Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Л.В. Карлова Основные элементы комплекса маркетинга (маркетинг-микс ) ТОВАР ЦЕНА СБЫТ product price place Маркетинговые коммуникации ПРОДВИЖЕНИЕ promotion Маркетинговые коммуникации (МК) представляют собой процесс предоставления информации о новом товаре его целевой аудитории посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Основные элементы комплекса маркетинга (маркетинг-микс ) ТОВАР ЦЕНА СБЫТ product price place Маркетинговые коммуникации ПРОДВИЖЕНИЕ promotion Реклама Связи с общественность Стимулирование сбыта Маркетинговые коммуникации включают в себя: Реклама Связи с общественностью Стимулирование сбыта Личные продажи Прямой маркетинг POS-материалы Упаковка товара Спонсорская деятельность Предоставление лицензий Организация послепродажного обслуживания Маркетинговые коммуникации Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-то) или повлиять (както) на аудиторию. Связи с общественностью (Public Relations - PR) — мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении. Маркетинговые коммуникации Стимулирование сбыта — виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Личная продажа — прямой контакт участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара. Маркетинговые коммуникации Прямой маркетинг — вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли. Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме on-line и т. п. Маркетинговые коммуникации POS-материалы — специальные средства для стимулирования торговли или рекламнооформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании Применение ИМК позволяет создать эффект синергии: согласованное использование различных инструментом коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих. Причины создания ИМК высокая эффективность ИМК; помощь ИМК в укреплении приверженности потребителей к конкретному товару, конкретной торговой марке, конкретному бренду ; растущая глобализация рыночной деятельности; ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК Above The Line (ATL) Below The Line (BTL) К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов. Причины роста популярности BTL: падение эффективности традиционных средств распространения рекламы; структурные изменения в розничной торговле; возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения; BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта может быть адресовано: Потребителям (consumer promotion) Розничным торговцам (trade promotion) Торговому персоналу Виды акций по стимулированию «consumer promotion»: Манипуляции с ценами (скидка с цены, скидка при покупки упаковки товара, купоны) Подарок за покупку Сэмплинг, дегустации Уличные акции (распространение листовок, «люди-сэндвичи») Игровой промоушн (лотереи, розыгрыши призов, конкурсы) Дисконтные карты Виды акций по стимулированию «trade promotion»: Конкурсы, розыгрыши, премии Дилерская премия Раздача образцов Конкурсы витрин Достоинства стимулирования сбыта: Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок Увеличивает частоту покупок или объем Недостатки стимулирования сбыта: Может создать беспорядочную ситуацию Может привести к установлению заниженных розничных цен Уменьшает охват целевой аудитории Может привести к обесценению брэнда Product Placement Product placement – размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале или телевизионной программе. Кросс-промоушн – проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или брэнд. Product Placement используют: В В В В В кинофильмах, сериалах телепередачах песнях книгах компьютерных играх Достоинства Product Placement в компьютерных играх: Продукция обязательно будет замечена Положительное отношение игрока к рекламируемому бренду Отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке Четко спозиционированная целевая аудитория Преимущества Product Placement: Невысокая стоимость Нет производственных расходов Длинная фактическая жизнь товара Внимательная и легко поддающаяся измерению аудитория Органичное восприятие рекламы Утонченная форма подачи послания Менее раздражителен чем телевизионная реклама Представляет собой свободную от перегруженности рекламой среду Событийный маркетинг Событийный маркетинг - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций (специальных событий). Отличия event-marketing от других мероприятий: Марка должна тотально присутствовать в событии (на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции, в сюжете события) Event-marketing должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта Виды event-marketing: Рабочие (обучающие семинары, конгрессы) Информативные (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) Досуговые, ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали) Классификация специальных мероприятий: В соответствии с задачами, которые они решают: – увеличение продаж – привлечение посетителей – формирование имиджа В соответствии с их продолжительностью: – краткосрочные – долгосрочные Достоинства event-marketing: Любая информация лучше воспринимается и запоминается Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR Возможность использования события при построении дальнейшей стратегии компании Имеет «долгоиграющий» эффект Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа Событие является поводом для налаживания необходимого контакта со СМИ Организация прямых продаж товара Высокая креативность и гибкость Мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует Pablic Relations Связи с общественностью – деятельность, направленная на построение и поддержание гармоничных отношений с обществом, включая косвенную рекламу (пропаганду). Комплекс PR-мероприятий: Установление и поддержание связей с прессой Товарная пропаганда Общефирменная коммуникация Лоббизм Консультирование Достоинства PR: Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса Способствуют установлению доверительного отношения к компании Характеризуются относительно низкими издержками Недостатки PR: Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации Как правило, принимаемые решения требуют согласований Мерчандайзинг представляет собой процесс торговли как активное средство коммуникации, это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. (Оксфордский толковый словарь бизнеса) Мерчандайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который: опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п. активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга. опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом Цели мерчандайзинга Стимулирование сбыта в магазине Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок Формирование приверженности к магазину, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых Совершенствование рекламнокоммуникационной политики предприятия Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине Влияние на поведение потребителей