МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ

Московский институт экономики, менеджмента и права
Кафедра менеджмента и маркетинга
М.В. Балашова
МАРКЕТИНГ
В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
Учебно-методические материалы
Москва 2007
1
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2М26
Автор-составитель –
кандидат экономических наук, доцент М.В. Балашова
Балашова М.В.
Маркетинг в телекоммуникациях: Учебно-методические
материалы / Сост. М.В. Балашова – М.: МИЭМП, 2007. – 32 с.
Учебно-методические материалы по курсу "Маркетинг в телекоммуникациях" включают в себя описание предназначения курса и
его ключевых проблем, целей, задач и места в системе профессиональной
подготовки специалистов, содержание лекций, тематику семинаров
и практических заданий. Данные материалы в доступной форме
позволят студентам изучить круг вопросов, отражающих особенности
маркетинга в телекоммуникационной отрасли.
Учебно-методические материалы разработаны на основе государственного образовательного стандарта, программы дисциплины и предназначены
для студентов всех форм обучения специальности "Маркетинг".
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2М26
© Балашова М.В., 2007
© Московский институт экономики, менеджмента и права, 2007
2
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Организационно-методический раздел………………..................4
2. Содержание курса……………….................................................7
3. Тематика семинаров и практических занятий………...................12
4. Организация самостоятельной работы……………………...........20
5. Итоговый контроль…………………………………………...........23
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины………………..26
7. Ответы на тестовые задания………………………….................29
3
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
Дисциплина "Маркетинг в телекоммуникациях" является одной из
дисциплин специализации, предусмотренной учебным планом для
изучения студентами специальности "Маркетинг" в качестве дисциплины по выбору.
Курс "Маркетинг в телекоммуникациях" посвящен изучению особенностей маркетинговой деятельности в одной из наиболее эффективных
и динамично развивающихся отраслей мировой экономики – отрасли
связи.
Связь играет огромную роль в сбалансированном развитии глобальной
экономики и экономики России, поскольку служит звеном между
промышленной сферой, сферой услуг и потребителями, а также между
отдаленными территориями и экономическими центрами. Стимулируя
общение людей посредством связи, современные средства телекоммуникаций являются необходимым условием для социального
сплочения, культурного и экономического развития всех стран.
Возрастающий спрос на телекоммуникационные услуги связан с
необходимостью поддержания информационного обмена, интенсивность
которого возрастает с внедрением информационных технологий во
все сферы культуры, науки и производства. В связи с этим особую
актуальность приобретает изучение специфики и инструментария
принятия маркетинговых решений на предприятиях телекоммуникационной отрасли.
Целью изучения курса "Маркетинг в телекоммуникациях" является
формирование у студентов четкого представления о формах и
методах маркетинговой деятельности на предприятиях телекоммуникационной отрасли, навыков получения и использования
маркетинговой информации для эффективного решения проблем
управления спросом на услуги связи и передачи данных.
В задачи курса входит: детальное изучение состояния и тенденций
развития рынка телекоммуникаций; получение навыков в разработке
стратегии маркетинга для предприятия отрасли связи; овладение
методикой проведения маркетинговых исследований на рынке связи;
изучение элементов комплекса маркетинга и управления ими на
предприятии в сфере телекоммуникаций.
Дисциплина "Маркетинг в телекоммуникациях" базируется на
знаниях, полученных в процессе изучения целого ряда дисциплин
4
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
учебного плана. Это, прежде всего, курсы общего гуманитарного и
социально-экономического цик-ла, такие как философия, социология,
культурология, психология, которые способствуют формированию у
студентов понимания основных категорий, необходимых для изучения
поведения и мотивации покупателей на различных рынках.
Курсы общепрофессионального цикла, такие, как экономика предприятия,
ценообразование, коммерческая деятельность, закладывают теоретическую
и методологическую основу изучения дисциплины. Изучение курса
"Основы маркетинга" закладывает теоретические основы организации
маркетинговой деятельности, формирования комплекса и стратегии
маркетинга, что является необходимым базисом для подробного изучения
подходов к управлению маркетингом в отдельно взятой телекоммуникационной отрасли с учетом характера и масштаба деятельности,
особенностей услуг связи и потребителей, а также конкурентной среды.
После успешного освоения курса студент должен овладеть следующими
знаниями и умениями:
- четко сформированным маркетинговым мышлением на основе
овладения комплексом вопросов реализации товарной, ценовой и сбытовой на предприятиях телекоммуникационной отрасли;
- знать основные характеристики, особенности функционирования,
структуру и функции механизма рынка связи и телекоммуникаций;
- уметь проводить анализ внутренней и внешней маркетинговой
среды предприятия отрасли связи;
- знать критерии выбора целевых сегментов на рынке связи;
- владеть методами проведения маркетинговых исследований на
рынке телекоммуникаций;
- иметь навыки разработки стратегии маркетинга с учетом специфики
отрасли связи.
Для эффективного освоения курса студентам необходимо не только
регулярно посещать лекционные и семинарские занятия, но и самостоятельно изучать материал, предусмотренный программой курса.
В целях лучшего усвоения материала семинарские занятия по дисциплине "Маркетинг в телекоммуникациях" проводятся в различной форме:
- в форме разбора и анализа конкретных ситуаций о маркетинговой
деятельности предприятий телекоммуникационной отрасли;
- в форме семинаров-конференций с заслушиванием докладов и
сообщений;
5
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- в форме деловых игр, на которых студентам предоставляется
возможность выступить в качестве представителей различных отделов
маркетинговой службы предприятий, в роли интервьюеров и модераторов при проведении различных видов опросов.
Важным элементом изучения дисциплины является выполнение
индивидуальных заданий: кабинетных и полевых. Кабинетные задания
связаны с поиском и анализом различной маркетинговой информации,
которую студенты могут получить из научных, периодических и
справочных изданий, а также используя Интернет-ресурсы. Полевые
задания выполняются путем сбора и анализа первичной информации
при проведении маркетинговых исследований. Формы самостоятельной работы варьируют в зависимости от формы обучения.
Изучение дисциплины проводится в течение одного семестра и
заканчивается зачетом, проводящимся по методике, приведенной в
разделе "Итоговый контроль".
6
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Тема 1. Особенности развития мирового рынка
телекоммуникаций
Структура и функции рыночного механизма. Классификация рынка
телекоммуникаций по товарному и пространственному признаку.
Характеристика основных элементов рыночного механизма: продавцы
и покупатели; ценообразование; экономическая и предпринимательская свобода; конкуренция.
Общие закономерности этапов формирования рыночных структур
электросвязи. Типы рынков связи по степени и характеру государственного влияния и конкуренции. Предпосылки возникновения разных
типов рынков.
Территориально разделенные монопольные рынки: основные
характеристики и особенности развития.
Тип рынка с разделением сферы услуг между компаниями: основные
характеристики и особенности развития.
Государственная монополия на связь в стране.
Этапы развития мирового рынка телекоммуникаций. Этап равномерного
развития и физического расширения рынков. Этап ослабления
государственного вмешательства в деятельность телекоммуникационной отрасли (дерегулирования) и демонополизации. Современный этап
развития мирового рынка связи: основные характеристики.
Тема 2. Современное состояние и особенности развития
российского рынка телекоммуникаций
Этапы развития российского рынка телекоммуникаций. Первый
этап (1990-1996 гг.) – этап появления первых сотовых сетей и компаний,
первых иностранных инвестиций в отрасль связи, внедрения новых
стандартов сотовой связи. Второй этап (1997-1999 гг.) – этап формирования федеральных операторов фиксированной и сотовой связи, усиления
конкуренции на рынке телекоммуникаций. Третий этап (с 1999 г.) –
этап активного роста рынка и увеличения количества абонентов сотовых
сетей, активизации отечественных инвесторов, расширения границ
рынка.
Современное состояние рынка телекоммуникаций в России. Факторы,
способствующие расширению рынка связи и передачи данных.
7
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Структура рынка фиксированной связи: корпоративный сегмент,
межоператорский сегмент, сегмент частных лиц. Основные участники
и особенности конкуренции на рынке фиксированной связи в целом
по России и в отдельных регионах. Особенности и перспективы развития
рынка передачи данных и Интернет. Перспективные направления
развития рынка фиксированной связи: услуги интеллектуальной сети
связи; услуги аутсортинговых call-центров; услуги платного телевидения. Рынок подвижной (сотовой) связи: основные участники, особенности конкуренции, перспективы развития.
Принципы государственного регулирования российского телекоммуникационного рынка.
Тема 3. Маркетинговые исследования рынка
телекоммуникационных услуг
Цели, задачи и направления маркетинговых исследований в телекоммуникациях. Этапы проведения маркетингового исследования.
Особенности используемых методов проведения исследований:
комплексные опросы в целевой группе; опросы абонентов; экспертные
методы и эксперименты.
Типы исследований, наиболее часто востребованные телекоммуникационными компаниями; методы их проведения; источники информации.
Анализ структуры доходов населения для прогнозирования развития
рынка и формирования ценовой политики. Анализ структуры абонентской
базы и трафика, востребованности услуг. Конкурентный анализ.
Статистические методы обработки маркетинговой информации
и получения количественных оценок телекоммуникационного рынка.
Тема 4. Сегментация и позиционирование на рынке
телекоммуникационных услуг
Ролевые и коммуникативные функции субъектов рынка телекоммуникаций по отношению к покупке.
Признаки и критерии сегментирования, используемые телекоммуникационными компаниями: географические, демографические, поведенческие,
психологические, потребности в информации и способы ее получения,
сфера деятельности, уровень образования.
Сегментация по типам клиентов: сегмент корпоративных и частных
клиентов. Признаки сегментации корпоративных клиентов. Признаки
8
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
сегментации частных абонентов операторских компаний. Определение
емкости рыночных сегментов.
Позиционирование телекоммуникационных компаний. Факторы,
которые необходимо учитывать при позиционировании. Учет
доступности услуги при выборе варианта позиционирования.
Тема 5. Особенности формирования товарной политики на
предприятиях в сфере телекоммуникаций
Отличительные характеристики и конкурентные преимущества
услуг в сфере телекоммуникаций.
Потребительские свойства наиболее распространенных телекоммуникационных услуг:
Телефонные услуги: многопользовательский доступ; переадресация;
поиск абонента; голосовая почта; определитель номера.
Услуги фиксированного доступа: таксофоны; локальные сети; широкополосный доступ.
Услуги мобильного доступа: пейджинговые, транкинговые, сотовые,
спутниковые; роуминг; федеральная и виртуальная нумерация; передача
сообщений; передача данных; локализация сервиса.
Интернет-услуги: электронная почта; информационные каналы;
поисковые системы.
Медиауслуги. Игровые сервисы.
Сервисная поддержка и дополнительные услуги.
Планирование ассортиментной политики предприятий связи.
Тема 6. Управление брендом телекоммуникационной
компании
Сущность понятий "торговая марка" и "бренд".
Процесс создания и управления брендом в телекоммуникационной
компании. Позиционирование брендов в сфере телекоммуникаций.
Определение стратегии бренда. Методы продвижения брендов компанийоператоров связи.
Ребрендинг в телекоммуникациях: опыт крупнейших компаний.
Особенности разработки и продвижения новой концепции бренда
телекоммуникационной компании. Факторы, обуславливающие
необходимость корректировки или изменения бренда.
9
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Тема 7. Ценообразование в телекоммуникациях
Современные подходы к ценообразованию в телекоммуникациях.
Формирование ценовой политики телекоммуникационного
предприятия. Стратегия и тактика ценообразования. Последовательность
выработки политики ценообразования.
Ценообразование, основанное на учете спроса. Применение затратных методов ценообразования в телекоммуникационной отрасли.
Конкурентное ценообразование.
Тарификация услуг связи. Факторы, которые необходимо учитывать
при формировании тарифной политики. Подходы к формированию
нового тарифного плана.
Приспособление цены к рыночным условиям. Виды скидок и
условия их применения.
Тема 8. Сбытовая политика в телекоммуникациях
Структура и характеристика каналов сбыта в отрасли телекоммуникаций. Факторы, определяющие выбор канала и управление им.
Критерии выбора канала: охват целевого рынка; удовлетворение
требований клиентов; рентабельность.
Прямые продажи. Возможности увеличения объема собственной
продажи: выездная продажа; продажа с использованием мобильных
терминалов.
Продажи с привлечением посредников: агентская продажа; дилерская
продажа; продажа и обслуживание через сервис-провайдеров. Условия
работы компаний-операторов связи с дилерами.
Тема 9. Политика продвижения
телекоммуникационных услуг
Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении услуг связи.
Задачи и организация продвижения услуг на рынке.
Реклама в телекоммуникационной отрасли. Виды рекламы. Использование товарной и имиджевой рекламы компаниями-операторами связи.
Разработка рекламной кампании. Определение целей и задач
рекламной кампании. Выбор медиа-средств. Планирование рекламного
бюджета и оптимизация затрат на продвижение телекоммуникационных услуг. Эффективность рекламы.
Связи с общественностью (PR). Причины возможной отрицательной
реакции общественности на деятельность телекоммуникационных
10
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
компаний. PR-мероприятия, используемые для формирования имиджа
и управления репутацией компаний-операторов связи: репортажи и
участие в программах на телевидении, радио; публикации в прессе;
презентации и прессконференции; спонсорская и благотворительная
деятельность; выставочная деятельность. Эффективность мероприятий
по связям с общественностью.
Кратковременные меры стимулирования сбыта, применяемые
телекоммуникационными компаниями.
Тема 10. Маркетинговое планирование в сфере
телекоммуникаций
Сущность, функции и выгоды планирования. Особенности маркетингового планирования в телекоммуникациях.
Направления маркетингового планирования в телекоммуникациях:
изучение рыночных возможностей компании; отбор целевых рынков;
разработка комплекса маркетинга; реализация маркетинговых мероприятий.
Структура маркетингового плана.
Модели для принятия решения телекоммуникационными компаниями
в ходе маркетингового планирования. Выбор стратегии маркетинга.
Модели для оценки положения телекоммуникационной компании
в конкурентной среде отрасли. Модель портфельного анализа Бостонской
консалтинговой группы (BCG). Многофакторная модель анализа
стратегических по-зиций бизнеса General Electric/McKinsey. Модель
стратегического анализа и планирования Shell/DRM.
11
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
3. ТЕМАТИКА СЕМИНАРОВ
И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семинар 1. Развитие мирового рынка телекоммуникаций
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Проведите сравнительный анализ трех типов рынков телефонной
связи по степени и характеру государственного влияния и конкуренции.
2. Каковы причины возникновения разных типов рынков связи?
3. Заслушивание и обсуждение сообщений о развитии телекоммуникационных компаний в разных странах. В чем заключаются общие тенденции и отличия в развитии и функционировании рассмотренных
компаний?
Домашнее задание к семинару 1 (выполняется до начала занятия)
Подготовить сообщение об истории развития одной из перечисленных ниже телекоммуникационных компаний:
- Американская телефонно-телеграфная компания (American Telephone and Telegraph Company – AT&T);
- Национальный оператор Японии (Nippon Telegraph and Telephone
- NTT);
- Национальный телекоммуникационный оператор в Великобритании
(British Telecom);
- Национальный оператор Германии (Deutsche Telekom).
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы характеристики и условия формирования территориально
разделенных монопольных рынков связи?
2. Раскройте особенности функционирования рынка с разделением
сферы услуг связи между компаниями.
3. В каких случаях формируется государственная монополия на
связь в стране?
4. Каковы основные причины стабильности, затруднявшие выход
но-вых фирм на рынок телекоммуникаций в 1930-1970 гг.?
5. Какие структурные изменения рынка связи характерны для
этапа дерегулирования и демонополизации?
12
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Семинар 2. Развитие российского рынка
телекоммуникаций
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Какие структурные изменения произошли на рынке телекоммуникаций России после 1990 г.? Чем обусловлены эти изменения?
2. Проведите сравнительный анализ структуры рынка фиксированной связи г. Москвы в различных потребительских сегментах (данные
для анализа предоставляются преподавателем).
3. Дискуссия. Как Вы оцениваете современное состояние и перспективы
развития российского рынка мобильной связи? Существует ли конкуренция
между операторами фиксированной и мобильной связи? Какое влияние
на деятельность российских телекоммуникационных компаний
оказало принятие нового федерального закона "О связи"?
Вопросы для самоконтроля
1. Какова роль государственного регулирования в формирова-нии
структуры российского рынка связи?
2. Назовите основные отличия московского рынка фиксирован-ной
связи от российского рынка в целом?
3. Какие направления развития рынка фиксированной связи можно
отнести к перспективным? Почему?
4. Каковы основные черты современного этапа развития рынка
мобильной связи?
Семинар (практическое занятие) 3.Сегментирование
и позиционирование на рынке телекоммуникаций
Примерный план
1. Выполнение приведенного ниже практического задания по
микро-группам.
2. Презентация и обсуждение выполненного задания.
Вопросы для обсуждения выполненных заданий
1. Какую информацию Вы использовали для сегментирования?
2. Обоснуйте свой выбор вариантов сегментирования. Какие
признаки и критерии были положены в основу сегментации? Почему?
3. Сопоставьте предложенные Вами варианты сегментирования
с политикой сегментации рынка крупнейших российских телекоммуникационных компаний.
13
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Практическое задание к семинару
Разработайте варианты сегментирования рынка:
- для телекоммуникационной компании, оказывающей услуги фиксированной связи физическим и юридическим лицам на террито-рии
Москвы и Московской области;
- телекоммуникационной компании, оказывающей услуги сотовой
связи на территории России.
Дополнительная информация, необходимая для выполнения
задания, предоставляется на занятии преподавателем.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие ролевые функции могут выполнять субъекты рынка по
отношению к покупке?
2. Раскройте сущность понятий "целевой сегмент" и "целевая
аудитория" на примере рынка услуг связи.
3. Каковы основные критерии и признаки сегментирования на
рынке телекоммуникаций?
4. Какие факторы необходимо учитывать при позиционировании
телекоммуникационных компаний?
Семинар (практическое занятие) 4. Товарная
и ассортиментная политика телекоммуникационных
компаний
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Рассмотрение ассортиментного перечня услуг, предлагаемых
операторами фиксированной и мобильной связи; определение структуры
и показателей ассортимента.
2. Какие дополнительные сервисы предлагают операторы связи
своим клиентам? Каково их значение?
3. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время
перечисленные ниже телекоммуникационные услуги:
1) беспроводной доступ в Интернет;
2) пейджинг;
3) определитель номера;
4) видео-сервисы и on-line игры;
5) роуминг;
6) голосовая почта.
14
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Домашнее задание
Дайте характеристику конкретной телекоммуникационной услуге.
Опишите ее, основываясь на отличительных характеристиках услуг
данной сферы. Какие методы управления спросом целесообразно,
на Ваш взгляд, использовать производителю данной услуги?
Вопросы для самоконтроля
1. Классификация телекоммуникационных услуг.
2. Каковы конкурентные преимущества услуг в сфере телекоммуникаций?
3. Какие методы регулирования спроса на услуги используются
телекоммуникационными предприятиями?
4. Раскройте понятие товарного ассортимента, какими показателями
он характеризуется?
5. Каковы подходы к планированию ассортимента телекоммуникационных компаний?
Семинар 5. Управление брендом в телекоммуникациях
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. В чем отличие торговой марки от бренда?
2. Связан ли процесс ребрендинга с изменением бизнес-стратегии
телекоммуникационных компаний?
3. Какими объективными факторами обусловлена необходимость
перепозиционирования брендов компаний-операторов связи?
4. Дискуссия. В чем Вы видите положительные и отрицательные
стороны ребрендинга в телекоммуникациях (на примере ребрендинга
телекоммуникационных компаний)?
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте сущность понятий "торговая марка", "бренд".
2. Какие методы используются для продвижения брендов компанийоператоров связи?
3. Опишите процесс создания и управления брендом в телекоммуникационной компании?
4. Каковы особенности разработки и продвижения новой концепции
бренда?
15
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Семинар (практическое занятие) 6. Особенности ценовой
политики в телекоммуникациях
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Разработка тарифных планов в телекоммуникациях: опыт компанийоператоров связи.
2. Методика ценообразования на основе спроса.
3. Выполнение расчета цены на услугу связи на основе с применением
затратных методов:
- расчет цены методом калькуляционного выравнивания;
- расчет цены по методу полных затрат;
- расчет цены на основе рентабельности инвестиций;
- расчет цены на основе предельных издержек.
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте сущность понятий "политика ценообразования", "стратегия
ценообразования", "тактика ценообразования" применительно к сфере
телекоммуникаций.
2. Каковы основные правила формирования тарифной структуры
в телекоммуникациях?
3. Какие факторы необходимо учитывать оператору при разработке нового тарифного плана?
4. Каковы особенности применения методов ценообразования в
телекоммуникациях?
Семинар 7. Особенности сбытовой политики
в телекоммуникациях
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Какие факторы определяют структуру каналов распределения
телекоммуникационных компаний?
2. Какие методы используют телекоммуникационные компании
для работы с посредниками? Приведите примеры.
3. Каким образом осуществляется контроль компаний-операторов
за работой дилеров и других посредников? Насколько эффективны
эти методы? Приведите примеры.
4. Организация обслуживания абонентов как основной фактор
конкуренции на рынке связи.
16
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Вопросы для самоконтроля
1. Опишите структуру каналов сбыта в отрасли телекоммуникаций?
2. Какие факторы определяют выбор канала сбыта и управления им?
3. Каковы основные принципы работы с дилерами телекоммуникационных компаний?
4. Назовите наиболее значимые принципы организации обслуживания абонентов, которые необходимо соблюдать компаниямоператорам связи.
Семинар (практическое занятие) 8. Реклама
в телекоммуникациях
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Работа в микрогруппах: рассмотрение разных видов товарной
и имиджевой рекламы телекоммуникационных компаний по следующей
схеме:
- определить основную цель и мотивы рекламного сообщения;
- выделить атрибуты и характеристики, которые кажутся Вам
наиболее важными в отношении рекламируемой услуги или компании,
и сопоставить их с атрибутами, которые подчерки-ваются в рекламе;
- определить сильные и слабые стороны рекламного сообще-ния;
- проанализировать рекламное сообщение на соответствие требованиям Федерального закона "О рекламе".
2. Обсуждение результатов анализа, проведенного микрогруппами.
Домашнее задание
Самостоятельно подберите два рекламных сообщения (телевизионных,
в печатных изданиях, в Интернет или наружной рекламе) о реализации
однотипных телекоммуникационных услуг. Дайте подробное описание
этих сообщений, сравните их содержание, оцените количество передаваемой информации. Какую цель, по вашему мнению, преследуют эти
объявления? Какие мотивы использованы в рекламе услуг?
Вопросы для самоконтроля
1. Виды рекламы в телекоммуникациях.
2. Опишите этапы разработки рекламной кампании.
3. Каким образом определяется эффективность рекламы?
4. Какие кратковременные меры стимулирования сбыта используют телекоммуникационные компании?
17
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
5. Дайте характеристику основным видам мероприятий по формированию имиджа и управлению репутацией компаний-операторов связи.
Семинар 9. Особенности планирования маркетинга
в телекоммуникациях
Примерный план и вопросы для обсуждения
1. Выбор целевых сегментов телекоммуникационной компании и
разработка товарных предложений для каждого из них.
2. Выработка направлений маркетинговых действий на различ-ных
этапах жизненного цикла телекоммуникационной услуги.
3. Выбор стратегии маркетинга: опыт крупнейших компанийоператоров связи.
4. Применение методов стратегического планирования маркетинга в телекоммуникациях.
Практическое задание
Составьте матрицу стратегических направлений маркетинга "Товарное
предложение – рыночный сегмент" для конкретной телекоммуникационной компании.
Вопросы для самоконтроля
1. Опишите направления маркетингового планирования применительно к сфере телекоммуникаций.
2. Какова структура маркетингового плана?
3. Какие Вы знаете модели для принятия решения телекоммуникационными компаниями в ходе маркетингового планирования?
4. Каково значение методов портфельного анализа для маркетингового планирования в телекоммуникациях?
Семинар (мини-конференция) 10. Особенности
маркетинговых исследований на рынке
телекоммуникационных услуг
Примерный план
1. Презентация результатов маркетинговых исследований рынка
телекоммуникационных услуг, проведенных студентами в рам-ках
самостоятельной работы (задание подробно изложено в разделе
"Организация самостоятельной работы", оценка по его выполнению
учитывается в рейтинге курса).
2. Обсуждение результатов исследований и методики их проведения.
18
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Вопросы для обсуждения
1. В чем заключаются особенности товарного предложения на
рынке телекоммуникационных услуг?
2. Каковы пути оптимизации ассортиментной политики исследуемых
предприятий?
3. Каковы особенности тарифной политики предприятий сферы
телекоммуникаций?
4. Каковы особенности сбытовой политики предприятий связи?
5. Что показал анализ мероприятий по стимулированию сбыта?
Какие виды рекламы используются телекоммуникационными
компаниями? Какова эффективность их использования? Каковы
кратковременные меры стимулирования сбыта?
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы цели и задачи маркетинговых исследований на рынке
телекоммуникационных услуг?
2. Какие методы сбора первичной и вторичной информации используются при проведении исследований на рынке телекоммуникаций?
3. Как определяется объем выборки?
4. Каким образом формируется программа маркетинговых
исследований?
5. Какие используются методы анализа маркетинговой информации?
19
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
4. ОРГАНИЗАЦИЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
В процессе изучения дисциплины большое значение имеет самостоятельная работа, которая выполняется студентом в следующих формах:
- изучение и проработка материалов лекций;
- изучение учебной, методической и научной литературы по
тематике курса;
- работа со справочными и периодическими изданиями;
- изучение Интернет-ресурсов по тематике курса;
- проведение маркетинговых исследований;
- подготовка докладов и сообщений;
- выполнение домашних практических заданий;
- подготовка к семинарам, рубежным контролям и зачету.
Методические указания к выполнению работ и рубежных
контролей, оценка по которым учитывается
в рейтинге дисциплины
Максимальное количество баллов, которое может получить студент
по результатам изучения дисциплины "Маркетинг в телекоммуникациях"
– 50. Эта оценка складывается из следующих видов работ:
1. Рубежный контроль (РК) – 10 баллов.
2. Домашнее задание "Маркетинговое исследование рынка телекоммуникаций" (КР) – 15 баллов.
3. Текущий рейтинг – 5 баллов.
4. Итоговый контроль на зачетном занятии (зачет) – 20 баллов.
График прохождения рейтинговых работ и контролей составляется
в начале семестра в соответствии с графиком учебного процесса и
доводится до сведения студентов.
Рубежный контроль
Проводится по темам 1-5 в виде теста. Тест содержит 10-15 вопросов.
Проходной балл по тесту – 5.
Домашнее задание
Маркетинговое исследование рынка
телекоммуникационных услуг
Данное задание представляет собой небольшое маркетинговое
исследование рынка телекоммуникационных услуг, которое проводится
20
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
с целью закрепления на практике изученной методики исследования,
а также ознакомления с различными аспектами реализации маркетинговой политики предприятиями связи. Сбор маркетинговой информации
может производиться как с использованием полевых, так и кабинетных
методов. Кабинетное исследование базируется на сборе вторичной
информации о состоянии рынка услуг связи. Источниками информации
могут служить данные справочных и периодических изданий,
статистическая информация, Интернет-ресурсы. После сбора необходимой информации проводится ее анализ и формулируются выводы.
По согласованию с преподавателем производится выбор одного
из нижеперечисленных вариантов проведения исследования.
1. Исследование товарной политики телекоммуникационных
предприятий. В ходе исследования производится сбор маркетинговой
информации по ассортименту услуг, предлагаемых на рынке
компаниями-операторами фиксированной или подвижной связи.
Производится сравнительный анализ услуг, предоставляемых
разными операторами связи.
2. Исследование тарифной политики телекоммуникационных
компаний. В ходе исследования производится сбор маркетинговой
информации о тарифах, предлагаемых абонентам операторами
фиксированной или подвижной связи. Также собирается информация
об использовании методов ценового стимулирования продаж (скидки,
акции, связанные с увеличением выгоды при покупке). Проводится
сравнительный анализ тарифной политики операторов связи.
3. Исследование коммуникационной политики телекоммуникационных предприятий. В ходе исследования производится сбор
маркетинговой информации об используемых операторами фиксированной или мобильной связи методах стимулирования продаж. Производится
сравнительный анализ рекламных акций и кратковременных мер
стимулирования сбыта.
Результаты маркетингового исследования оформляются в виде
письменной работы со следующей структурой:
- цели и задачи исследования;
- результаты исследования;
- выводы по результатам исследования.
Объем работы – 7-8 страниц в зависимости от выбранной темы и
соб-ранного материала.
21
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Текущий рейтинг
Формируется в результате выполнения текущих домашних заданий
к семинарам, а также работы на семинарах и практических занятиях.
В том случае, если студент пропустил семинарское занятие, он должен
отчитаться по данной теме, выполнив письменную работу по вопросам,
предложенным к обсуждению на семинаре, или в виде устного
собеседования по теме на консультации. Также на консультации вы
можете получить ответы на вопросы, возникающие при выполнении
домашних заданий и проведении маркетинговых исследований.
Студенты очно-заочной и заочной формы обучения также выполняют
письменные работы, приведенные в данном учебно-методическом
пособии. Обязательными для выполнения студентами данных форм
обучения являются домашние практические задания к семинарам 4,
8 и 9.
22
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
5. ИТОГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
Итоговый контроль по курсу (зачет) проводится в письменном
виде. Контрольные задания при проведении зачета включают в себя:
- тест по темам курса;
- теоретический вопрос по одной из тем курса;
- практическое задание подобное тем, которые выполняются
студентами на практических и семинарских занятиях.
Для подготовки к зачету необходимо использовать не только лекционный
материал, но и материал учебных пособий и периодических изданий.
Кроме того, следует тщательно проработать вопросы, рассмотренные
на семинарских занятиях. Подготовку следует проводить по вопросам,
предложенным студентам для самоконтроля после каждого семинарского
(практического) занятия.
ОБРАЗЦЫ ТЕСТОВЫХ ЗАДАНИЙ
1. В каких странах на начальной стадии развития отрасли
связи сформировалась государственная монополия в данной отрасли:
1) Италия, США, Великобритания;
2) Германия, Великобритания, Швеция;
3) США, Канада, Финляндия;
4) Великобритания, Франция, Италия.
2. К числу особенностей московского рынка фиксированной связи
нельзя отнести:
1) высокий уровень проникновения фиксированной связи;
2) низкий неудовлетворенный спрос на услуги традиционной телефонии;
3) низкие темпы роста сети традиционного оператора;
4) низкая конкуренция среди альтернативных операторов.
3. Наиболее важным критерием при сегментировании рынка
телекоммуникаций является:
1) охват всех потребителей;
2) зависимость от стратегии развития услуги;
3) охват всех покупателей услуг компании;
4) наиболее эффективное расходование рекламного бюджета.
23
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
4. На какой фазе жизненного цикла телекоммуникационной
услуги компания получает максимальную прибыль:
1) на фазе спада;
2) на фазе зрелости;
3) на фазе роста;
4) на фазе внедрения.
5. Кабинетный метод исследования, основанный на обработке
содержания большого массива информации, называется:
1) традиционным анализом;
2) контент-анализом;
3) классическим анализом;
4) информативно-целевым анализом.
6. Характерной чертой эксперимента как метода проведения
исследований на рынке телекоммуникаций является:
1) активное вмешательство исследователя в процесс создания данных;
2) изучение симпатий потребителей в отношении товара;
3) оценка эффективности комплекса маркетинга;
4) установление контактов с объектами исследования.
7. Задачей товарной политики телекоммуникационной
компании является:
1) поиск абонентов, желающих приобрести услугу;
2) производить как можно больше продуктов;
3) управление жизненным циклом услуг и их конкурентоспособностью;
4) разбивка рынка на группы потребителей.
8. Какой тип распределения использует телекоммуникационная компания, которая стремится к сочетанию контроля над
каналами сбыта и престижного образа с хорошим объемом
продаж и прибыли?
1) эксклюзивное распределение;
2) интенсивное распределение;
3) экстенсивное распределение;
4) избирательное распределение.
24
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
9. Для объяснения принципов действия и сущности нового
тарифного плана телекоммуникационной компании используется:
1) увещевательная реклама;
2) информативная реклама;
3) сравнительная реклама;
4) напоминающая реклама.
10. Применение стратегии интенсивного роста телекоммуникационной компанией оправдано в следующих случаях:
1) компания может получить долю выгоды, получив во владение
ряд предприятий конкурентов или поставщиков;
2) компания не до конца использовала возможности, присущие ее
про-дуктам и рынкам;
3) отрасль не дает возможностей для дальнейшего роста;
4) отрасль имеет прочные позиции.
Тестовые задания, образцы которых приведены выше, встретятся
вам при прохождении рубежного контроля (тестирования), на зачете
и экзамене. Попробуйте ответить на вопросы тестов. Проверить
правильность своих от-ветов вы можете, сравнив их с ответами,
приведенными в конце данных учебно-методических материалов.
25
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
Основная литература
1. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. – М.: ЭкоТрендз, 2002.
2. Разроев Э. Инфокоммуникационный бизнес: управление,
технологии, маркетинг. – СПб.: Профессия, 2003.
3. Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях: Учебное пособие. – М.: Радио и связь, 2005.
Дополнительная литература
1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности:
Учебник. – М.: Изд. "Дашков и К", 2005.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,
анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. – М.:
Финансы и статистика, 2002.
4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика.
Российский опыт. – М.: Эксмо, 2002.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология
и практика. – М.: Финпресс, 2000.
6. Иванова С. Продажа на 100%. Эффективные техники продвижения
товаров и услуг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д, Вонг В. Основы маркетинга.
– М.: – СПб.: – К.: Изд. дом "Вильямс", 2002.
8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций:
Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2000.
10. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. – М.: Вектор, 2006.
11. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. –
СПб.: Питер, 2000.
12. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория,
практика, информационные технологии: Учебное пособие. – М.:
Финансы и статистика, 2002.
13. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. – М.: Эксмо, 2006.
26
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
14. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности:
Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ, 2006.
15. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие
для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
16. Руделиус У. Маркетинг. – М.: ДеНово, 2001.
17. Уткин Э.А. Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных
задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий,
вопросов для самопроверки по курсу "Маркетинг". – М.: Финансы и
статистика, 2002.
18. Федцов В.Г., Федцова А.В. Маркетинг. Теория и сферы применения.
– М.: Приор-издат, 2006.
19. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. – СПб.:
Питер, 2002.
20. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1999.
21. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ,
2000.
Периодические издания
Журналы: "Практический маркетинг", "Маркетинг. Менеджмент",
"Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетолог", "Практика рекламы",
"Российский рекламный вестник", "Индустрия рекламы", "Секрет
фирмы", "Деньги", "Эксперт".
Ресурсы Интернет
1. www.minsvyaz.ru Официальный сайт Министерства информационных технологий и связи.
2. www.sotovik.ru Информационный сайт, посвященный телекоммуникациям: обзоры рынка, новости операторов.
3. www.telecomru.ru Экспертный портал "Телекоммуникации России"
– независимое сетевое СМИ.
4. www.comnews.ru Новости рынка телекоммуникаций России и СНГ.
5. www.mobail-review.com Сайт, посвященный мобильным устройствам и технологиям, новостям операторов связи, рекламным акциям.
6. www.marketing.spb.ru Энциклопедия маркетинга.
7. www.4p.ru Маркетинг-журнал: новости маркетинга, статьи по
теории и практике маркетинга, публикации результатов маркетинговых исследований.
8. www.adme.ru Ежедневное Интернет-издание о рекламе. Творчество
в рекламе: креатив, стратегии, медиа.
27
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
9. www.gks.ru Официальный сайт Федеральной службы Государственной статистики.
10. www.sostav.ru Маркетинг. Реклама. PR. Новости, статьи и аналитика
рынка рекламы и маркетинга. Маркетинговые исследования. СМИ
о рекламе.
11. www.salespro.ru Журнал об управлении продажами.
12. www.dis.ru Сайт издательской группы "Дело и сервис". Электронные версии статей журнала "Маркетинг в России и за рубежом".
13. www.sf-online.ru Журнал "Секрет фирмы" (электронная версия):
технологии успешного бизнеса, красивые идеи, оригинальные решения, актуальные проблемы бизнеса и пути их решения.
28
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
7. ОТВЕТЫ НА ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
Номер теста
Правильный ответ
Номер теста
Правильный ответ
1
2
6
1
2
4
7
3
3
3
8
4
4
3
9
2
5
4
10
2
29
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
БАЛАШОВА Мария Владимировна
МАРКЕТИНГ
В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
Учебно-методические материалы
Главный редактор А.Ю. Лавриненко
Технический редактор О.Л. Трошкин
Редактора-корректор Р.В. Пронина
Компьютерная редакционная верстка М.Г. Черепанов
Подписано в печать 12.02. 07
Формат 60 х 90 1/16.
Бумага типографская.
Печать офсетная.
Гарнитура Times New Roman.
Усл. печ. л.1.5
Уч.-изд. л.1.7
Тираж 600 экз.
Заказ № 32/13.07
Отпечатано в ООО ”ИПК Отис-Медиа”
111024, Россия, Москва, ул. 5-я Кабельная, д. 2Б., тел.: 507 50 64
Методический и редакционно-издательский отдел
Московского института экономики, менеджмента и права
115432, Россия, Москва, 2-й Кожуховский проезд, д. 12, тел.: 783 68 25
30
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Список учебных и нормативных изданий в МИЭМП
Учебные издания
1 Алексеева Н.В. и др. Гражданское процессуальное право.
Сборник задач и образцов процессуальных документов.
2 Алиев А.Т. Титов А.В. Деньги. Кредит. Банки. Курс лекций.
3 Батюкова В. Е. Николаева Ю. В. Уголовное право. Общая
часть. Конспект лекций.
4 Безденежных В.М. Административное право. Курс лекций.
5 Бобровская О.Н Право соцобеспечения. Конспект лекций.
6 Болотина Л.А. Ильина Е.А. Пихология и педагогика. Конспект
лекций.
7 Буров М.Е. Культурология. Конспект лекций.
8
Бушуев В.К. Экономики организаций (предприятий).
Конспект лекций.
9 Власова Н.А. Уголовно процессуальное право. Конспект
лекций.
10 Голышев В.Г. Коммерческое право. Конспект лекций.
11 Голышев В.Г. Наследственное право в схемах. Учебное
пособие.
12 Горбачев В.Т. Отечественная история. Конспект лекций.
12 Гребенник В.В., Шкодинский СВ. Основы предпринимательства.
Курс лекций.
13 Гусев В.И. Антикризисное управление. Конспект лекций.
14 Гусев В.И. Инновационный менеджмент. Конспект лекций.
15 Дзюбенко А.Л. Информационные системы в экономике.
Курс лекций.
16 Дзюбенко А.Л, Титаренко В.В. Информационные системы
в экономике как основа прикладной информатики.
Учебное пособие.
17 Д зюбенко А.Л., Ттитаренко В.В. Информационные
технологии. Часть-1. Практикум.
18 Д зюбенко А.Л., Ттитаренко В.В Информационные
технологии. Часть-2. Практикум.
19 Д зюбенко А.Л., Ттитаренко В.В. Информационные
технологии. Часть-3. Практикум.
20 Д зюбенко А.Л., Ттитаренко В.В. Информационные
технологии. Часть-4. Практикум.
31
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
22 Евстифеева Т.И. Арбитражное процессуальное право.
Конспект лекций.
23 Евстифеева Т.Н. Установление фактов, имеющих
юридическое значение, в гражданском процессе. Учебное
пособие.
24 Емельянов Б.М. Правкин С.А. Теория государства и права.
Курс лекций.
25 Живарев В.Е. Международное право. Курс лекций.
26 Ильичев В.А. Правоохранительные органы. Курс лекций.
27 Исаенкова О.В. Исполнительное право. Учебное пособие.
28 Карпухин Д.В. Жилищное право. Конспект лекций.
29 Клычников В.М. История отечественного государства и
права. Курс лекций.
30 Коробкова Ю.Е. Философия. Конспект лекций.
31 Моисеев Д.В. Муниципальное право РФ. Учебное пособие.
32 Наумов В.В. и др. Финансы организаций (предприятий).
Конспект лекций.
33 Новиков А.А. История экономических учений. Курс
лекций.
34 Новиков А.А. Мировая экономика. Курс лекций.
35 Новикова Е.В., Суптело Н.П. Экономическая теория (1-я,
2-я части). Конспект лекций.
36 Общие гуманитарные науки: Тестовые задания для аттестации
студентов в вузе. Под общ.ред. В.А. Потатурова.Практикум.
37 Орчаков О.А. Теория организации. Уч. Пособие.
38 Осипенкова О.Ю. Хамидуллина 3. Ч. Теория бухгалтерского
учета. Конспект лекций.
39 Осипенкова О.Ю. Хамидуллина 3. Ч. Аудит (основы аудита).
Часть I. Учебное пособие.
40 Осипенкова О.Ю. Хамидуллина 3. Ч Аудит (основы аудита).
Часть II. Учебное пособие.
41 Осипенкова О.Ю., Хамидуллина 3.Ч. Бухгалтерский
(управленческий) учет. Учебное пособие.
42 Осипенкова О.Ю., Хамидуллина 3. Ч. Бухгалтерский
(финансовый) учет. Учебное пособие.
43 Павлов А.И., Тушонков В.Н, Титаренко В.В. Безопасность
жизнедеятельности. Учебное пособие.
32
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
Потатуров В. А. Отечественная история. Конспект лекций.
Продченко И.А. Лизинг. Курс лекций.
Пронин Э.А. Политология. Конспект лекций.
Разумова Е.Р. Копцепции современного естествознания.
Конспект лекций.
Разумова Е.Р. Экологическое право. Курс лекций.
Ременников В.Б. Управленческие решения. Курс лекций.
Рошаль А.С., Аверьянов Г.П. Основы информатики.
Учебное пособие.
Селиванов С.Н., Шкодинский С.В., Коробов Ю.М. Страхование.
Курс лекций.
Ситдикова Л.Б. Гражданское право. Практикум.
Сорочан В.В. Деловое общение. Курс лекций.
Сорочан В.В. Психология профессиональной деятельности.
Конспект лекций.
Степанов В.Г. Эконометрика. Курс лекций. .
Тимина Е.И. Математика. Конспект лекций.
Токарев ЕМ. Социология. Конспект лекций.
Филипченко A.M., Шкодинский СВ. Бюджетная система
РФ. Курс лекций.
Чихладзе Л. Т. Основы конституционного (государственного)
права зарубежных стран. Учебное пособие.
Нормативные издания
1 Гражданское право в актах высшего арбитражного суда
РФ. Сборник док-тов 1993-2005 г.г.
2
Нормативные документы (МИЭМП) Выпуск 2, сентябрь
2006
33
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com