МАРКЕТИНГ В ПОЧТОВОЙ СВЯЗИ

ББК У285–32
МАРКЕТИНГ В ПОЧТОВОЙ СВЯЗИ
Ю.О. Терехова, Г.И. Терехова
ГОУ ВПО «Тамбовский государственный технический
университет», г. Тамбов
Рецензент Б.И. Герасимов
Ключевые слова и фразы: коммуникационная политика;
маркетинг; почтовая связь; реклама; эффективность рекламной
деятельности.
Аннотация: Изложены роль и значение маркетинга, а также рекламной деятельности в повышении эффективности работы почтовой связи.
Для эффективной работы почтовой связи следует использовать маркетинг как универсальную модель управления в условиях рынка.
Маркетинг в почтовой связи – это система управления разработкой и
предоставления необходимых обществу услуг почтовой связи, основанная
на комплексном изучении рынка и активном воздействии на потребительский спрос, нацеленная на получение максимального эффекта и организациями почтовой связи, и пользователями услуг при минимальном коммерческом риске.
Важнейшей составной частью маркетинга является коммуникационная деятельность, направленная на формирование устойчивого спроса на
услуги почтовой связи и стимулирование их потребления.
Основными элементами коммуникационной политики в почтовой
связи должна быть реклама, связи с общественностью, прямой почтовый
маркетинг, стимулирование потребления услуг почтовой связи.
К наиболее распространенным средствам коммуникационной деятельности относится реклама. Формирование рекламной компании должно
основываться на результатах маркетингового исследования рынка и анализа маркетинговых возможностей организации почтовой связи.
Основными факторами, оказывающими влияние на рекламную политику и другие элементы коммуникационной деятельности, являются: состояние конкурентной среды на рынке услуг почтовой связи, доля рынка,
принадлежащая региону, конкурентоспособность (качество и цены) ее услуг. Исходя из этого определяются: цели рекламной деятельности, виды
Терехова Ю.О. – аспирант ТамбГТУ; Терехова Г.И. – старший преподаватель кафедры «Экономический анализ» ТамбГТУ, г. Тамбов.
228
ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ПРАКТИКИ.
рекламы и рекламные средства, бюджет рекламы и эффективность рекламы.
Цели рекламы могут быть различны:
− информирование потребителей о новых услугах и их преимуществах или о техническом и качественном усовершенствовании существующих услуг;
− сведения об оплате услуг, изменении тарифов, о введении гибкой
системы тарифов;
− сообщения о характере сервисного обслуживания и дополнительных услугах на конкретном объекте почтовой связи (упаковке почтовых
отправлений, способах доставки, формах оплаты и т.д.);
− разъяснения по вопросам приема, выдачи и поставки почтовых отправлений, подписки на центральные и местные издания, по правилам
оказания услуг почтовой связи;
− информирование о контрольных сроках и безопасности пересылки
почтовых отправлений;
− информация об адресах (индексах) и телефонах организации (объектов) почтовой связи.
В зависимости от целей рекламной стратегии различают следующие
виды рекламы: имидж-рекламу, стимулирующую (увещевательную) рекламу и рекламу стабильности.
Имидж-реклама – это реклама по созданию определенного имиджа
почтовой связи и доверия клиентов к почтовой службе в широких слоях
населения, а также в сфере производства и предпринимательства.
Самый распространенный вид рекламы – стимулирующий, основная
задача которого стимулировать потребность в предлагаемой услуге. При
рекламировании важно подчеркнуть достоинство услуги, ее положительные качества по сравнению с традиционными услугами и аналогичными
услугами у конкурентов (в почте, как правило, более низкие тарифы).
Даже при налаженной реализации услуг необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты для сохранения своей
доли рынка и достигнутого уровня конкурентоспособности. С этой целью
организациям почтовой связи следует осуществлять рекламу стабильности
предложения традиционных, универсальных, новых услуг и сфер деятельности.
Распространение рекламы осуществляется рекламными средствами
(каналами информации), с помощью которых рекламные сообщения доходят до потребителя.
Почтовая связь, в отличие от других отраслей национальной экономики, имеет большие возможности по распространению рекламы на базе
собственных средств. В качестве рекламных средств для организации и
проведения рекламной деятельности в регионе по информированию пользователей услуг почтовой связи могут использоваться:
− почтовые ящики;
− местные, отраслевые газеты и журналы;
− средства местного радиовещания и телевидения;
− компьютерные сети;
УНИВЕРСИТЕТ им. В.И. ВЕРНАДСКОГО. №3(13). 2008. Том 1.
229
− мало- или крупногабаритные рекламные плакаты или щиты;
− надписи и наклейки на наружных поверхностях транспортных
средств, в том числе собственного автомобильного транспорта;
− реклама, расположенная непосредственно в организации почтовой
связи;
− прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов;
− реклама на почтовых отправлениях (конвертах, открытках), филателистической продукции, обложках квитанционных книжек коммунальных платежей;
− лотереи, розыгрыши с призами в форме льгот и преимуществ в
пользовании услугами почтовой связи (по подписке, знакам почтовой оплаты);
− продажа сувенирной продукции со знаками областной почты (проспекты, календари, канцелярские товары, филателистическая продукция).
Обеспечение связей с общественностью предусматривает проведение
комплекса мероприятий, направленных на достижение высокой общественной репутации организаций почтовой связи.
Кроме проведения имидж-рекламы к таким мероприятиям относится
участие в районных и областных выставках, праздниках, ярмарках.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой постоянно
поддерживаемые целенаправленные коммуникации с отдельными клиентами, имеющими очевидное намерение пользования услугами почты. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется, в основном, путем прямой почтовой рассылки рекламных листовок, каталогов с описанием номенклатуры услуг почтовой связи основной и неосновной деятельности, системы гибких тарифов для целевых потребителей (обеспечивающих
наибольшую долю дохода). Основным элементом директ-маркетинга является база данных с адресами потенциальных потребителей.
Стимулирование потребления услуг – это деятельность по осуществлению коммерческих идей, стимулирующих пользование услугами почтовой связи.
Система мероприятий по стимулированию потребления услуг включает финансовые средства (всевозможные скидки и гибкую систему тарифов), гарантии обслуживания (страхование, регистрация отправлений) и
сервис обслуживания.
В практической деятельности достаточно сложно провести грань
между отдельными элементами коммуникационной деятельности, поэтому
необходим комплексный подход к организации почтовой связи по реализации ее целей и маркетинговых задач.
Использование системы коммуникационных мероприятий и, прежде
всего, рекламы зависит не только от целей организации почтовой связи, но
и от финансовых ресурсов.
Величина рекламного бюджета определяется несколькими способами,
в частности:
− затратами на рекламу по определенной доле доходов от реализации услуг почтовой связи;
− прямым счетом рассчитываются затраты, необходимые для достижения каждой из целей рекламы, которые затем суммируются.
230
ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ПРАКТИКИ.
При планировании рекламного бюджета организациям почтовой связи следует учитывать предельные нормы затрат на рекламу, включаемые
в себестоимость, а также величину налога на рекламу. Снижение рекламного бюджета возможно за счет проведения совместной рекламной кампании организации почтовой связи со своими рекламодателями (товары почтой).
Эффективность рекламных мероприятий носит косвенный характер, и
поэтому весьма сложно получить точную оценку эффективности рекламы.
Среди экономических показателей наиболее распространенным критерием оценки эффективности рекламы является коэффициент эффективности затрат на рекламу Ер, который определяется следующим образом:
Ер = ∆Др : Зр
или
Ер = ∆П : Зр,
где ∆Др – прирост доходов от реализации рекламных услуг,
∆Др = Д1 – Д2,
где Д1, Д2 – доходы от реализации услуг соответственно до и после проведения рекламной кампании; ∆П – прирост прибыли; Зр – затраты на рекламные мероприятия.
Коэффициент эффективности Ер показывает прирост доходов от реализации или прирост прибыли на каждый рубль, затраченный на рекламные мероприятия.
В результате использования маркетинга, а именно рекламной деятельности, повышается эффективность работы почтовой связи.
Marketing of Mail Service
Yu.O. Terekhova, G.I. Terekhova
Tambov State Technical University, Tambov
Key words and phrases: communication policy; marketing;
mail service; advertising; advertising efficiency.
Abstract: The role and importance of marketing and
advertising for the improvement of mail service are explained.
© Ю.О. Терехова, Г.И. Терехова, 2008
УНИВЕРСИТЕТ им. В.И. ВЕРНАДСКОГО. №3(13). 2008. Том 1.
231