Курс “Маркетинг инноваций” Целевая аудитория: Курс

Маркетинг инноваций
Автор: Маргарита Р. Зобнина
Курс “Маркетинг инноваций”
Целевая аудитория:
Курс предназначен для студентов, интересующихся инновациями как на уровне
малых венчурных предприятий, так и в крупных корпорациях. Исследуются
различные вопросы, стоящие перед маркетологами, менеджментом и
консультантами при выведении новых инновационных продуктов на рынок и их
развития.
Цели курса
Зачастую предприятия тратят значительные ресурсы на разработку новых
продуктов и впоследствии обнаруживают, что принятие их потребителями
значительно ниже, чем ожидалось. Иногда проблема заключается в том, что
продукт не оправдал ожиданий. Но намного чаще проблема имеет
маркетинговую основу: либо при разработке продуктов не учитывались
потребности потенциальных покупателей, либо недостаточно внимательно
оценивался рыночный потенциал товара, либо продвижение не было
адекватным продукту. Данный курс позволит слушателям избежать подобных
ошибок.
Курс обеспечит студентов практическими знаниями, необходимыми для оценки,
продвижения и управления инновационными продуктами. Для этого
предполагается создать у студентов понимание того, какие факторы должны
учитываться при работе с инновационными продуктами, включая риски и
выгоды от включения инноваций в портфолио продуктов компании, понимание
поведения потребителей и его влияния на принятие и диффузию инноваций,
тактические знания, необходимые для выведения и управления новым
продуктом.
Курс позволит студентам представлять, какое воздействие оказывают
радикальные инновации, изменяющие бизнес среду, на существующие рынки и
когда компании приходится изменять собственную продуктовую линейку и,
возможно, маркетинговую стратегию под их влиянием.
Маркетинг высокотехнологичных продуктов имеет дело с неустойчивой,
турбулентной внешней средой, которая требует быстрого принятия решений в
условиях недостаточности информации. Инновации выходят на рынок со все
меньшими интервалами, расходы на R&D (исследования и разработки)
становятся необходимым условием существования предприятия на многих
рынках и, в то же время, процент выживаемости инновационных продуктов и
венчурных предприятий находится на достаточно низком уровне.
Курс рассматривает концепции и практики, используемые в маркетинге
уникального инновационного окружения, включая следующие аспекты:
 Определяющие характеристики высокотехнологичных отраслей
 Классификация инноваций и ее влияние на маркетинг
 Необходимость и сложности ориентации на потребителей
 Инструменты
маркетинговых исследований в высокотехнологичных
отраслях
 Использование стратегических партнерств и альянсов в маркетинге
инноваций
1
Маркетинг инноваций


Автор: Маргарита Р. Зобнина
Адаптация маркетинговых концепций (маркетинг-микс) к инновационной
среде
Социальные и законодательные аспекты инноваций
Для достижения баланса между теоретическими основами и практическими
навыками, лекционный материал и обсуждения прочитанного материала
сочетаются с кейсами и практическими заданиями, а также экзаменационным
проектом.
Организация курса
Предполагается, что слушатели курса имеют базовые знания маркетинга, либо
читают к семинару рекомендуемую преподавателем литературу.
Система оценки:
Письменное задание
Отраслевая/проектная презентация
Проект
участие в обсуждениях на семинаре
20%
20%
40%
20%
Курс включает в себя кейсы из различных отраслей: биотехнологии, медицина,
бытовая техника, телекоммуникации, IT. Кейсы встроены в модули и обращают
внимание на следующие вопросы:
- Какие риски связаны с внедрением инновационных продуктов?
- Какие меры могут быть приняты для минимизации этих рисков?
- Что рассматривать в качестве рыночного потенциала инновационного
продукта?
- Почему потребители не принимают инновационный продукт?
- Как можно эффективно продвигать и распространять инновационные
продукты?
- Каким образом устанавливать на них цены?
- Когда и как планировать продукты следующего поколения на основе
успешно существующих?
Тема итоговой работы будет выбираться студентами самостоятельно, при этом
подходящими будут признаны темы, предполагающие критическую оценку и
анализ причин успеха либо провала определенной инновации, прогнозная
оценка потенциала и перспектив новой инновации или анализ потребительского
поведения в отношении определенной инновации. Работы могут быть сделаны
индивидуально либо в группах (не более 3 человек).
2
Маркетинг инноваций
Автор: Маргарита Р. Зобнина
Содержание курса
1. Введение в маркетинг инноваций
1.1. Обзор технологической среды и ее ключевые характеристики
1.2. Особенности маркетинга инноваций: должен ли он отличаться от
маркетинга традиционных товаров?
1.3. Классификация инноваций и влияние типа инноваций на маркетинговую
стратегию
1.4. Цепочка
создания
стоимости
высокотехнологичных
товаров:
характеристики и особенности
1.5. Специфика организации отдела маркетинга в высокотехнологичных
отраслях
1.6. Климат и культура инновационных компаний
1.7. Взаимодействие маркетингового и технологического отделов
1.7.1. Барьеры взаимопонимания
1.7.2. Взаимодействие и интеграция
2. Стратегический маркетинг инновационных компаний
2.1. Стратегическое планирование в инновационных компаниях.
2.1.1. Ключевые стратегические решения
2.1.2. Конкурентные преимущества инновационных компаний. Анализ
постоянства, реализуемости и конкурентоспособности. Анализ ресурсов
и компетенций
2.2. Шансы и риски венчуров и инновационных продуктов
2.3. Принятие решений в условиях неопределенности
3.
Маркетинг взаимоотношений: партнерства и альянсы, CRM и
лояльность потребителей
3.1. Партнерства и альянсы
3.1.1. Виды партнерств
3.1.2. Причины и цели создания партнерств и альянсов
3.1.3. Риски и факторы успеха
3.2. Ориентация на заказчиков
3.2.1. Что означает понятие “ориентация на рынок”: понятие, значимость,
барьеры, недостатки
3.3. Понимание потребителя
3.3.1. Классификация потребителей
3.3.2. Принятие решений корпоративными и частными потребителями.
Процесс и определяющие факторы
3.3.3. Сегментирование потребителей и определение целевой аудитории
3.4.Отношения с потребителями
3.4.1. Стратегии привлечения
3.4.2. Стратегии удержания
4. Товарная стратегия
4.1 Стандартизация vs индивидуализация
4.2 Архитектура продукта: модули и производные
4.3 Развитие дополнительных услуг
5. Каналы распределения и сбытовые цепочки инновационных продуктов
5.1 Принципы формирования системы сбыта и факторы, влияющие на ее
организацию
5.2 Виды каналов распределения
3
Маркетинг инноваций
Автор: Маргарита Р. Зобнина
5.3 Управление и контроль за сбытовыми каналами
5.4 Определение эффективности сбытовых каналов
6. Ценообразование на инновационных рынках
6.1 Определяющие параметры
6.2 Клиентоориентированное ценообразование
6.3 Ценообразование на дополнительные услуги
6.4 Технологический парадокс
7. Реклама и коммуникации
7.1 Роль маркетинговых коммуникаций. Каналы и их использование
7.2 Реклама инновационных продуктов
7.3 Аннонсирование новых товаров
7.4 Брендинг высокотехнологичных компаний
8. Социально-этические и регуляторные аспекты
8.1 Социальная ответственность и социальный PR
8.2 Этические аспекты и противоречия.
8.3 Роль и значение государственных институтов и законодательства
4