Document 2151676
advertisement
сравни себя // оптовая торговля СОДЕРЖАНИЕ САМЫЕ ВАЖНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ ����������������������� 6 ОПТОВИК, РОЗНИЦА, ПРОИЗВОДИТЕЛЬ — ГДЕ ВАШ ЦЕНТР ПРИБЫЛИ? ���� 9 ХВАТИТ ЛИ НА ВСЕХ ПОКУПАТЕЛЕЙ? КТО ОН, ВАШ ПОТРЕБИТЕЛЬ? ��������� 16 ВАШ ПРАВИЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ ����������������������������������� 19 ЧТО ТАКОЕ ЦИКЛ ПОТРЕБЛЕНИЯ И КАК ЕГО ОПТИМИЗИРОВАТЬ ����������� 24 ЕЩЕ РАЗ О ЦЕНЕ. КАК НЕ ПЕРЕПЛАТИТЬ, УДЕРЖИВАЯ КЛИЕНТА ���������� 27 ПРОГНОЗЫ ЗАКУПОК И ПРОДАЖ ������������������������������������� 31 ПОСТАВЩИКИ. ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ �������������������� 34 НЕЛЕГКИЙ ВЫБОР: УДАЛЕННЫЕ СКЛАДЫ ИЛИ ПРЕДСТАВИТЕЛИ ��������� 37 ОБУСТРАИВАЕМ СКЛАД: КАКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ПОМОЖЕТ СЭКОНОМИТЬ �� 39 ЧТО ПОЮТ ВАШИ ФИНАНСЫ? ���������������������������������������� 41 ОПТИМИЗИРУЕМ РЕКЛАМУ И ПРОДВИЖЕНИЕ �������������������������� 45 СРАВНИ СЕБЯ о п т о в а я т о р г о в л я СРАВНИ СЕБЯ. ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВАШЕГО БИЗНЕСА ����������� 49 ИСТОРИИ УСПЕХА �������������������������������������������������� 58 Дерзайте, наступило время перемен! ����������������������������� 60 5 сравни себя // оптовая торговля ХВАТИТ ЛИ НА ВСЕХ ПОКУПАТЕЛЕЙ? КТО ОН, ВАШ ПОТРЕБИТЕЛЬ? Хороший руководитель предприятия отлично знает своих клиентов. Есть такое понятие «президентские продажи» — то есть продажи, которые могут сделать только первые лица компании. Обычно речь идет о крупных клиентах, а также о тех заказчиках, кто готов сотрудничать на постоянной основе. Как правило, топы компании, которые участвуют в продажах, выделяют не менее 30% своего времени на поддержание отношений с крупными клиентами. Цель этих действий — создание у крупного клиента ощущения эксклюзивного, особенного отношения к его персоне. Еще как минимум 20% своего времени руководитель должен уделять представительской работе и просвещению рынка, а именно — выступлению на конференциях, отраслевых мероприятиях, на телевидении и радио, в прессе. Активный PR приносит новые знакомства и новые контакты, из которых может появиться новый крупный клиент, готовый к диалогу только с лицом, равным себе, то есть с руководителем высшего звена. Сравни себя! Так ли вы активны, как хотелось бы рынку? Это важно! По правилу Парето 80% прибыли приносят 20% клиентов. Обычно большинство из них — крупные клиенты. Основной риск сотрудничества с большими заказчиками — это зависимость от нескольких клиентов и необычные, порой невыгодные условия работы с этим сегментом. Как уменьшить риски? Лучше всего опираться не только на крупных, постоянных клиентов, но и иметь стабильный пул постоянных, типовых и сравнительно небольших заказов. Пусть крупные и необычные партии будут вашими пиковыми продажами, а типовые — фоновыми продажами. Сочетание в портфеле заказов обеих категорий даст вам оптимальный результат. Если у вас одна из категорий больше другой, уделите внимание недостающей. Схема 4. Фоновые и пиковые продажи успешного предприятия Самый лучший и верный способ понимать своего клиента — проводить регулярный маркетинговый анализ. Как правило, достаточно ежемесячно анализировать продажи в следующих разрезах: Доходы от категорий клиентов Прибыли от категорий клиентов Доходы от товарной категории Прибыли от товарной категории Динамика продаж по категориям клиентов 16 // ХВАТИТ ЛИ НА ВСЕХ ПОКУПАТЕЛЕЙ? КТО ОН, ВАШ ПОТРЕБИТЕЛЬ? схема 4. Фоновые и пиковые продажи успешного предприятия Пиковые продажи Объем продаж в млн руб. 9 8 7 6 5 4 3 Фоновые продажи 2 (много небольших типовых закупок) 1 0 Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сен Окт Ноя Дек Время по месяцам Динамика продажи по товарным категориям Динамика продаж по крупным клиентам Обычно для анализа продаж достаточно средств программных продуктов 1С или их аналогов, которые вы используете для своей ежедневной деятельности. Второй необходимый элемент маркетингового анализа — это анализ потребностей клиентов. Не обязательно каждый месяц проводить опрос. Достаточно, если ваши менеджеры будут собирать пожелания клиентов и регулярно суммировать их, а руководство компании будет разговаривать по душам с крупными клиентами, пользуясь случаем, на выставках и других мероприятиях. Тем не менее один раз в год мы рекомендуем сверять ваши часы с рынком — опрашивать клиентов об изменениях в их спросе. Очень полезно также поинтересоваться их мнением о вас. Классика оптового бизнеса — это разного рода дилерские мероприятия: съезды, собрания, семинары, которые организуют производители и крупные дистрибьюторы. Организатор вы или участник — никогда не отказывайте себе в возможности приурочить к дилерскому съезду маркетинговый анализ клиентов и конкурентов. 17 сравни себя // оптовая торговля // ЧТО ТАКОЕ ЦИКЛ ПОТРЕБЛЕНИЯ И КАК ЕГО ОПТИМИЗИРОВАТЬ ЧТО ТАКОЕ ЦИКЛ ПОТРЕБЛЕНИЯ И КАК ЕГО ОПТИМИЗИРОВАТЬ ПОСТАВКИ JUST-IN-TIME И ТЕНДЕНЦИИ ВАШЕЙ ОТРАСЛИ В 1960-е годы ХХ века появились первые супермаркеты. С места в карьер они стали предлагать низкие цены конечным потребителям за счет сокращения оптового звена. Иными словами, супермаркеты тогда и сейчас сами выступают как оптовики, успешно конкурируя с классическими оптовыми компаниями. От конкуренции между супермаркетами и оптовиками в то время выиграл потребитель, о чем мы не можем сказать сейчас, когда ситуацию на рынках определяют во многом монопольные каналы продаж. Сегодня цена растет, и ответственность за это лежит на всех — от супермаркета до оптовика. И даже появление нового сегмента электронной торговли не смогло в целом изменить ситуацию. Тогда, в 1962 году, вышла книга Сюдзи Хаяси «Революция в сфере обращения», которая положила начало обсуждению теории ненужности оптовых торговцев. Автор ратовал за сокращение каналов распределения за счет ухода «лишних» оптовиков. Сегодня необходимость существования оптовых торговых предприятий вновь ставится под вопрос. Это можно назвать новой теорией ненужности оптовых торговцев. В связи с объединением в сети производителей, оптовых и розничных предприятий, взаимопроникновением форматов торговли позиции классических оптовых компаний слабеют. То же относится к компаниям, которые до настоящего времени занимались лишь складской деятельностью и транспортировкой, а сегодня пополнили ряды оптово-розничной сети. В условиях диверсификации и сокращения цикла потребления производители и розничные предприятия успешно работают над созданием систем доставки товара в нужное время и нужными (небольшими) партиями. Что же касается оптовой торговли, то она традиционно запаздывает в этом вопросе. Поэтому сейчас вновь стала популярной «теория ненужности оптовых торговцев», и для оптовой торговли наступили новые конкурентные времена. Это важно! Под циклом потребления мы будем понимать весь цикл получения товара потребителем — от формирования потребности до ее реализации в виде покупки. Современный потребитель не готов ждать, а давление конкурентов еще более сужает возможности для вашей раскачки. Управление вашим циклом потребления должно лежать на двух китах: 24 Диверсифицируйтесь, идите в розницу или в производство, создавайте новые центры прибыли Осваивайте поставки «точно в срок», как бы сложно это ни было Итак, в чем заключается суть концепции «точно в срок». Just-in-time — это такая система поставок товара, которая позволяет компании избавиться от больших складских запасов. При использовании системы поставок «точно в срок» составляется специальное расписание, в котором указывается, когда и сколько товаров будет поставлено. При этом часто поставки осуществляются ежедневно. Очевидно, что главным преимуществом такой системы является ее гибкость и возможность сократить складские издержки. Сегодня just-in-time применяют не только на производстве, где технология была внедрена, но и в розничной и оптовой торговле. И даже малый бизнес вполне способен использовать данную систему. В реалиях нашей страны вы сможете организовать такую систему, если ваши поставщики находятся в вашем или близких регионах, а также если поставщики достаточно надежны. Система поставок «точно в срок» позволяет избежать перепроизводства, уменьшить до минимально возможного уровня материальные запасы и устранить необоснованные затраты на складское хранение. Пример Региональная оптовая компания на рынке фармацевтической продукции имеет в качестве одного из сегментов клиентов крупную аптечную розницу и обслуживает собственную розницу под собственной торговой маркой. Сравнительно небольшие объемы закупок не позволяют региональным компаниям рассчитывать на серьезные скидки и, как следствие, конкурировать с национальными дистрибьюторами. Процесс ухода региональных игроков с оптового рынка и перехода в розничный сектор начался еще более 15 лет назад. Например, когда-то успешный башкирский фармацевтический дистрибьютор «Леко» (вместе с компанией «Медицинский 25 // ЧТО ТАКОЕ ЦИКЛ ПОТРЕБЛЕНИЯ И КАК ЕГО ОПТИМИЗИРОВАТЬ магазин» он входил в компанию «Лемм») решил, что дистрибьюторский бизнес становится невыгоден. Компания начала открывать аптеки, фактически перестала заниматься дистрибьюцией и перешла на снабжение собственной розницы. Подобная история произошла и с самарской компанией «Вита». Переход в портфеле клиентов к приоритету собственной розницы, установка на поставки «точно в срок» с экспериментальной базой в виде своей сети позволили компании не только развить свое розничное направление, но и сохранить, пусть в небольшом количестве, стабильный пул лояльных клиентов. Таблица 1. Характеристики системы just-in-time Преимущества системы Недостатки системы Сокращение издержек на хранении товара Возрастающие транспортные расходы. Может оказаться дешевле хранить товар на складе, чем постоянно доставлять Более высокая гибкость при изменении товара Экономическая ситуация может измениться, и придется менять всю систему Более высокая производительность Сокращение сроков подготовки заказа Зависимость от поставщиков Дополнительная работа, которую постоянно необходимо проводить при разгрузках Улучшенный контроль качества Трудности в планировании рабочего времени Минимум сбоев при работе над заказом Большое напряжение договорного процесса и контроля Низкая вероятность перепроизводства и затоваривания Сложность организовать такую систему в целом 26 сравни себя // оптовая торговля ЕЩЕ РАЗ О ЦЕНЕ. КАК НЕ ПЕРЕПЛАТИТЬ, УДЕРЖИВАЯ КЛИЕНТА На ценовую политику оптовой компании влияют, с одной стороны, давление ваших конкурентов, которые стремятся играть ценой для привлечения клиентов, с другой стороны — себестоимость отгрузки партии товара клиенту вашей компании, куда входят все затраты, включая закупочную стоимость партии, стоимость получения клиента, стоимость обслуживания клиента и другие затраты. Конкурентная цена стремится уменьшить цену Себестоимость отгрузки партии товара стремится увеличить цену схема 5. Факторы, влияющие на формирование цены в портфеле продуктов оптового предприятия Из этих двух видов факторов в современных условиях наибольшее влияние на цену оказывает конкурентная среда. Многие производственные предприятия планируют цены на производимые товары по схеме «расходы плюс норма прибыли». Торговые предприятия применить такой подход не могут — не позволяет высокая конкуренция, которая не всегда прогнозируемо меняет цену. Единственным серьезным рычагом для получения запланированной чистой прибыли вашего бизнеса остается регулирование объема продаж для покрытия постоянных и переменных расходов. Как правило, оптовая компания имеет достаточно стабильные постоянные расходы. Здания и помещения оптовых, розничных магазинов, складов, а также земля под ними зачастую являются собственностью или находятся в аренде с устойчивой ценой. А затраты на коммунальные и подобные им услуги растут вместе с ценами на продаваемые продукты. Структура переменных затрат также во многом стабильна, основная составляющая — себестоимость проданных товаров, а также расходы на прирост клиентской базы (новые продажи новыми менеджерами и т.д.). 27 сравни себя // оптовая торговля // ПОСТАВЩИКИ. ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ ПОСТАВЩИКИ. ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ Отношения с поставщиками так же важны, как и отношения с клиентами. Их можно охарактеризовать одним словом — партнерство. Если вы заинтересованы в отношениях со своими клиентами, то ваши поставщики так же хотят работать с вами. Вот пример результатов опроса о лояльности к поставщикам на косметическом рынке. В вопросах отношений с поставщиками 70% клиентов довольны работой, однако готовы довольно легко отказаться от их услуг. Только 5% опрошенных представителей оптовых компаний уверены, что ни при каких условиях не перейдут к другим поставщикам. Относительно частоты смены поставщиков компании дали следующие ответы: Раз в квартал — 10% Раз в полгода — 5% Раз в год — 10% Эти цифры верны в обе стороны: клиенты оптовика, скорее всего, настроены примерно так же. Интересны также требования, которые предъявляют к поставщикам их клиенты, оптовые компании (см. пример рейтинга ниже). Это же — факторы выбора поставщика. Таблица 4. Пример рейтинга факторов выбора поставщика бытовой техники № в рейтинге Требования к поставщику (факторы выбора поставщика) Выгодные условия договора Низкие цены Качество товаров Широкий ассортимент Скорость обслуживания Четкость выполнения договорных обязательств Удобство расположения Наличие дополнительных услуг 34 Нестабильный рубль и взаимные санкции в корне изменили ситуацию на оптовом рынке. Даже если оставить в стороне финансовую составляющую кризиса, можно понять, что поветрие банкротств крупных оптовиков, прокатившееся по ряду рынков, не могло не сказаться на взаимном доверии продавцов и покупателей. Современный российский бизнес оказался между двумя проблемами: отсутствие длинных денег или каких бы то ни было заемных денег на приемлемых условиях и отсутствие устойчивого и хорошо прогнозируемого спроса на ряде рынков. Тем не менее уже сегодня заметны красивые проекты в области импортозамещения, созданные, правда, на средства инвесторов. Новые проекты в освободившихся нишах сталкиваются с главной проблемой: как обеспечить сбыт, а именно — проникнуть в сети и в портфели оптовых компаний. Иной раз расходы на сбыт приближаются к затратам на создание производства. Казалось бы, настало время оптовиков, раз они диктуют правила игры на рынках новых продуктов наряду с сетями. С таким выводом можно согласиться, только если не принимать во внимание расходы на поддержание в ассортименте нового продукта и сопутствующие риски. Все дело в том, что конечный покупатель совсем не обязательно будет покупать новый товар сразу в привлекательных количествах, даже если раньше исправно приобретал импортный аналог. Пример Российский производитель решил открыть производство копчено-вареной курицы. Пока шла разработка бизнес-плана, на рынок успели выйти несколько российских игроков с аналогичными продуктами. На этапе исследования спроса в сетях и среди оптовиков, работающих с сетями, выявилась важнейшая задача: доказать, что оборачиваемость продукта на полке супермаркета будет не ниже, 35 // ПОСТАВЩИКИ. ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ сравни себя // оптовая торговля НЕЛЕГКИЙ ВЫБОР: УДАЛЕННЫЕ СКЛАДЫ ИЛИ ПРЕДСТАВИТЕЛИ Как организация удаленного склада продукции, так и расширение сети дилеров и представителей имеет сложности и специфику. Удаленные склады позволят увеличить дилерскую сеть в регионе, а также найти новых покупателей, но и отвлекут значительное количество ресурсов на поддержание и наполнение складов. Даже если речь идет об аренде площадей в готовом складе, потрудиться придется немало. Как правило, склады оснащаются специализированным программным обеспечением, которое легко объединяется с программами головного офиса и склада. При организации склада вам предстоит: чем у конкурентов и товаров заменителей, колбасной и ветчинной продукции. Было решено продвигать продукцию под новой торговой маркой, которая будет говорить потребителю о высоком качестве. Был разработан отдельный бренд, а также выбрана ценовая ниша — на 10% ниже, чем у конкурентов. Чтобы сэкономить на содержании собственного отдела продаж, производитель заключил эксклюзивное соглашение с одним из дистрибьюторов, специалистом в этой категории товаров. Продуманные действия привели к быстрым результатам как для производителя, так и для оптовика. Уменьшение числа поставщиков на рынке обязательно ведет к повышению цены, просто потому, что снижается уровень конкуренции. Запускается цепная реакция: повышенная цена привлекает меньшее число покупателей. Как правило, рынки только в первое время растут в денежном выражении и падают в натуральном исчислении, следующий кризисный шаг — это уменьшение и денежных объемов рынка. Выход из замкнутого круга — появление нового ассортимента по конкурентной цене с хорошим потребительским качеством. Но… каждый производитель и затем оптовик стремятся снять сливки, поэтому и российский производственник часто подтягивает свои цены к подорожавшему импорту. В результате проигрывает покупатель. Ситуация выровняется только с развитием конкуренции среди импортозамещающих товаров. 36 Унифицировать крупногабаритную упаковку товара (например, все на европоддонах) или произвести группировку по габаритам Проидентифицировать свой товар: номер (заказа, товара), заказчик, наименование, цвет (материал...) и т.д. На всех товарах должны быть бирки (если габаритные, то по две с разных сторон) с этими данными. Информация с бирок заносится в складскую программу при получении-отгрузке Произвести планирование и зонирование склада Установить ПО, в которое заносится расположение товара на складе Обеспечить бумажный и электронный документооборот 37
