ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ НА

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ НА РЫНКЕ
РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
IMPROVEMENT OF COMPETITIVENESS OF BANKS IN THE RETAIL BANKING
MARKET OF THE RUSSIAN FEDERATION
Трофимов Дмитрий Викторович
аспирант кафедры
«Денежно-кредитные отношения и монетарная политика»
Финансовый Университет при Правительстве РФ, г. Москва
[email protected]
Аннотация
Настоящая работа посвящена исследованию рынка розничных банковских услуг
Российской
Федерации,
разработке
и
обоснованию
методов
повышения
конкурентоспособности розничных банков. Выявлена взаимосвязь между реализацией
системной специализации деятельности розничными банками и достижением
синергетического эффекта от их взаимодействия с домохозяйствами, определена
целесообразность реализации на российском рынке розничных банковских услуг форм
системной специализации деятельности розничных банков.
Summary
This article is devoted to research of the retail banking market of the Russian
Federation, development and justification of methods of retail banks competitiveness
increase. The interrelation between realization of system specialization of activity by retail
banks and achievement of synergetic effect from their interaction with households is revealed,
expediency of realization in the Russian retail banking market of forms of retail banks system
specialization activity is defined.
Ключевые слова: розничные банковские услуги, рынок розничных банковских услуг,
конкурентоспособность розничных банков, системная специализация деятельности.
Key words: retail banking services, retail banking market, competitiveness of retail banks,
system specialization of activity.
Введение
На российском рынке розничных банковских услуг происходят процессы,
характерные одновременно для трех этапов эволюции, которые прошли данные рынки
в более развитых странах и проходят в настоящее время. Они касаются как самих
розничных банков, так и домохозяйств, их требований к розничным банкам:
 появление и быстрое развитие специализированных розничных банков,
демонстрирующих высокие результаты продаж розничных банковских
услуг по сравнению с банками, придерживающимися традиционной
модели розничного банковского бизнеса;
 трансформация существующих сетей филиалов и отделений, интенсивное
развитие сетей отделений нового формата, ориентированного на
современные требования домохозяйств;
 применение
инновационных
для
российского
рынка
розничных
банковских услуг технологий взаимодействия розничных банков и
домохозяйств;
 изменение восприятия розничных банков со стороны домохозяйств
молодой и средней возрастных групп.
Развитие рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации
происходит в соответствии с общемировыми тенденциями и с учетом определенных
особенностей.
Существенным
образом
изменилось
и
продолжает
меняться
представление домохозяйств о розничных банках, которые, как и в развитых странах,
начинают восприниматься домохозяйствами в большей степени как предприятия
розничной торговли. Это относится преимущественно к домохозяйствам молодой и
средней
возрастных
групп.
Следствием
и
подтверждением
этого
является
положительный результат развития сети отделений нового формата, расположенных в
торговых комплексах и досуговых центрах в соответствии с новыми требованиями
домохозяйств. Домохозяйства старшей возрастной группы сохраняют традиционно
лояльное отношение к Сбербанку России, его модели продаж розничных банковских
услуг и поддержке со стороны государства.
Появление на российском рынке розничных банковских услуг розничных банков
произошло в соответствии с процессами эволюции данного рынка. Внедрение новыми
розничными
банками
самых
современных
технологий
взаимодействия
с
домохозяйствами, а также их специализация, ориентация на взаимодействие с
определенной группой домохозяйств, дает устойчивые значительно более высокие
результаты в повышении их конкурентоспособности, что является свидетельством
возникновения синергетического эффекта.
Тенденции повышения конкурентоспособности розничных банков
На наш взгляд, суть происходящих в настоящее время процессов на рынке
розничных банковских услуг с позиции системного подхода объясняется новым этапом
самоорганизации рынка розничных банковских услуг как открытой системы,
переходом на более сложный уровень организации взаимодействия, связанный со
специализацией деятельности розничных банков.
Существуют различные определения «специализации (лат. specialis – особый)
деятельности»,
которые
«Специализация
–
1)
объединяет
сосредоточение
процесс
обособления
деятельности
на
деятельности.
относительно
узких,
специальных направлениях, отдельных технологических операциях или видах
выпускаемой продукции; 2) приобретение специальных знаний и навыков в
определенной области; 3) разделение труда по его отдельным видам, формам»[1].
Таким образом, специализация деятельности может быть направлена как на
сосредоточение деятельности на определенных операциях в числе прочих, так и на
определенных потребителях или сегменте рынка.
Специализация любой деятельности является основой для автоматизации
бизнес-процессов, применения более производительных технологий для создания
товаров или услуг более высокого качества, а также значительного снижения издержек
и, как следствие, более высокой рентабельности функционирования.
Предполагаемым новым этапом в развитии рынка розничных банковских услуг
становится
повышение
роли
специализации
деятельности
розничных
банков
относительно их взаимодействия как с домохозяйствами, так и между собой.
Розничным банкам предстоит этап специализации на рынке розничных банковских
услуг как системе, во внутрисистемных и межсистемных взаимоотношениях, т.е.
системная специализация деятельности.
Таким образом, системная специализация деятельности розничных банков - это
форма организации деятельности розничных банков на рынке розничных банковских
услуг как системе, основанная на одновременном сосредоточении их деятельности на
обслуживании определенных групп домохозяйств и производстве, продаже розничных
банковских услуг или проведении платежей домохозяйств за товары и услуги.
Основная особенность российского рынка розничных банковских услуг как
системы заключается в том, что он отстает в процессе эволюции от аналогичных
рынков более развитых стран, вследствие чего перед ним стоит задача за короткий срок
пройти этапы развития, которые рынки розничных банковских услуг развитых стран
проходили
в
течение
длительного
периода.
Российские
домохозяйства
уже
предъявляют требования к розничным банкам, соответствующие во многом уровню
развитых стран, что является основой для интенсивного развития самого рынка, с
сохранением
определенных
требований,
соответствующим
начальным
этапам
эволюции данного рынка.
Действия ведущих розничных банков обозначили следующие тенденции в
повышении конкурентоспособности розничных банков в Российской Федерации:
 ориентация отдельных розничных банков на требования домохозяйств
определенных возрастных групп;
 трансформация отдельными розничными банками традиционной модели
розничного банковского бизнеса;
 достижение
синергетического
домохозяйствами
значительном
и
отдельных
устойчивом
эффекта
розничных
от
взаимодействия
банков,
повышении
выраженного
с
в
конкурентоспособности
розничных банков при выборе и реализации системной специализации
деятельности.
В существующих условиях для совершения перехода на качественно новый
уровень
развития
и
конкурентоспособности
российским
розничным
банкам
необходимо добиться масштабного синергетического эффекта от взаимодействия с
домохозяйствами.
Процессам самоорганизации рынка розничных банковских услуг Российской
Федерации необходимо уделить особое внимание по причине того, что они способны
существенным образом повлиять на развитие рынка розничных банковских услуг в
Российской Федерации, повысить конкурентоспособность российского банковского
сектора и экономики в целом за счет значительно более интенсивного развития.
Наибольший интерес на рынке розничных банковских услуг Российской
Федерации вызывает деятельность инновационных банков «Тинькофф Кредитные
Системы» (ТКС Банк) и «Хоум Кредит энд Финанс банк» (ХКФ Банк). Данные
розничные банки выстроили эффективную инновационную модель работы на рынке
розничных банковских услуг в соответствии с требованиями определенных групп
домохозяйств, что привело к синергетическому эффекту и, как следствие, самому
интенсивному развитию данных банков по сравнению с другими банками (см. табл. 1).
Таблица 1
Показатели деятельности банков за 2012 год1
Изменение
чистых
активов
Банк
Сбербанк
ВТБ 24
ХКФ Банк
ТКС Банк
Ренессанс Капитал
Русский Стандарт
Восточный экспресс
28,27%
22,60%
100,32%
141,73%
42,55%
Изменение
доли рынка
депозитов
домохозяйств,
%
-5,47%
3,24%
Изменение доли
рынка кредитов
домохозяйствам,
%
1,12%
-0,81%
45,18%
60,53%
6,67%
25,46%
24,92%
124,33%
240,72%
53,78%
40,04%
29,76%
57,12%
62,46%
Рентабельнос
ть активов
(ROA)
Рентабельнос
ть капитала
(ROE)
2,6%
1,2%
3,4%
3,7%
2,8%
26,0%
29,0%
40,9%
52,4%
34,1%
1,7%
1,6%
19,5%
23,4%
На основании приведенных выше данных можно констатировать, что по
сравнению с другими банками, в том числе крупными с государственным участием,
ХКФ Банк и ТКС Банк добились получения синергетического эффекта в виде самых
высоких показателей по рентабельности активов и капитала, максимального
увеличения своей доли на рынках необеспеченных кредитов и депозитов домохозяйств.
Выбор внутрисистемной специализации деятельности в системе розничных
банков страны (см. табл. 2) позволил ТКС Банку и ХКФ Банку показать максимальную
эффективность собственного функционирования как коммерческого предприятия и
взаимодействия с домохозяйствами.
Таблица 2
Внутрисистемная специализация ТКС Банка и ХКФ Банка2
Банк
ХКФ Банк
ТКС Банк
Лидерство по новым
услугам
+
+
Транзакционный
процессинг
+
Каналы продаж
+
-
Данные банки выбрали две различные внутрисистемные специализации
деятельности на рынке розничных банковских услуг Российской Федерации. При этом
оба банка определили своим ориентиром для взаимодействия домохозяйства молодой и
средней возрастных групп – поколения Y и X.
Результаты
работы
данных
банков
по
кредитованию
домохозяйств
и
привлечению депозитов от них подтверждают тезис о том, что для привлечения
1
Составлено автором по данным Банка России.
2
Составлено автором.
депозитов в большей степени необходима сеть филиалов и отделений розничных
банков.
ТКС Банк не имеет сети собственных филиалов и отделений, а также устройств
самообслуживания, специализируется на транзакционном процессинге, широко
использует социальные сети для получения рекомендаций новыми домохозяйствами,
обладает лучшим по функционалу Интернет-банкингом в России, реализует
инновационную для рынка розничных банковских услуг Российской Федерации модель
дистанционного розничного банка с приоритетным развитием каналов удаленного
обслуживания клиентов, в том числе мобильного и Интернет-банкинга. За 2012 год
банк увеличил объем предоставленных кредитов по кредитным картам на 125% и по
итогам года занял четвертое место в Российской Федерации по объему портфеля
кредитных карт в сумме 48 млрд. руб., что составило 7,2% рынка кредитных карт в
стране[2]. По данным компании Frank Research Group, по итогам II квартала 2013 года
банк удержал долю рынка, занимал уже 3-е место среди российских банков с объемом
портфеля кредитных карт 68,2 млрд. рублей[3].
ХКФ Банк, реализующий инновационную для российского рынка концепцию
«Финансового магазина», предоставляя домохозяйствам простые, быстрые и удобные
розничные банковские услуги рядом с домом, за последние 2 года увеличил свою сеть
филиалов и отделений в 3,46 раза за счет создания операционных офисов небольшого
формата в наиболее доступных и удобных для домохозяйств местах.
По состоянию на 1 января 2013 года ХКФ Банк по данным Банка России вошел в
число десяти крупнейших банков Российской Федерации на рынке вкладов и текущих
счетов физических лиц: объем депозитов и текущих счетов домохозяйств в 2012 году
вырос на 151,5% до 171,5 млрд. рублей (68,2 млрд. рублей на 31 декабря 2011 года).
Кроме того, ХКФ Банк занимает 3 место на рынке необеспеченного кредитования
домохозяйств, 1 место в сегменте POS-кредитования с долей рынка 24,9%, 4 место на
рынке кредитов наличными с долей рынка 4,2%, а также 9 место на рынке кредитных
карт с долей рынка 3,0%[4].
Оба банка не имеют государственной поддержки, за исключением страхования
вкладов домохозяйств в соответствии с Федеральным законом «О страховании вкладов
физических лиц в банках Российской Федерации» от 23.12.2003 N 177-ФЗ (в редакции
от 30 декабря 2012 года N 318-ФЗ).
Полученный ТКС Банком и ХКФ Банком синергетический эффект обусловлен
максимальным соответствием действий данных банков требованиям определенных
групп домохозяйств, что порождает более интенсивную положительную обратную
связь, которую получают розничные банки от домохозяйств в ответ на свои действия. В
результате значительно более высокими темпами растут продажи розничных
банковских услуг данной группе домохозяйств и, как следствие, происходит
повышение конкурентоспособности и увеличение доли на соответствующем сегменте
рынка розничных банковских услуг.
Развитие форм повышения конкурентоспособности розничных банков
Специализация деятельности розничных банков по отношению к определенным
группам домохозяйств приводит к их более интенсивному взаимодействию с
конкретными группами домохозяйств. Это в свою очередь существенным образом
влияет на качество и количество положительных обратных связей со стороны
домохозяйств.
По
причине четкого
различия в
требуемых определенными
группами
домохозяйств розничных банковских услугах, специализация розничных банков по
отношению к домохозяйствам определит специализацию их деятельности на
определенных розничных банковских
услугах.
Например,
в
силу того,
что
домохозяйства старшей возрастной группы меньше нуждаются в кредитах, но имеют
возможность размещать депозиты, специализация деятельности розничного банка на
домохозяйствах данной возрастной группы приведет к специализации на привлечении
депозитов.
И
наоборот,
специализация
деятельности
розничных
банков
на
домохозяйствах молодой возрастной группы приведет к специализации деятельности
этих розничных банков на предоставлении необеспеченных кредитов домохозяйствам.
В соответствии с особенностями рынка розничных банковских услуг Российской
Федерации, по нашему мнению, целесообразно разделить каналы взаимодействия на
два вида – каналы продаж (Интернет, коммуникаторы и др. и филиалы и отделения) и
каналы обслуживания (банкоматы и терминалы самообслуживания). Интерфейсом
межсистемного взаимодействия являются оба вида каналов.
Каналы взаимодействия с домохозяйствами можно разделить на каналы продаж
розничных банковских услуг и каналы обслуживания следующим образом (см. табл. 3).
Таблица 3
Виды каналов взаимодействия розничных банков с домохозяйствами1
Каналы взаимодействия
Каналы продаж
1
Составлено автором.
Состав каналов
 Интернет;
Управление каналами
Розничные банки,
специализирующиеся на
 коммуникаторы и
лидерстве по услугам
прочие мобильные
устройства;
 филиалы и отделения
Каналы обслуживания
 банкоматы;
Розничные банки,
 транзакционно-
специализирующиеся на
платежные терминалы
проведении платежей
В Российской Федерации в настоящее время каналами продаж управляют
розничные банки, специализирующиеся также на разработке новых розничных
банковских услуг. При этом наблюдается тенденция выделения розничных банков,
специализирующихся в своей деятельности на управлении каналами обслуживания и
проведении платежей.
При специализации деятельности розничных банков на определенных группах
домохозяйств возникает вопрос о специализации их деятельности не только на
розничных банковских услугах, но и каналах взаимодействия с домохозяйствами. Это
связано с различными требованиями к ним возрастных групп.
Для привлечения депозитов от старшей возрастной группы домохозяйств
требуется больше филиалов и отделений розничных банков, в то время как для
кредитования молодой возрастной группы
домохозяйств больше необходимы
современные цифровые каналы взаимодействия - Интернет, коммуникаторы и другие
устройства. Для проведения платежей средней возрастной группы домохозяйств
необходимы
автоматизированные
устройства
самообслуживания,
Интернет,
коммуникаторы и другие устройства (см. табл. 4).
Таблица 4
Системная специализация деятельности розничных банков1
Межсистемная
Внутрисистемная
специализация
 Лидерство по
специализация
(домохозяйства)
 Молодая и/или
Собственные
Каналы
каналы продаж
обслуживания
 Интернет,
 Интернет – и
розничным
средняя
коммуникаторы
мобильный
банковским
возрастные
и прочие
банкинг;
услугам
группы
устройства
1
Составлено автором.
 Каналы
обслуживания
 Проведение
партнеров
платежей
 Лидерство по
 Молодая и/или
 Интернет,
 Интернет – и
розничным
средняя
коммуникаторы
мобильный
банковским
возрастные
и прочие
банкинг;
услугам
группы;
устройства;
 Средняя и/или
 Филиалы и
старшая
отделения
 Каналы
обслуживания
партнеров
возрастные
группы
 Проведение
 Любые
платежей;
 Управление
-
 Собственные
возрастные
каналы
группы
обслуживания
каналами
обслуживания
Каналы продаж, как правило, функционируют наиболее эффективно под
управлением
розничных банков,
осуществляющих продажу своих розничных
банковских услуг через эти каналы. Данная схема вполне оправдана, поскольку
позволяет розничным банкам выстраивать сеть продаж в соответствии с требованиями
своей целевой группы домохозяйств, осуществлять оперативно любые действия,
направленные на увеличение продаж и эффективное введение новых розничных
банковских услуг.
В силу большой доли наличных денег в обороте в Российской Федерации
основной функцией автоматизированных устройств самообслуживания на данный
момент является обслуживание оборота наличных денег и проведение платежей в
погашение кредитов, а также за товары и услуги. Следовательно, внутрисистемные
специализации деятельности на проведении платежей и управлении каналами
обслуживания взаимосвязаны.
Управлять каналами продаж могут не только розничные банки. Это возможно в
случае привлечения розничными банками различных посредников для повышения
продаж розничных банковских услуг в качестве агентов - физических и юридических
лиц. Однако, в данный момент объемы продаж розничных банковских услуг через
агентов в стране несущественны.
Каналы обслуживания ориентированы на взаимодействие с домохозяйствами
всех возрастных групп, логично встраиваются в единую специализацию с проведением
платежей, и при больших объемах операций такая специализация становится
рентабельной. Используя партнерские каналы обслуживания домохозяйств, розничные
банки в значительной степени экономят свои расходы на создание сети и
сопровождение операций автоматизированных устройств самообслуживания. При этом
они могут использовать широкую сеть таких устройств, доступных для домохозяйств,
что существенно влияет на возможности розничных банков для увеличения продаж
своих розничных банковских услуг, доли на рынке и рентабельности проводимых
операций.
Лидерство по розничным банковским услугам связано со специализацией на
управлении каналами продаж, так как при межсистемной специализации на
домохозяйствах разных возрастных групп и, следовательно, на розничных банковских
услугах, для продаж различных розничных банковских услуг в соответствии с
дифференцированными требованиями групп домохозяйств необходимы различные
каналы продаж.
В отношении розничных банков, специализирующихся в своей деятельности на
проведении платежей, можно сказать, что они могут взаимодействовать как с
домохозяйствами напрямую через Интернет, коммуникаторы и другие устройства, так
и через другие каналы продаж (автоматизированные устройства самообслуживания,
филиалы и отделения розничных банков).
Исключением являются Интернет-банки, которые имеют единственный канал
продаж – Интернет-банкинг. Они в состоянии эффективно объединить в своей
внутрисистемной специализации лидерство по услугам, управление этим каналом
продаж и проведение платежей.
Развитие
системной
специализации
деятельности
розничных
банков
в
Российской Федерации в целях повышения конкурентоспособности находится в
настоящее время в начальной стадии. Изучение лучшего опыта розничных банков
развитых стран позволит отечественным банкам выявлять и реализовывать решения,
направленные на повышение их конкурентоспособности в сегменте розничных
банковских услуг в Российской Федерации с учетом его особенностей.
Заключение
Существуют стратегии и системные специализации деятельности, используемые
розничными банками в Российской Федерации для того, чтобы максимально
соответствовать требованиям домохозяйств и получать максимальную прибыль. Выбор
и реализация различных форм системной специализации деятельности на рынке
розничных
банковских
услуг,
которые
необходимы
для
эффективного
функционирования розничного банка как коммерческого предприятия, являются
причиной
возникновения
синергетического
эффекта
при
взаимодействии
с
домохозяйствами.
Общее при выборе различных форм системной специализации деятельности
заключается в том числе и в том, что конечной целью взаимодействия должно являться
максимальное соответствие требованиям домохозяйств и получение наибольшего
количества положительных обратных связей от домохозяйств как системы.
С учетом специфики требований отечественных домохозяйств к розничным
банкам, с нашей точки зрения, в Российской Федерации целесообразна реализация
повышения конкурентоспособности банков в сегменте розничных банковских услуг
методом системной специализации деятельности розничных банков в следующих
четырех формах:
 лидерство по услугам и управление каналами продаж, ориентированные
на молодую и среднюю возрастные группы домохозяйств;
 лидерство по услугам и управление каналами продаж, ориентированные
на среднюю и старшую возрастные группы домохозяйств;
 лидерство по услугам, проведение платежей и управление каналами
продаж, ориентированные на молодую и среднюю возрастные группы
домохозяйств (Интернет - банки);
 проведение
платежей
и
управление
каналами
обслуживания,
ориентированные на все возрастные группы домохозяйств.
Такая реализация повышения конкурентоспособности банков в сегменте
розничных банковских услуг страны, как в межсистемном, так и во внутрисистемном
взаимодействии, будет способствовать не только более интенсивному развитию всех
сегментов рынка розничных банковских услуг, повышению конкурентоспособности
розничных банков, но и построению системы взаимодействия розничных банков между
собой и с другими кредитными организациями в процессе перераспределения
денежных средств.
Библиографический список:
1. http://www.economic-enc.net/word/specializacija-4875.html
2. https://www.tcsbank.ru/about/news/04022013-tcs-issued-over-3million-mastercardcards/
3. http://www.banki.ru/news/lenta/?id=5291949
4. http://www.homecredit.ru/about/news/index.php?y=2013&m=1&id=2512
References
1. http://www.economic-enc.net/word/specializacija-4875.html
2. https://www.tcsbank.ru/about/news/04022013-tcs-issued-over-3million-mastercardcards/
3. http://www.banki.ru/news/lenta/?id=5291949
4. http://www.homecredit.ru/about/news/index.php?y=2013&m=1&id=2512