маркетинг - Центр по работе с филиалами и дистанционному
реклама
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы МАРКЕТИНГ Электронное учебно-методическое пособие Беленко О.Ф. Герасименко Н.М. Пиханова С.А. Король А.Н. Хабаровск 2012 2 Беленко О.Ф., Герасименко Н.М, Пиханова С.А., Король А.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения направлений «Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика» всех профилей подготовки– Хабаровск : ХГАЭП, 2012. - 208 с. В учебно-методическое пособие включены основные разделы курса, самостоятельное изучение которых позволит овладеть базовыми знаниями в области маркетинга. Пособие выполнено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта ВПО. Авторы: Н. М. Герасименко Тема 1.2. Процесс управления маркетингом. Тема 2.1. Потребительские рынки и покупательское поведение. Тема 2.2. Поведение покупателей на рынке предприятий. Тема 2.3. Маркетинговая среда. А. Н. Король Тема 4.3. Распространение товаров. Тема 4.4. Продвижение товара. С. А. Пиханова Тема 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга. Тема 2.4. Маркетинговая информационная система. Тема 3.1. Сегментация рынка и выбор целевых рынков. Тема 4.1. Товар в комплексе маркетинга. О.Ф. Беленко Тема 4.2. Ценообразование в маркетинге. Тема 5.1. Международный маркетинг. Рецензенты: Третьяков М.М. – д.э.н., профессор заведующий кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2012 3 СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………………………... 1. Программа курса……………………………………………………….. 2. Методические указания по выполнению контрольной и курсовой работы ......................................................................................................... 2.1 Варианты контрольной работы и рекомендации по её выполнению………………………….…………………………………… Варианты контрольной работы ……………………………………… 2.2 Структура и тематика курсовых работ……………………………… Тематика курсовых работ ……………………………………………. 3. Электронное учебное пособие………………………………………… Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного управления ………………… Тема 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга……………………….. 1.1.1. Основные понятия и сущность маркетинга……………………………….. 1.1.2. Принципы, цели и функции маркетинга ………………………………….. 1.1.3. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике……………………... 1.1.4. Концепция управления маркетингом………………………………………. 1.1.5. Виды маркетинга……………………………………………………………. Выводы……………………………………………………………………………… Вопросы для самоконтроля……………………………………………………...... Тема 1.2. Процесс управления маркетингом………….………………………………. 1.2.1. Этапы процесса управления маркетингом……..………………………...... 1.2.2. Анализ рыночных возможностей…………..………………………………. 1.2.3. Отбор целевых сегментов…………………..………………………………. 1.2.4. Разработка комплекса маркетинга…………………………………………. 1.2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий……………………… 1.2.5.1. Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества……………………………………………………...... 1.2.5.2. План маркетинга…………………………………………………...... 1.2.5.3. Организация отдела маркетинга……………………………………. 1.2.5.4. Реализация маркетинговых мероприятий…………………………. 1.2.5.5. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий…….. Выводы……………………………………………………………………………. Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. Раздел 2. Маркетинговые исследования………………………………………...... Тема 2.1. Потребительские рынки и покупательское поведение………………...... 2.1.1. Модель покупательского поведения………………………………………. 2.1.2. Личные характеристики потребителя……………………………………… 2.1.3. Процесс принятия решения потребителем………………………………… 2.1.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке………. Выводы……………………………………………………………………………… Вопросы для самоконтроля……………………………………………………….. Тема 2.2. Поведение покупателей на рынке предприятий………………………….. 2.2.1. Основные характеристики рынка предприятий…………………………... 2.2.2. Виды рынков предприятий…………………………………….…………… 2.2.3. Факторы, влияющие на процесс закупки………………………………….. 2.2.4. Этапы процесса принятия решения о закупке…………………………….. 6 8 10 10 11 18 21 23 23 23 23 26 30 32 36 40 40 41 41 42 43 45 45 45 46 49 56 58 58 60 60 60 60 61 65 67 69 69 71 71 71 73 74 4 Выводы……………………………………………………………………………... Вопросы для самоконтроля……………………………………………………….. Тема 2.3. Маркетинговая среда……………………………………………………… 2.3.1. Понятие маркетинговой среды……………………………………………. 2.3.2. Основные факторы микросреды…………………………………………... 2.3.3. Основные факторы макросреды…………………………………………… Выводы…………………………………………………………………………...... Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. Тема 2.4. Маркетинговая информационная система………………………………. 2.4.1. Понятие маркетинговой информации, ее виды………………………...... 2.4.2. Система маркетинговой информации…………………………………..... 2.4.3. Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации…………………………………………………………………. Выводы…………………………………………………………………………...... Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. Раздел 3. Сегментация рынка……………………………………….……………… Тема 3.1. Сегментация рынка и выбор целевых рынков…………………………..... 3.1.1. Сегментация рынка…………………………….…………………………… 3.1.2. Выбор целевых сегментов…………...……………………………………... 3.1.3. Позиционирование товара……...………………………………………….. Выводы…………………………………………………………………………….. Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. Раздел 4. Комплекс маркетинга……………………………………………………. Тема 4.1. Товар в комплексе маркетинга…………………………………………….. 4.1.1. Понятие товара, товарные фирмы, классификация товаров…………….. 4.1.2. Структура (уровни товара)……………………..………………………….. 4.1.2.1. Торговая марка………………………………...……………………. 4.1.2.2. Упаковка товара…………………………………………………...... 4.1.2.3. Комплекс услуг для клиента (сервисное обслуживание)………… 4.1.3. Процесс разработки новых товаров………………………………………. 4.1.4. Жизненный цикл товара и связанные с ним маркетинговые решения фирмы……………………………………………………………………….. Выводы……………………………………………………………………………. Вопросы для самоконтроля………………………………………………………. Тема 4.2. Ценообразование в маркетинге………………………………………………. 4.2.1. Роль и сущность цены в рыночных условиях…………………………... 4.2.1.1. Роль цены в комплекс маркетинга………………………………. 4.2.1.2. Организация, порядок и этапы работы в области ценообразования………………………………………………… 4.2.2. Методы ценообразования………………………………………………… 4.2.2.1. Общая схема расчета цены……………………………………….. 4.2.2.2. Затратные методы ценообразования…………………………….. 4.2.2.3 Рыночные методы определения цен……………………………… 4.2.2.4 Эконометрические методы определения цен……………………. 4.2.3. Порядок формирования ценовой стратегии…………………………….. 4.2.3.1. Этапы разработки ценовой стратегии……………………………. 4.2.3.2. Выбор типа ценовой стратегии…………………………………... Выводы Вопросы для самоконтроля Тема 4.3. Распространение товаров…………………………………………………….. 75 76 76 77 77 80 82 83 83 83 84 86 88 89 89 89 89 93 96 97 98 99 99 99 103 104 105 106 107 110 113 114 114 114 115 117 118 118 120 121 122 123 123 126 130 131 131 5 4.3.1. Каналы распределения…………………………………………………… 4.3.2. Товародвижение…………………………………………………………... 4.3.3. Оптовая торговля…………………………………………………………. 4.3.4. Розничная торговля……………………………………………………….. Выводы…………………………………………………………………………… Вопросы для самоконтроля……………………………………………………... Тема 4.4. Продвижение товара…………………………………………………………… 4.4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………. 4.4.2. Реклама…………………………………………………………………….. 4.4.3. Паблик рилейшнз…………………………………………………………. 4.4.4. Стимулирование сбыта…………………………………………………… 4.4.5. Личные продажи………………………………………………………….. Выводы…………………………………………………………………………… Вопросы для самоконтроля……………………………………………………... Раздел 5. Международный маркетинг…………………………………………... Тема 5.1. Международный маркетинг…………………………………………….. 5.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга…………………….. 5.1.2. Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки... 5.1.3. Внешняя среда международного маркетинга…………………………… 5.1.4. Решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке………………………………………………………………………… Выводы……………………………………………………………………………... Вопросы для самоконтроля……………………………………………………….. 4. Рекомендуемая литература…………..……………………………….. 5. Ссылки на электронные источники литературы…………………….. 6. Контрольные тесты ………….………………………………………… Таблица ответов на вопросы контрольных тестов………………...... 132 138 140 143 144 145 146 147 154 157 161 164 168 170 172 172 172 175 182 186 191 193 194 197 198 208 6 ВВЕДЕНИЕ В основе деятельности предприятий в условиях рыночной экономики должны лежать положения современного маркетинга. В условиях жесткой конкуренции, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний и приобретают товары только тех из них, предложение которых обеспечивает им наибольшее удовлетворение. Поэтому знание маркетинга становится все более важным для бизнеса, так как он связан с пониманием и выявлением запросов потребителей, ориентацией ресурсов компании на удовлетворение этих запросов как основного условия обеспечения успеха в любой сфере деятельности. Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг» предназначено для студентов бакалавриата всех направлений подготовки. Курс предусматривает формирование знаний по управлению маркетинговой деятельностью. Его основная цель – ознакомить студентов с современной маркетинговой концепцией, широко применяемой фирмами в промышленно развитых странах мира, а также дать основы теоретических и практических знаний в рамках данной научной дисциплины. Важнейшие задачи дисциплины: дать представление о социально-экономической сущности маркетинга, об основных маркетинговых концепциях, получивших признание в рыночной экономике; сформировать представление о внутренней структуре маркетинга и его основных элементах, осветить назначение каждого элемента в общей стратегии маркетинга; представить логику проведения маркетинговых исследований, раскрыть их основные методы. показать специфику осуществления маркетинговой деятельности на международных рынках. Методологическую основу дисциплины составляют работы Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтеля, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Б.А. Соловьева, И.Н. Герчиковой и др. Курс «Маркетинг» базируется на знаниях экономической теории, основ менеджмента, статистики, психологии и социологии. Учебно-методическое пособие включает программу курса, методические рекомендации по выполнению контрольной и курсовой работы и теоретический материал (4 раздела), тщательное изучение которого позволит получить комплексное представление о таком виде рыночной деятельности, как маркетинг. Каждый раздел теоретической части учебного пособия состоит из нескольких логически взаимосвязанных тем. Для углубления знаний по отдельным вопросам курса студентам можно воспользоваться открытыми электронными литературными источниками, список которых представлен в п. 5 пособия. Согласно учебному плану подготовки студенты всех направлений и профилей, кроме профиля «Маркетинг», по этой дисциплине выполняют контрольную работу. Методические указания по её выполнению и варианты контрольных работ представлены в гл.2 учебного пособия. Студенты направления «Менеджмент» профиль «Маркетинг» выполняют по этой дисциплине курсовую работу. С порядком её подготовки и тематикой курсовых работ они могут ознакомиться в главе 2. 7 Для оценки уровня знаний студента в конце учебного пособия приведен контрольный тест, охватывающий все темы данного курса. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце учебного пособия. Заполненную таблицу ответов на контрольный тест необходимо отправить в адрес центра дистанционного обучения. Итоговая оценка уровня знаний по дисциплине определяется на основе результатов проверки ответов на все вопросы контрольного теста и рецензирования контрольной или курсовой работы. Методика определения оценки по теоретическому курсу дисциплины следующая. Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем темам – от 90% и более и выполнения контрольной (курсовой) работы на «отлично», «хорошо» - 80% - 89% и соответствующей оценке по контрольной (курсовой) работе, «удовлетворительно» – 70% - 79%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 70%. 8 1. Программа курса Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные категории маркетинга. Основные цели и принципы маркетинга. Функции маркетинга. Виды маркетинга. Концепции управления маркетингом – производственная, товарная, сбытовая, классического маркетинга, социально-этическая, маркетинга отношений. Процесс управления маркетинговой деятельностью. Тема 2. Окружающая среда маркетинга Понятие и структура маркетинговой среды. Состав микросреды и макросреды маркетинга. Контроль элементов маркетинговой среды: контролируемые, частично контролируемые и неконтролируемые элементы. Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга Значение и классификация маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Основные источники получения информации. Методы сбора первичной информации. Маркетинговая информационная система. Понятие и виды маркетинговых исследований. Этапы процесса маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований. Тема 4. Определение целевого рынка Характеристика делового и потребительского рынков. Сущность, значение и уровни сегментации. Процесс сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Оценка привлекательности рыночных сегментов. Выбор стратегии охвата рынка. Сущность и стратегии позиционирования товара. Тема 5. Товар в маркетинговой деятельности Сущность и классификация товаров потребительского и производственного назначения. Услуга как товар и её особенности. Структура товара. Товарная марка и её элементы. Решения, связанные с переводом товара в разряд марочных. Упаковка. Основные слои упаковки и её функции. Требования, предъявляемые к упаковке. Комплекс услуг для клиента, организация оказания услуг. Понятие ассортимента товаров. Показатели, характеризующие ассортимент товаров. Маркетинговые решения в области ассортимента товаров. Виды «новых» товаров. Этапы разработки новых товаров. Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Маркетинговые решения, принимаемые на различных этапах ЖЦТ. 9 Тема 6. Цена в комплексе маркетинга Понятие и функции цены в маркетинге. Процесс ценообразования: постановка задач ценообразования, анализ факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены, рыночная корректировка цен. Виды ценовых стратегий на новые товары и уже существующие на рынке. Тема 7. Каналы распределения товаров Сущность, участники и функции канала распределения. Формирование системы каналов распределения: решение о структуре, длине, ширине и интеграции участников канала распределения. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения. Виды организаций оптовой и розничной торговли. Элементы системы товародвижения. Тема 8. Маркетинговые коммуникации фирмы Понятие, состав и функции маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации. Характеристика и разновидности основных средств маркетинговых коммуникаций: рекламы, личной продажи, методов стимулирования продаж, паблик рилейшнз. Факторы, влияющие на выбор средств маркетинговых коммуникаций. Тема 9. Управление маркетинговой деятельностью Система маркетингового планирования. Этапы процесса планирования маркетинга. Значение и этапы процесса контроля. Типы маркетингового контроля: контроль выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль. Направления аудита маркетинга. Содержание организации маркетинговой деятельности. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями организации. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга. 10 2 Методические указания по написанию контрольной курсовой работы и 2.1. Варианты контрольной работы и рекомендации по её выполнению Контрольная работа – одна из форм самостоятельной работы студентов, для написания которой необходимо: выбрать номер варианта контрольного задания; ознакомиться с содержанием темы, к которой относятся вопросы варианта, по программе курса; изучить теоретический материал в соответствующем разделе учебного пособия и электронных литературных источниках. Номер варианта контрольной работы выбирается в соответствии с начальной буквой фамилии студента. Начальная буква фамилии студента А, Б В, Г Д, Е, Ё Ж, З И, К Л, М Н, О П, Р С, Т У, Ф, Х Ц, Ч, Ш, Щ Э, Ю, Я Номер варианта 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 При выполнении контрольной работы необходимо учесть требования, предъявляемые к её содержанию и оформлению. Задание контрольной работы включает три вопроса. Первые два вопроса носят теоретический характер. В ходе их раскрытия студенту необходимо показать знание литературы по соответствующим темам курса, умение грамотно, лаконично излагать усвоенный учебный материал, делать обобщения и формулировать выводы по освещаемым вопросам. Третий вопрос – практический, он предполагает выполнение задания, которое развивает у студента навыки и умения систематизировать теоретический материал, а также проводить анализ маркетинговой деятельности на примере конкретной 11 организации. Студент может использовать информацию о компании, в которой работает, или опыт другого предприятия, если этого требует задание. В работе не следует выделять дополнительные разделы, в том числе введение и заключение, перегружать её второстепенной информацией. Она также не должна сводиться к переписыванию одного литературного источника или состоять из набора цитат различных авторов, которые не обобщены и не содержат комментарий студента. Приводимые мнения различных учёных и практических работников, цифровые материалы обязательно сопровождаются правильно оформленными ссылками. Контрольная работа значительно выигрывает, если студент иллюстрирует её текст графиками, рисунками, таблицами. При изложении материала необходимо использовать экономическую терминологию, а также применять только общепринятые сокращения. Объём контрольной работы не должен превышать 12 – 15 страниц печатного текста, выполненного на бумаге формата А 4. Размер шрифта 14, шрифт Timens New Roman, межстрочный интервал 1,5. В начале работы помещается титульный лист, затем указывается номер варианта и содержание вопросов контрольной. Далее последовательно размещаются разделы (вопросы) контрольной работы и библиографический список. Каждый раздел контрольной работы должен быть выделен, заголовок раздела по тексту соответствовать формулировке вопроса в контрольном задании и в содержании. Для правильного оформления контрольной работы студенту необходимо обратиться в методической разработке авторов Бойко Т. С., Рожков Ю. В. Научные работы : учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов, магистров, аспирантов всех форм обучения и специальностей. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009. Варианты контрольной работы Вариант 1 1. Цена в комплексе маркетинга: определение, этапы ценообразования, ценовые стратегии на «новые» и уже имеющиеся на рынке товары. 2. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций: определение, цели стимулирования потребителей и посредников, основные виды и приёмы. 3. Изучите определения и особенности методов сбора первичной информации, применяемых в ходе проведения маркетинговых исследований. Заполните аналитическую таблицу, сформулировав основные характеристики каждого метода: Метод сбора информации Определение Достоинства Недостатки 12 Приведите примеры использования данных методов для сбора первичной маркетинговой информации в Вашей организации. Вариант 2 1. Маркетинговые исследования: сущность, виды и способы организации. 2. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью. 3. Определите, какие группы критериев и переменного сегментирования потребительского рынка можно использовать продавцам следующих товаров (выбрать один из перечня): мороженое; зубная паста; услуги ветеринара; морозильные камеры. Опишите профили сегментов, которые образуют целевой рынок Вашей компании. Вариант 3 1. Маркетинг как концепция рыночного управления: сущность, принципы, цели и функции. 2. Понятие и функции канала распределения. Решения, связанные с формированием каналов распределения. 3. Установите соответствие примера решению о семейственности марки: Решение о семейственности марки 1. Индивидуальное марочное название товара 2. Единое марочное название для всех товаров, выпускаемых фирмой 3. Коллективное марочное название для товарных семейств 4. Название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара Марочное название А. «Сони» Б. «Тойота-Королла» В. «Магги» Г. Д. Е. Ж. З. «Птичье молоко» «Колгейт» «Ниссан – Блюберд» конфеты «Мишка косолапый» торт «Киевский» Определите, какое решение о семейственности марки использует Ваша компания. (Если в компании отсутствует марочный товар, то предложите своё решение и обоснуйте его). 13 Вариант 4 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, особенности и краткая характеристика основных видов. 2. Маркетинговая среда: понятие и характеристика элементов маркетинговой микросреды. 3. Какие виды каналов распределения целесообразно создавать для реализации следующих товаров: молоко и соки в тетрапаках; холодильники и пылесосы, рассчитанные на средний сегмент рынка; товары, подчёркивающие имидж. Проанализируйте структуру, определите длину и ширину канала распределения, по которому продукция, реализуемая Вашей компанией, доводится от производителя до конечного потребителя. Сделайте вывод о типе распределительной системы (вертикальная маркетинговая система, горизонтальная система, традиционный канал). Вариант 5 1. Позиционирование товара: сущность, значение, основные подходы (параметры) для позиционирования. 2. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор. 3. Проанализируйте основные виды маркетинговых коммуникаций и дайте их характеристику, заполните следующую таблицу: Вид маркетинговых коммуникаций Определение Роль и цель в комплексе маркетинговых коммуникаций Средства, методы Основные целевые аудитории Реклама Персональные продажи Стимулирование сбыта Паблик рилейшнз Какие виды и средства маркетинговых коммуникаций использует Ваша компания? Каковы критерии выбора средств коммуникации? Вариант 6 1. Персональные продажи в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, особенности, характеристика основных видов. 2. Характеристика основных этапов маркетингового исследования. 14 3. Выберите признаки и переменные сегментирования на потребительском рынке. Установите соответствие переменных группам признакам сегментации на этом рынке Признак сегментации Переменная Социальный класс Географические Возраст Климат Религия Психографические Искомая выгода Тип личности Поведенческие Отношение к риску Политика закупок и оплаты Демографические Отрасль Средний класс Операционные Профессия Повод для совершения покупки Практика закупок Степень приверженности марке Жизненный цикл семьи Ситуационные факторы Отношение к товару или марке Определите, по каким признакам сегментирует рынок Ваша компания? Какую стратегию охвата рынка использует компания (аргументируйте ответ)? Вариант 7 1. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга (матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), матрица «Дженерал-Электрик»). 2. Контроль маркетинговой деятельности: задачи, этапы, типы контроля. 3. Дайте характеристику концепций управления маркетинговой деятельностью, заполните таблицу: Концепция, период Производственная (конец XIX века – начало 30-х годов XX века) и т.д. Ориентаци я потребителя Доступность товара Основной объект внимания компании Основная цель компании Средства достижения цели Количество товара и низкие цены Получение прибыли за счёт роста объема производства и реализации недорого товара Совершенствование (наращивание) производства, снижение себестоимости продукции и расширение сбытовой сети 15 Какую концепцию управления маркетинговой деятельностью применяет (должна применять) Ваша фирма? Обоснуйте своё утверждение. Вариант 8 1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и маркетинговые решения компании, принимаемые на различных этапах ЖЦТ. 2. Товарная марка: понятие, основные элементы, функции. Решения по переводу товара в разряд марочных. 3. Установите соответствие элементов макросреды маркетинга группе факторов и правильно заполните таблицу: Группа факторов Политико-правовые Экономические Социальнодемографические Научно-технологические Природно-климатические Культурные Факторы, влияющие на фирму Мировой финансовый кризис Рост рождаемости Торговля через интернет-магазины Вхождение России в ВТО Повышение зимних температур Рост численности россиян, владеющих иностранными языками Рост числа военных конфликтов в мире или стране Применение нано-технологий в производстве Подписание договора о дружбе и сотрудничестве между странами Определите, какие факторы макросреды оказывают наибольшее влияние на деятельность Вашей компании последние 3 года. В чём проявилось это влияние? Вариант 9 1. Сущность сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования. 2. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы: сущность, особенности, основные формы организации взаимодействия с различными группами общественности. 3. Установите, к какому уровню товара относятся приведённые ниже характеристики и заполните следующую таблицу: Уровень товара 1. Товар по замыслу 2. Товар в реальном исполнении 3. Товар с подкреплением Характеристика 16 Характеристики: Обогащённый витаминами, пастеризованный, срок хранения 3 месяца, тетрапак, доставка на дом, возможность покупки в кредит, «Добрый», купон на скидку, защищает от бактерий и утоляет голод, напиток. Проведите трёхуровневый анализ товара Вашей компании. Определите, в чём состоит его уникальность? Обоснуйте своё решение. Вариант 10 1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация товаров на потребительском и деловом рынке. 2. Потребительский рынок: характеристика, факторы, влияющие на поведение покупателя. 3. Охарактеризуйте типы контроля маркетинговой деятельности, заполнив следующую таблицу: Тип контроля Цель Анализируемые показатели (направления) Кто проводит контроль Определите, какие типы контроля маркетинговой деятельности осуществляются в Вашей организации? Вариант 11 1. Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор стратегии охвата рынка. 2. Деловой рынок: характеристика, факторы влияющие на поведение покупателя. 3. Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ) и правильно заполните таблицу: Стадия ЖЦТ Рост Спад Зрелость Внедрение Характеристика Высокая себестоимость продукции Появление или активизация крупных конкурентов Появление убытков Появление и быстрый рост прибыли Покупатели-новаторы Покупатели-консерваторы Небольшой рост объёма продаж, отсутствие прибыли Информирующая реклама с высокой частотой выхода Варианты товара, с ориентацией на разные сегменты рынка Определите, на каком этапе жизненного цикла находятся основные товары, предлагаемые Вашей компанией. 17 Стратегия Сущность Высокий уровень цен, «снятие сливок» Максимально высокий для выбранного сегмента уровень цены Цель ценообразования Условия применения Получение максимального объёма прибыли на той части покупателей, для которых товар имеет наибольшую ценность для более быстрого возмещения затрат Практически отсутствует конкуренция. Имеется потребитель заинтересованный в товаре и желающий приобрести его первым. Используется на короткий период Товар, существующий на рынке в определённый период Новый товар Стадия ЖЦТ Вариант 12 1. Этапы процесса разработки новых товаров. 2. Методы сбора и анализ первичной и вторичной информации при проведении маркетинговых исследований. 3. Рассмотрите стратегии ценообразования на новые товары и товары, уже существующие на рынке. Заполните таблицу, используя пример: Определите, какие факторы оказывают влияние на установление цен на товары, предлагаемые Вашей компанией. Какие ценовые стратегии использует ваша компания. 18 2.2 Структура и тематика курсовых работ Курсовая работа – одна из форм самостоятельной научно-исследовательской работы, в процессе выполнения которой студенту необходимо продемонстрировать: знание теоретического курса и глубокую подготовку по проблеме исследования; способность к самостоятельному исследованию: умение выявить актуальную проблему, поставить цели, систематизировать и анализировать материал, формулировать выводы; умение определить возможные направления развития исследуемой проблемы. Выполнение курсовой работы включает в себя следующие этапы: выбор темы; ознакомление с основными вопросами темы по программе курса; подбор и изучение литературных источников; составление плана работы написание, оформление и представление курсовой работы на кафедру маркетинга и рекламы ; получение рецензии руководителя с оценкой курсовой работы. Тема курсовой работы выбирается студентом самостоятельно из перечня тем, представленного в данном разделе. Выбор темы осуществляется исходя из научного интереса студента. После выбора темы курсовой студенту следует обратиться к программе курса. Программа курса поможет студенту сформировать общее представление о содержании темы исследования и определить перечень вопросов, которые следует выделить при написании курсовой работы. Затем студент подбирает и знакомится с литературными источниками по выбранной теме. Определённую помощь в этом вопросе окажут материалы главы 4 и 5 учебно-методического пособия. В первую очередь студенту необходимо изучить источники из перечня основной литературы, затем расширить и углубить свои знания, ознакомившись с дополнительной литуратурой по выбранной теме. Для раскрытия сущности предмета исследования следует изучить материалы учебников и учебных пособий, а также целесообразно обратиться к монографиям, сборникам научных трудов, официальным документам органов законодательной и исполнительной власти, публикациям отраслевых журналов. Это поможет студенту обосновать актуальность темы курсовой работы, даст возможность осмыслить имеющиеся разнообразные точки зрения и изложить свой взгляд на проблему исследования. Все литературные источники, которыми воспользовался студент, оформляются в список использованных источников и включаются в курсовую работу. Студент обобщает полученный материал, по возможности формулирует свою точку зрения на проблематику или присоединяется к общеизвестному взгляду на данную тему. Затем оформляет работу в соответствии с требованиями к её структуре. 19 Курсовая работа состоит из содержания, введения, трёх глав (разделов), заключения, списка использованной литературы и приложений. Все разделы работы должны быть органически связаны между собой и подчинены цели и задачам выбранной темы исследования. В содержании перечисляется наименование всех разделов и подразделов работы с указанием страниц. Во введении студент обосновывает актуальность темы курсовой работы, её практическую значимость, определяет цели и задачи работы, описывает объект и предмет исследования. Объект исследования – это процесс или явление, порождающие проблемную ситуацию и избранные для изучения. Предмет исследования – это то, что находится в границах объекта исследования в определенном аспекте рассмотрения. Например: объект исследования – маркетинговая деятельность организации; предмет исследования – планирование маркетинговой деятельности организации. Объём введения не должен превышать 1 – 2 страницы печатного текста. Цель работы, как правило, всегда одна, а задач столько, сколько небходимо для её достижения. Количество и содержание задач исследования обычно и определяет структуру основной части курсовой работы. Оптимальная стуктура основной части работы должна влючать три главы. В рамках главы студент может выделить параграфы, если это требует логика изложения материала. В первой главе курсовой работы студенту необходимо раскрыть сущность исследуемой проблемы; рассмотреть различные точки зрения на проблему, изложенные в специальной литературе; выработать, по возможности, собственный взгляд на данный вопрос. Объект исследования необходимо рассматривать в контексте его места и роли в маркетинговой деятельности. Например, если тема исследования называется «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы», то в первой главе курсовой следует описать состав комплекса маркетинговых коммуникаций, раскрыть сущность рекламы и показать её место в комплексе, а также выделить коммуникационные особенности в сравнении с другими видами продвижения. Во второй главе могут быть представлены различные классификации информационного материала, связанные с объектом исследования. В нашем примере имеет смысл рассмотреть различные виды рекламы. В эту часть курсовой работы также можно включить описание различных методик, методов, процедур. Например, можно дать характеристику этапов процесса маркетинговых исследований, разработки товара, контроля маркетинговой деятельности и др. Содержание данного раздела зависит от темы рыботы. В третьей части работы студент либо обосновывает направления развития (совершенствования) предмета исследования, либо рассматривает процесс разработки, планирования или организации деятельности, связанной с изучаемым объектом, либо анализирует современные тенденции в рассматриваемой области. В курсовой на тему «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы» эта глава может 20 включать процесс разработки рекламной акции или тенденции развития рынка рекламных услуг. Заключение представляет собой отражение основных выводов и обобщение наиболее существенных положений исследования. В нём подводятся итоги проделанной работы. Выводы должны быть краткими, отвечать на поставленные задачи исследования и подтверждаться соответствующими аргументами. Хорошо написанное заключение характеризуется тем, что может ясно представить качественную сущность работы. Объём заключения может составлять 2 – 3 страницы печатного текста, а само заключение не должно представлять собой аннотацию работы. Список использованных источников включает всю литературу, использованную в процессе выполнения курсовой работы, перечисленную в алфавитном порядке в соответствии с первой буквой фамилии автора. В приложении приводятся объёмные вспомогательные таблицы, различные образцы и формы. При написании курсовой работы следует помнить об архитектуре, то есть соблюдении надлежащих пропорций между разделами и параграфами. Соблюдение этих пропорций делает наглядным логический строй научной работы. Общий объём курсовой работы не должен превышать 20 – 25 страниц печатного текста. Увеличение объёма расценивается как несоответствие курсовой работы предъявляемым требованиям. Работу не следует перегружать второстепенной информацией, она также не должна сводитьcя к переписыванию одного литературного источника или состоять из набора цитат различных авторов, которые не обобщены и не содержат комментарии студента. Рекомендуется избегать таких выражений, как «я думаю», «по моему мнению», «я считаю». Корректнее излагать материал от третьего лица – «автор предлагает» или от первого лица множественного числа – «по нашему мнению». Приводимые мнения различных ученых и практических работников, цифровые материалы обязательно сопровождаются правильно оформленными ссылками. Курсовая работа значительно выигрывает, если студент иллюстрирует её текст графиками, рисунками, таблицами. При изложении материала необходимо использовать традиционную экономическую и маркетинговую терминологию, а также применять только общепринятые сокращения. Работа выполняется на бумаге формата А4. Для печатного варианта размер шрифта 14, шрифт Timens New Roman, межстрочный интервал 1,3. Объем курсовой не должен превышать 25 страниц. Для того чтобы правильно оформить курсовую работу, студенту необходимо обратиться к методической разработке авторов Бойко Т. С., Рожков Ю. В. Научные работы : учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов, 21 магистров, аспирантов всех форм обучения и специальностей. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009. Тематика курсовых работ 1. Маркетинг как концепция рыночного управления. 2. Современное развитие концепции маркетинга. 3. Эволюция теории и практики маркетинга. 4. Маркетинг в отдельных отраслях и сферах бизнеса (спортивный, шоу-бизнес, страховой, банковский, некоммерческих организаций, международный и т.д.). 5. Потребительский рынок. 6. Деловой рынок. 7. Современные тенденции в маркетинговой среде. 8. Информационное обеспечение маркетинга. 9. Маркетинговые исследования как функция маркетинга 10. Организация маркетинговой деятельности компании. 11. Планирование маркетинговой деятельности компании. 12. Контроль маркетинговой деятельности. 13. Сегментация делового рынка. 14. Сегментация потребительского рынка. 15. Позиционирование товара. 16. Товарная политика компании. 17. Особенности маркетинга услуг. 18. Ценовая политика компании. 19. Ценовые стратегии в маркетинге. 20. Сбытовая политика компании 21. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций фирмы. 22. Прямой маркетинг. 23. Методы стимулирования продажи товаров. 24. Коммуникативная политика компании. 25. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы. 26. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций фирмы. 27. Теория жизненного цикла товара. 28. Упаковка как один из важнейших инструментов маркетинга. 29. Сервисное обслуживание в маркетинговой деятельности. Ниже приведены примерные планы некоторых тем курсовых работ. Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга 22 1. Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом 1.1.Сущность и роль маркетинговых исследований 1.2.Классификация маркетинговых исследований 2. Процесс маркетинговых исследований 2.1.Разработка концепции исследования 2.2.Разработка плана исследования 2.3.Реализация плана и подготовка отчёта о результатах исследования 3. Основные направления маркетинговых исследований 3.1.Исследование рынка 3.2.Исследование потребителей 3.3.Исследование конкурентов Тема 2. Особенности маркетинга услуг 1. Концепция услуги как товара 1.1. Понятие и особенности услуги 1.2. Виды услуг 2. Маркетинговые операционные стратегии в сфере услуг 3. Направления совершенствования маркетинга в сфере услуг 3.1. Повышение качества предоставления услуги и производительности в сфере услуг 3.2. Управление персоналом 1. 2. 3. Тема 3. Деловой рынок Сущность, виды и особенности делового рынка Модель поведения потребителей на деловом рынке Процесс закупки для нужд предприятия 23 3. Электронное учебное пособие РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ Тема 1.1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 1.1.1. Основные понятия и сущность маркетинга Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в переводе на русский язык означает «деятельность, связанную с рынком». Рынок, как известно, понятие многогранное, и его смысл нельзя раскрыть каким-либо одним толкованием. Поэтому и у маркетинга как деятельности, непосредственно касающейся рынка, также не существует единого универсального определения, которое воплотило бы все аспекты и полностью раскрыло его сущность. Согласно данным Института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга. Но тем не менее наиболее популярным, по мнению специалистов, является определение, которое дает американский ученый Ф. Котлер: Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью. Чтобы понять данное определение, необходимо уяснить смысл следующих ключевых терминов: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Взаимосвязь этих понятий показана на рис. 1. Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив. Потребность I. Спрос Товар Н у ж д а Уровень разПокупатель- Товарный вития личности ская способ- набор индивида и ус- ность вариантов ловия жизнедеятельности Сделк а Рынок Обме н Способ получения товара при согласовании условий Потребление и удовлетворение Рис. 1. Взаимосвязь основных понятий маркетинга. 24 Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в уважении, любви, принадлежности к социальной группе) и творческие нужды (в самосовершенствовании, самовыражении). Нужды биологически заложены в человеческой природе, а, следовательно, не создаются обществом или маркетологами. Они стабильны и немногочисленны. Ощущение неудовлетворенности является источником действия человека в поиске средства, способного устранить это ощущение. Но прежде чем нужда превратится в спрос на товар, она преобразуется в потребность. Потребность – это специфическая форма проявления нужды, или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида. Нужда в пище может трансформироваться в потребность во фруктах или мясных продуктах; нужда в безопасности - в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причем эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид. Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить. Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить. Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их. Товар – это все то, что предлагает фирма для удовлетворения определенной потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер), услуга (консультация специалиста, ремонт, доставка), способности людей (профессиональные навыки и знания), конкретные места (например, отдыха), идеи (сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей. В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определенную потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара. Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдает предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции: обмен и сделку. 25 Обмен – процесс приобретения товара с предложением другой стороне какой-либо ценности взамен. Обмен выступает одним из 4 способов удовлетворения потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъемом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен возможен при выполнении ряда условий: договоренности относительно ценности товара; коммуникации между продавцом и покупателем; передачи ценности. Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция). Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса купли-продажи. Совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене, называется рынком. Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, затем разрабатывать и выводить на рынок нужный товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объеме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объем продаж и прибыль. Отсюда следует, что основное назначение маркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке. Исходя из вышесказанного нетрудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене. Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах. В широком смысле маркетинг – это философия бизнеса, образ управленческого мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П.Друккер), а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф.Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …». То есть, маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности компании. В узком смысле маркетинг – это функция менеджмента, позволяющая на практике реализовать рыночный подход к управлению. Другими словами, это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленных целей. 26 Удовлетворенность потребителя складывается из следующих составляющих (табл. 1.1.1.1): Таблица 1.1.1.1 Составляющие удовлетворенности потребителя и инструменты маркетинга Составляющие удовлетворенности потребителя Наличие ценности Обоснованные затраты Удобство приобретения Наличие информации Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) Товар Цена Распространение Продвижение Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или « 4Р» (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение (коммуникация). Варьируя инструментами маркетинга, компании стремятся создать оптимальное предложение, которое может обеспечить потребителям решение их проблем и, следовательно, вызовет положительную ответную реакцию рынка в виде роста объема продаж, прибыли и др. Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления. Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер енд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс». Для большинства российских предприятий характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский ученый Ж.Ж.Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом». Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. «Динамизм без мысли, как точно заметил Ж.Ж.Ламбен, просто неоправданный риск». Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь. 1.1.2. Принципы, цели и функции маркетинга Принципы маркетинга – это основные положения, правила ведения маркетинговой деятельности. К основным принципам маркетинга относят: 1. Принцип целевой ориентации. Компания не может решать проблемы и удовлетворить потребности всех покупателей. Поэтому ей следует ориентироваться на конкретные рынки. Принцип целевой ориентации состоит в том, что компании, 27 исследуя рынок, выявляют группы потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями. Затем выбирают среди них сегменты (целевые), наиболее соответствующие своему профилю деятельности и возможностям. Эта операция в маркетинге называется сегментацией рынка. Сегментация позволяет компании повысить эффективность деятельности и ослабить конкурентную борьбу, т.к. концентрирует усилия на перспективных с точки зрения роста и прибыльности сегментах рынка. 2. Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей. Следуя этому принципу, компании изменяют свою стратегию при поступлении сигналов о возможных изменениях покупательских предпочтений и о действиях конкурентов. 3. Принцип инновации заключается в постоянном совершенствовании и создании новых товаров, а также в разработке и внедрении новых технологий производства, сбыта и проведения маркетинговых исследований. Без инновационного процесса сегодня невозможно получить устойчивое конкурентное преимущество, ибо современные потребители становятся все критичнее, требовательнее к качеству, цене и дополнительным выгодам от использования товара. 4.Принцип планирования предполагает определение последовательности конкретных маркетинговых действий (постановку целей по товарам – рынкам, отбор привлекательных сегментов, разработку эффективного комплекса маркетинга и т.д.), основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. Существуют различные варианты рыночной ситуации, в которую попадает компания: худшая, оптимальная и наилучшая. Предпринимателям целесообразно разрабатывать планы действий для любого варианта рыночной ситуации. 5. Принцип комплексности означает, что отдельные маркетинговые действия и инструменты (например, только реклама, цена или проведение исследований) не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Комплексные усилия маркетинга создают синергический эффект, характеризующийся тем, что комбинированное воздействие на потребителей (превышает воздействие, оказываемое каждым инструментом маркетинга в отдельности. Цели маркетинга следующие: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие деловые люди считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое создает в свою очередь условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. Это утверждение основано на том, что чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса социальных благ несет с собой и большее счастье. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точки зрения, потребление большого количества продукта целесообразно лишь в том случае, если ведет в конечном счете к более полной потребительской удовлетворенности. Однако очень трудно оценить степень потребительской удовлетворенности. Во-первых, не существует объективного количественного показателя степени удовлетворенности конкретным товаром. Во-вторых, нет показателей зависимости между удовлетворенностью потребителей от конкретных “благ” и наносимым обществу ущербом (экологическим, социальным и др.) от их 28 производства и использования. В-третьих, существуют специфические товары, рассчитанные на определенные ограниченные группы лиц, поэтому невозможно оценить степень их удовлетворенности этими товарами на основе показателей удовлетворенности, которые они приносят всему обществу. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что система маркетинга должна обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Потребители должны иметь возможность найти товары наиболее полно отвечающие их потребностям, максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затрат на производство и поддержание большого количества товаров и услуг, в свою очередь повлечет за собой их удорожание, а следовательно снижение реальных доходов и покупательной способности общества. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с этими товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В этом смысле показателен пример с наличием множества сортов пива, которые не имеют существенных вкусовых отличий. Когда в рамках одной товарной категории насчитывается множество марочных товаров не имеющих существенных отличий, то эта ситуация называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда положительно относятся к большому разнообразию товаров, некоторые испытывают от такого избытка чувство растерянности и беспокойства. Максимальное повышение качества жизни. Многие специалисты считают, что основная цель системы маркетинга должна заключается в улучшении “качества жизни”. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2) качества физической среды; 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склоны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и воздействие которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с правильностью данного подхода, но признает, что нет возможности установления объективных критериев качества жизни, а определения данного понятия часто противоречивы. В более упрощенном варианте основные цели маркетинга можно сформулировать следующим образом: повышение контролируемой доли рынка; предвидение требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок; установление уровня цен с учетом конкуренции; поддержание репутации фирмы у потребителей. Развитие по этим направлениям оказывает непосредственное влияние на успешное управление фирмой, приводит к тесному взаимодействию маркетинга и менеджмента. Придерживаясь принципов маркетинга, компании достигают поставленных целей путем реализации специфических функций маркетинга. Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика 29 маркетинговой деятельности управленческие функции. наполняет новым содержанием традиционные Функции маркетинга можно объединить в три группы (табл. 1.1.3.1.): Таблица 1.1.3.1 Функции маркетинга Аналитико-оценочные Стратегические функции функции Маркетинговые исследования: Разработка стратегии и тактики маркетинга: конъюнктуры рынка; сегментации рынка; потребителей; охвата целевых рынков конкурентов; (сегментов); положения товара фирмы; позиционирования внутренних возможностей товара; фирмы. планирование комплекса Контроль маркетинга. маркетинга для целевых рынков Исполнительские функции (обеспечения) Осуществление мероприятий по запланированным направлениям: - товарной политики; - ценовой политики; - сбытовой политики; - коммуникационной политики 1. Основное содержание аналитико-оценочных функций маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, а также контроль за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль). Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга. 2. Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций: А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование: - сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам; - выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании; - позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Вольво» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире. Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Как уже отмечалось, комплекс маркетинга включает четыре основных инструмента: товар, цену, методы распределения и продвижения (4Р). Отличительными признаками эффективного комплекса маркетинга являются: 1. соответствие нуждам потребителей; 2. способность сформировать конкурентное преимущество; 3. удачное сочетание инструментов; 4. соответствие ресурсам компании. 30 Разработав стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций. 3. Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям: - товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.); - ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.); - сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей); - коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR). В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании. Этому вопросу будет посвящена следующая глава учебного пособия. В процессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга. На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении стратегии и тактики маркетинга компании. Поэтому контрольную функцию маркетинга относят к группе аналитико-оценочных функций. 1.1.3. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике Маркетинг играет важную роль в современной рыночной системе хозяйства. Можно рассматривать роль маркетинга для общества в целом, в деятельности организации, в жизни каждого человека. Маркетинг для общества в целом: 1. Устанавливает и постоянно поддерживает свободный, конкурентный товарный и информационный обмен между продавцами и покупателями, что позволяет обеспечить согласование спроса и предложения и способствует макроэкономической стабилизации. В рыночной экономике потребителям предлагается большое количество разнообразных товаров. Маркетинг помогает производителям создать и направить товары тем потребителям, которые в них нуждаются на основе непрекращающегося информационного обмена. При таком подходе к организации производства в рамках экономической системы можно некоторым образом сгладить колебания спроса и предложения за счет адресности товарных и информационных потоков. 2. Запускает благотворный цикл экономического развития общества и таким образом, содействует экономическому росту. Маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности рынка и разрабатывает товары, способные удовлетворить эти потребности. При помощи инструментов маркетинга создается и развивается спрос на эти новые товары. Растущий спрос 31 приводит к снижению издержек, что дает возможность снизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы потребителей. Такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе, стимулируют предпринимательскую деятельность и инновацию (разработку усовершенствованных или новых товаров). 3. Создает предпосылки для улучшения среды жизнедеятельности населения, что повышает благополучие общества в целом. Производители для того, чтобы их товары были востребованы потребителями, вынуждены отказываться от загрязняющих окружающую среду технологий производства, хищнического использования природных ресурсов, т.к. для современного экономически развитого общества характерна трансформация ценностей, в том числе в результате глобальных экологических катастроф. Современные потребители отдают предпочтение товарам тех производителей, деятельность которых не приводит к разрушению среды человеческого обитания. Маркетинг для организации: 1. Обеспечивает обоснованность принимаемых решений и планов работы, что снижает риски предпринимательской деятельности. Изучая рынок, предприниматель выявляет неудовлетворенные потребности, сильные и слабые стороны деятельности конкурентов, факторы, влияющие на конъюнктуру. Соответственно, все производственные программы разрабатываются на основе знания реальной рыночной ситуации и, тем самым, сводится к минимуму принятие ошибочного управленческого решения. 2. Позволяет эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что повышает рентабельность деятельности организации. Целевой характер маркетинга требует концентрации деятельности организации на тех рынках, где у нее имеются все возможности хорошо обслуживать своих потребителей. Это позволяет фирмам получить наибольшую отдачу на вложенный в производство капитал. 3. Помогает достигать поставленных целей и обеспечивает долговременный успех на рынке. Разрабатывая комплекс маркетинга под требования конкретной группы потребителей, организация имеет все шансы обеспечить последним высокую степень удовлетворенности, а значит достижение для себя необходимого объема продаж, прибыли, доли рынка и других целей. Кроме того, если организация стремится решить проблемы покупателей лучше, чем это делают конкуренты, то такой фирме обеспечена долгая успешная деятельность на рынке, ведь покупатель, в свою очередь, также заинтересован в приобретении лучшего продукта и будет постоянным клиентом того предпринимателя, который не обманывает его доверие. Маркетинг для конкретных потребителей: 1. Позволяет стать информированными и избирательными, что дает возможность получить от жизни наибольшее удовлетворение. Через рекламные кампании и торговый персонал предприниматели распространяют информацию о свойствах товаров, в каких областях их следует применять, какую проблему потребителя они могут решить и где приобрести товары фирмы. Покупатель, которому предоставлено максимальное количество информации, может выбрать для себя наилучший вариант из имеющегося товарного предложения, а, следовательно, обеспечить полное удовлетворение своих потребностей. 2. Содействует улучшению качества жизни людей. 32 Чтобы товар фирмы был ценным для потребителя, предприниматели постоянно работают над повышением его качества: используют современные материалы, наделяют новыми функциями, отказываются от применения в производстве опасных для здоровья компонентов. Т.е. стремятся сделать так, чтобы товар удовлетворял потребителя на новом качественном уровне. Появление сотовых телефонов, телевизоров с пультом переключения программ, персональных компьютеров, продуктов без холестерина, обогащенных витаминами и минералами и др., значительно улучшили нашу жизнь, повысив степень удовлетворенности потребностей людей. 1.1.4 Концепции управления маркетингом Концепция управления – это система взглядов, характеризующая ориентацию деятельности и способы достижения целей организации на различных стадиях развития рынка. Существуют шесть основных концепций управления маркетингом: производственная; товарная; сбытовая; классического маркетинга; социально-этичного маркетинга; маркетинга взаимодействия (отношений). Производственная концепция является старейшей из перечисленных концепций и основывается на идее, что потребитель в своем выборе ориентируется на доступность товара, т.е. возможность купить его по низкой цене и в любом месте, не затрачивая усилий на поиск продукта. В этом случае в центре внимания предпринимателя стоит задача совершенствования технологии и организации (наращивания) производства, а также повышения эффективности системы распределения. Это делается для того, чтобы повысить производительность труда, сократить издержки, снизить цены и продать как можно больше товара. Применение данной концепции эффективно только в следующих случаях: когда основная часть потребителей имеет низкий доход и цена является определяющим фактором выбора; когда спрос на данный товар превышает предложение (что характерно для товаров, новых для рынка) и в дальнейшем рынок имеет большую емкость; когда себестоимость товара высока (что характерно для товаров, новых для фирмы-продавца) и требуется найти способ для ее быстрого снижения с целью «захвата» необходимой доли рынка. В любых других ситуациях (увеличение доходов потребителей, невысокая емкость рынка, перенасыщение рынка разнообразными товарами и т.д.) производственная концепция утрачивает свою актуальность, более того, ее использование становится опасным, так как ориентация на сокращение издержек приводит к недовольству потребителей обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Производственной концепции в настоящее время придерживается целый ряд компаний из новых индустриальных стран (Таиланд, Сингапур, Китай и пр.), производящих электронику и товары широкого потребления, а также некоторые крупные машиностроительные компании, работающие в условиях олигополии. 33 Товарная концепция основана на утверждении, что потребитель будет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством и особыми свойствами, несмотря на более высокую цену. Следовательно, компания–продавец должна уделить основное внимание совершенствованию товара. Стремление к достижению высшего качества товара может выражаться в создании принципиальной новинки, наделении товара функциональными особенностями, отсутствующими у других товаров, в обеспечении эксплуатационной надежности изделия. Данная концепция может эффективно использоваться, когда: товар является относительно новым для производителя и имеется резерв для совершенствования его качественных характеристик; на рынке отсутствуют товары-заменители; существует сегмент рынка, которому необходимы особые свойства изделия. В других ситуациях использование товарной концепции может иметь негативные последствия. Наступает момент, когда совершенствование товара осуществляется ради самого процесса совершенствования, без учета мнения потенциальных покупателей и действий конкурентов, что неизбежно приводит к росту цены и падению спроса на товар, поскольку рост цены не подкрепляется соответствующим ростом уровня качества или конкуренты создают более совершенный и менее дорогой товар. Сторонником этой концепции долгое время являлась компания «Аррlе», создававшая новинки в сфере персональных компьютеров, что и определяло более высокие цены на ее продукцию в сравнении с основным конкурентом IBM. Однако опасность состояла именно в том, что компания «влюбилась» в свой продукт, считая, что инженеры и технологи знают, в каком направлении необходимо совершенствовать товар, не осознавая, что качество в понимании покупателя и работников компании может различаться. В результате появившаяся в конце 80-х годов новая модель персонального компьютера не была принята рынком, так как потребителя не заинтересовали характеристики изделия, которые инженеры считали верхом совершенства. Сбытовая концепция управления маркетингом базируется на предположении, что покупатель по своей природе недостаточно активен и, решая, что и сколько купить, обязательно приобретет меньше или вовсе откажется от покупки, т.е. никогда самостоятельно не купит всю выпускаемую фирмой продукцию. Поэтому компания должна сконцентрировать усилия на стимулировании желания покупателей приобретать товар. Это достигается за счет активного использования арсенала торговых и коммуникационных средств (ценовые скидки, реклама, лотереи, выставки и др.). Сбытовой концепции придерживаются компании, которые: выпускают товары пассивного спроса, о которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (услуги по страхованию, подписка на газеты, словари и справочники); работают в сфере некоммерческой деятельности (политические партии, благотворительные фонды и др.); обслуживают рынки с большим выбором товаров-заменителей, обладающих одинаковым качеством и ценой; ставят краткосрочные цели на определенных этапах деятельности, например, при переходе товара в стадию зрелости и насыщения. Во всех других случаях активные, можно даже сказать, агрессивные методы стимулирования сбыта создают проблемы для восприятия маркетинга. Покупатель рассматривает действия продавцов как давление на себя, принуждение к немедленному 34 приобретению товара, что, безусловно, вызывает отрицательные эмоции, негативные оценки и недоверие потребителя. Перечисленные концепции на определенных этапах развития маркетинга использовались как базовые. Но в настоящее время они имеют ограниченное применение (в определенных рыночных ситуациях) в связи с тем, что внимание производителя уделяется какому-либо одному инструменту маркетинга (только цене, качеству товара или методам продажи и продвижения). Соответственно, реализуя их на практике, компании не могут обеспечить высокую степень удовлетворенности потребителей. Поэтому большинство компаний сегодня использует концепцию классического маркетинга. Концепция классического маркетинга основывается на утверждении, что потребитель нуждается не просто в товаре, а в решении жизненной проблемы, которое дает товар. Следовательно, покупатель будет приобретать только те товары, которые обеспечивают ему лучшее решение проблемы и наибольшее удовлетворение. В таких случаях говорят, что потребитель ориентирован на обеспечение собственного «суверенитета». Поэтому действия предпринимателя должны быть направлены на удовлетворение потребностей целевых покупателей способами, более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Это достигается за счет комплексных усилий маркетинга, т.е. используя все инструменты маркетинга (4Р), разработанные под требования конкретного рынка. Концепция социально-этичного маркетинга считается одним из современных взглядов на управление маркетингом и является развитием концепции классического маркетинга. Она базируется на двух исходных гипотезах: 1. Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом. 2. Потребители предпочитают товары тех производителей, которые демонстрируют истинную заботу об их удовлетворенности и долговременном благополучии общества. Поэтому наиболее важной задачей компании является обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков с одновременным сохранением и укреплением перспективного благополучия как конкретного потребителя, так и общества в целом. Реализация данной концепции требует согласования интересов трех сторон: компании (достижение своих целей), потребителя (удовлетворение потребностей) и общества в целом (обеспечение долгосрочного благополучия). Это достигается путем корректировки комплекса маркетинга компании с учетом социально-этических критериев (экологии, морали, здоровья). Формирование концепции социально-этичного маркетинга обусловлено динамичным развитием бизнеса на современном этапе и его взаимосвязанностью с глобальными проблемами человечества: растущим загрязнением окружающей среды, истощением природных ресурсов, этикой биотехнологий (пересадка внутренних органов, эвтаназия, клонирование). Перед производителями встают сложные задачи, связанные с решением этических вопросов предпринимательской деятельности. Обеспокоенность членов общества за свое будущее, мощные экологические, антивоенные движения и действия различных обществ потребителей в развитых странах, которые устраивают широкомасштабные кампании бойкота товаров фирм, выпускающих небезопасную продукцию или использующих загрязняющие технологии, в последние десятилетия вынуждают предпринимателей учитывать общественные интересы и принимать социальные идеи, несмотря на то, что это требует дополнительных затрат. 35 Но все же число таких компаний невелико. Среди них можно выделить шведскую фирму «Ikeа», которая отказалась от использования в производстве мебели «девственных» пород древесины. Французская компания «Ив Рошер», применяющая экологически чистые технологии производства косметических средств, создавшая упаковку для своих товаров, которая может повторно использоваться, отказавшаяся тестировать свои препараты на животных, также из их числа. Компания «Самсунг Электроникс» в качестве главного требования, которым руководствуется при разработке товаров, считает абсолютную безопасность для здоровья. На первое место у перечисленных организаций выступают не сиюминутные экономические интересы, а социальная ответственность. Создавая таким образом своеобразный «имидж» фирмы, они завоевывают доверие потребителя и тем самым достигают долгосрочных экономических интересов. Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) является одним из новейших подходов к управлению маркетингом компании. Она основывается на утверждении, что потребитель заинтересован в индивидуальном подходе к удовлетворению своих потребностей и становится лояльным клиентом того продавца, кто не обманывает его доверие и обеспечивает уверенность в нынешнем и будущем благополучии. Следовательно, управление маркетингом организации должно быть направлено на процесс создания и расширения доверительных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи (поставщиками, посредниками, контактными аудиториями), что увеличивает вероятность сделок с одними и теми же клиентами. Появление концепции маркетинга взаимодействия связано со снижением темпов роста продаж на близких к насыщению рынках, спрос на которых сводится к замене потребленного товара, а также с высокими издержками по привлечению нового потребителя (в среднем в 5 раз выше, чем организация повторных продаж существующему покупателю). Поэтому основной задачей маркетинга становится удержание потребителя. Единственный же способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся важнейшим ресурсом компании наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информационными ресурсами и главным фактором непрерывности процессов обмена. Как утверждают сторонники концепции, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Известный российский маркетолог О.А.Третьяк в качестве принципиальных положений концепции маркетинга взаимодействия выделяет: создание фактически нового, особого блага для конкретного покупателя, и распределение выгоды от соответствующей деятельности между всеми участниками взаимодействия; признание ключевой роли клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить (благо создается «вместе» с покупателями, а не просто «для них»); формирование и согласование всего бизнес-процесса под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель. Это значит, что должны подвергаться постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, стратегии и структуры; осуществление в режиме реального времени непрерывной совместной работы покупателя и продавца; постоянное совершенствование и прогнозирование на перспективу отношений с постоянными клиентами, которым отдаются приоритеты; 36 создание и поддержка цепочки взаимоотношений внутри организации, между организацией, ее основными бизнес-партнерами и конечными потребителями. При использовании данной концепции в комплексе маркетинговых коммуникаций компании повышается значимость личности, личных контактов. В связи с этим вопросам найма и тренировки персонала в организациях уделяется особое внимание. Ведь персонал должен стать для потребителя не просто сотрудником компаниипродавца, а консультантом, проводником в «мире товарного изобилия», способным создать атмосферу доверия и гарантирующим максимально полное удовлетворение индивидуальных потребностей клиента. Маркетинг отношений представляет наибольший интерес для фирм, работающих на деловых рынках и в сфере услуг, для компаний, производящих потребительские товары длительного пользования и особого спроса. Лидерами в использовании данной концепции стали известные американские компании, действующие в сфере услуг: «Марриот» (гостиничный бизнес), «Пабликс», «Нодосутором» (розничная торговля), «Л.Л.Бин» (торговля по каталогам). Следует отметить, что организация может управлять своей маркетинговой деятельностью на основе любой из рассмотренных концепций. Необходимо лишь помнить, что каждая концепция сохраняет свою актуальность в соответствующей рыночной ситуации. 1.1.5. Виды маркетинга Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга. Следует отметить, что в экономической литературе рассматривается большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведем лишь наиболее важные классификационные подходы для изучающих дисциплину «Основы маркетинга». 1. В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают (табл. 1.1.5.1): Таблица 1.1.5.1 Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса Состояние спроса Спрос негативный Спрос отсутствующий Спрос потенциальный Спрос падающий Спрос колеблющийся Спрос полный Спрос чрезмерный Задача маркетинга Изменить (создать) спрос Стимулировать спрос Развить спрос Повысить спрос Сбалансировать спрос Поддержать спрос Снизить спрос Вид маркетинга Конверсионный маркетинг Стимулирующий маркетинг Развивающий маркетинг Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий маркетинг Демаркетинг Противодействующий Спрос иррациональный Ликвидировать спрос маркетинг Как отмечалось выше, предприниматели могут активно влиять на состояние спроса со стороны рынка, изменять его в нужном направлении, используя соответствующий вид маркетинга. Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Задача конверсионного маркетинга 37 в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др. Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям, использования мероприятий паблик рилейшинз (в нашем примере пропаганда здорового образа жизни – посещение бассейнов, также программа маркетинга может включать работу с администрацией территории и при ее поддержке строительство спортивных комплексов). Развивающий маркетинг находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Таких случаев чрезвычайно много, обычно потенциальный спрос связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед потребителем. Например, получить бытовые приборы с низкой энергоемкостью, продукты питания, абсолютно не содержащие калории и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или превратить потенциальный спрос в реальный. Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки, розыгрыши призов). Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объема реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды. Поддерживающий маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Организация должна постоянно замерять степень удовлетворенности потребителей, заботиться о повышении качества своих изделий, особенно внимательно проводить ценовую политику и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции. Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности 38 своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причем этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Особенно неприятное - это возникновение отрицательных эмоций у потребителей, ассоциирующихся с названием организации и ее товарным знаком. Складывается мнение, что организация не может или не хочет удовлетворить спрос полностью. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы наращивания объемов производства, например, используя систему франчайзинга (передача права на производство товара другим фирмам). Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь, от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни; реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д. Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию. 2. В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют: Некоммерческий маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Его следует применять также государственным, региональным, муниципальным и правительственным учреждениям (администрации территорий и городов, органы охраны правопорядка, жилищно-коммунальные службы). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров. Коммерческий маркетинг - вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Коммерческий маркетинг, в свою очередь, в зависимости от сферы применения бывает потребительским, промышленным и маркетингом посредников. Потребительский маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности 39 индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок. Этот рынок отличает своеобразие спроса на товары (индивидуальный характер потребления, влияние на выбор товара психологических, личностных и демографических факторов, в большинстве случаев ценовая эластичность спроса и т.д.) Данные особенности определяют специфику работы с потребительскими рынками, которая проявляется в маркетинговых стратегиях организаций. Промышленный (производственный) маркетинг – направлен на обеспечение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в производственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком. Производственные предприятия составляют лишь один его сектор, другими представителями делового рынка являются посредники и государственные учреждения, Особенностью делового рынка является производный характер спроса, меньшее число покупателей, большие объемы партий закупок и финансовых потоков, коллективный и продолжительный характер принятия решений о закупках и т.д. И хотя существуют общие особенности спроса со стороны всех разновидностей организаций, формирующих этот рынок, все же цели и характер деятельности промышленных предприятий, государственных учреждений и посредников различаются. Поэтому необходимо выделять также маркетинг посредников и некоммерческий маркетинг. Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определенном наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы) могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте. 3. В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, различают: маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы; маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков. Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой). Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи. 4. По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяют маркетинг национальный и международный. Национальный маркетинг – связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг. 40 Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт). Региональный маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края). Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот вид может принимать форму экспортного и импортного маркетинга. Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров). Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счет закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров). Выводы: 1. Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей рынков посредством обмена. Эта деятельность означает, что к созданию товара компании должны приступать после изучения нужд, потребностей и покупательского спроса. Произведенный товар выводить на рынок, подкрепляя информацией о его преимуществах в том объеме, в то место, время, и по той цене, которые обеспечивают потребителю необходимое удовлетворение, а компании, следовательно, требуемый объем продаж. 2. Маркетинг необходимо рассматривать в двух аспектах: во-первых, это образ управленческого мышления (философия бизнеса), ориентированного на удовлетворение потребностей рынка и достижение за счет этого собственных целей, во-вторых – конкретные действия (4Р – комплекс маркетинга), обеспечивающие компании необходимую ответную реакцию рынка. В состав комплекса маркетинга входит товар, цена, место и методы распространения, методы продвижения. 3. Маркетинг оказывает большое влияние на результативность работы компаний, на жизнедеятельность человека и на благополучие общества в целом. В этом проявляется его прогрессивное значение. 4. В настоящее время в экономически развитых странах маркетинг применяют практически все организации. Но, так как компании преследуют различные цели, относятся к различным сферам деятельности, отличаются спецификой реализуемого товара, имеют различные масштабы деятельности, то и их маркетинг принимает разнообразные виды. Кроме того, виды маркетинга различаются и в зависимости от состояния спроса. Вопросы для самоконтроля: 1. Какие термины относят к основным понятиям маркетинга? 2. В чем заключается социально-экономическую сущность маркетинга? 3. Какова роль маркетинга в жизни конкретного человека, в деятельности организации, для общества в целом? 4. Какие состояния спроса могут быть характерны для рынка и какие виды маркетинга следует применять? 5. В чем состоит отличие коммерческого маркетинга от некоммерческого? 6. Какие виды может принимать коммерческий маркетинг? 7. Какие разновидности маркетинга различают в зависимости территориального признака и объекта обмена? 41 Тема 1.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В данной теме вы кратко ознакомитесь с содержанием процесса управления маркетингом. Цель изучения данной темы – усвоить логику маркетинговой деятельности в современных рыночных условиях на предприятии, понять суть каждого этапа маркетинговой деятельности и взаимосвязь этапов. В данной теме будут рассмотрены следующие вопросы: 1.2.1. Этапы процесса управления маркети6нгом; 1.2.2. Анализ рыночных возможностей; 1.2.3. Отбор целевых рынков; 1.2.4. Разработка комплекса маркетинга; 1.2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 1.2.1. Этапы процесса управления маркетингом Как мы уже отмечали выше, маркетинг представляет собой механизм интегрирования фрагментарных знаний о различных этапах хозяйственного процесса: приобретение ресурсов, производство, реализация и потребление продукции - и соответствующих ему элементах рыночных отношений. Исходным пунктом здесь является поведение потребителя, целью - удовлетворение потребностей, а результатом выработка рекомендаций стратегического и тактического характера, касающихся различных сторон деятельности фирмы. Процесс управления - это процесс: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Схематично эти этапы представлены на рис 2. Роль и место маркетинга в компании отражены на рис. 3, который схематически показывает процесс управления маркетингом в целом и силы, влияющие на маркетинговую стратегию компании. Управление маркетингом главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям. Ниже мы вкратце рассмотрим каждый элемент процесса управления маркетингом. В следующих главах обо всех этих элементах будет рассказано более подробно. 42 Анализ рыночных возможностей Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Рынки индивидуальных потребителей Рынки предприятий Отбор целевых рынков Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке Разработка комплекса маркетинга Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование, реализация и контроль Рис. 2. Процесс управления маркетингом 1.2.2. Анализ рыночных возможностей Целевые рынки. Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке — или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущества в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров. Маркетинговая среда. Основная цель компании — обслуживание потребителей, однако компания реализует ее в среде, на которую оказывают влияние многие факторы. 43 Политико-правовая среда Социальнокультурная среда Маркетинговые посредники Количественная оценка спроса Конкурентные преимущества Конкуренты Сегментация Товар Целевые покупатели Распространение Цена Поставщики Продвижение Позиционирование Технологическая и природная среда Контактные аудитории Выбор целевого рынка Демографическая и экономическая среда Рис. 3. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании Макросреда, которая включает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов, является обшей для всех организаций. Однако, кроме того, компания сталкивается и с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов, посредников и общественность, состоящую из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями. 1.2.3. Отбор целевых сегментов Количественная оценка спроса и его прогноз. Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных его сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара. Не менее важны и перспективы развития рынка. Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отделенного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни. Сегментация рынка. 44 Допустим, прогноз спроса оказался благоприятным. Теперь компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка. Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования одинаково полезен. Сегмент рынка включает в себя покупателей, сходным образом реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Отбор целевых сегментов рынка. Отбор целевых сегментов рынка - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или на несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких сегментов — например, сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью. Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка. Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента, а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегментов. Крупные компании стремятся захватить со временем весь рынок. Позиционирование товара на рынке. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара — это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его. Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках. При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания позиционирует 45 товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность. Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее. 1.2.4. Разработка комплекса маркетинга После выбора обшей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена. методы распространения, продвижение товара (так называемые "четыре Р": product, price, place, promotion). Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Цена — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Методы продвижения товара — это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке. 1.2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 1.2.5.1. Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворять потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Достижение этой цели зависит от налаживания контактов с потребителями и другими участниками цепочки ценности. Все они стремятся получить качество, потребительскую ценность и должное обслуживание. В последнее время компании стали стремиться к установлению долгосрочных отношений с потребителями, а не к заключению разовых сделок. С этой целью они создают базы данных о потребителях и ищут методы формирования приверженности к фирме, марке. Компании пришли к выводу, что намного дороже заполучить клиента, чем удержать его. 46 Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества. Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентных преимуществ начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами, уровень цен, эффективность организации работы каналов распространения и продвижения товара. Полученные данные она сравнивает с аналогичными данными у конкурентов. Таким образом определяются области потенциальных преимуществ и недостатков. Компания должна формально и неформально исследовать конкурентную среду в поиске ответов на ряд важных вопросов. Кто наши конкуренты? Каковы их задачи и стратегии? В чем их сильные и слабые стороны? Как они отреагируют на различные стратегии достижения конкурентных преимуществ, которые мы могли бы использовать? Конкурентная маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, зависит от ее рыночной доли. Фирма, доминирующая на рынке, может использовать стратегию лидера рынка. Рыночные претенденты — это компании; идущие вслед за лидерами и агрессивно атакующие конкурентов, чтобы увеличить свою долю рынка. Претендент может атаковать лидера рынка, другие фирмы такого же размера или меньшие компании. составляющие конкуренцию на местном или региональном рынке. Некоторые фирмы предпочитают спокойно следовать за лидером рынка вместо того, чтобы бросать ему вызов. Фирмы, использующие стратегию следования за лидером рынка, добиваются стабильной доли рынка и прибыли, придерживаясь ассортимента товаров, цен и маркетинговых программ конкурента. Малые предприятия, а иногда и большие фирмы, утратившие завоеванные позиции, часто прибегают к стратегии освоения рыночных ниш. Они специализируются на обслуживании рыночных ниш, которые упустили из виду или проигнорировали более крупные компании. Предприятия, выбравшие стратегию освоения ниш, избегают прямой конфронтации с главными конкурентами, выбирая собственные рынки, целевых потребителей, товары или маркетинговые комплексы. При правильном выборе ниши компании, имеющие небольшую долю рынка в отрасли, могут стать такими же прибыльными, как и их более крупные конкуренты. 1.2.5.2. План маркетинга Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Мы сосредоточим свое внимание на разработке плана по товару и плана по торговой марке, которые состоят из тех же этапов, что и общий план развития компани. Он должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговых мероприятий, текущее состояние рынка, угрозы и возможности, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действии, бюджеты и порядок контроля (табл. 1.2.5.2.1). 47 Таблица 1.2.5.2.1 Назначение 2 Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого Резюме плана просмотра руководством Текущее состояние Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, рынка конкурентах и распространении товара Структура плана маркетинговых мероприятий 1 2 Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также Задачи и проблемы проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач Маркетинговая Представляет общий маркетинговый подход, который будет стратегия использоваться для достижения запланированных целей Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет Программы действий стоить Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать Бюджеты предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного -плана Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение Контроль плана Раздел 1 Обзор плана маркетинговых мероприятий. Маркетинговый план должен начинаться с резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации. Обзор плана маркетинговых мероприятий помогает высшему руководству быстро вникнуть в основные положения плана. За обзором должно следовать оглавление. Текущее состояние рынка. Маркетинговый аудит — это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Первый основной раздел плана описывает целевой рынок и позицию компании на этом рынке. Компания должна начать с основных стратегических составляющих: определения целей, политики и элементов стратегии, основанных на общефирменных планах. Этот раздел содержит описание рынка, в частности его основных сегментов. Необходимо показать динамику размера рынка и его сегментов за несколько последних лет, а затем дать характеристику основных потребностей покупателей и факторов маркетинговой среды, которые могут повлиять на динамику спроса в будущем. Затем, при описании товаров, показывают уровни продаж, цены и валовой доход основных элементов товарной группы. В разделе, посвященном конкуренции, дается характеристика основных конкурентов и описываются все применяемые ими стратегии в области качества товара, ценообразования, методов распространения и продвижения товара. Здесь же указываются доли рынка, занимаемые компанией и каждым из конкурентов. Наконец, в разделе, посвященном распространению товара, описываются последние тенденции и достижения в развитии основных каналов сбыта. 48 Угрозы и возможности. Этот раздел основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Этот раздел должен также включать анализ издержек и других переменных, не относящихся к маркетинговой деятельности. Должны быть проанализированы возможности и угрозы компании. Если планы зависят от предположений о развитии экономики или конкуренции, то они должны быть описаны полностью и точно. Задачи и проблемы. Изучив угрозы и возможности для товара, менеджер наконец определяет задачи и проблемы, которые связаны с их выполнением. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. Например, менеджер хочет увеличить долю рынка до 15%, повысить доход на 20% от продаж или до 25% от инвестиций. Допустим, текущая доля рынка составляет всего 10%. Это обстоятельство порождает основную проблему: каким образом можно добиться этого увеличения? Маркетинговая стратегия. В этом разделе маркетингового плана менеджер описывает общую маркетинговую стратегию ("правила игры"), используемую для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции; для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию. Маркетинговый комплекс. Менеджеру следует также определить отдельные стратегии для таких элементов маркетингового комплекса, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распространение товара. Менеджер должен объяснить, каким образом каждая из стратегий позволит отреагировать на угрозы, возможности и реализовать ключевые факторы успеха, описанные раньше. Программы действий. Маркетинговые стратегии необходимо преобразовать в программы конкретных действий, которые дадут ответы на несколько вопросов: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто будет отвечать за эту работу? Сколько это будет стоить? В плане действий следует указать даты начала, контрольной проверки и окончания мероприятий. Бюджеты. Планы действий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе расходов — затраты на производство, распространение товара и маркетинг. Разница между ними составит 49 планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее руководство либо утвердит его, либо внесет в него изменения. После утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов. разработки графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятий. Контроль. В последнем разделе плана намечены меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания выполнения плана. Отчеты о выполнении задач и бюджета подаются, как правило, ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются. Менеджеры этих направлений деятельности и товаров должны будут объяснить, в чем заключаются их проблемы, и рассказать о корректирующих действиях, которые они намерены предпринять. Реализация. Реализация маркетинга - процесс преобразования маркетинговых стратегии и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Планирование хороших стратегий — это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как. 1.2.5.3. Организация отдела маркетинга Организационная структура – это относительно формальная взаимосвязь между функциональными звеньями внутри одной компании или между сотрудниками одного подразделения. Организационная структура показывает схему распределения обязанностей и подчиненность внутри организации (подразделения). В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, поэтому ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур. Основными вариантами организации службы маркетинга могут быть: функциональная; территориальная; товарная; рыночная; матричная. Функциональная организационная структура – это такой тип структуры службы маркетинга, в которой деятельность специалистов, отвечающих за выполнение определенных функций маркетинга, контролирует руководитель подразделения (рис. 4). Служба маркетинга Исследования Продвижение Разработка продукта Сбыт … Рис. 4. Функциональная организационная структура службы маркетинга 50 Функциональная структура считается наиболее распространенной, особенно на первых этапах внедрение маркетинга в организациях. Ее достоинством является: простота управления, связанная с четким разграничением компетенций; функциональная специализация маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. В качестве ограничения использования следует выделить: трудности связи и контроля за процессом разработки идей новых товаров, их созданием и внедрением на рынок, так как каждый сотрудник чувствует себя в рамках такой организации незаменимым, что приводит к замедлению инноваций; сложности в учете специфики определенных рынков, так как отсутствует лицо, отвечающее за маркетинговую деятельность на конкретном рынке, что может привести к затруднениям при внедрении нового продукта; возникновение проблем в решении вопросов финансирования службы маркетинга. Организация маркетинга «по функциям» целесообразна для компаний, работающих с узким товарным ассортиментом, обслуживающих небольшое количество рынков (сегментов), которые отличаются незначительной емкостью. Территориальная организационная структура - структура службы маркетинга, в которой сотрудники сгруппированы по региональному принципу (по территориям сбыта) (рис. 5). Служба маркетинга Внутренний рынок Исследование рынка ЕС … Восточная Европа … Продвижение Сбыт … Рис. 5. Территориальная организационная структура службы маркетинга Достоинства организации маркетинга по территориям: возможность полного использования территориального потенциала; точное знание особенностей спроса на определенной территории; 51 сокращение расходов по обслуживанию территорий (оптимальные транспортные расходы и затраты времени). Ограничения использования данной организационной структуры: не приемлема, если требуется учет специфических особенностей товара и потребностей различных категорий клиентов при разработке стратегии маркетинга. Территориальная структура эффективна для компаний, реализующих определенную товарную линию однородным рынкам (например, покупателям из одной отрасли), расположенным в разных регионах. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко. Товарная (продуктовая) организационная структура - это такая организация службы маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий для определенного товара (товарной линии) отвечает менеджер по товару. При этом в подчинении каждого менеджера по товару находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга (исследования, планирование продукта, сбыт и т.д.) (рис. 6). Менеджеры по товарам подчиняются руководителю службы маркетинга или непосредственно руководству компании. Все зависит от того, насколько интегрирован маркетинг в организационную структуру управления фирмой. Организация по товарному принципу имеет ряд преимуществ: глубокое знание особенностей своего товара и возможность разработки для него эффективного комплекса маркетинга; высокая степень контроля за прибыльностью различных товарных линий. В качестве недостатков данной структуры специалисты отмечают: увеличение аппарата управления с ростом числа товарных линий; дублирование функций (исследования для маркетинга каждого товара, нередко одних и тех же потребителей) и соответственно увеличение расходов по обслуживанию рынков. Служба маркетинга Менеджер по группе продуктов А Исследования рынка Менеджер по группе продуктов В Менеджер по группе продуктов С … Реклама Сбыт … Рис. 6. Товарная организационная структура службы маркетинга … 52 Товарная структура эффективна для крупных организаций с диверсифицированным производством, где объем продаж каждого товара (категории) достаточен, чтобы оправдать высокие затраты на маркетинг. Рыночная организационная структура – это организация службы маркетинга, в которой каждому исполнителю (подразделению) службы поручается работа с определенными рынками (сегментами, отдельными группами клиентов) (рис. 7). Например, возможна следующая специализация по сегментам: предприятия оптовой торговли, розничной торговли и промышленные предприятия). Менеджер подразделения отвечает за разработку стратегии маркетинга для определенного рынка, а сотрудники выполняют все функции маркетинга при его обслуживании. Задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для компании связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Преимуществом рыночной организации маркетинга является: возможность максимального удовлетворения потребностей клиентов на основе глубокого знания рынка; лучшая координация действий при выходе на рынок; Служба маркетинга Управление по группе клиентов А Управление по группе клиентов В Управление по группе клиентов С клиентов В Исследование рынка … … … Продвижение Сбыт Рис. 7. Рыночная организационная структура службы маркетинга обеспечение высокого объема продаж; возможность установить длительные отношения с клиентами. Ограничения в применении данной структуры: сложно добиться высокой компетенции сотрудников в области товара; невозможно избежать дополнительных расходов, связанных с рыночной специализацией. 53 Рыночная структура считается одной из наиболее прогрессивных видов организации маркетинга в компании, так как она обеспечивает однозначную ориентацию на потребителя. Она целесообразна для организаций, работающих на рынках (сегментах), которые характеризуются различными покупательскими предпочтениями (ценовой чувствительностью, особыми условиями покупки и эксплуатации товара и т.д.). Матричная организационная структура – является структурой, которая предполагает комбинацию как минимум двух подходов в построении службы маркетинга (функция – товар, товар – рынок, территория – товар и т.д.). В данном случае используется принцип матрицы. Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий рис. 8) представляет собой группы сотрудников. Руководители по товару отвечают за управление своим продуктом, а руководители функциональных групп – за выполнение маркетинговых функций. Руководители (менеджеры), в свою очередь, подчиняются директору по маркетингу, который входит в состав высшего руководства компании. Руководство предприятия Директор по маркетингу Исследования Сбыт Продвижение Ценообразование Управление продуктом А Управление продуктом В Управление продуктом С Рис. 8. Матричная организационная структура службы маркетинга Данная организационная структура устраняет все недостатки одномерных управленческих структур, т.е. ее достоинством является то, что она: имеет незначительные потери информации и лучшую координацию деятельности; позволяет получить желаемую комбинацию компетентности специалистов в области товара и в выполняемых функциях, а также обеспечивает требуемый географический охват рынка и удовлетворение потребностей клиентов. Но имеет также недостатки, к которым относят: наиболее высокие расходы на содержание службы; 54 возможность конфликтов из-за двойной подчиненности. Подобная организационная структура обычно используется компаниями, имеющими широкую номенклатуру производимой продукции для различных потребителей, которые расположены на обширной территории. Также матричная структура эффективна, когда требуется сосредоточить ресурсы компании на решении особо важных проблем, например, при выводе нового товара на рынок. Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга. Все компании обладают различным потенциалом и работают в разных рыночных условиях. Поэтому при выборе формы организации службы маркетинга необходимо проанализировать следующие факторы: масштабы производства компании; широту товарной номенклатуры; количество и разнообразие обслуживаемых рынков (сегментов); территориальную концентрацию потребителей; стратегические цели компании. В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, которые используют современные рыночно ориентированные компании: относительную простоту, в том числе малозвенность, четкость построения и управления; гибкость и мобильность, т.е. способность быстро и без снижения эффективности работы проводить организационную перестройку компании при изменении ее стратегии; эффективную систему обратной связи с другими подразделениями компании; соответствие масштабов службы (численности персонала) ее эффективности, объемам деятельности и специфике производимой продукции. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями компании. При создании службы маркетинга важное значение имеет правильная организация ее взаимоотношений с подразделениями компании. Практика функционирования и российских и зарубежных организаций показывает, что именно в области взаимодействия маркетинговых служб с другими структурами возникает наибольшее число проблем, особенно в период становления маркетинга. В принципе все функции компании должны быть согласованы и направлены на достижение ее целей. При маркетинговом подходе к управлению каждая функция, которую выполняет определенное подразделение, влияет на удовлетворение потребностей клиентов. Но, чтобы все структуры работали слаженно, необходима координация их действий на основе обмена информационными потоками. Эту задачу призвана выполнить служба маркетинга. Учитывая особую миссию маркетинга в организации, важно понять его взаимосвязь с другими функциями бизнеса: производством, финансами, бухгалтерским учетом, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) и др. Коротко рассмотрим области пересечения маркетинга и основных функций бизнеса. Маркетинг следует тщательно координировать с производством. Объем производства базируется на маркетинговом прогнозе для новых и существующих рынков. Графики выполнения планов производства разрабатываются с целью обеспечить поставку товаров к определенной дате Координация маркетинга с финансами необходима для определения прибыльности отдельных товаров, обоснования сметы и контроля затрат на производство, также для выявления и оценки альтернативных источников финансирования новых товаров и рынков. При четком взаимодействии финансовой и маркетинговой служб компания 55 имеет возможность оперативно инвестировать разработку перспективных товаров для привлекательных рынков и избежать потерь от производства товаров, которые перестали пользоваться спросом. Область взаимодействия маркетинга и бухгалтерского учета - исчисление себестоимости продукции. Как известно, издержки компании являются важнейшим фактором, влияющим на процесс ценообразования. Процедура бухгалтерского учета включает распределение затрат по статьям, а это существенный элемент исчисления прибыльности товаров. Маркетологам должны быть известны методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, которые применяются в организации, т.к. они отвечают за выполнение сметы, контроль расходов на маркетинг и прибыльность товарных групп. Координация маркетинга и НИОКР особенно важна при разработке новых товаров. Маркетологи представляют в отдел НИОКР информацию о потребностях рынка, с тем чтобы ученые и инженеры разработали состав ингредиентов и дизайн, отвечающих этим потребностям. После разработки товара сотрудники отдела НИОКР должны предоставить маркетинговой службе данные о физических характеристиках и эксплуатационных возможностях товара. По мере того как маркетинг становится не только инструментом, но и философией бизнеса, т.е. превращается в концепцию управления, он начинает играть решающую роль. Руководство службой маркетинга отвечает за рыночные цели компании и их достижение, а на ее сотрудников возлагаются функции интеграции и координации действий других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений и постановку задач каждому отделу компании. Маркетинг, таким образом, участвует в координации действий, ориентированных на достижение общей цели для всех подразделений. Руководитель службы маркетинга при этом должен входить в состав высшего управленческого звена компании. Но статус маркетинговой службы как координирующего звена вовсе не устраняет конфликты между ее сотрудниками и другими подразделениями компании. Ф.Котлер в качестве причин возникающих конфликтов выделяет: расхождение во взглядах относительно целей и интересов компании (каждый отдел определяет проблемы и цели «со своей колокольни»); нежелание что-либо менять (спокойная, отлаженная жизнь, безусловно, легче, чем постоянный поиск новых идей и их внедрение); мнение о важности своих собственных задач и функций; устоявшиеся стереотипы и предубеждения, существующие в отделах. Чтобы избежать конфликтов интересов, необходимо регламентировать взаимоотношения службы маркетинга с подразделениями организации. Конечно, круг вопросов взаимодействия широк и индивидуален. Он должен определяться исходя из особенностей бизнеса и закрепляться в Положениях об отделах (службах). В общем виде система взаимоотношений между подразделениями компании может складываться следующим образом (табл. 1.2.5.3): Таблица 1.2.5.3 Схема взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации Служба маркетинга Службы организации Выдает Получает 1 2 3 Директор Перспективные рынки; Стратегические установки тенденции развития и цели компании 56 Финансово-экономические службы (финансовый отдел, бухгалтерия, ПЭО и др.) Инженерно-технические службы (отдел НИОКР и др.) 1 Производственные службы (ПДО, цеха) Коммерческие службы (отдел закупок; служба сбыта, если не входит в структуру службы маркетинга) Юридическая служба Отдел кадров рынков; привлекательность отрасли; позиции компании; конкурентные преимущества; анализ продаж Отчет о продажах и прогноз продаж; предложения по ценам и скидкам; планируемый бюджет маркетинга; отчет о расходовании средств на маркетинг Анализ конкуренции; позиционирование товара; требования потребителей к товару; предложения по товарной политике; оценка конкурентоспособности товара 2 Конъюнктура рынка и прогноз продаж по товарным группам Прогноз продаж, позиции товара, динамика цен, анализ конкуренции и другая конкретная информация по каждой составляющей маркетинга Действия конкурентов; перспективные рынки; условия договоров Необходимое количество сотрудников и их наличие, требования к специалистам Согласованный план производства и маркетинга; рентабельность по товарным группам; цены и проекты цен; фактический бюджет маркетинга Технические условия и разрабатываемые изделия на согласование 3 Возможные изменения плана производства Данные о поставщиках, потребителях; другая информация о рынке Консультация по правовым вопросам Сведения о кандидатах на должности; изменения в штатном расписании Закрепленные таким образом информационные связи службы маркетинга с остальными подразделениями делают прозрачными их отношения, позволяют каждому отделу осознать значимость своей деятельности в достижении целей компании. Это, в свою очередь, устраняет природу конфликтов между сотрудниками разных подразделений, позволяет всем быстро вносить коррективы в работу и обеспечивает слаженность действий. 1.2.5.4. Реализация маркетинговых мероприятий Многие менеджеры полагают, что "надлежащее выполнение работы" (реализация) не менее или даже более важно, чем "выполнение надлежащей работы" (стратегия). Это может показаться удивительным, но большое число преуспевающих компаний не разрабатывают долгосрочных стратегических планов, направленных на борьбу с 57 конкурентами. Бесчисленное множество компаний во всех отраслях, новые или уже давно существующие, только набирающие темпы и работающие на полную мощность, наконец-то стали осознавать ограниченность стратегий и сконцентрировали свои усилия на тактике и надлежащем выполнении. Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий тысяч людей внутри компании и вне ее. Менеджеры по маркетингу принимают решения в отношении целевых сегментов, об использовании торговых марок, упаковки, о ценообразовании, методах продвижения и сбыта товаров. Они трудятся сообща с другими сотрудниками компании, чтобы получить поддержку для своих товаров и программ. С технологическим отделом они обсуждают дизайн товара, с производственным — вопросы производства и управления запасами, с финансовым — вопросы финансирования и движения наличности. Они работают также с людьми вне компании, в частности с рекламными агентствами, по части планирования рекламных кампании и со средствами массовой информации, стараясь заручиться поддержкой общественности. Менеджеры по продажам побуждают предприятия розничной торговли рекламировать товары. Успешная реализация зависит от нескольких ключевых моментов: Во-первых, она требует программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Программа действий показывает, что должно быть сделано, кто это сделает и как согласовать решения и действия для достижения маркетинговых целей компании. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура компании. Исследуя процветающие компании, маркетологи Питере (Peters) и Уотерман (Waterman) обнаружили, что эти компании стремились к простой, гибкой структуре, позволяюшей быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям. Их структура, кроме того, имела тенденцию к большей неформальности; в качестве примеров можно привести стиль "управления между делом" (MBWA — management by walking around) в компании Hewlett-Packard, "клубы" в компании ЗМ, инициирующее взаимодействие малых групп, новую уравнительную культуру фирмы Nokia . Однако структуры, используемые в таких компаниях, не всегда подходят другим фирмам; многие из упомянутых преуспевающих компаний столкнулись с необходимостью перестройки своей структуры при изменении положения на рынке и стратегии. В третьих - системы принятия решений и поощрения компании — действенные рычаги, с помощью которых осуществляется планирование, составление бюджета, оплата труда и другие виды деятельности; они также влияют на реализацию маркетинга. Например, если компания вознаграждает менеджеров за промежуточные результаты, у них нет стимула работать над долгосрочными задачами. Компании, осознающие это, награждают своих сотрудников не только за объемы продаж. В четвертых - эффективная реализация требует также тщательного планирования человеческих ресурсов. На всех уровнях компания должна заполнять свою структуру и системы людьми, имеющими необходимую квалификацию, заинтересованность и личные качества. В последние годы очень многие компании обнаружили, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов может дать серьезное конкурентное преимущество. В пятых - для успешной реализации маркетинговые стратегии должны соответствовать общей культуре компании. Культура компании — это система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет 58 компании. Маркетинговые стратегии, не соответствующие культуре компании, трудно реализовать. Поскольку культуру компании изменить трудно, компании обычно предпочитают разрабатывать стратегии, которые соответствуют их нынешнему уровню культуры, а не пытаются каждый раз менять свой стиль и культуру, подгоняя их под новые стратегии. В целом успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех пяти элементов — программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры компании — в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию. 1.2.5.5. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии: 1) формулирование целей, 2) измерение результатов деятельности, 3) анализ результатов деятельности, 4) корректирующие действия. Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач. Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия. Цель оперативного контроля — удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит маркетинговый аудит, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. Выводы: Реализуя свою роль в организации, маркетологи вовлекаются в процесс маркетинга. В центре внимания этой деятельности находится потребитель. Компания делит рынок на сегменты и выбирает для себя те сегменты, которые предоставляют для нее наилучшие возможности. Затем компания разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выделения своего товара и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того, чтобы разработать лучший 59 маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, компания занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем. Для каждого направления деятельности должны быть подготовлены планы маркетинговых мероприятий по товарам, торговым маркам и рынкам. Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, возможности и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль. Зачастую легче запланировать стратегии компании, чем их реализовать. Для того чтобы достичь успеха, компании должны эффективно заниматься реализацией стратегий. Реализация — это процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям. Этот процесс включает пять ключевых моментов. 1. Программа действий определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы. 2. Организационная структура определяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании. 3. Система принятия решений и поощрений компании координирует такие виды деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала. Хорошо составленная программа действий, отлаженная организационная структура и система принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию плана. 4. Успешная реализация также требует тщательного планирования трудовых ресурсов. Компания должна нанимать, обучать, подыскивать и удерживать нужных ей людей. 5. Культура компании также может обеспечить или прервать реализацию. Культура компании определяет поведение людей в компании, успешная реализация возможна при стойкой, ясно сформулированной культуре компании, которая соответствует выбранной стратегии. Ответственность за реализацию плана в большинстве случаев несут маркетинговые службы. Современная структура отделов маркетинга весьма разнообразна. Наиболее распространенная — функциональная маркетинговая организация, в которой отдельные менеджеры выполняют маркетинговые функции и подотчетны директору по маркетингу. Компания также может использовать организацию по географическому признаку, в которой усилия и функции разделены, исходя из географического расположения рынков. Если используется маркетинговая организация по товарам, менеджеры по товару занимаются продукцией и сотрудничают со специалистами из других отделов при разработке и реализации плана. Еще одной формой является организация управления по рынкам, менеджеры которой занимаются определенными рынками и сотрудничают со специалистами из других функциональных подразделений. Наконец, служба маркетинга отслеживает и корректирует свои планы в процессе контроля маркетинга. Оперативный контроль отслеживает выполнение поставленных годовым планом целей по объемам прибыли и производства. Стратегический контроль позволяет убедиться в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному и прогнозируемому состоянию рыночной среды. Периодическое проведение маркетингового аудита осуществляется с целью выявления маркетинговых возможностей и угроз и определения благоприятных краткосрочных и долгосрочных действий для улучшения существующих рыночных позиций. Компания использует полученные выводы для лучшего понимания и приспособления к рыночной среде. 60 Вопросы для самоконтроля: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Перечислите основные этапы процесса управления маркетингом. Поясните их взаимосвязь. Какие факторы влияют на процесс управления маркетингом. Раскройте их сущность. Кто является основной целью процесса управления маркетингом. Почему? С какой целью проводятся замеры объемов спроса? Что такое сегментирование? Кто должен составлять сегмент рынка? В чем заключается процесс выбора целевого сегмента? Что такое позиционирование и позиция? Зачем они необходимы? Дайте определение понятию комплекс маркетинга? Раскройте его основные элементы? Раскройте содержание плана маркетинга. Какие организационные структуры службы маркетинга вы знаете? В чем их основные преимущества и недостатки? В чем заключается важность реализации маркетинговой стратегии? Какие пять ключевых моментов этот процесс включает? Раскройте виды маркетингового контроля. Содержание этих этапов. РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Тема 2.1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ После изучения данной темы вы должны уметь: дать определение потребительского рынка; объяснить, какие факторы влияют на поведение потребителей на потребительском рынке; описать процесс принятия решения о покупке покупателями на потребительском рынке; объяснить, почему при покупке разных товаров покупатели ведут себя поразному. В данной теме вами будут изучены следующие вопросы: 2.1.1. Модель покупательского поведения. 2.1.2. Личные характеристики потребителя. 2.1.3. Процесс принятия решения потребителем. 2.1.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке 2.1.1. Модель покупательского поведения Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать. Маркетологи, понимающие как потребители реагируют на различные свойства товаров, их цены, рекламу, получают значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения, рис. 9. На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» 61 потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике». На потребителя воздействуют 2 группы факторов: маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение. факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы. Маркетинговые Товар Цена Распространение Продвижение и другие стимулы Экономические Технологические Политические Культурные «Черный ящик» (подсознание) покупателя Характеристики покупа теля Процесс принятия решения о покупке Реакция потребителя Выбор товара Выбор марки Выбор торгового посредника Выбор времени покупки Выбор объема покупки Рис. 9. Модель покупательского поведения Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки. Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию. «Черный ящик» состоит из двух частей: личных характеристик покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них; процесса принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение. Сначала рассмотрим личные характеристики, определяющие покупательское поведение, а затем процесс принятия решения. 2.1.2. Личные характеристики потребителя Характеристики, влияющие на поведение покупателей, представлены на рис. 10. Культурные факторы. Оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей. К ним относят культуру, субкультуру и общественный класс. Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Основными культурными ценностями могут быть: успех, активная жизненная позиция, прогресс, материальный комфорт, свобода, гуманизм, молодость, здоровье и др. У каждого класса или общества есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское. Поэтому при работе на зарубежных 62 рынках необходимо понимать культуру стран, с которыми работает фирма, и соответствующим образом применять маркетинговую стратегию. Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в Культурные факторы культура субкультура Социальные факторы референтные группы семья роли и статусы общественный класс Личностные факторы возраст и этап жизненного цикла род занятий экономическое положение образ жизни тип личности и представление о самом себе Психологические факторы мотивация восприятие Покупатель усвоение взгляды и мнения Рис. 10. Факторы, влияющие на покупательское поведение. обществе. Эти группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты ранка. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение. Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий. Покупатель принадлежит каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с ее членами. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными. Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными. Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор 63 товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей. Влияние членов семьи при покупке проявляется по-разному в зависимости от категории товара, стадии процесса покупки, стиля жизни семьи, культуры народа, принадлежности различным социальным классам. В нашей стране традиционно покупками продуктов питания, предметов домашнего обихода, одежды занимается жена. Технически сложные бытовые приборы, дорогие товары супруги выбирают совместно. Однако сегодня традиционные роли изменяются. Поэтому маркетологам следует изучать схемы распределения ролей в семье на целевых рынках. Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Роли жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы в обществе различаются. Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды. Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенно характера и самооценка. Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и др. товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д. Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Экономическое положение. От размеров личных доходов зависит состав приобретаемых товаров и услуг, их цена и марка. Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, который выражается в их деятельности, интересах и взглядах. Понятие «Стиль жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Психологические факторы. К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения. Они также влияют на поведение покупателей. 64 Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу: голод, жажда, дискомфорт, другие психогенны: нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Однако нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом, то есть нуждой, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации (теория З. Фрейда, теория А. Маслоу, теория ожиданий и т.п.) на которые в той или иной степени деятелям рынка следует уделять внимание при разработке стратегий маркетинга. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированы, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристик человека и организации стимула, а также от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого индивид на которого направлено маркетинговое воздействие может его пропустить (не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так как это задумал отправитель данного воздействия или просто его забыть даже если индивид его воспринял и правильно расшифровал. Наличие этих трех особенностей означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Усвоение – изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Поведение – это по большей части результат обучения. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют ввиду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию. Будучи направленный на конкретный объект (товар или услуга) - внешний раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею приобретения данного товара обуславливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют где и как проявится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания индивида, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее и интенсивнее, то есть его реакция на данный товар получит подкрепление. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чемлибо. На основании убеждений люди совершают действия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка необходимо провести соответствующую кампанию по их исправлению. 65 Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет свое собственное отношение. Отношение - это, сложившаяся на основе имеющихся знаний, устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какоголибо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать поновому, именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако, они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя. 2.1.3. Процесс принятия решения потребителем Процесс принятия решения о покупке потребителем включает ряд этапов, схематично представленных на рис. 11. Осознание потребности Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Рис.11. Процесс принятия решения о покупке Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли - продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает продавцов на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и . Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На данном этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар. Собирая подобную информацию, маркетологи получают возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. П о и с к и н ф о р м а ц и и . Если возбуждение потребителя сильное, а товар легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку сразу. Если нет, то нужда отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски дополнительной информации, либо заняться активными поисками. 66 В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступным источникам (СМИ, специализированные потребительские организации); источникам собственного опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольший объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рыке товарах и их свойствах. Фирме необходимо выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информация играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. О ц е н к а в а р и а н т о в . После получения информации потребитель составляет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выбор. Подходы к оценке вариантов могут быть различными. Во-первых, потребитель может рассматривать товар как определенный набор свойств. Эти свойства товара могут интересовать всех, но разные потребители будут считать актуальными для себя разные свойства. Человек обращает внимание на те свойства, которые в наибольшей степени имеют отношение к его потребности. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает для себя актуальными. В этом смысле деятелю рынка следует различать важность и характерность того или иного свойства. Характерность это то, что первое приходит на ум потребителю, когда его спрашивают о данном товаре, но это не означает, что данное свойство наиболее важное для него. В-третьих, потребитель склонен создавать набор убеждений о марках, на основе степени присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному. Р е ш е н и е о п о к уп к е . После оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще ряд факторов. Прежде всего, это отношение других людей. В этом смысле степень изменения решения о покупке зависит от двух факторов: интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному товару; готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону. Р е а к ц и я н а п о к у п к у. Купив товар, потребитель может быть либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для продавца. Степень удовлетворения покупкой очень трудно оценить, однако многие специалисты склонны считать, что ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами. Если товар 67 соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен. Ожидания потребителей формируются на основе полученной им информации. Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителя могут возникнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит повторную покупку. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный клиент может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных покупок и/или распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме). Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с данным товаром? Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новых целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это значит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интересно, как потребитель в конце концов избавляется от данного товара. Если он совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров. 2.1.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке Поведение потребителя существенно меняется в зависимости о того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, спортивные принадлежности, бытовые электроприборы или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 12 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Различия в поведении объясняются различным уровнем вовлеченности в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степени отличиями между марками. Высокая степень вовлечения Значительная разница между марками товаров Незначительная разница между марками товаров Низкая степень вовлечения Сложное покупательское поведение Поисковое покупательское поведение Неуверенное покупательское поведение Привычное покупательское поведение Рис.12. Типы поведения потребителей 68 Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «процессор Pentium», «разрешение SVGA» или « 8 Мбайт оперативной памяти». Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие их этих свойств может предложить данная компания. Он также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся печатные материалы и копии, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Например, покупка ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, сточки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее. Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, фирма, занимающаяся обслуживанием клиента после совершения покупки, должна предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора. Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Например, при покупке сахара потребитель идет в магазин и берет первую попавшуюся упаковку. Покупка дешевых и часто приобретаемых товаров отличается низкой степенью вовлечения. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения печатной литературы. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки тем более раскаиваться в нем. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать. 69 Для стимулирования спроса используют снижение цен, в рекламе большое значение имеют визуальные символы и изображения, используются короткие сообщения. Телереклама более эффективна, чем печатная. Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. При этом типе поведения покупатель приобретает то одну, то другую марку товара для разнообразия или желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными - для ведущих марок одни, для второстепенных – другие. Лидер рынка будет стремиться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны, бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать попробовать нечто новое. Выводы: Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Согласно простейшей модели покупательского поведения, на потребителя оказывают влияние маркетинговые и другие стимулы. В ответ на воздействие этих стимулов потребитель совершает определенный выбор: выбирает товар, марку, объем покупки и т.д. Каков будет выбор конкретного человека, зависит от его личных характеристик и процесса принятия решения. Личные характеристики образуют четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. К культурным факторам относят культуру, субкультуру, социальный класс. Социальные факторы – это референтная группа, семья, роли и статусы. К личностным факторам причисляют возраст, этап жизненного цикла, род занятий, доход, образ жизни, тип личности. Психологические факторы – мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, совершение покупки и реакция на покупку. Маркетологи должны уделять внимание не только акту совершения покупки, но всему процессу принятия решения в целом, для того чтобы понимать и воздействовать на покупательское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка. Типы процессов принятия решений потребителем при покупке различных товаров различаются в зависимости от уровня вовлечения покупателя в процесс принятия решения и от разницы между марками товара. Существует сложное, поисковое, неуверенное и привычное покупательское поведение. Вопросы для самоконтроля: 1. Что представляет собой модель поведения покупателя. 2. Перечислите группы факторов, которые влияют на поведение покупателя на потребительском рынке. Раскройте их. 3. Объясните, почему потребители, на которых фирма оказывает одинаковое воздействие, ведут себя по-разному? 4. Охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке? 70 5. Почему необходимо понимать весь процесс принятия решения о покупке, а не только акт купли-продажи? 6. Какие возможны воздействия на поведение потребителя на всех этапах процесса принятия решения? 7. Какие типы процессов принятия решений существуют, в чем состоит различие между ними? 8. Какие методы продвижения эффективны при поисковом, сложном, неуверенном и привычном типе решений? 71 Тема 2.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ После изучения данной темы Вы должны: знать, чем рынок предприятий отличается от потребительского рынка; понимать различия между типами закупок на рынке предприятий; объяснить, кто покупает на рынке от лица предприятий; раскрыть этапы процесса принятия решения о закупке на рынке предприятий; В процессе работы над материалом Вы должны рассмотреть следующие вопросы: 2.2.1. Основные характеристики рынка предприятий. 2.2.2. Виды рынков предприятий. 2.2.3. Факторы, влияющие на процесс закупки. 2.2.4. Этапы процесса принятия решения о закупке. 2.2.1. Основные характеристики рынка предприятий Рынки предприятий и организаций имеют свою специфику, поэтому продавцам, работающим на этих рынках, следует учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга. 1. Покупателей на данных рынках немного, эти покупатели крупные и они географически сконцентрированы. Предприятия и организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-то общественных или правовых обязательств. В процессе принятия решения о закупках для нужд предприятия или организации формально принимает участие большее число лиц, чем на потребительских рынках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности внутри организации, поэтому подходят к решению о закупках с различными критериями. 4. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций. На данном рынке очень развита практика оферт, коммерческих предложений, договоров купли-продажи. Спрос на товары промышленного назначения является производным (зависит) от спроса на потребительские товары. Покупателей немного и они сконцентрированы географически. Спрос неэластичен, т.е. колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса. При работе на рынке предприятий и организаций деятели рынка должны обязательно обращать внимание на следующие вопросы: Кто выступает на данном рынке? Какие решения о закупках принимают покупатели? Кто участвует в принятии решения о закупках? Что оказывает основное влияние на покупателей? Как именно покупатели принимают решение о закупках? 2.2.2. Виды рынков предприятий Рынок предприятий и организаций условно делят на три типа: рынок производителей, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. Рынок производителей - предприятия, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. 72 Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшей их перепродажи. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования с целью выполнения государственных программ, либо передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается. Далее остановимся более подробно на особенностях указанных рынков. Рынок производителей - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. По размерам товарного ассортимента и денежного оборота рынок производителей превосходит соответствующие показатели потребительского рынка. Потому что для создания какого-либо потребительского продукта, производителю необходимо закупить множество сырья, материалов, оборудования и других сопутствующих товаров и услуг. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки. Существуют три основные ситуации совершения закупок: 1) повторная закупка без изменений (эл. энергия, газ, канцелярские товары, химикаты), 2) повторная закупка с изменениями (новые автомобили, электротехнические детали, персональные компьютеры). Изменяются либо технические характеристики товара, либо цены и прочие условия поставки, либо изменяется поставщик; 3) закупка для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара; пределы цен; сроки и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа; приемлемых поставщиков; “избранного” поставщика. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число членов организации участвует в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Наименьшее число решений принимается при совершении повторной покупки без изменений и набольшее - при совершении закупок для решения новых задач. Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Основным сектором рынка промежуточных продавцов являются предприятия оптовой и розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают товары, как для перепродажи, так и для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Рынок государственных учреждений - это бюджетные организации и организации органов власти различных уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения функций по отправлению власти и созданию социально-экономической инфраструктуры общества. 73 Закупки, осуществляемые государственными учреждениями, являются государственными расходами, которые регулируются соответствующими бюджетами. Обычно основным объективным фактором при принятии решения о покупке является цена товара. Поэтому государственные учреждения приобретают, как правило, товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам. Осуществление закупок от имени государства подвергается жесткому контролю со стороны общества, поэтому большое внимание в государственных учреждениях уделяется канцелярской работе: заполнению, согласованию и подписанию большого числа документов. Кроме того, возрастает значение и факторов неэкономического характера: поддержка представителей национальных меньшинств или мелкого бизнеса, национальных производителей и т. п. Необходимо обязательно учитывать эти факторы при решении вопроса о борьбе за правительственные контракты. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: Методом открытых торгов - государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанного товара и обычно присуждает контракт тому, кто предложил самые низкие цены. Методом контракта, заключаемого по результатам переговоров. Данный метод обычно используется при работе со сложными проектами, предполагающими значительные расходы на НИОКР и степень риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. Круг лиц, принимающих решение о закупках для государственных нужд, определяется в зависимости от масштабов и характера закупок. В рамках органов государственной власти, а также ведомств на различных уровнях существуют специальные закупочные организации (Министерство торговли, Госкомоборона, Служба общего назначения, Управления по образованию, медицине и т.п.). На уровне отдельных бюджетных организаций (больниц, университетов, жилищных хозяйств и т.п.) существуют собственные службы снабжения, которые руководствуются собственными процедурами совершения закупок. 2.2.3. Факторы, влияющие на процесс закупки Большое влияние на каждое решение оказывает круг лиц, принимающих участие в его принятии. Американские исследователи Вебстер и Уинд называют закупочнораспорядительное подразделение организации - “закупочным центром”, определяя его как “совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями”. В состав закупочного центра входят, как правило: действительные пользователи товара, снабженцы, распорядители, лица, принимающие решение и лица, контролирующие информацию о закупках. Состав и размеры закупочного центра конкретной организации зависят от класса и объемов закупаемых товаров. В процессе принятия решения на покупателя товаров промышленного назначения влияет множество факторов: Ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й о б с т а н о в к и . Покупатели товаров промышленного назначения чутко реагируют на такие факторы экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования, стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Кроме того, на покупателей данного рода продукции влияют удорожание и дефицит 74 природного сырья, темпы НТП, политические события, деятельность конкурентов и т.п. Ф а к т о р ы о с о б е н н о с т е й о р г а н и з а ц и и . У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, организационная структура, формы и методы работы. В связи с этим возникает ряд вопросов о круге лиц участвующих в принятии решения о закупках, о критериях их оценки, о политических установках фирмы в области закупок и т.п. Ф а к т о р ы м е ж л и ч н о с т н ы х о т н о ш е н и й . В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого и разным умением убеждать. Предопределить динамику группового поведения практически невозможно, но обладание любой информацией о членах закупочного центра и об их межличностных отношениях может оказаться весьма полезной для продавца. Ф а к т о р ы и н д и в и д у а л ь н ы х о с о б е н н о с т е й л и ч н о с т и . Каждый участник центра принятия решения о закупке привносит в этот процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это во многом зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих клиентов и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. 2.2.4. Этапы процесса принятия решения о закупке Собственно процесс принятия решения о закупке для товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке товаров широкого спроса. Однако в данном случае покупатель, на взгляд ряда исследователей, преодолевает большее число этапов: 1. Осознание проблемы 5. Запрашивание предложений 2. Обобщенное описание нужды 6. Выбор поставщика 3. Оценка характеристик товара 7. Разработка процедуры выдачи заказа 4. Поиск поставщиков 8. Оценка работы поставщика О с о з н а н и е п р о б л е м ы . Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. К внутрифирменным чаще всего относятся, следующие события: решение о выпуске новой продукции, которая требует нового оборудования и материалов для его производства; поломка действующего оборудования, и требуется его замена или покупка запчастей; некоторые закупленные материалы оказались несоответствующими по качеству, и фирма ищет нового поставщика; специалисты закупочного центра чувствуют, что существуют возможности добиться более выгодных условий поставки или продукции более высокого качества. Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли специалиста по закупкам от посещения им специализированной выставки, получения новой информации из СМИ или рекламы, встреча с коммивояжером, который предложил лучшие условия поставки или товар более высокого качества. О б о б щ е н н о е о п и с а н и е н уж д ы . Осознав нужду, специалисты по закупкам приступают к определению общих характеристик необходимого товара и его 75 количества. На данном этапе продавец может оказывать консультационную помощь покупателю в подборе товара, который в наибольшей степени отвечает его потребностям. О ц е н к а х а р а к т е р и с т и к т о в а р а . На данном этапе организация-покупатель приступает к составлению свода технических характеристик товара. Здесь широко используется метод функционально-стоимостного анализа, который позволяет выявить оптимальные функциональные характеристики и стоимость товара. П о и с к п о с т а в щ и к о в . После оценки характеристик товара, специалисты по закупкам приступают к поиску наиболее подходящих поставщиков. При этом поставщики оцениваются по ряду факторов, таких как: объемы, условия и надежность поставок, качество товара и технической поддержки, условия платежей и т.п. Для поиска поставщиков используют коммерческие и отраслевые справочники, электронные базы данных, рекламные материалы и прочие источники информации. З а п р а ш и в а н и е п р е д л о ж е н и й и в ы б о р п о с т а в щ и к а . На данном этапе снабженцы начинают запрашивать предложения от выбранных поставщиков. После получения информации от потенциальных поставщиков, члены закупочного центра изучают ее и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку и предоставление необходимых услуг. Перед тем как сделать окончательный выбор, специалисты по закупкам проводят переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение наиболее благоприятных цен и условий поставок. Разработка п р о ц е д ур ы выдачи заказа. Выбрав поставщика (поставщиков), специалист по закупкам приступает к выдаче окончательного заказа на покупку. В заказе указывают: технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении сложных технических изделий, которые требуют технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, как правило, заключают всеобъемлющий контракт. О ц е н к а р а б о т ы п о с т а в щ и к а . На данном этапе специалист по закупкам дает оценку работы поставщику (поставщикам). Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки снабженец может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от него. Выводы: Рынок предприятий и организаций отличается от потребительского рынка тем, что на нем покупателей мало, они крупные, географически сконцентрированы, закупками занимаются профессионалы, которые руководствуются официальными установками предприятий, формально в процесс принятия решения о закупке вовлекается значительное число членов предприятия, спрос на товары производственного назначения зависит от потребительского спроса. Существуют и некоторые другие отличия. Рынок предприятий и организаций включает рынки предприятий-производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Поведение различных типов предприятий отличается в связи с различиями в видах деятельности и целями. Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций совершения закупки: обычная повторная закупка, повторная закупка с изменениями, закупка для решения новых задач. Каждая ситуация закупки требует принятия различных по объему и сложности решений. Самая простая закупка – обычная повторная, самая сложная – закупка для решения новых задач. 76 Решение о закупках принимает закупочный центр, в состав которого входят различные члены предприятия, играющие определенную роль в процессе принятия решения о закупках. Это неформальная структура на предприятии. В различных ситуациях закупки центр по закупкам отличается по составу и количеству членов. На предприятия-потребители в процессе принятия решения о закупках оказывают влияние совокупность факторов, это: факторы внешней среды, организационные факторы, факторы межличностных отношений и факторы личности. Процесс закупок предприятием включает этапы: осознание проблемы, обобщенное описание нужды, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрашивание предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа, оценка работы поставщика. Вопросы для самоконтроля: Чем рынок предприятий отличается от потребительского рынка? На каких рынках, по вашему мнению, работать легче: потребительском или деловом? 3. Перечислите типы рынков, на которых закупками занимаются профессиональные покупатели. Чем различаются эти рынки? 4. Кто занимается закупками для нужд предприятий? 5. Почему в процесс закупки на рынке предприятий вовлекаются различные члены предприятия? 6. Раскройте варианты ситуаций закупок. В какой из ситуаций к процессу принятия решений о закупках привлекается больше членов организации? 7. Какая ситуация закупок предполагает самый сложный процесс принятия решения о закупках? 8. В какой из ситуаций закупок у нового поставщика больше шансов для заключения контракта? 9. Дайте характеристику факторов, влияющих на поведение делового покупателя. 10. Опишите процесс принятия решения о закупках на рынке предприятий. 11. Почему продавцам необходимо понимать весь процесс принятия решения о закупке, а не только акт купли-продажи? 12. Существует ли возможность оказать влияние на процесс принятия решения о закупках на деловом рынке? 13. 1. 2. Тема 2.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Мы уже неоднократно повторяли, что наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции сторон него наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Изучив данную тему вы узнаете что понимается под маркетинговой средой, какие факторы маркетинговой среды воздействуют на предприятие, каковы тенденции их изменения. Данная тема включает следующие вопросы: 77 2.3.1. Понятие маркетинговой среды; 2.3.2. Основные факторы микросреды; 2.3.3. Основные факторы макросреды. 2.3.1. Понятие маркетинговой среды Совершенно очевидно, что благополучие развития отрасли зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность “не поддающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. И именно маркетинговая среда является основным объектом маркетинговых исследований и определяет их направления. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения для успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие изменения в этой среде нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные и неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходимо внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого маркетинговые исследования, и имеющуюся в ее распоряжении возможности сбора маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. 2.3.2. Основные факторы микросреды Основная цель любой коммерческой организации - получение прибыли. Основная цель системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех фирмы зависит и от многих других факторов, таких как: слаженности деятельности подразделений фирмы, действий поставщиков, посредников, конкурентов и контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 13. Внутрифирменные переменные - это ситуационные факторы внутри самой организации. Организации представляют собой созданные людьми системы, поэтому внутренние переменные, в основном, являются результатом управленческих решений. Однако, это не означает, что все внутренние переменные контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто “данное”, что руководство должно преодолеть в своей работе. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это: цели, структура, задачи, технология и люди. Цели. Организация, по определению, это - группа людей с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно, то что они не могли бы выполнить индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. В ходе планирования 78 руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Данный процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться. Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Без соответствующей формальной координации различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих собственных интересов, а не интересов организации в целом. Задачи - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре, каждая должность включает в себя ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Технология. Технология - средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги. Существует три основных типа технологий: крупносерийное и массовое, серийное, мелкосерийное и единичное. Каждый тип технологии имеет свои преимущества и соответствует выполнению определенных задач и достижению конкретных целей. Люди. Очень важно помнить, что и организация, и руководители, и подчиненные ничто иное, как группы людей. Решение принимают конкретные люди, а не абстрактное руководство, продукцию выпускают не какие-то “рабочие”, а конкретные группы людей, имеющие определенный уровень физических и профессиональных характеристик. Следовательно, люди являются центральным фактором в любой модели. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию ее конкурентов материальными ресурсами, энергией, капиталом и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, капитала, трудовых ресурсов. Невозможность обеспечения поставок в необходимом объеме может создать большие трудности для таких организаций. Однако запасы связывают деньги, поэтому зависимость между денежными средствами и поставками исходных материалов хорошо демонстрирует взаимосвязанность переменных. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Фирмы специалисты по организации товародвижения. Данные компании помогают производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. К числу данных фирм также относят транспортные организации, непосредственно перемещающие продукцию до места ее назначения. Организации необходимо выбрать самые эффективные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на 79 подходящие для них рынки. Приняв решение об использовании услуг данных фирм, компания должна тщательно их отобрать, ибо они отличаются своими творческими возможностями, качеством выполнения работ, объемом оказываемых услуг и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию. Потребители. Под клиентами мы понимаем тех, кто регулярно покупает товары или услуги. Фирмы сосредотачивают свое внимание на потребителях и его запросах, с тем чтобы оказывать влияние на потребительский спрос. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков: Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшей их перепродажи. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования с целью выполнения государственных программ, либо передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается. Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые необходимо внимательно изучать. Конкуренты. Конкуренция определяется как “соперничество, или борьба, часто между двумя более или менее обозначенными соперниками”. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода товары и услуги можно продавать и какую цену на них установить. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Желения-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, хочет удовлетворить. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара (услуги), способные удовлетворить конкретное желание потребителя. Марки-конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, отвечающие потребностям покупателя. Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме увеличить обороты и прибыль. Следует отметить также, что потребители - не единственных объект соперничества. Организации могут вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал, “ноу-хау” и т.п. Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - та, 80 чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, профсоюзы или группы по защите прав потребителей). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, фондовые брокеры, акционеры и т.п. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телекомпании. Фирма должна быть заинтересована в распространении ими информации на создание благоприятного имиджа самой организации, а также ее товаров и услуг. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство организации должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка должны обращать внимание на ограничения в области рекламы, безопасности продукции, прав потребителей и т.п. В данном аспекте не лишено смыла объединение усилий фирмы с производителями аналогичных товаров и услуг для совместного лоббирования своих интересов в органах государственной власти. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны обществ потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Местные контактные аудитории. К данным аудиториям относятся окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением за рубежом используют представителя фирмы в общине. Широкая публика. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. 2.3.3. Основные факторы макросреды Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактная аудитория функционируют в рамках более обширной макросреды. Сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из шести основных сил: Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих вызывают рост на одних рынках и спад на других, ведут к смене системы потребностей и мотивации и т.д. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной 81 способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Руководство должно оценивать как скажутся на операциях организации общие изменения экономики. Рост стоимости энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с невозобновляемостью многих видов природных ресурсов. В настоящее время ведется усиленный поиск альтернативных источников энергии (солнечной, ветровой, ядерной и т.д.). Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами прекрасную маркетинговую возможность. Государственное регулирование использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство организации в целом и службы маркетинга в частности должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельность фирмы ресурсы, не нанося при этом вред окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под жестким контролем государства и общественных групп. Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Возникновение новых технологий создает прорыв для одних отраслей бизнеса и приводит к гибели другие. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. Ускорение научно-технического прогресса (НТП). Разрабатывается все больше новых идей; временной разрыв между появлением идей и ее воплощением быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Появление значительных возможностей. Некоторые недавние крупные нововведения: компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая технология, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковые системы связи, атомная энергетика, получение синтетических топлив и продуктов питания, генная инженерия глубоко затронули жизнедеятельность организаций и общества, открыв перед ними поистине безграничные возможности. Рост ассигнований на НИОКР. Расходы развитых стран на НИОКР в последние десятилетия резко возросли. Повышение внимания к внедрению усовершенствований в уже существующие продукты. Вместо того, чтобы рисковать предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями существующих товаров. Кроме того внедрение крупного нововведения или требует значительных затрат по изменению технологии производства, или вовсе не осуществимы (изменение архитектурной платформы персональных компьютеров). Поэтому очень большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер. Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные органы, выполняя этот социальный заказ, изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Контрольные органы подвергают детальному анализу данного рода продукцию и выпускают инструкции, содержащие к ним жесткие требования. Все это существенно увеличивает сроки и затраты на промышленные исследования и разработки. 82 Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Законы устанавливают и ограничивают формы и методы ведения нечестной конкурентной борьбы (установления монополии, дискриминационных цен и т.д.), защищают потребителя от недобросовестной деловой практики: выпуска некачественных и небезопасных товаров, лживой рекламы, недобросовестных методов торговли, защищают высшие интересы общества от негативных аспектов предпринимательской деятельности. Рост числа групп по защите интересов общественности. Примерами деятельности данных групп в России являются общества по защите прав потребителей и обманутых вкладчиков, общества инвалидов и воинов интернационалистов, молодежные организации, ассоциации промышленников и предпринимателей и т.д. Многие государственные органы, являются объектами усиленного внимания данных групп, которые лоббируют в них свои интересы. Усиление факторов политического риска. Сегодня в мире происходят поистине глобальные перемены. Практически закончен этап противостояния двух социальнополитических систем, все шире разворачивается процесс интеграции развитых стран, происходит активный выход на мировую арену ряда новых стран, стремящихся занять экономическое и политическое господство (страны Юго-Восточной Азии и Латинской Америки). Все это приводит к активизации политической и экономической борьбы как на общей мировой арене, так и внутри большинства стран. Многие страны вводят ограничения по экспорту и импорту продукции, прав собственности иностранных инвесторов и т.д. Культурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости, они передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных общественных институтов - законами, идеологическими организациями, системой экономического уклада и государственной властью. Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Временные изменения вторичных культурных ценностей. Второстепенные верования и ценности подверженны изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Выводы: 1. Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности. 83 2. Появление возможностей связано с возникновением и развитием тенденций (долговременное направление или последовательность событий). 3. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных факторов: демографического, экономического, природного, технологического, политического (законодательного) и социального (культурного). Вопросы для самоконтроля: 1. 2. 3. 4. Дайте определение маркетинговой среде. Рассмотрите взаимосвязь между микросредой и макросредой. Каким образом факторы микросреды воздействуют на деятельность предприятия? Какие тенденции в изменении факторов макросреды отмечаются в последние годы? Тема 2.4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме качественное превосходство над конкурентами. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка (данные вопросы будут рассмотрены в последующих разделах), что ведет к увеличению прибыли. Изучив данную тему Вы узнаете что понимается под маркетинговой информацией, какие виды информации бывают, какими методами и с помощью каких систем предприятия собирают и интерпретируют маркетинговую информацию. Данная тема включает следующие вопросы: 2.4.1. Понятие маркетинговой информации ее виды. 2.4.2. Система маркетинговой информации; 2.4.3. Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации. 2.4.1. Понятие маркетинговой информации, ее виды Информация - все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности при принятии хозяйственных решений. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предложений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления). Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависят от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации. Существует многообразие видов маркетинговой информации. По степени надежности информация бывает следующих видов: Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации). Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и/или статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Прогнозы: если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденции, частично на аналогии и частично на здравом смысле. 84 Обобщенные связи – информация, основанная на установлении зависимости между различными фактами. Например, зависимости устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д. Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов. По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делиться на следующие виды: Первичная – собрана впервые для какой либо конкретной цели. Преимуществом данного вида информации является то, что она точно соответствует целям, поставленным перед исследованиям, недостатком – высокая стоимость получения, так как необходимо организовывать специальные мероприятия по ее сбору и анализу. Вторичная – где-то уже существует, будучи собранной для других целей (отражена в прошлых отчетах, опубликована). Преимуществом данного типа информации является невысокая стоимость и короткий период сбора, недостатком – может не соответствовать требованиям исследования. 2.4.2. Система маркетинговой информации Пока фирма мелкая ее работники знают своих клиентов лично. Управляющие собирают маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая им вопросы. Но по мере роста фирмы и развития рыночных отношений возрастает необходимость в получении более обширной и доброкачественной маркетинговой информации. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке 13. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем: 1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Среди наиболее важных источников информации можно выделить: специализированные группы сотрудников; периодические отчеты; всевозможные информационные связи. Специализированная группа работников занята целиком или частично информационным обеспечением. Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие, как доклады по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации. 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники внешней информации очень разнообразны: 85 публикуемые источники: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, научные публикации, торговые журналы, справочники и списки, общие публикации; другие компании: поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты; информационная индустрия: фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие, как служба изучения общественного мнения, служба проверки рекламы и т.п. Маркетинговая информация Маркетинговая информация СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система сбора текущей маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО МАРКЕТИНГУ Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполненинем Маркетинговые решения и коммуникации Рис. 13. Система маркетинговой информации 3. Система маркетинговых исследований. Существуют ситуации в которых управляющие не могут ждать поступление информации по частям. В таких случаях требуется проведение формального исследования. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может проводить маркетинговые исследования несколькими способами. Мелкая фирма может заказать исследование в специализированной фирме по проведению маркетинговых исследований. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, 86 краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 4. Система анализа маркетинговой информации - набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк данных и банк моделей (см. рис.14.) СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ Статистический банк Регрессивный анализ Корреляционный анализ Факторный анализ Дискриминантный анализ Гнездовой анализ Рис.14. Система анализа маркетинговой Банк моделей Модель системы ценообразования Модель расчета цены Модель методики выбора месторасположения Модель составления комплекса средств рекламы ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Модель разработки рекламного информации бюждета Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как: определение переменных оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них; установление зависимости объема сбыта от изменения цен и объема расходов на рекламу и стимулирование; определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. 2.4.3. Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. По мнению некоторых специалистов, исследовательская функция является основной по значимости функцией управления маркетинга. Маркетинговое исследование имеет определенную схему (см. рис.15), включающую пять основных этапов: Выявления проблем и формулирование целей исследований. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и 87 согласовать цели исследования. Рынок может быть исследован по сотням разных параметрам. Выявление проблем и формулирование целей исследования Представление полученных результатов Отбор источников информации Анализ собранной информации Сбор информации Рис. 15. Схема маркетингового исследования Поэтому чтобы получить пользу от данных исследований, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид необходимой информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Для этого используют различные источники информации, включая внутренние. Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователей сведений может просто не быть, либо они могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае деятелю рынка придется прибегнуть к более долговременной и дорогой процедуре сбора первичной информации. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. Наблюдение – способ, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Они могут посетить места продаж своих товаров или услуг, наблюдая за покупателями и слушая их мнение. Они могут также побывать у конкурентов, чтобы сравнить качество их товаров, обслуживания и т.п. В маркетинге используются наблюдения с помощью различных технических средств, непосредственное наблюдение, а также документированные записи, обычно выполняемые на основе стандартизированных форм. Наиболее часто в качестве технических средств наблюдения используются приборы физиологического контроля, видеокамеры и магнитофоны. Их преимущество в том, что они обеспечивают высокую степень точности, однако не всегда измеряемые с их помощью факторы будут иметь важное значение в процессе решения конкретной проблемы. Эксперимент - данный метод исследования требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения. Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинноследственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных 88 исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Опрос включает в себя измерительные инструменты и различные методы опроса. Измерительные инструменты обычно состоят из двух частей: средства стимулирования ответа и средства записи. Чаще всего в качестве измерительного инструмента используются вопросники (анкеты). Точность информации напрямую зависит от подробности представляемых вопросников. Однако иногда бывает полезно включать в них пункты общего характера с тем, чтобы узнать общее мнение респондента о чем-либо. Методы опроса: - Персональные интервью. П р е и м ущ е с т в а : более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, могут использоваться более комплексные методы измерений, возможна немедленная проверка. Н е д о с т а т к и : дороговизна такого метода сбора информации, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого. - Телефонные интервью. П р е и м ущ е с т в а : быстрота проведения и относительно невысокая стоимость. Н е д о с т а т к и : определенная часть необходимых респондентов может не иметь телефона, а следовательно исключается из опроса; неличность представления и не возможность контролировать настроение респондента может привести к большему числу нечестных ответов с его стороны. - Письменные опросы (почтовые и электронные). П р е и м ущ е с т в а : наибольшая степень детализации проблем. Н е д о с т а т к и : низкий процент отклика. - Анализ информации. Информация, собранная с помощью маркетинговой системы информации компании, должна быть проанализирована. Информация анализируется с помощью современных приемов с целью получения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности. - Представление полученных результатов. Информация не представляет никакой ценности до тех пор, пока не будет использована менеджерами для принятия оптимальных решений. Вся полученная информация должна быть представлена в форме отчета. Эти отчеты необходимы менеджерами для постоянного планирования, выполнения и контроля за осуществлением решений. Выводы: 1. Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и возрастающим значением неценовой конкуренции. 2. Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение маркетинговой информационной системы — оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. 3. Маркетинговая информационная система включает четыре компонента: (1) внутреннюю систему учета; (2) систему маркетингового наблюдения; (3) систему маркетинговых исследований; (4) систему анализа маркетинговой информации. 4. Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства. При проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуется 89 уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, эксперимент) , а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними. Вопросы для самоконтроля: 1. Объясните значение маркетинговой информации для сотрудников компании. 2. Нарисуйте систему маркетинговой информации предприятия, раскройте сущность ее основных элементов. 3. Чем первичная информация отличается от вторичной. 4. Какими преимуществами и недостатками обладают данные виды информации. 5. Перечислите методы сбора первичной информации, раскройте их сущность. 6. Перечислите основные этапы маркетингового исследования. 7. Какие источники информации могут быть у предприятия. 8. Дайте определение маркетингового исследования. РАЗДЕЛ 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Тема 3.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ В данной теме будут рассмотрены вопросы сегментирования рынка выбора целевых сегментов, позиционирования и даны ответы на следующие вопросы: как именно компания выделяет сегменты рынка; какими критериями руководствуется компания, выбирая наиболее привлекательные целевые сегменты; каковы признаки эффективного сегментирования; как осуществляется успешное позиционирование товара; какие стратегии позиционирования существуют. В данной теме будут рассмотрены следующие вопросы: 3.1.1. Сегментация рынка. 3.1.2. Выбор целевых сегментов. 3.1.3. Позиционирование товара 3.1.1. Сегментации рынка Выходя с товаром на рынок, производитель хорошо осведомлен о свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем по-разному используют этот товар, а главное приобретают его исходя из разных мотиваций. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей - сегментация, по этим мотивациям и/или определенным признакам. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако не всегда есть смысл придерживаться этой практики. Существуют три основных типа стратегий деятельности на рынке: Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг хорошо подходит для товаров первой 90 необходимости и большой категории товаров широкого потребления (продуктов питания, наиболее важные медикаментов и т.п.). Товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае продавец предлагает два или несколько товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Эти товары признаны не столько понравиться разным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Эту стратегию деятельности на рынке целесообразно применять при выходе на новый рынок и отсутствии объективной информации о характере и мотивах потребителей. Целевой маркетинг. Применяя данный метод, компания производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товаров на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные мотивы маркетинга. В процессе сегментации продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Наиболее часто на практике для сегментирования потребительских рынков используют критерии представленные в таблице 3.1.1.1. Таблица 3.1.1.1 Критерии сегментации потребительского рынка Критерий сегментации Типичная разбивка ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Регион Северо-Западный, Центральный, Урал, Восточная Сибирь, Дальний Восток и т.д. Территории (по величине) А, Б, В, Г Город или стандартный С населением: менее 5 тыс. чел., 5-20 тыс. чел., 20-50 тыс. метрополитенский ареал (по чел., 50-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., величине) 0,5-1 млн. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел. Плотность населения Города, пригороды, сельская местность Климат Северный, южный ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Общественный класс Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший Образ личности Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты и т.п. Тип личности Увлекающаяся натура, любители поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура и пр. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Повод для совершения Обыденная покупка, особый случай покупки Искомые выгоды Качество, сервис, экономия и т.д. 91 Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приверженности к Никакой, средняя, сильная, абсолютная товару (марке, фирме) Степень готовности Неосведомленный, осведомленный, информированный, покупателя к восприятию заинтересованный, желающий, намеревающийся купить товара Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Возраст Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 5065 лет, старше 65 лет Пол Мужчины, женщины Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, старше, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одиноки, прочие Уровень среднедушевого Менее 300 тыс. руб., 300-500 тыс. руб., 0,5-1 млн. руб., 1-1,5 дохода млн. руб., более 1,5 млн. руб. Род занятости Лица умственного труд и технические специалисты, предприниматели, руководители, рабочие, крестьяне (фермеры), пенсионеры, домохозяйки, студенты, безработные и пр. Образование Начальное и менее, неполное среднее, общее среднее, среднее-специальное, неполное высшее, высшее, ученые степени Религиозные убеждения Атеист, христианин, мусульманин, кришнаид и т.п. Раса Белый, негр, азиат Национальность Русский, украинец, кореец и т.п. По отношению к товарам производственного назначения сегментация строится по иным принципам (критериям): на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики машиностроению, горнодобывающей промышленности, электронной промышленности, транспорту, торговле, сфере услуг и т.п. Внутри этих групп, естественно, существуют более мелкие профессиональные секторы. Кроме того, данные предприятия делят на государственные и частные, а также по разновидностям конечного потребления товара. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется проводить на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых. В зависимости от этого фактора изменяется способ закупки этим предприятием сырья, машин и оборудования. Если для малых фирм характерно, что решение о закупках принимает высшее руководство, то на крупных этим занимаются руководители отделов, а то и групп (узкоспециализированных на определенной номенклатуре товаров). Наиболее часто используемые критерии сегментации рынка товаров производственно-технического назначения представлены в таблице. 92 Таблица 3.1.1.2 Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать? ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание? Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях? ПРАКТИКА ЗАКУПОК Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно? Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов? Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования? Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях? ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? Рыночный сегмент - большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкуренты. Для защиты своих интересов некоторые компании обращаются к маркетингу ниши. Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. 93 Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» покупатели охотно заплатят немалые деньги. Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами. • Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента. • Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы. • Доступность, Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. • Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных. • Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно. 3.1.2. Выбор целевых сегментов Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которые предстоит выступать фирме. Поэтому ей необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. При данном подходе, фирма предлагает один-единственный товар всему рынку и ждет, что рано или поздно на него найдется покупатель. При этом фирма не проводит ни каких действий по разбиению рынка и изучению мотивации и характеристик потребителей, то есть относится к рынку как к единому целому. Данная стратегия целесообразна тогда, когда фирма выходит на рынок ради получения небольших доходов и он не представляет для нее в данный момент особого интереса. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций на нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму сданной товарной категорией (как IBM с компьютерами, XEROX с копировальными аппаратами и т.п.). Более того, организация рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка, концентрируют их на большой доле одного или 94 нескольких субрынков. Благодаря этому подходу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии в многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него захочет внедриться более сильный конкурент, в результате чего можно понести значительные убытки или вовсе разориться. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов. Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном из пяти типов целевых рынков (см. рис.16). 1. Концентрация усилий на одном сегменте. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. 2. Избирательная специализация. При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. 3. Товарная специализация. При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. 4. Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика. Рис. 16. Варианты охвата рынка. 5. Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга. 95 В целом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы - при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции - для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит недеффиренцированная стратегия; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара - при выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. Степень однородности рынка - если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. Выбирая целевой сегмент рынка, следует прежде всего, как можно лучше соединить три параметра: Потенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. В обоих случаях, показателями, характеризующими потенциал рынка будут объем рынка (величина спроса), темп роста рынка, предельный уровень спроса. Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов, и он функционирует по определенным правилам. Вторжение предприятия на рынок изменяет “игру”, увеличивая число участников и влияя на их поведение. При этом предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам предприятия. В целом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему - реального партнера или вечного статиста. Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков. Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляет потенциальный клиент в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, безразличие к репутации поставщика, некоторые особенности управленческой культуры, применяемые для сокращения риска банкротства и т.д. 96 3.1.3. Позиционирование товара Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои “позиции”. Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить “конкурентную структуру” рынка. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности. Первая - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка. Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что: фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящую по качеству; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Вторая стратегия - разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: технических возможностей создания данного товара; экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен; достаточного числа покупателей данного товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению. При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как “стратегическое положение” и “возможностей предприятия”: С т р а т е г и ч е с к о е п о л о ж е н и я . Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке. П о к а з а т е л и в о з м о ж н о с т е й п р е д п р и я т и я . Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон). Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования. 97 • Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. • Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе. • Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием. • Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений». • Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park. • Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение». • Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»). Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п. Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Выводы: 1. Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. 2. В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень 98 готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность. 3. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании. 4. Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты. 5. Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ: выявить обычные и марочные товары предлагаемые в настоящее время на данном сегменте; проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов; учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка. 6. Основные стратегии позиционирования следующие: • позиционирование по атрибуту; • позиционирование по преимуществу; • позиционирование по использованию/применению; • позиционирование по потребителю; • позиционирование по конкуренту; • позиционирование по категории продукта; • позиционирование по соотношению цена/качество. 7. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс. Вопросы для самоконтроля: 1. Дайте определение сегментирования рынка. 2. Перечислите критерии сегментации потребительского рынка. 3. Перечислите критерии сегментации рынка товаров производственно-технического назначения. 4. Каковы отличительные черты эффективного сегментирования. 5. Каковы отличительные черты массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга. 6. Какие факторы необходимо учитывать при выборе стратегии охвата. 99 РАЗДЕЛ 4 . КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА После выбора целевого рынка (сегмента) и определения позиции, которую компания желает занять в нем, приступают к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор инструментов, контролируемых фирмой, при помощи которых она стремится вызвать положительную ответную реакцию рынка. В его состав входят товар, цена, методы распространения и методы продвижения. В четырех темах данного раздела внимание уделено названным элементам комплекса маркетинга. В теме 4.1. рассматриваются вопросы, связанные с товаром, его структурой и жизненным циклом. Тема 4.2. посвящена ценообразованию. В ней охарактеризованы стратегии ценообразования и методы установления цен. В теме 4.3. описаны методы распространения товара, сущность оптовой и розничной торговли, а также содержание процесса товародвижения. В заключительной теме раздела, посвященной четвертому элементу комплекса маркетинга (тема 4.4.), рассматриваются методы продвижения товара: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, паблик рилейшнз. Тема 4.1. ТОВАР В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга. Все остальные составляющие комплекса: цена, распространение и продвижение разрабатываются исходя из специфики товара. После изучения материала темы 4.1. Вы должны понимать: Сущность товара с точки зрения маркетинга. Какие виды товаров и товарные формы могут быть предложены рынку. Структуру (уровни) товара. Какие этапы включает процесс разработки новых товаров. Положения теории жизненного цикла товара (ЖЦТ) и какие маркетинговые решения принимает фирма на каждом этапе ЖЦТ. В этой теме мы рассмотрим следующие вопросы: 4.1.1. Понятие товара, товарные формы, классификация товаров. 4.1.2. Структура (уровни) товара. 4.1.3. Процесс разработки новых товаров. 4.1.4. ЖЦТ и связанные с ним маркетинговые решения фирмы. 4.1.1. Понятие товара, товарные формы, классификация товаров Термин «товар» относится к понятийному аппарату различных научных дисциплин. В учебных курсах «Товароведение», «Экономическая теория», «Коммерческая деятельность» студенты рассматривают товар с определенных точек зрения. Цели и функции маркетинга также расставляют свои акценты в отношении товара. Они связаны со способностью товара удовлетворять нужды и потребности покупателей, соответствовать их интересам и желаниям, т.е. обладать потребительской ценностью. С точки зрения маркетинга – это является главным в товаре. Итак, товар — это все, что может удовлетворить конкретную потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления. В теме 1 Вы уже встречались с понятием товар и рассмотрели, что к товарам относятся – материальные продукты, услуги, способности людей, отдельные места, идеи и т.д. Предпринимателям следует помнить, что покупатель приобретает не товары как таковые, а конкретные товарные единицы. Товарная единица является первоосновой всех товарных форм, которые могут быть предложены рынку. Существуют следующие товарные формы: 100 Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Например, шоколад – это товар, а шоколадный батончик «Марс», объем которого 150 г, цена 10 рублей – товарная единица. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазоны цен. Например, молочная продукция или одежда для мужчин. Ассортимент товаров (товар-микс) – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретным продавцом. Например, ассортимент товаров компании Кодак включает в себя две большие товарные линии: информационные товары и товары для создания изображения. Ассортимент товаров характеризуется следующими показателями: Широта ассортимента – общая численность товарных линий (ассортиментных групп), реализуемых фирмой. В приведенном выше примере (компания Кодак) ассортимент представлен двумя товарными линиями. Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании; Глубина ассортимента – варианты предложений каждого товара в рамках товарной линии. Например, чай Липтон может продаваться в упаковке по 50 г и 100 г, быть расфасованным в разовые пакетики. Гармоничность ассортимента - степень близости между товарами различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других характеристик. Например, ассортимент специализированного магазина бытовой техники считается гармоничным, а ассортимент супермаркета, в котором представлены как продукты питания, так и строительные материалы нет. Перечисленные показатели ассортимента товаров определяют возможные направления товарной стратегии компании. Компания может: Расширять ассортимент за счет включения в него новых товарных линий. Удлинять каждую товарную линию. Углублять ассортимент за счет создания новых вариантов имеющихся товаров. Увеличивать или уменьшать гармоничность ассортимента. Формируя свой ассортимент, компании предлагают рынку огромное разнообразие товаров. Классификация позволяет достаточно четко их систематизировать для того, чтобы компании могли к товарам одной категории применять схожие стратегии. В маркетинге важными классификационными признаками являются продолжительность использования, осязаемость и сфера применения товара. Рассмотрим их подробнее. 1. В зависимости от продолжительности использования и степени осязаемости товары подразделяют на три группы: Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Они наиболее осязаемые. К этим товарам относят автомобили, одежду, технику. Товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов, например, продукты питания, мыло, бензин. Услуги – это неосязаемые блага или действия, которые приносят человеку полезный результат. Например, парикмахерские услуги, услуги страхования. 101 2. В зависимости от сферы применения выделяют потребительские товары и товары производственного назначения, которые в свою очередь можно далее подвергнуть классификации: Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения индивидуальных потребностей. Товары производственного назначения - товары, призванные удовлетворить коллективные потребности организаций, т.е. приобретаемые для ведения хозяйственной деятельности. Следует отметить, что один и тот же товар может рассматриваться и как потребительский и как товар производственного назначения. Например, компьютер, используемый в домашних условиях – это потребительский товар, а тот же компьютер, применяемый в компании ее сотрудниками – это товар производственного назначения. Потребительские товары классифицируются в зависимости от особенностей спроса на них. Выделяют следующие основные группы потребительских товаров: 1. Товары повседневного спроса — это товары, обладающие низкой единичной стоимостью, которые покупатель приобретает часто с минимальными усилиями на сравнение их между собой. К товарам повседневного спроса относятся: а) основные товары (80 - 90 %) — товары, приобретаемые регулярно, например, продукты питания (кроме деликатесов), повседневная одежда (кроме верхней), предметы личной гигиены и т.д. Потребление этих товаров жизненно важно для каждого покупателя; главные требования, предъявляемые к товарам этой подгруппы высокое качество и удобство приобретения; б) товары импульсной покупки (5-10 %) — это товары, не являющиеся жизненно необходимыми, но улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их приобретает (специи, недорогие украшения, средства по уходу за домом, журналы и т.д.). Основными требованиями, предъявляемыми покупателями к товарам этой группы, являются: яркость оформления, удобство приобретения и, в некоторых случаях, высокое качество; в) товары для особых случаев (5-10 %) — товары, которые приобретаются когда потребность в них становится обязательной. К ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие как медикаменты, отпускаемые без рецепта; средства по уходу за обувью, утеплители для окон и т.д. 2. Товары предварительного выбора — это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления. Приобретение товаров данной группы хотя и не является в большинстве случаев жизненно необходимым, однако без них нормальное существование человека как социального субъекта крайне затруднено. Товары предварительного выбора состоят из двух подгрупп: а) схожие — это те товары, которые легко сравнивать между собой по объективным характеристикам (телевизоры, магнитофоны, автомобили и т.д.); б) несхожие— это те товары, которые крайне сложно сравнивать между собой по объективным характеристикам – весу цене, техническим параметрам и т.д. (мебель, верхняя одежда, жилье и т.д.). 3. Товары особого спроса — это товары, обладающие специфическими характеристиками, для поиска и покупки которых потребители прилагают особые усилия. Они состоят из следующих подгрупп: 102 а) товары с уникальными характеристиками (предметы искусства) — особенностью данных товаров является то, что их невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и прежде всего по уровню качества в связи с тем что они уникальны и их тиражирование невозможно; б) престижные товары (дорогие марочные товары) ради приобретения их покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства по причине их редкости и престижности — эти товары не являются (за редким исключением) уникальными и их тиражирование не вызывает серьезных технических трудностей, однако производители намеренно ограничивают их выпуск с целью поддержания высокого уровня цен; в) товары без иных характеристик качества; г) медицинские препараты. 4. Товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых покупатель не знает, или знает, но не задумывается об их приобретении. В эту группу попадает большинство новых товаров, если их выход на рынок не был обеспечен должным продвижением. Классическими образцами товаром пассивного спроса, о которых покупатель знает, но не задумывается о покупке, являются страхование жизни, справочники, энциклопедии. Если товар попал в эту группу, то уже от фирмы зависит как быстро и в какую группу товаров он перейдет. Практика показывает, что от 20 до 60 % всех новых товаров не признаются рынком, а значит, так и не покидают четвертую группу. Важно помнить, что один и тот же предмет может быть товаром повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса. Данная классификация основана на том, как товары расценивают потребители, а не на каких-либо присущих им характеристиках. Товары производственного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Их можно разделить на три группы: 1. Предметы производства – это товары, полностью использующиеся в готовом изделии производителя и включающие сырье, материалы, детали, полуфабрикаты. Примерами могут быть сталь, лесоматериалы, компьютерные схемы, нефть. Товары этой группы в значительной степени стандартизированы, их покупают на неизменной или модифицированной повторной основе. Поэтому покупатели уделяют большое значение цене и дополнительным услугам. 2. Основное и вспомогательное оборудование и сооружения - это капитальный товар, используемый для осуществления производственного процесса. В качестве примеров можно назвать здания, генераторы, грузовые автомобили, системы автоматизации производства, станки и др. Эти товары потребители используют длительное время. Основу их выбора составляют скорее характеристики товара, а не цена или условия поставки, часто эти товары разрабатываются на основании спецификации покупателя. 3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краску, швабры, услуги адвоката, услуги по ремонту техники. Обычно эти товары, как и предметы производства, приобретаются на основе регулярных неизменных или модифицированных закупок. Независимо от того, в какую группу попадает товар, при его создании производитель должен продумать структуру товара. 103 4.1.2. Структура (уровни) товара По структуре любой товар состоит из трех уровней (рис. 17). Первый уровень — товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель. Второй уровень — товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики, в частности: торговую марку, уровень качества, упаковку, внешнее оформление, свойства и т.д. Третий уровень — товар с подкреплением. Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение - максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание. Специалисты отмечают, что при создании товара 80 % времени и средств уходит на разработку первого уровня товара и 20 % тратится на превращение замысла в реальный товар и проработку его подкрепления. Выбор же покупателя на 80% предопределен окружением продукта, т.е. вторым и третьим уровнями и лишь на 20% его основным достоинством. Поэтому при создании товара производители особое внимание уделяют разработке торговой марки, упаковки и комплекса дополнительных услуг, т.к. именно эти компоненты товара так важны для потребителя. Рассмотрим подробнее указанные компоненты. -Товар с подкреплением -Товар в реальном исполнении -Товар по замыслу Монтаж Упаковка Торговая марка Доставка Свойства Сервисное обслуживание Основная выгода или услуга Внешнее оформление Качество Гарантия Рис. 17. Три уровня товара. 104 4.1.2.1. Торговая марка Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара Торговая марка (марка товара) может состоять из четырех частей: Марочное название – часть марки в виде слов, букв, цифр или их комбинаций, которую можно произнести, например Сони, Шанель, Ревлон. 2. Марочный знак – часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать. Он представляет символ, эмблему, отличительный цвет, шрифтовое оформление. Например, марочный знак Нивея – это сине-белое сочетание цветов. 3. Марочный образ – персонифицированная часть марки. Обычно изображается в виде фигурки животного, птицы, портрета человека, т.е. представляет собой какой-либо реальный образ. Например, у торговой марки «Милки Вей» - это корова, у «Нестле» птица в гнезде. 4. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Графическое изображение товарного знака – R в круге или C в круге (для интеллектуальных товаров). Большинство товаров, предлагаемых рынку, являются марочными, т.к. присвоение марки оказывается полезным как для продавцов, так и для потребителей. Торговая марка обеспечивает компании-владельцу, по крайней мере, пять преимуществ: повышает стоимость изделия в среднем до 30 %; защищает владельца марки (если марка имеет статус товарного знака)от использования другими компаниями и в ряде случаев от дискредитации товара; позволяет расширить и разнообразить ассортимент товаров без дополнительных расходов на продвижение, т.к. компания использует известность и успех своей торговой марки, присвоив ее новой продукции; создает круг постоянных покупателей, формируя в сознании потребителей устойчивые позитивные ассоциации, связанные с успешным товаром; обеспечивает большую поддержку торговых посредников Присвоение товарам марок также важно и для потребителей. Оно: позволяет идентифицировать товары различных производителей; гарантирует, что товары, выпущенные под одной торговой маркой, обладают определенным уровнем качества; упрощает процесс покупки, т.к. дает возможность выделить конкретные марочные товары среди всех других. Вследствие важности торговой марки как элемента товара, рассмотрим, какие маркетинговые решения следует предпринять компании в этом направлении. Для перевода товара в разряд марочных необходимо принять ряд решений: 1. Решение о хозяине марки. Здесь возможны следующие варианты: а) выпускать и реализовывать товар под собственной маркой – маркой производителя, например, торговая марка порошка «Tide» - это марка производителя; б) выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора или частной маркой, например «Lankom» и «Reebok» - это марки посредников; в) использовать совместные марки. Это означает практику применения двумя различными компаниями своих марок для одного товара. г) использовать лицензионную марку, т.е. торговую марку другого производителя. 2. Решение о качестве марочного товара. 105 Данное решение принимается исходя из того, в каком сегменте рынка продавец будет реализовывать свой товар. 3. Решение о семейственности марки. Здесь возможны следующие подходы: а) индивидуальные марочные названия для каждого товара (большинство продуктов питания и часть других потребительских товаров); б) единое марочное название для всех товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой (продукция тяжелого и транспортного машиностроения, теле- и радиотовары); в) коллективные марочные названия для товарных семейств (продукция парфюмерно-косметической промышленности, некоторые пищевые товары); г) название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара (продукция легкового автомобилестроения). 4. Решение об установлении (определении) границ использования марки. В рамках этого решения определяются потенциальные географические и товарные границы использования торговой марки. Наряду с торговой маркой, оформить индивидуальное рыночное лицо товара помогает упаковка. 4.1.2.2. Упаковка товара Упаковка товара – это емкость или оболочки товара. Упаковка включает в себя три слоя: а) внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара; б) внешняя упаковка – материл, служащих защитой внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию; в) транспортная упаковка – материал, создающий единицы транспортировки. На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот, делиться на несколько подслоев в зависимости от характера товара и требований рынка. Кроме того, составной частью упаковки является этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. Можно выделить следующие функции упаковки: Обеспечивает возможность хранения товара. Предохраняет от порчи и повреждений. Создает оптимальные по объему единицы продажи товара, рациональные единицы складирования и транспортировки товара. Выполняет информационно-пропагандистскую функцию. В последние десятилетия упаковка стала одним из наиболее эффективных орудий маркетинга. Этому способствует целый ряд факторов, важнейшими из которых являются: а) развитие системы самообслуживания в торговле (упаковка берет на себя многие функции продавца); б) рост достатка потребителей (покупатели готовы платить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки); в) способность упаковки максимально раскрыть образ фирмы и образ марки; г) разработка упаковки открывает широчайшие возможности для новаторства и повышения конкурентоспособности товара. Разработка каждого элемента упаковки должна осуществляться в рамках единой стратегии (концепции) упаковки. На практике это означает, что: все элементы упаковки должны быть увязаны между собой; каждый элемент должен соответствовать характеру упаковываемого товара. 106 В рамках реализации стратегии упаковки принимаются решения о размере, форме, материале, цвете, текстовом оформлении упаковки, наличии и расположении торговой марки. При разработке упаковки необходимо соблюдать следующие правила: все данные (текстовые или графические) на упаковке должны соответствовать действительности; стоимость упаковки должна быть соизмерима со стоимостью самого товара; при разработке упаковки следует по возможности избегать использования дефицитных материалов и предусматривать возможность утилизации упаковки с минимальным ущербом для окружающей среды. 4.1.2.3. Комплекса услуг для клиента (сервисное обслуживание) Под комплексом услуг понимают дополнительные операции или выгоды, которые облегчают потребителю процесс приобретения и использования товара. В комплекс услуг обычно входит: предпродажное обслуживание – это операции, способствующие подготовке изделия к продаже. Это может быть техническая наладка, устранение случайных отклонений к работе изделия, освобождение от упаковки, сборка изделия, т.е. все то, что придает изделию наилучший «товарный вид»; обслуживание в момент продажи включает консультации специалистов относительно порядка эксплуатации изделия, а также демонстрацию изделия в действии; послепродажное обслуживание – это комплекс действий, осуществляемых продавцом после совершения клиентом покупки. Включает следующие операции: технический осмотр товара, ремонт, установку и наладку, доставку, модификацию изделия, программное обеспечение и др. Перечень дополнительных операций в рамках сервисного обслуживания разрабатывается компанией исходя из специфики товара, запросов потребителей, возможностей и целей компании. Особенно важен сервис как элемент подкрепления товара для компаний, работающих с деловыми рынками и выпускающих, потребительские товары технического характера. В рамках оказания комплекса услуг, фирма может использовать следующие подходы: а) оказывать услуги силами самой фирмы-изготовителя товара (фирменное обслуживание); б) продать контракт на обслуживание своей продукции специализированной ремонтной фирме; в) поручить организацию оказания сервисных услуг торговым посредникам; г) полностью отказаться от послепродажного обслуживания. В последнем случае конкурентоспособность товара компании может снизиться, так как конкуренция на современном этапе ведется именно в третьем уровне товара. Для того чтобы рыночное предложение компании всегда было привлекательно для потребителей, предприниматели должны постоянно совершенствовать имеющиеся товары и создавать новинки. В современном бизнесе без нововведений не обойтись. Это вызвано рядом причин как внешнего, так и внутреннего характера: Непостоянством запросов потребителей; Действиями конкурентов; Научно-техническим прогрессом; Стремлением расширить рынок, увеличить объемы продаж и прибыли; Стремлением снизить зависимость от реализации одного товара и др. 107 Поэтому разработка новых товаров является одним из стратегических решений в области товарной политики. 4.1.3. Процесс разработки новых товаров Фирма может приступить к производству и реализации новых товаров двумя основными способами: 1. Купив фирму, патент или лицензию на производство нужного товара (в этом случае товар будет новым для фирмы и привычным для рынка); 2. Разработав товар самостоятельно (данный товар будет полностью или частично новым как для фирмы, так и для рынка). Самостоятельная разработка новых товаров дело рискованное, все виды рисков в сумме могут составлять по различным товарам и различным рынкам от 18 до 40 %. Чтобы снизить риски и повысить факторы успеха нового товара, компаниям следует придерживаться определенной последовательности при создании товара. Процесс разработки новых товаров состоит из восьми основных этапов (рис. 18): 1. Формирование идей Главная цель данного этапа — выработка максимального числа идей. Поиски и формирование новых идей должны осуществляться систематически в рамках единой стратегии фирмы. Формирование идей Отбор идей Анализ возможностей производства и сбыта Разработка товара Разработка и проверка концепции товара Разработка стратегии маркетинга Испытание в рыночных условиях Развертывание коммерческого производства Рис. 18. Основные этапы разработки товара-новинки Предварительно на этом этапе необходимо решить на какие товары и какие рынки следует обратить основное внимание, а так же какие методы ценообразования являются наиболее приемлемыми. Существует несколько источников формирования идей: покупатели с их вкусами и потребностями; продавцы товаров фирмы; разработки в области фундаментальных наук; продукция конкурентов; различные консультанты и отраслевые институты, КБ, лаборатории. По мнению Ж.Ж. Ламбена компания, нацеленная на рыночный успех, должна ежемесячно вырабатывать 10-12 новый идей для обновления своего ассортимента. 2. Отбор и сортировка идей 108 Главная цель данного этапа — как можно раньше выявить и устранить из дальнейшей разработки заведомо непригодные идеи. Направления сортировки идей могут быть следующими: а) приемлемые идеи — используются на последующих этапах разработки нового товара; б) идеи, не соответствующие основной товарной стратегии фирмы или реализация которых требует ресурсов, которые отсутствуют у фирмы — такие идеи обычно защищаются авторским правом, а в дальнейшем могут быть реализованы другим фирмам; в) идеи, которые не могут быть реализованы в данный момент фирмой по тем или иным причинам — такие идеи заносятся в банк данных и находятся там до возникновения благоприятной ситуации для их внедрения; г) заведомо непригодные идеи — исключаются из дальнейшей работы. Для упрощения и формализации процесса отбора идей, разработчики подают т.н. заявки на идеи (новые товары), которые содержат в себе: а) описание товара; б) описание целевого рынка и конкурентов; в) общие расчеты относительно размеров рынка; г) примерную цену товара; д) продолжительность и стоимость работ по созданию и организации производства нового товара; е) расчетную усредненную норму прибыли, в т.ч. по этапам жизненного цикла товара. 3.Разработка и проверка концепции нового товара Цель этапа – разработать несколько вариантов идеи товара и выбрать лучший из них, проанализировав реакцию потенциальных потребителей. Любую идею можно представить в виде нескольких концепций товара Идея товара — общее представление о товаре, который фирма собирается предложить рынку; Концепция товара – это проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При проверке концепций компания составляет описание характеристик и достоинств нового товара и предлагает его потенциальным потребителям наряду с иллюстрацией товара. Потребителей просят оценить идею товара и сообщить, купят ли они новый товар, если он появится в продаже. Концепции, которые при проверке получили высший балл по шкале «намерены купить», становятся объектами для проведения следующего этапа. 4. Разработка стратегии маркетинга Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей: В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; Во второй части приводятся общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года; В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга. Приняв решение относительно концепции товара и стратегии маркетинга компании необходимо провести экономическую оценку привлекательности разрабатываемого предложения 109 5. Анализ возможностей производства и сбыта (контрольный этап) Цель данного этапа - проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли для того, чтобы удостовериться в их соответствии целям и ресурсам фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. 6. Разработка товара Цель этапа – создание удачного прототипа товара, который воплощал бы в себе все основные функциональные характеристики. Кроме того, при его разработке необходимо учитывать расчетные психологические характеристики. До данного этапа фирма имела дело с "идеальным" товаром, и только с этого этапа начинается воплощение товара в материальную форму. Иными словами компания создает товар в реальном исполнении. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и т.д. Затем переходят к следующему этапу создания нового товара – его испытанию. 7. Испытание в рыночных условиях Цель данного этапа – проверка товара на соответствие рыночным требования для того, чтобы принять решение о начале серийного производства. На этом этапе ограниченная партия товара и маркетинговая программа испытываются в обстановке максимально приближенной к реальной, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, а так же определить потенциальную емкость рынка (регулярность покупок, поводы, средний размер покупаемой партии товара и т.д.). Для проведения испытаний намеренно выбирают несколько различных сегментов рынка для того, чтобы получить всестороннюю картину спроса. Этот этап еще называют генеральной репетицией перед выходом на рынок. Если результаты испытаний (пробного маркетинга) удовлетворяют компанию, то она приступает к завершающему этапу процесса разработки нового товара. Если нет корректирует стратегию маркетинга. 8. Развертывание коммерческого производства На данном этапе фирма-продавец должна решить: когда, где, кому и как продавать товар. 1. Когда — первым следует принять решение о своевременности выпуска товара на рынок. Оптимальным является период максимального потенциального спроса на товар, особенно это важно для товаров, обладающих сезонностью потребления. 2. Где — вторым фирма должна решить следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе. Исходными материалами для принятия этих решений являются результаты испытаний в рыночных условиях. В том случае, если предусматривается последовательное проникновение на различные сегменты рынка, составляется специальный график. 3. Кому — в рамках этого решения фирма должна выбрать наиболее выгодные сегменты, которые должны обладать следующими характеристиками: состоять из приверженцев товара; эти приверженцы должны быть активными потребителями; их мнение должно быть весомым; они должны быть доступны для эффективного охвата при относительно небольших затратах. 4. Как — на заключительном этапе фирма должна разработать план действий для последовательного вывода товара на рынок. 110 Создав товар и выпустив его на рынок, компании должны позаботиться о том, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы доходы не только окупающие затраты по его созданию, а также и средства необходимые для дальнейшего развития фирмы. Решение этой задачи базируется на знании концепции жизненного цикла товара, которую предложил американский ученый Т.Левитт. 4.1.4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и связанные с ним маркетинговые решения фирмы Жизненный цикл товара – это время, в течение которого товар находится на рынке. Основу концепции ЖЦТ составляют следующие положения: Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного периода, затем (рано или поздно) вытесняется с рынка другим, более совершенным или менее дорогим товаром. ЖЦТ характеризуется динамикой двух показателей: объем продаж и размер валовой прибыли. Изменение темпов роста этих показателей отражает реакцию рынка на товар и позволяют выделить ряд стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и насыщение, упадок. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. С помощью инструментов маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен. Рассмотрим кривую типичного жизненного цикла товара (рис. 19) Объем III II I IV Объем продаж Объем прибыли Период времени Рис. 19. Жизненный цикл товара Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: 1. Этап внедрения товара на рынок — на этом этапе начинается непосредственное знакомство потребителей и дилеров с товаром. Это период медленного, но неуклонного роста объема продаж по мере выведения товара на рынок. 111 Небольшие темпы роста связаны с тем, что первые покупатели новинок – это как правило новаторы и ранние последователи, доля которых в общем составе потенциальных покупателей составляет около 16 %. В связи с большими затратами компании в период разработки товара и во время внедрения на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. Однако в этот период у производителя есть преимущество: конкурентов либо нет совсем, что позволяет ему диктовать свои условия рынку, либо их количество незначительно. Основная задача компании в этой фазе жизненного цикла – быстрее преодолеть стадию внедрения. Для этого компании стремятся предоставить потребителям максимальное количество разнообразной информации о полезности и преимуществах товара, стимулируя спрос. 2. Этап роста — период признания товара рынком, а, следовательно, быстрого роста объема продаж и прибыли. Причем в начале этого этапа темп роста ускоренный, а в конце замедленный. Ускоренный рост объемы продаж вызван присоединением к первым категориям покупателем большой группы – «раннего большинства», доля которых в общем составе потребителей составляет приблизительно 34 %. Появление прибыли на этом этапе связано с тем, что издержки по стимулированию сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство. На этом этапе возрастает конкуренция, но конкуренты, как правило, еще не опасны, так как они производят товары-копии и у фирмы все еще имеется возможность для использования монопольного преимущества. Для максимального увеличения периода роста фирма может использовать несколько приемов: повышение качества нового товара, придание ему дополнительных свойств; проникновение в новые неосвоенные сегменты рынка; использование новых каналов распределения; переориентировка части рекламных усилий с распространения осведомленности о товаре на стимулирование повторных покупок; своевременное снижение цен (обычно к концу этапа). 3. Этап зрелости и насыщения — это самый длительный этап, на котором товар переходит в разряд традиционных, т.е. становится хорошо известным рынку. Его главной особенностью является стабилизация показателей-индикаторов (прибыли и объема продаж) на высоком уровне в начале периода и медленное, но неуклонное сокращение их величин к концу этапа. Это объясняется тем, что следом за ранним большинством покупателями товара становится так называемое «позднее большинство», их доля составляет также около 34%. Они и обеспечивают компании высокие показатели продаж в начале этапа. А для новаторов и ранних последователей традиционный товар перестает представлять интерес и они начинают переключаться на товары конкурентов, которые являются сравнительно новыми для рынка. Их примеру следует часть раннего большинства, что отражается на объеме продаж и прибыли компании во второй фазе этапа зрелости и насыщения. Необходимо отметить, что данный период характеризуется максимальным накалом конкурентной борьбы. Основные задачи компаний в стадии зрелости и насыщения: сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях жесткой конкуренции, отстоять свою долю рынка и недопустить перехода товара в стадию упадка. Для «оживления» спроса и максимального увеличения продолжительности данного этапа необходимо: 112 модифицировать рынок (частичное перепозиционирование товара); модифицировать товар (повышение качества, придание товару новых свойств, таких как универсальность, безопасность, удобство использования и т.д., улучшение внешнего вида); модификация комплекса маркетинга (снижение цен, стимулирование повторных покупок, интенсификация рекламных усилий, расширение комплекса оказываемых услуг и т.д.). 4. Этап упадка — этап ЖЦТ, характеризующийся потерей рынком интереса к товару. Об этом сигнализирует быстрое падение объема продаж и прибыли, в ряде случаев появление убытков, рост объема складских запасов. Основной тип покупателя – это консерваторы или «инертные» (16%). Этап также характеризуется незначительным количеством конкурентов или их отсутствием. Фирмы в большинстве случаев заинтересованы в скорейшем прохождении данного этапа, для этого они могут использовать следующие стратегии: 1. Стратегия "пожинания плодов" — в рамках этой стратегии минимизируются все виды издержек, выпуск товара прекращается, а запасы распродаются по максимально низким ценам; 2. Стратегия продолжения выпуска — в рамках этой стратегии производство товара поддерживается на минимальном уровне, но осуществляются активные работы по совершенствованию и модификации товара. Такая стратегия применяется в том случае, если падение спроса на товар связано не с исчерпанием ресурсов самого товара, а носит циклический или конъюнктурный характер и в ближайшее время следует ожидать оживления спроса. Мы дали характеристику этапам типичного жизненного цикла товара, который имеет большинство товаров. Но существуют и другие формы кривых жизненного цикла. Рассмотрим три основных нетипичных формы кривых жизненного цикла товара (рис. 20): а) для товаров имеющих сезонный характер потребления: б) для ультрамодных рациональными причинами: товаров, потребление которых не обусловлено 113 в) для товаров, имеющих несколько модификаций (гребешковая кривая): Рис. 20. Нетипичные формы кривых жизненного цикла товара Выводы: 1. Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга. Товаром является все, что может удовлетворить конкретную потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления. Компания может представить рынку следующие товарные формы – товарную единицу, товарную линию, ассортимент товаров. Ассортимент характеризуется показателями: широта, длина, глубина и гармоничность. 2. Товары можно классифицировать несколькими различными способами, С точки зрения длительности использования и степени осязаемости товары делятся на товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования и услуги. В зависимости от сферы применения товары бывают потребительские и производственного назначения. В категории потребительских выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса. Товары производственного назначения делят на предметы производства, основное и вспомогательное оборудование и сооружения, вспомогательные материалы и услуги. 3. Создавая товар, специалисты должны разработать его структуру или три уровня товара: товар по замыслу – ключевая выгода, которую приобретает покупатель; товар в реальном исполнении – основные характеристики товара: уровень качества, свойства, упаковку, торговую марку, внешний вид; товар с подкреплением – дополнительные выгоды, которые отличают предложение компании от предложений конкурентов. 114 Упаковка, торговая марка и сервисное обслуживание являются важнейшими элементами товара, влияющими на выбор покупателей. 4. Процесс разработки нового товара включает следующие этапы: формирование идей, отбор и сортировка идей, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. В процессе развития товары проходят несколько этапов. Их называют стадии жизненного цикла товара. ЖЦТ – время, в течение которого товар находится на рынке. У товаров, имеющих типичную кривую жизненного цикла, выделяют стадию внедрения, роста, зрелости и насыщения, упадка. Каждая стадия характеризуется особенностями динамики объема продаж и прибыли, перед компаниями стоят определенные задачи, решение которых требует применения соответствующих инструментов маркетинга. Вопросы для самоконтроля: В чем заключается сущность товара с точки зрения маркетинга? Что понимается под товарной единицей, товарной линией, ассортиментом товара? Какова структура товара? В чем состоит преимущество марочных товаров? Какие элементы могут входить в состав торговой марки? 5. Какие решения необходимо принять компании при переводе товара в разряд марочных? 6. Что понимается под упаковкой? Какие элементы входят в ее состав и какие требования следует соблюдать при разработке упаковки? 7. Почему сервисное обслуживание считается важнейшим компонентом товара? Какие варианты организации сервисного обслуживания Вы знаете? 8. Сколько этапов и какие включает процесс разработки нового товара? 9. Что понимается под жизненным циклом товара? Какие маркетинговые действия следует предпринять компаниям на различных этапах ЖЦТ? 10. Какие формы нетипичных кривых ЖЦТ Вам известны? 1. 2. 3. 4. Тема 4.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 4.2.1. Роль и сущность цены в рыночных условиях. 4.2.2. Методы ценообразования. 4.2.3. Порядок формирования ценовой стратегии. 4.2.1. Роль и сущность цены в рыночных условиях Цель изучения раздела: ознакомившись с данным разделом, Вы должны суметь дать ответы на следующие вопросы: Определить роль цены в комплексе маркетинга? Выяснить какие факторы влияют на формирование цены? Что лежит в основе затратного и рыночного ценообразования? Каким образом фирма устанавливает цены? Какие существуют стратегии ценообразования на новые и уже существующие товары? 115 4.2.1.1. Роль цены в комплексе маркетинга Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос. Цена – есть денежное выражение стоимости. На уровне фирмы цена играет двойную роль: Во-первых, цена является инструментом стимулирования спроса. Во-вторых, представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Являясь частью комплекса маркетинга, цена испытывает две группы ограничений: внутренние ограничения – связаны с издержками и приемлемым уровнем рентабельности фирмы; внешние ограничения – определяются покупательской способностью рынка и ценами товаров-конкурентов. Для покупателя цена, которую он готов уплатить есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими параметрами: назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж; цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности фирмы, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта; цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки потенциальными покупателями; цена является основой сравнения конкурирующих товаров или марок. Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне. К важнейшим факторам рыночного ценообразования относятся следующие: 1. Факторы спроса – определяют покупную цену товара, к ним относятся: платежеспособный спрос на данный товар при существующей цене и существующем (или планируемом) объеме предложения; потребительские свойства товара, его качественные характеристики. 2. Факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность данного товара по отношению к его заменителям, к ним относятся: структура потребностей и возможных покупателей данного товара и товаровсубститутов; степень взаимозаменяемости данного товара товарами субститутами; возможное сопоставление (предельные нормы замещения) данного товара товарами-субститутами; сопоставление рынка данного товара с рынком взаимодополняющих товаров или с рынком, по отношению к которому данный товар является взаимодополняющим (комплиментарные товары). 3. Факторы предложения – определяют цену предложения товара, на которую претендует продавец (производитель), к ним относятся: 116 количество товара, которое будет предложено на рынке и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие; запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у данного конкретного предприятия; издержки производства и реализации данного товара; цены на факторы производства, используемые в производстве данного товара; налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины; прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели. 4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями, к ним относятся: предельная замещаемость продуктов в использовании имеющихся производственных возможностей предприятия (фирмы), альтернативные издержки; предельная замещаемость альтернативных технологий; предельная замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда). 5. Факторы характеристики товара. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей – «новаторов» или модников); Стадия (этап) жизненного цикла товаров; Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара: не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов). 6. Факторы канала товародвижения. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах: торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя; Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли). Основные подходы к ценообразованию Существует два основных подхода к определению цены реализации товара: Затратный; Ценностной или рыночный. Сущность затратного подхода к ценообразованию заключается в определении цены товара исходя из совокупных затрат на него и нормативной прибыли (см. рис.21). продук т техноло гия затраты цена ценность Рис. 21. Сущность затратного подхода к ценообразованию. покупатели 117 Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Вместе с тем, затратный подход к ценообразованию обладает принципиально неустранимым дефектом: во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж. Сущность ценностного подхода к ценообразованию представлена на рис. 22. Покупа тели Ценность Цена Затраты Технол огия Продукт Рис.22. Сущность ценностного подхода к ценообразованию. Ценностное ценообразование – установление цен т.о., чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты». В соответствие с данным подходом, задача маркетолога заключается не в том, чтобы назначить на товар такую цену, которая изначально устраивает потенциального покупателя, а в том, чтобы убедить покупателя заплатить именно ту цену, которая соответствует оптимальному соотношению «ценность / затраты». Иными словами, задача фирмы сводится к минимизации разницы между фактической ценностью товара и его ценой (рис. 23). 4.2.1.2. Организация, порядок и этапы работы в области ценообразования Работа по ценообразованию, обоснованию и установлению цен является одним из составных элементов экономической стратегии фирмы. Для ее осуществления необходима комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб предприятия. Выигрыш покупателя ц е н а Прибыль фирмы Затраты фирмы Рис. 23. Взаимосвязь цены и ценности товара. ц е н н о с т ь 118 Для эффективной организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать: разработку и принятие руководством предприятия концепции, стратегии или политики цен; точное определение функций и порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений, администрации и служб предприятия за их разработку и реализацию. Стратегия ценообразования должна включать в себя: анализ рынка сбыта и рынка поставщиков, положение предприятия в сопоставлении с реальными и потенциальными конкурентами; цели и комплекс задач стратегии и тактики установления цен; особенности реализации стратегии и тактики в области цен на различных сегментах рынка; оценку перспектив ценовой стратегии и ее последствий для предприятия. Работу по обоснованию и установлению цен на предприятии целесообразно строить комплексно, системно, с четким определением функций каждого уровня управления. Для этого необходимо: 1. Определить, кто принимает решения в установлении цен, и кто подготавливает эти решения. Необходимо определить, в каких случаях цены утверждаются советом директоров, президентом акционерного общества, генеральным директором, его заместителями, а в каких – начальником отдела сбыта или его представителями на местах. 2. Необходимо определить конкретные функции подразделений и служб в работе по обоснованию (установлению) цен. Исходя из сказанного, обоснование, расчет и установление цен на товары и услуги (работы), реализуемые предприятием, включает следующий порядок и этапы работы: а) анализ существующего рынка, конъюнктуры и цен на товары данного предприятия (фирмы); б) выработка стратегии и принципов текущей практики установления цен; в) прогнозирование потенциального рынка и определение спроса на планируемый период в соответствие с изменением цен; г) анализ цен и товаров конкурентов; д) определение цены предложения, издержек производства и реализации продукции при различных объемах выпуска и уровнях удовлетворения спроса; е) оценка эффективности выпуска и реализации при различных вариантах ценовой стратегии; ж) выбор метода установления цен; з) установление (утверждение) цены реализации товара. 4.2.2. Методы ценообразования 4.2.2.1. Общая схема расчета цены При выборе метода ценообразования необходимо учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательская способность, цены товаров-конкурентов и т.д.). Исходя из этого, расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов. 119 1. Постановка целей и определение комплекса задач ценообразования. Рациональная формулировка целей и задач ценообразования во многом определяет рациональность всех последующих этапов. 2. Определение уровня текущего и перспективного спроса на данный товар. На этом этапе оценивается эластичность спроса по цене, определяется вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение данного периода времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить о том, что спрос определяет максимальный уровень цен, по которым фирма может реализовать свой товар. 3. Оценка издержек производства. На данном этапе фирма должна определить постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку это минимальный уровень цены, который она может себе позволить в стратегической перспективе. Примечание: в короткий промежуток времени фирма может реализовывать свою продукцию ниже себестоимости, если это будет компенсировано в дальнейшем за счет повышенной нормы прибыли. В длительной перспективе реализация товара по цене равной или ниже себестоимости теряет всяческий экономический смысл. 4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных товаров конкурентов, фирма может объективно определить положение своего товара на конкурентном рынке. На основе результатов анализа принимается решение об установлении более высокой, более низкой или аналогичной с товарами-конкурентами цены, в зависимости от отличительных особенностей своего товара. Кроме того, на данном этапе прогнозируется ценовая реакция конкурентов на появление нового товара с тем или иным уровнем цены. 5. Выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма старается выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени соответствовал бы интересам, как самой фирмы, так и специфике рынка данного товара (его динамике, структуре, емкости и т.д.). 6. Расчет исходной цены. На данном этапе определяется базовый уровень цены, учитывающий общий уровень затрат (как текущих, так и первоначальных), желаемый уровень прибыли и уровень цен на товары-конкуренты. 7. Учет дополнительных факторов. К дополнительным факторам, влияющим на уровень цены, относятся: соблюдение целей ценовой политики, реакция на уровень цен со стороны покупателей, посредников, государства и т.д. 8. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, и оформляются соответствующие документы. Все методы ценообразования (не смешивать с подходами) могут быть объединены в четыре группы: Затратные; Рыночные; Эконометрические; Производственные. При выборе метода ценообразования необходимо помнить, что только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный как продавцу, так и покупателю. 120 Именно такие цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, т.к. учитывают различные дополнительные ценообразующие факторы. 4.2.2.2. Затратные методы ценообразования Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар. К затратным методам ценообразования относятся главным образом два: метод, основанный на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты. Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в простом арифметическом суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить (см. рис. 24). Переменные (прямые) издержки В т.ч.: на материалы на рабочую силу Постоянные издержки (накладные) расходы Итого затрат Ожидаемая (желаемая) прибыль Ожидаемый доход от реализации Месячное производство продукции (шт.) Цена единицы продукции 10000 9000 1000 3800 13800 2760 16560 1000 16.56 Рис. 24. Пример определения цены методом полных затрат Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако, он имеет два серьезных недостатка: При установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и состояние конкуренции, в связи с этим возможны серьезные проблемы с реализацией; Данный метод не позволяет определить реальный вклад каждого товара в формирование дохода предприятия, поскольку очень трудно выделить соответствующую долю постоянных расходов. Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом, постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название добавленной или маржинальной прибыли. При рациональном подходе, переменные (прямые) издержки должны быть тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, это и есть минимальная цена товара. Максимальная цена товара будет определяться ценностью товара для целевого сегмента рынка. Метод прямых затрат используется при расчете ожидаемой прибыли при различных прогнозируемых объемах продаж (см. рис. 25). 121 Предполагаемая цена единицы продукции Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых) Маржинальная прибыль на единицу продукции Ожидаемый объем продаж, шт. Суммарная маржинальная прибыль Постоянные затраты при 100% использовании производственных мощностей Реализованная прибыль 18.00 16.00 15.00 14.00 8.58 8.46 8.40 8.34 9.42 7.54 6.60 5.66 400 3768 600 4524 800 5280 900 5094 3000 3000 3000 3000 768 1524 2280 2094 Рис. 25. Пример определения цены методом прямых затрат Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли основан на нахождении т.н. «точки безубыточности» (см. рис. 26.). Общая выручка Общие издержки 9 4 300 600 900 Рис. 26. Определение точки безубыточности. Нахождение точки безубыточности осуществляется путем построения и анализа изменений кривых общей выручки и общих издержек в зависимости от различных объемов реализации продукции. Те объемы, которые находятся справа от точки безубыточности, считаются прибыльными и наоборот. 4.2.2.3. Рыночные методы определения цен К рыночным методам ценообразования относятся следующие: метод, основанный на анализе кривой спроса; метод текущей цены; метод тендерного ценообразования. Метод, основанный на анализе кривой спроса, использует данные о продажах товара при различных значениях цены, с их последующей экстраполяцией. Недостатком такого метода является то, что его нельзя использовать для новых товаров. Метод текущей цены особенно привлекателен для фирм, использующих стратегию следования за лидером, и распространяется на однородную или похожую продукцию. 122 Цена на продукцию, в соответствие с этим методом, устанавливается несколько выше, ниже или на таком же уровне как средняя цена на аналогичную продукцию, в зависимости от текущих задач фирмы. Тендерное ценообразование используется в тех отраслях, когда несколько компаний борются за получение определенного контракта. При определении стоимости тендера исходят, прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. 4.2.2.4. Эконометрические методы определения цен Эконометрические методы используются при определении цены на продукцию, которая дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд. К эконометрическим методам относятся следующие: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; балловый метод. Метод удельных показателей предусматривает определение удельной цены за единицу базового параметра и последующее умножение ее на значение параметра в новом изделии. Примечание: данный метод м.б. использован при расчете цены продукции с явно выраженным важнейшим параметром. Например, цена электролампы, электродвигателя и т.д. Метод регрессионного анализа является усложненным вариантом метода удельных показателей, поскольку при расчете цены учитывается не один, а сразу несколько параметров. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку техникоэкономического уровня изделия. Цена на модифицированное изделие определяется исходя из изменения числа баллов. Производственные методы: агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например, мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксеркофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов; обратная калькуляция: продажная цена - скидка = затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат; калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например, цена двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене, ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара. В должна быть повыше: QАпл · pАфакт = WАфакт; WАфакт - WАпл = ΔWА WАнВпл - ΔWАиВ = WтребВ; WтребВ : Q Впл = pВрасч, где QАпл и QbBпл – плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В; pАфакт и pВрасч – цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная; Wпл – плановая выручка; Wтреб В – требуемая выручка; 123 ΔW – недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой). Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен: а) тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других – завышена; б) «тактика ценовых градаций», т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестоимости» и с изображением молнии; г) округление и дробление, так как округлые цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и «ломаные», т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны. Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменение издержек, происшедших после подписания контракта). 4.2.3. Порядок формирования ценовой стратегии 4.2.3.1. Этапы разработки ценовой стратегии Ценовая стратегия или стратегия ценообразования является частью общей экономической стратегии фирмы. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – процесс непрерывный и постоянно воспроизводимый. Это означает, что стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. К основным типам ценовых стратегий относятся следующие: Проникновение на рынок; Развитие рынка; Сегментирование рынка; Разработка или модификация товара. Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов (см. рис. 27). Рассмотрим более подробно каждый из этапов элементов процесса. 1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответе на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. 2. Уточнение финансовых целей. При решении этого блока задач необходимо совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы, для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы: Какой минимальный уровень прибыльности (рентабельности) необходимо получить фирме от продаж данного типа товара; Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня рентабельности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли в кратчайший срок (например, в связи с необходимостью погашения задолженности). 124 Оценка затрат Уточнение финансовых целей Финансовый анализ Определение потенциальных покупателей Уточнение маркетинговой стратегии Сегментный анализ рынка Разработка окончательной ценовой стратегии Определение потенциальных конкурентов Анализ конкурентной ситуации Оценка влияния гос. регулирования I. Сбор исходной информации II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии Рис.27. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии. 3. Определение потенциальных покупателей (целевого рынка). При решении этой задачи цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: Какова экономическая ценность данного товара для покупателя; Каковы факторы, кроме экономической ценности, могут повлиять на чувствительность покупателя к уровню цены (престижность, трудность в сопоставлении с аналогами, бюджетные ограничения, возможность разделения затрат на покупку и др.); Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы разделят общую массу покупателей на различные сегменты; Можно ли повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену, и каким образом это можно сделать. 4.Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. При решении этого блока проблем необходимо найти ответы на следующие вопросы: Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок; Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов; 125 Должны ли цены ориентироваться на более глубокую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в тех или иных сегментах; Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для данной фирмы рынке. 5. Определение потенциальных конкурентов. При определении круга конкурентов следует обратить внимание не только на те фирмы, которые уже функционируют на данном рынке; но также на те, которые могут появиться там в ближайшее время, а также на продавцов товаров-субститутов. Исходя из этого, можно сформулировать следующий круг вопросов, требующих ответа: Какие фирмы являются основными конкурентами, на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра; Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок; Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования; В чем состоят преимущества и слабости конкурентов (каковы их конкурентные преимущества). 6. Финансовый анализ. В ходе проведения финансового анализа необходимо ответить на следующие вопросы: Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного товара при существующей цене; Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась или сохранилась; Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до первоначального уровня; Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, вызванные реализацией анализируемого ценового решения; Какого объема продаж следует добиваться, чтобы оправдать приростные условнопостоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара (или уже выпускающегося товара на новый рынок). 7. Сегментный анализ рынка. Главной целью данного анализа является разработка системы ценовой дискриминации, оптимально отвечающей общим экономическим целям фирмы. В рамках достижения этой цели, необходимо ответить на следующие вопросы: Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка; Как следует установить границы между отдельными сегментами, чтобы низкие цены в одних не препятствовали установлению высоких цен в других; Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства. 8. Анализ конкурентной ситуации. Целью такого анализа является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы: Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов; 126 Может ли фирма, и каким образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы – минимальными; Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества; Имеются ли сегменты рынка, работу с которыми следует прекратить, вследствие их низкой продуктивности для фирмы. 9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью данного блока является определение возможных шагов органов государственного управления, которые могут непосредственно сказаться на деятельности фирмы. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение, намеченного фирмой, изменения цены; Может ли проводимая государством экономическая политика сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах и если да, то каким образом. Получив ответы на все указанные вопросы, можно приступать к подготовке проекта ценовой стратегии. При этом необходимо помнить, что: С одной стороны, стратегия должна учитывать опыт разработки ценовых стратегий другими фирмами, особенно в аналогичных отраслях; С другой стороны, стратегия д.б. оригинальной, учитывающей специфику именно данной фирмы. 4.2.3.2. Выбор типа ценовой стратегии Существуют следующие основные типы стратегий ценообразования: Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»); Стратегия нейтрального ценообразования; Стратегия ценового прорыва (пониженных цен); Стратегия скорейшего возврата средств (синтетическая стратегия, представляющая собой сочетание стратегий ценового прорыва и «снятия сливок»). При выборе типа ценовой стратегии необходимо оценить каждый из типов по следующим основным параметрам: - соотношение предлагаемых фирмой цен со среднерыночными; - оценка покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров. При различном соотношении указанных параметров, для фирмы формируется следующее поле выбора типа ценовой стратегии (см. рис. 28). Необходимо помнить, что в данном случае речь идет не об абсолютном уровне цены, а о восприятии цены потенциальными покупателями в сравнении с аналогичными товарами других фирм. Рассмотрим каждый из типов ценовых стратегий более подробно. Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену). высокая Снятия сливок Нейтральная стратегия низкая Восприятие уровня цены покупателем 127 Ценового прорыва низкая высокая Экономическая ценность товара для покупателей Рис.28. Типы ценовых стратегий и их экономические параметры. Стратегия премиального ценообразования Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счет высоких цен и работы с узким сегментом рынка. Стратегия премиального ценообразования эффективна в том случае, если спрос на товар не эластичен, т.е. эффект цены проявляется более значительно, чем эффект масштаба. Покупатели будут приобретать товар по повышенной цене в том случае, если внешнее конкурентное преимущество товара в данный момент является решающим. В качестве таких внешних преимуществ товара чаше всего выступают: Соответствие товара моде; Редкость или уникальность товара; Престижность марки; Наличие в товаре уникальных характеристик; Наличие эффекта разделения затрат. Наличие даже существенного внешнего конкурентного преимущества автоматически не обеспечивает фирме возможность использования стратегии премиального ценообразования. Кроме того, необходимо создать условия, гарантирующие защиту конкурентного преимущества. Для этого могут использоваться следующие способы: наличие патентов; владение лучшими каналами сбыта; доступ к дефицитным ресурсам; репутация фирмы; репутация товара; высокие затраты на внедрение. Стратегия премиального ценообразования не может использоваться в течение длительного промежутка времени, особенно это характерно для следующих групп товаров: Для товаров длительного пользования; Для товаров, находящихся на рынке строго ограниченный период времени (модные товары, выставки, концерты и т.д.). Для подобных товаров чаще используется стратегия ступенчатых премий. 128 Суть данной стратегии заключается в следующем: на первоначальном этапе фирма устанавливает цену с максимальной премией, а в дальнейшем премию постепенно (ступенчато) снижают, доводя норму прибыли до средней по отрасли. Использование такой стратегии позволяет фирме поэтапно использовать ресурсы различных по доходности сегментов рынка. У стратегии ступенчатых премий существует два существенных преимущества: Во-первых, она позволяет фирме последовательно концентрировать свои усилия и средства на освоении различных сегментов рынка. Это несколько замедляет темпы роста продаж, но исключает необходимость единовременного расходования крупных средств и обеспечивает более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии. Во-вторых, стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она проникает во все более обширные сегменты рынка. Стратегия ценового прорыва Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низкой нормы удельного выигрыша. Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену. Стратегия ценового прорыва не эффективна при реализации следующих товаров: Престижных или имиджных товаров; Товаров с низкой единичной стоимостью; Товаров, сравнение свойств которых крайне затруднено (например, услуг). С точки зрения затрат, стратегия ценового прорыва эффективна в том случае, если в цене приростные затраты занимают незначительную долю, а удельный выигрыш – значителен. Стратегия ценового прорыва может использоваться фирмой в следующих рыночных ситуациях: Когда фирма-инициатор снижения цен обладает абсолютным превосходством в возможностях снижения цен, что делает объявление ей ценовой войны бесперспективным; Когда фирма только вступает на рынок и захватываемый ею сегмент не затрагивает интересов основных конкурентов; Когда спрос эластичен и даже незначительное снижение цены, дает значительный прирост продаж товара. Нейтральная стратегия ценообразования Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны. Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка. Кроме того, компания может использовать различные стратегии на уже существующие товары и услуги. 129 Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода. Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов. Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчает, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку». Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис.29. max 1 2 3 Ц Е Н А 6 min 4 5 Время пребывания товара на рынке 1-2 – стратегия «снятия сливок» 2-3 – стратегия «скользящей падающей цены» 4-5 – стратегия «цены проникновения» 5-6 – стратегия «роста проникающей цены» Рис. 29. Ценовые стратегии маркетинга 130 Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта: а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству); б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек). Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии: а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширении ассортимента; б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий). Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии: а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют; б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д. Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку. Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). Выводы: Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне. К ним относят : факторы спроса, факторы потребительского выбора, факторы предложения факторы производства, характеристики товара, характеристики канала товародвижения. Существует два основных подхода к определению цены реализации товара: затратный и ценностной или рыночный. Затратный подход к ценообразованию заключается в определении цены товара исходя из совокупных затрат на него и нормативной прибыли. Ценностное ценообразование – установление цен т.о., чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты». Стратегия ценообразования должна включать в себя: 131 анализ рынка сбыта и рынка поставщиков, положение предприятия в сопоставлении с реальными и потенциальными конкурентами; цели и комплекс задач стратегии и тактики установления цен; особенности реализации стратегии и тактики в области цен на различных сегментах рынка; оценку перспектив ценовой стратегии и ее последствий для предприятия. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя следующие этапы: определение задачи ценообразования ; определение спроса; оценку уровня издержек ; анализ издержек , цен и предложений конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены. Существует несколько стратегий установления цены на товары или услуги. При этом учитывают различия спроса и издержки, требования рыночных сегментов, период присутствия товара на рынке, графики закупок и другие факторы. На новых рынках наиболее часто используемыми стратегиям являются: стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);стратегия нейтрального ценообразования; стратегия ценового прорыва (пониженных цен);стратегия скорейшего возврата средств. На уже сформировавшихся рынках для адаптации цены применяют: стратегию «скользящей падающей цены, «следования за конкурентом», стратегия «ценовых линий», «ценовой дискриминации», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», стратегию «цены проникновения» и ценообразование по географическому признаку и др. В любом случае при выборе ценовой стратегии и разработке окончательной цены любая фирма должна постоянно отслеживать реакцию рынка и тенденции развития макросреды маркетинга. Вопросы для самоконтроля: 1.Каковы функции цены в комплексе маркетинга? 2. Перечислите факторы оказывающие влияние на ценовую политику фирмы? 3. Из каких этапов состоит процесс ценообразования в маркетинге? Какие это этапы? 4. Укажите основные цели фирмы в области ценообразования? Что влияет на их выбор? 5.В чем разница между затратным и рыночным подходом к ценообразованию? 6. Какие методы ценообразования применяют при рыночном подходе? 7. Какие методы принято относить к затратным? 8. Перечислите и поясните сущность ценовых стратегий на новые товары? 9. Перечислите и поясните сущность стратегий ценообразования на уже известные рынку товары? В чем отличие каждой из этих стратегий? 10. Назовите основные этапы разработки ценовой стратегии. Тема 4.3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ Товародвижение является важным элементом комплекса маркетинга наряду с продвижением, ценой и товаром. Изучение товародвижения осуществляется в неразрывной связи со знанием материала, содержащегося в разделах, характеризующих элементы маркетинга, а также рынок, управление маркетингом и планирование маркетинга. Цели изучения темы: рассмотрение каналов распределения их функций, задач, характеристик; 132 рассмотрение сущности товародвижения, его роли в комплексе маркетинга, целей (маркетинговых и экономических), функций, основных элементов и процесса управление им; рассмотрение сущности оптовой торговли, ее функций, категорий организаций их осуществляющих и ее маркетинговых решений; рассмотрение сущности розничной торговли, ее функций, категорий организаций их осуществляющих и ее маркетинговых решений. Основной целью рассмотрения материала данной темы является показ путей и способов движения товара от производителя к потребителю, а так же знакомство с видами предприятий, выполняющих посреднические функции, и их маркетинговыми решениями. Тема содержит следующие пункты: 4.3.1. Каналы распределения. 4.3.2. Товародвижение. 4.3.3. Оптовая торговля. 4.3.4. Розничная торговля. 4.3.1. Каналы распределения Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли. Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки. Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю. Используемые каналы распределения в значительной степени определяют размер и характер рынка фирмы, ее рыночные возможности, посредством: местонахождения участников канала; количества участников; возможностей географического проникновения участников канала; образа участников канала; товарной специализации участников; системы представляемых участниками услуг потребителям; наличия или отсутствия общей маркетинговой программы. Основные функции канала распределения: Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями. Стимулирование сбыта – воздействия на потребителя для ускорения или усиления его реакций на предлагаемый товар. Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле – продаже и непосредственные продажи. Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов как: качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д. Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара. 133 Ценообразование – надбавки, наценки и скидки. Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу. Распределение ответственности и риска между участниками канала. Финансирование участников канала. При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы: Потребители. Характеристики: количество, концентрация, средний размер покупки, местоположение. Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала. Сегменты: размер, поведение в отношении покупок. Компания. Цели: сбыт, прибыль, контроль, время. Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе. Знания: функции, специализация, эффективность. Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта. Товар или услуга. Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов. Техническая сложность продукции. Сохранность: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии. Виды транспорта и условия транспортировки. Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность. Конкуренция. Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители. Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношение в системе сбыта. Каналы распределения. Альтернативы: прямой, косвенный. Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база. Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения. Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты. Размеры плат за услуги. Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала. Базисные типы каналов распределения: Прямые каналы – перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы – перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику) , а замет к потребителю. Используются фирмами ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающимися от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник). 134 Типы и уровни каналов распределения представлены на рис. 30. Производитель Потребитель Прямой канал, нулевой уровень Производитель Агент Потребитель Производитель Розничный торговец Потребитель Производитель Оптовый Потребитель торговец Косвенные одноуровневые каналы Производитель Оптовик Розничный торговец Потребитель Производитель Агент Оптовик Потребитель Производитель Агент Розничный торговец Потребитель Косвенные двухуровневые каналы Производитель Агент Оптовик Розничный торговец Потребитель Косвенный, трехуровневый канал Рис. 30. Типы и уровни каналов распределения Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями: Длина канал – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы объединяясь с посредниками или приобретая их уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним. Ширина канала – определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке, эффективного использования методов распределения и сбыта. Наглядно определение длины и ширины канала распределения представлено на рис.31. 135 II уровень Агент Оптовик Агент Оптовик Агент Оптовик III уровень Потребитель Производитель I уровень ширина=7 длина=3 - розничные торговцы Рис. 31. Основные характеристики каналов распределения Традиционный канал распределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого. Для учета интересов всех участников канала и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС). В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо, в силу своей мощи, обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана. Типы ВМС представлены на рис. 32. Корпоративные ВМС – канал находится в единичном, полном владении одного из участников. Договорная ВМС – договором устанавливаются параметры и задачи работы каждого участника канала, для совместного достижения результатов, которых нельзя добиться в одиночку. При договорных отношениях в контрактах между производителем и посредником уделяется особое внимание: 136 Вертикальные маркетинговые системы Корпоративные Договоренные Управляемые Добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидою оптовиков Кооперативы розничных торговцев Франчайзинговые организации Системы розничных торговцев, которые имеют договоры с производителем Системы оптовиков, которые имеют договоры с производителем Системы розничных торговцев, которые имеют договоры с формами, оказывающими услуги. Рис. 32. Вертикальные маркетинговые системы Ценовой политике: торговые скидки, представляемые посредникам для выполнения сбытовых операций; комиссионные вознаграждения; оптовые скидки при крупных закупках. Условиям продажи: гарантии качества; условия оплаты и транспортировки; компенсации за не реализованную продукцию; скидки за возврат; гарантии против снижения цен (чтобы другим посредникам товар продавался не дешевле); ассортимент. Территориальным правам; географические районы продаж и/или целевые рынки. Структуре услуг/ответственности: кто обучает торговый персонал; кто осуществляет рекламу; хранение запасов; витрины; разработка стандартов деятельности; ответственность производителей за качество. Продолжительности контакта и условиям его прекращения. Условиям внесения коррективов в контракт. Управляемые ВМС – благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. Управление каналами распределения – это комплекс способов реализации функции распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей. Этот комплекс способов включает: выбор торговых посредников; формирование у посредников чувства лояльности; обучение работников посреднических организаций; вознаграждение работы посредников; установление стандартов обслуживания; 137 поддерживание эффективной системы связей; ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов… Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий. Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг. После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты: Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли. Изобразительное распределение – среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек. Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта. Фирма может использовать двойные каналы распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному. При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства – требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов. Известный, успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима. Новые, малоизвестные производители более тяжело проникают в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют. Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания (рис. 33.). Производитель Посредник Потребитель Нажим Производитель Посредник Протягивание Рис. 33. Стратегии нажима и протягивания Потребитель 138 Они создают в начале спрос со стороны потребителей, что приводит в последствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью ложатся на плечи производителей. Основные задачи каналов распределения: Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей – за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подборе и предоставлении необходимого ассортимента… Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС. 4.3.2. Товародвижение Товародвижение – деятельность по управлению физическим перемещением и передачей собственности на товар от производителя к потребителю (конечному пользователю). Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками. Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение формирует спрос на конкретный товар за счет лучшего обслуживания, понижения цены, т.е. при постоянном достижении его цели. Элементами товародвижения являются: прием и обработка заказов; административная деятельность по организации сбыта; переговоры и контракты с покупателями (потребителями); упаковка товара; получение и отгрузка товара; складская переработка и хранение товара; поддержание сбытовых (товарных) запасов на оптимальном уровне; транспортировка товара. Экономическая цель системы товародвижения определяется понятием «эффективность системы», ее мерой является отношение «результатов» к «затратам». Основой «результатов» является уровень обслуживания покупателей, а с точки зрения покупателя он зависит от следующих факторов: 1. Скорость исполнения и доставки заказов покупателям. 2. Возможность поставщика обеспечить срочную доставку товара. 3. Хорошее качество поставляемых товаров. 4. Аккуратное обращение с товаром при погрузо-разгрузочных работах. 5. Готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным. 6. Наличие услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей. 7. Наличие нескольких партий товара, подготовленных для отгрузки и разнообразия транспортных средств. 8. Наличие необходимых товарных запасов. 9. Денежная сумма, взимаемая за обслуживание. 139 Минимизация общих издержек является экономической целью товародвижения. Эту цель можно выразить следующим уравнением: системы D = T+FW+VW+S где: D – общие издержки товародвижения; T – транспортные издержки; FW – постоянные издержки по хранению; VW – переменные издержки по хранению (с учетом величины товарных запасов); S – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки. Выбор варианта системы движения товара предполагает изучение структуры издержек по каждому варианту, с тем, чтобы выбранный вариант минимизировал общие издержки. При этом широко используются логистические подходы. Многие фирмы устанавливают стандарты для каждого составляющего элемента системы: нормы запаса; нормы расхода материалов на выполнение коммерческих операций; время на обслуживание; время на выполнение отдельных складских операций; потери от порчи и при транспортировке… Основными элементами товародвижения являются: транспортировка, хранение и контакт с потребителями. Транспортные расходы являются, как правило, наиболее весомой частью издержек обращения, их величина зависит, прежде всего, от правильного выбора используемого вида транспорта и оптимальности маршрутизации перевозок. При выборе используемого вида транспорта следует учитывать, какие грузы каким видам транспорта экономичнее перевозить. Практика показывает, что железнодорожные перевозки уместны при транспортировке сельскохозяйственной продукции, полезных ископаемых, строительных материалов, леса, химикатов, автомобилей, каменных углей. Водный транспорт преимущественно используется при перевозках нефти, инертных строительных материалов, руд, каменных углей. Автомобильный – одежды, полиграфической продукции, сложной бытовой и вычислительной техники, скоропортящейся пищевой продукции. Воздушный – скоропортящейся, в том числе, пищевой продукции, не громоздких дорогостоящих изделий, изделий высокой стоимости, приборов. Система критериев сравнительной оценки видов транспорта представлена в табл. 4.3.2.1. вид транспорта скорость частота отправки (в сутки) надежность (графики) способность перевозить различные грузы доступность географических точек стоимость (т/км) Таблица 4.3.2 Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей (лучшая оценка = 1) Железнодорожный Водный Автомобильный Трубопроводный Воздушный Итого: 3 4 2 5 1 15 4 5 2 1 3 15 3 4 2 1 5 15 2 1 3 5 4 15 2 4 1 5 3 15 3 1 4 2 5 15 140 Оптимизация маршрутов перевозок с учетом возможностей комбинированных перевозок осуществляется при помощи использования экономико-математических методов. При организации хранения продукции основными задачами являются: выбор складских помещений (свои или арендуемые, отапливаемые или не отапливаемые, универсальные или специализированные, местные или иногородные…); определение степени механизации и автоматизации складских процессов; определение оптимального уровня хранимых запасов (управление запасами). Одним из способов решения проблемы оптимизации товарных запасов является определение уровня запасов, при котором оставшееся на складе количество товара делает оправданным их пополнение. Этот уровень называется точкой повторного заказа. Решение о количестве заказываемого товара для пополнения запаса должно приниматься с учетом частоты заказов. Чем реже заказываются товары, тем большее количество товара надо заказывать и хранить на складах. Оптимальное количество единовременно заказываемых товаров определяется по формуле: Q 2 DS IC где: D – спрос на товар в целом за год; S – расходы, связанные с обработкой одного заказа; IC – годовые текущие издержки на единицу товара. Контакты с потребителями, их успешность, зависят, прежде всего, от: наличия службы сбытовых агентов; политики фирмы в отношении контрагентов; структуры и организации деятельности сбытовых служб; уровня затрат на маркетинговые коммуникации; уровня профессионализма работников службы сбыта (особенно контактирующего персонала). За деятельность фирмы в области товародвижения отвечает вице-президент по товародвижению (сбыту), которому подчиняется служба (отдел) товародвижения (сбыта) самостоятельная или в структуре службы (отдела) маркетинга. 4.3.3. Оптовая торговля Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациямпотребителям, юридическим лицам (производителям, некоммерческим организациям, правительственным органам, розничной торговле, оптовой торговле). Оптовая торговля: Укрупняет покупателей у производителей (один крупный покупатель вместо множества мелких). Укрупняет поставщиков у покупателей (не надо много партнеров, подобранный ассортимент от одной базы и крупные партии уменьшают количество сделок). 141 Принимает на себя сбыт товаров, освобождая от этого производителя и снижая его издержки по сбыту. Производит разбивку крупных партий на более мелкие. Осуществляет складирование и транспортировку товара. Финансирует поставщика еще до продажи товара конечным потребителям. Предоставляет информацию о рынке своим контрагентам. Принимает на себя коммерческие риски. Обеспечивает подготовку торгового персонала. Обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку производителям или поставщикам, розничным организациям. В последние годы обслуживание (предоставление услуг оптовыми организациями) играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества оптовой организации, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. Оптовые организации превращаются из совокупности простых складов в крупные центры обслуживания потребителей. Категории организации оптовой деятельности: Оптовая деятельность производителей они сами выполняют оптовые функции. Производители ведут оптовую торговлю через: а) собственные сбытовые конторы – они или в собственных производственных помещениях или вблизи рынка сбыта (без хранения запаса); б) сбытовые филиалы производителя – на географическом рынке сбыта (со складами готовой продукции). Условия осуществления оптовой торговли производителями: отсутствие посредников (или они слабы); потребителей относительно немного и покупки для них важное событие; заказы очень велики (больше транзитной нормы); потребители географически сконцентрированы; реализуется специфическая продукция, как правило, производственного применения; имеется возможность транспортировки больших объемов товара. Коммерческие оптовые организации (оптовики-купцы) Это оптовые фирмы (дистрибьюторы и дилеры), приобретающие права собственности на товар. С точки зрения удовлетворения нужд потребителей существуют: Оптовики с полным циклом обслуживания. а) собирают ассортимент продукции в определенном месте; б) хранят и поставляют товары; в) предлагают помощь в их реализации и продвижении; г) обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования; д) предоставляют услуги по упаковке и ремонту; е) услуги в области кредитования. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, например, такой оптовик не дает информации, не кредитует, не доставляет, не хранит запасов и т.д. С точки зрения широты ассортиментного набора товаров: Оптовики смешанного ассортимента; Оптовики не широкого насыщенного ассортимента – 2,3 вида продукции с большой глубиной ассортимента. Узкоспециализированные оптовики – одна или часть ассортиментной группы с очень большой глубиной. 142 Агенты и брокеры – выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары. Они не получают прибыли от продажи, а работают за комиссионные вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а вторые – временно. Преимущества агентов и брокеров: Позволяют производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы. Издержки сбыта определяются заранее в % от сбыта. Торговый персонал очень квалифицирован. Брокер – его функция свести покупателя и продавца, брокеру платит тот, кто его привлек. Нет финансирования, запасов, рисков. Агенты: Агент производителя – работает на нескольких производителей с не конкурирующими, дополняющими товарами и с исключительным правом сбыта на определенной территории. Как правило, это предприятия с небольшим штатом. Фирмы-производители могут иметь отдельных агентов по каждой ассортиментной группе. Агенты получают комиссионные – 5-10% от объема сбыта. Сбытовые агенты – по существу это маркетинговые подразделения поставщика, имеющие полномочия по ценам, условия реализации, кредиту, поставкам. Они выполняют все оптовые функции только не имеют права собственности на товар. Реализуют весь ассортимент производителя (поставщика). Агенты по закупкам – они являются как бы отделом снабжения фирмы, действующим на долговременном договоре. Могут быть по всем или по отдельным товарным группам. Торговцы на комиссии (оптовики – комиссионеры) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт. Условия консигнации – продавец оставляет за собой право собственности на товар, а комиссионеры получают комиссию только после реализации товара. Они ведут переговоры о ценах, но не ниже уровня установленного владельцем товара, получают свою комиссию и компенсацию издержек после продажи продукции; оставшаяся часть дохода передается производителю или поставщику. Оптовики стремятся к тому, чтобы производители продавали продукцию им, а не через них. В этом случае их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять. Классификацию посредников можно также провести с учетом сочетания следующих двух моментов (табл. 4.3.3.1.) От чьего имени работает посредник. За чей счет он проводит свои операции. Таблица 4.3.3.1 Типы посредников в оптовой торговле Тип посредника Признак классификации 1. Дилер От своего имени и за свой счет 2. Дистрибьютор От чужого имени1 и за свой счет 3. Комиссионер От своего имени и за чужой счет2 4. Агент и брокер От чужого имени и за чужой счет 1 С производителем согласовывает условия продаж. Производитель остается собственником продукции до ее передачи потребителю и оплаты потребителем. 2 143 Маркетинговые решения оптовиков: выбор целевого рынка; о товарном ассортименте и комплексе услуг («товар» оптовика – предлагаемый им ассортимент); о ценах – наценки, скидки; выбор методов стимулирования контрагентов; о месте размещения предприятия. 4.3.4. Розничная торговля Розничная торговля – деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям (физическим лицам) для личного, семейного или домашнего пользования. Производители и организации оптовой торговли выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям. Основные функции розничной торговли: Участие в процессе сортировки – собирают ассортимент от большого числа поставщиков и предлагают его для продажи. Предоставление информации – потребителям (реклама, торговый персонал), другим участникам канала распределения для маркетинговых исследований. Операции с товарами – хранение, выкладка, цены. Финансирует поставщиков - оплата товаров до их продажи. Завершение сделок. Виды розничной торговли: По формам собственности: Независимый розничной торговец – как правило, один магазин или точка услуг. Ему не надо больших инвестиций и высокой квалификации работников. Конкуренция в этой сфере значительна – много банкротства. Преимущества – удобное местоположение, персональное обслуживание, непосредственный контакт с потребителем. Розничная цепь – владение рядом розничных точек. Характеризуется – специализацией, стандартизацией, сложной системой управления. Хорошо известное фирменное имя. Розничные франшизы – контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Хозяйственная деятельность осуществляется под хорошо известной маркой в соответствии с конкретным набором правил. Может быть общее снабжение, реклама, управление. Арендуемый отдел – отдел в магазине, сдаваемый третьей стороне за арендную плату. Это, как правило, выгодно обеим сторонам. Кооператив – создается розничной торговлей или потребителями. Розничная торговля ведет совместные закупки, организует деятельность транспортной службы, осуществляет рекламу и т.д. Потребительский кооператив – члены вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыли. Цель – более низкие цены для членов кооператива. По структуре стратегии розничной торговли: Дежурный магазин – располагается в удобном потребителю месте, реализует ограниченный ассортимент товаров, имеет продолжительное время работы. Как правило, реализует товары первой необходимости. 144 Обычный универсам – продовольственный магазин с рядом отделов и большим объемом продаж, характеризуется высоким уровнем самообслуживания и невысокими ценами. Супермагазин – реализует широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, предоставляет бытовые услуги. Товарооборот в два раза больше, чем у универсама. Специализированный магазин – реализует подобранный ассортимент одной товарной группы, например, высококачественной бытовой электроники. Магазин разнообразного ассортимента – предлагает широкий набор товаров по низким и средним ценам. Универмаг – реализует ассортимент одежды и бытовой техники, мебель, домашние приспособления и т.д. Штат универмага не менее 25 человек. Они (универмаги) доминируют над близкорасположенными магазинами, их имена (названия) хорошо известны. Универмаги предоставляют широкий спектр торговых услуг. Полноассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, широким кругом товаров, высоким уровнем самообслуживания. Другие магазины (формы) розничной торговли по низким ценам – специализированные магазины сниженных цен, магазины при продуктовых базах, магазины на предприятиях, торговые базары. Немагазинная розничная торговля: Торговые автоматы. Прямые продажи на дом. Прямой сбыт – заказ по почте, телефону или Интернету, на базе информации (в т.ч. рекламной). Розничные предприятия услуг – гостиницы, рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки. Маркетинговые решения розничного торговца: выбор целевого рынка (магазин модной женской одежды) – от этого зависят расположение, внутреннее и внешнее оформление, реклама, цены, стимулирование и т.д.; решения о товарном ассортименте и комплексе услуг. Услуги: предпродажные (заказ по телефону, по почте, реклама, витрины, экспозиции внутри магазина, примерочные, часы работы, показ мод и т.д.) послепродажные (доставка покупок, обычная упаковка, подарочная упаковка, подгонка товара, возврат товара, портновские услуги, установка и сборка товара, нанесение надписей на товар), дополнительные (справочная служба, бесплатная автостоянка, рестораны, кафе, услуги по ремонту, оформление интерьеров, комнаты отдыха, бассейн и спорт, кредит, присмотр за деньгами и т.д.). Выводы: Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки. Канал распределения – это совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Товародвижение – это деятельность по управлению физическим перемещением и передачей права собственности на товар от производителя к потребителю. Основными функциями канала распределения являются: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, контакты с покупателями, участие в планировании продукции, организация движения товара, ценообразование, 145 организация продвижения товара, распределение ответственности и риска, финансирование участников канала. Основные характеристики канала распределения – это его длина и ширина: длина характеризуется количеством уровней (последовательных участников) канала; ширина зависит от выбранного интенсивного, избирательного или эксклюзивного варианта распределения. Задача маркетинговой службы – сформировать систему каналов распределения фирмы отвечающую двум основным ее задачам – обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей и оптимизации издержек обращения. Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи права собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками. Товародвижение на фирме должно быть организовано на основе выбора его оптимального варианта и с учетом достижения целей стоящих перед ним, а так же координации этой работы с другими элементами комплекса маркетинга фирмы. Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациям – потребителям. Основные функции оптовой торговли следующие: укрупнение или разработка партий товара, складирование и транспортировка товара, авансирование финансирование поставщика, информирование контрагентов о состоянии и требованиях рынка, принятие на себя коммерческих рисков… Маркетинговые решения оптовиков: выбор целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о ценах, выбор методов стимулирования контрагентов, о месте размещения предприятия. Розничная торговля – это деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования. Основные функции розничной торговли следующие: подсортировка товара, предоставление информации контрагентами о состоянии и требованиях рынка, хранении и выкладка товара, авансовое финансирование поставщиков, завершение сделок… Маркетинговые решения розничных торговцев: выбор целевого рынка, решения об ассортименте и комплексе услуг, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Розничными предприятиями сферы услуг являются: гостиницы. рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки… Вопросы для самоконтроля: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Маркетинговое распределение и канал распределения, дайте соотношение этих понятий. Канал распределения и товародвижение, дайте соотношение этих понятий. Перечислите основные функции канала распределения. Какие факторы учитываются при выборе канала распределения? В чем различие между прямыми и косвенными каналами распределения? Назовите основные маркетинговые характеристики канала распределения. С какой целью создаются вертикальные маркетинговые системы? Какие виды вертикальных маркетинговых систем Вы знаете? Охарактеризуйте виды вертикальных маркетинговых систем. 146 10. Какой комплекс способов включает в себя управление каналами распределения? 11. Какие виды распределения с учетом широты канала Вы можете назвать? 12. В чем смысл стратегий нажима и протягивания и в каком случае каждая из них применяется? 13. Каковы основные задачи каналов распределения? 14. В чем заключается цель товародвижения? 15. Перечислите элементы товародвижения, назовите основные из них. 16. От чего зависит уровень обслуживания покупателей при организации товародвижения? 17. Какова экономическая цель функционирования системы товародвижения? 18. Что следует учитывать при выборе используемых в товародвижении видов транспорта? 19. Какие решения принимаются при формировании складского хозяйства фирмы? 20. Назовите основную проблему при организации хранения запасов готовой продукции? 21. Перечислите функции оптовой торговли. 22. Назовите категории организаций оптовой торговли. 23. Чем брокер отличается от агента? 24. Назовите условия консигнационных отношений. 25. Каковы основные маркетинговые решения оптовиков? 26. В чем различие между дилером и дистрибьютором? 27. Назовите основные функции розничной торговли. 28. Назовите основные виды розничной торговли. 29. Что относится к немагазинной розничной торговле? 30. Каковы основные маркетинговые решения розничной торговли? 31. Как классифицируется комплекс услуг в розничной торговле? 32. Какие виды кооперативов создаются в розничной торговле? 33. Каковы различия между каналами распределения продукции производственного назначения и каналами распределения потребительских товаров? 34. Какие виды предприятий розничной торговли наиболее широко распространены в Вашем городе (населенном пункте), почему? 35. Что такое «розничные франшизы»? Тема 4.4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА Цели изучения темы: рассмотреть сущность и цели продвижения товара; его место в комплексе маркетинга фирмы; рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, его элементы (их место в системе коммуникаций), алгоритм формирования, структуру и цели; рассмотреть рекламу, ее сущность, цели и задачи, классификацию, порядок организации рекламного процесса; рассмотреть паблик рилейшнз, его сущность, цели и задачи, основные направления практической реализации, действия и акции; рассмотреть стимулирование сбыта, его сущность, цели и задачи, этапы подготовки и проведения акций, инструменты стимулирования; рассмотреть личные продажи, их сущность, цели и задачи, условия применения, алгоритм осуществления; 147 получить представление о концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В теме будут рассматриваться следующие вопросы: 4.4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 4.4.2. Реклама. 4.4.3. Паблик рилейшнз. 4.4.4. Стимулирование сбыта 4.4.5. Личные продажи. 4.4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Основной целью при рассмотрении процесса продвижения товара в данной теме является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей и задач, стоящих перед фирмой. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя. Исходя из выше сказанного, можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом. Для понимания логики и сущности коммуникативной деятельности в маркетинге необходимо знать такие его разделы как: рынки и их сегментирование, управление маркетингом, маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика, стратегическое планирование маркетинга и т.д. Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Управление продвижением представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. Целью продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» означает: воспитать его так, чтобы он покупал определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально. Для этого продвижение: создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг; информирует о параметрах товаров; порождает узнавание новых товаров; сохраняет популярность существующих товаров (марок); изменяет образы или сообщает о новом использовании теряющих свои позиции товаров; формирует энтузиазм среди участников каналов распределения; объясняет, где могут приобретаться товары; убеждает потребителей в необходимости перехода от одних товаров к другим; информирует потребителей о продажах и распродажах; 148 обосновывает цены товаров; показывает потребителю его выгоды; отвечает на вопросы потребителей; завершает сделки; обеспечивает обратную связь с потребителем… Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения: Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг. Паблик рилейшнз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме. Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и/или энтузиазм торговых посредников. Личные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара. Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 34. Отправитель (источник информации) предприятиетоваропроизводитель, посредник… Кодирование (перевод информации в форму удобную для передачи и восприятия) Обращение (набор символов, используемых для передачи информации) Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя) Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.) Способы распространения информации (каналы коммуникаций, носители информации) Ответная реакция потребителя Получатель (потребитель) Декодирование (расшифровка информации потребителем) Рис.34. Процесс маркетинговых коммуникаций. Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы. Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия. В таблице 4.4.1.1. показана такая модель и ее связь с целями и видами продвижения. 149 Иерархия воздействия Таблица 4.4.1.1 Продвижение и модель иерархии воздействия Отдельные Общие Конкретные структуры поведенческие поведенческие цели продвижения, цели продвижения продвижения связанные между собой Незнание Осознание Предоставление информации Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции Знание Благожелательное Обеспечение отношение Создание благожелательного положительного отношения, Предпочтение отношения и предпочтения чувств фирменных марок перед марками конкурентов. Убеждение Поддержка значительного Покупка Стимулирование и предпочтения сохранение потребителей, Повторная намерений достижение покупок покупка товара, поддержание постоянного сбыта Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз Реклама, продажи, рилейшнз личные паблик Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а замет к напоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга малоизвестны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 35. Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок… Может иметь место и комбинация целей. Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований: товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются так же желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть: осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка… Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории. Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать? 150 Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в коммуникативной маркетинговой деятельности используются следующие основные каналы коммуникаций: Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций Выявление целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции Создание обращения Выбор каналов и средств распространения информации Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций Реклама PR Стимулирование сбыта Личные продажи Формирование каналов обратной связи Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций Рис. 35. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций Разговор «лицом к лицу». Наружная реклама. Дискуссия в пределах небольшой группы лиц. Новости в СМИ. Реклама в СМИ. 151 Выступление перед большими аудиториями. Статья в виде информационных писем компании. Телефонные переговоры. Прямая почтовая рассылка. Личные письменные обращения. Выступление по радио и телевидению. Полиграфия. Информационные сети (Интернет). Статья за подписью журналиста или редакционная… Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения. Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама – информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз – дает достоверную информацию о фирме, личные продажи – обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулирование сбыта – дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж. Преимущества и недостатки видов продвижения представлены в таблице 4.4.1.2 Таблица 4.4.1.2 Виды продвижения Реклама Паблик рилейшнз Особенности видов продвижения Аудитория Преимущества массовая массовая Стимулирование отдельные сбыта группы потребителей Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия. Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар. Недостатки Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи. Сложность налаживания контактов со всеми средствами массовой информации. Низкий уровень контроля за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта. Эффективный способ Легко дублируется для быстрого конкурентами. Трудно изменения поведения определить потребителей. продолжительность Гибкость. акций и ожидаемую Информативность. результативность. Привлекательность 152 Личные продажи индивидуальн ая Возможность передачи Высокая стоимость. сложной и объемной информации. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность. Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей. Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таблице 4.4.1.3. Таблица 4.4.1.3 Значимость видов продвижения Стимулирование Личные Реклама сбыта продажи Товары широкого потребления Товары промышленного назначения Паблик рилейшнз 1 2 3 4 3 2 1 4 Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать, так называемый, синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности. Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными таблицы 4.4.1.4. Таблица 4.4.1.4 Стимулирова ние сбыта 3. Паблик рилейшнз 2. Способность внедряться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти Размер аудитории, которую охватит одна кампания Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем Личные продажи 1. Показатели Реклама № п/п Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах 4 5 3 4 4 1 5 2 4 1 5 2 153 Степень контроля службой маркетинга за 3 обратной реакцией покупателя. Способность быстро реагировать на запросы 5. покупателей и соответственно гибко 2 корректировать политику 6. Выбор нужного момента для сообщения 4 7. Повторный контакт с покупателем 5 Время необходимое для уяснения ответной 8. 3 реакции покупателя 9. Убедительность сообщения 3 10. Получение заказа, заключение сделки 2 Итого баллов: 34 Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной. 4. 5 1 4 5 1 4 5 2 2 4 3 4 5 1 3 4 5 38 5 1 28 4 4 32 По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений. Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: Во-первых – создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы). Во-вторых – главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов. Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом: Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации? Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия? Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки. При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации. Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения. 154 Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета. Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения: Метод «все, что вы можете себе позволить» Фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяется небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики. Метод прироста – новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также небольшими компаниями. Преимущества метода – наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу. Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход не лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличия фирмы от конкурентов. Метод доли от продаж – увязывается бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. На первых порах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем это доля остается фиксированной. Преимущества метода – использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать наоборот). Метод увязывания целей и задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущества метода – увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета. На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности в сфере продвижения и для выработки и осуществления единой политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору). 4.4.2. Реклама Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществления через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются: 155 Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Неопределенность с точки зрения измерения ожидаемого эффекта. Общественный характер в связи с тем, что рекламируемые товары являются законными и общепринятыми. Наличие четко определенного спонсора (рекламодателя), того кто ее (рекламу) оплачивает. Небеспристрастность – основное внимание в рекламе уделяется преимуществам предмета рекламы. Наличие побуждения к выполнению нужного рекламодателю действия потребителем. В общем виде, модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис. 36. Предмет Реализатор Цель Целевая группа Обращение Субъект рекламы Средства рекламы Объект 1 Объект 2 …….. Объект n Обратная связь Рис. 36. Модель рекламного процесса Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы. Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю. Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (или рекламное агентство или служба рекламы продавца). Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологий доведения рекламного обращения до потребителя. Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе рекламную информацию. Целевая группа – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи: Информирование (формирование осведомленности и знания о товаре, о фирме, о событии…). 156 Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку…). Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание где можно купить данный товар…). Позиционирование (перепозиционирование) товара и/или фирмы. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке. Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов – «отстройка от конкурентов». В конечном итоге все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению его основных целей: формированию спроса и стимулирование потребителей. Упорядочить процесс формирования (а, значит и достижения) целей фирмы позволяет идентификация своей рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы. Виды (классификация) рекламы: В зависимости от рекламодателя: а) реклама от имени производителя; б) от имени оптового посредника; в) от имени розничного посредника; г) от частного лица; д) от имени правительства; е) от имени общественных инструментов и групп; ж) от имени отрасли, совокупности производителей (корпоративная реклама); з) от имени покупателя. В зависимости от объектов рекламы: а) реклама на индивидуального потребителя; б) реклама на специалистов (сферу бизнеса); в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения. В зависимости от зоны распространения: а) местная; б) региональная; в) общенациональная; г) международная; д) глобальная (иногда охватывающая весь мир). В зависимости от своих целей: а) информативная; б) увещевательная; в) напоминающая. В зависимости от содержания: а) потребительская; б) социально-воспитательная; в) государственная; д) политическая. В зависимости от предмета рекламы: а) реклама товара; б) реклама идеи; в) реклама личности, партии, общественного движения института; г) реклама территории; 157 д) реклама фирмы; е) реклама марки; ж) реклама возможностей; з) тематическая реклама – распространение информации о продаже (распродаже), услуге или событии. В зависимости от используемых средств рекламы: а) наружная; б) в печатных СМИ; в) в электронных СМИ; г) полиграфическая; д) почтовая; е) на товаре; ж) интерьерная; з) устная; и) экранная; к) на упаковке; л) сувенирная; м) в компьютерных сетях ( в том числе Интернет); н) с помощью средств связи и передачи информации. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: Изучение потребителей, товара или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить. Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений. Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство. На рис. 37. представлены различные этапы рекламной работы в их логической последовательности. 4.4.3. Паблик рилейшнз Паблик рилейшнз (PR) – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей. Специалисты посчитали свыше пятисот научных определений PR. Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то его можно определить как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Цель паблик рилейшнз – внеценовая конкуренция, путем формирования управляемого имиджа фирмы, товара, личности, идеологии…, а имидж и в политике и в бизнесе имеет аналогичные цели – создать стойкие впечатление о товаре, фирме или реальном человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации 158 свободного выбора спровоцировать объект коммуникации на определенный, желательный для субъекта коммуникации, тип поведения. Основными чертами PR как элемента маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большая часть, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории. 159 Исследование Изучение потребителей Исследование товара Анализ рынка Стратегическое планирование Цели Ассигнования Творческий Средства рекламы подход Тактические решения Смета расходов и контроль за ее использованием Выбор средств рекламы Порядок публикаций Составление объявлений Написание текста Подготовка художественного оформления и макета Производство Готовые объявления Рис. 37. Содержание рекламной деятельности 160 К основным направлениям практической реализации (функциям) PR на уровне конкретной фирмы относятся: формирование благоприятного общественного имиджа фирмы; разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями; реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий; усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения; разработка системы мер в конкретных и кризисных ситуациях; постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации; создание яркого, индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)… Основными действиями в области PR фирмы являются: действие по созданию «общественного лица» и имиджа фирмы; действие по выявлению и ликвидации слухов или других источников непонимания; действия по улучшению контактов между людьми и организациями; действия по проведению мероприятий улучшающих отношения между фирмой и теми, с кем она вступает в контакт. Антиконфликтное, антикризисное направления деятельности PR являются при этом наиважнейшими. Основными акциями PR являются: Связь и улучшение отношений со СМИ: Организация фирмой пресс-конференций и брифингов. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс бюллетеней). Организация экскурсий и презентаций для журналистов. Организация «утечки информации» через доверенных лиц. Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание некоммерческих статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных отношений с редакторами и другими сотрудниками СМИ. PR посредством печатной продукции: Публикация и распространение ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы. Рассылка информационных писем. Издание фирменных пропагандистских проспектов. Издание фирменного журнала. Организация и/или участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Организация фирмой мероприятий событийного характера (например, всевозможных фестивалей, дней открытых дверей, состязаний, выставок, конкурсов…) Распространение аудио- и видеопродукции о фирме. PR – деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления: Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления. 161 Представление товаров – новинок, технологий (особенно экологичных и экономичных) руководителям регионов и государства. Привлечение, приглашение государственных и/или региональных руководителей к участию в торжествах или событиях, устраиваемых фирмой. Лоббирование интересов фирмы в органах государственного управления. Организация публичных выступлений руководителей фирмы и/или ее сотрудников. Размещение в Интернете собственной Web-страницы и издание собственных электронных газет (журналов). Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие фирмы в производстве художественных кино и телефильмов. Социально-полезная деятельность: Охрана окружающей среды. Поддержка массового спорта (физкультуры) Поддержка искусства. Поддержка ветеранов, инвалидов и малоимущих. Поддержка общественных движений. Следует отметить, что важным элементом PR является пропаганда, к ней обращаются при необходимости создания и поддержания своего имиджа, популяризации своих товаров и опровержения искаженной и/или неблагоприятной информации о себе. Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами (или контактными аудиториями) фирмы, для решения конкретных задач и достижения поставленных маркетинговых целей. В качестве основных, традиционных этапов PR – компании можно назвать: оценка, сложившейся ситуации; формирование целей кампании; определение и изучение целевой аудитории; выбор инструментов воздействия в рамках PR; разработка бюджета кампании; проведение запланированных в рамках кампании мероприятий; заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности. 4.4.4. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – использование набора инструментов предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории (рынка), на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга. Стимулирование сбыта – маркетинговые действия (отличные от личных продаж, рекламы и PR), которые стимулируют покупки конечных потребителей и/или эффективности деятельности посредников. Стимулирование используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах. Это средство краткосрочного воздействия, но эффект от него достигается значительно быстрее, чем от других методов воздействия на целевую аудиторию. Основными чертами стимулирования сбыта как элемента маркетинговых коммуникаций следует назвать: 162 1. привлекательность (объекты стимулирования получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается ими позитивно); 2. информативность (получение, например, образца товара бесплатно, его опробование дает больше информации о нем, чем можно было бы передать другими элементами системы маркетинговых коммуникаций); 3. многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке; 4. многообразие средств и приемов стимулирования; 5. кратковременный характер эффекта в росте продаж. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: Разработка программы стимулирования сбыта Стадии разработки программы стимулирования сбыта: Установление целей стимулирования сбыта. а) Цели, связанные с участниками каналов сбыта – получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объемов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара. б) Цели, связанные с потребителями – ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объемов покупок. Общая, основная цель стимулирования сбыта – вызвать и увеличить спрос. Выбор инструментов стимулирования сбыта. а) Инструменты стимулирования потребителей (конечных покупателей): распространение образцов (бесплатное предоставление товара или пользование услугой); премии – это товары, предлагаемые бесплатно или по сравнительно низкой цене в качестве вознаграждения за покупку товара или обращение к услуге (как правило, бесплатно предоставляют – тенниски, предметы домашнего обихода, цветы, а по сниженным ценам – калькуляторы, телефоны, домашние компьютеры и т.д.); талоны – разновидность премии, отличие в том, что вознаграждение не выдается непосредственно при обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте (талон на книги для студентов); скидки с цены – основаны на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости с изменением цены; купоны – это сертификаты, дающие право их владельцу на некоторую скидку при приобретении товара или обращения к услуге. Задача купона заманить потребителя на распродажу, выставку – продажу и т.д.; дополнительные экспозиции в местах продаж – для повышения осведомленности о товарах и/или услугах; демонстрации – семинары, «выездные» показы продукта перед «фокусными» группами. Показы организуют профессиональные команды промоутеров; конкурсы и игры – особо эффективны для привлечения внимания молодежи и пожилых людей, при этом важно позаботится о наличии призов не только для победителей, но и для других участников; лотереи – присвоение номера товару или услуге, а затем его розыгрыш; продажа с возможным возвратом – основная сфера применения каталожная торговля. б) Инструменты стимулирования посредников (торговля оптовая и розничная): образцы товаров бесплатно – для пробной реализации и снятия рисков; 163 оптовые скидки; специальные скидки – за распространение товаров производителя и приверженности ему; совместная реклама – оплата рекламных усилий посредника по продвижению продукта фирмы; совместное стимулирование; премии «толкачи» дилерам – за «проталкивание» услуг или товаров производителя. Как в денежной форме, так и в виде подарков; предложение сувениров и прочих подарков – изделия с надпечаткой, фирменные подарочные наборы; бесплатные услуги по подготовке товара к продаже; конкурсы дилеров – победителю или приз или скидки; в) Инструменты стимулирования продавцов (в т.ч. и своего контактирующего персонала): денежные премии – за выполнение определенных действий по сбыту; подарки – в том числе бесплатные товары за высокие показатели в работе; дополнительные отпуска; конкурсы; конференции и семинары в хороших местах – например, в знаменитых курортных зонах, в лучших отелях и т.д. Здесь приведены только наиболее часто встречающиеся инструменты стимулирования, на практике их значительно больше и постоянно появляются все новые и новые. Определение круга участников стимулирования. Решают, кто отвечает за стимулирование: например, управляющий по рекламе (календари, изделия с надпечаткой, подарки, состязания, купоны и т.д.) и управляющий по сбыту (выставки, демонстрации, торговые скидки), а также кого стимулируем – для выделения целевых сегментов и сосредоточения основных усилий на конкретных потребительских группах. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Сверх некоего предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность начинает снижаться. Решения о средствах распространения информации. Выбор средств массовой информации для распространения сообщений о мероприятиях по стимулированию, месте и времени их проведения. Определение продолжительности стимулирования. Затягивание стимулирования может вызвать негативные последствия (например, товар без стимула уже не будут брать). Выбор времени проведения соответствующих мероприятий. Одно мероприятие не должно перекрывать или затенять другое. Согласовываются мероприятия по срокам проведения. Необходимо учесть сезонность потребления товара. Определение бюджета стимулирования. Способы определения бюджета следующие: а) доля в бюджете коммуникаций; б) калькуляция (смета) затрат на конкретное мероприятие. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта. Выясняются реакции целевой аудитории на том или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Осуществление программы стимулирования сбыта. 164 Внесение своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Учет в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды. Анализ результатов стимулирования сбыта Анализ осуществления по двум направлениям: а) оценка кратко- и долгосрочного эффекта от отдельных мероприятий; б) оценка от мероприятий стимулирования в комплексе. Например, провели мероприятие по стимулированию: до проведения – число пользователей услугой 20 тыс. чел., сразу после завершения – 21 тысяча, во время мероприятия – 26 тысяч, а через несколько месяцев стабилизация на 23 тысячах человек. Это может означать следующее: Первоначальный рост числа на 6 тыс. чел. – это непосредственное воздействие на целевой рынок предложенного стимула. Падение до 21 тыс. человек – фирме удалось привлечь тысячу постоянных клиентов. Стабилизация на 23 тысячах человек говорит о том, что 2 тысячи человек после опробования услуги осознали ее выгоды – долгосрочный эффект мероприятия. Отдача выставки, демонстрации определяется по числу заключенных контрактов на них. В общем плане, результативность стимулирования определяется сравнением результатов сбыта до и после мероприятий. В российской практике все больше появляется фирм специализирующихся на проведении кампаний по стимулированию сбыта – промоушн – агентств. 4.4.5. Личные продажи Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования личного, устного представления. Личная продажа имеет цели аналогичные целям других видов продвижения: информирование, убеждение, напоминание. Решение об использовании личной продажи основывается на определении издержек, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости подходов к нему. В целом личная продажа предпочтительна, если: а) необходимо особое внимание крупному, потребителю, а сбыт мы осуществляем сами. б) потребители географически сконцентрированы; в) требуется детальное информирование потребителя, демонстрации и повторные контакты; г) могут понадобиться дополнительные услуги при продаже; д) если реклама не в силах предоставить достаточного объема информации; е) необходимо признание на рынке новых товаров; ж) требуется высокая степень контакта и сервиса. Основные коммуникационные особенности личной продажи: - личностный характер отношений, персонализация продажи; - наличие определенной и немедленной реакции со стороны объекта коммуникации; - при успешном проведении беседы непосредственно заканчивается покупкой товара; - это наиболее дорогостоящий элемент коммуникаций; 165 - относительно малочисленная аудитория. Разработка плана персональной продажи. Установление целей. Цели: а) ориентированные на спрос: информирование, убеждение, напоминание; б) ориентированные на образ: установление благожелательных отношений с клиентами, их поддержание. Назначение ответственных. За личные продажи отвечает либо управляющий по сбыту, либо соответствующий управляющий маркетингом. Управляющие по сбыту могут специализироваться (географически, рыночно, продуктово и т.д.). Определение бюджета службы личных продаж. Основные составляющие бюджета: оплата управляющего, содержание конторы, заработная плата сбытовых агентов, транспорт, командировочные расходы, расходы на торговые встречи, затраты на отбор и подготовку персонала. Бюджет увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области, он должен обладать гибкостью на случаи отклонения реальных процессов от запланированных. Определение типов торговых должностей. Основными типами должностей в службе личных продаж являются: Персонал, принимающий заказы – обработка стандартных и повторных заказов, работа носит технический, рутинный характер. Технический персонал – описывают параметры новой продукции, подготавливают ответы на вопросы клиентов, составляют письменный, иллюстрирующий материал, сопровождают продавцов, обеспечивают демонстрации, осуществляют поставку, установку, контакты при эксплуатации купленного оборудования и т.п. Персонал, добивающийся заказов - создает подходы к потребителю, информирует, убеждает его и заключает сделки. Это собственно сбытовой агент. Данный вид персонала расширяет сбыт фирмы. Эффективному сбытовому агенту требуется дорогостоящая длительная подготовка, оплата его труда может быть очень значительной. Функция (задача) каждого отдельного агента по сбыту, является продвижение на рынок конкретного товара (услуги) вырабатываемого фирмой, предложение себя потенциальному партнеру в качестве компетентного консультанта и представление ему фирмы в образе надежного поставщика. Виды агентов-сбытовиков: Агент по сбыту продукции производственного технического назначения – реализует один вид продукции нескольким отраслям промышленности (знаток специфики отрасли). Агент – технический консультант – обладает глубокими познаниями в узких областях техники. Агент – инженер по сбыту – согласовывает продажи предлагаемых компанией систем оборудования в условиях определенного покупателя. Агент – дизайнер – договаривается о доведении продаваемой продукции до кондиций, требующихся покупателю. Торговый агент – консультант – делает акцент на повышенное внимание к специфическим запросам покупателя. Агент по продаже в розницу – осуществляет продажи на дому, в магазинах фирмы производителя. Торговый агент-экспедитор снабжает розничных торговцев, доставляет им товар. 166 Агент по продаже потребительских товаров – знаток цен на продукцию свою и конкурентов, условий коммерческих сделок, методов стимулирования потребителей. Торговый агент по специальным поручениям решает отдельные конкретные задачи – новый вид товара, новый рынок. Осуществляет продажу концепции услуги или товара. Агент, формирующий спрос на материальные блага – его задача убедить покупателя, что у него есть не осознанная скрытая потребность, например, убедить мелкие фирмы в необходимости приобретения компьютеров. Агент, формирующий спрос на нематериальные блага, на рекламные, консультационные услуги, компьютерный сервис… Агент «политик» заводит знакомства с нужными людьми и вращается в определенных кругах. Когда клиент созрел «политик» уходит в сторону. Конкретными продажами не занимается. Агент – торговый представитель на переговорах необходим, когда потребность можно удовлетворить разными способами, комбинацией продукции и услуг и идет поиск компромисса. Полномочный торговый представитель фирмы необходим, когда вопрос решается на высоком уровне, и на большие суммы, например, сделки с государством. Агенты сбыта по телефону. Выбор метода сбыта Виды методов сбыта: а) Заранее подготовленная сбытовая презентация. Это заученная, повторяющаяся процедура, проводящаяся для всех потребителей в одном виде – используется при продвижении недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и находятся в продаже. б) Подход, удовлетворяющий потребности. При этом подходе перед контактом с потребителем сбытовой агент должен ответить на следующие вопросы: Кто он (клиент)? (имя, положение, особенности, привычки, интересы, проблемы, потребности, желания и т.д.) Что он хочет? (необычные проблемы, сопротивления, возражения, первостепенные и второстепенные мотивы покупки). Что я могу предложить? (товар, его отличия от товаров конкурентов, преимущества и недостатки по сравнению с ними, специфические преимущества для данного клиента). Как следует предлагать? (координация с предшествующими переговорами, подход к начальной стадии переговоров, основные пункты продажи, доказательства, ответы на возражения, специфические моменты продажи, координация с последующими переговорами). Что я надеюсь получить? (продать с прибылью, установить и решить проблему клиента, добиться симпатии, сообщить или углубить знания клиента, стимулировать, установить единицу, принимающую решения, нанести рабочий визит, договориться о комплектной поставке и т.д.). Это подход требует большой подготовки и квалифицированного персонала. Обычно он применяется для дорогих и сложных товаров, которые требуют дополнительной информации, средне рекламируемых. Определение заданий по сбыту Задания при планировании сбытовых встреч: Создание перечня потенциальных потребителей. Открытие переговоров и пробуждение интереса. Формирование доверия к агенту, фирме, товару, сделке. 167 Продажа выгод, связанных с удовлетворением выявленных потребностей. Формирование желания купить, приводя примеры других покупателей. Преодоление возражений клиентов. Возражения следует приветствовать т.к. они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Агенту следует предупреждать возражения, приводя свои ответы в рамках их единого процесса выдвижения торговых предложений, так чтобы они звучали еще до выдвижения клиентом. Список возражений заранее планируется. Принятие решения и заключение сделки. Нет необходимости проходить все стадии переговоров, если клиент сигнализирует о решении купить. Анализ и контроль. Анализ и контроль ведутся с использованием карточек клиента, заполняемых агентами. Реализация плана. Этапы реализации плана: а) Выбор торгового персонала – тестирование и отбор (ум, физическое состояние, опыт, личность, желание и умение учиться и т.д.); б) Обучение торгового персонала; Агент получает знания по следующим направлениям: Все о фирме. Все о товаре. Клиентура и конкуренты. Искусство продаж, техника сбыта. особенности работы и обязанности агента. в) Определение территории и распределение продавцов с учетом минимизации транспортных затрат; г) Оплата сбытовой работы; Варианты оплаты труда сбытовых агентов: только заработная плата – 17% фирм США ее применяют; только комиссионные – 6% фирм заработная плата + комиссионные 77% фирм заработная плата + комиссионные + премии Следует учесть важность морального поощрения и стимулирования (конкурсы, конференции) д) Оценка эффективности работы агентов; Отчеты о продажах, жалобы, беседы с клиентами дают исходную информацию для определения уровня работы агента. Методы оценки могут быть следующими: сравнение показателей работы отдельных агентов; сравнение текущих показателей с прошлыми; личная оценка сбытового агента управляющими; затраты на единицу товара; затраты на сделку. е) Внесение поправок, дополнений и изменений в практику личных продаж. Существует точка зрения, что личные продажи относятся и являются одной из разновидностей прямого маркетинга, а именно, сам прямой маркетинг является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. И с этим в принципе можно согласиться. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продаж конкретного товара, это любые мероприятия направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар. либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в магазин (офис). 168 Основные формы прямого маркетинг: личные продажи; директ-мейл маркетинг: обращения к клиенту и коммуникации с ним осуществляется посредством письменных посланий, отправляемых по почте; каталог-маркетинг: коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине; телефон-маркетинг: предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона; телемаркетинг прямого отклика: его еще называют «магазином на диване»; интернет-маркетинг – «Интернет магазин», контакты в сети. Коммуникационные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга): Непосредственный, прямой характер отношений контрагентов. Адресность и сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного человека). Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель». Измеряемость эффекта коммуникации и ее контролируемость. Наличие дополнительных удобств участникам коммуникации (например, доставка товара, нахождение дома «на диване»…). Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемой в течение одного коммуникационного акта. Относительно высокая стоимость одного контакта. Возможен высокий уровень помех (например, по телефону). Подробно рассмотренные в данном разделе четыре элемента комплекса маркетинговых коммуникаций называются основными. Отдельные авторы (специалисты коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят: брендинг; участие в выставках и ярмарках; спонсорство; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта. Выводы: Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего в себя: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи. Модель иерархии коммуникативного воздействия потребителя содержит следующие типы состояния целевой потребительской аудитории: незнание, осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка, повторная покупка. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций включает в себя: определение целей создания комплекса, выявление целевой аудитории и ее желательной ответной реакции, создание обращения, выбор каналов и средств распространения информации, формирование структуры комплекса коммуникаций, формирование каналов обратной связи, установление общего бюджета коммуникаций. 169 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа состоящая из сочетания видов продвижения. При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются факторы: потребители, товар и этап его жизненного цикла, размер бюджета коммуникаций, конкуренты, место, время и способы реализации товара, средства передачи информации… Основными методами установление бюджета коммуникаций являются: метод «все, что вы можете себе позволить», метод прироста, метод паритета с конкурентами, метод доли от продаж, метод увязывания целей и задач. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений. Реклама – неличные формы коммуникации осуществляемые через платные средства распространение информации с четко указанным источником финансирования. Основными коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер, односторонняя направленность обращения, неопределенность с точки зрения измерения ожидаемого эффекта, общественный характер, платность, небеспристрастность, наличие побуждения к действию. Элементами модели рекламного процесса являются: субъект рекламы, предмет, цель, реализатор рекламы, рекламное обращение, средства рекламы, целевая группа (объект) рекламы, обратная связь. Основные цели рекламы: информирование, убеждение, напоминание. Основные критерии классификации рекламы: в зависимости от рекламодателя, от объектов рекламы, от зоны распространения, от целей, от содержания, от предмета рекламы, от используемых средств. Рекламная деятельность включает в себя следующие этапы: исследование, стратегическое планирование, тактические решения, составление объявлений. Паблик рилейшнз – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей. Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Основные черты паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации: широкий охват аудитории, повествовательная форма изложения информации, достоверность, респектабельность, неопределенность в измерении эффекта, ориентированность на масштабность задач и долговременную перспективу, многообразие применяемых форм, относительно невысокая стоимость одного контакта. Основные акции раблик рилейшнз: связь и улучшение отношений со СМИ, паблик рилейшнз посредством печатной продукции, участие в работе съездов и конференций, организация мероприятий событийного характера, распространение аудио- и видеопродукции, деятельность в органах государственного управления, социальнополезная деятельность и др. Стимулирование сбыта – использование набора инструментов предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории, на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга. 170 Основные коммуникационные характеристики стимулирования сбыта: привлекательность, информативность, форма приглашения к покупке, многообразие средств и приемов, кратковременный и быстрый характер эффекта в росте продаж. Основные инструменты стимулирования покупателей: премии, талоны, купоны, бесплатные образцы…, посредников: скидки, совместные реклама и стимулирование, сувениры и подарки, конкурсы дилеров…, продавцов: подарки, конкурсы, премии, конференции на курортах… Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-нибудь идею посредством использования личного устного представления. Основные коммуникационные особенности личной продажи: личностный характер отношений, наличие быстрой реакции со стороны объекта коммуникации, может заканчиваться покупкой товара, дороговизна проведения, малочисленность аудитории. При личных продажах используются следующие методы сбыта: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход удовлетворяющий потребности. Прямой маркетинг – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара. Основные формы прямого маркетинга: личные продажи, директ-мейл маркетинг, каталог – маркетинг, телефон – маркетинг, телемаркетинг прямого отклика, Интернет – маркетинг. Синтетическими (не основными) элементами комплекса маркетинга являются: брендинг, участие в выставках и ярмарках, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Вопросы для самоконтроля: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Чем отличаются продвижение товара и товародвижение? Какова основная цель продвижения товара? Назовите основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций. Назовите основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Каковы цели комплекса маркетинговых коммуникаций? Назовите последовательность состояний потребителя в модели иерархии коммуникативного воздействия. С чего начинается и чем заканчивается алгоритм формирование комплекса маркетинговых коммуникаций? На какие вопросы следует, прежде всего, ответить при создании коммуникационного обращения? Каковы основные функции видов продвижения в структуре маркетинговых коммуникаций? Какие элементы системы маркетинговых коммуникаций являются основными, а какие синтетическими (не основными)? Какие факторы, прежде всего, рассматриваются и анализируются при определении структуры маркетинговых коммуникаций? Для чего необходимо формировать каналы обратной связи в процессе создания комплекса маркетинговых коммуникаций? Охарактеризуйте основные методы установления общего бюджета продвижения. Назовите основные черты рекламы как маркетинговой коммуникации. Назовите элементы модели рекламного процесса. Дайте определение этих элементов. Каковы цели и задачи рекламы? Назовите признаки, используемые при классификации рекламы. 171 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. Назовите четыре блока (этапа) содержания рекламной деятельности. Что является основной целью паблик рилейшнз? Каковы основные черты паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации? Каковы основные направления практической реализации паблик рилейшнз? Назовите основные действия фирмы в области паблик рилейшнз? Назовите основные акции паблик рилейшнз. Дайте соотношение понятий паблик рилейшнз и пропаганда. На каких этапах жизненного цикла товара целесообразно применять стимулирование сбыта? Каковы цели стимулирования сбыта? Назовите объекты стимулирования сбыта. Перечислите основные инструменты стимулирования сбыта в разрезе объектов. Почему стимулирующие воздействия должны быть краткосрочными? Назовите основные черты стимулирования сбыта как маркетинговой коммуникации. В каких случаях целесообразно применение личных продаж? Назовите основные черты личных продаж как маркетинговой коммуникации. Каковы цели личных продаж? Какие типы торговых должностей используют в службе личных продаж? Чем занимается технический персонал службы личных продаж? Перечислите, используемые в личных продажах виды сбытовых агентов. Назовите «триединую» задачу каждого сбытового агента. Охарактеризуйте основные методы сбыта в личных продажах. Как оплачивается труд сбытовых агентов (варианты)? Что такое прямой маркетинг и каковы его основные формы? Назовите основные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга) как маркетинговой коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации, решение какие двух взаимосвязанных проблем они предполагают? Назовите три главных вопроса стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Что такое синергический эффект при проведении интегрированных маркетинговых коммуникаций? Проанализируйте конкретное рекламное обращение и определение его места в системе классификации рекламы. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилейшнз Вы можете назвать? Почему банки отдают предпочтение в свой коммуникационной деятельности паблик рилейшнз, а не рекламе? Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства? Приведение примеры успешных маркетинговых коммуникационных акций и кампаний в вашем городе (населенном пункте). 172 РАЗДЕЛ 5. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Тема 5.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Цели изучения: Ознакомившись с данным разделом, Вы должны быть в состоянии ответить на следующие вопросы: В чем особенность организации маркетинговой деятельности на международном рынке? Что включается в понятие внешней среды международного маркетинга? Как осуществляется выбор зарубежных рынков? Описать какие существуют способы выхода на зарубежные рынки? Пояснить каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам? В данной теме содержаться следующие пункты: 5.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга 5.1.2. Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки. 5.1.3. Внешняя среда международного маркетинга 5.1.4. решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке. 5.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга Маркетинговый подход к управлению фирмой является в современных условиях главенствующим при формировании стратегии развития организации, особенно для фирм ведущих свою деятельность на международном рынке. Это объясняется следующими причинами: сокращением ненасыщенных и слабонасыщенных рынков и ростом средней степени насыщения рынков; идет взаимопроникновение культур и интернационализация рынков. Это ведет к росту уровня покупательской культуры и повышает требовательность покупателей к товарам и методам, при помощи которых эти товары реализуются; растет средний уровень достатка покупателей, идет выравнивание стандартов жизненного уровня. Это смещает соотношение «цена-качество» в сторону качества и комфортности, делая цену только инструментом управления финансовыми результатами; современные информационные технологии, новые организационно-правовые решения сделали возможным работу малых предприятий на международных рынках. Это требует от организаций умения адаптировать свою стратегию под требования международных рынков. Все это обуславливает необходимость овладения инструментарием маркетинга и навыками его адаптации с учетом специфики работы на международных рынках. Маркетинг как управленческая деятельность включает: Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта. Составление программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые 173 капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д. Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства, особенно актуальным данный блок является при использовании инструментов маркетинга в сфере производства и реализации товаров производственно-технического назначения, когда цена реализации не является величиной заданной, а есть результат взаимных переговоров и согласований продавца и покупателя. Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом, реализация данного блока должна осуществляться, во-первых, в рамках всего ассортиментного комплекса с учетом эффекта синергизма; а во-вторых, в стратегической перспективе с учетом обязательности роста общей удовлетворенности реальных и потенциальных покупателей товарами нашей фирмы. Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит; это чисто финансовые показатели, характеризующие внешнее проявление маркетинговой стратегии; а потому их не следует абсолютизировать, принося в жертву базовые маркетинговые ориентиры. Ядром маркетинговой деятельности является – маркетинговая программа или маркетинговая стратегия организации. В рамках маркетинговых программ (стратегий) находят оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений: а) разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками; б) модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей; в) усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научнотехнических разработок как своей, так и других фирм, в том числе конкурирующих; г) создание новых видов товаров с применением приобретённых патентов и лицензий. На маркетинговые программы (стратегии) возлагается главная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли, с одной стороны, и рост удовлетворенности покупателей - с другой. Любое предприятие, работающее на зарубежных рынках, в своем развитии проходит несколько этапов интернационализации, которые характеризуются изменением масштабов и содержания маркетинговой деятельности: I стадия (местная) – характеризуется работой в рамках национальных (внутренних) границ и ориентацией комплекса маркетинга на запросы внутреннего рынка (потребителя). II стадия (начальная интернационализация) – характеризуется эпизодическими контактами по экспорту (импорту) продукции и маркетинговая деятельность ориентирована на приспособление маркетингового инструментария под требования конкретного национального рынка. III стадия (развитие) – идет расширение контактов по различным видам деятельности, маркетинговая деятельность включает исследование зарубежных рынков и создания маркетинговых программ и стратегий, ориентированных на международные рынки. 174 IV стадия (многонациональная) - характеризуется созданием производственных филиалов сначала в нескольких странах, а затем по всему миру. Маркетинговая деятельность охватывает все функции управления предприятием и представляет рыночно ориентированное управление в масштабах глобального разделения труда, когда весь мир рассматривается как единое поле, фирма решает, где ей разместить сырьевые базы, где производственные мощности, а в какие регионы выгоднее сбывать продукт. Особенность международного маркетинга состоит в том, что при организации работы и применении маркетингового инструментария необходимо учитывать следующие специфические особенности: независимость национальных правительств и их влияние на коммерческую деятельность зарубежных предприятий и организации; стабильность национальных валютных систем и уровень инфляции; национальное и международное законодательство, экономический и политический риски связанные с деятельностью на зарубежном рынке; культурные барьеры; разнообразие рыночных условий. Все это определяет отличия международной маркетинговой деятельности от работы на внутреннем рынке, а именно: необходимо прилагать больше усилий для разработки и реализации маркетинговой деятельности, чем на внутреннем рынке; проведение маркетинговых исследований представляет собой более сложный и дорогой процесс; применение маркетингового инструментария, требует более гибких, а иногда и нестандартных решений; при организации работы на международном и зарубежном рынках предполагается учет требований мирового рынка; необходим больший запас конкурентоспособности продукции, чем на внутреннем рынке; наличие недоверия со стороны зарубежного потребителя к иностранным товарам. Таким образом, понятие «Международный маркетинг» можно определить как – систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. Таким образом, международная маркетинговая деятельность включает в себя решения и действия, принимаемые фирмой в следующих областях: анализ среды и определение целей выхода на международные рынки; выбор рынка; решение о способе выхода на зарубежные рынки; решения о комплексе маркетинга; решение об организации маркетинговой деятельности и выбор стратегии. Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках. Так различают маркетинг предприятий (фирм), которые: а) последовательно осваивают зарубежные рынки (каскадная интернационализация). В этом случае освоение нового рынка идет путем адаптации прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка. 175 б) сразу выходят на мультинациональный рынок, т.е. используют объединяющую маркетинговую стратегию, в основе которой лежат партнерские отношения с корпорациями и фирмами, действующими в различных странах. Так международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения глобальных конкурентных преимуществ (например, подъемные механизмы для лифтов Otis Elevator получает из Японии и Испании, электронику из Германии, дверные системы из Франции). 5.1.2. Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки Может существовать три аспекта мотивации, побуждающие фирмы осуществлять международные маркетинговые усилия и международную торговую деятельность: Расширение сбыта – в связи с тем, что рынок сбыта ограничен количеством лиц, заинтересованных в продукции фирмы, а также их покупательской способностью. Расширение географии поставок позволяет фирме, с одной стороны, увеличивать объём сбыта, а с другой - снижает зависимость объёма сбыта от колебаний конъюнктуры рынка в одной или группе стран. Приобретение ресурсов – закупка товаров в других странах позволяет либо приобретать товары по более низким ценам, либо приобретать такие товары, которые не производятся внутри страны по экономическим или чисто техническим причинам (кофе, натуральный каучук, специфические сорта дерева и т.д.). Диверсификация позволяет устранять сезонные и другие колебания спроса и предложения той или иной продукции (производство овощей и фруктов, реализация зимней одежды, сельхозтехники и т.д.). На практике, при выходе на внешний рынок, фирма обычно мотивирует свои действия несколькими аспектами одновременно в зависимости от причин и конкретных целей. При этом, любой шаг в области маркетинга базируется на знании рынков и закономерностей их развития. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении, и его успешная реализация во многом зависит от объёма и качества полученной информации. С одной стороны, выбор рынков в страновом и региональном аспектах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. С другой стороны, выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнёров в значительной степени обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в стране, в которой предполагается функционирование фирмы. Рассматривая весь комплекс проблем, с которыми фирма сталкивается при выходе на внешний рынок, можно выделить следующие основные трудности и специфику маркетинговых исследований за рубежом: Обширное поле исследования. Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему знакома из его опыта работы на внутреннем рынке. Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно не достаточно компетентно. Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом (см. рис. 38). Технические трудности сбора информации. Технические трудности сбора информации связаны, прежде всего, со следующими основными моментами. 176 Рис. 38. Поле маркетингового исследования зарубежного рынка местная конкуренция иностранная конкуренция дистрибьюторы предписывающие инстанции СПРОС Техническая среда ПРЕДЛОЖЕНИЕ Социокультурная среда Экономическая среда Законодательная и регламентационная среда Во-первых, с отсутствием или отличной формой статистической информации в другой стране. Отсутствие надежной и удобной для использования статистической информации затрудняет возможности исследования путём опросов, поскольку не позволяет создавать репрезентативные выборки по исследуемым потребителям. Во-вторых, с разницей в культуре и привычках жителей различных стран. Сюда можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашиваемому. Рис. 38.Поле маркетингового исследования зарубежного рынка. В целом, ключ к успеху – в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы. Анализ зарубежных рынков Выбирая зарубежный рынок, следует оптимальным образом соединить как минимум три параметра: потенциал и условия нового зарубежного рынка; интенсивность и практические приёмы конкуренции; цели и средства своего предприятия. Анализ рынка предполагает последовательную реализацию следующих основных этапов: Определение потенциала рынка. Исследование потенциала рынка наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка; новизна предлагаемого товара или услуги; измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение. 177 Исходя из этого, процесс определения потенциала рынка можно рассматривать как совокупность следующих мероприятий: а) определение того, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия; б) измерение текущего спроса и определение тенденций его развития; в) получение информации о том, каким образом в настоящее время удовлетворяется на данном рынке та потребность, которую призван удовлетворять товар нашей фирмы; выявление товаров-субститутов и определение масштабов их производства и сбыта. Определение доступности рынка. Потенциал рынка следует рассматривать только в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат, средств и времени. Внедрение фирмы на рынок другого государства неизбежно нарушает сложившееся там равновесие в силу того, что: а) новая фирма увеличивает число рыночных субъектов; б) новая фирма (особенно иностранная) влияет на поведение субъектов рынка. Исходя из этих положений, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающей их фирмы. При проникновении фирмы на рынок другой страны она неизбежно сталкивается со следующими препятствиями: а) таможенные барьеры; при их анализе особое внимание следует обратить на их реальность и стабильность; б) юридические препятствия; иногда это один документ или пакет документов, которые регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни, в том случае, если фирма не проводила предварительных исследований в данной области или собирается проникать на рынок по нескольким направлениям одновременно - лучше обратиться к услугам опытного местного (национального) адвоката; в) регламентационные препятствия; состоят из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она априори не носит дискриминационного характера по отношению к конкретному иностранному предприятию, а распространяется на всех рыночных агентов, каково бы ни было их географическое происхождение. Пример: в ФРГ - особый стандарт на размер бананов и чистоту пива и т.д. Кроме этих трех препятствий, следует учитывать: типы агентов, которые будут непосредственно участвовать в процессе реализации товара фирмы; от кого исходят предписания, влияющие на выбор покупателя; кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов); кто является контролёром, который следит за состоянием рынка. Анализ восприимчивости рынка. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но так же и по поведению его менеджеров. Анализ стабильности рынка, политических и экономически рисков. Первый признак нестабильности – слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платёжеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той 178 мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные экономической культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства. Трудность определения экономического риска связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество употреблений, к тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательской способности различных категорий её покупателей. Другая особенность нестабильности носит политический характер. Она заключается, с одной стороны, в действиях правительства страны проникновения, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, а с другой стороны, в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция, резкие изменения политической ориентации и т.д.). При изучении конкуренции следует различать: а) конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей; б) конкуренцию с другими иностранными производителями. При изучении конкуренции следует ответить на следующие вопросы: а) кто может являться конкурентом, как в данный момент, так и в перспективе? б) какова конкурентная структура (существует пять базовых видов структуры конкуренции: монополия юридическая или фактическая; олигополия, несовершенная или монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция, монопсония)? в) какова конкурентная игра (здесь важно уточнить критерии оценки товара применительно к данной стране)? Изучение возможностей предприятия (фирмы) предполагает ответ на два вопроса: Каким возможностям отдать предпочтение? Какими потенциальными ресурсами обладает фирма? Анализ предпочтительных возможностей организации осуществляется в следующей последовательности. Во-первых, изучаются все существующие возможности фирмы в том виде, в котором они проявляются в данный момент. Во-вторых, анализируется объем и структура ресурсов, на которые может рассчитывать наше предприятие, с одной стороны, и наши потенциальные конкуренты - с другой. Это позволяет провести сравнительный анализ конкурентоспособности, увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому, однако не позволяет ответить на вопрос: в состоянии ли фирма, как и её конкуренты, мобилизовать внутри или вовне новые ресурсы в случае возникновения новых возможностей или затруднений. Решение этой проблемы осуществляется на втором этапе. На втором этапе вводится понятие резервов конкурентоспособности, наличие или отсутствие которых, а также умение управляющих по международному маркетингу быстро использовать их в целях фирмы могут оказаться решающими факторами. На основе рассмотренной выше схемы анализа фирма может осуществить выбор приоритетных рынков, получить необходимую информацию относительно рынков и своих будущих конкурентов, более точно воспринимать области своей компетенции (см. рис.39). 179 ФИЛЬТР 1 Исследования на макроуровне (общие рыночные возможности) Экономическая статистика Политическая ситуация в стране Социальная структура страны Географические факторы Начальные шансы – Соответствие рынка данному товару Тенденция роста производства аналогичных товаров Признание товара с точки зрения общего уровня культуры потребителя Доступность информационности о рынке Размер рынка Тенденции развития рынка Налоги и пошлины Имеющиеся шансы ФИЛЬТР 3 Исследования на микроуровне (специфические факторы) Существующие и потенциальные национальные конкуренты Доступ на данный рынок Достоверность информации Планирование сбыта Издержки выхода на рынок Возможное признание товара потребителями Потенциальная прибыль «Внутреннее чутье» Вероятные шансы ФИЛЬТР 4 Целевые рынки Внутрифирменные факторы, влияющие на выполнение проекта Список приоритетных стран Рис.39. Модель выбора (отбора) внешних рынков. НЕБЛАГОПРИЯТНЫЕ СТРАНЫ ФИЛЬТР 2 180 Это, в свою очередь, позволит фирме приступить к разработке стратегии проникновения на выбранный ею рынок. Выделяют следующие способы присутствия за рубежом. Делегирование полномочий без инвестирования Делегирование полномочий без инвестирования предполагает передачу функций сбыта или заключение субподрядного договора. Данный способ присутствия за рубежом имеет следующие разновидности: Передача полномочий по экспорту. В рамках такой разновидности способа присутствия на зарубежном рынке предусматривается построение такой системы сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее (сеть) за определенную плату в распоряжение кампаний, потенциал которых либо недостаточен, чтобы функционировать на зарубежном рынке самостоятельно, либо объем торговли настолько невелик, что создание собственной экспортной сети в данной стране нецелесообразно. Экспортная франшиза (франчайзинг). Франшиза (франчайзинг) (фр. franchise – льгота, вольность) – это система сбыта, при которой предприятие, полностью сохраняя хозяйственную и юридическую самостоятельность, управляется и функционирует на рынке так, словно оно является частью крупной кампании (обычно посреднической) с известной в стране и за рубежом торговой маркой, вывеской, оборудованием, продукцией или услугами. Участниками договора франшизы (как национальной, так и международной) являются франчайзер и франчайзи. Франчайзер предоставляет определенные условием договора франшизы права той или иной компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционально объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательства выполнять технические условия производства и сбыта, рекомендованные франчайзером и соответствующие его образу и торговой марке. Международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать на многих рынках без необходимости финансировать свое внедрение, будучи уверенным, что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т.е. кампании, получившей франшизу. Франчайзи берет на себя обязательства по поддержанию и продвижению торговой марки франчайзера, а также расходы по внедрению на рынок и текущие затраты. Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз в одной или нескольких странах одновременно на крупных (например, венчурных или закрытых для иностранного капитала) рынках и на совсем небольших рынках. Коммерческие посредники. Коммерческие посредники – это юридические и физические лица, которых обычно называют агентами и которые служат посредниками в международной торговле, оказывая различные услуги в зависимости от их (посредников) вида и в соответствие с имеющимися у них ресурсами и возможностями. Международные посредники могут быть следующих видов: а) международный маклер ищет и устанавливает контакты, не получая полномочия ни от продавца, ни от покупателя, в случае заключения сделки ему выплачивается вознаграждение (куртаж) обычно обеими сторонами; б) агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар за границей определенного качества, по определенной цене, с указанным сроком поставки и т.д.; вознаграждение получает только от покупателя, от имени которого он выступает 181 и имя которого может не называть даже продавцу осуществляя вместо него (покупателя) платежи; в) агент по продаже получает поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать на него счет на условиях получения комиссионных; этот посредник действует как полноценный экспортер, поскольку избавляет поставщика от всех работ, связанных с экспортом и может быть даже поручителем, т.е. гарантировать (за дополнительные комиссионные) платеж со стороны покупателя; г) комиссионный агент получает от поставщика-экспортера поручение представлять его за границей, поставляет товар и выписывает счет сам поставщик; д) агент по международной торговле покупает и продает от собственного имени, заключая сделку в зависимости от ситуации, необязательно сохраняя в дальнейшем связи с заказчиками или с поставщиками; е) концессионер3, являясь независимым торговцем, он подписывает со своим партнером контракт, определяя условия сотрудничества, т.е. их взаимные обязательства в течение срока действия договора. Передача или экспорт «now-how». В современной практике встречаются следующие разновидности передачи или экспорта «now-how»: а) передача патентной лицензии – это уступка зарубежной фирме права пользования изобретением, описание которого было опубликовано и монополия на использование которого дается на некоторое время изобретателю государством; б) зарубежный трансферт технологий является международной операцией, цель которой состоит в создании новых пунктов производства или использования данной технологии под контролем или без такового со стороны фирмы передавшей эту технологию; в) субподряд (за счет зарубежного или национального заказчика) на экспортную продукцию – представляет собой переработку импортных товаров с целью реэкспорта; г) субподряд, заключенный иностранной фирмой, представляет собой вывоз сырья в страны с низким уровнем заработной платы, с последующим возвратом готовой продукции на национальный рынок. Присутствие на рынке без инвестирования Входящие в эту группу формы присутствия за рубежом являются самыми простыми и наименее дорогостоящими, однако малоэффективными. К ним относятся: Прямой экспорт – в нем задействованы только национальные компании и их продавцы, без поддержки зарубежных посредников. Оплачиваемый торговый представитель представляет собой командировку представителя фирмы в страну-импортер для наблюдения и контроля за реализацией продукции данной фирмы. Бюро представительства могут напрямую заключать сделки, а также отвечают за стимулирование и контроль над национальными дистрибьюторами. Техническая помощь за рубежом – это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других товаров. 3 Концессионер обеспечивает реализацию трех функций: торговой – он имеет свой собственный торговый персонал и в случае необходимости оказывает экспортеру помощь через национальную рекламу; технической – он обеспечивает послепродажное обслуживание и текущий уход; материально-технического обеспечения – он финансирует запасы и кредит заказчикам, а также размещение реализуемых товаров. 182 Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт и заключается в обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо третья сторона (гостиничный бизнес). Передача полномочий с инвестированием Встречаются следующие виды передачи полномочий с инвестированием: Строительство объектов «под ключ» – представляет собой внешнеэкономическую операцию, при которой экспортируется множество элементов как материальных объектов (оборудование, материалы, полуфабрикаты и т.д.), так и услуг («now-how», техническая помощь, обучение персонала и т.д.), необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который с гарантией будет производить продукцию, определенную экспортером. Совместное предприятие может возникать как по желанию экспортера, так и по требованию страны, на рынок которой предприятие хотело бы внедриться. Существуют следующие разновидности совместных предприятий: а) ассоциация с местным партнером – общепринятая форма в слаборазвитых странах, законы которых, в большинстве случаев, требуют, чтобы иностранная фирма, желающая внедриться на рынок, делала это совместно с национальным производителем и в рамках новой компании; б) ассоциация в виде смешанного общества – это видоизмененная форма ассоциации с местным партнером, в которой таким партнером является государство, она применяется в таких стратегических отраслях, как телекоммуникации, энергетика, транспорт и т.д. Инвестирование с контролем Инвестирование с контролем может принимать следующие формы: Сбытовой филиал позволяет проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на месте производством продукции, а создавая основу для формирования и последующего контроля над сетью местных посредников, которые подчиняются национальному законодательству. Производственный филиал осуществляет как весь спектр сбытовых функций, так и производственные функции (полного или неполного цикла); такая форма присутствия позволяет филиалу пользоваться торговыми, финансовыми и налоговыми льготами, извлекать выгоду из сложившегося уровня издержек (на сырье и рабочую силу), из юридического и таможенного протекционизма, а также дает хорошую возможность быстро адаптироваться к изменению спроса и внешней среды. 5.1.3. Внешняя среда международного маркетинга Внешняя среда маркетинга представляет собой совокупность условий за пределами фирмы, которые на практике прямо или косвенно влияют на ее поведение и результаты деятельности. В связи с тем, что международный маркетинг изучает процессы в мировом масштабе, его внешняя среда может быть представлена двумя аспектами: комплекс факторов, характеризующих взаимоотношения между различными государствами; комплекс факторов, характеризующих экономические, правовые, политические и культурные особенности различных стран. Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определённым правовым, политическим и экономическим, уровнем развития и экономическими условиями. 183 Несмотря на огромное разнообразие правовых, политических и экономических сред, существуют общие черты и особенности, позволяющие фирмам, выходящим на международный рынок унифицировать свои маркетинговые стратегии в зависимости от особенностей внешней среды той или иной страны проникновения. Рассмотрим наиболее существенные из них. Правовая среда Основой правовой среды любого государства является правовая система или система права. Правовые системы обычно бывают трёх типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права. 1.Система обычного права базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в толковании законов принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в современном оформлении являются англичане, Великобритания и ее бывшие колонии являются странами действия обычного права (США, Канада, Австралия и т.д.). 2.Система гражданского права (кодифицированная правовая система) базируется на детально разработанном своде законов, которые сведены в кодекс. Эти статуты или кодексы и являются основой ведения бизнеса. Система гражданского права используется более чем в 70 странах мира, в т.ч. в Германии, Франции, Японии, России и т.д. Основное различие между двумя системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом (кодексом). 3.Теократическое право представляет собой совокупность религиозного права (чаще всего мусульманского) с добавлением, в той или иной степени, статей светского права обычного или гражданского. Данная система используется главным образом в мусульманских странах (27 стран) и в Ватикане. Взаимоотношения между суверенными государствами регулируются международным правом. Международное право является результатом согласования различных национальными правовых систем на основе двух или многосторонних договоров. Двухсторонние договоры затрагивают проблемы и разногласия между странами и отдельными гражданами этих стран. Предметами двухсторонних договоров, в частности, могут быть: въезд отдельных лиц; передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы и другие нетарифные барьеры); судоходство и перевозка грузов; передвижение капиталов; приобретение собственности; защита личности и собственности; перевод средств. Многосторонние договоры регулируют взаимоотношения внутри группы стран и носят, обычно, более общий (чем двухсторонние) и декларативный характер4. Политическая среда Основой политической среды является политическая система. 4 Принцип экстерриториальности – особые преимущества, предоставляемые отдельным иностранным гражданам (дипломатам) или организациям той или иной страны. 184 Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое5. Теоретическим источником формирования политической системы является господствующая в данном обществе в данный исторический момент идеология. Идеология представляет собой систематизированную и интегрированную совокупность концепций, теорий и целей, которые образуют социально-политическую программу. Большинство современных обществ являются плюралистическими, что означает сосуществование различных идеологий (при обязательном доминирующем положении одной из них). Главным параметром любой политической системы является ее способность удерживать общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий. Двумя идеологическими полюсами являются демократия и тоталитаризм, остальные разновидности идеологий тяготеют к тому или иному полюсу. 1. Демократия ведёт свое происхождение от древних греков, которые считали, что граждане должны прямо участвовать в процессе принятия решений. Современные демократические политические системы характеризуются следующими признаками: свобода убеждений, слова, печати и объединения в организации; выборы, при которых голосующие решают, кто будет их представлять; ограниченный срок пребывания в выбранной должности; независимая и справедливая судебная система, которая высший приоритет отдает правам и собственности отдельных лиц; относительно деполитизированная бюрократическая и оборонная инфраструктура; относительная открытость государства. 2. Тоталитаризм – в тоталитарном государстве только одна партия (реально), одно лицо или группа лиц монополизируют права на политическую власть, при таком режиме решения принимает ограниченное число лиц. На сегодняшний день существуют четыре основные формы тоталитаризма: а) теократический тоталитаризм (Иран, ОАЭ и др.); б) светский тоталитаризм (Ирак, Египет, Тайвань и др.); в) коммунизм (КНДР, Куба); г) фашизм. Экономическая среда Основой экономической среды является экономическая система. В зависимости от метода распределения и контроля над ресурсами экономические системы могут быть: а) рыночными; б) командными; в) смешанными. В зависимости от типа собственности экономические системы могут быть: а) с частной собственностью; б) с общественной собственностью; в) со смешанной собственностью. 5 В современных обществах очень трудно отделить политическую и экономическую системы, настолько сильно они интегрированы друг в друга. Однако для теоретического исследования необходимо их рассматривать отдельно. 185 В рыночной экономике большое значение имеют два социальных элемента: индивид и фирма. Индивиды владеют ресурсами (прежде всего таким ресурсом, как рабочая сила) и потребляют продукцию, в то время как фирмы потребляют ресурсы (материальные, трудовые, финансовые и информационные) и производят продукцию. Рыночный механизм прямо связан с взаимодействием цены, количества, предложения и спроса на ресурсы и продукцию, что обуславливается суверенитетом потребителя. Степень рыночности обуславливается существованием трех субъектов рынка: а) крупных компаний (в т.ч. монополий и олигополий); б) профсоюзов; в) государства (правительства). Существует два основных показателя роли государства в экономике страны: централизованные государственные расходы и доходы в виде % к общему объему ВНП. Следует отметить, что чисто рыночной экономики не существует, речь всегда идет о «степени рыночности» экономики той или иной страны. Культурная среда Факторы культурной среды создают часто наибольшие проблемы, так как в большой степени влияют на товарную и коммуникативную политику. Культура включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные членом общества. Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, представляющих собой характерные достижения членов групп, включая их воплощение в результаты творческого труда. Выделяют основные черты культуры: а) она не имеет врожденных черт; б) все аспекты культуры взаимосвязаны; в) является общей, но в действительности определяет границы между различными группами. В целом в состав культурной среды чаще всего включают следующие факторы, влияющие на международный бизнес: религия ценности и отношения язык социальная среда Международный бизнес правоведение образование, искусство технология политика Рис. 40. Состав среды международного бизнеса. Рассмотрим содержание некоторых факторов и их влияние на оценку социальнокультурной среды. 186 Язык - означает возможность установления взаимопонимания и адекватного восприятия полученной и передаваемой информации. Религия – учитывает религиозные ценности и их влияние на экономическую деятельность (например, суббота – священный день у иудеев, у европейцев и американцев восприятие новых методов и технологий организации менеджмента). Система ценностей – включает отношение ко времени, к достижениям, к богатству, к межличностным отношениям, взаимоотношениям между мужчиной и женщиной, длину иерархической лестницы, маскулинизм, индивидуализм, отношение к будущему. «Длина иерархической лестницы» - имеет отношение к восприятию равенства между людьми, например, между людьми в организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница. «Изображение состояния неопределенности» - т.е. отношение людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать, тем выше степень изображения неопределенности. «Индивидуализм» - желание человека действовать независимо, либо действовать в группе. Чем выше стремление действовать независимо, тем выше эта степень индивидуализации. «Маскулинизм» - что предпочтительнее – мужское или женское поведение. Чем выше мужское начало, тем выше маскулинизм. Очень интересно выделение различных культур по характеристике межличностных отношений. Например, есть понятие «культуры высокого и низкого контекста». «Высокий контекст» - т.е. культура, где большую роль играют интуиция и ситуация, традиции. Результат словесного общения обычно четко выполняется и нет необходимости оформлять письменный контракт. «Низкий контекст» означает, что межличностные отношения четко формализованы, поэтому смысловое значение не зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактами, которые может понять сторонний юрист. Так, например, по этим параметрам была проведена группировка 40 стран по 8 культурным регионам – северный; англоязычный; германоязычный; более развитый романоязычный, менее развитый романоязычный; более развитый азиатский; менее развитый азиатский, ближневосточный. Северный регион – короткая иерархическая лестница, высокий маскулинизм, высокая степень индивидуализма, средняя степень неопределенности. Германоязычная – большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма, высокая степень неопределенности, меньшая степень индивидуализма. В развивающихся странах – большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма, низкое значение индивидуализма и неопределенности. Завершая рассмотрение данного вопроса, хочется еще раз подчеркнуть, что понять разницу между культурами можно только при длительном контакте с зарубежным рынком, а именно это направление составляет наибольшую трудность маркетинговых исследований и доработке комплекса маркетинга. 5.1.4. Решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке На какой бы стадии процесса интернационализации не находилась компания, ей приходиться приспосабливать и развивать маркетинговую деятельность в соответствии с принятыми решениями о выходе на зарубежные рынки и особенностями внешней среды на том или ином рынке. 187 На практике одни компании, осуществляющие международную маркетинговую деятельность, стремятся стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие – наоборот, максимально приспосабливают его к условиям каждого зарубежного рынка. Использование стандартизированного комплекса маркетинга дает фирме следующие выгоды: значительно снижает издержки на производство и продвижение товаров за счет экономии на адаптации под требования того или иного рынка; упрощает процесс координации и контроля за результатами, т.к. используется единая управленческая технология. Однако такой подход игнорирует региональные или культурные особенности, что может привести к не достижению поставленный целей, поэтому многие компании считают необходимым максимально приспосабливать свою деятельность к условиям каждого зарубежного рынка. Это дает им следующие преимущества: усиление конкурентных преимуществ на каждом конкретном рынке; снижение риска при проникновении на целевые рынки за счет более адаптированной программы освоения, более глубокого знания особенностей рынка; возможность завоевания большей доли рынка за счет более полного удовлетворения потребностей целевых рынков. Центральное место в любой стратегии международного комплекса занимает товарная политика. Для выработки экономически эффективной товарной политики необходимо учесть целый ряд параметров, в частности: физические свойства и характеристики товара, а также функции, которые он призван выполнять; образ товара для потенциальных покупателей с учётом специфики страны; масштаб рынка и покупательскую способность его агентов (физических и юридических лиц); затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемую отдача; размер предприятия-экспортёра и его средства, а также его культура производства. В связи с этим перед фирмой-экспортером при выходе на внешний рынок стоит двуединая задача. Во-первых, стандартизация своей продукции в соответствии с требованиями международных организаций. Во-вторых, адаптация своей продукции к требованиям той или иной страны. Наиболее простое, быстрое и дешёвое решение заключается в стандартизации своих товаров в соответствии с требованиями международных стандартов, однако в некоторых случаях это экономически неэффективно, а иногда невозможно в силу особенностей страны проникновения (например, местные стандарты могут быть выше мировых). Вынужденная адаптация – она связана с необходимостью соблюдения законов и местных предписаний, распространяющих своё действие как на всех субъектов рынка (местных и зарубежных), так и исключительно на предприятия-экспортёры. В соответствии с вынужденной адаптацией необходимо принимать в расчёт следующие параметры: нормы безопасности; нормы гигиены; 188 технические нормы, связанные с особенностями технической системы данной страны (электроэнергия, система телевещания и т.д.). Необходимая адаптация является законом рынка, поскольку она результат использования маркетинговых методов, предусматривающих учёт специфических потребностей и запросов каждого отдельного клиента в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Для того чтобы пользоваться преимуществами международного маркетинга, экспортёр должен проводить углублённое исследование рынка, включающее изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки, частота потребления отдельных товаров, каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Существует несколько уровней адаптации: адаптация товаров по региональному признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение. Так компания Honda производит региональные модели автомобилей представительского класса адаптированные по цвету и конструктивным элементам к требованиям европейского, китайского и американского рынков. Повторное (регрессионное) изобретение товара – это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного рынка, модели товара. Например, поставка фирмой Natural Cash Register кассовых аппаратов с механическим приводом для Латинской Америки. Прогрессивное изобретение создание принципиально нового продукта, отвечающего запросу потребителей какой-либо страны. Например, создание кремов с повышенным уровнем защиты от ультрафиолетовых лучей для стран с высоким уровнем солнечной инсоляции (Латинская Америка, Африка, Ближний Восток). Многие товары нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страныпродажи, в ряде случаев нужна временная или постоянная техническая помощь. Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно, в зависимости от: типа товара; технической подготовки местной рабочей силы и степени её грамотности; местных издержек на ремонт; географической изоляции и трудности доступа к проданным товарам и т.д. Для слаборазвитых стран наиболее приемлемым является поставка товаров и оборудования более простого и более надёжного в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, что упрощает обслуживание и таким образом снижает издержки и сокращает число серьёзных аварий, одновременно повышая престиж фирмы. Следующим важным элементом международного комплекса маркетинга является продвижение товаров и услуг. Здесь фирма может использовать как уже аппробированные варианты и методы так и менять их в зависимости от условий рынка. Выделяют четыре уровня процесса адаптации коммуникативного комплекса: 1. Изменение языка, названия продукта и цвета. 2. Использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения. 3. Адаптация, используемых для продвижения СМИ. 4. Адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг. В рамках реализации данного решения необходимо учитывать два основных момента. 189 Восприятие символов. Любой предмет, даже повседневного пользования, с чемлибо ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надёжности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры конкретного потребителя и опыта прежнего знакомства с товаром. В связи с этим важно абстрагироваться от принятых в стране-экспортёре символических восприятий, чтобы легче оценить восприятия стран, сегментов и отдельных потребителей реализуемого товара. При поиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различать две степени характеристик6: а) первая степень характеристик – это сами символы; б) вторая степень характеристик – сочетание многих символов одного продукта. Восприятие местных или импортных товаров Суть решения данной проблемы заключается в том, чтобы максимально использовать сложившееся устойчивое благоприятное отношение к отдельным товарам тех или иных отдельных стран, вне зависимости от конкретного производителя данного товара. Так, если товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем (идолом) или с особым регионом, то стоит дать ему соответствующее наименование (водка различных сортов). И наоборот, когда указание страны происхождения товара негативно воспринимается местными покупателями, нужно назвать его так, чтобы товар ассоциировался с наиболее благоприятной в данных условиях страной (кофе "Manhatan", сигареты "Montana"). Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, её нужно проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта. Однако если это невозможно по условиям местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации. Необходимо также предусмотреть ещё на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством и технической (технологической) средой данной страны или с рынком, чтобы на стадии производства и реализации осуществить оптимальные варианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии на масштабах и накопленного опыта. Кроме того, необходимо помнить, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности для изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками. Многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации: ни к законодательству, ни к рынку. К ним относятся как товары потребительские (фотоаппараты, фото и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), так и производственно-технического назначения (станки, микросхемы и т.д.). Выходя на зарубежные рынки, фирма решает вопросы организации распределения товаров на зарубежных рынках. 6 Исследования мотивации должны проводиться до вывода товара на рынок, чтобы минимизировать потери в случае негативного восприятия того или иного символа местными потребителями. 190 По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала распределения и управление им на внешнем рынке значительно сложнее. Это объясняется тем, что экспортер должен предусмотреть: каналы движения товаров между странами; каналы движения товаров внутри иностранного государства. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться абсолютно непригодным для другой. В связи с этим целесообразно использовать различные способы выхода на внешний рынок и различные каналы распределения продукции. Особенности организации международного распределения товаров с учетом специфики отдельных стран представлены на рис.41. Процесс разработки стратегии международного распределения товаров Анализ факторов, влияющих на выбор канала Выбор организационной формы и участников канала Управление каналом распределения Получение доступа к каналам распределения Международная логистика Учет тенденций в развитии глобального распределения Рис.41. Особенности организации международного распределения товаров Причем экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя. Понятие целостности канала распределения является предпосылкой успешного осуществления маркетинговых мероприятий как на национальном, так и на зарубежном рынке. Большое разнообразие каналов распределения дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант. Причем для одного и того же товара на разных рынках могут создаваться различные варианты каналов распределения. 191 Следующей задачей фирмы является разработка соответствующей политики ценообразования. Специалисты выделяют следующие наиболее часто встречающихся на практике стратегий установления цен на зарубежных рынках: Установление унифицированных цен. При выборе данной стратегии компания устанавливает на свой товар единую для всех стран цену. Но это может привести к потере конкурентоспособности на рынке слаборазвитых стран с низким уровнем жизни. Установление специальных рыночных цен для каждой страны. Но это открывает возможность для спекулятивных операций перекупщиков и в конечном итоге снижает конкурентоспособность фирмы. Установление цен на основе учета всех издержек в каждой стране. Однако на тех рынках, где издержки компании больше высокая цена может значительно сократить сбыт и приведет к потере рынка. Установление трансфертных цен для своих зарубежных дочерних компаний (т.е. цен, по которым компания продает продукцию своим дочерним подразделениям в разных странах). Но если компания устанавливает высокие трансфертные цены – растет импортная пошлина. Если цены низкие – это рассматривается как демпинг. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители и дистрибьюторы не злоупотребляли этой стратегией и часть заставляют компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов. Следует помнить, что все эти действия ведутся в постоянной взаимоувязке и в рамках выбранной маркетинговой стратегии. Исходя из этого, мы можем следующим образом сформулировать определение международной маркетинговой стратегии. Международная маркетинговая стратегия – представляет собой долгосрочную, реализуемую на уровне всей организации адаптивную программу разработки и производства товаров (услуг), соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков. Как видно из данного определения, международная маркетинговая стратегия сохраняет все существенные черты, присущие стратегиям вообще, и вместе с тем учитывает особенности ведения международного бизнеса. Выводы. Маркетинговый подход к управлению фирмой является в современных условиях главенствующим при формировании стратегии развития организации, особенно для фирм ведущих свою деятельность на международном рынке. Это объясняется следующими причинами: сокращением ненасыщенных и слабонасыщенных рынков и ростом средней степени насыщения рынков; идет взаимопроникновение культур и интернационализация рынков. Это ведет к росту уровня покупательской культуры и повышает требовательность покупателей к товарам и методам, при помощи которых эти товары реализуются; растет средний уровень достатка покупателей, идет выравнивание стандартов жизненного уровня. Это смещает соотношение «цена-качество» в сторону качества и комфортности, делая цену только инструментом управления финансовыми результатами; 192 современные информационные технологии, новые организационно-правовые решения сделали возможным работу малых предприятий на международных рынках. Это требует от организаций умения адаптировать свою стратегию под требования международных рынков. Все это обуславливает необходимость овладения инструментарием маркетинга и навыками его адаптации с учетом специфики работы на международных рынках. В настоящее время, сформировалось два типа поведения компаний осуществляющих международную маркетинговую деятельность. Одни стремятся стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие – наоборот, максимально приспосабливают его к условиям каждого зарубежного рынка. Центральное место в международном комплексе маркетинга занимает товарная политика. В связи с этим перед фирмой-экспортером при выходе на внешний рынок стоит двуединая задача: во-первых, стандартизация своей продукции в соответствии с требованиями международных организаций. Это является наиболее простым и дешевым решением, но не всегда возможным и целесообразным. Во-вторых, адаптация своей продукции к требованиям той или иной страны. Существует несколько уровней адаптации: адаптация товаров: по региональному признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение. При адаптации международного комплекса маркетинга значительное внимание уделяется адаптации коммуникативного комплекса. При этом изменения вносятся в визуальные средства рекламного воздействия, язык тему и сценарий рекламного обращения, в выбор средств продвижения. По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала распределения и управление им на внешнем рынке значительно сложнее, что также требует учет специфики национальных рынков и международных традиций. Большое разнообразие каналов распределения дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант. Установление цены при работе на международном рынке Фимы могут использовать следующие стратегии: унифицированных цен, специальных рыночных цен для каждой страны, цен на основе учета всех издержек в каждой стране, трансфертных цен для своих зарубежных дочерних компаний. Таким образом становится очевидным, что международная маркетинговая стратегия – представляет собой долгосрочную, реализуемую на уровне всей организации адаптивную программу разработки и производства и продвижения товаров (услуг), соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков. При этом международная маркетинговая стратегия сохраняет все существенные черты, присущие стратегиям вообще, и вместе с тем учитывает особенности ведения международного бизнеса, а именно: - при проведении маркетинговых исследований требуется значительно больший объем информации о рыночной среде и особенно, о глобальных тенденциях и национальных особенностях макросреды; применение маркетингового инструментария, требует более гибких, а иногда и нестандартных решений; при организации работы на международном и зарубежном рынках предполагается учет требований мирового рынка; необходим больший запас конкурентоспособности продукции, чем на внутреннем рынке. 193 Вопросы для самоконтроля: 1.В чем заключается сущность международного маркетинга? 2. Перечислите субъекты международного маркетинга. 3. Каковы основные цели и мотивы выхода и цели выхода организаций на зарубежные рынки? 4. Какие трудности возникают при проведении маркетинговых исследований на зарубежных рынках? 5. Какие факторы должна проанализировать фирма при выборе и выходе на зарубежный рынок? 6. Какие решения в области основных элементов комплекса маркетинга может применять фирма при работе на зарубежном рынке? 7. Перечислите и охарактеризуйте способы выхода на внешний рынок. 194 4. Рекомендуемая литература Основная литература 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Армстронг Г. Основы маркетинга: профессиональное издание : учебник / Армстронг – М. : Вильямс, 2009. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Армстронг. – М. : Вильямс, 2011. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Чумпитас, И. Шулинг. – СПб. : Питер, 2010. Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007. Г. Г. Р. А. Дополнительная литература Алёшина И. В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алёшина. – М. : Экономистъ, 2006. Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном / И. Г. Альтшулер. М. : Дело, 2010 Ансофф И. Стратегический менеджмент / И. Ансофф – М. : Юпитер, 2011. Арнес У. Современная реклама / У. Арнес, М. Вейгольд, К. Аренс. – М. : ЭКСМО, 2011 Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов / Г. Ассель. – М. : ИНФРА-М.2001. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. 4-е изд. – СПб. : Питер, 2012. Бакшт К. А. Усиление продаж / К. А. Бакшт. – СПб. : Питер. 2010. Баражев В. А. Организация и проведение PR-кампаний : учеб. пособие / В. А. Баражев, А. А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010. Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие / С. Н. Басова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2006. Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король и др.; отв. за выпуск С. А. Пиханова. Хабаровск : ХГАЭП, 2003. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012. Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007. Бузукова Е. А. Антикризис. Продажи и продвижение: комплексное решение / Е. А. Бузукова, А. А. Анучин, В. В. Долгих, Н. В. Самойлова, Студеникин Н. В. – М. : Юрайт, 2009. Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц : пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. Василев Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ИНФРА-М, Вузовский учебник, 2011. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. 195 18. Волович Н. А. Маркетинг туристических услуг : учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Н. А. Волович. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 19. Годин А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – М. : Дашков и Ко, 2011. 20. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – 4-е изд. доп. и перераб. – М. : Финпресс, 2008. 21. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб. : Питер, 2007. 22. Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. Минск : Современная школа, 2010. 23. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений : учебник / Дж. Иган. – 2-е изд. – М. : ЮНИТИ, 2008. 24. Капон Н. Управление маркетингом : учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб : Питер, 2010. 25. Карпова С. В. Маркетинг : учебн. пособие для бакалавров / С. В. Карпова – М. : Феникс 2011. 26. Климин А. И. Стимулирвоание продаж / А. И. Климин. – М. : Вершина, 2007. 27. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью : учебник / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов – М. : Академический Проект, 2009. 28. Кондрашов В. М. Менеджмент продаж : вуз. учебник / В. М. Кондрашов. – М. : Инфра-М, 2011. 29. Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы / А. Н. Король. – Хабаровск : НОУ ВПО «ДВИМБП», 2005. 30. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. 31. Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер. – М. : Юпитер, 2008. 32. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. : Питер, 2012. 33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. : Питер, 2012. 34. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерс, 2010. 35. Кочеткова А. Теория и практика связей с общественностью / А. Кочеткова, В. Филиппов, Я. Скворцов, А. Тарасов. – М. : Юпитер, 2010. 36. Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге : учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М. : Экономисть, 2005. 37. Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Д. Линдон, Ж. Леви. – М. : МЦФЭР, 2007. 38. Лысова Н. А. Управление ценами / Н. А. Лысова, Л. Ф. Чернева : 2-е изд. пер. и доп. – М. : КНОРУС, 2009. 39. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. И. Мазилкина. – М. : Эксмо, 2010. 40. Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке : учеб. пособие / Н. П. Малашенко. – М. : Омега-Л, 2011. 41. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – М. : Вильямс, 2006. 42. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Омега Л, 2011. 196 43. Маркетинг : учеб. пособие / под ред. Т. Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. М. : КНОРУС, 2008. 44. Маркетинг. ХХI век : учебно-практическое пособие / М. Ландсбаум; пер. с англ. – М. : Проспект, 2006. 45. Маркетинг: теория и сферы применения : учеб. пособие. – М. : Приор, 2006. 46. Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007. 47. Маслова В. М. Маркетинг PR и рекламы : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / В. М. Маслова, И. М. Синяева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 48. Маслова Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. 4-е изд. – СПб. : Питер, 2012. 49. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. – М. : Экономистъ, 2007. 50. Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения / В. Л. Музыкант. – М. : Эксмо, 2009. 51. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Музыкант. – М. : Эксмо, 2008. 52. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 11-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2008. 53. Панкрухин А. П. Маркетинг : большой толковый словарь / А. П. Панкрухин. – М. : Норма, 2011. 54. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2009. 55. Перцовский Н. И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Н. И. Перцовский. – М. : Дашков и Ко, 2010. 56. Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика : учеб. пособие / И. И. Пичурин. – М. : ЮНИТИ, 2011. 57. Романов А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и Ко, 2011. 58. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, Г. А. Васильев. – М. : ИНФРА-М, 2011. 59. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008 60. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер. – СПб. : Питер, 2000. 61. Соловьёв Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьёв, Б. В. Мусатов, А. А. Мешков. – М. : Инфра-М, 2011. 62. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : ИнфраМ, 2007. 63. Траут Д. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Эл. Райс. – М. : Питер, 2007. 64. Уайт С. Основы маркетинга: полное руководство / С. Уайт; пер. с англ. И. К. Бельченко. – М. : АСТ: Астрель, 2007. 65. Хайн Т. Всё об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков / Т. Хайн. – СПб. : Азбука-Терра, 1997. 66. Ходяченко В. Б. Маркетинг в деятельности российских предприятий и оргнизаций / В. Б. Ходяченко, О. А. Слободина. – СПб. : ЦРУ, 2007. 67. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб. : Питер, 2010. 68. Штерн Л. Р. Маркетинговые каналы / Л. Р. Штерн, А. И. Эль-Ансари, 5-е изд. : пер. с англ. – М. : Вильямс, 2002. 69. Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин. – М. : Баланс Бизнес Бук, 2008. 197 5. Ссылки на электронные источники литературы 1. Название: Маркетинг Автор: Панкрухин А.П. Издательство: — М.: Омега-Л Год: 2005 Страниц: 656 http://mirknig.com/knigi/guman_nauki/1181165835-marketing.html 2. Автор: Филип Котлер Название: Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль Издательство: СПб, Питер Ком Год: 1999 http://mirknig.com/knigi/business/1181219389-marketing-menedzhment-analiz-planirovanie.html 3. Автор:И. Л. Акулич Название:Международный маркетинг Издательство:БГЭУ Год:2007 Страниц:496 http://mirknig.com/knigi/business/1181161873-mezhdunarodnyjj-marketing.html 4. Название: Маркетинг Автор: Майкл Бейкер Издательство: Питер Год выпуска: 2002 Страниц: 1192 http://mirknig.com/knigi/business/1181134743-marketing.html 5. Автор:Е. П. Голубков Название:Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Издательство:Финпресс Год:2005 Страниц:464 http://mirknig.com/knigi/business/1181161905-marketingovye-issledovanija-teorija.html 198 6. Контрольные тесты (правильный ответ указать в таблице ответов). 1. Спрос – это … а) чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения; б) потребность в каких - либо товарах; в) потребность, подкрепленная покупательской способностью; г) конкретизированная нужда. 2. Какие действия не относятся к процессу разработки нового товара? а) формирование идей; б) стимулирование продаж; в) развертывание коммерческого производства; г) анализ возможностей производства и сбыта. 3. Процедура контроля результатов не включает следующие мероприятия: а) установление плановых величин и стандартов; б) оценка параметров внешней среды. в) выяснение реальных значений показателей; г) анализ результатов сравнения; 4. Ремаркетинг используют при … а) негативном спросе; б) чрезмерном спросе; в) падении спроса; г) иррациональном спросе. 5. Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: а) нужда, потребность, спрос, товар; б) товар, стоимость, сбыт, продвижение; в) товар, цена, методы распространения, методы продвижения; г) товар, цена, персонал, методы продвижения. 6. Контроль результатов включает следующие виды контроля маркетинга: а) контроль прибыльности; б) контроль мероприятий; в) стратегический контроль; г) контроль работы посредников. 7. В современном понимании девиз компании, придерживающейся маркетингового подхода к управлению, – это … (укажите точный ответ): а) б) в) производить и продавать то, что необходимо потребителю; продавать то, что уже произведено; производить и продавать то, что выгодно фирме. 199 8. Потребительский маркетинг - это а) вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей; б) это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы; в) вид маркетинга, предполагающий активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами; г) это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств. 9. Стратегический контроль включает: а) контроль мероприятий; б) контроль прибыльности; в) контроль эффективности; г) контроль сбыта. 10. Виды маркетинга, которые выделяют в зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена. а) идей, услуг, территорий, отдельных личностей; б) потребительский, промышленный, посредников; в) национальный, международный, экспортный; г) конверсионный, ремаркетинг, демаркетинг, поддерживающий. 11. Стратегия нажима при организации каналов распределения – это… а) организация распределения (с акцентом на работу с посредниками); б) акцент в распределении на работу с потребителями; в) использование стимулов и рекламы при организации работы канала 12. Назовите правильную последовательность этапов жизненного цикла товара? а) рост, внедрение, зрелость, спад; б) внедрение, зрелость, рост, спад; в) внедрение, спад, зрелость, рост; г) внедрение, рост, зрелость, спад; 13. К какому уровню товара Вы отнесете доставку на дом приобретенного в магазине холодильника? а) услуга; б) товар с подкреплением; в) товар пассивного спроса; г) товар повседневного спроса; д) товар кратковременного пользования. 14. Укажите правильное определение понятия «товар-микс»: совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом; б) совокупность всех товарных единиц, связанных между собой схожестью функционирования, приобретения одинаковыми категориями потребителей; а) 200 в) г) обособленная целостность, характеризующаяся показателями объема, цены, внешнего вида и т.д.; нет верного ответа. 15. Маркетинговое распределение – это… а) направление продукции фирмы на различные рынки; б) деятельность по физическому перемещению товара от производителя к потребителю; в) совокупность фирм и лиц, участвующих в движении товара от производителя к потребителю. 16. Какие показатели необходимо проанализировать на этапе «Анализ возможностей производства и сбыта» в процессе разработки нового товара а) объем продаж, издержки; б) структуру рынка; в) предполагаемое позиционирование; г) предполагаемые объемы продаж, прибыли и затрат. а) б) в) г) д) Вы купили газету. К какому виду товара Вы ее отнесете? товар повседневного спроса; товар пассивного спроса; товар предварительного выбора; услуга; товар особого спроса. а) б) в) г) Интенсивное распределение – это… распределение, подкрепленное мощным продвижением; распределение по каналам с большим числом посредников одного уровня; распределение с использованием укороченных каналов; активно осуществляемое распределение. а) б) в) г) В состав элементов торговой марки не входят: товарный знак; марочный образ; упаковка; марочный знак. а) б) в) г) К какой функции относится планирование комплекса маркетинга? аналитической; производственно-сбытовой; стратегической; реализации 17. 18. 19. 20. 21. Культура – понятие, которое включает: а) совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, принятых в обществе; б) системы ценностей, основанные на общем жизненном опыте и положении в обществе социальных групп; в) язык, законы, традиции членов общества, отличающие одно общество от другого. 201 22. Основные элементы товародвижения – это… а) хранение, транспортировка, контакты с потребителями; б) реклама, стимулирование, личные продажи; в) канал распределения, типы каналов, уровень канала; г) дилер, дистрибьютор, агент, брокер. 23. Какую концепцию маркетинга целесообразно использовать на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товара)? а) концепцию классического маркетинга; б) производственную концепцию; в) товарную концепцию; г) сбытовую концепцию а) б) в) г) д) Уровень канала распределения – это… его ширина; количество участников канала; любой независимый участник канала; место конкретного канала в иерархии каналов. оценка экономичности использования канала. а) б) в) г) д) Укажите фактор, не относящийся к основным факторам макросреды: экономические условия; демографические данные; политика потребители; культура 24. 25. 26. а) б) в) а) б) в) г) д) Какой фактор не влияет на выбор формы организации службы маркетинга? масштабы производства компании; широта ассортимента товаров; имидж компании; количество и разнообразие обслуживаемых рынков (сегментов); территориальная концентрация потребителей. а) б) в) г) Что относится к вне магазинной розничной торговле? арендуемый отдел; арендуемый прилавок; торговые автоматы; торговые базары. 27. 28. 29. Вертикальная маркетинговая система – это… способ организации управления каналами распределения способ доведения продукции до конкретного потребителя. совокупность каналов распределения объединенных по вертикальному принципу. Управление маркетингом – это… процесс определения наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании; б) процесс, смысл которого заключается в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю; а) 202 в) 30. 31. анализ, планирование, реализация планов и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с потребителями для достижения определенных целей организации. Синергетический эффект при интегрированных маркетинговых коммуникациях – это… а) сумма эффектов всех видов продвижения; б) эффект больший, чем сумма отдельных эффектов; в) величина эффекта одного вида продвижения самого результативного в комплексе маркетинговых коммуникаций. Принцип адаптации предполагает… мобильность производственно-сбытовой деятельности компании в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и запросов потребителей; б) определение последовательности конкретных маркетинговых действий, основанных на прогнозах конъюнктуры рынка; в) выявление групп потребителей (рыночные сегменты) со схожими потребностями и выбор среди них сегментов, наиболее соответствующие профилю деятельности и возможностям компании. а) 32. «Черный ящик» подсознания покупателя включает следующие факторы: а) личные характеристики потребителя, маркетинговые стимулы; б) факторы внешней среды, маркетинговые стимулы; в) процесс принятия решения потребителем, личные характеристики потребителя. г) процесс выбора товара 33. В составе перечисленных укажите понятие, характеризующее один из принципов маркетинга: а) качество товара; б) сокращение издержек; в) целевая ориентация; г) стимулирование сбыта. 34. 35. В какой из концепций управления маркетингом компания стремится в соответствии с ее задачами к непрерывному улучшению качества товара? а) концепция маркетинга взаимодействия; б) сбытовая концепция; в) товарная концепция; г) концепция классического маркетинга; д) концепция социально-этичного маркетинга. Пресс-релиз – это… рассылаемая по редакциям СМИ краткая информация о том или ином событии на фирме; б) короткий обзор основных сообщений в прессе; в) отчет, рассылаемый по редакциям СМИ о деятельности фирмы с подведением итогов ее работы за определенный период. а) 203 36. Какой вид транспорта имеет лучшие показатели стоимости т/км.? а) железнодорожный; б) водный; в) трубопроводный; г) автомобильный. 37. Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, … а) принадлежность к которым определяется доходом; б) члены которых имеют приблизительно равное общественное положение и интересы; в) члены которых проживают на одних территориях. 38. а) б) в) Референтная группа – это группа, … с членами которой человек регулярно общается; которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения; члены которой формируют ценности для человека. 39. Роль человека – это … а) совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек; б) значимость положения человека среди окружающих; в) функции, которые выполняет человек на рабочем месте. 40. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок целесообразна, если: а) б) в) г) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого; покупатели имеют разнородные потребности; фирма не в состоянии обеспечить потребности всех покупателей; покупатели имеют однородные потребности. 41. Статус человека – это… а) оценка человеком своего места в обществе; б) личная значимость человека; в) общая оценка, которую дает роли человека общество. 42. К личным факторам, влияющим на поведение индивидуальных покупателей относятся: а) возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка; б) возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, культура, общественный класс, тип личности; в) доход, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка, географические факторы. 204 43. Какой фактор не относится к микросреде маркетинга? а) общественные организации; б) конкуренты; в) сама фирма; г) климат; д) маркетинговые посредники; е) поставщики; 44. Закупочный центр – это … а) отдел в организации, который занимается закупками; б) совокупность лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупках; в) группа лиц, имеющих ряд общих целей в процессе производства. 45. Высокий уровень культуры бизнеса подразумевает… концентрацию на получении максимальной прибыли; концентрацию внимания на решении проблем клиента, организации, общества; в) концентрацию на процессе продажи товара; г) концентрацию на реализации профессиональных интересов. а) б) 46. Укажите демографические тенденции, оказывающие положительное влияние на конъюнктуру в сфере производства одежды для деловых людей: а) поколение времен «детского бума» входит в средний возраст; б) растёт число пожилых людей; в) растет число работающих женщин. г) сокращается число тинейджеров 47. Тематическая реклама – это … а) реклама определенных групп товаров; б) распространение информации о продаже, услуге, событии; в) совокупность рекламных сообщений социально-воспитательного плана. 48. Изменение товара и его характеристик в соответствии с требованиями национальных стандартов и требований называется: а) подгонкой товара. б) модификацией товара. в) вынужденной адаптацией. г) необходимой адаптацией. 49. Первичная информация это… а) информация которая уже где-то существует и будет использована для конкретного исследования впервые; б) информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели; 205 в) информация, собираемая из первоисточников. г) информация о потребителях д) 50. Вы создали малое предприятие, предполагаете выпускать кресла для дачных участков.Какую стратегию охвата рынка Вы предпочтете? а) недифференцированный маркетинг; б) дифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг. 51. Выберите вариант, в котором отражена правильная последовательность маркетингового исследования: а) сбор информации, выявление проблемы и постановка целей исследования, отбор источников информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов; б) выявление проблемы и постановка целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов; в) отбор источников информации, выявление проблемы и постановка целей исследования, сбор информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов. 52. Назовите тип организационной структуры службы маркетинга, который следует выбрать компании, если она работает с потребителями, характеризующимися различными покупательскими предпочтениями (особыми требованиями к закупке, сервисному обслуживанию и т.д.): а) функциональная, б) товарная, в) товарно-рыночная, г) рыночная, д) матричная. 53. Основные цели рекламы – это… а) информирование, убеждение, напоминание; б) стимулирование потребителей, формирование образа марки, сохранение приверженности; в) узнавание, желание, покупка. 54. Какой метод сбора первичной информации лучше всего позволяет выявить причинно-следственные связи: а) опрос; б) эксперимент; в) наблюдение. г) панель 55. Сегментация рынка — это… а) разработка отличительных особенностей рыночного предложения для того, чтобы занять в сознании потребителей благоприятное положение. 206 б) в) г) процесс разделения рынка на группы потребителей в зависимости от особенностей их спроса; структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах. стратегия выборочного проникновения на рынок. 56. Какой из приведенных ниже примеров соответствует стратегии позиционирования - по потребителю? а) Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты; б) «Head & Shoulders» — шампунь от перхоти; в) Сигареты «Malboro» - для настоящих мужчин; г) «Preference» от L'Oreal. «Стоит дороже, но я того стою»; 57. Фирма «Протон» производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок в целом. В своей деятельности фирма «Протон» использует: а) б) в) г) маркетинговую концепцию; сегментацию рынка; стратегию концентрированного марктеинга; стратегию недифференцированного маркетинга. 58. Выставки и ярмарки – это… а) средство рекламы; б) разновидность прямого маркетинга; в) канал распределения г) синтетический элемент комплекса маркетинговых коммуникаций 59. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии: а) климатические, территориальные; б) половозрастные, социально-экономические; в) стадии жизненного цикла семьи, религиозные, г) личностные характеристики, образ жизни, принадлежность к социальному классу; 60. С какого действия начинается алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций? а) с выявления целевой аудитории; б) с определения цели создания комплекса коммуникации; в) с установления бюджета. г) с выбора средств коммуникаций 61. Какой вид продвижения более эффективен при работе на рынке с товарами производственного назначения? а) реклама; 207 б) в) г) личные продажи; стимулирование сбыта. паблик рилейшнз 62. Стратегия дифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок целесообразна, если… а) на рынке уже применяется стратегия дифференцированного маркетинга; б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого; в) покупатели имеют разнородные потребности; г) фирма не в состоянии обеспечить потребности всех покупателей; д) покупатели имеют однородные потребности. 63. В качестве недостатка организации маркетинговой службы по товарному признаку отмечают: а) сложности в учете специфики определенных рынков, так как отсутствует лицо, отвечающее за маркетинговую деятельность на конкретном рынке, что может привести к затруднениям при внедрении нового продукта; б) дублирование функций (исследования для маркетинга каждого товара, нередко одних и тех же потребителей) и соответственно увеличение расходов по обслуживанию рынков; в) возможность конфликтов из-за двойной подчиненности; г) дополнительные расходы, связанные с рыночной специализацией. 64. К какому принципу (критерию) относится формирование сегмента рынка по отношению к новинке? а) географическому; б) демографическому; в) поведенческому; г) товарно-дифференцированному. 65. Купоны – это… а) сертификат, дающий право на скидку при приобретении товара; б) сертификат, дающий право на бесплатное получение товара; в) приглашение на распродажу. 66. Позиционирование – это… а) разделение потребителей на однородные группы в соответствии с потребностями; б) разработка отличительных особенностей рыночного предложения для того, чтобы занять в сознании потребителей благоприятное положение. в) выбор свободной «ниши» на рынке г) стратегия охвата рынка 67. Преимуществом территориальной организации службы маркетинга является: а) простота управления, связанная с четким разграничением компетенций; б) точное знание особенностей спроса на определенной территории; в) высокая степень контроля за прибыльностью различных товарных линий; г) возможность максимального удовлетворения потребностей клиентов на основе глубокого знания рынка. 208 Таблица ответов на вопросы контрольных тестов (заполняется студентом) № вопроса 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Вариант ответа № вопроса 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Вариант ответа № вопроса 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 Вариант ответа № вопроса Вариант ответа 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 Таблица заполняется следующим образом: в пустую ячейку необходимо внести букву варианта ответа на соответствующий вопрос теста. Номер вопроса находится в колонке слева, вариант ответа на него вносится в колонку справа. 209
