Как грамотно провести рекламную атаку Подключаем маркетинг

Инструменты продаж
Маркетинг и реклама
Профессиональный
журнал коммерсанта
Как грамотно
провести рекламную
атаку
Подключаем маркетинг 360°
Виталий Грознов, управляющий
директор, агентство Air (входит
в BBDO Group)
Виталий Грознов окончил факультет авиационного радиоэлектронного оборудования Киевского института инженеров
гражданской авиации. Общий стаж работы в рекламе — 9 лет.
С 2011 года занимает должность управляющего директора
агентства Air (BBDO Group).
Благодаря медийному охвату появилось
понятие «маркетинг 360º» — когда информация о конкретном бренде доносится
до целевой аудитории через все возможные каналы коммуникации и в центре внимания становится потребитель,
которого бомбардируют сообщениями
в различной форме. В маркетинге 360º
задействованы все четыре коммуникационных инструмента: реклама, PR, стимулирование сбыта и личные продажи.
Соответственно, если все инструменты
по современной классификации можно
разделить на ATL и BTL, то маркетинг
360º в таком случае представляет собой
TTL-кампанию2, или интегрированные
маркетинговые коммуникации (рисунок 1). Общим примером такой рекламной кампании может быть промоакция
типа «приз под крышкой» с поддержкой
в интернете, СМИ, наружной рекламе,
Air — медийное агентство, входит в BBDO Group. Основные клиенты: «Гейзер», «Кухонный двор», «РТК», «Очаково», «Трансаэро»,
Adilisik, Bella Seni, Knauf, Mascotte, Philips, Tikkurila. Численность
персонала — 25 человек. Годовой оборот — 50 млн. долл. США
(в 2011 году).
Официальный сайт — http://bbdo.ru / about / agency / air
1Исследование «РосИндекс», 1‑е полугодие
2012 года.
2От англ. through the line (сквозь линию) —
смешивание нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного
сообщения.
Современный потребитель научился абстрагироваться от рекламы.
По данным Synovate Comcon1, только
16 % россиян продолжают смотреть
телевизор во время рекламных пауз,
а на просмотр печатной рекламы
в среднем уходит не более двух секунд, и только 8 % помнят ее. Какие
коммуникационные каналы необходимо задействовать, чтобы достучаться до аудитории сквозь существующий информационный шум?
50
www.kom-dir.ru
Инструменты продаж
Маркетинг и реклама
Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Рисунок 1
Начинаются с оценки потребительского восприятия и деятельности
Вы можете сами провести исследования целевой аудитории либо использовать уже имеющиеся результаты,
например данные M–Index TNS Russia.
Интегрируют стратегию бизнеса с потребностями и видами деятельности
отдельного потребителя
Не предложение формирует спрос, а спрос формирует предложение. Например, фирма по производству
газированной минеральной воды решила выпустить на рынок минеральную воду с фруктовым вкусом.
В результате исследования компания узнает, что целевой аудиторией наиболее востребованы яблочный
и апельсиновый напитки. Соответственно, в производство запускается вода с этим вкусом. Дальше компания
отслеживает динамику продаж, чтобы понять, насколько верным было принятое решение. В зависимости
от результатов одна из категорий товара может быть снята с производства. А поскольку предпочтения потребителей могут изменяться, компания проводит в последующем новые волны исследований.
Координируют все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых
коммуникаций
Маркетинговые инструменты подчинены одной идее и используются согласно определенному графику,
дополняя друг друга. Например, компания выводит на рынок новый продукт. Соответственно, рекламная
кампания начинается тогда, когда продукт есть в наличии в торговых точках, он грамотно выставлен с точки
зрения мерчандайзинга, подготовлены и стоят на местах все POS-материалы, промоперсонал с образцами
продукции также подготовлен и появляется в торговых точках во время пиков покупательской активности.
Устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог
Страницы компаний в социальных сетях, которые позволяют постоянно контактировать с потребителем.
Стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали
вкусам целевой аудитории
Исследуя социодемографические и психографические характеристики потребителей, компании определяют,
где и в каком виде преподносить информацию о своем продукте или услуге. Если, согласно данным компании TNS, наиболее релевантными для целевой аудитории являются такие медианосители, как телевидение
и интернет, то именно их задействуют для донесения рекламного сообщения.
Источник: Air
№11 (23) Ноябрь 2012
51
Инструменты продаж
Маркетинг и реклама
Параметры, которые необходимо учесть
при составлении портрета потребителя
Географические
характеристики
Демографические
характеристики
Где человек живет, работает, покупает товар. Это
может быть местоположение региона, климат,
динамика его развития,
численность и плотность
населения, доступность
средств массовой информации, структура
коммерческой деятельности, юридические
ограничения, развитость
транспортной сети.
Возраст потребителя,
пол, профессия, образование, дифференциация
доходов, семейное положение и размер семьи.
Определить своего
потребителя
Типы личности (например, интроверт — экстраверт, прагматик —
романтик), социальные
группы, этапы жизненного цикла семьи.
Работа с каналами коммуникации начинается с моделирования жизни и стандартного дня среднестатистического клиента
компании — составления портрета своего
потребителя. Оно происходит на основании данных исследовательских компаний:
соответственно, чем больше данных используется, тем более детальным получается портрет (рисунок 2).
У каждой организации свой портрет
основного потребителя. В фармацевтической компании он может выглядеть так:
женщина в возрасте 25–45 лет, со средним
52
Рисунок 2
Психографические
характеристики
в качестве же приза предлагается билет
на концерт популярной западной рокгруппы, организатором которого является
продвигаемый бренд.
Профессиональный
журнал коммерсанта
Поведенческие
характеристики
Интенсивность использования товара, опыт
его использования, приверженность торговой
марке, степень лояльности к фирме и бренду,
повод для совершения
покупки, важность
покупки, адаптация
к п­родукту.
Источник: Air
или высшим образованием, замужем, есть
дети, по роду занятий преимущественно
домохозяйка.
Зная социально-демографические
и психографические характеристики
потребителя, вы создаете модель его
рабочего и выходного дня: с какими медиа он контактирует до выезда на работу,
по дороге на работу, на работе, по дороге
с работы, дома. На основании этих данных
сформируйте перечень инструментов,
наиболее подходящих для охвата целевой
аудитории. Инструментами являются медианосители: телевидение, радио, пресса,
конструкции наружной рекламы и indoor 3,
интернет и прочие коммуникационные
3Реклама, размещаемая внутри зданий, помещений, например реклама на плазменных
панелях в прикассовой зоне.
www.kom-dir.ru
Инструменты продаж
каналы, которые доводят до потребителя
ту или иную информацию в повседневной
жизни (рисунок 3).
Приведу пример: компания занимается продажей автомобилей среднего
ценового сегмента. Соответственно,
потребитель — работающий молодой
человек в возрасте от 25 до 35 лет. Он про-
Маркетинг и реклама
сыпается утром, умывается, завтракает:
в это время каналы коммуникации — ТВ,
радио, интернет. На работу потребитель
добирается на машине, а значит, каналы
коммуникации — радио, конструкции
наружной рекламы, транспорт. На работе
(предположим, наш потребитель — офисный работник) он получает информацию
Коммуникативная карта маркетинга 360°
ICQ
Ме
Музеи
ст
ль
но
е
Cтойки с открытками
Эф
Блоги
Web
Радио
E-mail
Skype
нс
по
Пресса
Це н
а
Тр
Метро
Троллейбусы
Ж / д вокзалы
Жу р н а
лы
Такси
Аэропорты
Автовокзалы
тны
Трамваи
Автобусы
Электрички
Ме с
ные
е
ы
Це н т р а л ь
Афиши
Га зе
т
АЗС
Мес тн ы е
Рекламные щиты
Видео
Маршрутные такси
т ра
Банкоматы
Социальные сети
Платежные терминалы
ые
Перетяжки
Улицы
льн
Стадионы
Крыши
oo
r
Чат
о
Коммуникация
360°
td
Ou
Ночные клубы
Indoor HoReCa
Форумы
но
тернет
Фитнесс-центры
ст
Ин
Розничные сети
Концерты
Ме
Салоны красоты
ТВ
е
Рад
и
ТВ
Кинотеатры
Се т е в о
е
Бассейны
Библиотеки
н
ир
фирНе э е
о
н
ое
рт
ра
е
нт
но
Це
Театры
Остановки
Рисунок 3
Источник: Synovate Comcon
№11 (23) Ноябрь 2012
53
Инструменты продаж
Маркетинг и реклама
через радио, интернет, прямую рассылку,
прессу. На обед наш потенциальный клиент идет в кафе — коммуникация через
конструкции наружной рекламы, indoor
HoReCa4, радио, интернет. По дороге
домой каналы коммуникации совпадают
с каналами по дороге на работу. Дома
снова ТВ, радио, интернет (рисунок 4).
Выбрать инструменты
В ряде случаев при выборе медианосителей для рекламной кампании фирмы
прибегают к стандартному набору коммуникативных каналов: телевидение, радио,
пресса, наружная реклама, интернет.
Однако часть этих медианосителей может иметь непродолжительный контакт
с потребителем или не учитывать спе­
цифику рекламируемого продукта. Так,
например, фармацевтическая компания
рекламирует препарат, принимаемый
женщинами для лечения заболеваний
интимной зоны. В таком случае использование радио и наружной рекламы весьма
затруднено с этической точки зрения.
Как действовать правильно? Рассмотрим
на примере четырех ситуаций.
Ситуация 1. Вывод
нового продукта
Задача. Фармацевтическая компания выводит на рынок России новую категорию
лекарств. При этом фармацевтические
средства относятся к категории рецептурных препаратов, а значит, прямая реклама
запрещена законодательно. Необходимо
проинформировать целевую аудиторию
о появлении новой категории и стимулировать к пробной покупке.
Решение. По сути, такая компания
формирует новый рынок товаров. Поскольку прямую рекламу использовать
запрещено, эффективным инструментом
станет PR, а также методы стимулирования сбыта и личные продажи провизорам
и врачам.
54
Профессиональный
журнал коммерсанта
Прежде чем задействовать PR‑инстру­
ментарий, необходимо определить уровень доверия к тому или иному виду медиа
со стороны целевой аудитории на основании данных исследований. В большинстве
случаев сегодня это будет ТВ и интернет.
На ТВ делается подборка наиболее
рейтинговых передач медицинской тематики, в которых формируется проблема
в диалогах ведущих и врачей и в качестве
решения предлагаются именно препараты,
относящиеся к этой новой категории.
На тематических форумах в интернете
специально подготовленные участники аккуратно ведут обсуждение с потенциальными потребителями. Также
на профессиональных сайтах публикуются статьи о продвигаемом препарате,
а баннеры на сайтах с указанием проблематики, но не названия препарата, ведут
к статье. Ссылки на такие статьи также
помещаются на тематических форумах,
продвигаются через наиболее активных
пользователей в социальных сетях. Таким
образом, не нарушая закона «О рекламе»
(подробнее о том, как не стать нарушителем закона «О рекламе», читайте в «КД»
№ 8, стр. 40), мы продвигаем именно
категорию продуктов, а не конкретные
препараты.
Личные продажи провизорам и врачам
осуществляются посредством организации специальных медицинских конференций и семинаров либо участия в уже
существующих. К ним также относится
работа медицинских представителей.
Стимулирование сбыта выражается
в программах лояльности и премирования
4Реклама в гостиницах, ресторанах, кафе
(hotels, restaurants, caffees). Например,
брендированные краны для наливания пива,
бирдекели (подставки под пивные бокалы),
специальные световые установки, рекламирующие сигареты, брендированные залы
кафе.
www.kom-dir.ru
Инструменты продаж
врачей и провизоров, рассказывающих
о препаратах из этой категории и рекомендующих их. Однако последние несколько
лет довольно часто поднимается вопрос
о законности таких мероприятий.
Инструменты: PR (освещение на ТВ),
работа с целевой аудиторией на сайтах
и в социальных группах, стимулирование
сбыта, личные продажи.
Затраты: 10 % маркетингового бюджета.
Маркетинг и реклама
Ситуация 2. Реализация
залежалого товара
Задача. У одного из сотовых ритейлеров
скопилось большое количество аппаратов,
которые следует распродать в течение
определенного срока.
Решение. В этой ситуаци в первую очередь необходимо использовать
BTL‑инструментарий, например акцию по продаже конкретного аппарата
по сниженной цене. Чтобы акция начала
Универсальный пример использования
интегрированных коммуникаций
Рисунок 4
Дома. ТВ, радио, Интернет
Путь обратно. Радио, конструкции наружной рекламы,
транспорт
Путь на работу на машине. Радио, конструкции
наружной рекламы, транспорт
Обед (в кафе). Наружная реклама,
На работе. Радио, интернет,
indoor, HoReCa, радио, интернет
прямая рассылка, пресса
Источник: Air
№11 (23) Ноябрь 2012
55
Инструменты продаж
Маркетинг и реклама
р­аботать, о ней необходимо оперативно
рассказать потенциальным потребителям, в чем поможет реклама на радио
и в интернете. Эти медианосители отличаются оперативностью с точки зрения
внедрения рекламного ролика в радиоэфир (а также скорости производства
радиоролика) или расстановки баннеров
и контекстной рекламы соответственно.
Охват аудитории будет зависеть от набора радиостанций и интернет-площадок,
который позволяет рекламный бюджет.
Дополнительно используются мотивационные программы персонала сотового
ритейлера, которые таким образом будут
заинтересованы в предложении нужной
модели аппарата потенциальным покупателям. Как вариант, эти программы могут
представлять собой денежные премии
за продажу определенного товара либо
размер премии будет привязан именно
к количеству проданного товара конкретного производителя.
Инструменты: стимулирование сбыта,
личные продажи с использованием мотивационных программ, использование
промоперсонала в точках продаж, которые
привлекают внимание потребителей.
Затраты: 7 % маркетингового бюджета.
Ситуация 3. Повышение
осведомленности
потребителей о товаре
Задача. Компания, которая занимается
продажей обуви и аксессуаров и инвестирует в рекламу не более 20 млн руб.
в год, хочет заявить о себе широкой
целевой аудитории.
Решение. В данном случае у компании
было два варианта решения этой проблемы: прибегнуть к использованию максимального числа маркетинговых инструментов или к нестандартной интеграции
коммуникационных каналов. Был выбран
второй путь. В качестве медианосителя использовалось телевидение (канал «ТНТ»),
56
Профессиональный
журнал коммерсанта
поскольку оно обеспечивает наибольший
охват целевой аудитории, при этом с точки
зрения CPT5 этот носитель оказывается
одним из самых выгодных.
На телеканале перед рекламными блоками с самым высоким рейтингом среди
потенциальных клиентов были созданы
дженерики — ролики, содержащие набор из нескольких моделей продукции
рекламодателя вперемежку с контентом
анонсируемых программ телеканала.
Решение этой задачи было осложнено тем, что у каждого канала есть своя
программная политика, в которую они
не позволяют вмешиваться ни рекламным
агентствам, ни прямым рекламодателям.
Однако дирекцию канала удалось убедить
в эффективности найденного решения,
поскольку этот формат, хотя и был новым,
гармонично влился в сетку вещания.
После того как первая волна активности кампании закончилась (результаты продаж показали, что предложенная
механика себя оправдала полностью),
канал стал получать заявки от других
рекламодателей на покупку такого же
формата рекламы.
Инструменты: реклама на телевидении, спонсорство.
Затраты: 25 % маркетингового бюджета.
Ситуация 4. Повышение
лояльности потребителей
Задача. Строительной компании (средства для отделки и ремонта), которая
довольно давно на рынке России рекламирует свой товар, требуется шире распространить информацию о своей продукции
среди профессионалов в этой области,
а также увеличить лояльность аудитории,
уже осведомленной о продукте.
5CPT (от англ. cost per thousand) — стоимость
контакта с 1000 человек, достигнутая
при определенной схеме размещения.
www.kom-dir.ru
Инструменты продаж
Решение. Задачу можно разделить
на две части, поскольку в данном случае
присутствуют две целевые аудитории:
профессионалы и конечный потребитель.
С целью широкого распространения
сведений о продукте среди профессионалов в социальных сетях был объявлен
конкурс для дизайнеров. Его продвижение происходило через тематические
сообщества (группы) в этой социальной
сети. Творческим заданием конкурса
стала разработка дизайна квартиры мечты.
В результате у профессионалов появилась возможность пользоваться новинками до их официального появления на рынке, а также получать процент от сделок,
совершенных конечным потребителем
по их рекомендациям.
№11 (23) Ноябрь 2012
Маркетинг и реклама
Поскольку механика конкурса не вызвала нареканий со стороны участников
и их друзей, положительный имидж компании распространялся посредством сарафанного радио, что позволило повысить
лояльность профессионалов.
Для повышения лояльности конечных
потребителей, уже осведомленных о продукте, была проведена социальная акция
технической помощи школам, детским
садам и детским площадкам во дворах
с привлечением местных жителей посредством социальных сетей и местных газет.
Инструменты: социальные сети, районные СМИ, организация социальных
акций (PR).
Затраты: 6 % маркетингового бюджета.
57