новые стратегии продаж на радио

реклама
НОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
Revenue Growth Strategies (RGS)
—
Revenue Growth Strategies (RGS) International - это группа
консультантов из Австралии, являвшихся ранее ключевыми
сотрудниками Austereo – крупнейшей и наиболее успешной
австралийской сети FM-радиостанций
—
RGS International работает с радиостанциями и сетями, помогая им
наращивать доходы и доли рынков в России, Украине, Италии,
Болгарии, Белоруссии, Греции, Бельгии, Словакии, Венгрии, Индии
и Сингапуре
—
RGS International специализируется в развитии долговременных
стратегий достижения успеха, основываясь на взаимном доверии и
согласованных ожиданиях
—
Сервисы RGS в России представляет компания CIS Media
Solutions
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
— Радио перестает быть «моноплатформенным» медиа
— Успешные радиостанции во многих странах мира изменили или
находятся в процессе изменений принципов ведения своего
бизнеса
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
— На тех радиостанциях, где партнерские отношения с клиентами
являются главным условием успешного бизнеса, сотрудники
коммерческих служб превращаются из профессионалов продаж в
профессионалов маркетинга
— Уходят в прошлое времена, когда скидки являлись единственным
условием контракта – т.к.теряет актуальность получение
клиентских/агентских бюджетов для радио по «остаточному
принципу»
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
— Наступили времена т.н. «мульти-платформенных» решений
(например, использующих, наряду с радио возможности Интернета
или BTL). Такие решения, позволяют радиостанциям (в случае
грамотной реализации) претендовать на бОльшие доли
клиентских/агентских бюджетов, традиционно достававшихся
иным медиа (ТВ, пресса, outdoor)
— Освоение новых областей, в которых радио может увеличить свои
доходы означает всеобъемлющие изменения и способность к их
реализации: если мы не изменимся сами - рынок заставит нас
измениться!
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
— Сотрудников Коммерческих служб необходимо обучить
определенным техникам, позволяющим создавать и презентовать
клиентские/агентские решения при поддержке Программных и
Маркетинговых служб радиостанций
— Программные и Маркетинговые службы радиостанций в условиях
обостряющейся конкуренции также должны быть заинтересованы
в использовании новых возможностей и преимуществ
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
— Как выглядело радио раньше?
Продажи
Программы
Маркетинг
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
— Как выглядит радио сейчас?
Продажи
Программы
Маркетинг
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
— Сотрудники Коммерческих служб признают – вопреки усложнению
технологий радио продаж при правильной их организации,
соответствующем обучении сотрудников и консультационной
поддержке возникают и НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ!
— Программные и Маркетинговые службы радиостанций получают
новые возможности в продвижении бренда радиостанции без
использования дополнительных маркетинговых бюджетов
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
— Необходимость изменения методологии продаж на радио
определяется рынком
(спросите себя –
можем ли мы игнорировать тот факт, что развитие Интернета
привело к глобальным изменениям в медиа-индустрии?)
— Игнорировать эти изменения бессмысленно
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ НА РАДИО
Рассмотрим 2 области потенциального роста доходов:
— Стратегические:
Нетрадиционные доходы (NTR Non Traditional Revenues) «мульти-платформенные»
решения для клиентов, не
ориентированных на радио
(например, традиционных ТВрекламодателей), включающие
т.н. «не-спотовые» доходы (NSR
- non spot revenues), получаемые
через веб-сайты радиостанций,
BTL-активность или sms-сервисы
— Тактические:
Программы вовлечения новых
клиентов
(Например, технология «Brand
Up»)
Стратегический рост доходов
Стратегический рост доходов
— Где возможен стратегический рост? Там, где могут быть
получены долговременные результаты!
— Менеджмент обязан провести ревизию того, как работает
Коммерческая и Маркетинговая служба радиостанции
— Если дела ведутся так же, как велись всегда – нас ждут серьезные
проблемы в будущем…
Стратегический рост доходов
Почему возникнут проблемы?
— Современное радио испытывает конкуренцию в борьбе за доходы
не столько от других сетей/радиостанций, сколько от иных медиа прежде всего тех, кого принято называть «новыми» (рост
рекламных доходов в Интернете наибольший среди всех медиа)
— Принципы использования клиентами радио меняются во всем
мире – необходимо адаптироваться к этим переменам!
Стратегический процесс продаж
Доминирование на рынке доходов может быть достигнуто
использованием трех главных инструментов:
1. Проверенной «философией» продаж и организацией работы,
основанной на лучшем мировом опыте
2. Эффективным обучением продавцов и менеджеров в целях
гарантированного достижения оптимального результата
3. Позиционированием рекламных возможностей радиостанций
для клиентов, как «ценностей», а не «товара» с использованием
совершенных инструментов маркетинга и продвижения
(например, «мульти-платформенных» решений или клиентской
интеграции)
Новые доходы
Новые доходы от крупных рекламодателей могут быть получены
лишь в том случае, если Коммерческие службы готовы предложить
рынку решения, соответствующие уровню его развития
Рассмотрим примеры реализованных «мульти-платформенных»
интеграционных рекламных кампаний от Austereo – радиохолдинга, удерживающего доминирующую долю на рынке радио в
Австралии (доходы - более 250 миллионов USD в год)
«Мульти-платформенные» интеграционные кампании
2 важных замечания:
—
Результаты,
представленные ниже,
были бы невозможны
без применения
специальных
технологий, обучения
сотрудников станций и
грамотной организации
работ
—
Успех представленных
кампаний от начала и до
конца базируется на
квалификации и работе
продавцов при
очевидном лидерстве
менеджмента станций
Пример 1:
БАТАРЕЙКИ ENERGIZER
Energizer : Самое Длинное Утреннее Шоу
Пример – Today Network
Energizer – один из мировых лидеров в производстве батареек
Конкурентная ситуация: мощная ТВ/Print кампания главного конкурента- Duracell
Батарейки относятся к категории «слабого интереса» со стороны покупателя. Маркетинг –
ключ в конкурентной борьбе в этой категории.
Увеличить продажи батареек Energizer
Продвинуть USP (уникальное торговое предложение) – “Самые долго работающие АА
батарейки для высоко энерго-потребляющих устройств”
Найти оригинальный путь продвижения продукта и поднять его продажи с максимальным
отражением акции в выбранных медиа-носителях
Конкурс для потребителей, использующий имиджи ведущих утреннего шоу Kyle & Jackie в
точках продаж и на упаковках с батарейками с шансом стать участником утреннего шоу
K&J (а также, с менее значимыми призами)
Участие в конкурсе возможно только после покупки упаковки батареек
Комбинация прямой рекламы, промо-роликов конкурса и живых лайнеров вместе с он-лайн
рекламой на сайте сети Today и ссылками на специально разработанный микро-сайт,
посвященный Energizer
Energizer Lithium Вещательный Марафон с Kyle and Jackie “51 час”
Сэмплинг и поддержка акции в точках продаж с использованием Austereo Street Team,
посещавшей дистрибуторов Energizer во ее время проведения
Посещения микро-сайта превысили все предполагаемые ожидания, прежде всего за счет
тех, кто зарегистрировался для участия в конкурсе, купив упаковку батареек.
Клиент зафиксировал рост продаж как во время конкурса, так и во время Вещательного
Марафона
PR и полученное паблисти в прессе и на ТВ было крайне благожелательным и достигло
поставленных целей. Energizer стал наиболее узнаваемым брендом батаоеек на время
проведения акции
Energizer : Самое Длинное Утреннее Шоу
Пример – Today Network
Пример 1:
БАТАРЕЙКИ ENERGIZER
Energizer: Самое Длинное Утреннее Шоу
3-х дневное событие
(3-х недельная кампания)
300 000 USD!!!
Пример 2:
UNIVERSAL MUSIC
Universal Music : U218 Singles
Пример – Сеть Triple M
Product/Competitive Set
Objectives
Austereo Solution
Campaign Results &
Feedback
U2 - один из самых известных современных брендов
Рекорд-компании – традиционно используют ТВ, как основной рекламоноситель
Рекорд-индустрия – крайне конкурентна, количество новых релизов - высокое
Рекламные сообщения могут быть «забрендированы» и ориентированы на тактические
продажи
Представить новый альбом
Создать атмосферу ожидания предстоящего тура группы по Австралии
Предложить уникальное медиа-решение, отражающее масштаб U2, как
величайшей группы современности
Впервые (как мы предполагаем, впервые в мире) переименовать радиостанцию из
Triple М в U2FM на один полный день
Провести полный ребрендинг станции в эфире, в Интернете и в коммуникациях со
слушателями (включая ответы на телефонные звонки и подписи в электронных
письмах!)
Посвятить весь день группе U2, их новому альбому, продвигая его в конкурсах и шоу,
исполняя любимые слушателями песни группы U2 с 6 утра до полуночи
Клиент зафиксировал самые успешные продажи альбома за пределами Ирландии
Кампания получила превосходный PR и паблисити со статьями в торговых и
музыкальных журналах
Кампания была настолько успешной, что даже конкурирующие рекорд-лейблы
признали оригинальность и эффективность реализованной концепции
Universal Music : U218 Singles
Пример – Сеть Triple M
“Good
morning
U2FM!”
Пример 2:
UNIVERSAL MUSIC
Universal Music: U2 18 Singles
1-дневное событие
100 000 USD!!!
ПРОГРАММА ПРИВЛЕЧЕНИЯ
НОВЫХ КЛИЕНТОВ
В чем преимущества программы привлечения
новых клиентов?
В чем преимущества программы
привлечения новых клиентов?
Программа привлечения новых клиентов:
— «Подгоняется» специально для Вашей станции/сети
— Предоставляет продажам «тактическое преимущество»
гарантируя новые доходы
— Использует непроданный «инвентарь», наращивая
краткосрочные результаты продаж, помогая формированию
долгосрочных контрактов с бОльшими объемами
— Brand Up (программа привлечения новых клиентов,
разработанная RGS) помогает развивать новые возможности
для долгосрочного роста доходов
—
Максимизируя доходы, программа может помочь вашей станции
в неопределенные экономические времена…
Что представляет собой программа привлечения
новых клиентов?
Для Клиента
—
Разработана для клиентов, которые не
используют радио вообще или используют его
крайне редко
—
Предоставляет (потенциальным) клиентам
кампанию длительностью 12 месяцев (365 дней)
Для Службы Продаж
—
Максимизирует доходы, за счет использования
непроданного инвентаря (use it or lose it) и
потенциальных online доходов и «мультиплатформенных» размещений
—
Создает движущие силы для достижения
коммерческих результатов при тщательном
исполнении
—
«Мульти-платформенная кампания»,
направленная на развитие клиентского бренда
—
Гарантированная фиксированная цена
—
Создает возможности формирования партнерских
отношений с клиентами, в особенности - новыми
—
Невысокие месячные обязательства в течение 12
месяцев
—
Если программа реализована правильно –
формирует уверенность среди продавцов и
генерирует дополнительные доходы
—
Одна из наиболее бюджетных возможностей
использования станции для продвижения
клиентского бренда в течение всего года!
Как это работает?
Так же, как на
авиалиниях!
Отличия?
Авиалинии, максимизируют доходы,
дифференцированно продавая места на
регулярных авиарейсах
Таким же образом могут поступать и
радиостанции, давая достаточные объемы
рекламы для клиентского бренда,
тщательно «утилизуя» остатки
непроданного инвентаря
Пример
Радиостанция “X”
— Радиостанция X имеет
20,000 непроданных минут в
течение 12 месяцев
— Это 40,000 непроданных 30-
секундных спотов в течение
12 месяцев (при средней
цене спота в $50 – это $2M)
— 40,000 (30-секундных) спотов
поделенных на 12 месяцев
эквивалентны...
3.333 непроданных спота в
месяц!
Пример
Пакет 1
2 x 30-и секундных спота в день x 365 дней
= 730 x 30-и секундных спотов
(360 спотов, размещаемых с 0600 до 1600)
(370 спотов, размещаемых с 1600 до 2400)
730 спотов @ $40 = $29,200
Пакет 2
1 x 30-и секундный спотов в день x 365 дней
= 365 x 30-и секундных спотов
(180 спотов, размещаемых с 0600 до 1600)
(185 спотов, размещаемых с 1600 до 2400)
365 спотов @ $50 = $18,250
Пример
Пример продаж:
— Пакет 1 x 20 проданных пакетов = $584,000
— Пакет 2 x 20 проданных пакетов = $365,000
Всего= 21,900 спотов, проданных пакетами 1 и 2
Оставшийся непроданным инвентарь = 18,100 спотов.
Дополнительные доходы за 12 месяцев
$949,000
Программа привлечения клиентов - выводы
Таким образом:
— Продажа всего доступного инвентаря с большими скидками –
НЕ есть решение проблемы!
— Предложение определенного объема непроданного
инвентаря в рамках правильно спланированной программы
привлечения клиентов увеличивает доходы БЕЗ
компромиссов с текущими продажами в рамках
клиентских/агентских договоров
— В случае грамотного применения программа привлечения
клиентов ‘Brand Up’ предлагает решение
Для получения более детальной информации о том, как RGS
International может помочь вашей станции или сети увеличить
доходы…
Контакты: CIS Media Solutions - партнер RGS в России
—
Илья Басс
GSM +7 (962) 9122394
E-mail: [email protected]
Skype: ilya.bass
—
Михаил Эйдельман
GSM +7 (985) 7615309
E-mail: [email protected]
Skype: meydelman
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать