Глава 2. Стратегическое и оперативное маркетинговое
реклама
Глава 2. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование. Управление маркетингом на предприятии осуществляется на различных стратегических уровнях: - на корпоративном; - инструментальном; - функциональном. Стратегический маркетинг или стратегии маркетинга – это процесс анализа возможностей предприятия, выбор целей, разработки и формулировки планов, осуществления маркетинговых мероприятий и контроля за их реализацией.1 Корпоративные стратегии маркетинга нацелены на портфельный анализ компании, ее товарный потенциал и политику, стратегии роста компании, анализ конкурентных возможностей компании. Функциональные стратегии маркетинга нацелены на определение целевых рынков и политику позиционирования своих предложений, опираясь на комплекс маркетинговых инструментов. Инструментальные стратегии компании нацелены на разработку наилучших способов использования комплекса маркетинга: продуктовую стратегию, ценовую, стратегию распределения и продвижения. Стратегический план маркетинга разрабатывается на уровне компании или подразделения (СБЕ, СХЕ) с целью определения главных ориентиров для долговременного роста компании, создания основы для разработки номенклатуры товаров компании и распределения ресурсов между подразделениями компании.2 Остановимся на этих уровнях подробнее. 1 2 Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR.- М., 2012 г., с. 218 Там же, с.219 Стратегическое планирование деятельности предприятия осуществляет руководством компании, которое устанавливает рамки планирования подразделений и бизнес-единиц. Стратегическое планирование компании опирается на ее миссию, определяет ее политику и задачи. Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки формальной стратегии долгосрочного выживания и роста компании, а маркетинг помогает в разработке стратегических планов, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга в компании. Далеко не все предприятия используют такой способ управления, как стратегическое планирование. Некоторые это делают, как придется, как умеют, примерно. Но есть компании, которые разрабатывают все три вида планов: годовое, долгосрочное и стратегическое. Годовой план также называют краткосрочным планом, в нем описывается текущая ситуация, формулируются цели организации, стратегии на будущий год, разрабатывается программа работы, куда входят задачи, сроки выполнения, ответственные за выполнение, бюджет и формы контроля. Долгосрочный план расписывается на несколько лет вперед. Здесь дается анализ основным факторам и силам, которые влияют и будут влиять на организацию. Формулируются долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, определяются необходимые ресурсы. Долгосрочный план ежегодно корректируется и обновляется в силу изменений. Годовой и долгосрочный планы отражают текущую деятельность предприятия, нацелены на ее реализацию. Стратегический план ставит основную задачу – максимально использовать возможности компании в постоянно изменяющейся среде. Стратегический план нацелен, с одной стороны, на установление и сохранение соответствия между целями и возможностями компании, с другой, изменяющимися возможностями (тенденциями) рынка.3 Не правильно будет думать, что если компания имеет стратегический план, то она, непременно, добьется больших успехов, чем та компания, которая не имеет его. Стратегическое планирование это начало общего процесса планирования компании. Оно включает в себя определение миссии компании, анализ сильных и слабых сторон среды организации, анализ бизнес-портфеля, формулирование целей и задач, разработку функциональных планов для всех подразделений, включая СБЕ. Формулировка миссии компании рассматривается в дисциплинах, посвященных менеджменту организации. Если к миссии компании подходят не просто как формальной процедуре, то ее содержание должно отражать уникальность, индивидуальность и цели именно собственной компании. Вместе с тем, миссия, с одной стороны, должна быть выполнимой, а с другой – обладать стимулирующей «силой», позволяющей компании ориентироваться на рынок и способствовать реализации возможностей компании. Назначение миссии – стимулировать и направлять сотрудников компании, выражать консолидирующую идею компании, доступную и понятную для ее персонала. Формулировки миссии могут быть короткими, содержать несколько слов и более емкими. _____________________________________________________________ Примеры формулировок миссии Ford Motor Company (стратегические цели) "Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками". 3 Колер Ф., Армстронг Г. , др. Основы маркетинга.- М.: «Вильямс», 2002, с. 98 – 110. McDonald's - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. "Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов" Мобильные ТелеСистемы (МТС) - российский оператор мобильной связи: "Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал - на работе и дома. Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании." Sony Corporation - "Мы группа молодых людей, которые наделены достаточной энергией для бесконечного творческого поиска ".ВымпелКом (БИ-ЛАЙН) - российский оператор мобильной связи: "Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций. Мы стремимся действовать оперативно и гибко, стараясь предвосхищать потребности завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг и обеспечивать рост ценности компании. Мы стремимся помогать людям решать проблемы, получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче. Мы стремимся поддерживать имидж компании, которая внушает доверие и уважение не только клиентам и партнерам по бизнесу, но и обществу в целом." Toyota - "Строительство автомобилей - это общественной дело, объединяющее работу многих людей". http://profmeter.com.ua/content/articles/105/393/ ________________________________________________________ Придумать миссию можно, но, в таком случае, она может не совпадать с целями реального бизнеса компании, ее отношениями с клиентами. Формулирование миссии компании это уровень зрелости рыночных отношений в экономике. Миссия должна стать ориентиром бизнеса, инструментом достижения успеха компании в предпринимательской деятельности, во взаимоотношениях с партнерами и «вдохновением» в работе персонала с клиентами. На каждом уровне плана компании (глобальный, региональный, национальный и т.п.) и ее среды проводится стратегический аудит организации. Стратегический аудит предполагает проведение внешнего и внутреннего аудита. Внешний аудит компании представляет собой детализированное исследование рынков, конкуренции, экономической среды организации. Внутренний аудит обращен к широкому набору операций с информацией о деятельности компании в процессе движения ее товаров и услуг через организацию: - материально-техническое снабжение, - производство, - распространение продукции - продажа, - маркетинг, - послепродажное обслуживание Внутренний аудит включает в себя сбор информации о процессах обслуживающих основную деятельность организации: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и т. п. Этот вид аудита не мене важен, так как маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих. Отчет о хозяйственной деятельности и баланс предприятия являются двумя основными финансовыми документами компании. Баланс содержит активы и пассивы компании, собственный капитал на конкретный период. Отчет о хозяйственной деятельности (отчет о прибылях и убытках) демонстрирует уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Итогом проведения аудита компании является ее SWOT (СВОТ), который позволяет определить сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны позиции компании, а также ее возможности (opportunities) и угрозы (threats) со стороны внешней среды. На практике SWOT–анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: 1)где находится организация в данный момент и 2) в каком направлении она должна развиваться в дальнейшем. СВОТ- анализ «фильтрует» информацию полученную в ходе внешнего и внутреннего аудита компании, отбирает наиболее важные аспекты деятельности организации для достижения поставленных целей. Возможности (opportunities) и угрозы (threats) со стороны внешней среды имеют своей целью определить будущие события, с которыми столкнется компания на рынке. Менеджер может позволить себе вообразить самые невероятные, но дающие основания о них говорить, события во внешней среде. Некоторые, из которых, могут навредить компании, а возможно, открыть для нее новые перспективы роста. Возьмем, например СВОТ-анализ для Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ). ____________________________________________________________________________ Пример СВОТ- анализа для рынка образовательных услуг высшего образования в России. Пример, РГГУ, №1 Возможности: Экономическая ситуация. Последние шаги и планы правительства России связаны с значительным повышением зарплаты преподавателям и стипендии студентам, вследствие чего можно ожидать повышения престижа профессии преподавателя и студента вуза, повышения спроса на эти профессии и занятия. Демографические изменения. Сокращение числа выпускников 11-го класса в силу сложившейся ситуации с рождаемостью в РФ, сокращает количество абитуриентов, но открывает дорогу разработке образовательных программ для другого, боле взрослого, сегмента. Технологическая сфера. Развитие информационных технологий позволяет вузам вводить новые формы обучения студентов – дистанционное образование. Угрозы: Конкуренция. В ближайшее время обострится интенсивность конкурентной борьбы вузов со стороны их ближайших конкурентов за абитуриентов. Ожидается усиление рекламной и PR активности со стороны вузов в отношении школ и колледжей, что потребует увеличения соответствующих расходов бюджета. Демографические изменения. Сокращения числа абитуриентов 11-го класса (количество абитуриентов выпускников школ 11-класса в 2012 году сравняется количеством мест в вузах России) приведет к закрытию некоторых вузов и филиалов, особенно в регионах. Политический фактор. Правительство планирует поднять зарплату преподавателям вуза при сокращении их числа (норматив 1преподаватель к 5 студентам планируется пересмотреть и приравнять к нормативу 1:10). Развивающийся рынок России находится в «турбулентном» состоянии. Постоянные изменения во внешней среде: изменение политических приоритетов, в экономической ситуации вокруг бизнеса, конкурентная борьба с использованием административных рычагов и др. угрозы и колебания требуют от компании своевременной реакции на надвигающиеся угрозы. На практике, угроз всегда больше, чем возможностей. Использовать сильные возможности организации значит своевременно оценить собственные преимущества и ресурсы, увидеть благоприятные тенденции на рынке. Любые попытки использовать новые открывающиеся возможности для компании требуют новых инвестиционных затрат, что, всегда, сопряжено с риском и может обернуться новой угрозой для бизнеса компании. Сильные и слабые стороны предприятия. Сильные и слабые стороны компании - это ее ключевые факторы успеха. Они определяют отношение компании к конкурентам, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Сильные стороны компании должны основываться на фактах. Например, высокие цены на образовательные услуги вуза должны быть подтверждены его высокой репутацией и имиджем. В случае переоценки капитала бренда своей компании (вуза) вы можете потерять прибыль, потому что спрос на ваши услуги был оценен не правильно. _____________________________________________________________ Пример СВОТ- анализа для рынка образовательных услуг высшего образования в России. Пример, РГГУ, №2 Сильные стороны. - РГГУ лидер на рынке гуманитарного образования. - Лидер по отдельных направлениям профессиональной подготовке специалистов. - РГГУ находится в центре Москвы, удобное местоположение, - Имеет уникальные характеристики бренда (музей, библиотеку, читальные залы) Слабые стороны. - Большинство образовательных программ не пользуются динамичным спросом (история, музеология, психология, религиоведение). - Относительно низкие расходы на рекламу и маркетинг дополнительного профессионального образования. - Неудовлетворительная ситуация с аудиториями, - Отсутствие общежития для иногородних студентов и абитуриентов, - Магистерские программы демонстрируют низкую рентабельность, - Стратегия привлечения иностранных студентов к обучению в РГГУ требует дополнительного внимания, - Другое. _________________________________________________________ Пример с РГГУ показывает, что фокус внимания следует сделать на слабых сторонах вуза. Корпоративный уровень маркетингового управления предприятием. Корпоративный уровень управления маркетингом предприятия, по своей сути, является стратегическим уровнем маркетингового планирования предпринимательской деятельности предприятия в целом. В функции руководства входит уточнение целей хозяйствующего субъекта с тем, чтобы они соответствовали интересам различных групп. Необходимо выяснить, какие сферы деятельности должны получить больше ресурсов, а какие меньше. Для понимания функций и границ ответственности маркетинга в общем процессе управления предприятием необходимо помнить, что основной производственной функцией хозяйствующего субъекта является выпуск качественной продукции или оказание услуг с целью получения прибыли и преимуществ на рынке. В этом смысле невозможно отделить маркетинговый достигнутые процесс в от производстве производственного результаты процесса, деятельности так как компании, реализуются на рынке. Маркетинговая деятельность является дополнением к производственной, так как она поддерживает процесс производства и не оказывает прямого влияния на собственно процесс производства. Для предприятия финансовые решения имеют решающее значение. Служба маркетинга также не вмешивается в этот процесс, а напротив его бюджет зависит от состояния финансов на предприятии. Ни одно промышленное предприятие не может быть рентабельным, если уровень реализации его продукции не покрывает потребности производства. Но маркетинговый анализ и рекомендации могут оказать и оказывают на товарную политику определенное влияние. Обратимся к матрице И. Ансоффа. См. рис.№ Матрица определяет стратегии роста компании с учетом новизны рынка и новизны товара. РЫНОК ТОВАР Старый (имеющийся) Новый Старый (имеющийся) Новый Проникновение на рынок Развитие рынка Развитие товара Диверсификация В результате обсуждения с руководством результатов маркетингового анализа товаров предприятия и коньюктуры рынка, могут быть приняты некоторые стратегические решения. Считается, что наиболее эффективной в период роста рынка или его недостаточного насыщения, может быть использована стратегия проникновения на рынок, характеризующаяся стремлением предприятия к расширению сбыта своих товаров на уже имеющихся рынках, путем интенсификации товародвижения, наступательного продвижения товаров и установления максимально конкурентоспособных цен. Развитие рынка обеспечивает рост сбыта уже имеющихся товаров и может стать в ситуации спроса на них, стратегией предприятия в этот период времени. Цель этой стратегии – стимулирование потребителей к имеющейся продукции. Данная стратегия наиболее эффективна в случае стремления предприятия расширить свой рынок, при возникновении новых сегментов рынка за счет изменения стиля жизни или демографических факторов, в ходе выявления новых областей применения уже имеющейся продукции. Стратегия разработки товара предполагает создание новых товаров или их модификацию для уже существующих рынков. При этом акцент делается на, улучшение качества и другие инновации по отношению к уже имеющимся товарам. Э то может касаться упаковки, дизайна и т.п. маркетинговых решений. Предприятие может столкнуться с зависимостью от одной ассортиментной группы товаров. Для выхода из нее может использоваться стратегия диверсификации, для которой характерно внедрение новых товаров, ориентированных на новые рынки. Еще одной разновидностью управления маркетингом на корпоративном уровне предприятия является классическая портфельная модель стратегии предприятия - матрица БКГ (Бостонской консультативной группы). См. рис. № Двумерная матрица БКГ (рост спроса/доля рынка) используется, преимущественно, для оценки выбора стратегических зон развития предприятия, определения потребностей в инвестициях для отдельных хозяйственных направлений на рынках, продуктах (структурных бизнес единиц). Каждый их представленных квадрантов требует отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки приемлемой маркетинговой стратегии. БКГ определяет четыре основных направления деятельности предприятия: - высококонкурентные товары на быстрорастущих рынках («звезда»); - высоконкурентные товары на «зрелых», насыщенных рынках, а также на рынках, подверженных застою («дойная корова»), но обеспечивающих высокие объемы продаж; - не отличающиеся высокой конкурентоспособностью товары, реализуемые на перспективных рынках, где перспективу их прибыльности трудно определить («знак вопроса»); - товары со слабыми конкурентными свойствами на рынках, которые находятся в состоянии застоя, нерентабельны для предприятия («собака»). Для определения поведения промышленного предприятия на рынке с помощью матрицы БКГ могут приниматься следующие стратегические варианты: - рост и увеличение доли рынка («знак вопроса»); - сохранение доли рынка («дойные коровы»); - получение максимальной прибыли в сжатые сроки за счет сокращения доли рынка (слабые «коровы», лишенные будущего; - неудачные «знаки вопроса» и «собаки»); - ликвидация товара или отказ от него с целью использования высвободившихся средств на других направлениях деятельности предприятия («собаки» и «знаки вопроса», которые не обеспечены возможностью дальнейших инвестиций для улучшения их рыночной позиции). Наиболее эффективно модель БКГ работает при проведении анализа различных стадий развития того или иного сегмента рынка и перспектив развития его потребностей, а также при формировании портфеля заказов промышленного предприятия. В то же время ее можно использовать и при анализе внутренней среды предприятия, например в ходе исследования взаимосвязей между структурными подразделениями предприятия и определения их долгосрочных целей.4 Как показывает практика, портфельная модель БКГ имеет ряд существенных недостатков. Так, ее применение не дает гарантии правильной оценки возможностей предприятия на том или ином сегменте рынка. Например, некоторый товар может быть определен в силу тех или иных причин как «собака», следствием чего может быть принятие стратегии ухода с рынка, хотя проведение ряда мероприятий по коррекции внутренней и внешней среды еще в состояния изменить данную позицию. Известно, что быстрорастущие направления деятельности нуждаются в капиталовложениях (инвестициях), медленно растущие - имеют избыток средств, здесь образуется большая ликвидность средств, так как скорость реализации товаров по номинальной цене выше. В матрице БКГ используется количественно измеряемые показатели, поэтому она позволяет рассчитать долю каждого направления в объеме продаж и сумме прибыли. Этот расчет может быть представлен наглядно и выразительно. См. рис. Рис. № 4 Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. 2004 г. , с. Относительная доля рынка Большая Малая 20 % Высокие Оптимальное движение денежных масс 10 % Денежные «мешки» (или дойные коровы) «Собаки» («неудачники») Низкие Темпы роста рынка ? 10х 5х 1х 0,5х Образование ликвидности средств Поскольку модель БКГ нацелена главным образом на суперрост доли рынка, а ее результаты примирительны только к стабильным условиям развития предприятия, то без внимания остается такой важный инструмент стабилизации ситуации, как применение стратегического управления в системе маркетинговой деятельности предприятия. Большинство компаний разрабатывает свои собственные подходы к анализу бизнес-портфеля, ориентированные на конкретные рынки и сложившуюся ситуацию. Портфельная модель «Мак-Кинси» (McKinsey) более полно учитывает влияние факторов внутренней и внешней среды предприятия по сравнению с простой портфельной моделью БКГ, хотя и является ее усовершенствованием.5 См. рис. № 5 Матрица Мак – Кинси (GE/McKinsey). Матрица разработана в начале 70-х годов в результате совместной работы корпорации General Electric и консалтинговой фирмы McKinsey & Co. по реорганизации бизнеса General Electric и представляет собой усовершенствованную матрицу BCG. В отличие от матрицы BCG она позволяет позиционировать организацию на рынке относительно его привлекательности и конкурентных преимуществ продукции. Использование ликвидных средств «Звезды» Трудные «дети» (или вопросительные знаки) Здесь, наряду, с двумерной используется многомерная матрица, где появляется средний уровень оценки привлекательности рынка для предприятия. Матрица «Мак-Кинси» позволяет определить три основных направления стратегии предприятия, в рамках которых реализуется маркетинговая политика: 1) наступательная стратегия – расширение доли рынка, инвестирование; 2) оборонительная стратегия - удержание рынка; 3) стратегия ухода с рынка, ликвидация. См. рис. № Рис. 1.3.4. Модель МакКинзи 6 6 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – С. 94. Эффективность бизнеса Сильная 5,00 Средняя Максимальные инвестиции в развитие. Концентрация усилий на поддержание эффективности Средняя 3,67 2,23 Низкая Конкурентные позиции Высокая Защищенная позиция Избирательное расширение производства. Слабая Инвестиции в расширение производства Избирательное расширение производства Стремление к лидерству. Избирательные инвестиции по критерию эффективности. Укрепление уязвимых мест Избирательность/Управ ление, нацеленное на доходы. Специализация на избирательных направлениях. Поиск путей преодоления слабостей. Ликвидация в случае отсутствия стабильного Интенсивные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты. Создание предпосылок успешной конкуренции. Увеличение доходности за счет повышения производительности Защита существующей программы. Концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска Защита и переориентация Управление, ориентированное на доходы Управление текущими доходами. Концентрация на привлекательных сегментах рынка. Поддержка эффективности производства Ограниченное расширение или уборка «урожая» Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска, если они отсутствуют – сокращение инвестиций и рационализация операций Ликвидация Выбор момента для продаж СБЕ по максимальной стоимости. Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций Защита позиций в наиболее доходных сегментах. Совершенствование производства. 1,00 5,00 Вложения/рост 3,67 Избирательность/доходы 2,23 Рис.№ Особенностью модели McKinsey является то, что в ней впервые стали рассматриваться комплексные факторы: рынок описывается не только темпами роста, а с помощью агрегированного показателя «привлекательность рынка», а позиция стратегических бизнес-единиц (стратегических зон хозяйствования - СЗХ,) определяется не только на основе относительной доли рынка, а через комплексный показатель «конкурентный статус»7 (табл.). 7 1,00 Уборка «урожая»/Ликвидация См. подробно: Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010 г. Таблица Комплексные показатели привлекательности рынка и конкурентного статуса СЗХ Привлекательность рынка Конкурентный статус Характеристика рынка (отрасли) Размер рынка, темпы Доля продаж компании, роста рынка, географические темпы роста статуса, преимущества, динамика цен, конкурентоспособность, широта чувствительность потребителя, ассортимента, эффективность размеры сегментов, продажи системы маркетинга Факторы конкуренции Степень конкуренции, Относительная доля преимущества лидеров, влияние рынка, потенциал организации заменителей Финансово-экономические факторы Входные и выходные Степень использования барьеры, уровень загрузки мощностей, уровень производства, отраслевые рентабельности, затраты и рентабельность технологическое развитие, структура затрат Социально-психологические факторы Социальная среда, Корпоративная культура, правовые ограничения эффективность работы персонала, имидж Средние значения параметров в матрице McKinsey обозначены 9 ячейками. СБЕ в трех из них характеризуются как «победители» или наиболее желательные сферы бизнеса. Три ячейки характеризуются как «проигрывающие», которые наименее желательны для бизнеса (рис. ). Рис. Матрица McKinsey Победитель 1 - наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные конкурентные преимущества. Стратегия нацелена на защиту положения путем дополнительных инвестиций. Победитель 2 - высокая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Стратегической задачей организации является, определение слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций. Победитель 3 - средняя рыночная привлекательность, но явные преимущества на рынке. Для такой организации необходимо, прежде всего, определить привлекательные сегменты для инвестирования. Проигравший 1 - характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. Целесообразно отыскать возможности улучшения положения в областях с низким риском, а в крайней ситуации - покинуть рынок. Проигравший 2 - низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ. Целесообразно снижение риска, защита бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка, а при случае продажа бизнеса. Проигравший 3 - низкая привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ организации в данном бизнесе. В таком положении следует получать максимальную прибыль, воздержаться от инвестиций, либо выходить из данного вида бизнеса. Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, называют "пограничными". «Знак вопроса» характеризуется незначительными конкурентными преимуществами, но привлекательным рынком. Возможны следующие решения: развитие СБЕ в направлении усиления преимуществ или выделение ниши на рынке и инвестирование в ее развитие. В случае, если данные варианты нерациональны, следует реализовать стратегию выхода из данной СБЕ. Средний бизнес характеризуется средней привлекательностью рынка и средними конкурентными преимуществами. Такое положение определяет осторожную линию поведения: инвестировать выборочно и только в прибыльные и наименее рискованные мероприятия. «Производители прибыли» характеризуются низким уровнем привлекательности рынка и высоким уровнем относительных преимуществ СБЕ. Управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе (рис. ). Рис. Стратегии для СБЕ матрицы McKinsey Сбалансированный портфель СБЕ должен содержать в основном «победителей» и развивающихся «победителей», небольшое количество «производителей прибыли» и немного «знаков вопроса», потенциально способных перерасти в «победителей». Часто компании имеют несбалансированные портфели (табл. 12.3). Таблица 12.3 Типы несбалансированного портфеля Основные проблемы Слишком много «проигрывающих» Типичные Типичные симптомы коррективы Неадекватные Раздевание финансовые потоки (ликвидация) Неадекватная Сбор урожая прибыль Приобретение Неадекватный производителей прибыли рост или победителей Слишком Неадекватные Раздевание много «знаков вопроса» финансовые потоки (ликвидация) Неадекватная Сбор урожая в прибыль выбранных «знаках вопроса» Слишком много Неадекватный Приобретение «производителей прибыли» «победителей» рост Излишние финансовые потоки Выращивание/развитие выбранных «знаков вопроса» Слишком много Чрезмерные Раздевание развивающихся «победителей» запросы средств и выбранных развивающихся усилия в «победителей» управлении Приобретение Нестабильны: «производителей прибыли» рост и прибыль Преимущества матрицы McKinsey: - гибкость, так как СБЕ характеризуются различными факторами конкурентного успеха; - большее число стратегически важных переменных; - матрица вводит промежуточные значения (средние значения); - матрица указывает направления движения ресурсов.8 Недостатки матрицы McKinsey: - матрица предлагает ряд стратегических решений, но не определяет, какие из них следует предпочесть; - менеджер должен дополнить анализ субъективными оценками; - определенная статика отображения рыночного положения СБЕ. Вместе с тем, в ее применении существует ряд ограничивающих параметров, таких как: - сложно сформулировать конкретные рекомендации поведения предприятия на том или ином рынке; - превалирование субъективного подхода к ее анализу. 8 СМ. Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_16/article_452/ Модель «Мак-Кинси "7С"» является отражением основных факторов внутренней среды предприятия. К факторам стратегии относятся: - сумма навыков: - структура и - системы; -совместные ценности: - сотрудники предприятия; - стиль управления. В этой модели учитываются более широкие показатели, чем только финансовые показатели. Сюда относятся: качество работы, квалификация сотрудников, межличностные отношения на предприятии, потребности персонала, стиль управления, а также последовательность внутренних действий после принятия определенной стратегии. Модель «Мак-Кинси «7С» не является совокупностью только количественных показателей. Процесс управления маркетинговой деятельностью подразумевается здесь, как продуктивное общение персонала, учет человеческого фактора в деятельности предприятия, так и процесс установления связи и согласия между всеми сотрудниками предприятия.9 Принципиальным в модели «Мак-Кинси «7С» является нацеленность персонала компании на инновации, которая стимулируется соответствующим стилем управления. П. Друкер отмечал, что маркетинг и инновации могут вывести компании в лидеры на конкурентном рынке. Проблема инновационного развития экономике в России постоянно обсуждается на всех этажах управления обществом. Преодоление отсутствия мотивации в экономической сфере, часто связывают с недостатком объема научных разработок (НИОКР), но проблему инновационного отставания российских предприятий следует рассматривать более широко в контексте в отсутствие потребности бизнеса в инновациях и не развитость соответствующей культуры менеджмента. _____________________________________________________________________ Кейс по инновациям. Инновационный менеджмент (причины неудач в России). Управление инновациями – искусство, сочетающее в себе знание предметной области, в которой реализуются проекты, навыки руководства высоко рискованными проектами, а также умение собрать команду и сплотить ее вокруг общей идеи. Инновационный менеджмент включает в себя: - стратегическое планирование инноваций. Это информация об инновациях в компании, то, как используются технологии для повышения эффективности деятельности через систему ключевых показателей. - креативность и управление идеями. Стимулирование идей, востребованных потребителями. Поскольку эти идеи охватывают области новых продуктов, сервисов и процессов, то в их разработку должны быть вовлечены все сотрудники. - портфельный менеджмент. Как правило, возможны различные пути реализации прекрасных идей. Но ресурсы всегда ограничены, так что требуется определить приоритеты при внедрении. Успешные компании обычно имеют сбалансированный портфель инноваций, включающий инновационные продукты, сервисы и процессы - управление проектами. Способность быстрой реализации прекрасной идеи в конечный продукт − это главное. Высокая скорость выхода на рынок, высокое качество, приемлемый уровень расходов − это типичные цели для компании. - управление персоналом. В основании всех усилий инновационного менеджмента лежит необходимость создания культуры, в которой все сотрудники от рядовых до топ менеджеров заинтересованы в развитие инноваций. Кто же это такие – менеджеры по инновациям? Обычно от менеджера по инновациям в западных компаниях требуется (salary.com): 9 Кунявский М.Е и др, указ. соч. с. - опыт работы от пяти лет в рамках функций (обычно Маркетинг, R&D, производство); - опыт разработки новых продуктов. Возможность увидеть «картину целиком», быть креативным и работать на стратегическом уровне; - опыт управления бюджетом и наличие финансово успешных проектов в прошлом; - стратегическое мышление и лидерство в кросс функциональном окружении; - сильные коммуникационные навыки; - превосходные навыки построения отношений: - сильная ориентация на результат; - креативность при решении проблем; - инициативность и взятие на себя ответственности при предложении новых продуктов. Менеджер по инновациям – это, прежде всего, лидер, а не просто менеджер, управляющий определенным процессом. Именно поэтому так много внимания уделяется коммуникационным навыкам, креативности, умению мыслить стратегически. Есть потребность рынка труда России в инновационных менеджерах. Она не превышает ста человек за год (оценка по числу вакансий на HH.ru), а если зайти на американский сайт salary.com, то потребность американского рынка труда на текущий момент составляет более 50 тыс. менеджеров по инновациям. Кто-то может сказать ничего страшного, часто у нас эту роль играют менеджеры по развитию бизнеса. Но 90% менеджеров по развитию бизнеса вообще не владеет методологией внедрения инноваций, и, кроме того, большая часть из них ориентирована не на инновации, а на постепенное улучшение продукта или увеличение доли рынка. Однако представим себе ситуацию, что завтра в России появится 50 тысяч менеджеров по инновациям. В конце концов, менеджеры это всего лишь инструмент, и его можно купить на рынке (например, американском) Что изменится? Ровным счетом ничего! Причина – отсутствие потребности у бизнеса в инновациях. И правительство может заклинать сколько угодно, что нам нужны инновации, пока бизнес сам не поймет (или его экономически заставят понять или стимулируют к этому), что они ему нужны. Есть еще одна системная проблема. Если вспомнить времена СССР, то там движущей силой при разработке инноваций выступали потребности оборонной промышленности. Была создана система отраслевой науки. И даже уважаемая Академия наук в качестве реального заказчика имела оборонное ведомство. Были сформированы такие важнейшие компоненты инновационного менеджмента как стратегическое планирование и управление портфелем инноваций. Сегодня этот опыт, похоже, утрачен, если не совсем, но в значительной мере. А об инновациях, которые могут прийти из оборонки в гражданские отрасли, похоже, можно забыть, скорее уже наоборот. Третья проблема – за последние 20 лет в России практически утрачена инновационная культура, которая в значительной степени определяет успешность инновационного процесса, И эту проблему невозможно решить в одночасье. Что же мы потеряли? - желание инноваций; - креативность; - доверие; - лидерство; - образ мышления; - общая атмосфера; - квалифицированный персонал. Это не вернуть мгновенно, даже если залить всю оборонку деньгами. А без этой компоненты инновационный процесс невозможен! Давайте посмотрим на проблему НИОКР в оборонном комплексе именно с этой стороны. За редким исключением большинство институтов и предприятий разработчиков утратило инновационную культуру. Зато приобрело культуру «освоения бюджета». Наибольшие потери понесла отраслевая наука в Москве. Причины этого просты – рыночная конкуренция. В Москве слишком много других возможностей и зарплата в 1520 тыс. рублей не может привлечь таланты в науку. А наиболее талантливая часть поколения от 35 до 50 лет практически покинуло науку или сменило страну проживания. Как только появляется реальный запрос на инновации, тогда найдутся и инновационные менеджеры, и талантливые ученые, и деньги для реализации проектов, появится инфраструктура. Необходимо желание бизнеса, и ответы на вопросы: - почему (стратегия); - что (портфель инноваций); - как (процесс инноваций); - кто (персонал). - появляются достаточно быстро. Приведу простейший кейс из практики одной из сырьевых компаний. Был заказ – создать R&D центр для исследований по перспективным тематикам. Шаг первый − есть решение о создание и определен менеджер по инновациям (директор центра). Шаг второй − менеджер по инновациям формирует перечень тем для исследований, в компании проходит оценка перспективности направлений. Шаг третий − под эту программу реконструируется здание и оборудуется необходимым оборудованием (цикл полтора года). Шаг четвертый − параллельно формируются исследовательские группы по темам, во главе групп стоят российские ученые, в том числе имевшие опыт работы на западе и имеющие научный задел по выбранным тематикам. Шаг пятый − центр начинает реализовывать программу НИОКР. Шаг шестой − в компании начинается внедрение первых технологий (через три года с момента решения о создание центра). В результате имеем современный R&D центр, с инновационной корпоративной культурой, готовый к решению прорывных задач. Финал истории. Происходит смена собственника, исчезает запрос на инновации от нового владельца, сворачиваются проекты, уходит ключевой персонал, бизнеса из инновационного превращается в девелоперский. Этот кейс лишь подтверждает, что развитие инноваций в России возможно, если это делать не путем накачивания деньгами (что безусловно важно), а путем грамотного управления инновационным процессом и формирования инновационной культуры. P.S. Премьер-министр России Владимир Путин считает необходимым привязать зарплату руководителей и ведущих менеджеров государственных корпораций к «инновационным» успехам компаний. http://top.rbc.ru/economics/30/01/2012/635436.shtml Автор: Шахбазов А. http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1612535/ ____________________________________________________________ Разработка конкурентных стратегий является особой сферой управления предприятием. Как правило, такой разработке предшествует анализ конкурентной среды, который включает в себя следующие основные этапы: определение главных конкурентных сил в отрасли, формулирование основных вариантов конкурентных стратегий. Маркетинговое управление предприятием на корпоративном уровне предполагает понимание его конкурентах возможностей и угроз со стороны конкурентов и сил, которые могут нарушить его планы. Эту работу делают также маркетологи. Для этого они использую выверенный временем способ анализа конкурентных сил М. Портера. Разработка конкурентных стратегий является особой сферой управления предприятием. Как правило, такой разработке предшествует анализ конкурентной среды, который включает в себя следующие основные этапы: определение главных конкурентных сил в отрасли, формулирование основных вариантов конкурентных стратегий. См. модель конкурентных сил М. Портера рис. № К О Н К У Р Е Н Ц И Я на рынке И Н Т Е Н С И В Н О С Т Ь конкуренц ии Рис. № Модель конкурентных сил М. Портера Рассмотрим более подробно все пять сил конкуренции и способы снижения их давления на предприятие: 1-я конкурентная сила. Новые конкуренты. Для предотвращения их появления на рынке предполагается применение ряда барьерных мероприятий, к которым относятся: а) удержание издержек на довольно низком уровне, недоступном новым конкурентам за счет масштабов и опыта предприятий, уже обосновавшихся на рынке; б) дифференциация товаров и услуг, осуществляемая за счет опоры на торговые марки, в силу своей уникальности, получившие широкое признание потребителей. в) одним из барьеров для новых конкурентов – это необходимость и доступность для них крупных инвестиций для внедрения на рынок. Тогда, как закрепившиеся здесь предприятия могут на этом сэкономить за счет опыта работы и масштабов производства. Это является дополнительным барьером для новичков на данном рынке; г) дополнительным барьером проникновения на рынок новых конкурентов являются издержки переориентации, связанные со сменой оборудования, поставщиков, дополнительным обучением персонала и т.д.; д) еще один сложный барьер для появления новых конкурентов – это их потребность в создании новых каналов распределения, отсутствие которых не позволяет им занять устойчивое положение на данном рынке;10 е) протекционистская политика государства в отношении предприятий, уже существующих на данном рынке, и барьерная — в отношении предприятий-новичков. Это особенно заметно, сейчас, когда государство проводит протекционистскую политику поддержки размещения производств в моногородах. 2-я конкурентная сила. Товары-заменители. Как показывает практика, значительно обострить конкуренцию на рынке может появление товаров-заменителей, удовлетворяющих те же потребности покупателей, но иным образом. Для противодействия появлению на рынке товаров-субститутов практика сбыта рекомендует проводить следующие мероприятия: а) переключать внимание покупателя с качества товара на снижение цены путем ценовой конкуренции; б) осуществлять агрессивные рекламные атаки и способы стимулирования сбыта в отношении потребителей; в) разрабатывать и производить новые продукты с улучшенными потребительскими свойствами; г) улучшать до продажное и послепродажное обслуживание. 3-я конкурентная сила. Конкуренция на рынке и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может проявиться на рынках, отличающихся наличием: 10 В разговоре о последствиях вступления России в ВТО, прихода на наш рынок конкурирующих западных компаний, один их акционеров известной производственной компании ОАО «ГАММА» А.А. Ермаков заметил, что не стоит преувеличивать опасность быстрого захвата ими всего рынка, так как эффективной системы распространения у них в России нет, а для того, чтобы ее выстроить, потребуется очень много сил, ресурсов и времени. а) большого числа конкурентов; б) однородностью выпускаемых товаров; - наличием барьеров на пути снижения издержек за счет высоких постоянных затрат; в) наличием усложненных условий ухода с рынка, связанных с большими финансовыми затратами и кадровыми проблемами11; г) насыщенностью рынка. 4-я конкурентная сила. Сила воздействия поставщиков. Опыт показывает, что конкуренция возможна не только со стороны подобных предприятий, но и со стороны контрагентов. Это обусловливается их возможностью повышать цены на поставляемые материалы и комплектующие, занижать их качество. Сила воздействия поставщиков определяется следующими факторами: - наличием крупных компаний-поставщиков; - отсутствием заменителей поставляемой продукции; - ситуацией, когда предприятие-заказчик является не главным направлением в деятельности поставщика; - когда поставляемые товары имеют для той или иной цели предприятия решающее значение; когда поставщик имеет возможность присоединиться к предприятию-покупателю путем вертикальной интеграции. 5-я сила конкуренции. Сила воздействия покупателя. Она распределяется по следующим направлениям: - давление на цены в сторону их снижения; требования по улучшению качественных характеристик товара; - возможность сталкивать конкурентов, действующих на одном рынке, друг с другом путем изменения предпочтений. 11 Год от года, с момента появления и развития платных услуг в образовании, происходит постоянная интенсификация конкуренции на рынке образовательных услуг, особенно среди вузов. В силу усложнившейся демографической ситуации в России (количество выпускников 11 –го класса, абитуриентов с 2012 г. сравнялось с количеством мест в вузах по стране). Факторы а); б); в) являются факторами постоянно усаливающими конкуренцию между вузами, в силу которых они сталкиваются с рядом серьезных проблем, вплоть до ухода их с рынка. Сила воздействия покупателя зависит от сплоченности и концентрированности групп потребителей, лояльности, степени важности продукции для потребителя, диапазона ее применения, степени однородности продукции, уровня информированности потребителя и т.д.12 Функциональные стратегии маркетинга нацелены на выявление целевых рынков и стратегию позиционирования своих предложений, опираясь на комплекс маркетинговых инструментов. По существу, речь идет о сегментировании и позиционировании продуктов компании на рынке. Не все товары и услуги могут пользоваться спросом у потребителей. Известно, что потребители представляют собой разные категории людей и относятся к разным половым, возрастным и т.п. группам. Поэтому компании, в современных условиях конкурентной ситуации, как правило, определяются с какими группами покупателей они собираются работать. В период 30-50-х гг. предприятию достаточно было использовать механизмы массового (недифференцированного) маркетинга. Компании обращались к стратегии совершенствования производства и качества товаров. Это концепция опиралась на ситуацию, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек, цен с целью широкого укрепления своих позиций на рынке. Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром. 12 Кунявский М.Е и др, указ. соч. с. Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта. Это массовое производство, массовое распространение, массовая реклама с односторонним обращением к потребителям через общедоступные традиционные средства (ТВ, радио, печатные издания, рекламные щиты) в отличие от двухстороннего обращения, которое применяется в прямом маркетинге. Этот тип маркетинга до сих пор характерен для некоммерческих организаций, в особенности государственных учреждений, которые страдают тягой к стандартизации своих предложений, экономии затрат, не только на их производство, но и на их рекламу. В том случае, когда у компании несколько товаров с разными свойствами и качествами, с разной упаковкой и т.п. (широкий ассортимент), которые имеют своей целью создать разнообразие своего предложения для потребителей, тогда используется так называемый товарнодифференцированный маркетинг. Если продавец предлагает разным покупателям (рынкам) разные товары, тогда компания использует стратегию целевого маркетинга. Стратегия целевого маркетинга именуется также стратегией дифференцированного маркетинга. В этом случае организация или предприятие обращается также ко всему рынку, но со специальным предложением, программой и специально разработанным комплексом маркетинга для каждого его сегмента. Например, производитель автомобилей Volvo и Лада заявляет, что он производит легковые автомобили для каждого сегмента базового рынка, тем самым, настраивая ценовую, распредителительную и коммуникационную политику для каждого обслуживаемого потребительского сегмента. В сфере распространения товаров, используется, так называемый, многоканальный вид маркетинга, при котором предприятие создает несколько каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов напрямую строительным организациям и, тот же сбыт, через оптовых и розничных торговцев. Специалисты по маркетингу стали делить потребителей (сегментирование) на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни), поведенческими критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения. Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены. Этот тип маркетинга сопровождается по сравнению с массовым маркетингом высокой степенью риска, так как более сильный конкурент может предпринять решение об экспансии на этом сегменте рынка. Распространение приобретает индивидуализированный подход к маркетингу, основывающийся на идее, что к разным покупателям должен быть и разный подход, т.е. каждому клиенту должен быть подобран индивидуальный подход, наилучшим образом отражающий потребности данного клиента. В случае с дифференцированным маркетингом предприятие компания проводит соответствующую политику, которая реализуется в трех направления: 1) Сегментирование рынка. В этом случае рынок разбивается на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и мероприятия маркетинга. В это случае, сотрудники маркетинга составляют профили разных сегментов рынка и оценивает разную степень их привлекательности. 2) получив несколько профилей сегментов рынка и определив степень их привлекательности, специалисты маркетинга проводят оценку и отбор одного или несколько сегментов рынка для позиционирования для них своих товаров. 3) Позиционирование товара на рынке. Этот процесс также относится к стратегии компании, обеспечивая своим товарам конкурентное преимущество, разрабатывая для этого комплекс маркетинга. В самом общем виде сегментирование рынка происходит по трем основным признакам: - по уровню доходов; - по возрастным показателям; - по уровню доходов и возрастным группам вместе Нет сомнения в том, что потребитель, имеющий больший доход, чем другой будет вести себя как покупатель иначе. Понятно, что разные потребители в зависимости от возраста станут вести себя в качестве покупателей также по-разному. Они предпочитают различные товары и услуги в зависимости от их пола и возраста. Также, очевидно, что потребители, имеющие определенный уровень доходов и возраст приобретают товары и услуги и осуществляют свой выбор марок иначе, чем другие покупатели. Остановимся на основных переменных сегментирования потребительских рынков: - географические; - социально-демографические; - психографические; - поведенческие. Географическое сегментирование является одной из стратегий рыночной сегментации, при которой аудитория для данной фирмы или по отношению к товару подразделяется по таким территориальным единицам, как страны, регионы, города. Это наиболее простой способ деления потребителей на группы. Люди, живущие в разных районах и местностях, имеют разные предпочтения и привычки, которые обуславливаются их различием в: - климатических и географических условий их среды обитания; - территориальных и культурных факторов; - другими факторами. Анализируя географические данные, специалисты изучают объем и структуру продаж товаров и услуг в зависимости от размера района, его местоположения, плотности населения, климатических условий (сезонности покупок), культурных, религиозных традиций, национальных особенностей, преобладающего типа населенных пунктов и магазинов, проживающих на этой территории людей. __________________________________________________________ Вставка В России в мегаполисах проживает более 1 миллиона человек. В Москве проживает 12 миллионов человек. В С.-Петербурге – 5 млн. чел. В России насчитывается 15 городов с населением от 800тыс.-1,5 млн. чел. Около 28 крупных городов с населением от 400 - 800 тыс. чел. 70 средних городов от 160-400 тыс. чел. 225 небольших городов от 50-210 тыс. чел. 2600 малых городов от 15-75 тыс. чел. и 140 тыс. поселков городского типа с населением от 525 тыс.чел. В 45 крупных городах, в том числе Москва и Санкт-Петербург проживает около 50 млн. чел. Это 30% населения России, а потребляется почти 60% товаров в стоимостном выражении. Доля потребления услуг в этой группе городов еще больше. Она составляет 70%. На долю Москвы приходиться 23,5%, а Санкт-Петербурга – 5.5.%. На долю 70-ти средних городов (160-400 тыс. жителей), где проживает около 16,5 млн. жителей (11% населения) приходится примерно 13% от совокупного оборота розничной торговли. На долю 225 небольших городов, где проживает 21 млн. чел. приходится только 10% от общего розничного оборота. Объем годового розничного оборота составляет 65 тыс. рублей (5400 рублей в месяц) на одного жителя. Против 110 тыс. рублей годового оборота розничной торговли в 70-ти средних городах. 39 млн. сельского населения (26% населения страны) потребляет в среднем в год на 36 тысяч рублей (3000 рублей в месяц на одного жителя). В то время, как в Москве и во всем центральном федеральном округе оборот розничной торговли составляет 5 трлн. руб. 129 тыс.руб. на каждого жителя. В СанктПетербурге – 83 тыс. руб. в год. В малых городах (900 единиц) и поселках городского типа (1700 единиц), где проживает в общей сложности около 24 млн. чел. (16% населения страны) приходиться лишь 10% Такая существенная разница в объемах и масштабе потребления товаров и услуг между крупными городами (с населением более млн.чел.) и малыми городами и поселками городского типа объясняется не развитостью экономической и транспортной инфраструктуры. Примечательно, что разрыв в потреблении наблюдается не между Москвой и другими крупными городами, а между средними и небольшими городами с населением от 50 до 160 тыс. жителей. Для 225 небольших городов (на 2008 г.) Березин И.С.Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы: доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010, с. 26 -.31 _________________________________________________________________________ Географическое сегментирование имеет значение для международного маркетинга. Компаниям, ведущим бизнес в других странах, всегда следует задаваться вопросом, как адаптировать свои товары и услуги и их рекламу к местным условиям ведения бизнеса, правовым и культурным особенностям страны. Социально-демографическое сегментирование («соц-дем.») относится к традиционным способам классификации потребителей, которые оказывают прямое влияние на потребительское поведение. Исследователи рынка называют эти факторы условно, как «пять ключевых «соц-дема.»: -пол, гендерная культура - возраст, - доход, - образование, - профессиональный или социальный статус. Пол потребителей объективно обуславливает определенный и неизменный набор товаров и услуг. С трудом, но можно перечислить исключительно женские и мужские товары. Гендерная культура заметна, когда мы имеем в виду: блузы и жакеты, обувь, колготки, купальники, платья, юбки, украшения, парфюмерия и бижутерия и другие аксессуары женского гардероба. Мужские товаров представлены: костюмами, пиджаками, портфелями, автомобилями, бейсболками, кепками, сорочками, электробритвами, курительными трубками. Особенностью нашего времени является все более тонкая грань между мужскими и женскими товарами. Различия между товарами и услугами постепенно исчезают и стали определяться посредством специального термина: «унисекс». Исследователи потребительского рынка отмечают, что мужчины тратят на приобретение женских товаров в 2-3- раза больше денежных средств, чем сами женщины. Женщины, преимущественно, тратят большие средства на приобретение парфюмерии. Товары личной женской гигиены приобретаются, исключительно, женщинами. Они же тратят больше денежных средств на приобретение лекарственных препаратов и услуги собственного имиджа. Некоторые маркетинговые аналитики отмечают, что поиск товаров и услуг, способ их приобретения среди женщин и мужчин принципиально различаются. Есть явные несоответствия между тем, как женщины и мужчины ведут себя, находясь на разных стадиях общего процесса принятия решения о покупке: - на стадии осознания проблемы женщины рассматривают идеальный вариант; - женщины на стадии поиска информации начинают свой «путь» к покупкам с расспросов; - женщины на стадии оценки вариантов стремятся испробовать все возможные варианты, «по спирали»; - на стадии решения о покупке больше руководствуются эмоциями и чувствами; - и, наконец, на стадии реакции на покупку, женщины не ограничиваются текущей покупкой и рассматривают повторное обращение к той или иной понравившейся марке. Одно из ключевых различий мужчин и женщин выступает отношение тех и других к просьбе о помощи. Женщин не смущает, если они чего-то не знают. Мужчины, напротив, считают, что это ставит их в невыгодное положение и подвергает риску их статус в «иерархии».13 Для мужчин характерным является склонность заострять внимание на аргументах и фактах в отношении рассматриваемого товара. Факты и аргументы — это именно то, чем мужчины привыкли обмениваться. Женщины же, в свою очередь, стремятся учесть иные факторы такие, как мнения своих друзей и советчиков, — стоит ли делать покупку или нет — отношение продавцов, вид магазина или общее представление о репутации компании. Разница в подходах наиболее заметна в поведении женщин в социальных сетях Интернет. Здесь женщины кроме активного обсуждения своих намерений о покупке того или иного бренда, готовы, в отличие от мужчин, вернуться к другим вариантам, которые кажутся им наиболее привлекательными в процессе обсуждения. С позиций управления потребительским поведением женщин, с точки зрения маркетинга, компаниям больше внимания следует уделять обсуждению своих брендов в социальных сетях. Одним из наиболее эффективных способов классификации (сегментирования) потребительского рынка является фактор возраста покупателя. ___________________________________________________________ Вставка Демографическая ситуация в России на 9 марта 2102 года в нашей стране проживает 142788120 человек. За один день рождается на 12% меньше, чем умирает. Россию от всех 13 Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М.: Вершина, 2004 г. стран отличает негативная тенденция падения рождаемости высокого роста смертности. В среднем смертность превышает рождаемость в 1.7 раз, а в отдельных регионах в 2-3 раза. Для положительной динамики России необходимо восстановить рождаемость выше 2 млн.чел. в год. Прогноз демографов не утешительный. В ближайшее десятилетие падение рождаемости продолжится и, возможно, в 2030 г. получит положительную динамику.Пока ситуация такова: каждые 18секунд рождается 1 человек и каждые 16 секунд 1 умирает. http://www.demoscope.ru/weekly/app/popclock/popclock.php 53% составляют люди пенсионного и предпенсионного возраста -67416000 человек. В России 21 миллиона семей. Из них имеет одного ребенка 60% семей, 28% - двоих, 6,8% - троих.В России официально зарегистрировано более 12 млн. инвалидов За последние 35 лет из России уехали 40 млн. человек. Средняя продолжительность жизни российского мужчины составляет 58,9 лет. В России 30% детей рождается вне брака. 10 лет назад вне брака родилось 14, 6% детей, а концу 2003 года эта цифра увеличилась вдвое. За последние 10 лет на 40% сократилось население на Дальнем Востоке и на 60% на Крайнем Севере. Есть мнение, что к 2050 г. каждый четвертый россиянин будет мусульманином. http://newsru.com/religy/02mar2012/gainutdin.html ___________________________________________________________ Принято различать несколько возрастных групп (когорт): от пяти лет до десяти: до 5 лет, от 5-9; от 10-14 лет; от 15до 19; от 20-29; от30-39 лет; от 40-49; от 50-59 лет; от 60-69; от 70-74; от 75-79; от 80-84, от 85 лет и старше.14 Маркетологи часто используют классический рыночный вариант сегментирования по возрасту. При таком подходе потребители и рынки можно разделить на рынки: - детей (от 3-х до 6 лет) и младенцев (до 3-х лет); - школьников (от 6 до 15 лет) и тинейджеров (от 13-19 лет); - молодежь (от 20до 35 лет) и студентов (от 16-23 лет); - взрослых (от 35-40 до 60 лет); - пенсионеров (от 60- до 8- и старше)15 Дети, включая младенцев, а также школьники и тинейджеры (отчасти) не осуществляют сами покупки, но оказывают огромное влияние на расходы семей-домохозяйств. 14 15 Этот подход используется при переписи населения граждан. Маркетинг:. под. ред И.В.Липсица. М.:ГЕОТАР-Медиа, 2012, с.132 В семьях, в которых старшему ребенку меньше шести лет, расходы на 10% больше, чем в средней бездетной паре. В семье, где ребенку от 6 до 17 лет тратится на 24% больше, а если ребенку уже 18 лет и более, то на 36% больше, чем в иной бездетной семье. Аналитики отмечают, что в среднем на 17% расходов семьи идет на ребенка, а по некоторым категориям расходов, например, на фрукты, молочные продукты тратится до 80% расходов.16 Психографическое сегментирование (psychographic segmentation) предполагает подразделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу (низший, высший), по стилю жизни (жизнелюбы, эстеты), по типу личности (увлекающаяся натура, честолюбивая натура). Психографическая информация собирается с помощью индивидуальных интервью, анкетных опросов и др. Надо понимать, что у представителей одной и той же демографической группы могут быть разными психографические профили. Специалисты по маркетингу стремятся учитывать этот факт и проводят сегментацию в зависимости от принадлежности человека к социальному классу или большой группе людей. Отношение людей к определенной социальной группе (страте) помогает понять устойчивость в выборе представителей это стратификационной группы определенного класса автомобилей, одежды, обстановки в квартире, мест отдыха, мест развлечений и т.п. Образ или стиль жизни людей откладывает свой отпечаток на их покупательное поведение. Стиль жизни - основная и особая форма выражения, возникающая в любой сфере деятельности. Стиль жизни (lifestyle) отражает образ жизни индивида, его интересы и мнения. То, как он тратит собственные время и деньги. 16 Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 2000, с.80-81 Стиль потребления (consumption style) - показатель того, как люди живут, расходуют время и деньги. Созданный стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность. Стиль жизни потребителя (consumer lifestyle) - это типичные для потребителей определенного товара условия и формы повседневной жизнедеятельности. Существуют стили в оформлении домов (коттедж, дача), участков (ландшафтные стили), одежде (официальная, вечерняя, повседневная), искусстве (реализм, сюрреализм, абстракционизм). Принятая манера поведения в определенных ситуациях изучается при проведении маркетинговых исследований. В понятие стиль жизни чаще всего включают признаки, связанные с деятельностью, мнениями и интересами индивидов. Деятельность Интересы Работа, хобби, Семья, дом, О самих себе, общественные профессия, социальные, мероприятия, отдых, отпуск, мода, пища, экономика, развлечения, СМИ покупки, спорт Мнения политика, бизнес, образование, товары, культура Тип личности МЕТОДИКА VALS 1 методика психографической сегментации, утверждающая, что образ жизни потребителей есть отражение их внутренних ценностей и их отношений к жизни. Исследования проводятся по следующим факторам, определяющим их поведение: внешние факторы; внутренние факторы; сочетание двух последних факторов и потребностей потребителей. В результате они подразделяются на 9 типов: «Выживающие»; «Терпеливые»; «Убежденные»; «Подражающие»; «Преуспевающие»; «Индивидуалисты»; «Рискующие»; «Социально озабоченные»; «Интегрированные». МЕТОДИКА VALS 2 усовершенствованная методика по сравнению с VALS 1, подразделяющая потребителей на 3 группы на основе их ориентации на: 1) принцип; 2) статус; 3) действие. Потребителей затем подразделяют на 8 типов: «Реализующие», «Осуществляющие/Выполняющие», «Преуспевающие», «Рискующие», «Убежденные», «Старающиеся», «Практики», «Сопротивляющиеся». Поведенческое сегментирование предполагает разделение людей в зависимости от их знаний, отношений, способа использования товара и реакции на товар. Поведенческие характеристики широко используются специалистами маркетинга. Сегментация по мотивам подразумевает покупки или использование определенных товаров в какой-то конкретный период жизни или момент. Например, цветы к 8 марта или шампанское к Новому году. Сегментирование в зависимости от полезности товара или услуги. Этот метод определения целевой аудитории для конкретной продукции по тем людям, которые хотят получить полезность от предлагаемой продукции. Например, зубная паста приносит три различные полезности, каждая из которых важна для различных сегментов населения. Первая полезность — это замедление порчи зубов, вторая — придание зубам белизны и третья — освежение полости рта. Сегментация аудитории в соответствии с этими полезностями во время написания рекламного материала может способствовать продвижению товара на трех различных рынках и обеспечению, таким образом, максимальной эффективности рекламы. Другой вид поведенческого сегментирования рынка – отбор групп людей, которые стремятся получить выгоды от продукта. К такой группе людей могут относится так называемые «самостийные маркетологи», исповедующие идею «пока не изучу рынок – не куплю товар». Как правило, люди, проживающие в некоторых регионах, небольших городах, чаще, в сельской местности всегда ищут выгоды и сравнивают товары между собой относительно их стоимости. Экономия денег стоит на первом для них месте. Качество товара имеет второстепенное значение. И, напротив. Есть люди, которые ищут собственную выгоду в качестве товара. Выгода в данном случае расценивается покупателем как полезность свойств товара, его польза для, например, фармацевтические препараты для профилактике и здоровья. Здесь остановился. Эта категория покупателей отдает предпочтение известным брендам, компаниям, чьи товары обладают признанным качеством. Среди них, есть приверженцы брендов, потребители, которые покупают только определенную марку духов, зубной пасты, кремов для личной гигиены, Понять намерения и мотивы приобретения покупок потребителями до конца не представляется возможным. Исследования, которые проводятся среди потребителей в отношении их покупок, показывают, что они заявляют об одних намерениях, а в магазине, во время покупки, поступают по – иному. Контекст потребления влияет на выбор той или иной марке.17 17 Действительно вариативность поведения покупателей в полной мере объяснить через характеристики отдельных потребителей нельзя. Появляются исследования, посвященные ситуационному влиянию на поведение покупателя. См. например: Белк Р.Ситуационные переменные и поведение потребителя. В кн.: Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001, с.213-225. Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики покупателя18 и внешние факторы (переменные) влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.19 В одних случаях решения о покупках принимаются одним человеком, в других случаях в принятии решения участвуют несколько человек, каждый из которых играет свою роль. Деятельность специалистов маркетинга станет эффективнее, если они будут знать, какие типы покупательского поведения обычно проявляют потребители. Специалисты по маркетингу знают о силе влияния ровесников на ответы детей, когда они отвечают на вопросы и рассуждают о товарах и услугах, участвуя в фокус-группах. Поэтому исследователи детского рынка стремятся обсудить с ребенком различные стадии процесса покупки в отсутствии давления ровесников, один на один. Рынок тинейджеров самый динамичный среди всех рынков. Именно на этом рынке тестируются и получают «добро», с точки зрения спроса, инновационные товары и продукты. Тинейджеры совершают покупки сообща, в группе со своими друзьями. Они ходят в магазин и по магазину группами и ориентируются в принятие окончательного решения о покупке на своих лидеров. 18 Каждый товар воспринимается потребителем с позиций такой тонкой материи, как собственный вкус. Вкус неразрывно связан с социальной принадлежностью индивида. Вкусы функционируют как маркеры «класса». Вкусовые различия хорошо коррелируются с уровнем дохода семьи. См. Бурдье П. Отличия: социальная критика суждений о вкусе. Париж, 1979 г. 19 К внешним факторам, влияющим на поведение потребителей, кроме, отмеченных, также относятся: влияние упаковки, цвета, шрифта, формы товара и материала, из которого он сделан, презентации, PR, коммуникации при личной продаже и деловом общении, влияние ассортимента, сервиса пр продаже и другие многочисленные факторы. См. например, о влиянии упаковки: Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995, с. 62; О влиянии маркировки: Федько В.П. Упаковка и маркировка. М.: 1998, с. 89. О влиянии цвета: Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992, с.78; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Центр, 1998; Серов Н.Цвет как время, пространство и эмоции//Петербургский рекламист, й1996, №11; О влиянии шрифта: Алексеев А.А., Громова Л.А. Психогеометрия для менеджеров. М.: Знание, 1991; О влиянии геометрической форме на психологию покупателя: Козырев А.А. Мотивация потребителей. СПб: Изд-во михайлова В.А., 2003, с 150-153. Молодежный рынок характеризуется началом появления крупных покупок: квартира, коттедж, дача, первая автомашина. Этой группе потребителей необходимы доступные большие потребительские кредиты, чтобы жить также как родители. Эту категорию потребителей иногда называется «поколением Икс». Рынок взрослых людей. Это рынок экспертов. Потребители этой возрастной группы (в среднем 50 лет) не торопятся приобретать новые машины, бытовую технику, модные часы и телефоны. Эти потребители стремятся к рациональному потреблению и экономии. Они совершают также крупные покупки, но делают их взвешенно и осторожно. Если они покупают новую машину или бытовую технику, мебель, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в молодости. Рынок пенсионеров характеризуется постоянным ростом своего числа в любом обществе, где ставится задача сберегать людей. Эта категория потребителей, как правило, живут в «пустом гнезде». Их дети живут отдельно. Потребители этого возрастного сегмента много внимания и средств уделяют укреплению здоровья, отдыху на курорте, санаториях, лекарственным и иным фармацевтическим препаратам, стоматологическим услугам и диетам. Если о западных группах потребителей пенсионного возраста можно говорить, что они становятся совладельцами недвижимости, отдыхают на дорогих курортах, становятся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, то про российских пенсионеров следует говорить ровно наоборот.20 Это по преимуществу, бедные, нуждающиеся люди. Это результат неэффективной экономической политике правительства и государства. Потребительская активность населения зависит от места проживания. ___________________________________________________________ 20 Энджелл Дж.Ф. и другие указ. соч. с. 84 Вставка В России в мегаполисах проживает более 1 миллиона человек. В Москве проживает 12 миллионов человек. В С.-Петербурге – 5 млн. чел. В России насчитывается 15 городов с населением от 800тыс.-1,5 млн. чел.Около 28 крупных городов с населением от 400 - 800 тыс. чел. 70 средних городов от 160-400 тыс. чел. 225 небольших городов от 50-210 тыс. чел. 2600 малых городов от 15-75 тыс. чел. и 140 тыс. поселков городского типа с населением от 5-25 тыс.чел. В 45 крупных городах, в том числе Москва и Санкт-Петербург проживает около 50 млн. чел. Это 30% населения России, а потребляется почти 60% товаров в стоимостном выражении. Доля потребления услуг в этой группе городов еще больше. Она составляет 70%. На долю Москвы приходиться 23,5%, а Санкт-Петербурга – 5.5.%. На долю 70-ти средних городов (160-400 тыс. жителей), где проживает около 16,5 млн. жителей (11% населения) приходится примерно 13% от совокупного оборота розничной торговли. На долю 225 небольших городов, где проживает 21 млн. чел. приходится только 10% от общего розничного оборота. Объем годового розничного оборота составляет 65 тыс. рублей (5400 рублей в месяц) на одного жителя. Против 110 тыс. рублей годового оборота розничной торговли в 70-ти средних городах. 39 млн. сельского населения (26% населения страны) потребляет в среднем в год на 36 тысяч рублей (3000 рублей в месяц на одного жителя). В то время, как в Москве и во всем центральном федеральном округе оборот розничной торговли составляет 5 трлн. руб. 129 тыс.руб. на каждого жителя. В Санкт-Петербурге – 83 тыс. руб. в год.21 Специалисты по исследованию потребительского рынка используют сегментирование в зависимости от доходов и уровня образования различных групп покупателей. В сентябре 2011-го года исследовательский холдинг Romir в ходе проведения очередного всероссийского опроса поинтересовался у 21 Березин И.С.Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы: доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010, с. 25-30 респондентов сколько по их мнению денег нужно семье из трех человек, проживающих в их населенном пункте для того чтобы жить «нормально»22. В опросе приняли участие 1500 человек, проживающих во всех восьми Федеральных округах, в городах различного размера и в сельской местности. 67% участников исследования работают. 60% состоят в браке. Доля мужчин в выборке составляет 45%. 33% опрошенных имеют высшее образование. Наиболее популярными оказались варианты ответов: «45 тысяч рублей» и «60 тысяч рублей». Эти два варианта в сумме набрали ровно половину от общего числа ответов. Каждый пятый участник исследования (20%) назвал меньшую сумму, а 30% - большую - см. диаграмму 1. Диаграмма 1. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». В % от общего числа ответивших на вопрос. 2009 30 27 25 23 20 20 15 10 2011 22 20 16 15 13 12 9 6 6 5 5 6 0 До 20 тыс. 30.000 45.000 60.000 90.000 120.000 Более 120 тыс. Нетрудно заметить, что по сравнению с 2009-м годом запросы россиян имеют тенденцию к росту. Впрочем, этот рост, в среднем, составил всего 17% за два года. Т.е. не превысил уровня инфляции оцениваемого в 19-23% 22 Материалы и данные исследования используются с разрешения президента Гильдии маркетологов, ведущего эксперта исследовательского холдинга Romir Березина И.С. за этот период. Средняя заработная оплата, за эти два года поднялась с 18600 рублей в месяц до 23100 рублей или - на 24%. Основные изменения состоят в том, что значительно – с 35 до 19% сократилась доля тех, для кого понятие «нормальный уровень доходов» укладывается в пределы 30 тысяч рублей в месяц на семью из трех человек. И заметно (с 23 до 30%) выросла доля тех, чьи оценки простираются до 90 тысяч рублей в месяц и выше. В среднем для «нормальной жизни» по мнению россиян семье из трех человек в 2011-м году нужно 65,700 рублей в месяц. В 2009-м году этот показатель был на уровне 56 тысяч. По данным Федеральной Службы Государственной Статистики (ФСГС) совокупные располагаемые (за вычетом налогов, сборов и обязательных платежей) доходы населения России летом 2011-го года номинально составляли порядка 2325 миллиардов рублей в месяц. Или, в среднем, по 46,5 тысяч рублей в месяц на одну семью, домохозяйство. Желаемый уровень дохода (а именно так следует трактовать смысл ответа на предложенный вопрос) превосходит реально располагаемый доход на 41%, или в 1,41 раза. Два года назад желаемый доход превосходил средний располагаемый ровно в 1,5 раза (56 и 37,5 тысяч рублей, соответственно) или – на 50%. Можно констатировать, что и без того не слишком смелые материальные запросы наших соотечественников за два года стали еще скромнее и еще ближе к реальности. По мнению мужчин для нормальной жизни семье из трех человек нужно 69 тысяч рублей в месяц, в среднем. Запросы женщин чуть скромнее – 63 тысячи в месяц. Разница не превышает 10%. За два года в этом смысле ничего не изменилось. Номинальные показатели были 57700 53300 рублей, соответственно. Еще меньше разница в средних значениях по группам семейных (67,5 тысяч рублей) и холостых респондентов (63 тысячи). Было – 58 и 53 тысячи, соответственно. А вот по возрастным группам произошли весьма значительные изменения. В 2009-м году с возрастом уровень запросов снижался довольно заметно. С 65 тысяч рублей в месяц у тех, кто моложе 25 лет, до 41 тысячи кто старше 60 лет (на 37%). Сейчас снижение тоже имеет место, но не такое значительное с 70 до 58 тысяч руб. (на 16% ниже) См. диаграмму 2 Наблюдается номинальный рост оценок «нормальной жизни» в каждой возрастной группе. Если в младшей он составил всего 6% - с 65,7 до 69,7 тысяч, соответственно. В «средней» (35-44 года) – 13% - с 59,5 до 67,6 тысяч, а в старшей – 41% - с 41,3 до 58,2 тысяч, соответственно. Диаграмма 2. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». По возрастным группам. Тысяч рублей в месяц. 80 70 69,7 65,7 69,6 61,5 60 67,6 65,3 58,2 59,5 54,7 2009 50 41,3 2011 40 30 До 25 лет 25-34 35-44 45-59 60 лет и старше Если два года назад (2009 г.) по федеральным округам картина в целом была достаточно ровная (См. диаграмму 3), то в году текущем расслоение уже существенно и более заметно. Конечно, и раньше из общего ряда выбивались ЦФО (за счет Москвы), СЗФО (за счет Санкт-Петербурга), и ДВО, в котором по общему мнению обывателей, социологов и экономистов и «цены выше и жизнь тоже». Но теперь разрыв между Северо-западом (78 тысяч) и Уралом (53 тысячи) стал неприлично большим. Это произошло из-за того, что средние оценки «нормальной жизни» на Урале за два года практически не изменились. Этот феномен еще предстоит осмыслить. На Северо-западе возросли на 21%. Самый же большой прирост оценок за два года произошел в Сибирском округе – рост на 30% (с 50 до 65 тысяч рублей в месяц). Диаграмма 3. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». По Федеральным округам. Тысяч рублей в месяц. 80 78 74,5 70 70 62 65,5 60 64,5 62 60 61 50 53,5 2009 53 52 УФО ПФО 50,5 50 2011 40 30 СЗФО ДВО ЦФО СФО ЮФО Если исключить из рассмотрения Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Владивосток и Хабаровск, то различия между средними значениями «желаемого дохода» по федеральным округам были бы существенно меньше. Запросы жителей Северо-запада превышают даже средний уровень запросов жителей Центрального округа. Этот феномен объясняется тем, что доля Санкт-Петербурга и в населении и в экономике в СЗФО существенно выше, чем доля Москвы в ЦФО. Самый большой разрыв в средних оценках «нормального» уровня жизни по-прежнему наблюдается по типам населенных пунктов. См. диаграмму 4. Однако, нельзя не отметить, что оценки жителей села выросли за два года на 30%, а у жителей обеих столиц они не выросли вовсе. В итоге разрыв из более, чем двукратного стал всего лишь 60%-ным. Диаграмма 4. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». По типам населенных пунктов. Тысяч рублей в месяц. 100 80 60 2009 2011 9787 91,5 80 91 75 72 58 68 58,5 54,5 40 56 51 43 20 ч а ч и б и СП оскв нник чник ыся ыся т т М 0 с я 50 0 ио 10 лл 0-ты о 0 и 0 д м 1 50 се ло В Москве средний располагаемый доход (летом 2011-го года – около 110 тысяч рублей в месяц на одну семью) даже превышает желаемый. А сам желаемый уровень за два года практически не изменился. Объяснение этого феномена состоит в том, что из-за чрезвычайно высокого расслоения по доходам в столице процент тех, кто имеет этот средний уровень дохода (и выше) очень низок. Эти 10% населения столицы практически никогда не попадают в обычные выборки, по которым проводятся маркетинговые исследования. В то же самое время, нельзя не заметить, что материальные запросы жителей столицы за два года стали относительно скромнее. Хотя номинального снижения не произошло, от желаемых 90 тысяч рублей инфляция за два года «отъела» как минимум 15-20%. В Санкт-Петербурге средняя оценка «нормального» уровня дохода за два года даже номинально снизилась на 10% - с 97 до 87 тысяч рублей в месяц на семью из трех человек. И если два года назад она была на 5% выше московского значения, что само по себе удивительно, то сейчас стала на 5% ниже. Остановимся на этом подробнее. Два года назад разрыв между желаемым и располагаемым уровнями дохода в Санкт-Петербурге превышал два раза. Также как и в сельской местности. Мы назвали этот феномен эффектом «жадных глаз» и обещали поискать ему адекватное объяснение. Но объяснения того почему в «северной столице», втором по величине городе России и седьмом городе Европы, наблюдается такой же эффект «жадных глаз», как и в сельских населенных пунктах, не обнаружен. Сегодня разрыв между желаемым и реальным средним доходом в Петербурге составляет около 75%, что, конечно, выше среднего показателя по другим крупным городам, но меньше, чем по маленьким городам и сельским населенным пунктам. Объяснить это можно тем, что многие жители Санкт-Петербурга в своих потребительских запросах ориентируются на Москву, в то время как уровень средней заработной платы и реальных доходов населения в «северной столице» существенно ниже, чем «первопрестольной». Представления о «нормальном» доходе, конечно, очень зависят от реального располагаемого дохода. См. диаграмму 5. Если два года назад оценки малообеспеченных и хорошо обеспеченных граждан различались более чем в два раза (39 и 86 тысяч, соответственно), то теперь разрыв снизился до 1,5 раз – 88 и 57 тысяч, соответственно. Оценки «нормальной жизни» у обеспеченных потребителей почти не изменились за два года. У средней доходной группы выросли всего на 10%, а у малообеспеченной возросли в 1,5 раза. Диаграмма 5. «Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально?». По доходу и образованию. Тысяч рублей в месяц. 88 90 86 80 75 70 62 63 65 57 60 57 47,5 50 40 39 52 38 30 Низкий Средний Высокий Начальное Среднее Высшее У кого относительно низкий доход (до 10 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи) «нормальным» считают ежемесячный семейный доход в 57 тысяч рублей (в среднем) что превышает средний реальный располагаемый доход домохозяйств этой группы более чем в два раза. Обладатели «среднего» дохода (10-20 тысяч рублей на человека в месяц) считают, что для нормальной жизни в их населенном пункте достаточно в среднем 63 тысячи на семью из трех человек, т.е. примерно на 40% больше их реального дохода. Два года назад разрыв составлял 60%. Те, у кого относительно высокие доходы (превышают 20 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи) считают, что для нормальной жизни в их городе или селе необходимо 88 тысяч рублей на семью из трех человек. Это примерно тот доход, которым, в среднем, обладают представители этой группы. Еще два года назад разрыв между имеемым и желаемым в этой группе составлял 25%. Схожая картина наблюдается и по уровню образования. См. диаграмму 5. У малообразованных оценки «нормального» дохода выросли за два года на 25%. У граждан со средним образованием – на 19%. А у респондентов с высшим образованием – только на 15%. Впрочем, образование не является полностью независимым фактором, а тесно связано с доходом. Большинство тех, у кого низкий уровень образования имеют и относительно низкий доход. И, наоборот – среди граждан, имеющих относительно высокий уровень семейных доходов, преобладают лица, имеющие высшее образование. ___________________________________________________________ Вставка Доступность высшего образования в России бьет все европейские рекорды. В Сорбонне обучение обойдется в 250-1000 евро в год (12-50 тыс. руб.), в Техническом университете Мюнхена – около 1200 евро в год (55 тыс. руб.), Берлинском техническом университете – около 500 евро в год (25 тыс. руб.), МГИМО – от 118 до 300 тыс. руб. в год, та же цена в МГУ, ГУ ВШЭ рекордсмен – 145 до 313 тыс. руб. в год. Сумма взяток, по данным ЮНЕСКО, за 2007 год в сфере высшего образования достигла 520 млн. долл. ___________________________________________________________________________ Понимание потребительского поведения, сегментирования по группам покупателей связано с учетом социально-профессионального статуса. Классическая экономическая теория утверждает, что разделение труда порождает существование различных профессий, в зависимости от экстенсивности и интенсивности этого разделения в том или ином обществе. Любая профессия требует разной квалификации, предполагая соответствующий контроль над ресурсами. Профессиональная деятельность по-разному вознаграждается материально и символически. Поэтому одна профессиональная деятельность более престижна, чем другая.23 Некоторые исследователи выделяют несколько крупных профессиональных статусных групп, которые различаются между собой по доходам, образованию. Наиболее плодотворно этот важный для исследователя рынка потребителей вопрос рассмотрен в работе социолога Бессуднова А.Р.24 23 Престиж - репутация различных групп потребителей представляющая собой важный периметр потребительской сегментации, в основе которого может быть доход, власть, уровень образования, профессиональная квалификация. Статус - положение, занимаемое потребителем в социальных отношениях, которое определяет его потребительское поведение. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. –М.: МГОУ, 2009, с. 200, 270. 24 Бессуднов А.Р. Социально-профессиональный статус в современной России // Мир России. 2009. Т. 18. № 2. С. 89-115. В ходе анализа многочисленных западных и отечественных исследований, автор констатирует, что на оценки профессионального престижа слабо влияют пол, возраст, этническая и профессиональная принадлежность респондентов. Шкалы престижа мало меняются с течением времени, т.е. в каждом обществе им даются стереотипные, устойчивые оценки. В тоже время, исследования фиксируют, что оценки социальнопрофессионального престижа и статуса со стороны членов общества заметно коррелируются с их образованием и доходом. Статус, в стратификационной структуре социума, является лучшим предикатом культурного потребления, чем классы. Доход и образование являются разными характеристиками социального положения индивидов. Люди инвестируют свои доходы и усилия в получение образования, чтобы в последствие занять лучшие позиции на рынке труда. Выделяют 8-10 базовых профессиональных групп, например: 1.Законодатели, высшие чиновники и топ-менеджеры, 2. Профессионалы с высокой квалификацией и специализацией, 3. Работники сферы искусства и культуры, 4 Работники сферы обслуживания и продаж, 5.Техники и низшие слои профессионалов, 6. квалифицированные работники с сельском хозяйстве и рыболовстве, 7. Рабочие тяжелой и легкой промышленности, 8. операторы станков и машин, сборщики, 9.Элементарные профессии, 10. Военнослужащие и работающие в силовых ведомствах. В некоторых профессиях, таких как: экономисты, бухгалтеры, счетоводы заняты в основном женщины. В некоторых группах также доминируют представители женского пола: это медсестры, учителя, преподаватели (низший слой), экономисты, продавцы, офисные работники и работники по обслуживанию клиентов, иные работники сферы обслуживания и работники легкой промышленности. В других профессиональных группах доминируют мужчины: милиционеры и другие работники силовых ведомств, механики и водители, рабочие-металлисты, строительные рабочие, операторы высокотехнологического оборудования и машин. Для современной России характерно резкое изменение в оценке престижа и статуса некоторых профессиональных категорий по сравнению с периодом СССР. В работах советских социологов престиж профессий бухгалтера, юриста, финансиста, управленца, инженера, техника, водителя фиксировался на нижней иерархической реляционной шкале.25 В постсоветский период эти профессии заняли передовые позиции в иерархии ценностей и престижности в обществе. Профессии, связанные с, преимущественно, умственным трудом ценятся выше, чем с физическим. Анализ социально-профессионального статуса российских работников различных отраслей и сфер деятельности выглядит следующим образом. Первые семь верхних позиций занимают группы профессий умственного труда: 1.Врачи и юристы, 2.Преподаватели вузов и учителя средних школ, 3. Менеджеры и чиновники высшего звена, 4. Инженеры и научные работники, 5. Работники сферы искусства и информационных услуг, 6. Низший слой менеджеров и чиновников, 7. Бухгалтеры и экономисты, 25 Шкаратан О.И., Ястребов Г.А. Социально-профессиональ ная структура населения России. Теоретические предпосылки, методы и некотор ые результаты повторных опросов 1994, 2002, 2006 гг. // Мир России. 2007. Т. XVI. № 3. 8. Милиционеры, военнослужащие и прочие работники силовых ведомств, 9. учителя начальной школы и воспитатели детских садов (это профессии умственного труда, однако включающие элементы рутинного характера), 10-ю, 12-ю и 14-ю позиции занимают: технологи, офисные работники низшего ранга, медсестры, труд которых носит смешанный характер Начиная с 15-ой ступени и ниже профессии: водителей, операторов станков, строительные и дорожные рабочие, сельскохозяйственные работники, продавцы, повара, парикмахеры, официанты и др. группы, преимущественно, занимающиеся физическим трудом, включая сферу обслуживания. Вставка В 2012 году наиболее востребованными специалистами в РФ будут профессионалы в области продаж и маркетинга (их собираются нанимать более 51% компании), специалистов в области логистики 23%, бухгалтер 28%, производственный персонал 19%, IT специалисты и административный персонал 17%, юристы 8%. http://rating.rbc.ru/mini/index.shtml?2011/12/13/33506546 ____________________________________________________________________________ Исследование, проведенное Бессудновым А.Р., позволяет ему сделать важный для нашей темы вывод: 26 - нельзя интерпретировать, что все представители одной профессиональной группы выше по статусу, чем представители другой, так как речь идет об усредненном показателе. Например, статусном индексе между преподавателями вузов и средних школ (позиция 2) и менеджерами высшего звена (позиция 3) составляет чуть больше 0,01 балла, она едва ли статистически значима. - некоторые группы профессий, в отличии от других стран, находятся по российской шкале выше, чем офисные работники и медсестры. Высокую позицию в России занимают водители (15-ю из 26), а в Великобритании (27ю из 31), в Венгрии (25-ю из 28), в Израиле (26-ю из 33). Большинство 26 Бессуднов А.Р. указ соч., см. там же занятых физическим трудом также, как и в других странах, занимают низшие позиции, - особенностью России является высокое положение на статусной шкале милиционеров, военнослужащих и других работников силовых ведомств (8-я из 26), в Великобритании (22-. Из 31), в Венгрии (23-ю из 36), во Франции (20-ю из 28), - в целом можно заключить, что статусный порядок в России демонстрирует сходство со статусным порядком в европейских странах, несмотря на то, что высокостатусные профессиональные группы, такие как: преподаватели вузов и учителя, врачи и юристы, работники сферы искусства и информационной сферы, имеют низкий доход. В то же время низкостатусные группы: механики, водители, рабочие металлической отрасли, операторы станков и строительные рабочие имеют высокий доход. Вывод очевиден: социальный статус в незначительной степени связан с доходом. Связь статуса и образования значительней. В то же время в отличие от уровня групповой оценки своего социального положения, субъективный уровень больше коррелирует с доходом, образованием и статусом.27 Исследуя в ходе специально опроса позиции респондентов относительно их внутренней идентификации, они престижность и статусность той или иной профессии связывают с характером труда, стилем жизни и образованием, что подтверждает кабинетные исследования, полученные в ходе переписи населения. Вывод о том, что социально-профессиональный статус в России в большей степени связан с образованием, чем с доходом имеет принципиальное значение для исследователей рынка. Свои образовательные траектории российские потребители образовательных услуг связывают с повышением их шансов на рынке труда и культурного потребления. 27 Бессуднов А.Р. указ соч., см. там же __________________________________________________________________________ Продолжение статьи см. ч. 2 Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив¬ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Ниже будут рассмотрены примеры демографических характеристик, которые могут быть использованы при сегментировании рынка. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Так, например, потребительский потенциал детей в возрасте 6 месяцев, 1 года, 3 и 6 лет существенно различается. Им требуется разная одежда, питание, различные детские игрушки, развивающие игры, детские книжки и т.д. Пример сегментирования по возрасту: моложе 6 лет, 6- 11 лет, 12 19 лет, 2034 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет. Пример сегментирования по этапу жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Например, появление «женских» сигарет - «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла¬мы, делающей акцент на образе женственности товара. Уровень доходов. С изменением уровня дохода потребитель начинает применять разную культуру потребления. Пример сегментирования по уровню дохода: менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше. Род занятий. Фирмы и организации, которые стремятся использовать различиях населения по занятости и профессиональному статусу, играют не только на характерных особенностях потребительского спроса каждой из групп, но также на чувствах корпоративной солидарности и таком социально-экономическом явлении, как профессиональная закрытость. Например, производители и продавцы товаров и услуг могут делать специальные скидки для лиц с определенным профессиональным статусом – например, для военных или для руководящих работников. Пример сегментирования по роду занятий: лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные. По профессиональному статусу работающих можно разделить на девять групп: рабочие, технический (обслуживающий) персонал, специалистытехники, специалисты-гуманитарии, сфера обслуживания и торговли, военные / МВД / охрана, руководители высшего и среднего звена, лица творческих профессий и прочие. Сегментирование по психографическому признаку Психография – это наука, которая классифицирует людей по психологическим характеристикам, такие как стиль жизни, тип личности и пр. При психографическом сегментировании покупателей под¬разделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при¬бегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей для повышения заинтересованности целевой аудитории к их продукту. Пример сегментирования по образу жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, деловые лидеры. Тип личности. Переменные характеристики личности также ис¬пользуются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные харак¬теристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Пример сегментирования по типу личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура. Сегментирование по поведенческому признаку При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные ходящей основой для формирования сегментов рынка. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе». Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сире») и прочих самостоятельных объектов. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Оперативное маркетинговое планирование. Оперативное маркетинговое планирование также именуется как операционный и тактический маркетинг. По существу оперативное маркетинговое планирование это перевод стратегических целей и задач на язык конкретных (годовых) краткосрочных планов для структурных подразделений (СХЕ, СБЕ) компании. Оперативное планирование маркетинга – это планирование конкретных действий СБЕ, конституированная годовым бюджетом. Краткосрочное планирование маркетинговых действий отдельных подразделений является логическим воплощением стратегического планирования компании. Иначе, реализация любой стратегии компании не возможна. Тактическое планирование маркетинга – это ориентации на продажи. Маркетинговое краткосрочное планирование включает в себя организацию и реализацию ценовой политики, сбытовой, дистрибьюторской сети, коммуникационных задач, в рамках утвержденного бюджета, исполнение и контроль. Операционный маркетинг – это наглядные действия компании и ее подразделений, связанный с информированием покупателей, демонстрацией отличительных качеств товаров и услуг. Оперативное маркетинговое планирование в компании нацелено на уже существующие рынки с целью получения заданного объема продаж специальными методами, направленными на реализацию товара, его цены, эффективного распространения и продвижения к потребителю. По сути, речь идет о планировании эффективного использования комплекса маркетинг – микс, известному как: «4Р». Основная цель оперативного маркетингового планирования – это обеспечение целевого оборота, полученного от реализации продаж товаров компании. Успех тактического планирования маркетинга состоит в обеспечение краткосрочной рентабельности компании. На рынках с высокой конкуренцией одним из решающих фактором успеха развития компании является профессионализм сотрудников службы маркетинга, точная информация о рынке, конкурентах, целевых сегментах потребителей. Стратегический маркетинг организации : принципы планирования и реализации. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями журнала и его потенциальными возможностями и шансами, которые предоставляет рынок. Стратегия организации – это комплекс принимаемых менеджментом решений на размещение своих ресурсов по достижению долговременных конкурентных преимуществ организации (журнала) на целевых рынках. Любая организация существует для того, чтобы воспользоваться в рамках окружающей ее среды имеющимися возможностями и шансами. Конкретные цели или программа действий (стратегия, концепция) журнала, которые раньше вполне считались удовлетворительными, с течением времени, по мере ее роста, появления новых возможностей и шансов, теряет свою актуальность и четкость. Как правило, руководство, менеджмент или его часть испытывает неудовлетворенность этой программы действий, так как она, перестает соответствовать новым требованиям времени (среды, ситуации, современным тенденциям). Журнал, сточки зрения маркетинга, необходимо рассматривать со стороны его рыночного положения, чем со стороны того, что есть и на что способны создатели журнала, в чем они сильны. Журнал - это инструмент, удовлетворяющий нужды и запросы клиентов, а не то, что пишут и могут в нем написать или разместить Статьи и качество их подготовки, в конечном счете, устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка остаются вечными неизменно. Есть журнал или журналы, которые также нацелены на наших клиентов (читателей). Всегда может появиться новый журнал, который станет конкурировать по тем или иным позициям или уже существует такой. Стратегия журнала должна быть нацелена не столько на ситуации, в которых он находится, сколько на удовлетворение интеллектуальных потребностей и запросов его конкретной целевой аудитории, его сегментов (конкретных групп потребителей). Маркетинг предполагает удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством взаимовыгодного обмена ценностями. В экономике с высокой конкуренцией, когда потребители ведут себя все более рационально, они сталкиваются с широким предложением аналогичных журналов или их аналогов, в том числе в Интернете. Журнал, как любая организация, имеет шанс добиться успеха только за счет его предпочтения покупателем, обеспечения и продвижения своей высокой ценности для покупателей, в т.ч. оптимизируя процесс его предоставления. Традиционный взгляд на стратегию состоит в том, что журнал начинает предлагать (продавать) тот продукт, который он максимально в состоянии произвести, предложить покупателю. В этой диспозиции предполагается, что журналу (руководству, команде) априори известно, каким должен быть журнал и каким его видят читатели, чтобы его могли читать, использовать и приобретать. Это экономическая позиция оправдана при условии, что на рынке дефицит подобных продуктов и этот конкретный журнал занимает монопольную позицию. В этом случае потребитель не предъявляет особых требований к качеству, техническим характеристикам или дизайну журнала. Это ситуация наиболее характерна для развивающихся рынков и стран. Схематично, применительно к журналу, традиционная стратегия представляет собой схему процессов: Проектирование журнала – закупка материалов – изготовление – определение цены – продажа – реклама – распределение – обслуживание Массовый рынок фактически представляет собой множество микрорынков, на каждом из которых актуальны свои запросы, желания, предпочтения и другие покупательские критерии. Предельно кратко, менеджмент журнала должен заняться поиском трудных ответов на три простых с виду вопросов: Первый вопрос: «Где мы находимся»? - Что представляет собой наш журнал? -Что представляют собой читатели нашего журнала? -Что ценно для этих читателей? - Каким будет наш журнал? -Каким он должен быть? Второй вопрос: «Что мы хотим получить»? - выжить в условиях кризиса - увеличить количество читателей -повысить доходы от журнальной деятельности - снизить расходы - расширить присутствие журнала в гуманитарной области (среди вузов, институтов, за рубежом и др.) - потеснить конкурентов и завоевать лидерство в своей области Стратегия (программа, концепция) журнала должна представлять собой развернутый документ, где подробно ставятся для каждого направления руководителей журнала вспомогательные цели и задачи, за которые они несут ответственность. Например: - для расширения читательской аудитории своего направления (рубрики) следует заняться более интенсивным стимулированием доступности части или всего журнала - для выхода на новые рынки, зарубежные рынки необходимо снизить цены или пересмотреть условия доступности не только для целевых конечных потребителей, но и для корпоративных клиентов (подписчиков), получателей журнала. Третий вопрос: «Что для этого надо сделать»? Как организовать поиск ответов? Как правило, это должно быть обстоятельное обсуждение. Программные ответы желательно записывать. Важно, чтобы максимальное количество заинтересованных сторон приняли участие в обсуждении и поиске ответов относительно настоящего и будущего журнала. В итоговом программном документе обсуждения итогов должно быть четко указано главное направление (или направления), стратегия развития журнала. Генеральная цель журнала формулируется и декларируется как его миссия. Хорошо сформулированное заявление о миссии журнала предоставляет возможность сотрудникам сознательно и сообща идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять возможности. Миссия является основным ориентиром генеральных направлений стратегического развития журнала. Поиски стратегии журнала начинаются с декларирования его миссии. Формулировка генеральных направлений развития журнала должна быть ограничена двумя факторами: 1. целями и задачами, преследуемыми руководством журнала 2. запросами и потребностями читателей (клиентов), фактических и потенциальных клиентов, (которых они намерены привлечь). Производитель – стратег, менеджмент журнала должен предложить и создать продукцию для четко определенных целевых рынков. Схематично ценностная стратегия маркетинга журнала выглядит следующим образом: «Сегментация потребителей журнала – выбор рынка – позиционирование ценности» – «проектирование журнала – разработка услуг - установление цены - привлечение ресурсов – распределение и обслуживание» - «личная продажа – стимулирование сбыта – реклама». Таким образом, стратегический план, нацеленный на потребности и предпочтения целевых потребителей включает последовательно три фазы: - выбор конкретной ценности; - воплощение ценности; - продвижение ценности. Первая фаза – выбор ценности представляет собой «домашнюю работу», предваряющую создание любого продукта, в нашем случае интеллектуального. Для подобного шага необходимо сегментировать рынок, выбрать подходящие сегменты и позиционировать для них предлагаемую ценность (портфель предложений, интеллектуальный продукт в форме статей, отвечающих запросам целевых сегментов). В этом суть стратегического маркетинга. Процесс разработки и предоставления ценности начинается до появления журнала на свет и продолжается во время его разработки, производства, даже после того, как он станет доступным потребителям.28 Если ставится задача разработать стратегическую программу действий развития журнала на перспективу, то для этого необходимо: 1.сформулировать цели и задачи журнала, 2. сформировать портфель предложений, 3. определить стратегию роста. При разработке программных целей и задач относительно рыночной ориентации журнала, руководство должно стремиться, чтобы программа (стратегия, концепция) не получилась слишком узкой или слишком широкой. Например, если журнал нацелен на социально-гуманитарную научную общественность, то можно предположить, что его целевая аудитория: философы, культурологи, специалисты в области социологии и управления. Если это филологи, историки и др. группы читателей (целевые сегменты), подобное включение новых сегментов явлится расширительным толкованием стратегии. И, напротив, ограничение целевой аудитории только культурологами, и иными, выше перечисленными целевыми сегментами, может рассматриваться как слишком узкое направление ориентации (позиционирование) журнала. Основным фактором стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля журнала. Речь идет об оценке руководством состояния портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав журнала содержательных направлений (рубрик). 28 Если самостоятельно эту работу усилиями сотрудников сделать сложно, то целесообразнее ее доверить квалифицированным маркетологам. Условно говоря, речь идет об ассортименте продукции (статей) журнала. Анализ должен быть проведен по всем основным направлениям (рубрикам) журнала в отдельности. Анализ требует выявления наиболее рентабельных, «кормящих» и наименее «кормящих», доходных рубрик. Этот анализ, как правило, проводит руководство беспристрастным образом. В результате может быть выявлены те направления, которые следует развивать и направления не рентабельные, которые требуют сокращения и даже закрытия в результате слабости и отсутствия спроса на них со стороны целевого рынка. Стратегия роста журнала разрабатывается на основе анализа и может быть проведена на 3-х уровнях: 1.Уровень интенсивного роста. Здесь стратегия роста журнала опирается на нынешний масштаб деятельности. 2.Уровень интеграционного роста. Стратегия опирается на возможности интеграции с другими элементами маркетинга в рамках отрасли журнала. 3.Уровень диверсификации. Опирается на возможности, которые открываются за пределами отрасли. Рассмотрим эти подходы поподробнее. 1.Уровень интенсивного роста. Этот рост оправдан в тех случаях, когда журнал не до конца использовал возможности, присущие ее нынешнему состоянию. Для выявления возможностей интенсивного роста И.Ансофф предложил методику «сетки развития товара и рынка», предполагающей три возможности интенсивного роста. 1.1. Глубокое внедрение на рынок. Заключается в изыскании журналом путей увеличения сбыта журнала на настоящем (существующем) рынке с помощью активных усилий маркетинга. Это предполагает несколько направлений деятельности, которую можно проиллюстрировать на примере издательства «Модерн паблишинг компани» в адаптированной форме: - стимулировать нынешних подписчиков, на увеличение числа выписываемых экземпляров издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям; - попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам культурологи, социологии и управления; - попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т.е. не читающих в настоящее время журналы по этим проблемам, но имеющих, тот же демографический, психографический профили, что и существующие подписчики. 1.2. Расширение границ рынка. Эта стратегия реализуется на основе увеличения сбыта благодаря внедрению ныне существующих продуктов на новые рынки. - начать распространение журнала на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся; -сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты; - попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рынка, например, вузам, факультетам, соответствующим вузовским центрам, другим институтам и структурам в той же форме. 1.3. Совершенствование товара. Заключается в попытках руководства увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого журнал может: - создать новые журналы, которые понравились бы читателям по социально- гуманитарным проблемам; - начать выпуск региональных изданий журнала по социальногуманитарным проблемам; - создать электронный вариант ежемесячного журнала для рынков, аудитория которых предпочитает получать журнал (региональные издания) по электронной подписке. 2. Уровень интеграционного роста. Оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и журнал может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли «назад», «вперед» или «по горизонтали». - «назад» или регрессионный рост заключается в попытках поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. В идеале, журнал мог бы купить фирму поставщика бумаги или печати. В другом случае жестче контролировать эти процессы. - «вперед» или прогрессивная интеграция поставить под более жесткий контроль или продумать систему распределения журнала. - «по горизонтали», горизонтальная интеграция поставить под более жесткий контроль предприятия – конкурентов, либо присоединить некоторые из своей отрасли. 3. Уровень диверсификационного роста. Эта стратегия оправдана в том случае, когда отрасль не дает журналу возможностей для дальнейшего роста или когда возможности за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. В этой стратегии журнал должен ухватиться за любую возможность роста, за любой шанс. Существует три разновидности диверсификации: 3.1.Концентрическая диверсификация. Пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие продукты журнала и направлены на привлечение внимания новых классов клиентов. Это может быть собственное производство, выпуск книг в мягкой обложке, выпуск учебников или учебных пособий, альманахи журнала (с учетом архива журнала), как приложение к журналу по отраслевой тематике, которые могут быть реализованы по уже имеющейся сети распространения. 3.2.Горизонтальная диверсификация. Пополнение своего ассортимента, предложений, которые никак не связаны с выпуском журнала. Например, открытие собственного семинара, клуба или открытие курсов обучения, переподготовки в рамках компетенции журнала, в котором в качестве участников могут быть подписчики журнала, либо новые клиенты. 3.3. Конгломератная диверсификация. Пополнение ассортимента направлениями бизнеса, не имеющим никакого отношения ни к журналу, ни клиентам, ни отрасли. Например, создание гуманитарного ресторана или кафе с названием «Личность и Культура» и созданием в нем определенной атмосферы. Теперь о конкретном подходе к планированию маркетинга журнала. Подобное планирование проводится на уровне отдельных подразделений, хозяйственных структур ( в коммерческих организациях - стратегических бизнес единиц). Стратегический план журнала определяет, какими именно направлениями будет заниматься каждый отдел журнала. Для каждого должен быть разработан отдельный план. При разработке плана отделом журнала (направления) должны быть включены разделы, посвященные: -статистике итоговых результатов деятельности журнала за последний период (доходы, кол-во тиража, подписчиков, рост доходов, основные затраты, в т.ч. на продвижение) - текущей рыночной ситуации (сильные и слабые стороны журнала, положение журнала на рынке, величина и доля рынка, основные сегменты, потребности заказчиков, специфика факторов микросреды, каналы распространения, наличие конкурентов) - опасностям и возможностям окружающей среды (анализ конкурентов и запросы потенциальных потребителей, STEP-анализ, SWOT – анализ, неблагоприятные тенденции, привлекательные возможности, конкурентные преимущества среды) - задачам и проблемам и трудностям, с которыми придется столкнуться в ближайшее время (материальные, кадровые, технологические и др. в форме задач и целей, увеличение доходов, доли читателей, рынка) Стратегия маркетинга на уровне отделов предполагает: - подтвердить «старые» и новые направления деятельности отдела журнала (провести ABC-анализ)29. Определить сегменты своего рынка. Для каждого сегмента необходимо озаботиться разработкой отдельной стратегии маркетинга – комплекса маркетинга: новые продукты, доведение до потребителей, стимулирование сбыта. Определить затраты на маркетинг. Получить ответы на следующие вопросы: а) что будет сделано? б) когда это будет сделано? в) кто будет это делать? г) сколько это будет стоить. Предположим, что руководитель решил провести ряд мероприятий по стимулированию распространения журнала. Это могут быть семинары, конференции, выставки, новые места продаж и т.п. Для этого должен быть подготовлен специальный план. Затем определить бюджеты мероприятий, представляющие собой обычные записи расходов и доходов. 29 Анализ ABC - это способ ресурсного исследования, заключающийся в разделении продукции на категории A, B и C, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и предполагающий различные подходы к управлению этими товарными группами. ABC-анализ используется также для ранжирования клиентов. См. подробно: Хамлова О. //Управление персоналом, 2006, № 12 http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002767 Далее, установить порядок контроля исполнения намеченных действий, которые записываются в форме календарного плана с указанием результатов, сроков и ответственных за исполнение и контроль (месяцы, кварталы) Стратегия журнала на основе повышения ценности портфеля предложений (статей, продукции журнала) для потребительских групп, сегментов требует инвестиций в инфраструктуру и способности руководства журнала. Стратегия журнала предполагает налаживание менеджмента взаимоотношений с его клиентами, управление внутренними ресурсам и партнерскими отношениями. Эта стратегия получила название CRM.30 Она нацелена на то, чтобы понять, кем являются ее клиенты, как они себя ведут, в чем нуждаются и чего хотят. Чтобы понять запросы и изменяющиеся потребности клиентов потребуется проведения ряда мероприятий по анализу и исследованию потребностей клиентов. Клиентов в этой связи целесообразно разделять на ключевых и обычных клиентов. Следование концепции CRM предполагает ведение базы данных о клиентах с подробной характеристикой их бизнеса и покупательского поведения. Понимание потребностей клиентов позволяет журналу интегрировать свои процессы в целях реагирования на запросы потребителей. Создание, предоставление и продвижение ценности требует множества маркетинговых мероприятий. Для правильно выбора требуется 30 CRM (от англ. Customer Relationship Management) - система управления взаимоотношениями с клиентами , прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. стратегическое планирование. Как правило, в небольших организациях этими вопросами занимаются несколько человек во главе с руководителем. В этом разделе учебного пособия не рассматриваются особенности формирования стратегии журнала в Интернет. Вместе с тем, основные положения и принципы формирования стратегического маркетинга журнала могут рассматриваться как универсальные. Руководителю, в первую очередь, надо осознать необходимость стратегического видения развития своего бизнеса и способов достижения успеха. Сделать журнал клиентоориентированным – главная и основная задача современного стратегического маркетинга. Статья не окончена Публикуется специально для помощи в работе над дипломами 16 апреля 2012-04-16 Шевченко Д.А.
