Тема «Выявление корпоративной идентичности как условие

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.М. Горького
ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ
Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга
ВЫЯВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ
ИДЕНТИЧНОСТИ КАК УСЛОВИЕ
АДЕКВАТНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ КОМПАНИИ
ДЛЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
Допустить к защите:
Зав. кафедрой,
кандидат филологических наук,
доцент,
Болышева С.А.
Дипломная работа
студентки 6 курса
Веселовой Надежды Евгеньевны
Научный руководитель:
доктор философских наук,
профессор УрГУ,
Быстрова Татьяна Юрьевна
Екатеринбург
2008 год
1
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФЕНОМЕНА
КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
1.1. Сущность корпоративной идентичности (CI): сравнительный анализ феноменов теории массовых коммуникаций
1.2. Модель корпоративной идентичности как инструмент исследования CI
компании
1.3. Презентация как эффективный способ трансляции корпоративной идентичности
Глава 2. МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
2.1. Метод ментальных карт
2.2. Карта корпоративных коммуникаций
2.3. Апробация методов в ходе выявления корпоративной идентичности компании КСК
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1. Имиджевые публикации КСК
Приложение 2. Использование фирменной символики КСК-2008
Приложение 3. Места функционирования предприятия - интерьер и экстерьер офисного помещения КСК
Приложение 4. Фирменный сайт КСК
Приложение 5. Работа с клиентами: новостная лента на сайте, поздравление с профессиональными праздниками (рассылка по e-mail)
Приложение 6. Использование бренд-мифов в истории создания КСК
Приложение 7. Интервью сотрудников: вопросы по выявлению корпоративной идентичности
Приложение 8. Книга сотрудника
Приложение 9. Электронный доклад «Методика выявления корпоративной идентичности»
Приложение 10. Анкеты для сотрудников и соискателей
Приложение 11. Тест Х. Рамперсада «Оценка команды»
2
Введение
Актуальность темы. Корпоративные коммуникации охватывают информационную политику как внутри предприятия, так и в отношениях с
внешней средой. Спланированная и продуманная информационная политика
становится мощным инструментом создания нужного образа компании в глазах делового сообщества, общественности, государственных структур.
Поэтому тема выявления корпоративной идентичности является ключевой для всего бизнес-сообщества, и особенно в условиях экономического
кризиса.
По мнению многих участников ноябрьской конференции «Инвестиционные проекты Большого Урала», например, представителей ОАО «МДМБанк», сложившаяся ситуация требует более тщательного похода к кредитованию предприятий. Приоритеты отдаются тем предприятиям, которые являются профессиональными участниками отрасли и тем проектам, которые
развивают основные направления компании. В общем, тем предприятиям,
которые имеют четкие цели, четкое позиционирование и самоидентификацию.
Будучи неверно осмысленной, корпоративная идентичность
может
служить препятствием к достижению большего экономического успеха, а не
базовой ценностью, какой она, безусловно, должна являться.
Под корпоративной идентичностью понимается осознанное единство, тождественность, совпадение взглядов, установок, ценностей присущих
сотрудникам одной корпорации, которые служат коммуникативным целям
компании. Она может осмысляться в статике и динамике – как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения.
Корпоративную идентичность как стратегию характеризует сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием для
координации поведения сотрудников, внешнего облика предприятия, инфор3
мационной политикой внутри предприятия и в отношениях с внешней средой.
Корпоративная идентичность сотрудников организации является важнейшим элементом мотивации и корпоративной культуры. Корпоративная
идентичность — это чувство сопричастности, принадлежности сотрудника к
компании. Наличие у сотрудника такого чувства означает, что он не только
осознает идеалы компании, четко соблюдает правила и нормы поведения в
организации, но и полностью принимает корпоративные ценности, ассоциирует себя с компанией и строит свою деятельность, опираясь на принципы и
нормы, принятые в организации.
Именно посредством корпоративной идентичности можно добиться
прочных и глубоких отношений с клиентами, партнерами и выделиться на
фоне конкурентов.
О корпоративной идентичности говорят теоретики У. Хальцбаур, И.Я.
Рожков, В.Г. Кисмерешкин, Е.Н. Пашенцев, А.А.Белов, но чаще всего понятие сводится к набору визуальных идентификаторов, тогда как суть феномена гораздо глубже. Комплексный методический инструментарий формирования корпоративной идентичности вообще отсутствует.
В ходе написания дипломной работы автор использовал труды отечественных и зарубежных ученых, так или иначе связанных с кругом исследуемых проблем. Теоретической основой работы послужили исследования в
области философии, психологии, менеджмента, имиджелогии, брендинга,
интегрированных маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью.
Определению понятия «корпоративная идентичность» способствовали
книги М. Роудена, Й. Кунде, А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова, В.Л. Музыканта,
И.М. Синяевой. Несмотря на разницу в формулировке понятий, подходы
данных авторов к теме схожи. Они позволили вычленить структуру корпоративной идентичности, на основе которой можно выявить ключевые точки для
диагностики корпоративных коммуникаций и выработать конкретную мето4
дику (эффективные методы) по выявлению корпоративной идентичности как
условие адекватной презентации компании в информационном пространстве.
С помощью работ Д. Аакера, Е.Н. Богданова, Т.Ю. Быстровой, И.Л.
Викентьева, Г. Даулинга, В.Г. Зазыкина, О.В. Лысиковой, А.Ю. Панасюка
сделана попытка выявить соотношение корпоративной идентичности и близких ему понятий.
Для составления методики (моделирования эффективных методов) выявление корпоративной идентичности были использованы метод ментальных
карт Т. Бьюзена, техника «картирования идей» Дж. Наст, методики «Универсальная система показателей деятельности», «Сбалансированная система показателей» Х. Рамперсада.
Гипотеза исследования – корпоративная идентичность является основополагающим фактором, который лежит в основе продуманной информационной политики компании на рынке, и ее выявление, осознание и трансляция
поможет корпорации (организации, предприятию, коллективу предприятия)
выстраивать эффективные коммуникации с ключевыми целевыми аудиториями.
Объект исследования – пространство внутренних коммуникаций компании.
Предмет – структура и функции корпоративной идентичности сотрудников в системе коммуникаций компании.
Цель – выстроить методику, способствующую выявлению и усилению
корпоративной идентичности предприятия, раскрыть ее роль для создания
адекватной презентации предприятия.
Задачи:
- изучить теоретический материал по проблеме, определить сущность
понятия «корпоративная идентичность» и его соотношение с близкими по
смыслу понятиями теории маркетинговых коммуникаций (имидж, бренд, репутация) и философскими понятиями (отношение, ментальность);
5
- рассмотреть основополагающую роль корпоративной идентичности в
формировании имиджа и репутации организации;
- определить роль корпоративной идентичности в коммуникациях компании;
- проанализировать методы выявления корпоративной идентичности;
- выстроить методику выявления корпоративной идентичности;
- апробировать данную методику в деятельности и коммуникациях
компании ООО «Компьютер Сервис Консалтинг» (Екатеринбург).
Методологическая база исследования. Наряду с традиционными теоретическими рационалистическими методами такими, как сравнение, аналогия, обобщение, анализ и синтез, применялись эмпирические методы такие,
как наблюдение, анкетирование, SWOT-анализ, эксперимент, составление
карты корпоративных коммуникаций, составление ментальных карт. С помощью эмпирических методов предпринята попытка определить эффективные методы выявления корпоративной идентичности как фундаментальной
основы для трансляции образа компании (адекватной презентации предприятия).
Новизна работы состоит в том, что:
 в силу недостаточной разработанности теоретических основ корпоративной идентичности, отсутствие источников, в которых содержались
бы систематизированные знания о структуре, выявлении и формирования корпоративной идентичности, новизна в попытке проработать теоретический подход;
 автором проводилось исследование, направленное на разработку (моделирование) и апробацию методики выявления корпоративной идентичности.
В работе представлен опыт
разработки и успешно применения на
практике методики по формированию корпоративной идентичности сотрудников компании ООО «Компьютер Сервис Консалтинг».
6
Данная компания разрабатывает для клиентов уникальные комплексные программы мероприятий по формированию корпоративной идентичности, которые учитывают все особенности компании: профессиональную среду и принятые в ней нормы поведения, регион присутствия, исторические
особенности каждого предприятия, стратегические коммуникации компании
и т.д. Такой подход позволяет наиболее успешно решать задачи построения
единого ценностного коммуникативного пространства предприятия и создания оптимального социально-психологического климата.
Комплексные коммуникационные программы мероприятий по формированию корпоративной идентичности включают в себя трансляцию ценностей и норм внутри компании с учетом специфики каждой целевой группы
(топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, рабочие и т.д.), адаптацию (ассимиляцию) ценностей и норм субкультур предприятий и подразделений; создание условий для реализации индивидуальных ценностей сотрудников;
формирование позитивного отношения сотрудников к общим ценностям организации, трансляцию образа компании для ключевых целевых аудиторий
через грамотно выстроенную коммуникационную политику.
7
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФЕНОМЕНА
КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
В первой главе рассмотрена специфика коммуникативного аспекта применительно к теоретическому подходу к феномену корпоративной идентичности.
К задачам первой главы определено сравнение феномена корпоративной
идентичности с другими феноменами, выявление ее структуры, определение
модели корпоративной идентичности как инструмента исследования, выбор
эффективного способа трансляции корпоративной идентичности.
Данный феномен, в зависимости от контекста исследования, может иметь
следующие определения и названия: «корпоративная религия», “corporate
identity”, “brand identity”, “айдентика”, “ID”, “фирменный стиль”, “корпоративный стиль”, “корпоративная культура”, “идентичность”, “аутентичность бренда” и другие.
В настоящей работе при описании данного феномена следует понимать
термин “corporate identity”(CI) как «корпоративную идентичность».
Корпоративную идентичность можно рассматривать субстанциально (отвечая на вопрос Что?), инструментально (чего можно достигнуть? где влияет?
на какие процессы?) и субъективно-психологически (проявленность ментальности отдельного индивида, личностный аспект).
В настоящей работе особое внимание уделяется тому, на сколько субъективно-психологический аспект влияет на инструментальный, то есть, на сколько искренне проявленная сопричастность сотрудника влияет на имиджевые и
репутационные достижения, в том числе и финансовые показатели, компании.
Недооценка феномена корпоративной идентичности теоретиками, рассматривающими другие элементы стратегических коммуникаций компании, таких, как корпоративная культура, корпоративный имидж, корпоративная репутация и т.д., приводит к неполноте взгляда на необходимые коммуникативные
действия компании и, в свою очередь, снижают их эффективность при реализации существующих подходов.
8
1.1. Сущность корпоративной идентичности (CI): сравнительный анализ
понятий теории массовых коммуникаций
К задачам параграфа можно отнести сравнение феномена корпоративной
идентичности с другими феноменами, выведение понятия феномена CI в настоящей работе, определение роли CI в деятельности компании.
При рассмотрении сути понятия «корпоративная идентичность» с точки
зрения коммуникативного подхода, в работе также используется и феноменологический подход.
Феноменология - одно из основных направлений в философии XX в.;
можно утверждать, что она останется таковым и в XXI в.
Ее предмет - фундаментальные феномены человеческого бытия: сознание
и самосознание, любовь и ненависть, познание и художественное творчество,
воля и желание, страх и совесть, свобода и смерть, история и историчность,
личностное и ценностное бытие, бытие другого и собственное бытие и др.
Феноменологическая стратегия состоит в том, чтобы описать вещи (в
самом широком смысле) такими, какими они проявляют себя, не отсылая к чему-то другому, т.е. описать их как феномены.
Феноменология предлагает изучать субъективность для того, чтобы четко
различить, что же принадлежит человеческому сознанию, а что – предмету.
Лишь описание предмета, или вещи (опять-таки в самом широком смысле) может дать «саму вещь».
Корпоративная идентичность проявляется в отношении сотрудника к деятельности компании, разделении ее принципов и философии, принятие на себя
ответственности за качество продукта и т.д. Это тонкое, а порой и неуловимое,
отношение можно рассматривать только через феномены.
Существует множество определений данного понятия, которые так или
иначе друг друга дополняют.
Идентичность – по Большой советской энциклопедии /30/ - (от позднелат. identicus — тождественный, одинаковый), тождество, совпадение двух
предметов или понятий. Словарь бизнес-терминов /37/ трактует идентичность
как тождественность, полное сходство, совпадение. Данная трактовка подчер9
кивает внешнее совпадение и полное сходство предметов или понятий, то есть с
визуальной точки зрения.
Словарь терминов сексологии /37/ трактует идентичность как осознанное единство и преемственность телесных и психических процессов. Данная
трактовка акцентирует внимание на единстве внутренних процессов.
Новейший философский словарь /33/ предлагает следующее определение:
Идентичность (лат. identificare — отождествлять, позднелат. identifico —
отождествляю) — соотнесенность чего-либо ("имеющего бытие") с самим собой в связности и непрерывности собственной изменчивости и мыслимая в
этом качестве ("наблюдателем", рассказывающим о ней себе и "другим" с целью подтверждения ее саморавности). "Соответствие, мыслимое в совершенстве, есть идентичность" (по определению А. Брентано).
Понятие "Идентичность" тесно связано со становлением понятия "индивидуальное" ("отличность в своей единичности", "индивидуальность", "личностность") в различных дисциплинарных контекстах, а также с конституированием в европейской традиции дискурсов "различия", "инаковости", "аутентичности" и "Другого"1.
Трактовка термина «индивидуальность» чаще применима к человеку, и в
психологическом словаре /35/ звучит следующим образом:
индивидуальность (от лат. individuum – неделимое, особь) — понятие,
обозначающее в экспериментальной психологии уникальный набор более или
менее стандартных психологических качеств, свойственных отдельному человеку.
Исходя из выше следующего, можно сделать вывод, что идентичность это мыслимое в совершенстве соответствие, осознанное внутреннее и внешнее
единство и преемственность изучаемых процессов и явлений. Установление отношений равенства предполагает выявление сходства, т.е. наличия хотя бы одного общего признака у изучаемых предметов.
Индивидуальность в данной работе будет рассматриваться как уникальный неповторимый набор более или менее стандартных качеств системы (орга1
Новейший философский словарь. — М. 2003 - http://slovari.yandex.ru/dict/phil_dict/
10
низации или человека), в том числе самосознание и саморазвитие.
Если провести сравнительный анализ схожих по смыслу феноменов теории массовых коммуникаций, то можно отметить ту тонкую грань, которая различает эти понятия.
Сравнивая феномены идентичность и фирменный стиль можно отметить, что во многих организациях удовлетворены представлением о том, что их
фирменный знак и есть их идентичность. Многие люди также склонны полагать, что имеет значение только их имя (репутация) и ничего более. Однако и то
и другое — очень ограниченные представления, поскольку фирменный знак
или название, хотя зачастую и представляют собой наиболее часто видимые
(визуальные) и слышимые элементы идентичности компании, являются лишь
незначительной частью всей истинной картины.
В западной культуре это понятие сформировалось давно и сейчас чаще
всего обозначается как “identity”, или “ID”, и, чаще всего, под словом “identity”
понимают именно визуальную идентичность бренда, то есть донесение индивидуальных особенностей бренда через визуальные идентификаторы (рис.1.1).
Рис.1.1 Структура понятия “Identity” в западной культуре
И. Большов в своей работе /26/ обобщает, что визуальная идентичность это не фирменный стиль. Визуальная идентичность - это инструмент формирования определенного образа (бренда) посредством определенных визуальных
идентификаторов (точек контакта).
11
Визуальная
идентичность —
это
отражение
видения,
ценностей
и стратегических целей компании. Сформированная идентичность делает работу компании более эффективной, а ее образ — цельным.
Все перечисленные выше термины обозначают совокупность художественных приемов графического дизайна для создания оригинальных коммуникативных и рекламных материалов.
И. Большов приводит следующий пример использования визуальной
идентичности, что все плакаты, листовки, макеты в прессу и даже сувенирная
продукция будут созданы в едином стиле – в одной цветовой гамме, с использованием традиционных для компании элементов и т.д. У сотрудников будут
одинаковые бэйджики и фирменные бланки и другая документация. Тогда у
всех, кто сталкивается с рекламной и коммуникативной продукцией данной
компании, сложится представление о единой, сильной организации, где все от
рядового служащего до держателя компании представляют одну команду. Единое стилевое визуальное решение повысит узнаваемость продукции данной
компании и упорядочит рекламные и маркетинговые мероприятия. Таким образом, разработка визуальной идентичности – в первую очередь, служит укреплению статуса компании или бренда на рынке.
Единожды спроектированная визуальная корпоративная идентичность
сводит воедино различные мнения руководителей и сотрудников рекламномаркетингового подразделения компании, способствует созданию рекламы
«одного почерка». В результате уменьшается вероятность принятия произвольных, недостаточно квалифицированных решений, сокращаются стоимость и
время разработки и изготовления рекламных материалов. Стало быть, существенно повышается оперативность, гибкость и актуальность рекламы конкретного бренда1.
Таким образом, визуальная корпоративная идентичность, (фирменный
стиль, корпоративная идентификация и пр.) – это визуализованное (а, зачастую,
и материализованное) отражение сущности бренда, стратегии его позициониро-
1
Понятие «Айдентика» - http://august-city.ru/main.mhtml?Part=150&PubID=717
12
вания. Грамотно разработанная визуальная корпоративная идентичность является одним из наиболее эффектных средством конкурентной борьбы.
Но, с точки зрения коммуникационного подхода, неотразимый имидж
должен успешно срабатывать на всех уровнях коммуникации: на визуальном,
вербальном и поведенческом. Выражаясь простыми словами, эти три уровня
есть то, что человек или организация показывает, рассказывает и делает.
Только в этом случае организация или индивид демонстрирует такую идентичность, благодаря которой выстраивается успех и начинают окупаться те деньги
и прочие ресурсы, которые на нее затрачиваются1.
А визуальная идентичность является всего лишь частью корпоративной
идентичности, причем достаточно важной и объективно существующей в информационном пространстве.
Чтобы уточнить содержание феномена «идентичность», сравним его с
рядом синонимически употребляемых. Чаще всего синонимом употребляется
феномены «имидж», «образ», «репутация».
Имидж (в трактовке финансового словаря /37/) - "образ" товара, услуги,
предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании
людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей имидж
получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение
на рынке.
Большой энциклопедический словарь /37/ трактует имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид), как целенаправленно формируемый образ (какоголибо
лица,
явления,
предмета),
призванный
оказать
эмоционально-
психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и
т. п.
Конкретизируя данное определение можно добавить, что целенаправленно формируемый образ должен отражать текущее состояние человека (организации) и должен быть сконструирован с учетом коммуникационной политики.
1
М. Роуден., Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуника-
ции в бизнесе.- М., 2007.
– с.17
13
В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову
«имидж», это «мнение». По С.И.Ожегову, «мнение – это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».
В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной
проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении,
которое можно было бы сформулировать следующим образом: отражение в
психике человека в виде o6раза тех или иных характеристик объекта или явления. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется
как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик1.
Большинство отечественных специалистов в данной области так, и переводят слово «имидж» = «образ».
И подобная интерпретация термина «имидж» была бы приемлемой, если
бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет шесть разных значений
(ниже они перечислены от наиболее часто употребляемого значения /37/:
«1. Внешний вид, облик; наружность, внешность <...> (По С.И.Ожегову)
2. Живое, наглядное представление о ком-, чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо <...> (Толковый словарь Ушакова)
3. Форма восприятия сознанием явлений объективной действительности
<...> воспроизведение сознанием предметов и явлений внешнего мира; (Большой энциклопедический словарь)
4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления <...> (Большой энциклопедический словарь)
5. Характер, склад, направление чего-л. <...> (Большой энциклопедический словарь)
6.
Способ, средство
(Большой толковый словарь русского языка /
сост.и гл. ред С.А. Кузнецов)
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Издательство «Омега-Л», 2008. – с.14
1
14
То, как компания видит свой бизнес и каковы ее ценности, — это основа
для создания образа. Цели — это причина для его создания1.
А.Ю. Панасюк /16/ выстраивая логическую аргументацию, которая близка автору работы, выводит следующее определение:
«Имидж объекта — это мнение рационального характера или эмоционально
окрашенное об объекте, возникшее в психике — в сфере сознания (и) или в сфере
подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа,
сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате
либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо
косвенного — через восприятие уже оцененного кем-то образа на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту»2.
По имиджем фирмы А.Ю. Панасюк понимает мнение о данной организации группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы — это то, как она выглядит в глазах
людей, или — что одно и то же — каково о ней мнение людей.
Т.Ю. Быстрова сопоставляет имидж с другими формами самовыражения,
формами осуществления социальной связи. Классическая триада, употребляемая психологами либо социологами, - «индивид - личность - индивидуальность» - демонстрирует три ступени духовно-психического развития человека.
Как индивид, он подтверждает факт собственного существования, простую наличность в бытии.
Как личность, демонстрирует степень социализации, причастность к социуму и одновременно - обратную связь, зависимость от него. Личное «Я»
предполагает осознание желаний и возможностей, сопоставление их с той или
иной ситуацией, соотнесение себя с различными сферами социума. Здесь теоретики говорят о необходимости формирования «Я-концепции», т.е. системы
Визуальная айдентика - http://www.logomotiv.ru/identity/
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Издательство «Омега-Л», 2008. – с.25-27
1
2
15
представлений о себе, от физической схемы тела до поставленных мировоззренчески-экзистенциальных вопросов. Это возможно в случае накопления
определенного объема жизненного опыта, психологического созревания.
Как индивидуальность, человек понимает свою уникальность, неповторимость, стремится выразить их, в том числе и во внешнем облике. По мере
развития нарастает творческий подход к себе: индивид довольствуется, личность усваивает и подтверждает, индивидуальность проявляет себя (но каждый
следующий этап включает предыдущий, переводя его на качественно новый
уровень: так индивидуальность, впитывая приобретения социализации, не может придти к разрыву связей с социумом).1
В отличие от выделенного ранее объективного аспекта существования
имиджа, на этом этапе исследования можно говорить о нем как о субъективном
образе, произведенном впечатлении. Тем самым акцент переносится на впечатление, переживание, формирующуюся картинку. Опыт показывает, что это впечатление можно смоделировать, построить сценарий восприятия, подчеркнуть
необходимые качества, нейтрализовать лишние или ненужные.
Подводя итог в рассуждении об объективно-субъективной природе имиджа, можно сказать, что он не принадлежит только материальному (внешнему)
или только идеальному (внутреннему) мира, а существует в пространстве, расположенном между сознанием человека и реальностью (это и есть феноменология). Без работы восприятия, воображения, ассоциаций, отсылок к существующему опыту имидж не состоится. Это феномен сознания, появлению которого
предшествует переживание предмета или явления. То есть двойственность
имиджа связана не с местом его существования, а с последовательностью его
«проживания» и оценки. До какой-то степени имидж повторяет очертания владельца и оказывает на него обратное воздействие2.
Проанализировав мнения многих специалистов в разных областях знания,
Т.Ю. Быстрова приходит к выводу, что единой типологии создать почти неБыстрова Т.Ю. Имиджелогия. Режим доступа:
http://www.taby27.ru/tvorcheskie_raboty/50/imagelogija_statji/image_analytic/image_analytic4.html
2
Быстрова Т.Ю. Имиджелогия. Режим доступа:
http://www.taby27.ru/tvorcheskie_raboty/50/imagelogija_statji/image_analytic/image_analytic4.html
1
16
возможно по причине как дифференциации специалистов, работающих над
имиджем (от стилистов и визажистов до экономистов), так и многообразия
имидж-субъектов. Наиболее бесспорным выступает деление на персональный и
корпоративный имидж, предполагающее учет разницы масштабов, количественных характеристик. В существующей литературе эти блоки, как правило,
разделены, вплоть до разницы выделяемых функций.
На первое место для персонального имиджа выдвигаются процессы формирования «Я-концепции», выделения необходимых личностных и профессиональных качеств, анализ внешности и соответствие имиджевого решения этикетным требованиям.
Параллельно предварительным условием формирования корпоративного
имиджа определяют наличие миссии и корпоративной философии (в такой же
мере свидетельствующее о росте саморефлексии, как и наличие «Я-концепции»
у личности), далее исследуется среда, задающая параметры позиционирования,
а также текущий имидж и средства его оптимизации - фирменный стиль, дизайн и т.п.
При этом вполне можно вычленить единые законы построения имиджа
для отдельного человека и для организации, как в объективном (стиль, цвет,
символика, форма), так и в субъективном (соответствие стереотипам, ожиданиям, требованиям аудитории; учет законов восприятия) плане.
Имидж подчинен решению вполне конкретных практических задач,
например, адаптации к тем или иным условиям, защиты. Если говорить о человеке, то, прежде всего, защиты психологической: соответствие внешнего вида
обстоятельствам, нормативам, предписаниям усиливает уверенность в себе, регламентирует контакты с другими людьми, степень официальности, открытости
и т.п. Он помогает решать вполне конкретные задачи, притом на протяжении
более-менее долгого времени. Поэтому функциональность имиджа напрямую
связана с процессами его поддержания, иногда требующими значительных
усилий.1
Имидж - это специфический образ, чьи создатель и носитель стремятся к
1
Быстрова Т.Ю. Корпоративный имидж – Режим доступа: http://www.taby27.ru/2/korporativnyjj_image.html
17
эффективности работы каждого элемента, и потому в некоторых случаях приходится поступаться эстетическими канонами ради успешного результата. Либо
- и это наиболее предпочтительно - искать совершенное с эстетической точки
зрения решение, избегая случайностей и ошибок. На смену внутренней обусловленности каждого элемента («целесообразность» - это то, что с аристотелевских времен трактуется как сущность вещи, как следование собственной
внутренней цели) приходит внешняя детерминация - соответствие обстоятельствам, реакции аудитории и т.п. Тождество целесообразности и красоты, обоснованное еще античными философами применительно к «технэ», сменяется
здесь единством функционального и эстетического, существенно влияя на
прагматичность и инструментальность в установке профессионала. Критерий
отбора - эффективность, все подчинено ей: даже о привлекательности и обаянии говорится не как об естественных или самодостаточных качествах, а о факторах, усиливающих конечный результат. Поэтому на смену качественным показателям приходят количественные, знаменитая американская улыбка тому
подтверждение (32 зуба, 100 % успеха и т.п.).
Под имидж организации понимается целостное восприятие (понимание,
отношение и оценка) организации различными группами общественности,
формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных
сторонах деятельности организации»1.
Отсюда следует, что, в связи с желанием создания необходимого мнения
или реакции, до некоторой степени - манипулирования восприятием - возникает много проблем, прежде всего эстетического и этического плана, на которых
сегодня теоретики почти не останавливаются: от безвкусицы до агрессивности
имиджа.
А если в основе конструирования имиджа организации лежит корпоративная идентичность и информационная политика, выстроенная с учетом коммуникаций с ключевыми аудиториями, то позиционирование компании на рынке пройдет экономично по времени и более эффективно.
Быстрова Т.Ю. Корпоративный имидж. Режим доступа:
http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/imidzhelogija_sdacha_rabot/370.html
1
18
Также часто в исследованиях можно встретить представление об идентичности связанное только с миссией предприятия. Чтобы соразмерить эти понятия обратимся к определению феномена «миссия».
Ряд экономических словарей дают следующую трактовку:
Миссия организации (лат. missio — посылка, поручение) — экономическое предназначение, призвание, цель существования организации.1
Миссия организации - философия и предназначение организации, смысл
ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций.
Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности2.
Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность.
Обычно в миссии провозглашаются:
- социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом;
- принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.
В коммуникационном аспекте, миссия трактуется как утверждение,
транслируемое в информационном пространстве, которое раскрывает смысл
существования организации, и в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссией также называют основную цель организации.
И.Л. Викентьев приводит очень яркий пример:
«После пяти лет успеха создатель прославленного МХАТа К.С. Станиславский пишет в Москву В.И. Немировичу–Данченко из гастрольной поездки
театра в США: «Надо привыкнуть к мысли, что Художественного театра больше нет. Вы, кажется, поняли это раньше меня, я же все эти годы льстил себя
надеждой и спасал трухлявые остатки. Во время путешествия все и всё выясни-
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРАМ, 2007.
2
Глоссарий.ру - http://www.glossary.ru/cgi-bin/
1
19
лось с полной точностью и определенностью. Ни у кого и никакой мысли, идеи,
большой цели – нет. А без этого не может существовать идейное дело»1.
К данному примеру можно отнестись двояко: как к некому частному театральному примеру, или как к «кусочку» общей закономерности. Викентьев
склонен разделить вторую точку зрения, аргументируя ее следующим образом:
Постоянно проводя консультации в области public relations, он заметил, что через 5-7 лет успешной (заметим – успешной!) работы и удовлетворения «потребностей нужды» (квартира, машина, дача) ряд руководителей фирм, topменеджеров встают перед вопросом: «А зачем?». Ну, хорошо, будет еще одна
машина, прикупим участок, расширим дачу, но глобально: зачем?.. И при этом
ответ «увеличивать прибыль акционеров», прописанный в Уставе фирмы, почему-то удовлетворяет уже не всех. К тому же отсутствие внятного ответа на
вопрос «А зачем?» неизбежно передается и рядовому персоналу2.
«Кстати, срок «5-7 лет», в приложении не только к фирме, но и успешно
функционирующему театру, называл и мудрый В.И. Немирович–Данченко. При
этом вопрос «зачем?» не столь важен для молодых и только стартующих фирм,
входящих в традиционные виды бизнеса. Их первая задача (скорее, диктуемая
внешними обстоятельствами) – просто выжить, состояться. И только в случае
успеха и по прошествии ряда лет начинаются поиски цели, культуры, философии или миссии фирмы…» – подчеркивает автор3.
Викентьев выделяет отличия успешной миссии:
1. Миссия - это не одна цель, а скорее – система целей, напоминающая
лестницу. Достигнув одну конкретную цель, Лидер и его команда ставят следующую;
2. Цели должны быть новыми (либо новыми должны быть средства их
достижения);
Цит.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.. – СПб., консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС»,
Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2007г. – с. 186.
2
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. 2007 – с. 187.
3
Цит.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.. – СПб., консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС»,
Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2007г. – с. 187
1
20
3. Цели не должны быть мелкими либо такими же, как у Конкурентов.
Мелкие, повседневные цели «не дают зажигания» в команде;
4. Цели должны быть позитивными. Точнее: положительные результаты
достижения целей должны быть глобальными, а отрицательные – если
они неизбежны – локальными.
Цели должны разделяться основными сотрудниками на уровне убеждений, а не объявляться по приказу руководства.
В трудах К.С. Станиславского есть термин, близкий понятию «миссия»:
«сверхзадача» спектакля (роли) – это та цель, которая все выстраивает.
Отсюда, миссия предприятия является формализованной трактовкой
главной идеи или цели корпоративной идентичности.
Г. Даулинг в своей книге «Репутация фирмы. Создание, управление и
оценка эффективности» (Creating Corporate Reputations. Identity, Image, and
Performance) анализирует научную литературу, посвященной рекламе, психологии и корпоративной стратегии и проводит различие между корпоративной
индивидуальностью, корпоративном имиджем (мысленной картиной или чувственным представлением), корпоративным отношением (автор называет корпоративным имиджем), корпоративной репутацией и корпоративным статусом (а именно, перенос репутации в результате обмена между двумя сторонами).
Г. Даулинг делает акценты на том, что корпоративная индивидуальность
помогает людям найти и опознать компанию. Это крайне важно, если существует
необходимость «привлечь внимание на оживленной улице» (как говорят в Великобритании). Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и
ощущений, которые связаны с организацией.
Под корпоративным отношением можно предположить по логике размышления корпоративную идентичность.
Нужно отметить, что категория «отношение» является одной из фундаментальных категорий любой науки. Все в мире находится во взаимосвязи и
21
начинает действовать лишь в зависимости от отношения – степени, качества,
направленности, устойчивости, широты, глубины связей.
Отношение выступает связующим звеном любой системы и является ее
основой. Системообразующие связи позволяют представить целостную картину
любого явления. Можно выделить различные системы связей: закономерные
(природные, социальные), социально обусловленные (опосредованные, непосредственные), временные и случайные.
Конструкция корпоративной репутации базируется на присущих ей ценностях. В результате индивидуальный корпоративный имидж можно сравнить с представлениями отдельно взятого потребителя о том, как этот тип организации должен
себя вести. Эти представления являются устоявшимся убеждением о том, какой специфический стиль поведения и какие характеристики деятельности организации более предпочтительны с личной или общественной точек зрения. В контексте поведения корпорации актуальными представляются такие ценности, как совершенство,
аутентичность, порядочность, честность, ответственность и бережное отношение к
окружающей среде, сотрудникам, экономике и т.п. Все это имеет значение в долгосрочном периоде, т.е. привлекательно для большинства людей. Другие ценности, такие, как чувства удовольствия и эмоционального подъема (ассоциирующиеся, скажем,
с корпоративным спонсорством), обладают более краткосрочной эффективностью.
В качестве выводов к параграфу можно предложить разделяемую автором
работы позицию Марка Роудена, который критически пересматривая традиционные подходы к брендингу и маркетингу, акцентирует внимание на том, что
превосходная, уникальная идентичность — это действительно некая форма
крайности. Она за пределами того, что считается нормой; это — результат совершенно особенной настойчивости и энергичности.
Также М. Роуден /19/ утверждает: «В сущности всякая идентичность есть
ложь. Важно понять один крайне важный момент: идентичность — это маска,
22
которую вы решили носить, или это маска, которую вы можете видеть. Она выглядит как фиксированное изображение в рамках изменяющегося мира»1.
Сказанное выше не означает, что идентичность есть лишь искажение истины. Это означает признание того факта, что люди и организации постоянно
пребывают в состоянии изменений и имидж, который они желают воплощать,
может отличаться от их истинного состояния в данный момент. Их имидж может, скорее, отражать то, какими они намерены быть, или то, какими они хотят
выглядеть, нежели то, какими они сейчас являются в реальности. Нужно отметить, что если публика начинает понимать, что имидж и реальность не совпадают друг с другом, то в их глазах появляется брешь между мнимым и реальным. Применительно к корпоративной идентичности или идентичности конкурентов именно это несовпадение определяет существенные и обычно необъяснимые выигрыши и потери.
Часто построение корпоративной идентичности не является полностью
интегрированным во всеобъемлющий процесс коммерческой стратегии. А если
этот вопрос недостаточно хорошо понят руководителями организации, идентичность может представлять собой явную угрозу ее выживанию2.
Облик, выгодный для целей и убеждений компании, должен включать в
себя больше чем лишь внешнюю оболочку. Презентация должна проникать достаточно глубоко в сознание, чтобы убеждать, а также внушать аудитории
представление о запасе надежности.
М. Роуден утверждает, что идентификация ключевых убеждений не простое дело. Для многих людей, не знающих точно, как лучше всего действовать,
эта задача выглядит пугающей, и то, что большинство индивидов и менеджерских команд терпят при этом поражение – это факт. Если попросить большую
часть организаций описать их ценности, выяснится, что лишь немногие из них
способны дать сколько-нибудь дельные ответы.
«Если компания не будет знать собственных ценности, как можно ожидать, что их будет знать ее рынок. Надо твердо знать, кто вы и куда движетесь,
Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации
в бизнесе. – М., 2007. – с. 36
2
Там же. – с. 15-16
1
23
определив ценности и желаемые результаты. Неспособность определить эти
параметры порождает непредсказуемость, которая в свою очередь влечет
не-
достаток коммуникации между людьми. Эта неспособность может негативно
отразиться на качестве услуг, дизайна, производства и в конечном итоге повлиять на все предприятие в целом и его уровень прибыли или убытков. Недостатки идентичности быстро распознают не только клиенты, но и персонал»1.
Позиция М. Роудена подтверждает особую роль корпоративной идентичности. Выявление, осмысление и трансляция корпоративной идентичности поможет компании грамотно выстраивать собственную информационную политику, которая будет учитывать все каналы коммуникаций для создания полного и
четкого образа компании.
Чтобы добиться успеха, члены команды должны разделять одни и те же
критерии и ценности. Люди чувствуют эмоциональный подъем, осознавая, что
их вклад в общее дело наилучшим образом способствует целям и доктрине всего предприятия. В результате они будут иметь духовную связь друг с другом. В
этом отношении организация меньших размеров имеет преимущество над более крупной, когда дело касается неравного противоборства. Ведь собрать единомышленников проще в рамках небольшой команды.
Помимо ясности, хорошая интерпретация любой доктрины должна
предусматривать воздействие на эмоции других людей. Корпоративные убеждения и амбиции должны быть детально изложены, поняты и, если это уместно,
доведены до сведения всех, кто работает в организации (даже в объявлении о
найме на работу). Так что корпоративная идентичность должна максимально
подчеркивать эти убеждения и амбиции.
На процесс восприятия влияют человеческие эмоции и желания. И в тех
сложных ситуациях, когда имеется противоборство эмоций и здравого смысла,
как раз и должна успешно срабатывать идентичность, самым эмоциогенным
компонентом которой часто является внешнее обличье. Вот почему внешность
компании так важна.
Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации
в бизнесе. – М., 2007. – с.19
1
24
Подводя итоги параграфа, можно сделать следующие выводы:
1. Используя феноменологическую стратегию, которая заключается в
том, чтобы описать вещи (в самом широком смысле) такими, какими они проявляют себя, не отсылая к чему-то другому, выявляется особая роль корпоративной идентичности.
Выявление, осмысление и трансляция корпоративной
идентичности поможет компании грамотно выстраивать собственную информационную политику, которая будет учитывать все каналы коммуникаций для создания полного и четкого образа компании.
2. Проанализировав различные подходы к данной проблеме, можно обозначить понимание терминов в данной работе:
Под идентичность понимается мыслимое в совершенстве соответствие,
осознанное внутреннее и внешнее единство и преемственность изучаемых процессов и явлений. Установление отношений равенства предполагает выявление
сходства, т.е. наличия хотя бы одного общего признака у изучаемых предметов.
Индивидуальность в данной работе будет рассматриваться как уникальный набор психологических качеств, свойственных отдельному человеку, проявляющихся в поведении и (или) внешности, способствующих самореализации.
Под корпоративной идентичностью понимается осознанное единство,
тождественность, совпадение взглядов, установок, ценностей присущих сотрудникам одной корпорации, служащие коммуникативным целям компании.
Она может осмысляться в статике и динамике – как часть внутреннего имиджа
компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения.
Корпоративная индивидуальность – уникальный набор ценностей и конкурентных преимуществ компании, способствующих самосознанию и саморазвитию.
3. Именно посредством корпоративной идентичности можно добиться
прочных и глубоких отношений с клиентами, партнерами и выделиться на
фоне конкурентов.
25
1.2 Модель корпоративной идентичности как инструмент исследования CI
компании
Задачей данного параграфа является выстраивание оптимальной, измеряемой модели корпоративной идентичности, исследование которой поможет
наработать эффективные методы выявления и управления CI.
Чтобы выстроить модель корпоративной идентичности, обратимся к подходам построения сильных брендов.
М. Роуден в своих размышлениях над брендом и идентичностью приходит к выводу, что «большинство людей не волнует существование разницы
между данными феноменам. Однако тем, кто ведет свои организации и продукты вперед, стоило бы разобраться в этом вопросе, потому что понимание разницы между идентичностью и брендом порой крайне много значит для финансирования и выполнения вашей маркетинговой стратегии. Суть в том, что хотя
во многих отношениях бренд есть всего лишь идентичность (порой кажется,
что эти понятия взаимозаменяемы), понятие «бренд» подразумевает нечто такое, что выходит далеко за рамки простой идентичности.
Подобно различию между словами «руководство» и «менеджмент», слова
«идентичность» и «бренд» также имеют различие. Так, эффективное руководство принимает решение об оптимальном направлении деятельности, в то время как эффективный менеджмент решает, какие действия лучше всего предпринять для движения в этом направлении. Поэтому руководство вырабатывает
стратегию, а менеджмент осуществляет тактические ходы, и если они действуют в гармонии, то результатом становится успех. Путаница в этих функциях
чревата опасностями. Может получиться так, что менеджмент занимается самоуправством вразрез с решениями руководства или что руководство не желает
доверять либо поручать дела людям с лучшими менеджерскими навыками, чем
у его собственных представителей1.
Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации
в бизнесе. – М., 2007. – с.35
1
26
Конечно, успешная организация — это такая организация, в которой руководство и менеджмент работают как одно целое; их союз совершенен, и тем,
кто находится вне организации, кажется, что они — одно целое. Те же, кто понимает различия в их функциях, обладают важным преимуществом»1.
Таким образом, для компании выгодно думать о собственном продукте
как о «первичном творении», а об идентичности, в которую компания облачает
продукт, как о вторичном, и если компания успешно соединяет вместе продукт и его идентичность, то она получает самое могущественное творение:
собственный совершенный бренд. Во что бы то ни стало, нужно стремиться
сделать это соединение таким гладким, когда невозможно разглядеть швы и
выявить точные различия между тем и другим.
Целевая аудитория инстинктивно (и бессознательно) понимает, что истинный бренд есть такое соединение продукта и идентичности, при котором
они сливаются вместе, а не просто прикрепляются друг к другу. Это — сплав,
имея дело с которым, аудитория не может определить разницу между идентичностью и продуктом, между обещанием и результатом. Этот союз столь прочен,
что невозможно разглядеть никакого обмана, никаких швов или заплаток, прикрывающих трещины.
М. Роуден, подводя итог, утверждает, что, если же разница между продуктом и идентичностью становится явной, то иллюзии приходит конец и потенциал по созданию и затем поддерживанию ощущения бренда исчезает.
Бренд, позволяющий выявить это разделение, очень быстро становится падающей звездой.
М. Роуден исследуя деятельность компании, в целом, и структуру корпоративной идентичности, в частности, выделяет 3 вида усилий компании для
эффективного результата деятельности:
 Продукт – это тело компании. Какую бы позицию не занимала бы
компания с точки зрения нынешнего развития науки, ей нужен про-
Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации
в бизнесе. – М., 2007. – с.35
1
27
дукт. Без продукта она не существуете на земле, а существуете только
в сознании.
 корпоративная идентичность – это сознание компании. «Я мыслю,
значит, я существую».
 дистрибуция компании – продажи, а также реклама. И то, и другое создает территорию — физическую и эмоциональную, а поэтому и потенциал спроса. Чем эффективнее дистрибуция компании, тем обширнее ее целевая аудитория. Дистрибуция сильнее влияет на продажи, чем идентичность, продукт и их монолитная комбинация — истинный бренд.
В своей работе Девид А. Аакер /1/, размышляя над построением сильных
брендов, особенно останавливается на определении и структуре идентичности
бренда. Он расставляет следующие акценты:
- идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных
ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда.
Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются
потребителям членами организации;
- идентичность бренда должна помочь установить отношения между
брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения;
- идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по
четырем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения),
бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда).
Данный подход по структуре идентичности бренда очень близок вышеописанному подходу М. Роудена.
Д. Аакер вводит понятие «душа» бренда. Данный подход интересен с
точки зрения идентичности тем, что под душой понимается некое ядро, сердце
организации, которое существует на уровне сознания, разделяется и культиви28
руется сотрудниками. Автор утверждает, что наиболее сильные бренды имеют
«душу» (основополагающие ценности), которые предопределяют характер и
смысл бизнеса. Анализ базисных ценностей бренда может быть трудным, но
полезным.
Если сравнивать подходы этих авторов, можно отметить, что Д. Аакер
идет обратным путем: от осмысления идентичности бренда к корпоративной
идентичности. Он утверждает, что существует символическая связь между ценностями организации и идентичностью бренда. Идентичность должна отражать
ценности. Но если идентичность воспроизводит целостную концепцию, которую принимают работники, то она также мобилизует и направляет организацию. Таким образом, сильная идентичность бренда может помочь в формировании ценностей организации.
Понятие корпоративной идентичности тесно связано с понятием организационная культура. Так в энциклопедии по социологии /38/ акцентируется
внимание на то, что организационная культура - система ценностей и норм, которые разделяются сотрудниками социальной организации и определяют их организационное поведение. Важнейшей подсистемой внешней для работника
среды является организационная культура, в которой он осуществляет свою
профессиональную деятельность и которая "подает" ему множество сигналов о
возможных (приемлемых) моделях поведения.
Значение организационной культуры определяется тем, что она придает
сотрудникам организационную идентичность, формирует у них "корпоративный дух", обеспечивая тем самым стабильность и преемственность развития
компании. Будучи динамическим системным явлением, организационная культура влияет практически на все происходящие в организации события. Организационная культура может либо целенаправленно создаваться ее ведущими
членами (менеджерами), либо возникать естественным образом как проекция
социальной (национальной) культуры на сферу трудовых отношений в отдельной организации.
Исследования данного феномена показывают, что в современных экономических условиях целенаправленное формирование организационной культу29
ры выступает мощным фактором повышения конкурентоспособности компании.
Понятие корпоративной идентичности часто перекликается с подходом к
построению корпоративного имиджа А.Н. Чумикова /25/, который предлагает
подход к корпоративному имиджу через формирование модели корпоративного мира-дома (синоним CI).
Автор обозначает важный фундаментальный тезис: конструирование
имиджа – это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка
совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос
«Кто МЫ и что можем?», т.е. дается подробный анализ всех качеств, свойств,
возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта.
Второй контекст – общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп и ответы на вопрос «Кто ОНИ и
чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более
прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома1.
К основным элементам системы построения корпоративного мира он относит:
1. «Подземный фундамент», который лежит в основе корпоративного
мира-дома: миссия (смысл создания и функциональное предназначение организации), видение (глобальное стремление) и корпоративная философия (с помощью чего организация реализует миссию и приближается к видению).
Данный элемент построения системы, хоть и не называет термина
корпоративная идентичность, но с такой точкой зрения дополняет и подтверждает гипотезу автора исследования о фундаментальном феномене корпоративная идентичность (CI).
2. «Надземный фундамент» корпоративного мира-дома — это историялегенда - не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а
тем более вредными для такого восприятия подробностями.
1
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М. – с. 101
30
3. Внешний облик дома создается «под философию» и в соответствии с
историей-легендой.
Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка. Он выступает
как косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации.
4. Обитатели дома, персонал фирмы — это те, кто поддерживает корпоративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлекательность.
Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внешней оболочке,
находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда, стиль общения —
все это сугубо индивидуально и ориентируется не на абстрактные тенденции
моды или правила речи, а исключительно на то, из каких предыдущих «кирпичей» они произрастают, каким интересам соответствуют.
Этот элемент системы содержит структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и
подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д. Главная же цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проводниками его идей и ценностей.
Другими словами, автор делает акцент на процессе осознания и отношения к корпоративной идентичности. Для решения названных задач разрабатываются специальные корпоративные кодексы, в которых, в отличие от
корпоративной философии, провозглашающей обобщенно-абстрактные позиции, прописаны конкретные и уникальные правила корпорацию.
5. «Освоение пространства вокруг дома» - другими словами, работа с
внешними целевыми аудиториями.
6. Название — последний маленький, но очень весомый штрих к созданной корпоративной модели, выполняющий роль ее «стержня»; слоган —
дополнительная «скрепа», поддерживающая всю конструкцию. Содержание
названия – скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в мире экономики и политики1.
1
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М. – с. 98-136
31
Аналогичный подход к формированию корпоративной идентичности прослеживается в книге Й. Кунде «Корпоративная религия». В данной работе термин религия выступает синонимом корпоративной идентичности.
Слово "религия" происходит от латинского religare - связывать общим
смыслом. Это определяющая идея книги Й. Кунде.
«Лидерами рынка станут компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой»1, - пишет автор.
Корпоративную религию исследователь описывает с помощью модели,
объединяющей внутреннюю культуру, внешнее позиционирование и цели менеджмента.
Й. Кунде /12/ сравнивает компанию с трехчленной структурой человеческой личности А. Адлера (как человека видят другие, как человек видит себя
сам, как бы человек хотел, чтобы его видели другие), который утверждал, что
чем более согласованы эти три картины, тем сильнее и гармоничнее личность
человека, и, как следствие, сглаживаются внутренние конфликты и непонимание между внешним и внутренним миром и личностью. Тоже самое происходит
и с компаниями.
Чем больше гармонии между образом компании, сложившимся на рынке,
и ее собственным представлением о себе - как сейчас, так и в будущем - тем она
сильнее. И тем большее влияние она будет оказывать вовне. Когда внешнее позиционирование и внутренняя культура приходят в гармонию, компании легче
укрепить свою рыночную позицию2.
На Рисунке 1.2 изображена модель последовательного описания компании. Слева направо: поток информации без потерь идет от руководства, через
всю организацию, посредством исполнительной структуры к покупателю и, в
конечном итоге, ко всему рынку.
1
2
Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб, 2004. – с.17
Там же. – с.18-23
32
Овал слева представляет внутреннюю культуру, которая пересекается с
внешним позиционированием на рынке. Именно последовательное описание
компании объединяет внутреннюю культуру и внешнее позиционирование. Я
называю это корпоративной концепцией.
Основные компоненты корпоративной религии (показаны на рис.1.2):
1. Внешнее позиционирование (Какой видит компанию внешний мир).
2. Внутренняя культура (Какой видит себя компания изнутри).
3. Компания (Как видит себя компания в будущем).
4. Корпоративная концепция. Формируется и проверяется направление, с
которым соотносится все: продукт, концепция, профиль, организация, коммуникация.
5. Корпоративная концепция. Пред внедрением корпоративной концепции ее обоснованность должна проверяться как внутри организации, так и
вовне, с целью обеспечения всеобщего понимания. Как основной ее проводник
руководство должно чувствовать, что корпоративная концепция полностью выражает индивидуальность компании.
6. Внешняя маркетинговая концепция, способная транслировать корпоративную концепцию в желаемое положение на рынке.
7. Внутренняя религия. Разрабатывается и описывается внутренняя религия. Каждому нужно понимать послание и формулировку компании, а также,
что эта формулировка означает для отдельного человека. Внутренняя религия
формулируется таким образом, что у любого сотрудника не только создается
33
полное представление о целях и обо всех ценностях, важных для компании. Доступным языком объясняется, что миссия компании означает для отдельного человека, и как цели и ценности компании проявляются в повседневной работе.
Соотнося оценку компании и систему развития персонала с религией, можно
получить шанс для создания сильной и целенаправленной культуры компании в
гармонии с внешней средой.
8. Менеджмент. Полное описание компании делается достоянием гласности и сообщается всем. Менеджмент должен позаботиться о том, чтобы информация дошла до каждого сотрудника. Именно руководству принадлежит
приоритет в деле создания и развития внутренней культуры: к чему стремится
компания, и что она собирается отстаивать. Необходимо иметь четкое представление о реальном состоянии компании, чтобы контролировать информационный поток, в большинстве же фирм отделы информации заняты преимущественно контролем над финансовой ситуацией и помощью в случае кризиса.
В будущем, чтобы контролировать компанию, придется научиться описывать ее изнутри и снаружи. Компаниям с последовательной корпоративной
концепцией легче определить предпосылки для создания религии изнутри и
маркетинговой стратегии вовне. Цель - объединить вокруг корпоративной религии все, чтобы внутренняя компания и внешний рынок двигались согласованно.
Автор призывает мыслить компанией, так как «корпоративная религия –
это совершенно новое представление о компаниях. Сегодня товар все еще является главной связующей нитью организации. Когда на продажу будут выставляться решения, бренды и отношения, привязка их к основным ценностям станет решающим фактором успеха. Для этого надо узнать, что же собой представляет компания»1.
Также Й. Кунде призывает найти правильную формулу развития компании. «Когда руководство найдет правильный ответ, оно получит ключ ко внутренним и внешним связям компании. А менеджеры, чтобы справляться с этим,
должны будут кардинально измениться. Одна из характеристик лидеров нового
1
Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб, 2004. – с. 20
34
поколения состоит в умении общаться с сотрудниками и представителями
внешнего мира, в способности видеть и описывать будущее развитие рынка, а
также быстро реагировать на изменения. Завтрашние победители - это те, кто
способен выработать "формулу" своей компании, а потом делать это снова и
снова. И чем глубже они проникнут в каждый уголок компании и рынка, тем
больше станет их войско, двигающееся в едином направлении»1.
Й. Кунде на рис.1.3 выводит модель управления компании с помощью
корпоративной религии, которая демонстрирует, как последовательные шаги
ведут к управлению ростом на основе ценностей.
Рис.1.3 Управление ростом на основе ценностей – модель развития
Основанный на ценностях менеджмент может показаться абстракцией, но его
можно легко сделать ощутимым. Описанное выше показывает, как компания может поэтапно построить управление ростом на основе ценностей. В большинстве компаний все
начинается с продукта. Следует начинать с миссии в качестве основы бизнеса. Напрямую
привязано к миссии видение - чтобы прийти куда-то, нужна цель. Однако описание миссии и
видения останется пустыми словами, если компания не объединена вокруг системы ценно-
1
Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб, 2004. – с. 20
35
стей - корпоративной религии. Проповедь религии должна быть обеспечена с помощью
набора процедур, имеющих отношение к каждому сотруднику. В конечном итоге приверженность и действия необходимы, если предполагается, что вместе они дадут конкретные
результаты1.
Под корпоративной религией понимается совокупность ценностей, объединяющих организацию вокруг миссии и видения. Это дух компании - ряд
установок и принципов, на которых основана компания. Это ценности, которые
по-настоящему вдохновляют, потому что их разделяют все. Корпоративная религия - консенсус, настраивающий многие умы на один лад. Для достижения
успеха решающее значение имеют единство установок и общий путь к созданию ценности.
В рамках отлаженной корпоративной религии найдется место для уникальности и творчества.
Корпоративная религия предполагает согласованность во всем.
Компания не может практиковать свою корпоративную религию до тех
пор, пока каждый сотрудник не осознает ее миссию и не сфокусирует на ней
свои усилия.
Критерий успеха – искренняя вера людей в миссию, видение и ценности
компании.
Внедрение корпоративной религии - большое общее дело, в него включается вся организация, никто не может остаться в стороне. У отдельных профессиональных групп могут возникать трудности из-за конкретной корпоративной
религии, что проявляется, когда вовлечен каждый. Религия - не забытые пыльные фолианты на библиотечной полке, а каждодневное живое воплощение
единства компании, поэтому она должна быть выражена простым, доходчивым
языком, с тем, чтобы все было понятно каждому работнику, чтобы он знал, что
с этим делать на рабочем месте.
Особо важную роль Й. Кунде, как и Д. Аакер, отводит так называемому
«духовному» менеджменту.
Когда у компании есть корпоративная религия, то, представляя новые
1
Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб, 2004. – с. 119
36
продукты, она сообщает и свое видение. Сам продукт представляет лишь малую часть. Именно дух компании, ее ценности и установки расширяют позицию
компании в ее сегменте. Отсюда важным критерием при подборе сотрудников
становится соответствие соискателя ценностям организации, единомыслие. Когда компания обладает осознанным единством и несет за него ответственность,
труд становится более производительным.
В ходе нашего размышления можно сделать вывод, что единомыслие, в
данном контексте, выступает синонимом понятию «ментальность».
В традиционном значении «ментальность» подразумевает (как правило,
в социологических контекстах) тот или иной «склад ума», то есть устойчивые
интеллектуальные и эмоциональные особенности, присущие тому или иному
индивиду (обычно как представителю некоторой социальной группы)1.
Ментальность – способ видения мира, в котором мысль не отделима от
эмоций.
Понятие «ментальность» синонимично определению «менталитету».
Менталитет (от позднелат. mentalis - умственный) - образ мыслей, совокупность умственных навыков и духовных установок, присущих отдельному
человеку или общественной группе2.
Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. /32/ утверждают, что менталитет (система
своеобразия психической жизни людей, принадлежащих к конкретной культуре, качественная совокупность особенностей восприятия и оценки ими окружающего мира, имеющие надситуативный характер, обусловленные экономическими, политическими, историческими обстоятельствами развития данной
конкретной общности и проявляющиеся в своеобычной поведенческой активности) складывается посредством социализации больших человеческих сообществ, объединенных общностью социального положения, национального
единства, фактом территориальной концентрации3.
Относясь к когнитивной сфере личности, менталитет наиболее отчетливо
1
2
3
Википедия - http://ru.wikipedia.org/
Там же - http://www.humanities.edu.ru/db/msg/71009
Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога-практика. — М.: ПЕР СЭ, 2007. — http://slovari.yandex.ru/dict/azbuka
37
проявляется в типичном поведении представителей данной культуры, выражаясь, прежде всего, в стереотипах поведения, к которым тесно примыкают стереотипы принятия решений, означающие на деле выбор одной из поведенческих альтернатив.
Осуществляя сравнительный анализ понятий идентичность, ментальность, единомышленники, можно условно провести равенство в понятиях корпоративная идентичность, корпоративный менталитет, групповая ментальность,
единомыслие членов рабочего коллектива.
У.Штопп, в своих работах /14/ поднимает вопрос об осмыслении корпоративной идентификации (CI), аналогично подходу Й. Кунде. Исследовавший в
свое время главные препятствия на пути к групповому управления в организации, он выделил как недостаточный уровень образования сотрудников, так и
неготовность руководства управлять коллективом на должном уровне. Одним
из наиболее важных барьеров отмечается крайне низкая идентификации сотрудников с задачами организации прежде всего из-за «информационного метаболизма»1, влекущего за собой колоссальные информационные потери на
различных организационных уровнях.
Процветающие организации выгодно выделяются среди конкурентов
именно прочной ориентацией на ценности, которые, в свою очередь, обеспечивают устойчивую связь между эмоциональной составляющей бизнеса и поведением сотрудников. Жизненный цикл организации, психография руководителя
компании и ее сотрудников, темперамент, характер, стиль жизни и, наконец,
«Я-роль» каждого самым непосредственным образом оказывают влияния на
построение системы корпоративных ценностей2.
Отсюда, корпоративная идентичность является фундаментальным фактором для успешной деятельности предприятия, на основе которой будут использоваться эффективные каналы коммуникации,
формироваться образ,
транслироваться имидж и осуществляться управление репутацией компании.
информационный метаболизм в данном случае трактуется как проявление информационных потерь на всех
уровнях управления.
2
Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.,2006, с.111
1
38
Исходя из вышесказанного, структуру (модель) корпоративной идентичности можно представить двумя уровнями: ментальным (рис.1.4) и визуальным
(рис 1.5).
Рис.1.4 Слагаемые корпоративной идентичности – ментальный уровень
Рис.1.5 Способы визуализации корпоративной идентичности – визуальный уровень
Таким образом, можно сделать вывод, что данный ментальный уровень,
состоящий из подсистем ощущений, осознания миссии и целей компании,
осмысления ценностей, разделения принципов, следование философии и при39
общения к традициям, обрядам, мифам компании представляет субъективный
фактор формирования корпоративной идентичности. А визуальный уровень,
так называемые «знаки присутствия» компании в рыночной среде – объективный фактор (рис 1.6).
40
Рис.1.6 Структура корпоративной идентичности
41
Корпоративную идентичность как стратегию характеризует сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием для
координации поведения сотрудников, внешнего облика предприятия, информационной политикой внутри предприятия и в отношениях с внешней средой1.
Корпоративное поведение подразумевает, что все сотрудники компании придерживаются в своих отношениях как между собой, так и с внешней
средой – клиентами, партнерами, властями, обществом – определенных избранных норм.
Особенно остро ощущается наличие или отсутствие корпоративного
поведения по отношению к клиентам в ходе консультаций, при справедливых
либо несправедливых жалобах и рекламациях, при появлении брака, возникновении аварий, при послепродажном обслуживании. Не менее важна манера
общения с партнерами и конкурентами.
Корпоративный дизайн необходим предприятию, чтобы занять однозначное положение на рынке. Он призван воплощать самоопределение и философию предприятия, и является важным инструментом продвижения, подчеркивая компетенцию и своеобразность компании.
Подразумевается, что все визуальные сигналы предприятия выполнены
в едином стиле, и все они применяются в соответствии с определенными
правилами – согласованно, во всех сферах, повторяемо.
Сюда относится оформление изделий, упаковки, рекламных материалов, зданий, транспорта, элементов одежды персонала. Средствами становятся цвет, форма, надписи, символы, графика и так далее.
Корпоративные коммуникации охватывают информационную политику как внутри предприятия, так и в отношениях с внешней средой. Спланированная и продуманная, информационная политика становится мощным инструментом создания нужного образа компании в глазах делового сообщества, общественности, государственных структур. Сюда включаются интер1
Консалтинговый центр КСК - http://www.ci-consulting.info/
42
нет- и интранет-порталы, печатные презентационные материалы, мультимедиа-презентации и корпоративные фильмы, визуальное сопровождение докладов первых лиц, оформление выставочных стендов, рекламные ролики на
ТВ и радио, сувенирная и рекламная продукция и так далее.
Только при таком комплексном подходе к выявлению корпоративной
идентичности можно говорить о трансляции полного и четкого образа предприятия, конструировании его положительного имиджа и способности
управлять репутацией (рис. 1. 7).
Рис. 1.7 Трансляция корпоративной идентичности
И только благодаря такому подходу можно говорить об ожиданиях
топ-менеджента предприятия от трансляции корпоративной идентичности,
которые связаны с узнаваемостью компании и позиционированию на рынке,
а также с проявлением доверия со стороны целевых аудиторий (рис. 1.8).
43
Рис. 1.8 Ожидания от трансляции корпоративной идентичности
Отсюда, корпоративная идентичность как стратегия выполняет следующие основные коммуникативные функции:

управленческую;

развития корпоративной культуры,

имиджевую,

репутационную.
Управленческая функция состоит в регламентации поведения в сложных экономических и этических ситуациях. Повышение эффективности деятельности сотрудников осуществляется путем:

регламентации приоритетов во взаимодействии со значимыми
внешними группами,

определения порядка принятия решений в сложных экономических и этических ситуациях,

указания на неприемлемые формы поведения.
Корпоративная идентичность, кроме того, включает в себя понятие
корпоративной культуры. Значимым фактором развития корпоративной
культуры становится кодекс корпоративной этики. Кодекс должен транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать сотрудников на
44
единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.
Имиджевая функция заключается в трансляции образа организации,
управлении ожиданиями целевых аудиторий, формировании положительного
отношения к компании.
Репутационная функция заключается в формировании доверия к компании со стороны референтных внешних групп (описание политик, традиционно закрепляемых в международной практике по отношению к клиентам,
поставщикам, подрядчикам и т.д.). Таким образом, корпоративная идентичность, являясь инструментом корпоративного PR, повышает инвестиционную
привлекательность компании. Наличие у компании корпоративной идентичности становится общемировым стандартом ведения бизнеса.
Важно подчеркнуть, что корпоративная идентичность – это не спроектированный искусственно инструмент маркетинга, служащий достижению
тех или иных целей. Корпоративная идентичность - это объективно существующая категория, понимание которой достаточно трудоемко, но сулит
компании блестящие стратегические перспективы.
Отсюда, к предпосылкам формирования корпоративной идентичности
можно отнести условия и причины, которые привели лидеров рынков к поиску своей корпоративной идентичности:1

рост конкуренции благодаря глобализации экономики;

тенденция к взаимозаменяемости продуктов, когда разные на первый
взгляд продукты удовлетворяют одну и ту же потребность, конкурируя за бюджет потребителя;

высокое качество продуктов и услуг, сокращение разницы в качестве
и ценах;

сложившаяся система распространения нововведений, когда лидеры
несут затраты на исследования ради совершенствования, а их последователи копируют, не неся затрат;
1
Консалтинговый центр КСК - http://www.ci-consulting.info/theory/conditions/
45

все большее распространение "рынков потребителя", возможность
диктовать свои условия, получать качество по невысокой цене, избалованность подарками и скидками;

практика использования или копирования чужих брендов;

снижение эффективности рекламы;

снижение доверия к масштабным брендам;

значительное сокращение рекламных бюджетов на раскрутку брендов
в условиях кризиса.
Кроме того, компании сталкиваются с рядом внутренних проблем, ре-
шить которые также оказывается возможным посредством формулирования
корпоративной идентичности. К таким проблемам можно отнести:

быстрый рост компании, что бросает новые вызовы системе менеджмента и мотивации;

нарушение коммуникаций между сотрудниками и руководителями;

значительная текучка кадров;

необходимость сохранить корпоративную культуру и идейную целостность при открытии дочерних предприятий, филиалов в других
странах или регионах;

система менеджмента, при которой основные вопросы решаются узким кругом топ-менеджеров, оставляя незадействованным весь
остальной коллектив;

перемены курса, изменение стратегии компании.
Подводя итоги вышесказанного, можно выделить следующие факты:
 корпоративная идентичность является основополагающей ценностью
при создании любого предприятия; она может осмысляться в статике и
динамике – как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения;
 корпоративную идентичность как стратегию характеризует сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием
для координации поведения сотрудников, внешнего облика предприя46
тия, информационной политикой внутри предприятия и в отношениях с
внешней средой;
 одним из условий осмысления корпоративной идентичности определяется опыт работы, а точнее 5-7 лет успешной работы компании на рынке.
 важное условие выявления и осмысления корпоративной идентичности
- особая ментальность коллектива, где важно совпадение точек зрения
большинства сотрудников предприятия на данную проблему, т.е. формирование команды единомышленников.
 понимание, осмысление и трансляция корпоративной идентичности
происходит оптимально в небольших фирмах, количество сотрудников
в которых достигает 100-150 человек.
По результатам параграфа, можно подвести итоги:
1. Предложена комплексная модель корпоративной идентичности;
2. Выявлены предпосылки формирования корпоративной идентичности;
3. Сформулированы основные коммуникативные функции CI.
47
1.3 Презентация как эффективный способ трансляции корпоративной
идентичности
В данном параграфе рассматривается специфика коммуникативного
подхода к эффективной трансляции корпоративной идентичности предприятия через презентацию. Для создания эффективных визуальных коммуникаций главной задачей становится выбор контрольных точек исследования по
предложенной модели CI и выработка конкретной методики по выявлению
корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании
в информационном пространстве.
Специфика коммуникативного подхода /2/ заключается в следующем,
чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам
приходится решать много непростых задач. Современные предприятия
должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям
товары и умело предлагать их на рынке.
Из-за скептического настроя потребителей ко многим инициативам
специалистов по маркетингу привлечь и удержать покупательский интерес к
какому-либо виду товаров довольно сложно. Компания должна продавать
свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров
потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга
являются коммуникации.
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о
товаре целевой аудитории. Компания будет преуспевать только в том случае,
когда она будет нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей
вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Целевая аудитория - группа людей, которые получают маркетинговые
обращения и имеют возможность на них реагировать.
48
Товар, его цена и способ распространения несут потребителям важную
рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс (рис 1.9).
Рис. 1.9 Слагаемые маркетинг-микста
Маркетинговых коммуникаций представляют собой процесс передачи
информации о товаре и фирме целевой аудитории.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяет в
себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных,
осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и
т.д.) до незапланированных, "фоновых" (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.). Наиболее популярные маркетинговые инструменты: реклама, стимулирование сбыта (дисконтная система,
клубная карта - скидка), Publiic Relations, маркетинг, паблисити1.
ИМК - это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции.
Главной целевой установки ИМК является создание благоприятной
психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа.
Бернет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. –
с. 28
1
49
Главной задачей ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и
всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.
Искусство убеждения (теория и практика) становится основой деятельности в области ИМК.
Специалисты по связям с общественностью компании КСК столкнулись с тем, что искусство убеждения оказалось ведущим видом их деятельности. А вместе с тем пришло и осознание следующих обстоятельств: 1
1.
Искусство убеждения - это деятельность, формирующая психоло-
гические установки и состояния (доверия, симпатии, подозрительности, возмущения, одобрения, благожелательность и т.п.).
2.
Абсолютное большинство, имеющейся в настоящее время лите-
ратуры и обучающих процедур по искусству убеждения обладают главным
недостатком - отсутствием технологичности в формировании навыков убеждающего воздействия. Все сводится либо к призывам и лозунгам, либо к иллюстрациям, то есть, имея ответы на вопросы "что?" и "зачем?" нужно делать, мы не имеем ответа "как?" это делать.
3.
Следствием предшествующего обстоятельства является тот факт,
что в сознании большинства представителей бизнес - сообщества оформилась мысль, что искусство убеждения - это вопрос исключительно творческого плана, вопрос наития, интуиции и инсайта, что, конечно же, не соответствует действительности.
4.
Важно помнить, что сама деятельность по осуществлению убеж-
дающего воздействия, вопреки поверхностному и, к сожалению, весьма распространенному подходу, является объектом междисциплинарных исследований в силу многофакторности самого убеждающего воздействия. Это область взаимопроникновения таких систем знаний как логика, общая и социальная психология, этика, социология, лингвистика и др. Общеизвестны факДегтярев Михаил Григорьевич, к.ф.н., доцент, Генеральный директор Центра Ораторского Искусства
(Москва) Искусство убеждения - методологическая основа ИМК, http://www.marketing.spb.ru/conf/2003-09chel/08.htm
1
50
ты, когда убеждающее воздействие, построенное с самыми высокими требованиями этих дисциплин, оказывается мало или вообще не эффективным и,
наоборот, не отвечающие принятым стандартом, производит мощное убеждающее воздействие.
5.
В свете сказанного необходимо ощущают необходимость в под-
готовке сотрудников маркетинговых подразделений фирмы по овладению
искусством убеждения - методологической основой ИМК.
Доктор Ульрих Хальцбаур, отмечает, что для успеха event (мероприятия, презентации, события) важно связать бренд с позитивным эмоциональным переживанием и правильно его позиционировать.
У.Хальцбаур /22/ выделяет критерии,
характеризующие бренд или
продукт бренда:

наименование бренда, логотип;

имидж, корпоративная идентификация (corporate identity – CI),

содержание и сообщение или позиционирование;

узнаваемость и известность;

готовность быть представленным (презентованным);

соподчиненность задействованных сторон (производитель, орга-
низатор мероприятия, сервисная фирма);

качество, измеримость, предсказуемость;

отношение цена / производительность;

дополнительные выгоды;

уникальное предложение с точки зрения продажи.
М. Роуден также отмечает, что нужно начинать с правильного позиционирования идентичности, т.к. люди склонны верить тому, что видят. Более
того, делают это с неосознанным упорством и постоянством. Когда целевая
аудитория, впервые знакомятся с компанией или сталкиваются с информацией о ней, то происходит мгновенная оценка данной компании. Нужно учитывать и тот факт, что любая аудитория нетерпелива и располагает ограниченным объемом внимания. Люди будут стремиться навесить на данную
51
компанию ярлык и присовокупить к воспринятому имиджу какую-либо степень важности. За этими моментальными решениями последует ряд сознательных и бессознательных выводов и эмоциональных реакций. И это произойдет быстро — за несколько секунд или несколько минут1.
Одним из современных способов (инструментов) позиционирования
является презентация.
Презентация (от лат. praesento – передаю, вручаю или англ. present –
представлять) – два значения – широкое и узкое.
В широком смысле, презентация – это выступление, доклад, защита
законченного или перспективного проекта, представление на обсуждение рабочего проекта, результатов внедрения и т.п. Общественное представление
чего-либо нового, недавно появившегося, созданного.
В узком смысле, презентации – это электронные документы особого
рода, так называемая особая технология представления информации. Презентация представляет собой сочетание компьютерной анимации, графики, видео, музыки и звукового ряда, которые организованы в единую среду. Как
правило, презентация имеет сюжет, сценарий и структуру, организованную
для удобного восприятия информации.
Транслируемый компанией имидж не принадлежит только материальному (внешнему) или только идеальному (внутреннему) миру, а существует в
пространстве, расположенном между сознанием аудитории и реальностью.
Без работы восприятия, воображения, ассоциаций, отсылок к существующему опыту имидж не состоится. Это феномен сознания, появлению которого
предшествует переживание предмета или явления. Важную роль в процессе
восприятия образа компании играют визуальные коммуникации.
Визуальная идентичность необходима, когда:
 Компания начинает новый бизнес
 Разработка нового товара
Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. – М., 2007. – с. 15
1
52
 Все рекламные материалы выглядят так, будто принадлежат разным
компаниям
 Качественный товар не пользуется спросом
 Компания меняет сферу деятельности
 Компания выходит на новые рынки
 Привлечение инвестиций
 Заслужить доверие потребителей и создать в их сознании устойчивый
образ
 Обеспечить новую индивидуальность, которая позволит компании выглядеть современнее.
В разработке визуальной корпоративной идентичности основу составляет принцип «изнутри-наружу». Разработка любого идентификатора, их
количество и дизайн определяется видением, ценностями и стратегическими
целями компании. Всю работу над проектом визуальной идентичность можно разделить на четыре самостоятельных этапа:
1) выявление видения, ценностей и стратегических целей компании
(ментальный уровень корпоративной идентичности и его осмысление);
2) разработка системы идентификаторов для достижения целей компании;
3) внедрение разработанных идентификаторов;
4) оценка эффективности и контроль за соблюдением графических
стандартов.
На первом этапе происходит анализ деятельности компании, общение
с сотрудниками компании, занимающими различные должности. Выявляются
предпочтения, видение CEO (генерального директора, владельца бизнеса),
принципы развития компании, ее планы на будущее и интересы. Учитываются все составляющие ментального уровня корпоративной идентичности (CI).
Данный материал анализируется и сравнивается с результатами конкурентного анализа. На основе полученной информации принимается решение о позиционировании
компании,
составляется
база
необходимых
иденти53
фикаторов, проводятся консультации по вопросам брендинга, дизайна и
проч. Важно, чтобы необходимость создания визуальной идентичности понимал не только руководящий состав.
На втором этапе происходит разработка идентификаторов. Любой
идентификатор и весь проект в целом должны соответствовать трем основным качествам: практичность (удобство в использовании), эстетика и эмоциональная составляющая. Эмоции — это то, что привносит дизайнер в проект.
От эмоций во многом зависит успех проекта в целом. Эмоции позволяют
сформировать привязанность к компании — основу для создания бренда.
На третьем и четвертом этапе происходит внедрение визуальной
айдентики в жизнь компании. Создается руководство по графическим стандартам, проводятся консультации по использованию идентификаторов. Новые ценности доносятся до сотрудников компании. Компания КСК некоторое
время консультирует клиентов по вопросам применения визуальной идентичности, при необходимости проводится исследование, позволяющее выявить степень эффективности проделанного комплекса работ.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что для проведения
эффектной презентации компании сотруднику, ведущими презентацию,
разделяющую корпоративную идентичность, важно владеть искусством
убеждения, а компании важно связать бренд с позитивным эмоциональным
переживанием и правильно его позиционировать.
Облик, выгодный для корпоративных целей и убеждений, должен
включать в себя больше чем лишь внешнюю оболочку. Презентация должна
проникать достаточно глубоко в сознание, чтобы убеждать, а также внушать аудитории представление о запасе надежности.
54
Подводя итоги главы можно отметить, что выявление корпоративно
идентичности с точки зрения коммуникационного подхода рассматривается
как процесс передачи информации о деятельности компании и ее продукте
целевой аудитории через определенные каналы коммуникаций. А спецификой данного подхода заключается в том, что компания будет преуспевать
только в том случае, когда она будет нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее информационной политике и маркетинговой программе.
Анализ феномена «корпоративная идентичность» и сравнение его с
рядом синонимически употребляемых, таких как «корпоративный имидж»,
«корпоративный образ», «корпоративная репутация», дает возможность
утверждать, что корпоративная идентичность является основополагающим
фактором, который лежит в основе продуманной информационной политики
компании на рынке, и ее выявление, осознание и трансляция поможет корпорации (организации, предприятию, коллективу предприятия) выстраивать
эффективные коммуникации с ключевыми целевыми аудиториями.
Под корпоративной идентичностью понимается осознанное единство,
тождественность, совпадение взглядов, установок, ценностей присущих сотрудникам одной корпорации, служащие коммуникативным целям компании.
Корпоративная идентичность — это чувство сопричастности, принадлежности сотрудника к компании Она может осмысляться в статике и динамике –
как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент
стратегии продвижения.
Именно посредством корпоративной идентичности можно добиться
прочных и глубоких отношений с клиентами, партнерами и выделиться на
фоне конкурентов.
В результате исследования предложена комплексная модель корпоративной идентичности, выявлены предпосылки формирования корпоративной
идентичности, сформулированы основные коммуникативные функции CI.
Также отмечена специфика коммуникативного подхода к эффективной
трансляции корпоративной идентичности предприятия через презентацию.
55
ГЛАВА
2.
МЕТОДЫ
ВЫЯВЛЕНИЯ
КОРПОРАТИВНОЙ
ИДЕНТИЧНОСТИ
2.1. Метод ментальных карт
Майндмэппинг (mindmapping, ментальные карты) — это удобная и эффективная техника визуализации мышления и альтернативной записи. Ее
можно применять для создания новых идей, фиксации идей, анализа и упорядочивания информации, принятия решений и много чего еще. Это не очень
традиционный, но очень естественный способ организации мышления, имеющий несколько неоспоримых преимуществ перед обычными способами записи.
В традиционной линейной системе записи обычно используются текст
с заголовками, списки, таблицы и схемы. Вещи вроде бы простые и логичные. Однако всем знакомо усилие, которое приходится прилагать, вчитываясь в конспект, даже сделанный самолично. Почему?

Записанное трудно запомнить и еще труднее восстановить в памяти. Это происходит потому, что визуально такая запись выглядит монотонно, с постоянно повторяющимися элементами – словами, абзацами, списками и т.д. А человек, когда у него перед
глазами плывут монотонные картинки, легко отключается.

В таком конспекте трудно выделить главные идеи. Обычно эти
идеи люди запоминают благодаря особым ключевым словам, которые для человека являются носителями впечатлений об идее.
Этих слов немного и они теряются в массе ничего для нас не значащих, обычных слов.

Время при такой записи расходуется очень неэффективно. Человек вначале записывает много ненужного, а потом вынужден это
ненужное читать и перечитывать, пытаясь найти те самые ключевые слова и определить степень их важности.
56
Последствия всего этого обширны и разнообразны: скука, рассеянность, неусвояемость информации, трата времени, ощущение собственной
тупости, тихая ненависть к изучаемому предмету и так далее. Причем, иногда, чем старательнее человек записывает, тем хуже результат, потому что он
вынужден бороться с самими собой, а это утомляет.
Основоположником техники ментальных карт является Тони Бьюзен,
который предлагает человеку перестать бороться с собой и начать помогать
своему мышлению. Для этого нужно только обнаружить неоспоримую связь
между эффективным мышлением и памятью и спросить себя, что именно
способствует запоминанию.
Т. Бьюзен так определяет данную технику: «Ментальная карта использует весь диапазон способностей коры головного мозга с применением слов,
изображений, чисел, логики, ритма, цвета, а также пространственных отношений в единственной, уникально мощной технике. Благодаря этому она
представляет возможность непринужденно странствовать по бесконечным
просторам мозга»1.
Бьюзен предлагает действовать следующим образом:
1. Вместо линейной записи использовать радиальную. Это значит, что
главная тема, на которой будет сфокусировано наше внимание, помещается в центре листа. То есть действительно в фокусе внимания.
2. Записывать не всё подряд, а только ключевые слова. В качестве ключевых слов выбираются наиболее характерные, яркие, запоминаемые,
«говорящие» слова.
3. Ключевые слова помещаются на разноцветных ветвях, расходящихся
от центральной темы. Связи (ветки) должны быть скорее ассоциативными, чем иерархическими. Ассоциации, которые, как известно, очень
способствуют запоминанию, могут подкрепляться символическими рисунками.
1
Наст Дж. Эффект визуализации. Как использовать скрытые возможности мозга, учиться быстрее, запоминать больше и достигать
.
успеха в бизнесе – М.: Эксмо, 2008. – с 36
57
Идея Тони Бьюзена как раз и заключается в создании такой «несущей
конструкции», призванной помочь восстановить живые мысли, находящиеся
за скучным текстом, или создать их, если использовать майндмэппинг в качестве инструмента для создания новых идей. Ведь память и креативность –
в сущности, две стороны одного процесса: память воссоздаёт прошлое, а креативность создаёт будущее.
Особое изящество идее придают параллели между организацией мышления посредством ментальных карт и устройством человеческого мозга: вопервых, сам нейрон выглядит как мини-майндмэп (ядро с ответвлениями),
во-вторых, мысли на физическом уровне отображаются как «деревья» биохимических импульсов.
Джимми Наст предлагает технику «картирования идей», в основе которой лежит теория ментальных карт Тони Бьюзена.
Карта идей – это более практичная, гибкая и удобная в использовании
версия ментальных карт.
Дж. Наст подробно описывает методику, раскрывая вопросы:
 о законах картирования идей;
 как генерировать идеи естественным путем логических ассоциаций;
 с чего начать;
 об обычных препятствиях, возникающих при картировании идей
и способах преодоления препятствий;
 а так же основные принципы метода командного составления
карт – технике картирования идей, применяемой в случае, когда
группам людей необходимо генерировать идей, планировать или
решать проблему.
Данная методика идеально подходит для деятельности компании и является ее основным инструментом в создании эффективного продукта коммуникаций.
58
По данным многочисленных исследований, были получены результаты, что люди запоминают 10% услышанного, 20% прочитанного и около 80%
увиденного и сделанного 1.
Карта идей – это находящаяся под рукой яркая, наглядная картина проблемы, и всего лишь на одном листе. Благодаря ей мозг способен думать, видеть и понимать так эффективно, как это невозможно при восприятии многостраничного линейного документа, содержащего ту же информацию. Картирование идей разрушает традицию линейного мышления и предлагает способ, позволяющий планировать, обучаться, повышать продуктивность, экономить время, улучшать память и творить, используя ассоциативную логику
и все способности коры головного мозга.2
А.Г. Горбачев рассматривает карту мыслей как инструмент планирования рабочего времени. /8/
Автор приводит сравнение двух структурно разных способа представления информации на бумаге (табл. 2.1):
1
Наст Дж. Эффект визуализации. Как использовать скрытые возможности мозга, учиться быстрее, запоминать больше и достигать
.
успеха в бизнесе – М.: Эксмо, 2008. – с 19
2
.
Там же – с 20
59
Таблица 2.1 Сравнение способов представления информации на бумаге
Список дел
 Левополушарный метод
Карта мыслей
 Правополушарный метод
 Последовательность задана
 Удобен при фиксации дел, привязанных к точному времени,
хронологической шкале
 Последовательности нет
 Применим для фиксации дел,
не привязанных к точному
времени. Дела, привязанные к
событиям.
 Скорость доступа одинаково
высокая к каждому элементу.
(Аналогия – CD-диск, где перемотать фильм – доли секунд.) На базе карт мыслей
реализуется доступ к креативу
 Творческий метод, применим
для создания чего-то нового
 Скорость доступа к каждому из
элементов медленная, как в
магнитофонной ленте, нужно
отмотать на требуемый сегмент
 Аналитический метод, хорош
для описания деталей процесса
В компании уже несколько лет активно используется данный метод по
всем направлениям деятельности от формирования информационной политики, кадровой работе до ведения проектов.
Например, путем коллективного мозгового штурма составлена карта
преимуществ мультимедиа презентации для клиента, как показано на схеме
2.2.
Многолетняя практическая работа показывает, что благодаря эффективной работе данной методики можно создавать яркие визуальные
презентационные продукты для клиентов и партнеров, а также выстраивать эффективные коммуникации внутри компании, так как картина конкретной проблемы представляется наглядно и всего лишь на одном листе
бумаги.
60
Схема 2.2 Ментальная карта «Преимущество мультимедиа презентации: выгода для клиента»
61
2.2. Карта корпоративных коммуникаций
Также в основе создания эффективных стратегических коммуникаций
лежит метод составления карты корпоративных коммуникаций.
Для составления такой карты необходимо провести SWOT-анализ деятельности компании, анализ возможностей и угроз, анализ целевых аудиторий и составление карты корпоративных коммуникаций.
SWOT-анализ деятельности компании КСК показал следующее: Компания переживает стадию бурного развития и расширения производства. Несмотря на то, что персонал компании – профессионалы своего дела, компании нужны новые кадры, в связи с расширением компании. Были выявлены
важные критерии слабых сторон – нехватка квалифицированных кадров (текучка) и неэффективность управления бизнес-процессами организации (табл.
2.3).
Данные позиции лежат в основе всех остальных организационных процессов. Поэтому доминантой коррекционной работы в ближайшей перспективе будет являться кадровая политика.
Таблица 2.3 SWOT-анализ деятельности компании КСК
Сильные стороны
Современный конкурентоспособный
продукт
Опыт
Материальная база (собственный
офис)
Квалифицированный персонал
Известные бренды
Система управления проектами (документацией)
Региональный лидер
Уникальная технология стерео
Слабые стороны
Нехватка кадров (текучка)
Неэффективные процессы
Отсутствие стратегического управления
Недостаточный уровень известности
на российском рынке
Отставание темпов развития от бурных темпов роста
Не поставлена система финансового
планирования
Недостаток заказов
Слабое знание о конкурентах
Отсутствие представительств в ряде
крупных городов
62
Возможности
Бурное развитие рынка веб и мультимедиа
Развитие/доступность новых технологий
Значительные объемы рынка
Увеличение востребованности продукта
Рост числа отраслей, нуждающихся в
нашем продукте
Угрозы
Слабые барьеры выхода на рынок
Потенциальный вход сильных международных компаний
Со стороны стран с дешевой р/c
Угроза со стороны сегодняшних конкурентов
Анализ возможностей и угроз (табл.2.4) подтвердил гипотезу топменеджмента, что работа такими показателями слабых сторон как кадровое
обеспечение, выявление и систематическая работа по поддержке корпоративной идентичности поможет вывести компанию на новый качественный
уровень развития и ляжет в основу конкурентных преимуществ, что позволит
укрепить позиции лидерства на рынке.
Таблица 2.4 Возможности-угрозы
Сильные стороны – Возможности
поле капитализации
1. Захват рынка
2. Расширение ассортимента
3. Лидерство
Сильные стороны - Угрозы
потенциальные стратегические преимущества
1. Стать конкурентоспособными
2. Расширение спектра уникальных
продуктов
3. Стать мировым лидером
Слабые стороны - Возможности
поле внутренних преобразований
1. Кадровое обеспечение
2. Создание бизнес-плана развития
3. Переход на процессное управление
4. Постановка системы планирования
(фин.и произв.)
5. Интенсификация продаж
6. Анализ конкурентов (вш. и вн.)
7. PR-компания, расширение дилерской сети
Слабые стороны – Угрозы
ограничения стратегического развития
1. Расширение аутсорсинга (подряда)
2. Сотрудничество с конкурентами
(партнерские проекты с конкурентами)
63
Для анализа образа компании в ожиданиях целевых аудиторий были
проанализированы вообще все коммуникации компании (рис. 2.5). Для составления карты корпоративных коммуникаций, использовался метод ментальных карт. Получилась развернутая карта корпоративных коммуникаций
КСК, где подробно и тщательно учитывались все каналы корпоративных
коммуникаций.
64
Рис. 2.5 Развернутая карта корпоративных коммуникаций КСК
65
Затем все коммуникации были сгруппированы по укрупненным
показателям (рис. 2.6).
Сгруппированная карта корпоративных коммуникаций КСК помогла выделить ключевые целевые аудитории, с которых нужно начинать
работу по корпоративной идентичности и выстраивать информационную
политику компании в целом (рис. 2.7).
Были выбраны следующие ключевые аудитории для выстраивания
стратегических коммуникаций, налаживания дружественных отношений,
связей с общественностью:
 Руководители промышленных предприятий и управляющих компаний (частные и муниципальные)
 СМИ – руководители, телеведущие аналитических деловых программ («Финансист» - 4 канал, "Риэлторский вестник" – канал «АТН», «10
канал» и др.), руководители, ведущие журналисты деловых журналов
(«Эксперт-Урал», «Деловой квартал», «Бизнес-журнал» и др.)
 Профессиональные ассоциации – руководители РАСО, СОП,
АКСИТ, ТПП и др.
 Целевые аудитории внутренние: персонал компании и соискатели
вакансий (потенциальные сотрудники).
66
Рис. 2.6 Карта корпоративных коммуникаций КСК: ключевые целевые аудитории
67
Рис. 2.7 Карта корпоративных коммуникаций КСК: ключевые целевые аудитории
68
Были определены цели коммуникаций для КСК с каждой ключевой
целевой аудиторией:
Цель коммуникации с руководителями промышленных предприятий и
управляющих компаний – повышение лояльности существующих и потенциальных клиентов, расширение клиентской базы.
Цель коммуникации для СМИ – повышение узнаваемости бренда компании, участие в рейтингах СМИ, как дополнительная возможность провести
исследования рынка IT-компаний, закрепление статуса эксперта в области
мультимедиа-технологий.
Цель коммуникации для профессиональных сообществ – обмен опытом
профессиональной деятельности, повышение квалификации сотрудников, закрепление статуса эксперта в области мультимедиа-технологий.
Цель коммуникации для персонала компании и соискателей вакансий –
поддержание корпоративной идентичности, повышение доверия к компании,
демонстрация надежности и перспективности деятельности, социальной ответственности компании.
После определения целей коммуникаций для компании нас интересовал вопрос трансляции полного, многогранного, но в тоже время понятного
образа компании в информационном пространстве. Были проанализированы
ожидания каждой целевой аудитории и выявлено сходство по следующим
позициям (таб. 2.8)
Таблица 2.8 Ожидания целевых аудиторий от совместной работы
внутренняя ЦА
Внешние ЦА
Сотрудники
компании
статус
надежность
профессионализм
Потенциальные
сотрудники
статус
надежность
профессионализм
качество
эффективность
инновационность
самореализация
качество
эффективность
инновационность
самореализация
СМИ
статус
надежность
профессионализм
качество
эффективность
инновационность
профессиональные ассоциации
статус
надежность
профессионализм
промышленные
предприятия
статус
надежность
профессионализм
качество
эффективность
инновационность
качество
эффективность
инновационность
69
Для начала системной работы по выявлению корпоративной идентичности на первом этапе эксперимента были выделены две ключевые
аудитории: сотрудники компании и соискатели вакансий (потенциальные
сотрудники). Интерес к данным аудиториям вызван по двум причинам: вопервых, выявление и поддержание корпоративной идентичности нужно
начинать внутри компании, а во-вторых, на этапе анализа ожиданий этих
целевых аудиторий был выявлен схожий и очень важный критерии – самореализация.
70
2.3. Апробация методов в ходе выявления корпоративной идентичности
компании КСК
В данном параграфе анализируется текущий внутренний имидж компании,
описываются методы выявления корпоративной идентификации,
описывается эксперимент по выявлению и поддержанию корпоративной
идентичности в компании КСК.
Для выявления структуры корпоративной идентификации был проведен анализ текущего внутреннего имиджа компании.
Внутренний имидж компании – это сложившиеся представления о
компании у внутренних аудиторий. К ним относятся: персонал разного уровня и руководство. Внутренний имидж компании является одновременно основой и отражением внешнего, и формирование действительно сильного
бренда возможно, только если две этих грани имиджа являются взаимодополняющими и отвечают потребностям предприятия.
Наиболее подробно компоненты внутреннего имиджа представлены в
работе Г. Даулинга /9/. В соответствии с его концепцией, исследование внутреннего имиджа предполагает анализ следующих факторов: лидерские качества руководителя, видение, официальная политика компании, реклама, товары и услуги, корпоративная индивидуальность, профессиональные ценности, имидж отрасли, деятельность конкурентов, имидж, сложившийся у
внешних групп, корпоративная культура1.
Недостаток данного подхода заключается в абстрактности указанных
составляющих и подразумеваемая, а не исследуемая связь их между собой.
Каждый параметр, выделяемый данным теоретиком, для применения на
практике необходимо раскрывать и уточнять, разбивая на составляющие,
структурировать их, ведь реальный имидж – это сложно организованное целое. Только тогда анализ внутреннего имиджа получится наиболее полным и
1
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. – М. 2003, с. 62.
71
будет отражать все важные для построения бренда моменты деятельности
компании и их восприятия внутренними целевыми группами.
Анализ имиджа руководителя компании
Руководитель предприятия, генеральный директор, Денисов Александр
Сергеевич - это молодой харизматичный руководитель компании, которая
занимается разработкой интеллектуального продукта. Подает себя как отличного оратора, генератора идей и духовного вдохновителя команды КСК.
Являясь творческим человеком, сыплет идеями и желает непременно их
опробовать на собственной фирме и в собственном коллективе. Собрал вокруг себя молодых талантливых специалистов-интеллектуалов. Желает, чтобы в работе получалось все и сразу. В результате этого, слишком требователен и напорист. Не боится временных трудностей. Смотрит в будущее, ставит перед собой цель и выстраивает пути ее достижения. В результате, не все
сотрудники выдерживают такой темп работы и сходят с дистанции.
Согласно теории Д. Максвелла1, который выделяет 21 обязательное качество лидера, можно констатировать следующее: текущий имидж руководителя подтверждается его сильным индивидуальным характеристикам, к которым относятся твердость характера, преданность делу и отличное знание
сферы (в результате чего он может выступать экспертом для внутренних и
внешних аудиторий), проницательность, инициативность, умение убеждать и
общаться, умение решать проблемы, ответственность, уверенность, самодисциплина, организаторские способности, перспективное видение и стратегическое мышление.
Данный вывод основывается на анализе биографии директора, публикаций о нем, высказываний А.С. Денисова в прессе и на Международных
конференциях, брифингах и круглых столах, а также мнение журналистов и
представителей профессиональной сферы.
Максвелл Д. 21 обязательное качество лидера / Пер.с англ. Е.Г. Гендель. – 2-е изд. – мн.: ООО «Поппури»,
2004, с. 5.
1
72
Такие качества, как уверенность и твердость, видны даже в стиле общения руководителя, его жестах, спокойной и четкой манере разговора.
Его способность убеждать и влиять на людей позволяет выступать в
качестве одной из ключевых фигур в профессиональных организациях и
успешно лоббировать интересы компании в государственных структурах муниципального и федерального уровня и на встречах с иностранными партнерами.
Также положительно влияет на имидж руководителя умение налаживать и поддерживать контакты с людьми. Это умение помогает директору
привлекать и удерживать квалифицированных сотрудников, многие из которых остаются в компании только из-за имиджа руководителя, несмотря на
заманчивые предложения от других работодателей.
Важно, чтобы индивидуальные лидерские предпосылки адекватно проявлялись в реальных контекстах и способствовали достижению целей, как
личности директора, так и компании в целом.
А.С. Денисов – единоличный руководитель и идейный вдохновитель,
предпочитающий принимать все решения самостоятельно. Отказ от делегирования полномочий ведет к большой зависимости организации от личности
руководителя, а также существенно замедляет принятие решений. Из-за
большой загруженности не успевает оперативно рассматривать все важные
вопросы.
К сожалению, можно констатировать отсутствие официального стратегического плана развития компании (существует только в голове высшего
руководства), соответственно, не существует и тактических планов. Существует только финансовый план продаж в отделе маркетинга, который контролируется коммерческим директором. При таких условиях отсутствует
единая коммуникационная политика. Она в большей мере формируется интуитивно. Несмотря на присутствие миссии и видения компании, многие сотрудники выполняют свои функции механистично, не видя себя и результат
своей деятельности в единой структуре реализуемого проекта.
73
2. Видение
Под видением Г. Даулинг понимает совокупность целей компании и ее
предполагаемой позиции в будущем1.
Миссия компании – Мы делаем предприятия привлекательными
Видение – компания федерального уровня, лидер российского рынка
мультимедиа технологий.
Г. Даулинг выделяет 4 критерия, по которым необходимо оценивать
миссию и видение:
- должны обращать внимание сотрудников на корпоративное видение и
приобщение их к системе корпоративных ценностей;
- определять границы бизнеса;
- Формулировать объединяющую тему для всех основных групп корпоративной аудитории;
- помогать отличить организацию от ее конкурентов2.
Компания изложила суть своего бизнеса и примерные темы для целевых аудиторий. Но прямой ссылки на корпоративные ценности и отстройки
от конкурентов нет. В связи с чем, часто компанию воспринимают просто как
разработчика сайтов.
Также, в данный момент миссия и видение ООО «Мультимедиа группы
КСК» не является внутренним элементов, который бы сплачивал сотрудников, способствовал пониманию общей цели и мотивировал бы к ее достижению. Все это делает работу компании менее эффективной, а сотрудники компании не чувствуют сопричастность к компании.
3. Официальная политика компании
Политика компании заключается в формулировке принципов, ценностей, позиции компании по ключевым вопросам и в отношении целевых
аудиторий.
1
2
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. – М. 2003, с.69
Там же, с.69
74
Для выделения своей компании из конкурентной борьбы на рынке КСК
использует создание собственной уникальности. В связи с этим была прописана Философия Компании:

Цель любого проекта – его безупречная эффективность. Созданный web-сайт или компакт-диск должен принести клиенту
запланированную прибыль.

Поддержка, развитие и продвижение наших проектов. Мы выступаем как Интернет-партнер, а не просто исполнитель задания
клиента.

Постоянное развитие идей, спектра услуг, освоение новых технологий и адаптация их к условиям российского рынка.

Индивидуальный подход – уникальность каждого проекта работает на его стопроцентную эффективность.

Гарантия качества на все программные модули, выполнение
проектов точно в срок.
К сожалению, официальная политика компании ограничивается данными формулировками. Не делается акцент на трансляции принципов компании. Сотрудники с трудом могут сформулировать принципы и видение
КСК.
4. Реклама, товары, услуги, бренды, корпоративная индивидуальность:
Компания в 2008 г. полностью отказалась от рекламы. Была оставлена
работа только с имиджевыми публикациями с вклеенными DVD-дисками в
программы мероприятий, в которых участвует компания (Приложение 1.). В
имиджевых публикация делается акцент на представляемые услуги, конкурентные преимущества компании и эксклюзивный подход.
Конкурентные преимущества:

Все услуги в одной компании – от разработки идеи дизайна и
программирования до продвижения проектов в сети Интернет и
тиражирования на дисках любой формы
75

Большой опыт разработки успешных проектов – более 50 крупных проектов по заказу Правительства Свердловской области,
Администрации Екатеринбурга, крупнейших компаний России и
Европы

Крупнейшая в своей отрасли компания по количеству специалистов и освоенных технологий

Индивидуальный подход к каждому клиенту

Дизайн и программирование мирового уровня
Главное преимущество компании КСК, это наши реализованные проекты, мы можем показать то, о чем другие могут только рассказывать.
Отдельно прописан эксклюзивный подход КСК:

КСК – единственный в Центральной России обладатель лицензии
на право разработки в программном пакете Macromedia Director,
который позволяет создавать все – от простых каталогов до
сложнейших игровых продуктов.

КСК – это единственная в регионе официальная iPix-студия (создание виртуальных путешествий)

КСК – это официальный представитель в России корейской корпорации CD-CARD

КСК – это собственные программные продукты в области CMS и
CRM

КСК – это цифровая фотография и звуковая студия
КСК – это успешный опыт удаленной работы и выполнение проектов
в сжатые сроки с высочайшим качеством.
Нужно отметить, что понятие корпоративной индивидуальности вряд
ли можно ставить в один ряд с восприятием товарных предложений. Поэтому
корпоративная индивидуальность представлена через формулировку уникальности компании и существует между видением и политикой компании.
76
Также для создания собственной уникальности использует атрибуты
юридической безопасности – свидетельство о государственной регистрации
товарного знака – логотипа компании.
Возможность регистрации названия компании Computer Service Consulting в качестве торговой марки отсутствует, т.к. слова, использованные в
названии фирмы, имеют самостоятельное значение и не могут быть зарегистрированы как товарный знак, можно зарегистрировать только начертание.
В 2006 году завершилась трансформация ООО "Компьютер Сервис
Консалтинг" в Мультимедиа-компанию КСК. Что это значит для компании и
для клиентов?
Во-первых, это характеризует становление всего спектра мультимедийных технологий и концептуального консалтинга, направленных на выражение корпоративной индивидуальности клиентов компании. Во-вторых, отражает масштаб компании, вышедшей по категории проектов и клиентов на
федеральный уровень. И, в-третьих, это важный шаг к нашей стратегической
цели – созданию мировой мультимедиа-корпорации.
В настоящее время, в связи с расширением фирмы, все чаще используется такое объединенное название «Мультимедиа группа КСК». В логотипе
добавилась строка Multimedia group. Можно ли говорить о неком ребрендинге? В сознании работодателя – скорее, идет только осознание данного процесса, а по всем признакам он уже на лицо. Скорее, это переходный период.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что такой подход с
использование и латинского названия (Computer Service Consulting, Computer
Service Consulting Multimedia group) и транскрипции на русском языке (Компьютер Сервис Консалтинг, КСК, Мультимедиа группа КСК) только дезориентирует клиентов и партнеров и способствует деидентификации
предприятия.
Для узнаваемости бренда разработан фирменный стиль компании, активно используется атрибутика с фирменной символикой, рекламная (банне77
ры и растяжки по городу и в местах проведения мероприятий с участием
КСК) и сувенирная продукция. (см. Приложение 2.)
С момента основания компании существует следующее графическое
решение:
Зарегистрированный как товарный знак логотип (рис.2.9) символизирует всевидящее око, некую истину, прозрение, правильное решение. Две
смещенных грани можно трактовать следующим образом, с одной стороны,
клиенты, с другой стороны, сотрудники компании, которые предлагают
мультимедийные продукты продвижения бренда заказчика. В центре круг –
символ корпоративной индивидуальности – та истина, которую пытаются
найти клиент и сотрудники КСК в презентационных продуктах и интернетрешениях. Визуальное движение граней, желание их соединить символизируют совместное творческое решение по корпоративной индивидуальности
бренда заказчика.
Рис.2.9 Товарный знак КСК
Использование старого названия Computer Service Consulting с добавлением новой строки Multimedia group (рис 2.10)
Рис.2.10 Обновленный логотип КСК
Использование золотого сечения по пантону colid coated: 297С, 2995С,
3005С.
78
Использование специальной бумаги «БЕРЕГ» - дизайнерский фактурный белоснежный картон consilation для визиток 63033 и для фолдеров 63031
Использование фирменной символики (см. Приложение 2.)
Слоган: «Работа с нами – не затраты, а инвестиции».
Современные исследователи, в частности М. Линдстром /11/, пришли к
выводу, что при формировании чувства бренда эффективно использовать не
двухмерный маркетинг, как было принято до сих пор, а пятимерное пространство, т.е. все органы чувств человека (визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный и вкусовой каналы восприятия)1. На основе данной
теории проведен анализ деятельность компании КСК по формированию чувства бренда у своих клиентов.
ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ
Зрение – самый мощный канал восприятия человеком внешнего мира.
Оно преобладает над другими органами чувств и обладает способностью
склонять человека к тем или иным действиям вопреки всякой логике.
Визуальный образ бренда ассоциируется у потребителей с определенным набором цветов.
Фирменный цвет КСК– синий, голубой, белый или серебро.
Наиболее популярная трактовка синего цвета – вера и верность, постоянство;
цвет Богоматери, это цвет удовлетворения и привязанности; величие, красота, ясность.
Голубой цвет - простор, небо, цвет Богоматери, в трактовке восточных мудрецов - символ чистоты и бессмертия.
Белый означает мир, чистоту, непорочность, совершенство; цвет свободы и
независимости.
Серебряный (как вспомогательный белый) - невинность, незапятнанность,
чистота и целомудрие, нежность и любовь.
Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / Мартин
Линдстром; авт.вступ. ст. Филип Котлер. – М.: Эксмо, 2006. – с. 15
1
79
Форма, дизайн помещения полностью соответствует фирменному стилю компании (сочетание цветов, оформление помещения символами могущества компании – фирменными флажками, размещение логотипа в зонах
присутствия клиентов), что в свою очередь создает единый образ компании,
ее надежность и стабильность.
Визуальный канал формирования бренда компании используется достаточно сильно.
СЛУХОВОЙ КАНАЛ ВОСПРИЯТИЯ
Звуковое оформление бренда – это второе измерение, которое интенсивно используется в современном брендинге.
Компания КСК на протяжении всех девяти лет существования акцентировала внимание только на визуальное оформление бренда, в ущерб звуковому оформлению.
Нужно отметить, что в настоящий момент создана фирменная интерактивная презентация компании, где используется специально написанная мелодия. Но ей не предается большого значения и она пока не стала частью
бренда.
Также не используется музыкальное и звуковое сопровождение сайта.
В настоящее время в разработке новый сайт компании, в котором слуховому
каналу восприятия уделено должное внимание.
Также сотрудники PR-службы КСК провели эксперимент: с недавнего
времени в зоне офис-менеджера стали использовать музыкальное сопровождение в стиле легкого блюза, рок-баллад и классики в современной обработке. Это позволило повысить настроение трудового коллектива и настроиться
на более продуктивную разработку интеллектуальных продуктов (сайты и
мультимедийные презентации). Клиенты, посещающие компанию в момент
музыкального оформления, также отметили особую располагающую атмосферу в офисе КСК.
80
ТАКТИЛЬНЫЙ КАНАЛ ВОСПРИЯТИЯ
Так как продукт, производимый в компании КСК виртуальный интеллектуальный, и его нельзя потрогать, понюхать и попробовать на вкус, то
было найдено следующее решение по расширению каналов восприятия бренда.
В подготовке фолдеров и визиток сотрудников стали использовать
фактурный картон, с мягким бархатным эффектом. В подборе фирменных
ежедневников решающим моментом является не только фирменный цвет, но
и качество покрытия. В приоритете бархатистые структурные материалы, использующиеся для обложки изделия. Даже при заказе шариковых ручек с
фирменной символикой акцент делается на теплые гладкие материалы
(пластмасса) с прорезиненной подушечкой для пальцев, которая также создает приятный бархатистый эффект и предотвращает скольжение пальцев по
телу ручки.
ВКУСОВОЙ КАНАЛ
Сотрудники PR-службы КСК попытались к новому, 2008 г. задействовать и этот канал восприятия. Так как продукт КСК нельзя потрогать руками,
и, тем более, попробовать на вкус, сотрудники компании пошли на некоторую хитрость. Были подготовлены фирменные шампанское, шоколадки и леденцы с корпоративной символикой. При работе на выставках и форумах,
было отмечено повышение лояльности клиентов после дегустации фирменных леденцов. «Мягкий» продукт действовал на серьезных дипломатических
мероприятиях безотказно: снимал усталость и повышал настроение в самые
ответственные моменты.
ОБОНЯТЕЛЬНЫЙ КАНАЛ
Запах, к сожалению, вообще не используется в формировании бренда
компании.
В результате анализа по пятибалльной шкале чувственного образа
бренда компании получили результаты, представленные в рис. 2.11:
81
Обонятельный
образ бренда
Тактильный
образ бренда
Вкусовой образ
бренда
Звуковой образ
бренда
Визуальный
образ бренда
Рис.2.11 Портрет чувственного образа бренда КСК
На основании анализа чувственного образа компании можно сделать
вывод, что не все указанные каналы восприятия в полной мере задействованы в создании бренда компании КСК, а максимальное использование всех
возможностей восприятия при формировании бренда компании приведет к
синергетическому эффекту и целостному восприятию, и обеспечит легкую
узнаваемость бренда.
5. Профессиональные ценности
Профессиональные ценности – ценности и принципы, разделяемые
представителями одной профессиональной группы, профессионального сообщества. Профессиональные ценности в компании существуют с момента
основания компании, но они не формализованы и их трансляции уделяется
не достаточное внимание. В компании не прописан Корпоративный кодекс,
что является серьезным недостатком в деятельности сотрудников.
Исходя из вышесказанного, можно вывести следующее: сотрудники не
осознают своей роли в организации и не идентифицируют себя с ней. То есть
политика носит декларативный характер.
82
Не прописаны такие ценности, как честность, открытость, надежность
и профессионализм, а также важный пункт – удовлетворение запросов потребителей.
6. Имидж, сложившийся у внешних групп
Имидж, сложившийся у внешних групп, влияет и на внутреннюю общественность. Это происходит, во-первых, еще на этапе выбора места работы, когда соискатель советуется с представителями референтных групп, а вовторых, непосредственно в процессе работы и общения с клиентами, потому,
что их отношение существенно влияет на мнение сотрудника о компании.
По результатам предыдущего исследования можно сказать, что 80%
клиентов считаю, что компания предоставляет качественные услуги, предоставляя полный спектр современных дорогих технологий, ориентирована на
потребителя, но широкой известностью не пользуется.
Если анализировать имидж по четырем каналам восприятия, – визуальный, вербальный, событийный, контекстный, – то получается следующая
картина.
Анализ визуального имиджа опирается на анализ фирменного стиля,
который описан выше.
Для формирования визуального имиджа предприятия также используются следующие бренд-агенты:
Места функционирования предприятия – интерьер и экстерьер офисного помещения. В настоящий момент можно с достоинством продемонстрировать результаты внутренней отделки помещений нового офиса и нового
конференц-зала. Оформление экстерьера требует серьезных финансовых
вложений. Ведется серьезная работа с ландшафтным дизайнером по проекту
внутреннего дворового пространства в соответствии с фирменным стилем
компании (Приложение 3.)
Интернет-сайт, который погружает в мир предприятия, его корпоративную символику (см. Приложение 4.)
83
Вербальному имиджу компании за 2008 год не уделялось должного
внимания. Использовались лишь такие приемы, как рассылка поздравлений
клиентов и партнеров с профессиональными праздниками, ведение новостной ленты на сайте компании, написание текстов для оптимизации и продвижения сайта организации и выступление с экспертной оценкой на сайтах
профессиональных сообществ и деловых изданий по тематике современных
мультимедиа технологий (Приложение 5.).
Формирование событийного имиджа также используется не достаточно
активно.
Контекстный имидж – это те дискурсы, в пространстве которых фигурирует и функционирует компания. Контекстный имидж формируется через
участие и выступления генерального директора и представителей компании
на крупных мероприятиях, проводимых в Свердловской области, где озвучивается практический опыт деятельности компании в сфере разработки стратегических коммуникаций, формирования информационной политике компании и эффективных визуальных коммуникаций.
6. Корпоративная культура
Для формирования корпоративной культуры используется такие формы работы, как приобщение сотрудников к традициям, погружение в историю развития компании, обучение ведения документа оборота в электронной
системе, аттестация по руководству проектами и корпоративные мероприятия, посвященные сдачам крупных проектов, их с демонстрацией и защитой,
и праздничные мероприятия.
В деятельности компании КСК используется такие бренд-мифы, как
миф времени, а именно используется наслоение мифа прошлого с мифом будущего.
Миф прошлого:
Работа компании "КСК" началась в 1999 г. с обслуживания и ремонта
компьютеров. Через год началась разработка сайтов, а затем были освоены
мультимедиа-технологии презентации…
84
К 2006 году штат компании вырос до 50 человек, средний темп прироста составляет около 40% в год. Началось расширение производственных
площадей за счет собственного строительства, модернизации оборудования,
использования оптоволокна и спутникового Интернета. В 2007 году был сдан
в эксплуатацию новый офис, а также запущено строительство мультимедийного конференц-зала.)
Миф будущего:
Уже в колонтитуле сайта весит слоган: Работа с нами – это не затраты, а инвестиции!
2007 год осознания перспектив и заботы о будущем, в связи с чем компания "КСК" приняла активное участие в появлении в УрГАХА новой специальности – "Мультимедиа-технологии", продолжая тенденцию, заложенную
3 года назад "Школой дизайна КСК".
А так же используется миф творческой борьбы:
"КСК" - первая компания, которая ввела на уральский рынок понятие
"мультимедиа-презентации" и показала их реальное применение в деятельности компаний.
Для того чтобы приобрести уникальную специализацию на уральском
рынке – создание крупных сайтов и порталов, были осуществлены значительные вложения в разработку и постоянное совершенствование достоинства которой теперь признаются на всех региональных и федеральных тендерах.
Миф силы наставничества:
Использование слогана: Работа с нами – это не затраты, а инвестиции!
У каждого человека есть желание жить правильно. А что может быть
правильнее, чем вложение и траты сегодняшнего дня в будущем дадут плоды
эффективности, успешности и счастья! (см. Приложение 6.)
85
Исходя из анализа имиджа компании в целом, можно сделать вывод,
что компания в настоящий момент делает ставку на собственную репутацию, сложившуюся за девятилетний период существования компании, а текущему имиджу уделяется недостаточное внимание. В условиях экономического кризиса такой подход к управлению имиджем и стратегическими
коммуникациями предприятия является неприемлемым.
Перед руководством компании встала серьезная задача: четко, профессионально и в короткий срок перестроить политику компании, доминантой которой будут являться стратегические коммуникации с ключевыми аудиториями.
86
Констатирующий эксперимент
В связи с тем, что компания в настоящий момент делает ставку на собственную репутацию, сложившуюся за девятилетний период существования
компании, а текущему имиджу уделяется недостаточное внимание, было
определено, что для начала системной работы по выявлению корпоративной
идентичности на первом этапе эксперимента нужна внутренняя перестройка
компании.
Для этого были выделены две ключевые аудитории: сотрудники компании и соискатели вакансий (потенциальные сотрудники). Интерес к данным аудиториям вызван, как сказано выше, по двум причинам: во-первых,
выявление и поддержание корпоративной идентичности нужно начинать
внутри компании, а во-вторых, на этапе анализа ожиданий этих целевых
аудиторий был выявлен схожий и очень важный критерии – самореализация.
По статистике, 70% работников в США говорят, что чувствуют себя не
увлеченными или активно незаинтересованными работой.
В компаниях с таким большим количеством неудовлетворенных работников больше не выходов на работу, низкая продуктивность, текучесть кадров на 51% больше, чем в компаниях, где работники увлечены работой.
Компании с низкой текучестью кадров ориентированы на работников.
Учение Тауэрса Перина /18/ доказывает, что в то время как многие работники увлечены внесением большего вклада в работу, поведение их руководства и культура их организаций мешает им осуществить свое стремление.
Это учение показывает, что существует огромный резерв неиспользованного «потенциала работоспособности», который может привести к лучшим финансовым результатам, если компания сможет использовать этот резерв1.
Рамперсад Х.К. Универсальная система показателей для оценки личной и корпоративной эффективности.
— М. 2006. – с.76
1
87
В практической деятельности компании использовалась методика Х.
Рамперсада «Система сбалансированных показателей» (ССП), которая в сжатой форме представлена на рисунке 2.12:
Рис 2.12 Система сбалансированных показателей Х. Рамперсада
В основе подхода Х. Рамперсада лежит триединство показателей: личная ССП, проектная ССП и организационная ССП.
Формулирование личной сбалансированной системы показателей и непрерывное самосовершенствование
В рамках этой области оценивают, как формулируется личная сбалансированная система показателей и как ее использовать в качестве основы для
развития подобной системы показателей оценки для организации.
88
В рамках этой области также определяют, как система показателей развивает личное самоощущение и успех и стимулирует постоянное самосовершенствование.
Ключевые понятия:
 личная миссия, видение и ключевые роли;
 перспективы личной сбалансированной системы показателей;
 основные факторы личного успеха;
 индивидуальные задачи;
 личные показатели результативности;
 личные целевые значения;
 действия по улучшению;
 постоянное самосовершенствование.
Формулирование организационной сбалансированной системы показателей
В рамках этой области рассматривают, как выглядит организационная
сбалансированная система показателей и как эта система взаимосвязана с
личной системой показателей.
Кроме того, выясняется, как процесс формулирования системы показателей поддерживает стратегическое планирование в организации и реализацию планов.
Ключевые понятия:
 миссия, видение и основные ценности организации;
 организационная этика;
 ключевые факторы успеха организации;
 цели организации;
 показатели результативности организации;
 целевые значения для организации;
 действия по совершенствованию.
89
Информирование и связь сбалансированных систем показателей и развитие компетенции
В рамках этой области рассматривают, как идеи организационной сбалансированной системы показателей доводятся до сведения всех заинтересованных лиц и как эта система связана с планами бизнес-подразделений, планами команд, индивидуальными планами и личными сбалансированными системами показателей.
Ключевые понятия:
 информирование;
 организационная сбалансированная система показателей;
 сбалансированная система показателей бизнес-подразделения;
 сбалансированная система показателей команды;
 индивидуальный план работы;
 профессиональные компетенции;
 требования к профессиональным компетенциям;
 развитие компетенций;
 индивидуальное обучение;
 организационное обучение.
На основу деятельности компании легла методика Х. Рамперсада, которая была усовершенствована командой КСК и представлена в виде пирамиды на рисунке 2.13.
90
Рис 2.13 Пирамида системы сбалансированных показателей КСК
91
Были определены ключевые точки исследования мнения сотрудников
компании по вопросу корпоративной идентификации (Приложение 7.).
В
результате
интервью
были
опрошены
представители
топ-
менеджмента, отделов маркетинга и PR, кадровой службы, веб-студии и технической службы.
В результате интервьюирования было выявлено три типа работников:
1. Вовлеченные работники работают с любовью и чувствуют абсолютную связь с компанией. Они привлекают инновации и двигают компанию
вперед;
2. Не вовлеченные работники - по существу «отметились на работе».
Они проходят сквозь рабочий день в полусонном состоянии, отдавая работе
время, но не энергию и любовь;
3. Активно не вовлеченные работники не просто не довольны работой;
они активно выражают свое недовольство. Каждый день эти работники расшатывают то, что выполнили их вовлеченные сотрудники.
В результате интервью были получены следующие результаты.
На диаграмме 2.14 показаны результаты ответов на вопрос: Как вы
оцениваете известность компании на рынке?
Диаграмма 2.14
Как вы оцениваете известность компании на
рынке?
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
60%
40%
компания известна на
федеральном уровне
компания известна на
региональном уровне
92
В результате интервью в неформальной обстановке было выявлено,
что 60% респондентов считает, что компания больше известна и высоко оценена клиентами и партнерами федерального уровня, 40% - на региональном
уровне.
Нужно отметить, что 80% респондентов считает, что на региональном
уровне компания вызывает раздражение конкурентов большим спектром европейских технологий, постоянным исследованием потребностей рынка, работой с крупными и стратегическими клиентами и, как следствием вышеперечисленных моментов, достаточно высокими ценами за разработку того
или иного продукта.
На диаграмме 2.15 продемонстрированы результаты ответов на вопрос:
Как оцениваете развитие образа компании в момент вашего поступления
на работу и в настоящее время?
Диаграмма 2.15
Как оцениваете развитие образа компании в
момент поступления на работу
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
60%
25%
не имели никакого
представления о
деятельности
компании
слышали о
деятельности
компании, но попали
сюда случайно
15%
хорошо знали о
деятельности
компании
При ответе на вопрос оценки перспективы развития образа компании
60% сотрудников, при поступлении на работу, вообще не имели никакого
представления о деятельности компании. При выборе компании для трудоустройства они руководствовались территориальным расположением фирмы,
профилем предлагаемой вакансии и уровнем заработной платы.
93
25% немного слышали о деятельности компании, но попали сюда случайно, не надеясь, что выберут их кандидатуру.
15% сотрудников хорошо знали о деятельности компании, так как работали в данной сфере и хорошо ориентируются в новых информационных
технологиях и создании эффективных визуальных коммуникациях. Они шли
на собеседование в компанию целенаправленно, желая работать только здесь.
Диаграмма 2.16 наглядно демонстрирует ответ на следующий вопрос:
Как проявляется чувство сопричастности к деятельности компании?
Диаграмма 2.16
Как проявляется чувство сопричастности к
деятельности компании?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
55%
45%
эмоции приятного удивления,
восхищения, чувство гордости и
самоуважения
удовлетворение
Первым приятными открытиями для 55% новых сотрудников, ничего
не знающих о деятельности фирмы, был такие факты:
во-первых, при беседе с друзьями и знакомыми о новом месте работы
сотрудники выясняли, что они устроились на работу в известную фирму, вовторых, высокий статус фирмы подтверждается международным уровнем
проектов, в-третьих, многие знакомые сталкивались с деятельностью компании либо как заказчики, либо как партнеры.
При непосредственном погружении в деятельность компании эти сотрудники испытали эмоции приятного удивления, восхищения, чувство гордости и самоуважения, что стали частью молодого творческого коллектива, в
котором приветствуется креативный подход, повышение квалификации и ре94
ализации собственного профессионального потенциала в создании проектов
мирового уровня.
Новые сотрудники (80%) достаточно быстро адаптируются в созданных условиях, проявляют инициативу и профессиональные качества.
На вопрос «Испытываете ли вы чувство сопричастности к деятельности компании?» - были получены следующие результаты (Диаграмма
2.17):
Диаграмма 2.17
Испытываете ли вы чувство сопричастности к
деятельности компании?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
55%
35%
10%
не чувствуют
сопричастности к
деятельности
компании
ощущают
сопричастность к
компании постольку
поскольку
сопричастны
деятельности
компании
При общении с сотрудниками выяснилось, что 10% коллектива не чувствуют сопричастности к деятельности компании, т.к. уделяется недостаточное внимание к их виду деятельности, мнение данных сотрудников по стратегическим вопросам компании не учитывается или учитывается мало, редко
отмечаются профессиональные успехи и часто замечаются ошибки и недочеты в работе.
35% коллектива ощущают сопричастность к компании постольку поскольку, т.к. выполняют зачастую техническую работу, не общаются с клиентами и партнерами, в связи с этим, их мало интересуют принципы и философия компании
55% сопричастны деятельности компании, ощущают поддержку со
стороны руководства и доверие всего коллектива, могут свободно выражать
свое профессиональное мнение, так как уверены, что оно будет, как мини95
мум, услышано, а, как максимум, принято на вооружение. Особо важным
моментом выяснилось, насколько высоко ценит сотрудник факт обращения
топ-менеджера к нему за советом или мнением по тому или иному вопросу.
Нужно отметить, что образ компании часто ассоциируется с научной
лабораторией, фабрикой впечатлений, «другой» планетой, лабиринтом (процесс создания мультимедиа продукта), радугой (как готовый результат, продукт), где приоритетным являются создание нематериального продукта, вызывающего положительные эмоции и яркие впечатления.
Используя метод наблюдения можно выявить следующие моменты по
формированию сопричастности сотрудников к философии компании:
При продолжительной работе (от 3 до 6 мес.) проявляется эмоциональное охлаждение сотрудников по причине следующих фактов:
 Быстрый темп работы
 Большая ответственность каждого сотрудника за качество выполняемой работы
 Постоянные творческие задания и мозговые штурмы на всех
уровнях работы над проектом от идеи и воплощения до сдачи заказчику.
 Исходя из специфики деятельности компании, реализуемые проекты являются долгосрочными от 2 до 6 месяцев, что сказывается на график и объем заработной платы.
 Соблюдение трудовой дисциплины и Правил внутреннего распорядка (опоздания, не соблюдение сроков сдачи этапов проекта и
др.)
 Непринятие или непонимание идеологии и принципов компании
 Внутренние противоречия между Я-человек и Я-сотрудник
В 20% случаев данное охлаждение приводит сотрудников к увольнению.
При более продолжительно работе (от 6 года) происходит осознание
того, что каждый сотрудник является лицом компании, которое своим внеш96
ним видом, поведением, профессиональными навыками и умениями транслирует образ компании на внешние целевые аудитории. И как следствие
осмысления данного факта резко возрастает чувство ответственности за
трансляцию правильных информационной политики и образа компании,
формирование ее имиджа и, как результат, формирование репутации компании. Любой недочет в работе, прежде всего, самим сотрудником воспринимается как колоссальная ошибка, наносящая урон репутации компании.
Такая моральная ответственность не всегда по плечу даже высококвалифицированному сотруднику. Наступает момент адекватного соотношения
между затраченными усилиями и полученными материальными и моральными выгодами от работы.
Очень высокие требования к сотрудникам и не очень быстрый рост заработной платы и другой мотивации со стороны работодателя и осмысление
большого профессионального роста и приобретенного практического опыта
со стороны сотрудника часто приводят к несовпадению точек зрения и конфликтным ситуациям.
Интервью сотрудников неожиданно показало достаточно высокий
результат, даже учитывая то факт, что работа по корпоративной идентичности велась в компании только на интуитивном уровне, не опираясь на
конкретную методику. Полученный результат свидетельствовал, что компания на верном пути. Но, для получения более четких результатов, а главное, получения инструментов мониторинга и управления ситуацией в компании, было решено провести апробацию эффективных методов выявления и
усиления корпоративной идентичности.
Отсюда, несмотря на частично проявляемую сопричастность сотрудников к компании, учитывая все вышеперечисленные факты, нужна системная работа по поддержанию корпоративной идентичности в целом и
самоидентификации сотрудников, в частности.
97
Формирующий эксперимент
Этап I. Начало активной систематической работы по доработке вышеназванных позиций.
Более внимательно отнеслись к проработке ценностей компании. В
данный момент видение компании КСК раскрывается через основные принципы - CSC Idea (рис 2.18):
4 Эффектность
4.1 Все должно быть привлекательным
4.2 Четкий ориентир на аудиторию
4.3 Простота и удовольствие от
восприятия информации
4.4 Необычно, бросается в глаза, запоминается
4.5 Эффектность должна быть
привлекательной и со смыслом
1 Международность
1.1 Создание Мировой компании
1.2 Мировой уровень качества
1.3 Опора на мировой опыт
1.4 Мировая востребованность
1.5 Мировой продукт
1.6 Ориентир лидера на лидеров "Если и быть, то быть Первым"
6 Корпоративность
6.1 Corporate - в переводе Философия дела, дело это быть
кому-то в чем-то полезным.
6.2 Мы ориентированы на тех,
кто хочет быть полезным миру
6.3 Для тех кто ищет себя и
совершенствует себя
6.4 Для тех кто любит мир как
самого себя
6.5 Проецирование своей полезности, идентифицирует нас
в глазах окружающих, и делает
нас востребованным в этом
мире
6.6 Корпоративная Индивидуальность = идентификация
= полезность
2 Эффективность
2.1 Стремление к максимальной эффективности во
всем
2.2 Стратегический взгляд на
будущее
2.3 Цель – оправдывает
Вложения
2.4 Все должно делаться со
смыслом и по первоначальному замыслу.
2.5 Сначала формирование
видения, ключевых этапов а
потом действие
3 Структурированность
3.1 Последовательность
процессов
3.2 Предсказуемость действий
3.3 Прозрачность
3.4 Гармония в Основе всего
5 Технологичность
5.1 Использование самых новейших технологий
5.2 Весь спектр мультимедиа технологий в одной компании
5.3 Высочайшая производительность труда
5.4 Технологии должны экономить время, силы и здоровье
Рис. 2.18 Основные принципы КСК
98
Выработанные принципы активно внедряются в коммуникационную
политику компании и транслируются внешним и внутренним целевым аудиториям.
Проведена корректировка официальной политики компании
В настоящий момент прописаны такие ценности, как честность, открытость, надежность и профессионализм, а также важный пункт – удовлетворение запросов потребителей:
 Мы ставим ожидания потребителей, их удовлетворение и превышение в центр нашего внимания
 Основа нашей деятельности – честность, открытость, надежность, качество и серьезное отношение к нашим клиентам
 Наше конкурентное преимущество и основа для долгосрочного
сотрудничества с клиентами и поставщиками - Качественная
работа команды профессионалов
 Наши потребители могут всегда быть уверены, что они получат эффективные инструменты визуальных коммуникаций.
 Высшее руководство берет на себя ответственность за постоянное улучшение качества работы и выполнение взятых обязательств перед клиентами, партнерами и сотрудниками компании.
Проведена серьезная реконструкция кадровой политики компании
Приоритетом в деятельности компании определен человеческий потенциал. Данный подход описан в «Книге сотрудника» (см. Приложение 8.).
Серьезные изменения претерпела процедура приема новых сотрудников. Был полностью изменен формат данного мероприятия.
В настоящий момент генеральным директором самостоятельно отбирается каждый новый сотрудник. После проведения собеседования с руководителем отдела персонала и руководителя структурного подразделения, в котором предполагается работа соискателя вакансии, организовывается встреча
99
соискателя с генеральным директором. По результатам данной встречи и
принимается решение о приеме на работу. Главный критерий директора при
отборе кандидатов в команду единомышленников КСК – самоидентификация
и вектор развития профессиональных и личностных качеств будущего сотрудника, видение соискателем своей полезности для компании (Приложение
9.).
В основе самоидентификации потенциального сотрудника лежит его
самооценка.
Конструктивный подход к самооценке создает основу для успешного
процесса развития.
Процесс самооценки поддерживает потребность и готовность, как сотрудника, так и организации к системному развитию.
Самооценка позволяет быстро понять, какие области требуют развития,
где люди достигли согласия, а где нет, какие вопросы уже не требуют обсуждения. Именно на этой основе создается план развития1.
Самооценка — удачное начало в работе над критериями при выдвижении на премию по качеству, при создании системы управления качеством,
при выявлении корпоративной идентичности, при применении модели развития шести сигм, или запуске программы оптимизации процессов, или
бенчмаркинга.
Самооценка может быть использована для исследования управленческих навыков, отслеживания развития, для измерения результатов проекта и
их устойчивости.
Самооценка позволяет:

узнать, что люди думают о необходимости изменений;

определить, какие вопросы кажутся людям важными;

оценить себя и выяснить, чего вам нужно достичь;

увидеть, чьи мнения совпадают, а чьи — отличаются;
Рамперсад Х.К. Универсальная система показателей для оценки личной и корпоративной эффективности.
— М. 2006. – с.9
1
100

выявить, с чем согласны все и что уже не стоит обсуждать.
Проведение самооценки:

стимулирует людей думать по-другому и учиться;

создает лучшее понимание процесса управления изменениями;

поощряет людей устанавливать более сложные цели;

поддерживает решимость;

укрепляет ощущение, что каждый оценен по достоинству
Этап II. Анкетирование приоритетных целевых аудиторий (соискателей вакансий и сотрудников компании)
Будущим сотрудникам по результатам собеседования предложили заполнить анкету (Приложение 10.), по результатам которой можно выявить
ожидания будущих сотрудников от работы в целом и от сотрудничества с
компанией в частности.
В таблице 2.19, в отражены полученные приоритеты в ожиданиях будущих сотрудников от взаимодействия с компанией.
Сотрудникам компании также была предложена анкета (Приложение
10.), по результатам которой можно оценить, как проявляются в работе компании основные критерии корпоративной идентичности и как сотрудники
оценивают их важность.
В таблице 2.19 отражены полученные результаты по проявлению важных критериев корпоративной идентичности для сотрудников.
101
Таблица 2.19 Результаты анкетирования целевых аудиторий, в баллах
Критерии
Фактор сопричастности (близость к центру принятия решения)
Фактор внимания со стороны руководителя
Гибкий рабочий график
Благоприятные условия труда, комфортное рабочее место,
благоприятный психологический климат, общефирменные
мероприятия
Возможность использовать свой интеллектуальный потенциал
Возможность повышения квалификации, профессиональный и карьерный рост
Стабильная заработная плата без возможности самореализации
Возможность самореализации
Социальная защищенность
Благоприятный имидж компании
Будущие
сотрудники,
Сотрудники,
средний балл
средний балл
6,5
6,1
6,1
4,6
5,2
5.6
5,4
8
7,3
7,1
8,3
8,5
7,2
6,3
8
3,5
6,8
8,3
6
4,9
Были определены наиболее важные критерии корпоративной
идентичности для сотрудников и для руководства компании:
 Фактор сопричастности (близость к центру принятия решения)
 Благоприятные условия труда, комфортное рабочее место, благоприятный психологический климат, общефирменные мероприятия
 Возможность использовать свой интеллектуальный потенциал
 Возможность повышения квалификации, профессиональный и карьерный рост
 Возможность самореализации
 Благоприятный имидж компании
На основании данных критериев была выстроена карта доминант ожиданий будущих сотрудников от работы в компании, которая показана на
рис.2.20:
102
Рис. 2.20 Карта доминант корпоративной идентичности будущих сотрудников
компании
Также была выстроена карта доминант корпоративной идентичности
сотрудников компании, которая показана на рис.2.21:
103
Рис.2.21 Карта доминант корпоративной идентичности сотрудников компании
По представленным результатам выявления корпоративной идентичности можно сделать вывод:
Сотрудники удовлетворены собственной работой, так как в компании
созданы все условия для реализации их личных ожиданий. Налажена системная работа по укреплению корпоративной идентичности, которая дает
наглядный положительный результат.
Этап III. Для поддержания полученного результата по укреплению
корпоративной идентичности, через 4 месяца после первоначального этапа,
сотрудникам было предложено пройти тест, по методике Хьюберта К. Рамперсада и Кари Туоминена «Универсальная система показателей для оценки
личной и корпоративной эффективности» (Приложение 11), который позволил оценить проектную работу команды КСК. В выборку для прохождения
теста попали 10 ключевых сотрудников компании из разных подразделений.
По результатам теста была выявлена персональная оценка работы в
команде сотрудников компании (Диаграмма 2.22):
Диаграмма 2.22
Персональная оценка работы в команде сотрудников
КСК, в баллах
100
91
Баллы
80
77
74
75
84
67
62
60
89
87
40
38
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Сотрудники
104
Полученные данные были проранжированы на три группы показателей
(табл. 2.23).
Таблица 2.23 Показатели персональной оценки работы в команде сотрудников компании
Группа
Оценка
Оценка в баллах
Первая
Неэффективно
В большинстве случаев эффективно
Эффективно на протяжении всего проекта
до 50 баллов
Кол-во сотрудников
10%
от 50 до 80 баллов
60%
Вторая
Третья
свыше 80 баллов
30%
Наглядно продемонстрировать данные результаты можно с помощью
диаграмм 2.24 и 2.25:
Диаграмма 2.24
Процентное соотношение
Оценка работы в команде сотрудников КСК,
в баллах
70%
60%
60%
50%
40%
30%
30%
20%
10%
10%
0%
до 50 баллов
от 50 до 80
баллов
Свыше 80 баллов
Диаграмма 2.25
105
Количество мнений
Оценка работы в команде сотрудников КСК
70%
60%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
30%
10%
не эффективно
в большинстве
случаев
эффективно
эффективно на
протяжении всего
проекта
Используя метод наблюдения, для уточнения полученных данных, была проведена оценка работы команды КСК с учетом стадий развития групп
сотрудников. Были выявлены три типа групп сотрудников: группа на начальной стадии развития, продвинутая группа, зрелая группа. Анализ работы
данных групп был осуществлен по следующим критериям: сотрудничество,
управление
конфликтами,
руководство
и
коучинг,
стиль
поведения
(табл.2.26).
Таб.2.26 Стадии развития группы применительно к компании
Акцент на заботу о людях
Измерение
Группа на начальной
Продвинутая группа
Зрелая группа
Сотрудничество
стадии
Члены
группы развития
не
заинтересованы друг в друге, не
могут заменить друг друга. Они
просто работают сами по себе,
выполняют свои задачи.
«Лидер» группы берет
ответственность на себя. Новые
сотрудники вынуждены
полагаться только на самих
себя
Члены группы
представляют себе
характеристики и способности друг друга,
принимают их в расчет,
могут частично заменить
друг друга, пытаются усилить
свою способность
к обмену, пытаются научить
чему-нибудь новых коллег.
Остальные задачи они решать не способны
Члены группы тесно
связаны между собой,
хорошо знают друг друга,
могут заменить друг
друга на рабочем месте.
Новые коллеги тепло
приветствуются и их
обучают без каких-то
проблем
Управление
конфликтами
Оппозиционные мнения и
поступки членов группы не
обсуждаются в открытую,
дискуссия по конфликтным
вопросам избегается. Если
конфликта избежать не
удалось, он больше напоминает
склоку. Члены группы не могут
договориться друг с другом и работа останавливается
Оппозиционные мнения и
поступки членов группы
иногда обсуждаются, в
зависимости от степени
влиятельности того или
иного члена группы. Одни
члены группы всегда
оказываются в проигрыше,
тогда как другие постоянно
выходят победителями
Оппозиционные мнения и
поступки открыто и понятно обсуждаются,
что приводит к
улучшению ситуации.
Индивиды готовы идти
на уступки ради блага
всей группы
Руководство
и коучинг
Группа требует постоянного
Руководства в области решения
задач и принятия
ответственности. Правильные
действия определяются
«наверху» и диктуются «вниз».
Группа регулярно
испытывает сомнения или
демонстрирует
разногласия по тому или
иному поводу; от
руководства ожидается,
Группа отличается
самоуправлением при
решении задач, принятии
ответственности.
Обучение проводится по
широкому спектру
106
Стиль поведения
Группа не высказывает потребности в обучении, участвуют в нем только по принуждению
что оно рассудит споры. Все
обучающие программы
предлагаются руководством
и принимаются членами
группы, однако инициатива
от них не исходит
направлений
Стиль поведения не
обсуждается. О правилах и
нормах не говорят. Нет основы
для доверия, члены группы
боятся допустить ошибку. Иногда за спиной обсуждают друг
друга. Личные интересы
превалируют над групповыми
Есть некоторое количество
общегрупповых правил и
норм, но не все подлежит
обсуждению. Взаимное
доверие усиливается, однако
отдельные ошибки замалчиваются вследствие
боязни негативных оценок.
Усиливается
представление о будущем,
в котором сочетаются
личные и групповые
интересы
Стиль поведения и
поступки открыты для
обсуждения. Правила
ясны каждому. Есть
серьезный фундамент для
взаимного доверия. Об
ошибках сообщается
незамедлительно, они
обсуждаются с целью
извлечь из них полезный
опыт. Групповые
интересы опираются на
личные интересы
Источник: Hoervcnaars, van Jaarsvcld, and dcr Hcrtog, 1995
Подводя итог по данному исследованию, можно сделать следующие
выводы:
Многолетняя практическая работа показывает, что благодаря эффективной работе методики составления ментальных карт можно создавать яркие визуальные презентационные продукты для клиентов и партнеров, а также выстраивать эффективные коммуникации внутри компании, так как картина конкретной проблемы представляется наглядно и всего лишь на одном
листе бумаги.
Сгруппированная карта корпоративных коммуникаций КСК помогла
выделить ключевые целевые аудитории, с которых нужно начинать работу
по корпоративной идентичности и выстраивать информационную политику
компании в целом.
Для начала системной работы по выявлению корпоративной идентичности на первом этапе эксперимента были выделены две ключевые аудитории: сотрудники компании и соискатели вакансий (потенциальные сотрудники). На этапе анализа ожиданий этих целевых аудиторий был выявлен схожий и очень важный критерии – самореализация.
При исследовании внутреннего имиджа анализировались следующие
факторы: лидерские качества руководителя, видение, официальная политика
компании, реклама, товары и услуги, корпоративная индивидуальность, профессиональные ценности, имидж, сложившийся у внешних групп, корпора107
тивная культура. Исходя из анализа имиджа компании в целом, был сделан
вывод, что компания в настоящий момент делает ставку на собственную репутацию, сложившуюся за девятилетний период существования компании, а
текущему имиджу уделяется недостаточное внимание. А также не ведется
системная работа по выявлению и поддержке корпоративной идентичности.
Все вышеперечисленные факты становятся реальной угрозой для компании,
особенно в условиях экономического кризиса.
По результатам полученных данных был проведен констатирующий
эксперимент. Для этого были определены ключевые точки исследования, с
учетом мнения сотрудников компании по вопросу корпоративной идентификации.
В
результате
интервью
были
опрошены
представители
топ-
менеджмента, отделов маркетинга и PR, кадровой службы, веб-студии и технической службы.
В результате интервьюирования было выявлено три типа работников:
1. Вовлеченные работники работают с любовью и чувствуют абсолютную связь с компанией. Они привлекают инновации и двигают компанию
вперед;
2. Не вовлеченные работники - по существу «отметились на работе».
Они проходят сквозь рабочий день в полусонном состоянии, отдавая работе
время, но не энергию и любовь;
3. Активно не вовлеченные работники не просто не довольны работой;
они активно выражают свое недовольство. Каждый день эти работники расшатывают то, что выполнили их вовлеченные сотрудники.
В основу данного исследования легла методика Х. Рамперсада «Система сбалансированных показателей» (ССП), которую компания адаптировала с учетом специфики собственной деятельности.
Констатирующий эксперимент показал, что, несмотря на частично проявляемую сопричастность сотрудников к компании, и учитывая все вышепе-
108
речисленные факты, нужна системная работа по поддержанию корпоративной идентичности в целом и самоидентификации сотрудников в частности.
Осознавая важность комплексного консалтингового подхода по выявлению корпоративной идентичности, компания КСК провела формирующий
эксперимент, который проходил в три этапа. Работа велась с сотрудниками
компании и соискателями вакансий (потенциальными сотрудниками). Данный эксперимент показал, что использованные на практике методы эффективно влияют на процесс выявления и поддержания корпоративной идентичности в КСК, а также на положительный имидж компании в целом.
Можно констатировать, что в результате данного исследования был
получен инструмент мониторинга и управления коммуникациями внутри
компании по выявлению и усилению корпоративной идентичности.
Испытав представленные методы выявления корпоративной идентичности, компания КСК может также констатировать, что только при таком
подходе можно говорить о степени эффективности стратегических коммуникаций и экономической выгоды клиента, применяющих мультимедийные
технологии. И только при таком подходе компания-разработчик может гарантировать компании-заказчику качество мультимедиа-инструментов с точки зрения эффективности коммуникаций.
109
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Новый взгляд на систему корпоративных коммуникаций транслируется
через призму корпоративной идентичности, позволяет осуществлять комплексный подход к необходимым коммуникативным действиям компании и,
в свою очередь, повышает их эффективность при реализации существующих
подходов.
Каждая компания уникальна, как личность с определенным набором
ценностей и талантов. Чтобы стать привлекательным в глазах заказчиков,
каждой компании необходимо сначала найти свою уникальность. Понять, что
компания делает лучше всех на рынке, чем она по праву может гордиться. С
этого начинается системный подход к формированию привлекательного
имиджа.
Для создания уникального образа нужно ответить всего на несколько
вопросов. Казалось бы, простая задача, но, если разобраться, лишь единицы
отечественных компаний знают на них ответ…
Цель и роль компании в мире или идентификация, полезность, базовые
принципы бизнеса и гарантии качества, наконец, продукция и география деятельности, история и наше окружение в итоге выстраиваются в священную
пирамиду корпоративной идентичности.
Только при понимании, осознании и трансляции собственной корпоративной идентичности компании смогут выжить и укрепить свои позиции на
рынке. Только выйдя на самые высокие уровни мышления и действия можно
добиться исключительной эффективности бизнеса.
110
Список литературы
1.
Аакер Д. Создание сильных брендов / Девид А. Аакер – М.: Изда-
тельский дом Гребенникова, 2003. – 440с. – (Серия «Бренд-менеджмент»).
2.
Бернет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегри-
рованный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864с.
3.
Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизай-
на. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2001. – 288с.
4.
Вайссман Дж. Мастерство презентации /Джерри Вассман; [Пер. с
англ.: А.Ю. Кураченко.]. – М.: ООО «Вершина», 2004. – 288с.
5.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы -
консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач, 21 Практическое приложение.
– СПб., консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,
2007г. – 406с.
6.
Гайданенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайданенко. –
3-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008. – 512с. – (Полный курс МВА).
7.
Голдин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 424с.
8.
Горбачев А.Г. Тайм-менеджент. Время Руководителя: 24+2. – М.:
Издательский дом «ДМК-пресс», 2007. – 128 с.: ил.
9.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эф-
фективности: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»:
ИНФРА-М, 2003. – 386с.
10.
Изард К.Э. Психология эмоций / Изард К. - СПб.: Питер, 2003. –
464.: ил. - (Серия «Мастера психологии»).
11.
Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании
выдающихся брендов / Мартин Линдстром; авт.вступ. ст. Филип Котлер. – М.:
Эксмо, 2006. – 272с.: ил. – (Бизнес-бестселлер).
12.
Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб, 2004. – 270с.
13.
Максвелл Д. 21 обязательное качество лидера / Пер.с англ. Е.Г.
Гендель. – 2-е изд. – мн.: ООО «Поппури», 2004.- 156с.
111
14.
Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы:
учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2006. – 240 с.: ил. – (Академия
рекламы)
15.
Наст Дж. Эффект визуализации. Как использовать скрытые воз-
можности мозга, учиться быстрее, запоминать больше и достигать успеха в
бизнесе / Джейми Наст; [Пер.с англ. О.А. Дьяковой]. – М.: Эксмо, 2008. – 256с.
– (Бизнес-тренинг).
16.
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии,
психотехники / А.Ю. Панасюк. – 2-е изд., стер. – М.: Издательство «Омега-Л»,
2008. – 266с.
17.
Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. / Е. Богда-
нов, В. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2004ю – 204с.
18.
Рамперсад Х.К. Универсальная система показателей для оценки
личной и корпоративной эффективности. Сорок вопросов для размышления с
примерами разных вариантов действий / Хьюберт К. Рамперсад, Кари Туоминен. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2006 — 148 с.
19.
Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фир-
менного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе / Марк Роуден; пер.с
англ.- М.: Издательство «Добрая книга» 2007. – 296 с.
20.
Современные бизнес-коммуникации. / Спивак В. А. - СПб: Питер,
2001. - 448 с.
21.
Семпсон Э. Бизнес-презентация: Творческие идеи для блестящего
выступления / Элери Сэмпсон; Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес
Букс, МПБ «Деловая культура», 2006. – 202с. (Серия « Мастерская личного
успеха»)
22.
Хальцебаур У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б.
Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. – М.: Эксмо, 2007. –
384.: Ил. – (Библиотека ЭКСПЕРТА)
112
Учебные пособия
23.
Быстрова Т.Ю. Учебное пособие к написанию курсовой и диплом-
ной работы на факультете PR и рекламы. - Екатеринбург, 2008. Режим доступа:
http://www.taby27.ru/
24.
Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультур-
ной сфере: учеб пособие / О.В, Лысикова, Н.П. Лысикова. – М.: Флинта:
МПСИ, 2006. – 168с.
25.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и
практика: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. - 496с., 16 с. вкл.
Ресурсы удаленного доступа
26.
Большов И. Визуальная идентичность - инструмент конкурентной
борьбы в условиях новой экономики. [Электрон. ресурс] / И.Большов Электронный журнал “Русский Бренд” – специализированное некоммерческое издание по брендингу. – М.: 2008. – Режим доступа: http://www.russbrand.ru/visualidentity-by-logomotiv/
27.
Быстрова
Т.Ю.
Корпоративный
имидж
-
http://www.taby27.ru/2/korporativnyjj_image.html
28.
Визуальная айдентика [Электрон. ресурс]. – Режим доступа:
http://www.logomotiv.ru/identity/
29.
Глоссарий // Система федеральных образовательных порталов:
Социально-гуманитарное и политологическое образование
[Электрон. ре-
сурс]. - Режим доступа: http://www.humanities.edu.ru/db/msg/71009
Энциклопедии и словари
30.
Большая советская энциклопедия. Режим доступа: http://bse.sci-
lib.com/
31.
Большой толковый словарь русского языка / сост.и гл. ред С.А. Куз-
нецов. – СПб.: Норинт, 1998. - с.682
113
32.
практика.
Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога—
М.:
ПЕР
СЭ,
2007.
—
464
с.
Режим
доступа:
http://slovari.yandex.ru/dict/azbuka
33.
Новейший философский словарь: 3-е изд., исправл. — Мн.: Книж-
ный Дом. 2003.— 1280 с. — (Мир энциклопедий). Режим доступа:
http://slovari.yandex.ru/dict/phil_dict/
34.
Общая психология. Словарь / Под ред. А.В. Петровского // Психо-
логический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / Ред.-сост.
Л.А. Карпенко. Под общ. ред. А.В. Петровского. — М.: ПЕР СЭ, 2005. — 251 с.
Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/psychlex2
35.
Психологический словарь // InterNet–версия изданных на CD–
дисках психологического справочника ”Психология — идея, ученые, труды“ и
”Психология 2000“ в серии «Мультимедийная энциклопедия знаний» Центрального регионального отделения РАО. / В.К. Мульдаров, И.М. Кондаков. –
М. 2000. Режим доступа: http://psi.webzone.ru/st/041200.htm
36.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный
экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. —
495
с.
—
(Б-ка
словарей
"ИНФРА-М").
Режим
доступа:
http://slovari.yandex.ru/dict/economic
37.
Словари и энциклопедии [Электрон. ресурс]; Режим доступа:
http://dic.academic.ru/
38.
Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко,
Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. — Мн.: Книжный Дом, 2003.
—
1312
с.
—
(Мир
энциклопедий).
Режим
доступа:
http://slovari.yandex.ru/dict/sociology
114