стратегический менеджмент - Электронная библиотека БГУ

ÓÄÊ 338.24(075.8)
ÁÁÊ 65.433ÿ73
Õ76
Ïå÷àòàåòñÿ ïî ðåøåíèþ
Ðåäàêöèîííî-èçäàòåëüñêîãî ñîâåòà
Áåëîðóññêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà
Ð å ö å í ç å í ò û:
äîêòîð òåõíè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Â. Ì. Ðóäåíêîâ;
äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Í. È. Êàáóøêèí
Õîìè÷, Ñ. À.
Õ76
Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò [Ýëåêòðîííûé ðåñóðñ] :
êóðñ ëåêöèé / Ñ. À. Õîìè÷. — Ìèíñê : ÁÃÓ, 2012. – Ðåæèì
äîñòóïà : http://www.elib.bsu.by, îãðàíè÷åííûé.
ISBN 978-985-518-623-7.
Êóðñ ëåêöèé ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó ïðåäíàçíà÷åí
äëÿ ñòóäåíòîâ êàôåäðû ìåæäóíàðîäíîãî òóðèçìà ôàêóëüòåòà ìåæäóíàðîäíûõ îòíîøåíèé Áåëîðóññêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà,
îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè 1-26 02 02 «Ìåíåäæìåíò» (ñïåöèàëèçàöèÿ 1-26 02 02 10 «Ìåíåäæìåíò â ñôåðå ìåæäóíàðîäíîãî òóðèçìà»). Âêëþ÷àåò õàðàêòåðèñòèêó îñíîâíûõ ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, íàó÷íî-ìåòîäè÷åñêèå ïðèåìû ðàçðàáîòêè
ñòðàòåãèé êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ, óðîâíÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñåäèíèö êîìïàíèè è ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé, îïèñàíèå ãðàôè÷åñêèõ è ìàòðè÷íûõ èíñòðóìåíòîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà.
Ìàòåðèàë äàí ïî: Õîìè÷, Ñ. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò :
êóðñ ëåêöèé. Ìèíñê : ÁÃÓ, 2005.
ÓÄÊ 338.24(075.8)
ÁÁÊ 65.433ÿ73
ISBN 978-985-518-623-7
Ó Õîìè÷ Ñ. À., 2005; 2012
Ó ÁÃÓ, 2012
ÂÂÅÄÅÍÈÅ
Êóðñ ëåêöèé «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò»
ïîäãîòîâëåí äëÿ ñòóäåíòîâ ôàêóëüòåòà ìåæäóíàðîäíûõ îòíîøåíèé ÁÃÓ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè
1-26 02 02 «Ìåíåäæìåíò» (ñïåöèàëèçàöèÿ 1-26 02 02 10
«Ìåíåäæìåíò â ñôåðå ìåæäóíàðîäíîãî òóðèçìà»).  ñîîòâåòñòâèè ñ ó÷åáíîé ïðîãðàììîé êóðñà ïðåäóñìîòðåíî
òàêæå ïðîâåäåíèå ïðîáëåìíî-äåëîâîé èãðû, ïîñâÿùåííîé ðàçðàáîòêå ñòðàòåãè÷åñêîé ïðîãðàììû ðàçâèòèÿ òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Ïðîáëåìíî-äåëîâàÿ èãðà ïðîâîäèòñÿ â ôîðìå çàùèòû çàðàíåå ïîäãîòîâëåííûõ ïðîåêòîâ è êîììåíòàðèåâ ê íèì ýêñïåðòîâ — ïðåïîäàâàòåëåé è ìàãèñòðàíòîâ êàôåäðû ìåæäóíàðîäíîãî òóðèçìà
ôàêóëüòåòà ìåæäóíàðîäíûõ îòíîøåíèé. Çàâåðøàåòñÿ
êóðñ êîíòðîëüíûì òåñòèðîâàíèåì, ïðîâåðÿþòñÿ çíàíèÿ
ñòóäåíòàìè áàçîâûõ ïîëîæåíèé äèñöèïëèíû «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò» ñ èñïîëüçîâàíèåì óíèâåðñàëüíîé îáðàçîâàòåëüíîé ïëàòôîðìû «MOODLE».
Öåëüþ êóðñà «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò» ÿâëÿåòñÿ èçó÷åíèå êîíöåïöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ,
ðàñêðûâàþùåé ïðèíöèïû îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ñîâðåìåííîé îðãàíèçàöèè.
Ó÷åáíûå çàäà÷è êóðñà:
1) ïîëó÷èòü ïðåäñòàâëåíèå î ðàçëè÷íûõ ïàðàäèãìàõ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, õàðàêòåðèçóþùèõ
åãî ýâîëþöèîííîå ðàçâèòèå;
2) èçó÷èòü îñíîâû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé, âêëþ÷àþùèå àíàëèç âíåøíåé ñðåäû è
âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ; îïðåäåëåíèå ìèññèè, öåëåé, çàäà÷ ïðåäïðèÿòèÿ; ðàçðàáîòêó, ðåàëèçàöèþ è îöåíêó
ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ;
3
3) ðàññìîòðåòü êîðïîðàòèâíóþ ñòðàòåãèþ êàê ñèñòåìó ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ
âèäîâ äåÿòåëüíîñòè;
4) ïîçíàêîìèòü ñ îñíîâíûìè ôóíêöèîíàëüíûìè
ñòðàòåãèÿìè: ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé, ïðîèçâîäñòâåííîé, ôèíàíñîâîé, óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì;
5) èçó÷èòü ñèñòåìó ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà,
êîîðäèíèðóþùóþ ïðîöåññû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
Îñíîâíîå ñîäåðæàíèå äèñöèïëèíû ñîñòàâèëè:
— ââåäåíèå â ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò, ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà;
— ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà;
— äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè è ïðîãíîçèðîâàíèå åãî èçìåíåíèÿ;
— îñíîâíûå ïðèåìû àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè
â îòðàñëè;
— ñèñòåìíûé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè;
— îïðåäåëåíèå ìèññèè è öåëåé îðãàíèçàöèè;
— ïðèíöèïû îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè
êîìïàíèè;
— àëãîðèòì ñîãëàñîâàíèÿ ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ
êîìïàíèè;
— ïðèåìû ðàçðàáîòêè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè è ñèñòåìà ñòðàòåãèé áèçíåñ-óðîâíÿ;
— ñîäåðæàíèå ñòðàòåãèé ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäñèñòåì: ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé, ôèíàíñîâîé, óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì;
— ïðîöåññ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè;
— ïîëèòèêà è ïðîöåäóðû, ñïîñîáñòâóþùèå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, ïîääåðæèâàþùèå åå ñèñòåìû è
ñòèìóëû;
— êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà, áëàãîïðèÿòñòâóþùàÿ
ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè;
— ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã äëÿ êîìïëåêñíîé êîîðäèíàöèè ïðîöåññîâ è ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé;
4
— èíôîðìàöèîííûå
òåõíîëîãèè ñòðàòåãè÷åñêîãî
óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà, ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà.
Ñòðóêòóðà, ïîäðîáíîå ñîäåðæàíèå ëåêöèîííûõ,
ñåìèíàðñêèõ è ïðàêòè÷åñêèõ çàíÿòèé èçëîæåíû â
ó÷åáíîé ïðîãðàììå (ïðèëîæåíèå 1).
 ïðèëîæåíèè 2 ïðåäñòàâëåíû êîíòðîëüíî-òåñòîâûå çàäàíèÿ ïî êóðñó «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò».
ËÅÊÖÈß
1
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÅ ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ
 ÑÈÑÒÅÌÅ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ
1.1. Ïåðâè÷íûé ôîðìàò ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
1.2. Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
1.1. Ïåðâè÷íûé ôîðìàò ïðîöåññà
ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå — ýòî ïîäñèñòåìà ìåíåäæìåíòà
îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ îñóùåñòâëÿåò êîìïëåêñ ðàáîò ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó àíàëèçó, ðàçâèòèþ, ðåàëèçàöèè è êîíòðîëèíãó ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè, îáåñïå÷èâàÿ åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü.
Öåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà — îáåñïå÷åíèå ñòðàòåãè÷åñêîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèè â óñëîâèÿõ èçìåíÿþùåéñÿ âíåøíåé ñðåäû.
Äîñòèæåíèå íàçâàííîé öåëè âîçìîæíî â ðåçóëüòàòå ðåøåíèÿ ñëåäóþùèõ 5 îñíîâíûõ çàäà÷ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà:
1) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ è ìèññèè îðãàíèçàöèè;
2) îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ öåëåé;
3) ðàçðàáîòêà êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé
äëÿ äîñòèæåíèÿ îïðåäåëåííîé âûøå öåëè;
4) âíåäðåíèå è ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè;
5) îöåíêà ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè è èçó÷åíèå íîâûõ òåíäåíöèé, îñóùåñòâëåíèå êîððåêòèðóþùèõ äåéñòâèé.
Ïåðâè÷íûé ôîðìàò ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ïðåäñòàâëåí â ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ñ. À. Ïîïîâà
(ðèñ. 1).
6
Ðèñ. 1. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ Ñ. À. Ïîïîâà (2000)
Ïðèâåäåííàÿ ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà îäíîâðåìåííî îòðàæàåò:
1) ñòðóêòóðó ó÷åáíîãî êóðñà «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò»;
2) ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ëþáîé
îðãàíèçàöèè:
— ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç,
— ñòðàòåãè÷åñêèé âûáîð,
7
— ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè,
— ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã;
3) çàäà÷è ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ëþáîé îðãàíèçàöèè;
4) çàìêíóòûé öèêë ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
1.2. Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
Êîíöåïöèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà íàøëà îòðàæåíèå
è â äðóãèõ ìîäåëÿõ, ïðåäëîæåííûõ À. À. Òîìïñîíîì, Ð. Ëèí÷åì, Ô. Ð. Äýâèäîì, Í. Ê. Ìîèñååâîé. Êàæäàÿ èç íàçâàííûõ ìîäåëåé ñ ðàçíîé ñòåïåíüþ äåòàëüíîñòè îòðàæàåò ïðîöåññ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ (ðèñ. 2, 3, 4, 5).
Ðèñ. 2. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà À. À. Òîìïñîíà
(ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
8
Ìîäåëü À. À. Òîìïñîíà îòðàæàåò 4 îñíîâíûõ ýëåìåíòà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà è èõ ñîäåðæàíèå: ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç, ñòðàòåãè÷åñêèé âûáîð, ðåàëèçàöèþ ñòðàòåãèè è ìîíèòîðèíã
ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (ñì. ðèñ. 2).
Ìîäåëü Ð. Ëèí÷à ïðåäñòàâëåíà â äâóõ âàðèàíòàõ — óíèâåðñàëüíûé ïðåäïèñûâàþùèé ïîäõîä è ãèáêèé ñèòóàöèîííûé (ñì. ðèñ. 3).
Ðèñ. 3. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ð. Ëèí÷à
(ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
9
Ðèñ. 4. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà
(ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
Ðèñ. 5. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Í. Ê. Ìîèñååâîé (2000)
10
Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà âêëþ÷àåò òðè îñíîâíûõ ýòàïà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà:
— ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèè;
— ðåàëèçàöèþ ñòðàòåãèè;
— îöåíêó ñòðàòåãèè, îñîáî âûäåëÿÿ ñóùåñòâåííîå çíà÷åíèå
îáðàòíîé ñâÿçè ìåæäó ðåçóëüòàòàìè èñïîëíåíèÿ ñòðàòåãèè è íà÷àëüíûìè ñòàäèÿìè åå ðàçðàáîòêè (ñì. ðèñ. 4).
Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ Í. Ê. Ìîèñååâîé àêöåíòèðóåò âíèìàíèå íà ýòàïå àíàëèçà ïðåäïîñûëîê (âíåøíèõ è
âíóòðåííèõ) äëÿ ðàçðàáîòêè àäåêâàòíîé ñòðàòåãèè âûáîðà ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ. Ìîäåëü ñîçäàíà äëÿ âûáîðà ñòðàòåãèè,
ïîëíîñòüþ îòâå÷àþùåé ðåàëüíîìó ïîëîæåíèþ êîìïàíèè
(ñì. ðèñ. 5).
ËÅÊÖÈß
2
ÏÐÅÄÏÎÑÛËÊÈ ÂÎÇÍÈÊÍÎÂÅÍÈß
È ÝÒÀÏÛ ÐÀÇÂÈÒÈß
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ
2.1. Ýâîëþöèÿ ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ
2.2. Ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà
2.3. Èåðàðõèÿ ñòðàòåãèé. Ñîñòàâëÿþùèå ñòðàòåãèè
2.1. Ýâîëþöèÿ ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ
Èñòîðèêè áèçíåñà îáû÷íî âûäåëÿþò 4 îñíîâíûõ ýòàïà â ðàçâèòèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà:
1) áþäæåòèðîâàíèå èëè ôèíàíñîâîå ïëàíèðîâàíèå;
2) äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå;
3) ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå;
4) ñòðàòåãè÷åñêèé ðûíî÷íûé ìåíåäæìåíò (óïðàâëåíèå ïî
öåëÿì è óïðàâëåíèå-îáó÷åíèå) (òàáë. 1).
I. Áþäæåòèðîâàíèå — ýòî ïåðèîä ôèíàíñîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ,
ïðîäîëæàâøèéñÿ ñ êîíöà 1890 ã. ïî 30—50-å ãã. XX â., ýïîõà ôîðìèðîâàíèÿ ãèãàíòñêèõ êîðïîðàöèé, ìàññîâîãî ïðîìûøëåííîãî
ïðîèçâîäñòâà, à çàòåì, ïîñëå Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû, è ìàññîâîãî
ïîòðåáëåíèÿ. Ñïåöèàëüíûõ ñëóæá äîëãîñðî÷íîãî ïëàíèðîâàíèÿ â
êîìïàíèÿõ íå ñîçäàâàëîñü. Âûñøåå ðóêîâîäñòâî êîðïîðàöèé îãðàíè÷èâàëîñü ëèøü ñîñòàâëåíèåì ôèíàíñîâûõ ñìåò — áþäæåòîâ ïî
ñòàòüÿì ðàñõîäîâ íà ðàçíûå öåëè. Áþäæåòû ñîñòàâëÿëèñü ïî êàæäîé êðóïíîé ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé ôóíêöèè (ìàðêåòèíãó, êàïèòàëüíîìó ñòðîèòåëüñòâó, ïðîèçâîäñòâó), à òàêæå ïî îòäåëüíûì ñòðóêòóðíûì åäèíèöàì (îòäåëåíèÿì, çàâîäàì è ò. ä.).
Áþäæåòû ñîñòàâëÿëèñü íà êîðîòêèé ïðîìåæóòîê âðåìåíè (1 ãîä) è
èìåëè âíóòðåííþþ ðåñóðñíóþ íàïðàâëåííîñòü, îðãàíèçàöèÿ ðàññìàòðèâàëàñü êàê çàêðûòàÿ ñèñòåìà.
12
Òàáëèöà 1
Ýâîëþöèÿ ñèñòåì óïðàâëåíèÿ
Íàçâàíèå
ýòàïà
Õàðàêòåðèñòèêà ýòàïîâ
Áþäæåòèðîâàíèå èëè
ôèíàíñîâîå
ïëàíèðîâàíèå
Çàäà÷è ìåíåäæ- Áþäæåò è
ìåíòà
óïðàâëåíèå
Äîëãîñðî÷íîå
ïëàíèðîâàíèå
Ïðåäâèäåíèå èçìåíåíèé
ðûíêà
Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå
Ñòðàòåãè÷åñêèé
ðûíî÷íûé
ìåíåäæìåíò
Ðåàêöèÿ
íà âíåøíèå ïåðåìåíû
Èñïîëüçîâàíèå
ñòðàòåãè÷åñêèõ
îêîí äëÿ ñîçäàíèÿ áëàãîïðèÿòíûõ âîçìîæíîñòåé
Íîâûå ÿâëåíèÿ è
òåíäåíöèè
ïðîãíîçèðóþòñÿ
Ìíîãèå èçìåíåíèÿ è òåíäåíöèè
âíåçàïíû è íåïðåäñêàçóåìû
Äîïóùåíèÿ
Äîëãîñðî÷- Òåíäåííàÿ ñòàáèëü- öèè ñîíîñòü
õðàíÿþòñÿ
Öåëè
Èñïîëíåíèå áþäæåòà, óïðàâëåíèå èçäåðæêàìè
ÑòðàòåãèÏðîãíî÷åñêîå
çèðîâàíèå áóäó- ìûøëåíèå
ùåãî,
ïëàíèðîâàíèå «îò
äîñòèãíóòîãî»
Ïëàíèðîâàíèå
Ãîäîâîå
Íà ïÿòè- Åæåãîäíûå Â ðåæèìå ðåàëüêîððåêòè- íîãî âðåìåíè
ëåòíèé
ðîâêè
ïåðèîä ñ
åæåãîäíûìè
êîððåêòèðîâêàìè
Èñïîëüçîâàíèå
èçìåíåíèé äëÿ
ñîçäàíèÿ áëàãîïðèÿòíûõ âîçìîæíîñòåé
(ïî Â. Ä. Ìàðêîâîé è Ñ. À. Êóçíåöîâîé, 2000).
Ãëàâíûå ïðèîðèòåòû áþäæåòèðîâàíèÿ — âûñîêàÿ òåêóùàÿ
ïðèáûëü è îïòèìàëüíàÿ ñòðóêòóðà çàòðàò, ò. å. óïðàâëåíèå èçäåðæêàìè. Íåäîñòàòêè áþäæåòèðîâàíèÿ — óãðîçà äîëãîñðî÷íîìó ðàçâèòèþ îðãàíèçàöèè, ïîñêîëüêó ãëàâíûì äîïóùåíèåì áûëî «ïðîøëîå ïîâòîðÿåòñÿ â áóäóùåì».
II. Äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå — ýòàï ïðîãíîçèðîâàíèÿ
áëàãîïðèÿòíûõ âîçìîæíîñòåé â áóäóùåì.
13
 1950-õ — íà÷àëå 1960-õ ãã. â óñëîâèÿõ óñïåøíîãî õîçÿéñòâîâàíèÿ àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé, âûñîêèõ òåìïîâ ðîñòà òîâàðíûõ ðûíêîâ è âûñîêîé ïðåäñêàçóåìîñòè ðàçâèòèÿ íàöèîíàëüíîãî õîçÿéñòâà ïîÿâëÿåòñÿ íîâûé ìåòîä óïðàâëåíèÿ — äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå.
Ñòåðæíåâàÿ èäåÿ ìåòîäà — ñîñòàâëåíèå ïðîãíîçà ïðîäàæ
ïðåäïðèÿòèÿ íà íåñêîëüêî ëåò âïåðåä. Âíåøíÿÿ ñðåäà èçìåíÿëàñü
ìàëî, è äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå áàçèðîâàëîñü íà ýêñòðàïîëÿöèè ñëîæèâøèõñÿ â ïðîøëîì òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ.
Ãëàâíûé ïîêàçàòåëü äîëãîñðî÷íîãî ïëàíèðîâàíèÿ — ïðîãíîç ñáûòà — áûë îñíîâàí íà ýêñòðàïîëÿöèè ïðîäàæ â ïðåäûäóùèå ãîäû. Òàê æå îïðåäåëÿëèñü âñå ôóíêöèîíàëüíûå ïëàíû ïî
ïðîèçâîäñòâó, ìàðêåòèíãó, ñíàáæåíèþ. Äàëåå âñå ïëàíû àãðåãèðîâàëèñü â åäèíûé ôèíàíñîâûé ïëàí êîðïîðàöèè.
Ãëàâíîé çàäà÷åé è ãëàâíûì ïðèîðèòåòîì äëÿ ìåíåäæåðîâ áûëî âûÿñíåíèå ôàêòîðîâ, ëèìèòèðóþùèõ ðîñò ïðåäïðèÿòèÿ (äîñòàòî÷íîñòü âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ èëè íåîáõîäèìîñòü çàåìíûõ ñðåäñòâ).
Ãëàâíûé íåäîñòàòîê ìåòîäà — äîïóùåíèå î íåèçìåííîé
âíåøíåé ñðåäå è «îãðóáëåíèå» çàäà÷è ïëàíèðîâàíèÿ çà ñ÷åò ïðèìåíåíèÿ ìåòîäà «ïëàíèðîâàíèÿ îò äîñòèãíóòîãî».
III. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå. Ñ 70-õ ãã. XX â. ïî ìåðå
íàðàñòàíèÿ êðèçèñíûõ ÿâëåíèé â óñëîâèÿõ ðèñêà è íåïðåäñêàçóåìîñòè ðûíêà, óñèëåíèÿ ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè ïðîãíîçû
íà îñíîâå ýêñòðàïîëÿöèè ñòàëè ðàñõîäèòüñÿ ñ ðåàëüíûìè öèôðàìè. Ðåàëüíûå èòîãè íå ñîâïàäàëè ñ îïòèìèñòè÷íûìè ïðîãíîçíûìè öåëÿìè. Äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå «íå ðàáîòàëî» â óñëîâèÿõ äèíàìè÷íî èçìåíÿþùåéñÿ âíåøíåé ñðåäû è æåñòêîé êîíêóðåíöèè. Ïîÿâèëàñü íåîáõîäèìîñòü â ðàçðàáîòêå íîâîãî ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ïðèåìà ìåíåäæìåíòà — ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ.
Îñíîâíîå îòëè÷èå äîëãîñðî÷íîãî ýêñòðàïîëÿòèâíîãî ïëàíèðîâàíèÿ îò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ñîñòîèò â ðàçëè÷íîì
ïîíèìàíèè ìåíåäæåðàìè ðîëè âíåøíèõ ôàêòîðîâ. Êîíöåïöèÿ
äîëãîñðî÷íîãî ïëàíèðîâàíèÿ èìåëà âíóòðåííþþ ðåñóðñíóþ íàïðàâëåííîñòü. Âî ãëàâó æå óãëà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ
ïîñòàâëåí àíàëèç êàê âíóòðåííèõ (ðåñóðñíûõ) âîçìîæíîñòåé îðãàíèçàöèè, òàê è âíåøíèõ (ñðåäîâûõ) êîíêóðåíòíûõ ñèë, à òàêæå ïîèñê ïóòåé èñïîëüçîâàíèÿ âíåøíèõ âîçìîæíîñòåé ñ ó÷åòîì
ñïåöèôèêè îðãàíèçàöèè. Ãëàâíîå îòëè÷èå ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — íàïðàâëåííîñòü «íå âíóòðü», à «âîâíå».
14
Öåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — àäåêâàòíàÿ ðåàêöèÿ
ïðåäïðèÿòèÿ íà äèíàìèêó ðûíêà è ïîâåäåíèå êîíêóðåíòîâ —
ïîíèìàíèå íîâîé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ïîçâîëÿþùåå êîìïàíèè
ïðîãíîçèðîâàòü åå èçìåíåíèÿ.
IV. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Ê 90-ì ãã. ïðîøëîãî ñòîëåòèÿ áîëüøèíñòâî êîðïîðàöèé ìèðà íà÷àëè ïåðåõîä îò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ê ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó.
Îñíîâíîé íåäîñòàòîê ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — â áóäóùåå ïî-ïðåæíåìó ïåðåíîñÿòñÿ ïàðàìåòðû è òåíäåíöèè, óæå çàäàííûå ïðîøëûì ïåðèîäîì. Êëþ÷åâîé ïðèíöèï ìåíòàëüíîñòè
ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — «îò ïðîøëîãî ÷åðåç íàñòîÿùåå —
ê áóäóùåìó» (ðèñ. 6). Ìåíòàëüíîñòü æå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ïðåäïîëàãàåò ïóòü «îò óñïåøíîãî áóäóùåãî — ê íàñòîÿùåìó è îáðàòíî».
Ðèñ. 6. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå
(ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
Ïåðåõîä îò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ê ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó áûë ïðåäîïðåäåëåí ñëåäóþùèìè ôàêòîðàìè:
— ñóùåñòâåííûì ðîñòîì èçìåí÷èâîñòè è ñëîæíîñòè âíåøíåé
ðûíî÷íîé (êîíêóðåíòíîé) ñðåäû îðãàíèçàöèè;
— îñîçíàíèåì íåäîñòàòî÷íîé ýôôåêòèâíîñòè ñòðàòåãè÷åñêîãî
ïëàíèðîâàíèÿ;
— íîâûì ïîíèìàíèåì ñòðàòåãèè, ïðåäñòàâëåííûì â òðóäàõ È. Àíñîôôà, À. ×àíäëåðà, Ã. Ìèíöáåðãà, À. Òîìïñîíà, À. Äæ. Ñòðèêëåíäà, Ì. Ïîðòåðà;
15
— íîâûìè ìåòîäàìè ðåøåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðîáëåì ðàçâè-
òèÿ îðãàíèçàöèè, ïðåäëîæåííûìè è âíåäðåííûìè â áèçíåñ-ïðàêòèêó BCG, General Electric, IBM, Coca-Cola è äð.
Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò — ýòî óæå íå òîëüêî ñîâîêóïíîñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, îïðåäåëÿþùèõ
äîëãîñðî÷íîå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè, íî è êîíêðåòíûå äåéñòâèÿ,
îáåñïå÷èâàþùèå áûñòðîå ðåàãèðîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ íà èçìåíåíèÿ êîíêóðåíòíîé ñðåäû, êîòîðîå ìîæåò ïîâëå÷ü íåîáõîäèìîñòü
ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàíåâðà, ïåðåñìîòð öåëåé è êîððåêòèðîâêó îáùåãî íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ.  îòëè÷èå îò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò âêëþ÷àåò è ïðîöåññ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, ò. å. ïðåäëàãàåò ñîîòâåòñòâóþùèå ñèòóàöèè,
ìåõàíèçìû è èíñòðóìåíòû ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè.
Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò ñîäåðæèò ýëåìåíòû âñåõ ïðåäøåñòâóþùèõ ñèñòåì óïðàâëåíèÿ, ò. å. ïðåäïîëàãàåò ñîñòàâëåíèå áþäæåòîâ, èñïîëüçîâàíèå ýêñòðàïîëÿöèè äëÿ îöåíêè îòíîñèòåëüíî ñòàáèëüíûõ ôàêòîðîâ ðûíî÷íîé ñðåäû è ïðèìåíåíèå ýëåìåíòîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ (ðèñ. 7).
Ðèñ. 7. Èñòîðè÷åñêàÿ ëîãèêà ðàçâèòèÿ ìåòîäîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî
óïðàâëåíèÿ (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000)
16
Íà ðèñ. 7 ïðåäñòàâëåíû èñòîðè÷åñêàÿ ëîãèêà ðàçâèòèÿ ìåòîäîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ è îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè
êàæäîãî ýòàïà ýâîëþöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà: «Óïðàâëåíèå ïî èíñòðóêöèÿì» (àäìèíèñòðàòèâíîå óïðàâëåíèå), «Óïðàâëåíèå ïî öåëÿì» è «Óïðàâëåíèå — îáó÷åíèå». Îñîáîå çíà÷åíèå ôàêòîðà îáó÷åíèÿ äëÿ ñîâðåìåííîãî ìåíåäæìåíòà, åãî ñâÿçü
ñ ôåíîìåíîì áèçíåñ-ëèäåðñòâà, «Ìåíåäæìåíò — îáó÷åíèå» êàê
êëþ÷åâîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî è ñòðàòåãè÷åñêèé ôàêòîð
áèçíåñ-óñïåõà ïðåäïðèÿòèÿ äåìîíñòðèðóåòñÿ íà ðèñ. 8.
Ðèñ. 8. Ñèñòåìà «Ìåíåäæìåíò — îáó÷åíèå». Ìåíåäæìåíò êàê íåïðåðûâíîå
íàó÷åíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
2.2. «Ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà»
Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò — áûñòðîðàçâèâàþùàÿñÿ îáëàñòü íàóêè è ïðàêòèêè óïðàâëåíèÿ, âîçíèêøàÿ â îòâåò íà âîçðàñòàþùèé äèíàìèçì âíåøíåé ñðåäû áèçíåñà. Áàçîâûå ïîëîæåíèÿ ñîâðåìåííîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ñôîðìóëèðîâàíû
Ìàéêëîì Ïîðòåðîì â 1980 ã. â êíèãå «Êîíêóðåíöèÿ». Äàëåå òåî17
ðèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ðàçâèâàåòñÿ À. À. Òîìïñîíîì
è À. Äæ. Ñòðèêëåíäîì [7], êîíñóëüòàöèîííûìè àìåðèêàíñêèìè
ôèðìàìè è ðîññèéñêèìè èññëåäîâàòåëÿìè áèçíåñà Î. Ñ. Âèõàíñêèì, Ã. ß. Ãîëüäøòåéíîì, Â. À. Êâàðòàëüíîâûì, Ñ. À. Êóçíåöîâîé, Â. Ä. Ìàðêîâîé, Í. Ê. Ìîèñååâîé, Ñ. À. Ïîïîâûì,
Ë. Î. Ïðîêîï÷óê, Í. Í. Òðåíåâûì è äð. [1, 2, 3, 4, 5, 6, 8].
Ñóùåñòâóþùåå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîæåñòâî îïðåäåëåíèé
ñòðàòåãèè îáúåäèíÿåò ñóòü ñòðàòåãè÷åñêîãî àñïåêòà óïðàâëåíèÿ — ýôôåêòèâíàÿ àäàïòàöèÿ ê âíåøíèì èçìåíåíèÿì, àäåêâàòíîñòü êîìïàíèè âíåøíèì èçìåíåíèÿì ðûíî÷íîé ñðåäû.
Ñòðàòåãèÿ — ýòî ãåíåðàëüíàÿ ïðîãðàììà äåéñòâèé, âûÿâëÿþùàÿ ïðèîðèòåòû ðàçâèòèÿ è ðåñóðñû îðãàíèçàöèè äëÿ äîñòèæåíèÿ ãëàâíîé öåëè. Îíà ôîðìóëèðóåò ãëàâíûå öåëè è
îáîñíîâûâàåò ïóòè èõ äîñòèæåíèÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òî ïðåäïðèÿòèå ïîëó÷àåò åäèíîå íàïðàâëåíèå äâèæåíèÿ.
Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå — ýòî ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ è îñóùåñòâëåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, öåíòðàëüíûì çâåíîì êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèé âûáîð, îñíîâàííûé íà ñîïîñòàâëåíèè ñîáñòâåííîãî ðåñóðñíîãî ïîòåíöèàëà ïðåäïðèÿòèÿ ñ âîçìîæíîñòÿìè è óãðîçàìè âíåøíåãî îêðóæåíèÿ. Ñòðàòåãèþ ìîæíî
ðàññìàòðèâàòü êàê îñíîâíîå ñâÿçóþùåå çâåíî ìåæäó òåìè öåëÿìè, êîòîðûå îðãàíèçàöèÿ õî÷åò äîñòè÷ü, è ëèíèåé ïîâåäåíèÿ,
âûáðàííîé äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé.
Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ïîäñèñòåì ìåíåäæìåíòà. Âòîðàÿ ïîäñèñòåìà ìåíåäæìåíòà — îïåðàòèâíîå óïðàâëåíèå ïðåäïðèÿòèåì.
 ñîîòâåòñòâèè ñ ðàññìîòðåííûìè âûøå ìîäåëÿìè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè ñòðàòåãè÷åñêîãî
ìåíåäæìåíòà ÿâëÿþòñÿ:
1) àíàëèç âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè;
2) äèàãíîñòèêà âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ;
3) îïðåäåëåíèå ìèññèè è öåëåé îðãàíèçàöèè;
4) îöåíêà è âûáîð ñòðàòåãèé ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè;
5) ðàçðàáîòêà êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê ïðîãðàììû äåéñòâèé âñåé îðãàíèçàöèè;
6) ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè;
7) îöåíêà ðåçóëüòàòîâ è îáðàòíàÿ ñâÿçü.
Âíåøíèå èçìåíåíèÿ ñðåäû, âûçûâàþùèå íåîáõîäèìîñòü îòâåòíîé ðåàêöèè êîìïàíèè, áûâàþò äâóõ âèäîâ:
— íåïðåðûâíûå,
— ïðåðûâèñòûå.
18
1. Íåïðåðûâíûå èçìåíåíèÿ ïðîèñõîäÿò ìåäëåííî è âïîëíå
ïðåäñêàçóåìû. Ýòî èçìåíåíèÿ äåìîãðàôè÷åñêîé ñèòóàöèè, óæåñòî÷åíèå ýêîëîãè÷åñêèõ òðåáîâàíèé, ðàñòóùàÿ çàãðóæåííîñòü òðàíñïîðòíûõ ìàãèñòðàëåé è ò. ä. Ïðè âíåøíèõ èçìåíåíèÿõ òàêîãî ðîäà ó
ïðåäïðèÿòèÿ åñòü âðåìÿ äëÿ àäàïòàöèè ê íîâûì óñëîâèÿì è ðåàëèçàöèè íîâûõ âîçìîæíîñòåé äëÿ äîñòèæåíèÿ áèçíåñ-óñïåõà.
2. Ïðåðûâèñòûå èçìåíåíèÿ íàñòóïàþò âíåçàïíî è ñîïðîâîæäàþòñÿ íåïðåäñêàçóåìûìè ýôôåêòàìè. Òàêèå èçìåíåíèÿ òðóäíî
ó÷èòûâàòü â ïëàíàõ, àäàïòèðîâàòüñÿ ê íèì ñëîæíî. Ïîýòîìó
ïðèñïîñàáëèâàåìîñòü êîìïàíèè èëè ðàçðàáîòêà òàêîé ñòðàòåãèè
ðåàãèðîâàíèÿ, ïðè êîòîðîé äåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè, åå âíóòðåííÿÿ ñòðóêòóðà îïòèìàëüíî ñîîòâåòñòâóþò âíåøíèì óñëîâèÿì, â
íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëåå âàæíûé îðãàíèçàöèîííûé ôàêòîð, ÷åì
íàâûêè ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñòðåìèòåëüíûõ èçìåíåíèé.
Âíåçàïíûå âíåøíèå èçìåíåíèÿ, «ïîòðÿñàþùèå îñíîâû ðûíêîâ», õàðàêòåðèçóþòñÿ â íàó÷íîé ëèòåðàòóðå êàê «ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà» èëè «ñìåíà ïàðàäèãì». Êîãäà íà ðûíêå ïðîèñõîäÿò
ðåçêèå èçìåíåíèÿ, êîìïàíèè, çàíèìàþùèå íà íåì ëèäèðóþùåå
ïîëîæåíèå, çà÷àñòóþ îêàçûâàþòñÿ ïëîõî ïîäãîòîâëåííûìè ê
àäåêâàòíîé ðåàêöèè, è èõ áîëåå «ïîäâèæíûå» ñîïåðíèêè ïîëó÷àþò âîçìîæíîñòü «ïðîñêî÷èòü» â «îòêðûòîå îêíî» è çàíÿòü
ìåñòî «îñíîâíûõ èãðîêîâ».  ýòèõ óñëîâèÿõ ãëàâíàÿ çàäà÷à äåéñòâóþùèõ ëèäåðîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû «çàõëîïíóòü ñòðàòåãè÷åñêóþ ôîðòî÷êó», ïðåæäå ÷åì êîíêóðåíòû çàêðåïÿòñÿ íà ðûíêå,
à öåëü íîâè÷êîâ — âîñïîëüçîâàòüñÿ ïîÿâèâøèìñÿ øàíñîì. Ê îñíîâíûì ïðè÷èíàì âîçíèêíîâåíèÿ «ñòðàòåãè÷åñêèõ îêîí» îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå:
1. Íîâûå òåõíîëîãèè. Ïîÿâëåíèå íîâûõ òåõíîëîãèé âûçûâàåò îáåñöåíèâàíèå òîâàðîâ, âûïóñêàåìûõ ëèäåðàìè ðûíêà íà óñòàðåâøåé òåõíè÷åñêîé áàçå.
2. Íîâûå ñåãìåíòû ðûíêà. Íîâûå ñåãìåíòû ðûíêà îòêðûâàþò «îêíà» äëÿ «ïðîíèöàòåëüíûõ» êîìïàíèé â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îñíîâíûå êîíêóðåíòû íåäîîöåíèâàþò èõ ïåðñïåêòèâíîñòü.
3. Íîâûå êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ. Ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ðûíêà
«ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà» îòêðûâàþòñÿ è ïðè ïîÿâëåíèè íîâûõ êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ.
4. Ïåðåîðèåíòàöèÿ ðûíêà. Íåðåäêî ñ ðàçâèòèåì ðûíêà èçìåíÿåòñÿ ïðèðîäà ñïðîñà, êîòîðûé ðàçâèâàåòñÿ â íàïðàâëåíèè îò
ïîêóïêè òîâàðîâ ê ïðèîáðåòåíèþ ñåðâèñíûõ ñèñòåì.
5. Íîâîå çàêîíîäàòåëüñòâî. Íîâûå çàêîíû, ïðàâèëà è ìåæäóíàðîäíûå ñîãëàøåíèÿ òàêæå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñâîåîáðàçíûå
«ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà».
19
Âíåøíèå ïîòðÿñåíèÿ, âíåçàïíûå, íåïðåäñêàçóåìûå èçìåíåíèÿ öåí íà òîâàðû, êóðñîâ âàëþò, áàíêîâñêèõ ïðîöåíòíûõ ñòàâîê èëè ïîëèòè÷åñêèå êàòàêëèçìû ìîãóò âûçâàòü ñåðüåçíûå ïåðåìåíû ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå. Ìåõàíèçì çàïàçäûâàíèÿ ðåàêöèè ëèäåðîâ ðûíêà íà ïîÿâëåíèå «ñòðàòåãè÷åñêèõ
îêîí» è åãî ïðè÷èíû èëëþñòðèðóåò ðèñ. 9.
Ðèñ. 9. Ïðè÷èíû çàïàçäûâàíèÿ ðåàêöèè ëèäåðîâ íà âíåøíèå
èçìåíåíèÿ ðûíêà (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
Ê îñíîâíûì ïðè÷èíàì çàïàçäûâàíèÿ ðåàêöèè ëèäåðîâ íà
âíåøíèå èçìåíåíèÿ îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå:
20
1. «Ðîòîçåéñòâî» (À0—À1) — ïðîõîäèò íå îäèí ìåñÿö, ïîêà
ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè îáðàòèò âíèìàíèå íà ðåçêîå ñíèæåíèå
îáúåìîâ ïðîäàæ.
2. Âòîðàÿ ïðè÷èíà çàïàçäûâàíèÿ (À1—À2) íàçûâàåòñÿ ïåðèîäîì ïðîìåäëåíèÿ. Ìåíåäæåðû íèçøèõ óðîâíåé óæå ïðåêðàñíî
îñîçíàþò íàëè÷èå ñåðüåçíûõ ïðîáëåì, íî íå èìåþò âîçìîæíîñòè
ïîâëèÿòü íà ñèòóàöèþ. Âëàñòü â áþðîêðàòè÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ
íàõîäèòñÿ â ðóêàõ âûñøåãî óïðàâëåí÷åñêîãî çâåíà, èìåþùåãî
ëèøü îòäàëåííîå ïðåäñòàâëåíèå î ìàðêåòèíãîâûõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåìàõ.
3. Íà ýòàïå À2—À3 ïî äîñòèæåíèè êîìïàíèåé êðèçèñíîãî
óðîâíÿ ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè, êàê ïðàâèëî, ñîêðàùàåò ðàñõîäû — óìåíüøàåò ïîòåðè çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ èçäåðæåê è îãðàíè÷åíèÿ èíâåñòèöèé. Íî ñ òî÷êè çðåíèÿ çàêðûòèÿ «ñòðàòåãè÷åñêîãî
îêíà» ýòî ÿâëÿåòñÿ íåäîñòàòî÷íûì, âåäü ïðîáëåìà ñîñòîèò óæå
íå â óðîâíå ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà, à â åãî öåëåñîîáðàçíîñòè (ïðîèçâîäñòâî óñòàðåâøåé ïðîäóêöèè, ïðèâÿçàííîñòü ê ñòàðûì òåõíîëîãèÿì, «îáìåëåâøèå» êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ).
4. Íà ýòàïå À3—À4 óñëîâèåì âûæèâàíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ ïðè
ïðîâàëå ïîëèòèêè íèçêèõ èçäåðæåê ñòàíîâÿòñÿ ïðèíóäèòåëüíûå
èçìåíåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ çàìåíîé ñòàðûõ ìåíåäæåðîâ íîâîé êîìàíäîé.
Ýôôåêòèâíûå äåéñòâèÿ íîâûõ óïðàâëÿþùèõ ïðåäïîëàãàþò
êðóòîé ïîâîðîò â ïîëèòèêå èíâåñòèöèé (À4—À5), ðàçðàáîòêó è
ðåàëèçàöèþ ñòðàòåãèè àäàïòàöèè ê èçìåíèâøåéñÿ ñèòóàöèè.
2.3. Èåðàðõèÿ ñòðàòåãèé.
Ñîñòàâëÿþùèå ñòðàòåãèè
 äèâåðñèôèöèðîâàííûõ êîìïàíèÿõ ñòðàòåãèè ðàçðàáàòûâàþòñÿ íà ÷åòûðåõ îðãàíèçàöèîííûõ óðîâíÿõ (ðèñ. 10). Íà ïåðâîì óðîâíå ôîðìèðóåòñÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ êîìïàíèè è âñåõ âõîäÿùèõ â íåå áèçíåñîâ â öåëîì (êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ). Íà âòîðîì — ñòðàòåãèÿ äëÿ êàæäîãî îòäåëüíîãî áèçíåñà (ñòðàòåãèÿ áèçíåñà); íà òðåòüåì — ñòðàòåãèÿ äëÿ êàæäîé ôóíêöèîíàëüíîé
ñëóæáû ïðåäïðèÿòèÿ (ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ). Ê ôóíêöèîíàëüíûì îòíîñÿòñÿ ïðîäóêòîâàÿ, òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñòðàòåãèè,
ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà, ôèíàíñîâ, óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì è ò. ä.
Íà ÷åòâåðòîì — îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ îòäåëîâ (ïîäðàçäåëåíèé) ôóíêöèîíàëüíûõ ñëóæá.
21
Ðèñ. 10. Èåðàðõèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè
(ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000)
22
Íà ïðåäïðèÿòèÿõ ñ îäíèì áèçíåñîì èåðàðõèÿ ñòðàòåãèè èìååò òîëüêî òðè óðîâíÿ (ñòðàòåãèÿ áèçíåñà, ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ è îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ) (ñì. ðèñ. 10).
Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ — ýòî îáùèé ïëàí óïðàâëåíèÿ äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèåé. Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ âêëþ÷àåò ÷åòûðå òèïà èíèöèàòèâ:
1) äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà îñóùåñòâëåíèå äèâåðñèôèêàöèè;
2) äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà óñèëåíèå ñóììàðíîé ïðîèçâîäèòåëüíîñòè áèçíåñîâ êîìïàíèè;
3) ïîèñê ïóòåé âçàèìîñâÿçè ðîäñòâåííûõ âèäîâ áèçíåñà äëÿ
ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè;
4) óñòàíîâëåíèå èíâåñòèöèîííûõ ïðèîðèòåòîâ è íàïðàâëåíèå êîðïîðàòèâíûõ ðåñóðñîâ â íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûå âèäû
áèçíåñà.
Îðãàíèçàöèîííûé óðîâåíü êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ïðåäïîëàãàåò ñîçäàíèå âûñîêîïðîèçâîäèòåëüíîãî êîìïëåêñà äåëîâûõ
ñòðóêòóð è óïðàâëåíèÿ èìè; äîñòèæåíèå ñèíåðãåòè÷åñêîãî ýôôåêòà ó ñâÿçàííûõ äåëîâûõ ñòðóêòóð; óñòàíîâëåíèå èíâåñòèöèîííûõ ïðèîðèòåòîâ è ïåðåìåùåíèå êîðïîðàòèâíûõ ðåñóðñîâ â
áèçíåñ ñ íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè (ðèñ. 11).
Ïîä òåðìèíîì «ñòðàòåãèÿ áèçíåñà» ïîíèìàåòñÿ óïðàâëåí÷åñêèé ïëàí îäíîãî âèäà áèçíåñà. Ñòðàòåãèÿ áèçíåñà îòðàæàåò ðàçðàáîòàííûå ðóêîâîäñòâîì ïîäõîäû è äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà
îáåñïå÷åíèå óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îäíîãî êîíêðåòíîãî
Ðèñ. 11. Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ è åå ñîñòàâëÿþùèå
(ïî Ï. Äîéëþ, 1999)
23
âèäà áèçíåñà (ñòðàòåãè÷åñêîé áèçíåñ-åäèíèöû — ÑÁÅ). Îñíîâíûìè çàäà÷àìè ñòðàòåãèè áèçíåñà ÿâëÿþòñÿ ðàçðàáîòêà ïîäõîäîâ,
îáåñïå÷èâàþùèõ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü; îïðåäåëåíèå îòâåòíûõ
äåéñòâèé â ñëó÷àå èçìåíåíèÿ âíåøíåé ñðåäû, îáúåäèíåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ èíèöèàòèâ îñíîâíûõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé (ðèñ. 12).
Ðèñ. 12. Êîìïîíåíòû ñòðàòåãèè áèçíåñà (ïî Ï. Äîéëþ, 1999)
Òåðìèí «ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ» îòíîñèòñÿ ê óïðàâëåí÷åñêîìó ïëàíó êîíêðåòíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ èëè êëþ÷åâîé ôóíêöèîíàëüíîé îáëàñòè áèçíåñà, âêëþ÷àåò ðàçðàáîòêó äåéñòâèé è ïîäõîäîâ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ôóíêöèîíàëüíîé ïîääåðæêè ñòðàòåãèè.
Îïåðàòèâíûå ñòðàòåãèè îïðåäåëÿþò, êàê óïðàâëÿòü êëþ÷åâûìè ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè áèçíåñà è êàê ðåøàòü
ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûå îïåðàòèâíûå çàäà÷è (ïðîâåäåíèå ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, ïðèîáðåòåíèå ìàòåðèàëîâ, òåõíè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå îáîðóäîâàíèÿ, ïîñòàâêè ñûðüÿ è ò. ä.).
ËÅÊÖÈß
3
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÑÈÒÓÀÖÈÎÍÍÛÉ
ÀÍÀËÈÇ ÊÀÊ ÝÒÀÏ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ
ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ
3.1. Îïðåäåëåíèå ñôåðû áèçíåñà, ìèññèè è
öåëåé îðãàíèçàöèè
3.2. Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ
îðãàíèçàöèè. SWOT-àíàëèç è PESTàíàëèç âíåøíåé ñðåäû êàê ìåòîäû âíåøíåãî àóäèòà
3.3. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè
3.1. Îïðåäåëåíèå ñôåðû áèçíåñà,
ìèññèè è öåëåé îðãàíèçàöèè
Ïðîöåññ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ ñôåðû áèçíåñà è ìèññèè îðãàíèçàöèè — ýòî ïåðâûé ýòàï â
öèêëå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Äàëåå ñëåäóåò ïîñòàíîâêà
ñòðàòåãè÷åñêèõ äîëãîñðî÷íûõ è êðàòêîñðî÷íûõ öåëåé, àíàëèç
âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè (ðèñ. 13).
Îïðåäåëåíèå áèçíåñà (ñôåðû äåÿòåëüíîñòè) îðãàíèçàöèè
ïðåäïîëàãàåò:
— îïðåäåëåíèå óäîâëåòâîðÿåìîé ïîòðåáíîñòè;
— èäåíòèôèêàöèþ ïîòðåáèòåëåé;
— îïðåäåëåíèå ñïîñîáà óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé èäåíòèôèöèðîâàííûõ ïîòðåáèòåëåé.
Áîëüøîå çíà÷åíèå ïðè îïðåäåëåíèè áèçíåñà èìååò ïðàâèëüíîñòü ôîðìóëèðîâêè. Íàïðèìåð, â ñåðåäèíå 70-õ ãã. ïðîøëîãî
ñòîëåòèÿ êîìïàíèÿ «Polaroid» òàê îïðåäåëèëà ñâîé áèçíåñ: «Ðàçðàáîòêà è ïðîäâèæåíèå áûñòðîé ôîòîãðàôèè äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ñîñòîÿòåëüíûõ ñåìåé â ÑØÀ è Çàïàäíîé Åâðîïå â ëþáâè, äðóæáå, äîáðûõ âîñïîìèíàíèÿõ è þìîðå». Êîìïà25
Ðèñ. 13. Îñíîâíûå ýòàïû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
(ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000)
íèÿ «ÌñDonald’s» ñäåëàëà ýòî ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Îáåñïå÷åíèå ãîðÿ÷åé âêóñíîé ïèùåé â ÷èñòîì ðåñòîðàíå çà ïðèåìëåìóþ
ïëàòó».
Èñõîäÿ èç ñôåðû áèçíåñà îðãàíèçàöèè ôîðìóëèðóåòñÿ åå
ìèññèÿ.
Îïðåäåëåíèå ìèññèè äîëæíî âêëþ÷àòü:
— ïðîâîçãëàøåíèå öåííîñòåé è óáåæäåíèé;
— ïðîäóêòû, êîòîðûå îðãàíèçàöèÿ áóäåò ïðîèçâîäèòü, èëè
ïîòðåáíîñòè, êîòîðûå îíà ñîáèðàåòñÿ óäîâëåòâîðÿòü;
— ðûíîê, íà êîòîðîì îðãàíèçàöèÿ ïîçèöèîíèðóåòñÿ;
— ñïîñîáû âûõîäà íà ðûíîê;
— êëþ÷åâûå òåõíîëîãèè;
— ñòðàòåãè÷åñêèå ïðèíöèïû ðàçâèòèÿ è ôèíàíñèðîâàíèÿ (ðèñ. 14).
Ìèññèÿ — âûðàæåííîå ñëîâåñíî ñîöèàëüíî è ôóíêöèîíàëüíî çíà÷èìîå ïðåäíàçíà÷åíèå áèçíåñà (åãî ôèëîñîôèÿ). Òåðìèí
äîñëîâíî îçíà÷àåò «îòâåòñòâåííîå çàäàíèå, ðîëü». Ìèññèÿ ôèêñèðóåò âíèìàíèå íà ïîòðåáèòåëå, à íå íà òîâàðå. Ïðåäïîëàãàåò
îáÿçàòåëüíûé îòâåò íà âîïðîñ: êàêóþ ïîëüçó ìîæåò ïðèíåñòè
ôèðìà ïîòðåáèòåëÿì, äîñòèãàÿ ïðè ýòîì á\ëüøåãî óñïåõà íà
ðûíêå?
Êîíêðåòíàÿ ôîðìóëèðîâêà ìèññèè óòâåðæäàåòñÿ ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèè. Ôîðìóëèðîâêà ìèññèè äîëæíà áûòü ÿðêîé, ëàêîíè÷íîé, óäîáíîé äëÿ âîñïðèÿòèÿ êîíñòðóêöèåé.  õîðîøî
26
Ðèñ. 14. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «ìèññèÿ êîìïàíèè»
ñôîðìóëèðîâàííîé ìèññèè è ñîòðóäíèêè, è êëèåíòû äàííîé îðãàíèçàöèè äîëæíû âèäåòü ïðèâëåêàòåëüíûé îáðàç-ñèìâîë.
Ïðè ðàáîòå ñ ìèññèåé ìåíåäæåðû äîëæíû îäíîâðåìåííî
óäåðæèâàòü â ïîëå çðåíèÿ è îñíîâíûå öåëè îðãàíèçàöèè, åå ñòðàòåãè÷åñêèå ïðèîðèòåòû, óìåòü îáúÿñíÿòü è äîíîñèòü òàêîå âèäåíèå è äî ñîòðóäíèêîâ ñâîåé îðãàíèçàöèè, è òåì áîëåå äî êëèåíòîâ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé.
Óäà÷íàÿ ôîðìóëèðîâêà ìèññèè — ýòî êðàòêîå, ÿñíîå è ÷åòêîå îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, êîòîðîå ìîòèâèðóåò åå ñîòðóäíèêîâ.
Ìèññèÿ ïðåäïðèÿòèÿ ôîðìóëèðóåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèì ëèäåðîì ñ ó÷åòîì:
1) öåííîñòåé, ðåàëèçóåìûõ êëþ÷åâûìè ðóêîâîäèòåëÿìè (äóõîâíîå ðàçâèòèå, ïîäúåì áëàãîñîñòîÿíèÿ, ðîñò êà÷åñòâà æèçíè,
ïðåñòèæ, ïðèçíàíèå è ò. ä.);
2) îðãàíèçàöèîííûõ ïðèîðèòåòîâ, âîïëîùåííûõ â îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðå ïðåäïðèÿòèÿ (òðàäèöèè; ðèòóàëû; ýòè÷åñêèå
íîðìû, ïðèíÿòûå â îðãàíèçàöèè; ïðèîðèòåòû öåííîñòåé).
Îòâåòñòâåííîñòü çà ôîðìóëèðîâêó ìèññèè ëåæèò íà âûñøåì
ðóêîâîäñòâå è íå ìîæåò áûòü äåëåãèðîâàíà. Îáñóæäåíèå ìèññèè
âîâëåêàåò áîëüøîå ÷èñëî ñîòðóäíèêîâ â ïðîöåññû ðåàëèçàöèè
öåëåâûõ óñòàíîâîê ïðåäïðèÿòèÿ. Ìèññèÿ áèçíåñà âàæíà äëÿ
êîììóíèêàöèè âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ, ïîçâîëÿÿ ñîòðóäíèêàì
ôèðìû ëó÷øå ïîíÿòü ñîäåðæàíèå åå äåÿòåëüíîñòè, à ðóêîâîäèòå27
ëÿì — èìåòü äîëãîñðî÷íûå îðèåíòèðû. Âíå îðãàíèçàöèè ìèññèÿ
ñïîñîáñòâóåò äîâåäåíèþ èíôîðìàöèè äî àêöèîíåðîâ, ïîòðåáèòåëåé è ïîñòàâùèêîâ.  ýòîì ñîñòîèò äâîÿêîå ïðåäíàçíà÷åíèå ìèññèè — óêàçàòü ïåðñîíàëó, ïîòðåáèòåëÿì, àêöèîíåðàì, ãðóïïàì
âçàèìîäåéñòâèÿ îïðåäåëåííîå è ïîíÿòíîå íàïðàâëåíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ.
Ñëåäóþùèé ýòàï ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ñâÿçàí ñ îïðåäåëåíèåì îáùèõ äîëãîñðî÷íûõ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ (ñì. ðèñ. 13).
Îïðåäåëÿþòñÿ äîëãîñðî÷íûå (3—5 ëåò è áîëåå) è êðàòêîñðî÷íûå (1—2 ãîäà) öåëè îðãàíèçàöèè.
 çàâèñèìîñòè îò çíà÷èìîñòè öåëè ïîäðàçäåëÿþòñÿ:
1) íà ãåíåðàëüíóþ (ãëàâíóþ);
2) îáåñïå÷èâàþùèå äîñòèæåíèå ãëàâíîé öåëè.
Ìîæíî âûäåëèòü âîñåìü êëþ÷åâûõ ïðîñòðàíñòâ, â ðàìêàõ
êîòîðûõ ïðåäïðèÿòèå îáåñïå÷èâàåò äîñòèæåíèå ãëàâíîé öåëè.
1. Ïîëîæåíèå íà ðûíêå. Ðûíî÷íûìè öåëÿìè ìîãóò áûòü çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà â îïðåäåëåííîì ñåãìåíòå ðûíêà è óâåëè÷åíèå äîëè ðûíêà ïðåäïðèÿòèÿ äî îïðåäåëåííîãî ðàçìåðà.
2. Èííîâàöèè. Öåëåâûå óñòàíîâêè â ýòîé îáëàñòè ñâÿçàíû ñ
îïðåäåëåíèåì íîâûõ ñïîñîáîâ âåäåíèÿ áèçíåñà: îðãàíèçàöèåé
ïðîèçâîäñòâà íîâûõ òîâàðîâ, îñâîåíèåì íîâûõ ðûíêîâ, ïðèìåíåíèåì íîâûõ òåõíîëîãèé èëè ñïîñîáîâ îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà.
3. Ïðîèçâîäèòåëüíîñòü. Îïðåäåëÿþòñÿ ïîêàçàòåëè ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà, ðåñóðñîñáåðåæåíèÿ.
4. Ðåñóðñû. Îöåíèâàåòñÿ ïîòðåáíîñòü âî âñåõ âèäàõ ðåñóðñîâ.
Ñðàâíèâàåòñÿ íàëè÷íûé óðîâåíü ñ íåîáõîäèìûì, è âûäâèãàþòñÿ
öåëè îòíîñèòåëüíî ðàñøèðåíèÿ èëè ñîêðàùåíèÿ ðåñóðñíîé áàçû, îáåñïå÷åíèÿ åå ñòàáèëüíîñòè.
5. Ïðèáûëüíîñòü. Ýòè öåëè ìîãóò áûòü âûðàæåíû êîëè÷åñòâåííî: äîñòèãíóòü îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ ïðèáûëè, ðåíòàáåëüíîñòè.
6. Óïðàâëåí÷åñêèå àñïåêòû. Îáåñïå÷åíèå ïðèáûëè â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå çà ñ÷åò îðãàíèçàöèè ýôôåêòèâíîãî ìåíåäæìåíòà.
7. Ïåðñîíàë. Öåëè â îòíîøåíèè ïåðñîíàëà ìîãóò áûòü ñâÿçàíû
ñ ñîõðàíåíèåì ðàáî÷èõ ìåñò, îáåñïå÷åíèåì ïðèåìëåìîãî óðîâíÿ
îïëàòû òðóäà, óëó÷øåíèåì óñëîâèé òðóäà, ìîòèâàöèåé è ñòèìóëèðîâàíèåì òðóäîâûõ ïðîöåññîâ.
8. Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëüøèíñòâî çàïàäíûõ ýêîíîìèñòîâ ïðèçíàåò, ÷òî îòäåëüíûå ôèðìû
äîëæíû îðèåíòèðîâàòüñÿ íå òîëüêî íà óâåëè÷åíèå ïðèáûëè, íî
è íà ðàçâèòèå îáùåïðèçíàííûõ öåííîñòåé. Ñ ýòèì ñâÿçàíû ââå28
äåíèå ïîíÿòèÿ «çàèíòåðåñîâàííûå ëèöà áèçíåñà», ðàçðàáîòêà ìåðîïðèÿòèé ïî ôîðìèðîâàíèþ áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà ôèðìû,
çàáîòà î íåíàíåñåíèè óùåðáà îêðóæàþùåé ñðåäå (ýêîëîãè÷åñêèé
ìåíåäæìåíò è ò. ä.).
Òàêèì îáðàçîì, ëþáîå ïðåäïðèÿòèå è ëþáàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ
ñèñòåìà ÿâëÿþòñÿ ìíîãîöåëåâûìè. Ñëîæíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè ïðèîðèòåòîâ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðûå äîëæíû îáëàäàòü ðÿäîì õàðàêòåðèñòèê, íàçûâàþùèõñÿ êðèòåðèÿìè êà÷åñòâà ïîñòàâëåííûõ öåëåé:
1. Öåëè äîëæíû áûòü êîíêðåòíûìè è èçìåðèìûìè. Öåëè,
âûðàæåííûå â èçìåðèìûõ ïîêàçàòåëÿõ, ôîðìèðóþò áàçó äëÿ
ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé è îöåíêè (êîíòðîëÿ) õîäà ðàáîò.
2. Ïåðèîä ïëàíèðîâàíèÿ îïðåäåëÿåò âðåìÿ, êîãäà ïðåäïðèÿòèå äîëæíî äîñòè÷ü ðåçóëüòàòîâ. Âûäåëÿþò äîëãîñðî÷íûå (ãîðèçîíò ïëàíèðîâàíèÿ áîëåå 5 ëåò), ñðåäíåñðî÷íûå (ïëàíîâûé ïåðèîä îò 1 ãîäà äî 5 ëåò), êðàòêîñðî÷íûå öåëè (îáû÷íî â ïðåäåëàõ ãîäà). Äîëãîñðî÷íûå öåëè èìåþò øèðîêèå ïðîãðàììíûå ðàìêè.
Áîëåå óçêèé ãîðèçîíò ïëàíèðîâàíèÿ èìååò è áîëåå êîíêðåòíóþ
öåëü.
3. Öåëü äîëæíà áûòü äîñòèæèìîé. Óñòàíîâëåíèå öåëåé, ïåðåîöåíèâàþùèõ âîçìîæíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, áëîêèðóåò ñòðåìëåíèå ðàáîòíèêîâ ê óñïåõó è ñíèæàåò ìîòèâàöèþ òðóäà.
4. Öåëè äîëæíû áûòü ãèáêèìè è èìåòü ïðîñòðàíñòâî äëÿ
êîððåêòèðîâêè â ñâÿçè ñ íåïðåäâèäåííûìè èçìåíåíèÿìè âíåøíåé ñðåäû è âíóòðåííèõ âîçìîæíîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ. Ýòî îáåñïå÷èâàåò ðåàëèçóåìîñòü öåëåé.
5. Ìíîæåñòâåííûå öåëè ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíû áûòü ñîïîñòàâèìûìè è âçàèìîäîïîëíÿþùèìè, ò. å. äåéñòâèÿ è ðåøåíèÿ, íàïðàâëåííûå íà äîñòèæåíèå îäíîé öåëè, íå äîëæíû ïðîòèâîðå÷èòü äîñòèæåíèþ îñòàëüíûõ.
3.2. Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî
îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè.
SWOT-àíàëèç è PEST-àíàëèç âíåøíåé ñðåäû
êàê ìåòîäû âíåøíåãî àóäèòà
Âàæíåéøèì ýëåìåíòîì ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèé ñèòóàöèîííûé àíàëèç, âêëþ÷àþùèé äèàãíîñòèêó âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè (ðèñ. 15).
29
Ðèñ. 15. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç â ñèñòåìå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
(ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
×àùå âñåãî ìíîãîôàêòîðíûé ñèñòåìíûé ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç íà÷èíàþò ñ èññëåäîâàíèÿ âíåøíåé ñðåäû (ðèñ. 16).
Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ àíàëèçà ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû âêëþ÷àþò:
1) ïîëèòèêî-ïðàâîâûå ôàêòîðû;
2) ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû;
3) òåõíîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû;
4) ñîöèîêóëüòóðíûå ôàêòîðû (ðèñ. 17).
30
Ðèñ. 16. Ìíîãîôàêòîðíûé àíàëèç âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû êîìïàíèè (ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000)
Öåëü àíàëèçà ñòðàòåãè÷åñêèõ ôàêòîðîâ âíåøíåé ñðåäû —
âûÿâëåíèå óãðîç è âîçìîæíîñòåé òóðáóëåíòíîé âíåøíåé ñðåäû,
à òàêæå ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè. Èñõîäíûì ìåòîäîì ñòðàòåãè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ âíåøíåé ñðåäû ÿâëÿåòñÿ
SWOT-àíàëèç.
SWOT — ýòî àááðåâèàòóðà ÷åòûðåõ àíãëèéñêèõ ñëîâ: S —
Strengths — ñèëüíûå ñòîðîíû, W — Weaknesses — ñëàáûå ñòîðîíû, O — Opportunities — âîçìîæíîñòè, T — Threats — óãðîçû.
SWOT-àíàëèç âíåøíåé ñðåäû ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ êàê èíäèâèäóàëüíî, òàê è â ãðóïïàõ. Ïðàêòè÷åñêèé îïûò ñâèäåòåëüñòâóåò
â ïîëüçó ãðóïïîâîãî SWOT-àíàëèçà.
Òåõíè÷åñêè òàêîé àíàëèç ñâîäèòñÿ ê ïðàâèëüíîìó çàïîëíåíèþ òàáëèöû (òàáë. 2). Ïî ïðàâèëó àíàëèç ïðîâîäèòñÿ â äâà ýòàïà. Íà ïåðâîì ýòàïå ñíà÷àëà çàïîëíÿåòñÿ êâàäðàíò «Âîçìîæíîñòè», à çàòåì — «Óãðîçû». Íà âòîðîì ýòàïå ñíà÷àëà çàïîëíÿåòñÿ
êâàäðàíò «Ñèëüíûå ñòîðîíû», à çàòåì — «Ñëàáûå ñòîðîíû».
31
Ïîëèòèêî-ïðàâîâûå ôàêòîðû:
íàëîãîâàÿ ïîëèòèêà è çàêîíîäàòåëüñòâî â ñôåðå èíòåðåñóþùåãî áèçíåñà;
àíòèìîíîïîëüíîå çàêîíîäàòåëüñòâî;
çàêîíû ïî îõðàíå ïðèðîäíîé ñðåäû;
ðåãóëèðîâàíèå çàíÿòîñòè íàñåëåíèÿ;
âíåøíåýêîíîìè÷åñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî;
ïîçèöèÿ ãîñóäàðñòâà ïî îòíîøåíèþ
ê èíîñòðàííîìó êàïèòàëó;
ïðîôñîþçû è äðóãèå ãðóïïû äàâëåíèÿ (ïîëèòè÷åñêîãî, ýêîíîìè÷åñêîãî è ò. ï.)
Ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû:
äèíàìèêà âàëîâîãî íàöèîíàëüíîãî
ïðîäóêòà;
ñòàäèÿ äåëîâîãî öèêëà;
ïðîöåíòíàÿ ñòàâêà è êóðñ íàöèîíàëüíîé âàëþòû;
êîëè÷åñòâî äåíåã â îáðàùåíèè;
óðîâåíü èíôëÿöèè;
óðîâåíü áåçðàáîòèöû;
êîíòðîëü íàä öåíàìè è çàðàáîòíîé
ïëàòîé;
öåíû íà ýíåðãîðåñóðñû;
èíâåñòèöèîííàÿ ïîëèòèêà
Ñîöèîêóëüòóðíûå ôàêòîðû:
äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñòðóêòóðà íàñåëåíèÿ;
ñòèëü æèçíè, îáû÷àè è ïðèâû÷êè;
ñîöèàëüíàÿ ìîáèëüíîñòü íàñåëåíèÿ;
àêòèâíîñòü ïîòðåáèòåëåé
Òåõíîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû:
çàòðàòû íà ÍÈÎÊÐ èç ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ;
çàùèòà èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè;
ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîëèòèêà â îáëàñòè ÍÒÏ;
íîâûå ïðîäóêòû (ñêîðîñòü îáíîâëåíèÿ, èñòî÷íèêè èäåé)
Ðèñ. 17. Àíàëèç ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû îðãàíèçàöèè
(ïî Â. Ä. Ìàðêîâîé, Ñ. À. Êóçíåöîâîé, 2000)
32
Òàáëèöà 2
SWOT-àíàëèç — ïåðâè÷íûé ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç
íà ïåðèîä t-ëåòíåé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè
Âîçìîæíîñòè
O
1
1
2
2
3
3
4
4
...
...
n1
n2
Óãðîçû
T
1
1
2
2
3
3
4
4
...
...
m1
m2
Âíåøíÿÿ ñðåäà
Ñèëüíûå ñòîðîíû
S
Ñëàáûå ñòîðîíû
W
Âíóòðåííÿÿ ñðåäà
Ñèëüíûìè ñòîðîíàìè îðãàíèçàöèè ñëåäóåò ñ÷èòàòü:
— íàëè÷èå íåîáõîäèìûõ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ;
— óìåíèå ïðîôåññèîíàëüíî âåñòè êîíêóðåíòíóþ áîðüáó;
— ñòàòóñ ïðèçíàííîãî ëèäåðà;
— ïîëíîöåííîå èñïîëüçîâàíèå ïðîèçâîäñòâåííîãî è ìàðêåòèíãîâîãî ýôôåêòîâ ìàñøòàáà è îñâîåíèÿ;
— íàëè÷èå ñîáñòâåííûõ òåõíîëîãèé;
— îòíîñèòåëüíî íèçêèå çàòðàòû;
— ýôôåêòèâíóþ ðåêëàìó;
— íàâûêè ïðîäóêòîâûõ èííîâàöèé;
— ïðîôåññèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò;
— ýôôåêòèâíûå ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè è ò. ä.
Ñëàáûìè ñòîðîíàìè îðãàíèçàöèè ìîãóò áûòü:
— îòñóòñòâèå ÷åòêîé ñòðàòåãèè;
— óñòàðåâøèå ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè;
— íèçêàÿ ïðèáûëüíîñòü;
33
—
—
—
—
—
îòñóòñòâèå òðåáóåìûõ íàâûêîâ è ïðîôåññèîíàëèçìà;
íàëè÷èå ïðîáëåì óïðàâëåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèìè îïåðàöèÿìè;
îòñòàâàíèå â îáíîâëåíèè ïðîäóêòà;
óçêàÿ ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ;
íåáëàãîïðèÿòíûé èëè íåäîñòàòî÷íî ñôîðìèðîâàâøèéñÿ
èìèäæ;
— ñëàáûå êàíàëû ñáûòà;
— âûñîêàÿ ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì óäåëüíàÿ ñåáåñòîèìîñòü è ò. ä.
Ê âîçìîæíîñòÿì îðãàíèçàöèè îòíîñÿòñÿ:
— îáñëóæèâàíèå äîïîëíèòåëüíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé;
— âûõîä â íîâûé ðûíîê èëè ñåãìåíò;
— ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè ñ öåëüþ óäîâëåòâîðåíèÿ
áîëüøåãî ÷èñëà ïîòðåáíîñòåé êëèåíòîâ;
— ñâÿçàííàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ;
— âåðòèêàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ;
— ïàäåíèå òîðãîâûõ áàðüåðîâ, çàòðóäíÿâøèõ äîñòóï ê ïðèâëåêàòåëüíûì ìåæäóíàðîäíûì ðûíêàì;
— óñïîêîåííîñòü êîíêóðåíòîâ;
— óâåëè÷åíèå òåìïîâ ðîñòà ðûíêà è ò. ä.
Óãðîçàìè ìîãóò áûòü:
— ïîÿâëåíèå íà ðûíêå ìîùíîãî êîíêóðåíòà;
— ðîñò ïðîäàæ òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé;
— ñíèæåíèå òåìïîâ ðîñòà ðûíêà;
— íåáëàãîïðèÿòíûå èçìåíåíèÿ â îáìåííûõ êóðñàõ âàëþò;
— ñïàä â ýêîíîìèêå;
— ïðîòåêöèîíèñòñêèå ìåðû, ïðèíèìàåìûå ïðàâèòåëüñòâàìè
èíîñòðàííûõ ãîñóäàðñòâ ïî çàùèòå ñîáñòâåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé;
— èçìåíåíèÿ âî âêóñàõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé;
— íåáëàãîïðèÿòíûå äåìîãðàôè÷åñêèå èçìåíåíèÿ è ò. ä.
 ñëó÷àå êîëëåãèàëüíîãî ïðîâåäåíèÿ SWOT-àíàëèçà ëó÷øå,
÷òîáû âñå çàôèêñèðîâàííûå â òàáë. 2 ïîçèöèè áûëè ïðî÷èòàíû
âñëóõ êàæäûì ó÷àñòíèêîì. Ïðè ýòîì òå ïîçèöèè, ñ êîòîðûìè ñîãëàñíû âñå èëè ñóùåñòâåííîå áîëüøèíñòâî ó÷àñòíèêîâ, ìîæíî
âûäåëèòü êàê óæå äîñòèãíóòûé ðåçóëüòàò àíàëèçà; à ïîçèöèè, ïî
êîòîðûì âîçíèêëè ïðîòèâîðå÷èÿ, ïîäâåðãíóòü äîïîëíèòåëüíîìó
àíàëèòè÷åñêîìó îáñóæäåíèþ.
Ê ÷èñëó ýôôåêòèâíûõ èíñòðóìåíòîâ àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû
îòíîñèòñÿ òàêæå PEST-àíàëèç. PEST — ýòî àááðåâèàòóðà ÷åòûðåõ àíãëèéñêèõ ñëîâ: P — Policy — ïîëèòèêà, E — Economy —
ýêîíîìèêà, S — Society — îáùåñòâî (ñîöèóì), T — Technology —
òåõíîëîãèÿ.
34
Èç íàçâàíèÿ ìåòîäà âèäíî, ÷òî ñðåäè ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ,
õàðàêòåðèçóþùèõ âîçäåéñòâèå âíåøíåé ñðåäû íà îðãàíèçàöèþ,
PEST-àíàëèç âûäåëÿåò 4 îñíîâíûå ãðóïïû. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî
äàííûì èíñòðóìåíòîì ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà èññëåäóþòñÿ ïîëèòè÷åñêèé, ýêîíîìè÷åñêèé, ñîöèîêóëüòóðíûé è òåõíîëîãè÷åñêèé àñïåêòû âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè (ñì. ðèñ. 17).
Îòäåëüíûå ôàêòîðû âíåøíåé ñðåäû íà ðàçíûå îðãàíèçàöèè
îêàçûâàþò ðàçíîå âîçäåéñòâèå. Ïðè ýòîì ñ÷èòàåòñÿ îáùåïðèçíàííûì, ÷òî êðóïíûå îðãàíèçàöèè îò ìàêðîñðåäû çàâèñÿò áîëüøå, ÷åì ìåëêèå.
Ñåðüåçíûé ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû
äëÿ êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè îçíà÷àåò âûõîä íà ñâîé îñîáûé ïåðå÷åíü êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû. Ïðè òàêîì ñòðàòåãè÷åñêîì àíàëèçå ó îðãàíèçàöèè êàê ìèíèìóì äîëæåí áûòü ïîëíûé
ïåðå÷åíü:
1) ôàêòîðîâ è òåíäåíöèé äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû, îêàçûâàþùèõ çíà÷èìîå âëèÿíèå íà áèçíåñ îðãàíèçàöèè;
2) ôàêòîðîâ, êîòîðûå ñîäåðæàò ïîòåíöèàëüíûå óãðîçû áèçíåñó îðãàíèçàöèè;
3) ôàêòîðîâ, ðàçâèòèå êîòîðûõ ñîäåðæèò íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ áèçíåñà îðãàíèçàöèè.
Ñîñòàâëåíèå óêàçàííûõ ïåðå÷íåé, ìîíèòîðèíã ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîðìàöèè, ñèñòåìíûé àíàëèç âñåõ ôàêòîðîâ è òåíäåíöèé, ðàçðàáîòêà íà îñíîâå àíàëèçà ïðîåêòîâ àäåêâàòíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé è, íàêîíåö, ïðåâðàùåíèå ñàìèõ ðåøåíèé â
êîíêðåòíûå ïîçèöèè «æèâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè» — âñå ýòî
ñîäåðæèòñÿ â îïðåäåëåííîé ñèñòåìå ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà
äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè.
Àíàëèç âíåøíåé ñðåäû — ýòî ïðîôåññèîíàëüíàÿ ôóíêöèÿ
îòäåëà ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ.  ðàçíûõ îðãàíèçàöèÿõ âîçìîæíû ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ïîñòðîåíèÿ óêàçàííîé ïîäñèñòåìû.
Ëó÷øèé âàðèàíò — ýòî êîãäà ìîíèòîðèíã è ïåðâè÷íûé àíàëèç
êîíêðåòíûõ ïîçèöèé ïðàâèëüíî ðàñïðåäåëåíû ìåæäó ñîîòâåòñòâóþùèìè ñïåöèàëèçèðîâàííûìè ñëóæáàìè îðãàíèçàöèè. Ýòî
çíà÷èò, ÷òî ôèíàíñîâûå ïîçèöèè âíåøíåé ñðåäû àíàëèçèðóåò ôèíàíñîâàÿ ñëóæáà, ìàðêåòèíãîâûå — îòäåë ìàðêåòèíãà, òåõíîëîãè÷åñêèå íîâèíêè — òåõíîëîãè è ò. ä. Íî ïðè ýòîì îáùèé ñâîä
âñåõ ÷àñòíûõ ïîçèöèé ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû
äîëæíî äåëàòü îäíî ñïåöèàëèçèðîâàííîå ïîäðàçäåëåíèå, íàïðèìåð îòäåë ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ êîìïàíèè.
35
Âîçìîæíûé âàðèàíò àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû (ðûíîê, êîíêóðåíòû, ïîòðåáèòåëè, ñáûò, îáùèå òåíäåíöèè) ïðåäñòàâëåí â
òàáë. 3.
Òàáëèöà 3
Àíàëèç âíåøíåé ñðåäû
Âîçìîæíûå âîïðîñû
I. Ðûíîê
1. Õîðîøî ëè
ôèðìà çíàåò ñâîé
ðûíîê?
2. Êàêîâû ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ
âàøåé îòðàñëè?
3. Êàê èçìåíèëàñü
äîëÿ ôèðìû íà
ðûíêå?
II. Êîíêóðåíòû
4. Ñêîëüêî ó âàñ
êîíêóðåíòîâ?
5. Êàêîâû çàòðàòû
ôèðìû íà ÍÈÎÊÐ
â ñðàâíåíèè ñ êîíêóðåíòàìè?
6. Îöåíèòå âàøè
êîíêóðåíòíûå
ïðåèìóùåñòâà
Âàðèàíòû îòâåòà
1
2
3
4
5
Î÷åíü
õîðîøî
çíàåò
Ðîñò
ñâûøå
5%
Óâåëè÷èëàñü
íà 3 %
Ïðèáëèçèòåëüíî
çíàåò
Ïàäåíèå Ïàäåíèå Áåç èçáîëåå ÷åì íà 1–5 % ìåíåíèé
íà 5 %
ÓìåíüÍå èçìåÓìåíüøèëàñü
íèëàñü
øèëàñü
íà 1 %
íà 3 %
Õîðîøî
çíàåò
Î÷åíü
ìíîãî
30 %
Íåñêîëüêî
65 %
Íåìíîãî
Óìåðåííûå
Çíà÷èòåëüíûå
Âåñüìà
çíà÷èòåëüíûå
Ãîä
íàçàä
 ýòîì
ãîäó
 ïðîøëîì ìåñÿöå
Ñîâñåì
íå çíàåò
Íå çíàåò
Ìíîãî
50 %
Íåò ïðå- Íåçíà÷èèìóùåñòâ òåëüíûå
III. Ïîòðåáèòåëè
Íèêîãäà
7. Êîãäà âû â ïîñëåäíèé ðàç âûÿñíÿëè îòíîøåíèå
ïîêóïàòåëåé ê âàøåìó òîâàðó?
Íåò
8. Ñëåäèòå ëè âû
çà ñîöèàëüíûìè
èçìåíåíèÿìè â îáùåñòâå?
Äàâíî
Ðîñò íà
1–5 %
Óâåëè÷èëàñü
íà 1 %
75 %
Íåò êîíêóðåíòîâ
90 %
Âðåìÿ îò Èìååì
Îòñëåæè- Âíèìàâðåìåíè ïðèáëè- âàåì
òåëüíî
çèòåëüñëåäèì
íîå ïðåäñòàâëåíèå
36
Îêîí÷àíèå òàáë. 3
Âîçìîæíûå âîïðîñû
IV. Ñáûò
9. Êàêîâà âîçìîæíîñòü ôèðìû îïðåäåëÿòü âåðîÿòíûé
îáúåì ïðîäàæ?
10. Êàêîâû ñåçîííûå êîëåáàíèÿ â
îòðàñëè?
11. Êàêîâû äîëãîñðî÷íûå êîëåáàíèÿ ñïðîñà?
12. Çíàåò ëè ôèðìà, êàê áîëüøèíñòâî ïîêóïàòåëåé
ïîëó÷àåò èíôîðìàöèþ î òîâàðå?
V. Îáùèå
òåíäåíöèè
13. Êàêîâû ïîëèòè÷åñêèå èçìåíåíèÿ â îáùåñòâå?
14. Êàêîâû ýêîíîìè÷åñêèå èçìåíåíèÿ â îáùåñòâå?
15. Êàêîâû çàêîíîäàòåëüíûå èçìåíåíèÿ?
Âàðèàíòû îòâåòà
1
2
3
4
5
Î÷åíü
ñëàáàÿ
Ñëàáàÿ
Óìåðåííàÿ
Õîðîøàÿ Î÷åíü
õîðîøàÿ
Âåñüìà
çíà÷èòåëüíûå
Âåñüìà
çíà÷èòåëüíûå
Íåò
Çíà÷èòåëüíûå
Óìåðåííûå
Íåáîëüøèå
Íåò êîëåáàíèé
Çíà÷èòåëüíûå
Óìåðåííûå
Íåáîëüøèå
Íåò êîëåáàíèé
Íåìíîãî
çíàåò
Ïðèáëè- Õîðîøî
çèòåëüíî çíàåò
çíàåò
Î÷åíü
õîðîøî
çíàåò
Âåñüìà
çíà÷èòåëüíûå
Âåñüìà
çíà÷èòåëüíûå
Âåñüìà
çíà÷èòåëüíûå
Çíà÷èòåëüíûå
Óìåðåííûå
Íåò èçìåíåíèé
Çíà÷èòåëüíûå
Óìåðåííûå
Çíà÷èòåëüíûå
Óìåðåííûå
Íåçíà÷èòåëüíûå
Íåçíà÷èòåëüíûå
Íåçíà÷èòåëüíûå
Íåò èçìåíåíèé
Íåò èçìåíåíèé
3.3. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç
âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè
Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè, êàê
è àíàëèç åå âíåøíåé ñðåäû, äîëæåí áûòü ìíîãîôàêòîðíûì.
Ïîä âíóòðåííåé ñðåäîé ïîíèìàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü âñåõ âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îïðåäåëÿþò ïðîöåññû åå
æèçíåäåÿòåëüíîñòè (ðèñ. 18).
37
Ðèñ. 18. Ñòðóêòóðà âíóòðåííåé ñðåäû ïðåäïðèÿòèÿ
Ïðè ñòðàòåãè÷åñêîì àíàëèçå âåñü ñîáñòâåííûé ïîòåíöèàë
îðãàíèçàöèè ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê åå åäèíûé âíóòðåííèé ñòðàòåãè÷åñêèé ðåñóðñ ðàçâèòèÿ (ðèñ. 19).
Ðèñ. 19. Ðåñóðñû ïðåäïðèÿòèÿ
38
Ïðè ïðîâåäåíèè ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè âîçìîæíû åãî ðàçëè÷íûå ñòðóêòóðíûå ïîñòðîåíèÿ. Îðãàíèçàöèÿ êàê ñëîæíàÿ ñèñòåìà äîïóñêàåò âûäåëåíèå
äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà ðàçëè÷íûõ ïîäñèñòåì, ýëåìåíòîâ,
êîìïîíåíòîâ. Êîíêðåòíûé âèä àíàëèçà ñîñòàâëÿþùèõ îðãàíèçàöèè, à çàòåì ñèíòåç ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè è ðàçðàáîòêà
ñòðàòåãèè — âíóòðåííåå äåëî îðãàíèçàöèè. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà óíèêàëüíîñòü ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû êàæäîé îðãàíèçàöèè, îáÿçàòåëüíûìè ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå
òðåáîâàíèÿ:
— ñòðóêòóðà ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè äîëæíà îðãàíè÷íî ñîîòâåòñòâîâàòü ñòðóêòóðå ðàçðàáàòûâàåìîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè;
— ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè
äîëæåí áûòü ïîëíûì è ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíûì ïî êðèòåðèþ
åå êîíå÷íîãî áèçíåñ-óñïåõà íà êîíêðåòíî çàäàííûé ñòðàòåãè÷åñêèé ïåðèîä.
Íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìàÿ ñõåìà ïðîâåäåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû — âûäåëåíèå â îðãàíèçàöèè:
1) îòäåëüíûõ áèçíåñîâ;
2) ôóíêöèîíàëüíûõ ñëóæá (ìàðêåòèíã, ïðîèçâîäñòâî, ôèíàíñû, óïðàâëåíèå ïåðñîíàëîì);
3) ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé (äåïàðòàìåíòû, îòäåëû);
4) áèçíåñ-ïðîöåññîâ.
Òðàäèöèîííûé ïîäõîä ê ñòðàòåãè÷åñêîìó àíàëèçó âíóòðåííåé
ñðåäû êàê ðåñóðñó îðãàíèçàöèè — ýòî óæå óïîìèíàâøèéñÿ
SWOT-ïîäõîä, íî òîëüêî â ÷àñòè SW, ò. å. ñ ïîçèöèè ñèëüíûõ è
ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè. Óïðàâëåí÷åñêèå öåëè òðàäèöèîííîãî
SW-ïîäõîäà î÷åâèäíû: ñèëüíûå ñòîðîíû êàê «õîðîøèé» ðåñóðñ
îðãàíèçàöèè ñîõðàíèòü è ïîñòàðàòüñÿ äîïîëíèòåëüíî óñèëèòü; à
ñëàáûå ñòîðîíû, ò. å. «ïëîõîé» âíóòðåííèé ðåñóðñ, — óñòðàíèòü.
Âûÿâëåííûå â ðåçóëüòàòå ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé
ñðåäû ïåðâè÷íûå ýëåìåíòû åå ñèëû íàäî èñïîëüçîâàòü êàê «êèðïè÷èêè» äëÿ ïîñòðîåíèÿ óíèêàëüíîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà îðãàíèçàöèè. Âûÿâëåííûå ñëàáîñòè êàê ïåðâè÷íóþ îñíîâó
êîíêóðåíòíîãî íåäîñòàòêà — ëèêâèäèðîâàòü.
Äëÿ äèàãíîñòèêè âíóòðåííåãî ïîòåíöèàëà îðãàíèçàöèè ÷àñòî ïðèìåíÿåòñÿ SNW-àíàëèç. Ñòðàòåãè÷åñêèé SNW-àíàëèç —
ýòî àááðåâèàòóðà òðåõ àíãëèéñêèõ ñëîâ, êîòîðûå îçíà÷àþò: S —
Strength — ñèëüíàÿ, N — Neutral — íåéòðàëüíàÿ, W — Weakness — ñëàáàÿ ïîçèöèè.
39
Ïðè SNW-àíàëèçå âñå èçëîæåííîå ïðî SW-ïîäõîä ñîõðàíÿåòñÿ, íî ïðè ýòîì åùå äîáàâëÿåòñÿ íåéòðàëüíàÿ N-ïîçèöèÿ.  êà÷åñòâå íåéòðàëüíîé ïîçèöèè ëó÷øå âñåãî ôèêñèðîâàòü ñðåäíåðûíî÷íîå ñîñòîÿíèå îïðåäåëåííûõ äëÿ êîíêðåòíîé ñèòóàöèè ïîêàçàòåëåé.
 ðåçóëüòàòå ïðè SNW-ïîäõîäå âñå äîñòîèíñòâà SW-ïîäõîäà
îñòàþòñÿ â ñèëå, à òàêæå ÷åòêî ôèêñèðóåòñÿ ñðåäíåðûíî÷íîå ñîñòîÿíèå âûáðàííîãî ïîêàçàòåëÿ êàê íóëåâàÿ òî÷êà êîíêóðåíöèè.
Ëîãèêà è ñòðóêòóðà SNW-àíàëèçà ïðèâåäåíû â òàáë. 4.
Òàáëèöà 4
Ñòðàòåãè÷åñêèé SNW-àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû
íà ïåðèîä t-ëåòíåé (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè
Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ïîçèöèé
Íàèìåíîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé
ïîçèöèè
S
(ñèëüíàÿ)
Ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè
1. Áèçíåñ-ñòðàòåãèè (â öåëîì),
â òîì ÷èñëå:
áèçíåñ ¹ 1
áèçíåñ ¹ 2
…
áèçíåñ ¹ m
2. Îðãñòðóêòóðà
3. Ôèíàíñû êàê îáùåå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå, â òîì ÷èñëå:
3.1. ôèíàíñû êàê ñîñòîÿíèå
òåêóùåãî áàëàíñà
3.2. ôèíàíñû êàê óðîâåíü
áóõó÷åòà
3.3. ôèíàíñû êàê ôèíñòðóêòóðà
3.4. ôèíàíñû êàê äîñòóïíîñòü
èíâåñòèöèîííûõ ðåñóðñîâ
(êðåäèòû, ðàçìåùåíèå
öåííûõ áóìàã è ò. ä.)
40
N
(íåéòðàëüíàÿ)
W
(ñëàáàÿ)
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 4
Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ïîçèöèé
Íàèìåíîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé
ïîçèöèè
S
(ñèëüíàÿ)
3.5. ôèíàíñû êàê óðîâåíü ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà
4. Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü
ïðîäóêòà, â òîì ÷èñëå:
ïðîäóêò ¹ 1
ïðîäóêò ¹ 2
…
ïðîäóêò ¹ t
5. Ñòðóêòóðà çàòðàò (óðîâåíü ñåáåñòîèìîñòè) ïî áèçíåñó (â öåëîì), â òîì ÷èñëå:
áèçíåñ ¹ 1
áèçíåñ ¹ 2
…
áèçíåñ ¹ m
6. Äèñòðèáóöèÿ êàê ñèñòåìà ðåàëèçàöèè ïðîäóêòà (â öåëîì), â
òîì ÷èñëå:
6.1. êàê ìàòåðèàëüíàÿ ñòðóêòóðà
6.2. êàê óìåíèå òîðãîâàòü
7. Èíôîðìàöèîííàÿ òåõíîëîãèÿ
8. Èííîâàöèè êàê ñïîñîáíîñòü
ê ðåàëèçàöèè íà ðûíêå íîâûõ
ïðîäóêòîâ
9. Ñïîñîáíîñòü ê ëèäåðñòâó â öåëîì (êàê ñèíòåç ñóáúåêòèâíûõ
è îáúåêòèâíûõ ôàêòîðîâ), â
òîì ÷èñëå:
9.1. ñïîñîáíîñòü ê ëèäåðñòâó
1-ãî ëèöà îðãàíèçàöèè
41
N
(íåéòðàëüíàÿ)
W
(ñëàáàÿ)
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 4
Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ïîçèöèé
Íàèìåíîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé
ïîçèöèè
S
(ñèëüíàÿ)
9.2. ñïîñîáíîñòü ê ëèäåðñòâó
âñåãî ïåðñîíàëà
9.3. ñïîñîáíîñòü ê ëèäåðñòâó
êàê ñîâîêóïíîñòü îáúåêòèâíûõ ôàêòîðîâ
10. Óðîâåíü ïðîèçâîäñòâà (â öåëîì), â òîì ÷èñëå:
10.1. êà÷åñòâî ìàòåðèàëüíîé
áàçû
10.2. êà÷åñòâî êëþ÷åâûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ñïåöèàëüíîñòåé
11. Óðîâåíü ìàðêåòèíãà
12. Óðîâåíü ìåíåäæìåíòà, ò. å.
ñïîñîáíîñòü îáåñïå÷èòü ðûíî÷íûé óñïåõ âñåé ñèñòåìû
13. Êà÷åñòâî òîðãîâîé ìàðêè
14. Êà÷åñòâî ïåðñîíàëà (â öåëîì)
15. Ðåïóòàöèÿ íà ðûíêå
16. Ðåïóòàöèÿ êàê ðàáîòîäàòåëÿ
17. Îòíîøåíèÿ ñ îðãàíàìè âëàñòè (â öåëîì), â òîì ÷èñëå:
17.1. ñ ïðàâèòåëüñòâîì
17.2. ñ ìåñòíûìè îðãàíàìè
óïðàâëåíèÿ
17.3. ñ ñèñòåìîé íàëîãîâîãî
êîíòðîëÿ
17.k
42
N
(íåéòðàëüíàÿ)
W
(ñëàáàÿ)
Îêîí÷àíèå òàáë. 4
Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ïîçèöèé
Íàèìåíîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé
ïîçèöèè
S
(ñèëüíàÿ)
N
(íåéòðàëüíàÿ)
18. Îòíîøåíèÿ ñ ïðîôñîþçàìè (â
öåëîì), â òîì ÷èñëå:
18.1. ñ êîðïîðàòèâíûì
18.2. ñ îòðàñëåâûì
19. Îòíîøåíèÿ ñî ñìåæíèêàìè
(êà÷åñòâî êëþ÷åâûõ çâåíüåâ
êîîïåðàöèîííîé ñåòè îðãàíèçàöèè)
20. Èííîâàöèè êàê èññëåäîâàíèÿ
è ðàçðàáîòêè
21. Ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå
22. Ñòåïåíü âåðòèêàëüíîé èíòåãðèðîâàííîñòè
23. Êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà
24. Ñòðàòåãè÷åñêèå àëüÿíñû
Äîïîëíèòåëüíûå ñòðàòåãè÷åñêèå ïîçèöèè
(ñ ó÷åòîì ñïåöèôèêè îðãàíèçàöèè)
25.
26.
27.
28.
29.
n.
W
(ñëàáàÿ)
ËÅÊÖÈß
4
ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈÈ
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè
Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè
Ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè
Òèïîâûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè
4.1. Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè
Ðàññìàòðèâàÿ êîíöåïöèþ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, ìû
óñòàíîâèëè, ÷òî îñíîâíîé öåëüþ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå óñòîé÷èâîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèè.
Îðãàíèçàöèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíà, êîãäà:
1) îáëàäàåò ïðåèìóùåñòâàìè ïåðåä êîíêóðåíòàìè â ïðèâëå÷åíèè ïîòðåáèòåëåé;
2) çàùèùåíà îò äåéñòâèÿ ïÿòè êîíêóðåíòíûõ ñèë:
— ñîïåðíè÷åñòâà ìåæäó èìåþùèìèñÿ êîíêóðåíòàìè;
— óãðîçû ïîÿâëåíèÿ ïðîäóêòîâ-çàìåíèòåëåé;
— óãðîçû ïîÿâëåíèÿ íîâûõ êîíêóðåíòîâ;
— ñïîñîáíîñòè ïîñòàâùèêîâ òîðãîâàòüñÿ;
— ñïîñîáíîñòè ïîêóïàòåëåé òîðãîâàòüñÿ (ðèñ. 20).
Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî âíóòðåííèõ è âíåøíèõ èñòî÷íèêîâ
ïðèîáðåòåíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ (ðèñ. 21):
1) ïðåäëîæåíèå ëó÷øåé ïðîäóêöèè íà ðûíêå;
2) ïðåäîñòàâëåíèå ëó÷øåãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé;
3) îáåñïå÷åíèå áîëåå íèçêèõ, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, èçäåðæåê;
4) îáëàäàíèå ñîáñòâåííîé èííîâàöèîííîé òåõíîëîãèåé;
5) ëó÷øåå òåððèòîðèàëüíîå ðàñïîëîæåíèå;
6) áîëåå êîðîòêîå âðåìÿ ðàçðàáîòêè è âûâîäà íà ðûíîê ïðîäóêòà-íîâèíêè;
44
45
Ðèñ. 20. Ìîäåëü ïÿòè êîíêóðåíòíûõ ñèë (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000)
46
Ðèñ. 21. Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ (ïî Ò. Â. Ìàòåëüñêîé, 2004)
7) îáëàäàíèå ïîïóëÿðíîé òîðãîâîé ìàðêîé è âûñîêîé ðåïóòàöèåé;
8) ïðåäëîæåíèå ïîòðåáèòåëþ áîëüøåé ðåàëüíîé öåííîñòè äåíåã (ñî÷åòàíèå âûñîêîãî êà÷åñòâà, õîðîøåãî îáñëóæèâàíèÿ è
ïðèåìëåìîé öåíû).
Âíåøíèå èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ çàêëþ÷åíû â ýëåìåíòàõ ìàêðîîêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. Âíóòðåííèå
ïðåäïîñûëêè ïðèîáðåòåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îáåñïå÷åíû
ðåñóðñíûì è îðãàíèçàöèîííûì ïîòåíöèàëîì êîìïàíèè.
Äëÿ îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèÿ äîëæíà
ïðåäëîæèòü ïîòðåáèòåëþ çà ñ÷åò ñâîèõ âíåøíèõ è âíóòðåííèõ èñòî÷íèêîâ òî, ÷òî îí âîñïðèíèìàåò êàê âûñøóþ öåííîñòü: õîðîøóþ
ïðîäóêöèþ ïî íèçêîé öåíå èëè òàêóþ îòëè÷íóþ ïðîäóêöèþ, êîòîðàÿ äîñòîéíà áîëåå âûñîêîé îïëàòû. Ýòè äâå çàäà÷è, íàïðàâëåííûå
íà îáåñïå÷åíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè êîìïàíèè, ïîçâîëÿþò âûäåëèòü îñíîâíûå òèïû áàçîâûõ ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè: íèçêèå
èçäåðæêè è äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè.
4.2. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè
Íèçêèå èçäåðæêè è äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè, à òàêæå
ìàñøòàá êîíêóðåíöèè, ïîëîæåííûå â îñíîâó êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, ïîçâîëèëè Ìàéêëó Ïîðòåðó âûäåëèòü ÷åòûðå áàçîâûå
êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè, èëè ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ (ðèñ. 22):
1) ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè èëè èíäèâèäóàëèçàöèè, îòðàæàþùàÿ ñòðåìëåíèå èíäèâèäóàëèçèðîâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ,
Ðèñ. 22. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
47
Ðèñ. 23. Ñòðàòåãèè ðàçëè÷íûõ èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíåé êîìïàíèé
(ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000)
÷òîáû îíà îòëè÷àëàñü îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ è ñòàëà áîëåå
ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ øèðîêîãî êðóãà ïîòðåáèòåëåé;
2) ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà íà îñíîâå íèçêèõ èçäåðæåê, îòðàæàþùàÿ
ñòðåìëåíèå ñòàòü ïîñòàâùèêîì ñàìûõ äåøåâûõ òîâàðîâ è óñëóã;
48
3) ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ (êîíöåíòðàöèè íà óçêîì ñåãìåíòå èëè íèøå ðûíêà) íà îñíîâå íèçêèõ èçäåðæåê, îòðàæàþùàÿ êîíöåíòðàöèþ íà óçêîì ïîòðåáèòåëüñêîì ñåãìåíòå è îïåðåæåíèå êîíêóðåíòîâ çà ñ÷åò íèçêèõ èçäåðæåê;
4) ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà óçêîì ñåãìåíòå íà îñíîâå
äèôôåðåíöèàöèè, îòðàæàþùàÿ ïðåäëîæåíèå óçêîìó ñåãìåíòó
ðûíêà òîâàðîâ è óñëóã, èíäèâèäóàëèçèðîâàííûõ ïîä åãî âêóñû è
ïîòðåáíîñòè.
Ìåñòî áàçîâûõ ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè â ñèñòåìå ñòðàòåãèé
ðàçëè÷íûõ èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíåé êîìïàíèè ïðåäñòàâëåíî íà
ðèñ. 23. Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè ðàçðàáàòûâàþòñÿ è ðåàëèçóþòñÿ, êàê ïðàâèëî, íà óðîâíå ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö
èëè îòäåëüíûõ áèçíåñîâ êîìïàíèè. Ïîìèìî áàçîâûõ ñòðàòåãèé
êîíêóðåíöèè âûäåëÿþò:
1) êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé ðàçëè÷íûõ îòðàñëåé (çàðîæäàþùèõñÿ, çðåëûõ, çàñòîéíûõ, çàòóõàþùèõ);
2) êîðïîðàòèâíûå (ïîðòôåëüíûå) ñòðàòåãèè;
3) ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè (ñòðàòåãèè ôóíêöèîíàëüíûõ
ïîäðàçäåëåíèé âíóòðè îòäåëüíûõ áèçíåñîâ).
4.3. Ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè
Ïîëó÷åííîå â ïðåäûäóùèõ ëåêöèÿõ ïðåäñòàâëåíèå îá èåðàðõèè ñòðàòåãèé ñëóæèò îñíîâîé äëÿ áîëåå äåòàëüíîãî èçó÷åíèÿ
ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèé êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ, áèçíåñ-óðîâíÿ
è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé (ðèñ. 24).
Êîðïîðàòèâíûå èëè îñíîâíûå ïîðòôåëüíûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè âêëþ÷àþò ñòðàòåãèè ðîñòà, ïîääåðæàíèÿ, óõîäà, êîìáèíèðîâàíèÿ (ñì. ðèñ. 24, 25).
Ñòðàòåãèè áèçíåñ-óðîâíÿ (ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè) áàçèðóþòñÿ íà êîíöåïöèÿõ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê, äèôôåðåíöèàöèè
è ôîêóñèðîâàíèÿ (êîíöåíòðàöèè) (ñì. ðèñ. 24).
Íàêîíåö, ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè îáåñïå÷èâàþò êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè çà ñ÷åò âûñîêîïðîôåññèîíàëüíîé
äåÿòåëüíîñòè ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé (ñì. ðèñ. 24) —
ïðîèçâîäñòâà, ìàðêåòèíãà, ôèíàíñîâ, ïåðñîíàëà. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè òåñíî ñâÿçàíû ñî ñòàäèÿìè æèçíåííîãî öèêëà
ïðîäóêòà îðãàíèçàöèè (òàáë. 5).
49
50
Ðèñ. 24. Ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000)
Ðèñ. 25. Îñíîâíûå ñòðàòåãèè êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ
(ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000)
Òàáëèöà 5
Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè è ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà
ÑÒÐÀÒÅÃÈß
1
ÑÒÀÄÈß ÆÈÇÍÅÍÍÎÃÎ ÖÈÊËÀ
ÇÀÐÎÆÄÅÍÈÅ
ÐÎÑÒ
ÇÐÅËÎÑÒÜ
ÓÂßÄÀÍÈÅ
2
3
4
5
Ôóíêöèîíàëüíûå
ïðèîðèòåòû
Òåõíèêà (ðàçðàáîòêà ïðîäóêòà)
Ïðîèçâîäñòâî
Ôèíàíñû
Ìàðêåòèíã
è ïðîäâèæåíèå ïðîäóêöèè íà ðûíîê
Èññëåäîâàòåëüñêèå è
îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèå ðàáîòû
Óëó÷øåíèå
òåõíèêè
Ðàçðàáîòêà
ñìåæíûõ
ïðîäóêòîâ
Ìàëûå óëó÷øåíèÿ. Ñíèæåíèå èçäåðæåê. Ãëîáàëüíûå èçìåíåíèÿ
Ïðåêðàùåíèå èññëåäîâàòåëüñêèõ
è îïûòíîêîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò
ïî ïåðâîíà÷àëüíîìó
ïðîäóêòó
Öåíòðàëèçàöèÿ ïðîèçâîäñòâà.
Óõîä îò ñóáïîäðÿäîâ.
Âûïóñê áîëüøèõ ïàðòèé
Óìåíüøåíèå
èçäåðæåê.
Âûïóñê ìàëûõ ïàðòèé.
Äåöåíòðàëèçàöèÿ. Ôîðìèðîâàíèå
ðóòèííûõ
ïðîöåäóð
Ñóáïîäðÿäû.
Óïðîùåíèå
ïðîèçâîäñòâà. Óïðàâëåíèå çàïàñàìè
Ïðîèçâîäñòâî Ñóáïîäðÿäû.
Ñòàâêà íà ðàçëè÷íûå ïðîöåäóðû è òåõíîëîãèè. Ðàçðàáîòêà ñòàíäàðòîâ
51
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 5
1
2
3
4
5
Ìàðêåòèíã
Ôîðìèðîâàíèå ðûíêà.
Çàâîåâàíèå
èçâåñòíîñòè.
Ïðîäàæà çà
êîìèññèîííûå. Òåñòèðîâàíèå ïðîäóêöèè
Àêöåíò íà
òîðãîâîé
ìàðêå. Ïåðåõîä íà ïðîäàæè çà æàëîâàíüå.
Ñíèæåíèå
öåí
Ïðîäàæè
çà æàëîâàíüå. Óñèëåííîå ïðîäâèæåíèå ïðîäóêöèè íà
ðûíîê. Èçó÷åíèå ðûíêà
Ïðîäàæè çà
êîìèññèîííûå. Ïðåêðàùåíèå
ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê. Ðîñò
öåí. Ðàñïðîñòðàíåíèå ïî
èçáðàííûì
êàíàëàì.
Ïðîãðåññèðóþùèé
óõîä
Ðàñïðîñòðàíåíèå ïðîäóêöèè
Èñïîëüçîâàíèå ïîäõîäÿùèõ ìåòîäîâ
îïòèìèçàöèè
Èíòåãðàöèÿ
ñèñòåì äîñòàâêè
Óìåíüøåíèå
èçäåðæåê.
Óëó÷øåíèå
ñåðâèñà.
Óïðàâëåíèå
çàïàñàìè
ïðîèçâîäñòâåííîé
ïðîäóêöèè
Ñíèæåíèå
çàïàñîâ ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîäóêöèè. Óìåíüøåíèå ñåðâèñà
Ïåðñîíàë
Ôîðìèðîâàíèå êàäðîâîé
ïîëèòèêè
Óëó÷øåíèå
ïðîèçâîäñòâåííûõ êàäðîâ. Âàæíîñòü äîïîëíèòåëüíûõ
÷àñîâ
Ïîâûøåíèå
ïðîèçâîäèòåëüíîñòè.
Ñòàâêè
íà ñèñòåìó
ñòèìóëèðîâàíèÿ è ìîòèâàöèè
Ïåðåìåùåíèå ïåðñîíàëà. Ñòèìóëèðîâàíèå ïëàíîâûõ óõîäîâ íà ïåíñèþ è óâîëüíåíèé
Ôèíàíñû
Âîçìîæíîñòü
ïîòåðü. Ôèíàíñèðîâàíèå
èíâåñòèöèé
Âàæíîñòü
ïðèáûëè.
Ôèíàíñèðîâàíèå ðîñòà
Ñíèæåíèå
ïðèáûëüíîñòè. Ïåðåìåùåíèå ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ
Ëèêâèäàöèÿ
íåèñïîëüçóåìîãî îáîðóäîâàíèÿ
52
Îêîí÷àíèå òàáë. 5
1
2
3
4
5
Ñòàíäàðòû è
êîíòðîëü
Ñòàâêà
íà ñòàíäàðòû
ïðîäóêöèè
è ïðîäàæ
Êðàòêîñðî÷íûé àíàëèç
èñïîëüçîâàíèÿ äåôèöèòíûõ ðåñóðñîâ
Àíàëèç öåííîñòåé. Àíàëèç áàçû èçäåðæåê
è ïðåèìóùåñòâ
Àíàëèç èçáûòî÷íûõ
èçäåðæåê
Òèï êîíêóðåíöèè
Íîâèçíà
Öåíà
Êà÷åñòâî
è ñåðâèñ
Öåíà è êà÷åñòâî
4.4. Òèïîâûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè
Áèçíåñ-ñòðàòåãèÿ, èëè ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíöèè, — ýòî âàæíåéøàÿ ïîäñèñòåìà êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè (ñì. ðèñ. 23). Îäèí
áèçíåñ — îäíà îáùàÿ áèçíåñ-ñòðàòåãèÿ (ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíöèè,
êîòîðàÿ êîððåñïîíäèðóåòñÿ ñ îáùåé ñòðàòåãèåé). Åñëè æå îðãàíèçàöèÿ ðåàëèçóåò íåñêîëüêî áèçíåñîâ, ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ
ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó áèçíåñ-ñòðàòåãèé.
 òåîðèè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ âñå ðàçíîîáðàçèå êîíêðåòíûõ áèçíåñ-ñèòóàöèé è áèçíåñ-ñòðàòåãèé ñâåäåíî ê îãðàíè÷åííîìó ÷èñëó òèïîâûõ âàðèàíòîâ, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ àïðîáèðîâàíî â ïðàêòèêå áèçíåñà.
1. Ïðÿìàÿ èíòåãðàöèÿ — ïðèîáðåòåíèå â ñîáñòâåííîñòü èëè óñòàíîâëåíèå ïîëíîãî êîíòðîëÿ íàä äèñòðèáüþòîðñêîé ñåòüþ, åñëè:
— âîçìîæíîñòè ñáûòà îãðàíè÷åíû, ïðåïÿòñòâóþò ñîçäàíèþ
ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðåèìóùåñòâ äëÿ îðãàíèçàöèè;
— îðãàíèçàöèÿ êîíêóðèðóåò â áûñòðîðàñòóùåé îòðàñëè è
îæèäàåòñÿ ïðîäîëæåíèå ðàñøèðåíèÿ ðûíêîâ ñáûòà;
— ñòàáèëüíîñòü ïðîèçâîäñòâà îñîáåííî íåîáõîäèìà, ñîáñòâåííàÿ ñèñòåìà ñáûòà ëåã÷å ïðîãíîçèðóåò ïîòðåáíîñòè ðûíêà.
2. Îáðàòíàÿ èíòåãðàöèÿ — ñòðåìëåíèå ïîëó÷èòü ïîñòàâùèêîâ ñûðüÿ â ñîáñòâåííîñòü, åñëè:
— ïîñòàâùèêè äîðîãè, íåñãîâîð÷èâû, ñëàáû;
— îðãàíèçàöèÿ êîíêóðèðóåò â áûñòðîðàñòóùåé îòðàñëè è
îæèäàåòñÿ äàëüíåéøåå ðàñøèðåíèå ðûíêîâ ñáûòà;
— îðãàíèçàöèÿ íóæäàåòñÿ â áûñòðûõ ïîñòàâêàõ ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ.
53
3. Ãîðèçîíòàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ — ñòðåìëåíèå ïîëó÷èòü ñâîèõ êîíêóðåíòîâ â ñîáñòâåííîñòü èëè ïîä ïîëíûé êîíòðîëü â ñèòóàöèÿõ, êîãäà:
— îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ñòàòü ìîíîïîëèñòîì â îïðåäåëåííîì
ðåãèîíå;
— óâåëè÷åíèå ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà îáåñïå÷èâàåò îñíîâíûå ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà;
— êîíêóðåíòû äîïóñêàþò îøèáêè èç-çà íåäîñòàòêà îïûòà óïðàâëåíèÿ, îòñóòñòâèÿ îñîáûõ ðåñóðñîâ.
4. Çàõâàò ðûíêà — ñòðåìëåíèå óâåëè÷èòü äîëþ ñâîåãî ïðîäóêòà íà òðàäèöèîííûõ ðûíêàõ ïðè ñëåäóþùèõ óñëîâèÿõ:
— ñóùåñòâóþùèå ðûíêè íå íàñûùåíû ïðîäóêòîì îðãàíèçàöèè;
— íîðìà ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêòà îðãàíèçàöèè ó òðàäèöèîííûõ
ïîòðåáèòåëåé ìîæåò ñóùåñòâåííî âîçðàñòè;
— óâåëè÷åíèå ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà îáåñïå÷èâàåò îñíîâíûå ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà.
5. Ðàçâèòèå ðûíêà — ââåäåíèå ñâîåãî ïðîäóêòà íà ðûíîê â
íîâûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíàõ, êîãäà:
— ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå íåäîðîãèå íàäåæíûå êàíàëû ñáûòà;
— îðãàíèçàöèÿ î÷åíü ïðåóñïåâàåò â ñâîåì áèçíåñå;
— ñóùåñòâóþò íîâûå íåíàñûùåííûå ðûíêè.
6. Ðàçâèòèå ïðîäóêòà — ñòðåìëåíèå óâåëè÷èòü îáúåì ðåàëèçàöèè ÷åðåç óëó÷øåíèå èëè ìîäèôèêàöèþ ñâîåãî ïðîäóêòà â
óñëîâèÿõ:
— êîíêóðåíöèè â îòðàñëè, õàðàêòåðèçóþùåéñÿ áûñòðûìè
òåõíîëîãè÷åñêèìè èçìåíåíèÿìè;
— ïðåäëîæåíèÿ îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè ïðîäóêòîâ ëó÷øåãî êà÷åñòâà ïî ñðàâíèìîé öåíå;
— âûñîêèõ èññëåäîâàòåëüñêèõ è ïðîåêòíûõ âîçìîæíîñòåé
îðãàíèçàöèè.
7. Êîíöåíòðè÷åñêàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ — ñîçäàíèå íîâûõ
ïðîèçâîäñòâ, ñîâïàäàþùèõ ñ ïðîôèëåì îðãàíèçàöèè â ñèòóàöèè,
êîãäà:
— íîâûå ïðîôèëüíûå ïðîäóêòû ìîãóò ïðåäëàãàòüñÿ íà ðûíêå ïî äîñòàòî÷íî âûñîêèì êîíêóðåíòíûì öåíàì;
— òðàäèöèîííûå ïðîäóêòû íàõîäÿòñÿ â çàêëþ÷èòåëüíîé
ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà;
— îðãàíèçàöèÿ ðàñïîëàãàåò ñèëüíîé óïðàâëåí÷åñêîé êîìàíäîé.
54
8. Êîíãëîìåðàòèâíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ — îñâîåíèå âûïóñêà
íîâûõ ïðîäóêòîâ, íå ñîâïàäàþùèõ ñ òðàäèöèîííûì ïðîôèëåì
îðãàíèçàöèè, åñëè:
— â áàçîâîé îòðàñëè ïðîèñõîäèò åæåãîäíîå ñíèæåíèå îáúåìîâ ðåàëèçàöèè è ïðèáûëè;
— ñóùåñòâóþùèå ðûíêè äëÿ ïðîäóêòà îðãàíèçàöèè óæå ñèëüíî íàñûùåíû.
9. Ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ — îñâîåíèå íîâûõ íåïðîôèëüíûõ ïðîäóêòîâ, íî äëÿ òðàäèöèîííûõ ïîòðåáèòåëåé â ñëó÷àÿõ, êîãäà:
— äîáàâëåíèå íîâûõ, íåòðàäèöèîííûõ ïðîäóêòîâ ñóùåñòâåííî óëó÷øàåò ðåàëèçàöèþ òðàäèöèîííûõ;
— îðãàíèçàöèÿ êîíêóðèðóåò â âûñîêîêîíêóðåíòíîì èëè íåðàçâèâàþùåìñÿ áèçíåñå;
— òðàäèöèîííûå êàíàëû ñáûòà ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ
ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê íîâûõ ïðîäóêòîâ.
10. Ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå — îáúåäèíåíèå ñ äðóãîé êîìïàíèåé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ðàáîò íàä ñïåöèàëüíûì ïðîåêòîì â ñëó÷àÿõ, åñëè:
— äâå èëè áîëåå êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ â ðàçíûõ
áèçíåñàõ, îáúåäèíÿÿñü, äîïîëíÿþò äðóã äðóãà;
— ñóùåñòâóåò ïîòðåáíîñòü áûñòðîãî âûâîäà íà ðûíîê íîâîé
òåõíîëîãèè.
11. Ñîêðàùåíèå — ðåñòðóêòóðèçàöèÿ ñ öåëüþ ñîêðàùåíèÿ
èçäåðæåê äëÿ îñòàíîâêè ïðîöåññà ïàäåíèÿ îáúåìà ðåàëèçàöèè,
êîãäà:
— îðãàíèçàöèÿ ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ñëàáûõ êîíêóðåíòîâ â îòðàñëè;
— êîìïàíèÿ íåýôôåêòèâíà, íèçêîïðèáûëüíà, èìååò ïåðñîíàë ñ íèçêèì, ñðåäíèì óðîâíåì èñïîëíèòåëüñêîé äèñöèïëèíû è
èñïûòûâàåò íà ñåáå äàâëåíèå ñî ñòîðîíû àêöèîíåðîâ;
— êîìïàíèÿ äî äàííîãî ìîìåíòà ðîñëà òàê áûñòðî, ÷òî âîçíèêëà íåîáõîäèìîñòü âíóòðåííåé ðåñòðóêòóðèçàöèè.
12. Îòòîðæåíèå — ïðîäàæà îòäåëåíèÿ èëè ÷àñòè îðãàíèçàöèè, ïðèìåíÿåòñÿ â ñëó÷àå, åñëè:
— ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ íå äàëà æåëàåìîãî ýôôåêòà;
— êàêîå-òî ïîäðàçäåëåíèå ÿâëÿåòñÿ îòâåòñòâåííûì çà îáùåå
ñíèæåíèå ýôôåêòèâíîñòè îðãàíèçàöèè â öåëîì;
— êàêîå-òî ïîäðàçäåëåíèå ïëîõî êîððåñïîíäèðóåòñÿ ñî âñåé
îñòàëüíîé êîìïàíèåé.
55
13. Ëèêâèäàöèÿ — ïðîäàæà âñåõ àêòèâîâ îðãàíèçàöèè.
Ñòðàòåãèÿ èñïîëüçóåòñÿ â ñëó÷àÿõ, êîãäà:
— íè ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ, íè ñòðàòåãèÿ îòòîðæåíèÿ íå
ïðèâåëè ê æåëàåìîìó ðåçóëüòàòó;
— àêöèîíåðû êîìïàíèè ìîãóò ìèíèìèçèðîâàòü ñâîè ïîòåðè
ïóòåì ïðîäàæè åå àêòèâîâ.
14. Êîìáèíàöèÿ — îðãàíèçàöèÿ îäíîâðåìåííî îñóùåñòâëÿåò
íå ìåíåå äâóõ ðàçíûõ òèïîâûõ áèçíåñ-ñòðàòåãèé.
ËÅÊÖÈß
5
ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÉ
 ÎÒÐÀÑËßÕ, ÍÀÕÎÄßÙÈÕÑß
ÍÀ ÐÀÇËÈ×ÍÛÕ ÑÒÀÄÈßÕ
ÆÈÇÍÅÍÍÎÃÎ ÖÈÊËÀ
5.1. Ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè
5.2. Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå
5.3. Ñòðàòåãèè èííîâàöèîííûõ îòðàñëåé
5.4. Ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé çðåëûõ îòðàñëåé. Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ â çðåëûõ îòðàñëÿõ
5.5. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàñòîéíûõ
è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ
Ìû ïðîäîëæàåì ðàçãîâîð î âûáîðå ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè
êîíêóðåíöèè èç ÷èñëà íàçâàííûõ íàìè òèïîâûõ ñòðàòåãèé
êîíêóðåíöèè. Çàäà÷à, ïî ñóòè, ñâîäèòñÿ ê ñîãëàñîâàíèþ ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè. Ñîãëàñîâàíèå ñòðàòåãèè è ñèòóàöèè
êîìïàíèè ïðåäóñìàòðèâàåò àíàëèç òèïîâ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé
îêðóæàþùåé ñðåäû:
1) êîíêóðåíöèÿ â çàðîæäàþùèõñÿ è áûñòðîðàñòóùèõ îòðàñëÿõ;
2) êîíêóðåíöèÿ â çðåëûõ îòðàñëÿõ;
3) êîíêóðåíöèÿ â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ;
4) êîíêóðåíöèÿ âî ôðàãìåíòàðíûõ îòðàñëÿõ;
5) êîíêóðåíöèÿ íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ;
à òàêæå îöåíêó ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè íà ðûíêå:
— êîìïàíèÿ çàíèìàåò ëèäèðóþùèå ïîçèöèè íà ðûíêå;
— êîìïàíèÿ ïðåñëåäóåò ëèäåðîâ;
— êîìïàíèÿ ñëàáàÿ âî âñåõ îòíîøåíèÿõ, íàõîäèòñÿ â ñîñòîÿíèè êðèçèñà.
Ïåðâûå òðè òèïà ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé ñðåäû îòðàæàþò ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè.
57
5.1. Ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè
 æèçíåííîì öèêëå îòðàñëè âûäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèå ñòàäèè:
1) çàðîæäåíèÿ îòðàñëè;
2) ðîñòà;
3) çðåëîñòè;
4) ñïàäà (ðèñ. 26, 27).
Ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè áèçíåñà îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàåòñÿ
æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà (òàáë. 6).
Òàáëèöà 6
Ñòðàòåãèè äëÿ ïðîäóêòîâ, íàõîäÿùèõñÿ íà ðàçíûõ ñòàäèÿõ
æèçíåííîãî öèêëà (ïî Ï. Äîéëþ, 1999)
Ñòàäèÿ æèçíåííîãî
öèêëà
Ïîêàçàòåëü
Âíåäðåíèå
Ðîñò
Çðåëîñòü
Ñïàä
1
2
3
4
5
Îáúåì
ïðîäàæ
Íåáîëüøîé
Áûñòðîðàñòóùèé
Äîñòèãàåò
ïèêà
Óìåíüøàþùèéñÿ
Èçäåðæêè
Áîëüøèå â
ðàñ÷åòå íà
îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ
Ñðåäíèå â
ðàñ÷åòå íà
îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ
Íèçêèå â
ðàñ÷åòå íà
îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ
Íèçêèå â
ðàñ÷åòå íà
îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ
Ïðèáûëü
Îòñóòñòâóåò
Ðàñòóùàÿ
Âûñîêàÿ
Óìåíüøàþùàÿñÿ
Ïîòðåáèòåëè
Ëþáèòåëè
âñåãî íîâîãî
ÏîòðåáèòåÌàññîâûé
ëè, ïåðâûìè ðûíîê
ïðèçíàâøèå
òîâàð
×èñëî êîíêóðåíòîâ
Íåçíà÷èòåëü- Ïîñòîÿííî
íîå
ðàñòóùåå
Èíåðòíûå
Ñòàáèëüíîå, Óáûâàþùåå
íà÷èíàþùåå
óìåíüøàòüñÿ
ÖÅËÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ
Èíôîðìèðî- Ìàêñèìèçàâàíèå ïîòðå- öèÿ äîëè
áèòåëåé î
ðûíêà
òîâàðå
58
Ìàêñèìèçàöèÿ ïðèáûëè è çàùèòà
äîëè ðûíêà
Óìåíüøåíèå
ðàñõîäîâ è
ïîääåðæàíèå óðîâíÿ
ñáûòà
Îêîí÷àíèå òàáë. 6
1
2
3
4
5
ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ
Òîâàð
ÏðåäëîæåÏðåäëîæåíèå îñíîâíî- íèå ðàñøèãî òîâàðà
ðåííîãî ñåìåéñòâà ïðîäóêòîâ,
óñëóã, ãàðàíòèé
Äèâåðñèôèêàöèÿ ìàðîê è ìîäåëåé
Öåíà
Ñòîèìîñòü
ïëþñ íàöåíêà
Öåíà ñ öåëüþ ïðîíèêíóòü íà ðûíîê
Öåíà, ñîîòÓìåíüøåíâåòñòâóþíàÿ
ùàÿ öåíàì
êîíêóðåíòîâ
Ðàñïðåäåëåíèå
Âûáîðî÷íîå
Èíòåíñèâíîå
Áîëåå èíòåíñèâíîå
Èçáèðàòåëüíîå çàêðûòèå óáûòî÷íûõ òîðãîâûõ òî÷åê
Ðåêëàìà
Èíôîðìàöèÿ î òîâàðå
ñðåäè ïåðâûõ ïîêóïàòåëåé è äèëåðîâ
Èíôîðìàöèÿ î òîâàðå
íà ìàññîâîì
ðûíêå
Àêöåíò íà
îñîáåííîñòè
ìàðîê è èõ
ïðåèìóùåñòâà
Óìåíüøåíèå
èíòåíñèâíîñòè äî íåîáõîäèìîãî
óðîâíÿ, ÷òîáû óäåðæàòü
ÿðûõ ïðèâåðæåíöåâ
Óñèëåííîå
ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà
ñ öåëüþ
îïðîáîâàòü
è îöåíèòü
òîâàð
Óìåðåííîå ñ
öåëüþ âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè
âûñîêîãî
ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà
Óñèëåííîå
äëÿ ïîîùðåíèÿ ïåðåêëþ÷åíèÿ
íà äðóãèå
ìàðêè
Óìåíüøåíèå
äî ìèíèìàëüíîãî óðîâíÿ
Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà
Èñêëþ÷åíèå
«ñëàáûõ»
Ñòðàòåãèè è ïðèçíàêè ñòàäèè âíåäðåíèÿ ïðîäóêòà («ýìáðèîíàëüíàÿ ñòàäèÿ»):
1) èíâåñòèöèè â ðàçâèòèå òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà, ìàðêåòèíã (âûÿâëåíèå íîâûõ ïîäõîäÿùèõ ðûíêîâ è âîçìîæíîñòåé äëÿ
ïðîäóêòà);
59
Ðèñ. 26. Ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà (ïî Ï. Äîéëþ, 1999)
2) êîðîòêèé âðåìåííîé ïåðèîä äî íàñòóïëåíèÿ ìîìåíòà, êîãäà êîíêóðåíòû íà÷íóò âíåäðÿòü íà ðûíîê ïîõîæèå ïðîäóêòû,
êàê êëþ÷åâîé ôàêòîð óñïåõà;
3) êîìïàíèè äîëæíû âêëàäûâàòü ñðåäñòâà â ïðîäóêò è â ðûíîê è íå ñòðåìèòüñÿ ê «áóõãàëòåðñêîé ïðèáûëè»;
4) àíàëèç ðåçóëüòàòîâ èíâåñòèðîâàíèÿ â ïðîäóêò è ðûíîê
äîëæíû âêëþ÷àòü â ñåáÿ ïðîãíîçíûå êîíå÷íûå ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû óñïåøíîãî âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû ðàçâèòèÿ;
5) íåëüçÿ ñîêðàùàòü ðàñõîäû íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè
(íåçàâèñèìî îò áóõãàëòåðñêîãî îòðàæåíèÿ ýòèõ ðàñõîäîâ) — äåíåæíûé ïîòîê ïî÷òè îáÿçàòåëüíî áóäåò îòðèöàòåëüíûì (âñå çàòðàòû íà èññëåäîâàíèÿ, ìàðêåòèíã ïðîèñõîäÿò áåç îáðàçîâàíèÿ
ñêîëüêî-íèáóäü ñóùåñòâåííîãî äåíåæíîãî ïîòîêà);
6) íåîáõîäèìî íà÷àòü ñîçäàíèå ïîïóëÿðíîãî áðýíäà äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàêñèìàëüíîé ïðîäàæíîé öåíû.
Ñòðàòåãèè è ïðèçíàêè ñòàäèè ðîñòà, ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà:
1) êëþ÷åâîé ôàêòîð óñïåõà — ìàðêåòèíã (ñòèìóëèðîâàíèå
ìàêñèìàëüíî áûñòðîãî ðîñòà ðûíêà);
60
Ðèñ. 27. Ðàçëè÷íûå âèäû êðèâûõ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà
(ïî Ï. Äîéëþ, 1999)
2) ñòðàòåãèÿ ðàñøèðåíèÿ äîëè ðûíêà (êîíêóðåíòû ìîãóò
áûòü îãðàíè÷åíû ïðîèçâîäñòâåííûìè ìîùíîñòÿìè, áûñòðàÿ ðåàêöèÿ èõ ìàëîâåðîÿòíà);
3) ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòà ïîñðåäñòâîì ñîçäàíèÿ áðýíäà ëèáî ïîä÷åðêèâàíèÿ êîíêðåòíûõ ñâîéñòâ ïðîäóêòà;
4) ðàñõîäû îöåíèâàþòñÿ êàê äîëãîñðî÷íûå èíâåñòèöèè
(ôèíàíñîâàÿ îêóïàåìîñòü íàñòóïàåò íå ðàíåå ÷åì íà ñòàäèè
çðåëîñòè);
5) äëÿ êîíòðîëÿ íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü òàêèå ôèíàíñîâûå
ïîêàçàòåëè, êàê òåìïû îáùåãî ðàçâèòèÿ ðûíêà, èçìåíåíèå ðûíî÷íîé äîëè äàííîãî ïðîäóêòà â ñðàâíåíèè ñ äîëÿìè åãî êîíêóðåíòîâ;
6) äåëîâîé ðèñê âûñîêèé, äåíåæíûé ïîòîê ïî-ïðåæíåìó íóëåâîé;
7) ñòðàòåãèÿ áûñòðîãî èíòåãðàöèîííîãî ðîñòà äîëæíà îáåñïå÷èâàòü ñîçäàíèå óñòîé÷èâîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà
çà ñ÷åò âîçâåäåíèÿ áàðüåðîâ äëÿ âõîäà â îòðàñëü ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ (òàáë. 7).
61
Òàáëèöà 7
Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ êîìïàíèè
Íàïðàâëåíèÿ âîçìîæíîñòåé ðîñòà êîìïàíèè
èíòåíñèâíîå
èíòåãðàöèîííîå
äèâåðñèôèêàöèîííîå
1. Áîëåå ãëóáîêîå âíå- 1. Ðåãðåññèâíàÿ èíòåãäðåíèå ñî ñòàðûì òîâà- ðàöèÿ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè ñ ïîðîì íà ñòàðûé ðûíîê
ñòàâùèêàìè
1. Êîíöåíòðè÷åñêàÿ
äèâåðñèôèêàöèÿ ïóòåì
ïîïîëíåíèÿ ðûíêà
àíàëîãè÷íûìè ñâîèì
òîâàðàìè èëè óñëóãàìè
2. Ðàñøèðåíèå ãðàíèö
ðûíêà ñî ñòàðûì òîâàðîì
2. Ïðîãðåññèâíàÿ èíòåãðàöèÿ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ
2. Ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ ïóòåì
ïîïîëíåíèÿ ñâîåãî àññîðòèìåíòà íîâûìè òîâàðàìè
3. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå
òîâàðîâ äëÿ ñòàðûõ
ðûíêîâ
3. Ãîðèçîíòàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè,
ïðîâîäèìîé ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì
3. Îñâîåíèå ñîâåðøåííî íîâûõ òîâàðîâ èëè
óñëóã
Ñòðàòåãèè è ïðèçíàêè ñòàäèè çðåëîñòè ïðîäóêòà. Ïðåäïðèÿòèÿ-èííîâàòîðû, ëèäåðû â îòðàñëè, â çàâèñèìîñòè îò çàùèùåííîñòè ñâîèõ ïîçèöèé, ïðèáåãàþò:
— ê öåíîâîé ñòðàòåãèè «ñíÿòèÿ ñëèâîê» (ïåðâîíà÷àëüíî âûñîêèå öåíû íà ïðîäóêò-íîâèíêó è ïîñòåïåííîå ñíèæåíèå öåí ïî
ìåðå íàñûùåíèÿ ðûíêà);
— ïðîòèâîïîëîæíîé ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ: íèçêèõ öåí
äëÿ çàâîåâàíèÿ ðûíêà èëè öåí «ïðîðûâà».
Êðèâàÿ îòðàñëåâîãî ðîñòà ïîâòîðÿåò êðèâóþ æèçíåííîãî
öèêëà ïðîäóêòà. Ãðàôèêè îòëè÷àþòñÿ ëèøü ïîêàçàòåëåì, êîòîðûé ìû îòêëàäûâàåì ïî âåðòèêàëüíîé îñè: äëÿ ïðîäóêòà — ýòî
îáúåì ïðîäàæ, à äëÿ îòðàñëè — ýòî óðîâåíü îòðàñëåâûõ ïðîäàæ.
Íà ñòàäèÿõ çàðîæäåíèÿ è ðîñòà äëÿ îòðàñëè õàðàêòåðíû äèíàìè÷íûå èçìåíåíèÿ (èëè èííîâàöèè) è êîðîòêèé æèçíåííûé
öèêë ïðîäóêòîâ.
Ïî ìåðå ðàçâèòèÿ îòðàñëè ñêîðîñòü èííîâàöèé óìåíüøàåòñÿ, à îòðàñëåâîé ðîñò ïîääåðæèâàåòñÿ óâåëè÷åíèåì äîëè ðûíêà.
Ñ äîñòèæåíèåì çðåëîñòè òåìïû ðîñòà ðûíêà óìåíüøàþòñÿ,
êîíêóðåíöèÿ âîçðàñòàåò, à ïðèáûëüíîñòü ïàäàåò.
62
Ïðèíÿòàÿ ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè ïîçâîëÿåò âûäåëèòü òðè ãðóïïû îòðàñëåé: èííîâàöèîííûå èëè ðàçâèâàþùèåñÿ; çðåëûå; ïåðåæèâàþùèå ñïàä.
Ïðåäïðèÿòèÿ â êàæäîé èç ýòèõ ãðóïï îòðàñëåé èìåþò ñõîæèå ñòðàòåãèè (õîòÿ è ïðîèçâîäÿò ðàçíûå òîâàðû). Ïîýòîìó ïðè
ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ïåðåä ïðåäïðèÿòèåì ëþáîé îòðàñëè âñòàþò
àíàëîãè÷íûå çàäà÷è:
1) îïðåäåëèòü, íà êàêîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà íàõîäèòñÿ îòðàñëü â äàííûé ìîìåíò;
2) óñòàíîâèòü ôàêòîðû óñêîðåíèÿ åå ðàçâèòèÿ, ïîäúåìà èëè
çàìåäëåíèÿ, ñïàäà.
 ðàçíûõ ñòðàíàõ îäíè è òå æå îòðàñëè ìîãóò íàõîäèòüñÿ íà
ðàçíûõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà. Ýòè ðàçëè÷èÿ îïðåäåëÿþòñÿ
ñîñòîÿíèåì è äèíàìèêîé ìåñòíîãî ðûíêà. Æèçíåííûé öèêë îòðàñëè ìîæåò ìåíÿòüñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ñïðîñà, ðàçâèòèÿ êîíêóðåíöèè, ïîÿâëåíèÿ íîâûõ òåõíîëîãèé, íîâûõ òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé, íîâûõ ïîòðåáíîñòåé, èçìåíåíèÿ îòðàñëåâîãî îêðóæåíèÿ.
Ðàñòóùèìè îòðàñëÿìè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ÿâëÿþòñÿ êîììóíèêàöèè è ñâÿçü, ãåííàÿ èíæåíåðèÿ, áèîòåõíîëîãèè, èíôîðìàòèêà è äð. Óñïåõ â ðàñòóùèõ îòðàñëÿõ îáåñïå÷èâàåòñÿ áëàãîäàðÿ
èííîâàöèÿì è íàñòóïàòåëüíûì ñòðàòåãèÿì, õîòÿ ôèðìû-ëèäåðû
ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ è îáîðîíèòåëüíûìè ñòðàòåãèÿìè.
5.2. Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå
Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè èííîâàöèîííîãî ïðåäïðèÿòèÿ — íàèáîëåå ñëîæíûé ïðîöåññ, ò. ê. ïðåäïðèÿòèå íå ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðîøëûì îïûòîì è ýêñòðàïîëèðîâàòü åãî. Ïðåäïðèÿòèå
íóæäàåòñÿ â ïðîãíîçèðîâàíèè áóäóùåãî ðàçâèòèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ìåòîäà ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ.
Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî îäèí èç íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ èíñòðóìåíòîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ, âîçíèêøèé ïðèìåðíî 50 ëåò íàçàä â êà÷åñòâå àëüòåðíàòèâû îäíîâàðèàíòíûõ
ïðîãíîçîâ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ êîíêðåòíûõ êîìïàíèé. Îäíîâàðèàíòíûå ïðîãíîçû æåñòêî çàäàâàëè åäèíñòâåííóþ òðàåêòîðèþ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè. Íà ïðàêòèêå, îñîáåííî â óñëîâèÿõ òóðáóëåíòíî-èçìåí÷èâîé âíåøíåé ñðåäû, îíè ÷àñòî îêàçûâàëèñü îøèáî÷íûìè. Ïðè ñöåíàðíîì ïîäõîäå äëÿ êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè ðàçðàáàòûâàåòñÿ íåñêîëüêî ïðàâäîïîäîáíûõ, íî êîíò63
ðàñòíûõ âàðèàíòîâ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ âíåøíåé ñðåäû. Ïðîãíîçíûå ñöåíàðèè — èíñòðóìåíòû êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè, è, ñëåäîâàòåëüíî, â íèõ äåëàåòñÿ ñïåöèàëüíûé àêöåíò êàê ðàç íà òå ïîçèöèè, êîòîðûå çíà÷èìû äëÿ îðãàíèçàöèè ïðè ïðèíÿòèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé íà óðîâíå êîðïîðàöèè.
Äëÿ âûñîêîêà÷åñòâåííîãî ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ, òàê æå
êàê è äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ýôôåêòèâíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ â öåëîì, âàæíîé ÿâëÿåòñÿ îáùàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ êóëüòóðà
îðãàíèçàöèè. Îñîáóþ ðîëü â ñòàíîâëåíèè âûñîêîé ñòðàòåãè÷åñêîé êóëüòóðû îðãàíèçàöèè ìîæåò ñûãðàòü ñèñòåìà òàê íàçûâàåìûõ «ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä». Îäèí èç ðåçóëüòàòèâíûõ ñïîñîáîâ
ïîñòðîåíèÿ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä — ýòî ïðîâåäåíèå â
îðãàíèçàöèè ñåðèè áåñåä-äèàëîãîâ ìåæäó ñîîòâåòñòâóþùèìè ìåíåäæåðàìè è ñïåöèàëèñòàìè â ïðîöåññå îñâîåíèÿ è/èëè ðàçâèòèÿ ìåòîäà ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêèå áåñåäû —
ýòî ýôôåêòèâíûé ìåòîä ñòðàòåãè÷åñêîé àíàëèòèêè. Ôîðìà ïðîâåäåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ êîíêðåòíîé ñèòóàöèåé, ïðèñóùåé êàæäîé êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè. Íî
ïðè ýòîì îáùåé êîíå÷íîé öåëüþ áåñåä âïîëíå ìîãóò áûòü êà÷åñòâåííûå ñöåíàðèè áèçíåñ-ðàçâèòèÿ íà òó èëè èíóþ êîíêðåòíóþ
ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó. Ñòðàòåãè÷åñêèå áåñåäû äîëæíû
áûòü öåëåâûìè, ñâîáîäíûìè è òâîð÷åñêèìè, õîðîøî îðãàíèçîâàííûìè è âûñîêîýôôåêòèâíûìè. Äëÿ äîñòèæåíèÿ âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòè ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä îðãàíèçàöèÿì íåîáõîäèìî
ó÷èòüñÿ ïðàâèëüíî ôîðìèðîâàòü ñîîòâåòñòâóþùèå ãðóïïû ïåðñîíàëà, óìåòü ôîêóñèðîâàòü áåñåäû è âåñòè ðåçóëüòàòèâíûå îáñóæäåíèÿ. Òèïè÷íàÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü öåëåâîé ñåðèè ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä ñîñòàâëÿåò îò 3 äî 9 ìåñÿöåâ. Áåñåäû ïðîâîäÿòñÿ íå
ðåæå îäíîãî ðàçà êàæäûå 1—3 íåäåëè. Ïðîäîëæèòåëüíîñòü áåñåäû — ïðèìåðíî ïîëîâèíà ðàáî÷åãî äíÿ.
 êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè ïîñòðîåíèÿ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä â îðãàíèçàöèè ïðåäëàãàþòñÿ ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ ýôôåêòèâíîãî ïðîöåññà ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Äàëåå ïðèâåäåí âîñüìèøàãîâûé âàðèàíò òàêîé ìåòîäèêè.
Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî èíñòðóìåíò, êîòîðûé ïîçâîëÿåò ïîëó÷àòü çíà÷èìóþ è êà÷åñòâåííóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ïðèíÿòèÿ êëþ÷åâûõ ðåøåíèé ïî ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè â
ñîîòâåòñòâóþùåé ñöåíàðíîé ïåðñïåêòèâå.
64
Øàã 1. Îïðåäåëåíèå êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ íàïðàâëåíèé è âîïðîñîâ. Ïðåæäå âñåãî íàäî ñîáðàòü âñå ðåçóëüòàòû è äàííûå ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà ïî âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäàì
îðãàíèçàöèè. Çàòåì êîìàíäà ðàçðàáîò÷èêîâ ïðèñòóïàåò ê ðàçðàáîòêå ñöåíàðèåâ, ïðîâîäèò ñïåöèàëüíîå èññëåäîâàíèå äëÿ òî÷íîãî îïðåäåëåíèÿ êîíêðåòíîãî ïåðå÷íÿ âîçìîæíûõ íàïðàâëåíèé
ðàçâèòèÿ áèçíåñà îðãàíèçàöèè íà çàäàííûé ñöåíàðíûé ïåðèîä.
Äàëåå àíàëèçèðóþòñÿ âñå êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ,
êîòîðûå îðãàíèçàöèÿ ñîáèðàåòñÿ ïðèíÿòü ñ ó÷åòîì ðàçðàáàòûâàåìûõ ñöåíàðèåâ.
Ïîëíûé ïåðå÷åíü ôîðìóëèðîâîê íàïðàâëåíèé è ðåøåíèé
äîëæåí èíòåãðèðîâàòü ñïåöèôèêó áèçíåñà îðãàíèçàöèè è ñïåöèôèêó çàäàííîãî ñöåíàðíîãî ïåðèîäà ñ òî÷êè çðåíèÿ èíòåðåñîâ
èìåííî äàííîé êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè. Ïîä ðóêîâîäñòâîì
ãëàâíîãî ìåíåäæåðà îðãàíèçàöèè îáñóæäàþòñÿ âñå ñòðàòåãè÷åñêèå âîïðîñû, ñòîÿùèå ïåðåä îðãàíèçàöèåé íà òåêóùèé ìîìåíò.
Øàã 2. Óñòàíîâëåíèå êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ áëèæíåé âíåøíåé ñðåäû (ìèêðîñðåäû). Ôèêñèðóåì è àíàëèçèðóåì êëþ÷åâûå
ôàêòîðû èç áëèæíåé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îïðåäåëÿþò óñïåõ èëè íåóäà÷ó ïî êàæäîìó èç íàïðàâëåíèé, óñòàíîâëåííîìó íà øàãå 1, à òàêæå ôàêòîðû, ïðåäîïðåäåëÿþùèå îòâåòû ïî ñòðàòåãè÷åñêèì âîïðîñàì. Òàêèå ôàêòîðû óñòàíàâëèâàþòñÿ ïî ðåñóðñàì áëèæíåé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè, åå ïîòðåáèòåëÿì è êîíêóðåíòàì.
Îñíîâíîé âîïðîñ, íà êîòîðûé â êàæäîì ñöåíàðèè äîëæåí äàâàòüñÿ ÷åòêèé îòâåò, ñëåäóþùèé: «×òî ïî êàæäîìó âîïðîñó øàãà 1 äîëæíû çíàòü ìåíåäæåðû îðãàíèçàöèè, êîòîðûå ïðèíèìàþò
ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ, ÷òîáû äåëàòü îñîçíàííûé âûáîð òîãî
èëè èíîãî âàðèàíòà ðåøåíèÿ?»
Øàã 3. Îïðåäåëåíèå êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ äàëüíåé âíåøíåé
ñðåäû (ìàêðîñðåäû). Âûÿâëÿåì è äåòàëüíî àíàëèçèðóåì êëþ÷åâûå ôàêòîðû äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû (ìàêðîñðåäû) îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îïðåäåëÿþò äåéñòâèå ôàêòîðîâ, óñòàíîâëåííûõ íà
øàãå 2. Ðå÷ü èäåò î PEST-àíàëèçå âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè.
Ïðè÷åì íà ýòîì óðîâíå äîëæíû áûòü îïðåäåëåíû âñå êëþ÷åâûå
ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà êîíêðåòíóþ îðãàíèçàöèþ èìåííî ÷åðåç
ôàêòîðû øàãà 2.
65
Íåêîòîðûå èç òàêèõ ôàêòîðîâ äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè ÿâëÿþòñÿ âïîëíå ïðåäîïðåäåëåííûìè; à íåêîòîðûå — íåîïðåäåëåííûìè. Î÷åíü âàæíî óñòàíîâèòü, ÷òî êîíêðåòíî ïî êëþ÷åâûì ôàêòîðàì ìàêðîñðåäû â áóäóùåì ïðîèçîéäåò îáÿçàòåëüíî, à ÷òî ìîæåò ïðîèçîéòè ñëó÷àéíî. Ìåòîäè÷åñêè ýòî ñàìûé ñëîæíûé ýòàï ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Îáóñëîâëåíî ýòî òåì, ÷òî, âî-ïåðâûõ, íàäî ïðåäñòàâèòü íåñêîëüêî
âàðèàíòîâ âîçìîæíîãî èçìåíåíèÿ êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ óðîâíÿ
äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû ñ ó÷åòîì ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîñëåäñòâèé. Âî-âòîðûõ, íàäî ïðåäñòàâèòü, êàê èçìåíåíèÿ äàëüíåé
âíåøíåé ñðåäû èçìåíÿò êëþ÷åâûå ôàêòîðû áëèæíåé âíåøíåé
ñðåäû (ìèêðîñðåäû). Â-òðåòüèõ, âàðèàíòíóþ äèíàìèêó êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ íàäî ïðåäñòàâèòü è îïèñàòü òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ñîîòâåòñòâóþùàÿ èíôîðìàöèÿ ïîçâîëÿëà êà÷åñòâåííî ðåøàòü ñòðàòåãè÷åñêèå âîïðîñû ïåðâîãî øàãà.
Øàã 4. Ðàíæèðîâàíèå ïî âàæíîñòè è ñòåïåíè íåîïðåäåëåííîñòè. Ïðîâîäèì ÷åòêîå ðàíæèðîâàíèå âñåõ ôàêòîðîâ, ïîëó÷åííûõ íà øàãå 3 è øàãå 2 ïî äâóì êðèòåðèÿì.
Ïåðâûé êðèòåðèé — ýòî âàæíîñòü êàæäîãî ôàêòîðà äëÿ ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé óðîâíÿ øàãà 1. Âòîðîé êðèòåðèé — ñòåïåíü íåîïðåäåëåííîñòè ïî ôàêòîðàì óðîâíåé øàãà 3 è
øàãà 2 äëÿ ðåøåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ âîïðîñîâ óðîâíÿ øàãà 1.
Îñíîâíàÿ çàäà÷à øàãà 4 — ýòî îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ ôàêòîðîâ ïî êàæäîìó êðèòåðèþ, ò. å. 2—3 ôàêòîðîâ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñàìûìè âàæíûìè, è 2—3 ñàìûõ íåîïðåäåëåííûõ ôàêòîðîâ.
Øàã 5. Âûÿâëåíèå ëîãèêè êàæäîãî ñöåíàðèÿ. Ðåçóëüòàòîì
äàííîãî øàãà äîëæíû ñòàòü òàê íàçûâàåìûå «ëîãè÷åñêèå ñòåðæíè», ò. å. àëüòåðíàòèâíûå ëîãèêè ðàçâèòèÿ êàæäîãî ñöåíàðèÿ.
Öåëü øàãà 5 ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû â ñîîòâåòñòâèè ñ ðàçíûìè
ëîãè÷åñêèìè ñòåðæíÿìè âûéòè íà íåáîëüøîå ÷èñëî ñöåíàðèåâ,
êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ðàçíûìè ïî êðèòåðèþ ñîäåðæàíèÿ ðåøåíèé,
ïðèíèìàåìûõ ïî ñòðàòåãè÷åñêèì âîïðîñàì óðîâíÿ øàãà 1. Ïðè
ëþáîì óðîâíå íåîïðåäåëåííîñòè ðàçíûõ ñöåíàðèåâ äîëæíî áûòü
íåìíîãî, â èäåàëüíîì âàðèàíòå — íå áîëåå ÷åòûðåõ.  ðàìêàõ
êàæäîãî ñöåíàðèÿ ëîãèêà åãî ðàçâèòèÿ îïðåäåëÿåòñÿ êàê «ñöåíàðíûé äðàéâåð».  çàâèñèìîñòè îò ÷èñëà ñöåíàðíûõ äðàéâåðîâ
ïîëó÷àåòñÿ ñîîòâåòñòâóþùåå ìíîãîîáðàçèå êîíêðåòíûõ ñöåíàðè66
åâ. Ïðè îäíîì ñöåíàðíîì äðàéâåðå — ëèíåéíûé ñïåêòð, ïðè
äâóõ — ìàòðèöà, ïðè òðåõ — êóá è ò. ä.
Øàã 6. «Î÷èñòêà» ñöåíàðèåâ. Íà äàííîì ýòàïå, ò. å. â ñèòóàöèè, êîãäà óñòàíîâëåíû íàèáîëåå âàæíûå ôàêòîðû-äðàéâåðû ëîãèêè ðàçâèòèÿ ðàçëè÷íûõ ñöåíàðèåâ, íàäî âåðíóòüñÿ ê êëþ÷åâûì ôàêòîðàì óðîâíÿ øàãà 3 è óðîâíÿ øàãà 2.
Êàæäîìó ôàêòîðó èëè òåíäåíöèè óêàçàííûõ óðîâíåé â êàæäîì ñöåíàðèè íàäî óäåëèòü îñîáîå âíèìàíèå, ò. å. òàêèå ôàêòîðû
ïî êàæäîìó ñöåíàðèþ äîëæíû ñòàòü ïðåäìåòîì îòäåëüíîãî öåëåâîãî èññëåäîâàíèÿ.
Øàã 7. Âûâîäû. Òåïåðü ñëåäóåò âåðíóòüñÿ ê êëþ÷åâûì ñòðàòåãè÷åñêèì âîïðîñàì óðîâíÿ øàãà 1, ÷òîáû ïîñìîòðåòü, êàê áóäåò âûãëÿäåòü òî èëè èíîå ðåøåíèå â ðàìêàõ êàæäîãî ñöåíàðèÿ.
Ãëàâíàÿ öåëü äàííîãî ýòàïà — îöåíêà óñòîé÷èâîñòè îòäåëüíûõ âîçìîæíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé óðîâíÿ øàãà 1 è ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðàòåãèé ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè â öåëîì îòíîñèòåëüíî âñåõ ðàçðàáîòàííûõ ñöåíàðèåâ.  èäåàëå êàæäîå ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå è ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè äîëæíû áûòü äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâûìè ïðè êàæäîì ñöåíàðèè. Íî âûéòè íà òàêèå ðåøåíèÿ âåñüìà ñëîæíî. Òèïè÷íîé ÿâëÿåòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà îïðåäåëåííûå ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ è ñòðàòåãèÿ â öåëîì îêàçûâàþòñÿ õîðîøèìè ïðè îäíîì èëè íåñêîëüêèõ êîíêðåòíûõ ñöåíàðèÿõ
è ïëîõèìè — ïðè äðóãèõ ñöåíàðèÿõ. Ïîýòîìó ïðè îáîñíîâàíèè
òåõ èëè èíûõ ðåøåíèé óðîâíÿ øàãà 1 íåîáõîäèìî îöåíèâàòü
(âçâåøèâàòü) ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ âåðîÿòíîñòüþ íàñòóïëåíèÿ òåõ
èëè èíûõ ñöåíàðèåâ. È, êðîìå òîãî, äîëæåí âåñòèñü îñîçíàííûé
ïîèñê òàêèõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, êîòîðûå ñòàíóò ïðèåìëåìûìè äëÿ îðãàíèçàöèè îòíîñèòåëüíî âñåõ ðàçðàáîòàííûõ ñöåíàðèåâ.
Øàã 8. Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðíûõ èíäèêàòîðîâ. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ î÷åâèäíûì, ÷òî ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ôàêòè÷åñêèõ ñîáûòèé
æåëàòåëüíî êàê ìîæíî ðàíüøå óçíàâàòü, êàêîé êîíêðåòíûé ñöåíàðèé èç âñåõ ðàçðàáîòàííûõ îêàçàëñÿ áëèæå âñåõ ê ðåàëüíîé
æèçíè. Ñèãíàëèçèðîâàòü îá ýòîì äîëæíû òàê íàçûâàåìûå «õàðàêòåðíûå èëè ëèäèðóþùèå èíäèêàòîðû». Óñòàíîâëåíèå òàêèõ
èíäèêàòîðîâ ÿâëÿåòñÿ íåïðîñòîé çàäà÷åé. Íà çàäà÷ó îïðåäåëåíèÿ õàðàêòåðíûõ èíäèêàòîðîâ ñîîòâåòñòâóþùèå èíòåëëåêòóàëüíûå óñèëèÿ ïîòðàòèòü âñå æå ñòîèò. Òàêèå çàòðàòû öåëåñîîáðàçíû, òàê êàê â ñëó÷àå ñîçäàíèÿ ñ èõ ïîìîùüþ äîñòàòî÷íî ýôôåê67
òèâíîé ñèñòåìû ðàííåãî îáíàðóæåíèÿ êîíêðåòíûõ ñöåíàðèåâ ñîîòâåòñòâóþùàÿ îðãàíèçàöèÿ â îáëàñòè ñâîåé ñòðàòåãè÷åñêîé
êîìïåòåíöèè ñðàçó âûõîäèò íà êà÷åñòâåííî áîëåå âûñîêèé óðîâåíü. À òàêàÿ êîìïåòåíöèÿ ìîæåò ñòàòü õîðîøåé îñíîâîé ñîçäàíèÿ åå ñèëüíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
Êðîìå òîãî, õàðàêòåðíûå èíäèêàòîðû è ñèñòåìà ðàííåãî îáíàðóæåíèÿ èãðàþò âàæíóþ ðîëü â îáåñïå÷åíèè äëÿ îðãàíèçàöèè âîçìîæíîñòåé ïî ñâîåâðåìåííîìó îñóùåñòâëåíèþ íåîáõîäèìûõ
ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàíåâðîâ.
5.3. Ñòðàòåãèè èííîâàöèîííûõ îòðàñëåé
Îñíîâíûìè ÷åðòàìè èííîâàöèîííûõ çàðîæäàþùèõñÿ îòðàñëåé ÿâëÿþòñÿ:
— íèçêèå áàðüåðû äëÿ âõîäà â îòðàñëü;
— ñíèæàþùèåñÿ èçäåðæêè ïî ìåðå ðîñòà îáúåìà ïðîèçâîäñòâà;
— îòñóòñòâèå äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ;
— îñòîðîæíàÿ ïîêóïêà ïðîäóêöèè ïåðâîãî ïîêîëåíèÿ (ïîêóïêà îòêëàäûâàåòñÿ íà âðåìÿ, êîãäà ïðîäóêöèÿ è òåõíîëîãèè
áóäóò óñîâåðøåíñòâîâàíû);
— òðóäíîñòè êîìïàíèé ñ äîñòàòî÷íûì îáåñïå÷åíèåì ñûðüåì,
ôèíàíñèðîâàíèåì íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò.
Ãëàâíûå öåëè ïðåäïðèÿòèé â çàðîæäàþùèõñÿ îòðàñëÿõ:
— çàâîåâàòü ðàíåå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî, âûèãðàòü
ðàííþþ ãîíêó çà ëèäåðñòâî, ïîëó÷èòü ïðåèìóùåñòâî «ïåðâîãî
õîäà», ñâÿçàííîå ñ ëó÷øèì äèçàéíîì, íîâûìè êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ, è ò. ä.;
— äîâåñòè äî ñîâåðøåíñòâà òåõíîëîãèþ;
— íàéòè íîâûå ïîòðåáèòåëüñêèå ãðóïïû, ãåîãðàôè÷åñêèå
ðàéîíû è íîâûå îáëàñòè èñïîëüçîâàíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè;
— èçìåíèòü èíôîðìàöèîííóþ íàïðàâëåííîñòü ðåêëàìû êîìïàíèè;
— ïîäãîòîâèòüñÿ ê ïîÿâëåíèþ íîâûõ àãðåññèâíûõ êîíêóðåíòîâ.
Ãëàâíàÿ öåëü äëÿ ôèðìû-ëèäåðà — ñîõðàíèòü ëèäèðóþùåå
ïîëîæåíèå äâóìÿ ñïîñîáàìè: çàùèùàÿñü îò íàïàäàþùèõ è óñèëèâàÿ ñâîè ïðåèìóùåñòâà. Èç íàñòóïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ëèäåðà, ðàçâèâàþùåãî áàçîâûé ðûíîê, ïåðñïåêòèâíà ñòðàòåãèÿ
ðàñøèðåííîãî ãëîáàëüíîãî ñïðîñà, êîòîðàÿ íàïðàâëåíà:
68
Ðèñ. 28. Ìàòðèöà È. Àíñîôôà. Âîçìîæíûå ñòðàòåãèè ðîñòà
ïî òîâàðàì/ðûíêàì
— íà ïîèñê íîâûõ ïîòðåáèòåëåé òîâàðà;
— ðàñøèðåíèå ñôåðû ïðèìåíåíèÿ òîâàðà;
— óâåëè÷åíèå ÷àñòîòû èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà (ñòðàòåãèÿ èí-
òåíñèâíîãî ðîñòà) (ñì. òàáë. 7).
Âîçìîæíûå ñòðàòåãèè ðîñòà ïî òîâàðàì, ðûíêàì ïðåäñòàâëåíû â ìàòðèöå È. Àíñîôôà (ðèñ. 28).
Ñòðàòåãèè èíòåíñèâíîãî ðîñòà ñâÿçàíû ñ âîçìîæíîñòÿìè:
— áîëåå ãëóáîêîãî âíåäðåíèÿ ñ ñóùåñòâóþùèì òîâàðîì íà ñóùåñòâóþùèé ðûíîê;
— ðàñøèðåíèÿ ãðàíèö ðûíêà ñ ñóùåñòâóþùèì òîâàðîì;
— ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðîâ íà ñóùåñòâóþùèõ ðûíêàõ
(ñì. òàáë. 7).
Ñòðàòåãèè èíòåíñèâíîãî ðîñòà ïåðñïåêòèâíû íà íà÷àëüíûõ
ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ïðè íàëè÷èè áîëüøîãî ïîòåíöèàëà ðîñòà.
Èíòåãðàöèîííûé ðîñò ïðåäïîëàãàåò:
— ðåãðåññèâíóþ èíòåãðàöèþ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè,
ïðîâîäèìîé â îòíîøåíèè ïîñòàâùèêîâ;
— ïðîãðåññèâíóþ èíòåãðàöèþ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè
ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ;
— ãîðèçîíòàëüíóþ èíòåãðàöèþ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè, ïðîâîäèìîé â îòíîøåíèè êîíêóðåíòîâ (ñì. òàáë. 7).
Äèâåðñèôèêàöèîííîå ðàçâèòèå ïðåäóñìàòðèâàåò:
— êîíöåíòðè÷åñêóþ äèâåðñèôèêàöèþ ïóòåì ïîïîëíåíèÿ
ðûíêà àíàëîãè÷íûìè ñâîèì òîâàðàìè èëè óñëóãàìè;
69
— ãîðèçîíòàëüíóþ äèâåðñèôèêàöèþ ïóòåì ïîïîëíåíèÿ ñâîå-
ãî àññîðòèìåíòà íîâûìè òîâàðàìè;
— îñâîåíèå ñîâåðøåííî íîâûõ òîâàðîâ èëè óñëóã (ñì. òàáë. 7).
Îáîðîíèòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ íàïðàâëåíà íà çàùèòó ñâîåãî
ðûíêà è ïðîòèâîäåéñòâèå íàèáîëåå îïàñíûì êîíêóðåíòàì. Ïðèìåíÿåòñÿ ôèðìîé-íîâàòîðîì äëÿ çàùèòû îò êîíêóðåíòîâ-èìèòàòîðîâ. Òîâàðû-ïîääåëêè çàñòðàõîâàíû îò ðèñêà ïîòåðü áîëüøèõ
ñðåäñòâ, çàòðà÷èâàåìûõ ôèðìîé-ëèäåðîì íà âûâåäåíèå íà ðûíîê
ïðîäóêòà-íîâèíêè (èç 100 íîâûõ èäåé ëèøü 4—5 âîïëîùàþòñÿ â
íîâûå òîâàðû èëè óñëóãè, èìåþùèå óñïåõ íà ðûíêå). Ôèðìû-èìèòàòîðû æå èñïîëüçóþò áåñïðîèãðûøíóþ ñòðàòåãèþ íåîòñòóïíîãî ñëåäîâàíèÿ çà ëèäåðîì.
5.4. Ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé çðåëûõ îòðàñëåé.
Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ
â çðåëûõ îòðàñëÿõ
Ê ÷èñëó õàðàêòåðèñòèê çðåëûõ îòðàñëåé ìîæíî îòíåñòè ñëåäóþùèå:
1) îáîñòðåíèå êîíêóðåíöèè ïðåäïðèÿòèé çà äîëþ ðûíêà;
2) ïîâòîðíûå ïðîäàæè òîâàðîâ îïûòíûì, óæå ïðèîáðåòàâøèì èõ ïîêóïàòåëÿì;
3) âíèìàòåëüíîå îòíîøåíèå ê óðîâíþ èçäåðæåê è óðîâíþ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ;
4) ìàêñèìàëüíûé ðîñò ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà è ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé;
5) èçìåíåíèå ìåòîäîâ èññëåäîâàíèé òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà, ìàðêåòèíãà, ðàñïðåäåëåíèÿ è ñáûòà;
6) â çðåëûõ îòðàñëÿõ òðóäíåå íàõîäèòü íîâûå òîâàðû (çà ñ÷åò
èííîâàöèé è ïðåäëîæåíèÿ íîâîé âûãîäû);
7) óñèëåíèå ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè;
8) òåíäåíöèÿ ê ïàäåíèþ îòðàñëåâîé ïðèáûëè (âðåìåííàÿ èëè
ïîñòîÿííàÿ);
9) óìåíüøåíèå äèëåðñêèõ ñêèäîê, íî óâåëè÷åíèå èõ âëèÿíèÿ íà âçàèìîîòíîøåíèÿ äèëåðà è ïðîèçâîäèòåëÿ.
Ïðåäïðèÿòèÿ çðåëûõ îòðàñëåé âûáèðàþò ñðåäè áàçîâûõ
ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè ñòðàòåãèè íèçêèõ èçäåðæåê, ôîêóñèðîâàíèÿ. Äèôôåðåíöèàöèÿ â çðåëûõ îòðàñëÿõ, ãäå òîâàðû, óñëóãè
ñòàíäàðòèçèðîâàíû, çàòðóäíåíà, ïîñêîëüêó èõ ëåãêî ñêîïèðîâàòü.
70
Ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèé, ôóíêöèîíèðóþùèõ â
çðåëûõ îòðàñëÿõ:
1) ïîèñê íîâûõ ñôåð èñïîëüçîâàíèÿ ñòàðûõ èëè ìîäèôèöèðîâàííûõ ïðîäóêòîâ (íîâûå ðûíêè);
2) èñïîëüçîâàíèå íîâûõ ôîðì è êàíàëîâ ñáûòà, íîâîé îðèãèíàëüíîé ðåêëàìû, íîâîé öåíîâîé ïîëèòèêè;
3) ïîìîùü ïðàâèòåëüñòâà (ïîääåðæêà) òàêæå ìîæåò îæèâèòü
ðûíîê â çðåëîé îòðàñëè (èçìåíèòü «ïðàâèëà èãðû»):
— ñíèæåíèå íàëîãîâ («íàëîãîâûå êàíèêóëû»);
— èçìåíåíèå íîðì àìîðòèçàöèè;
— ââåäåíèå âûñîêèõ òàìîæåííûõ òàðèôîâ.
Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ â çðåëûõ îòðàñëÿõ:
1) îñíîâíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî — ïðåèìóùåñòâî â
èçäåðæêàõ (ñòðàòåãèÿ íèçêèõ èçäåðæåê). Ñòàäèÿ çðåëîñòè äîñòèãàåòñÿ, êîãäà âñå ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè íå òîëüêî ïðèâëå÷åíû íà ðûíîê, íî è óñòàíîâèëè òåõíè÷åñêèå óðîâíè ïîòðåáëåíèÿ. Öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ ïðèîáðåòàåò íàèáîëüøåå çíà÷åíèå.
Ñîõðàíèòü ïîçèöèþ äèôôåðåíöèàöèè íà ðûíêå òðóäíî — ïðîäóêò óæå õîðîøî èçâåñòåí ïîòðåáèòåëÿì;
2) èçìåíåíèå ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà ìîæåò ïðèâåñòè ê âûñîêîé
ïðèáûëè (ñòðàòåãèÿ ðàñøèðåíèÿ ðûíêà ïðè îòíîñèòåëüíî íèçêèõ çàòðàòàõ). Îäíàêî ýòî ìîæåò âûçâàòü àãðåññèâíóþ ðåàêöèþ
ñî ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ;
3) ñíèæåíèå ðàñõîäîâ íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè, ðåêëàìó (ñòðàòåãèÿ ñòàáèëèçàöèè ïðèáûëè).
Íà ñòàäèè çðåëîñòè îêóïàþòñÿ âñå ïðåäûäóùèå èíâåñòèöèè
â ðàçðàáîòêó è îñóùåñòâëåíèå ïðîäàæ. Ïîëîæèòåëüíûå äåíåæíûå ïîòîêè ãåíåðèðóþòñÿ âûñîêèìè îáúåìàìè ïðîäàæ ïðè õîðîøèõ ïîêàçàòåëÿõ ðåíòàáåëüíîñòè.
Åñëè æå ïðåäïðèÿòèå íàõîäèòñÿ â êðèçèñíîì ñîñòîÿíèè
(ðåíòàáåëüíîñòü ïðîèçâîäñòâà íèæå ñðåäíåîòðàñëåâîé), òî íåîáõîäèìû äåéñòâèÿ ïî îæèâëåíèþ ïðîèçâîäñòâà:
1) èçìåíåíèå ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ è ñòåïåíè ñàìîñòîÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëåíèÿ;
2) óñèëåíèå ôèíàíñîâîãî êîíòðîëÿ;
3) ñîñðåäîòî÷åíèå íà íîâûõ òîâàðàõ è íîâûõ ðûíêàõ;
4) àêòèâíîå ïðîíèêíîâåíèå íà ýêñïîðòíûå ðûíêè;
5) óëó÷øåíèå êà÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, óñëóã;
6) óëó÷øåíèå ìàðêåòèíãîâîé ðàáîòû;
7) èíòåíñèôèêàöèÿ óñèëèé ïî ñíèæåíèþ ñåáåñòîèìîñòè;
8) ïðèîáðåòåíèå äðóãèõ ïðåäïðèÿòèé, ñëèÿíèå è äð.
71
5.5. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàñòîéíûõ
è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ
Âûáîð îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè ïðè ñïàäå â ðàçâèòèè îòðàñëè
çàâèñèò îò ðåçóëüòàòîâ àíàëèçà ïÿòè ñîñòàâëÿþùèõ:
1) ïåðñïåêòèâ ðûíêà (ÿâëÿþòñÿ ëè òåìïû ñïàäà â îòðàñëè
ïðåäñêàçóåìûìè; êàêîâû ïðè÷èíû ñïàäà; ñóùåñòâóþò ëè ðûíî÷íûå íèøè, ãäå ñïðîñ íå óìåíüøèëñÿ?);
2) èíòåíñèâíîñòè êîíêóðåíöèè (åñòü ëè â îòðàñëè äîìèíèðóþùèå êîíêóðåíòû ñ óíèêàëüíûìè àêòèâàìè è ñôåðàìè äåÿòåëüíîñòè; ìíîãèå ëè êîíêóðåíòû íàìåðåíû ïðîäîëæàòü áèçíåñ; ñóùåñòâóåò ëè ïðèâåðæåííîñòü ïîêóïàòåëåé ê òîðãîâîé ìàðêå; ñóùåñòâóåò ëè öåíîâîå äàâëåíèå?);
3) ïîçèöèè ôèðìû (ÿâëÿåòñÿ ëè áèçíåñ ïðèáûëüíûì; êàêîâà
äîëÿ ðûíêà ó ôèðìû; èìåþòñÿ ëè óíèêàëüíûå êîíêóðåíòíûå
ïðåèìóùåñòâà äëÿ çàõâàòà êëþ÷åâûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ?);
4) áàðüåðîâ âûõîäà èç îòðàñëè (êàêèå åñòü áàðüåðû âûõîäà
èç îòðàñëè?);
5) âçàèìîñâÿçè ñ äðóãèìè íàïðàâëåíèÿìè áèçíåñà (ñóùåñòâóåò ëè ñèíåðãåòè÷åñêèé ýôôåêò; ìîæåò ëè ôèðìà ïîääåðæàòü
íåîáõîäèìûé äëÿ áèçíåñà äåíåæíûé ïîòîê?).
Ñòðàòåãèè äëÿ áèçíåñà, ïåðåæèâàþùåãî ñïàä:
— «ëèäåðñòâî» — ëèäåðîì ñòàíîâèòñÿ îäíà èç íåìíîãèõ
ôèðì íà ïåðåæèâàþùåì ñïàä ðûíêå â ñëó÷àå áûñòðîãî óõîäà
äðóãèõ êîìïàíèé ñ ðûíêà ïóòåì èõ ïðîäàæè è ðàçîðåíèÿ;
— «íèøà» — ðåêîìåíäóåòñÿ íàéòè ñåãìåíò ðûíêà, â êîòîðîì
ñïðîñ áóäåò ñòàáèëüíûì, ñîêðàùàòüñÿ ìåäëåííî èëè äàæå óâåëè÷èâàòüñÿ;
— «ñáîð óðîæàÿ» — óïðàâëÿåìîå ñîêðàùåíèå èíâåñòèöèé ñ
öåëüþ ìàêñèìèçàöèè äîõîäîâ;
— «áûñòðîå èçáàâëåíèå» — ðåêîìåíäóåòñÿ áûñòðî óéòè ñ
ðûíêà, ïîêà åùå ìîæíî èçáàâèòüñÿ îò àêòèâîâ èëè èõ ÷àñòè.
Ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé, ôóíêöèîíèðóþùèõ â îòðàñëÿõ, íàõîäÿùèõñÿ íà ðàçëè÷íûõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà, ïðèâåäåíû â òàáë. 8.
Ïåðå÷åíü ñòðàòåãèé äëÿ ëèäåðîâ ðûíêà, èõ ïîñëåäîâàòåëåé è
ñëàáûõ áèçíåñîâ â çàðîæäàþùèõñÿ, çðåëûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ ïðåäñòàâëåí â òàáë. 9.
72
73
4
• Ïàäåíèå óðîâíÿ ñïðîñà
• Æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ
êàê âíóòðè îòðàñëè, òàê
è ñî ñòîðîíû òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé
• Ó ïîòðåáèòåëåé óæå âûðàáîòàëàñü ÷åòêàÿ ïðèâåðæåííîñòü ê îïðåäåëåííîé ìàðêå òîâàðà, èçìåíèòü êîòîðóþ êðàéíå
ñëîæíî
• Íà ðûíêå äåéñòâóþò îäíà
èëè íåñêîëüêî ôèðì-ëèäåðîâ îòðàñëè, îáñëóæèâàþùèõ çíà÷èòåëüíûå äîëè ðûíêà è çàùèùàþùèõ
ñâîè ïîçèöèè
• Íà÷èíàåòñÿ óõîä ñëàáûõ
êîíêóðåíòîâ èç îòðàñëè
3
• Çàìåäëåíèå ðîñòà ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà è îáîñòðåíèå êîíêóðåíöèè íà ðûíêå
• Ïðåîáëàäàíèå îïûòíûõ ïîòðåáèòåëåé íà ðûíêå
• Áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ
óðîâíþ èçäåðæåê è óðîâíþ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé
• Îòðàñëü ïðîõîäèò ïèê ñâîåãî
ðàçâèòèÿ ïî ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà è èñïîëüçîâàíèþ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé
• Âñå ìåíüøå âîçìîæíîñòåé äëÿ
ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîäóêöèè è
ïðåäëîæåíèÿ åå íîâîãî ïðèìåíåíèÿ
• Óñèëåíèå ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè
• Ñíèæåíèå îòðàñëåâîé ïðèáûëè
2
• Íåîïðåäåëåííîñòü õàðàêòåðà
è ñèòóàöèè íà íîâîì ðûíêå
(êîëè÷åñòâî êîíêóðåíòîâ,
ðàçìåð ðûíêà, òåìï åãî ðîñòà
è ò. ä.)
• Áîëüøîå ðàçíîîáðàçèå ïðèìåíÿåìûõ òåõíîëîãèé ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè, ìàðêåòèíãà è ðàñïðåäåëåíèÿ
• Áàðüåðû äëÿ âõîäà íà ðûíîê
îòíîñèòåëüíî íèçêè
• Ïðîáëåìû ôèíàíñèðîâàíèÿ
äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè
íà íà÷àëüíîì ýòàïå
• Íåîïðåäåëåííîñòü òðåáîâàíèé
ïîòðåáèòåëåé ê íîâîé ïðîäóêöèè, ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè âûæèäàþò äàëüíåéøåãî
óñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîäóêòà
è ñíèæåíèÿ öåí
Õàðàêòåðèñòèêè
ñòàäèè
ñïàä
1
çðåëîñòü
çàðîæäåíèå
è áûñòðûé ðîñò
Ñòàäèÿ ðàçâèòèÿ îòðàñëè
Õàðàêòåðèñòèêè
ñòàäèè/
ñòðàòåãèè
Ñòðàòåãèè äëÿ ðàçëè÷íûõ ñòàäèé ðàçâèòèÿ îòðàñëè
(ïî Ò. Â. Ìàòåëüñêîé, 2004)
Òàáëèöà 8
74
• Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà íà îñíîâå
ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê
2
1
Ëèäåð
(äîìèðóþùàÿ
ïîçèöèÿ)
Çàðîæäåíèå/Ðîñò
Ýòàï ðàçâèòèÿ
îòðàñëè/
ïîçèöèÿ ôèðìû
• Ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèêàöèè
(ñâÿçàííîé è íåñâÿçàííîé)
3
Çðåëîñòü
• Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà
4
Ñïàä
Òàáëèöà 9
• Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà ïðè
óñëîâèè óõîäà èç îòðàñëè äðóãèõ êîìïàíèé
• Ñòðàòåãèÿ çàíÿòèÿ íèøè
• Ñòðàòåãèÿ «ñáîðà óðîæàÿ»
• Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ
• Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè
4
Ñòðàòåãèè äëÿ ëèäåðîâ, ïîñëåäîâàòåëåé è ñëàáûõ áèçíåñîâ íà ðàçëè÷íûõ ñòàäèÿõ
æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè (ïî Ò. Â. Ìàòåëüñêîé, 2004)
Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè
Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà
Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà
Ñòðàòåãèÿ ñòàáèëèçàöèè ïðèáûëè (ñîêðàùåíèå ðàñõîäîâ íà
ÍÈÎÊÐ, ðåêëàìó è ò. ä.)
• Íàñòóïàòåëüíûå ñòðàòåãèè (â òîì
÷èñëå è âûõîä íà ìåæäóíàðîäíûé ðûíîê)
• Îáîðîíèòåëüíûå ñòðàòåãèè
• Ñòðàòåãèÿ ïîãëîùåíèÿ ñëàáûõ
êîíêóðåíòîâ
• Íàáëþäàåòñÿ òåíäåíöèÿ ê êîíñîëèäàöèè îòðàñëè — ïîãëîùåíèå áîëåå
ñëàáûõ êîíêóðåíòîâ áîëåå ñèëüíûìè
• Íåò îòëàæåííîé ñèñòåìû ðàáîòû ñ ïîñòàâùèêàìè è ïîñðåäíèêàìè
•
•
•
•
3
2
Ïðèìå• Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóíÿåìûå
ðåíöèè: ñòðàòåãèÿ äèôôåñòðàòåãèè
ðåíöèàöèè è ìèíèìèçàöèè
èçäåðæåê
• Çàêëþ÷åíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ
àëüÿíñîâ
• Ñòðàòåãèÿ èííîâàöèé
• Ñòðàòåãèè ðîñòà È. Àíñîôôà
• Íàñòóïàòåëüíûå ñòðàòåãèè
1
Îêîí÷àíèå òàáë. 8
• Íàñòóïàòåëüíûå ñòðàòåãèè
Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè
(â ò. ÷. è âûõîä íà ìåæäóÑòðàòåãèÿ çàõâàòà ðûíêà
íàðîäíûé ðûíîê)
Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà
• Îáîðîíèòåëüíûå ñòðàòåãèè
Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà
• Ñòðàòåãèÿ ïîãëîùåíèÿ ñëàÑòðàòåãèÿ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàáûõ êîíêóðåíòîâ
öèè (ïðÿìîé è îáðàòíîé)
• Ñòðàòåãèÿ èííîâàöèé
• Ñòðàòåãèÿ ðàñøèðåíèÿ ãëîáàëüíîãî ñïðîñà
• Íàñòóïàòåëüíûå ñòðàòåãèè
• Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê»
• Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ
• Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè
Ñëàáûé áèçíåñ • Ñòðàòåãèÿ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê
(êðèòè÷åñêàÿ
• Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè
ïîçèöèÿ)
• Ñòðàòåãèÿ îáîðîíû ñâîèõ ïîçèöèé
• Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê»
• Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ
• Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè
• Ñòðàòåãèÿ ïîëíîãî îáíîâëåíèÿ
• Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ
• Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè
• Ñòðàòåãèÿ ñëåäîâàíèÿ çà ëè- • Ñòðàòåãèÿ çàíÿòèÿ
íèøè
äåðîì
• Îáîðîíèòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ
• Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà
• Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà
• Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ
íà íèøå
• Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè
• Ñòðàòåãèÿ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê
• Ñòðàòåãèÿ ñòàáèëèçàöèè ïðèáûëè
• Ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèêàöèè
Ïîñëåäîâàòåëü • Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà íèøå
(âòîðîñòåïåí• Ñòðàòåãèÿ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê
íàÿ ïîçèöèÿ)
• Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè
• Íàñòóïàòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ («ïàðòèçàíñêàÿ âîéíà»)
• Ñòðàòåãèÿ ðîñòà çà ñ÷åò ïðèîáðåòåíèé
• Ñòðàòåãèÿ èíäèâèäóàëüíîãî
èìèäæà
•
•
•
•
•
ËÅÊÖÈß
6
ÑÈÑÒÅÌÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈÉ ÊÎÐÏÎÐÀÖÈÈ
6.1. Âèäû îñíîâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè è èõ ðèñêè
6.2. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè äëÿ áèçíåñ-åäèíèö êîðïîðàöèè. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà
âûáîð ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû
6.3. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè â ñèñòåìå
ñòðàòåãèé êîðïîðàöèè. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè è ñòàäèè æèçíåííîãî
öèêëà ïðîäóêòà
6.1. Âèäû îñíîâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè
è èõ ðèñêè
 ñîîòâåòñòâèè ñ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîðïîðàöèè ìîæåò áûòü
ïðåäñòàâëåíà ñëåäóþùèìè îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè:
1) îñíîâíàÿ ñòðàòåãèÿ — ñòðàòåãèÿ ôîðìèðîâàíèÿ è óïðàâëåíèÿ ïîðòôåëåì (óðîâåíü êîðïîðàöèè);
2) ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíöèè — ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíòíîé áîðüáû ïî êàæäîé ñîñòàâëÿþùåé ïîðòôåëü ñòðàòåãèé áèçíåñ-åäèíèöå
(óðîâåíü áèçíåñ-åäèíèöû);
3) ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ — ñòðàòåãèÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé äëÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè (óðîâåíü ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé âíóòðè áèçíåñà) (ñì. ðèñ. 10, 24).
Ðàçëè÷àþò 4 âèäà îñíîâíîé, èëè êîðïîðàòèâíîé, ñòðàòåãèè:
— ðîñòà;
— ïîääåðæàíèÿ;
— óõîäà;
— êîìáèíèðîâàíèÿ.
Ñòðàòåãèÿ ðîñòà ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàíà ïðè ïîìîùè:
— ðàñøèðåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ñ öåëüþ áîëåå ïîëíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïîòåíöèàëà ðûíêà;
76
— âûõîäà ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè íà ñòàðûå ðûíêè è ñî ñòàðû-
ìè ïðîäóêòàìè íà íîâûå ðûíêè;
— èíòåãðàöèè ñ ïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòåðàìè è óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè, ïðîâîäèìîé ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì;
— äèâåðñèôèêàöèè, ïðåäïîëàãàþùåé ïðèîáðåòåíèå íîâûõ ïðåäïðèÿòèé, è âûõîäà ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè íà íîâûå ðûíêè (ñì. òàáë. 7).
Íàèìåíåå ðèñêîâàííûì ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå îáúåìà ïðîäàæ óæå ïðîèçâîäèìûõ òîâàðîâ. Çàòåì — âûõîä ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè íà ñòàðûå ðûíêè è âûõîä ñî ñòàðûìè ïðîäóêòàìè íà íîâûå ðûíêè. Íàèáîëåå ðèñêîâàííûé — âûõîä ñ íîâîé ïðîäóêöèåé
íà íîâûé ðûíîê.
Ñòðàòåãèÿ ïîääåðæàíèÿ íàïðàâëåíà íà ñîõðàíåíèå ñòàáèëüíîñòè áèçíåñà. Äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà, ñåðâèñà
è öåíû òîâàðîâ â òîé ìåðå, êîòîðàÿ íåîáõîäèìà äëÿ ñîõðàíåíèÿ
îáúåìà ïðîäàæ è äîëè ðûíêà. Îòñóòñòâèå îðèåíòàöèè íà óëó÷øåíèå ïîçèöèè íå ïîçâîëÿåò íàçâàòü ñòðàòåãèþ ïîääåðæàíèÿ
êîíñòðóêòèâíîé è îðèåíòèðîâàííîé íà áóäóùåå. Ñòðàòåãèÿ ïîääåðæàíèÿ ñâîäèòñÿ ê ïåðèîäè÷åñêîìó èíâåñòèðîâàíèþ â òîò èëè
èíîé ðåñóðñ; óïðàâëåíèþ ïîðòôåëÿìè ïðîäóêöèè è êëþ÷åâûìè
êîìïåòåíöèÿìè; àäàïòàöèè ê èçìåíåíèÿì îêðóæàþùåé ñðåäû.
Ñòðàòåãèÿ óõîäà îðèåíòèðîâàíà íà ïîñòåïåííîå ñîêðàùåíèå
îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà. Âî âðåìÿ ðåàëèçàöèè ýòîé ñòðàòåãèè ïðåêðàùàåòñÿ ðîñò ïðîèçâîäñòâà, îáúåìîâ ïðîäàæ, äîëè ðûíêà, êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê, ÷èñëà ïðåäïðèÿòèé, îáîðóäîâàíèÿ. Îñíîâíûå ìèíóñû óõîäà çàêëþ÷àþòñÿ â óäàðàõ ïî ìîòèâàöèè ïåðñîíàëà è èìèäæó êîìïàíèè. Ïðèìåíÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ óõîäà äëÿ íàõîäÿùèõñÿ íà ñòàäèè óâÿäàíèÿ ñåãìåíòîâ è ïðîäóêòîâ.
Êîìáèíèðîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ ñîñòàâëåíà èç ïåðå÷èñëåííûõ
âûøå òðåõ ïðîñòûõ ñòðàòåãèé. Êîìáèíèðîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîÿâëåíèþ ÷óâñòâà íåñòàáèëüíîñòè ó ñîòðóäíèêîâ, ïàðòíåðîâ, êëèåíòîâ, ïîñòàâùèêîâ, àêöèîíåðîâ, êðåäèòîðîâ, ãîñóäàðñòâåííûõ è îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé. Ïðîèñõîäèò
ïîòåðÿ ïîíèìàíèÿ öåëåé è êðèòåðèåâ ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèé.
Ïðèìåíÿÿ êîìáèíèðîâàííóþ ñòðàòåãèþ, íåîáõîäèìî ÿñíî è ÷åòêî îáúÿñíÿòü, ïî÷åìó ïðîèñõîäèò óõîä ñ îäíèõ ñåãìåíòîâ ðûíêà,
êîíöåíòðàöèÿ íà äðóãèõ è ðîñò íà òðåòüèõ. Êîìáèíèðîâàííàÿ
ñòðàòåãèÿ ïðèâîäèò ê ìíîãî÷èñëåííûì ñëîæíûì ñèíåðãè÷åñêèì
ýôôåêòàì, âëèÿþùèì íà íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè, ðåñóðñû è
ñòðóêòóðó êîìïàíèè. Âîçíèêàþùèå ñèíåðãè÷åñêèå ýôôåêòû ñ
òðóäîì ïîääàþòñÿ àíàëèçó è ðåäêî ó÷èòûâàþòñÿ ïðè ôîðìèðîâà77
íèè ðåøåíèé, ÷òî ìîæåò çàâåðøèòüñÿ äîðîãîñòîÿùèìè îøèáêàìè. Ïîýòîìó ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé î ñâåðòûâàíèè îäíèõ è îòêðûòèè äðóãèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ñëåäóåò ñîõðàíÿòü ïðååìñòâåííîñòü ñòðàòåãèè è öåëîñòíîñòü êîìïàíèè.
6.2. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè äëÿ áèçíåñ-åäèíèö
êîðïîðàöèè. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð
ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû
Ñîãëàñíî êîíöåïöèè Ì. Ïîðòåðà ðàçëè÷àþò òðè îñíîâíûå
ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè äëÿ áèçíåñ-åäèíèö:
1) ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê;
2) äèôôåðåíöèàöèè;
3) ôîêóñèðîâàíèÿ (êîíöåíòðàöèè íà óçêîì ñåãìåíòå ðûíêà)
(ñì. ðèñ. 22).
Ìèíèìèçàöèÿ èçäåðæåê (êîíêóðåíöèÿ öåíîé) äîñòèãàåòñÿ
çà ñ÷åò:
— âåðòèêàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû;
— öåíòðàëèçîâàííîãî ïëàíèðîâàíèÿ;
— ýêîíîìèè íà ìàñøòàáå;
— àâòîìàòèçàöèè è óïðîùåíèÿ âûïîëíÿåìûõ îïåðàöèé;
— ñòàíäàðòèçàöèè è ðåãëàìåíòàöèè âûïîëíÿåìûõ ïðîöåäóð
è îïåðàöèé;
— ðàçâèòèÿ êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê;
— îáëåã÷åíèÿ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ è êîíòðîëÿ.
Ñòðàòåãèÿ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê â áîëüøåé ñòåïåíè ñîîòâåòñòâóåò ñòàáèëüíûì ðûíêàì âûñîêîñòàíäàðòèçèðîâàííîãî ñûðüÿ.
Äèôôåðåíöèàöèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â ïðèäàíèè âûïóñêàåìûì
ïðîäóêòàì óíèêàëüíûõ ñâîéñòâ. Ñòàâêà äåëàåòñÿ íà òàêèå õàðàêòåðèñòèêè, êàê êà÷åñòâî è ñðîê æèçíè ïðîäóêòà, ñûðüå, ãàðàíòèÿ, èìèäæ, ìàðêà, êàíàëû ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê. Ïðè
ýòîì ïîêóïàòåëü ãîòîâ îïëà÷èâàòü íàäáàâêó çà äàííûå õàðàêòåðèñòèêè. Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ íà îñíîâå èñïîëüçîâàíèÿ òâîð÷åñêèõ ðåñóðñîâ, ðåçóëüòàòîâ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò.
Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ ïðîâîäèòñÿ çà ñ÷åò êîíöåíòðàöèè íà ñåãìåíòàõ ðûíêà è â ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíàõ. Îñóùåñòâëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ ïðè ïîìîùè ñíèæåíèÿ öåí, à òàêæå íà îñíîâå
äèôôåðåíöèàöèè.
Âûáîð ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè îïðåäåëÿåò ñòàäèÿ æèçíåííîãî
öèêëà îòðàñëè è ïîçèöèÿ ïðåäïðèÿòèÿ â îòðàñëè (ñì. òàáë. 8, 9).
78
Ïðåäïðèÿòèå ìîæåò çàíèìàòü äîìèíèðóþùóþ, âòîðîñòåïåííóþ è êðèòè÷åñêóþ ïîçèöèè. Çàíèìàþùåå äîìèíèðóþùóþ ïîçèöèþ ïðåäïðèÿòèå ðåàëèçóåò ñòðàòåãèþ èííîâàöèé. Ïðîâîäÿò
èííîâàöèè ñ öåëüþ óëó÷øåíèÿ ïðîäóêòà, êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ
ïðîäóêöèè íà ðûíîê, ìàðêåòèíãà, óïðàâëåíèÿ, ïðîèçâîäñòâà.
Êîíêóðåíòû âî âòîðîñòåïåííîé è êðèòè÷åñêîé ïîçèöèè âûíóæäåíû ñëåäîâàòü çà ëèäåðîì. Ïðåäïðèÿòèÿ âî âòîðîñòåïåííîé
ïîçèöèè èçáåãàþò îòêðûòîé êîíêóðåíòíîé áîðüáû ñ ëèäåðîì.
Îðèåíòèðóþòñÿ íà äèôôåðåíöèàöèþ è êîíöåíòðàöèþ (ôîêóñèðîâàíèå). Íåáîëüøîé ñåãìåíò ðûíêà è ïåðñîíàëèçèðîâàííûå
ïðîäóêòû (óñëóãè) ïîçâîëÿþò íåáîëüøèì ôèðìàì óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü ñ ëèäåðîì.
Íàõîäÿùåìóñÿ â êðèòè÷åñêîé ïîçèöèè ïðåäïðèÿòèþ ïîëåçíî ðåãóëÿðíî îöåíèâàòü öåëåñîîáðàçíîñòü äàëüíåéøåãî ïðåáûâàíèÿ â ýòîì ñåãìåíòå.
6.3. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè â ñèñòåìå
ñòðàòåãèé êîðïîðàöèè. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè
è ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà
Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ðåàëèçàöèè
êîðïîðàòèâíîé è êîíêóðåíòíîé áèçíåñ-ñòðàòåãèè. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè îõâàòûâàþò ïîäñèñòåìû:
— ìàðêåòèíãà;
— ïðîèçâîäñòâà;
— ôèíàíñîâ;
— ïåðñîíàëà;
— íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàçðàáîòîê;
— çàêóïîê;
— ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê.
Ïðè ïîìîùè ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé îáåñïå÷èâàåòñÿ öåëîñòíîñòü è ñîãëàñîâàííîñòü ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïîäðàçäåëåíèé
â ðàìêàõ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà.
Âçàèìîäåéñòâèå îñíîâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé ïîðîæäàåò 4 îñíîâíûå âîçìîæíîñòè:
— äîìèíèðîâàíèÿ;
— ôîêóñèðîâàíèÿ;
— «ñíÿòèÿ ñëèâîê»;
— ëèêâèäàöèè.
79
Ñòðàòåãèÿ äîìèíèðîâàíèÿ òðåáóåò ýíåðãè÷íîãî ðàçâèòèÿ
ìàðêåòèíãà, íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ ðàáîò, êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê. Ýòè ìåðû íåîáõîäèìû äëÿ ïîääåðæàíèÿ äîìèíèðóþùåãî ïîëîæåíèÿ ôèðìû.
Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ (êîíöåíòðàöèè) ïîäðàçóìåâàåò
ïðèäàíèå óíèêàëüíîñòè ïðîäóêöèè è óñëóãàì ïðè ïîìîùè òåõ
æå ñðåäñòâ, ÷òî è ñòðàòåãèè äîìèíèðîâàíèÿ, íî äëÿ îïðåäåëåííîãî ñåãìåíòà.
Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» ñîñòîèò â ìàêñèìèçàöèè íîðìû
ïðèáûëè è îïèðàåòñÿ íà óâåëè÷åíèå öåíû, îïòèìèçàöèþ ñïèñêîâ êëèåíòîâ, ïðîèçâîäñòâî, êàíàëû ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê. Ôèðìà ìîæåò ïðîâîäèòü ñòðàòåãèþ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» â òåõ
ñëó÷àÿõ, êîãäà îíà, çàíèìàÿ ìîíîïîëüíîå ïîëîæåíèå, ïðåäëàãàåò íîâûé ïðîäóêò.  ýòîì ñëó÷àå òîâàð ñíà÷àëà ïîçèöèîíèðóåòñÿ
êàê ýëèòíûé è ïðåäëàãàåòñÿ èçáðàííûì ïîêóïàòåëÿì ïî âûñîêîé öåíå. Çàòåì — ïî ìåðå óäîâëåòâîðåíèÿ ýëèòíîãî ñïðîñà —
ïðîèñõîäèò ñíèæåíèå öåíû è íîðìû ïðèáûëè, à òàêæå ïåðåõîä
íà ñåãìåíòû ðûíêà, îðèåíòèðîâàííûå íà ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ.
Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè ïðåäïîëàãàåò ñìåùåíèå àêöåíòà íà
ïðîäàæè, ñâåðòûâàíèå äåÿòåëüíîñòè, ïåðåìåùåíèå âûñâîáîæäàþùèõñÿ ðåñóðñîâ íà íîâûå îáåùàþùèå íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà.
Òàêèì îáðàçîì, íà ñòàäèè çàðîæäåíèÿ ïðîäóêòà àêöåíò ñòàâèòñÿ íà åãî ñîâåðøåíñòâîâàíèå; íà ñòàäèè ðîñòà — íà ïðîèçâîäñòâî, ïðîäàæè è îñâîåíèå ïðîñòðàíñòâà; íà ñòàäèè òîðãîâîé âîéíû — íà ðàçäåëåíèå ðûíêà ñ êîíêóðåíòàìè; íà ñòàäèè âîññòàíîâëåíèÿ — íà ñíèæåíèå èçäåðæåê; íà ñòàäèè çðåëîñòè — íà ìàðêåòèíã è êàíàëû ïðîäâèæåíèÿ è ïîëó÷åíèå ïîëîæèòåëüíûõ ôèíàíñîâûõ ïîñòóïëåíèé; íà ñòàäèè óâÿäàíèÿ — íà óõîä.
ËÅÊÖÈß
7
ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÉ
ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ
7.1. Êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû ê ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè
7.2. Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè
7.3. Ñòðàòåãèÿ ñèñòåìû áèçíåñîâ è ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ
7.1. Êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû
ê ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè
Ê ÷èñëó ñîñòàâëÿþùèõ ïðîäóìàííîé ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ
îòíîñÿòñÿ:
1) ñôåðà äåÿòåëüíîñòè. Ïîä ñôåðîé äåÿòåëüíîñòè ïîíèìàåòñÿ âûáîð ïðîäóêöèè, êîòîðóþ áóäåò ïðîèçâîäèòü ôèðìà, ðûíêîâ
åå ñáûòà è óðîâíÿ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè, ê êîòîðîìó îíà
ñòðåìèòñÿ;
2) çàäà÷è. Ñòðàòåãèÿ äîëæíà îïðåäåëèòü îñíîâíûå çàèíòåðåñîâàííûå ãðóïïû êîìïàíèè (ãðóïïû âëèÿíèÿ, èëè ñòåéêõîëäåðîâ), êðèòåðèè îöåíêè äåÿòåëüíîñòè è óñòàíîâèòü ïîêàçàòåëè,
êîòîðûõ ôèðìà ìîæåò äîáèòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ èçáðàííîé ñòðàòåãèåé;
3) ðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ ìåæäó ïðîäóêòàìè, ðûíêàìè,
ôóíêöèîíàëüíûìè îòäåëàìè è îñíîâíûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè;
4) ðàçâèòèå îòëè÷èòåëüíûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ.
Ïðèåìû ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, ò. å. ïðèäàíèÿ ïðîäóêöèè êîìïàíèè òåõ îòëè÷èòåëüíûõ ñâîéñòâ, êîòîðûå äåëàþò
åå ïðåäïî÷òèòåëüíîé äëÿ çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé;
5) ýôôåêòèâíûå ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè. Ýôôåêòèâíûå
äåéñòâèÿ â îáëàñòè ïðîèçâîäñòâà, ðûíî÷íîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ,
ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðíûõ ëèíèé, öåíîâîé ïîëèòèêè, ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè;
81
6) ñèíåðãèçì. Ïîèñê ðåñóðñíûõ âîçìîæíîñòåé, äîïîëíÿþùèõ è âçàèìíî óêðåïëÿþùèõ óñèëèÿ íåçàâèñèìûõ áèçíåñ-åäèíèö, èõ ðóêîâîäñòâà è ìåíåäæåðîâ êîìïàíèè, îáåñïå÷èâàÿ ýôôåêò ñîâìåñòíûõ äåéñòâèé, áîëüøèé, ÷åì ïðîñòàÿ ñóììà èíäèâèäóàëüíûõ óñèëèé.
Ê ÷èñëó îñíîâíûõ êîíöåïòóàëüíûõ ïîäõîäîâ â ðàçðàáîòêå
îáùåé è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñòðàòåãèé îòíîñÿòñÿ:
1) ïîäõîä íà îñíîâå âåäóùåé ñòðàòåãèè-ïîäñèñòåìû;
2) ïîñòðîåíèå ñòðàòåãèè êàê ñèñòåìû ñòðàòåãèé áèçíåñîâ;
3) ñîçäàíèå ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè êàê ñèñòåìû ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé áèçíåñîâ;
4) ðåñóðñíûé ïîäõîä ïîñòðîåíèÿ ñòðàòåãèè;
5) ïîäõîä íà îñíîâå êëþ÷åâîé áèçíåñ-êîìïåòåíöèè.
Ñàìè ïî ñåáå ïîäõîäû ðåøàþùåãî çíà÷åíèÿ íå èìåþò è ÿâëÿþòñÿ ðàâíîçíà÷íûìè. Ýôôåêòèâíûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè è óäà÷íàÿ êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ìîãóò áûòü ñîçäàíû â ðàìêàõ
ëþáîé êîíöåïöèè. Äåéñòâèòåëüíî çíà÷èìûìè äëÿ êà÷åñòâà ñòðàòåãèè ÿâëÿþòñÿ åå ãèáêîñòü è àäåêâàòíîñòü êîíêðåòíîé áèçíåñ-ñèòóàöèè (êîíêóðåíòíîé ñðåäå, ïîòåíöèàëó îðãàíèçàöèè, îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðå êîìïàíèè, îòíîøåíèÿì â «êîàëèöèè
ó÷àñòíèêîâ áèçíåñà» è äð.), òâîð÷åñêîå ïðèìåíåíèå ïðèíöèïà
ðàçóìíîé äîñòàòî÷íîñòè, îðãàíè÷íîñòü ñòðàòåãèè (ðèñ. 29).
Ïðè ôîðìèðîâàíèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê ñëîæíîé
ñèñòåìû ìîæíî èñïîëüçîâàòü ðàçëè÷íûå êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû èç ÷èñëà âûøåíàçâàííûõ. Íàèáîëåå øèðîêî ïðèìåíÿåòñÿ ëîãèêà ïåðâè÷íîãî âûäåëåíèÿ âåäóùåé êëþ÷åâîé ñòðàòåãèè-ïîäñèñòåìû ñ ïîñëåäóþùèì ïîñòðîåíèåì íà åå îñíîâå äðóãèõ ñòðàòåãèé-ïîäñèñòåì è êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê öåëîñòíîé ñèñòåìû. Ïðè ýòîì èç âñåõ ñòðàòåãèé ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè âûäåëÿåòñÿ îäíà êëþ÷åâàÿ ñòðàòåãèÿ — ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ. Ïîñðåäñòâîì ýòîé ñòðàòåãèè äåòåðìèíèðóåòñÿ
âåñü ïðîöåññ ðàçðàáîòêè äðóãèõ ÷àñòíûõ ñòðàòåãèé îðãàíèçàöèè
è êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè.
Âòîðàÿ ëîãèêà ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè —
ëîãèêà ñèñòåìû ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ. Ðå÷ü èäåò î ñîçäàíèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè ýôôåêòèâíûõ îòäåëüíûõ áèçíåñîâ îðãàíèçàöèè (ìîäåëü äâîéíîé ýôôåêòèâíîñòè).
Ñóùåñòâóåò è ðÿä äðóãèõ ïðèíöèïîâ èñõîäíîãî àíàëèçà è ïîñëåäóþùåãî âîññîåäèíåíèÿ ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè (ðèñ. 30, 31).
82
83
Ðèñ. 29. Îöåíêà êà÷åñòâà ñòðàòåãèè (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000)
84
Ðèñ. 30. Ïÿòü îñíîâíûõ òî÷åê çðåíèÿ íà ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãèè
(ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000)
85
Ðèñ. 31. Ïîäõîäû ê ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000)
Îðãàíè÷íîñòü ñòðàòåãèè êàê ñëîæíîé ñèñòåìû îçíà÷àåò, ÷òî
âñå ïîäñèñòåìû è ýëåìåíòû îáùåé ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè äåéñòâóþò âçàèìîñâÿçàííî, ãàðìîíè÷íî è íàöåëåíû íà äîñòèæåíèå åäèíûõ ðåçóëüòàòîâ. Îðãàíè÷íàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäïîëàãàåò ñîçäàíèå ñóùåñòâåííîãî êîìïîíåíòà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïðåèìóùåñòâà, à òàêæå îáåñïå÷åíèå óñòîé÷èâîãî áèçíåñ-óñïåõà â
ñòðàòåãè÷åñêîé ïåðñïåêòèâå.
Ñóùåñòâóåò ÷åòûðå îñíîâíûõ ñòèëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè:
1. Ðóêîâîäèòåëü ëè÷íî ó÷àñòâóåò â ðàçðàáîòêå îñíîâíûõ ýëåìåíòîâ ñòðàòåãèè, ÿâëÿÿñü åå «ãëàâíûì àðõèòåêòîðîì».
2. Ïîëíîìî÷èÿ ïî ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè äåëåãèðóþòñÿ îòäåëó ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ èëè öåëåâîé ãðóïïå äîâåðåííûõ ïîä÷èíåííûõ ðóêîâîäèòåëÿ.
3. Ðóêîâîäèòåëü ïðèâëåêàåò ê ñîòðóäíè÷åñòâó ïðåäñòàâèòåëåé îñíîâíûõ áèçíåñ-åäèíèö èëè èõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé è âîçãëàâëÿåò ðàáîòó ïî ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè.
4. Ñîðåâíîâàòåëüíûé ïîäõîä — ñòèìóëèðîâàíèå ïîä÷èíåííûõ ê ðàçðàáîòêå, çàùèòå è ðåàëèçàöèè ñèëüíûõ ñòðàòåãèé.
7.2. Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè
Ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ìîæåò áûòü ïîëó÷åíà äâóìÿ ðàçíîíàïðàâëåííûìè ïðèåìàìè:
1) àáñîëþòíî èððàöèîíàëüíûì;
2) ïðåäåëüíî ðàöèîíàëüíûì.
Ïðåäåëüíàÿ ðàöèîíàëüíîñòü â ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè — êîãäà
âñå çíà÷èìûå àñïåêòû è ôàêòîðû äàííîãî áèçíåñà ó÷òåíû, ÿñíû
è äî êîíöà ïðîñ÷èòàíû, áèçíåñ ñòàáèëåí è åñòü íàó÷íî îáîñíîâàííûé ïðîãíîç åãî ðàçâèòèÿ íà áëèæàéøèå 5 ëåò. Àáñîëþòíàÿ
èððàöèîíàëüíîñòü — ïðîòèâîïîëîæíûé ïîëþñ ðàçðàáîòêè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè.
Ðåàëüíî îðãàíèçàöèÿ, çàíèìàþùàÿñÿ ñòðàòåãè÷åñêèì ìåíåäæìåíòîì, íàõîäèòñÿ ìåæäó äâóìÿ ýòèìè ïîëþñàìè.
Ïîòåíöèàëüíî ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ëþáîé îðãàíèçàöèè
äîëæíà óäîâëåòâîðÿòü ñëåäóþùèì óñëîâèÿì èëè îöåíèâàòüñÿ ïî
ñëåäóþùèì êðèòåðèÿì:
1) ìåíòàëüíàÿ ïðàâèëüíîñòü — çíàíèå è ïîíèìàíèå óêàçàííûõ âûøå ïîëþñîâ ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè;
2) ñèòóàöèîííîñòü — èñïîëüçîâàíèå ñèòóàöèîííîãî ïîäõîäà. Ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ èíòåãðèðóåò îñîáåííîñòè êîíêðåòíîé
ñèòóàöèè â êëþ÷åâûå ôàêòîðû áóäóùåãî óñïåõà îðãàíèçàöèè;
86
3) óíèêàëüíîñòü ñòðàòåãèè — ñèëüíûå ñîäåðæàòåëüíûå ìîìåíòû, çàëîæåííûå â ñòðàòåãèþ, äåëàþùèå åå îòëè÷íîé îò ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ. Óíèêàëüíûå ïðåèìóùåñòâà â ýëåìåíòàõ öåïî÷êè ñòîèìîñòè ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê îñíîâà êîíêóðåíòíîãî
ïðåèìóùåñòâà è áóäóùåé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè (ïîèñê ñâîåãî
áèçíåñ-óñïåõà òàì, ãäå åãî åùå íå óâèäåëè êîíêóðåíòû);
4) áóäóùàÿ íåîïðåäåëåííîñòü êàê ñòðàòåãè÷åñêàÿ âîçìîæíîñòü. Áóäóùåå ÿâëÿåòñÿ íåîïðåäåëåííûì, âíåøíÿÿ ñðåäà îðãàíèçàöèè ìåíÿåòñÿ âñå áûñòðåå, íî êàæäîå èçìåíåíèå íåñåò â ñåáå
íå òîëüêî óãðîçû, íî è íîâûå äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ
äîñòèæåíèÿ áèçíåñ-óñïåõà. Ñîâðåìåííàÿ ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè
äîëæíà ïðåâðàùàòü èçìåíåíèÿ âíåøíåãî îêðóæåíèÿ â ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà;
5) ãèáêàÿ àäåêâàòíîñòü. ×òîáû ðåàëèçîâàòü íîâûå âîçìîæíîñòè, ñâÿçàííûå ñ èçìåíåíèåì âíåøíåé ñðåäû, ñîáñòâåííûå
ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ îðãàíèçàöèè äîëæíû áûòü àäåêâàòíû
âíåøíèì èçìåíåíèÿì;
6) ñâÿçü ñòðàòåãèè ñ ýòèêîé. Ñòðàòåãèÿ äîëæíà áûòü ýòè÷íîé — âêëþ÷àòü ïðàâîìåðíûå äåéñòâèÿ, èñêëþ÷àòü íåïðàâîìåðíûå, èíà÷å îíà íå ïðîéäåò òåñò íà ñîîòâåòñòâèå íå òîëüêî þðèäè÷åñêèì íîðìàì (òðåáîâàíèÿì çàêîíà), íî è ýòè÷åñêèì, ìîðàëüíûì
íîðìàì. Êàæäûé áèçíåñ íåñåò îòâåòñòâåííîñòü ïåðåä ó÷àñòíèêàìè êîàëèöèè áèçíåñà:
— ñîáñòâåííèêàìè-àêöèîíåðàìè;
— ìåíåäæåðàìè âûñøåãî çâåíà;
— ðàáîòíèêàìè;
— ïîòðåáèòåëÿìè;
— ïîñòàâùèêàìè;
— äèëåðàìè-ðàñïðîñòðàíèòåëÿìè;
— îáùåñòâîì â öåëîì (îáùèíîé, â êîòîðîé ðàáîòàåò êîìïàíèÿ).
Ïðàêòè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ ìîðàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà
ïåðåä íàçâàííûìè âûøå êàòåãîðèÿìè ñòåéêõîëäåðîâ ñîñòîèò â
òîì, ÷òî ðóêîâîäèòåëè âçâåøèâàþò ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ êàæäîé èç êàòåãîðèé, ïåðåä êîòîðûìè êàæäûé áèçíåñ
íåñåò ìîðàëüíóþ îòâåòñòâåííîñòü, è â ñëó÷àå êîíôëèêòà ñòàðàþòñÿ íàéòè ðàöèîíàëüíûé, ñïðàâåäëèâûé áàëàíñ èõ èíòåðåñîâ.
Òàêèì îáðàçîì, ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ äîëæíà áûòü òåîðåòè÷åñêè ïðàâèëüíîé, ñèòóàöèîííîé, óíèêàëüíîé, àäåêâàòíîé è
ãèáêîé. Íàçâàííûå õàðàêòåðèñòèêè ÿâëÿþòñÿ íå àëüòåðíàòèâíûìè, à âçàèìîäîïîëíÿþùèìè, îïðåäåëÿÿ ðàçðàáîòêó ýôôåêòèâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè.
87
7.3. Ñòðàòåãèÿ ñèñòåìû áèçíåñîâ
è ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ
Ñòðàòåãèÿ ñèñòåìû áèçíåñîâ. Â óñëîâèÿõ îäíîé îðãàíèçàöèè âñå ýòàïû ïðîöåññà ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè êàæäîãî åå áèçíåñà
äîëæíû áûòü ñèñòåìíûìè. Ñòðàòåãèÿ îòäåëüíîé áèçíåñ-åäèíèöû
ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ïîäñèñòåìà öåëîñòíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè.
 ïðàêòèêå ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îáåñïå÷åíèå ïîëíîöåííîé ñèñòåìíîñòè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ïðåäñòàâëÿåò ðåàëüíóþ è ñëîæíóþ ïðîáëåìó. Ïîýòîìó ïîñëå ïðîõîæäåíèÿ ýòàïà
ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè ïî êàæäîìó áèçíåñó îðãàíèçàöèè äîëæåí
íàñòóïàòü òàê íàçûâàåìûé «ýòàï ñèñòåìíîé äîðàáîòêè». Íà äàííîì ýòàïå ñíà÷àëà ïðîâîäÿòñÿ îêîí÷àòåëüíûå âçàèìíûå ñîãëàñîâàíèÿ âñåõ îòäåëüíûõ áèçíåñ-ñòðàòåãèé, è, èñõîäÿ èç îáùèõ
ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè ñ ïîçèöèè êîðïîðàòèâíîé
ñòðàòåãèè, ïî ñòðàòåãèÿì îòäåëüíûõ áèçíåñîâ óñòàíàâëèâàþòñÿ
ñîîòâåòñòâóþùèå ïðèîðèòåòû. Çàòåì â ñîîòâåòñòâèè ñ óòâåðæäåííûìè áèçíåñ-ñòðàòåãèÿìè è óñòàíîâëåííûìè ñòðàòåãè÷åñêèìè ïðèîðèòåòàìè ïðîèçâîäèòñÿ ðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè.
Ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè êàê ñèñòåìû ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ
áèçíåñîâ ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ó ëþáîé îðãàíèçàöèè âñåãäà ñóùåñòâóþò ðåñóðñíûå îãðàíè÷åíèÿ. Ñîáñòâåííàÿ ëîãèêà ðàçâèòèÿ
êàæäîãî îòäåëüíîãî áèçíåñà òàêæå áóäåò âõîäèòü â ïðîòèâîðå÷èå
ñ ëîãèêîé ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè. Ñëåäîâàòåëüíî, âîçíèêàåò îñîáàÿ ñèñòåìíàÿ çàäà÷à — ñòðàòåãè÷åñêè îïòèìàëüíîå ðåñóðñíîå
îáåñïå÷åíèå îòäåëüíûõ áèçíåñ-ñòðàòåãèé â êàæäûé êîíêðåòíûé
ñòðàòåãè÷åñêèé ïåðèîä, è îíà âñåãäà áóäåò àêòóàëüíîé äëÿ îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ ïðàêòèêóåò áîëåå ÷åì îäèí áèçíåñ.
Ïîñëå ñèñòåìíîé äîðàáîòêè ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèöèðîâàííîé îðãàíèçàöèè äîëæíà ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé íå ñîâîêóïíîñòü îòäåëüíûõ áèçíåñ-ñòðàòåãèé îòíîñèòåëüíî îáîñîáëåííûõ áèçíåñîâ,
à ñòðàòåãèþ ñèñòåìû áèçíåñîâ ñ ñèíåðãè÷åñêèì ýôôåêòîì.
Ñèíåðãèÿ. Òåðìèíû «ñèíåðãèÿ», «ñèíåðãèçì» è «ñèíåðãè÷åñêèé ýôôåêò», êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñèíîíèìàìè, áûëè ââåäåíû â
êîíöå 60-õ ãã. XX â. êëàññèêîì ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
Èãîðåì Àíñîôôîì.
Ñèíåðãèÿ — ýòî ñòðàòåãè÷åñêèé ñèñòåìíûé ýôôåêò óäà÷íîé
ñòðàòåãèè. Ñóòü ñèíåðãèè — ýòî ýôôåêò, êîòîðûé õàðàêòåðèçóåòñÿ óñëîâíîé ôîðìóëîé: 2 + 2 = 5. Ñèíåðãèÿ èìååò ìåñòî òîãäà,
88
êîãäà ñóììàðíàÿ îòäà÷à âñåõ êàïèòàëîâëîæåíèé êîìïàíèè
âûøå, ÷åì ñóììà ïîêàçàòåëåé îòäà÷è ïî âñåì åå õîçÿéñòâåííûì
ïîäðàçäåëåíèÿì. Äðóãèìè ñëîâàìè, ýôôåêò ñîâìåñòíûõ äåéñòâèé ñóùåñòâåííî áîëüøå, ÷åì ïðîñòàÿ ñóììà ýôôåêòîâ èíäèâèäóàëüíûõ óñèëèé.
Èñòîêè îáùåé ñèíåðãèè îðãàíèçàöèè — â ýôôåêòèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ âñåõ åå ðàçëè÷íûõ ðåñóðñîâ.
Îáû÷íî âûäåëÿþò ñëåäóþùèå òðè èñòî÷íèêà äîñòèæåíèÿ
ñèíåðãèè:
1) ôóíêöèîíàëüíàÿ âîçìîæíîñòü — äîñòèæåíèå ýôôåêòà çà
ñ÷åò òîãî, ÷òî ìíîãèå ôóíêöèîíàëüíûå ñëóæáû îðãàíèçàöèè èñïîëüçóþò ïðîôåññèîíàëüíóþ êîìïåòåíöèþ êàê â ïðàêòèêå âñåõ
ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, òàê è ïî
âñåì åå áèçíåñàì;
2) ñîáñòâåííî ñòðàòåãè÷åñêàÿ âîçìîæíîñòü — äîñòèæåíèå
ïîëîæèòåëüíîãî ýôôåêòà çà ñ÷åò êîìïëåìåíòàðíîñòè âñåõ êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé îðãàíèçàöèè íà âñåõ óðîâíÿõ, ò. å. íà÷èíàÿ îò áàçîâîé êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè êîíêðåòíîãî òîâàðà è çàêàí÷èâàÿ êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèåé â êà÷åñòâå ñòðàòåãèè ñèñòåìû áèçíåñîâ;
3) óïðàâëåí÷åñêàÿ âîçìîæíîñòü — äîñòèæåíèå ýôôåêòà ïîñðåäñòâîì îñîáîé ñèñòåìíîé êîìïåòåíöèè ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè.
Ñïåöèôè÷åñêàÿ êëþ÷åâàÿ öåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ,
êîòîðàÿ ñòîèò è ïåðåä âñåìè ìåíåäæåðàìè, è ïåðåä âñåìè ñïåöèàëèñòàìè îðãàíèçàöèè, — ýòî äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîé ñèíåðãèè.
Ìàêñèìèçàöèÿ ñèíåðãèè — ýòî îñîáàÿ ñóïåðöåëü ñòðàòåãèè.
Òàêèì îáðàçîì, ãëàâíàÿ öåëü ïðîöåññà ðàçðàáîòêè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê ñèñòåìû áèçíåñ-ñòðàòåãèé — ýòî ìàêñèìàëüíàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ. Çàäà÷à ìàêñèìèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêîé ñèíåðãèè ÿâëÿåòñÿ àêòóàëüíîé òàêæå è ïðè ðàçðàáîòêå
êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè â åå ôóíêöèîíàëüíîì, îðãàíèçàöèîííî-ñòðóêòóðíîì, ðåñóðñíîì àñïåêòàõ.
ËÅÊÖÈß
8
ÌÀÒÐÈ×ÍÛÅ ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒÛ
 ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÅ ÎÏÒÈÌÀËÜÍÎÉ
ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÄÈÂÅÐÑÈÔÈÖÈÐÎÂÀÍÍÎÉ
ÊÎÌÏÀÍÈÈ
8.1. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé
ãðóïïû (ÁÊÃ)
8.2. Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé
8.3. Ìàòðèöà ýâîëþöèè ÑÁÅ (ìàòðèöà Õîóôåðà)
8.4. Âîçìîæíûå «ëîâóøêè» ìàòðè÷íîãî àíàëèçà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ
8.5. Îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû
8.1. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé
ãðóïïû (ÁÊÃ)
Ðÿä ñòðàòåãèé ÑÁÅ (ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö) ìîæåò
áûòü âûðàáîòàí íà îñíîâå ìàòðèöû «ðîñò — ðûíî÷íàÿ äîëÿ»,
ïðåäëîæåííîé Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïîé (ÁÊÃ) èç
øòàòà Ìàññà÷óñåòñ. Îíà ïîçâîëÿåò êîìïàíèè êëàññèôèöèðîâàòü
êàæäóþ èç ñâîèõ ÑÁÅ ïî åå äîëå íà ðûíêå îòíîñèòåëüíî îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ è òåìïàì ðîñòà. ÑÁÅ, çàíèìàþùèå â ìàòðèöå
ñõîæåå èñõîäíîå ñòðàòåãè÷åñêîå ïîëîæåíèå, îáúåäèíÿþòñÿ â îäíîðîäíûå ñîâîêóïíîñòè. Äëÿ íèõ ìîæíî îïðåäåëèòü òèïîâûå
ñòðàòåãèè, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ. Ïîïóëÿðíîñòü
ìàòðèöû ÁÊÃ îáóñëîâëåíà îáðàçíîé âûðàçèòåëüíîñòüþ íàçâàíèé
åå ñåêòîðîâ (ðèñ. 32).
 ëåâîì íèæíåì ñåêòîðå íàõîäÿòñÿ ÑÁÅ, èìåíóåìûå «äîéíûìè êîðîâàìè». Îíè èìåþò áîëüøóþ äîëþ íà ìåäëåííî ðàçâèâàþùåìñÿ ðûíêå. Òàêèå ÑÁÅ — îñíîâíîé èñòî÷íèê äîõîäîâ ôèðìû.
90
Ðèñ. 32. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïû
(ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000)
 ëåâîì âåðõíåì ñåêòîðå ðàñïîëàãàþòñÿ «çâåçäû». Ýòî ÑÁÅ,
çàíèìàþùèå çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ðûíêà. Îíè òðåáóþò çàòðàò äëÿ
îáåñïå÷åíèÿ äàëüíåéøåãî ðîñòà è â áóäóùåì îáåùàþò ñòàòü
«äîéíûìè êîðîâàìè» (ò. å. ãåíåðàòîðàìè ïðèáûëè).
«Äèêèå êîøêè», èëè «âîïðîñèòåëüíûå çíàêè», íåçíà÷èòåëüíî âîçäåéñòâóþò íà ðûíîê (ìàëåíüêàÿ äîëÿ ðûíêà) â ðàçâèâàþùåéñÿ îòðàñëè (áûñòðûé ðîñò). Ïîääåðæêà ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé íåçíà÷èòåëüíà, îòëè÷èòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà íåÿñíû, âåäóùåå ïîëîæåíèå íà ðûíêå çàíèìàþò óñëóãè êîíêóðåíòîâ. Äëÿ
ïîääåðæàíèÿ èëè óâåëè÷åíèÿ äîëè íà ðûíêå â óñëîâèÿõ ñèëüíîé
êîíêóðåíöèè íóæíû çíà÷èòåëüíûå ñðåäñòâà. Ïðåäïðèÿòèå ìîæåò óâåëè÷èòü ðàñõîäû íà ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ, àêòèâíî
èñêàòü íîâûå êàíàëû ñáûòà, óëó÷øàòü õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòîâ. Â ïåðñïåêòèâå òàêèå ÑÁÅ ìîãóò ñòàòü «çâåçäàìè» èëè ïðè
íåáëàãîïðèÿòíîì ñòå÷åíèè îáñòîÿòåëüñòâ ïðåâðàòèòüñÿ â «èçãîíÿåìûõ ñîáàê».
 ïðàâîì íèæíåì ñåêòîðå íàõîäÿòñÿ «èçãîíÿåìûå ñîáàêè»,
èëè «õðîìûå óòêè». Ýòî ÑÁÅ ñ îãðàíè÷åííûì îáúåìîì ñáûòà
(ìàëåíüêàÿ äîëÿ íà ðûíêå) â çðåëîé èëè ñîêðàùàþùåéñÿ îòðàñëè (ìåäëåííûé ðîñò). Íåñìîòðÿ íà äîñòàòî÷íî äëèòåëüíîå ïðèñóòñòâèå íà ðûíêå, èì íå óäàëîñü ïðèâëå÷ü ê ñåáå äîñòàòî÷íîå
êîëè÷åñòâî ïîòðåáèòåëåé, è îíè çíà÷èòåëüíî îòñòàþò îò êîíêóðåíòîâ ïî îáúåìó ñáûòà. Îò ýòèõ ÑÁÅ íåîáõîäèìî èçáàâëÿòüñÿ
91
êàê ìîæíî áûñòðåå, ò. ê. èõ ïðèñóòñòâèå íà ðûíêå ìîæåò íàíåñòè óùåðá ðåïóòàöèè ïðåäïðèÿòèÿ.
Ãëàâíîé öåëüþ ìàòðèöû ÿâëÿåòñÿ ïîìîùü ìåíåäæåðó â îïðåäåëåíèè òðåáîâàíèé ê ïîòîêàì ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ ìåæäó
ñòðàòåãè÷åñêèìè áèçíåñ-åäèíèöàìè â ïîðòôåëå ôèðìû. Ïîäõîä
ÁÊà âêëþ÷àåò òðè ãëàâíûõ øàãà:
— ðàçäåëåíèå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ôèðìû íà ÑÁÅ è îöåíêó
äîëãîñðî÷íûõ ïåðñïåêòèâ ïîñëåäíèõ;
— ñðàâíåíèå ÑÁÅ ìåæäó ñîáîé ñ ïîìîùüþ ìàòðèöû;
— ðàçðàáîòêó ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé ïî îòíîøåíèþ ê êàæäîé
ÑÁÅ.
Îñíîâíûå ðåêîìåíäàöèè ÁÊÃ:
1. Èçáûòîê ñðåäñòâ îò «äîéíûõ êîðîâ» äîëæåí èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ðàçâèòèÿ âûáðàííûõ «äèêèõ êîøåê» è âûðàùèâàíèÿ ðàçâèâàþùèõñÿ «çâåçä». Äîëãîâðåìåííûå öåëè ñîñòîÿò â óêðåïëåíèè ïîçèöèè «çâåçä» è ïðåâðàùåíèè ïðèâëåêàòåëüíûõ «äèêèõ
êîøåê» â «çâåçäû», ÷òî ñäåëàåò ïîðòôåëü êîìïàíèè áîëåå ïðèòÿãàòåëüíûì.
2. «Äèêèå êîøêè» ñ áîëåå ñëàáûìè èëè íåÿñíûìè äîëãîâðåìåííûìè ïåðñïåêòèâàìè äîëæíû «ðàçäåâàòüñÿ» òàê, ÷òîáû óìåíüøèòü ñïðîñ íà ôèíàíñîâûå ðåñóðñû â êîìïàíèè.
3. Êîìïàíèÿ äîëæíà âûõîäèòü èç îòðàñëè, êîãäà ÑÁÅ, íàõîäÿùèåñÿ òàì, îòíîñÿòñÿ ê «èçãîíÿåìûì ñîáàêàì», ïðè ïîìîùè
«ñíÿòèÿ ñëèâîê» èëè ëèêâèäàöèè.
4. Ïîðòôåëü äîëæåí ñîäåðæàòü «çâåçäû» è «äèêèõ êîøåê» â
êîëè÷åñòâàõ, äîñòàòî÷íûõ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ çäîðîâîãî ðîñòà êîìïàíèè, è «äîéíûõ êîðîâ» — äëÿ îáåñïå÷åíèÿ èíâåñòèöèÿìè
«çâåçä» è «äèêèõ êîøåê».
Ãëàâíûì äîñòîèíñòâîì ìàòðèöû ÁÊÃ ÿâëÿåòñÿ ôîêóñèðîâàíèå âíèìàíèÿ íà òðåáîâàíèÿõ ê ïîòîêó ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ äëÿ
ðàçëè÷íûõ òèïîâ ÑÁÅ è óêàçàíèÿ íà èñïîëüçîâàíèå ýòèõ ïîòîêîâ äëÿ îïòèìèçàöèè ïîðòôåëÿ êîðïîðàöèè. Îäíàêî ìàòðèöà
ÁÊà èìååò ðÿä ñóùåñòâåííûõ íåäîñòàòêîâ. Ýòî óïðîùåííàÿ ìîäåëü â äâóõ èçìåðåíèÿõ, êîòîðàÿ íå ó÷èòûâàåò ðÿä âàæíûõ ôàêòîðîâ. Áèçíåñ, çàíèìàþùèé ìàëóþ ÷àñòü ðûíêà, ìîæåò áûòü
î÷åíü ïðèáûëüíûì è çàíèìàòü ñèëüíóþ êîíêóðåíòíóþ ïîçèöèþ.
Òî÷íî òàê æå ðîñò ðûíêà íå åäèíñòâåííûé ôàêòîð, îïðåäåëÿþùèé ïðèâëåêàòåëüíîñòü ÑÁÅ.
92
8.2. Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé
Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé èñïîëüçóåòñÿ êàê èíñòðóìåíò äëÿ âûáîðà îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè
(ðèñ. 33).
Ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòðàñëè îöåíèâàåòñÿ â ÷åòûðå ýòàïà:
— ñòðàòåãè÷åñêèå ìåíåäæåðû èäåíòèôèöèðóþò êðèòåðèè ïðèâëåêàòåëüíîñòè îòðàñëè;
— çàòåì óñòàíàâëèâàåòñÿ âåñ îòíîñèòåëüíîé çíà÷èìîñòè îòäåëüíûõ êðèòåðèåâ ïðèâëåêàòåëüíîñòè îòðàñëè;
— ðåãèñòðèðóåòñÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòäåëüíûõ îòðàñëåé â
ïîðòôåëå êîðïîðàöèè;
— âûïîëíÿþòñÿ îáùèå âçâåøåííûå îöåíêè äëÿ êàæäîé ÑÁÅ.
Ñõîäíûì îáðàçîì îöåíèâàåòñÿ êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ ÑÁÅ:
— ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæåð èäåíòèôèöèðóåò êëþ÷åâûå ôàêòîðû óñïåõà äëÿ êàæäîé îòðàñëè, â êîòîðîé êîìïàíèÿ êîíêóðèðóåò;
Ðèñ. 33. Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé (ïî À. À. Òîìïñîíó,
À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000)
93
— êàæäîìó êëþ÷åâîìó ôàêòîðó óñïåõà ïðèñâàèâàåòñÿ ñîîò-
âåòñòâóþùèé âåñ, îïðåäåëÿåìûé îòíîñèòåëüíîé âàæíîñòüþ ôàêòîðà äëÿ êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè;
— çàòåì óñòàíàâëèâàåòñÿ ðàíã êîíêóðåíòíîé ñèëû â êàæäîé
ÑÁÅ â ñîîòâåòñòâèè ñ îòíîñèòåëüíîé âàæíîñòüþ ôàêòîðà óñïåõà
äëÿ îòðàñëè;
— äàëåå âû÷èñëÿåòñÿ ïîëíûé âçâåøåííûé èíäåêñ êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè ÑÁÅ.
Ñðàâíåíèå ÑÁÅ ïðîèçâîäèòñÿ ñ ïîìîùüþ ìàòðèöû ÌàêÊèíñåé (òàáë. 10; ñì. ðèñ. 33) àíàëîãè÷íî ìàòðèöå ÁÊÃ.
Òàáëèöà 10
Îïðåäåëåíèå êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè îðãàíèçàöèè
ñ èñïîëüçîâàíèåì ìàòðèöû ÌàêÊèíñåé
Êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ
Ïðèâëåêàòåëüíîñòü
îòðàñëè
ñèëüíàÿ
ñðåäíÿÿ
ñëàáàÿ
âûñîêàÿ
Ïîáåäèòåëü
Ïîáåäèòåëü
ñðåäíÿÿ
Ïîáåäèòåëü
Ñðåäíèé áèçíåñ Ïðîèãðûâàþùèé
íèçêàÿ
Ïðîèçâîäèòåëü
ïðèáûëè
Ïðîèãðûâàþùèé
«Çíàê âîïðîñà»
Ïðîèãðûâàþùèé
Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé ðàçäåëåíà íà äåâÿòü ÿ÷ååê. ÑÁÅ â òðåõ èç
íèõ õàðàêòåðèçóþòñÿ êàê «ïîáåäèòåëè» èëè íàèáîëåå æåëàòåëüíûå ñôåðû áèçíåñà. Òðè ÿ÷åéêè õàðàêòåðèçóþòñÿ êàê ïðîèãðûâàþùèå, êîòîðûå íàèìåíåå æåëàòåëüíû äëÿ áèçíåñà (îòíîñèòåëüíî
ñëàáàÿ êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ â íåïðèòÿãàòåëüíûõ îòðàñëÿõ).
Îäíà ÿ÷åéêà îáîçíà÷åíà «çíàê âîïðîñà» (àíàëîã «äèêîé êîøêè» ìàòðèöû ÁÊÃ). Ýòî íåîïðåäåëåííîå, íî ïåðñïåêòèâíîå ïîëîæåíèå â áèçíåñå. Ïðè ïîääåðæêå ýòè ÑÁÅ ïðåâðàùàþòñÿ â «ïîáåäèòåëåé», îäíàêî åñòü è ðèñê èõ ïðåâðàùåíèÿ â «ïðîèãðûâàþùèõ». Îäíà ÿ÷åéêà íàçûâàåòñÿ «ïðîèçâîäèòåëü ïðèáûëè» (àíàëîã «äîéíûõ êîðîâ» ìàòðèöû ÁÊÃ).
Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû èç àíàëèçà íà îñíîâå ìàòðèöû ÌàêÊèíñåé î÷åâèäíû:
— «ïðîèãðûâàþùèå» äîëæíû «ðàçäåâàòüñÿ», ëèêâèäèðîâàòüñÿ èëè ïîäâåðãàòüñÿ ïðîöåññó «ñáîðà óðîæàÿ»;
94
— ïîçèöèè «ïîáåäèòåëåé» è ðàçâèâàþùèõñÿ «ïîáåäèòåëåé»
äîëæíû óêðåïëÿòüñÿ â òîì ÷èñëå è, åñëè íåîáõîäèìî, ôèíàíñîâûìè èíâåñòèöèÿìè;
— êîìïàíèè äîëæíû âûáðàòü «çíàêè âîïðîñà», êîòîðûå
ìîæíî ïðåâðàòèòü â «ïîáåäèòåëåé»;
— «ïðîèçâîäèòåëè ïðèáûëè» ñ ó÷åòîì èõ ñèëüíîé êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè äîëæíû èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ðåèíâåñòèöèé ïðèáûëåé â «ïîáåäèòåëåé» èëè âûáðàííûå «çíàêè âîïðîñà»;
— «ñðåäíèé áèçíåñ» ñëåäóåò ïûòàòüñÿ ïðåâðàòèòü â «ïîáåäèòåëåé» èëè «ðàçäåòü», åñëè îí íåïåðñïåêòèâåí â äîëãîñðî÷íîì
ïëàíå.
Ñáàëàíñèðîâàííûé ïîðòôåëü ÑÁÅ äîëæåí ñîäåðæàòü â îñíîâíîì «ïîáåäèòåëåé» è ðàçâèâàþùèõñÿ «ïîáåäèòåëåé», íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» è íåìíîãî ìàëûõ
«çíàêîâ âîïðîñà», ïîòåíöèàëüíî ñïîñîáíûõ ïåðåðàñòè â «ïîáåäèòåëåé».
Îäíàêî ÷àñòî êîìïàíèè èìåþò íåñáàëàíñèðîâàííûå ïîðòôåëè. Ðàçëè÷íûå òèïû òàêîé íåñáàëàíñèðîâàííîñòè îòðàæåíû â
òàáë. 11.
Òàáëèöà 11
Òèïû íåñáàëàíñèðîâàííîñòè ïîðòôåëÿ ÑÁÅ ôèðìû
(ïî Ã. ß. Ãîëüøòåéíó, 1995)
Îñíîâíûå ïðîáëåìû
Òèïè÷íûå ñèìïòîìû
Òèïè÷íûå êîððåêòèâû
1
2
3
Ñëèøêîì ìíîãî
«ïðîèãðûâàþùèõ»
Íåàäåêâàòíûå ôèíàíñîâûå ïîòîêè
Íåàäåêâàòíàÿ ïðèáûëü
Íåàäåêâàòíûé ðîñò
«Ðàçäåâàíèå» (ëèêâèäàöèÿ)
«Ñáîð óðîæàÿ» â ÑÁÅ —
«ïðîèãðàâøèé»
Ïðèîáðåòåíèå «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè»
Ïðèîáðåòåíèå «ïîáåäèòåëåé»
Ñëèøêîì ìíîãî
«çíàêîâ âîïðîñà»
Íåàäåêâàòíûå ôèíàíñîâûå ïîòîêè
Íåàäåêâàòíàÿ ïðèáûëü
«Ðàçäåâàíèå» (ëèêâèäàöèÿ)
«Ñáîð óðîæàÿ» â âûáðàííûõ «çíàêàõ âîïðîñà»
95
Îêîí÷àíèå òàáë. 11
1
2
3
Ñëèøêîì ìíîãî
«ïðîèçâîäèòåëåé
ïðèáûëè»
Íåàäåêâàòíûé ðîñò
Èçëèøíèå ôèíàíñîâûå
ïîòîêè
Ïðèîáðåòåíèå «ïîáåäèòåëåé»
Âûðàùèâàíèå/ðàçâèòèå
âûáðàííûõ «çíàêîâ âîïðîñà»
Ñëèøêîì ìíîãî
ðàçâèâàþùèõñÿ
«ïîáåäèòåëåé»
×ðåçìåðíûå çàïðîñû
ñðåäñòâ
×ðåçìåðíûå óñèëèÿ â
óïðàâëåíèè
Íåñòàáèëüíûå ðîñò è
ïðèáûëü
«Ðàçäåâàíèå» âûáðàííûõ ðàçâèâàþùèõñÿ
«ïîáåäèòåëåé»
Ïðèîáðåòåíèå «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè»
Îäíèì èç ïðåèìóùåñòâ ìàòðèöû ÌàêÊèíñåé ÿâëÿåòñÿ åå
ãèáêîñòü. Ïîäõîä ó÷èòûâàåò, ÷òî ðàçëè÷íûå îòðàñëè õàðàêòåðèçóþòñÿ ðàçëè÷íûìè ôàêòîðàìè êîíêóðåíòíîãî óñïåõà. Îäíîâðåìåííî ó÷èòûâàåòñÿ áîëüøåå ÷èñëî ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûõ
ïàðàìåòðîâ, ÷åì â ìàòðèöå ÁÊÃ. Îäíàêî è â ýòîì ïîäõîäå íå âñå
ñîâåðøåííî. Îäíà èç ãëàâíûõ òðóäíîñòåé ñîñòîèò â òîì, ÷òî îí
äàåò ðÿä ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, íî íå îïðåäåëÿåò, êàêèå èç
íèõ ñëåäóåò ïðåäïî÷åñòü. Ñëåäîâàòåëüíî, ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæåð äîëæåí äîïîëíèòü ýòîò àíàëèç ñóáúåêòèâíûìè îöåíêàìè.
Äðóãîé ïðîáëåìîé ÿâëÿåòñÿ ñòàòèêà îòîáðàæåíèÿ ðûíî÷íîãî ïîëîæåíèÿ ôèðìû.
8.3. Ìàòðèöà ýâîëþöèè ÑÁÅ (ìàòðèöà Õîóôåðà)
Äëÿ àíàëèçà è óïðàâëåíèÿ ïîðòôåëåì äèâåðñèôèöèðîâàííîé
êîìïàíèè ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà èç
15 ÿ÷ååê.  ýòîé ìàòðèöå õîçÿéñòâåííûå åäèíèöû ðàñïîëîæåíû
ñ ó÷åòîì ñòàäèé ýâîëþöèè îòðàñëè è êîíêóðåíòíîãî ïîëîæåíèÿ
ÑÁÅ (ðèñ. 34). Ïðè ýòîì ðàçìåð êðóãà ïîêàçûâàåò ðàçìåð ñîîòâåòñòâóþùåé îòðàñëè, à ðàçìåð ñåãìåíòà îçíà÷àåò äîëþ ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå. Ïðåäïðèÿòèå À ìîæíî áûëî áû îòíåñòè ê ôîðìèðóþùèìñÿ ïîáåäèòåëÿì, ïðåäïðèÿòèå Ñ — ê ïîòåíöèàëüíûì íåóäà÷íèêàì, ïðåäïðèÿòèå Å — ê ñëîæèâøèìñÿ ïîáåäèòåëÿì,
ïðåäïðèÿòèå F — ê «äîéíûì êîðîâàì», à ïðåäïðèÿòèå G — ê íåóäà÷íèêàì, èëè «èçãîíÿåìûì ñîáàêàì». Ïðåèìóùåñòâî ìàòðèöû
æèçíåííîãî öèêëà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îíà ïîêàçûâàåò ðàñïðå96
Ðèñ. 34. Ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà èëè ýâîëþöèè ÑÁÅ
(ìàòðèöà Õîóôåðà) (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000)
äåëåíèå ïðåäïðèÿòèé äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè ñ ó÷åòîì
ñòàäèè ýâîëþöèè îòðàñëè.
Íàïðèìåð, ÑÁÅ òèïà «çíàê âîïðîñà» ñ âûñîêèì ïîòåíöèàëîì
è «ðàçâèâàþùèåñÿ ïîáåäèòåëè» äîëæíû ïîääåðæèâàòüñÿ, ÷òîáû
îíè ïðåâðàòèëèñü â «ïðåâîñõîäíûõ ïîáåäèòåëåé» è «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» â áóäóùåì. Ïîòåíöèàëüíûå «ïðîèãðûâàþùèå»
97
ÑÁÅ äîëæíû «ðàçäåâàòüñÿ» ïî âîçìîæíîñòè áûñòðåå. Áèçíåñ â
ÑÁÅ, íàõîäÿùèõñÿ â ñòàäèÿõ çðåëîñòè è ñïàäà, äîëæåí óïðàâëÿòüñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû èñïîëüçîâàòü èõ êîíêóðåíòíóþ ñèëó.
Ëþáîé èçëèøåê äåíåæíûõ ñðåäñòâ â ýòèõ ÑÁÅ äîëæåí èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ïîääåðæêè «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» è ÑÁÅ,
ïðîõîäÿùèõ ñòàäèþ çàìåäëåíèÿ ðîñòà.
Êàê è ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé, ýòà ìàòðèöà ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðàì îöåíèòü ñòåïåíü ñáàëàíñèðîâàííîñòè ïîðòôåëÿ ÑÁÅ.
Ñáàëàíñèðîâàííûé ïîðòôåëü äîëæåí ñîäåðæàòü «ïðåâîñõîäíûõ ïîáåäèòåëåé» è «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè», íåìíîãî «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» è âûñîêîïîòåíöèàëüíûå «çíàêè âîïðîñà». Â òî æå âðåìÿ ýòà ìàòðèöà ïîçâîëÿåò îöåíèòü äèíàìèêó ïîðòôåëÿ ÑÁÅ.
8.4. Âîçìîæíûå «ëîâóøêè»
ìàòðè÷íîãî àíàëèçà
ïîðòôåëÿ ÑÁÅ
Íåîñïîðèìûå ïðåèìóùåñòâà ìàòðè÷íîãî àíàëèçà ïîðòôåëÿ
ÑÁÅ ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì:
— âîçìîæíîñòü äëÿ ìåíåäæåðîâ àíàëèçèðîâàòü ïîñëåäñòâèÿ
äèâåðñèôèêàöèè;
— âîçìîæíîñòü îïòèìàëüíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ;
— èäåíòèôèêàöèÿ íûíåøíåé ñòðóêòóðû ÑÁÅ è âîçìîæíîñòü
îïòèìèçàöèè äîëãîñðî÷íîé ïðèáûëè (ñáàëàíñèðîâàííûé ïîðòôåëü — ñèëà êîìïàíèè, à íåñáàëàíñèðîâàííûé — åå ñëàáîñòü).
Îäíàêî ìàòðè÷íàÿ òåõíèêà àíàëèçà ÑÁÅ ìîæåò ïðèâåñòè è ê
îïðåäåëåííûì «ëîâóøêàì»:
— áîëüøîå ÷èñëî ÑÁÅ ìîæåò ñîçäàòü ïðîáëåìû èíôîðìàöèîííîé ïåðåãðóçêè äëÿ ðóêîâîäñòâà ôèðìû (íà ïðàêòèêå ýòî ïðîèñõîäèò, åñëè ÷èñëî ÑÁÅ ïðèáëèæàåòñÿ ê 40—50);
— ìîãóò âîçíèêàòü êîíôëèêòû ôèíàíñîâûõ ïðèîðèòåòîâ ÑÁÅ
è âñåé êîìïàíèè;
— óïðîùåííîå ïðèìåíåíèå ìàòðè÷íîé òåõíèêè ìîæåò ñîçäàòü ïðîáëåìû äëÿ êîìïàíèé, èñïîëüçóþùèõ ñòðàòåãèþ ñâÿçàííîé äèâåðñèôèêàöèè.
Èñïîëüçóÿ ðåçóëüòàòû ìàòðè÷íîãî àíàëèçà äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè, ìîæíî ïðåäëîæèòü ñëåäóþùèå ñòðàòåãèè
(ðèñ. 35).
98
99
Ðèñ. 35. Ñòàäèè îñâîåíèÿ ðûíêà (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000)
Ñòðàòåãèÿ âõîäà íà ðûíîê. Ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ñëåäóþùèå îñíîâíûå ñòðàòåãèè âõîäà â íîâóþ ñôåðó áèçíåñà:
— ïðèîáðåòåíèå;
— íîâîå âíóòðåííåå ïðåäïðèÿòèå;
— ñîâìåñòíîå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî.
Ïðèîáðåòàòü ìîæíî ðàçâèòóþ êîìïàíèþ ñ îáîðóäîâàíèåì,
ïåðñîíàëîì. Íîâîå âíóòðåííåå ïðåäïðèÿòèå íà÷èíàåòñÿ ñ ïîëíîãî îòñóòñòâèÿ çäàíèé, îáîðóäîâàíèÿ, ïåðñîíàëà, êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ, èíà÷å ãîâîðÿ, «ñ ÷èñòîãî ëèñòà». Âûáîð òîé èëè èíîé
ñòðàòåãèè çàâèñèò îò ðÿäà ôàêòîðîâ:
— áàðüåðîâ âõîäà;
— ñòåïåíè ñâÿçè íîâîãî áèçíåñà ñ ñóùåñòâóþùèìè â êîìïàíèè;
— ñêîðîñòè îêóïàåìîñòè êàïèòàëîâëîæåíèé;
— ðèñêà, ïðèñóùåãî êîíêðåòíîé ìîäåëè âõîäà;
— ôàêòîðîâ, ñâÿçàííûõ ñ æèçíåííûì öèêëîì îòðàñëè.
Íîâîå âíóòðåííåå ïðåäïðèÿòèå ìîæåò áûòü áîëåå ïðèåìëåìûì ïðè ñëåäóþùèõ óñëîâèÿõ:
— îòðàñëü íàõîäèòñÿ â ñòàäèè çàðîæäåíèÿ èëè ðîñòà;
— âõîäíûå áàðüåðû íèçêè;
— íîâàÿ ÑÁÅ òåñíî ñâÿçàíà ñ ñóùåñòâóþùèì áèçíåñîì êîìïàíèè.
Ïðèîáðåòåíèå áóäåò áîëåå ïðèåìëåìûì:
— ïðè îòðàñëè, íàõîäÿùåéñÿ â ñòàäèè çðåëîñòè;
— âûñîêèõ áàðüåðàõ âõîäà;
— íåñâÿçàííîñòè íîâîãî áèçíåñà ñ ñóùåñòâóþùèìè ÑÁÅ (ðåàëèçóåòñÿ ñòðàòåãèÿ íåñâÿçàííîé äèâåðñèôèêàöèè);
— êîìïàíèÿ íå æåëàåò äîïîëíèòåëüíûõ çàáîò ïî âîçâðàòó èíâåñòèöèé è ðèñêó íîâîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà.
 òåðìèíîëîãèè àíàëèçà ïîðòôåëÿ íîâîå âíóòðåííåå ïðåäïðèÿòèå ïðèâëåêàòåëüíî äëÿ êîìïàíèè, êîòîðîé òðåáóåòñÿ áîëüøå «çíàêîâ âîïðîñà» â ïîðòôåëå èëè åñòü íåîáõîäèìîñòü â óêðåïëåíèè «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» â ñòàäèè çàðîæäåíèÿ èëè
ðîñòà. Ïðèîáðåòåíèå öåëåñîîáðàçíî ïðè íåîáõîäèìîñòè â «ðàçâèòûõ ïîáåäèòåëÿõ» èëè «ïðîèçâîäèòåëÿõ ïðèáûëè» (òàáë. 12).
Ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî ïðè íåäîñòàòî÷íîé ïðîðàáîòêå
ñòðàòåãèè ïðèîáðåòåíèÿ êîìïàíèè ìîæåò îáíàðóæèòüñÿ, ÷òî
âìåñòî ïðèîáðåòåíèÿ «ïîáåäèòåëåé» èëè «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» â ïîðòôåëå äîáàâèëèñü «ñîáàêè». Ýòî ìîæåò ïðîèçîéòè ïî
ñëåäóþùèì ïðè÷èíàì:
— êîìïàíèÿ ÷àñòî èñïûòûâàåò òðóäíîñòè ïðè ïîïûòêàõ èíòåãðèðîâàòü ðàçíûå êîðïîðàòèâíûå êóëüòóðû;
100
— êîìïàíèè ïåðåîöåíèâàþò ïîòåíöèàëüíûé ýôôåêò ñèíåð-
ãèçìà;
— ïðèîáðåòåíèÿ ñâÿçàíû ñ áîëüøèìè èçäåðæêàìè;
— êîìïàíèè ÷àñòî íåàäåêâàòíî ïðåäñòàâëÿþò öåëè ïðèîáðåòåíèÿ.
Òàáëèöà 12
Ïðèçíàêè äèñáàëàíñà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ è ïðåäïî÷òèòåëüíûå
ñòðàòåãèè âõîäà
Íåäîñòàòêè ïîðòôåëÿ
Íåäîñòàòîê «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè»
Ñòðàòåãèÿ âõîäà
Ïðèîáðåòåíèÿ êîìïàíèè â çðåëûõ
îòðàñëÿõ
Íåäîñòàòîê «ïîáåäèòåëåé»
Íåäîñòàòîê «çíàêîâ âîïðîñà» èëè
«ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé»
—
Âíóòðåííåå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî
â çàðîæäàþùèõñÿ èëè ðàñòóùèõ
îáëàñòÿõ
 òåðìèíàõ òåõíèêè óïðàâëåíèÿ ïîðòôåëåì íîâûå âíóòðåííèå ïðåäïðèÿòèÿ âûñòóïàþò êàê «çíàêè âîïðîñà». Âåðîÿòíîñòü
îøèáîê ìîæåò áûòü óìåíüøåíà ïðè ó÷åòå âîçìîæíîñòè ñëåäóþùèõ òèïè÷íûõ ïðîñ÷åòîâ:
— ïëîõàÿ êîììåðöèàëèçàöèÿ íîâîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà;
— ïëîõîå óïðàâëåíèå ñî ñòîðîíû êîðïîðàöèè ïðîöåññîì
ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà.
Íà ðèñ. 36 ïîêàçàíî ñîîòíîøåíèå ìåæäó îáúåìîì âõîäà,
ïðèáûëüíîñòüþ è äåíåæíûìè ïîòîêàìè ïðè ìàëîì è áîëüøîì
îáúåìàõ áèçíåñà. Ìàëûå îáúåìû áèçíåñà âåäóò ê ìåíüøèì ïîòåðÿì, íî â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå áîëüøèå îáúåìû ãåíåðèðóþò áîëüøóþ ñêîðîñòü âîçâðàòà.
 íåêîòîðûõ ñèòóàöèÿõ êîìïàíèè ïðåäïî÷èòàþò âíóòðåííåå
íîâîå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî ñòðàòåãèè ïðèîáðåòåíèÿ, îäíàêî îíè
îïàñàþòñÿ íåîáõîäèìîñòè íîâûõ èíâåñòèöèé è ðèñêà (íàïðèìåð,
â ñëó÷àå «ðàçâèâàþùåãîñÿ ïîáåäèòåëÿ» â ñòàäèÿõ çàðîæäåíèÿ è
ðîñòà). Ýòî âåäåò ê èñïîëüçîâàíèþ èìè ñîâìåñòíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, êîòîðîå ñïîñîáñòâóåò ñòðàõîâàíèþ îò ðèñêà è èíâåñòèöèé â íîâûå ïðîåêòû.
Ê ÷èñëó íåäîñòàòêîâ ýòîãî ñïîñîáà âõîäà íà ðûíîê ñëåäóåò
îòíåñòè:
— íåîáõîäèìîñòü ãàðàíòèè äîñòàòî÷íîé ïðèáûëüíîñòè íîâîãî
äåëà;
101
Ðèñ. 36. Âëèÿíèå îáúåìà áèçíåñà íà ïðèáûëüíîñòü è äåíåæíûå
ïîòîêè (ïî Ã. ß. Ãîëüøòåéíó, 1995)
— ðèñê ïîòåðè ïðèîðèòåòà â íîó-õàó;
— íåîáõîäèìîñòü êîíòðîëÿ ïàðòíåðîâ, îñîáåííî ïðè ðàçíûõ
ôèëîñîôèÿõ áèçíåñà, ãîðèçîíòàõ ïëàíèðîâàíèÿ, èíâåñòèöèîííûõ ïðèîðèòåòàõ è ò. ä., èíà÷å âîçìîæíû êîíôëèêòû.
Ñòðàòåãèè óõîäà. Óõîä îáû÷íî òðåáóåòñÿ, êîãäà êîìïàíèÿ
èìååò ìíîãî «ïðîèãðûâàþùèõ» èëè «çíàêîâ âîïðîñà», à èíîãäà
è ìíîãî «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé». Êîìïàíèÿ ìîæåò èìåòü
òðè ñòðàòåãèè â ýòîì ñëó÷àå:
— «ðàçäåâàíèå»;
— «ñáîð óðîæàÿ»;
— ëèêâèäàöèÿ.
«Ðàçäåâàíèå» âêëþ÷àåò ïðîäàæó áèçíåñà äðóãîé êîìïàíèè.
Ëåãêî ïðîäàþòñÿ «ðàçâèâàþùèåñÿ ïîáåäèòåëè» èëè â íåêîòîðûõ
ñëó÷àÿõ «çíàêè âîïðîñà» è î÷åíü òðóäíî — «ïðîèãðûâàþùèå».
«Ñáîð óðîæàÿ» âêëþ÷àåò êîíòðîëèðóåìîå èçúÿòèå èíâåñòèöèé äëÿ îïòèìèçàöèè äåíåæíûõ ïîòîêîâ êîìïàíèè ïðè âûõîäå
êîìïàíèè èç äàííîé îòðàñëè. Äëÿ óâåëè÷åíèÿ âíóòðåííèõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ óïðàâëåíèå ôèðìîé îãðàíè÷èâàåò íîâûå èíâåñòèöèè, ìèíèìèçèðóåò çàòðàòû íà ýêñïëóàòàöèþ, ñíèæàåò ðàñõîäû íà ïðîäâèæåíèå è ÍÈÎÊÐ, ðàñõîäóåò ïðèáûëè ïðîøëûõ
óäà÷íûõ ïåðèîäîâ. Ýôôåêò «ñáîðà óðîæàÿ» îòðàæåí íà ðèñ. 37.
ÑÁÅ òåðÿåò ðûíîê ïî îáúåìó ïðîäàæ, íî íà êîðîòêîå âðåìÿ âîçðàñòàåò ïðèòîê äåíåæíûõ ñðåäñòâ îò íåå. Ýòè ñðåäñòâà èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ðàçâèòèÿ äðóãèõ ÑÁÅ êîðïîðàöèè. Ïðè ñïàäå äåíåæíîãî ïîòîêà ïðèñòóïàþò ê ëèêâèäàöèè ÑÁÅ.
102
Ðèñ. 37. Âëèÿíèå ñòðàòåãèè «ñáîðà óðîæàÿ» íà
äåíåæíûå ïîòîêè (ïî Ã. ß. Ãîëüøòåéíó, 1995)
Âûáîð ñòðàòåãèè óõîäà îïðåäåëÿåòñÿ õàðàêòåðèñòèêîé ÑÁÅ
è èíòåíñèâíîñòüþ êîíêóðåíöèè â îòðàñëè (òàáë. 13).
Òàáëèöà 13
Âûáîð ñòðàòåãèè óõîäà
(ïî Ã. ß. Ãîëüøòåéíó, 1995)
Õàðàêòåðèñòèêà ÑÁÅ
Áëàãîïðèÿòíàÿ îòðàñëü
Íåáëàãîïðèÿòíàÿ
îòðàñëü
«Ðàçâèâàþùèéñÿ ïîáå- Èíâåñòèðîâàíèå
äèòåëü»
«Ðàçäåâàíèå»
«Ïðîèãðûâàþùèé»
«Ñáîð óðîæàÿ»/ «ðàçäåâàíèå»
«Ñáîð óðîæàÿ»/ ëèêâèäàöèÿ
«Çíàê âîïðîñà»
Èíâåñòèðîâàíèå èëè
«Ðàçäåâàíèå»
Ëèêâèäàöèÿ
8.5. Îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè
äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû
Íà ïðàêòèêå áîëüøèíñòâî äèâåðñèôèöèðîâàííûõ êîìïàíèé
ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì:
— ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî ñ «ãëàâíûì» áèçíåñîì ïî îáúåìàì
ïðîäàæ ñ óìåðåííî äèôôåðåíöèðîâàííîé ÷àñòüþ ñâÿçàííîãî èëè
íåñâÿçàííîãî áèçíåñà (òðåòü èëè ìåíåå îò ïîëíîãî îáúåìà ïðîäàæ êîðïîðàöèè);
— óçêî äèâåðñèôèöèðîâàííîå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî ñ íåáîëüøèì ÷èñëîì (2—5) ñâÿçàííûõ ÑÁÅ;
103
— ñòðîãî äèôôåðåíöèðîâàííîå äåëî èç ìíîãèõ ñâÿçàííûõ ÑÁÅ;
— óçêî äèôôåðåíöèðîâàííîå äåëî èç íåìíîãèõ (2—5) ÑÁÅ â
íåñâÿçàííûõ îòðàñëÿõ;
— ñòðîãî äèôôåðåíöèðîâàííîå äåëî èç ìíîãèõ ÑÁÅ âî ìíîãèõ
íåñâÿçàííûõ îáëàñòÿõ.
Ïðîöåäóðà îöåíêè ïðèíÿòîé êîðïîðàöèåé ñòðàòåãèè äîëæíà
âêëþ÷àòü ñëåäóþùèå øàãè:
— èäåíòèôèêàöèþ ñóùåñòâóþùåé ñòðàòåãèè;
— êîíñòðóèðîâàíèå îäíîé èëè áîëåå ìàòðèö ïîðòôåëÿ ÑÁÅ
äëÿ åãî àíàëèçà;
— îöåíêó è ñðàâíåíèå äîëãîâðåìåííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè
êàæäîé ÑÁÅ;
— îöåíêó è ñðàâíåíèå êîíêóðåíòíîé ñèëû êîìïàíèè â êàæäîé ÑÁÅ ñ öåëüþ îïðåäåëåíèÿ, êàêèå èç íèõ íàèáîëåå ñîîòâåòñòâóþò îòðàñëåâûì óñëîâèÿì;
— ðàíæèðîâàíèå ÑÁÅ ïî ñòàäèÿì ýâîëþöèè è ïåðñïåêòèâàì;
— îöåíêó êàæäîé ÑÁÅ íà ñîîòâåòñòâèå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè è îïðåäåëåíèå åå îòíîñèòåëüíîé ñòðàòåãè÷åñêîé çíà÷èìîñòè
äëÿ êîðïîðàöèè;
— ðàíæèðîâàíèå ÑÁÅ ïî ïðèîðèòåòàì äëÿ íîâûõ èíâåñòèöèé, îïðåäåëåíèå äëÿ êàæäîé ÑÁÅ ãåíåðàëüíîãî íàïðàâëåíèÿ
ðàçâèòèÿ è ñòðàòåãè÷åñêèõ äåéñòâèé (àãðåññèâíîå ðàçâèòèå, çàùèòà äîñòèãíóòîãî, «ðàçäåâàíèå», «ñáîð óðîæàÿ», ëèêâèäàöèÿ);
— îïðåäåëåíèå ñîñòîÿíèÿ äèâåðñèôèêàöèè â öåëîì â êîðïîðàöèè (ñîîòíîøåíèå îáúåìîâ ïðîäàæ â ÑÁÅ, â öåëîì ïî êîðïîðàöèè, òåêóùåé ïðèáûëè â íèõ);
— îöåíêó çíà÷èìîñòè äëÿ êîðïîðàöèè ðàñøèðåíèÿ èëè ñóæåíèÿ áàçû äèâåðñèôèêàöèè;
— ðåçóëüòàòû ïîñëåäíèõ äåéñòâèé ïî ðàçâèòèþ êëþ÷åâûõ
ÑÁÅ è/èëè óñèëåíèþ ñóùåñòâóþùèõ ïîçèöèé â áèçíåñå;
— äåéñòâèÿ ïî äîïîëíåíèþ ïîðòôåëÿ íîâûìè ÑÁÅ;
— äåéñòâèÿ ïî ñîêðàùåíèþ ñëàáûõ è íåïðèâëåêàòåëüíûõ
ÑÁÅ;
— îöåíêó ïðîïîðöèé èíâåñòèöèé â ÑÁÅ;
— îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåíèÿ êîðïîðàöèåé ïî ðåàëèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé è ðîñòà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ.
 ðåçóëüòàòå àíàëèçà ïî ýòèì íàïðàâëåíèÿì äîëæíû áûòü
ïîëó÷åíû îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
— ñîäåðæèò ëè ïîðòôåëü ôèðìû íåîáõîäèìûå ÑÁÅ â ïðèâëåêàòåëüíûõ îòðàñëÿõ?
104
— ñîäåðæèò ëè ïîðòôåëü äîñòàòî÷íîå ÷èñëî ïðèáûëüíûõ
ÑÁÅ?
— ïðèñóòñòâóåò ëè áàëàíñ ðàçâèâàþùèõñÿ è çàòóõàþùèõ
ÑÁÅ?
— äîñòàòî÷íî ëè «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» äëÿ ôèíàíñèðî-
âàíèÿ «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» è «çíàêîâ âîïðîñà»?
— èìååò ëè ãëàâíûé áèçíåñ êîìïàíèè äîñòàòî÷íóþ ïðèáûëüíîñòü è ïåðñïåêòèâó èëè îí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé «äîéíóþ êîðîâó»?
— äåéñòâèòåëüíî ëè êîìïàíèè íåîáõîäèìî ñòîëüêî ÑÁÅ èëè
èõ íàäî ñîêðàùàòü?
— èìååòñÿ ëè â êîìïàíèè îòðàñëåâîé ëèäåð, çàíèìàþùèé â
îáúåìå êîðïîðàöèè çíà÷èòåëüíóþ äîëþ, èëè ôèðìà ñîñòîèò èç
ìíîãèõ ÑÁÅ â ñëàáîé ïîçèöèè?
— ÷òî íóæíî óäàëèòü èç ïîðòôåëÿ ÑÁÅ, ÷òîáû óëó÷øèòü ïîçèöèè êîðïîðàöèè â öåëîì?
Ðàçðàáîòêà (êîððåêòèðîâêà) êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè
íà îñíîâå àíàëèçà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ. Íàèëó÷øèì âàðèàíòîì ïîðòôåëÿ ÑÁÅ ÿâëÿåòñÿ åãî êîìïëåêòàöèÿ õîçÿéñòâåííûìè åäèíèöàìè ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ ïðèâëåêàòåëüíîñòè ñ ó÷åòîì íåîáõîäèìîñòè èõ áàëàíñèðîâêè. Ôèíàëüíîé ñòàäèåé â ðàçðàáîòêå
ñòðàòåãèè ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå êîîðäèíàöèè âçàèìîîòíîøåíèé òåõ ÑÁÅ, êîòîðûå ñîñòàâëÿþò ïðèòÿãàòåëüíóþ îñü êîíêóðåíòíîãî ïîòåíöèàëà.
Âîçìîæíûå ïóòè òàêîé êîîðäèíàöèè:
— âûäåëåíèå ñâÿçàííîé àêòèâíîñòè â ñòîèìîñòíîé öåïè êîìïàíèè (öåíòðàëèçàöèÿ çàêóïîê, ïîëíîå èëè ÷àñòè÷íîå èíòåãðèðîâàíèå ïðîèçâîäñòâà, èíòåãðàöèÿ äèëåðñêîé ñåòè è îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæ è ò. ä.);
— êîîðäèíàöèÿ ñòðàòåãèé, ñâÿçàííûõ ÑÁÅ ñ öåëüþ óêðåïëåíèÿ ñèëüíûõ ñòîðîí ôèðìû â ïîäõîäàõ ê ïîòðåáèòåëÿì, ñíàáæåíèþ, êàíàëàì ðàñïðåäåëåíèÿ è ñîçäàíèþ çàùèòíîãî èëè íàñòóïàòåëüíîãî ôðîíòà ïðîòèâ êîíêóðåíòîâ;
— ôîðìóëèðîâêà íà óðîâíå êîðïîðàöèè åäèíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà äåéñòâèé â êîíêóðåíòíîé áîðüáå;
— îðãàíèçàöèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ÑÁÅ, ñîçäàíèå êîìèòåòîâ è
ïðîåêòíûõ ãðóïï äëÿ ïåðåäà÷è íîó-õàó, ïåðåäîâîé òåõíîëîãèè,
îïûòà ìåæäó ÑÁÅ;
— äèâåðñèôèêàöèÿ â íîâûé áèçíåñ äëÿ óêðåïëåíèÿ âçàèìîñâÿçåé â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå, âûèãðûøà â ñòîèìîñòíîé öåïè
ñóùåñòâóþùåãî áèçíåñà;
105
— ñîêðàùåíèå ÑÁÅ, êîòîðûå íå ñîîòâåòñòâóþò îñíîâíîé êîí-
öåïöèè ñòðàòåãè÷åñêèõ âçàèìîîòíîøåíèé è êîòîðûå òðóäíî êîîðäèíèðîâàòü;
— ìîòèâàöèÿ óïðàâëÿþùèõ ÑÁÅ ñ öåëüþ ïîáóæäåíèÿ èõ ðàáîòàòü ñîâìåñòíî â èíòåðåñàõ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû.
Ïîäâîäÿ èòîã èçó÷åíèþ ìàòðè÷íûõ èíñòðóìåíòîâ äëÿ ðàçðàáîòêè îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè,
ñëåäóåò îòìåòèòü:
1. Èìåþòñÿ òðè ãëàâíûå ìàòðè÷íûå òåõíèêè àíàëèçà ïîðòôåëÿ ôèðìû: ìàòðèöà ÁÊÃ, ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé è ìàòðèöà ýâîëþöèè îòðàñëè Õîóôåðà.
2. Ñèëà ïîäõîäà ÁÊà çàêëþ÷àåòñÿ â åãî ôîêóñèðîâàíèè íà
òðåáîâàíèÿõ ê äåíåæíûì ïîòîêàì. Ñëàáîñòü ñîñòîèò â óïðîùåííîñòè êàòåãîðèé áèçíåñà è ñòàòè÷íûõ ïðåäïîëîæåíèÿõ îòíîñèòåëüíî ðàçìåðà ðûíêà, åãî ðîñòà è ïðèáûëüíîñòè áèçíåñà.
3. Ñèëà ïîäõîäà ÌàêÊèíñåé — â ñïîñîáíîñòè îáúåäèíèòü
øèðîêèé äèàïàçîí ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûõ ïåðåìåííûõ â àíàëèçå. Ãëàâíàÿ ñëàáîñòü — â ñòàáèëüíîñòè ïî îòíîøåíèþ ê ýâîëþöèè îòðàñëè.
4. Ñèëà ìàòðèöû ýâîëþöèè îòðàñëè Õîóôåðà — â ðàñïðåäåëåíèè ÑÁÅ ïî ôàçàì æèçíåííîãî öèêëà. Ñëàáîñòü â òîì, ÷òî èãíîðèðóþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûå ôàêòîðû ðàçâèòèÿ áèçíåñà.
5. Àíàëèç ïîðòôåëÿ ïîìîãàåò êîìïàíèè ðàçðàáîòàòü êîíöåïöèþ äèâåðñèôèêàöèè, ðàñïðåäåëèòü ðåñóðñû è îïðåäåëèòü äåéñòâèÿ ïî ñáàëàíñèðîâàííîñòè ïîðòôåëÿ. Ñëàáîñòü ïîðòôåëüíîãî
àíàëèçà ñîñòîèò â ïðåäïîëîæåíèè, ÷òî êîìïàíèÿ äîëæíà áûòü
ðàçáèòà íà îáîçðèìîå ÷èñëî ÑÁÅ, èãíîðèðîâàíèè ïîòåíöèàëüíûõ
êîíôëèêòîâ èç-çà äåíåæíûõ ïîòîêîâ ìåæäó ÑÁÅ.
6. Êîððåêòèðîâêà äèñáàëàíñà â ïîðòôåëå ÑÁÅ îáû÷íî òðåáóåò ïðèìåíåíèÿ ñòðàòåãèè âõîäà èëè âûõîäà.
7. Âûáîð ñòðàòåãèè âõîäà îïðåäåëÿåòñÿ áàðüåðàìè âõîäà,
ñâÿçÿìè ñ ñóùåñòâóþùåé äåÿòåëüíîñòüþ, ñòîèìîñòüþ âõîäà, ñêîðîñòüþ âîçâðàòà èíâåñòèöèé, ðèñêîì è ñòàäèÿìè æèçíåííîãî
öèêëà îòðàñëè. Âíóòðåííåå íîâîå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî öåëåñîîáðàçíî ïðè ñòðàòåãè÷åñêîé öåëè — óêðåïëåíèå «çíàêîâ âîïðîñà» è «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé». Ïðèîáðåòåíèå öåëåñîîáðàçíî ïðè íåîáõîäèìîñòè óêðåïëåíèÿ «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» èëè «ïîáåäèòåëåé».
8. Ìíîãèå ïðèîáðåòåíèÿ íåóäà÷íû èç-çà ñëàáîé èíòåãðàöèè
ïîñëå ïðèîáðåòåíèÿ, ïåðåîöåíêè ïîòåíöèàëüíîé âûãîäû ñèíåð106
ãèçìà, âûñîêîé ñòîèìîñòè ïðèîáðåòåíèÿ è ïëîõîãî ìåíåäæìåíòà
ïðîöåññà âíóòðåííåãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà. Çàùèòîé îò ýòîãî
ÿâëÿþòñÿ ñòðàòåãèÿ ïîêóïîê è äåéñòâèÿ ïî èíòåãðàöèè.
9. Ìíîãèå íà÷èíàíèÿ íîâîãî âíóòðåííåãî áèçíåñà íåóäà÷íû
èç-çà ìàëûõ îáúåìîâ âõîäà, ñëàáîé åãî êîììåðöèàëèçàöèè è ñëàáîãî óïðàâëåíèÿ ýòèì ïðîöåññîì ñî ñòîðîíû ðóêîâîäñòâà êîðïîðàöèè. Çàùèòà âêëþ÷àåò ñòðóêòóðíûå ïîäõîäû ïðè âûáîðå è
óïðàâëåíèè ïðîåêòîì, âõîä â áîëüøèõ îáúåìàõ.
10. Ñòðàòåãèè âûõîäà âêëþ÷àþò: «ðàçäåâàíèå», «ñáîð óðîæàÿ» è ëèêâèäàöèþ. Âûáîð îïðåäåëÿåòñÿ õàðàêòåðèñòèêàìè ñîîòâåòñòâóþùåé ÑÁÅ è èíòåíñèâíîñòüþ êîíêóðåíöèè â äàííîé îòðàñëè.
11. Èìååòñÿ øåñòü îñíîâíûõ ñòðàòåãèé äåéñòâèé äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû:
— äåëàòü íîâûå ïðèîáðåòåíèÿ;
— «ðàçäåâàòü» ñëàáûå ÑÁÅ èëè «íå ïîäïèòûâàòü» èõ â äàëüíåéøåì;
— ðåêîíñòðóèðîâàòü ïîðòôåëü ÑÁÅ;
— ïåðåéòè ê óçêîäèâåðñèôèöèðîâàííîìó ïîðòôåëþ ÑÁÅ;
— ïåðåéòè ê èíòåðíàöèîíàëèçàöèè áèçíåñà;
— çàêðûòü/ëèêâèäèðîâàòü óáûòî÷íûå ÑÁÅ, åñëè èõ íåâîçìîæíî ïðîäàòü.
ËÅÊÖÈß
9
ÏÐÎÄÓÊÒÎÂÎ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀß
ÑÒÐÀÒÅÃÈß
9.1. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ êàê
êëþ÷åâàÿ ïîäñèñòåìà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè
9.2. Ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè
9.3. Èííîâàöèè â ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé
ñòðàòåãèè
9.1. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ
êàê êëþ÷åâàÿ ïîäñèñòåìà
ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè
Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ — ýòî ïîäñèñòåìà
ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè, íàöåëåííàÿ íà ðàçðàáîòêó ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî íîìåíêëàòóðå, àññîðòèìåíòó, êà÷åñòâó, îáúåìó, ðåàëèçàöèè ïðîäóêòîâ íà ñîîòâåòñòâóþùèõ ðûíêàõ.
Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ ðàññìàòðèâàåòñÿ â
óæå èçâåñòíîé íàì ñõåìå Ñ. À. Ïîïîâà (ñì. ðèñ. 1) êàê îñíîâíàÿ
ïîäñèñòåìà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè, ïîñêîëüêó äåòåðìèíèðóåò
ðàçðàáîòêó îñòàëüíûõ ñòðàòåãèé ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè:
1) ïðîèçâîäñòâåííîé è òåõíîëîãè÷åñêîé;
2) ôèíàíñîâîé è èíâåñòèöèîííîé;
3) óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì;
4) èíôîðìàöèîííîé è ò. ä.
Îáùåå ïðåäñòàâëåíèå î ïðîöåññå ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè äàåò ðèñ. 38.
Áîëåå ñòðóêòóðèðîâàííîå ðåøåíèå ïî ôîðìèðîâàíèþ ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè äàåò ñõåìà, âêëþ÷àþùàÿ â êà÷åñòâå îáÿçàòåëüíîãî ýëåìåíòà êîðïîðàòèâíîãî ìàðêåòèíãîâîãî
108
Ðèñ. 38. Ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé
ñòðàòåãèè
ïëàíèðîâàíèÿ ðàçðàáîòêó ïðîäóêòîâûõ öåëåé, à òàêæå àíàëèç
ðûíêà, åãî ðàçìåðîâ; ïðèáûëüíîñòè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè
ïðîäóêòà (ðèñ. 39).
Èíûìè ñëîâàìè, îñíîâíûìè ýòàïàìè ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè äîëæíû ñòàòü:
1) àíàëèç ïðîäóêòà, êîòîðûé çàâåðøèòñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãèè ïî ïðîäóêòó;
2) àíàëèç ðûíêà, êîòîðûé ïîçâîëèò âûäåëèòü îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ è êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà êîðïîðàöèè èëè åå îòäåëüíûõ áèçíåñ-åäèíèö (ðèñ. 40).
Äàëåå âçàèìîñâÿçàííûé àíàëèç ïðîäóêòà è ðûíêà ïðèâåäåò
íàñ ê ðàçðàáîòêå ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, ðåàëèçàöèÿ êîòîðîé ïîòðåáóåò îðãàíèçàöèîííî-ñòðóêòóðíûõ ïðåîáðàçîâàíèé, ñòàíîâëåíèÿ ìåõàíèçìà ýôôåêòèâíîé, àäàïòèðîâàííîé ê
íàøèì çàäà÷àì ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà.
109
Ðèñ. 39. Ýëåìåíòû ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè
9.2. Ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè
Êëþ÷åâàÿ çàäà÷à ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè —
ýòî ðàçðàáîòêà èëè îïòèìèçàöèÿ ïðîäóêòîâîé ïðîãðàììû îðãàíèçàöèè íà òåêóùèé ïåðèîä è íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó.
Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è èñïîëüçóþò ïîñëåäîâàòåëüíîå çàïîëíåíèå àíêåò-òðàôàðåòîâ ïî ïðîäóêòó, ðàçðàáàòûâàþò ñèñòåìû ïðèîðèòåòîâ ïî îòäåëüíûì ïðîäóêòàì.
Òðàôàðåòíûé ìåòîä ïîäãîòîâêè ïðîäóêòîâîé ñòðàòåãèè
âêëþ÷àåò ðàçðàáîòêó ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì
ñëåäóþùåé ïîøàãîâîé ïðîöåäóðû:
I øàã — â òàáëèöó âíîñèòñÿ ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îíà óæå ïðîèçâîäèò èëè ñîáèðàåòñÿ ïðîèçâîäèòü ñ ðàçáèâêîé íà äâå ãðóïïû: «Òðàäèöèîííûå ïðîäóêòû» è
«Íîâûå ïðîäóêòû» (òàáë. 14). Ïåðå÷åíü òðàäèöèîííûõ è íîâûõ
110
Ðèñ. 40. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ
â îáùåé ïðîãðàììå ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè
(ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
111
ïðîäóêòîâ ïðåäñòàâëÿåòñÿ âûñøåìó êîëëåãèàëüíîìó èñïîëíèòåëüñêîìó îðãàíó îðãàíèçàöèè — ïðàâëåíèþ, ãäå ïðè ó÷àñòèè
âåäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ ïðèíèìàåòñÿ ïåðâîå ðåøåíèå ïî ïðîäóêòîâîé ñòðàòåãèè: óòâåðæäàåòñÿ äâóõýëåìåíòíàÿ ñèñòåìà ïðîäóêòà.
Òàáëèöà 14
Ïðîäóêòîâàÿ ñòðàòåãèÿ
¹ _______ Äàòà: 2012 ã.
Ïîëíûé ïåðå÷åíü
ïðîäóêòîâ
1
2
I
Òðàäèöèîííûå
ïðîäóêòû
2011 ã.
Ïðèîðèòåòû
(ôàêò)
2012 ã.
Ïðèîðèòåòû
2013 ã.
Ïðèîðèòåòû
3
4
5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
…
n
II
Íîâûå ïðîäóêòû
1
2
3
…
m
112
Ïðèîðèòåòû â êîíöåíòðàöèè ñîâîêóïíûõ ðåñóðñîâ è óñèëèé
îðãàíèçàöèè:
¹ 1 — ìàêñèìàëüíàÿ êîíöåíòðàöèÿ;
¹ 2 — íåîáõîäèìûé ìèíèìóì;
¹ 3 — îñòàòî÷íûé ïðèíöèï.
II øàã — â îðãàíèçàöèè ïðèíèìàåòñÿ ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ
ïî ïðîäóêòó:
1) «ìàêñèìàëüíàÿ êîíöåíòðàöèÿ» âñåõ ðåñóðñîâ — ïðîäóêò
äëÿ îðãàíèçàöèè èìååò ñàìóþ âûñîêóþ ïðèîðèòåòíîñòü;
2) «íåîáõîäèìûé ìèíèìóì» — îðãàíèçàöèÿ ïî äàííîìó ïðîäóêòó íàìåðåíà îáåñïå÷èòü ìèíèìàëüíî íåîáõîäèìûé óðîâåíü
êîíöåíòðàöèè ñâîèõ ðåñóðñîâ;
3) «îñòàòî÷íûé ïðèíöèï» — îðãàíèçàöèÿ íàìåðåíà âûäåëÿòü ìèíèìóì ðåñóðñîâ, íå èñêëþ÷åíà âîçìîæíîñòü êîíñåðâàöèè äàííîãî ïðîäóêòà.
III øàã — íà âûñøåì êîëëåãèàëüíîì ñîâåòå îáñóæäàåòñÿ ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ ïî êàæäîìó ïðîäóêòó íà òåêóùèé ãîä è ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó.
IV øàã — âñå ïðîäóêòû, ïîëó÷èâøèå ïðèîðèòåò ¹ 1, çàíîñÿòñÿ â òàáëèöó ñ ïîìåòêîé «ïðèîðèòåò ¹ 1» (òàáë. 15).
Äàëåå ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ «ðàçâèâàåòñÿ»: ïðîòèâ êàæäîé
ïðîäóêòîâîé ïîçèöèè ïîñëå öèôðû 1 ñòàâèòñÿ åùå îäíà èç òðåõ
öèôð 1, 2, 3. Òàêèì îáðàçîì, â ðàìêàõ ïðèîðèòåòà ¹ 1 óñòàíàâëèâàåòñÿ ñîáñòâåííàÿ ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ. Ïðîäóêòû ñ èíäåêñîì 1.1 óòâåðæäàþòñÿ êàê ñóïåðïðèîðèòåòíûå. Ïðè ïðîèçâîäñòâå è ðåàëèçàöèè ýòîãî ïðîäóêòà â ñòðàòåãè÷åñêîé ïåðñïåêòèâå
îðãàíèçàöèÿ ïëàíèðóåò ñêîíöåíòðèðîâàòü ìàêñèìóì ñâîèõ ëó÷øèõ ðåñóðñîâ. Óñòàíîâëåííûé ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè óòâåðæäàåòñÿ íà êîíêðåòíóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó.
Òàáëèöà 15
Ïðîäóêòîâàÿ ñòðàòåãèÿ (ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü — 2012 ã.)
¹ _______ Äàòà: 2012 ã.
Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ
2012 ã.
Ïðèîðèòåòû (ïëàí)
1
2
I. Òðàäèöèîííûå ïðîäóêòû
1
1.
113
Îêîí÷àíèå òàáë. 15
1
2
2
1.
3
1.
4
1.
5
1.
…
n1
II. Íîâûå ïðîäóêòû
1
1.
2
1.
3
1.
…
m1
Ïðèîðèòåòû â êîíöåíòðàöèè ñîâîêóïíûõ ðåñóðñîâ è óñèëèé îðãàíèçàöèè:
¹ 1 — ìàêñèìàëüíàÿ êîíöåíòðàöèÿ;
¹ 2 — íåîáõîäèìûé ìèíèìóì;
¹ 3 — îñòàòî÷íûé ïðèíöèï.
Äàëåå äëÿ êàæäîãî ïðîäóêòà èç îôèöèàëüíî óòâåðæäåííûõ
ïðèîðèòåòîâ öåëåñîîáðàçíî ïðîâåñòè öåëåâîé èíäèâèäóàëüíûé
SWOT-àíàëèç. Ïðîäóêòîâîìó ïðîôèëþ òàêæå äîëæíà äàâàòüñÿ
ñèñòåìíàÿ îöåíêà íà ïîëíîòó è ðåàëèñòè÷íîñòü ïóòåì çàïîëíåíèÿ ó÷àñòíèêàìè êîëëåãèàëüíîãî çàñåäàíèÿ ìàòðèöû ñèëüíûõ è
ñëàáûõ ñòîðîí ïðîäóêòà, óãðîç è âîçìîæíîñòåé ïî êàæäîìó
ïðåäëîæåííîìó ïðèîðèòåòíîìó ïðîäóêòó.
Äëÿ óòî÷íåíèÿ ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ ìîæíî ïðèìåíÿòü
òåõíèêó SNW-àíàëèçà (ñì. òàáë. 4).
Ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ ïî ïðîäóêòó äîëæíà ó÷èòûâàòü ñòàäèè
åãî æèçíåííîãî öèêëà (ðèñ. 41). Ñâÿçü ìåæäó ñòàäèÿìè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà è ìàðêåòèíãîâûìè ñòðàòåãèÿìè ïî ïðîäóêòó, öåíå, ðåêëàìå, ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà èëëþñòðèðóþòñÿ â
òàáë. 6.
114
Ðèñ. 41. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà
Íåëüçÿ ïðîïóñòèòü ïåðèîä, êîãäà ïðîäóêò èç ñòàäèè «Çðåëîñòü» ïåðåõîäèò â ñòàäèþ «Óïàäîê» (îòðåçîê DE), ò. å. äàæå
ïîëîæèòåëüíûå ðåçóëüòàòû SWOT-àíàëèçà íóæíî ïåðåñìîòðåòü, åñëè åñòü äîñòîâåðíûå äàííûå î «ïàäåíèè» êðèâîé
ïðîäàæ.
Îñíîâíûå ïîçèöèè ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè â êîíå÷íîì âàðèàíòå äîëæíû ñîñòàâèòü ðåøåíèå ïî
ïðîäóêòó (åãî êîíêóðåíòíûì ïðåèìóùåñòâàì, íîìåíêëàòóðå, àññîðòèìåíòó, îáúåìó, òåõíîëîãè÷åñêîé öåïî÷êå ñîçäàíèÿ è ðåàëèçàöèè) è ðûíêó (ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà, öåíîîáðàçîâàíèå, ñáûò è
òåõíèêà ïðîäàæ) (òàáë. 16).
Ïî êëþ÷åâûì ïðîäóêòàì â ðàçðåçå êàæäîãî òåêóùåãî ãîäà è
íà ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó íàäî îáÿçàòåëüíî óñòàíàâëèâàòü
ÁÊÑ (äëÿ êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ). Äëÿ äàííîãî ïðîäóêòà íà äàííîì ñåãìåíòå ðûíêà â äàííûé
ïåðèîä âðåìåíè ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ òîëüêî îäíà ÁÊÑ.
115
Òàáëèöà 16
Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ (îñíîâíûå ïîçèöèè)
(ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000)
¹
ï/ï
Íàèìåíîâàíèå ïîçèöèè
Êëþ÷åâîé
âîïðîñ
Âèä ðåøåíèÿ
(äåÿòåëüíîñòè)
1
2
3
4
1.
ÏÐÎÄÓÊÒ
1.1.
Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà
1.1.1.
×åì ëó÷øå?
Îïðåäåëåíèå (êà÷åñòâåííîå,
êîëè÷åñòâåííîå) ÷àñòíûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ / êîíêóðåíòíûõ îòñòàâàíèé ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè
Ñòðàòåãè÷åñêèé
àíàëèç
1.1.2.
Êà÷åñòâåííîå îïðåäåëåíèå èí- ×åì ëó÷øå â
öåëîì?
òåãðàëüíîãî êîíêóðåíòíîãî
ïðåèìóùåñòâà / êîíêóðåíòíîãî îòñòàâàíèÿ ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
1.1.3.
×åì ëó÷øå â
Êîëè÷åñòâåííîå îïðåäåëåíèå
èíòåãðàëüíîãî êîíêóðåíòíîãî öåëîì è íàñêîïðåèìóùåñòâà / êîíêóðåíòíî- ëüêî?
ãî îòñòàâàíèÿ ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
1.2.
Íîìåíêëàòóðà
1.2.1.
Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ
ïðèîðèòåòà ¹ 1
×òî?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
1.2.2.
Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ
ïðèîðèòåòà ¹ 2
×òî?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
1.2.3. Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ
ïðèîðèòåòà ¹ 3
×òî?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
1.3.
Àññîðòèìåíò
1.3.1.
SNW-àíàëèç ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè
×òî êîíêðåòíî? Ñòðàòåãè÷åñêèé
àíàëèç
1.3.2.
Îïòèìèçàöèÿ àññîðòèìåíòà
ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé
ïîçèöèè (êàê ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå)
×òî êîíêðåòíî? Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
116
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 16
1
2
3
4
×òî êîíêðåòíî? Ïðîãðàììíîòàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
1.3.3.
Îïòèìèçàöèÿ àññîðòèìåíòà
ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé
ïîçèöèè (êàê ïðîãðàììíîòàêòè÷åñêîå ðåøåíèå)
1.4.
Îáúåì
1.4.1.
×òî êîíêðåòíî,
Îïòèìèçàöèÿ (ðàñøèðåíèå,
ñîêðàùåíèå, ñîõðàíåíèå) îáú- ñêîëüêî?
åìà ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé (àññîðòèìåíòíîé) ïîçèöèè
(êàê ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå)
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
1.4.2.
Îïòèìèçàöèÿ îáúåìà ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè
(êàê ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå
ðåøåíèå)
Ïðîãðàììíîòàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
1.5.
Ïðîèçâîäñòâî êàê òåõíîëîãè÷åñêàÿ öåïî÷êà ñîçäàíèÿ
è ðåàëèçàöèè êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà
1.5.1.
Îïòèìèçàöèÿ êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè (êàê îïòèìèçàöèÿ ìàñøòàáîâ ñîîòâåòñòâóþùåãî ïðîèçâîäñòâà — ðàñøèðåíèå, ñîêðàùåíèå, ñîõðàíåíèå)
×òî êîíêðåòíî,
ñêîëüêî, êàê?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
1.5.2.
Îïòèìèçàöèÿ êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè (êàê êà÷åñòâåííîå ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà):
• ðàñøèðåíèå èëè ñîêðàùåíèå íîìåíêëàòóðû çà ñ÷åò
íîâûõ ïðîäóêòîâ, òåõíîëîãè÷åñêè áëèçêèõ ê óæå âûïóñêàåìûì;
• ðàñøèðåíèå èëè ñîêðàùåíèå íîìåíêëàòóðû çà ñ÷åò
íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïîëó÷àåìûõ ïîñðåäñòâîì äîïîëíèòåëüíîé îáðàáîòêè âûïóñêàåìûõ âèäîâ ïðîäóêòîâ;
×òî êîíêðåòíî,
ñêîëüêî, êàê?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
117
×òî êîíêðåòíî,
ñêîëüêî?
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 16
1
2
3
4
• ðàñøèðåíèå èëè ñîêðàùåíèå íîìåíêëàòóðû çà ñ÷åò
ïðîèçâîäñòâà íîâûõ ïðîäóêòîâ, ò. å. íå ñâÿçàííûõ ñ
ïðîèçâîäñòâîì óæå îñâîåííûõ ïðîäóêòîâ è ò. ä.
2.
ÐÛÍÎÊ (ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ)
2.1.
Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà ñáûòà
2.1.1.
Âûáîð òèïîâîé ñòðóêòóðû
×òî êîíêðåòíî
ðûíêà ñáûòà (ìîíîñåãìåíòè ãäå?
íûé, äîìèíàíòíî-ñåãìåíòíûé,
ïîëèñåãìåíòíûé) ïî êàæäîé
íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
2.1.2.
Îïòèìèçàöèÿ ñåãìåíòîâ ðûíêà ñáûòà ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè
×òî êîíêðåòíî,
ãäå êîíêðåòíî,
ñêîëüêî?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
2.2.
Ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà
2.2.1.
Êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé íà ðà×òî êîíêðåòíî,
áîòå ñ ïîòðåáèòåëÿìè â ðàçðå- ãäå êîíêðåòíî,
çå êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ ïî
ñêîëüêî è êàê?
êîíêðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
2.2.2.
Êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé íà ðåê- ×òî êîíêðåòíî,
ëàìå ïðîäóêòà â ðàçðåçå êîí- ãäå êîíêðåòíî,
êðåòíûõ ïðîäóêòîâ ïî êîíêñêîëüêî è êàê?
ðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
2.2.3.
Êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé íà îòíî- ×òî êîíêðåòíî,
øåíèÿõ ñ êîíêóðåíòàìè â ðàç- ãäå êîíêðåòíî,
ðåçå êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ ïî ñêîëüêî è êàê?
êîíêðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
2.3.
Öåíîîáðàçîâàíèå
2.3.1.
Âûáîð ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè â êàæäîì
ñåãìåíòå ðûíêà îäíîé èç 4
áàçîâûõ êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé (ÁÊÑ) (ëèäåðñòâî ïî
èçäåðæêàì, äèôôåðåíöèàöèÿ,
ôîêóñèðîâàíèå íà ñåãìåíòå íà
îñíîâå ëèäåðñòâà ïî èçäåðæêàì, ôîêóñèðîâàíèå íà ñåãìåíòå íà îñíîâå äèôôåðåíöèàöèè)
118
×òî êîíêðåòíî,
ãäå êîíêðåòíî
è êàêèì îáðàçîì?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
Îêîí÷àíèå òàáë. 16
1
2
3
4
×òî êîíêðåòíî,
ãäå êîíêðåòíî,
êàêèì îáðàçîì
è ïî÷åì?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
2.3.2.
Îïòèìèçàöèÿ öåí ïî êàæäîé
íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè â
êàæäîì ïîäñåãìåíòå ðûíêà
ñáûòà
2.4.
Ñáûò è òåõíèêè ïðîäàæ
2.4.1.
Âûáîð ñòðóêòóðû ñáûòà (îïòîâàÿ, ðîçíè÷íàÿ ïðîäàæà ïî
äîãîâîðàì; îïòîâàÿ, ðîçíè÷íàÿ ïðîäàæà ÷åðåç ñîáñòâåííûå îðãàíèçàöèè è ò. ä.) ïî
êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè â ðàçðåçå êàæäîãî ñåãìåíòà ðûíêà
×òî êîíêðåòíî,
ãäå êîíêðåòíî
è êàê?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå
2.4.2.
Îïòèìèçàöèÿ ïðîäàæ ïî êàæäîìó ýëåìåíòó ñèñòåìû ñáûòà
â ðàçðåçå êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè ïî êàæäîìó
ñåãìåíòó ðûíêà
×òî êîíêðåòíî,
ãäå êîíêðåòíî,
ñêîëüêî, ïî÷åì
è êàê êîíêðåòíî?
Ñòðàòåãè÷åñêîå
ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå
9.3. Èííîâàöèè â ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé
ñòðàòåãèè
 ìåíåäæìåíòå èííîâàöèè — ñîçäàíèå è ïðåäîñòàâëåíèå òîâàðîâ è óñëóã, êîòîðûå ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì âûãîäû, âîñïðèíèìàåìûå ïîêóïàòåëÿìè êàê íîâûå èëè áîëåå ñîâåðøåííûå.
Âîçìîæíîñòè äëÿ èííîâàöèé ñîçäàþòñÿ èçìåíåíèÿìè âíåøíåé ñðåäû, êîòîðûå âåäóò ê ïîÿâëåíèþ íîâûõ ïîòðåáíîñòåé èëè
íîâûõ ñïîñîáîâ óäîâëåòâîðåíèÿ óæå ñóùåñòâóþùèõ íóæä.
Ñëåäóåò ïðè ýòîì ðàçëè÷àòü ïîíÿòèÿ «èçîáðåòåíèå» è «èííîâàöèÿ». Èçîáðåòåíèå — íîâûé ïðîäóêò. Èííîâàöèÿ — íîâàÿ âûãîäà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ.
Ïîòðåáèòåëè íóæäàþòñÿ íå â íîâîì ïðîäóêòå, à â ðåøåíèÿõ,
ïðåäëàãàþùèõ íîâûå âûãîäû. Íîâûé òîâàð ñòàíîâèòñÿ óñïåøíîé èííîâàöèåé, åñëè îòâå÷àåò ñëåäóþùèì êðèòåðèÿì:
1) âàæíîñòü (âûãîäû, ïðåäîñòàâëÿåìûå íîâûì ïðîäóêòîì
èëè óñëóãîé, äîëæíû âîñïðèíèìàòüñÿ êàê çíà÷èìûå);
2) óíèêàëüíîñòü (âûãîäû òàêîãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè äîëæíû
âîñïðèíèìàòüñÿ êàê óíèêàëüíûå);
119
3) óñòîé÷èâîñòü (ò. å. ïðîäóêò íå äîëæåí ëåãêî âîñïðîèçâîäèòüñÿ êîíêóðåíòàìè. Ýôôåêòèâíûì ñðåäñòâîì îáåñïå÷åíèÿ óñòîé÷èâîñòè èííîâàöèè ÿâëÿåòñÿ «ðàñòîðîïíîñòü» êîìïàíèè íà
ðûíêå è ñèëüíûå òîðãîâûå ìàðêè ïîñòàâùèêîâ);
4) ëèêâèäíîñòü (êîìïàíèÿ äîëæíà èìåòü âîçìîæíîñòü ðåàëèçîâàòü ñîçäàííûé òîâàð, ò. å. îí äîëæåí ïðîäàâàòüñÿ ïî öåíå,
êîòîðóþ ñåáå ìîãóò ïîçâîëèòü ïîòðåáèòåëè).
Èííîâàöèè êëàññèôèöèðóþòñÿ ïî ñòåïåíè íîâèçíû. Îäíàêî
ñïåöèàëüíûìè èññëåäîâàíèÿìè óñòàíîâëåíî, ÷òî 90 % âñåõ íîâûõ òîâàðîâ — «ýòî õîðîøî çàáûòîå ñòàðîå». Áîëüøèíñòâî íîâèíîê — ìîäèôèêàöèè âûïóñêàåìûõ êîìïàíèåé òîâàðîâ, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå ñëåäóþùèõ ïðè÷èí:
— ïðîäóêòû ñîâåðøåíñòâóþòñÿ;
— ðàñøèðÿåòñÿ ñïåöèàëèçàöèÿ êîìïàíèè;
— êîìïàíèÿ âûõîäèò íà íîâûå ðûíêè.
Íàèáîëåå óñïåøíûå èííîâàöèè — ýòî ïðåæäå âñåãî íîâûå
ìàðêåòèíãîâûå êîíöåïöèè:
1) íîâûõ «ñòàðûõ» òîâàðîâ (íîâûå ñïîñîáû ïðèìåíåíèÿ çíàêîìûõ ïîòðåáèòåëÿì ïðîäóêòîâ);
2) íîâûõ ðûíêîâ — íîâûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé (ðåïîçèöèîíèðîâàíèå);
3) íîâûõ ñïîñîáîâ âåäåíèÿ êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè —
ýòî íîâàòîðñêèå ñïîñîáû ïîäõîäà ê ïîñòàâêàì äàâíî ñóùåñòâóþùèõ òîâàðîâ è îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé.  ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ — ýòî âàæíåéøèé èñòî÷íèê èííîâàöèé. Ðå÷ü èäåò î
«ïðîêëàäêå» íîâûõ êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ è ïðåäëîæåíèè íîâûõ ñïîñîáîâ îáñëóæèâàíèÿ.
Ïðè÷èíû íåóäà÷ íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã (80 % íîâûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, 15—20 % íîâûõ óñëóã îáðå÷åíû íà íåóäà÷ó):
— ñîêðàùåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðîâ è óñëóã;
— ðîñò çàòðàò íà ðàçâèòèå íîâûõ ïðîäóêòîâ;
— óæåñòî÷åíèå çàêîíîäàòåëüíûõ àêòîâ îá îõðàíå îêðóæàþùåé ñðåäû è çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé;
— ãëîáàëèçàöèÿ êîíêóðåíöèè;
— ðîñò ïðåäëîæåíèÿ íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã;
— óâåëè÷åíèå ñòåïåíè ñåãìåíòèðîâàííîñòè ðûíêîâ;
— óìåíüøåíèå ðåíòàáåëüíîñòè òîðãîâûõ ìàðîê êîìïàíèé-ïîñëåäîâàòåëåé.
Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè íîâîãî òîâàðà ñîñòîèò èç:
1) îïðåäåëåíèÿ íàìåðåíèé êîðïîðàöèè, ñåêòîðà åå âîçìîæíîñòåé (íà óðîâíå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè);
120
2) èäåè î íîâîì èííîâàöèîííîì ïðîäóêòå;
3) èññëåäîâàíèÿ è àíàëèçà (îöåíêà ñòðàòåãè÷åñêîé æèçíåñïîñîáíîñòè ïðîäóêòà-íîâèíêè; àíàëèç ðûíêà);
4) ïðîâåðêè êîíöåïöèè (îöåíêà ðûíî÷íîãî ïðåèìóùåñòâà;
èññëåäîâàíèå öåëåâîé àóäèòîðèè);
5) áèçíåñ-àíàëèçà (àíàëèç èçäåðæåê è ñáûòà);
6) ðàçðàáîòêè òîðãîâîé ìàðêè (òåñòèðîâàíèå òîâàðà, óïàêîâêè, íàçâàíèÿ, èññëåäîâàíèå öåíû, òåñòèðîâàíèå ðåêëàìû —ìàðêåòèíã-ìèêñ);
7) âíåäðåíèÿ (ðåøåíèå ïðîäîëæèòü èëè íå ïðîäîëæàòü);
8) ïðîáíîãî ðûíêà;
9) âûâåäåíèÿ íà íàöèîíàëüíûé ðûíîê;
10) êîíòðîëÿ (àóäèòà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè).
 ïðîöåññå àäàïòàöèè ê òîâàðó îá èííîâàöèè óçíàåò êàæäûé
ïîòðåáèòåëü — ýòî ïðîöåññ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê. Â çàâèñèìîñòè îò âðåìåíè àäàïòàöèè ê ïðîäóêòó íà ðûíêå âûäåëÿþò
ïÿòü ñåãìåíòîâ ïîòðåáèòåëåé:
1) íîâàòîðû (ïåðâûìè àïðîáèðóþò íîâûå òîâàðû) — 2,5 %
ïîòðåáèòåëåé;
2) ðàííèå ïîñëåäîâàòåëè (èãðàþò ðîëü ëèäåðîâ, ìíåíèå êîòîðûõ ÷ðåçâû÷àéíî âàæíî â ïðîöåññå àäàïòàöèè ê íîâîìó òîâàðó) —
13,5 %;
3) ðàííåå áîëüøèíñòâî — îêîëî 34 % ðûíêà;
4) ïîçäíåå áîëüøèíñòâî (ñêåïòèêè, àäàïòèðóþòñÿ ê íîâîìó
òîâàðó ïîä äàâëåíèåì ýêîíîìè÷åñêîé èëè ñîöèàëüíîé íåîáõîäèìîñòè) — îêîëî 34 % ðûíêà;
5) èíåðòíûå (ïðèâåðæåíû òðàäèöèÿì, ïðèâûêàþò ê íîâîìó,
êîãäà îíî ñòàíîâèòñÿ òðàäèöèåé) — îêîëî 16 % ðûíêà.
Ýôôåêòèâíûì èíñòðóìåíòîì ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà-íîâèíêè íà ðûíîê ñëóæèò óïðàâëåíèå ëè÷íûìè ïðîäàæàìè.
Ëè÷íàÿ ïðîäàæà — ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà, ïðåäïîëàãàåò ïðÿìîé êîíòàêò ñ ïîêóïàòåëÿìè, ñëóæèò êîììóíèêàöèîííûì ìîñòèêîì, ñîåäèíÿþùèì êîìïàíèþ è öåëåâóþ àóäèòîðèþ.
 çàâèñèìîñòè îò îòðàñëè è ñòðàòåãèè êîìïàíèè âûäåëÿþò
íåñêîëüêî òèïîâ ïðîäàâöîâ (5 êàòåãîðèé):
1) ïðèåìùèê çàêàçîâ;
2) îáñëóæèâàþùèé ïîêóïàòåëåé;
3) ìèññèîíåð (ïðåäîñòàâëåíèå ïîêóïàòåëÿì íîâîé èíôîðìàöèè è êîíñóëüòèðîâàíèå, íàïðèìåð ïðåäñòàâèòåëè ôàðìàöåâòè÷åñêîé èëè êîñìåòè÷åñêîé êîìïàíèé);
121
4) òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü, îòêðûâàþùèé íîâûå íàïðàâëåíèÿ (îïðåäåëåíèå ïåðñïåêòèâíûõ ïîêóïàòåëåé, ïîäãîòîâêà ïðåäëîæåíèé î öåíå ïîñòàâîê);
5) îðãàíèçàòîð ïðîäàæ (ïîñòðîåíèå è ïîääåðæàíèå ñâÿçåé ñ
êðóïíûìè ïîêóïàòåëÿìè).
 çàäà÷è óïðàâëåíèÿ ñáûòîì âõîäèò:
— íàáîð òîðãîâîãî ïåðñîíàëà;
— åãî îáó÷åíèå;
— êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì îáÿçàííîñòåé;
— ìîòèâàöèÿ;
— îïëàòà òðóäà;
— ïëàíèðîâàíèå è îöåíêà ðåçóëüòàòîâ òðóäà ïåðñîíàëà.
Óïðàâëåíèå ñáûòîì âåäåòñÿ ñ ó÷åòîì ñëåäóþùèõ ïðèîðèòåòîâ:
1) ñîçäàíèå ïðî÷íûõ ñâÿçåé ñ ïîêóïàòåëÿìè;
2) àêöåíò íà öåííîñòü òîâàðà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, à íå åãî öåíó;
3) ñåãìåíòèðîâàíèå è ïîçèöèîíèðîâàíèå — ïðîäàâöû äîëæíû
óìåòü ïîçèöèîíèðîâàòü ïðåäëîæåíèÿ äëÿ ðàçíûõ ñåãìåíòîâ, âûñòðàèâàòü ñ ïîêóïàòåëåì îòíîøåíèÿ, ñïîñîáñòâóþùèå ïîâûøåíèþ öåííîñòè ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà;
4) óâåëè÷åíèå ïðåäëîæåíèÿ — òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå äîëæíî
îáëàäàòü äîïîëíèòåëüíîé öåííîñòüþ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Åå ñîçäàþò:
— ãàðàíòèè,
— óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ,
— ôèíàíñîâàÿ ïîääåðæêà,
— êîíñóëüòàöèè ïî òåõíè÷åñêèì, äåëîâûì, îðãàíèçàöèîííûì âîïðîñàì.
Òðè îñíîâíûå ÷åðòû âûñîêîýôôåêòèâíûõ ïðîäàâöîâ:
1) âûñîêèé óðîâåíü ìîòèâàöèè ê äîñòèæåíèþ öåëè, â îñíîâå
êîòîðîé — èíäèâèäóàëüíàÿ ïîòðåáíîñòü â ëèäåðñòâå;
2) ñïîñîáíîñòü ïîíèìàòü ÷óâñòâà ïîêóïàòåëåé è âûñòðàèâàòü
ñ íèìè òåïëûå ëè÷íûå îòíîøåíèÿ;
3) óâåðåííîñòü â ñåáå — óáåæäåí â òîì, ÷òî ñïîñîáåí ïðîäàòü
ëþáîé òîâàð ëþáîìó ïîêóïàòåëþ.
ËÅÊÖÈß
10
ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß
ÔÈÍÀÍÑÀÌÈ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ
10.1. Ñòðóêòóðà ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà
îðãàíèçàöèè
10.2. Ìåòîäèêà ôîðìèðîâàíèÿ ôèíàíñîâîé
ñòðàòåãèè
10.1. Ñòðóêòóðà ôèíàíñîâîãî
ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè
Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ êîìïàíèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíóþ ìíîãîôàêòîðíî îðèåíòèðîâàííóþ ìîäåëü äåéñòâèé è ìåð,
íåîáõîäèìûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ ïåðñïåêòèâíûõ öåëåé â îáùåé êîíöåïöèè ôîðìèðîâàíèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ ôèíàíñîâî-ðåñóðñíîãî ïîòåíöèàëà êîìïàíèè.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè îáóñëîâëåíà
ôèíàíñîâûìè îòíîøåíèÿìè êîìïàíèè ñ ýêîíîìè÷åñêèìè ñóáúåêòàìè è ãîñóäàðñòâåííûìè îðãàíàìè, âçàèìîäåéñòâèåì ñ íèìè â
ïðîöåññå îñóùåñòâëåíèÿ äåëîâûõ îòíîøåíèé â îáëàñòè ôèíàíñîâ.
Öåëü ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè îáåñïå÷èâàåòñÿ ðåøåíèåì êîìïëåêñà âñïîìîãàòåëüíûõ ôèíàíñîâûõ çàäà÷, ïðåäñòàâëåííûõ â
êîíêðåòíûõ ïðîãðàììàõ. Ó÷èòûâàÿ èçìåí÷èâîñòü êîíúþíêòóðû
è òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ôèíàíñîâûõ ðûíêîâ, èííîâàöèîííîñòü
ôèíàíñîâûõ èíñòðóìåíòîâ, êîòîðûìè îïåðèðóþò êîìïàíèè, èõ
çíà÷èòåëüíóþ çàâèñèìîñòü îò íàïðàâëåíèÿ äâèæåíèÿ ìàêðîýêîíîìè÷åñêèõ è ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêèõ ïðîöåññîâ â ìèðîâîì ñîîáùåñòâå, ñëåäóåò ñôîðìóëèðîâàòü ðÿä ïðèîðèòåòîâ ôîðìèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè. Ñðåäè íèõ:
— âûÿâëåíèå ïåðñïåêòèâíûõ ôèíàíñîâûõ ðûíêîâ è öåëåâûõ
ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ;
— àíàëèç è îáîñíîâàíèå óñòîé÷èâûõ èñòî÷íèêîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ;
123
— âûáîð ôèíàíñîâûõ èíñòèòóòîâ â êà÷åñòâå ïðèåìëåìûõ
ïàðòíåðîâ è ïîñðåäíèêîâ, ýôôåêòèâíî ñîòðóäíè÷àþùèõ ñ êîìïàíèåé â äîëãîñðî÷íîì ïåðèîäå;
— ðàçðàáîòêà äîëãîñðî÷íîé èíâåñòèöèîííîé ïðîãðàììû, ñîãëàñîâàííîé ñ ïðèîðèòåòíûìè â ðàìêàõ ñòðàòåãèè íàïðàâëåíèÿìè ðàçâèòèÿ âèäîâ áèçíåñà.
 ïðîöåññå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà áîëüøåå âíèìàíèå
ñëåäóåò óäåëÿòü ôèíàíñîâîìó äåïàðòàìåíòó (ðèñ. 42).
 ôèíàíñîâûé äåïàðòàìåíò âõîäÿò:
— îòäåë ñòàòèñòèêè, êîòîðûé âûïîëíÿåò ðàáîòó ïî íàêîïëåíèþ è àíàëèçó ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèè, îêàçàíèþ èíôîðìàöèîííî-ñïðàâî÷íûõ óñëóã;
— ýêîíîìè÷åñêèé îòäåë, êîòîðûé çàíèìàåòñÿ ïîäãîòîâêîé
îò÷åòîâ î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, àíàëèçîì ôèíàíñîâîãî ñîñòîÿíèÿ ïðåäïðèÿòèé-ó÷àñòíèêîâ;
Ðèñ. 42. Ôèíàíñîâûé äåïàðòàìåíò â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ
ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè
(ïî À. Â. Áàíäóðèíó, Á. À. ×óáó, 2001)
124
— îòäåë ïëàíèðîâàíèÿ, îñóùåñòâëÿþùèé ïëàíèðîâàíèå ïðî-
èçâîäñòâà â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðàòåãèåé îðãàíèçàöèè, îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé — ó÷àñòíèêîâ îðãàíèçàöèè, ïîäãîòîâêó èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ;
— îòäåë äåíåæíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, çàíèìàþùèéñÿ ðàñïðåäåëåíèåì ïðèáûëè â ðàìêàõ ñîâìåñòíîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé —
ó÷àñòíèêîâ îðãàíèçàöèè, ðàñïðåäåëåíèåì êðåäèòíûõ ðåñóðñîâ;
— âíåøíåýêîíîìè÷åñêèé îòäåë, îòâå÷àþùèé çà óñòàíîâëåíèå âíåøíåýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé, ñîñòàâëåíèå âíåøíåòîðãîâûõ
êîíòðàêòîâ.
 ðàìêàõ ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè ëþáîãî õîçÿéñòâóþùåãî
ñóáúåêòà âîçíèêàþò äâå ðàâíîçíà÷íûå çàäà÷è: ïðèâëå÷åíèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ.
1. Çàäà÷à ïðèâëå÷åíèÿ ðåñóðñîâ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè (êðåäèòíàÿ ñòðàòåãèÿ).
Ïðèâëåêàåìûå ðåñóðñû ñîñòîÿò èç:
— àêöèîíåðíîãî êàïèòàëà (ðåñóðñîâ, ïîëó÷àåìûõ íà íåîïðåäåëåííûé ñðîê ñ óñëîâèåì âûïëàòû âîçíàãðàæäåíèÿ èíâåñòîðó â
âèäå äèâèäåíäîâ);
— ññóäíîãî êàïèòàëà (ðåñóðñîâ, ïîëó÷àåìûõ ó ñïåöèàëèçèðîâàííûõ êðåäèòíî-ôèíàíñîâûõ èíñòèòóòîâ íà îñíîâå ñðî÷íîñòè,
âîçâðàòíîñòè è ïëàòíîñòè);
— êðåäèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè (ðåñóðñîâ, ïîëó÷àåìûõ ó
ïàðòíåðîâ ïî áèçíåñó è ãîñóäàðñòâà â âèäå îòñðî÷åê ïî ïëàòåæàì
è àâàíñîâ);
— ðåèíâåñòèðóåìîé ïðèáûëè è ôîíäîâ (ðåñóðñîâ, ïîëó÷àåìûõ â ðåçóëüòàòå óñïåøíîé êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ñàìîãî
õîçÿéñòâóþùåãî îáùåñòâà, àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé).
Õîçÿéñòâóþùèé ñóáúåêò äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ðåñóðñîâ âûõîäèò
íà ññóäíûé ðûíîê êàïèòàëîâ, íà êîòîðîì ïðîèñõîäèò êðóãîîáîðîò ïðåäëàãàåìûõ ê ðàçìåùåíèþ ðåñóðñîâ. Ïîñêîëüêó îáúåì
ïðåäëàãàåìûõ ðåñóðñîâ ñóùåñòâåííî ìåíüøå, ÷åì îáúåì ñïðîñà
íà íèõ, íåèçáåæíî âîçíèêàåò êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà çà íàèáîëåå
äåøåâûå ðåñóðñû. Ïîòåíöèàëüíûå âêëàä÷èêè ñðàâíèâàþò ïîòåíöèàëüíûå îáúåêòû âëîæåíèÿ ñðåäñòâ, èçó÷àþò èõ èíâåñòèöèîííóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü è ò. ä. Èíâåñòèöèîííàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü õîçÿéñòâóþùåãî ñóáúåêòà — ñîâîêóïíîñòü õàðàêòåðèñòèê,
ïîçâîëÿþùàÿ èíâåñòîðó îöåíèòü, íàñêîëüêî òîò èëè èíîé îáúåêò
èíâåñòèöèé ïðèâëåêàòåëüíåå äðóãèõ.
125
 ðåçóëüòàòå ïåðåä êîìïàíèåé âîçíèêàåò çàäà÷à óëó÷øåíèÿ
èíâåñòèöèîííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàê â êðàòêîñðî÷íîì, òàê è
â äîëãîñðî÷íîì ïåðèîäå.  ýòîé ñâÿçè ðóêîâîäñòâó õîçÿéñòâóþùåãî ñóáúåêòà íåîáõîäèìî ñôîðìèðîâàòü êðåäèòíóþ ñòðàòåãèþ,
îñíîâíîé çàäà÷åé êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ îïòèìèçàöèÿ ïîêàçàòåëåé
èíâåñòèöèîííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè.
2. Âòîðàÿ çàäà÷à ñîñòîèò â ðàñïðåäåëåíèè ïîëó÷åííûõ ðåñóðñîâ (èíâåñòèöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ).
Èíâåñòèöèè äåëÿòñÿ íà:
— ðåàëüíûå (ðåñóðñû íàïðàâëÿþòñÿ â ïðîèçâîäñòâåííûå ïðîöåññû);
— ôèíàíñîâûå (ðåñóðñû íàïðàâëÿþòñÿ íà ïðèîáðåòåíèå ôèíàíñîâûõ èíñòðóìåíòîâ: ýìèññèîííûõ è ïðîèçâîäíûõ öåííûõ
áóìàã, áàíêîâñêèõ äåïîçèòîâ);
— èíòåëëåêòóàëüíûå èíâåñòèöèè (ïîäãîòîâêà ñïåöèàëèñòîâ
íà êóðñàõ, ïåðåäà÷à îïûòà, âëîæåíèÿ â ðàçðàáîòêó òåõíîëîãèé).
Äëÿ îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ âîçìîæíîñòåé íåîáõîäèìî èññëåäîâàòü êðåäèòîñïîñîáíîñòü, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü õàðàêòåðèñòèê, ïîçâîëÿþùèõ îöåíèòü èíâåñòèöèîííûé ïîòåíöèàë.
Èíâåñòèöèîííóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü è êðåäèòîñïîñîáíîñòü
îðãàíèçàöèè ìîæíî ïðåäñòàâèòü êàê ñîñòàâëÿþùèå ôèíàíñîâîãî
ïîòåíöèàëà (ðèñ. 43).
Ðèñ. 43. Ñèñòåìà àíàëèçà ôèíàíñîâîãî ïîòåíöèàëà ñóáúåêòîâ ôèíàíñîâîé ñèñòåìû (ïî À. Â. Áàíäóðèíó, Á. À. ×óáó, 2001)
126
Èíâåñòèöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ è êðåäèòíàÿ ñòðàòåãèÿ ñîñòàâëÿþò ôèíàíñîâóþ ñòðàòåãèþ îðãàíèçàöèè (ðèñ. 44).
Ñòðàòåãèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé äåòàëüíûé âñåñòîðîííèé êîìïëåêñíûé ïëàí, ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ òîãî, ÷òîáû îáåñïå÷èòü
îñóùåñòâëåíèå ìèññèè îáùåñòâà è äîñòèæåíèå åãî öåëåé.
Ïîñêîëüêó îðãàíèçàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü
õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ, ôóíêöèîíèðóþùèõ â ðàçëè÷íûõ
ñôåðàõ ýêîíîìèêè, ïðåäñòàâëÿåòñÿ öåëåñîîáðàçíûì ñòðóêòóðèðîâàòü ïîäðàçäåëåíèÿ ïî öåëÿì è çàäà÷àì, âûïîëíÿåìûì èìè â
ðàìêàõ ãðóïïû. Ðàñïðåäåëåíèå ôèíàíñîâûõ ôóíêöèé â ïîäðàçäåëåíèÿõ îðãàíèçàöèè ïðåäîïðåäåëÿåò ñîäåðæàíèå ðàçðàáàòûâàåìîé ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè.
Ðàçðàáîòêà ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ýòàïû:
1) îöåíêà äîëãîñðî÷íûõ ïåðñïåêòèâ (îïèñàíèå êîìïàíèè êàê
îòêðûòîé ñèñòåìû);
2) ïðîãíîç ðàçâèòèÿ;
3) âûðàáîòêà ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé;
4) àíàëèç ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí;
5) ðàçðàáîòêà âàðèàíòîâ ñòðàòåãèè (îáîáùåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ);
Ðèñ. 44. Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè (ïî À. Â. Áàíäóðèíó,
Á. À. ×óáó, 2001)
127
6) ðàçðàáîòêà êðèòåðèåâ îòáîðà âàðèàíòîâ;
7) âûáîð îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè è åãî êîíêðåòèçàöèÿ;
8) îôîðìëåíèå ñòðàòåãèè;
9) îðãàíèçàöèÿ êîíòðîëÿ çà ðåàëèçàöèåé ñòðàòåãèè.
Ïîñëå âûðàáîòêè îáùåé ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè
ñïåöèàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ñîñòîÿíèåì ôèíàíñîâîãî ðûíêà ðàçðàáàòûâàþò èíâåñòèöèîííóþ è êðåäèòíóþ ñòðàòåãèè
îðãàíèçàöèè. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò, ñ îäíîé ñòîðîíû, «äèðåêòèðîâàòü» äåÿòåëüíîñòü ïîäðàçäåëåíèé, ò. å. íàïðàâèòü ðàçëè÷íûå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè â åäèíîå ðóñëî â ñîîòâåòñòâèè ñ
ìèññèåé îðãàíèçàöèè, à ñ äðóãîé ñòîðîíû, ãèáêàÿ è ïðîäóìàííàÿ
ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïîçâîëÿåò âûñøåìó ìåíåäæìåíòó îðãàíèçàöèè ïëàíèðîâàòü ðàçâèòèå èíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè.
10.2. Ìåòîäèêà ôîðìèðîâàíèÿ
ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè
Ðàçðàáîòêà ìîäåëè ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè êîìïàíèè äîëæíà
áûòü îðãàíè÷åñêè âñòðîåíà â ðàáîòó ïî ïîäãîòîâêå è ðåàëèçàöèè
îáùåé ñòðàòåãèè êîìïàíèè.
Ìåòîäèêà ôîðìèðîâàíèÿ ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ïîñëåäîâàòåëüíûå øàãè:
Øàã 1. Îïðåäåëåíèå áàçîâîãî ôîðìàòà. Óñòàíàâëèâàåòñÿ îáùåå äåðåâî ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè, íàïðèìåð èç
÷åòûðåõ óðîâíåé (óðîâåíü 0 — óðîâåíü ìèññèè îðãàíèçàöèè).
Øàã 2. Óñòàíîâëåíèå èíòåãðàëüíîé ôèíàíñîâîé öåëè. Íà
óðîâíå 1 îáùåãî äåðåâà ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé çàäàåòñÿ òîëüêî îäíà èíòåãðàëüíàÿ èëè îáùàÿ ôèíàíñîâàÿ öåëü îðãàíèçàöèè.
Øàã 3. Îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ öåëåé ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè.
Íà óðîâíå 2 çàäàþòñÿ öåëè, êîòîðûå ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâóþò
îñíîâíûì ñòðàòåãè÷åñêèì öåëÿì óñòàíîâëåííîãî ôîðìàòà ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè.
Øàã 4. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãè÷åñêèõ óêàçàíèé ïî ôèíàíñàì.
Íà óðîâíå 3 çàäàþòñÿ êîíêðåòíûå ñòðàòåãè÷åñêèå óêàçàíèÿ ïî
ôèíàíñàì, êîòîðûå ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâóþò óêàçàíèÿì óñòàíîâëåííîãî ôîðìàòà ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè.
ËÅÊÖÈß
11
ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß
ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ
11.1. Ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì
11.1. Ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè
óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì
Ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì — ýòî ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïîòåíöèàëà ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ åå
ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, ïðåäñòàâëåííàÿ â
âèäå äîëãîñðî÷íîé ïðîãðàììû äåéñòâèé.  êà÷åñòâå ñèíîíèìîâ
èñïîëüçóþòñÿ òàêæå òåðìèíû: «ñòðàòåãèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî ôàêòîðà», «ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè», «ñòðàòåãèÿ èñïîëüçîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ ïîòåíöèàëà ïåðñîíàëà». Ñòðàòåãèÿ èñïîëüçîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ ïîòåíöèàëà ïåðñîíàëà íàðÿäó ñ
ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ÿâëÿåòñÿ êëþ÷åâîé ôóíêöèîíàëüíîé
ñòðàòåãèåé îðãàíèçàöèè. Ñòðàòåãèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî ôàêòîðà ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííî âîçìîæíîé ïðîãðàììîé äëÿ ïðàêòè÷åñêîãî
ñòàðòà ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. Ïåðâè÷íàÿ îñíîâà è äîñòîÿíèå ñîâðåìåííîé îðãàíèçàöèè — ýòî ðàáîòàþùèå â íåé ëþäè.
Ïðè÷åì â ñòðàòåãè÷åñêîé ïåðñïåêòèâå çíà÷èìîñòü ÷åëîâå÷åñêîãî
ôàêòîðà áóäåò âîçðàñòàòü. Íà ñîâðåìåííîì ýòàïå ñîçäàíèå è ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå âûñîêîãî ïîòåíöèàëà ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ ãëàâíûì ôàêòîðîì äîñòèæåíèÿ áèçíåñ-óñïåõà
è ïîáåäû â êîíêóðåíòíîé áîðüáå. Ñîçäàíèå ñèëüíîé êîìàíäû ìåíåäæåðîâ ñ õîðîøèì ñî÷åòàíèåì ëè÷íûõ êà÷åñòâ è êîìïëåêñîì
íàâûêîâ è óìåíèé — îäèí èç ïåðâûõ øàãîâ â ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Êàäðîâîå îáåñïå÷åíèå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè âêëþ÷àåò ïîä129
áîð ñèëüíîé êîìàíäû ìåíåäæåðîâ, ïîäáîð è ïîääåðæêó âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ðàáîòíèêîâ.
Ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè äîëæíà
áûòü âñåîáúåìëþùåé â ñìûñëå íàöåëèâàíèÿ êàäðîâîãî ñîñòàâà
îðãàíèçàöèè íà äîñòèæåíèå öåëåé åå äîëãîâðåìåííîãî ðàçâèòèÿ.
Ìåíòàëüíîé îñíîâîé ñîçäàíèÿ òàêîé ñòðàòåãèè ÿâëÿåòñÿ àäåêâàòíîå ïîíèìàíèå ñëåäóþùèõ îñíîâíûõ âèäîâ ðåøåíèé, êîòîðûå ïðèíèìàþòñÿ îðãàíèçàöèåé â îáëàñòè ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ
ïåðñîíàëîì:
1) îòáîð, ïðîäâèæåíèå è ðàññòàíîâêà êàäðîâ ïî âñåì êëþ÷åâûì ïîçèöèÿì îðãàíèçàöèè;
2) îöåíêà ïîëîæåíèÿ ÷åëîâåêà â îðãàíèçàöèè;
3) ñèñòåìà âîçíàãðàæäåíèÿ, îáåñïå÷èâàþùàÿ àäåêâàòíóþ
êîìïåíñàöèþ, ÷åòêî îáîçíà÷åííûå âûãîäû è ìîòèâàöèþ ïîâåäåíèÿ ñëóæàùèõ íà âñåõ óðîâíÿõ;
4) ðàçâèòèå óïðàâëåíèÿ, ñîçäàþùåå ìåõàíèçìû ïîâûøåíèÿ
êâàëèôèêàöèè è ïðîäâèæåíèÿ ïî ñëóæåáíîé ëåñòíèöå.
1. Îòáîð, ðàññòàíîâêà è ïðîäâèæåíèå êàäðîâ êàê ýëåìåíò
ñòðàòåãèè.
Êðàéíèå ïîëþñû âñåõ äîïóñòèìûõ ñòðàòåãèé óïðàâëåíèÿ
ïåðñîíàëîì ìîæíî îáîçíà÷èòü ñëåäóþùèìè ñëîâàìè-òåðìèíàìè: «ñîçäàòü» èëè «êóïèòü».
Ñòðàòåãèÿ, êîòîðàÿ ðåàëèçóåò ïðèíöèï «ñîçäàòü», ïîçâîëÿåò
ôîðìèðîâàòü ïåðñîíàë îðãàíèçàöèè èñõîäÿ èç âîçìîæíîñòåé
äåéñòâóþùåãî â íåé ïðîöåññà ïðèâëå÷åíèÿ, ïðîäâèæåíèÿ, ðàññòàíîâêè è ðàçâèòèÿ êàäðîâ. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ñîçäàåò ó ñîòðóäíèêîâ íåîáõîäèìûå ïðîôåññèîíàëüíûå íàâûêè, îáåñïå÷èâàþùèå äîñòàòî÷íóþ ýôôåêòèâíîñòü èõ äåÿòåëüíîñòè.
Ñòðàòåãèÿ, ðåàëèçóþùàÿ ïðèíöèï «êóïèòü», ïðåäïîëàãàåò
ïðèâëå÷åíèå òðóäîâûõ ðåñóðñîâ èìåííî òàêîãî êà÷åñòâà, êàêîå
òðåáóåòñÿ íà êàæäîì èåðàðõè÷åñêîì óðîâíå îðãàíèçàöèè.
Íà ïðàêòèêå îðãàíèçàöèè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ëþáóþ ñòðàòåãèþ, ëåæàùóþ ìåæäó äâóìÿ äàííûìè ïîëþñàìè.
Êîíêðåòíûå ðåøåíèÿ ïî ýôôåêòèâíîìó ñî÷åòàíèþ â ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè ïðèíöèïîâ «ñîçäàòü»
èëè «êóïèòü» äëÿ êàæäîé êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè îïðåäåëÿþòñÿ ñïåöèôèêîé åå áèçíåñ-ñèòóàöèè. Ïðè ýòîì ê ñîîòâåòñòâóþùèì êëþ÷åâûì îñîáåííîñòÿì îòíîñÿòñÿ: ñïåöèôèêà äàííîãî
130
áèçíåñà, îñîáåííîñòü êîíêðåòíîé êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè è ñïåöèôèêà âûáðàííîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè.
Òàëàíòëèâûå, êâàëèôèöèðîâàííûå, îïûòíûå ñïåöèàëèñòû — ýòî íå òîëüêî ðåñóðñ, ïîçâîëÿþùèé ýôôåêòèâíî ðåàëèçîâûâàòü ñòðàòåãèþ, íî è èñòî÷íèê êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
2. Îöåíêà ïåðñîíàëà êàê ýëåìåíò ñòðàòåãèè.
Ñèñòåìà îöåíêè ïåðñîíàëà ìîæåò áûòü îðèåíòèðîâàíà íà
«ïðîöåññ» èëè íà «ðåçóëüòàò».
 ñèñòåìå îöåíêè, êîòîðàÿ îðèåíòèðîâàíà íà ðåçóëüòàò,
ñ÷èòàåòñÿ âàæíûì òîëüêî òî, ÷òîáû êàíäèäàò íà äîëæíîñòü ñîîòâåòñòâîâàë çàðàíåå óñòàíîâëåííûì ñïåöèàëüíûì ïðîôåññèîíàëüíûì ïîêàçàòåëÿì. Ïðè ýòîì óñëîâèÿ è ôàêòîðû, óëó÷øàþùèå èëè óõóäøàþùèå åãî äåÿòåëüíîñòü, ðåàëüíîãî çíà÷åíèÿ íå
èìåþò.
Ñèñòåìà îöåíêè, îðèåíòèðîâàííàÿ íà ïðîöåññ, ñòàðàåòñÿ
ïðîíèêíóòü èìåííî â îáñòîÿòåëüñòâà, êîòîðûå êàê ðàç è ÿâëÿþòñÿ ÷àñòüþ ïðîöåññà äîñòèæåíèÿ æåëàåìûõ ðåçóëüòàòîâ.
 ñèñòåìå, ïîñòðîåííîé ïî ïðèíöèïó «ñîçäàòü», îïðåäåëåíèå
ïîòðåáíîñòåé â îáó÷åíèè ïåðñîíàëà ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíûì, è
òàêèì îáðàçîì íåîáõîäèìûå íàâûêè è çíàíèÿ ó óæå ñóùåñòâóþùåé â îðãàíèçàöèè ðàáî÷åé ñèëû ðàçâèâàþòñÿ.
 ñèñòåìå, ïîñòðîåííîé ïî ïðèíöèïó «êóïèòü», âìåñòî ïðîöåññà ôîðìèðîâàíèÿ íåîáõîäèìîãî ïåðñîíàëà ïðàêòèêóåòñÿ ïðîöåññ åãî çàêàçà è ïîèñêà.
3. Ñèñòåìà âîçíàãðàæäåíèÿ êàê ýëåìåíò ñòðàòåãèè.
Êîìïåíñàöèîííàÿ ñèñòåìà, îðèåíòèðîâàííàÿ íà èíäèâèäóàëüíûé ðåçóëüòàò è íàöåëåíà íà ýôôåêòèâíóþ äåÿòåëüíîñòü â
ðàìêàõ âñåé îðãàíèçàöèè.
Ìû èìååì êîìïåíñàöèîííóþ ñèñòåìó, â êîòîðîé âîçíàãðàæäåíèå äèêòóåòñÿ ïðèðîäîé âûïîëíÿåìîé ðàáîòû êàê òàêîâîé. Ðàáîòû ìîãóò áûòü ñïåöèôè÷åñêèì îáðàçîì ðàíæèðîâàíû â çàâèñèìîñòè îò òîãî, êàêîå ìåñòî îíè çàíèìàþò â èåðàðõèè îðãàíèçàöèè, ÷òî è âëå÷åò çà ñîáîé ñîîòâåòñòâóþùóþ âåëè÷èíó âîçíàãðàæäåíèÿ.
Îðãàíèçàöèè, â êîòîðûõ áîëüøîå âíèìàíèå èåðàðõè÷åñêîé
ñòðóêòóðå íå óäåëÿåòñÿ, ñòðîÿò ñèñòåìû âîçíàãðàæäåíèÿ íà
î÷åíü äèôôåðåíöèðîâàííîé èëè äàæå ïåðñîíèôèöèðîâàííîé
îöåíêå äåÿòåëüíîñòè.
131
4. Ðàçâèòèå ìåíåäæìåíòà êàê ñòðàòåãè÷åñêèé âûáîð.
Ñóùåñòâóåò äâà îñíîâíûõ íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ ìåíåäæìåíòà ïåðñîíàëà: «íåôîðìàëüíîå (èíòåíñèâíîå)» è «ôîðìàëüíîå
(ýêñòåíñèâíîå)».
Êîìïàíèè, êîòîðûå ðàññìàòðèâàþò ðàçâèòèå ìåíåäæìåíòà
êàê âàæíåéøóþ çàäà÷ó â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ òðóäîâûìè ðåñóðñàìè, ïðèáåãàþò ê íåôîðìàëüíûì, ò. å. èíòåíñèâíûì è ÷åòêî
ôîðìàëèçîâàííûì, ïðîãðàììàì. Âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ íàáëþäàåòñÿ ñäâèã îò êàïèòàëîâëîæåíèé â ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè ê
èíâåñòèðîâàíèþ â ðàçâèòèå èíòåëëåêòóàëüíîãî êàïèòàëà.
ËÅÊÖÈß
12
ÐÅÀËÈÇÀÖÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ.
ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈÅ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÎÉ
ÊÓËÜÒÓÐÛ, ÁËÀÃÎÏÐÈßÒÑÒÂÓÞÙÅÉ
ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ
12.1. Êëþ÷åâûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè
12.2. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ
êóëüòóðà»
12.3. Êëàññèôèêàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ êóëüòóð
12.4. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è
êóëüòóðû
12.1. Êëþ÷åâûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè
Êîãäà ñòðàòåãèÿ ðàçðàáîòàíà, ïåðåä ìåíåäæåðîì ñòîèò çàäà÷à ïðåâðàòèòü åå â äåéñòâèÿ è ïîëó÷èòü õîðîøèå ðåçóëüòàòû. Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè — ýòî ïðåæäå âñåãî âíóòðåííÿÿ àäìèíèñòðàòèâíàÿ äåÿòåëüíîñòü. Äåòàëè òàêîé äåÿòåëüíîñòè çàâèñÿò îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Îäíàêî èìåþòñÿ ïîâòîðÿþùèåñÿ êëþ÷åâûå
çàäà÷è ýòîãî ïðîöåññà (ðèñ. 45).
Ïîñòðîåíèå îðãàíèçàöèè, ñïîñîáíîé îñóùåñòâèòü ñòðàòåãèþ,
äîëæíî âêëþ÷àòü:
— ïðèâåäåíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû â ñîîòâåòñòâèå ñî
ñòðàòåãèåé;
— âûäåëåíèå ñòðàòåãè÷åñêè çíà÷èìûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè;
— ñîçäàíèå îòëè÷èòåëüíûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, íà
êîòîðûõ áàçèðóåòñÿ ñòðàòåãèÿ;
— àóòñîðñèíã âòîðîñòåïåííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè;
— âûáîð ëþäåé íà êëþ÷åâûå ïîçèöèè;
— îáåñïå÷åíèå ñîòðóäíè÷åñòâà è âçàèìîäåéñòâèÿ ïîäðàçäåëåíèé;
— ðåèíæèíèðèíã áèçíåñ-ïðîöåññîâ è âñåîáùåå óïðàâëåíèå
êà÷åñòâîì.
133
Ðèñ. 45. Êëþ÷åâûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè
(ïî À. Â. Áàíäóðèíó, Á. À. ×óáó, 2001)
Ðàçðàáîòêà áþäæåòà äëÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ïðåäóñìàòðèâàåò:
— íàäåëåíèå êàæäîé îðãàíèçàöèîííîé åäèíèöû ïðîäóìàííûì áþäæåòîì, îáåñïå÷èâàþùèì âûïîëíåíèå ÷àñòè åå ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà;
— êîíòðîëü çà ýôôåêòèâíûì èñïîëüçîâàíèåì ðåñóðñîâ.
Ñîçäàíèå âíóòðåííèõ àäìèíèñòðàòèâíûõ ïîääåðæèâàþùèõ
ñèñòåì òðåáóåò:
— îïðåäåëåíèÿ è óïðàâëåíèÿ ïîëèòèêîé è ïðîöåäóðàìè, âëèÿþùèìè íà ñòðàòåãèè;
— ðàçðàáîòêè ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ ïðîöåäóð äëÿ äåéñòâèÿ â
ñòðàòåãè÷åñêè êðèòè÷åñêèõ ñèòóàöèÿõ.
Ðàçðàáîòêà ñèñòåìû ïîîùðåíèÿ è âîçíàãðàæäåíèÿ äîëæíà
âêëþ÷àòü:
— ìîòèâàöèþ îðãàíèçàöèîííûõ åäèíèö è ïåðñîíàëà â èíòåðåñàõ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè;
— ðàçðàáîòêó ñèñòåìû ìàòåðèàëüíîãî è ìîðàëüíîãî ïîîùðåíèÿ;
— îáåñïå÷åíèå áàëàíñà ïîîùðåíèé è íàêàçàíèé;
— óïðàâëåíèå ïî ðåçóëüòàòàì.
134
Ðàçâèòèå êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû ïðèìåíèòåëüíî ê ñòðàòåãèè âêëþ÷àåò:
— óñòàíîâëåíèå ÷àñòíûõ ïîêàçàòåëåé âûïîëíåíèÿ ñòðàòåãèè;
— îïðåäåëåíèå ýòè÷åñêèõ ñòàíäàðòîâ;
— ñîçäàíèå ðàáî÷åé îáñòàíîâêè ïîääåðæêè ñòðàòåãèè.
12.2. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ
«îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà»
Îöåíêà è àäàïòàöèÿ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû ê ñòðàòåãèè
îðãàíèçàöèè — âàæíåéøèé ýòàï â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (ðèñ. 46).
Êóëüòóðó êîìïàíèè ôîðìèðóþò ìíîãî÷èñëåííûå ñîöèàëüíûå ôàêòîðû âíóòðåííåé ñðåäû. Ýòî ñîâîêóïíîñòü öåííîñòåé è
íîðì ïîâåäåíèÿ, ïðåîáëàäàþùèõ â îðãàíèçàöèè.
Óíèêàëüíàÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà» ñêëàäûâàåòñÿ â
êàæäîé êîìïàíèè êàê äåëîâàÿ ïðàêòèêà (ñîáñòâåííàÿ äåëîâàÿ
ôèëîñîôèÿ, ñâîé ïîäõîä ê ðåøåíèþ ïðîáëåì è ïðèíÿòèþ ðåøåíèé, ñîáñòâåííàÿ ñõåìà äåéñòâèé) è öåííîñòè, äåëîâûå ïðèíöèïû, ýòè÷åñêèå ñòàíäàðòû (óêîðåíèâøèåñÿ âåðîâàíèÿ — ñâîé ôîëüêëîð, ñîáñòâåííûå òàáó è ïîëèòè÷åñêèå çàïðåòû, ïîâåäåíèå è îáðàç ìûñëåé).
Êóëüòóðà êîìïàíèè — ñèñòåìà öåííîñòåé, óáåæäåíèÿ, òðàäèöèè, ïîâåäåíèå, ñòèëü ðàáîòû, ñòàíäàðòû è âíóòðåííÿÿ ïðîèçâîäèòåëüíàÿ ñðåäà.
Îñíîâîé êóëüòóðû êîìïàíèè ìîæåò áûòü:
1) ïðèâåðæåííîñòü äåëó óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîêóïàòåëåé;
2) ñòðåìëåíèå ê ñíèæåíèþ èçäåðæåê, ëåãåíäàðíàÿ áåðåæëèâîñòü;
3) ïðî÷íàÿ äåëîâàÿ ìîðàëü;
4) ðèòóàëüíûå óòðåííèå âñòðå÷è â îäèí èç äíåé íåäåëè â
ãëàâíîì îôèñå äëÿ îáìåíà èäåÿìè.
Èñòî÷íèêàìè êóëüòóðû êîìïàíèè ìîãóò áûòü:
1) âëèÿòåëüíûé èíäèâèä (îñíîâàòåëü ôèðìû èëè ðàííèé ëèäåð);
2) ðàáî÷àÿ ãðóïïà, îòäåë èëè îòäåëåíèå (êóëüòóðíûå ýëåìåíòû, ïðåäëîæåííûå îñíîâàòåëåì, íà÷èíàþò ðàçäåëÿòü ìåíåäæåðû
è ðàáîòíèêè);
3) âíóøåíèå âíîâü ïðèíÿòûì ëèöàì íåîáõîäèìîñòè ñëåäîâàòü óêîðåíèâøèìñÿ öåííîñòÿì è ìåòîäàì.
135
Ðèñ. 46. Ïðîöåññ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (ïî Ï. Äîéëþ, 1999)
136
Ñîõðàíÿåòñÿ êóëüòóðà áëàãîäàðÿ:
1) ïðååìñòâåííîñòè ëèäåðñòâà;
2) ïðîâåðêå è ïîäáîðó íîâûõ ÷ëåíîâ êîëëåêòèâà ñ ó÷åòîì
«èñïîâåäóåìûõ» öåííîñòåé;
3) ñèñòåìàòè÷åñêîìó âíóøåíèþ ýëåìåíòîâ êóëüòóðû íîâûì
ñîòðóäíèêàì îðãàíèçàöèè;
4) íàïîìèíàíèÿì ñî ñòîðîíû ðóêîâîäñòâà îá îñíîâíûõ êóëüòóðíûõ öåííîñòÿõ êîìïàíèè;
5) ïîâòîðåíèÿì ëåãåíä êîìïàíèè;
6) íàãðàæäåíèþ òåõ, êòî ïðèäåðæèâàåòñÿ êóëüòóðíûõ èäåàëîâ, ñëåäóåò êóëüòóðíûì íîðìàì, è íàêàçàíèþ òåõ, êòî óêëîíÿåòñÿ îò íèõ.
Êóëüòóðà îðãàíèçàöèè íåñòàòè÷íà. Ïðè÷èíàìè âèäîèçìåíåíèÿ êóëüòóðû ìîãóò ñòàòü: êðèçèñû; íîâûå çàäà÷è, ðåàëèçàöèÿ íîâîé ñòðàòåãèè; ïîÿâëåíèå íîâûõ ëèäåðîâ, íîâûõ êëþ÷åâûõ ôèãóð.
 êîìïàíèè, êàê ïðàâèëî, ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî êóëüòóð
èëè ñóáêóëüòóð. Öåííîñòè, óáåæäåíèÿ è ìåòîäû ìîãóò îòëè÷àòüñÿ â ôèëèàëàõ, ãåîãðàôè÷åñêèõ ðàéîíàõ, õîçÿéñòâåííûõ åäèíèöàõ áèçíåñà.
Ñóáêóëüòóðû ìîãóò ïðèõîäèòü â ñòîëêíîâåíèå â ñëåäóþùèõ
ñëó÷àÿõ:
1) íîâûå áèçíåñ-åäèíèöû åùå ïîëíîñòüþ íå àññèìèëèðîâàëèñü;
2) â ðàçíûõ îðãàíèçàöèîííûõ åäèíèöàõ ñóùåñòâóþò êîíôëèêòóþùèå ñòèëè óïðàâëåíèÿ, äåëîâûå ôèëîñîôèè è õîçÿéñòâåííûå ïîäõîäû.
12.3. Êëàññèôèêàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ êóëüòóð
Êóëüòóðíûå òðàäèöèè ìîãóò áûòü ïðî÷íûìè è ôðàãìåíòèðîâàííûìè (ñóùåñòâîâàíèå ñóáêóëüòóð; íåìíîãèå öåííîñòè è íîðìû ïîâåäåíèÿ ïîëó÷èëè øèðîêîå ïðèçíàíèå â ôèðìå).
 îðãàíèçàöèè ñî ñëàáûìè êóëüòóðíûìè òðàäèöèÿìè åå ÷ëåíû îáû÷íî ñëàáî èäåíòèôèöèðóþò ñåáÿ ñ êîìïàíèåé, ñìîòðÿò íà
êîìïàíèþ ëèøü êàê íà ìåñòî ðàáîòû (ñïîñîá çàðàáàòûâàíèÿ äåíåã) è íå ÷óâñòâóþò ñèëüíîé ýìîöèîíàëüíîé ïðèâÿçàííîñòè ê äåëîâîé ìèññèè îðãàíèçàöèè.
Ðàçâèòàÿ æå, óòâåðäèâøàÿñÿ êóëüòóðà îáû÷íî õàðàêòåðèçóåòñÿ íàëè÷èåì êðåäî èëè çàÿâëåíèåì êîìïàíèè î öåííîñòÿõ, êî137
äåêñîì ýòèêè, à äîëæíîñòíûå ëèöà ðåãóëÿðíî ïîä÷åðêèâàþò
âàæíîñòü ñîáëþäåíèÿ ýòèõ öåííîñòåé è ïðèíöèïîâ êàê îñíîâû
äëÿ ðåøåíèé è äåéñòâèé âî âñåé îðãàíèçàöèè.
Íåýôôåêòèâíûå, íåçäîðîâûå êóëüòóðû õàðàêòåðèçóþòñÿ
ñëåäóþùèìè ÷åðòàìè:
1) «ïîëèòèçàöèåé» âíóòðåííåé ñðåäû, ïîçâîëÿþùåé âëèÿòåëüíûì ìåíåäæåðàì ñîïðîòèâëÿòüñÿ íåîáõîäèìûì ñòðàòåãè÷åñêèì ïåðåìåíàì;
2) âðàæäåáíîñòüþ ê ñòðàòåãè÷åñêèì ïåðåìåíàì è ëþäÿì, êîòîðûå íà íèõ íàñòàèâàþò;
3) ïðåäïî÷òåíèåì è ïðîäâèæåíèåì ïî ñëóæáå ìåíåäæåðîâ,
êîòîðûå ðàçáèðàþòñÿ â ñèñòåìàõ, ñòðóêòóðàõ, áþäæåòàõ è êîíòðîëå ëó÷øå, ÷åì â ñòðàòåãèÿõ, îçàðåíèÿõ, âäîõíîâåííûõ èäåÿõ è
ôîðìèðîâàíèè êóëüòóðû;
4) íåæåëàíèåì èñêàòü âíå ñâîèõ êîìïàíèé ïåðåäîâûå ìåòîäû è ïîäõîäû, ïðèíÿòèåì ðåøåíèé áåç ó÷åòà âíåøíèõ ôàêòîðîâ.
 áûñòðîìåíÿþùåéñÿ õîçÿéñòâåííîé îáñòàíîâêå íåîáõîäèìà êóëüòóðà, ïîìîãàþùàÿ êîìïàíèè àäàïòèðîâàòüñÿ ê ìåíÿþùåéñÿ îáñòàíîâêå, à íå êóëüòóðà, ñîïðîòèâëÿþùàÿñÿ ïåðåìåíàì.
Ïðèçíàêè àäàïòèâíîé êóëüòóðû:
1) ëèäåðû, ïðèâåðæåííûå äåëîâûì ïðèíöèïàì îðãàíèçàöèè
è èíòåðåñàì ñâîèõ:
— ïîêóïàòåëåé,
— ðàáîòíèêîâ,
— àêöèîíåðîâ,
— ïîñòàâùèêîâ;
2) ãîòîâíîñòü ê ïåðåìåíàì, ðèñêó, ýêñïåðèìåíòàì è íîâîââåäåíèÿì;
3) ÷ëåíû îðãàíèçàöèè ðàçäåëÿþò îáùóþ óâåðåííîñòü â òîì,
÷òî îðãàíèçàöèÿ ñïîñîáíà ñïðàâëÿòüñÿ ñ ëþáûìè óãðîçàìè è âîñïîëüçîâàòüñÿ ëþáûìè âîçíèêàþùèìè âîçìîæíîñòÿìè;
4) îáåñïå÷åíèå ïîñòîÿííîãî âîñïðîèçâîäñòâà êëþ÷åâûõ öåííîñòåé è ïðèíöèïîâ áèçíåñà.
Ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î
ñòàáèëüíîé, îáúåäèíÿþùåé, àäàïòèâíîé êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðå, ñëîæèâøåéñÿ â îðãàíèçàöèè, è êóëüòóðå íåãàòèâíîé, ðàçðóøàþùåé — íåàäàïòèâíîé, ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 17.
138
Òàáëèöà 17
Ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû
Ñïîñîáñòâóþùèå ðàçâèòèþ
îðãàíèçàöèè
Áëîêèðóþùèå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè
1
2
Êóëüòóðà â îðãàíèçàöèè — ïëîä
ñîâìåñòíîãî ïîíèìàíèÿ è ïðèíÿòèÿ öåííîñòåé è íîðì
 îðãàíèçàöèè äîìèíèðóåò êóëüòóðà «íèçîâ» (ìàíèïóëÿöèÿ ðóêîâîäñòâîì) èëè «âåðõîâ» (íàñèëüñòâåííîå íàñàæäåíèå ñòàíäàðòîâ
«ñâåðõó»)
Áîëüøèíñòâî ñîòðóäíèêîâ ðàçäåëÿþò áàçîâûå öåííîñòè êîìïàíèè
(îñòàëüíûå îòíîñÿòñÿ ê íèì ëîÿëüíî). Âûðàáîòàííûå íîðìû è ôîðìû
ïîâåäåíèÿ çàôèêñèðîâàíû âî âíóòðåííèõ äîêóìåíòàõ êîìïàíèè. Ñîòðóäíèêè îçíàêîìëåíû ñ íèìè
Êîðïîðàòèâíûå öåííîñòè, íîðìû
è ôîðìû ïîâåäåíèÿ ñîòðóäíèêàìè
èíòåðïðåòèðóþòñÿ ñèòóàöèîííî
(âûãîäíî — íåâûãîäíî). Åäèíûå
ñòàíäàðòû è êðèòåðèè îòñóòñòâóþò
 îòíîøåíèè ïðèíöèïîâ è öåííîñòåé ó ðóêîâîäèòåëåé ñëîâà íå ðàñõîäÿòñÿ ñ äåëîì
 îòíîøåíèè ïðèíöèïîâ è öåííîñòåé ðóêîâîäèòåëè ãîâîðÿò îäíî,
à äåëàþò äðóãîå
 îðãàíèçàöèè èìååòñÿ ïîñëåäîâàòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ êàê
áèçíåñà, òàê è ïðîôåññèîíàëüíîãî
ïîòåíöèàëà ñîòðóäíèêîâ, à òàêæå
÷åòêèé íàáîð ïðèîðèòåòîâ
Ïîñòîÿííî ìåíÿþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèå íàïðàâëåíèÿ è ïðèîðèòåòû,
ôèðìà íå âêëàäûâàåò óñèëèé
â îáó÷åíèå è ïðîôåññèîíàëüíûé
ðîñò ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ
Ðóêîâîäñòâî äîñòóïíî äëÿ êàæäîãî
è ãîòîâî ê äèàëîãó ñî âñåìè ñîòðóäíèêàìè
Ðóêîâîäñòâî èçáåãàåò îáùåíèÿ
ñ ñîòðóäíèêàìè, íå èíòåðåñóåòñÿ
èõ ìíåíèåì, óñëîâèÿìè òðóäà
è æèçíåäåÿòåëüíîñòè â êîìïàíèè
Ñîòðóäíèêè ïðîÿâëÿþò èíèöèàòèâó, ïîñòîÿííóþ ãîòîâíîñòü ê îáó÷åíèþ è ïîâûøåíèþ ñâîåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî ìàñòåðñòâà
Ñîòðóäíèêè áåçûíèöèàòèâíû, ïëûâóò ïî òå÷åíèþ, íå ñòðåìÿòñÿ ê ïîâûøåíèþ óðîâíÿ çíàíèé è ðàçâèòèþ ñâîåé ïðîôåññèîíàëüíîé êîìïåòåíöèè
Ðóêîâîäèòåëè çàáîòÿòñÿ î ñîòðóäíèêàõ è ïîääåðæèâàþò èõ íà âñåõ
óðîâíÿõ
Ðóêîâîäèòåëè çàáîòÿòñÿ ãëàâíûì
îáðàçîì î ñàìèõ ñåáå
Ñîòðóäíèêàì îáåñïå÷åíû óñëîâèÿ
äëÿ ðàáîòû è âûäàí íåîáõîäèìûé
èíñòðóìåíòàðèé
Ñîòðóäíèêè èñïûòûâàþò òðóäíîñòè â ïîâñåäíåâíîé îðãàíèçàöèè
ñâîåé äåÿòåëüíîñòè
139
Ïðîäîëæåíèå òàáë. 17
1
2
Ñòðóêòóðíûå ïîäðàçäåëåíèÿ ðàáîòàþò ñîãëàñîâàííî è ñêîîðäèíèðîâàííî. Êàæäûé ðóêîâîäèòåëü íåñåò
îòâåòñòâåííîñòü çà êîíêðåòíûé
ó÷àñòîê ðàáîòû. Ëþäè ÷óâñòâóþò,
÷òî ÿâëÿþòñÿ ÷àñòüþ åäèíîé
êîìàíäû, ïîìîãàþò äðóã äðóãó
Ñòðóêòóðíûå ïîäðàçäåëåíèÿ çà÷àñòóþ êîíôëèêòóþò ìåæäó ñîáîé
è ïåðåêëàäûâàþò îòâåòñòâåííîñòü
äðóã íà äðóãà. Ëþäè ÷óâñòâóþò
ñåáÿ âîâëå÷åííûìè â ïîñòîÿííûé
êîíôëèêò ñ äðóãèìè ñîòðóäíèêàìè
Âñå ñîòðóäíèêè îáëàäàþò äîñòàòî÷íîé èíôîðìàöèåé î òîì, ÷òî äåëàåòñÿ âî âñåé îðãàíèçàöèè, î åå öåëÿõ è ïëàíàõ ðàçâèòèÿ
Ñîòðóäíèêè íå èìåþò èíôîðìàöèè
î òîì, ÷òî äåëàåòñÿ â êîìïàíèè,
«ïèòàþòñÿ» ñëóõàìè î öåëÿõ
è ïëàíàõ ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè
 îðãàíèçàöèè ÷åòêî ïðîïèñàíû
îáúåêòèâíûå êðèòåðèè îöåíêè ñîòðóäíèêîâ, è îíè èõ çíàþò; èñêëþ÷åíà ñóáúåêòèâíàÿ èíòåðïðåòàöèÿ;
äåéñòâóåò ñïðàâåäëèâàÿ ñèñòåìà
ïîîùðåíèé è øòðàôîâ
Ñîòðóäíèê îöåíèâàåòñÿ ðóêîâîäèòåëåì ñóáúåêòèâíî. Îòñóòñòâóþò
îáúåêòèâíûå êðèòåðèè îöåíêè.
Îöåíêà ïðîèçâîäèòñÿ ïî ïîçèöèÿì
«íðàâèòñÿ — íå íðàâèòñÿ»,
«ñâîé — ÷óæîé». Ñîòðóäíèê íå
çíàåò, ïî êàêèì êðèòåðèÿì îöåíèâàåòñÿ åãî ðàáîòà
Ñîòðóäíèêè ÷åñòíû â ìîòèâàõ
ñâîåãî ïîâåäåíèÿ, îõîòíî äåëÿòñÿ
èíôîðìàöèåé è èäåÿìè, êîòîðûå
ñïîñîáñòâóþò íîðìàëüíîé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Â êîëëåêòèâå
îòñóòñòâóþò ñêðûòûå âçàèìîîòíîøåíèÿ è áîðüáà ñîòðóäíèêîâ ìåæäó ñîáîé
Ñîòðóäíèêè ñêðûâàþò ìîòèâû
ñâîåãî ïîâåäåíèÿ, óòàèâàþò èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ áûëà áû ïîëåçíîé
äëÿ äðóãèõ ÷ëåíîâ îðãàíèçàöèè
(íåçäîðîâàÿ êîíêóðåíöèÿ)
Âîçíàãðàæäåíèå è ïðèçíàíèå ïðÿìî ïðîïîðöèîíàëüíû ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû
Ðàçìåð âîçíàãðàæäåíèÿ (êîëè÷åñòâî çàêàçîâ, ðàñïðåäåëåíèå êëèåíòîâ) ñîòðóäíèêà çàâèñèò îò åãî ëîÿëüíîñòè ê êîíêðåòíîìó ìåíåäæåðó
Áîëåå îïûòíûå è ñòàðøèå ñîòðóäíèêè ïîñòîÿííî îêàçûâàþò ïîääåðæêó ìåíåå îïûòíûì, íî ïåðñïåêòèâíûì ìîëîäûì ñîòðóäíèêàì
Ïåðñïåêòèâíûé íîâûé ñîòðóäíèê
ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ïîòåíöèàëüíûé êîíêóðåíò è âûæèâàåòñÿ èç
êîëëåêòèâà áîëåå ñòàðûìè è îïûòíûìè ñîòðóäíèêàìè
140
Îêîí÷àíèå òàáë. 17
1
2
Áîëüøèíñòâî ñîòðóäíèêîâ ñ÷èòàþò, ÷òî èõ ëè÷íîå áëàãîñîñòîÿíèå
ñâÿçàíî ñ ðîñòîì áëàãîñîñòîÿíèÿ
ôèðìû
Ðàäè ñâîåãî ëè÷íîãî áëàãîñîñòîÿíèÿ ñîòðóäíèêè ãîòîâû ñîâåðøèòü
ëþáîé ïîñòóïîê, äàæå åñëè îí ïîâðåäèò ðåïóòàöèè è áëàãîñîñòîÿíèþ êîìïàíèè
Áîëüøèíñòâî ñîòðóäíèêîâ ñâÿçûâàþò ñâîå áóäóùåå ñ êîìïàíèåé è ãîòîâû âëîæèòü ñâîè äåíüãè â ðàçâèòèå áèçíåñà
Áîëüøèíñòâî èç ñîòðóäíèêîâ íå
óâåðåíû, áóäóò ëè îíè çàâòðà ðàáîòàòü â êîìïàíèè, è èùóò çàïàñíûå
âàðèàíòû
 êîìïàíèè ïðàêòèêóþòñÿ ñîâìåñòíûå ìåðîïðèÿòèÿ, âñòðå÷è è îáó÷åíèå ñîòðóäíèêîâ ðàçíûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé
Ðÿäîâûå ñîòðóäíèêè ðàçíûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé ïðàêòè÷åñêè íå îáùàþòñÿ, â ñîâìåñòíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ íå ó÷àñòâóþò
Íåáîëüøîé êîëëåêòèâ áîëüøå íàïîìèíàåò äðóæíóþ ñåìüþ
èëè êëóá: âñå äðóã äðóãà õîðîøî çíàþò è íàõîäÿòñÿ â êóðñå âñåõ
äåë êîìïàíèè. Ïî ìåðå ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè è ñîçäàíèÿ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé êîëè÷åñòâî ñîòðóäíèêîâ ðàñòåò; äåëîâûå
êîììóíèêàöèè â ìàñøòàáàõ êîìïàíèè ïîñòåïåííî âèäîèçìåíÿþòñÿ è ïåðåõîäÿò â çàìêíóòûå ãðóïïîâûå. Ëþäè âñå áîëüøå è áîëüøå çàìûêàþòñÿ â ñâîèõ ïîäðàçäåëåíèÿõ; âîçíèêàåò ðàññëîåíèå íà «ñâîèõ» è «÷óæèõ», ìåíÿåòñÿ ïñèõîëîãèÿ è èíòåðïðåòàöèÿ ïðîèñõîäÿùèõ â îðãàíèçàöèè ñîáûòèé. Òàê âîçíèêàþò ñóáêóëüòóðû ïîäðàçäåëåíèé â ðàìêàõ åäèíîé êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû îðãàíèçàöèè.
Ëþáàÿ ñóáêóëüòóðà ìîæåò ñòàòü äîìèíèðóþùåé, åñëè îíà
ïîääåðæèâàåòñÿ è èñïîëüçóåòñÿ ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèè êàê
êîíñîëèäèðóþùèé ýëåìåíò. Âñå îñòàëüíûå ïîçèöèîíèðóþò ñåáÿ
ïî îòíîøåíèþ ê äîìèíèðóþùåé îäíèì èç ñëåäóþùèõ ñïîñîáîâ.
Ïîäñòðîéêà ê äîìèíèðóþùåé (ôîðìàëüíîé) êóëüòóðå. Ïðèâåðæåííîñòü êëþ÷åâûì öåííîñòÿì äîìèíèðóþùåé êóëüòóðû
ïðîÿâëÿåòñÿ ñèëüíåå, ÷åì â äðóãèõ ÷àñòÿõ îðãàíèçàöèè. Îáû÷íî
ýòî ñóáêóëüòóðà öåíòðàëüíîãî àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ (êîòîðûé,
ñîáñòâåííî, è çàäàåò äîìèíèðóþùóþ êóëüòóðó).
Íåéòðàëüíîå îòíîøåíèå ê äîìèíèðóþùåé (ôîðìàëüíîé)
êóëüòóðå. Êëþ÷åâûå öåííîñòè äîìèíèðóþùåé â îðãàíèçàöèè
êóëüòóðû ïðèíèìàþòñÿ ÷ëåíàìè ãðóïïû íàðÿäó ñ íàáîðîì äðóãèõ öåííîñòåé, íå êîíôëèêòóþùèõ ñ äîìèíèðóþùèìè.
141
Îïïîçèöèÿ äîìèíèðóþùåé (ôîðìàëüíîé) êóëüòóðå. Óïîðíî îòâåðãàåòñÿ òî, ÷åãî õî÷åò äîñòè÷ü îðãàíèçàöèÿ â öåëîì (ðóêîâîäñòâî
îðãàíèçàöèè). Íå èìåÿ âîçìîæíîñòè îòêðûòî ïðîòèâîñòîÿòü ïðÿìûì óêàçàíèÿì ðóêîâîäñòâà, íîñèòåëè äàííîé ñóáêóëüòóðû âûðàæàþò íåñîãëàñèå ñ ñóùåñòâóþùèìè óñëîâèÿìè äåÿòåëüíîñòè ïóòåì ôîðìèðîâàíèÿ è êóëüòèâèðîâàíèÿ îñîáîé ñèñòåìû öåííîñòåé
è ïðàâèë ïîâåäåíèÿ, ïðîòèâîðå÷àùèõ äîìèíèðóþùåé â îðãàíèçàöèè êóëüòóðå.
Ýòî ìîæåò ïðîÿâëÿòüñÿ â ôîðìå:
1) ïðÿìîé îïïîçèöèè öåííîñòÿì äîìèíèðóþùåé îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû;
2) îïïîçèöèè ñòðóêòóðå âëàñòè â ðàìêàõ äîìèíèðóþùåé
êóëüòóðû îðãàíèçàöèè (ñàáîòàæ ïðèíèìàåìûõ ðóêîâîäñòâîì ðåøåíèé);
3) îïïîçèöèè ê îáðàçöàì îòíîøåíèé è âçàèìîäåéñòâèÿ,
ïîääåðæèâàåìûì îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðîé.
Êðîìå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïî îòíîøåíèþ ê äîìèíèðóþùåé
ñóáêóëüòóðû èìåþò îïðåäåëåííóþ ñòðóêòóðó âçàèìîäåéñòâèÿ
ìåæäó ñîáîé (êàê ïðàâèëî, òàêîå âçàèìîäåéñòâèå âî ìíîãîì
îïðåäåëÿåòñÿ îòíîøåíèÿìè ðóêîâîäèòåëåé ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé). Âçàèìîäåéñòâèå îñóùåñòâëÿåòñÿ â ôîðìàõ ìèðíîãî ñîñóùåñòâîâàíèÿ, äðóæáû, âûòåñíåíèÿ áîëåå ñëàáîé ñóáêóëüòóðû
(îñîáåííî åñëè ñîòðóäíèêè äâóõ ïîäðàçäåëåíèé íàõîäÿòñÿ â îäíîì ïîìåùåíèè), èçîëÿöèè îò äðóãèõ, êîíôëèêòà äðóã ñ äðóãîì.
Ïîñëåäíåå íàèáîëåå äåñòðóêòèâíî äëÿ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû
êîìïàíèè. Êàê ïðàâèëî, êîíôëèêò ïîäðàçäåëåíèé ïðîèñõîäèò â
ñèëó ðàçíîãî ïîíèìàíèÿ ðóêîâîäèòåëÿìè è ñîòðóäíèêàìè òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà ïðîäàæ, çàäà÷ ðóêîâîäñòâà, íåçàèíòåðåñîâàííîñòè â ðåçóëüòàòàõ äðóãèõ ÷ëåíîâ êîìàíäû ïðè ñîâìåñòíîì
ðåøåíèè çàäà÷, ëè÷íîãî ýãîèçìà.  ñëó÷àå êîíôðîíòàöèè íåîáõîäèìî íåìåäëåííî ôîðìàëèçîâàòü ïðåòåíçèè ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé äðóã ê äðóãó è ðóêîâîäñòâó, òùàòåëüíî ðàññìîòðåòü
êàæäóþ íà îáîñíîâàííîñòü è ïðèíÿòü ñïðàâåäëèâîå ðåøåíèå.
Íåäîïóñòèìû òàêæå ñëó÷àè, êîãäà ñóáêóëüòóðà îäíîãî îòäåëà «òÿíåò îäåÿëî íà ñåáÿ», ò. å. «ïåðåâåøèâàåò» êóëüòóðó îðãàíèçàöèè â öåëîì. Òàêèì îáðàçîì, èç åäèíîãî îðãàíèçìà êîìïàíèè ïîëó÷àåòñÿ íåñêîëüêî ïîäðàçäåëåíèé, íå èìåþùèõ îáùåé
ñèñòåìû öåííîñòåé è íå âîñïðèíèìàþùèõ öåëåé ðóêîâîäñòâà.
 ñëó÷àå åñëè òà èëè èíàÿ ñóáêóëüòóðà íà÷èíàåò ïðåäñòàâëÿòü
óãðîçó äëÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè, íåîáõîäèìî ïðèíÿòèå æåñòêèõ àäìèíèñòðàòèâíûõ ìåð ïî èñïðàâëåíèþ
142
ñèòóàöèè (ïåðåâîä ñîòðóäíèêà, ÿâëÿþùåãîñÿ âäîõíîâèòåëåì
«êîíòðêóëüòóðû», â äðóãîå ïîäðàçäåëåíèå îðãàíèçàöèè è ò. ï.).
12.4. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè
è êóëüòóðû
Àäàïòèâíûå êóëüòóðû — ýòî ëó÷øèå ñîþçíèêè ïðîâîäíèêîâ
ñòðàòåãèè.
Çàäà÷à àâòîðà ñòðàòåãèè — âûáðàòü ñòðàòåãèþ, ñîâìåñòèìóþ
ñ «íåïðèêîñíîâåííûìè» ýëåìåíòàìè ïðåîáëàäàþùåé â êîìïàíèè êóëüòóðû. Çàäà÷à æå ïðîâîäíèêà ñòðàòåãèè — èçìåíèòü òå
ñòîðîíû êóëüòóðû, êîòîðûå ïðåïÿòñòâóþò óñïåøíîìó îñóùåñòâëåíèþ ñòðàòåãèè.
Äåéñòâèÿ ìåíåäæåðîâ ïî àäàïòàöèè êóëüòóðû ê ñòðàòåãèè
ìîãóò áûòü:
— ñèìâîëè÷åñêèìè (äåìîíñòðàòèâíûìè);
— ñîäåðæàòåëüíûìè (äåéñòâåííûìè).
Ñèìâîëè÷åñêèå äåéñòâèÿ:
1) ñîçäàíèå îáðàçöîâ äëÿ ïîäðàæàíèÿ. Âûñøèå äîëæíîñòíûå
ëèöà íà÷èíàþò áîðüáó çà ýêîíîìèþ çàòðàò íà÷èíàÿ ñ ñîáñòâåííûõ ïðèâèëåãèé;
2) âûñøèå äîëæíîñòíûå ëèöà ïîäàþò ïðèìåð ðåàãèðîâàíèÿ
íà çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ïðîâîäÿò çíà÷èòåëüíîå âðåìÿ â îáùåíèè ñ ïîêóïàòåëÿìè;
3) ïîîùðåíèå ëþäåé, ÷üè ïîñòóïêè ñëóæàò ïðîÿâëåíèåì íîâîé êóëüòóðû (òîðæåñòâåííûå ìåðîïðèÿòèÿ, ðîëåâûå ìîäåëè ñîâåùàíèÿ ñ öåëüþ óêðåïëåíèÿ ñâÿçè ñòðàòåãèè ñ êóëüòóðîé).
Ñîäåðæàòåëüíûå äåéñòâèÿ:
1) äîñòèæåíèå íåêîòîðûõ áûñòðûõ óñïåõîâ, êîòîðûå óêàçûâàëè áû íà ïðåèìóùåñòâà íîâîé ñòðàòåãèè è êóëüòóðû è òåì ñàìûì ïîääåðæèâàëè ïåðåìåíû;
2) çàìåíà ìåíåäæåðîâ, äåéñòâóþùèõ â òðàäèöèÿõ ñòàðîé êóëüòóðû, íà ìåíåäæåðîâ «íîâîãî ïîêîëåíèÿ»;
3) èçìåíåíèå ïðåæíèõ ïîëèòèêè è ìåòîäîâ ðàáîòû;
4) ðåøèòåëüíàÿ ðåîðãàíèçàöèÿ ñòðóêòóðû êîìïàíèè â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåáîâàíèÿìè íîâîé ñòðàòåãèè;
5) íåïîñðåäñòâåííàÿ óâÿçêà ìàòåðèàëüíûõ ñòèìóëîâ ñ íîâûìè ïîêàçàòåëÿìè ñòðàòåãèè;
6) ïåðåðàñïðåäåëåíèå áþäæåòíûõ ñðåäñòâ â ïîëüçó ïðîåêòîâ
è ïðîãðàìì íîâîé ñòðàòåãèè.
143
Âñå ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû îòíîñÿòñÿ ê ÷èñëó
«ìÿãêèõ» òåõíîëîãèé óïðàâëåíèÿ.
 òî âðåìÿ êàê «æåñòêèå» òåõíîëîãèè ìåíåäæìåíòà âêëþ÷àþò ñòðóêòóðû, ñèñòåìû, ïðîöåäóðû, ïðàâèëà, èíñòðóêöèè è
äðóãèå äîêóìåíòèðîâàííûå ñòàíäàðòû ïîâåäåíèÿ ñîòðóäíèêîâ
îðãàíèçàöèè, «ìÿãêèå» òåõíîëîãèè îïèðàþòñÿ íà ëè÷íîñòíûå
õàðàêòåðèñòèêè ëþäåé — èõ æåëàíèÿ, ìå÷òû, ïîòðåáíîñòè, îòíîøåíèå ê æèçíè è âêëþ÷àþò â ñåáÿ âñå ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû.
Ñî÷åòàíèå «ìÿãêèõ» è «æåñòêèõ» àñïåêòîâ óïðàâëåíèÿ öåëåñîîáðàçíî ïðè àäàïòàöèè êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû ê ñòðàòåãèè.
ËÅÊÖÈß
13
ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÀß ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ
ÊÎÌÏÀÍÈÈ ÊÀÊ ÎÁÚÅÊÒ
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÕ ÈÇÌÅÍÅÍÈÉ
13.1. Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð. Èõ
ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè
13.2. Øàáëîííîå ñòðóêòóðíîå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè Àëüôðåäà ×àíäëåðà
13.3. Àëãîðèòì ñòðàòåãè÷åñêîãî âûáîðà îïòèìàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîìïàíèè
13.1. Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð.
Èõ ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè
Ðàçðàáîòêà ìèññèè, öåëåé êîìïàíèè, ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç åå
âíóòðåííåé è âíåøíåé ñðåäû, ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãèé ðàçëè÷íûõ
èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíåé — ýòî ñîñòàâëÿþùèå ïîäñèñòåìû âûáîðà
ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè. Ýòàï âûáîðà ñòðàòåãèè çàâåðøàåòñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãè÷åñêîé ïðîãðàììû äåéñòâèé.
Ïîñëå òîãî êàê ìåíåäæåðû èçáðàëè ñòðàòåãèþ, îíè äîëæíû
ðåàëèçîâàòü åå è ïîëó÷èòü õîðîøèå ðåçóëüòàòû. Èñêóøåííûå â
ðàçðàáîòêå è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèé ðóêîâîäèòåëè óòâåðæäàþò, ÷òî
ðàçðàáîòàòü ðàçóìíûé ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí íàìíîãî ëåã÷å, ÷åì ðåàëèçîâàòü åãî íà ïðàêòèêå. È ïðîèñõîäèò ýòî ïîòîìó, ÷òî ðåàëèçàöèÿ âûáðàííîé ñòðàòåãèè ïðåäïîëàãàåò ðåîðãàíèçàöèþ, ïåðåñòðîéêó, ðåèíæèíèðèíã ïðåæíèõ áèçíåñ-ïðîöåññîâ îðãàíèçàöèè.
Ðåâèçèè äîëæíû áûòü ïîäâåðãíóòû âñå ñîñòàâëÿþùèå àðõèòåêòîíèêè ïðåäïðèÿòèÿ:
— îðãàíèçàöèîííûé äèçàéí (îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà è
îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà);
145
— ôóíêöèè ìåíåäæåðîâ;
— ñòèëü è ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ;
— èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîöåññîâ.
Ïðèîðèòåòíûìè â ñèñòåìå ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé ÿâëÿþòñÿ èçìåíåíèÿ â îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå èëè èåðàðõèè
óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé.
Èç êàêîãî æå íàáîðà ñòàíäàðòíûõ òèïîâ îðãàíèçàöèîííûõ
ñòðóêòóð ìû áóäåì âûáèðàòü íîâóþ îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó
äëÿ ñâîåé êîìïàíèè â ñâÿçè ñ ðåàëèçàöèåé íîâîé ñòðàòåãèè? Êàêîâû ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè òèïîâûõ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð? Êàêèå ôàêòîðû áóäóò âëèÿòü íà âûáîð îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîìïàíèè? Âñå ýòè ïðîáëåìû ïðèäåòñÿ ðåøàòü ïðîâîäíèêó ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé â êîìïàíèè.
Øèðîêî ïðèçíàííûì ÿâëÿåòñÿ ñóùåñòâîâàíèå ïÿòè îñíîâíûõ òèïîâ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð:
1) ýëåìåíòàðíàÿ èëè ëèíåéíàÿ;
2) ôóíêöèîíàëüíàÿ;
3) äèâèçèîíàëüíàÿ (øòàáíàÿ, ôèëèàëüíàÿ èëè ãåîãðàôè÷åñêàÿ);
4) îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà íà áàçå ñòðàòåãè÷åñêèõ åäèíèö áèçíåñà;
5) ìàòðè÷íàÿ èëè èííîâàöèîííàÿ.
 ïîñëåäíåå âðåìÿ èññëåäîâàòåëÿìè áèçíåñà âûäåëÿåòñÿ øåñòîé òèï îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð — ñåòåâûå («îáîëî÷å÷íûå»,
èëè «ïóñòîòåëûå»).
Ê «æåñòêèì» (ìåõàíèñòè÷åñêèì) òèïàì îðãàíèçàöèîííûõ
ñòðóêòóð îòíîñÿò ëèíåéíóþ, ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíóþ è äèâèçèîíàëüíóþ îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû.  ÷èñëî «ãèáêèõ» (îðãàíè÷íûõ) ñòðóêòóð Ë. Î. Ïðîêîï÷óê [6] ïðåäëàãàåò âêëþ÷èòü
ìàòðè÷íóþ è ñåòåâóþ îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû.
Ýëåìåíòàðíàÿ èëè ëèíåéíàÿ ñòðóêòóðà. Îòðàæàåò äâóõóðîâíåâîå è ñàìîå ïðîñòîå ñîäåðæàíèå ñèñòåìû ìåíåäæìåíòà: âåðõíèé
óðîâåíü — ðóêîâîäèòåëü, íèæíèé — èñïîëíèòåëü. Ðóêîâîäèòåëü
íåïîñðåäñòâåííî óïðàâëÿåò äåÿòåëüíîñòüþ êàæäîãî èñïîëíèòåëÿ.
Ïðèíèìàåò âñå îïåðàòèâíûå è ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî ôèíàíñèðîâàíèÿ, ïðîèçâîäñòâà èëè ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã,
ìàðêåòèíãà, ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, ò. å. ñàì ñïðàâëÿåòñÿ ñî âñåì
êîìïëåêñîì òèïè÷íûõ ôóíêöèé ìåíåäæìåíòà (ñòàâèò öåëè, âûáèðàåò ñðåäñòâà âåäåíèÿ áèçíåñà, êîíòðîëèðóåò åãî ðåçóëüòàòû).
Ñèëüíàÿ ñòîðîíà ýëåìåíòàðíîé îðãñòðóêòóðû — ãèáêîñòü è
äèíàìè÷íîñòü îðãàíèçàöèè, êîíöåíòðàöèÿ óïðàâëåí÷åñêîãî
âíèìàíèÿ íà êîíêðåòíîì ðûíêå ñ êîíêðåòíûì àññîðòèìåíòîì
òîâàðîâ èëè óñëóã, ÷òî ïîçâîëÿåò âûñòðîèòü ýôôåêòèâíóþ êîí146
êóðåíòíóþ ñòðàòåãèþ è äîáèòüñÿ ðÿäà óñòîé÷èâûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ.
Ñëàáàÿ ñòîðîíà ëèíåéíîé ñòðóêòóðû îáóñëîâëåíà åäèíîíà÷àëèåì. Ðóêîâîäèòåëü íåñåò ïîëíóþ îòâåòñòâåííîñòü êàê çà âûáîð
ñòðàòåãèè, òàê è çà ðåàëèçàöèþ ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷.  ðåçóëüòàòå ïî ìåðå ðîñòà ïðåäïðèÿòèÿ è åãî ôóíêöèîíàëüíîé ñïåöèàëèçàöèè íàñòóïàåò êðèçèñ ðóêîâîäñòâà. Ðóêîâîäèòåëü ôèçè÷åñêè íå ñïðàâëÿåòñÿ ñî âñåì êîìïëåêñîì òèïè÷íûõ ôóíêöèé ìåíåäæìåíòà â ðàçâèâàþùåéñÿ îðãàíèçàöèè.
Ñëåäóþùèé òèï îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû — ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà (ðèñ. 47) — âîçíèêàåò â ðåçóëüòàòå ðàçäåëåíèÿ òðóäà è îðãàíèçàöèîííîãî çàêðåïëåíèÿ ñïåöèàëèçàöèè íà
îòäåëüíûõ ôóíêöèÿõ: ïðîèçâîäñòâå, ìàðêåòèíãå, ôèíàíñàõ, óïðàâëåíèè ïåðñîíàëîì è ò. ä.
Ýòî ñàìàÿ ðàñïðîñòðàíåííàÿ ñòðóêòóðà â êîìïàíèÿõ, èìåþùèõ îäíî íåäèâåðñèôèöèðîâàííîå ïðåäïðèÿòèå, ðàáîòàþùåå â
îäíîé îòðàñëè. Ëîãèêà òàêîé ñòðóêòóðû ñîñòîèò â òîì, ÷òî çà
ñ÷åò êîíöåíòðàöèè îäíîðîäíûõ ðåñóðñîâ â îäíîé îáëàñòè ìîæíî
äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî ýôôåêòà ýêîíîìèè íà ìàñøòàáå.
Ê äîñòîèíñòâàì ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðû ìîæíî îòíåñòè:
1) öåíòðàëèçîâàííûé êîíòðîëü çà äîñòèæåíèåì ðåçóëüòàòîâ
ñòðàòåãèè;
2) ýôôåêòèâíîñòü óïðàâëåíèÿ äëÿ îðãàíèçàöèé, äåéñòâóþùèõ â îäíîé ñôåðå áèçíåñà;
3) âûñîêîå êà÷åñòâî óïðàâëåíèÿ â îòíîñèòåëüíî ñòàáèëüíûõ
ñôåðàõ áèçíåñà;
4) âîçìîæíîñòü äîñòèæåíèÿ ýôôåêòà ìàñøòàáà íà áàçå ôóíêöèîíàëüíûõ ðàçãðàíè÷åíèé.
Íåäîñòàòêè ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðû:
1) ñëîæíîñòü êîîðäèíàöèè ðàçëè÷íûõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé (âåðòèêàëüíûé ðèñê: òðóäíî äîñòè÷ü âûñîêîãî óðîâíÿ
êîíöåíòðàöèè âíèìàíèÿ ðóêîâîäñòâà íà âîïðîñàõ ðûíêà);
2) èçëèøíÿÿ ñïåöèàëèçàöèÿ è óçîñòü óïðàâëåí÷åñêîãî ìûøëåíèÿ;
3) áîëüøàÿ âåðîÿòíîñòü âîçíèêíîâåíèÿ êîíêóðåíöèè è êîíôëèêòîâ ìåæäó ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè;
4) äåëåãèðîâàíèå îñíîâíîé îòâåòñòâåííîñòè çà ýôôåêòèâíîñòü ãëàâå èñïîëíèòåëüíîé âëàñòè;
5) óçêîôóíêöèîíàëüíàÿ ñïåöèàëèçàöèÿ, ïðåïÿòñòâóþùàÿ
èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè.
147
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ
1. Öåíòðàëèçîâàííûé êîíòðîëü
ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ.
2. Ñòðóêòóðà õîðîøî êîððåñïîíäèðóåòñÿ ñî ñòðàòåãèåé ñ ïîìîùüþ âûäåëåíèÿ êëþ÷åâûõ ðàáîò â ôóíêöèîíàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ.
3. Ñòèìóëèðóåò ïðèîáðåòåíèå ãëóáîêèõ ñïåöèàëüíûõ çíàíèé.
1. ×ðåçìåðíàÿ ôðàãìåíòàöèÿ ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûõ ïðîöåññîâ.
2. Ñïîñîáíà ïðèâåñòè ê ñîïåðíè÷åñòâó è êîíôëèêòó ìåæäó îòäåëàìè,
à íå ê êîëëåêòèâíîé ðàáîòå è ñîòðóäíè÷åñòâó.
3. Ìíîãîñòóïåí÷àòûé áþðîêðàòè÷åñêèé ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ è öåíòðàëèçîâàííîå ïðèíÿòèå ðåøåíèé çàìåäëÿþò ðåàêöèþ îðãàíèçàöèè.
4. Çàòðóäíÿåò ïîäãîòîâêó ìåíåäæåðîâ ñ ðàçíîñòîðîííèìè çíàíèÿìè â
ðàçëè÷íûõ ôóíêöèîíàëüíûõ îáëàñòÿõ. Ïðîäâèæåíèå ïî ñëóæåáíîé ëåñòíèöå ïðîèñõîäèò â ðàìêàõ îäíîé
ôóíêöèîíàëüíîé îáëàñòè.
5. Ôóíêöèîíàëüíûå ñïåöèàëèñòû
÷àñòî ïðèäàþò áîëüøå çíà÷åíèÿ òîìó, ÷òî îòâå÷àåò èíòåðåñàì ôóíêöèîíàëüíîé îáëàñòè, à íå êëþ÷åâîé
êîìïåòåíöèè êîìïàíèè, ÷òî ìîæåò
ïðèâåñòè ê ñîçäàíèþ «ãîñóäàðñòâà
â ãîñóäàðñòâå».
Ðèñ. 47. Ôóíêöèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà
(ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000)
148
Ïðèìåðîì ôóíêöèîíàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû â
òóðèñòñêîé îòðàñëè ìîæåò ñëóæèòü ñõåìà, ïðèâåäåííàÿ íà
ðèñ. 48.
Ôèëèàëüíàÿ, äèâèçèîíàëüíàÿ èëè øòàáíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà (ðèñ. 49) õàðàêòåðíà äëÿ êîðïîðàöèé, êîòîðûå
çàíèìàþòñÿ ðàçëè÷íûìè âèäàìè áèçíåñà, ò. å. ðàáîòàþò íå â îäíîé îòðàñëè, à äèâåðñèôèöèðîâàëè ñâîé áèçíåñ èëè ðàñøèðèëè
ãåîãðàôèþ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ôèëèàëüíàÿ ñòðóêòóðà ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå öåíòðàëüíîãî øòàáà óïðàâëåíèÿ ñ âûäåëåíèåì
ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ, öåíòðàëèçîâàííûìè òåððèòîðèàëüíûìè
ïîäðàçäåëåíèÿìè, îðãàíèçîâàííûìè ôóíêöèîíàëüíî.
Îñíîâàíèåì äëÿ âûäåëåíèÿ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé ìîãóò áûòü:
— îñóùåñòâëåíèå ñõîäíîé ïî ñîäåðæàíèþ äåÿòåëüíîñòè, íî
íà îòíîñèòåëüíî èçîëèðîâàííûõ òåððèòîðèÿõ;
— ðàáîòà ñ ðàçëè÷íûìè ñåãìåíòàìè ïîòðåáèòåëåé (ñïåöèàëèçèðîâàííûìè ïîêóïàòåëÿìè).
Äîñòîèíñòâà äèâèçèîíàëüíîé ñòðóêòóðû:
1) âîçìîæíîñòü áûñòðîé àäàïòàöèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ê óñëîâèÿì îòäåëüíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíîâ;
2) äåëåãèðîâàíèå îòâåòñòâåííîñòè çà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè
íèçøèì óïðàâëåí÷åñêèì óðîâíÿì;
3) õîðîøàÿ êîîðäèíàöèÿ âíóòðè ðåãèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé.
Íåäîñòàòêè ðåãèîíàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû:
1) ñëîæíîñòü ñîõðàíåíèÿ èìèäæà îðãàíèçàöèè â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà òåððèòîðèàëüíûå ðóêîâîäèòåëè èìåþò èçëèøíþþ ñâîáîäó â ôîðìèðîâàíèè ñòðàòåãèè;
2) âîçìîæíîñòü âîçíèêíîâåíèÿ äóáëèðîâàíèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ
ôóíêöèé, ðàáîò ïðè íåäîñòàòî÷íîé êîîðäèíàöèè äåÿòåëüíîñòè.
Ïðèìåðîì äèâèçèîíàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû â ñôåðå óñëóã ìîæåò ñëóæèòü ñõåìà, ïðèâåäåííàÿ íà ðèñ. 50.
Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà íà áàçå ñòðàòåãè÷åñêèõ åäèíèö áèçíåñà (ðèñ. 51).  äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ðàçëè÷íûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè, îðãàíèçàöèîííûìè áëîêàìè ñëóæàò åå õîçÿéñòâåííûå åäèíèöû, îòäåëüíûå ïðåäïðèÿòèÿ, ôóíêöèîíèðóþùèå â êà÷åñòâå ñàìîñòîÿòåëüíûõ öåíòðîâ ïðèáûëè. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñîîòâåòñòâóåò êëþ÷åâûì ïðîäóêòàì, íà êîòîðûõ ñïåöèàëèçèðóåòñÿ
êîìïàíèÿ.
149
150
Ðèñ. 48. Ôóíêöèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ
(ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000)
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ
ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ
ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ
1. Ïîçâîëÿåò ïðèñïîñîáèòü ñòðàòåãèþ ê ïîòðåáíîñòÿì êàæäîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî ðûíêà.
2. Äåëåãèðóåò îòâåòñòâåííîñòü çà
ïðèáûëè/óáûòêè íà ñàìûé íèæíèé
ñòðàòåãè÷åñêèé óðîâåíü.
3. Òåððèòîðèàëüíûå åäèíèöû îáðàçóþò îòëè÷íûé ó÷åáíûé ïîëèãîí
äëÿ ãåíåðàëüíûõ ìåíåäæåðîâ áîëåå
âûñîêîãî óðîâíÿ (ìîäåëèðîâàíèå,
îòðàáîòêà áèçíåñ-ïðîöåññîâ â ðåãèîíàõ).
1. Âîçðàñòàþò òðóäíîñòè â äåëå ïîääåðæàíèÿ èìèäæà âî âñåõ ðåãèîíàõ,
ó÷èòûâàÿ ñòðàòåãè÷åñêóþ ñâîáîäó
òåððèòîðèàëüíûõ ìåíåäæåðîâ.
2. Ïîÿâëÿåòñÿ åùå îäíà ñòóïåíü
óïðàâëåíèÿ ïðèìåíèòåëüíî ê ãåîãðàôè÷åñêè îðãàíèçàöèîííûì åäèíèöàì.
3. Äóáëèðîâàíèå øòàáíûõ ôóíêöèé
íà óðîâíå ãëàâíîé êîíòîðû è ðåãèîíàëüíûõ åäèíèö, ÷òî âåäåò ê ðîñòó
çàòðàò.
Ðèñ. 49. Äèâèçèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà
(ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000)
151
Ðèñ. 50. Äèâèçèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà òóðèñòñêîãî
ïðåäïðèÿòèÿ (ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000)
Ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà (ðèñ. 52) îòðàæàåò
äâà íàïðàâëåíèÿ ðóêîâîäñòâà â êîìïàíèè — âåðòèêàëüíîå è ãîðèçîíòàëüíîå. Âåðòèêàëüíîå íàïðàâëåíèå — óïðàâëåíèå ñòðóêòóðíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè. Ãîðèçîíòàëüíîå — óïðàâëåíèå îòäåëüíûìè ïðîåêòàìè.
Ãëàâíàÿ îñîáåííîñòü ýòîé ñòðóêòóðû ñîñòîèò â òîì, ÷òî óïðàâëåíèå êàêèì-ëèáî ïðîåêòîì è óïðàâëåíèå ôóíêöèåé (õîçÿéñòâåííûì ïðîöåññîì) ïåðåñåêàþòñÿ, îáðàçóÿ ìàòðèöó, à ïðèíÿòèå ðåøåíèé â êàæäîé «ÿ÷åéêå» ìàòðèöû äåëÿò ìåæäó ñîáîé ìåíåäæåð ïðîåêòà è ôóíêöèîíàëüíûé ìåíåäæåð.  ìàòðè÷íîé
ñòðóêòóðå ðàáîòíèêè èìåþò äâîéíóþ ïîä÷èíåííîñòü: ïî ëèíèè
ñâîåãî ïðîåêòà è ïî ôóíêöèîíàëüíîé ëèíèè. Ðåçóëüòàòîì ÿâëÿåòñÿ êîìïðîìèññ ìåæäó ôóíêöèîíàëüíîé ñïåöèàëèçàöèåé è ïðîåêòíîé îðãàíèçàöèåé (êîãäà âñå ñïåöèàëèçèðîâàííûå ôóíêöèè,
íåîáõîäèìûå äëÿ âûïîëíåíèÿ ðàáîò, íàõîäÿòñÿ â íåïîñðåäñòâåííîì ïîä÷èíåíèè äàííîãî ïðîåêòà). Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà
ìàòðè÷íîãî òèïà — ýòî äâîéíîå ïîä÷èíåíèå, äâà êàíàëà îò÷åòíîñòè, äâà ðóêîâîäèòåëÿ, íîâûé òèï îðãàíèçàöèîííîãî êëèìàòà.
152
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ
ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ
ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ
1. Îáåñïå÷èâàåò ñòðàòåãè÷åñêè îáîñíîâàííûé ñïîñîá
ôîðìèðîâàíèÿ
ïîðòôåëÿ
áèçíåñà â øèðîêî äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè.
2. Ïîçâîëÿåò îñóùåñòâëÿòü
ñòðàòåãè÷åñêîå
ïëàíèðîâàíèå íà íàèáîëåå ïîäõîäÿùåì
áèçíåñ-óðîâíå.
3. Äåëàåò ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç ñî ñòîðîíû âûñøèõ ðóêîâîäèòåëåé áîëåå ýôôåêòèâíûì è áîëåå îáúåêòèâíûì.
4. Ñïîñîáñòâóåò íàïðàâëåíèþ ðåñóðñîâ êîìïàíèè â òå
ñôåðû äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå îáëàäàþò íàèëó÷øèìè
ïåðñïåêòèâàìè ðîñòà (êðîññóáñèäèðîâàíèå).
1. Îáúåäèíåíèå ïðåäïðèÿòèé â ÑÁÅ ìîãóò
îêàçàòüñÿ ïðîèçâîëüíûìè è óäîâëåòâîðÿòü
ëèøü òîëüêî àäìèíèñòðàòèâíîìó óäîáñòâó.
2. ÑÁÅ ìîãóò ïî-ïðåæíåìó îñòàâàòüñÿ íåêîìïåòåíòíûìè â îïðåäåëåíèè íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè â áóäóùåì.
3. Îáðàçîâàíèå åùå îäíîé ñòóïåíè â ñèñòåìå âûñøåãî ðóêîâîäñòâà.
4. Êîãäà ðóêîâîäèòåëü ÑÁÅ íå îáëàäàåò äîñòàòî÷íîé âîëåé, êîîðäèíàöèÿ ìåæäó áèçíåñ-åäèíèöàìè, ñêîðåå âñåãî, áóäåò ñëàáîé.
5. Ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè ñòàíîâÿòñÿ íåîïðåäåëåííûìè; çàñëóãó â óñïåøíîé ðàáîòå
áèçíåñ-åäèíèö ÷àñòî ïðèïèñûâàþò ãëàâíîìó äîëæíîñòíîìó ëèöó, çàòåì ðóêîâîäèòåëþ áèçíåñ-åäèíèöû è óæå â ïîñëåäíþþ
î÷åðåäü — âèöå-ïðåçèäåíòó, âåäàþùåìó
ãðóïïîé.
Ðèñ. 51. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà, îñíîâàííàÿ íà ñòðàòåãè÷åñêèõ
áèçíåñ-åäèíèöàõ (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000)
153
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ
ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ
ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ
1. Îáåñïå÷èâàåò âíèìàíèå ê êàæäîìó ñòðàòåãè÷åñêîìó ïðèîðèòåòó.
2. Ñïîñîáñòâóåò ïðèíÿòèþ êîìïðîìèññíûõ ðåøåíèé ñ ó÷åòîì òîãî,
÷òî áîëüøå âñåãî îòâå÷àåò ñòåðæíåâîé êîìïåòåíöèè âñåé êîìïàíèè.
3. Ñòèìóëèðóåò ñîòðóäíè÷åñòâî,
åäèíñòâî ïîäõîäîâ, ðàçðåøåíèå
êîíôëèêòîâ è êîîðäèíàöèþ ñìåæíûõ âèäîâ ðàáîò.
1. Êðàéíå ñëîæíîå óïðàâëåíèå.
2. Òðóäíî ñîõðàíÿòü «áàëàíñ» ìåæäó äâóìÿ ëèíèÿìè ïîëíîìî÷èé.
3. ×ðåçìåðíàÿ ñòåïåíü ðàçäåëåíèÿ
ïîëíîìî÷èé ìîæåò ïðèâåñòè ê çàäåðæêàì â îïåðàöèÿõ è áîëüøèì
çàòðàòàì âðåìåíè íà ñîãëàñîâàíèÿ.
4. Íåâîçìîæíî äåéñòâîâàòü áûñòðî
è ðåøèòåëüíî, íå ïîëó÷èâ îäîáðåíèÿ ñî ñòîðîíû ìíîãèõ ëèö.
5. Ñïîñîáñòâóåò ïîÿâëåíèþ áþðîêðàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ â îðãàíèçàöèè
è ïðåïÿòñòâóåò òâîð÷åñêèì íà÷èíàíèÿì.
Ðèñ. 52. Ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà
(ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000)
154
Ñåòåâûå îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû. Ñåòåâûìè ñòðóêòóðàìè íàçûâàþòñÿ «îáîëî÷å÷íûå» èëè «ïóñòîòåëûå» ôèðìû, â
êîòîðûõ ÷àñòü áèçíåñ-ôóíêöèé, ïðåæäå âñåãî ïðîèçâîäñòâî, ïåðåäàíà íà êîíòðàêòíîé îñíîâå ïîäðÿä÷èêàì. Êîíöåïöèÿ ñåòåâîé
ñòðóêòóðû îñíîâûâàåòñÿ íà ïðåäñòàâëåíèè î òîì, ÷òî êóïèòü êàêîé-ëèáî òîâàð áûâàåò âûãîäíåå, ÷åì ïðîèçâåñòè. Ýëåêòðîííûå
ðûíêè äàþò âîçìîæíîñòü ïîëó÷àòü, àíàëèçèðîâàòü è îïëà÷èâàòü
ðàçíîîáðàçíûå êîììåð÷åñêèå ïðåäëîæåíèÿ. Îáîëî÷å÷íàÿ êîìïàíèÿ — óïðàâëÿþùàÿ îðãàíèçàöèÿ, ìåíåäæåðû êîòîðîé êîîðäèíèðóþò ïî êîìïüþòåðíîé ñåòè ðàáîòó äî÷åðíèõ êîìïàíèé. Ðàçëè÷íûå ôóíêöèè áèçíåñà ìîãóò áûòü ðàññåÿíû ïî âñåìó ìèðó
(Nike ñ 1964 ã. ïåðåäàëà ïðîèçâîäñòâåííûå ôóíêöèè ïîäðÿä÷èêàì èç ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí, à ñàìà çàíèìàåòñÿ ëèøü ðàçðàáîòêîé ìîäåëåé, ìàðêåòèíãîì è êîíòðàêòàìè ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè ïî
âñåìó ñâåòó).
Ñåòåâûå ôîðìû îðãàíèçàöèè áèçíåñà áûâàþò òðåõ âèäîâ:
— âíóòðåííèå;
— ñòàáèëüíûå;
— äèíàìè÷åñêèå.
Âíóòðåííèå ñåòè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñèñòåìó ñâîáîäíîãî
ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà â ðàìêàõ áîëüøèõ îðãàíèçàöèé. Îñíîâíîé
ïðèíöèï — âçàèìîäåéñòâèå ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè íà îñíîâå ðûíî÷íûõ öåí.
Ðèñ. 53. Äèíàìè÷åñêàÿ ñåòåâàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà
155
 ñòàáèëüíûõ ñåòÿõ çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðàáîò ïåðåäàåòñÿ ïîäðàçäåëåíèÿì, êîòîðûå ìîãóò íå ïðèíàäëåæàòü ê îñíîâíîé êîìïàíèè (àóòñîðñèíã).
 äèíàìè÷åñêîé ñåòè ãîëîâíàÿ îðãàíèçàöèÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ
ñâîèõ öåëåé, ÿâëÿÿñü ÿäðîì èëè ñèñòåìíûì èíòåãðàòîðîì, ïðèâëåêàåò âíåøíèõ íåçàâèñèìûõ ðàçðàáîò÷èêîâ, ïðîèçâîäèòåëåé,
ïîñòàâùèêîâ, äèñòðèáüþòîðîâ (ðèñ. 53).
Ïðåèìóùåñòâà ñåòåâûõ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð — ìèíèìèçàöèÿ èçäåðæåê. Íåäîñòàòêè — ñëîæíîñòü êîîðäèíàöèè ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà è ïðîöåññà ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè.
Ñåòåâîé õàðàêòåð áèçíåñà ïðåäîïðåäåëÿåò ïåðåõîä:
— îò ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ñòðóêòóðå ê ñôîêóñèðîâàííîñòè
íà êëþ÷åâûõ áèçíåñ-ïðîöåññàõ;
— îò âåðòèêàëüíîé îðèåíòàöèè â äåÿòåëüíîñòè ê ãîðèçîíòàëüíîé;
— îò ïðîâàéäåðà óñëóã ê ëèäåðó, çàäàþùåìó äèíàìèêó äåÿòåëüíîñòè â ñåòè;
— îò ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ïðîöåäóðàõ ê ïîíèìàíèþ âàæíîñòè ãèáêîñòè è àäàïòèâíîñòè.
13.2. Øàáëîííîå ñòðóêòóðíîå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè
Àëüôðåäà ×àíäëåðà
À. ×àíäëåð [7], èçó÷èâ îïûò ñòðóêòóðíîé îðãàíèçàöèè áîëåå 70 êðóïíûõ àìåðèêàíñêèõ êîðïîðàöèé, ïîêàçàë, ÷òî óñïåøíî äåéñòâóþùèå êîðïîðàöèè èìåþò òåíäåíöèþ ê øàáëîííîìó (òèïîâîìó) ñòðóêòóðíîìó ðàçâèòèþ ïî ìåðå èõ ðîñòà è
ðàñøèðåíèÿ.
 åãî ðàáîòàõ âûäåëåíû òðè ïîñëåäîâàòåëüíûå ñòàäèè ñòðóêòóðíîãî ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè:
1) ïåðâàÿ ñòàäèÿ — ëèíåéíàÿ ñòðóêòóðà;
2) âòîðàÿ — ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà;
3) òðåòüÿ — ôèëèàëüíàÿ (äèâèçèîíàëüíàÿ) ñòðóêòóðà.
Ïðè ýòîì ýâîëþöèÿ ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ðåàêöèÿ íà óñëîæíåíèå óïðàâëåí÷åñêèõ çàäà÷. Ðàçðàáîòêà íîâîé ñòðàòåãèè è åå âíåäðåíèå ïðèâîäÿò ê ïîÿâëåíèþ
íîâûõ àäìèíèñòðàòèâíûõ ïðîáëåì, ñíèæåíèþ ïðèáûëüíîñòè è
ýôôåêòèâíîñòè è îáÿçàòåëüíîìó ïåðåõîäó ê àäåêâàòíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå. Çàòåì âîññòàíàâëèâàåòñÿ áîëåå âûñîêèé óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ïðîãðàììà äåéñòâèé óñïåøíî ðåàëèçóåòñÿ.
156
13.3. Àëãîðèòì ñòðàòåãè÷åñêîãî âûáîðà îïòèìàëüíîé
îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîìïàíèè
Ïðè âûáîðå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, ñîîòâåòñòâóþùåé
ñòðàòåãèè, ó÷èòûâàþò ïåðâè÷íîñòü ñòðàòåãèè è èñïîëüçóþò ñëåäóþùèå ðåêîìåíäàöèè:
1) ðåèíæèíèðèíã — âûÿâëåíèå îñíîâíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè è êëþ÷åâûõ ðàáîò â öåïè ñîçäàíèÿ ñòîèìîñòè ñ ïîçèöèè ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, ïîñòðîåíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ñ
ó÷åòîì îñíîâíûõ áèçíåñ-ïðîöåññîâ;
2) âûÿâëåíèå ôàêòîðîâ ýôôåêòèâíîñòè è íåýôôåêòèâíîñòè
(«îðãàíèçàöèîííûõ ïàòîëîãèé») îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû;
3) îïðåäåëåíèå âîçìîæíîñòè ïåðåäà÷è ìåíåå âàæíûõ âèäîâ
äåÿòåëüíîñòè ñòîðîííèì îðãàíèçàöèÿì, êîòîðûå ìîãóò âûïîëíèòü èõ ýôôåêòèâíåå ïî ñðàâíåíèþ ñ ñàìîé ôèðìîé (ñåòåâûå
ñòðóêòóðû);
4) ïðåâðàùåíèå ñòðàòåãè÷åñêè çíà÷èìûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè â öåïî÷êå öåííîñòè â êëþ÷åâûå â îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå;
5) îïðåäåëåíèå êðóãà ïîëíîìî÷èé äëÿ ðóêîâîäñòâà êàæäîé
îðãàíèçàöèîííîé åäèíèöû ñ öåëüþ îáåñïå÷åíèÿ äîëæíîãî áàëàíñà ìåæäó ïðåèìóùåñòâàìè öåíòðàëèçàöèè è äåöåíòðàëèçàöèè
(ìàòðè÷íûå ñòðóêòóðû);
6) îáåñïå÷åíèå ñîòðóäíè÷åñòâà è âçàèìîäåéñòâèÿ ïîäðàçäåëåíèé äëÿ ñîçäàíèÿ è óêðåïëåíèÿ êëþ÷åâûõ êîìïåòåíöèé;
7) îáåñïå÷åíèå ñîòðóäíè÷åñòâà è âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîñòàâùèêàìè è ïàðòíåðàìè.
ËÅÊÖÈß
14
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÊÎÍÒÐÎËÈÍÃ
14.1. Ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî
êîíòðîëèíãà
14.2. Óñòàíîâëåíèå ïîêàçàòåëåé ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà
14.3. Ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ ïàðàìåòðîâ
14.4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè
14.5. Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ñòðàòåãèè
14.1. Ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà
Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè â áûñòðîèçìåíÿþùåéñÿ
êîíêóðåíòíîé ñðåäå îïðåäåëÿåò íåîáõîäèìîñòü êîíòðîëÿ çà òåì,
íàñêîëüêî óñïåøíî îíà äâèæåòñÿ ê ñâîèì öåëÿì. Çàäà÷åé ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà ÿâëÿåòñÿ óÿñíåíèå òîãî, ïðèâåäåò ëè
ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè ê äîñòèæåíèþ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ýòà
çàäà÷à è îïðåäåëÿåò ñòðóêòóðó ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà, êîòîðàÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ÷åòûðå îñíîâíûõ ýëåìåíòà:
1) óñòàíîâëåíèå ïîêàçàòåëåé, ïî êîòîðûì áóäåò ïðîâîäèòüñÿ
îöåíêà ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, êðèòåðèåâ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ,
êîòîðûå äîëæíû ðàçðàáàòûâàòüñÿ âìåñòå ñî ñòðàòåãèåé;
2) ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ è îòñëåæèâàíèÿ ñîñòîÿíèÿ
ïàðàìåòðîâ êîíòðîëÿ;
3) ñðàâíåíèå ðåàëüíîãî ñîñòîÿíèÿ ïàðàìåòðîâ êîíòðîëÿ ñ
æåëàåìûì ðåçóëüòàòîì èëè óñòàíîâëåííûìè öåëÿìè;
4) îöåíêà ðåçóëüòàòà ñðàâíåíèÿ è ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î êîððåêòèðîâêå, âûðàáîòêà êîððåêòèðóþùèõ äåéñòâèé.
Íàèáîëåå ñóùåñòâåííûìè òðåáîâàíèÿìè ê ïîñòóïàþùåé èç
ñèñòåìû êîíòðîëÿ èíôîðìàöèè ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå:
— èíôîðìàöèÿ äîëæíà ïîñòóïàòü ñâîåâðåìåííî, ÷òîáû ìîæíî
áûëî ïðèíÿòü íåîáõîäèìûå ðåøåíèÿ ïî êîððåêòèðîâêå ñòðàòåãèè;
158
— èíôîðìàöèÿ äîëæíà ñîäåðæàòü ïðàâèëüíûå äàííûå, àäåê-
âàòíî îòðàæàþùèå ñîñòîÿíèå êîíòðîëèðóåìûõ ïðîöåññîâ;
— èíôîðìàöèÿ äîëæíà ñîäåðæàòü òî÷íîå âðåìÿ åå ïîëó÷åíèÿ.
Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã îñóùåñòâëÿåòñÿ íà âñåõ èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíÿõ óïðàâëåíèÿ: êîðïîðàòèâíîì, îòäåëüíûõ áèçíåñîâ, ôóíêöèîíàëüíîì è èíäèâèäóàëüíîì.
Âûäåëÿþò ÷åòûðå îñíîâíûõ òèïà êîíòðîëÿ: «ðûíî÷íûé», «ïî
âûõîäó», «áþðîêðàòè÷åñêèé», «ñî ñòîðîíû êîëëåêòèâà» (òàáë. 18).
Òàáëèöà 18
Òèïû êîíòðîëüíûõ ñèñòåì è èõ ñîäåðæàíèå
Ðûíî÷íûé
Ïî âûõîäó
Áþðîêðàòè÷åñêèé
Öåíà àêöèé;
âîçâðàò èíâåñòèöèé;
òðàíñôåðòíûå
öåíû
Äèâèçèîíàëüíûå
ðåçóëüòàòû;
ôóíêöèîíàëüíûå ðåçóëüòàòû;
èíäèâèäóàëüíûå
ðåçóëüòàòû
Ïðàâèëà è ïðîöåäóðû; áþäæåòû; ñòàíäàðòèçàöèÿ
Ñî ñòîðîíû
êîëëåêòèâà
Íîðìû;
ðåçóëüòàòû;
ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü
Ðûíî÷íûé êîíòðîëü íàèáîëåå îáúåêòèâåí, òàê êàê îí ïðîèçâîäèòñÿ íà îñíîâå ñèñòåìû öåí. Ïîâåäåíèå ôèðìû îöåíèâàåòñÿ
íà îñíîâå øèðîêî èñïîëüçóåìûõ îáúåêòèâíûõ ïîêàçàòåëåé.
Òàê, íàïðèìåð, ðûíî÷íàÿ öåíà àêöèé îïðåäåëÿåòñÿ óðîâíåì êîíêóðåíöèè, è âñå åå êîëåáàíèÿ äàþò ìåíåäæåðàì ïðåäñòàâëåíèå
îá èõ äåÿòåëüíîñòè â âèäå îáðàòíîé ñâÿçè. Ñêîðîñòü âîçâðàòà èíâåñòèöèé îïðåäåëÿåò îòäà÷ó èíâåñòèöèîííîãî êàïèòàëà è òàêæå
ÿâëÿåòñÿ îáúåêòèâíîé ôîðìîé ðûíî÷íîãî êîíòðîëÿ. Íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå êîíòðîëèðóþòñÿ ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè îòíîñèòåëüíî äðóãèõ ôèðì, íà óðîâíå ÑÁÅ ïðîèçâîäèòñÿ
îöåíêà ðåçóëüòàòîâ îòäåëüíûõ áèçíåñîâ.
Êîíòðîëü ïî âûõîäó îñóùåñòâëÿåòñÿ äëÿ îöåíêè è ðåãóëèðîâàíèÿ ðåçóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè ðàçëè÷íûõ îòäåëåíèé êîìïàíèè. Òàê, íàïðèìåð, íà óðîâíå ÑÁÅ îöåíèâàþòñÿ îáúåìû ïðîäàæ, ïðîèçâîäèòåëüíîñòü, ðîñò è äîëÿ ðûíêà. Íà ôóíêöèîíàëüíîì óðîâíå îöåíèâàåòñÿ ñòåïåíü äîñòèæåíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ
öåëåé. Ôóíêöèîíàëüíûå ðåçóëüòàòû ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû
äëÿ ðàçðàáîòêè êîìïàíèåé îòíîñèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ. Ýòî ìîãóò áûòü ìåòîäû êîíòðîëÿ ïîâåäåíèÿ ïåðñîíàëà.
159
Áþðîêðàòè÷åñêèé êîíòðîëü — äèðåêòèâíî-ôóíêöèîíàëüíàÿ ôîðìà êîíòðîëÿ ïîâåäåíèÿ ïîäðàçäåëåíèé è îòäåëüíûõ ðàáîòíèêîâ. Ïðè ýòîì èì ïðåäïèñûâàþòñÿ íàèëó÷øèå ñïîñîáû äîñòèæåíèÿ ðåçóëüòàòîâ. Ïðàâèëà è ïðîöåäóðû ÿâëÿþòñÿ ðóêîâîäñòâîì ê äåéñòâèþ. Ñòàíäàðòèçèðîâàííîå ïîâåäåíèå äàåò ïðåäñêàçóåìûé ðåçóëüòàò.
Ïðè áþðîêðàòè÷åñêîì òèïå êîíòðîëÿ ðàçðàáàòûâàþòñÿ áþäæåòû — ñîáðàíèÿ ïðàâèë ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ. Èõ ñîäåðæàíèå îïðåäåëÿåòñÿ ñòðóêòóðîé îðãàíèçàöèè è öåëÿìè ñòðàòåãèè.
Îñîáîå âíèìàíèå íóæíî óäåëÿòü ïðîáëåìå ñîâìåñòèìîñòè áþäæåòîâ. Ïðè âûïîëíåíèè áþäæåòîâ íå äîëæíî âîçíèêàòü êîíôëèêòîâ ìåæäó ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè.
Ñòàíäàðòèçàöèè â ñèñòåìå áþðîêðàòè÷åñêîãî òèïà êîíòðîëÿ
ìîãóò áûòü ïîäâåðæåíû âõîäû, ïðîöåññû è âûõîäû. Âõîäû — ñ
òåì, ÷òîáû îáåñïå÷èòü âûñîêîå êà÷åñòâî ðåñóðñîâ. Ïðîöåññ ñòàíäàðòèçèðóåòñÿ ñ öåëüþ ïðîãðàììèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè è îáåñïå÷åíèÿ ìèíèìàëüíûõ èçäåðæåê è âûñîêîãî êà÷åñòâà. Îðãàíèçàöèîííûå âûõîäû ñòàíäàðòèçèðóþòñÿ ïî ñïåöèôè÷åñêèì êðèòåðèÿì êîíå÷íîé ïðîäóêöèè, ïî êà÷åñòâó è ñåðâèñíîìó îáñëóæèâàíèþ. Ïðè ñòàíäàðòèçàöèè âñåé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèÿ ñîçäàåò ýôôåêòèâíóþ ñèñòåìó íàáëþäåíèÿ çà ñâîèì ôóíêöèîíèðîâàíèåì. Ýòî îäèí èç ñàìûõ äîðîãèõ âèäîâ êîíòðîëÿ.
Êîíòðîëü ñî ñòîðîíû êîëëåêòèâà îñíîâûâàåòñÿ íà ñîçäàíèè ñèñòåìû âíóòðåííèõ ðåçóëüòàòîâ ôèðìû. Ýòî ôîðìà êîíòðîëÿ, êîãäà ðàáîòíèêè ñàìè óñòàíàâëèâàþò íîðìû è îöåíèâàþò ðåçóëüòàòû ñâîåãî òðóäà è ïîâåäåíèÿ.
14.2. Óñòàíîâëåíèå ïîêàçàòåëåé
ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà
Ðå÷ü èäåò î ïîêàçàòåëÿõ, ïî êîòîðûì áóäåò ïðîâîäèòüñÿ
îöåíêà ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Ýòè ïîêàçàòåëè òåñíî ñâÿçàíû ñ
òîé ñòðàòåãèåé, êîòîðóþ ðåàëèçóåò îðãàíèçàöèÿ.
Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ãðóïï ïîêàçàòåëåé, ïî êîòîðûì ôèêñèðóåòñÿ ñîñòîÿíèå îðãàíèçàöèè:
1) ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè;
2) ïîêàçàòåëè èñïîëüçîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ;
3) ïîêàçàòåëè, õàðàêòåðèçóþùèå ñîñòîÿíèå âíåøíåé ñðåäû;
4) ïîêàçàòåëè, õàðàêòåðèçóþùèå âíóòðèîðãàíèçàöèîííûå
ïðîöåññû.
160
Ïðè âûáîðå ïîêàçàòåëåé äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà
ðóêîâîäñòâî äîëæíî:
— îïðåäåëèòü ïðèîðèòåòû â çàâèñèìîñòè îò ðåàëèçóåìîé
ñòðàòåãèè;
— îòðàçèòü â ñòðóêòóðå ïîêàçàòåëåé ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà ñòðóêòóðó èíòåðåñîâ îòäåëüíûõ ãðóïï âëèÿíèÿ (ïîñêîëüêó öåëè îðãàíèçàöèè äîëæíû áûòü ñôîðìóëèðîâàíû íà îñíîâå
áàëàíñà èíòåðåñîâ ñòåéêõîëäåðîâ).
14.3. Ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ
ïàðàìåòðîâ
Ñóùåñòâóåò 4 âîçìîæíûõ ïîäõîäà ê ïîñòðîåíèþ ñèñòåì èçìåðåíèÿ è îòñëåæèâàíèÿ ïàðàìåòðîâ. Ôîðìèðóþòñÿ îíè â ñîîòâåòñòâèè ñ òèïàìè ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà:
1) êîíòðîëü íà îñíîâå ðûíî÷íûõ ïîêàçàòåëåé. Èçìåðåíèå âåäåòñÿ â ðûíî÷íîì ñðàâíåíèè ïàðàìåòðîâ öåí íà ïðîäóêò, íà àêöèè è ò. ä.;
2) êîíòðîëü ïî âûõîäó äëÿ ÑÁÅ. Óñòàíàâëèâàþòñÿ öåëè, è
ïîñëå ýòîãî èçìåðÿþòñÿ è îöåíèâàþòñÿ ðåçóëüòàòû èõ äåÿòåëüíîñòè;
3) ïðè áþðîêðàòè÷åñêîì ïîäõîäå ê êîíòðîëþ óñòàíàâëèâàþòñÿ ïîäðîáíûå ïðàâèëà, ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïðîöåäóðû, ñòàíäàðòû;
4) ðàçðàáîòêà ñèñòåìû âíóòðåííèõ öåííîñòåé â îðãàíèçàöèè.
Ñàìè ó÷àñòíèêè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè â ïðîöåññå åå
âûïîëíåíèÿ êîíòðîëèðóþò ñâîè ëè÷íûå ðåçóëüòàòû è ðåçóëüòàòû ñ ïîçèöèé èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè.
14.4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ
ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè
Ïðè ñðàâíåíèè ðåàëüíîãî ñîñòîÿíèÿ ïàðàìåòðîâ êîíòðîëÿ ñ
èõ æåëàåìûì (öåëåâûì) ñîñòîÿíèåì âîçíèêàåò òðè ñèòóàöèè:
1) ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ëó÷øå æåëàåìîãî;
2) ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ñîîòâåòñòâóåò æåëàåìîìó;
3) ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå õóæå æåëàåìîãî.
Îöåíêà ðåçóëüòàòà ñðàâíåíèÿ îïðåäåëÿåò ðåøåíèå î êîððåêòèðîâêå:
— åñëè ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ñîîòâåòñòâóåò æåëàåìîìó — ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå íè÷åãî íå ìåíÿòü;
161
— êîãäà ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ïàðàìåòðà êîíòðîëÿ ëó÷øå æå-
ëàåìîãî, ìîæíî óâåëè÷èòü çíà÷åíèå æåëàåìîãî ïàðàìåòðà êîíòðîëÿ (ïðè óñëîâèè, ÷òî ýòî íå ïðîòèâîðå÷èò öåëÿì îðãàíèçàöèè);
— êîãäà ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ïàðàìåòðà êîíòðîëÿ õóæå åãî
æåëàåìîãî ñîñòîÿíèÿ, íåîáõîäèìî âûÿâèòü ïðè÷èíó ýòîãî îòêëîíåíèÿ è ïðîâåñòè êîððåêòèðîâêó â ïîâåäåíèè îðãàíèçàöèè. Ýòà
êîððåêòèðîâêà ìîæåò êàñàòüñÿ êàê ñðåäñòâ äîñòèæåíèÿ öåëåé,
òàê è ñàìèõ öåëåé.
14.5. Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè
ñòðàòåãèè
Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ïðîõîäèò ïî ñëåäóþùåé ñõåìå.
I. Ïåðåñìîòð ïàðàìåòðîâ êîíòðîëÿ. Ïàðàìåòðû êîíòðîëÿ
òåñòèðóþòñÿ íà ñîîòâåòñòâèå öåëÿì îðãàíèçàöèè è âûáðàííîé
ñòðàòåãèè. Åñëè îáíàðóæèâàåòñÿ íåñîîòâåòñòâèå, ïðîèñõîäèò
êîððåêòèðîâêà ïàðàìåòðîâ.
II. Åñëè ïàðàìåòðû íå ïðîòèâîðå÷àò öåëÿì è ñòðàòåãèÿì,
òî íà÷èíàåòñÿ ïåðåñìîòð öåëåé. Äëÿ ýòîãî ðóêîâîäñòâî ñðàâíèâàåò âûáðàííûå öåëè ñ òåêóùèì ñîñòîÿíèåì ñðåäû. Ìîæåò ñëó÷èòüñÿ òàê, ÷òî èçìåíåíèå óñëîâèé äåëàåò íåâîçìîæíûì äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé.  òàêîì ñëó÷àå îíè äîëæíû áûòü
óòî÷íåíû.
III. Åñëè ñðåäà ïîçâîëÿåò è äàëåå èäòè ê ïîñòàâëåííûì öåëÿì, òî ñëåäóåò ïðîöåññ êîððåêòèðîâêè ïåðåâåñòè íà óðîâåíü
ñòðàòåãèè. Ïåðåñìîòðåòü ñòðàòåãèþ ñëåäóåò äëÿ óÿñíåíèÿ, íå
ïðèâåëè ëè èçìåíåíèÿ â ñðåäå ê òîìó, ÷òî ñòðàòåãèÿ óæå íå
ñïîñîáñòâóåò äîñòèæåíèþ îðãàíèçàöèåé ïîñòàâëåííûõ öåëåé.
Åñëè ýòî òàê, òî íóæíî ïðîâåñòè ïåðåñìîòð ñòðàòåãèè. Åñëè
íåò, òî ïðè÷èíû íåóäîâëåòâîðèòåëüíûõ ðåçóëüòàòîâ îðãàíèçàöèè:
1) â åå ñòðóêòóðå;
2) ñèñòåìå èíôîðìàöèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ;
3) ôóíêöèîíàëüíûõ ñèñòåìàõ îáåñïå÷åíèÿ.
IV. Åñëè íåò íåîáõîäèìîñòè âíîñèòü èçìåíåíèÿ è â ñòðàòåãèþ, ïðè÷èíó íåóñïåøíîé ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè íóæíî èñêàòü
íà óðîâíå îòäåëüíûõ îïåðàöèé è ïðîöåññîâ:
1) ñèñòåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ è ìîòèâàöèè;
2) êâàëèôèêàöèè;
3) îðãàíèçàöèè òðóäà.
162
Ê ÷èñëó íåãàòèâíûõ ïðîÿâëåíèé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñèñòåìû êîíòðîëÿ îòíîñÿòñÿ:
— ïîäìåíà öåëåé îðãàíèçàöèè ïàðàìåòðàìè êîíòðîëÿ;
— ÷ðåçìåðíîå êîíòðîëèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëåíèé
è ñîòðóäíèêîâ;
— ïåðåãðóçêà ðóêîâîäèòåëåé èíôîðìàöèåé, ïîñòóïàþùåé èç
ñèñòåìû êîíòðîëÿ.
Ýôôåêòèâíàÿ ñèñòåìà êîíòðîëÿ äîëæíà ñîãëàñîâûâàòüñÿ ñ
îáùèìè çàäà÷àìè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé.
ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈ×ÅÑÊÈÅ ÑÑÛËÊÈ
1. Âèõàíñêèé Î. Ñ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå. Ì. : Ãàðäàðèêè, 2000.
2. Ãîëüäøòåéí Ã. ß. Îñíîâû ìåíåäæìåíòà. Òàãàíðîã : ÒÐÒÓ, 1995.
3. Ìàðêîâà Â. Ä., Êóçíåöîâà Ñ. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Íîâîñèáèðñê, 2000.
4. Ìîèñååâà Í. Ê. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå òóðèñòñêîé ôèðìîé. Ì. :
Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000.
5. Ïîïîâ Ñ. À. Ìîäóëüíàÿ ïðîãðàììà äëÿ ìåíåäæåðîâ. Ñòðàòåãè÷åñêîå
óïðàâëåíèå. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000.
6. Ïðîêîï÷óê Ë. Î. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò : ó÷åá. äëÿ âóçîâ. ÑÏá. :
Èçä-âî Â. À. Ìèõàéëîâà, 2004.
7. Òîìïñîí À. À., Ñòðèêëåíä À. Äæ. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Ì. :
Èíôðà-Ì, 2000.
8. Òðåíåâ Í. Í. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå íà ïðåäïðèÿòèÿõ : ó÷åá. ïîñîáèå. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000.
ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ
Àíèñêèí, Þ. Ï. Îðãàíèçàöèÿ ìàëîãî áèçíåñà â òóðèçìå : ó÷åáíèê /
Þ. Ï. Àíèñêèí. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000.
Áàãèåâ, Ã. Ë. Îðãàíèçàöèÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè : ó÷åá.
ïîñîáèå / Ã. Ë. Áàãèåâ // ïîä îáù. ðåä. ïðîô. Ã. Ë. Áàãèåâà. ÑÏá. : Èçä-âî
ÑÏáÃÓÝÔ, 2001.
Áàíäóðèí, À. Â. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò îðãàíèçàöèè : êóðñ ëåêöèé / À. Â. Áàíäóðèí, Á. À. ×óá. Ñàéò «Êîðïîðàòèâíûé ìåíåäæìåíò»,
2001.
Ãîëüäøòåéí, Ã. ß. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò : êîíñïåêò ëåêöèé /
Ã. ß. Ãîëüäøòåéí. Òàãàíðîã : ÒÐÒÓ, 1995.
Ãîëüäøòåéí, Ã. ß. Ñòðàòåãè÷åñêèå àñïåêòû óïðàâëåíèÿ ÍÈÎÊÐ /
Ã. ß. Ãîëüäøòåéí. Òàãàíðîã : ÒÐÒÓ, 2000.
Ãîëüäøòåéí, Ã. ß. Ñòðàòåãè÷åñêèé èííîâàöèîííûé ìåíåäæìåíò —
ñèñòåìíûé ôàêòîð ãëîáàëüíîé êîíêóðåíöèè / Ã. ß. Ãîëüäøòåéí //
Òð. êîíô. «Ñèñòåìíûé àíàëèç â ïðîåêòèðîâàíèè è óïðàâëåíèè». ÑÏá. :
ÃÒÓ, 2001.
Äîéëü, Ï. Ìåíåäæìåíò : ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà / Ï. Äîéëü. ÑÏá.; Ì. :
Ïèòåð, 1999.
164
Çàâüÿëîâ, Ï. Ñ. Ìàðêåòèíã â ñõåìàõ, ðèñóíêàõ, òàáëèöàõ : ó÷åá. ïîñîáèå / Ï. Ñ. Çàâüÿëîâ. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000.
Çóá, À. Ò. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà / À. Ò. Çóá. Ì. :
Àñïåêò Ïðåññ, 2002.
Èëüèíà, Å. Í. Òóðîïåðåéòèíã : ó÷åáíèê / Å. Í. Èëüèíà. Ì. : Ôèíàíñû è
ñòàòèñòèêà, 2000.
Êàáóøêèí, Í. È. Ìåíåäæìåíò òóðèçìà / Í. È. Êàáóøêèí. Ìèíñê :
ÁÃÝÓ, 1999.
Êâàðòàëüíîâ, Â. À. Ìèðîâîé òóðèçì íà ïîðîãå 2000 ãîäà : ïðîãíîçû è
ðåàëüíîñòü / Â. À. Êâàðòàëüíîâ. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1998.
Êâàðòàëüíîâ, Â. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò â òóðèçìå : ñîâðåìåííûé îïûò óïðàâëåíèÿ / Â. À. Êâàðòàëüíîâ. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000.
Êîêîðåâ, Â. Ï. Êóðñ ëåêöèé ïî ìåíåäæìåíòó : ó÷åá. ïîñîáèå / Â. Ï. Êîêîðåâ. Áàðíàóë, 1997.
Êîíîêîâ, Ä. Ã. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ïðåäïðèÿòèé / Ä. Ã. Êîíîêîâ, Ê. Ë. Ðîæêîâ. Ñåð. «Áèçíåñ-Òåçàóðóñ», 1999.
Êî÷åòêîâà, À. È. Ñáîðíèê ñèòóàöèîííûõ çàäà÷ ïî êóðñó «Àíòèêðèçèñíîå óïðàâëåíèå» : ó÷åá. ïîñîáèå / À. È. Êî÷åòêîâà. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000.
Ìàòåëüñêàÿ, Ò. Â. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè / Ò. Â. Ìàòåëüñêàÿ // ñá. íàó÷. òð. ôàê. ìåæäóíàð. îòíîøåíèé. Ìèíñê : ÁÃÓ, 2004.
Íåïîìíÿùèé, Å. Ã. Ýêîíîìèêà è óïðàâëåíèå ïðåäïðèÿòèåì : êîíñïåêò
ëåêöèé / Å. Ã. Íåïîìíÿùèé. Òàãàíðîã : ÒÐÒÓ, 1997.
Ïîðòåð, Ì. Å. Êóðñ ÌÂÀ ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó /
Ì. Å. Ïîðòåð, Äæ. Ñàìïëåð, Ñ. Ê. Ïðàõàëàä. Ì. : Àëüïèíà Áèçíåñ Áóêñ,
2004.
Ïðèõîäüêî, Ñ. Êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà: ìîäà èëè íåîáõîäèìîñòü? /
Ñ. Ïðèõîäüêî // Ñåêðåòàðñêîå äåëî. ¹ 6. Ì., 2004. Ñ. 66—69.
Ñòðàòåãèè áèçíåñà : ñïðàâî÷íèê / ïîä ðåä. Ã. Á. Êëåéíåðà. Ì. : ÊÎÍÑÝÊÎ,
1998.
Ùåïêèí, À. Â. Âíóòðèôèðìåííîå óïðàâëåíèå (ìîäåëè è ìåòîäû) /
À. Â. Ùåïêèí. Ì. : ÈÏÓ ÐÀÍ, 2001.
Óîðä, Ê. Ñòðàòåãè÷åñêèé óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò / Ê. Óîðä. Ì. :
Îëèìï-Áèçíåñ, 2002.
Ïðèëîæåíèå 1
Ó×ÅÁÍÀß ÏÐÎÃÐÀÌÌÀ ÊÓÐÑÀ
«ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ»
I. ÏÎßÑÍÈÒÅËÜÍÀß ÇÀÏÈÑÊÀ
Öåëü êóðñà: èçó÷åíèå êîíöåïöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, ðàñêðûâàþùåé ñóùíîñòü óñòîé÷èâîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ñîâðåìåííîé îðãàíèçàöèè.
Ó÷åáíûå çàäà÷è êóðñà:
1. Ïîëó÷èòü ïðåäñòàâëåíèå î ðàçëè÷íûõ ïàðàäèãìàõ
ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, õàðàêòåðèçóþùèõ åãî ýâîëþöèîííîå ðàçâèòèå.
2. Èçó÷èòü îñíîâû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé, âêëþ÷àþùèå àíàëèç âíåøíåé è âíóòðåííåé
ñðåäû; îïðåäåëåíèå ìèññèè, öåëåé, çàäà÷ ïðåäïðèÿòèÿ;
ðàçðàáîòêó, ðåàëèçàöèþ è îöåíêó ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ.
3. Ðàññìîòðåòü êîðïîðàòèâíóþ ñòðàòåãèþ êàê ñèñòåìó ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ
âèäîâ äåÿòåëüíîñòè.
4. Ïîçíàêîìèòüñÿ ñ îñíîâíûìè ôóíêöèîíàëüíûìè
ñòðàòåãèÿìè — ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé, ôèíàíñîâîé, ñòðàòåãèåé óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì.
5. Ðàññìîòðåòü ñòðàòåãè÷åñêèé óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò
êàê èíñòðóìåíò íàó÷íî îáîñíîâàííîãî âûáîðà è ýôôåêòèâíîé ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè.
6. Èçó÷èòü ñèñòåìó ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà, êîîðäèíèðóþùóþ ïðîöåññû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
166
167
Îñíîâíûå ýòàïû àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè â îòðàñëè
Ñèñòåìíûé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè
Îïðåäåëåíèå ìèññèè îðãàíèçàöèè, åå öåëåé è çàäà÷
Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäñèñòåì. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì.
Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ
Ñèñòåìà ñòðàòåãèé áèçíåñ-óðîâíÿ. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð
ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû
Ñòðàòåãèÿ êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ. Âèäû êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç äèâåðñèôèöèðîâàííûõ êîìïàíèé
5
6
7
8
9
Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
2
4
Ââåäåíèå â ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà
1
Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè è ïðîãíîçèðîâàíèå åãî èçìåíåíèÿ
2
1
3
Íàèìåíîâàíèå òåìû
¹
ï/ï
Òåìàòè÷åñêèé ïëàí
4
2
2
2
4
2
2
2
2
3
Âñåãî
÷àñîâ
2
2
2
2
2
2
2
4
Ëåêöèè
II. ÎÑÍÎÂÍÎÅ ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ ÄÈÑÖÈÏËÈÍÛ
2
2
2
2
5
Ñåìèí. è
ïðàêòè÷.
çàíÿòèÿ
6
Êîíòðîëèðóåìàÿ
ñàìîñò.
ðàáîòà
(ÊÐÑ)
Òàáëèöà 1
168
2
48
Óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê ñèñòåìà èíôîðìàöèîííîé ïîääåðæêè
êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè
Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà
Ñâåäåíèå ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè â åäèíóþ
ñòðàòåãèþ. Äîðàáîòêà ñòðàòåãèè äî óðîâíÿ öåëîñòíîé è âñåñòîðîííåé ïðîãðàììû êîíêóðåíòíûõ äåéñòâèé îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ
Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè
Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè è ïðîöåäóð, ñïîñîáñòâóþùèõ ðåàëèçàöèè
ñòðàòåãèè. Ïîääåðæèâàþùèå ñèñòåìû è ñòèìóëû
Ôîðìèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû, áëàãîïðèÿòñòâóþùåé
ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãè÷åñêîå ëèäåðñòâî â ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè
Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã äëÿ êîìïëåêñíîé êîîðäèíàöèè ïðîöåññîâ è ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé
Ðàçðàáîòêà è ïðèìåíåíèå ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà
Èòîãî
Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè êîìïàíèé ïî ïîòðåáèòåëÿì
12
13
14
15
16
17
18
19
20
2
2
2
2
2
2
2
4
2
Ñîãëàñîâàíèå ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè. Óñòàíîâëåíèå
ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðèîðèòåòîâ îðãàíèçàöèè
11
4
3
Ñòðàòåãèÿ è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü êîìïàíèè
2
10
1
26
2
2
2
2
2
2
4
18
2
2
2
2
2
5
4
2
2
6
Îêîí÷àíèå òàáë. 1
III. ÒÅÌÀÒÈ×ÅÑÊÎÅ ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ
1. Ââåäåíèå â ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà.
Ïðåäïîñûëêè âîçíèêíîâåíèÿ è ðàçâèòèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
Øêîëû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ïðèíöèïû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Çàäà÷è ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
Îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ïîíÿòèå ñòðàòåãè÷åñêîé åäèíèöû áèçíåñà è ïðîäóêòîâîãî ïîðòôåëÿ ïðåäïðèÿòèÿ.
Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå êàê ñðåäñòâî äîñòèæåíèÿ óñòîé÷èâîé ïðèáûëüíîñòè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè.
2. Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ïåðâè÷íàÿ êîíöåïöèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Ïðèðîñòíîé è ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ñòèëü ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèè.
Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ êàê ïîøàãîâàÿ ïðîöåäóðà äåéñòâèÿ çàìêíóòîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî öèêëà. Ñòðàòåãè÷åñêîå âèäåíèå îáðàçà áóäóùåãî áèçíåñ-óñïåõà â ìîäåëÿõ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ìîäåëü
ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà À. À. Òîìïñîíà. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïðîöåññà Ð. Ëèí÷à. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ Ñ. À. Ïîïîâà.
3. Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè è ïðîãíîçèðîâàíèå åãî èçìåíåíèÿ. Ñòðóêòóðíûé àíàëèç êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. Ìîäåëü ïÿòè ñèë Ì. Ïîðòåðà. Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà. Óãðîçà ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ. Âëàñòü ïîêóïàòåëåé è âëàñòü ïîñòàâùèêîâ. Óãðîçû ñî ñòîðîíû òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà ïî èçäåðæêàì. Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè. Ñòðàòåãèè ôîêóñèðîâàíèÿ.
4. Îñíîâíûå ýòàïû àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè â îòðàñëè. Îáîáùåííàÿ ñõåìà àíàëèçà îòðàñëè è êîíêóðåíöèè. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå
õàðàêòåðèñòèêè îêðóæàþùåé ñðåäû îòðàñëè. Àíàëèç êîíêóðåíöèè. Äâèæóùèå ñèëû. Êîíêóðåíòíîå ïîëîæåíèå îñíîâíûõ êîìïàíèé èëè ñòðàòåãè÷åñêèõ ãðóïï.
Ïåðèîäè÷íîñòü àíàëèçà îòðàñëè è êîíêóðåíöèè. Çíà÷åíèå ìîíèòîðèíãà äåëîâîé ñðåäû êîìïàíèè äëÿ ñîçäàíèÿ ñòðàòåãèè, ñîîòâåòñòâóþùåé
âíåøíåé ñèòóàöèè. Ãðóïïû âëèÿíèÿ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïðîöåññå îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Áðèäæèíã è ñîçäàíèå ñåòåâûõ ñòðóêòóð.
5. Ñèñòåìíûé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè. Çíà÷åíèå àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè. Êîìïîíåíòû âíóòðåííåãî àíàëèçà ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè. Ìàòåðèàëüíûå è íåìàòåðèàëüíûå ðåñóðñû. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ çíà÷èìîñòü êëþ÷åâûõ ýëåìåíòîâ îðãàíèçàöèè — öåëåé,
ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè, ôèíàíñîâûõ, òðóäîâûõ ðåñóðñîâ, ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, ñáûòà, èííîâàöèîííûõ òåõíîëîãèé, îðãàíèçàöèîííûõ
ñèñòåì, èíôîðìàöèè, êîììóíèêàöèè è áþäæåòèðîâàíèÿ. Ìîäåëü áàçèñíîé
öåïè ôîðìèðîâàíèÿ öåííîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Àíàëèç ðåçóëüòàòèâíîñòè
èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ. Îöåíêà íàëè÷èÿ âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ. Ïîðòôåëüíûé àíàëèç áèçíåñ-åäèíèö è òîâàðíûõ ëèíèé. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñàëòèíãîâîé ãðóïïû (BCG).
169
Ñòåðæíåâàÿ êîìïåòåíòíîñòü êàê õàðàêòåðèñòèêà èñïîëüçîâàíèÿ âíóòðåííèõ âîçìîæíîñòåé êîìïàíèè äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ íóæä è îæèäàíèé åå ïîòðåáèòåëåé. Êðèòåðèè óñòîé÷èâîñòè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ êîìïàíèè.
6. Îïðåäåëåíèå ìèññèè îðãàíèçàöèè. Óñòàíîâëåíèå åå öåëåé è çàäà÷.
Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ìèññèÿ îðãàíèçàöèè. Ïîíÿòèå «ìèññèÿ». Íîñèòåëè èíòåðåñîâ. Ôàêòîðû âûðàáîòêè ìèññèè. Öåëè ôîðìóëèðîâàíèÿ ìèññèè. Öåëè îðãàíèçàöèè. Âèäû öåëåé. Èåðàðõèÿ öåëåé áèçíåñà. Ïîòðåáíîñòü â ôóíêöèîíàëüíûõ öåëÿõ. Öåëè ðîñòà. Òðåáîâàíèÿ ê öåëÿì. Ôàçû óñòàíîâëåíèÿ öåëåé. Ñïîñîáû óñòàíîâëåíèÿ öåëåé. Ôîðìû ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ. Óðîâíè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ.
7. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäñèñòåì. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì.
8. Ñèñòåìà ñòðàòåãèé áèçíåñ-óðîâíÿ. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð
ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû. Ïîäõîäû ê âûðàáîòêå ñòðàòåãèé. Ëèäåðñòâî â ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà. Ñïåöèàëèçàöèÿ â ïðîèçâîäñòâå
ïðîäóêöèè. Ôèêñàöèÿ îïðåäåëåííîãî ñåãìåíòà ðûíêà è êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé îðãàíèçàöèè íà âûáðàííîì ðûíî÷íîì ñåãìåíòå. Èçìåíåíèÿ ïðîäóêòà,
ðûíêà, îòðàñëè, ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ âíóòðè îòðàñëè.
Òèïîâûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè.
Ñòðàòåãèè êîíöåíòðèðîâàííîãî ðîñòà: ñòðàòåãèÿ óñèëåíèÿ ïîçèöèè íà
ðûíêå, ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà, ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà.
Ñòðàòåãèè èíòåãðèðîâàííîãî ðîñòà: ñòðàòåãèÿ îáðàòíîé âåðòèêàëüíîé
èíòåãðàöèè, ñòðàòåãèÿ ïðÿìîé âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè.
Ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîãî ðîñòà: ñòðàòåãèÿ êîíöåíòðè÷åñêîé
äèâåðñèôèêàöèè, ñòðàòåãèÿ ãîðèçîíòàëüíîé äèâåðñèôèêàöèè, ñòðàòåãèÿ
êîíãëîìåðàòèâíîé äèâåðñèôèêàöèè.
Ñòðàòåãèè ñîêðàùåíèÿ: ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè, ñòðàòåãèÿ «ñáîðà óðîæàÿ», ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ ðàñõîäîâ.
Îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè êîìïàíèè. Óÿñíåíèå òåêóùåé ñòðàòåãèè. Îöåíêà âûáðàííîé ñòðàòåãèè. Ñîîòâåòñòâèå âûáðàííîé ñòðàòåãèè ñîñòîÿíèþ è
òðåáîâàíèÿì îêðóæåíèÿ. Ñîîòâåòñòâèå ñòðàòåãèè ïîòåíöèàëó è âîçìîæíîñòÿì ïðåäïðèÿòèÿ. Ïðèåìëåìîñòü ðèñêà.
9. Ñòðàòåãèÿ êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ. Âèäû êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè.
Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç äèâåðñèôèöèðîâàííûõ êîìïàíèé. Îïðåäåëåíèå òåêóùåé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè. Ìàòðè÷íûå ìåòîäû îöåíêè äèâåðñèôèöèðîâàííûõ ïîðòôåëåé. Ìàòðèöà «ðîñò — äîëÿ». Ìàòðèöà ïðèâëåêàòåëüíîñòè
îòðàñëè — ñèëüíûå ñòîðîíû ïðåäïðèÿòèÿ. Ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà.
Âûáîð òèïà ìàòðèöû. Ñðàâíåíèå ñèëüíûõ ñòîðîí áèçíåñ-åäèíèö. Àíàëèç
ñòðàòåãè÷åñêîãî ñîîòâåòñòâèÿ. Ðàíæèðîâàíèå áèçíåñ-åäèíèö ïî èíâåñòèöèîííûì ïðèîðèòåòàì. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè êîìïàíèè. Êðèòåðèé ðåçóëüòàòèâíîñòè. Ðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ êîìïàíèè. Îðèåíòèðû äëÿ óïðàâëåíèÿ
ïðîöåññîì ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè êîìïàíèè.
10. Ñòðàòåãèÿ è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü êîìïàíèè.
Èñïîëüçîâàíèå íàñòóïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Ïðåîäîëåíèå ñèëüíûõ ñòîðîí êîíêóðåíòà. Íàñòóïëåíèå íà
ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà. Îäíîâðåìåííîå íàñòóïëåíèå ïî ìíîãèì íàïðàâëåíèÿì. Îáõîäíûå ìàíåâðû.
170
«Ïàðòèçàíñêèå» íàñòóïëåíèÿ. Ïðåâåíòèâíûå äåéñòâèÿ. Âûáîð îáúåêòîâ äëÿ àòàêè.
Èñïîëüçîâàíèå îáîðîíèòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
Ñòðàòåãèè âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü. Ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè.
Ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè óïðåæäàþùèõ äåéñòâèé.
11. Ñîãëàñîâàíèå ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè. Óñòàíîâëåíèå
ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðèîðèòåòîâ îðãàíèçàöèè.
Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàðîæäàþùèõñÿ îòðàñëÿõ. Êîíêóðåíòíûå
îòðàñëè â çðåëûõ îòðàñëÿõ. Êîíêóðåíöèÿ â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ. Êîíêóðåíöèÿ âî ôðàãìåíòèðîâàííûõ îòðàñëÿõ.
Ñòðàòåãèè äëÿ ëèäåðîâ îòðàñëè. Ñòðàòåãèè äëÿ êîìïàíèé-ïðåñëåäîâàòåëåé. Ñòðàòåãèè äëÿ ñëàáûõ áèçíåñîâ. Ñòðàòåãèè ïîëíîãî îáíîâëåíèÿ.
12. Óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê ñèñòåìà èíôîðìàöèîííîé ïîääåðæêè
êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè. Ïðèáûëüíîñòü ñåãìåíòîâ ðûíêà êàê ðåçóëüòàò
êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè.
Ó÷åò êîíêóðåíòîâ â ìîäåëèðîâàíèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðåèìóùåñòâ êîìïàíèè. Áàðüåðû äëÿ âõîäà â îòðàñëü. Àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè äëÿ êàæäîãî êîíêóðåíòà. Áàðüåðû äëÿ âûõîäà èç îòðàñëè. Ìîäåëèðîâàíèå îëèãîïîëèè. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ.
13. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè êîìïàíèé ïî ïîòðåáèòåëÿì.
Ìàêñèìèçàöèÿ äîõîäîâ îò ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé. Äîñòîèíñòâà
àíàëèçà ïðèáûëüíîñòè ïî ïîòðåáèòåëÿì. Óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ãðóïïèðîâêà ïîòðåáèòåëåé. Ãðóïïèðîâêà êëèåíòîâ ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèçíàêó.
Ìàòðè÷íàÿ ôîðìà ãðóïïèðîâêè êëèåíòîâ. Ïðîáëåìû àíàëèçà ïðèáûëüíîñòè ïî ïîòðåáèòåëÿì.
14. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà.
Çàâèñèìîñòü «ïðèáûëü/îáúåì ïðîäàæ».
Ìàêñèìèçàöèÿ ñòîèìîñòè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. Ïðÿìàÿ ïðèáûëü
ïðîäóêòà. Ïðîäóêòû è áðýíäû. Ïðèçíàêè áðýíäà.
Èåðàðõèÿ ïðîäóêòîâ, ñåãìåíòàöèÿ ïðîäóêòîâ, óïàêîâî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, êàíàëû ñáûòà. Ïðîáëåìû êðîññ-ñóáñèäèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâ. Ñîçäàíèå
êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Ìàòðèöà ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòà.
15. Ñâåäåíèå ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè â åäèíóþ
ñòðàòåãèþ. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ.
Äîðàáîòêà ñòðàòåãèè äî óðîâíÿ öåëîñòíîé è âñåñòîðîííåé ïðîãðàììû êîíêóðåíòíûõ äåéñòâèé îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó.
16. Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè.
Îñíîâíûå ýòàïû ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Áèçíåñ-óñïåõ êàê êðèòåðèé
ýôôåêòèâíîñòè ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Çàïóñê ñòðàòåãèè êàê îäíî èç êëþ÷åâûõ ðåøåíèé ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Ñèñòåìà ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. Îñíîâíûå îáëàñòè ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé: èíôîðìèðîâàíèå è ìîòèâàöèÿ ïåðñîíàëà, ëèäåðñòâî è ñòèëü ìåíåäæìåíòà, áàçîâûå öåííîñòè è
êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà, îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà, ðåñóðñíîå (â ÷àñòíîñòè, ôèíàíñîâîå) îáåñïå÷åíèå, êîìïåòåíöèÿ è íàâûêè. Êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ. Îðãàíè÷íîñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé.
171
17. Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè è ïðîöåäóð, ñïîñîáñòâóþùèõ ðåàëèçàöèè
ñòðàòåãèè. Ïîääåðæèâàþùèå ñèñòåìû è ñòèìóëû.
Ïåðåðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ äëÿ óâÿçêè ñìåò ñî ñòðàòåãèåé. Ðàçðàáîòêà
ïîëèòèêè, ñïîñîáñòâóþùåé ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Ïðèìåíåíèå èííîâàöèîííûõ òåõíîëîãèé äëÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîöåññîâ óïðàâëåíèÿ. Òîòàëüíîå óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì. Ñîçäàíèå ïîääåðæèâàþùèõ ñèñòåì, îáåñïå÷èâàþùèõ ýôôåêòèâíîå âûïîëíåíèå ôóíêöèé ïåðñîíàëîì. Ðàçðàáîòêà ñèñòåì âîçíàãðàæäåíèÿ. Èñïîëüçîâàíèå ìåòîäîâ ìîòèâàöèè è ñòèìóëèðîâàíèÿ, îáåñïå÷èâàþùèõ
ñîäåéñòâèå è ïðèâåðæåííîñòü ñòðàòåãèè âñåõ çâåíüåâ îðãàíèçàöèè. Ïîçèòèâíûå
è íåãàòèâíûå ìåòîäû ìîòèâàöèè. Ìîðàëüíîå è ìàòåðèàëüíîå ñòèìóëèðîâàíèå.
18. Ôîðìèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû, áëàãîïðèÿòñòâóþùåé
ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãè÷åñêîå ëèäåðñòâî â ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè.
Èñòî÷íèê êóëüòóðû êîìïàíèè. Çíà÷åíèå êóëüòóðíûõ òðàäèöèé è ñîîòâåòñòâèå êóëüòóðû ðåàëèçóåìîé ñòðàòåãèè. Ïðî÷íûå è ñëàáûå êóëüòóðíûå
òðàäèöèè. Íåýôôåêòèâíûå èëè íåçäîðîâûå êóëüòóðû. Àäàïòèâíûå êóëüòóðû.
Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è êóëüòóðû. Ñèìâîëè÷åñêèå è ñîäåðæàòåëüíûå äåéñòâèÿ ïðîâîäíèêîâ ñòðàòåãèè. Ôîðìèðîâàíèå ýòè÷åñêèõ íîðì è
öåííîñòåé. Çàÿâëåíèÿ î öåííîñòÿõ. Ýòè÷åñêèå êîäåêñû.
Ëèäåðû ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. Óïðàâëåíèå ïóòåì îáõîäà.
19. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã äëÿ êîìïëåêñíîé êîîðäèíàöèè âñåõ
ïðîöåññîâ è ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé.
Ôóíêöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà. Îáùèå ïðîáëåìû êîíòðîëÿ.
Ìåòîäû ôèíàíñîâîãî êîíòðîëÿ ñòðàòåãèé âíåäðåíèÿ, çðåëîñòè, ñòàðåíèÿ è
óïàäêà ïðîäóêòà.
20. Ðàçðàáîòêà è ïðèìåíåíèå ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà.
Âûáîð îïòèìàëüíûõ ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé â ñèñòåìå âíóòðåííåãî
ñòðàòåãè÷åñêîãî ó÷åòà. Ðàçäåëüíîñòü ïîêàçàòåëåé ýêîíîìè÷åñêîé è óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ðàçäåëåíèå íåóñòðàíèìûõ è ñâîðà÷èâàåìûõ çàòðàò. Ðàçäåëåíèå ñâîðà÷èâàåìûõ è òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèõ çàòðàò. Ñòðàòåãè÷åñêèé ó÷åò íîðìàòèâíûõ çàòðàò. Àäàïòàöèÿ ê áóäóùèì ïåðåìåíàì.
Ãèáêèå ïðîèçâîäñòâåííûå ñèñòåìû. Ðîëü èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé â îðãàíèçàöèè ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà. Ïðîáëåìû ñáîðà äàííûõ. Ïðîáëåìû ââîäà äàííûõ.
Ñëóæáû óïðàâëåíèÿ èíôîðìàöèîííûìè è ìàòåðèàëüíûìè ïîòîêàìè â
îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå ïðåäïðèÿòèÿ. Óïðàâëåí÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ.
Ñèñòåìà àíàëèçà èíôîðìàöèè.
IV. ÒÅÌÀÒÈÊÀ ÑÅÌÈÍÀÐÑÊÈÕ ÇÀÍßÒÈÉ
Ñåìèíàð 1
Îñíîâíûå ýòàïû èçó÷åíèÿ êîíêóðåíòíîé
ñèòóàöèè â îòðàñëè (2 ÷àñà)
1. Îáîáùåííàÿ ñõåìà êîíêóðåíöèè â îòðàñëè.
2. Ïðîôèëü êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ.
3. Ãðóïïû âëèÿíèÿ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïðîöåññå.
4. Áåí÷ìàðêèíã êàê èíñòðóìåíò ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà.
172
Ëèòåðàòóðà
1. Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000.
2. Çóá, À. Ò. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà / À. Ò. Çóá. Ì. :
Àñïåêò Ïðåññ, 2002.
3. Ìîèñååâà, Í. Ê. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå òóðèñòñêîé ôèðìîé / Í. Ê. Ìîèñååâà. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000.
4. Êîòëåð, Ô. Ìàðêåòèíã. Ãîñòåïðèèìñòâî. Òóðèçì / Ô. Êîòëåð, Äæ. Áîóýí,
Äæ. Ìåéêåíç. Ì. : ÞÍÈÒÈ, 2002 (ãë. 9. Áðýíäèíã; ãë. 11. Ðåíòàáåëüíîñòü âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì).
Ñåìèíàð 2
Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíåøíåé è âíóòðåííåé
ñðåäû îðãàíèçàöèè (4 ÷àñà)
1. Ñòðóêòóðíûé àíàëèç êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. Ìîäåëü ïÿòè ñèë Ì. Ïîðòåðà.
2. SWOT-àíàëèç, PEST-àíàëèç êàê èíñòðóìåíòû îöåíêè è ïðîãíîçèðîâàíèÿ êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè.
3. Àíàëèç ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè. Êîìïîíåíòû âíóòðåííåãî àíàëèçà ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè.
4. Ñòðóêòóðà è àíàëèç öåïî÷êè ñîçäàíèÿ öåííîñòè.
Ëèòåðàòóðà
1. Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000.
2. Çóá, À. Ò. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà / À. Ò. Çóá. Ì. :
Àñïåêò Ïðåññ, 2002.
3. Ïîïîâ, Ñ. À. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå. Ìîäóëüíàÿ ïðîãðàììà äëÿ ìåíåäæåðîâ / Ñ. À. Ïîïîâ. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000.
Ñåìèíàð 3
Ñòðàòåãèè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü (2 ÷àñà)
1. Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè.
2. Èñïîëüçîâàíèå íàñòóïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè.
3. Èñïîëüçîâàíèå îáîðîíèòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
4. Ñòðàòåãèè âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü.
Ëèòåðàòóðà
1. Ïîðòåð, Ì. Êóðñ ÌÂÀ ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó / Ì. Ïîðòåð, Äæ.
Ñàìïëåð, Ñ. Ê. Ïðàõàëàä. Ì. : Àëüïèíà Áèçíåñ Áóêñ, 2004.
2. Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000.
173
Ñåìèíàð 4
Óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê ñèñòåìà èíôîðìàöèîííîé
ïîääåðæêè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè (6 ÷àñîâ)
1. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè êîìïàíèé ïî ïîòðåáèòåëÿì (îöåíêà íà îñíîâå
îðèåíòàöèè áèçíåñà íà ïîòðåáèòåëÿ).
2. Ìàêñèìèçàöèÿ äîõîäîâ îò ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé.
3. Óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ãðóïïèðîâêà ïîòðåáèòåëåé.
4. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà.
5. Ìàêñèìèçàöèÿ ñòîèìîñòè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ.
6. Ïðîäóêòû è áðýíäû êàê èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ.
Ïðèçíàêè áðýíäà.
7. Ìàòðèöà «ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòðàñëè — êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ».
Ëèòåðàòóðà
1. Óîðä, Ê. Ñòðàòåãè÷åñêèé óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò / Ê. Óîðä. Ì. : Îëèìï-Áèçíåñ, 2002.
2. Âèõàíñêèé, Î. Ñ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå / Î. Ñ. Âèõàíñêèé. Ì. : Ãàðäàðèêè, 2000 (ãë. 8. Ïðîäóêòîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Àíàëèç ïîðòôåëÿ ïðîäóêöèè).
3. Äýé, Äæ. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã / Äæ. Äýé. Ì. : Ýêñìî, 2002.
4. Êîòëåð, Ô. Ìàðêåòèíã. Ãîñòåïðèèìñòâî. Òóðèçì / Ô. Êîòëåð, Äæ. Áîóýí,
Äæ. Ìåéêåíç. Ì. : ÞÍÈÒÈ, 2002.
Ñåìèíàð 5
Îñíîâíûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (2 ÷àñà)
1. Ïåðåðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ. Óâÿçêà ñìåò ñî ñòðàòåãèåé.
2. Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè è ïðîöåäóð, ñïîñîáñòâóþùèõ ðåàëèçàöèè
ñòðàòåãèè.
3. Ñèñòåìà ìåíåäæìåíòà êà÷åñòâà.
4. Ðàçðàáîòêà ñèñòåì âîçíàãðàæäåíèÿ, ñïîñîáñòâóþùèõ ñòðàòåãèè. Ìåòîäû ìîòèâàöèè è ñòèìóëèðîâàíèÿ.
Ëèòåðàòóðà
Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000.
Ñåìèíàð 6
Ìàòðè÷íûå èíñòðóìåíòû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà
(2 ÷àñà)
1.
2.
3.
4.
Áîñòîíñêàÿ ìàòðèöà äëÿ ãèïîòåòè÷åñêîãî ïîðòôåëÿ áèçíåñà.
Ìàòðèöà È. Àíñîôôà.
Ìàòðèöà «General Electric».
Ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà Õîóôåðà.
174
Ëèòåðàòóðà
Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000 (ãë. 7, ñ. 244—249; 287—314).
V. ÂÎÏÐÎÑÛ Ê ÝÊÇÀÌÅÍÓ ÏÎ ÊÓÐÑÓ
«ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ»
1. Öåëè è çàäà÷è ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà.
2. Ïðåäïîñûëêè âîçíèêíîâåíèÿ è ýòàïû ðàçâèòèÿ ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
3. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé Ñ. À. Ïîïîâà.
4. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà À. À. Òîìïñîíà.
5. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ð. Ëèí÷à.
6. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà.
7. Ìåíòàëüíîñòü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
8. Ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ è ìèññèè êîìïàíèè.
9. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç êàê ýòàï ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà.
10. Äèàãíîñòèêà âíåøíåãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. SWOT-àíàëèç êàê èñõîäíûé ìåòîä âíåøíåãî àóäèòà.
11. Ñèñòåìíûé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè.
12. Ñòðàòåãè÷åñêèé SNW-àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû.
13. Ïðè÷èíû çàïàçäûâàíèÿ ðåàêöèè íà âíåøíèå èçìåíåíèÿ. «Ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà».
14. Àíàëèç êîíêóðåíöèè. Ìîäåëü ïÿòè ñèë êîíêóðåíöèè Ì. Ïîðòåðà.
15. Ïðîôèëü êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ.
16. Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè.
17. Âèäû êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ îðãàíèçàöèè, èñòî÷íèêè èõ ïðèîáðåòåíèÿ è ìåòîäû ñîõðàíåíèÿ.
18. Ìîäåëü áàçèñíîé öåïè ôîðìèðîâàíèÿ öåííîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ.
19. Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè. Òèïû äèôôåðåíöèàöèè.
20. Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà íà îñíîâå íèçêèõ èçäåðæåê.
21. Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà óçêîì ñåãìåíòå ðûíêà íà îñíîâå íèçêèõ èçäåðæåê.
22. Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà óçêîì ñåãìåíòå ðûíêà íà îñíîâå äèôôåðåíöèàöèè.
23. Ñòðàòåãèÿ íàèëó÷øåé ñòîèìîñòè.
24. Èåðàðõèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè.
25. Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ. Ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè.
26. Ñòðàòåãèè áèçíåñà. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè áèçíåñà.
27. Òèïîâûå ñòðàòåãèè áèçíåñ-óðîâíÿ.
28. Ñòðàòåãèÿ ïðÿìîé èíòåãðàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
29. Ñòðàòåãèÿ îáðàòíîé èíòåãðàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
175
30. Ñòðàòåãèÿ ãîðèçîíòàëüíîé èíòåãðàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
31. Ñòðàòåãèÿ çàõâàòà ðûíêà è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
32. Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
33. Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
34. Ñòðàòåãèÿ êîíãëîìåðàòèâíîé äèâåðñèôèêàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
35. Ñòðàòåãèÿ ãîðèçîíòàëüíîé äèâåðñèôèêàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
36. Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
37. Ñòðàòåãèÿ îòòîðæåíèÿ è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
38. Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ.
39. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè.
40. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ.
41. Ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè. Òðàôàðåòíûé ìåòîä ïîñòðîåíèÿ ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ.
42. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â ðàçðàáîòêå è ðåàëèçàöèè ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû îðãàíèçàöèè.
43. Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ îá èñïîëüçîâàíèè ñîáñòâåííûõ è ïðèâëå÷åíèè âíåøíèõ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ.
44. Ñòðàòåãèÿ èñïîëüçîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî ïîòåíöèàëà. Ôîðìèðîâàíèå ýôôåêòèâíîé îðãàíèçàöèè.
45. Ìîòèâàöèÿ â óïðàâëåíèè ïåðñîíàëîì îðãàíèçàöèè.
46. Ñòèìóëèðîâàíèå ïåðñîíàëà. Ìàòåðèàëüíîå è ìîðàëüíîå ñòèìóëèðîâàíèå òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè ïåðñîíàëà.
47. Ñîãëàñîâàíèå ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè. Óñòàíîâëåíèå
ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðèîðèòåòîâ.
48. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàðîæäàþùèõñÿ îòðàñëÿõ.
49. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çðåëûõ îòðàñëÿõ.
50. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ.
51. Ñòðàòåãèè äëÿ ëèäåðîâ îòðàñëè.
52. Ñòðàòåãèè äëÿ êîìïàíèé-ïðåñëåäîâàòåëåé.
53. Ñòðàòåãèè ñëàáûõ áèçíåñîâ.
54. Ñòðàòåãèè ïîëíîãî îáíîâëåíèÿ.
55. Ðàçðàáîòêà ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè. Êðèòåðèè ïîòåíöèàëüíî ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè.
56. Ïîëþñû ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè: àáñîëþòíàÿ èððàöèîíàëüíîñòü è
ïðåäåëüíàÿ ðàöèîíàëüíîñòü.
57. Ñîñòàâëÿþùèå ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè (ñôåðà äåÿòåëüíîñòè, çàäà÷è, èäåíòèôèêàöèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö, ðàçìåùåíèå ðåñóðñîâ, ðàçâèòèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ).
58. Ïðèðîñòíîé è ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé òèïû îðãàíèçàöèîííîãî ïîâåäåíèÿ.
59. Ñâÿçü îðãàíèçàöèîííîé àðõèòåêòîíèêè ñ âèäîì óïðàâëåíèÿ (ñòðàòåãè÷åñêèì, îïåðàòèâíûì).
60. Êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû ê ïîñòðîåíèþ îáùèõ è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñòðàòåãèé îðãàíèçàöèè.
176
61. Èñïîëüçîâàíèå íàñòóïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé êàê ñðåäñòâà ñîõðàíåíèÿ
êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè.
62. Ïðåîäîëåíèå ñèëüíûõ ñòîðîí êîíêóðåíòà.
63. Íàñòóïëåíèå íà ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà.
64. Ìíîãîïëàíîâîå íàñòóïëåíèå (îäíîâðåìåííîå íàñòóïëåíèå ïî ìíîãèì íàïðàâëåíèÿì).
65. «Ïðåâåíòèâíûå äåéñòâèÿ» êàê íàñòóïàòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ àòàêóþùåé êîìïàíèè.
66. Âûáîð îáúåêòà äëÿ àòàêè.
67. Èñïîëüçîâàíèå îáîðîíèòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
68. Îñíîâíûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè.
69. Ïåðåðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ. Óâÿçêà ñìåò ñî ñòðàòåãèåé.
70. Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè è ïðîöåäóð, ñïîñîáñòâóþùèõ ðåàëèçàöèè
ñòðàòåãèè.
71. Ïðèìåíåíèå ïåðåäîâûõ ìåòîäîâ äëÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèõ è óïðàâëåí÷åñêèõ ïðîöåññîâ. Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì.
72. Ñîçäàíèå ïîääåðæèâàþùèõ ñòðàòåãèþ ñèñòåì.
73. Ðàçðàáîòêà ñèñòåì âîçíàãðàæäåíèÿ, ñïîñîáñòâóþùèõ ñòðàòåãèè.
74. Ôîðìèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû, áëàãîïðèÿòñòâóþùåé
ñòðàòåãèè.
75. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà». Èñòî÷íèêè êóëüòóðû êîìïàíèè.
76. Êóëüòóðíûå òðàäèöèè. Íåýôôåêòèâíûå è àäàïòèâíûå êóëüòóðû.
77. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è êóëüòóðû.
78. Óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê ñèñòåìà èíôîðìàöèîííîé ïîääåðæêè
êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè.
79. Ëèäåðû ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. Ñèìâîëè÷åñêèå è ñîäåðæàòåëüíûå äåéñòâèÿ ïðîâîäíèêîâ ñòðàòåãèé.
80. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè êîìïàíèè ïî ïîòðåáèòåëÿì.
81. Ìàêñèìèçàöèÿ äîõîäîâ îò ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé. Ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè.
82. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà.
83. Ìàêñèìèçàöèÿ ñòîèìîñòè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ.
84. Ïðîäóêòû è áðýíäû êàê èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ.
85. Îáåñïå÷åíèå ñáîðà ñòðàòåãè÷åñêîé èíôîðìàöèè (äàííûå î ïîêóïàòåëÿõ, ïðîäóêòàõ, îïåðàöèÿõ, ðàáîòíèêàõ, ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòàõ).
86. Ñòðóêòóðíûå èçìåíåíèÿ â îðãàíèçàöèè â ñâÿçè ñ ðåàëèçàöèåé ñòðàòåãèè.
87. Øàáëîíû ñòðóêòóðíîãî ðàçâèòèÿ êîðïîðàöèè Àëüôðýäà ×àíäëåðà:
ëèíåéíûé, ôóíêöèîíàëüíûé, äèâèçèîíàëüíûé.
88. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã â êîìïëåêñíîé êîîðäèíàöèè ïðîöåññîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
89. Ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà.
90. Ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ è îòñëåæèâàíèÿ ïàðàìåòðîâ.
91. Ñðàâíåíèå è îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè.
177
92. Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ñòðàòåãèè. Ñìåíà ñòðàòåãèé ïî ìåðå
ðàçâèòèÿ áèçíåñà. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòèíèóì.
93. Ãðàôè÷åñêèå è ìàòðè÷íûå èíñòðóìåíòû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
94. Êàðòà ñòðàòåãè÷åñêèõ ãðóïï îðãàíèçàöèé â îòðàñëè.
95. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñàëòèíãîâîé ãðóïïû.
96. Ìàòðèöà Mc Kinsly.
97. Ìàòðèöà «General Electric».
98. PEST-àíàëèç è åãî ïðèìåíåíèå â ñòðàòåãè÷åñêîì ìåíåäæìåíòå.
99. Ìàòðèöà Èãîðÿ Àíñîôôà «ïðîäóêò — ðûíîê».
100. Ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà Õîóôåðà.
Ïðèëîæåíèå 2
ÊÎÍÒÐÎËÜÍÎ-ÒÅÑÒÎÂÛÅ ÇÀÄÀÍÈß ÏÎ ÊÓÐÑÓ
«ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ»
I. ÇÀÄÀ×È ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß
ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÅÉ
1. Íàçîâèòå ïÿòü çàäà÷ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì:
À 1) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ è ìèññèè îðãàíèçàöèè;
2) îïðåäåëåíèå öåëåé;
3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè äîñòèæåíèÿ öåëåé;
4) âíåäðåíèå è ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèé;
5) îöåíêà ðàáîòû, èçó÷åíèå íîâûõ òåíäåíöèé è îñóùåñòâëåíèå
êîððåêòèðóþùèõ äåéñòâèé.
Á 1) îïðåäåëåíèå ìèññèè;
2) äèàãíîñòèêà âíóòðåííåé ñðåäû;
3) ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç;
4) ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè;
5) ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã.
 1) ðàçðàáîòêà ìèññèè, öåëåâûõ ïðèîðèòåòîâ;
2) ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç;
3) ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè;
4) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè îñíîâíûõ ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè;
5) ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèé.
à 1) ðàçðàáîòêà öåëåé è öåëåâûõ ïðèîðèòåòîâ;
2) äèàãíîñòèêà âíåøíåé ñðåäû;
3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè îòäåëüíûõ áèçíåñîâ;
4) ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèé;
5) ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã.
2. Íàçîâèòå îñíîâíûå ïðèíöèïû âíóòðåííåãî àóäèòà ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ:
à) ñèñòåìíîñòü;
á) êîìïëåêñíîñòü;
â) ñîïîñòàâèìîñòü;
ã) óíèêàëüíîñòü;
ä) íàó÷íîñòü;
å) ðåàêöèÿ ðóêîâîäñòâà;
æ) ñæàòûå âðåìåííûå ñðîêè;
ç) òðàäèöèîííîñòü.
179
3. Çàêîí÷èòå ñïèñîê çàäà÷ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ:
à) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ è ìèññèè êîìïàíèè;
á) îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ öåëåé;
â) ðàçðàáîòêà êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé;
ã) âíåäðåíèå è ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè;
ä) ……………………………………………………….................……… .
4. Íàçîâèòå ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, â êîòîðûõ àíàëèç
âíåøíåãî îêðóæåíèÿ ïðåäøåñòâóåò ðàçðàáîòêå ìèññèè, öåëåé è ñòðàòåãèè:
à) ìîäåëü Ñ. À. Ïîïîâà;
á) ìîäåëü À. À. Òîìïñîíà;
â) ìîäåëü Ð. Ëèí÷à;
ã) ìîäåëü Í. Ê. Ìîèñååâîé;
ä) ìîäåëü Ô. Ð. Äýâèäà.
5. Íàçîâèòå ñîâîêóïíîñòü ôàêòîðîâ, ó÷èòûâàåìûõ ïðè ôîðìóëèðîâàíèè ñòðàòåãè÷åñêîé ìèññèè êîìïàíèè:
à) SWOT-àíàëèç è ïîòðåáíîñòè;
á) õàðàêòåðèñòèêà ïðîäóêöèè è åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè;
â) îöåíêà âíåøíèõ óãðîç è ïåðñïåêòèâ ðîñòà áèçíåñà;
ã) õàðàêòåðèñòèêà ïðîäóêöèè, ïîòðåáíîñòè è ïåðñïåêòèâû ðîñòà
áèçíåñà.
6. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèÿ òåðìèíà «ñòðàòåãèÿ»:
à) Îáùåå îïðåäåëåíèå.
Ñòðàòåãèÿ — ýòî îáùèé ïëàí ………………………………………… .
á) Èíñòðóìåíòàëüíîå îïðåäåëåíèå.
Ñòðàòåãèÿ — ýòî ïëàí ðàñïðåäåëåíèÿ …………………………… .
â) Îïðåäåëåíèå, îáîñíîâûâàþùåå ïîëüçó ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ.
Ñòðàòåãèÿ — ýòî èíñòðóìåíò êîîðäèíàöèè …………………… .
ã) Îïðåäåëåíèå, îïèñûâàþùåå ïîñëåäîâàòåëüíûå øàãè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ.
Ñòðàòåãèÿ — ýòî ïðîöåññ ïðèâåäåíèÿ …………………………… .
ä) Îïðåäåëåíèå, õàðàêòåðèçóþùåå îäíî èç íîâûõ íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ òåîðèè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ.
Ñòðàòåãèÿ — ýòî äîëãîñðî÷íûé ïëàí ……………………………… .
7. Îñíîâíûìè ìåòîäàìè îöåíêè êîíêóðåíòíîé ñèëû êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ………………………… è …………………………… ìåòîäû. Êàêîé èç
íèõ ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ñîâåðøåííûì è ïî÷åìó?
…………………………………………………………………………… .
8. Ðàñïðåäåëèòå ïî ãðóïïàì ôàêòîðû â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè è õàðàêòåðà âîçäåéñòâèÿ íà ïðîöåññû, ïðîòåêàþùèå â ðàìêàõ ïðåäïðèÿòèÿ:
à) êîíêóðåíòû;
á) äåìîãðàôè÷åñêèå;
â) ïîñòàâùèêè;
ã) ýêîíîìè÷åñêèå;
ä) ïðèðîäíûå;
å) ïîòðåáèòåëè;
180
æ) íàó÷íî-òåõíè÷åñêèå;
ç) ðûíîê ðàáî÷åé ñèëû;
è) ïîëèòèêî-ïðàâîâûå.
Ôàêòîðû ìàêðîñðåäû:
……………………………………………………………………………………… .
Îòðàñëåâûå ôàêòîðû:
……………………………………………………………………………………… .
9. Âûáåðèòå ïðàâèëüíûé âàðèàíò îòâåòà íà âîïðîñ «×òî òàêîå ìèññèÿ
îðãàíèçàöèè?»:
à) ìèññèÿ — ýòî ãëàâíàÿ öåëü ïåðâîãî óðîâíÿ äåðåâà öåëåé îðãàíèçàöèè;
á) ìèññèÿ — ýòî ãëàâíàÿ öåëü îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåò êàê
ïðèîðèòåòíîå íàïðàâëåíèå åå äåÿòåëüíîñòè, òàê è îñíîâíóþ ïðè÷èíó åå ñóùåñòâîâàíèÿ;
â) ìèññèÿ — ýòî ôîðìóëèðîâêà îñíîâíîãî íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè;
ã) ìèññèÿ — ýòî ãëàâíàÿ öåëü îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ îôèöèàëüíî
óòâåðæäåíà â áèçíåñ-ïëàíå.
10. Àíàëèçèðóÿ ñòðàòåãè÷åñêóþ ìîäåëü, óñòàíîâèòå, êàêàÿ èç ñòàäèé
ïðîïóùåíà íà ðèñ. 1:
1) ðàçâèòèå ñòðàòåãèè è åå ðåàëèçàöèÿ;
2) îïðåäåëåíèå ïîëèòèêè è ãîäîâûõ öåëåé;
3) àíàëèç ðåñóðñîâ êîìïàíèè.
Ðèñ. 1. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà
181
II. ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÏËÀÍÀ
1. Ïîÿñíèòå êëþ÷åâûå òåðìèíû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïîäõîäà ê óïðàâëåíèþ:
à) ñòðàòåãè÷åñêîå âèäåíèå —
á) ñòðàòåãè÷åñêèå öåëè —
â) ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè —
ã) ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí —
2. Íàçîâèòå òðè çàäà÷è ðàçðàáîòêè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà:
À 1) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ;
2) îïðåäåëåíèå öåëåé;
3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè.
Á 1) îïðåäåëåíèå ðûíî÷íîé ïîçèöèè;
2) îïðåäåëåíèå è ôîðìèðîâàíèå áèçíåñà;
3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè.
 1) ðàçðàáîòêà öåëåé îðãàíèçàöèè;
2) ðàçðàáîòêà, îöåíêà è âûáîð àëüòåðíàòèâíûõ ñòðàòåãèé ïî êîíêðåòíûì ïîäñèñòåìàì îðãàíèçàöèè.
à 1) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ;
2) îïðåäåëåíèå ìèññèè;
3) ðàçðàáîòêà êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê ïðîãðàììû êîíêðåòíûõ
äåéñòâèé.
III. ÁÀÇÎÂÛÅ ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÍÛÅ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ
Êàêîé âèä êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà è êàêàÿ ðûíî÷íàÿ ñôåðà ñîîòâåòñòâóþò óêàçàííîé ÁÊÑ? Ïîñòàâüòå òîëüêî îäèí êðåñòèê â êàæäîé
òàáëèöå.
ÁÊÑ ¹ 1. Ãëîáàëüíàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ
Âèä ïðåèìóùåñòâà
Ñôåðà
âåñü ðûíîê
íèøà
Äèôôåðåíöèàöèÿ
Ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì
ÁÊÑ ¹ 2. Ôîêóñèðîâàííàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ
Âèä ïðåèìóùåñòâà
Ñôåðà
âåñü ðûíîê
Äèôôåðåíöèàöèÿ
Ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì
182
íèøà
ÁÊÑ ¹ 3. Ãëîáàëüíîå ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì
Âèä ïðåèìóùåñòâà
Ñôåðà
âåñü ðûíîê
íèøà
Äèôôåðåíöèàöèÿ
Ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì
ÁÊÑ ¹ 4. Ôîêóñèðîâàííîå ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì
Âèä ïðåèìóùåñòâà
Ñôåðà
âåñü ðûíîê
íèøà
Äèôôåðåíöèàöèÿ
Ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì
IV. ÈÅÐÀÐÕÈß ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈÉ
1. Ðàñêðîéòå ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè äëÿ äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè:
À 1) êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ;
2) ñòðàòåãèÿ áèçíåñà;
3) ñòðàòåãèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè;
4) îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ.
Á 1) êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ;
2) ñòðàòåãèÿ áèçíåñà;
3) ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ;
4) îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ.
 1) êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ;
2) ñòðàòåãèÿ îòäåëüíûõ áèçíåñîâ;
3) ñòðàòåãèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè;
4) ñòðàòåãèè îñíîâíûõ ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè;
5) îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ.
à 1) ñòðàòåãè÷åñêèå ïðèîðèòåòû;
2) êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ;
3) ñòðàòåãèÿ áèçíåñà;
4) ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ;
5) îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ.
2. Ðàñêðîéòå èåðàðõèþ (ïîñëåäîâàòåëüíîñòü) ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè
ïðåäïðèÿòèÿ ñ îäíèì áèçíåñîì:
1)
2)
3)
3. Ïî÷åìó ñèñòåìíîå ïîñòðîåíèå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ñëåäóåò íà÷èíàòü ñ ðàçðàáîòêè èìåííî ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè?
183
Ïîñòàâüòå êðåñòèê íàïðîòèâ âûáðàííîãî âàðèàíòà (âûáèðàåòñÿ òîëüêî
îäèí âàðèàíò).
Âàðèàíò
Ñîäåðæàíèå îòâåòà
1
Ïîòîìó ÷òî îðãàíèçàöèÿ äîëæíà èìåòü ïðîãíîçíóþ
èíôîðìàöèþ î ïåðñïåêòèâàõ ïðîäàæ ñâîåãî
ïðîäóêòà íà ðàçíûõ ðûíêàõ
2
Ïîòîìó ÷òî ñóòü äåÿòåëüíîñòè ëþáîé îðãàíèçàöèè —
ñîçäàíèå ïðîäóêòà è ðåàëèçàöèÿ åãî íà ðûíêå
3
Ïîòîìó ÷òî îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ðûíêà
Îòìåòêà
î âûáîðå
4. Êàêàÿ èç ñõåì ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíîé? Ïîñòàâüòå êðåñòèê íàïðîòèâ
âûáðàííîãî âàðèàíòà (âûáèðàåòñÿ òîëüêî îäèí âàðèàíò).
Âàðèàíò
Ñîäåðæàíèå îòâåòà
1
ÏÌÑ (êàê åñòü) — ÏÌÑ (êàê áóäåò) — ÑÑÈ — ÊÑ
2
ÏÌÑ (êàê åñòü) — ÏÌÑ (êàê áóäåò) — ñòðàòåãèè
îñíîâíûõ ïîäñèñòåì — ÊÑ
Îòìåòêà
î âûáîðå
ÏÌÑ — ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ,
ÑÑÈ — ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèîííî-ñòðóêòóðíûõ èçìåíåíèé,
ÊÑ — êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ.
5. Îïðåäåëèòå ìåñòî ôóíêöèîíàëüíîé ñòðàòåãèè ïðè ôîðìèðîâàíèè
ñòðàòåãèè ôèðìû è íàçîâèòå ïÿòü åå îñíîâíûõ ïîäñèñòåì (ðèñ. 2).
Ðèñ. 2. Èåðàðõèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè
184
6. Ïðèìåíåíèå êàêîé ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè öåëåñîîáðàçíî â ñëó÷àå,
åñëè îðãàíèçàöèÿ êîíêóðèðóåò â áûñòðîðàçâèâàþùåéñÿ îòðàñëè, îæèäàÿ
ðàñøèðåíèÿ ðûíêîâ ñáûòà, è, ñëåäîâàòåëüíî, íóæäàåòñÿ â áûñòðûõ è ÷àñòûõ ïîñòàâêàõ ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ:
à) çàõâàò ðûíêà;
á) ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ;
â) ðàçâèòèå ïðîäóêòà;
ã) îáðàòíàÿ èíòåãðàöèÿ;
ä) êîíãëîìåðàòèâíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ.
V. ÔÓÍÊÖÈÎÍÀËÜÍÛÅ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ
1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: «Ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ — ýòî óïðàâëåí÷åñêèé ïëàí ðàáîòû...».
2. Ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ âêëþ÷àåò ïëàí ðàáîòû ñëåäóþùèõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé áèçíåñà:
À 1) íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê;
2) ïðîèçâîäñòâà;
3) îòäåëà ìàðêåòèíãà;
4) ñåðâèñíîé ñëóæáû;
5) ðàñïðåäåëåíèÿ;
6) ôèíàíñîâ;
7) îòäåëà êàäðîâ.
Á 1) îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê;
2) âåäåíèÿ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè;
3) îòäåëà ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà è ðàñïðåäåëåíèÿ;
4) ôèíàíñîâ;
5) îòäåëà òðóäîâûõ ðåñóðñîâ.
 1) îòäåëà ìàðêåòèíãà;
2) ïðîèçâîäñòâà;
3) ôèíàíñîâ;
4) îòäåëà òðóäîâûõ ðåñóðñîâ.
VI. ÌÅÒÎÄÛ ÀÍÀËÈÇÀ ÂÍÅØÍÅÉ
È ÂÍÓÒÐÅÍÍÅÉ ÑÐÅÄÛ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ
1. ×òî ÿâëÿåòñÿ ãëàâíîé öåëüþ ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè? Îòìåòüòå ïðàâèëüíûé âàðèàíò îòâåòà:
à) èíôîðìàöèÿ î âîçìîæíîñòÿõ, êîòîðóþ íàäî ó÷èòûâàòü ïðè ôîðìóëèðîâàíèè ìèññèè îðãàíèçàöèè;
á) èíôîðìàöèÿ îá óãðîçàõ, êîòîðóþ íàäî ó÷èòûâàòü ïðè ðàçðàáîòêå
ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè;
â) èíôîðìàöèÿ îá óãðîçàõ è âîçìîæíîñòÿõ, êîòîðóþ íàäî ó÷èòûâàòü
ïðè ïðèíÿòèè âñåõ êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé.
2. Êàêàÿ ñòðóêòóðà ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíîé? Ïîñòàâüòå êðåñòèê ïðîòèâ âûáðàííîãî âàðèàíòà:
185
à) còðàòåãè÷åñêèé àíàëèç â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðóêòóðîé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ îðãàíèçàöèè;
á) còðàòåãè÷åñêèé àíàëèç, êîòîðûé ñîîòâåòñòâóåò ôóíêöèîíàëüíîé
ñòðóêòóðå îðãàíèçàöèè;
â) cèòóàöèîííûé ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç, êîòîðûé îáåñïå÷èâàåò áèçíåñ-óñïåõ.
3. Êàêàÿ èç õàðàêòåðèñòèê ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ êàê ýëåìåíòà ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå òî÷íîé:
à) cöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîöåññ ðàçðàáîòêè îäíîâàðèàíòíûõ
ïðîãíîçîâ ðàçâèòèÿ âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó;
á) cöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîöåññ ðàçðàáîòêè ìíîãîâàðèàíòíûõ ïðîãíîçîâ ðàçâèòèÿ âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó;
â) cöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîöåññ ðàçðàáîòêè íå áîëåå 4 ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àþùèõñÿ ñöåíàðèåâ ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè, â êîòîðûõ ïðåäñòàâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ, íåîáõîäèìàÿ äëÿ ïðèíÿòèÿ ïðàâèëüíûõ ðåøåíèé ïî âñåì
êëþ÷åâûì âîïðîñàì ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ïåðñïåêòèâó;
ã) cöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ ïîëó÷åíèåì êà÷åñòâåííîé èíôîðìàöèè î âîçìîæíûõ âàðèàíòàõ ðàçâèòèÿ âíåøíåé
ñðåäû îðãàíèçàöèè è ñ ïðèíÿòèåì ðåøåíèé ïî ñîîòâåòñòâóþùèì ñòðàòåãè÷åñêèì âîïðîñàì.
4. Íàçîâèòå îñíîâíûå ôàêòîðû óñïåõà òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ â îòðàñëè:
À. Òåõíîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû óñïåõà
1)
2)
3)
Á. Ïðîèçâîäñòâåííûå ôàêòîðû óñïåõà
1)
2)
3)
4)
5)
Â. Ðàñïðåäåëèòåëüíûå ôàêòîðû óñïåõà
1)
2)
3)
Ã. Ìàðêåòèíãîâûå ôàêòîðû óñïåõà
1)
2)
3)
4)
5)
Ä. Êâàëèôèêàöèîííûå ôàêòîðû óñïåõà
1)
2)
3)
186
Å. Îðãàíèçàöèîííûå âîçìîæíîñòè
1)
2)
3)
Æ. Äðóãèå ôàêòîðû óñïåõà
1)
2)
3)
4)
5)
5. ×òî íåîáõîäèìî çíàòü äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ
òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ? Ïðåäëîæèòå ñõåìó àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè â îòðàñëè.
6. ×òî òàêîå ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ? Íàçîâèòå âîçìîæíûå èñòî÷íèêè ðàçðàáîòêè è èñïîëüçîâàíèÿ ñòðàòåãèè ñèíåðãèçìà.
7. Çàïîëíèòå ïóñòîé êâàäðàíò «çâåçäû» óñîâåðøåíñòâîâàííîé ìàòðèöû Áîñòîíñêîé êîíñàëòèíãîâîé ãðóïïû. Îïðåäåëèòå: à) íà ÷òî îðèåíòèðîâàí ñòèëü âåäåíèÿ áèçíåñà — íà ðûíîê è ðîñò, íà ñîõðàíåíèå ñóùåñòâóþùåé ïîçèöèè, íà ñîêðàùåíèå äîëè ðûíêà; á) äåëîâîé ðèñê — âûñîêèé,
ñðåäíèé èëè íèçêèé; â) äåíåæíûå ïîòîêè — ïîëîæèòåëüíûå, íåéòðàëüíûå
èëè îòðèöàòåëüíûå; ã) ôèíàíñîâûé ðèñê — âûñîêèé, ñðåäíèé èëè íèçêèé.
Îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ ðûíêà
Òåìï
ðîñòà
ðûíêà
«ÇÂÅÇÄÛ»
«ÂÎÏÐÎÑÛ»
ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ñòèëü;
î÷åíü âûñîêèé äåëîâîé ðèñê; îòðèöàòåëüíûå äåíåæíûå ïîòîêè;
î÷åíü íèçêèé ôèíàíñîâûé ðèñê
«ÄÎÉÍÛÅ ÊÎÐÎÂÛ»
êîíòðîëèðóþùèé ñòèëü;
ñðåäíèé äåëîâîé ðèñê; ïîëîæèòåëüíûå äåíåæíûå ïîòîêè;
ñðåäíèé ôèíàíñîâûé ðèñê
«ÑÎÁÀÊÈ»
ñòèëü ìèíèìèçàöèè çàòðàò; íèçêèé äåëîâîé ðèñê; íåéòðàëüíûå
äåíåæíûå ïîòîêè; âûñîêèé
ôèíàíñîâûé ðèñê
8. Êàêàÿ ìîäåëü èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðîâåäåíèÿ ñòðóêòóðíîãî àíàëèçà
êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè:
à) ïÿòü ñèë Ì. Ïîðòåðà;
á) ìàòðèöà «General Electric»;
â) SWOT-àíàëèç;
ã) ìàòðèöà È. Àíñîôôà.
9. Ìîäåëü áàçèñíîé öåïè ôîðìèðîâàíèÿ ñòîèìîñòè (öåïî÷êè öåííîñòåé) èñïîëüçóåòñÿ îðãàíèçàöèåé â ñëåäóþùèõ ñëó÷àÿõ:
à) äëÿ óñïåøíîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñâîåãî òîâàðà íà ðûíêå;
á) èçó÷åíèÿ ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé;
187
â) ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ê ñâîåé ïðîäóêöèè;
ã) ïðèîáðåòåíèÿ (çàâîåâàíèÿ) ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ;
ä) îöåíêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè;
å) áîëåå ýôôåêòèâíîé äèâåðñèôèêàöèè ñîáñòâåííîé ïðîäóêöèè.
10. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ åäèíèöà áèçíåñà — ýòî ……………………… .
11. Ê êàêîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå îòíîñèòñÿ êîìïàíèÿ ñî ñòðàòåãè÷åñêèìè åäèíèöàìè áèçíåñà?
12. «Ïîðòôåëü ïðåäïðèÿòèÿ» — ýòî ……………………..…………… .
VII. ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ È ÐÅÀËÈÇÀÖÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈÉ
1. Êàêîå îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíûì:
à) còðàòåãèÿ ãèáêî è àäåêâàòíî ïðåîáðàçóåòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì èçìåíåíèé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè;
á) còðàòåãèÿ ïðåäóñìàòðèâàåò ãàðìîíè÷íîå âíóòðåííåå âçàèìîäåéñòâèå
âñåõ ñâîèõ ïîäñèñòåì, íàöåëåííîå íà ïîëó÷åíèå îáùåãî êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà, à òàêæå àäåêâàòíîå ñàìîðàçâèòèå ñ ó÷åòîì êàê ïðîèñõîäÿùèõ, òàê è âîçìîæíûõ èçìåíåíèé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè;
â) còðàòåãèÿ çàäàåò âíóòðåííåå âçàèìîäåéñòâèå äëÿ âñåõ ñâîèõ ïîäñèñòåì, íàöåëåííîå íà äîñòèæåíèå îáùåãî êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà.
2. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû âåðòèêàëüíîé è ãîðèçîíòàëüíîé èíòåãðàöèè
(äëÿ ïðåäïðèÿòèé òóðèíäóñòðèè).
3.  ÷åì îòëè÷èå âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè îò äèâåðñèôèêàöèè?
4. Êàêîå îïðåäåëåíèå íàèáîëåå òî÷íî õàðàêòåðèçóåò ñòðàòåãè÷åñêèå
èçìåíåíèÿ:
à) êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ — ýòî âåäóùèå ñòðàòåãè÷åñêèå
èçìåíåíèÿ;
á) êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ — îñíîâíûå èçìåíåíèÿ â ñèñòåìå âñåõ ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé;
â) êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ — ýòî îñíîâíûå èçìåíåíèÿ âî
âñåé ñèñòåìå ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé, êîòîðûå ñîñòîÿò èç îñíîâíûõ èçìåíåíèé èìåííî ïåðâîãî óðîâíÿ.
5. Êàêàÿ õàðàêòåðèñòèêà ïîäõîäà «Êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ» ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå òî÷íîé:
à) ñóòü ïîäõîäà çàêëþ÷àåòñÿ â óïðàâëåíèè ñòðàòåãè÷åñêèìè èçìåíåíèÿìè ïîñðåäñòâîì ìåòîäîâ ýôôåêòèâíîãî îáó÷åíèÿ ïåðñîíàëà;
á) âûäåëåíèå âñåõ êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé â îñîáóþ ñèñòåìó; ïðèîðèòåòíîå îáåñïå÷åíèå ýòîé ñèñòåìû âñåìè íåîáõîäèìûìè ðåñóðñàìè; ôîêóñèðîâàííîå óïðàâëåíèå ïðîöåññîì îñóùåñòâëåíèÿ êàæäîãî òàêîãî èçìåíåíèÿ è èõ ñèñòåìû â öåëîì; ñòðîãèé ñèñòåìíûé êîíòðîëü; îáðàòíàÿ
ñâÿçü;
â) ïðèîðèòåòíîå îáåñïå÷åíèå ñèñòåìû êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé âñåìè íåîáõîäèìûìè ðåñóðñàìè, óïðàâëåíèå ïðîöåññîì ðåàëèçàöèè
êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé ñïåöèàëüíîé ãðóïïîé òîï-ìåíåäæåðîâ îðãàíèçàöèè.
188
6. Íàçîâèòå òèïû àðõèòåêòîíèêè (îïåðàòèâíàÿ, ñòðàòåãè÷åñêàÿ) ïî
ïðèâåäåííûì â òàáëèöå õàðàêòåðèñòèêàì îðãàíèçàöèè.
Ñîïîñòàâëåíèå àðõèòåêòîíèêè îðãàíèçàöèé
Àñïåêò
1
2
1. Êóëüòóðà
Îðèåíòèðîâàíà íà ïðîèçâîäñòâî/ìàðêåòèíã: óñïåõ =
= àãðåññèâíàÿ êîíêóðåíöèÿ +
+ ýôôåêòèâíîå ïðîèçâîäñòâî
Îðèåíòèðîâàíà íà ñòðàòåãèþ /ãèáêîñòü: óñïåõ =
= èçîáðåòàòåëüíîñòü +
+ ïðåäâèäåíèå/ñîçäàíèå
ïîòðåáíîñòåé
2. Ìåíåäæåð
Äîëæåí óìåòü ïîëó÷èòü ïðèáûëü, äîñòè÷ü ïîñòàâëåííûõ
öåëåé è êîíòðîëèðîâàòü
Ïðåäïðèíèìàòåëü, «ïðîâîäíèê» íîâøåñòâ è áëàãîæåëàòåëüíûé ëèäåð
3. Ñèñòåìà
óïðàâëåíèÿ
1. Äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå
2. Êîíòðîëü ñëîæèâøåéñÿ
äåÿòåëüíîñòè
1. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå/ ñòðàòåãè÷åñêîå
ïðîáëåìíîå óïðàâëåíèå
2. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå
3. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëü
4. Èíôîðìàöèÿ
Òåíäåíöèè ñïðîñà è ïðèáûëü- Íîâûå ïðîáëåìû è âîçíîñòè
ìîæíîñòè
5. Ñòðóêòóðà
1. Ôóíêöèîíàëüíàÿ/äèâèçèîíàëüíàÿ
2. Ñòàáèëüíàÿ
1. Ïî ïðîåêòàì/ìàòðè÷íàÿ
2. Äèíàìè÷íàÿ
6. Âëàñòü
1. Äåöåíòðàëèçîâàíà
2. Ñîñðåäîòî÷åíà â ïðîèçâîäñòâå è ìàðêåòèíãå
Ñîñðåäîòî÷åíà â îáùåì
ðóêîâîäñòâå, ÍÈÎÊÐ,
â íîâûõ ïðåäïðèÿòèÿõ
è ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíèðîâàíèè
1—?2—?
7. Îïðåäåëèòå òèï ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèè (ïðèðîñòíîé èëè ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé) ïî ïðèâåäåííûì õàðàêòåðèñòèêàì.
Ñðàâíåíèå õàðàêòåðèñòèê îðãàíèçàöèè
Ïîâåäåíèå
Õàðàêòåðèñòèêà
îðãàíèçàöèè
1
2
1
2
3
Öåëè
Îïòèìèçàöèÿ ïðèáûëüíîñòè
189
Îïòèìèçàöèÿ ïîòåíöèàëà
ïðèáûëüíîñòè
Ïðîäîëæåíèå
1
2
3
Ïóòè äîñòèæå- Ýêñòðàïîëÿöèÿ ïðîøëûõ
íèÿ öåëåé
ïîäõîäîâ
Îïðåäåëÿþòñÿ âçàèìîäåéñòâèåì âîçìîæíîñòåé ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè è êà÷åñòâà
óïðàâëåíèÿ
Îãðàíè÷åíèÿ
1. Ïî îêðóæàþùåé ñðåäå
îðãàíèçàöèè
2. Ïî âíóòðåííèì âîçìîæíîñòÿì
1. Ñïîñîáíîñòü èçìåíÿòü îêðóæàþùóþ ñðåäó îðãàíèçàöèè
2. Ñïîñîáíîñòü ñîçäàòü
òðåáóåìûå ñïåöèàëüíîñòè
3. Ñïîñîáíîñòü âîñïðèíèìàòü
ðàçëè÷íûå ñïîñîáû ïîâåäåíèÿ
Ñèñòåìà
ïîîùðåíèé
è âçûñêàíèé
1. Ïîîùðåíèÿ çà ñòàáèëüíîñòü, ýôôåêòèâíîñòü
2. Ïîîùðåíèÿ çà ïðîøëóþ äåÿòåëüíîñòü
1. Ïîîùðåíèÿ çà òâîð÷åñòâî,
èíèöèàòèâó
2. Âçûñêàíèÿ çà îòñóòñòâèå
èíèöèàòèâû
Èíôîðìàöèÿ
1. Âíóòðåííÿÿ äåÿòåëüíîñòü
2. Âíåøíÿÿ: äîëãîñðî÷íûé
îáúåì âîçìîæíîñòåé
1. Âíóòðåííÿÿ: âîçìîæíîñòè
2. Âíåøíÿÿ: ãëîáàëüíûé
îáúåì âîçìîæíîñòåé
Ïðîáëåìà
Ïîâòîðÿþùàÿñÿ, çíàêîìàÿ Íåïîâòîðÿþùàÿñÿ, íîâàÿ
Ñòèëü ðóêîâîä- 1. Ïîïóëÿðíîñòü
ñòâà
2. Óñòàíîâëåíèå åäèíñòâà
ïîäõîäîâ
1. Äîïóñêàþùèé ðèñêîâàííûå äåéñòâèÿ
2. Âäîõíîâëÿþùèé ëþäåé íà
âîñïðèÿòèå èçìåíåíèé
Îðãàíèçàöèîí- 1. Ñòàáèëüíàÿ èëè ðàñøèíàÿ ñòðóêòóðà ðÿþùàÿñÿ
2. Äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçîâàíà â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðîöåññîì ïåðåðàáîòêè ðåñóðñîâ
3. Ñòðåìëåíèå ê ýêîíîìèè
â ìàñøòàáàõ ïðîèçâîäñòâà
4. Âèäû äåÿòåëüíîñòè
óâÿçàíû ñëàáî
1. Ãèáêàÿ, ñòðóêòóðíî ìåíÿþùàÿñÿ
2. Äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçîâàíà â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðîáëåìàìè
3. Âèäû äåÿòåëüíîñòè æåñòêî óâÿçàíû
Ðåøåíèå
óïðàâëåí÷åñêèõ ïðîáëåì:
à) ïðèçíàíèå
íåîáõîäèìîñòè
äåéñòâèé
1. Ðåàêöèÿ â îòâåò íà âîç- 1. Àêòèâíûé ïîèñê âîçìîæíèêøóþ ïðîáëåìó
íîñòåé
2. Ñ çàïàçäûâàíèåì ïî îò- 2. Ïðåäâèäåíèå ïðîáëåì
íîøåíèþ ê ïîÿâëåíèþ
ïðîáëåìû
á) ïîèñê àëüòåðíàòèâû
1. Îðèåíòàöèÿ íà ïðîøëûé îïûò
2. Íåçíà÷èòåëüíûå îòêëîíåíèÿ îò ñòàòóñ-êâî
3. Ðàññìàòðèâàåòñÿ åäèíñòâåííàÿ àëüòåðíàòèâà
190
1. Òâîð÷åñêèé ïîèñê
2. Áîëüøèå îòêëîíåíèÿ îò
ñòàòóñ-êâî
3. Ðàññìàòðèâàþòñÿ ìíîãî÷èñëåííûå àëüòåðíàòèâû
Îêîí÷àíèå
1
2
3
â) îöåíêà àëüòåðíàòèâ
Ïðèíèìàåòñÿ ïåðâàÿ,
óäîâëåòâîðÿþùàÿ ïîòðåáíîñòè
Âûáèðàåòñÿ ëó÷øàÿ èç íàáîðà àëüòåðíàòèâ
ã) îòíîøåíèå
ê ðèñêó
1. Ñîçíàòåëüíûé ðèñê
1. Ìèíèìèçàöèÿ ðèñêà
2. Ñîîòâåòñòâèå ïðîøëîìó 2. Áàëàíñèðîâêà ñîâîêóïíîñòè ðèñêîâàííûõ âàîïûòó
ðèàíòîâ
1—?
2—?
8. Îïðåäåëèòå òèï ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèè (ïðèðîñòíîé èëè ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé):
à) äàííûé ñòèëü óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé õàðàêòåðèçóåòñÿ ïîñòàíîâêîé öåëåé «îò äîñòèãíóòîãî». Îðãàíèçàöèÿ ñòðåìèòñÿ èçáåæàòü èçìåíåíèé, îãðàíè÷èòü èõ è ìèíèìèçèðîâàòü. Ïîèñê àëüòåðíàòèâíûõ ðåøåíèé âåäåòñÿ ïîñëåäîâàòåëüíî, è ïðèíèìàåòñÿ ïåðâîå óäîâëåòâîðèòåëüíîå
ðåøåíèå. Îðãàíèçàöèè, ïðèäåðæèâàþùèåñÿ äàííîãî ñòèëÿ, ñòðåìÿòñÿ ê
îáåñïå÷åíèþ ðàöèîíàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ, ñêëîííû ê áþðîêðàòèçàöèè. Èõ öåëü — îïòèìèçàöèÿ ïðèáûëüíîñòè. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñðàâíèòåëüíî ñòàáèëüíà, óïðàâëåí÷åñêèå ðåøåíèÿ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ðåàêöèþ îðãàíèçàöèè íà âîçíèêøèå ïðîáëåìû ñ çàïàçäûâàíèåì ïî îòíîøåíèþ ê ìîìåíòó èõ ïîÿâëåíèÿ;
á) ïîâåäåíèå îðãàíèçàöèè õàðàêòåðèçóåòñÿ ñòðåìëåíèåì ê èçìåíåíèÿì, ê ïðåäâîñõèùåíèþ áóäóùèõ îïàñíîñòåé è íîâûõ âîçìîæíîñòåé. Èç
ìíîãî÷èñëåííûõ àëüòåðíàòèâ âûáèðàåòñÿ îïòèìàëüíàÿ. Îðãàíèçàöèÿ ñòðåìèòñÿ ê íåïðåðûâíîé öåïè èçìåíåíèé, ïîñêîëüêó â íèõ îíà âèäèò ñâîþ áóäóùóþ ýôôåêòèâíîñòü è óñïåõ. Öåëü: îïòèìèçàöèÿ ïîòåíöèàëà ïðèáûëüíîñòè. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ãèáêàÿ, èçìåíÿþùàÿñÿ àäåêâàòíî óñëîâèÿì ñðåäû, óïðàâëåí÷åñêèå ðåøåíèÿ ïðèíèìàþòñÿ ÷åðåç àêòèâíûé ïîèñê
âîçìîæíîñòåé ïóòåì ïðåäâèäåíèÿ ïðîáëåì.
VIII. ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÑÏÎÑÎÁÍÎÑÒÜ
ÊÎÌÏÀÍÈÈ
1. Îïðåäåëèòå ÷åòûðå îñíîâíûõ ýëåìåíòà àíàëèçà êîíêóðåíòîâ ïî
Ì. Ïîðòåðó:
à) öåëè;
á) ñòðàòåãèè;
191
â) âîçìîæíîñòè;
ã) ïðåäñòàâëåíèå î ñåáå;
ä) èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé;
å) ñïðîñ íà òîâàð.
2. Íàçîâèòå íåäîñòàþùèé ôàêòîð êîíêóðåíöèè ñîãëàñíî ìîäåëè ïÿòè
ñèë Ì. Ïîðòåðà:
à) êîíêóðåíöèÿ óæå ñóùåñòâóþùèõ ôèðì;
á) êîíêóðåíöèÿ ñî ñòîðîíû ïîñòàâùèêîâ;
â) êîíêóðåíöèÿ ñî ñòîðîíû ïîêóïàòåëåé;
ã) êîíêóðåíöèÿ ñî ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ;
ä) ………………………………………… .
ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ
ÂÂÅÄÅÍÈÅ ......................................................................................3
ËÅÊÖÈß 1. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÅ ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ Â ÑÈÑÒÅÌÅ
ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ ...........................................................6
1.1. Ïåðâè÷íûé ôîðìàò ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî
ìåíåäæìåíòà ..................................................................6
1.2. Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ........................8
ËÅÊÖÈß 2. ÏÐÅÄÏÎÑÛËÊÈ ÂÎÇÍÈÊÍÎÂÅÍÈß È ÝÒÀÏÛ
ÐÀÇÂÈÒÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ ........12
2.1. Ýâîëþöèÿ ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ...........12
2.2. «Ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà» ............................................17
2.3. Èåðàðõèÿ ñòðàòåãèé. Ñîñòàâëÿþùèå ñòðàòåãèè ...........21
ËÅÊÖÈß 3. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÑÈÒÓÀÖÈÎÍÍÛÉ ÀÍÀËÈÇ
ÊÀÊ ÝÒÀÏ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ .........25
3.1. Îïðåäåëåíèå ñôåðû áèçíåñà, ìèññèè
è öåëåé îðãàíèçàöèè......................................................25
3.2. Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè.
SWOT-àíàëèç è PEST-àíàëèç âíåøíåé ñðåäû êàê ìåòîäû
âíåøíåãî àóäèòà............................................................29
3.3. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû
îðãàíèçàöèè .................................................................37
ËÅÊÖÈß 4. ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈÈ........................................44
4.1. Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè .........................44
4.2. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè .............................47
4.3. Ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè ...............................49
4.4. Òèïîâûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè ........................................53
ËÅÊÖÈß 5. ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÉ Â ÎÒÐÀÑËßÕ,
ÍÀÕÎÄßÙÈÕÑß ÍÀ ÐÀÇËÈ×ÍÛÕ ÑÒÀÄÈßÕ
ÆÈÇÍÅÍÍÎÃÎ ÖÈÊËÀ ................................................57
5.1. Ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè ...........................58
5.2. Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå..........................................63
5.3. Ñòðàòåãèè èííîâàöèîííûõ îòðàñëåé..........................68
5.4. Ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé çðåëûõ îòðàñëåé. Èñòî÷íèêè
êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ â çðåëûõ îòðàñëÿõ ................70
5.5. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ
îòðàñëÿõ.......................................................................72
193
ËÅÊÖÈß 6. ÑÈÑÒÅÌÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈÉ ÊÎÐÏÎÐÀÖÈÈ ..........................76
6.1. Âèäû îñíîâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè
è èõ ðèñêè....................................................................76
6.2. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè äëÿ áèçíåñ-åäèíèö
êîðïîðàöèè. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð ñòðàòåãèè
êîíêóðåíòíîé áîðüáû.....................................................78
6.3. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè â ñèñòåìå ñòðàòåãèé
êîðïîðàöèè. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè è ñòàäèè
æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ...........................................79
ËÅÊÖÈß 7. ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ
ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ ...........................................................81
7.1. Êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû ê ôîðìèðîâàíèþ
ñòðàòåãèè......................................................................81
7.2. Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè .............................86
7.3. Ñòðàòåãèÿ ñèñòåìû áèçíåñîâ è ñòðàòåãè÷åñêàÿ
ñèíåðãèÿ ......................................................................88
ËÅÊÖÈß 8. ÌÀÒÐÈ×ÍÛÅ ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒÛ Â ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÅ
ÎÏÒÈÌÀËÜÍÎÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ
ÄÈÂÅÐÑÈÔÈÖÈÐÎÂÀÍÍÎÉ ÊÎÌÏÀÍÈÈ .....................90
8.1. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé
ãðóïïû (ÁÊÃ) ................................................................90
8.2. Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé ...............................................93
8.3. Ìàòðèöà ýâîëþöèè ÑÁÅ (ìàòðèöà Õîóôåðà) ...............96
8.4. Âîçìîæíûå «ëîâóøêè» ìàòðè÷íîãî àíàëèçà
ïîðòôåëÿ ÑÁÅ ...............................................................98
8.5. Îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû..........................................................103
ËÅÊÖÈß 9. ÏÐÎÄÓÊÒÎÂÎ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀß ÑÒÐÀÒÅÃÈß ............108
9.1. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ êàê êëþ÷åâàÿ
ïîäñèñòåìà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè ................................108
9.2. Ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè ........................110
9.3. Èííîâàöèè â ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè 119
ËÅÊÖÈß 10. ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÔÈÍÀÍÑÀÌÈ
ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ........................................................123
10.1. Ñòðóêòóðà ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà
îðãàíèçàöèè ..............................................................123
10.2. Ìåòîäèêà ôîðìèðîâàíèÿ ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè ....128
ËÅÊÖÈß 11. ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ ...............129
11.1. Ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ
ïåðñîíàëîì................................................................129
194
ËÅÊÖÈß 12. ÐÅÀËÈÇÀÖÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ. ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈÅ
ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÎÉ ÊÓËÜÒÓÐÛ,
ÁËÀÃÎÏÐÈßÒÑÒÂÓÞÙÅÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ....................133
12.1. Êëþ÷åâûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ...............133
12.2. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ
êóëüòóðà» .................................................................135
12.3. Êëàññèôèêàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ êóëüòóð ..............137
12.4. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è êóëüòóðû 143
ËÅÊÖÈß 13. ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÀß ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÊÎÌÏÀÍÈÈ
ÊÀÊ ÎÁÚÅÊÒ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÕ ÈÇÌÅÍÅÍÈÉ ........145
13.1. Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð. Èõ ñòðàòåãè÷åñêèå
ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ........................................145
13.2. Øàáëîííîå ñòðóêòóðíîå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè
Àëüôðåäà ×àíäëåðà ....................................................156
13.3. Àëãîðèòì ñòðàòåãè÷åñêîãî âûáîðà îïòèìàëüíîé
îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîìïàíèè.........................157
ËÅÊÖÈß 14. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÊÎÍÒÐÎËÈÍà ............................158
14.1. Ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà 158
14.2. Óñòàíîâëåíèå ïîêàçàòåëåé ñòðàòåãè÷åñêîãî
êîíòðîëèíãà ..............................................................160
14.3. Ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ ïàðàìåòðîâ .............161
14.4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ............161
14.5. Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ñòðàòåãèè ..................162
ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈ×ÅÑÊÈÅ ÑÑÛËÊÈ ..........................................................164
ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ ...............................................................................164
Ïðèëîæåíèå 1 ...............................................................................166
Ïðèëîæåíèå 2 ...............................................................................179
Ó÷åáíîå èçäàíèå
Õîìè÷ Ñâåòëàíà Àëåêñàíäðîâíà
ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ
ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ
Êóðñ ëåêöèé
 àâòîðñêîé ðåäàêöèè
Îòâåòñòâåííûé çà âûïóñê Å. À. Ëîãâèíîâè÷
Òåõíè÷åñêèé ðåäàêòîð Ò. Ê. Ðîìàíîâè÷
Êîìïüþòåðíàÿ âåðñòêà Ò. À. Ìàëüêî
Êîððåêòîð Ë. Ñ. Ìàíóëåíêî
________________________________________________________________
Ýëåêòðîííûé ðåñóðñ 6,2 Ìá
Ðåæèì äîñòóïà: www.elib.bsu.by, îãðàíè÷åííûé
Áåëîðóññêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò.
ËÈ ¹ 02330/0494425 îò 08.04.2009.
Ïð. Íåçàâèñèìîñòè, 4, 220030, Ìèíñê.