МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И

Маркетинг в России: современное состояние, перспективы развития
185
13. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. –
СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. – 272 с.
14. Неганова И.С. Повышение конкурентоспособности предприятий на
основе развития ключевых компетенций. – Екатеринбург, 2006. – 188 с.
15. Неганова В.П. О сущности маркетинга взаимоотношений. // Известия Уральского государственного университета. – 2012. – № 2. – С. 110-118.
16. Нельсон P., Уинтер С. Дж. Эволюционная теория экономических изменений. – M.: Дело, 2002.
17. Плотников В.И. Ценность // Современный философский словарь /
Под общ. ред. В.Е. Кемерова. – Лондон, Франкфурт-на-Майне, Париж, Люксембург, Москва, Минск: «ПАНПРИНТ», 1998. – 1064 с.
18. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. –
715 с.
19. Прахалад К. Пространство бизнес-инноваций: Создание ценности
совместно с потребителем / К.К. Прахалад, М.С. Кришнан. – М.: Альпина
Паблишерз: Издательство Юрайт. 2011. – 258 с.
20. Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес».
2006. – 352 с.
21. Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать
на рынке. – СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003. – 784 с.
22. Стерликов П.Ф. Взаимосвязь экономических теорий стоимости и
ценности: автореф. дисс. ... докт. экон. наук. – М., 2009. – 55 с.
23. Третьяк О.А., Слоев И.А. Оценка маркетинговой деятельности по
состоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. – 2012. –
Том 10, № 1. – С. 29-50.
24. Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: Фирмы,
рынки, «отношенческая» контрактация. – СПб.: Лениздат; CEV Press, 1996. –
702 с.
МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
© Чащин В.В.
Уральский институт фондового рынка, г. Екатеринбург
В статье раскрыто парадигматическое взаимодействие маркетинга
персонала в рамках концепции маркетинга взаимоотношений с институциональной теорией фирмы в рамках проблемы определения спосо
Профессор кафедры Менеджмента и маркетинга, доктор экономических наук.
186
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
бов осуществления долгосрочных контрактов как эффективного решения вопросов координации деятельности экономических агентов в условиях высокой специфичности инвестиций. Показано, что маркетинг
способен облегчить поиск условий эффективного партнерства именно
там, где существуют операционные проблемы доопределения условий
сотрудничества в рамках контрактных альтернатив и обеспечения информационной релевантности в экономических трансакциях, прежде
всего, в рамках трудовых контрактов.
Ключевые слова: институциональная теория фирмы, маркетинг персонала, маркетинг отношений, теория контрактов.
Современные маркетинговые концепции вышли далеко за пределы традиционных целей маркетинга: продажа произведенного продукта наибольшему количеству потребителей по максимально возможной цене. Маркетинг все полнее заявляет о своих правах в тех сферах деятельности, анализ
которых ранее считался прерогативой либо менеджмента, управленческих
теорий, либо специальных отраслевых дисциплин. Например, маркетинг
взаимоотношений предполагает новые формы взаимодействия со всеми ключевыми партнерами фирмы в рамках долгосрочных стратегий. Такой подход
обусловливает и тесное установление междисциплинарных связей. В частности, он хорошо согласуется с концепцией управления цепями поставок,
предполагающей, что сейчас конкурируют не отдельные компании, а целые
кластеры предприятий, объединенные производственными и воспроизводственными процессами. Соответственно, долгосрочный характер отношений в таких кластерах требует реализации особой маркетинговой политики.
Все активнее разрабатываются маркетинговые подходы на рынках, именуемых в экономической теории рынки факторов производства. В частности, Ф. Котлер несколько лет назад представил пособие «Привлечение инвесторов», где продемонстрировал венчурному и акционерному бизнесу, каким
образом можно эффективно формировать предложение на рынках капитала со
стороны предпринимательского сектора. Со второй половины XX в. активно
развивается внутриорганизационный маркетинг, обосновывающий применение маркетинговых технологий на внутреннем пространстве фирмы. Собственно, и маркетинг персонала также относится к числу направлений в современном маркетинге, набирающих вес с конца прошлого столетия.
Вместе с тем такое активное расширение концептуального поля маркетинга привело не только к взаимодействию, но и к столкновениям со смежными отраслями экономической науки и показало определенную недостаточность современного состояния теоретической базы новаторских направлений маркетинга, общую идеологию которых можно было бы сформулировать как тяготение к «тотальному» маркетингу. Речь в данном случае идет
об относительно новом понимании функционирования рынков и действующих на рынках предприятий.
Маркетинг в России: современное состояние, перспективы развития
187
При анализе указанной проблемы сосредоточим наше внимание на маркетинговых подходах к деятельности именно на рынках факторов производства. Стоит предположить, что современная фирма действительно не может
вести себя на таких рынках в традиционном смысле – в качестве покупателя. Активный характер современных экономических процессов предполагает взаимность и долгосрочный характер усилий акторов в процессе осуществления сделок. В этом случае, как писал Ф. Хайек, необходимо институциональное устройство, которое обеспечивало бы привлечение наиболее
подходящих агентов для релевантных их компетенциям решений, иначе потенциал трансакций останется нереализованным, и сделки будут тяготеть к
традиционным «здесь и сейчас» формам. Особенно актуальна эта проблема
для инновационных экономик, управления венчурными проектами. И, вероятно, действительно уместной здесь выглядит концепция маркетинга персонала, базирующаяся на расширении маркетинговой парадигмы деятельности предприятия на рынок труда, и трансформации «инструментального»
характера процессов на этом рынке в инвестиционные и клиентоориентированные, то есть предполагающие высокую степень согласованности интересов и предпочтений сторон трудового взаимодействия.
Однако здесь возникает как минимум две проблемы. Первая проблема
заключается в необходимости понимания на теоретико-методологическом
уровне места маркетинга персонала в парадигме современных экономических наук. В качестве теорий, определяющих концептуальные основания
маркетинга персонала, можно назвать и неоинституциональную экономическую теорию (теорию фирмы), и теорию человеческого капитала и собственно маркетинговые концепции маркетинга отношений и внутриорганизационного маркетинга.
Таким образом, маркетинг персонала можно расценивать как институциональное расширение концепций маркетинга отношений и внутриорганизационного маркетинга. Данный подход позволяет провести важнейшие дистинкции между маркетингом персонала и кадровым менеджментом. И, кроме
того, найти подходы к решению проблемы, непосредственно влияющей на
развитие и практическое применение рассматриваемой концепции: взаимодействия внутриорганизационного маркетинга и маркетинга персонала.
Указанные обстоятельства обусловливают и дефинитивную работу в
отношении маркетинга персонала. Систематизируя различные трактовки,
следует отметить, что в широком смысле маркетинг персонала определяют
как философию управления человеческими ресурсами, с другой стороны,
маркетинг персонала рассматривают с довольно узких инструменталистских позиций как способ обеспечения предприятия трудовыми ресурсами.
Оба эти определения, на наш взгляд, нуждаются в дополнении.
Исходя из представленной выше логики, маркетинг персонала можно
определить как планомерные действия предприятия по использованию мар-
188
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
кетинговых подходов для привлечения потенциальных потребителей его
(предприятия) организационно-производственных возможностей на рынке
труда, а также для обеспечения оптимальных взаимовыгодных параметров
потребления указанных возможностей, удовлетворения потребностей и удержания работников, понимаемых в качестве клиентов. При этом маркетинг
персонала непосредственно взаимодействует с внутриорганизационным маркетингом, обеспечивая действенность его мероприятий. Дело в том, что, говоря о внутренних клиентах, внутриорганизационный маркетинг оставляет несколько в стороне вопрос о том, каким образом эти внутренние клиенты формируются и занимают свои позиции. Задача экстраполяции маркетинговой
деятельности на внешние рынки труда является существенной и собственно
входит в концептуальную и операционную сферу маркетинга персонала.
Важной особенностью маркетинга персонала является позиционирование в границах процесса обмена носителя способности к труду в качестве
«покупателя», то есть в качестве агента, имеющего актуальную потребность
в реализации своих специфических способностей в рамках социально-экономической, производственной деятельности и осуществляющего выбор
конкретной фирмы, наиболее отвечающей всему кортежу его потребностей.
И здесь мы сталкиваемся со второй концептуальной проблемой. В научной и учебной литературе действительно распространен подход, при котором маркетинг персонала трактуется как «реализация» рабочего места на
внешнем рынке трудовых ресурсов. «Продажа» предприятия осуществляется и своим сотрудникам. Однако при таком подходе сохраняется известная
доля неопределенности: что подразумевается в экономическом смысле под
«продажей» предприятия или рабочего места? И если понятие «продажа»
употребляется не метафорически, в чем особенность такого взгляда на обменные процессы на рынках труда?
В данном случае необходимо отметить существеннейшую проблему дифференциации типов экономических трансакций. В институциональной теории фирмы можно выделить три генеральных направления интерпретации
фирмы как экономического феномена и способов определения ее границ.
Представители первой точки зрения считают, что рынок и фирма предполагают кардинально различающиеся способы координации – ценовая система
и иерархия, характеризующаяся развитой системой мониторинга. Сторонники второго подхода (например, А. Алчиан и Г. Демсетц) возражают: внутри фирмы организована принципиально все та же контрактная среда, что и
на рынке. Наконец, О. Уильямсон предложил в рамках теории контрактов
концепцию, в которой рынок и фирма выступают альтернативными способами организации экономических трансакций. Выбор той или иной формы
обусловлен нескольким факторами – частота сделок, степень определенности
и специфичности активов сделки – и определяется мотивами минимизации
трансакционных издержек. Соответственно, выделяются три типа контрак-
Маркетинг в России: современное состояние, перспективы развития
189
тов: классический, неоклассический и отношенческий. Следует при этом сказать, что рынок и иерархия в представленной теории – это, конечно, чистые
типы. Уильямсон констатирует, что распространѐнной реальной формой организации экономических трансакций является гибридная форма, в которой
реализуется попытка объединить эффективные характеристики иерархии и
рынка. Основной проблемой при осуществлении гибридных форм реализации экономических трансакций является обеспечение их устойчивости и
поиск контрактного дизайна, обеспечивающего, например, адекватное управление экономическим оппортунизмом.
Указанные теории могут, соответственно, и конструктивно взаимодействовать с концепциями современного маркетинга, и порождать основания их
критики. Действительно, с одной стороны, маркетинг может дать новые способы организации долгосрочных контрактов с теми или иными группами
партнеров фирмы, в частности, с персоналом, с другой стороны, если мы, например, переносим маркетинговые принципы взаимодействия внутрь фирмы, или же если мы рассматриваем фирму на рынке труда как источник предложения, мы должны понимать, что она предлагает и какой координационный механизм подразумевает концепция маркетинга персонала.
Решение проблемы заключается в обращении к существу рыночного
способа координации. Распределение имеющихся ресурсов между вариантами их употребления – вот главная экономическая проблема, решаемая и
рынком, и фирмой. Соответственно, рыночные цены, по Хайеку, – информационная система, позволяющая экономическим агентам в индивидуальном
порядке получать всю релевантную информацию для принятия решений.
Именно такая позиция позволяет иначе взглянуть на внутрифирменное пространство и избежать ловушки функциональности, о которой пишет Ф. Котлер, – неизбежной, если фирма рассматривается как механизм, просто объединяющий элементы системы. Позиционирование предприятия со стороны
предложения и перенос рыночных принципов внутрь фирмы означает пролонгацию методологического индивидуализма на все время действия трудового контракта, где существенной становится не просто функциональная, но
значимая информация. Задача при этом стоит прежняя – обеспечение релевантности информации, на основании которой экономические агенты принимают решения. Между прочим, это хорошо коррелирует со смыслами, заложенными в теореме Коуза: в общем случае гармоничное, оптимальное
распределение активов происходит в зависимости от эффективности реализации их потенциала. Дело, однако, осложняется наличием трансакционных
издержек, в том числе в рамках информационно-аналитического обеспечения сделок и определения контрактного дизайна, что, собственно, и может
быть решено соответствующими маркетинговыми усилиями, причем относительно независимо от определения четких границ фирмы и наличия явного ценового механизма.
190
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
Фирма при данном подходе выступает как центр сети, непрерывно генерирующий партнерам предложение возможностей удовлетворения их потребностей. Речь здесь идет о подлинно интегрирующей и координирующей функции маркетинга. В частности, маркетинг персонала позволяет идентифицировать потенциальных и актуальных работников-клиентов, а также выходить к
ним с валидным предложением, позиционировать себя как привлекательный
объект инвестиций в форме человеческого капитала, обеспечить совпадение
рыночной аргументации предприятия с целями, потребностями и критериями
тех или иных работников, используя и рациональные, и эмоциональные способы коммуникации. Иными словами, маркетинговый подход позволяет найти
наиболее адекватные формы трудового взаимодействия, получить поддержку
персонала и удержать его, трансформировав во внутренних клиентов.
В ориентации на эти принципы, собственно, можно рассматривать и
сложившееся деление маркетинга персонала на внешний и внутренний:
внешний маркетинг персонала направлен на реализацию соответствующей
стратегии в долгосрочном периоде деятельности предприятия, включая, например, разработку инновационных форм трудовых отношений, а внутренний маркетинг персонала носит пограничный характер и более связан с активацией и реализацией стоимости в краткосрочном периоде – поскольку
трудовая сделка является имплицитным отношенческим контрактом.
В целом маркетинг персонала в рамках концепции маркетинга взаимоотношений касается одной из проблем институциональной теории фирмы: определение способов осуществления долгосрочного контракта как эффективного решения вопросов координации деятельности экономических агентов.
Соответственно, целесообразным было бы при разработке персонал-маркетинговых стратегий учитывать такие аспекты долгосрочных контрактов как
вариабельность процессов пополнения и трансформации контракта, проблемы оппортунистического поведения, определение оптимальной системы стимулов, позволяющей компенсировать неопределенность и повышение специфичности активов в трудовой сделке. В свою очередь маркетинг способен облегчить поиск условий эффективного партнерства именно там, где существуют операционные проблемы определения выгод в рамках контрактных альтернатив и обеспечения информационной релевантности в экономических
трансакциях, – то есть, прежде всего, в рамках трудовых контрактов.
Список литературы:
1. Вундерер Р. Маркетинг персонала – искусство создания благоприятных условий труда [Текст] / Р. Вундерер // Проблемы теории и практики
управления. – 1992. – № 5. – С. 112-115.
2. Грѐнрус Х. Маркетинг отношений в сфере услуг: маркетинг и поведение организации [Электронный ресурс] / Х. Гронрус. – 2012. – Режим
доступа: http://www.webstarstudio.com/marketing/articles/art23.htm.
Маркетинг в России: современное состояние, перспективы развития
191
3. Котлер Ф., Картаджайя Х., Янг Д. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, Д. Янг. – М., 2009.
4. Коуз Р. Природа фирмы / пер. с англ. Б. Пинскера // Теория фирмы /
сост. В.М. Гальперин. – СПб.: Экономическая школа, 1995. – С. 11-32. – Серия «Вехи экономической мысли».
5. Менар К. Теория организаций: разнообразие соглашений в развитой
рыночной экономике / К. Менар // Институциональная экономика. – М.:
Инфра-М, 2009.
6. Скоробогатов А. Теория организации и модели неполных контрактов /
А. Скоробогатов // Вопросы экономики. – 2007. – № 12.
7. Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация / О.И. Уильямсон. – СПб.: Лениздат; CEV
Press, 1996.
8. Alchian A.A., Demsetz H. Production, Information Coats, Economic Organization // American Economic Review. – № 62. – Р. 777, 1972.
9. Berry L.L. The Employer as Customer / L.L. Berry // Journal of Retailing. –
1981. – № 3 (March). – P. 33-40.
10. Grönroos C. Internal Marketing – An Integral Part of Marketing Theory /
Donnelly J.H. and George W.R. (Eds.), Marketing of Services, Chicago, II. –
American Marketing Association, 1981. – P. 236-238.