«Маркетинговые цели и стратегии»

2/1/2013
Экспортный маркетинг – часть 3
«Маркетинговые цели и
стратегии»
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
Экспортный маркетинг – часть 3
Содержание
1)Маркетинговый процесс
2)Маркетинговые цели
3)Маркетинговые стратегии
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
1
2/1/2013
1) Маркетинговый процесс
1. Изучение рынка
1. Макроэкономические критерии
2. Рынки
3. Тенденции
A)
C)
Микроэкономические критерии
(= собственная компания)
B)
2. Маркетинговые цели
Каковы мои маркетинговые цели?
3. Стратегия
D)
Каков наилучший способ достижения моих маркетинговых целей?
E)
4. Внедрение
Маркетинговый комплекс
Продукты
• виды
продукции
• качество
Цены
условия платежа
• эластичность цен
•
F)
Дистрибуция
Коммуникация
• складирование
• реклама
•
•
поставка
сервис
стимулирование
потребителей
• связи с
общественностью
•
5. Маркетинговый контроль
Проверка достижения маркетинговых целей
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
1) Маркетинговый процесс
C) 2. Маркетинговые цели
Каковы мои маркетинговые цели?
D)
3. Стратегия
Каков наилучший способ достижения моих целей?
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
2
2/1/2013
2) Маркетинговые цели
Ряд маркетинговых целей
Получить лояльных
клиентов
Выйти в ноль
Получить, увеличить
долю на рынке …
Становиться
лидером на рынке
Прибыль
Наилучшие цены
Лидер по
качеству
Кооперации
Положительный имидж
продукт, экология, качество …
www.wifi.at/ikt
Лидер по
расходам
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
2) Маркетинговые цели
Ряд маркетинговых целей
краткосрочные – среднесрочные
– долгосрочные
Краткосрочная цель: ПРИБЫЛЬ
Кратко- и среднесрочные цели:
-выход на рынок
-обеспечение долей на рынке
-выход на ноль
-создание коопераций
-обеспечение положительного имиджа
Средне- и долгосрочные цели:
-лидерство по качеству
-лидерство по расходам
-наилучшие цены
-…
Долгосрочные цели:
-лидер на рынке
-наличие лояльных клиентов
www.wifi.at/ikt
Маркетинговый комплекс
Внедрение системы дистрибуции
Коммуникация:
-корпоративная идентичность (CI)
-корпоративный дизайн (CD)
-связь с общественностью
-продвижение …
-…
Цены:
-лидерство по расходам
-наилучшие цены
-соотношение расходы - выгода
-…
Продукт:
-наилучшее качество
-«внутренний голос» продукта (напр. Harley
Davidson)
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3
2/1/2013
2) Маркетинговые цели
Прочие маркетинговые цели …
-Привлечение интереса к моему продукту
-Побудить заинтересованных людей испробовать
мой продукт
-Отвлечь потребителей от их привычных
продуктов
-Побудить посредников распространять мои
продукты
…
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
2) Маркетинговые цели
Самое важное:
Всегда определять
количественные (= измеримые)
маркетинговые цели !
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
4
2/1/2013
3) Маркетинговые стратегии
Маркетинговые цели в области
Международного маркетинга
A)Микростратегии (продукт, сервис, соотношение цена качество)
B)Макростратегии (развитие, ориентация на
конкурентоспособность, ориентация на клиентов, позиционирование)
C) Международные стратегии («каскадная стратегия»,
«аккумуляционная стратегия»; «стратегия сбыта»)
D)Стратегии каналов сбыта
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Продуктовая стратегия (I)
Установление различий с помощью стандартного
оборудования
http://de.wikipedia.org/wiki/McDonald%E2%80%99s
Оборудование везде одинаковое
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
5
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Продуктовая стратегия (II)
Установление различий на основе качественных
критериев
Бесшумно
работающий
пылесос
http://de.wikipedia.org/wiki/McDonald%E2%80%99s
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Продуктовая стратегия (III):
Установление различий на основе внешнего вида
и стиля
«swatch»
http://www.buchklub.at/magazine/gorilla/girls/swatch.htm
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
6
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Продуктовая стратегия (IV):
Маркетинг – на основе характерных особенностей и свойств продукта
С 1735 года не было
электронных часов
«blancpain»! Так
будет и в будущем!
http://people.timezone.com/library/news/news631849168220625000
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Продуктовая стратегия (V):
Маркетинг на основе преимуществ продукта
Elmex –
предохраняет от
кариеса
http://stomatologgdansk.blogspot.co
m/2010/07/nadwrazliwosc-zebowleczenie.html
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
7
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Продуктовая стратегия (VI):
Маркетинг на основе регионального происхождения
http://www.asien-news.de/welt/audi/11296
http://motoren.wordpress.com/2012/04/26/renault-announce-1st-quarter-results
/
Audi – преимущество на
основе техники
Renault – творец
автомобилей
 немецкая точность
 французская креативность
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Установление различий на основе сервиса и
дополнительных выгодных условий (I)
Установление различий на основе сервиса и обслуживания
Rolls-Royce – сервис
предлагается по
всему миру 24 часа
в сутки - где бы Вы
ни были
http://www.onkelhans.at/oldtimer/alphabetische-reihung/rr-silver-cloud-1959.htm
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
8
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Установление различий на основе сервиса и
дополнительных выгодных условий (II)
Установление различий на основе услуг персонала
«Hooters» …
http://www.absolutsystems.de/index.php?view=article&catid=1%3Anews&id=77%3Ahooters-eroeffnung-induesseldorf&tmpl=component&print=1&page=&option=com_content&Itemid=59
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Установление различий на основе соотношения
цена - качество (I)
Больше за более высокую цену …
Ручки Montblanc,
Volvo …
http://www.montblanckugelschre
ibershop.com/mont-blancboheme-djb.html
www.wifi.at/ikt
http://de.wikipedia.org/wiki/Volvo
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
9
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Установление различий на основе соотношения цена качество (II)
Больше за ту же самую цену …
Lexus - Mercedes
http://www.roadfly.com/2006lexus-is-350-pacingperfection.html
http://www.pinder.at/ersatzteile/product_info.php?products_id=211
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Установление различий на основе соотношения
цена - качество (III)
То же самое за меньшие деньги …
amazon.com
http://www.android-hilfe.de/android-news/270683-amazon-smartphone-bereits-der-testphase.html
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
10
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия
Установление различий на основе соотношения цена качество (IV)
меньше, но дешевле …
Ryan-Air
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Ryanair.b737-200.ei-cnv.bristol.arp_smaller.jpg phase.html
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия
Макростратегии
Стратегия
Developmentразвития
Strategies
Ориентация на
тенденции
Trend-oriented
Рынки
Markets
Комплекс
стратегий
Strategy-Mix
Competition
Стратегии,
oriented
ориентированные
на
конкуренцию
Strategies
Ориентация на
Conflictконфликтную
oriented
ситуацию
Ориентация на
Peacefulмирные
oriented
отношения
Стили,
Customerориентированные
oriented
Styles
на клиентов
Стили, ориентPositioningированные на
oriented
Styles
позиционирование
Segmentation
сегментации
Strategy
Стратегия
Стратегия
Preferenceпредпочтения
Strategy
Стратегия
Massmarketмассового рынка
Стратегия цена –
Price-quantity
качество
Strategie
Strategy
Географические
Geografical
зоны
Areas
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
11
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия
Стратегии развития (I)
Ориентация на тенденции («объем бизнеса»)
(1) Рост (намечается рост объема бизнеса)
(2) Стабилизация (намечается стабильный объем бизнеса)
(3) Сокращение (намечается сокращение объема бизнеса)
(4) Временные стратегии
- Стратегия «первопроходцев»
- Стратегия «последователей»
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия
Стратегия развития (II)
Рынки
(1) Проникновение на рынок (с тем же портфелем продуктов лучшее
использование возможностей рынка)
(2) Развитие рынка (с тем же портфелем продуктов осваивать новые
рынки)
(3) Развитие продуктов (пытаться привязать клиентов новыми
продуктами)
(4) Диверсификация (пытаться осваивать новые рынки с помощью
новых продуктов)
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
12
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия
Стратегии развития (III)
Географические зоны
(1) трансграничный, недифференцированный маркетинг
(2) многонациональный маркетинг (= с учетом специфических
факторов каждой страны)
(3) Глобальный маркетинг (например, Magic-Life-Club)
(4) Транснациональный маркетинг (например, Европа в
качестве туристской дестинации)
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия
Стратегия, ориентированная на конкуренцию
Стиль стратегии
(1) мирный, сотрудничающий (например, совместный
туристический маркетинг для целого региона)
(2) конфликтный, агрессивный (например, лидер по
расходам, лидер по качеству …)
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
13
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия
Стили, ориентированные на клиентов
Географическая сегментация
(1) Откуда приезжают клиенты (ориентация на инкаминг)
(2) Куда направляются наши продукты (ориентация на аутгоинг)
Ориентация на жизненный цикл
- дети
- подростки
- семьи с детьми
- молодые пары
- пожилые одиночки
- пожилые пары
- ...
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия
Стили, ориентированные на позиционирование
Стратегия предпочтения
Стратегия «цена – количество»
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
14
2/1/2013
3) Маркетинговая стратегия – C) Международные стратегии
Важные международные стратегии
Каскадная стратегия
Аккумуляционная стратегия
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
3) Маркетинговая стратегия – D) Стратегия
дистрибьюторских каналов
Дистрибьюторские каналы в экспортном маркетинге
100 %
За рубежом
Аффилированная компания
Инвестиции
Производственное предприятие
Филиал
Совместное предприятие
франшизинг
Лицензирование
Внутри страны
Деятельность менеджмента
100 %
Внутри страны
www.wifi.at/ikt
За рубежом
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
15
2/1/2013
4) Практика
 Освоить практическое
применение Вам поможет
г-жа
Маргит Вендельбергер
www.wifi.at/ikt
WIFI. WE TRAIN PARTNERS.
16