Маркетинг менеджмент

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Новосибирский национальный исследовательский
государственный университет
Экономический факультет
УТВЕРЖДАЮ
Председатель Ученого совета ЭФ
__________________ Г.М.Мкртчян
« __»__________2014 г.
Программа дисциплины
Маркетинг менеджмент
Направление подготовки
080200
«МЕНЕДЖМЕНТ»
Квалификация (степень) выпускника
Магистр
Новосибирск
2014
1
Программа курса «Маркетинг менеджмент»
Программа учебного курса «Маркетинг менеджмент» составлена в соответствии с требованиями к
обязательному минимуму содержания и уровню подготовки дипломированного магистра по направлению
080200 «Менеджмент» Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования третьего поколения.
Авторы:
Маркова Вера Дмитриевна, д.э.н., профессор; Голубева Наталья Васильевна, к.э.н., доцент
Факультет: Экономический
Кафедра: Менеджмента
1. Цели и задачи курса
Дисциплина «Маркетинг-менеджмент» читается для студентов 1–го курса магистратуры направления
«Менеджмент» и имеет своей основной целью формирование у студентов системного представления о
принципах и современных методах стратегического маркетинга.
Потребность в изучении маркетинг менеджмента возникает на определенном этапе развития маркетинга, когда в компании наряду с маркетологами или рекламистами появляется сотрудник, должность которого называется менеджер по маркетингу. В современной экономике работа менеджера по маркетингу
становится все более сложной. Связано это не только с усложнением внешней среды бизнеса, но и с развитием маркетинга, переходом от выполнения маркетинговых функций в компании к стратегическому
маркетингу.
2. Место дисциплины в структуре основной образовательной программы
Дисциплина «Маркетинг-менеджмент» относится к вариативной части профессионального цикла ООП
подготовки магистров по направлению «Менеджмент» (дисциплины по выбору вуза), читается на 1 курсе
(2 семестр).
Курс опирается на дисциплины: «Микроэкономика», «Экономика фирмы», «Маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Методы принятия управленческих решений», изучаемые студентами в бакалавриате.
3. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины:
- способность к изменению профиля своей профессиональной деятельности (ОК-2);
- способность самостоятельно приобретать и использовать новые знания и умения (ОК-3);
- способность принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия (ОК-4);
- способность управлять организациями, подразделениями, группами (командами) сотрудников, проектами и сетями (ПК-1);
- владение методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной
среде (ПК-6);
- владение методами стратегического анализа (ПК-7);
- способность готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8).
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
Знать:
- роль маркетинга в разработке и реализации стратегий; (ПК-7)
- уровни принятия маркетинговых решений и маркетинговых стратегий в компании; (ПК-1)
- составляющие и последовательность процесса маркетинга в компании; (ОК-4, ПК-1)
- процесс маркетингового планирования в компании; (ОК-3, ПК-8)
- показатели эффективности маркетинга; (ПК-8)
- функции, способы организации маркетинга и формы маркетингового контроля в компании. (ПК-1)
Уметь:
- систематизировать и обрабатывать эмпирическую информацию, использовать методы маркетинга для
решения задач управления; (ОК-3, ПК-8)
- проводить маркетинговый анализ отрасли/рынка; (ПК-6, ПК-7)
- формулировать цели и задачи маркетинга для каждого уровня принятия маркетинговых решений; (ПК-1)
2
- проводить маркетинговый аудит деятельности компании. (ПК-8)
Владеть:
- навыками маркетингового анализа для принятия управленческих решений; (ПК-6, ОК-4)
- навыками составления маркетингового плана и проведения маркетингового аудита; (ОК-2, ПК-8)
- современными инструментами маркетинга. (ОК-3, ПК-1)
4. Структура и содержание дисциплины «Маркетинг менеджмент»
Общая трудоемкость курса – 3 зачетных единицы, 108 часов.
1
1
6
2
1
1
6
3
1
1
4
1
1
5 Конкурентный анализ и конкурент- 2
5-6
1
2
6
2
7-8
1
7 Организация
9-11
8
маркетинговой дея- 2
тельности.
Контроль маркетинговой деятельно- 2
сти.
12-14
2
3
2
менеджмента.
Стратегический маркетинг менедж2
мент.
Маркетинговые стратегии в совре- 2
менных условиях.
4 Маркетинговый анализ.
ные стратегии
План маркетинга.
2
4
Формы текущего контроля
успеваемости
(по неделям
семестра)
Форма промежуточной аттестации
(по семестрам)
Тест, кейс,
задане
Задание, кейс,
контрольная
Задание, домашняя работа
4
Задание
1
6
Задания
2
1
6
Кейс, задание
1
2
1
8
Кейс, задание
1
2
8
Кейс, задание
4
32
Итоговая контрольная, итоговый кейс, эссе
8
80
15-16
Итого
1
самостоятельная
Лабораторные, практические занятия
1
1 Основные составляющие маркетинг
консультации, КСР
лекции
контактная
работа
работа
Раздел
дисциплины
№
п/п
Неделя семестра
Семестр
Виды учебной работы,
включая самостоятельную работу студентов и трудоемкость
(в часах)
8
12
Содержание разделов и тем курса
Тема 1. Основные составляющие маркетинг менеджмента.
Три уровня маркетинга в компании. Основные составляющие менеджмента в сфере маркетинговой
деятельности. Специфика управленческого процесса применительно к маркетингу.
Маркетинговая информационная система компании.
3
Тема 2. Стратегический маркетинг менеджмент.
Уровни принятия стратегических решений в компании и задачи маркетинга при разработке корпоративной стратегии. Место маркетинговой информации в процессе стратегического управления. Маркетинговый подход к определению миссии компании, трансформация целей компании в задачи маркетинговой
политики.
Иерархичность маркетинговых стратегий. Роль маркетинга в формировании и оценки стратегических
альтернатив роста и развития бизнеса. Ключевые понятия маркетинговой стратегии. Информационные
взаимосвязи при формировании маркетинговой стратегии бизнеса (бизнес-единицы). Функциональные
стратегии маркетинга.
Тема 3. Маркетинговые стратегии в современных условиях.
Тенденции в изменении маркетинговых стратегий.
Стратегии создания ценности для потребителя.
Тема 4. Маркетинговый анализ.
Цели и структура анализа. Отрасль и рынок.
Определение привлекательности отрасли.
Понятие отраслевой бизнес-системы. Подходы к ее построению и анализу.
Тема 5. Конкурентный анализ и конкурентные стратегии.
Задачи и структура анализа. Форму конкурентного сосуществования.
Стратегии конкуренции. Виды стратегий.
Обзор рынка, действия основных игроков. Емкость и потенциал рынка. Пути достижения конкурентных преимуществ на рынке.
Тема 6. План маркетинга.
Маркетинговое планирование: структура плана маркетинга, основные этапы разработки плана маркетинга.
Согласование плана маркетинга с производственными и управленческими структурами предприятия.
Бюджет маркетинга как основа процесса бюджетирования на фирме.
Различие между маркетинговым и корпоративным планами. Значение плана маркетинга в деятельности фирмы.
Тема 7. Организация маркетинговой деятельности.
Служба маркетинга: ее основные функции и задачи, возможные подходы к организации маркетинговой службы. Направления взаимодействия службы маркетинга с традиционными службами предприятия.
Должностные обязанность сотрудников службы маркетинга. Система оплаты и мотивации персонала.
Координация маркетинговых функций с другими функциональными сферами деятельности компании. Конфликты интересов маркетинга и других функциональных сфер, возможные подходы к их разрешению. Внутренний маркетинг.
Тема 8. Контроль маркетинговой деятельности.
Контроль маркетинга. Методы контроля.
Цели, задачи и структура маркетингового аудита.
Периодичность аудита, организационные аспекты его проведения.
Общекультурные и профессиональные компетенции формируются в процессе изучения различных
разделов курса.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Содержание раздела
Основные составляющие маркетинг менеджмента.
Стратегический маркетинг менеджмент.
Маркетинговые стратегии в современных условиях.
Маркетинговый анализ.
Конкурентный анализ и конкурентные стратегии
План маркетинга.
Организация маркетинговой деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности.
Компетенции
Затрагивает формирование ОК–3, ПК–1.
Формирование ОК–3, ПК–1, ПК–7.
Формирование ПК–1, ПК–6.
Формирование ОК–3, ПК–7, ПК–8.
Формирование ОК–4, ПК–6, ПК-7.
Формирование ОК–4, ПК–1, ПК-7, ПК-8.
Формирование ОК-2, ПК-1.
Формирование ОК-4, ПК-8.
4
5. Образовательные технологии
Применение компетентностного подхода к обучению магистрантов по направлению подготовки
080200 «Менеджмент» предопределяет широкое использование наряду с традиционными обучающими
технологиями (лекции и семинарские занятия) активных методов обучения:
− метод case study (студентам предлагаются для анализа конкретные ситуации);
− презентации с обсуждением проблематики маркетинг менеджмента с примерами из зарубежной и российской практики;
− практические задания с обсуждением результатов в группе.
8 аудиторных часов занятий проводится в активных и интерактивных формах.
6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам
освоения курса и учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов
Контроль знаний и оценка успеваемости студентов осуществляется на основе балльно-рейтинговой
системы. Балльно-рейтинговая система оценки знаний включает текущий и промежуточный контроль.
Текущий контроль является показателем того, как студент работал в течение семестра. Текущий контроль осуществляется путем оценки выполнения заданий по темам курса, домашнего задания, потоковой
контрольной работы, разбор кейсов. Часть заданий выполняется студентами индивидуально, часть заданий и кейсы выполняются в малых группах.
Результаты текущего контроля знаний составляют 60% от общего количества баллов по дисциплине.
Результаты промежуточного контроля составляют 40% от общего количества баллов по дисциплине.
Текущий контроль
Практические
задания
Промежуточный
контроль
Контрольная работа, домашнее
Письменная работа, кейс, эссе
задание
44
16
Итого
40
100
Максимальная итоговая оценка по текущему контролю – 60 баллов. Промежуточный контроль осуществляется путем написания итогового кейса, итоговой контрольной работы и эссе (тему для эссе студент получает в начале семестра). Все задания промежуточного контроля выполняются студентами индивидуально. Во время написания итоговой контрольной работы и итогового кейса студенты могут пользоваться учебно-методическими материалами, полученными ими во время процесса обучения. Максимально
можно получить 40 баллов. Итоговый рейтинг получается суммированием баллов по текущему и промежуточному контролю. Для получения положительной оценки студент должен набрать суммарно не менее
35 баллов за курс.
В ситуации, когда студент набрал менее 35 баллов по итогам работы за семестр, но не менее 20 баллов, в качестве дополнительной точкой промежуточного контроля устраивается дополнительная контрольная работа.
Текущий контроль.
Примеры практических заданий, направленные на проверку сформированности компетенций ОК-2, ПК-1, ПК-6.
1. Вновь созданная фирма приглашает на работу маркетолога и вы решили попробовать себя в качестве
маркетолога. Подготовьте список должностных обязанностей, которые, по вашему мнению, целесообразно (а) выполнять на первом этапе, (б) которые возможно присоединить к этим обязанностям позже, (в) о
которых можно говорить лишь в отдаленной перспективе.
2. Заполните следующую таблицу: укажите возможные операционные (функциональные) стратегии по
элементам маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, продвижение) и перечислите службы компании, которые
должны участвовать в их разработке и реализации.
Операционные стратегии
Службы компании, участвующие в их разработке и
реализации
5
3. Рассмотрите ситуацию «Маркетинговая стратегия Новосибирского жирового комбината» и ответьте на
вопросы:
а) какие функциональные стратегии (программы) были разработаны для реализации маркетинговой
стратегии создания низкожирового майонеза;
б) какие стратегические альтернативы были возможны на функциональном уровне маркетинга при реализации выбранной стратегии?
в) сколько раз проводился анализ (исследования) рынка в описанной ситуации?
г) на какой выявленный сегмент опирались менеджеры при разработке маркетинговой стратегии?
4. На основе книги Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент» определите возможные стратегии маркетинга и
проведите их классификацию в соответствии с пирамидой маркетинга.
5. Приведите примеры того, как наблюдения за потребителями, за процессами приобретения, применения
и избавления от товара (так называемое эмпатическое моделирование) помогают компаниям обнаруживать проблемы клиентов и новые возможности для создания ценности.
6. Задачи:
Фирма «Агат» изготавливает бытовые обогреватели и имеет следующие показатели деятельности за месяц: объем продаж – 200 штук, отпускная цена – 500 руб., средние переменные затраты – 150 руб./шт.,
постоянные затраты – 20000 руб. Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях активизации объема продаж и роста валовой прибыли на 5%.
Определите необходимое изменение объема продаж, учитывая, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 10000 руб.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. штук при ёмкости рынка в этом сегменте 25 млн. штук. Предполагается, что в следующем году ёмкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы – на 5%. Во
втором сегменте доля фирмы составляет 5%, объем продаж – 5 млн. штук. Предполагается, что ёмкость
рынка возрастет на 14% при сохранении доли в этом сегменте. В третьем сегменте ёмкость рынка составляет 45 млн. штук, доля фирмы – 18%. Изменений ёмкость рынка не предвидится, объем продаж фирмы в
этом сегменте увеличится на 4%. Определите объем продаж фирмы в следующем году.
7. Выберите какую-либо отрасль и разделите представленные в ней компании на 4 группы: лидер, претенденты на лидерство, последователи и обитатели ниш. Охарактеризуйте природу конкуренции в выбранной отрасли.
8. На основе приведенной информации рассчитайте совокупный прогнозируемый объем продаж компании на 2012 год.
Объем продаж в 2011 году составил 750 млн. руб.
Целевой рынок: женщины от 25 до 49 лет, 15 млн. чел.
Количество существующих потребителей компании: 500 000 чел.
Маркетинговые цели компании на 2012 год:
- удержание существующих клиентов в объеме 70%;
- повысить интенсивность потребления среди существующих клиентов с 3 до 3,2 раза в год при сохранении средней стоимости одной покупки в размере 500 руб.;
- привлечь 2 млн. новых покупателей при текущей средней стоимости одной покупки 400 руб.;
- добиться 50% уровня повторных покупок среди новых клиентов с той же стоимостью одной покупки.
9. Заполните предлагаемую таблицу, указав в ней тактические и стратегические функции маркетинга
применительно к его основным составляющим.
Тактический маркетинг
Стратегический маркетинг
Товар
Рынок
Сбыт
Ценообразование
6
Продвижение
10. Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга
Сильные стороны
Слабые стороны
Функциональная организация
Товарная организация
Рыночная организация
Матричная организация
11. Расчет расходов на привлечение клиента (Acquisition Cost)
Коэффициент отклика = 3%
Стоимость контакта = 5 долл.
Новый коэффициент отклика = 3,5%
Общее количество контактов = 100 000 000
А. Рассчитайте стоимость привлечения клиента.
Б. Как изменится стоимость привлечения клиента при коэффициенте отклика 3,5% и сохранении прежнего количества привлеченных клиентов?
12. Используя приведенную информацию, нарисуйте схематично карту рынка, обозначив участников
рынка и связи, существующие между ними.
Типичное фермерское хозяйство в регионе А выращивает яблоки. 15% урожая продается на рынке, 15%
продается на фабрику по производству джема, 5% урожая покупают добровольные сборщики (для собственного потребления), еще 20% продается розничные торговые сети, оставшиеся 45% закупают оптовики, распространяющие яблоки по магазинам, пекарням и через сегмент HoReCa.
13. Американские ученые провели эксперимент в одном из крупных супермаркетов страны. Для исследования в магазине установили специальный демонстрационный прилавок с экзотическими высококачественными джемами, покупатели могли попробовать образцы и получить по одному купону для скидки на
случай покупки одной банки джема. На одной стадии эксперимента на пробу выставили 6 сортов джема,
на другой - 24 сорта джема. В каждом случае купить можно было любой сорт джема.
Большой набор образцов привлек к прилавку больше людей, чем малый набор, хотя в обоих случаях посетители пробовали в среднем одинаковое количество джемов. Однако когда дело дошло до покупок, появилась разница. Тридцать процентов людей, знакомившихся с малым набором джемов, купили по баночке
джема. Как вы думаете, сколько было сделано покупок среди посетителей, знакомившихся с большим набором джемов и почему?
14. Сопоставьте термин и его определение.
1 Анализ рынка
А Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, деленная на
объем выручки по отдельному продукту в рамках отдельного бизнеса
или компании в целом.
2 Дифференциация
Б Рынок, в рамках которого нельзя выделить отдельные сегменты и где
продукта
все существующие и потенциальные потребители обслуживаются по
одному принципу.
3 Зонтичный бренд
В Цена на продукт компании, деленная на цену аналогичного продукта
конкурента или среднюю цену аналогичных товаров нескольких конкурентов.
4 Конкурентная позиГ Максимальный объем спроса, достижимый при условии, что все по7
5
ция
Лояльность потребителей
Д
7
Маржа на единицу
товара
Массовый рынок
Ж
8
Относительная цена
З
9
Позиционирование
продукта
И
10
Рыночный потенциал
К
11
Ценность для потребителя
Л
12
Имидж бренда
М
13
Относительное качество товара
Н
14
Рентабельность инвестиций в маркетинг
Маркетинговая рентабельность продаж
Ситуационный анализ
О
Удержание потребителей
Анализ отклонений
С
6
15
16
17
18
Е
П
Р
Т
тенциальные потребители решат приобрести товар.
Степень существенного отличия или превосходства продукта компании в восприятии потребителей по сравнению с продукцией конкурентов.
Совокупность преимуществ товаров или услуг за вычетом издержек,
связанных с приобретением этих преимуществ.
Совокупный относительный показатель, основанный на восприятии
качеств продукта компании потребителями по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов в каждом существенном аспекте.
Цена продажи товара за вычетом суммы всех переменных издержек,
связанных с производством, дистрибуцией и продажей этого товара.
Внешний анализ спроса, потребностей, конкуренции, дистрибуции,
факторов окружающей среды, влияющих на спрос и поведение потребителей.
Внешний анализ рыночных сил и внутренний анализ результатов работы компании, проводимы с целью определения ключевых операционных задач; на основе такого анализа вырабатывается стратегический план и маркетинговая тактика.
Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, деленная на
маркетинговые расходы на отдельный продукт, отдельное направление работы или компанию в целом.
Доля потребителей, совершивших повторную покупку в следующем
периоде.
Основной, обычно хорошо известный бренд, используя который
компания может создавать дополнительные расширения или продуктовые линейки.
Положение, когда потребители полностью удовлетворены, продолжают приобретать продукты компании и рекомендуют эти продукты
или саму компанию другим.
Способ восприятия потребителем свойств и цены продукта в сравнении с продуктами конкурентов.
Оценка эффективности маркетинговых мероприятий на основе сравнения запланированных и фактических результатов работы компании.
Составляющие бренда в восприятии целевой группы потребителей.
Положение компании относительно лидирующих конкурентов по
параметрам цены, качества продукта, доставки, частоты появления
новинок и т.п.
Пример контрольной работы, направленной на проверку сформированности компетенций ОК-4,
ПК-6:
1. В чем вы видите разницу между планом маркетинга и стратегией маркетинга?
2. Наличие входных барьеров влияет на силу угрозы со стороны:
а) новых конкурентов;
б) поставщиков;
в) покупателей;
г) конкурентов, работающих в отрасли.
3. Фирма использует одновременно несколько источников одного ресурса. Это приводит к снижению угрозы со стороны:
а) новых конкурентов;
б) поставщиков;
в) покупателей;
г) конкурентов, работающих в отрасли.
4. Как соотносятся между собой понятия качество и конкурентоспособность товара:
а) понятие качество шире понятия конкурентоспособность;
б) они полностью тождественны;
8
в) понятие конкурентоспособность шире понятия качество;
г) они абсолютно не взаимосвязаны.
5. Как называется определенная характеристика товара, влияющая на его конкурентоспособность:
а) фактор конкурентоспособности;
б) критерий конкурентоспособности;
в) свойство конкурентоспособности;
г) уровень конкурентоспособности.
6. С какой характеристикой конкурентоспособности тесно связано понятие брэнда:
а) качество товара;
б) новизна товара;
в) имидж товара;
г) информативность товара.
7. Последовательность циклически выполняемых маркетинговых работ включает:
а) выбор целевых рынков, анализ рыночных возможностей, разработку и внедрение маркетинговых
мероприятий;
б) анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку и внедрение маркетинговых
мероприятий;
в) анализ рыночных возможностей, сегментирование рынка, позиционирование компании, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий;
г) анализ маркетинговой среды, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.
8. Маркетинговый план компании наиболее стратегически значим для уровня:
а) корпорации;
б) бизнес единицы;
в) маркетинговой службы;
г) продуктовой линии;
д) на всех без исключения уровнях управления организацией
9. Считается, что для успешного маркетингового планирования необходимо творческое мышление. В какой компании оно окажется задействованным в полной мере?
а) В компании с очень реалистическим подходом к планированию и постановкой очень сложных задач.
б) В компании с очень авторитарным исполнительным директором.
в) В организации с высоким уровнем бюрократии.
г) В компании, предоставляющей работникам большую свободу действий.
10. Стратегическое маркетинговое планирование – это:
а) продажи товаров с наименьшей себестоимостью;
б) прогнозирование будущих продаж и составление соответствующего бюджета;
в) планирование рынков на краткосрочный период;
г) планирование рынков и продуктов на долгосрочный период.
11. К какому из указанных результатов, скорее всего, приведет маркетинговое планирование в краткосрочном периоде?
а) Быстрый успех.
б) Изменения в корпоративной культуре.
в) Появление конкурентных преимуществ.
г) Изменение приоритетов.
12. Четыре компании конкурируют на одном сегменте рынка. У компании А 10% рынка и самые низкие
цены. У компании В 6% рынка и самые высокие цены. У компании С 18% рынка и самое модернизированное оборудование. У компании D 12% рынка и самый большой штат торговых представителей. У какой компании больше шансов стать самой прибыльной? Обоснуйте свой ответ.
9
13. Ознакомьтесь с динамикой финансовых показателей 4 компаний: А, В, С и D и попробуйте сделать
вывод: какую из них ожидает бóльший успех в будущем? Почему? (Дайте развернутый ответ).
А
В
С
D
3 года назад
Доход с продаж
250
150
200
180
Чистая прибыль
16
17
10
15
Прибыль на активы (ROA), %
12
18
8
12
Рост продаж, %
18
22
12
15
Доля рынка, %
20
15
18
15
Сейчас
Доход с продаж
450
140
220
300
Чистая прибыль
55
15
12
25
Прибыль на активы (ROA), %
26
20
14
18
Рост продаж, %
17,5
15
19
18
Доля рынка, %
9
14
19
20
14. Годовой план предусматривал, что в первом квартале фирма реализует 4 тыс. единиц продукции по
цене 100 руб.; общая выручка должна была составить 400000 руб. К концу квартала было продано 3 тыс.
единиц продукции по цене 80 руб. В какой степени отклонение от запланированной выручки стало результатом снижения цены и в какой – результатом сокращения объема продаж?
15. Какая информация необходима при составлении плана маркетинга, укажите возможные источники
этой информации, какие данные и с кем необходимо согласовывать? Какие проблемы и сложности возникают в компании при составлении маркетингового плана?
16. Используя приведенную информацию, заполните клетки и расставьте стрелки. Тем самым вы нарисуете карту рынка.
Фермер выращивает клубнику. 10% урожая продается добровольным сборщикам (для собственного потребления), еще 10% отправляются в местный магазин, 20% продаются на фабрику по производству
варенья; оставшиеся 60% закупают оптовики, распространяющие клубнику по магазинам, пекарням и
ресторанам.
17. Пропишите маркетинговые действия для достижения возможных целей деятельности компании
Возможные цели компании
Маркетинговые действия (мероприятия)
Увеличение прибыли
Увеличение доли рынка
Рост стоимости компании
10
Домашнее задание: Анализ потребительских свойств продукции.
Привлекательность
для потребителя
Что особенно важно
для
потребителей в данном
товаре?
Объективные
Преимущества
черты
Какие черты про- Что
указанные
дукта
наиболее свойства дают пополно воплощают требителям?
указанные требования? Как они
реализованы?
Потребительские
свойства (выгода)
Какую ощутимую
пользу может получить
потребитель из перечисленных свойств?
Доказательство
Чем можно доказать утверждения
относительно
пользы для потребителя? Как эту
пользу можно извлечь?
Пример – сковородка с антипригарным покрытием
Простота приме- Тефлоновое
или Возможность бо- Просто готовить, Результаты тестов
нения,
легкость керамическое по- лее качественного легко мыть, забота
мытья
крытие
приготовления
о здоровье
пищи
Заполните таблицу для вашего примера продукта
Промежуточный контроль, направленный на проверку сформированности компетенций ОК2, ОК-3, ОК-4, ПК-1, ПК-6, ПК-7, ПК-8
Темы эссе:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Опишите уровни принятия маркетинговых решений в компании. Раскройте содержание управленческих задач каждого уровня. Опишите, кто именно, на ваш взгляд, должен заниматься указанными задачами.
Объясните, почему именно с маркетинговым планированием связывают интеграцию маркетинга в
систему управления компанией?
В чем, на ваш взгляд, заключаются проблемы коммуникаций в области маркетинга в компании?
Предложите программу развития маркетинговых коммуникаций в компании (этапы и мероприятия).
В чем заключаются сильные стороны сегментации? Какие преимущества получают компании, применяющие дифференцированный маркетинг?
Предложите подходы к оценке степени интегрированности маркетинга в систему управления компанией. Какими показателями, на ваш взгляд, можно оценить подобную интегрированность.
С какими трудностями можно столкнуться при проведении внутреннего маркетингового аудита? Что
можно сделать для их преодоления?
Почему, на ваш взгляд, российские компании не разрабатывают план маркетинга? Предложите программу перехода компании к разработке маркетингового плана (этап и мероприятия).
Какие критерии оценки вы бы предложили, чтобы понять, на каком уровне развития находится (реализуется) маркетинг в компании – на функциональном или стратегическом.
Опишите, какие изменения происходят в маркетинговых стратегиях компаний в современных условиях. Приведите примеры.
Если быть последователем – безопасный способ ведения бизнеса, то почему столько компаний стремятся стать лидерами? Почему они тратят силы и средства на разработку новой продукции, развитие
бизнеса, когда можно подождать, когда конкуренты примут на себя все риски и сделают всю работу?
Объясните преимущества и недостатки проведения маркетингового аудита внешними консультантами. С какими трудностями могут столкнуться аудиторы?
Почему, на ваш взгляд, в российских компаниях отсутствуют маркетинговые информационные системы? Предложите программу создания МИС в компании (этапы и мероприятия).
Как организовать контроль маркетинга на предприятии? Сравните различные формы контроля маркетинга, выявите их преимущества и недостатки.
Маркетинговый принцип управления – умение взглянуть на бизнес с позиций клиента. Как он может
быть реализован на практике?
Укажите основные сложности развития маркетинг менеджмента в компании. Предложите возможные
пути преодоления этих сложностей.
11
16. Почему не все компании занимаются маркетинговым планированием? Какие преимущества получают компании от маркетингового планирования?
17. Какие события, на ваш взгляд, могут стимулировать изменение ценностей компании и соответственно развитие маркетингового планирования?
18. Нужна ли малому предприятию служба маркетинга? Обоснуйте свой ответ.
19. Какая маркетинговая информация используется в процессе стратегического управления на фирме?
Предложите формы ее представления и способы передачи менеджерам компании (способы коммуникации).
20. В чем, на ваш взгляд, заключаются проблемы коммуникаций в области маркетинга в компании?
Предложите программу развития маркетинговых коммуникаций в компании (этапы и мероприятия).
21. Почему, на ваш взгляд, российские компании не разрабатывают план маркетинга? Предложите программу перехода компании к разработке маркетингового плана (этап и мероприятия).
22. Какие выгоды могут получить компании от сотрудничества друг с другом? Опишите формы такого
сотрудничества. Приведите примеры.
Для лучшего усвоения материала курса студенты на занятиях получают учебно-методические материалы по темам курса. Этими материалами студенты могут пользоваться при написании контрольных работ, выполнении практических заданий и домашнего задания.
Примеры учебно-методического материала для самостоятельного изучения:
Методы составления бюджета маркетинга.
Бюджет маркетинга - структурная часть маркетингового плана, которая заключает в себе источники затрат и доходов, в результате проведения маркетинговой деятельности компанией. Доходная и затратная
часть могут формироваться исходя из значения необходимой или оптимизированной прибыли. Бюджет
маркетинга должен содержать детализированное обоснование каждой статьи, исходя из рыночной и внутренней ситуации в компании. Качественно составленный бюджет маркетинга способствует эффективному
управлению маркетинговой деятельностью предприятия.
Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:
Метод формирования бюджета "от возможностей"
Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к
выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования,
ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.
Метод процента (доли) от продаж
Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.
Норматив затрат на маркетинг = 15% от продаж,
Прогноз продаж = 500 млн. руб.
Расчетный бюджет на маркетинг = 75 млн. руб.
Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).
При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может
быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.
Может быть модифицирован в метод процента от прироста продаж, когда бюджет будущего года корректируется в зависимости от увеличения или уменьшения объема продаж
Бюджет на маркетинг прошлого года = 75 млн. руб.
Увеличение объема продаж = 10%
Расчетный бюджет маркетинга = 82,5 млн. руб.
Метод соответствия конкуренту
Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы
средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и
знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных
затрат и долей на рынке не является линейной.
Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при состав12
лении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве
определяющей.
Метод максимальных расходов («Все, что душа пожелает»)
Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат
до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.
Метод с учетом существующих категорий потребителей (желаемый прирост)
Бюджет определяется как совокупность необходимых расходов на привлечение и удержание потребителей при заранее определенном соотношении новых и повторных клиентов.
Бюджет маркетинга = (издержки по привлечению нового клиента∙число новых клиентов) +
+ (издержки по удержанию существующего клиента∙число повторных клиентов)
Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного
клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность
измерений затрат на маркетинг.
Метод целей и задач («снизу вверх»)
Этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет
маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо
решить.
Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При
этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: "Больше денег нет", что
сводит его к методу финансирования "от возможностей".
Метод целевой прибыли
Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме “Хайнц”, предстоит
разработать план маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться схемы, приведенной ниже и
получившей название планирования на основе показателей целевой прибыли. Эта схема предполагает
планирование в несколько этапов:
Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год. Оценка
формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем
году (23,6 млн. ящиков).
Этап 2: Смит прогнозирует долю фирмы “Хайнц” на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.
Этап 3: Смит прогнозирует объем продаж фирмы “Хайнц” на предстоящий год. Если общий объем
рынка ____ млн. ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28%) расчетный
объем ее продаж составит ____ млн. ящиков.
Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, - 4,45 долл. за
ящик.
Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года - _____ млн. долл.
Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долл. Эта
цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи - 0,5 долл., бутылки и колпачки - 1, рабочая
сила - 1,1, организация товародвижения - 0,15 долл.
Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долл. на ящик) из продажной цены товара (4,45
долл. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж ______, Смит может дать
прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на
проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит _____ млн. долл.
Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1
долл. на _____ млн. ящиков, что дает цифру в _____ млн. долл.
Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере _______ млн. долл., за счет которой будут
покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из
этой суммы сумму постоянных издержек в размере _____ млн. долл., Смит получает разность, за счет
которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, - _______ млн. долл.
Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа - 1,9 млн. долл.
13
Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. долл.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода, дает разность в ____ млн. долл., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
Этап 12: Смит распределяет бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким,
как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в
тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2 средств ассигновали на рекламу, чуть меньше
3
0,3 - на стимулирование сбыта, а небольшой остаток - на проведение маркетинговых исследований.
Показатели эффективности маркетинга
Показатель 1. Осведомленность о бренде (способность вспомнить определенный продукт).
Показатель 2. Коэффициент оттока (доля клиентов, которые перестали покупать ваши продукты или
услуги, рассчитанная за определенный период).
Показатель 3. Лояльность клиентов (индекс чистой поддержки, NPS).
количество принятых предложений
).
количество контактов
N
(M i − Ci ) p i
Показатель 5. Пожизненная ценность клиента CLTV = АсС + ∑
(1 + r ) i
i =1
Показатель 4. Коэффициент отклика (
АсС (Acquisition Cost) – расходы на привлечение клиента;
М i - маржа, полученная благодаря клиенту в период i;
С i - расходы на маркетинг и обслуживание клиента;
р - вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года (доля удержания), может быть рассчитана как (1 – коэффициент оттока);
r - ожидаемая норма доходности (ставка дисконтирования).
Чистая прибыль от маркетинга = (количество покупателей∙(выручка на одного покупателя – переменные
издержки на одного покупателя)) – расходы на маркетинг
Показатель 6.
чистая прибыль от маркетинга
⋅ 100%
объем продаж
чистая прибыль от маркетинга
⋅ 100%
Рентабельность инвестиций в маркетинг =
затраты на маркетинг и продажи
Маркетинговая рентабельность продаж =
Проверка оценочными средствами формирование компетенций:
Текущий контроль
практические
задания
ОК-2, ПК-1, ПК-6
контрольная
работа
ОК-4, ПК-6
Промежуточный
контроль
домашнее
письменная работа
задание
ОК-2, ПК-6
ОК-4, ПК-7
кейс
эссе
ПК1, ПК-6,
ПК-7, ПК-8
ОК-2, ОК-3
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
а) основная литература:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 2001, 2005, 2007. (6 экз.)
2. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. Новосибирск: ЭКОР-книга, 2005. – 239 с. (76 экз.)
3. Управление маркетингом: учебное пособие. Под. Ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 464 с. – ЭБС. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114556&sr=1
б) дополнительная литература:
1. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо-пресс, 2003. – 632 с.
14
2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005. – 796 с.
4. О’Шоннесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002.
5. Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – 689 с.
6. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 . – 715 с.
7. Теория маркетинга. / Под ред. М.Бейкера. СПб: Питер, 2002. 462 с.
8. Шварц Б. Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше». М.: Добрая книга, 2005.
9. Шив. Ч., Хайэм А. Курс МВА по маркетингу. М.: АльпинаБизнесБукс, 2005. – 716 с.
10. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 2001.
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Мультимедийное оборудование.
Компьютерные классы с выходом в Интернет.
Программа одобрена на заседании кафедры Менеджмента
протокол № ________ от ____________ 2014 г.
Зав. кафедрой к.т.н., доцент
Кузнецова С.А.
15