Финансовый маркетинг в Республике Беларусь

Финансовый маркетинг в
Республике Беларусь
Содержание:
1. Общая характеристика банковского рынка Республики Беларусь ........... 3
2. Система маркетингового контроля .............................................................. 9
Источники ........................................................................................................ 12
2
1. Общая характеристика банковского рынка Республики
Беларусь
Динамичное развитие банковского сектора в последние годы стало
одной из наиболее заметных тенденций в белорусской экономике. Об
эффективности
и
устойчивом
развитии
банковской
системы
свидетельствуют основные показатели ее работы.
Исследования самого емкого сегмента банковских услуг, рынка
банковского кредитования Беларуси подтверждает факт усиления
конкуренции на рынке банковских услуг. Развиваются кредитные
программы, стимулирующие приобретение товаров отечественных
производителей. Продолжает расширяться сфера кредитования с
использованием пластиковых карточек.
Измерение
конкуренции
осуществляется
по
следующим
параметрам:
- доля банковских активов, принадлежащих трем крупнейшим
банкам (в Беларуси составляет примерно 65%)
- доля банковских активов, находящихся в собственности
иностранных владельцев (в Беларуси этот показатель составил примерно
19%);
- спрэд процентных ставок (разброс процентной маржи (отношение
чистых процентных доходов к средней величине активов банка).
Считается, что чем меньше спрэд процентных ставок, тем более
конкурентоспособным является банковский сектор. В Беларуси данный
показатель составил примерно 2,78%).
- среднее количество взаимоотношений клиентов с банками
(согласно МВФ, если клиенты поддерживают прочные взаимоотношения с
несколькими банками, это признак конкурентного банковского сектора).
В свою очередь, для оценки уровня конкурентоспособности
отдельного банка можно использовать такие показатели, как темп
прироста числа банковских клиентов, темп прироста банковских депозитов
или увеличения доли на кредитном рынке, показатель диверсификации
активов.
Условия, в которых сегодня функционируют банки, можно
охарактеризовать следующим:
 Основным источником ресурсной базы являются депозиты
физических лиц.
 Ряд иностранных банков входят на банковский рынок РБ
путем приобретения действующих банков или создания
новых.
3
 Растет количество услуг и их комбинаций, предлагаемых
банками физическим и юридическим лицам, что приводит к
усложнению сравнения клиентами различных банков.
 Растут объемы финансирования юридических лиц с
привлечением финансовых ресурсов иностранных банков.
Следует также принять во внимание и влияние на работу
банковского сектора различных условий и факторов извне. Основными
угрозами внешней среды на современном этапе являются следующие:
 Рост конкуренции, особенно со стороны вновь открываемых
банков с иностранными инвестициями, которые проводят
агрессивную политику привлечения на обслуживание как
физических, так и юридических лиц, активно рекламируя
свои услуги и предлагая новые их виды (предоставление
кредитов в крупных магазинах или через почтовые
отделения).
 Большая гибкость вновь созданных банков в удовлетворении
потребностей клиентов; особенно это касается вопросов
ценовой политики и скорости обслуживания.
Безусловно, огромное влияние на конкурентоспособность
оказывают и внутренние факторы, такие как организационная структура,
корпоративная культура, наличие у банка внутренних ресурсов (маркетинг,
доходы, работники, программное обеспечение) и др.
Эффективное развитие банковского сектора Республики Беларусь
свидетельствует о динамичном развитии банковской розницы, повышении
спроса на банковские продукты со стороны физических лиц и повышении
доверия населения к банковской системе. Эти и другие факторы являются
движущей силой к расширению спектра банковских услуг населению,
повышению качества банковских продуктов и развитию здоровой
конкуренции на рынке банковских розничных услуг.
Стремясь привлечь все большее число клиентов с целью получения
наибольшей прибыли, банки расширяют спектр предоставляемых ими
услуг, что в свою очередь приводит к их универсализации. Поэтому для
определения конкуренции на рынке розничных банковских услуг, прежде
всего, необходимо рассматривать конкуренцию между коммерческими
банками, оказывающими услуги физическим лицам.
Для характеристики конкурентных среды и отношений, прежде
всего, необходимо определить состав участников борьбы. Следует
отметить, что не все банки Республики Беларусь могут полноценно
участвовать в конкурентных отношениях по поводу оказания розничных
услуг, в силу того, что не могут в полном объеме обеспечивать физические
лица широким спектром банковских услуг. Так, например, ОАО
«Белорусский Индустриальный Банк», ОАО банк «Золотой талер», ОАО
«Кредэксбанк», ОАО «БелСвиссБанк», ЗАО «Абсолютбанк», ЗАО
4
«СОМБелБанк» и Частное унитарное предприятие «Евробанк» вправе
привлекать денежные средства во вклады, размещать их от своего имени и
за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности, а также
открывать и вести банковские счета только для юридических лиц.
Ограничение конкурентных возможностей данных банков обусловлены в
первую очередь тем, что их деятельность на рынке предоставления услуг
физическим лицам заключается в осуществлении только расчетнокассового обслуживания данной категории населения, проведении
валютно-обменных операций и выпуском в обращение пластиковых
карточек. В то же время следует отметить, что данный вид услуг
предоставляется всеми банками РБ. Поэтому в области предоставления
услуг физическим лицам данным банкам сложно конкурировать с
крупными банками страны, предоставляющими весь спектр банковских
услуг населению.
Одним из ключевых моментов развития банка на рынке розничных
услуг является получение прибыли за счет привлечения клиентов,
заинтересованных в услугах данного банка. Здесь важную роль отыгрывает
не только широкий спектр предоставляемых банком услуг, но и их
доступность. Поэтому следует обратить внимание на такие факторы как
месторасположение банка и развитость филиальной сети. Наибольшим
количеством филиалов в Республике Беларусь обладают ОАО
«Белагропромбанк» (117 филиалов) и ОАО «АСБ Беларусбанк» (106
филиалов)
Наиболее устойчивые позиции по отношению к банкамконкурентам имеют те банки, которые эффективно функционируют в
банковской системе страны. Так, лидирующими банками по сумме активов
являются ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк» и ОАО
«Приорбанк».
В структуре суммарных активов всех банков наибольшую долю
занимает ОАО «АСБ Беларусбанк». Суммарный удельный вес активов
первых по величине шести банков составляет 86% . Таким образом, на все
остальные банки приходится всего 14 % общих банковских активов
страны, что свидетельствует о значительной концентрации банковских
активов в системообразующих банках. Они же занимают лидирующие
позиции среди банков по сумме полученной прибыли. Если говорить о
структуре прибыли белорусских банков, то можно отметить, что первые из
шести кредитных учреждений в данном рейтинге обеспечили 79 % всей
прибыли банков РБ.
В структуре общего капитала банков более половины всей его
величины приходится на два банка – Беларусбанк и Белагропромбанк: 32%
и 30% соответственно.
Согласно результатам расчетов, в среднем для крупных банков
характерен более низкий уровень риска, в то время как банки остальных
5
групп или по причине высокого показателя стандартного отклонения
рентабельности активов (РРБ-Банк) или по причине более низкой
капитализации (БелРосбанк) имеют более высокое значение индекса риска.
Наиболее надежным по данному показателю признан ОАО
«Белагропромбанк».
Уровень концентрации рынка депозитов в трех крупнейших банках
(ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО «Приорбанк»)
составил 75%), что свидетельствует о том, что значительная часть
сбережений сконцентрирована в данных банках.
По данному показателю Беларусбанк не только вырвался далеко
вперед, но и превосходит все остальные банки вместе взятые,
сосредоточив в себе 59% общего объема вкладов населения. Кроме того,
характерна значительная концентрация депозитов физических лиц в
первых
шести
кредитных
учреждениях,
куда
вошли
все
системообразующие банки. В общей массе депозитов их суммарная доля
более 93%
Рынок кредитов физическим лицам также свидетельствует о
высокой степени концентрации. Значение индекса концентрации, составил
77% для трех крупнейших банков РБ (ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО
«Белагропромбанк», ОАО «Приорбанк»). В ОАО «АСБ Беларусбанк»
сосредоточено более половины (63%) всей величины выданных банками
кредитов физическим лицам.
Примечательно, что по объему выданных кредитов физическим
лицам на двенадцатой позиции располагается ОАО «Дельта Банк»,
который на рынке кредитования граждан активно функционирует еще
меньше года. Также следует отметить, что из шестерки лидеров были
вытеснены сразу два системообразующих банка – ОАО «Белинвестбанк» и
ОАО «Белвнешэкономбанк», занявшие соответственно 8 и 11 строчки
рейтинга.
Как видим, во всех представленных рейтингах пальма первенства
принадлежит ОАО «АСБ Беларусбанк», доля которого по отдельным
показателям доходит до 60% соответствующего значения всех банков
страны. Вместе с тем серьезную конкуренцию лидеру составляет ОАО
«Белагропромбанк», который по некоторым критериям (капитал, кредиты
юридическим лицам, депозиты юридических лиц) находится почти на
одном уровне с Беларусбанком.
Состав остальных участников, входящих в первую шестерку
лидеров, в зависимости от показателей различен. Системообразующие
банки уже перестали быть абсолютными лидерами и один из них – ОАО
«Белвнешэкономбанк» – входит в первую шестерку рейтинга лишь по трем
показателям. Главными его соперниками стали ОАО «Белгазпромбанк»,
ОАО «Банк Москва-Минск» и ОАО « Банк ВТБ (Беларусь)».
6
Лидирующее положение ОАО «АСБ Беларусбанк» в сфере
оказания розничных услуг определяется, в первую очередь, исторически
сложившейся ориентацией на работу с населением, а также его участием в
реализации государственной жилищной программы и специализацией по
выдаче льготных кредитов различным категориям граждан.
Жесткая конкуренция в банковском деле ведет к вытеснению
банков, не применяющих инновации, поэтому решение проблемы
эффективного применения электронных платежных инструментов для
банков является чрезвычайно важным. Дальнейшее распространение
получила практика системы безналичных расчетов с использованием
банковских пластиковых карточек.
На сегодняшний день большинство банков Республики Беларусь
эмитируют
банковские
пластиковые
карточки
внутренних,
международных и внутренних частных и международных частных систем
расчетов. Лидерами по выпуску в обращение банковских пластиковых
карточек традиционно является ОАО «АСБ Беларусбанк».
Рекламная и маркетинговая деятельность в
банках Республики Беларусь.
Маркетинговый подход к банковскому делу заключается в
планировании и осуществлении мероприятий по формированию,
распространению и продвижению к потребителям банковских услуг и
продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов
потребителей и банка последний достигает поставленных целей и задач.
Маркетинг позволяет определить какие продукты, каким потребителям и
на каких условиях банк будет предлагать.
Работа маркетинговых служб банка направлена на выявление
целевых рынков для различных продуктов. Поиск целевого рынка связан с
сегментацией, то есть выделением однородных групп клиентов, на
которых ориентирована маркетинговая программа. Однако, ряд
банковских специалистов подходит к маркетингу как просто к продажам и
поэтому свою деятельность в основном сводит лишь к изучению рынка и
проведению рекламных компаний, что в конечном итоге весьма слабо
влияет на результаты деятельности банка. В связи с этим в последнее
время появляется все больше и больше фактов, указывающих на
невысокую экономическую эффективность банковских маркетинговых
программ.
В РБ маркетинг в банках развивается как инструмент
стратегического планирования деятельности банка, как способ
продвижения банковских продуктов и услуг, а также способ рекламы
банка для привлечения большего числа клиентов.
Рынок финансовых услуг в Беларуси, можно сказать, в XXI в. начал
ориентироваться на неоднородную целевую аудиторию. Появились
конкретные сегменты, на которые банк направляет свою деятельность.
7
Таким образом, банки развивают отдельные стратегические направления
для корпоративных клиентов, для малого бизнеса, для физических лиц, для
финансовых учреждений.
Почти все банки Беларуси основной доход зарабатывают на
кредитовании и депозитах, и в этом сегменте наблюдается широкий охват
потребителей: помимо кредитов для всех желающих («Просто Кредит» от
Приорбанка, вклады «Столичный» (Банк Москва-Минск), «Капитал»,
«Накопительный» от Беларусбанка, кредит на потребительские цели от
Белинвестбанка). Банки предоставляют свои услуги пенсионерам, вклад
«Пенсионный» от Беларусбанка, специальные виды социальных вкладов от
БПС-Банка, Белинвестбанка, Банка ВТБ (Беларусь).
В Беларуси существуют льготные кредиты для студентов на оплату
обучения, льготные кредиты для молодых семей на строительство,
реконструкцию или приобретение жилья, а также на приобретение
домашнего имущества, и товаров первой необходимости (в основном,
этими видами кредитов занимается ОАО «АСБ Беларусбанк»).
C целью формирования благоприятного мнения о банке, а также
завоевания доверия физических и юридических лиц банки выводят на
рынок новые продукты, которые уже сами по себе выступают PRинструментами: это бум кредитов физическим лицам (кредитная линия с
использованием личной кредитной банковской пластиковой карточки от
Белвнешэкономбанка; программа кредитования физических лиц на
покупку квартир от Банк ВТБ (Беларусь); кредиты от БПС-Банка на
покупку товаров народного потребления; ускоренное кредитование от
Банка Москва-Минск и др.). Что касается глобальных проектов в сфере
оказания услуг физическим лицам, то это:
1) поддержание социальных программ для населения (поддержание
программы по экотуризму – Белагропромбанк),
2) программы развития розничного бизнеса (по количеству вкладов
лидируют Беларусбанк, Белагропромбанк и БПС-Банк).
Одним из наиболее эффективных способов продвижения банка на
рынке является активное освоение интернет-возможностей. Интернетбанкинг – сервис, позволяющий управлять своим банковским счетом через
Интернет. Около половины крупнейших белорусских банков использует
Виртуальный банкинг: Приорбанк, Белагропромбанк, Белпромстройбанк,
Белвнешэкономбанк, Паритетбанк, Минский Транзитный Банк и др. В
рамках интернет-банкинга также осуществляется оплата за товары в
интернет-магазинах,
используя
электронные
деньги
EasyPay
(Белгазпромбанк), белорусские webmoney – WMB (Технобанк).
«Мобильный банкинг» Белагропромбанка позволяет с помощью
SMS-запросов оперативно получать информацию о процентных ставках
по депозитам, о сумме денежных средств на счете и последнем движении
8
по нему, о наступлении даты возврата депозита или даты погашения
сберегательного сертификата.
Основой продвижения на рынке являются реклама, телевидение,
газеты, журналы, информационные буклеты, Интернет. Высокой PRактивности банков в РБ не наблюдается, тем не менее, банки должны
анализировать и учитывать вкусы и потребности клиентов, и поэтому
применяют разную коммуникационную стратегию. Банки усиливают и
позиционируют восприятие своего бренда в основном через рекламные
игры и акции («Счастье прикатило» (розыгрыш среди вкладчиков
автомобиля) – Белагропромбанк; «Международная карточка Visa Еlectron
всего за 1 доллар» или «Кружка каждому вкладчику» – Паритетбанк).
В маркетинге считается, что современный банковский рынок – это
место, где встречаются и подвергаются конкурентной проверке
предлагаемые банковские продукты и услуги, системы планирования,
способности специалистов делать правильные выводы из всех потоков
информации и в соответствии с ними принимать тщательно обдуманные и
экономически обоснованные решения.
2. Система маркетингового контроля
Работа банка всегда направлена на достижение стратегических и
тактических целей. Но для этого необходим постоянный контроль за тем,
как реализуется намеченные программы.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении
предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется
зафиксировать и устранить. В этих целях осуществляются следующие
этапы контрольной работы:
1. Установление достигнутого уровня и состояния выполнения
поставленных целей;
2. Выявление отклонений от поставленных целей;
3. Определение степени допустимых отклонений;
4. Установление причин отклонений для выявления тех из них,
которые лежат за пределами допустимого.
Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:
1. формулирование требований к результату (цели);
2. измерение фактически достигнутых результатов;
3. деятельность по результатам контроля.
Формулирование требований (стандартов) требует установления
критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных
показателей банковской деятельности, а также временных границ.
9
Фактические результаты, полученные в результате измерений,
сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом
допустимых отклонений.
По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с
требованиями к ним должны быть сделаны выводы:
1.
Результат соответствует требованиям стандарта (цели) в
границах допустимых отклонений необходимости в корректировке нет.
2. Результат не соответствует требованиям стандарта:
– доведение до уровня требований;
– изменение требований (стандарта, цели).
Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга,
реальные рыночные ситуации требуют периодической корректировки,
необходимость которой определяется с помощью системы маркетингового
контроля.
Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства
за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы
маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно
проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное
изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её
организация соответствует поставленным задачам, что в этой области
нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически
проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и
объективную оценку, обзор основных целей и политики в области
маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого
для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель
ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для
перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно
устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно
проводят регулярно с определённой подготовкой и по установленной
методике, комплексно, с участием специалистов.
Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на
шесть этапов:
1.
Определение состава ревизионной группы с участием
специалистов банка.
2. Установление периодичности проведения ревизии.
3. Уточнение области проведения ревизии.
4. Разработка плана проведения ревизии.
5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её
результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.
6.
Разработка форм представления результатов руководству,
включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.
Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную
форму проявления. Она может быть направлена на:
10
банк как единый объект управления;
филиалы или структурные подразделения;
отделы или службы банка;
отдельно взятого работника.
Различают три основных вида маркетингового контроля:
• контроль за выполнением планов;
• контроль за рентабельностью;
• ревизия маркетинга.
Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем
основным направлениям анализа:
– возможностей предоставления банковских товаров;
– конкурентного положения;
– отношений с клиентами;
– соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на
маркетинг.
По результатам изучения фактического выполнения плана система
контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию
деятельности банка.
В последнее время банки стали применять новый метод
банковского контроля – контроллинг.
Контроллинг это система постоянной оценки всех сторон
деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с
точки
зрения
своевременного
и
качественного
выполнения
запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и
принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы
намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях
хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее
постоянно держать под контролем и носит активный, ориентированный на
будущее элемент управления.
Механизм контроллинга основан на основополагающих принципах:
1. Движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие
на тормозящие факторы).
2. Своевременности (раннее выявление новых возможностей и
рисков для предприятия).
3. Стратегического сознания (решения действия оцениваются в
первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).
4.
Документирования (создание возможности документальной
проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в
действительности).
В своей работе специалисты по контроллингу часто используют
факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат.
Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля его
эффективность.
11
Повышение эффективности системы контроля достигается при
выполнении следующих требований:

Стратегический характер

Результативность

Гибкость

Своевременность

Экономичность и простота контроля
Итак, процесс маркетингового контроля является необходимым
элементом системы управления, обеспечивающим достижение целей
банка.
Источники:
1.
2.
3.
4.
Интернет учебник - http://www.market-pages.ru/bankmark/
Интернет учебник - http://www.uchebniki-online.com/read/88/
Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. – М., 1993.
Сайты белорусских банков
12