О возрастающей отдаче маркетинга

О возрастающей отдаче маркетинга
Паньшин Борис Николаевич
профессор Белгосуниверситета
От редакции: Продвижение продукции и услуг белорусских
предприятий на внешние рынки имеет решающее значение для развития
экспорта и требует проведения постоянных маркетинговых исследований и
использования
современных
систем
связи
и
информационных
коммуникаций.
По оценкам экспертов объемы мировой торговли приросли в 2004 году
более чем на 7%. Как следствие количество коммерческой информации
удваивается каждые 20 месяцев, каждые 5 секунд в мире создается новый
интернет - адрес. Как следствие, возрастает важность маркетинговых
исследований и их сложность.
О текущем состоянии рынка маркетинговых исследований и
перспективах его развития в Беларуси рассказывает наш автор – Борис
Паньшин, заведующий кафедрой менеджмента Белгосуниверситета.
Вместо предисловия. Стрелки кафедральных часов во Флоренции
двигаются «против Солнца» по кругу, разбитому на 24 деления. Когда они
создавались (1443г.), общепринятой концепции того, как эти приборы
вообще должны выглядеть, еще не существовало. Тогдашние
«конструкторы» подчинялись логике т.н. возрастающей отдачи: чем
больше вещей какого-то одного дизайна, тем больше люди к нему
привыкают. Следуя ей можно предположить, что в будущем процесс
создания часов должен был пойти именно по этому «сценарию». Однако
после 1550г. дизайн часов, имеющий только 12 деления, вытеснил
остальные.
Законы возрастающей и убывающей отдачи сегодня привлекают
внимание экономистов и топ-менеджеров. Если сельское хозяйство и
добыча полезных ископаемых подчиняются логике уменьшения, что вызвано
ограниченным количеством плодородной почвы и богатых залежей, то
отрасли, основанные на знаниях, наоборот, «живут» по закону
возрастающей отдачи.
Такими отраслями в современной информационной экономике
являются маркетинг и электронная торговля. Они требуют больших
начальных инвестиций в исследования, разработки и создание
инструментария, но как только дело доходит до продажи услуг,
производство и его прирост становятся относительно дешевыми. Еще
большое значение в национальном масштабе имеет т.н. синергетический
(от греч. synergos -- действующий вместе) эффект, достигаемый за счет
сокращения излишних посредников и издержек на поиск информации и
документооборот, достижения «прозрачности» торговых сделок и т.д.
Технологии сбора и анализа данных являются сегодня определяющим
фактором для развития экономики и общества. Чем больше
информационных единиц работает на рыночных принципах, тем выше
эффект, меньше издержки на анализ рынков и торговлю, больше выгод от
использования сети маркетинговых центров и прибыль предприятий.
Поэтому не случайно с появлением Интернет в мире началось бурное
развитие маркетинговых сетей. В сфере услуг возникли новые направления –
электронный маркетинг и электронная торговля. Их смысл в том, чтобы
на основе интернет – технологий предвидеть тенденции развития
потребностей общества и народного хозяйства, влиять на их
формирование, и так организовывать производство, чтобы возможно более
полно удовлетворить рыночный спрос, оптимизировать схемы доставки
сырья,
полуфабрикатов
и
готовых
изделий
и
повысить
конкурентоспособность. Практически это выглядит в постоянном сборе
данных о динамике рынков товаров и услуг, их и анализе с помощью
многофакторного моделей, изучении соотношения импорта и внутреннего
производства,
исследования
потенциала
производства,
степени
соответствия продукции международным стандартам и формировании на
этой основе рыночных стратегий предприятий и отраслей. В свою очередь,
маркетинговая стратегия – видение того, как будет работать
предприятие в ближайшем и отдаленном будущем, не только с точки зрения
производства, но и а с точки зрения продаж. Поэтому в развитых странах
основные инвестиции в ИТ - секторе делаются под новые маркетинговые и
логистические технологии, а также в упрощение торговых и транспортных
процедур на основе инструментария электронной торговли.
О важности стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг
сегодня во многом определяет формулу успеха белорусских предприятий на
внешних рынках и будет иметь для них самое приоритетное значение для
формирования планов на ближайшую и долгосрочную перспективу.
При этом целью маркетинга следует считать не выяснение того, можно
ли продать требуемое количество продукции, а определение того, что
нужно сделать, чтобы продать требуемое количество продукции, тогда
товаропроизводители будут обращать большее внимание на то, какие
качества должны быть приданы продукции и какие способы ее продвижения
на рынок должны быть предприняты, чтобы ее покупали.
Результатом маркетинговой работы может быть существенное
изменение сбытовой стратегии и формирования товаропроводящей сети, что
требует значительных усилий и средств, но они оправданны.
Многократное расширение базы поставщиков/заказчиков уже само по
себе дает ощутимый результат за счет конкуренции между продавцами и
возможности прямой реализации продукции конечным потребителям.
Автоматизация цепочки поставок и работа системы в режиме
реального времени позволяют значительно повысить прозрачность всего
бизнеса как для руководства компании, так и для клиентов. В результате
затраты бюджетных средств на закупки сокращаются от 10 до 30%, а
издержки на документооборот снижаются на 25% .
Грамотное применение маркетинговых систем позволяет, как
свидетельствует практика, сократить число посреднических звеньев и
перейти к прямым продажам, увеличить продажи в среднем на 15%. При
этом издержки продаж, маркетинговых мероприятий и послепродажного
обслуживания сокращаются на 10 – 30%, эффективность маркетинговых
акций повышается на 5-7%, а уровень своевременного выполнения заказов –
до 90% и более. Иными словами, каждый вложенный в развитие
информационных услуг рубль дает более трех отдачи.
Инструменты маркетинга. Более 40 лет маркетинг доминировал как
маркетинг микс ("4 P" – продукт, место, цена, продвижение) став парадигмой
менеджмента. Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции.
Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили
взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг
отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных,
надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками,
сервисными службами и другими партнерами. Такая стратегия направлена на
то, чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их
приобрести. При этом, развитие маркетинга отношений как системы
включает три основных направления: разработку базы данных для
идентификации качеств потребителей, анализ специфических сигналов от
потребителя, мониторинг продаж.
Современный маркетинг включает в себя мощные информационные
системы со сложными логическими связями между информационными
объектами и значительными объемами информации, имеет сложные
логические модели баз данных и развитый аппарат для решения прикладных
аналитических задач.
Громадное значение приобрел в последнее время электронный
маркетинг (е-мarketing) – маркетинг посредством электронных средств
коммуникации, в наибольшей степени представленный электронной почтой и
объединенных Интернетом информационно – маркетинговых центров.
При этом сети информационно – маркетинговых центров
рассматриваются
как
эффективный
инструмент
взаимодействия
потребителей продукции с поставщиками и как средство рекламы и
информационно – аналитической поддержки деятельности экспортеров в
продвижении продукции на внешние рынки. Спрос растет там, куда доходит
информация.
Текущее состояние рынка маркетинговых услуг в Беларуси. По
моим оценкам, потребность в информации о состоянии и динамике внешних
рынков испытывают свыше 80% белорусских предприятий, а о действиях
конкурентов, изменениях запросов потребителей и их реакции на новые
товары – свыше 70%.
Так, на значительном числе даже крупных производственных структур
весь бюджет информационных ресурсов формируется из зарплаты отдела
маркетинга. Согласно законодательству, предприятие может потратить на
маркетинг и рекламу не более 2,5% с оборота. Для того, что в пределах
указанных сумм вести маркетинговую деятельность (не считая рекламы),
требуется достаточно четкая организация работ.
Это заметно тормозит создание качественных информационных
ресурсов и выработку на их основе эффективных управленческих решений и
применения полного инструментария маркетинговых коммуникаций.
Сказывается этот факт также и на участии предприятий в общей
инфраструктуре информационного рынка, поскольку оно становится
малоспособным для активного применения существующих платных
информационных ресурсов и как следствие менее эффективным.
Эти вопросы имеют стратегическое значение, поскольку ответы на них
должны формироваться в ходе регулярного процесса планирования будущего
развития, а не в ходе оперативной деятельности. Поэтому маркетинговые и
коммуникационные инвестиции могут рассматриваться как капитальные, так
как расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки
на удержание существующих. Если выбытие покупателей сократится на 25%,
то прибыль от продаж может быть увеличена на 25-85%.
Для справки. В большинстве случаев среда постоянных поставщиков и
потребителей продукции белорусских предприятий, с которыми привыкли
работать менеджеры по закупкам и сбыту, уже сформирована. Но это только
часть от потенциальных возможностей белорусского экспорта. Из
экспортируемых товаров - 1000 товарных групп (около 6500 товарных
позиций) только 35 видов товаров и продукции (нефтепродукты, удобрения,
тракторы, автомобили, холодильники, телевизоры и др.) обеспечивают более
60% экспортных поступлений. Это означает, что имеется значительный
потенциал по увеличению экспорта остальных более 950 товаров,
реализовать который невозможно без маркетинговых исследований и
выработки соответствующих маркетинговых стратегий.
В Беларуси государственный подход решения этой сложной проблемы
реализуется в проекте республиканской информационной системы для
внешнеэкономической деятельности и торговли, важнейшей частью которой
является республиканская сеть информационно – маркетинговых центров,
проект которой реализуется в рамках межгосударственной сети
информационно – маркетинговых центров стран СНГ, инициатором создания
которой Беларусь выступила еще в 1998 году.
Рынок информационно – маркетинговых и консультационных услуг в
Беларуси развивается достаточно быстрыми темпами. Сегодня он
представлен более 1500 интернет-сайтами предприятий, более 430 интернетмагазинами, более 100 организациями и учебными заведениями,
оказывающих услуги по электронному маркетингу, электронной рекламе и
подготовке соответствующих специалистов. Свыше 60% предприятий
пользуются электронной почтой и около 40% имеют собственные сайты.
Ежегодно, начиная с 2002 года на 100% возрастают затраты
предприятий на Интернет – рекламу. В 2004 году они составили свыше 1
млн. долларов США (2,5% общих расходов на рекламу, для сравнения: в
России эта доля составляет 0,65%), из них 35% на размещение рекламы и
75% на разработку сайтов), что свидетельствует стремлении белорусских
экспортеров к диверсификации экспорта и к активной работе на внешних
рынках.
Активную помощь белорусским предприятиям в электронной рекламе
продукции и подготовке маркетологов оказывают Институт приватизации и
менеджмента, администрации порталов TUT.by и Open.by и целый ряд
других организаций.
В стране существует порядка 60 информационно – аналитических
центров (реально как маркетинговые позиционируют себя около 20), других
организаций, а также индивидуальных предпринимателей (более 200),
оказывающих маркетинговые услуги, различные бизнес – школы, клуб
маркетологов, Высшая школа рекламы и т.д. и т.п.
Важной тенденцией является вовлечение в деятельность оказания
маркетинговых услуг наряду с профессиональными центрами также и
научно-исследовательских организаций и учебных. Университеты (БГУ,
БГЭУ, БНТУ, БГУИР) на базе соответствующих кафедр выполняют проекты
по маркетинговым исследованиям, отличительной чертой которых является
наукоемкий подход с профессиональной и методической поддержкой
инновационных клиент - ориентированных решений проблем анализа
рынков. Как правило, эти исследования основаны на последних достижениях
научной мысли и методиках исследования.
О чем свидетельствует практика
С развитием экспорта и государственного контроля закупок из средств
государственного и местных бюджетов существенно возрос спрос на услуги
по анализу цен на продукцию и услуги на различных рынках и поиск
аналогичных товаров для закупки на внутреннем рынке. В то же время спрос
на маркетинговые исследования пока еще не высок, что говорит как о
недостаточной готовности большинства предприятий к полноценной
маркетинговой деятельности, так и об усложнении характера и структуры
маркетинго-консультационных услуг. Среди принимаемых бизнес стратегий пока еще слабо представлена ориентированная на интернет
маркетинговая стратегия.
В этих условиях существенно возрастает роль специализированных
служб, предоставляющих предприятиям маркетинговые и информационные
услуги. При ограниченном маркетинговом бюджете предприятиям
необходимо находить все больше различных коммуникационных каналов и
каналов сбыта. И здесь сеть маркетинговых, консалтинговых и
аналитических центров выступает незаменимым инструментом.
Среди других положительных сторон можно отметить: стандартизацию
и ускорение обработки заказов, оптимизацию транспортных схем,
совершенствование контроля за поступлениями средств и оплаты продукции,
В чем же состоит деятельность министерств и отдельных
предприятий
в
выработке
долгосрочных
и
среднесрочных
маркетинговых стратегий? Как рационально и какими силами,
посредством каких подходов проводить эту работу? Как определить
текущее состояние и будущее положение продукции на внутреннем
внешних рынках?
По сути, речь идет о выработке и реализации системного подхода к
выработке стратегии развития предприятий в условиях все большей
интеграции Беларуси в мировую экономику. Для этого отраслям и
предприятиям важно оценить макроэкономическую ситуацию на макро и
микроуровне.
Макроуровень. Современный мировой товарный рынок можно
представить в виде трех уровней:
Первый уровень – рынок базовых товаров (добывающая
промышленность и сельское хозяйство). Здесь нет жесткой конкуренции, но
имеется большое количество претендентов (с достаточно низкой степенью
протекционизма).
Второй уровень – низкотехнологичные готовые изделия (в большей
степени защищаются от иностранных товаров).
Третий, самый высокий уровень – рынок высокотехнологичной
продукции, где идет жесткая конкуренция между развитыми и
развивающимися («догоняющими») странами.
Борьба идет в двух направлениях: за овладение рынками сбыта между
поставщиками
определенной
продукции
и
конкуренция
между
иностранными поставщиками местными производителями.
На разных сегментах рынка используются разные формы конкурентной
борьбы. Характер этой борьбы определяет торговую политику государства
как меру соотношения либерализма и протекционизма, дифференциацию
уровня защиты внутреннего рынка в отношении различных товаров.
Выработка торговой политики естественно должна опираться на результаты
глобальных маркетинговых исследований.
При разработке маркетинговой стратегии важно учесть и изменения в
оценке приоритетов сокращения издержек. Здесь все большее значение
уделяется внешним факторам, сравнительному анализу собственных
издержек с издержками конкурентов, поиску дополнительных резервов их
снижения, что позволяет вести ценовую конкуренцию.
При этом возможность снижения издержек не обязательно связывается
с
увеличением
масштабов
производства.
Использование
высокотехнологичного
оборудования
позволяет
даже
небольшим
производствам добиваться высокой производительности труда и гибкости в
изменении направлений работы.
В этой связи целесообразно создание на крупных и средних
предприятиях центров управления затратами. Это могут быть или
самостоятельные подразделения или действующие структуры – плановый
отдел или отдел маркетинга. В зарубежных компаниях этим центрам
уделяется очень большое внимание.
Должен быть изменен и подход к разработке бизнес – планов для
привлечения инвестиций. Приоритет должен отдаваться не показателю
сроков возврата кредитов, а анализу емкости рынков сбыта продукции,
обеспечению ее конкурентных преимуществ. Как следствие, возрастает
значение предварительных маркетинговых исследований и маркетингового
аудита.
Микроуровень. Маркетинговые отделы предприятий должны
сфокусироваться на сборе и анализе данных, касающихся позиций
предприятия на внешних рынках, наличия отлаженных и перспективных
каналов сбыта, применявшихся ранее методов продвижения продукции,
особенностей заключения внешнеторговых контрактов.
Главной информацией является информация по продажам: величина
оборота по продукту, по отрасли, по типу клиентуры, по представителям, по
странам и географическим зонам. Важно своевременно и добросовестно
пополнять и сохранять эту информацию. При этом постоянно должна
обеспечиваться преемственность в формировании информационных
ресурсов.
На государственном уровне созданы практические предпосылки для
комплексного анализа рынков сбыта белорусской продукции (размеры
рынков, их сегментации, подготовить предложения по позиционированию на
рынках белорусских товаров и услуг). Соответствующие базы данных
создаются в Национальном центре маркетинга и конъюнктуры цен
Министерства иностранных дел Республики Беларусь.
Базы
данных
для
маркетинга.
Сегментированию
и
позиционированию компании помогает маркетинговая база данных. Ее
создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать
информацию огромного количества покупателей, идентифицировать
определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот
весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет
отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла
бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его
лояльность.
Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых
перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они
приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со
своими
индивидуальными
приоритетами
в
отношении
цены,
предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы
данных даже о самом лучшем потребителе может развить и
усовершенствовать формы обслуживания.
В маркетинге различают информацию первичную (собранную впервые)
и вторичную (собранную ранее).
Вторичная делится на информацию, собранную из внешних
источников и внутреннюю (внутирифирменную информацию).
Система внешней информации объединяет данные о состоянии и
динамике рынков, поведении покупателей и поставщиков, деятельности
посредников и конкурентов, а также сведения об экономической, политико –
правовой и социо – культурной среде.
Система внутренней информации включает систематизированные
данные, собранные в различных подразделениях предприятия и включает
бухгалтерскую и статистическую отчетность, научно – техническую и
маркетинговую информацию, обобщения опыта взаимодействия с
покупателями, поставщиками и конкурентами, рекламные бюджеты, данные
о сбыте, деятельности дочерних предприятий, отчеты торговых
представителей и т.д.
Исходя из этого, маркетинговые отделы должны сфокусироваться на
сборе и анализе данных, касающихся позиций предприятия на внешних
рынках, наличия отлаженных и перспективных каналов сбыта,
применявшихся ранее методов продвижения продукции, особенностей
заключения внешнеторговых контрактов.
Главной информацией является информация по продажам: величина
оборота по продукту, по отрасли, по типу клиентуры, по представителям, по
странам и географическим зонам. Важно своевременно и добросовестно
пополнять и сохранять эту информацию. При этом постоянно должна
обеспечиваться преемственность в формировании информационных
ресурсов.
Совокупность внутренней и внешней информации о конъюнктуре
мировых рынков и составляет основу для проведения международного
маркетинга.
Для предварительного анализа состояния продаж рекомендуется
проводить анализ на двух уровнях: для предприятия в целом и хозрасчетных
и дочерних предприятий и по отдельным направлениям деятельности.
Для малых предприятий можно ограничиться анализом продаж по
группам клиентов, по местам продаж, по видам продукции.
Оптимальным вариантом проведения маркетинговых исследований при
позиционировании
на
внешних
рынков
является
привлечение
специализированной сторонней организации либо путем сотрудничества,
либо заключения договора на полное и постоянное предоставление
маркетинговых услуг.
На основании маркетинговых исследований и сформированных баз
данных подготавливаются рекомендации для предприятий по развитию
внутрифирменных функций и процессов разработки и коммерциализации
новой и традиционной белорусской продукции и их возможный рост на
рынке в ближайшие 2—3 года с учетом ценовых стратегий.
Эти рекомендации будут направлены на реализацию мероприятий по
более
полному и рациональному использованию
белорусскими
предприятиями возможностей товаропроводящей сети через межотраслевую
кооперацию, оказание практического содействия при открытии новых
объектов сети с учетом правовой специфики, существующей в различных
странах мира.
Интернет и маркетинг
Интеллект и информация - это горючее современной экономики.
Подсчитано: чтобы увеличить валовый внутренний продукт всего на один
процент, любой стране надо поднять уровень телекоммуникаций на три
процента. То же самое можно сказать и в отношении интернет - маркетинга.
Влияние Интернета на сферу корпоративного маркетинга очевидно.
Внешняя информация активно используется во внутренних процессах. Если
потерю потребителя в 7 из 10 случаев объясняется низким уровнем услуг,
неудовлетворенность продуктом только 2 из 10, то понятно, почему интернет
становится одним из важнейших факторов конкурентоспособности.
Кроме того, по данным экспертов электронного бизнеса, число
печатных документов за последние 10 лет (1994 – 2004 гг.) уменьшилось с 90
до 30%, тогда как объем их удвоился, именно за счет представления
документа в электронной форме, что также обусловливает переход к
интернет – маркетингу и интернет – рекламе посредством создания
фирменных сайтов. Соответственно и требования к интернет-маркетологу
намного выше, чем к традиционным маркетинг-специалистам.
Что дает правильный сайт?
Фирменный сайт – это дополнительный виртуальный оффис
предприятия, работающий 24 часа в сутки. Поэтому создание фирменного
сайта дело весьма полезное и должно преследовать следующие практические
цели:
- представить компанию и продукцию в лучшем виде,
- помочь получить новых клиентов,
- сократить затраты на рекламу,
- сократить издержки на обслуживание клиентов.
Чтобы сайт приносил отдачу он должен быть сфокусирован на
конкретные сегменты рынка. Для того, чтобы выявить группы потребителей
необходимы соответствующие маркетинговые исследования.
Важно и максимально интеллектуализировать представление
информации, иначе отдача от сайта будет минимальна.
К примеру. Если выставляется информация о продукции, то нужны
комментарии специалистов или отзывы потребителей о ней. Если приведено
несколько моделей изделия, то должна быть таблица их сравнительных
характеристик.
Весьма полезно, если на сайте будет вестись справочник покупателей,
список ответов на наиболее часто задаваемые вопросы, форум (лучше чат),
где покупатели могли бы пообщаться с компетентными специалистами в
режиме реального времени, список продукции, пользующейся наибольшим
спросом, варианты доставки с различными сроками и стоимостью, условия
гарантии, телефоны компетентных специалистов предприятия и список
сервисных центров и т.д.
Большинство сайтов предприятий сегодня напоминают уникальные
рекламные буклеты. Для унификации сайтов и повышения эффективности их
сопровождения целесообразно использовать системы управления контентом.
Ряд таких систем предлагают белорусские разработчики: БГУ, «IBA –
Деловой альянс», НТЦ «Атлас» и др.
Сайт только тогда будет приносить отдачу, когда будет оформлен в
соответствии с принятыми стандартами, когда ответственные за его
сопровождение будут предпринимать постоянные усилия и полностью
выкладываться при его наполнении. Если нет готовности делать эту работу с
блеском, то нет смысла и затевать ее, лучше тогда создать собственную
страницу на уже «раскрученном» сайте.
Чтобы добиться успеха от рекламы важно выделить свои конкурентные
преимущества.
Формулировки
торговых
предложений
должны
формулироваться так, чтобы они легко запоминались и акцентировались на
покупателе, а не на продавце (по этому поводу один мой знакомый говорит:
когда идешь на рыбалку, то карасю показываешь не сковородку, на которой
ты его здорово приготовишь, а червячка»).
При формулировке торговых предложений важно сформулировать
преимущество продукта и дать корректное определение тому, чем он
отличается от продукции конкурентов (возможно, с учетом того, что
продукция конкурентов может быть ориентирована на другие группы
покупателей).
Вместо заключения. Можно сказать, что информационные технологии
являются щитом и мечом для планирования и реализации мероприятий по
развитию экспорта. Причем, одно без другого неэффективно.
Щит – защита и развитие внутреннего рынка и бюджета путем
оперативного поиска информации с целью импортозамещения и обоснования
контрактных цен на основе анализа информации от максимально возможного
числа поставщиков.
Меч – оперативный и профессиональный анализ внешних рынков
сбыта продукции и услуг и создание конкурентных преимуществ
белорусским экспортерам путем электронного маркетинга и рекламы,
электронных экспозиций, электронных торговых площадок, подготовки
рекомендаций по развитию товаропроводящей сети и международной
логистики, своевременной оценки конкурентоспособности товаров.