Маркетинг и эффективность банковского бизнеса
реклама
актуальная тема Маркетинг и эффективность банковского бизнеса (Материалы Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 17–18.02.2014) Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и эффективность банковского бизнеса», организованная Санкт-Петербургским государственным экономическим университетом, Главным управлением Центрального банка Российской Федерации по Санкт-Петербургу и Международной Академией наук высшей школы, состоялась в Главном управлении Банка России по Санкт-Петербургу. Председатель конференции – И. А. Максимцев, ректор Санкт-Петербургского государственного экономического университета (СПбГЭУ), доктор экономических наук, профессор; сопредседатели – Н. А. Савинская, начальник Главного управления Центрального банка Российской Федерации по Санкт-Петербургу, доктор экономических наук, профессор кафедры банковского дела СПбГЭУ, Г. Л. Багиев, заведующий кафедрой маркетинга СПбГЭУ, доктор экономических наук, профессор. Конференция прошла в формате пленарного заседания и двух секционных заседаний, на которых рассматривались следующие темы: риски и эффективность банковской деятельности; инновационные банковские технологии, продукты и услуги; международная деятельность коммерческих банков в условиях глобализации; маркетинг взаимодействия: особенности в банковской сфере; управление качеством в банковской деятельности; современные информационно-коммуникационные технологии и виртуализация банковской деятельности. Конференция посвящена 120-летию Санкт-Петербургской конторы Государственного банка – Главного управления Центрального банка Российской Федерации по Санкт-Петербургу. В данном номере публикуется ряд выступлений участников конференции. Н. А. Савинская, начальник Главного управления Банка России по Санкт-Петербургу, доктор экономических наук, профессор, заслуженный экономист Российской Федерации, член Совета директоров Банка России Доброе утро, уважаемые коллеги, друзья, участники конференции! Наша конференция посвящена 120-летию создания Санкт-Петербургской конторы Государственного банка и имеет название «Маркетинг и эффективность банковского бизнеса». Объясню, почему мы выбрали эту тему. Более года назад, после встречи с банкирами, мы обсудили с Галиной Николаевной Белоглазовой (завкафед­ рой банковского дела СПбГЭУ, д-р экон. наук, профессор) и Георгием Леонидовичем Багиевым (завкафедрой маркетинга СПбГЭУ, д-р экон. наук, профессор), какую банкам предложить тему конференции, чтобы она была им интересна и полезна. И профессор Г.Л. Багиев, который влюблен в тему маркетинга, предложил: «Давайте пообсуждаем маркетинг!» В процессе подготовки к данной конференции мы провели опрос представителей банковского сообщества, насколько им интересна эта тема. Оказалось, что она очень интересна и актуальна: многие используют приемы марке­тинга как в бизнесе, так и в повседневной жизни. Хочется привести в пример Сергея Викторовича Бажанова, который поделился своим опытом в области маркетинга: он рассказал, что когда только собирался стать банкиром, сидел дома и перечитывал книжку, кото- 6 рая называлась «Основы маркетинга». Эта книга Филипа Котлера является, наверное, классическим букварем для многих экономистов, финансистов, бизнесменов, людей разных направлений деятельности. Она написана очень простым и понятным языком и важна потому, что не только описывает то, как развивать товарные отношения, но и учит такому важному направлению деятельности, как маркетинг взаимодействия. И мне хочется, чтобы на конференции мы обсудили теоретические и пра­ктические аспекты маркетинга, разработки и применения маркетинговой стратегии, поделились своим опытом в этой сфере. Наша конференция, как отмечалось, посвящена 120-летию Главного управления Банка России по СанктПетербургу, которое является преемником Санкт-Петер­ бургской (Петроградской) конторы Государственного банка Российской империи. 6 (18) июня 1894 г. император Александр III утвердил новый Устав Государственного банка, цель которого заключалась «в предоставлении кредитов торговле и промышленности вообще и сельскохозяйственной в особенности, возможных облегчений в пользовании кредитом». В соответствии с этим Уставом 1 (13) сентября 1894 года была открыта Санкт-Петербургская контора Государственного банка, которая разместилась в здании Государственного банка на Екатерининском канале, дом 30. Сегодня в этом здании располагается Санкт-Петербургский государственный экономический университет – наш знаменитый «ФинЭк» – кузница кадров для банковской системы страны. ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 актуальная тема За 120-летний период своего существования менялось не только название, но и статус Санкт-Петербургской конторы: 01.09.1894 – Санкт-Петербургская контора Государственного банка; 1914 – Петроградская контора Государственного банка; 1918 – Северо-Областная контора Народного банка РСФСР; 10.10.1921 – Северо-Западная областная контора Госбанка РСФСР; 1923 – Северо-Западная областная контора Госбанка СССР; 1927 – Ленинградская областная контора Госбанка СССР; 03.01.1938 – Ленинградская городская контора Госбанка СССР; 01.01.1988 – Ленинградское городское управление Госбанка СССР; 28.02.1991 – Главное управление Госбанка РСФСР по Ленинграду; 26.09.1991 – Главное управление Госбанка РСФСР по Санкт-Петербургу; 25.12.1991 – Главное управление Центрального банка Российской Федерации по Санкт-Петербургу, которое с 02.06.2014 становится Северо-Западным главным управлением Центрального банка Российской Федерации. Если обратиться к истории, то следует отметить, что Северо-Западная областная контора Госбанка существовала и ранее – с ноября 1921 г. по октябрь 1927 г. Северо-Западная областная контора Госбанка РСФСР начала свою деятельность в ноябре 1921 г., с января 1923 г., после образования СССР, – Северо-Западная областная контора Госбанка СССР. 17 ноября 1926 г. на заседании секретариата СевероЗападного бюро ВКП(б) было принято «Постановление по докладу о деятельности Северо-Западной областной конторы Госбанка за истекший хозяйственный год». В постановлении констатировалось, что контора «дала значительный рост активных операций, что деятельность ее «в целом соответствует интересам и потребностям развивающегося хозяйства Северо-Западной области». В одном из пунктов говорилось, что контора находится «на правильном пути реорганизации своей структуры и улучшения техники работы». Это постановление, по сути, подводило итоги деятельности Северо-Западной областной конторы за пять лет ее существования (до 1927 года). Сегодня мы находимся на этапе очередного серьезного изменения в своей истории. Решением Совета директоров Банка России на базе Главного управления Центрального банка Российской Федерации по СанктПетербургу со 2 июня 2014 г. создается Северо-Западное главное управление Центрального банка Российской Федерации – г. Санкт-Петербург. А до этого мы завершаем второй этап еще одной задачи, поставленной перед нами руководством страны, – это преобразование Банка России в мегарегулятор финансового рынка и передачи ему функций Федеральной службы по финансовым рынкам. Этот этап мы начали с 1 сентября 2013 г. На первом этапе, чтобы не прекратить обслуживание клиентов, чтобы сохранить все те процессы, которые на рынке существуют, Служба автоматически была присоединена самостоятельным звеном к Банку России. И за короткий период времени, до 3 марта 2014 г., перед нами стояла задача интегрировать Службу по финансовым рынкам в структурные подразделения Банка России, в том числе и в Главное управление по Санкт-Петербургу. Мы очень рады, что сегодня на конференции присутствуют научная общественность и молодое поколение экономистов. Особая благодарность Игорю Анатольевичу Максимцеву, ректору СПбГЭУ, за участие в нашей совместной работе. Потому что жизнь и деятельность Главного управления Банка России неразрывно связана с Санкт-Петербургским экономическим университетом – бывшим «ФинЭком», начиная с момента создания Государственного банка и его размещения в здании, где сейчас находится университет, и по настоящее время, потому что 30 % сотрудников Главного управления – это выпускники «ФинЭка». И мы надеемся справиться с теми непростыми задачами, которые стоят сегодня перед Главным управлением, как это сделало руководство университета, объединив в своем доме несколько высших учебных заведений Санкт-Петербурга. Желаю всем участникам конференции доброй и плодотворной работы, интересных находок и новых знакомств со старыми друзьями в их новом статусе. В. В. Джикович, президент Ассоциации банков Северо-Запада Полагаю уместным в своем выступлении кратко прокомментировать основные итоги деятельности банков Северо-Запада в 2013 г. В настоящее время в Северо-Западном федеральном округе действует 70 кредитных организаций (на 1 января 2009 г. был 81 банк), что примерно 8% общего количества банков, а с учетом филиалов и подразделений этот показатель составляет 12%. После СанктПетербурга, где 41 банк, больше всего банков работает в Вологодской области. Приведенные количественные показатели еще не означают, что ситуация ухудшилась, а свидетельствуют о том, что банковский сектор укрупняется и становится более качественным. Данные Ассоциации банков СевероЗапада показывают, что есть устойчивое развитие по всем основным показателям банковской деятельности: активы, капитал, средства клиентов, депозиты и т. д. имеют постоянную тенденцию к росту в течение последних лет (за исключением кризисного 2008 г.). По размеру активов первая десятка санкт-петер­ бургских банков выглядит следующим образом: на первом месте – Северо-Западный банк Сбербанка России, который в два раза опережает по активам своих ближайших соседей; далее – «Банк «Санкт-Петербург», Банк «Россия», Северо-Западный расчетный центр ВТБ, Филиал № 7806 Банка ВТБ 24, филиал «Балтийский Банк», «КИТ Финанс Инвестиционный банк», «Банк «БФА», «Балтинвестбанк», филиал Газпромбанка. ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 7 актуальная тема Структура банковского сектора Северо-Западного федерального округа (СЗФО), на 01.12.2013 Кол-во КО Удельный вес по региону, % СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ФО 70 Республика Карелия 1 Республика Коми 1 Кол-во филиалов на территории РФ Всего КО Удельный вес Всего внутренпо региону, них структурных подразделений % КО данного региона КО других регионов 100 8 283 361 100 4026 1 2 11 14 4 186 1 2 13 16 4 293 Архангельская обл. 2 3 0 22 24 7 318 Вологодская обл. 10 14 3 10 23 6 418 Калининградская обл. 2 3 1 25 28 8 278 Ленинградская обл. 5 7 0 13 18 5 414 Мурманская обл. 3 4 0 16 19 5 239 Новгородская обл. 2 3 0 9 11 3 193 Псковская обл. 3 4 0 6 9 2 190 г. Санкт-Петербург 41 59 0 158 199 55 1497 Основные показатели деятельности банков СЗФО, млрд руб. Показатели деятельности банков СЗФО 01.01.04 01.01.05 01.01.06 01.01.07 01.01.08 01.01.09 01.01.10 01.01.11 01.01.12 01.01.13 01.10.13 3281 Активы 361 435 650 941 1436 1768 1806 2189 2624 2907 Капитал 29 36 46 60 107 118 136 162 143 155 174 Средства клиентов 239 317 492 708 1070 1258 1412 1740 2061 2224 2422 Депозиты физических лиц 126 170 216 304 448 549 633 827 1005 1112 1224 Кредиты предприятиям и гражданам 198 249 372 597 956 1231 1146 1361 1667 1878 2165 Прибыль 10 13 18 35 47 41 15 32 45 67 61 По капиталу крупнейший сегодня «Банк «Санкт-Петербург», далее – Банк «Россия», КИТ Финанс, БФА (в последнее время показывает очень высокие темпы развития) и так далее. По вкладам физических лиц Сбербанк намного опережает все остальные банки. По срокам размещения наблюдается тенденция к увеличению сроков – это, безусловно, положительный фактор, который свидетельствует о том, что постепенно формируются более длительные источники ресурсов. Надеемся, что вклады от 1 года до 3 лет в ближайшее время будут преобладать. Что касается рынка банковского кредитования, то кредитование физических лиц на 01.12.2013 составляет около 30% общего объема кредитования, промышленности – 19%, торговли – 12% и так далее. Если анализировать динамику кредитования, то объемы кредитования как юридических, так и физических лиц, растут, однако темпы роста имеют тенденцию к снижению. В банках Санкт-Петербурга самая низкая просроченная задолженность по кредитованию субъектов малого и среднего бизнеса. Это говорит о хорошем качестве активов и о том, что санкт-петербургские банки работают с малым и средним бизнесом активнее, чем в целом по Северо-Западному федеральному округу, и даже лучше, чем 8 в Москве и по России в целом. По кредитам физическим лицам в Санкт-Петер­бурге также самая низкая просроченная задолженность. Во время кризиса в 2009 г. наблюдалось значительное снижение объемов ипотечных кредитов, однако сейчас темпы кредитования по ипотеке выросли. Практически все банки, которые занимаются розничным и ипотечным кредитованием, конкурируют между собой, увеличивают объемы кредитования и показывают достаточно высокие темпы. Лидерами являются Северо-Западный банк Сбербанка России и ВТБ 24. На рынке платежных карт наблюдается устойчивое увеличение терминалов и банкоматов, все больше услуг оказывается в безналичной форме. Раньше соотношение объема оплаты товаров и услуг и получения наличных было в пользу последних, в основном люди использовали платежные карты для получения наличных денег в банкоматах. В последние годы (2012–2013 гг.) ситуация изменилась. Сейчас уже почти треть всех платежей с использованием платежных карт – это безналичные расчеты за товары и услуги, что является, безусловно, положительным фактором. И думается, что через несколько лет мы достигнем таких показателей, которые считаются нормой для стран с развитой экономикой, в частности, европей- ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 актуальная тема ских, когда 60% будут составлять безналичные расчеты за товары и услуги. В последнее время российский банковский сектор подвергался очередным испытаниям: произошел ряд банкротств и отзывов лицензий банков. Причем качественно новый подход к деятельности банков озадачил и несколько насторожил банковский рынок. Межбанковский рынок практически перестал существовать. Тем не менее, в Санкт-Петербурге действует открытая еще в 2008 г. во время первого кризиса секция межбанковского кредитного рынка на Санкт-Петербургской валютной бирже, которая работает до сих пор. Это является большим подспорьем для того, чтобы в сложные времена банки «здорового эшелона» могли бы регулировать свою ликвидность, используя возможности данного механизма. Кроме того, произошло еще одно негативное явление, которое было связано с отзывом лицензий и повлияло на клиентский рынок, на поведение клиентов. Это активный перевод средств организаций и предприятий из частных банков в государственные. Это серьезный вызов всему банковскому сообществу, и, конечно, вопрос ликвидности снова является основным. На наш взгляд, одна из причин отзыва лицензий банков – это недобросовестность действий конкурентов. Среди других, объективных, причин, которые указываются в решении по отзыву лицензии у банка, предоставление недостоверной информации, недобросовестные действия и т. д. Поэтому при всех прочих условиях, которые могли бы исправить эту ситуацию, одним из основных действенных направлений развития является повышение эффективности работы советов директоров, в частности, внедрение достаточного количества независимых директоров. Поскольку в основном, и это неоднократно подчеркивалось Банком России, сложности возникают тогда, когда банки начинают кредитовать своих акционеров, и этот конфликт интересов приводит в конечном счете к ухудшению деятельности банка. Правительством Российской Федерации уже принят новый кодекс корпоративного поведения, который будет распространяться на компании с госучастием. Но думается, что и частные компании должны взять это на вооружение. От фактического изменения – улучшения деятельности совета директоров банков – в дальнейшем и будет во многом зависеть устойчивость отечественного банковского сектора. Э. В. Батанов, Председатель Комитета финансов Администрации Санкт-Петербурга Уважаемые коллеги! Я представляю Комитет финансов – исполнительный орган государственной власти СанктПетербурга. Комитет является финансовым органом субъекта Российской Федерации – города федерального значения Санкт-Петербург, осуществляющим проведение единой государственной финансовой, налоговой и бюджетной политики в Санкт-Петербурге, а также координацию деятельности в этой сфере иных исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга. Основ- ными задачами Комитета являются формирование и исполнение бюджета Санкт-Петербурга. Комитет финансов не является ни регулятором, ни участником финансового рынка, тем не менее в своей работе он использует возможности, предоставляемые финансовым рынком. На каких направлениях нашей деятельности мы соприкасаемся и взаимодействуем с финансовым рынком? Самое очевидное из них – это банковское обеспечение по контрактам. С 01.01.2014 утратил силу Федеральный закон от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» и вступил в силу Федеральный закон от 05.04.2013 № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Применение Закона № 44-ФЗ пока не обеспечивает полного регулирования сферы госзакупок. Тем не менее, в нем четко прописан порядок банковского сопровождения контрактов. На­ деюсь увидеть его практическое воплощение уже в этом году; пока же действует переходный период, изданы не все необходимые нормативные акты, пока еще не создан реестр гарантий. Данная работа поручена Федеральному казначейству, предполагается, что в апреле 2014 г. будет сформирован реестр банковских гарантий. Это очень важно, поскольку на практике мы часто сталкиваемся с поддельными банковскими гарантиями. Известно, что на рынке есть компании, которые предлагают пакет услуг: поддельная банковская гарантия и к ней поддельное подтверждение банковской гарантии. Осуществляя в пределах своей компетенции функции государственного финансового контроля, Комитет финансов Санкт-Петербурга проводит проверки банковских гарантий, причем мы проверяем исключительно те банковские гарантии, которые получаем в счет обеспечения авансов. Это наша питерская практика, определенная соответствующим постановлением. В Законе № 94-ФЗ такой нормы не было, была лишь предоставлена возможность авансирования. Мы ввели норму, согласно которой, если подрядчик получает по Закону № 94-ФЗ аванс, он обязан предоставить дополнительную банковскую гарантию на возврат аванса. Далеко не все были довольны этой мерой, но мы считаем ее правильной. Альтернативной безрисковой операцией является также оплата по факту, т. е. подрядчик должен привлекать кредит. Можно посчитать, что дороже: привлечь гарантию нормального банка или взять кредит. Мы от этой практики пока не отходим, и в том числе защищаем ее в суде. Список банков, у которых мы получаем гарантию, достаточно широк. При этом мы исходим из тех требований к кредитным организациям, которые определены в Постановлении Правительства Российской Федерации о порядке размещения средств федерального бюджета на банковских депозитах. Сейчас в список входят 37 банков. Ежемесячно мы публикуем действующий список. С этими банками подрядчики имеют право работать. Система абсолютно правильная, и главное, она зарекомендовала себя с точки зрения надежности для бюджета. У нас были достаточно большие потери по выданным авансам, связанные с ситуациями, при которых подрядчика невоз- ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 9 актуальная тема можно было найти. И его обеспечение превращалось в ничто. Это было в основном обеспечение в форме поручительств или гарантий страховых компаний, что вряд ли можно было в свое время считать надежным обеспечением. Так что принимаемые в настоящее время меры вынужденные. В период примерно до октября мы имеем, как правило, избыточную ликвидность по исполнению бюджета, и у нас есть возможность инвестировать избыточные средства в депозиты. В прошлом году мы довольно активно ею пользовались. По сумме мы разместили значительно меньше, чем в 2012 г. (в 2012 г. было размещено порядка 500 с лишним млрд, в 2011 г. – порядка 700 в основном в форме краткосрочных депозитов, в 2013 г. – 357 млрд), но при этом резко увеличился срок – средний срок размещения стал 77 дней по сравнению с 38 днями в 2012 г. Это позволило достаточно хорошо заработать для бюджета – мы получили 3 млрд 304 млн в доходы. Эта практика продолжается. Сейчас период достаточно избыточной ликвидности. Осенью прошлого года нами было одновременно размещено свыше 60 млрд. Сейчас текущий показатель – 30 млрд. По контрактам, которые мы заключили, мы заработали в бюджет уже 900 млн. Однако не все так безоблачно, поскольку размещение денежных средств всегда связано с рисками. Безусловно, мы определяем критерии для банков, с которыми работаем, устанавливаем на каждый из них лимиты в зависимости от отчетности, которая поступает на ежемесячной основе. Наша методика интегрировала принципы, применяемые как рейтинговыми агентствами, так и Банком России. Она не супернаучная, но неплохо себя показала. Пока у нас нет невозвратов по банковским депозитам, и их не было даже в период кризиса. Круг банков достаточно широк, но мы прекрасно понимаем, что более надежному банку мы можем поставить лимит выше, менее надежному, естественно, меньше. В период, когда достаточно много средств размещено, мы видим, что остается лимитов немного, причем у определенного круга банков. Это явный результат снижения конкуренции, а следствием низкой конкуренции является снижение ставки. Это очень заметно. При переходе определенного барьера в размещении средств в системе наблюдается снижение интереса. Есть некий уровень, выше которого вряд ли в текущих условиях система готова деньги «переварить». Тем не менее, мы идем на это, потому что миллиард–другой для города точно не будет лишним, и это также помощь нашему банковскому сектору. В последнее время отчетливо наблюдается процесс перетекания депозитов в крупнейшие, так называемые государственные банки. Это связано в основном с фактами отзыва лицензий. (К счастью, эти ситуации не касались бюджетных средств.) И регулятор действует в правильном направлении, поскольку в результате мы получим банковскую систему, которой можно будет доверять. Следует отметить, что снижению конкуренции содействуют и федеральные органы. Так, на сайте Минфина России размещен проект Постановления Правительства Российской Федерации, в соответствии с которым значительно повышаются требования к банкам по размещению 10 средств госкорпораций. В частности, в нем указано, что в течение трех месяцев госкорпорации должны разорвать отношения с банками, не удовлетворяющими новым критериям, и разместить деньги в наиболее надежных банках страны, которые можно пересчитать на пальцах одной руки. Так что конкуренция будет ниже. С другой стороны, будет выше конкуренция за денежные средства других участников, в том числе и наши, поскольку субъектов Федерации это пока не касается. Но мы не будем предпринимать резких действий, поскольку считаем, что хорошо сработаем в рамках установления лимитов. К тому же финансовые рынки этого не любят. У нас есть еще один инструмент, который был когда-то достаточно значимым. В 2000-х годах при наличии довольно большого рынка наших облигаций мы активно использовали инструмент РЕПО. Мы выкупали на время собственные бумаги. Это было для нас практически безрисковым, поскольку выкуп осуществлялся с достаточно большим дисконтом. Сейчас на рынке наших облигаций немного, и мы совершаем точечные действия. Однако по мере развития рынка мы будем размещать наши облигации в этом году. В 2013 г. нам повезло, мы обошлись без размещения. Мы ничего не привлекли на рынке, планово погасили то, что были должны, и ускоренно погасили 1 млрд 300 млн, т. е. у нас была возможность выкупить собственные обязательства. Тем самым мы снизили расходы на этот год и закончили год с бóльшим профицитом, чем было запланировано. В этом году так уже не получится, поскольку объем заимствований достаточно велик – запланировано 33 млрд. Какую-то сумму из этих 33 млрд мы будем занимать, но абсолютно точно не будем это делать в первой половине года. Все размещения мы отнесем как можно дальше, как минимум на осень. Здесь есть риск того, что рынок, может быть, не позволит нам осуществить размещение точно в соответствии с нашими пожеланиями. Но мы считаем, что наш потенциал, наш рейтинг, наша безупречная кредитная история помогут нам разместить наши обязательства, тем более, что это будет уже не 33 млрд. Посмотрим, какая будет корректировка бюджета. Думаю, что 10–15 млрд нам не составит труда занять на приемлемых условиях. Мы будем работать над этим. Может быть, мы проведем в течение года роуд-шоу, чтобы показать потенциальным покупателям наших облигаций, что мы надежны, напомнить лишний раз о себе. Некий маркетинг применим и в нашей сфере. Мы понимаем, что год будет очень тяжелым. Для нас, для бюджетной сферы, все будет очень сильно зависеть от марта–апреля. Мы поймем объем годовых поступлений, будут расчеты по налогам на прибыль по итогам прошлого года. У нас март–апрель определяющие с точки зрения прогноза по доходам, для нас это лакмусовая бумажка. Мы всегда корректировку планируем в период апрель–май, чтобы учесть возможные изменения в ту или иную сторону прогноза по доходам. В прошлом году мы хорошо выглядели по отношению ко всей России, но, к сожалению, долго это продолжаться не может. Нестабильность доходной базы, с одной стороны, компенсируется, с другой стороны, какими-то другими доходными источниками, которые более стабильны. Но опять же нет идеаль- ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 актуальная тема ной точки, точки балансировки, и мы всегда находимся в состоянии неустойчивого равновесия. В этом году хотелось бы более прогнозируемых условий с точки зрения функционирования рынков, более спокойной ситуации с банками, а также на валютно-финансовом рынке, поскольку это тоже воздействует на рублевые ставки. Рынок есть рынок. И мы тоже находимся в системе рыночных рисков и рыночного спроса и предложения (и комплексный анализ рынка – тоже маркетинг). 2013 г. был рекордным за многие годы: субъекты очень много занимали и будут вынуждены занимать и в этом году. Какие бы разные ни были наши бюджеты и объемы, мы все равно приходим к одной точке – идем на рынок. Кто-то идет за кредитами, кто-то за облигациями, но основная цель – финансирование бюджета, дефицита бюджета. Бюджеты большинства субъектов в стране – дефицитные, так что финансовым рынкам, банкирам будет чем заняться в течение года. Г. Л. Багиев, заведующий кафедрой маркетинга СПбГЭУ, доктор экономических наук, профессор Маркетинг взаимодействия и эффективность банковских киберкорпораций. Кафедра маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета (СПбГЭУ) в 1991 г. выдвинула и постоянно развивает концепцию маркетинга взаимодействия. Новым является то, что в основу методологии этой концепции положен тезис о возможности рассмотрения «отношений» и взаимодействия как товара, формирование и продвижение которого на надлежащем уровне требует дополнительных ресурсов. При этом сам маркетинг взаимодействия выступает как ресурс, как среда и как средство бизнес-коммуникаций. За 25-летний период на кафедре сложилась научная школа, в состав которой входят такие ученые, как О. У. Юлдашева (положившая начало когнитивной концепции маркетинга, развитию маркетинга отношений, оценке эффективности создания ценности в цепях маркетинга); В. Н. Наумов (развитие теории маркетинговых каналов продвижения товаров и услуг в рыночных сетях); Ю. Н. Соловьева (формирование основ управления маркетинговой компетенцией и оценки эффективности бенчмаркинга); Н. И. Мелентьева (инновационные технологии маркетинговых коммуникаций); В. И. Татаренко (маркетинг влияния и информационное сопровождение маркетинга); В. Н. Домнин (маркетинг брендов). Следует отметить вклад в развитие маркетинга взаимодействия профессоров Г. Л. Азоева, А. Г. Будрина, С. Г. Божук и др. Новым направлением на кафедре является маркетинг пространственного взаимодействия, которое тесно связано с экономическим измерением эффективности маркетинга. Это работы проф. Т. Д. Масловой, доцентов Курочкиной, Е. Г. Серовой, а также молодых исследователей А. В Пинчука и А. О. Шульги. Я хотел бы остановиться на перспективном направлении использования маркетинга взаимодействия в вир- туальной – киберсреде, в Интернете, т. е. в электронном бизнесе. Весь этот комплекс активно используется в нашей стране и за рубежом при организации и управлении киберкорпорациями, т. е. коммерческими и государственными структурами, в деятельности которых ключевым ресурсом становятся электронные технологии и процессы. В чем же суть новой концепции маркетинга взаимодействия и эффективности банковских киберкорпораций? Тезис, раскрывающий содержание этой концепции, сформулировал Билл Гейтс – американский предприниматель, один из создателей и акционеров компании «Майкрософт», в своей книге «Бизнес со скоростью мысли»: В будущем на рынке останется два вида компаний – те, кто в Интернете, и те, кто вышел из бизнеса. Очень интригующее предостережение. Во всяком случае, в условиях пространственной концепции экономики, которую выдвинула Российская академия наук, это высказывание становится очень актуальным и применительно к банковской деятельности. Пространственный концепт воззрения на хозяйственные связи предполагает использование электронных мультимедиатехнологий в изучении системных свойств корпораций и в оценке их экономического поведения в киберпространстве. Дело в том, что пространство характеризуется не только объемом и протяженностью. В современных условиях пространство – это совокупность отношений, выражающих необходимость и достаточность координации взаимодействия бизнес-субъектов в конкурентной среде интегрированного реального и виртуального рынков. И предметом измерения при этом становятся экономические отношения бизнес-партнеров по поводу создания и реализации ценностей. Ведь взаимодействие есть взаимная причинность соотносящихся друг с другом, существующих в пространстве и времени систем. Киберкорпорации являются продуктом перестройки и модернизации организаций на базе бурного роста компьютерной техники и развития компьютерных сетей. Беспрепятственное распространение информации как внутри, так и за пределами организации способствует ускорению информатизации ключевых функций бизнеса. К таким функциям относят не только менеджмент, но и функции маркетинга и маркетинга менеджмента. В киберкорпорациях система управления маркетингом, например, может обладать «идеальной иерархией», т. е. иметь меньшее количество управленческих уровней. Возникает возможность оптимизации графика рабочего дня, появляется новая форма маркетинга – «мобильный маркетинг», когда решение принимается удаленно от фирмы и клиента, растет гибкость управленческой структуры, сокращается удельная стоимость затрат на маркетинг. Отличительными признаками киберкорпорации выступают следующие: ●● реализация основных функций маркетинга в компьютерной форме; ●● маркетинговый процесс строится и выполняется в электронной сети; ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 11 актуальная тема ●● ключевые корпоративные маркетинговые ресурсы – интеллектуальная собственность, компетентность, затраты на маркетинг и качество персонала – управляются средствами электроники; ●● доступность любой информации, необходимой для ключевых маркетинговых решений; ●● высокая скорость восприятия входной информации и передачи исходящей информации; ●● более высокая степень достижения прибыльности и конкурентоспособности; ●● обеспечение информационных маркетинговых коммуникаций и гибкой организации оперативного и стратегического планирования маркетинга. При этом высокую эффективность приобретает внутренний маркетинг, что особо важно для большинства киберкорпораций. В таких системах усиливается эффект координации и стратегического планирования маркетинга взаимодействия подразделений банков за счет упорядочения процесса формирования спроса и предложения уникальных услуг, материальных и нематериальных товарных ценностей банков. Вот почему ключевыми направлениями управления маркетингом в банковских киберкорпорациях станут анализ конкурентной среды, совершенствование ценовой политики, упорядочение системы продвижения услуг в виртуальной среде, повышение значимости визуальных презентаций услуг клиентам, организация контрактов по реализации ценностей банка. И здесь особое значение приобретает формирование и развитие интранет-сетей. В практике уже имеется опыт формирования и использования платежных систем в Интернете. Это протоколы сеансов связи, платежные карты, смарт-карты, электронные наличные (цифровые) деньги, интернет-банкинг и др. Не все возможности кибертехнологий используются равномерно, возникают сложности и определенные ограничения. Это требования к изменению бизнес-процесса, конфликты между каналами распространения услуг, необходимость упорядочения юридической компетентности банков, особенности соблюдения безопасности и конфиденциальности, необходимость оптимизации бизнес-модели, осуществление маркетинга киберкорпорациями. Изложенные сущность, преимущества и упорядочение ограничений в системе формирования и использования функций киберкорпораций в банковской деятельности могут иметь реальную перспективу при наличии достаточных инвестиций в информационное сопровождение не только в бизнес-банкинг, но и в систему управления маркетингом, где значительный эффект дает подготовка и переподготовка маркетологов, вооруженных перспективными компетенциями и знаниями в сфере маркетинга банковской деятельности, т. е. формирование нового типа маркетологов, ориентированных на превентивные знания о процессах спроса и предложения, т. е. форсайт-специалистов, к подготовке которых переходят системы образования ведущих стран мира. В СПбГЭУ, в частности на кафедре маркетинга, приступили к разработке этой проблематики совместно с Кластером Hi – Tech-технологии и инжиниринга. При этом следует учитывать, что функции маркетин- 12 га в киберструктурах нацелены на клиента, главное их содержание – как вовлечь клиента во взаимодействие, в процесс выявления и удовлетворения его потребностей, а не искусство убеждения клиента в приобретении кредита или других ценностей банка. Клиент должен рассматриваться в киберпространстве как ключевой субъект (актор) в выявлении, создании, распределении и использовании ценностей банка. С. В. Бажанов, президент ОАО «Международный банк Санкт-Петербурга» Мое выступление в меньшей степени адресовано коллегам-банкирам и уважаемым ученым, а в большей степени обращено к молодежи – надеюсь, что молодые участники конференции почерпнут нечто полезное для своей будущей деятельности. Я хочу рассказать о применении маркетинга на практике. В 1992 г. после окончания Академии народного хозяйства в Москве я находился в кадровом резерве Правительства (так случилось, что я поступал в Академию в одной стране – Советском Союзе, а закончил ее совершенно в другом государстве). Но так сложился мой жизненный путь, что я вернулся в Ульяновск, откуда поступал в Академию, и других предложений, кроме как пойти работать в Инкомбанк, у меня не было. Для меня это было абсолютно новое дело, и не с кем посоветоваться, поскольку раньше работал в промышленности. Тогда я пошел к отцу, который был главным конструктором оборонного предприятия, и говорю: «Вот так и так, приглашают в банк», а он говорит: «Ты знаешь, сынок, банки всегда были, и при «белых», и при «красных», они всегда будут работать… Иди в банк». Отец оказался прав, и с тех пор, с 1992 г., я работаю в банке. Я пришел в Инкомбанк, и меня (после 5,5-тысяч­ного завода, где был заместителем генерального директора) назначили начальником отдела кредитных ресурсов и ценных бумаг, в котором работали два студента и студентка – три человека. Я начал вспоминать, чему меня учили два года, в том числе за границей, и вспомнил интересные лекции по маркетингу, с которыми выступали американские лекторы, также вспомнил о книге Филипа Котлера «Основы маркетинга» (хотя читать было некогда, надо было активно работать). Задача нашего отдела была привлекать пассивы и продавать ценные бумаги. Тогда единственными ценными бумагами были акции банка, но их никто не покупал, потому что доход по ним был непонятен. А вот по депозитам работа оказалась достаточно продуктивной. Поэтому я вспомнил Ф. Котлера, принцип «4P» – это продукт, его цена, продвижение товара и доставка товара. И я начал думать о продуктах. Сначала мы стали «изобретать» потреби­тельские депозиты (процентные ставки, сроки, вклад на детей, вклад пенсионный и т. д.). Вместе с тем я обдумывал и продвижение продукта, и сеть. Я поехал к начальнику почтамта и предложил открыть в нескольких почтовых отделениях агентства по приему вкладов. Вот таким комбинированным, но российским путем удалось открыть прием вкладов, и тогда ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 актуальная тема встал вопрос о промоутинге, рекламе. В банке были два специалиста по рекламе, прошедших курсы за рубежом. Из средств доставки в областном центре, кроме газет, было еще проводное радио. Я настоял на том, чтобы ежедневно, утром и вечером, рекламировались вклады, в том числе «новогодний» (слово «рождественский» тогда еще на родине Ленина было не в ходу). Действительность превзошла все ожидания. Был такой наплыв клиентов, который никакому научному анализу не поддавался. Связь с рекламой напоминает клев рыбы: когда клюет, когда нет. Но люди, движимые какими-то другими факторами, шли в банк, и вскоре кредитный департамент взмолился: «Хватит, поток вкладов надо сдерживать, потому что деньги эти продать нельзя». Тогда я сказал: «Давайте я буду продавать деньги». И вот так и пошло, маркетинг, так сказать, в действии. Конечно, в моем сознании как банкира основные доходы все-таки связаны с корпоративной клиентурой, и впоследствии, когда довелось с 1996-го по 1999 г. работать в группе «Онэксим», я понял преимущества такой работы. В период работы в Инкомбанке меня президент даже выдвигал на роль главного маркетолога… Как-то один из корифеев рекламы сказал, что самое простое в рекламе, это чтобы тебя хвалили. Стоит недорого, и про ваш банк будут писать все газеты, причем только хорошее. Если ты хочешь, чтобы газеты написали плохое про конкурентов, это будет гораздо дороже, раза в три-четыре, потому что тот, кого «пропишут», может подать в суд и т. п. Но самое дорогое – это чтобы про вас вообще ничего не писали. Меня спросили: «Ты такой знаешь пример?» Я подумал и сказал: «Да, группа «Онэксим». Про группу в газетах не пишут, а активы удваиваются, на глазах растут. В Международном банке Санкт-Петербурга мы применили следующий маркетинговый ход в рекламе. Поставили по городу и по области четыре баннера – огромные плакаты, которые разделили на четыре части равными долями, на каждой из которых были изображения, символизирующие разные отрасли. На одной была подводная лодка, на другой – нефтепереработка, на третьей – самолет взлетал с надписью «Пулково» и на четвертой – пивные бочки на заводе «Балтика». Ну и, конечно, про банк не забыли написать: «Мы объединяем лидеров!» И поставили соответственно в четырех разных местах: один перед Киришским нефтеперерабатывающим заводом, другой – рядом с КБ «Рубин», третий – с «Адмиралтейскими верфями» и четвертый – по дороге в «Пулково». Баннер на три четверти сработал. Только «Балтика» не отреагировала, а все остальные свои миллиарды разместили в нашем банке. Переходя от практической к научной части программы, хотел бы отметить, что сегодня в большей степени действует не принцип «4Р», а принцип «4С». Это потребности клиентов, их расходы, информационный обмен и, безусловно, удобство для клиентов. Современный банковский бизнес, во всяком случае в корпоративном блоке, отличается сверхспециализированной индивидуализацией. Когда у тебя в банке обслуживается строительная компания или когда обслуживается пенсионный фонд – это абсолютно разные вещи. И ты должен как бы «врасти в их шкуру», и тогда добьешься успеха. Главное, дорогие банкиры, что мы с вами продаем по большому счету только один продукт – доверие к себе, все остальное – детали. Все мы, представители банковского сообщества, независимо от принадлежности к банку: государственному, иностранному, частному, корпоративному, кооперативному, – должны об этом помнить и стараться не подрывать доверие к соседу, тем самым не подрывать доверие к себе. Хочу подчеркнуть, что «черный» пиар в банковском бизнесе недопустим. История со Сноуденом показала, что все равно становится известно, откуда рассылается негативная информация, поэтому недобросовестные действия менеджмента недопустимы. Вывод такой: как и в любом виде предпринимательской деятельности, в банковском деле маркетинг является неотъемлемой составляющей процесса управления бизнесом. Конечной целью маркетинговой работы в банке является повышение доходности его деятельности и капитализация бренда. При этом пожелаю от себя лично, особенно молодежи, быть оптимистами, верить в свои силы, и тогда любые цели вам покорятся. Н. И. Байнина, управляющий филиалом «СевероЗападный» ЗАО «Банк Интеза» Международная деятельность коммерческих банков в условиях глобализации. Глобальная экономическая система развивается все более быстрыми темпами. Процесс глобализации охватывает разные сферы мирового хозяйства, в том числе международные финансово-кредитные и валютные операции коммерческих банков. Выступая в качестве посредников, банки выполняют важную роль в процессе реализации денежно-кредитной политики, участвуют в эффективном перераспределении накоплений и инвестиций в условиях рыночной экономики и обеспечении стабильности всей банковской системы. Активы мировых публичных банков и инвестиционных фондов составляют, по оценкам экспертов, около 109,2 трлн дол., более половины из которых (около 62 трлн дол.) сосредоточено в пяти странах: США, Китае, Японии, Англии и Франции (табл. 1). Причем в 50 крупнейших мировых финансовых организациях – это около 1% публичных банков – сосредоточено до половины всех активов глобальной финансовой системы. Активы самого крупного банка в мире – китайского Industrial and Commercial Bank of China – составляют более 3 трлн дол. Для сравнения: у лидера российского банковского рынка – Сбербанка – активы равны 515 млрд дол., что позволяет ему занимать 41 место в рейтинге крупнейших банков и инвестиционных фондов по данным на 30 сентября 2013 г. (табл. 2). При этом если по итогам 2013 г. совокупный объем активов китайских банков уступал американским, то по прогнозам на 2014 г. Китай может обогнать Америку и стать мировым лидером по размеру активов. Таким образом, мировая банковская система отчетливо отражает лидирующие позиции китайской экономики, а иностранные банки все больше проникают в национальные банковские системы. ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 13 актуальная тема Таблица 1 Таблица 2 Страны-лидеры по величине банковских активов, данные на 30.09.2013 Крупнейшие банки и инвестиционные фонды с активами свыше 500 млрд дол., 30.09.2013 Активы в млн дол. Активы банков в млрд дол. Страна 16 613 Industrial and Commercial Bank of China Ltd China 3 062 508 China 14 059 HSBC HOLDINGS PLC United Kingdom 2 723 362 Japan 13 544 BNP Paribas SA France 2 509 529 Mitsubishi UFJ Financial Group Inc Japan 2 466 378 JPMorgan Chase & Co United States of America 2 463 309 China Construction Bank Corp China 2 450 289 Deutsche Bank AG Germany 2 418 040 Credit Agricole SA France 2 394 953 Agricultural Bank of China Ltd China 2 385 526 Bank of China Ltd China 2 226 273 United States of America United Kingdom 9812 France 8217 Germany 5062 Spain 3959 Canada 3567 Italy 3451 Switzerland 3428 Bank of America Corp United States of America 2 126 653 Australia 3038 Citigroup Inc United States of America 1 899 511 Sweden 2017 Mizuho Financial Group Inc Japan 1 854 691 Brazil 1931 Royal Bank of Scotland Group PLC United Kingdom 1 827 892 India 1896 Societe Generale SA France 1 696 442 Korea; Republic (S Korea) 1616 Banco Santander SA Spain 1 612 297 Netherlands 1580 ING Groep NV Netherlands 1 529 793 Taiwan 1022 Sumitomo Mitsui Financial Group Inc Japan 1 520 643 Belgium 1006 Wells Fargo & Co United States of America 1 488 055 Russia 895 Lloyds Banking Group PLC United Kingdom 1 408 602 Singapore 757 Unicredit SpA Italy 1 195 248 Turkey 738 UBS AG Switzerland 1 159 482 Denmark 733 Credit Suisse Group AG Switzerland 989 356 Greece 688 Bank of Communications Co Ltd China 942 490 Goldman Sachs Group Inc United States of America 923 223 South Africa 646 Intesa Sanpaolo SpA Italy 865 218 Malaysia 631 Banco Bilbao Vizcaya Argentaria SA Spain 856 164 Hong Kong 601 Nordea Bank AB Sweden 846 363 Austria 546 MORGAN STANLEY United States of America 832 223 Norway 543 Royal Bank of Canada Canada 825 867 United Arab Emirates 430 Toronto-Dominion Bank Canada 810 148 Thailand 421 Commerzbank AG Germany 802 283 Ireland: Republic of 411 Bank of Nova Scotia Canada 720 436 Israel 394 Industrial Bank Co Ltd China 593 734 Saudi Arabia 377 DANSKE BANK A/S Denmark 592 995 Indonesia 356 Banco do Brasil SA Brazil 568 361 Colombia 311 China Citic Bank Corp Ltd China 555 786 Portugal 306 Schweizerische Nationalbank Switzerland 548 913 China Minsheng Banking Corp Ltd China 541 376 Poland 296 Bank of Montreal Canada 532 917 Chile 289 Sberbank Rossii ОАО Russia 515 439 Источник: http://bankir.ru 14 Источник: http://bankir.ru ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 актуальная тема Рис. Региональная сеть Банка «Интеза» в России В связи с этим возникает ряд вопросов: в чем заключаются конкурентные преимущества крупных зарубежных банков, что меняется с их появлением в национальных банковских системах и в чем состоит роль иностранных финансовых институтов в нашей стране? Опыт показывает, что для банковской конкуренции необходимы четыре основных условия: ●● уникальные предложения (как правило, продуктовые) и выгодные тарифы; ●● качественный сервис и надежность; ●● возможность активно инвестировать в технологии и рекламу; ●● уникальные технологии, опыт и другие дополнительные преимущества. Рассмотрим некоторые из этих условий подробнее на примере международных банковских групп. Не возникает сомнения, что знание клиентов помогает выполнить все эти четыре условия быстрее, дешевле и эффективнее. Знание клиента в рамках международной банковской группы дает возможность сделать для него лучшее продуктовое предложение – уникальное как с точки зрения ценового позиционирования, так и по своему содержанию. Кроме того, снижение затрат в рамках глобального международного банка обусловлено более точной оценкой индивидуального риска клиента, поскольку банку хорошо известны финансовое положение компании-клиента, его репутация и стратегические планы развития. Особенно важна для клиента поддержка международной банковской группы в случае выхода бизнеса на зарубежный рынок. Например, при поиске финансирования для представительства компании за рубежом, когда необходимая финансовая и кредитная история на новом рынке пока не наработана. Ввиду высокой конкуренции на банковском рынке особое значение приобретает сервис и качество банковских услуг. Сервис – это и удобство внутреннего дизайна офисов, и высокие стандарты обслуживания, и качественное информирование, и «горячая линия» банка, а также доступный удаленный доступ, мобильный и электронный банк, индивидуальный подход к решению задач клиента и другие дополнительные услуги. В области сервиса во многом лидируют иностранные банки, широко используя опыт и зарубежные стандарты качества. Немалое значение имеют консультационные услуги глобальных банков. Благодаря большому числу клиентов у банковской группы появляется обширная информационная база, которая является надежным инструментом для поиска бизнес-партнеров в странах присутствия финансового института и помогает в реализации предпринимательских и правительственных инициатив. Помогая клиенту в поиске партнера за рубежом, глобальные банки напрямую способствуют развитию национальных экономик. Кроме того, финансовый институт имеет возможность с согласия клиента дать рекомендации относительно его благонадежности и кредитной истории. Нередко при поддержке финансовых институтов проводятся международные бизнес-мероприятия, встречи B2B, конференции, происходит подписание крупных межправительственных соглашений, касающихся как экономического, так и культурного сотрудничества. Некоторые банковские группы даже создают специальные «надстройки» для реализации этих целей (например, фонды инвестиций и поддержки инновационных и международных проектов), а также организуют международные форумы и международные культурные ассоциации. Не менее важной миссией международных банков является представление зарубежного опыта. Известно, что банковское дело в современном виде зародилось в средние века в Италии. Многие современные банковские технологии пришли в Россию из-за рубежа, и первыми ноу-хау начали применять именно «дочки» глобальных банков. Это относится и к популярной технологии «cash ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 15 актуальная тема back», и к технологии «кредитных фабрик», пакетным предложениям для обслуживания бизнеса, специализированным travel- и ко-брендинговым картам, бесконтактным системам проведения платежей, мобильному и интернет-банкингу, внедрению CRM-систем и многому другому. При этом российские банки проводят огромную работу по адаптации, доработке и изменению этих услуг для местного рынка. С точки зрения маркетинга конкурентные преимущества международных банков и стратегию их работы можно охарактеризовать как «глобальную стратегию лояльности». Оптимальное качество продуктов и высокие стандарты обслуживания клиент может получить в любом офисе международного банка по всему миру. Такая маркетинговая стратегия, формируя партнерские отношения между банком и клиентом, и обеспечивает лояльность клиента. Банк «Интеза», являясь частью глобальной банковской Группы «Интеза Санпаоло», одной из крупнейших в еврозоне и лидера на рынке банковских услуг в Италии, активно реализует все эти принципы в своей работе. История отношений «Интеза Санпаоло» с Россией уникальна. Мало кто знает, что первое представительство иностранного банка «Банка Коммерчиале Итальяна» (банк, который позднее вошел в состав «Интеза Санпаоло») в СССР было открыто в 1973 г. В 1960–1970 гг. взаимоотношения между Советским Союзом и Италией активно развивались. Немало крупных промышленных проектов в СССР осуществлялось при участии Италии. Самый известный из них – автомобильный завод в Тольятти. Уже более 40 лет мы сопровождаем внешнеторговые контракты между фирмами двух стран, кредитуем крупные российские предприятия и банки. «Интеза Санпаоло» обслуживает более половины (около 57%) внешнеторговых сделок между Россией и Италией. Кроме этого, при нашем непосредственном участии проходят крупные культурные мероприятия, связанные с Италией, – концерты, выставки, кинопоказы. Столь масштабная деятельность Группы «Интеза Санпаоло» открывает уникальные возможности для российских клиентов, заинтересованных в сотрудничестве с итальянскими партнерами. Подавляющее большинство итальянских компаний являются клиентами нашей материнской структуры – Банка «Интеза Санпаоло» – ключевого банка итальянской промышленности. Говоря о деятельности Группы «Интеза Санпаоло», хотелось бы упомянуть о Российско-итальянском фонде прямых инвестиций «MIR Capital», который Группа «Интеза Санпаоло» учредила в 2012 г. совместно с Газпром­ банком. Фонд инвестирует средства в перспективные инновационные предприятия. Банк «Интеза» также поддерживает Ассоциацию «Познаем Евразию». Ассоциация уже более 6 лет проводит Международный форум, за последние два получивший статус евразийского. Мероприятие ежегодно проходит в Вероне. На одной площадке для обсуждения актуальных вопросов и поиска совместных решений собираются представители экономики и государственной власти стран Евразии. Евразийский форум – событие междуна- 16 родного уровня, целью которого является, прежде всего, развитие деловых отношений между Европой и Азией. Таким образом, в современной экономической системе явно прослеживается тенденция к глобализации, что явно отражается в банковском секторе. Глобальные финансовые институты играют важную роль в развитии международных коммерческих отношений, не только выполняя свои прямые функции, но и выступая в качестве бизнес-посредников, являясь проводником новых технологий, важным местом сбора маркетинговой информации о зарубежных рынках, способствуя привлечению иностранных инвестиций, поддерживая деловые и межкультурные инициативы и обеспечивая, в конечном счете, стабильность и дальнейшее развитие глобальной экономики. Н. Н. ГОРДЕЕВ, президент – председатель Правления ОАО «ОФК Банк» Год назад один из уважаемых клиентов нашего банка (директор юрлица) задал мне вопрос: «А есть у вас возможность перечислять деньги детям на телефон? Возникла потребность переводить денежные средства в пополнение мобильных счетов. Private banking не подходит». Я спросил: «Зачем вам это? Все еще непонятное, неясное…» И получил ответ: «Зовут из другого банка. Говорят, отстаете». И вот тут я задумался. Сегодня банковское сообщество получает основной доход от кредитно-депозитной сферы, получения и размещения ресурсов. Любая инновация – это прежде всего затраты, деньги. Сегодня это направление – очень тонкий лед. Насколько он тонок, я постараюсь рассказать в своей презентации. Схематический семафор, представленный на рис. 1, визуализует сегодняшнее банковское пространство. До недавнего времени этот набор услуг был исконно банковским. Это была вотчина банковского сообщества, где Доверительное управление WM Кредитные операции Депозитные операции Торговые операции Расчеты и Процессинг (карты) PFM Рис. 1. Конкуренция на рынке банковских сервисов и услуг ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 актуальная тема присутствовали доверительное управление, традиционные банковские операции. Сегодня этот семафор не полностью зеленый, каким он должен был бы быть. Зеленым обозначены области конкурентного поля, в которых банки чувствуют себя очень уверенно; желтым – зоны внимания, и красным – зоны, где в настоящее время «реальный пожар», особенно в области отношений «банк – частный клиент». Кто создает этот пожар? Прежде всего сами банкиры. Мы как банки реально сталкиваемся с активностью торговых, социальных систем, всевозможных процессинговых инфраструктур, а также финансово-технологических компаний. Пусть это звучит парадоксально, но если вникнуть в их активность, то можно понять, что они борются за коммуникацию со своим целевым клиентом. В этой коммуникации базовый продукт – расчеты, дисконтные карты, технологии в виде бонусных программ, связанные с удержанием клиента, – все это сфера традиционного банковского сервиса, и находится она в области осмысления и принятия решений. Я не возьмусь утверждать, что мы сегодня можем четко себе сказать, куда в ближайшей перспективе движется финансовый сервис, финансовый продукт, но попробую высказать свое мнение по поводу этих трендов, свой взгляд на технологии и возможности. В традиционной банковской модели мы не всегда осознаем бизнес-отношения, бизнес-модели и законы денег, обращающихся в реальной экономике. После века индустриализации мы сталкивались с очень четкими логистическими системами, с проактивным маркетингом (см. рис. 2). Сегодня эти модели укладываются в традиционные для маркетолога стратегемы 4P или 4C (рис. 3). Произошло смещение продукта от его себестоимости и его качества к удовлетворению потребности клиента, его коммуникативности. Я возьмусь утверждать, что мы входим в новую эру, новую среду, которую начали именовать как Век Интернета, Интернет вещей. Это тенденция, в рамках которой наша спортивная обувь рассказывает компьютеру, каково наше состояние здоровья, а автомобили последних моделей общаются с бензоколонками. Возникает коммуникация на уровне гаджет – гаджет, дивайс – дивайс. Это среда реального бизнеса. Наши клиенты стоят перед выбором – входить в эту среду или нет. Сегодня наиболее прогрессивные менеджеры неминуемо входят. И мы, как банковское сообщество, должны ответить на этот вызов. Сегодня эта третья фаза, которую можно назвать процессом до дивайса, до гаджета, и есть реальный вызов банковскому сообществу. Причем цифровизация приводит не только к связи приборов, но и активно влияет на самого человека. Появилась такая расхожая терминология, как геймификация потребления. Мы так формируем систему предложения, что «укладываем» потребителя в конкретную игру: человек потребляет от этапа к этапу, зарабатывает бонусы, вовлекаясь в некую систему движения от одного продукта к другому. Эта реальность коснулась каждого. Это очень важно при построении взаимоотношений с клиентом, при построении своих маркетинговых коммуникаций, особенно в бизнесе, ориентированном на физическое лицо. НАСТУПИЛА НОВАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭРА - ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ! 1900 1990 1960 ВЕК 1900 ДУСТРИАЛИЗАЦИИ 1960 ВЕК ДИСТРИБУЦИИ 2010 1990 ВЕК 2010 ВЕК ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ ВЕКи ВЕК вейер, масштаб, ВЕК Акцент на логистике КлиентоориентированДИСТРИБУЦИИ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ение себестоимости. «товар до дома». ность, «под ключ» ые рынкисбыта и Активный маркетинг. закон ROI Конвейер, масштаб, Акцент на логистике Классический и Клиентоориентированонтально снижение интегри-себестоимости. Вертикально-интегри Ключевые компетенции ность, «под ключ». «товар до дома». Новые рынки сбыта и Активный маркетинг. - основа Классический закон ROI. ные Холдинги. рованные Холдинги. бизнес-модели горизонтально интегрированные Холдинги. Вертикально-интегрированные Холдинги. Ключевые компетенции – основа бизнес-модели. ВЕК Таргетированное ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ предложение (Big Date) Венчурный капитал. Таргетированное Геймификация продаж предложение (Big Date). Венчурный капитал. и потребления. Геймификация продаж и потребления. Рис. 2. Новая экономическая эра – Интернет вещей ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГЕМ: 4р: Product Price Promotion Place + 4с (b2b, b2c)* Consumer Cost Communication Convenience + p2d\c Process to device\ Process to consumer * Маркетинговая теория, предложенная Робертом Ф. Леторборном в 1993 г. Рис. 3. Эволюция маркетинговых стратегем Page 4 ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 17 * Маркетинговая теория предложенная Робертом Ф.Леторборном в 1993г. актуальная тема Сейчас я сделаю небольшой обзор. В моем понимании есть эволюционные продукты, и есть революционные. Эволюционные – это те продукты, которые выросли как следующая фаза из текущих, как их некое усовершенствование, улучшение. Революционные продукты, в том числе, к примеру, геймификация, меняют парадигму потребления. Традиционное развитие процессинга переросло в новые технологии. Нельзя сказать, что эти технологии затмят предыдущие. В качестве примеров можно привести MasterCard PayPass, Visa payWave, Cashfon, которые позволяют снять денежные средства с любого телефона. В целом это некая эволюция стандартных пакетных предложений на основе кредитных или дебетовых карт. Просто технически это следующий шаг. Это тот тренд, который несильно затронет основы банковского пространства. До сих пор в обращении наличные денежные средства, чеки, всевозможные гарантии, все виды пластиковых карт. Двадцать лет назад мы к этим картам с трудом привыкали. Это эволюционный этап развития вещественного носителя. Карт стало так много, что в любом кошельке их несколько или десятки. Современные технологии позволяют собрать все карты на одну, электронную, переключаться с одной карты на другую, в своем роде это такая вещественная замена кошельку. Когда собраны и платежные, и дисконтные, и премиальные карты, появляется следующий шаг – попытка собрать их в интернет-пространстве. Электронный кошелек – это не банк, а именно кошелек. В нем заключается именно накопительная функциональность. Он не расширяет ваши возможности в иных сферах жизни, кроме движения в товаропотоке. Он ориентирован исключительно на то, чтобы можно было объединять все свои хлопоты в одной финансовой составляющей 24 часа в сутки. И это в том числе как раз ответ на тот вопрос, который мне задавал наш клиент: как сделать так, чтобы можно было отправить деньги сыну или дочери в любое время из любой точки мира? Эта среда новаций заставляет так или иначе перестраивать отношения и в реальности. Сегодня наметился еще один существенный тренд – IT-лайт-коммуникации, когда потребителю дают некий опыт общения с его набором электронных устройств. Это высокотехнологичные, ориентированные на лайт-режим, открытые планшеты без банковских стоек. Это дает возможность «отстроить» передачу опыта. Основная ценность в банковском бизнесе – чувство доверия. Человек так устроен, что новации принимаются быстро лишь определенным процентом людей, потом происходит затяжная фаза – либо начинается массовое потребление, либо нет. Для того чтобы передать этот опыт общения, сейчас формируются специальные смарт-офисы, позволяющие сотруднику банка быстрее выстроить доверительные отношения с клиентом уже в интернет-пространстве, интернет-среде. Говоря о революционных продуктах, прежде всего следует отметить авторизацию, которая сегодня традиционно представлена в виде «покажите ваш паспорт», достаточно сложна и не позволяет решать очень многие проблемы. Когда мы находимся в онлайн-среде, для авторизации требуется отпечаток пальца, сетчатки глаза, эти технологии уже появились. Еще один важный революци- 18 онный аспект состоит в том, что мобильные операторы волей-неволей вошли в среду расчетов. Это игроки, пережившие уже по 4–5 эволюций, и сегодня я не сомневаюсь, что в мобильных платежах они переиграют банки. Естественное требование со стороны регулятора о том, что платежи должны соответствовать закону о национальной платежной системе, дополнительно подтолкнуло мобильных операторов к тому, чтобы «обзавестись» банками. Сегодня МТС уже имеет свой банк, этим занимаются также «Мегафон» и «Ростелеком». Мы будем свидетелями возникновения конкуренции телекоммуникационных банков. Понятие «банк» диверсифицируется, становится узкосегментационным. Есть банки, которые сфокусируются только на расчетах, например, система QIWI. Сегодня очень важно понимать, что кредитно-депозитная модель, которая существовала на протяжении прошлого века, находится в зоне серьезного риска. В ближайшее время мы будем свидетелями возникновения понятия не просто «банк», а «банк» с какой-то приставкой, с набором конкретных сервисов, операций, специализирующийся исключительно на них, с высокой степенью управления себестоимостью и качеством. Революционная технология – выход платежей в социальные сети. Это, к примеру, Google Wallet, Facebook как поисковая система, Яндекс Деньги. И это не случайно. В этих компаниях формируются глобальные данные о нашем поведении в Интернете. Пока я не приступил к формированию своего мобильного банка, я даже представить не мог, сколько информации о себе мы оставляем в Интернете. Наша внутренняя моторика, внутреннее поведение – все оцифровано. Сегодня социальные сети смогут представить такие таргетированные, целевые адресные предложения, которые традиционному банкингу и не снились. Это тоже очень важный фактор наряду с мобильными телекоммуникациями. Еще одна область, выделенная желтым цветом, – управление личными финансами. Максимально доверительная область, закрепляющая клиента в отношениях с банками. Но сегодня первые, начальные продукты доверительного управления уже появляются в интернет-пространствах. Они сильнее ориентированы на платежную дисциплину. Сегодня мы видим появление такого инструмента, ориентированного на инвестирование, как краудфандинг, когда какую-то идею финансирует не банк, а коллектив единомышленников. Мне кажется, что иногда мы не совсем улавливаем тренд. Краудфандинг можно развить до крупного финансового актива. В этом смысле очень хорошо себя показывают программы лояльности – Starbucks, китайская сеть магазинов Alibaba, – они, запуская краудфандинговую идею, собирают миллиарды долларов, это очень много для призыва населения к идее. Когда возникает такое доверие? Когда банк, финансовый институт, какой-то оператор, работающий с частными лицами, имеет доверие? Красной линией всего моего доклада проходит мысль: что чем бы вы ни занимались, вы всегда должны быть убедительны. Для того чтобы быть убедительным, надо всегда быть чуть впереди потребностей клиента. Если вы можете предложить что-то чутьчуть наперед, всегда будет эффект. ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 актуальная тема Ретаргетинг* - этап эволюци Следует отметить, что геймификация как тренд – очень революционный подход. Особенно по отношению к молодому, так называемому «Y» поколению. Я пользуюсь Интернетом, но пользование информационным ресурсом несколько другое. Молодые люди легко в нем перемещаются. Поэтому геймификация настроена на них. Традиционный банковский продукт, продвигаемый известными средствами массовой информации, уже не воспринимается этой аудиторией. Им нужна модель поведения. Эта связь «процесс до гаджета», когда продукт уже не продукт – клиент потребляет коммуникацию. Мы с моей креРис. 4. Ретаргетинг – этап эволюции баннерной рекламы дитной организацией оценили Ключевые игроки: ряд трендов, которые нам кажутся важными, в которых мы будем развивать нашу индуктов продано, а сколько собрано кликов, кликабельЗарубежный рынок формационную активность. Это, к примеру, тренды, свяность как дополнительная стоимость банковского продукcriteo.com, dotomi.com, chango.com занные с интеграцией со страховыми продуктами, – мы та. Ретаргетинг – достаточно популярная модель, когда tellapart.com, adrollo.com, simpli.fi, mythings.com, создали свою страховую компанию; тренды, связанные с magnetic.is, клиент со своим электронным кодом проходит по цепочке fetchback.com, crosspixel.net целевым доверительным управлением, Российский это все те тренды, сайтов и его сопровождает в принципе одна и та же рерынок которые будут востребованы уже завтра.Soloway ,Каванга, клама (рис. 4). Интернет для каждого разный. Мы можем и Бегун, Google Adwords, Criteo, sociomantic Это пространство требует другого подхода. Может заходить на одни и те же сайты и видеть разные картиндр. показаться парадоксальным, что интернет-продукты, цифки, потому что ретаргетинговая реклама настраивается на ровые деньги – это очень дорого. И не потому, что требунашу цепочку потребления. RTB-система – биржевая сисется дополнительный штат IT-специалистов, а потому, что тема, которая действует еще в более активном таргетинге Ретаргетинг- это инструмент маркетинга, в котором баннеры попадаешь в перегретое интернет-пространство, в котопо отношению к каждому конкретному человеку. таргетируются на аудиторию, которая раньше посещала ваш сайт. ром сейчас существуют параллельно три модели рекламы: Сегодня мы проводим опытную эксплуатацию мостарая медийная реклама; реклама, которая построена на бильного банка в двух версиях. В ближайшее время ретаргетинге; реклама, которая в некоторых странах акбудем выводить его на рынок, хотя для себя я ставлю тивно развивается, так называемая RTB-реклама. Медийосновной конкуренцию не на ритейл-рынке, а на рынке ная реклама – это традиционные карточки, традиционные корпоративном, на рынке профессиональных финансопосадочные окна, сегодня это менее эффективная модель, вых консультаций, международных и инвестиционных и цена этого продукта – даже не сколько кредитных проконсультаций. ■ ДЕНЬГИ И КРЕДИТ ● 4/2014 19 Ц с к и п е И п м п и с Э д б З с ц д
