ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ
РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ
Павлова М.Ю.
Научный руководитель:
к.э.н., доцент Романенкова О.Н.
Финансовый Университет при Правительстве
Российской Федерации
В настоящее время одним из факторов привлечения инвестиций в регион
является его всесторонне развитая инфраструктура. Чтобы добиться этого,
необходимо использовать новые инструменты государственного управления,
такие как территориальный маркетинг. Территория становится не просто
местом, но и главным методом достижения конкурентных преимуществ. В
связи с востребованностью маркетинга территорий в различных региональных
субъектах автор рассмотрит данную тему более внимательно.
Анализ теоретических исследований ведущих отечественных и зарубежных
авторов позволил определить, что маркетинг территорий как системное
продвижение положительной информации о территории с целью создания
благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее
ресурсов характеризуется специфическими особенностями, определяемыми
своеобразием объекта маркетинга территории - регионального продукта,
отличающегося комплексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и
услуг организаций, расположенных на ней, а также отсутствием четкого
субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.
Ф. Котлер, основоположник науки о маркетинге, не дает определения
«территориальный маркетинг», он говорит о маркетинге мест как о
деятельности,
предпринимаемой
с
целью
создания,
поддержания
или
изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами
видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест
отдыха, инвестиций в земельную собственность.
Маркетинг инфраструктуры, главным образом, используется центрами
экономического развития, чтобы привлечь бизнес или инвестиции и внимание
на признаки, такие как транспорт, образовательная и телекоммуникационная
инфраструктуры,
которые
дают
фирмам
конкурентное
превосходство,
следовательно, материальный стимул переехать в особую область. Элементы
инфраструктуры, такие как розничные торговые точки, школы, больницы и
доступное жилье являются также важными аспектами для людей, которые
могут рассматривать перемещение в региональные или сельские районы.
Основными субъектами, вырабатывающими и осуществляющими данные
меры, должны быть представители местной администрации, местные агенты
развития,
представители
бизнеса,
общественных
организаций,
научно-
исследовательских организаций, СМИ. Положительный образ местного
населения складывается в том случае, если оно само заботится об этом и
каждый из субъектов вносит вклад в создание и подержание имиджа.
Территориальный маркетинг позволяет комплексно использовать несколько
сфер для повышения престижа региона, например: сфера культуры и искусства,
гостиничного дела и туризма, проведение различных конференций, развитие
транспорта, связи, банковской системы, налоговой политики, а также развитие
культуры и спорта.
Существует несколько законов, по которым должен выстраиваться
территориальный маркетинг:
1.
Места
должны
соединяться
с
внешним
миром
ясным,
скоординированным и коммуникативным способом, чтобы сохранялось
влияние
общественного
мнения.
Должна
быть
создана
здравая
и
производительная коалиция между правительством, деловым и гражданским
обществом, так же как созданием новых учреждений и структурами. Это
необходимое условие для того, чтобы достигнуть гармонизации целей, как в
краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
2. Понятие имиджа организации/бренда архиважно: репутация является
внешним, даже скорее культурным явлением, которое не находится под
прямым
управлением
положительной
«владельца»
репутации
является
бренда.
Тем
критическим
не
менее,
наличие
фактором,
который
подкрепляет каждую сделку между брендом и его потребителями.
3. Понятие ценности бренда значимо, т. к. идея, как и репутация - ценный
нематериальный актив, которым необходимо управлять, а также измерять его,
защищать, усиливать и хранить на перспективу.
4. Понятие фирменной цели существенно, ведь идея, что объединяет в
группы людей вокруг общего стратегического видения, может создать сильное
динамическое начало для прогресса. Необходимо понимать, что брендменеджмент это, прежде всего внутренний проект.
5. Важность длительного и последовательного новшества во всех секторах
национальной деятельности заключается во влиянии на общественное мнение.
Международное общественное мнение, и впоследствии СМИ, намного больше
интересуется новыми товарами/услугами, которые предлагают ясный и
привлекательный образ развития и конкурентоспособности страны, либо города
в настоящее время, чем на репетиции прошлой славы.1
Рассмотрим на примере Европы применение данных законов. Один из
наиболее показательных эпизодов произошел в Глазго (Шотландия). В 19-ом
столетии город являлся индустриальным центром. «Дымовая труба», как в то
время называли Глазго, стал местом рождения паровой машины Уотта, и
именно здесь стала развиваться массивная судостроительная промышленность.
В 1970-ых, однако, Глазго был поражен деиндустриализацией и снижением
производства. Чтобы переломить ситуацию, местные власти попробовали
создать новую экономическую идентичность для города регенерацией
стратегии, сдвигая ее акценты в сторону маркетинга места. Особенно с начала
1980-ых Агентство по вопросам развития Глазго предприняло попытку к
репозиции города, подчеркивая положительное изменение с лозунга «Глазго
лучшие улыбки / улыбки Глазго лучше», «Город Золушки» и «Финикс из
Пепла». Одновременно, Глазго стал городом, где процветало искусство:
Фестиваль искусств Mayfest, Галерея Современного искусства и Королевский
Концертный зал. В некотором смысле, стратегия окупилась: в 1990 г. Глазго
назвали Европейским Городом Культуры и в 1999 г. Британским Городом
Архитектуры.
Хотя в стратегических кругах и в литературе широко замеченный как
«передовая практика», маркетинг Глазго был встречен оппозицией местными
жителями. Местные активисты были недовольны муниципальным советом, не
принявшим во внимание представление местной общественности. Таким
образом, они предъявили информацию, что маркировщики места упустили из
виду наследие города, охарактеризованное рабочим классом и индустриальной
борьбой
за
муниципальный
социализм.
Таким
образом,
важный
урок маркетинга города Глазго состоит в том, что области должны быть
реалистично оценены. Это предполагает, что маркетинг места должен быть
обращен не только на внешний мир, но и держать под контролем процесс
внутренней лояльности, то есть отношение местных жителей к проводимым
мерам.2
Рассмотрим теперь другой пример территориального маркетинга.
В США штат Айдахо с населением 1,3 миллиона человек и площадью в
216,6 тысяч кв. км, что почти равняется площади республики Беларусь, штат
производит треть всего картофеля, выращиваемого в США. Картофелеводство
приносит 2,7 миллиарда долларов США в год. Продвижение картофельной
отрасли началось с формирования Комиссии по картофелю, которая
финансируется за счет производителей в размере 12,5-процентного налога. Эти
средства тратятся на продвижение отрасли. Ежегодно в США проводится
кампания для любителей картофеля, Фестиваль картофеля, размещается
реклама на телевидении и в прессе, издаются книги с рецептами блюд из
картофеля, выпускается сувенирная продукция, в том числе в виде детских
игрушечных картофелин, номерные знаки автомобилей штата содержат слоган
«Знаменитый картофель». В 2008 году Генеральной Ассамблеей ООН был
объявлен годом картофеля, этот факт также не прошел мимо рекламных
кампаний штата Айдахо.3 Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что,
выбрав узкую отраслевую направленность, штат стал позиционировать себя как
«картофельный», что позволило ему не только повысить свои валовые
показатели, но и привлечь туристов и развить инфраструктуру.
В России территориальный маркетинг только набирает популярность. Лишь
несколько регионов смогли использовать данный инструмент как способ
привлечения реальных денежных средств. В январе 2008 года Правительство
РФ утвердило Концепцию продвижения национального и региональных
брендов страны. Запад по-прежнему воспринимает нашу страну сквозь призму
негативных стереотипов. Это вредит инвестиционному климату российских
территорий и их туристической привлекательности, а также препятствует
продвижению отечественных товаров на внешние рынки.
Одним из самых успешных примеров маркетинга территорий является
Калужская область. В рамках стратегии маркетинга привлекательности
Калужская область имеет огромные преимущества. Многие исторические
события произошли здесь: Великое стояние на реке Угре, разоблачение
Лжедмитрия I и Лжедмитрия II, женитьба Пушкина на Наталье Гончаровой,
сожжение второго тома «Мертвых душ», работы великого российского ученого
К.Э. Циолковского и открытие Первой в России АЭС в Обнинске и так далее.
Благоприятная экологическая ситуация, большое число заповедников, парков и
монастырей,
богатейший
инновационный
потенциал
региона
–
это
современный регион с богатым прошлым. К тому же, в Калужской области
благоприятные условия для жизни населения. Создается множество рабочих
мест, открываются новые заводы, подразделения, филиалы и представительства
многих компаний, как российских, так и зарубежных.
Маркетинг инфраструктуры так же имеет место, в последние 5 лет было
отремонтировано 70% дорог области, на территории имеются трассы
федерального значения. Строятся и реставрируются кинотеатры и спортивные
площадки, крупный горнолыжный курорт. В больших городах Калужской
области, таких как Калуга, Малоярославец, Обнинск и Киров прекрасно
налажена сеть общественного транспорта, остановки есть в шаговой
доступности у 90% населения этих городов. 73% поселков электрифицировано.
Более того, идет создание транспортно-логистической и инновационной
инфраструктуры.
На протяжении 10 лет привлечение инвестиций является приоритетным
направлением развития Калужской области. С 2006 года по сентябрь 2011 года
в экономику области удалось привлечь около 9,5 млрд. долларов инвестиций, 5
млрд. из которых – иностранные инвестиции. Большая доля инвестиций идет в
промышленность региона. Только в 2010 году в регион было привлечено 8%
всех прямых иностранных инвестиций, пришедших в страну. А объем
инвестиций в автомобилестроительную промышленность Калужской области к
2010 году составил $2 млрд. При этом население Калужской области составляет
всего лишь 0,75% от населения России, а площадь 0,2% от всей площади нашей
большой страны.
Калужская область смогла стать заметным явлением на экономической
карте мира. На сегодняшний день более 60 мировых производителей уже
разместили свой бизнес в регионе, а общее число инвестпроектов, которые
находятся на той или иной стадии реализации, приближается к сотне. 4 Также
можно привести в пример Омскую область. Факторами, тормозящими развитие
экономики региона, являются: 1) высокий 22-миллиардный госдолг, 2) низкие
темпы роста. По этому показателю регион за 7 лет опустился с 17-го на 25-ое
место. К объему своего доперестроечного валового регионального продукта
(более 320 млрд руб. в 1990 году) Омская область приблизилась лишь через 18
лет (в 2008 г. ВРП Омского региона составил 347 млрд рублей). В 2011 году по
доходам бюджета на душу населения (3-й показатель) Омская область занимала
в стране очень скромное 58 место.
Власти региона активно взялись за развитие территории. Был создан
Экспертный совет
социологические
и общественные площадки, проводились реальные
исследования,
инфоаудит
и
SWOT-анализ,
был
проведен сравнительный макроэкономический и социально-экономический
анализ позиций региона в федеральном округе и в России, были определены
возможные направления и гипотезы, концепции развития региона, создана
бренд-платформа, велась разработка вариантов логотипов, слоганов и коротких
брендбуков.
Таким образом, рассмотрев на примере зарубежного и отечественного
опыта применение территориального маркетинга, можно сделать вывод о том,
что Россия на данном этапе очень нуждается в развитии его в своих регионах.
Пример Калужской области позволяет показать, насколько важно вовремя
проанализировать сильные и слабые стороны региона, найти нужные
механизмы для раскрытия экономического потенциала территории. Вследствие
чего основными мерами для повышения инвестиционной привлекательности
региона являются: регулярный мониторинг развития отраслей того или иного
региона с целью определения наиболее благоприятных для развития;
тщательный
проведение
анализ
конкурентных
конференций
на
темы
преимуществ
развития
региона;
маркетинга
ежегодное
территорий;
анкетирование и опросы людей касаемо их отношения к региональной
политике; тесное сотрудничество с малым и средним бизнесом для разработки
совместного решения по поводу стратегического развития региона.