Тимофеева О.А., Иксанова Е. А., Кувардина М. С. кафедра

Тимофеева О.А., Иксанова Е. А., Кувардина М. С.
кафедра маркетинга
ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный
исследовательский университет»
[email protected]
Распространение уникальной информации как базовый инструмент
маркетинга территории (на материалах Лысьвенского городского округа,
Пермский край)
Аннотация
Обозначена роль распространения уникальной информации как базового
инструмента маркетинга территории. Показана целесообразность ограничения
целевой аудитории информирования потенциальными туристами и инвесторами.
Предложены эффективные средства распространения уникальной информации,
которые влекут за собой повышение престижа территории на материалах
Лысьвенского городского округа.
Ключевые
слова:
маркетинг
территории,
уникальная
информация,
информирование населения, привлечение туристов, привлечение инвесторов,
сайты для инвесторов, интернет-маркетинг, информационные технологии.
RePEc: M30
УДК: 332.14
O. Timofeeva, E. Iksanova, M. Kuvardina
Perm State National Research University,
marketing department
[email protected]
Distribution of unique information as a basic marketing tool territory (on the
materials of Lisva urban district, Perm territory)
Abstract
The role of the distribution of unique information as a basic tool for marketing territory.
The expediency of the limitations of the target audience informing potential tourists and
investors. The effective means of propagation of the unique information, which entail
the increase of the prestige of the territory on the materials Lisva city district.
Keywords: marketing, unique information, public awareness, attracting tourists,
attracting investors, sites for investors, Internet marketing, information technology.
RePEc: M30
УДК 332.14
УДК 332.14
Тимофеева О.А., Иксанова Е. А., Кувардина М. С.
кафедра маркетинга
ФГБОУ ВПО «Пермский государственный
национальный исследовательский университет»
Распространение уникальной информации как базовый инструмент
маркетинга территории (на материалах Лысьвенского городского округа,
Пермский край)
O. Timofeeva, E. Iksanova, M. Kuvardina
Perm State National Research University,
marketing department
[email protected]
Distribution of unique information as a basic marketing tool territory (on the
materials of Lisva urban district, Perm territory)
Маркетинг территории - это продвижение ее интересов через планомерное
конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых
аудиторий
-
инвесторов,
потенциальных
жителей,
туристов
и
других
«потребителей» места. Известный маркетолог Филип Котлер уверен, что
предназначение маркетинга территории — усилить способности адаптации
территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности,
увеличить жизненную силу сообщества. В современном мире наблюдается
нарастающая конкуренция за туристов и инвесторов между городами, регионами
и странами. Эта тенденция связана с тем, что предпочтения людей растут
пропорционально появлению новых привлекательных предложений для отдыха и
работы. Эти предложения называют уникальной информацией о городе, то есть
информацией,
которая
представлена
в
единственном
экземпляре,
распространяемая для привлечения целевой аудитории. Каждый человек получает
уникальную информацию из различных источников, это зависит от его вкусов и
привычек. Именно поэтому изучение и анализ средств информирования граждан
занимает важное место среди этапов повышения престижа территории.[1]
Выбор
эффективных
средств
передачи
информации
среди
всех
существующих зависит от целевой аудитории распространения информации.
Целевые рынки можно подразделить на внешние и внутренние в зависимости от
их расположения относительно территории. К внешним целевым рынкам относят:
инвесторов, бизнес-партнеров,
находящихся вне территории,
туристов,
потенциальных жителей. К внутренним рынкам – местные предприятия и
жителей.[8] Инвесторы являются источником налогов, решают проблемы
занятости,
способствуют
благоустройству
позволяют
диверсифицировать
экономику,
и
что
развитию
особенно
инфраструктуры,
актуально
для
моногородов. Туризм является мощным фактором притока денежных средств за
счет организации туров, торговли сувенирами, развития системы общественного
питания, гостиничного бизнеса, то есть может быть одним из источников роста
экономики в малых городах. Именно на эти две аудитории в основном
ориентирован маркетинг территорий.[2]
Примером успешного маркетинга территории с помощью распространения
информации посредством видеоролика могут стать три маленьких городка нового
Южного Уэльса в Австралии. Они, чтобы привлечь промышленников и персонал
из столичного Сиднея, показали по телевидению 30-секундный ролик с
изображением типичного сиднейского рабочего, с удивленным видом стоящего в
клубке транспортных пробок, который сменялся идиллическими картинками
простой и дешевой жизни в маленьких городах. Телевидение в данном случае
было незаменимым средством информирования целевой аудитории - персонала
столичных предприятий, с помощью него удалось наглядно сопоставить условия
жизни в различных городах, что повлекло за собой приток промышленников в
маленькие города Австралии.
Следующим
ярким
примером
маркетинга
территории
может
быть
деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Маркетинговая стратегия
следующая: несколько удачных фото с "чудовищем Несси" и правильный выбор
медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно
холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают
лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на
одного жителя. Остается только периодически ненавязчиво напоминать о лохнесском чуде - и у местной экономики не будет проблем.[3]
В отличие от городов, которые уже увеличили число туристов и инвесторов
благодаря информированию людей о привлекательности своих территорий,
Лысьвенскому
городскому
округу
необходимо
проведение
аналогичного
маркетинга, которое улучшит социально-экономическое состояние округа. Образ
Лысьвы, складывающийся у большей части населения России – это маленький
город, не имеющий инвестиционных площадок и не предоставляющий интереса
для туристов. Люди не обладают информацией об отличительных преимуществах
данной
территории,
их мнение
об
округе складывается
из слухов
и
предположений. И потому очевидна необходимость поднятия престижа округа,
как в сознании населения, так и в сознании других районов края и регионов
страны.
Начинать информировать граждан стоит с корректировки существующего
или создания нового сайта, который будет содержать всю необходимую туристам
и инвесторам информацию. Ведь именно на сайте в первую очередь человек
пытается найти сведения о привлекательности округа. Был проведен анализ двух
сайтов (http://www.lysva.ru/ и
http://adm.lysva.ru/),
так как целевая аудитория маркетинга
территории инвесторы и туристы, и им, предположительно, будут интересны два
разных ресурса развлекательного и делового характера.
По результатам анализа был определен уровень доступности информации
для потенциальных туристов и инвесторов города Лысьвы. Оба сайта
расположены в числе первых среди представленных в списке, если вводить в
поисковые системы Google и Яндекс такие ключевые слова как «Лысьва»,
«Лысьвенский городской сайт» и «Лысьва администрация». Это обуславливает
легкость поиска анализируемых сайтов. Если рассматривать оформление как
критерий оценки доступности обоих ресурсов, то можно выделить немало
недостатков, таких как отсутствие кнопок перемещения по сайту, доступа к
некоторым разделам, орфографические ошибки. Дизайн сайтов также требует
доработки, так как выполнен в тусклых однообразных тонах, и картинки,
расположенные на сайте, не имеют городской символики. Рассматривая
полезность и доступность информации можно подчеркнуть, что все выложенные
файлы заархивированы, информация для туристов очень сжата, а для инвесторов
неструктурированна.
Отсутствие
системы
навигации
по
сайту
заведомо
отталкивает потенциальных инвесторов, так как им придется потратить много
времени, чтобы найти нужную информацию.
Выделив ряд недостатков Лысьвенских сайтов, можно подчеркнуть
необходимость их доработки. Целесообразным будет проанализировать сайты
региона для более точного определения, чего не хватает сайтам Лысьвы (таблица
1).
Рассматриваемые региональные сайты также имеют свои недостатки, но
значительно превосходят сайты Лысьвы по оформлению, доступности и
навигации.
Ориентируясь
на
проведенный
анализ
можно
рассматривать
информацию из таблицы №1 как рекомендации по совершенствованию сайтов
Лысьвы.
Возвращаясь к инструментам информирования граждан, эффективными для
потенциальных инвесторов Лысьвы могут быть печатные издания (деловые
газеты, журналы) со сведениями о потенциале округа, специализированные
сайты,
форумы
и
выставки,
участие
в
которых
может
подчеркнуть
инвестиционную привлекательность и повлечь за собой новые предложения о
сотрудничестве.
Таблица 1. Сравнительный анализ региональных сайтов
Критерии
оценки
Адрес в сети
Интернет
Доступность
сайта
в
поисковых
системах
Пермский региональный сервер
Сайт администрации города Перми
http://www.perm.ru/
http://www.gorodperm.ru/
запросу
«Пермский
По
запросу
«Пермский По
официальный
сайт»
в официальный сайт» в поисковике
Яндекс на 3 месте
поисковике Яндекс на 7 месте
Дизайн
На
стартовой
странице
расположен герб города и его
силуэт над лентой с разделами,
неброские цвета, в центре
страницы новости, по бокам
ссылки на другие полезные
сайты
Оформление
Большая структура сайта, в
сравнении
с
сайтом
администрации города Перми
нужно затратить больше времени
для поиска информации, т.к. не
сразу видно какие подразделы в
разделах
Полезность
1.
Для туристов:
информации Существует переход на сайт,
посвящённый именно туризму,
на самом сайте тоже есть
интересная
информация
о
культурной жизни города
2.
Для инвесторов:
Есть
переходы
на
специализированные
сайты,
представлена
неполная
информация для потенциальных
инвесторов
Доступность Достаточно большие объемы
информации информации,
дополнительные
документы выложены в формате
PDF, поэтому после просмотра
документа
можно
нечаянно
закрыть сайт, т.к. документ
открывается в той же вкладке,
английская версия сайта
Поиск
по Не находит точной комбинации
сайту
слов
На стартовой странице представлен
герб города, интересное сочетание
белого и голубого цвета создает
впечатление страницы из книги,
сверху на всю ширину страницы
анимация
из
меняющихся
фотографий красивых мест города,
далее разделы, ниже новости и
ссылки
Не смотря на большую структуру
сайта достаточно просто найти
интересующую информацию, не
делая переходов на другие сайты,
при наведении мышкой на раздел
сразу
выходят
существующие
подразделы
3.
Для туристов:
Мало информации для туристов, нет
внешних переходов
4.
Для инвесторов:
Представлена полная информация
для будущих инвесторов, можно
быстро найти на сайте, существуют
переходы на специализированные
сайты
Краткое и понятное описание темы
раздела, все нужные документы
выложены в файлах MS Office, что
позволят мгновенно скачивать и
просматривать
информацию,
английская и китайская версия сайта
Работает не точно, можно сделать
критерий поиска по новостям или по
документам
Останавливаясь подробнее на эффективных для Лысьвы печатных
изданиях, можно выделить три газеты, в которых размещение информации об
округе целесообразно (таблица 2).
Таблица 2. Особенности размещения информации в газетах
Газета
Газета
«Ведомости»
Плюсы размещения
1. В рейтинге средств массовой
информации на сайте www.mlg.ru
газета стоит на высокой третьей
позиции по популярности;
2. Читателями газеты «Ведомости»
являются менеджеры высшего и
Цена размещения
Одно слово в объявлении
обычным шрифтом – 500
рублей, одно слово жирным
шрифтом – 600 рублей.
Минимальный
оптимальный
размер
3.
Газета
«Коммерсант»
1)
2)
Газета
«Business
Class»
1.
2.
среднего
звена,
российские
предприниматели, сотрудники
совместных
предприятий
и
представительств
зарубежных
компаний, государственные и
политические
деятели,
начинающие бизнесмены;
Немало читателей в самом
активном и платежеспособном
возрасте 25-34 года;
В рейтинге средств массовой
информации на сайте www.mlg.ru
газета стоит на первой позиции
по популярности;
Газета "КоммерсантЪ" - одно из
самых
авторитетных
и
влиятельных изданий России;
1. Целевую
аудиторию
«Коммерсанта»
составляют мужчины и
женщины, которые имеют
высшее образование и
работают руководителями
(32%),
специалистами
(23%), служащими (13%)
или имеет собственный
бизнес;
Целевая аудитория - владельцы
собственного
бизнеса,
менеджеры,
экономически
активные люди;
BusinessClass заметно опережает
всех конкурентов по количеству
числа постоянных читателей.
объявления
для
привлечения инвесторов –
25-30 слов.
Стоимость
такого
объявления
обычным
шрифтом – 12500-15000
рублей, жирным шрифтом
– 15000-18000 рублей.
Один знак в объявлении –
40 рублей.
Минимальный
оптимальный
размер
объявления
для
привлечения инвесторов 180-210
символов.
Стоимость
такого
объявления
– 7200-8400
рублей.
Стоимость рассчитывается
исходя из суммы кв.см.,
занимаемой рекламой
в
зависимости от рекламного
места.
Минимальный
оптимальный
размер
объявления
для
привлечения инвесторов –
25-30 слов, что составит
примерно
35
кв.см.
Стоимость
такого
объявления в первой полосе
– 6300 рублей, в последней
полосе – 3000 рублей.
Подробнее останавливаясь на роли информации о Лысьвенском округе в
интернете, а именно на специализированных сайтах, можно выделить следующие
ресурсы, с помощью которых имеет смысл привлекать инвесторов:
1.
www.partnerbinder.ru
предлагает
зарегистрированным
пользователям
ресурсы для поиска деловых партнеров по всему миру.
2.
Через сайт www.venturegiant.com/angel-investor.aspx можно получить
предложение от проверенных инвесторов, которые готовы инвестировать в
выгодные проекты. На сайте зарегистрированы инвесторы из разных стран.
Пользователь сайта может настроить уведомления о текущих предложениях
инвесторов, чтобы они доходили до него по востребованию. Это обеспечит то,
что он никогда не пропустит большие инвестиционные возможности.
3.
ФИМИП (www.fimip.ru) - это коммуникационная среда, созданная для
оптимизации процесса поиска и подбора высокоэффективных проектов для
последующего инвестирования, инвесторов - для проектов, требующих серьезных
вложений, а также для презентации компаниями реализуемых или успешно
реализованных
проектов
в
самых
разных
отраслях
промышленности,
строительства и технологий, как в России и СНГ, так и в странах зарубежья.
Существующая на сегодняшний день система распространения уникальной
информации о Лысьвенском городском округе не отвечает современным
условиям конкуренции и требует значительных изменений. Неотъемлемый
инструмент современного маркетинга - социальные сети. Реклама в подобных
медиа - наиболее актуальный метод продвижения товаров и услуг компании.
Доля интернета растет из года в год, вместе с тем растет и количество
пользователей социальных сетей России - Одноклассников, ВКонтакте, Мой мир,
Мамба и других, а также США - Twitter, Facebook, YouTube, Livejournal. ТОП-5
по популярности социальных сетей выглядит следующим образом:
1. Одноклассники 2. ВКонтакте 3. Мой мир 4. YouTube 5.Facebook.
Целесообразно создать сообщества бренда (группы в социальных сетях),
построенные по инициативе самой компании. Они становятся официальными
представительствами компании в социальных медиа для общения с аудиторией.
Идеи названий групп в социальных сетях (на основе самых популярных
слов, вводимых в поиск Yandex.ru):
1.
«Тонкости туризма в Лысьве» (оригинальное и в то же время,
наиболее часто вводимое в поиск словосочетание, с помощью которого можно
создать обсуждение туристических возможностей города);
2.
«Поездка выходного дня в Лысьву» (такое сочетание слов подойдет
для обсуждений любого туристического маршрута в регионе)
3.
«Выставка туризма» (в этом разделе можно создать информационный
раздел о достопримечательностях города, предстоящих мероприятиях, а также
обсуждения прошедших событий региона и пр.)
Таким
образом,
распространение
уникальной
информации
является
базовым инструментом маркетинга территории, с помощью которого можно
достичь повышения престижа региона. Эффективный маркетинг территории
включает в себя модификацию существующих сайтов, размещение информации в
газетных изданиях, создание сообществ в социальных сетях и распространение
уникальной информации в сети интернет. Это позволит привлечь новых
инвесторов и туристов в округ.
Библиография:
1. Агентство «Web-line». URL: http://www.web-lime39.ru (дата обращения:
5.05.2013)
2. А.П. Панкрухин. Маркетинг. // Учебник, Третье издание, Москва,2005.
3. Визгалов Д. Маркетинг мест. URL: http://old.arch66.ru/articles/1/158/ (дата обращения:
4.05.2013)
4. Ведомости. Информация о газете. URL:
http://psbsvm.agency-siam.ru/about/
(дата
обращения: 4.05.2013)
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
6. Маркетинг
территорий
конкурентоспособности.
mehanizm-povysh
как
URL:
механизм
повышения
их
http://www.nimlok.ru/marketing/marketing-territorij-kak-
(дата обращения: 1.05.2013)
7. Об издании газеты «Бизнес класс». URL:
http://www.business-class.su/about/
(дата
обращения: 5.05.2013)
8. Пьянкова К., Порвадов М., Мохнаткина В., Веселова А. Выявление
латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований
рынка продовольствия // Предпринимательство. 2009. № 7. С. 115-120.
References:
Agency «Web-line» URL: http://www.web-lime39.ru (accessed 5.05.2013)
A.P. Pankruhin (2005) Marketing. Moscow.
Vizgalov D. Marketing places URL: http://old.arch66.ru/articles/1/158/ (accessed
4.05.2013)
Vedomosti. Information about the newspaper URL: http://psbsvm.agencysiam.ru/about/ (accessed 4.05.2013)
Kotler F. (1990) Marketing basics. Progress.
Territory marketing as a mechanism for increasing their competitivenessURL:
http://www.nimlok.ru/marketing/marketing-territorij-kak-mehanizm-povysh
(accessed 1.05.2013)
About the edition of the newspaper «Business class» URL: http://www.businessclass.su/about/ (accessed 5.05.2013)
P'yankova K., Porvadov M., Mokhnatkina V., Veselova A. (2009) Detection of
latent
consumer
knowledge
Predprinimatel'stvo7,115-120.
as
the
basis
of
market
research
food.