внутренний маркетинг как разновидность общего маркетинга

Муравьева Т.В., доцент, к.э.н
доцент
НОУ ВПО СмолГУ
Россия, г. Смоленск
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ
ОБЩЕГО МАРКЕТИНГА
Аннотация: В данной научной статье автор раскрывает особенности
понятия внутренний маркетинг. Представлено понятие маркетинга с точки
зрения разных авторов, его разновидности. Подчеркнута необходимость
внедрения внутреннего маркетинга в
организации, как способа
воздействия на персонал. Отражены особенности внутреннего маркетинга,
его основные элементы.
Ключевые слова: маркетинг, виды маркетинга, внутренний маркетинг,
благоприятной
внутренней среды, философия организации, процесс
проведения внутреннего маркетинга, элементы внутреннего маркетинга.
Актуальность вопросов развития маркетинга с учетом глобализации
мировой экономики соответственно увеличения торговых оборотов на
международном рынке существенно увеличивается. В современных
условиях
маркетинговая деятельность, ее разновидности постепенно
трансформируются
и уже имеют прямое отношение не только к
покупателям продукции / услуг, но и к сотрудникам предприятий, к
развитию субъектов и экономик целых стран.
Данные
тенденции
развития
общества
и
экономики
в
индустриальном мире подчеркивают актуальность изучения вопросов
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
маркетинга,
как
раздела
экономической
науки
и
расширяют
необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга,
выделения ее инфраструктурных составляющих.
Ма́рке́тинг (от англ. marketing - в
переводе с английского языка
означает «действие на рынке», «рыночную деятельность»), согласно
определения
АМА -
это
организационная
функция,
совокупность
процессов создания, продвижения и предоставления продукта (услуги)
покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для
организации[1]. В широком смысле основной задачей маркетинга является
определение
и
удовлетворение
человеческих
и
общественных
потребностей.
Филипп Котлер, в своей работе «Основы маркетинга» отмечает, что
маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[2].
Маркетинг представляет собой социально-управленческий процесс,
посредством которого индивидуумы и
группы людей путем создания
продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.[3].
Существует и более широкое понимание маркетинга представленное
А.П. Панкрухиным. Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и
тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только
производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и
потребителей, а также поставщиков, экономистов, учёных, организаций,
вплоть до правительственных органов[4].
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, развития сфер его
применения выделяют
различные
виды
маркетинга. Г. Л. Багиев и
А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности»
дают следующую классификацию маркетинга[5]:
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
В зависимости от вида деятельности отдельной личности или
организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной
личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и
другие.
По сфере применения выделяют: промышленный, потребительский,
инвестиционный и маркетинг услуг.
По
сфере
обмена
или
по
национальный (региональный,
территориальному
локальный)
признаку:
маркетинг
и международный (экспортный, глобальный, мировой).
В зависимости от цели обмена, результатов той или иной
деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.
Также существует: конверсионный маркетинг, стимулирующий
маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг,
поддерживающий
маркетинг,
противодействующий
маркетинг,
демаркетинг и др.
Интересно, что отдельные школы маркетинга (западноевропейская,
американская, скандинавская и другие) по-разному классифицируют
маркетинг.
Тем не менее, среди множества существующих видов маркетинга
постепенно появляются новые виды. Одним из таких видов является
внутренний маркетинг.
Внутренний маркетинг – это маркетинг, нацеленный внутрь
фирмы, т.е. на ее рабочих и служащих.
Согласно концепции внутреннего маркетинга клиент и персонал
рассматриваются как «внешний» и «внутренний» потребитель, а сама
компания как внутренний рынок. Первые покупают товар (услуги или
сервис), а вторые – рабочее место и корпоративные ценности. Исходя из
этого
топ-менеджеры
должны
понимать,
что
взаимовыгодное
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
сотрудничество и эффективное управление взаимоотношениями в системе
«топ-менеджмент – менеджмент – контактный персонал - клиент», что
собственно
и
сформировать
является
частью внутреннего
одновременно
с
одной
маркетинга, позволит
стороны
максимальную
коммерческую доходность как производителя качественных товаров/услуг,
а с другой стороны бренд компании как работодателя.
Внутренний
маркетинг
предполагает
конкретные
работодателя по формированию благоприятной
действия
внутренней среды
компании, корпоративного климата, которые с учетом множества
элементов внутреннего маркетинга в итоге обеспечат коммерческую и
финансовую эффективность ее функционирования.
Проблемы организации внутреннего маркетинга неоднократно
рассматривались в работах кандидата экономических наук Старцевой
Н.В.[6,7,8] В них подчеркивается, что маркетинг должен стать неотъемлемой
частью философии вей организации, а функция маркетинга должна
выполняться всеми служащими.
Как правило,
в производственных фирмах функции маркетинга,
выполняются отделом маркетинга, сотрудники которого непосредственно
контактирует с покупателем, но при этом не стоит исключать и
возможность взаимодействия других сотрудников компании с покупателем
при различных обстоятельствах. К примеру, оформление сделки, решение
конфликтных ситуаций, личные знакомства и т.д. Поэтому так важно, что
бы все работники предприятия обладали единой философией организации
и были заинтересованы в ее репутации.
Не редки случаи, когда из-за некомпетентных действий одного из
сотрудников портится репутация о всей компании, даже если она имеет
широко известный бренд. Более того, необходимо отметить, что
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
отрицательная
репутация
распространяется
намного
быстрее,
чем
положительная.
Ричард Нопрманн из Группы менеджмента услуг говорит, что: «…
Ключевой
компонент
компаний
высокой
конкурентоспособности
почти
всех
- это меры (мероприятия) по мобилизации творческой
активности коллектива». Норманн ввел термин «момент истины», который
позднее популяризировал Ян Карлсон (SAS). «Момент ИСТИНЫ»
наступает тогда, когда служащий и клиент вступают в непосредственный
контакт. Р. Норман заявляет, что последствия такого контакта уже не
поддаются влиянию со стороны компании. Навыки, мотивация, умения и
знания используемые представителем фирмы, с одной стороны, ожидания,
и поведение клиента – с другой стороны, создают процесс предоставления
услуги. Идею Норманн заимствовал у тореадоров, которые использовали
этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на
ринге. [9]
Специалисты по маркетингу должны разрабатывать методы и
процедуры воздействия на персонал, что бы быть уверенными в том, что
все сотрудники организации могут, а самое главное хотят предоставить
качественное обслуживание. Концепция внутреннего маркетинга гласит,
что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на
осмысленное
качественное
обслуживание
и
выполнение
работы,
ориентированной на клиента.
Цель внутреннего маркетинга – это систематическая оптимизация
процессов, происходящих внутри компании, методами кадрового и
маркетингового менеджмента.
Процесс проведения внутреннего маркетинга на сегодняшний день
не имеет устоявшейся методологической основы. В каждом отдельном
случаи он является довольно специфичным, но, в общем, необходимо
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
отметить, что это довольно сложный процесс. Одной из его задач является
исследование степени удовлетворенности сотрудников компании. Данное
исследование может дать информацию о потребностях и желаниях
внутренних клиентов, которые, как правило, бывают двух уровней: к
первому уровню относятся потребности, связанные с условиями труда
(должность, оплата, график работы, условия труда и т.д.). Ко второму
уровню относятся потребности и пожелания, связанные с получением
услуг от своих внутренних «поставщиков» - коллег, сотрудников других
отделов и подразделений компании, руководства, что оказывает влияние
на качество работы.
Следовательно, внутренний маркетинг должен быть направлен на
создание
благоприятных
условий
работы
и
управление
взаимоотношениями внутри компании. По аналогии с традиционным
маркетингом и моделью 4Р, внутренний маркетинг включает следующие
элементы:
- Работа (внутренний продукт). Разработка продукта заключается в
подборе
подходящих
кадров,
внутреннем
обучении,
создании
необходимых условий для работы.
- Оплата (цена внутреннего продукта). Этот элемент внутреннего
маркетинга определяется степенью мотивации сотрудников, и выражается
не только в денежном эквиваленте. Также подразумевается наличие таких
аспектов,
как
возможность
карьерного
роста,
самореализации,
удовлетворение от работы в команде, внутрифирменные мероприятия,
тренинги и пр.
- Место. Этот элемент внутреннего маркетинга подразумевает, что
необходимо правильно распределять сотрудников внутри компании
(создание эффективной организационной структуры).
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
- Продвижение. Продвижением внутреннего продукта внутренний
маркетинг считает формирование корпоративной культуры, развитие
внутрифирменных коммуникаций и пр.
Таким образом, последовательное и осмысленное применение
внутреннего маркетинга позволяет компании достигнуть конкурентного
преимущества, повышая качество продукта, и тем самым улучшить свое
коммерческое и финансовой положение на рынке.
Использованные источники:
1.
The American Marketing Association (AMA), 2004
2.
Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ.-М.:
Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.
3.
Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика». –М.: Издательство «Финпресс», 2005.-464 (339)с.
4.
А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по
специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд.
— М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
5.
Г. Л. Багиев и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской
деятельности» Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.
6.
Н.В.
Старцева.
маркетингу».
«Использование
Материалы
активных
Международной
методов
обучения
научно-практической
конференция «Актуальные проблемы в изучении и преподавании
общественно-гуманитарных
наук»
-
Международный
институт
трудовых и социальных отношений (Витебский филиал), 25-26 ноября
2010
7.
Н.В.
Старцева.
Маркетинг
и
«Маркетинг
в
современность».
развитии
внутреннего
Монография
туризма
Финансового
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
университета при Правительстве Российской Федерации Под общей
редакцией С.В. Карповой–2014.
8.
Н.В. Старцева. «Цена маркетинга, или стратегия стратегии рознь?» //Портфель. - февраль 2013 (50) – с.40-43
9.
«Все о туризме - туристическая библиотека». [Электронный ресурс].
URL: http://tourlib.net/books_tourism (Дата обращения: 10.12.2015).
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru