Маркетинг - Новосибирский государственный университет

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
«Новосибирский национальный исследовательский государственный университет»
Программа дисциплины
МАРКЕТИНГ
Направление подготовки
080100.62
ЭКОНОМИКА
Квалификация (степень) выпускника
Бакалавр
Новосибирск
2014
1
Программа учебной дисциплины «Маркетинг» составлена в соответствии с требованиями
к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки бакалавров по направлению
080100.62 «Экономика» согласно ФГОС ВПО третьего поколения.
Автор: Щеглов Юрий Александрович, д.т.н., профессор
Факультет: Экономический
Кафедра: Моделирование и управление промышленным производством
1. ЦЕЛИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ (КУРСА)
Целью курса является формирование у студентов профессиональных компетенций, предусмотренных государственными стандартами, и необходимых в профессиональной деятельности бакалавра при решении экономических и маркетинговых задач с помощью современных подходов к управлению бизнесом и компьютерных коммуникационных технологий.
Основные задачи курса:
•
сформировать представление о маркетинге как философии и инструментарии рыночной деятельности предприятия;
•
сформировать словарь профессиональной лексики в области маркетингового управления;
•
дать представление о маркетинговой деятельности предприятия и её связи с другими
функциями предприятия;
•
развить навыки проведения анализа маркетинговой среды;
•
развить навыки планирования и реализации маркетинговых мероприятий.
2. МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ
Цикл: профессиональный
Часть цикла: вариантная
Курс, семестр: курс 2, семестр 4.
Соотношение с другими дисциплинами: для освоения дисциплины обучающимся необходимы знания, приобретенные в результате освоения таких дисциплин как «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Национальное счетоводство», «Экономик фирмы».
Для эффективной работы по освоению данной дисциплины от студентов требуется:
• знание и владение основными исследовательскими методами: анализ литературы,
поиск источников информации, сбор и обработка данных, формулирование проблем,
выдвижение гипотез
• владение коммуникативными навыками
• умение самостоятельно интегрировать ранее полученные знания по разным учебным
предметам для решения познавательных задач
• владение компьютерной грамотностью: умение вводить и редактировать информацию
(текстовую, графическую), умение обрабатывать количественные данные с помощью
программ электронных таблиц, умение работать с базами данных (формулировать
запросы), умение представлять документы в печатном и электронном виде.
2
3. КОМПЕТЕНЦИИ ОБУЧАЮЩЕГОСЯ, ФОРМИРУЕМЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ
ОСВОЕНИЯ КУРСА
Процесс изучения курса направлен на формирование следующих компетенций (согласно
ФГОС):
Название компетенции
Код компетенции
Общекультурные компетенции (ОК)
Способность находить организационно-управленческие решения
ОК-8
Владение основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, способность работать с информацией в глобальных компьютерных сетях
ОК-13
Профессиональные компетенции (ПК)
Аналитическая, научно-исследовательская деятельность
Способность осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых
для решения поставленных экономических задач
ПК-4
Способность использовать для решения аналитических и исследовательских задач современные технические средства и информационные технологии
ПК-10
Организационно-управленческая деятельность
Способность использовать для решения коммуникативных задач современные технические средства и информационные технологии
ПК-12
В результате изучения дисциплины студент должен
знать:
•
•
•
•
общую теорию маркетинговой деятельности (ОК-8);
основы маркетинговых коммуникаций (ОК-13, ПК-12);
особенности планирования, контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности (ОК-8);
специфику маркетинговой деятельности в сфере продвижения товаров и услуг
(ОК-13, ПК-12);
уметь:
•
•
•
анализировать маркетинговую среду организации (ОК-8, ОК-13);
применять средства и методы маркетинга (ОК-13, ПК-4, ПК-12);
разрабатывать план маркетингового исследования (ОК-13, ПК-4, ПК-12);
владеть:
•
технологией проведения маркетинговых исследований, в том числе с использованием информационных технологий сети Интернет (ОК-13, ПК-4, ПК-10, ПК-12);
3
4. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единиц, 108 часов.
1-4
1.1
Производители товаров и услуг
1
2
1
4
1.2
Маркетинговая среда
2
2
1
4
1.3
Потребители товаров
и услуг
3
2
1
4
4
2
1
4
5-12
16
10
1.4
2
Маркетинговая деятельность производителя
Стратегии и инструменты маркетинга
4
8
4
2
2
самостоятельная работа
4
консультации, КСР
Основы маркетинга
практические занятия
Неделя семестра
1
№
п/п
лекции
Раздел (модуль)
дисциплины, тема
Семестр
Виды учебной работы,
включая самостоятельную работу студентов
и трудоемкость
(в часах)
контактная работа
16
20
2.1
Маркетинговые
стратегии
5,6
4
2
4
2.2
Политики товара
7,8
4
2
4
2.3
Политики распространения товара
9
2
2
4
2.4
Политики ценообразования
10
2
2
4
2.5
Политики продви-
11,12
4
2
4
Формы текущего контроля
успеваемости
(по неделям
семестра)
Форма промежуточной
аттестации
(по семестрам)
Тест
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
Тест
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
контроль за выполне-
4
жения
3
Исследования рынка
3.1
Маркетинговые исследования
Итого
4
13-16
8
2
13-16
8
2
32
16
2
18
18
6
54
нием индивидуальных
заданий
Тест
контроль за выполнением индивидуальных
заданий
Дифференцированный
зачет
Предусмотренные в ходе изучения курса индивидуальные задания являются основой работы на практических занятиях и в ходе самостоятельной работы студентов.
Общекультурные и профессиональные компетенции формируются в процессе изучения
различных разделов курса.
1
Содержание раздела
Тема 1. Базовые понятия и определения
Существует различный подход к понятию маркетинга. Иногда
его трактуют как сбытовая деятельность предприятия, иногда
рассматривают как современная концепция управления бизнесом. В данной курсе внимание сосредоточено на маркетинге,
как функции экономического субъекта, целью которого является производство товаров и услуг с целью получения прибыли.
Такие субъекты в реальной жизни называются предприятиями,
компаниями, фирмами, организациями бизнеса и т.д.
У разных производителей маркетинговая деятельность представлена по-разному. Среди различных подходов к организации бизнеса в наиболее полном объеме маркетинговая деятельность представлена у тех производителей, которые выделяют
эту деятельность как основную. Такой подход носит название
концепции маркетинга, и именно деятельность таких предприятий является предметом рассмотрения в данном курсе.
Тема 2. Маркетинговая среда производителя
Все множество маркетинговых факторов, которое образует
маркетинговую среду производителя, разделяют на три части:
внутренняя маркетинговая среда, внешняя маркетинговая среда, макросреда. В соответствии с этим делением и рассматривается маркетинговая среда производителя в данной теме.
Тема 3. Потребители
Для производителей, строящих свой бизнес на концепции маркетинга, экономический субъект, выступающий в роли потребителя производимого товара, становится определяющим, и вся
деятельность производителя строится в направлении сочетания
интересов потребителя и возможностей производителя. Умение
концентрироваться на удовлетворении потребностей является
важнейшей предпосылкой реализации маркетинговой концепции.
В этой связи нужно найти критерии и мотивы, лежащие в основе выбора потребителем того или иного товара. Только зная
Компетенции
формирование
следующих компетенций:
ОК–8, ОК-13,
ПК-10, ПК-12
5
информацию о потребностях и понимая поведение людей можно приспособиться к выпуску той продукции, которая бы нашла быстрый сбыт. Более того, понимая мотивы, которые движут покупателем, производитель может целенаправленно влиять на поведение потребителя.
В данной теме рассматриваются понятия и процессы, лежащие
в основе поведения потребителей. И хотя в этой области имеются достаточно скромные достижения, эти знания являются
важнейшим оружием в руках производителей в борьбе за деньги этих потребителей.
Тема 4. Маркетинговая деятельность производителя
Задачи, которые решает производитель в области маркетинга,
определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой
многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения.
В данной теме дается краткий обзор каждой из функциональных областей.
2
Тема 5. Стратегии маркетинга
В данной теме рассматриваются подходы в выборе целевого
рынка и определении общих стратегий на этих сегментах. Материал следует в последовательности, в соответствии с которой
производитель обычно решает рассматриваемые задачи:
• сегментирование рыночного пространства;
• анализ сегментов;
• отбор целевых сегментов;
• выбор общей стратегии на сегменте.
Завершает тему обсуждение вопросов построения комплекса
маркетинга, призванного реализовывать построенные стратегии.
Тема 6. Политика товара
Политика товара занимает одно из ключевых мест в маркетинговых воздействиях производителя на рынок и образует одну
из четырех частей комплекса маркетинга.
В круг рассматриваемых в данной теме вопросов входит все,
что имеет отношение к созданию продукции, которая в наибольшей степени отвечает требованиям потребителей. Это
«все» в маркетинге рассматривается как свойства товара и поэтому само понятие товара здесь несколько иное, чем обычно
его понимают. В связи с этим тема начинается с рассмотрения
товара, как его понимают в маркетинге. Затем рассматриваются
возможности производителя в области построения товарной
формирование
следующих компетенций:
ОК–4, ОК-10,
ПК -4, ПК-10,
ПК-12
6
стратегии, в области упаковки, сервиса, товарной марки.
Учитывая, что в условиях развитой рыночной экономики товарный рынок является очень динамичным (т.е. происходит
быстрое изменение потребностей и быстрое изменение видов
товара), важным аспектом в области товарной политики является поиск и разработка новых видов товара.
Тема 7. Политика распространения товара
После того как продукт, предназначенный выступать в качестве товара, изготовлен, у производителя встает задача его доставки до потребителя. Товар следует доставить:
• к определенному времени
• в нужном количестве
• в назначенное место.
Решению этой задачи служит процесс распространения товара.
В теме рассматриваются задачи распределительной логистики,
которые стоят перед производителем, если он оставляет распространение товара за собой, и задачи построения каналов
распределения для случая использования для целей распространения маркетинговых посредников.
Тема 8. Политика ценообразования
Цена товара - это денежное выражение существующей на рынке товарной конъюнктуры, которая складывается под воздействием различных факторов, имеющих объективную сущность и
не подвластных производителю. Однако производитель в своей
ценовой политике может по-разному следовать диктуемым
рынком условиям в зависимости от стоящих перед ним маркетинговых целей. В теме рассматриваются возможности производителя в области ценообразования: определение базисного
уровня цены, методы адаптации цен к конкретным условиям
сделок.
Тема 9. Политика коммуникаций
На основе коммуникационных процессов производитель может
строить целый комплекс взаимосвязанных целевых мероприятий, помогающих ему решать маркетинговые задачи. В маркетинге такой комплекс называют комплекс продвижения. В состав такого комплекса могут входить разнообразные составляющие, но основными являются реклама, стимулирование
сбыта, связи с общественностью, личные продажи.
3
Тема 10. Маркетинговые исследования
Основная задача маркетинговых исследований - обеспечить
достоверной информацией процессы принятия тех решений
производителя, которые связаны с маркетинговой деятельностью.
Для того, чтобы маркетинговые исследования были успешно
проведены крайне важно знать технологию их проведения, а
еще лучше участвовать в их планировании и реализации отдельных этапов. Избежать нежелательных последствий можно
формирование
следующих компетенций:
ОК–4, ОК-10,
ПК -4, ПК-10,
ПК-12
7
только через тщательное планирование и качественное выполнение маркетингового исследования.
В теме рассматривается технология проведения маркетинговых
исследований, и обсуждаются особенности одного из важнейших этапов любого исследования - этапа сбора данных.
5. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В рамках данного курса наряду с традиционными обучающими технологиями и форматами (чтение лекций и проведение семинарских занятий) предусматривается использование
активных методов обучения и проведение учебного проекта.
В рамках учебного проекта используются:
− метод case study (студентам предлагаются для анализа конкретные ситуации из
практики зарубежных, российских, новосибирских компаний разных сфер деятельности);
− проблемно-ориентированная групповая работа по отдельным вопросам планирования маркетинговых стратегий и программ;
− дискуссии о возможностях и границах использования изучаемых методов и инструментов для управления предприятиями и организациями на основе концепции
маркетинга;
− проектное задание с презентацией и обсуждением результатов;
− метод "мозговой атаки";
− метод "круглого стола";
− метод творческих отчетов и др.
Лекции по дисциплине проводятся с целью мотивации к изучению предмета и для объяснения трудных вопросов учебного материала.
В основе семинарских занятий лежит метод учебного проекта.
Для реализации данного подхода разработана методика. Отдельные этапы и задачи представлены как учебные модули для индивидуальной самостоятельной работы студентов.
Обучение по форме проекта предполагает не просто рассмотрение, исследование обозначенной проблемы, не просто поиск путей ее решения, но и практическую реализацию решаемых задач.
Проектное задание выполняется индивидуально или группой. Результатом проектного задания является отчет, который оформляется в печатном виде. Кроме того, проводится
публичная защита результатов работы.
Публичная защита результатов работы групп проводится в рамках занятий. Для представления результатов работы проектные группы готовят презентации с использованием электронных слайдов (презентаций).
Подведение итогов осуществляется преподавателем с участием студентов. В публичном
обсуждении все студенты могут принимать участие, задавая вопросы и делая замечания.
Количество часов интерактивной работы – 16 часов.
8
6. ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ УСПЕВАЕМОСТИ,
ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Текущий контроль. В ходе изучения дисциплины текущий контроль за успеваемостью осуществляется по результатам выполнения студентами индивидуальных расчетных
заданий. Всего в курсе предусмотрено двенадцать таких заданий.
Каждое ИРЗ обеспечивается методическими указаниями по выполнению заданий и описанием метода оценки результатов. Результат выполнения каждого из ИРЗ оценивается баллом от 0 до 5. В сумме за полный курс текущий контроль может принести 60 баллов. Критерии оценки указаны в методических указаниях к заданиям. Критерии соответствуют
оценке тех компетенций, которые определены как целевые: ОК-8, ОК-13, ПК-4, ПК10, ПК-12.
Пример проектного задания «Разработка сервисных услуг» (проверка компетенций ПК-4,
ПК-10):
Задание
Разработать и описать структуру сервисных услуг для нового продукта.
Ожидаемый результат
Описание сервисных услуг.
Рекомендации по выполнению задания
Сервисные услуги необходимы для создания преимуществ в конкурентной борьбе с другими продуктами. Сервис может внести существенный вклад в создание положительного образа вашего продукта и
вашего предприятия.
На рынках, на которых продукты или услуги достаточно однородны,
можно выгодно отделиться от конкурентов тем, что проводить уникальную сервисную политику.
Подумайте, какие услуги Вы могли бы предложить будущим потребителям вашего нового продукта.
Сервис для потребителей включает в себя меры, которыми потребители могут воспользоваться для облегчения использования предложенного товара или услуги. В сервисе для потребителей часто выделяют услуги торгового обслуживания и услуги технического сервиса.
Технический сервис может включать: монтажные работы, ввод в эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, инспекционные работы, обеспечение запасными частями, круглосуточная информационная служба, консультации, обучение и т.п.
Кроме технических услуг для клиента важны услуги при покупке:
право замены, льготные формы оплаты (например, через кредит), гарантии и т.д.
Сопровождающие новый продукт сервисные услуги быстро могут
стать решающим критерием для Ваших потребителей. Разработайте
для Вашего продукта сервисные услуги и опишите их. Сделать это
можно в виде таблицы следующей формы:
Сервисные услуги
Группы услуг
Услуги до покупки
Услуги после
покупки
9
Услуги торгового обслуживания
Услуги технического обслуживания
Таблицу с описанием структуры сервиса сохраните в файле с
именем сервис.doc и отправьте на проверку.
Оценка результатов выполнения задания
Успехи работы по данному заданию оцениваются на основании правильности и полноты составления структуры услуг, оформления и
дизайна таблицы.
Используемые критерии:
При оценке работы будут использованы следующие критерии:
1. Правильность и качество составления структуры услуг.
2. Качество оформления и дизайн таблицы.
Шкала оценки по каждому критерию:
1 – не отвечает критерию
2 – частично отвечает критерию
3 – в основном отвечает
4 – полностью отвечает критерию.
Промежуточная аттестация. Формой промежуточной аттестации является
дифференцированный зачет или экзамен. Аттестация проводится в письменном виде или в
форме тестирования по разделам курса. По результатам экзамена студент может получить
до 40 баллов.
Оценочные средства представлены в виде накопителя тестовых заданий, на основании которых определяется уровень освоения студентом целевых компетенций (см.
п.3 настоящего документа). Для этого проводится электронное тестирование, в ходе которого студенты дают ответы на поставленные вопросы. При тестировании по всему курсу
предусмотрено выполнение не менее 100 тестовых заданий.
Тестовые накопители размещаются в виртуальной образовательной среде (ВОС)
университета и на сайте университета в разделе «Образовательные ресурсы»
http://www.nsu.ru/icen/grants/market/.
Примеры тестовых заданий (для проверки наличия компетенции ОК-8).
Важнейшими предпосылками маркетинга являются…
• появление научных методов в изучении рынка
• рост конкурентной борьбы на рынке
• повышение уровня управления производством
Что является основным противоречием между производителем и обществом в развитых
странах, способствующих рождению социального маркетинга?
• Различие целей производителей и потребителей
• Увеличение расходов природных ресурсов
• Рост влияния побочных явлений НТП
10
•
Незнание потребностей рынка производителем
Какие типы экономических субъектов следует отнести к важнейшим субъектам внешней
маркетинговой среды?
• Поставщики
• Маркетинговые посредники
• Международная торговая палата
• Потребители
• Конкуренты
• Союз предпринимателей РФ
• Контактные аудитории
и т.д.
Общая оценка работы студента по данному курсу формируется на основании оценок текущего и промежуточного контроля. В сумме за полный курс студент может набрать 100 баллов.
Конвертации баллов в оценки по пятибалльной и европейской системам осуществляется в соответствии с положением о Бально-Рейтинговой системе ЭФ НГУ:
Общая сумма набранных баллов в %
≤ 40
От 41 до 55
От 56 до 74
≥ 75
Оценка
2
3
4
5
Общая сумма набранных баллов в %
≤ 40
От 41 до 51
От 52 до 62
От 63 до 73
От 74 до 84
≥ 85
Оценка
неудовлетворительно
посредственно
удовлетворительно
хорошо
очень хорошо
отлично
7. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
а) основная литература:
1. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг. Учебник для бакалавров. М:
Издательство «Дашкова и Ко», 2013. -362 стр. (место нахождения:
Университетская библиотека on-line, http:// http://biblioclub.ru)
2. Маркетинг: общий курс. М: Издательство «Омега-Л», 2010. – 400 стр. (место
нахождения: Университетская библиотека on-line, http:// http://biblioclub.ru)
б) дополнительная литература:
1. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс. Учебник и
практикум для бакалавриата и магистратуры. М. Издательство Юрайт. 2014. -474
стр.
2. Полынская Г.А. Информационные системы маркетинга. Учебник и практикум для
11
академического бакалавриата. М. Издательство Юрайт. 2014. -370 стр.
3. Романенкова О.Н. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата.
М. Издательство Юрайт. 2014. -280 стр.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. – СПб. : Питер, 2010.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник - М.: Изд-во «Омега – Л», 2009.
в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы:
http://biblioclub.ru/ - Университетская библиотека ONLINE
http://www.gks.ru – Официальный Интернет-сайт Федеральной службы государственной
статистики
http://search.epnet.com - EВSCO – Универсальная база данных зарубежных полнотекстовых научных журналов по всем областям знаний
http://www.marketing.spb.ru – сайт «Энциклопедия маркетинга»
http://www.marketologi.ru/ - сайт Гильдии маркетологов
8. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Для проведения курса в очной форме учебное заведение должно располагать следующей
материально-технической базой:
• помещение для проведения семинарских занятий и обсуждений результатов выполнения индивидуальных проектных заданий. Помещение должно быть оборудовано презентационным оборудованием и компьютером с доступом в сеть Интернет.
• лекционная аудитория с проекционным оборудованием, средствами звуковоспроизведения, компьютером, имеющим выход в сеть Интернет.
Во время самостоятельной подготовки студенты должны быть обеспечены компьютерами
с выходом в сеть Интернет или рабочими местами в компьютерном классе с выходом в
Интернет.
Программа одобрена на заседании кафедры моделирования и управления промышленным
производством.
12