Маркетинг - Белорусский государственный университет
реклама
Головчанская Е.Э. Маркетинг Учебное пособие Волгоград ББК 65.290-2 Г61 Рецензенты: д.э.н., профессор, зав. каф. «Мировая экономика и экономическая теория» ВолГТУ Л.С.Шаховская, д.э.н., профессор каф. «Мировая экономика и экономическая теория» ВолГТУ И.А.Иванюк, преподаватель высш. кат. группы эконом. дисциплин, зав. факультетом ГОУ СПО ВГЭТК С.Ю.Фомина. Г61 Головчанская Е.Э. Маркетинг: Учебное пособие для студентов специальностей 080106 (0603) «Финансы», 080113 (0606) «Страховое дело» Волгоградского государственного экономико-технического колледжа: Волгоград: ВГЭТК, 2006. _______ с., _________ рис. ББК 65.290-2 © Волгоградский государственный экономико-технический колледж, 2006 2 Оглавление Предисловие ...................................................................................................................................... 5 Введение ............................................................................................................................................. 6 Раздел 1. Маркетинг – рыночная концепция управления ...................................................... 7 Тема 1.1. Основные понятия маркетинга .................................................................................... 7 1.1.1. Эволюция содержания маркетинга ................................................................................ 7 1.1.2. Фундаментальные понятия маркетинга ....................................................................... 11 1.1.3. Основные концепции маркетинга ................................................................................ 14 1.1.4. Цели, задачи маркетинга ............................................................................................... 16 1.1.5. Принципы маркетинга ................................................................................................... 16 1.1.6. Функции маркетинга ..................................................................................................... 17 Тема 1.2. Маркетинговые исследования .................................................................................... 18 1.2.1. Информационное обеспечение маркетинга................................................................. 18 1.2.2. Понятие и процесс маркетингового исследования ..................................................... 21 Тема 1.3. Окружающая среда маркетинга ................................................................................. 26 1.3.1. Среда маркетинга ........................................................................................................... 26 1.3.2. Микросреда маркетинга ................................................................................................ 27 1.3.3. Макросреда маркетинга................................................................................................. 30 Тема 1.4. Рынок как объект маркетинговых исследований ..................................................... 31 1.4.1. Виды рынков .................................................................................................................. 31 1.4.2. Основные методические приемы исследования рынка.............................................. 34 Тема 1.5. Маркетинговые исследования потребителей............................................................ 42 1.5.1. Понятие потребителя ..................................................................................................... 42 1.5.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей .................................. 43 Тема 1.6. Сегментация рынка ..................................................................................................... 46 1.6.1. Общий подход к сегментации рынка, виды сегментации .......................................... 46 1.6.2. Основные принципы и критерии сегментирования рынка ........................................ 49 1.6.3. Выбор целевых сегментов рынка ................................................................................. 53 1.6.4. Позиционирование товара............................................................................................. 57 Раздел 2. Комплекс маркетинга .................................................................................................. 60 Тема 2.1.Товарная политика ....................................................................................................... 60 2.1.1. Товар как элемент комплекса маркетинга и его основные свойства ........................ 60 2.1.2. Классификация товаров ................................................................................................. 64 2.1.3. Этапы жизненного цикла товара .................................................................................. 66 2.1.4. Оформление товара и упаковка .................................................................................... 69 Тема 2.2. Ценовая политика и методика разработки цен ...................................................... 75 2.2.1. Ценовая политика, как элемент комплекса маркетинга ............................................. 75 2.2.2. Процесс установления цены ......................................................................................... 76 2.2.3. Методика разработки цен.............................................................................................. 83 2.2.4.Эластичность спроса в зависимости от цены ............................................................... 90 Тема 2.3. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции .......... 92 2.3.1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения ...................................... 93 2.3.2. Методы сбыта товара ..................................................................................................... 96 2.3.3. Посредники, их виды и назначение ............................................................................. 97 2.3.4. Системы маркетингового распределения .................................................................. 101 Тема 2.4. Коммуникационная политика .................................................................................. 102 2.4.1. Понятие коммуникационной политики ..................................................................... 102 2.4.2. Процесс планирования маркетинговой коммуникации ........................................... 104 Тема 2.5. Методы продвижение товара на рынке ................................................................... 109 2.5.1. Рекламная деятельность .............................................................................................. 109 2.5.2. Стимулирование сбыта ................................................................................................ 113 3 2.5.3. Пропаганда ................................................................................................................... 115 2.5.4. Личная продажа............................................................................................................ 116 2.5.5. Работа по связям с общественностью («паблик рилейшнз») .................................. 119 Раздел 3. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга ................................... 122 Тема 3.1. Виды маркетинговых стратегий............................................................................... 122 3.1.1. Понятие стратегии маркетинга ................................................................................... 122 3.1.2. Виды маркетинговых стратегий ................................................................................. 124 Тема 3.2. Бизнес-планирование ................................................................................................ 127 3.2.1. Сущность и функции бизнес-планирования ............................................................. 127 3.2.2.Этапы разработки бизнес-плана .................................................................................. 128 3.2.3. Разделы бизнес-плана .................................................................................................. 129 Заключение.................................................................................................................................... 132 Библиографический список ....................................................................................................... 133 4 Предисловие Общий ход реформирования экономики России, ее динамичное развитие в рыночном пространстве в решающей степени зависит от наличия всесторонне подготовленных высококвалифицированных специалистов в области предпринимательской деятельности.. Важнейшим направлением предпринимательства является организация маркетинговой деятельности, которая затрагивает все без исключения отрасли экономики. Для реализации главного принципа развитой экономики – ориентации производства и продажи товаров на потребности и спрос конкретных групп потребителей, необходима эффективная работа, основанная на знаниях объективных рыночных законов. Такие направления деятельности как получение и использования рыночной информации, разработка товара, ценообразование, формирование каналов товародвижения, налаживание коммуникационных процессов являются элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. В новых условиях развития рыночных отношений в России возрастает потребность в специалистах, владеющих основами маркетинга, способных адаптировать свои профессиональные навыки к любой сфере народного хозяйства. Предлагаемое учебное пособие нацелено на формирование у студентов теоретических знаний и практических навыков по основополагающим направлениям маркетинговой деятельности. Первый раздел пособия «Маркетинг – рыночная концепция управления» раскрывает: цели, принципы, функции, маркетинга, методологические основы маркетинговых исследований, конъюнктуру рынка, процессы сегментации потребителей и позиционирования товара.. Подробно рассматриваются и классифицируются методы определения основных рыночных показателей: доли рынка и емкости рынка. Второй раздел «Комплекс маркетинга» посвящен изучению основных элементов маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации. В теме «товарная политика» рассматривается товар с точки зрения маркетинга и его жизненный цикл, приводится подробная классификация товара и сопутствующая товару, рыночная атрибутика. Тема «ценовая политика» подробно и последовательно раскрывает процесс ценообразования с приведением четкой классификации методов определения цены. Затронуты вопросы эластичности спроса по цене, а также виды коэффициентов эластичности. В теме «сбытовая политика» рассматриваются каналы сбыта и методы распространения продукции, а также виды посредников и их назначение. Тема «Коммуникационная политика» подробно раскрывает процесс планирования маркетинговой коммуникации, методы продвижения товара на рынок. Третий раздел «Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга» раскрывает виды маркетинговых стратегий, сущность и функции бизнес-планирования. В конце каждой темы приведены вопросы для закрепления изученного материала. При разработке данного пособия были использованы работы таких отечественных и зарубежных ученых как: Панкрухин, Голубков, Котлер, Азоев, Челенков, Бегиев, Тарасевич, Анн, Березин, Соловьев и др. Автор выражает глубокую благодарность преподавателям ГОУ СПО «Волгоградский государственный экономико-технический колледж» к.с.н. Усановой С.Ю., Фоминой С.Ю. за помощь, оказанную при разработке данного пособия. Учебное пособие составлено в соответствии с примерной программой, разработанной Министерством финансов РФ и предназначено для студентов колледжей, обучающихся по специальностям «Финансы», «Страховое дело». 5 Введение В настоящее время в условиях стремительных преобразований в отечественной экономике Россия переживает достаточно сложный период становления рынка. Рыночные отношения переходят к более высокой стадии развития. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показала, что этап, на котором его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность уже проходит. Происходит сознание того, что маркетинг это выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений лежит информация, поступающая от рынка. На этой переходной стадии развития маркетинга в России аналитическая функция маркетинга является приоритетной, так как без глубокого знания состояния перспектив развития внутренней и внешней среды предприятия невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью. Далее большое внимание уделяется маркетинговой деятельности, направленной на усиление конкурентных позиций предприятия, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных компаний и т.п. Третьей функцией маркетинга, которая активно задействована предприятиями, является деятельность, формирующая перспективы развития предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью. К сожалению, несмотря на позитивные перемены в осознании значимости использования маркетинга в экономической деятельности страны комплексный подход в рыночной деятельности большинства предприятий все еще отсутствует. Такое положение дел обусловлено рядом специфических факторов, сопутствующих, становлению и развитию маркетинга на российских предприятиях. Прежде всего, как мы это отметили выше, это относится к условиям переходного этапа формирования отечественного рынка, в связи с чем, маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего, как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. Нельзя не отметить поведение российского потребителя, во многом определяющее специфику маркетинговой деятельности. Как показывает опыт, некоторые тенденции и закономерности, обусловленные российской ментальностью, не укладываются в общепринятую маркетинговую типологию и требуют глубокого изучения. Более того, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. В российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Все еще привлекательным инструментом для рыночной деятельности предприятия является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама, и меры стимулирования сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии инновациям в продуктовой политике и т.п. Но, несмотря на все сложности становления маркетинга в России и его специфические проявления, выходящие за рамки общепризнанных в развитых странах норм, предприятия все больше и больше убеждаются в необходимости комплексного подхода в своей рыночной 6 деятельности, результатом которого соответственно получение прибыли. является удовлетворение потребителей, а Раздел 1. Маркетинг – рыночная концепция управления Тема 1.1. Основные понятия маркетинга Эволюция содержания маркетинга. Фундаментальные понятия маркетинга. Основные концепции маркетинга. Цели, задачи маркетинга. Принципы маркетинга. Функции маркетинга. 1.1.1. Эволюция содержания маркетинга Предпосылки становления маркетинга. Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом. Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение интересов производителей и потребление товаров. И как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама. До определенного времени, а именно, до тех пор, пока хозяйственные структуры оставались простыми, а производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, т.е. существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса. Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой необходимости в маркетинге. В связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос «что продавать?» возник позже. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.) являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода. Годы 1860-1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объема и ассортимента выпускаемой продукции. Годы 1920-1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы. Производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решение проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента. 7 Годы 1930-1960 знаменуются тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектам финансовых средств и затрат труда в сфере симулирования сбыта произведенных товаров. Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнение масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме монополистической конкуренции, а, следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции. Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809-1884). Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. И, несмотря на то, что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый «арсенал основных орудий» современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы «Интернэшнл Харвестер» (производство уборочных машин), что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию. Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его рождения начало ХХ века. В 1992 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В 1903-1905 гг. У.Крюзи в Пенсильванском университете преподавал курс, названный «Маркетинг продуктов компаний», а в 1910г. Р.Бартел читал курс «Методы маркетинга» в Висконсинском университете. Следует особо заметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей. Второй этап эволюции современной концепции маркетинга (1851-1970 гг.) характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 19291932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный. Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»). Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга 8 служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар, как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение, прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются. Третий этап эволюции маркетинга (1851-1970 гг.) превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д. В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. настоящее время) Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения. К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, основной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг «один на один» и т.д. Но по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг. В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название «демассификация». Оно означает, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество». Маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин «маркетинг», но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов. 9 В идеале маркетинг это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточном мире экономически и идеологически независимых людей и их общественных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту. 10 1.1.2. Фундаментальные понятия маркетинга Понятие «маркетинг» происходит от английского слова «маркет» (market), и имеет двойное значение. С одной стороны слова «маркет» (market) означает рынок, т.е. это такая система хозяйствования, которая ориентирована, на потребителя, на изучение его запросов и интересов. Еще одно значение market как глагола в английском языке продавать, сбывать, торговать. Маркетинг – это явление сложное, многоплановое, и что самое главное, динамичное, охватывающее огромный спектр самых разных видов человеческой деятельности. Один из ведущих теоретиков Питер Друкер писал: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие». Ф. Котлер описывает маркетинговую деятельность, как упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. Далее производится сегментирование рынка и выбор тех частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разрабатывать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты-прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях. Существует множество определений маркетинга. Большой энциклопедический словарь определяет маркетинг как систему управления производственно – сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования. Ф. Котлер предложил следующее определение. Маркетинг вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях. Основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно – технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и т.д.). Маркетинг рассматривается как: философия бизнеса; практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; система управления, вид менеджмента; 11 отрасль науки, изучающая рынок. Основными участниками маркетинговых отношений, субъектами, являются: производители, посредники, потребители. Работает маркетинг с такими объектами, как: материальные товары, услуги, идеи, организации, территории, личности. К фундаментальным понятиям такой сложной деятельности как маркетинг относятся: нужда, потребность, запрос или спрос, товар, обмен, рынок (рис. 1). нужда потребн ость спрос товар обмен сделка рынок Рис. 1. Фундаментальные понятия маркетинга В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле. Ощущение нехватки заставляет людей искать желаемого, что порождает потребность (рис. 2). Потребность нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут и потребности его граждан. Для потребностей характерно то, что они в принципе существуют объективно. Часть из них являются осознанными, например, потребности в продовольственных товарах и одежде. Другие находятся в латентном состоянии до момента, когда с помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их существование и начинает поиск способа их удовлетворения. Изучая проблему потребностей известный исследователь А. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные (справедливость, благополучие и т.д.). Иерархическую очередность базисных потребностей он изобразил в виде пирамиды, где в основе первейшие потребности, а на верхних этажах социальные, духовные, престижные и другие. Первые два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, последние три – вторичные, или приобретенные потребности. Духовные потребности Престижные потребности Социальные потребности Потребности в самосохранении Физиологические потребности Рис. 2. Иерархия потребностей по А.Маслоу Процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных потребностей вторичными, причем потребности более высокого уровня становятся актуальными только 12 после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уровня. Задача маркетинга состоит в исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов заинтересованным организациям для принятия управленческих решений. Желания связаны с правом и возможностью выбора способов, которыми удовлетворяются соответствующие потребности. Китаец предпочел бы купить рис, тогда как русский купил бы хлеб. Желания постоянно изменяются под воздействием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в доходах и др. В этом случае задача маркетинга заключается не только в системном исследовании желаний и возможностей индивидов, фирм с целью производства требуемой продукции, но и в создании предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей определенными способами. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. На их выбор также влияет изменение цен или уровня дохода. Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос можно изучать, подсчитывать, прогнозировать и планировать. Задача маркетинга собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар. Потребности в подавляющем большинстве удовлетворяются товарами. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. При этом важно знать, что потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Задача маркетинга состоит в поиске потребителей, которым можно продать уже существующий товар, в выяснении их потребностей и в создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти потребности. Товаром можно называть все, что способно удовлетворить нужду в обмен на чтолибо. Кроме изделий это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности, идеи. Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение 5-ти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду. Обмен является основным понятием маркетинга, а основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 13 Сделки бывают: денежные (деньги – товар) и бартерные (товар-товар). Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий. 1. Существование двух ценностно-значимых объектов. 2. Согласованные условия ее осуществления. 3 .Согласованное время совершения. 4. Согласованное место проведения. Между потребителем и товаром взаимоотношения носят сложный и, можно сказать противоречивый характер. С целью преодоления противоречий нашел свое развитие такой инструмент который называется рынком. Существуют три способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение. Второй способ, децентрализованный обмен (каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных покупателей). Это малоэффективные способы обмена. Третий способ – централизованный обмен. Появляется купец, который является посредником между производителями и покупателями в конкретном месте. Для приобретения товаров, предлагаемыми другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. 1.1.3. Основные концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере. Концепция – определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений. Концепция маркетинга представляет собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Возникла такая деятельность как реакция на негативные проявления развивающегося рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Концепция совершенствования производства Это один из самых старых подходов на рынке, когда сложилась производственная система сбыта: «товар – потребитель». Суть концепции потребители будут приобретать товар, который широко распространен и доступен по цене. Продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых усилий и затрат продает. Эта концепция эффективна тогда, когда спрос покупателя превышает предложение. Для более успешного продвижения товара следует сосредоточить внимание на совершенствовании производства. Основная задача производителя – наращивание производственных мощностей, увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен. Концепция совершенствования товара. 14 Это еще один старый основополагающий подход, определенная разновидность производственной системы сбыта, которой руководствуется предприятие: «товар – потребитель» Основное внимание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг. Суть концепции потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Производитель уверен, что высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке. Основная задача производителя выпускать как можно больше товаров, сосредоточив усилия на их постоянном совершенствовании. Концепция активизации сбытовых усилий предприятия (концепция интенсификации коммерческих усилий). Этого подхода придерживаются многие производители. Происходит формирование более сложной системы – сбытовой: «товар – стимулирование сбыта (включая рекламу) – потребитель». Суть концепции навязывание и продвижение произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Сторонники этой концепции придерживаются того мнения, что товары производителя или посредника не будут покупаться, если фирма не будет предпринимать усилий в сфере сбыта и стимулирования. В этом случае продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Практикуются «жесткие продажи», используется агрессивная и назойливая реклама. Основная задача производителя – информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурента. Концепция традиционного маркетинга (маркетинговая концепция, рыночная концепция). Это современный подход к предпринимательской деятельности, который ориентируется на нужды и потребности клиентов, подкрепленный комплексными усилиями маркетинга. Появляется производственно-сбытовая система, основанная на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает: «изучение рынка – НИОКР – производство товара – формирование спроса и стимулирование сбыта – потребитель». Суть концепции товар производиться не для рынка вообще, а для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов. Товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая фирма стремиться к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. С этой целью проводиться значительная исследовательская работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводиться сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Основная задача производителя определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция возникла в связи с экологическими и социальными проблемами. Она также как и традиционная концепция включает: «изучение рынка – НИОКР – производство товара – формирование спроса и стимулирование сбыта – потребитель». Суть концепции удовлетворение потребностей и нужд в течение какого-то длительного периода времени экологически более безопасными, более эффективными, чем у конкурентов, способами, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 15 Эта концепция появилась на Западе в начале 80-х годов ХХ вв., когда было установлено, что некоторые продукты опасны для атмосферы Земли, а соответственно и потребителей. Основная задача производителя – разрабатывать и производить экологически безопасную продукцию, (многооборотная и поддающаяся биохимическому разложению упаковка, энергосберегающие технологии). Все указанные концепции не являются противоречивыми, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные концепции могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что важнейшим элементом предпринимательской деятельности является ориентация на потребителя. 1.1.4. Цели, задачи маркетинга Цель маркетинга – создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. При этом задача маркетинга – не просто создавать у потребителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами. Так как маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то производитель, продавец, покупатель, посредник, общими целями маркетинга могут быть следующими: 1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Облегчая и стимулируя максимально высокое потребление, создаются условия для максимального высокого роста производства, занятости и обеспеченности. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Кроме того, удовлетворение, получаемое потребителями от конкретных «благ» может иметь оборотную сторону. Например, употребление алкоголя. 3. Предоставление максимально широкого выбора. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. 4. Максимальное повышение качества жизни. Это значит улучшение качества товара, увеличение ассортимента, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. В равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. Для обеспечения общих целей маркетинга реализуются следующие задачи: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых решений и планов работы организации, расширение объемов продаж, увеличение рыночной доли, увеличение прибыли. 1.1.5. Принципы маркетинга Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы, для реализации которых выполняются определенные функции. 1. Ориентация на запросы потребителя предполагает объемную, требующую высокой квалификации, научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя. А) Глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, 16 рыночной среды, мотиваций потребителя – анализируется емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Б) Производственно-сбытовые возможности фирмы – изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материальнотехнического обеспечения и снабжения, научно-технический потенциал предприятия, проводиться анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей и т.д. 2. Необходимость дифференцированного подхода к рынку, выявление целевых сегментов рынка – предприятие должно выявлять группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. 3. Гибкое реагирование на изменение требований рынка – предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей эластичности спроса и предложения как по цене так и по другим условиям. 4. Ориентация на нововведения (инновация) – постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. 5. Стратегическое планирование (ориентация на длительный период времени) – построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, т.е.конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. 6. Необходимость маркетингового мышления для руководства и всех сотрудников организации. 1.1.6. Функции маркетинга Маркетинг, как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями: аналитическая, товарнопроизводственная и сбытовая. Таки образом, выделим основные функции маркетинга: – комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей анализ емкости рынка, уровня цен и ценовой динамики потребительских свойств товаров, организации сбыта товаров, способов стимулирования продаж, способов и средств осуществления рекламы, уровня конкуренции. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы определение стратегии и тактики производственной и сбытовой деятельности организации. Анализу подвергаются товарный ассортимент, производственные мощности, система материально-технического снабжения и сбыта, научно-технический потенциал, структура и кадровый состав руководителей и рабочих, финансовые возможности и др. товарная политика доведение качественные характеристики производимого товара до уровня запросов потребителей конкретного сегмента рынка и обеспечение эффективного сбыта товаров (разработка новых видов товаров ,продление жизненного цикла товаров, оптимизация товарного ассортимента), ценовая политика определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на 17 длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара; сбытовая политика планирование и формирование каналов сбыта товаров напрямую или через посредников; коммуникационная политика или политика формирования спроса и стимулирования сбыта планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама, связи с общественностью, личные и персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.д. Контрольные вопросы и задания 1. Что лежит в основе маркетинга? 2. Чем нужда отличается от потребности? Как одна и та же нужда порождает разные потребности? 3. Каковы цели маркетинга? 4. Перечислите основные функции маркетинга? 5. Чем отличаются друг от друга маркетинговые концепции? Заполните таблицу 1. Таблица 1 Сравнительная характеристика маркетинговых концепций Основной объект внимания Концепции Система сбыта Основная задача Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция активизации сбытовых усилий предприятия Концепция традиционного маркетинга Концепция социальноэтического маркетинга Тема 1.2. Маркетинговые исследования Информационное обеспечение маркетингового исследования. маркетинга. Понятие и процесс 1.2.1. Информационное обеспечение маркетинга В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Она является основой принятия оптимальных решений и необходима для: получения конкурентных преимуществ; снижения финансовых рисков; анализа состояния внешней и 18 внутренней среды; оценки рыночной деятельности; координации реализации маркетинговой стратегии; определения отношения потребителей и повышения их доверия к предприятию и его товарам; подтверждения или опровержения интуитивных предположений менеджмента; повышения эффективности деятельности организации. Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Информация, используемая в системе управления маркетингом организации должна обладать следующими качествами: 1. Актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. 2. Достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность. 3. Релевантность (относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными. 4. Полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи. 5. Целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам маркетинговой деятельности. 6. Согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система (МИС)– совокупность методов, приемов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система предназначена для: сбора и анализа маркетинговой информации; определения рыночных возможностей организации; раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных маркетинговых возможностей; рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д. координации прогнозов, планов и маркетинговых программ; обработки и представления информации способом, обеспечивающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения; оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга. Маркетинговая информационная система включает несколько подсистем (рис. 3): внутренней информации, внешней информации, обработки маркетинговой информации, маркетинговых исследований. подсистема маркетинговых исследований подсистема внутренней информации 19 подсистема Рис. 3. Маркетинговая информационная система Подсистема маркетинговых исследований представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследования потребителей позволяет определить мотивы их поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуются также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распределения и др. Процесс проведения маркетинговых исследований будет рассмотрен ниже. Подсистема внутренней информации основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия и дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Источниками внутренней информации являются: статистическая и бухгалтерская отчетность; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация; жалобы и рекламации потребителей; деловая переписка и т.д. Подсистема внешней информации (текущей) ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений о ситуации на различных рынках и силах действующих на этих рынках (конкурентах, потребителях, контактных аудиториях). Источниками внешней информации являются: справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты., выставки, совещания, коммерческие базы и банки данных, рекламная деятельность массового характера, книги, каналы личной коммуникации Интернет, и т.д. Подсистема обработки маркетинговой информации представляет собой аналитическую маркетинговую систему, включающую в себя совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации. Создание и эффективное функционирование маркетинговой информационной системы требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий. 20 Практика свидетельствует, что эталонного образца маркетинговой информационной системы не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. Но критерии маркетинговой информационной системы все же существуют: быстрота регистрации входящей информации – время, прошедшее с момента наступления события до его отражения в маркетинговой информационной системе, уровень обобщения информации – степень детализации собранной информации, механизм передачи информации связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения. Чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функционирования маркетинговой информационной системы играет подсистема маркетинговых исследований, которая выделяется в качестве относительно самостоятельного компонента маркетинговых информационных систем. 1.2.2. Понятие и процесс маркетингового исследования Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, анализ и интерпритация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях: имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений; на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей; ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж ит.д.) формируются новые стратегические и технические планы; менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий. Проведение любого маркетингового исследования обусловливается недостатком информации для принятия управленческого решения и включает в себя ряд этапов. 1 Этап Разработка замысла исследования. определение проблемы; постановка целей; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей. 2 Этап Получение и анализ эмпирических данных. разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных. 3 Этап Формирование основных выводов и оформление результатов исследования. разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. 1 Этап. Разработка замысла исследования. Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. 1. Определение проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий своего решения. 21 Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия: уменьшение прибыли; снижение реализации продукции предприятия; сокращение занимаемой доли рынка; увеличение товарных запасов и др. Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Как правило, проблемы связаны с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. 2. Постановка целей. Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга. Следует различать: цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и т.д.); цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке); цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспринимает целевой рынок новую продукцию). Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью необходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений. 3. Формирование рабочей гипотезы Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования, а также дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. 2 Этап Получение и анализ эмпирических данных. 1. Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение: - методов и процедур получения первичной и вторичной информации; Первичная информация - представляют собой только что полученные данные для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Вторичная информация - представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связных с решением исследуемой проблемы. - методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических); - методов анализа и обращения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.). 2. Процесс получения данных 22 Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение кабинетных и полевых исследований, а также качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются: - контент-анализ – процедура анализа текстового материала, при котором выявляются общие и чисто встречающиеся понятия, суждения процессы. Это дает возможность оценить важность приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.). - регрессионный и корреляционный анализ – математические методы выявления зависимости значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени. Полевые исследования - получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперименты, опросы. Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации (фиксации) определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей, при котором, наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей Это процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно контролировать надежность и точность результатов. Наблюдение проводиться в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирование результатов и др. В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые классифицируются по следующим признакам: 1. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации); 2. По способу осуществления – наблюдение может быть скрытым (непосредственное за, например, покупателями в магазине) и открытым (предполагающим, что люди знают, что за ними наблюдают); 3. По степени стандартизации – различают стандартизированное (определенная схема поведения) и свободное наблюдение; 4. По форме восприятия объекта – выделяют персональное (осуществляется непосредственно наблюдателем) и неперсональное (с помощью приборов); 5. По месту наблюдающего – различают наблюдение с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) и наблюдение со стороны. Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, метод следует использовать для изучения только такого 23 поведения, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность. Наблюдение является трудоемким методом и в большинстве случаев используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента. Эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации путем замера полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Другими словами эксперимент тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько параметров все остальные остаются неизменными. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить. По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты товаров, цены, рекламы); полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка). В ряде случаев при проведении эксперимента прибегают к имитации. Это стало возможным в связи с развитием современных информационных технологий и экономикоматематического моделирования. Имитация основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге или с помощью компьютерной программы, а не в реальных условиях. Имитационное тестирование рынка предполагает использование определенных данных о маркетинговых решениях предприятия, которые вводятся в модель, содержащую предположения о состоянии рынка и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых предприятием маркетинговых решений. Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Опросы классифицируются по ряду признаков. 1. В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность связана с предметом исследования. 2. В зависимости от частоты проведения опросы могут быть разовые и повторные. 3. По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, суть которых заключается в том, что опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения научно обоснованных приемов. В практике маркетинга применяют следующие формы опроса: анкетирование, интервьюирование. 24 При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Анкетирование бывает индивидуальное или групповое, очное или заочное. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом, дающим интервью. Качественные исследования – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные выражаются в конкретных цифрах и не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются: индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группа), экспертные оценки (метод Дельфи и др.). Глубинные интервью – проведение индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. Метод фокус-группы обсуждение участниками (10-12 специально подобранных респондентов) возможно большего числа различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта. Аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.д. Метод экспертных оценок (например, метод Дельфи, «мозгового штурма» и др.) – определение прогнозных оценок на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы. Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПК). Количественные исследования – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки. 3. Обработка и анализ данных. Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.). Качественные исследования выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и т.д.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования. Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Многомерные методы шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования. 3 Этап Оформление отчета маркетингового исследования 1. Разработка выводов и рекомендаций. 25 Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. 2. Оформление результатов исследования. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения: цель исследования; для кого и кем проводилось исследование; характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (наблюдения, экспертизы и т.д.); сведения об исполнителях и консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований; важнейшие выводы по результатам исследований. Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных специалистов. Специалисты обладают знаниями благодаря профессиональному образованию и опыту в проведении различного рода исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углубленными знаниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ полученных данных. Основные направления маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предметом исследования является маркетинговая деятельность, процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные. Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может изменяться со временем. Маркетинговые исследования должны быть комплексными – этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга, рынок, товары, конкуренты, потребители. Контрольные вопросы и задания 1. Какими качествами должна обладать информация? 2. Для чего предназначена маркетинговая информация? 3. Какие составляющие включает в себя маркетинговая информационная система? 4. Какие этапы включает в себя проведение маркетинговых исследований? 5. Какие методы исследования применяются для сбора первичной маркетинговой информации? 26 Тема 1.3. Окружающая среда маркетинга Среда маркетинга. Микросреда маркетинга. Макросреда маркетинга. 1.3.1. Среда маркетинга Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами, формирующими среду маркетинга. Среда маркетинга – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами организации, а также влияющих на его стратегию. Организация должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из микросреды (внутренней) и макросреды (внешней) (рис. 4). Макросреда неконтролируемые факторы Микросреда неконтролируемые факторы Микросреда (организация) контролируемые факторы Рис. 4. Среда маркетинга Микросреда представлена самой организацией, а также силами, имеющими непосредственное отношение к организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и создают общие условия для функционирования организации. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Рассмотрим подробнее микросреду маркетинга (рис. 5). 1.3.2. Микросреда маркетинга Микросреда маркетинга совокупность сил и факторов, непосредственно связанных с деятельностью организации. Цель исследования микросреды – выявление сильных и слабых сторон организации. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую следует расширять и укреплять. покупатели 27 поставщики организация посредники конкуренты контактные аудитории Рис. 5. Микросреда маркетинга персонал культура организации маркетинг организация управления финансы производство Рис. 6. Организация Микросреда маркетинга включает в себя факторы: контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею); неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К контролируемым факторам микросреды относятся ключевые процессы и элементы в совокупности определяющие потенциал организации. Потенциал организации – это комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке. Это структура, технологии, кадры, финансы и т.д. Эту внутреннюю среду фирма формирует и развивает сама, руководствуясь своими целями. Воздействовать на внутреннюю среду фирмы, учитывая внешние процессы – задача менеджмента фирмы, решать которые помогает маркетинг. Анализу подлежат следующие факторы микросреды: персонал: потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.д. организация управления: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения. финансы: поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей. производство: материально-техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация научных и конструкторских работ и т.д. маркетинг: стратегия в целом и политика по отдельным составляющим комплекса маркетинга; коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями; маркетинговые исследования; имидж организации. 28 культура организации: подчеркивание важности людей, работающих в организации; налаживание взаимоотношений с конкурентами; образ действия сотрудников на рабочих местах, построение системы карьерного роста; наличие или отсутствие устоявшихся заповедей; неписанные нормы поведения. Анализ культуры организации необходим еще и потому, что она не только определят внутрифирменные взаимоотношения, но и оказывает серьезное влияние на взаимодействия организации с макросредой (внешней средой). Неконтролируемые факторы микросреды – это непосредственное окружение с которым организация находиться в непосредственном взаимодействии. Маркетинг не может жестко контролировать непосредственное окружение и не должен им манипулировать, но он в состоянии чутко реагировать на перемены, происходящие в этом окружении. покупатели (клиенты) организация может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Их изучение позволяет лучше уяснить, какой товар в наибольшей мере будет ими приниматься, на какой объем продаж можно будет рассчитывать, в какой мере покупатели привержены предлагаемым товарам, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей. конкуренты – участники непрекращающегося соперничества за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Организации сталкиваются со множеством разнообразных конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарновидовые конкуренты, марки-конкуренты. Необходимо знать своих конкурентов, а значит, не жалея времени и сил изучать их. Именно конкуренты задают параметры, которые должны быть достигнуты или превзойдены. Для эффективной деятельности многим организациям необходимы: сырье, материалы, оборудование, комплектующие изделия. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования производства? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть их периодичность? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения поставщиков. поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. 29 Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка. При этом в первую очередь следует обращать внимание на такие характеристики их деятельности как: стоимость поставляемой продукции; гарантии качества поставляемой продукции; соблюдение требуемых объемов и сроков поставки; пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств. Недостаточно произвести высококачественный товар. Он обязательно должен найти своего покупателя. Чаще всего это достигается использованием широкой сети маркетинговых посредников. посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Они обеспечивают: 1. Физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам потребления или покупки – торговые посредники. 2. Накопление и предпродажную подготовку изделий – фирмы-специалисты по организации товародвижения. 3. Кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров – кредитно-финансовые учреждения. 4. Помощь в поиске покупателя, организации рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании – агентства по оказанию маркетинговых услуг. Существенное влияние на деятельность организации оказывают отношения с контактными аудиториями. контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории можно подразделить на следующие семь типов: 1. Финансовые круги – обеспечивают организацию капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры). 2. Средства информации – организации, распространяющие новости, статьи, комментарии ( газеты, журналы, радиостанции, телевидение). 3. Государственные учреждения. 4. Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.д. 5. Местное население – окрестные жители, общинные организации. 6. Широкая публика. 7. Внутренние контактные аудитории – персонал предприятия. 1.3.3. Макросреда маркетинга Макросреда маркетинга предприятия (рис. 7). социальнокультурные создает общие условия среды функционирования демографические экономические макросреда политикоправовые природноклиматические научно-технические Рис. 7. Макросреда маркетинга 30 Макросреда маркетинга совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. К факторам макросреды относятся: демографические – численность населения, размещение по территории страны, плотность населения, миграционные тенденции, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения; экономические – уровень экономического развития страны; общехозяйственная конъюнктура; инфляция; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам, структура расходов; покупательная способность населения; цены и тенденция потребления населения; эластичность спроса; система налогообложения; природно-климатические – природные ресурсы; климатические условия; использование ресурсов в производстве; источники сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязненности окружающей среды; экологическая ситуация; научно-технические – технологические изменения в контролируемых и смежных отраслях; внедрение современных информационных технологий; ужесточение требований к безопасности технологических нововведений; политико-правовые – состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; экономическая политика государства; внутриполитическая стабильность; международное сотрудничество; последствия внешнеполитических акций для развития рынков сбыта; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами социально-культурные – особенности культурных и нравственных ценностей общества; формы культуры; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипов поведения; стиль жизни. Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два момента. Во-первых, все факторы макроокружения взаимосвязаны и влияют друг на друга – поэтому их анализ должен вестись системно, комплексно. Во-вторых, степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные организации неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, сферы деятельности и т.д. Считается, что крупные компании испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Кроме того, организация должна определить, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наиболее существенное влияние. Важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы. Тема 1.4. Рынок как объект маркетинговых исследований Виды рынков. Основные методические приемы исследования рынка. 1.4.1. Виды рынков В современном обществе, основанном на разделении труда, каждый может потреблять товары и услуги, в производстве которых он непосредственно не участвовал. Чтобы такая возможность стала действительностью, необходим регулярный обмен деятельностью или ее результатами между членами общества. Такую возможность им дает рынок. Рынок нельзя рассматривать как определенное место, куда продавцы приносят свои товары, а покупатели – свои кошельки, хотя и такой тип рынка можно наблюдать в любом городе. 31 Рынок это экономические взаимоотношения между юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющиеся с целью меновых операций. Для этого им не обязательно встречаться друг с другом или передавать товары из рук в руки. При развитой инфраструктуре рынка обмен может осуществляться «заочно», а объектом его является право собственности на то или иное благо, а не владение им. Покупатели и продавцы используют информацию, получаемую на рынке, чтобы решить, что именно и сколько купить и продать. Деятельность в области маркетинга начинается с исследования рынков на основе непрерывной обработки информации во всех аспектах сложившейся экономической ситуации. Для нормального функционирования рыночной экономики необходимы следующие условия: большой и регулярный спрос, неограниченное число участников рыночных отношений, свободная конкуренция, наличие необходимого объема информации у продавцов и покупателей. Рынок определяется как соединение предложения и платежеспособного спроса. Прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, организация должна определить – что для нее является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности. В маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя: рынок продавца – спрос значительно превосходит предложение. Для продавца сбыт не предполагает особых усилий: в условиях избыточного спроса товары все равно будут реализованы. Следовательно, нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это влечет лишь дополнительные затраты. рынок покупателя – предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует не продавец а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки: местный (локальный), региональный (внутри страны), национальный, региональный по группам стран (Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ и др.) мировой. Проблема территориального охвата решается организацией в зависимости от ее финансового состояния или особенностей предлагаемого товара, а также соответствующей инфраструктуры. По характеру конечного использования товара выделяют: рынок потребительских товаров: различают по типам продовольственных и непродовольственных товаров; по товарным группам рынок обуви, одежды и др.; по товарным подгруппам – рынок кожаной обуви, резиновой, валяной обуви и др. Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей с разными вкусами, запросами, предпочтениями. 32 рынок товаров производственного назначения – сырье, оборудование полуфабрикаты и т.д. Особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров. рынок услуг – охватывает широкий спектр деятельности: транспорт, туризм, связи, кредитования, страхования, образования. Общим для всех этих рынков является то, что производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть: розничный (потребительский) – рынок покупателей, приобретающих товары для личного использования. оптовый рынок, или рынок предприятий, это рынок лиц, организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Существуют следующие разновидности оптового рынка: - рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки. Характеризуется крупными и немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов. - рынок промежуточных продавцов преимущественно предприятия розничной и оптовой торговли. - рынок государственных учреждений. Этот рынок состоит из организаций осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов (школы, больницы, армия). Характерной особенностью рынка государственных учреждений является то, что закупки производятся за счет государственного и местного бюджетов, что вызывает повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности. Оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. С точки зрения организационной структуры рынки бывают: закрытый рынок – рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. Характеризуется относительной устойчивостью цен, а также различными мерами и формами регулирования. открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Между продавцами и покупателями существуют коммерческие связи. Для открытого рынка характерны частые колебания цен. В зависимости от конъюнктурной оценки различают: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий рынки. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки: целевой, т.е. рынок на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели; бесплодный, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия; дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара; растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж; 33 прослоечный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок. Проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры. 1.4.2. Основные методические приемы исследования рынка Основой маркетинга являются комплексные исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. составить обоснованный, соответствующий результатам исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы. Конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке и содержание всей его маркетинговой деятельности. Рынок всегда конкретен, т.е. имеет параметры (скорость оборота, размеры, место расположения, емкость, прибыльность, доля, эластичность спроса), благодаря чему он может быть объектом исследования. Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Оценка конъюнктуры рынка представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Конъюнктура рынка (от лат. соединяю, связываю)– это экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них. Изучение конъюнктуры направлено на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне организации, т.е. на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общеэкономической ситуацией. Именно поэтому изучение конъюнктуры рынка конкретного товара опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. Конъюнктурные исследования связаны в первую очередь с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, а также емкости рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции. Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели: масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных типов, выступающих на рынке); степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); уровень цен; тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); динамика рынка (изменение основных параметров рынка); степень деловой активности; сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов и их активность); степень государственного регулирования данного рынка; барьеры, препятствующие вхождения на рынок; коммерческие условия реализации товаров. Конъюнктура характеризуется: 34 непостоянством (частые колебания) – одни силы оказывают кратковременное воздействие на конъюнктуру, другие средне- или долгосрочное влияние. неравномерностью направление динамики различных показателей конъюнктуры совпадают, тогда как темпы этой динамики различные. противоречивостью – различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и спада. Изучение конъюнктуры рынка, начинается с изучения спроса и предложения. Спрос представляет собой отражение потребностей людей в том или ином товаре, их желание и возможность его купить. В его основе лежит предельная полезность товара, скорректированная на покупательскую способность потребителя. Спрос это потребность общества в товарах личного и производственного потребления, ограниченная платежеспособностью. Объем спроса – это количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Объем рыночного спроса зависит: 1. Цены на товар. 2. Вкусов потребителей. 3. Доходов потребителей. 4. Цен на товары-заменители. 5. Ожидания потребителей. Графически кривая спроса выглядит следующим образом (рис. 8). Р Рис. 8. Кривая спроса Кривая спроса показывает, какое количество товара потребители приобретают при различных уровнях цены. Закон спроса гласит: величина спроса возрастает при снижении цены и наоборот, уменьшается при увеличении цены. Предложение товаров на рынке является результатом производственного процесса и выражается во всей товарной массе, предназначенной для продажи. Оно отражает желание производителей продать свой товар. Объем предложения – это то количество товара, которое продавец желает продать Q при данных условиях в единицу времени. Объем рыночного предложения зависит: 1. Цены на товар. 2. Технологии производства. 3. Количества рабочей силы, основных и оборотных фондов, природных ресурсов. 4. Числа производителей. 5. Системы государственного регулирования деятельностью (налогообложение, субсидии). Графически кривая предложения выглядит следующим образом (рис. 9). 35 Р Рис. 9. Кривая предложения Кривая предложения показывает, какое количество товара производители продали бы при различных уровнях цены. Закон предложения гласит: объем предложения товара увеличивается при увеличении цены и уменьшается при ее снижении. Важнейшей задачей исследования товарного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке. Емкость рынка – потенциально возможный объем товаров, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило за год). Когда говорят о емкости рынка, то совсем не обязательно проводить расчеты для всех сегментов. На практике значительно чаще бывает необходимо определить емкость: по району, для опережения ближайших конкурентов; по городу, для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров или в целом по отрасли; по региону, для оценки работы своих филиалов и региональных дилеров, а также для оценки региональной конкуренции; только по отечественным на товарам; основе на основе оценка по только по импортным товарам; объема по нормам объема отдельно по группе привлекательных товаровии по продаж всемрекламе, вместе. цене потребления производства Рассмотрим некоторые способы определения емкости рынка в соответствии с и номенклатуре расходования классификацией (рис. 10). Способы определения емкости рынка Рис. 10. Классификация способов определения емкости рынка Способ, основанный на учете объемов производства Сущность метода: учет объема производства, импорта, экспорта и остатков. Е=П Э+И+(Ок Он)+(Зк Зн), где: Е емкость рынка; П объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе; И объем импорта; Он и Ок остатки на начало и конец анализируемого периода; Э объем экспорта; 36 Зн и Зк государственный запас в начале и конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции). Особенности метода: 1. Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. 2. Данные об объемах производства часто занижаются. 3. Данные об импорте искажены из-за наличия нелегального импорта. 4. Не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. 5. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнять другими методами. 37 Пример: Экскаваторы П=4100 шт. Э=280 шт. И=280 шт. Ок Он=100 шт. Е=4100+280 280+100=4200 шт. Способ, основанный на нормах расходования и потребления Сущность метода: учет норм расходов у потребителей (по существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка). Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически. Е=С Ч Т, где Е емкость рынка; С объем потребления товара на человека за время Т (мес.); Ч количество объектов, пользующихся товаром. Особенности метода: 1. Требуется проведение маркетинговых исследований для определения норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. 2. Нормы потребления изменяются в зависимости от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. 3. Для новых товаров обязательно проведение исследований по определению норм расходования. Пример: Зубная паста Рынок Москвы за год. Норма расхода С=20 г в день. Количество пользующихся зубной пастой = 80% от всего населения. Е=365 20 10 000 000 0,8 г=58 400 т. Способ, основанный на объеме продаж Сущность метода: выборка торгующих предприятий и учет объемов продаж (индекс последовательной панели) Е=П+(Ок Он) 12К/КПТ, где Е емкость рынка; П объем продаж; КП количество торгующих предприятий по выборке; К общее количество торгующих предприятий; Т время (мес.); (Ок Он) разность остатков на конец и начало срока. Особенности метода: 1. Выборка должна быть представительной. 2. Для точности вычислений все предприятия делятся на несколько наиболее характерных категорий. 3. Трудно узнать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают. 4. Необходимо учитывать сезонность продаж в первые два месяца года объемы продаж могут составлять от 10 до 12% от годового, т.е. меньше среднего. 38 Пример: Видеомагнитофоны Рынок Москвы за год. В Москве ими торгуют 1083 магазина. Реально выборка состояла из 423 магазинов. Запас на конец рассматриваемого срока 345, в начале 14 398 шт. Закупки за два месяца составили 49800 и 36490 шт. Е=(14 398 7 435+49 800+36 490) 1 083 12:2=1 429 560 шт. 74 Способ, основанный на рекламе, ценах и номенклатуре Сущность метода: сравнение суммы позиций номенклатуры всех торговых предприятий с привязкой к номенклатуре и объемам продаж своей фирмы или известной фирмы. Способ применим для отраслей с большой номенклатурой: по хозяйственным товарам, лекарственным препаратам, электромонтажным изделиям и др. Е=(К1+К2+…+Кi) П0:К0, где Е емкость рынка; К1, К2, Кi номенклатура предприятий по исследуемой отрасли; К0 номенклатура собственной или известной фирмы; П0 объемы продаж собственной или известной фирмы. Особенности метода: 1. Чем ближе по количеству позиций сходство номенклатуры собственной или известной фирмы с номенклатурой отдельных предприятий, тем способ точнее. 2. Можно делать выборку по количеству с вычислением номенклатуры выборки, а затем это значение умножить на коэффициент выборки. 3. Если делать выборку, то для точности лучше разделить все предприятия на три категории и в каждой сделать свою выборку. 4. Погрешность в значительной степени зависит от объемов продаж известной или своей фирмы. Погрешность может быть уменьшена, если в расчет брать не одну, а две или три известные фирмы. Пример: Хозяйственные товары Район города. По району выявлено 250пунктов, где торгуют хозяйственными товарами: в магазинах, ларьках, на рынках и в других местах. Сделана выборка по трем категориям предприятий малым (из 180), средним (из 150) и крупным (из 20). Взяты прайс-листы и выяснена номенклатура по 10 предприятиям в каждой группе. Просуммировано количество позиций номенклатуры по 10 предприятиям каждой группы. Получено: по малым предприятиям сумма составила 600, по средним 3000, по крупным 9000. Далее учтена выборка по каждой группе предприятий и получена вся сумма номенклатуры: 600 180+3000 50+9000 20=438000 позиций номенклатуры. Для известной или своей фирмы номенклатура составила 1000 позиций и объем продаж за месяц 2 млн. руб. Е=438000:1000 2=876 млн.руб. Доля рынка является еще одним важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Фактическая рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой 39 в стоимостном в обслуживаемом выражении сегменте относительно лидера рынка по объему продажи товаров относительно ряда продаж по объему продажи конкретной товарной марки в натуральном выражении ближайших конкурентов группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе. Доля рынка может быть рассчитана различными способами (рис. 11). Способы определения доли рынка Рис. 11. Способы определения доли рынка Рассмотрим некоторые из них. Определение рыночной доли предприятия по объему продажи в натуральном выражении. Рыночная доля предприятия по объему продажи в количественном выражении определяется по формуле: Кi Дiк Д iк 1, , i=1, …, n, 0 Кi к где Д i – рыночная доля i-го предприятия по количеству (общей стоимости) реализованной продукции; Кi – количество продукции, реализованной i-м предприятием; n – количество предприятий, работающих на анализируемом рынке. Расчет доли рынка предприятия по объему продажи в натуральных измерителях является довольно существенным с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене. Определение рыночной доли предприятия по объему продажи в стоимостном выражении Рыночная доля предприятия по объему продажи в стоимостном выражении определяется по формуле: К Вi в i Ц i в Д Дiв i , или , i=1, …, n, 0 Д i 1, К Ц В i i i в где Д i – рыночная доля i-го предприятия по количеству (общей стоимости) реализованной продукции; Цi – средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием; Вi – выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции; n – количество предприятий, работающих на анализируемом рынке. 40 Искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Очевидно, что: Д iк если 1, то предприятие работает в дешевом ценовом сегменте; Д iв Д iк если =1, то предприятие работает в среднем ценовом сегменте; Д iв Д iк если 1, то предприятие работает в дорогом ценовом сегменте. Д iв Определение рыночной доли по объему продажи конкретной товарной марки Наиболее сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении: доступности товарной марки в каналах распределения; интенсивности потребления товарной марки. Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов. Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза. Используются данные панельных исследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула: Доля рынка марки = Проникновение марки х Повторное приобретение марки х Интенсивность потребления марки. Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Например, число покупателей стирального порошка «Лотос» относительно общего числа покупателей стирального порошка. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Например, процент повторных покупок стирального порошка «Лотос». Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стиральным порошком «Лотос» приобретают его на 15% больше чем все, кто пользуется стиральными порошками. При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели: более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли; увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия; повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др. В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики 41 конкурентов при расчете рыночных долей обычно оперируют формулой, использующей стоимостные показатели. Контрольные вопросы и задания 1. Что такое «среда маркетинга» и из чего она состоит? 2. Какие факторы включает в себя микросреда маркетинга? Каковы контролируемые факторы микросреды? 3. Назовите неконтролируемые факторы микросреды. 4. Дайте определение макросреды организации. Каковы ее факторы? 5. Дайте характеристику рынка продавца и покупателя. Кто является главным деятелем рынка продавца? 6. Как подразделяются рынки с точки зрения организационной структуры? Приведите примеры. 7. От чего зависит объем рыночного спроса и предложения? 8. Задача Оцените емкость рынка женской зимней обуви в городе Волгограде, если в городе проживает 1100 тыс. человек, из них: мужчины 32%, дети и подростки 18%. Число покупок на одного покупателя – 0,5, а средняя цена 2200 рублей. Тема 1.5. Маркетинговые исследования потребителей Понятие потребителей. потребителя. Факторы, оказывающие на поведение 1.5.1. Понятие потребителя Исследования потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности организации в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет и огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений – основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы – из уст в уста, от одних потребителей к другим. С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем и потребителем, хотя мы используем эти два понятия как синонимы. Потребитель – конечный пользователь товара, который не обязательно является покупателем. Например, домашняя хозяйка, покупающая в магазине хлеб, лишь посредник между продавцом и реальными потребителями, в качестве которых выступает не только она сама, но и члены семьи. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает покупку. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного) использования; предприятия-потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а 42 также для перепродажи. Поведение этих групп потребителей может существенно отличаться, что обусловлено: различными целями приобретения товаров; способами принятия решения о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; мотивацией покупок; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному обслуживанию и т.д. Необходимо правильно понимать потребителей. Приведем основные положения правильного понимания потребителей: потребитель независим : его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения. поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей. поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных организаций. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. ЗАКОН Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей: с другой – вывить причинно – следственные связи факторов, его определяющих. Роль маркетинга сводиться к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении товаров. экономическое самомнение род покупки деятельности образование возраст установки и убеждения положение 1.5.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы (рис. 12). товар цена сбыт коммуникации социальные политические экономические культурные Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей внешние побудительные факторы маркетинга личностные факторы среды 43 Рис. 12. Классификация факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей 44 Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды. Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетинга будут подробнее рассмотрены в следующих главах. Факторы среды: экономические, политические, культурные, социальные. Они не поддаются непосредственному контролю со стороны организации. Однако они оказывают существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Экономические факторы: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Политические факторы: законы и нормативные акты, принимаемые государством. Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах. К ним относятся : малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества; мода, включающая в себя модные объекты и модные стандарты поведения; модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо обжей идеей, интересом, вкусом. Например, общая приверженность к определенному жанру и т.д. При проведении маркетинговых исследований влияния культурных факторов на поведение потребителей в первую очередь осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенно роли? Социальные факторы. 1) социальное положение человека – это принадлежность к той или иной социальной группе. Социальная группа относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. Жить в обществе – значит принадлежать к той или иной социальной группе. Принадлежность же человека к социальной группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. 2) референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Референтные группы бывают: позитивными и негативными. По степени влияния на поведение потребителей делятся на информационные (чьей информации потребитель доверяет), самоидентифицирующиеся (человек вынужден придерживаться «подобающего» стиля поведения), ценностные (рассматривается как братство истинных приверженцев тех ценностей, которые разделяет сам человек), улитарные (самые разные реальные и мнимые референтные группы, например, сотрудник учреждение одевается так, как нравиться его руководителю, чтобы не раздражать его и не вредить своей карьере). 45 Из всех референтных групп наиболее существенное влияние оказывает семья. 3) семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества и требует тщательного изучения. Различают четыре типа семей: с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений; с мужем во главе, где он принимает большую часть решений; с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия; коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно. 4) статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества. Статус – это положение человека в обществе, которое, естественно, сказывается на покупательском поведении. Личностные факторы. Знание этих факторов имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону. возраст: вкусы, желания, ценности и общее поведение; род деятельности: вкусы и запросы рабочего и инженера, филолога и экономиста различны; образование: изменение уровня образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке. экономическое положение: уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д. самомнение: совокупность сложных мысленных представлений личности о себе, которые направляют его поведение. установки и убеждения: предпочтительное отношение к одним объектам, влечение к ним и неприятие других. Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов. Контрольные вопросы и задания 1. Как с точки зрения маркетинга подразделяются потребители? 2. Какие группы факторов влияют на потребителей? 3. Какие факторы составляют факторы среды, влияющей на потребителей? 4. Почему знание личностных факторов имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности? Тема 1.6. Сегментация рынка Общий подход к сегментации рынка, виды сегментации. Основные принципы и критерии рынка. Выбор стратегии охвата целевого рынка. Позиционирование товара. 1.6.1. Общий подход к сегментации рынка, виды сегментации Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень 46 сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей. В этой связи при планировании своей деятельности организация должна рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта позиция и составляет основу сегментирования рынка. Сегментация (сегментирование) заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Сегментация (сегментирование) рынка – произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка это однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. Сегментация представляет собой сложный процесс. Он с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна ориентироваться маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любой фирмы, так как: 1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «усредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей. 2. Сегментирование – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке. 3. Эффективный уход фирмы от конкуренции возможен прежде всего за счет ее «перехода в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка (нишу). 4. Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей. 5. Сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Любая задача маркетинга ориентирована на конкретную потребительскую группу. Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке, являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также предлагает продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых 47 возможностей. Сегментация рынка требует детального знания запросов потребителей к товару и характеристик мотиваций самих потребителей. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг (рис. 13). 48 Виды сегментации рынка В зависимости от характера проведения ма кр ос ег ме нт ац ия ми кр ос ег ме нт ац ия се гм ен та ци яв гл уб ь В зависимости от потребителей товаров и услуг се сегментац предв оконч гм ия арите атель ен потребите льная ная та лей сегме сегме ци товаров нтаци нтаци я потребите я я в льского ш спроса ир ьРис. 13. Классификация сегментации рынка сегментация потребителе й товаров производстве ннотехнического назначения В зависимости от характера ее проведения сегментация бывает: макросегментация делит рынки по регионам, странам, их степени индустриализации; микросегментация – определяет группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям; сегментация вглубь – процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем происходит углубление, суживание (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов); сегментация вширь – сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем она расширяется (например, мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменовпрофессионалов и любителей – мячи для молодежи); предварительная сегментация – сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения; окончательная сегментация – определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило насчитывает ограниченное число рыночных сегментов. В зависимости от типа потребителей товаров и услуг сегментация бывает: - сегментация потребителей товаров потребительского спроса; - сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения. Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков. 1.6.2. Основные принципы и критерии сегментирования рынка Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведено, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе. Каким образом, исходя из каких принципов, можно выбрать сегмент рынка, пригодный для предприятия? Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров (потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношением к моде, 49 привычки и т.д.) (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев. Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям: объективным и субъективным признакам. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации – социоэкономические и психологические. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Географическая Психографическая Демографическая Для сегментирования рынка потребительских товаров наиболее часто используются Поведенческая Социальносегментация сегментация сегментациядемографические, социально-экономические, географические, психографические сегментация и экономическая поведенческие критерии (рис. 14). сегментация Сегментация рынка Объективные критерии (социоэкономические) рынка Субъективные критерии (психологические) Рис. 14. Критерии сегментирования потребительских рынков В зависимости от критериев сегментация бывает: географическая, демографическая, социально-экономическая, психрграфическая и поведенческая. 1. Географическая сегментация. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. В одних районах предлагаются марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», рекламируют крепкие или ароматизированные сигареты 2. Демографическая сегментация. Возможна разбивка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. 3.Социально-экономическая сегментация. Такая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Делением рынка по уровню дохода пользуются применительно к таким товарам и услугам, как: автомобили, катера, одежда, косметика, путешествия. Деление рынка по роду 50 занятий учитывает следующие условные характеристики: работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. Такой критерий как образование предполагает следующие характеристики: среднее, средне-техническое, высшее и т.д. 4. Психографическая сегментация. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны. 5. Поведенческая сегментация. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов. Искомые выгоды. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым и той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, создала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователиновички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей 51 Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей и что их возраст от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с половиной часов в день, а не менее двух часов как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы. Степень приверженности. Сегментирование рынка важно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы «странники». Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Критерии сегментации рынка потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН) обладают своей спецификой, поскольку товары приобретаются предприятиями. Критерии сегментации как правило опираются на географические, производственно-экономические, социоэкономические, структурные, психологические, поведенческие и профессиональноличностные признаки, группирующиеся по объективным и субъективным критериям (рис. 15). Сегментация рынка Объективные критерии сегментации Социоэконом и- Произво дственно - Геог рафи ическ Ст ру кт ур Субъективные критерии (психологические) рынка 52 Псих олог ичес кие Профе ссиональноличнос тные Пове денческ ие Рис. 15. Критерии сегментации рынков потребителей товаров производственно-технического назначения Более подробно рассмотрим критерии сегментации рынка товаров производственнотехнического назначения (ПТН), имеющие свои специфические отличия по сравнению с критериями сегментирования рынка потребительских товаров. Производственно-экономическая сегментация – отражает состояние отраслей и предприятий – потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирмпотребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Структурная сегментация учитывает численность работающих, организационную структуру, динамику сбыта, объем фондов и капитала. Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющие предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПНП не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия. А также стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. Пример сегментации рынка потребителей для велосипедов дорожного класса приведен в таблице 2. Таблица 2 Сегментация рынка потребителей велосипедов дорожного класса Сегмент 1 2 3 Среднемесячные доходы покупателей, руб. 1500-3000 3000-5000 Свыше 5000 Формирование изделий (техническое исполнение, дизайн) Стандартная серийная модель Велосипед среднего класса улучшенной комплектации и дизайна Велосипед высшего класса комплектации «люкс» и высшего дизайна 1.6.3. Выбор целевых сегментов рынка Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий. Выбору целевого сегмента необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности 53 предприятия. Целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка. 1. Определить потенциал сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.. 2. Оценить доступность и существенность сегмента. Необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том ил ином сегменте рынка. Необходимо изучить уровень конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов. Следует выяснить, какие существуют правила торговли, выходные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта ил предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны «быть легко достижимы» с помощью комплекса применяемых маркетинговых средств. Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. 3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий. анализ риска; изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов; определение конкурентоспособности товара; выявление позиции основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов; определение возможного объема продаж; определение прибыльности. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Целевой рынок – это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Здесь существуют следующие варианты: 1.Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте. 2.Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация). 3.Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация). 4.Для некоторых выбранных рыночных, сегментов предложить различные продукты (селективная специализация). 5.Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, 54 рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие основные типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. 1. Недифференцированный маркетинг (рис. 16) стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат, так как издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Рынок Комплекс маркетинга фирмы Рис. 16. Недифференцированный маркетинг Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированного маркетинга и концентрированного маркетинга. 2. Дифференцированный маркетинг (рис. 17) стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами (для каждого из них отдельное предложение). Предлагая для каждого сегмента соответствующие товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Затраты на его реализацию являются более высокими по сравнению с недифференцированным маркетингом. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж, и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Используется, в основном, крупными предприятиями. Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Рис. 17. Дифференцированный маркетинг 3. Концентрированный маркетинг (рис. 18) стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта обеспечивается экономия ресурсов. Использование концентрированного маркетинга требует 55 глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах. Сегмент рынка 1 Комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Рис. 18. Концентрированный маркетинг Этот вид маркетинга привлекателен для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами. Следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижение необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка. Для получения преимуществ перед конкурентами необходимо проводить деятельность по нахождению незанятой конкурентами ниши. Рыночная ниша, ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Ниша рынка отличается от рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльными и быстро растущим бизнесом. Существуют два подхода к формированию ниши рынка: вертикальный – поиск путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей; горизонтальный – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш – это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, а также проведения скоординированных рекламных компаний и т.п. Для того чтобы выбрать стратегию охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; 3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга; 4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на 56 одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; 5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга. 1.6.4. Позиционирование товара Решив, на каком сегменте выступать фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои позиции. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара– обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четкого и отличного от аналогов желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в своих причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – бренда, и его словесной и визуальной составляющих и состоит суть позиционирования. Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать один из вариантов определения своей рыночной позиции: 1. Позиционировать себя с учетом позиций занимаемых конкурентами. Необходимые условия: 1.Фирма в состоянии произвести изделие, превосходящее изделие конкурента. 2.Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов. 3.Фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами. 4.Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2. Позиционировать себя, создавая продукт рыночной новизны. Необходимые условия: 1.Наличие технических возможностей для создания новинки. 2.Наличие экономических возможностей для создания новинки в рамках планируемого уровня цен. 3.Наличие достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар. Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты позиционирования: (восприятия), на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов). Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: 1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. 2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами. 3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. 57 Проводится сравнительная оценка между атрибутами позиционируемой марки продукта, идеальным уровнем и продуктами конкурентов. На практике позиции продукта определяют с помощью карт позицирования, которые представляет собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рисунке показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара (рис. 19). Очевидно, каждая из фирм-процуентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта. В Качество высокое Б Качество низкое А Г Цена низкая Цена высокая Рис. 19. Карта позицирования продуктов по параметрам функции «качество-цена» При построении карт позицирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или температура стирки и расход стирального порошка для стиральных машин). Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования товара. 1. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы. 2. Позиционирование, основанное на особом способе использования. 3. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей. 4. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. 5. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 6. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста Aquafresh продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов, может быть следующей: 1. Провести сегментацию конкретного рынка. 2. Определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых. 3.Выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор. 4.Разработать продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям. 5.Оценить позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, с точки зрения целевых потребителей. 58 6.Выберать стратегии, которые дифференцируют продукты от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. 7.Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации 8.Оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках. Результаты данных исследований используются при планировании комплекса маркетинга. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Контрольные вопросы и задания 1. Что такое сегмент рынка? 2. Чем обусловлена необходимость правильного сегментирования рынка? 3. Какие виды сегментации бывают? 4. Какие переменные параметры используют для сегментации рынка потребительских товаров? 5. Какие существуют признаки сегментации потребителей товаров? 6. Как проверяется правильность выбранного сегмента? 7. По каким критериям осуществляется сегментация? 8. Какова последовательность выбора целевого рынка? 9. Охарактеризуйте преимущества, недостатки и применение каждой стратегии охвата рынка. 10. Какие факторы необходимо усилить для выбора охвата рынка? 11. Что такое рыночная ниша? 12. Что такое «позиционирование»? 13. Какие варианты определения своей рыночной позиции фирма может использовать? 14. Перечислите способы позицирования товара. 15. Какова последовательность шагов при проведении сегментации и позицировании продукции? 16. Заполнить таблицу 3. Таблица 3 Стратегия маркетинга 1. Недифференцированный маркетинг 2. Дифференцированный маркетинг 3. Концентрированный маркетинг Сегментация рынка 59 Разнообразие товаров Реклама и затраты на торговлю Раздел 2. Комплекс маркетинга Тема 2.1.Товарная политика Товар как элемент комплекса маркетинга и его основные свойства. Классификация товаров. Этапы жизненного цикла товара. Оформление товара и упаковка. 2.1.1. Товар как элемент комплекса маркетинга и его основные свойства Максимальный спрос на товары компании возникает при следующих условиях. Вопервых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во-вторых, когда затраты покупателя на приобретение товара сведены к минимуму. Спрос на свои товары компания может регулировать (в сторону повышения или снижения) путем изменения тех факторов, которые находятся под ее непосредственным контролем, т.е. копания может менять степень удовлетворенности покупателя или величину его затрат на приобретение товара. Эти факторы (элементы) можно подразделить на четыре категории, согласно определению Э.ДЖ. Маккарги. Факторы комплекса маркетинга иногда называют инструментами маркетинга. Комплекс маркетинга представляет совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью, используя которые на основе результатов маркетинговых исследований и анализа рыночной ситуации вырабатываются и реализуются конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения. Комплекс маркетинга включает в себя такие основные элементы деятельности как: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Под политикой в данном случае понимаются общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижении поставленных целей. Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации. В определении оптимального взаимного соотношения факторов маркетинга заключаются наука и искусство маркетинга. Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла. Товарная политика охватывает три основные проблемы: создание и ввод на рынок новых товаров; модификация товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара – от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. При этом объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и 60 конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей. В маркетинге под товаром понимают продукт, имеющий комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), а также маркетинговые мероприятия, наиболее полно обеспечивающие потребность целевой группы потребителей. Понятие «товар», также как и понятие «рынок» постоянно расширяется. Сегодня товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. Товар это продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Продукт это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продуктом могут быть материально вещественные предметы (изделия, сооружения, земельный участок), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (научное и художественное произведение, патент, лицензия это интеллектуальный продукт, а также коммерческий продукт предприятие, ценные бумаги, марка товара и т.д.). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Помимо значимых для потребителя свойств маркетинговое понимание товара включает в себя комплекс мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта, а так налаживание коммуникаций, ценообразование, обслуживание и др. Особый вид товара это услуги. Услуга вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Примерами услуг могут быть чистка одежды, доставка на дом товаров, билетов, продуктов, образовательные услуги, банковские услуги и др. Услуги могут: производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий. Услуга это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Услуге свойственно 4 характеристики: 1. Неосязаемость – их невозможно попробовать на вкус, увидеть, услышать, понюхать. 2. Неотделимость от источника – услуга неотделима от своего источника, в отличие от продукта, который существует независимо. 3. Непостоянство качества – качество услуг колеблется в широки пределах в зависимости от их поставщиков, от времени, места. 4. Несохраняемость – услугу невозможно хранить. Выделяют три категории товаров: новый товар, товар-имитатор и модифицированный товар. Новый товар – это товар, который впервые появился на рынке. Товар-имитатор – это товар, который дублирует свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов. Модифицированный товар – это товар, усовершенствованный под предпочтения потребителей. 61 Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя. Товары будут конкурентоспособны т.е. занимать достойное место среди аналогов, только в том случае, если они будут отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. Создание товара, отвечающего требованиям потребителей и выведение его на рынок одна из главных задач маркетинга производственной фирмы. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование – соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей – статусных, духовных – успех на рынке будет обеспечен. Товар обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства. Качество это совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, Гигиенические Функциональные Символические Экономические Физические Эстетические и которые придают им способность удовлетворить обусловленные илиДополнительные предполагаемые свойства свойства свойства свойства свойства свойства потребности. эргономические свойства Главное в качестве не то, каким видит товар производитель, а то, каким видит товар потребитель. Потребительская полезность товара характеризуется рядом свойств (рис. 20). ТОВАР Рис. 20. Основные потребительские свойства товара 1. Физические (материальные) – форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал. 2. Эстетические – дизайн, стайлинг. Они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. Дизайн – это внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид. Стайлинг – это художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия потребителей (красота, отделка). Эргономика – это приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании, время и сложность ухода за изделием в ходе эксплуатации потребителем. 3. Функциональные – отражают предназначение товара, его полезность, обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей. 4. Символические – те свойства, которые приписывает товару сам потребитель, т.е. социальный статус, престижность товара. Возможность самоудовлетворения и самовыражения потребителя. 62 5. Экономические – цена, экономичность использования товара (экономия затрат на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени в сравнении с аналогичными товарами). 6. Гигиенические – свойства, которые характеризуют возможность неблагоприятного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Например, уровень освещенности, вентиляции, температуры, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и т.д. 7. Дополнительные – их набор связан с понятием сервиса. Допродажное и послепродажное обслуживание, инструкции, гарантия, дополнительное оборудование и запчасти, сопутствующие товары, монтаж, ремонт. Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей. Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента: 1. Функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д. 2. Потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи и т.д. 3. Бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске. 4. Ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Широта ассортимента – количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, мойки, сушки, столы, табуретки. Глубина ассортимента – количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее разновидностью. Например: кроссовки для футболистов-любителей, для разрядников, для профессиональных спортсменов. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта товарной номенклатуры общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубиной варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность товарной номенклатуры степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы. С помощью четырех параметров товарной номенклатуры oпределяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих 63 ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных и сортиментных групп. 2.1.2. Классификация товаров Существует множество способов классификации товаров. Одна из них приведена на рис. 21. ТОВАРЫ Традиционные Би рж ев ые Пр ом ы ш ле нн ые По тр еб ит ел ьс ки е Услуги Б ыт ов ые До ле вы е Нетрадиционные Сп ец иа ль ны е Ор га ни за ци и Ли чн ос ти М ес та Ид еи Рис. 21. Классификация товаров Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на мам дующие подгруппы: энергоносители нефть, газ и уголь; продовольствие пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя; стратегические золото, уран, платина, никель; металлы медь, алюминий, серебро, сталь. Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы: материалы — сырье, полуфабрикаты, детали; капитальные — здания, сооружения, оборудование; вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п. Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп: 1) повседневного спроса газеты, сигареты, продукты питания, 2) импульсивной покупки книги, журналы, сладости, напитки; 3) экстренного приобретения лекарства, зонты, пакеты; 4) предварительного выбора мебель, одежда, аппаратура; 5) особого спроса меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы; 6) пассивного интереса страховки, надгробия, учебники. Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы: 64 1. Питание в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане; 2. Жилье строительство, ремонт, переоборудование; 3. Обслуживание стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий; 4. Отдых билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы. Деловые услуги бывают трех видов: 1. Технические наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства; 2. 2. Интеллектуальные правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, yправленческие; 3. Финансовые расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом. Социальные услуги могут оказываться в следующих областях: образование школа, колледж, курсы, училище, институт; здравоохранение поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий; безопасность охрана, расследования, правовая защита; развитие лектории, экскурсии, музеи, клубы. 2.1.3. Этапы жизненного цикла товара Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар буде продаваться вечно, фирма стремиться получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводиться понятие жизненного цикла товара. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Он исходил из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз), каждый из которых требует от предприятия, соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. В зависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становиться иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста объемов продаж и прибыли. Определение этих изменений – одна из важных задач маркетинговой деятельности предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия. Жизненный цикл товара это модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка. Модель жизненного цикла показывает, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий, которые описываются изменением показателей объема продажи прибыли во времени. Модель жизненного цикла товара включает следующие стадии: стадия исследования и разработки, стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости, насыщение и стадия спада (рис. 22). 65 Объем продаж и прибыль Объем продаж Прибыль 0 Время Разработка продукта Начало продаж Рост Зрелость Спад Потери/ капвложения Рис. 22. Жизненный цикл товара В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Определение изменений темпов роста продаж и прибыли – одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия. 1. Стадия исследования и разработки товара. Наиболее важная стадия на жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, тем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. По мнению профессора Д.И.Баркана, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах и это на 50% определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Направление товарной политики – инновация. Характеризуется: рождением идей замыслов и разработок, затратами и возможными будущими доходами. Необходимы капитальные затраты на лабораторное и испытательное оборудование, проектирующее изделие, затраты на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям, также затраты на исследования внешней и внутренней среды маркетинга. Задача маркетинга: сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Тактические действия маркетинга: исследование потребителей и его потребности в данном товаре, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла, разъяснение потенциальным потребителям пользу использования проектируемого товара; анализ уровня конкуренции на аналогичные товары; изучение рынка производительных сил: ситуации с рабочей силой, материалом, сырьем, необходимым оборудованием. 66 2. Стадия внедрения. Направление товарной политики – инновация. Характеризуется: поступлением товара в продажу и медленным ростом объема продажи, высокими ценами, значительными затратами на доработку товара маркетинговые действия. Задача маркетинга: выбор оптимального момента выхода на рынок, быстрое формирование первичного спроса и превращение потенциальных покупателей в реальных.. Тактические действия маркетинга: донесение до потребителя максимального количества информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя , поддержание обратной связи с потребителем, использование методов стимулирования, разработка ценовой политики, создание сбытовой сети и послепродажного обслуживания. 3. Стадия роста. Направление товарной политики – модификация. Характеризуется: увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинговые действия, полной загрузкой мощностей, высоким качеством, высокими ценами, появлением товаров-конкурентов. Задача маркетинга: достижение максимального уровня охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Тактические действия маркетинга: улучшение качества товара, освоение новых участков рынка, поиск новых каналов сбыта данного товара, усиление активности рекламы, снижение цены на товар, улучшение сервисного обслуживание клиентов, создание новых моделей. 4. Стадия зрелости. Направление товарной политики – дифференциация. Характеризуется: продолжающимся расширением рынка (массовый спрос), выпуском крупных партий товара по отработанной технологии с повышенным качеством, замедлением роста продаж, обострением конкуренции, введением новых модификаций товара, сокращением прибыли. Задача маркетинга: сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Тактические действия маркетинга: дифференциация товара, активный поиск новых рыночных ниш, перепозиционирование товара, улучшение качества, свойств, внешнего оформления товара, развитие ценового продвижения товара, разработка более действенной рекламной компании, активные приемы стимулирования сбыта, использование массовых рыночных каналов сбыта. 5. Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов производства не наступает и намечается тенденция его падения. Направление товарной политики – модификация, дифференциация, диверсификация. Характеризуется: обострением конкуренции, уменьшением расходов на производство (полное освоение технологии, снижение брака), сохранением прибыльности производства, увеличением затрат на рекламу и стимулирование спроса. Задача маркетинга: удержать объем продажи и прибыль, стабилизация положения фирмы. Тактические действия маркетинга: повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных мероприятий, снижение цены, сокращение затрат при уменьшении объема продаж. 67 5. Стадия спада. Направление товарной политики – элиминация, диверсификация. Характеризуется: обострением конкуренции, изменением вкусов потребителей, падением сбыта и прибылей, сокращением ассортимента. Задача маркетинга: принять решение о продлении ЖЦ или снятии товара с производства. Тактические действия маркетинга: а) если организация решает продлить ЖЦ в надежде на более благоприятную экономическую ситуацию, то возможны следующие действия: осуществление интенсивной рекламы, изменение упаковки, применение мероприятий по ценовой тактике. б) если организация решает снять товар с производства, то необходимы следующие действия: допродажа товара и сокращение расходов на маркетинг и производство, чтобы увеличить прибыль, далее снятие товара с производства и с реализации; или осуществление, передачи устаревшего товара другой фирме, с целью получения части прибыли при одновременной разработке нового товара. Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже следующий товар. Все товары в зависимости от качества и спроса имеют разную длительность жизненного цикла: от одного дня до нескольких десятков лет. Наряду с типичными ЖЦТ ( рис..) на практике имеют место случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии (рис. 23). Рис. 23. Виды ЖЦТ 2.1.4. Оформление товара и упаковка Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителем. Маркетингу поручается и эта область деятельности – оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий – торговых марок. Марка (торговая марка) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя (национальная марка) и частная марка. Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у 68 другого производителя. Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой. Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его использование. Имеется специальный механизм обеспечения охраны товарного знака и прав его владельца вплоть до судебного преследования. В РФ действуют Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», принятый в 1992 году. Основные положения Закона РФ «О товарных знаках». 1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения владельца. 2. Приоритет товарного знака, устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет и может быть продлена каждый раз на последующие 10 лет. 3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. собственностью союза, ассоциации иного объединения предприятий. 4. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты. 5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых зарегистрирован Производитель, маркирующий свой продукт, имеет ряд преимуществ. 1.Дает возможность различать товары разных производителей. 2.Указывает, какое предприятие (или группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию. 3.Гарантирует определенный уровень качества. 4.Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара. 5.Увеличивает престиж продукции. 6. Способствует внедрению на новый рынок. Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли, в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место. Основные требования к товарной марке: 1. Простота: минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию. 2. Индивидуальность: обеспечение отличия и узнаваемости марки. 3. Привлекательность: отсутствие отрицательных эмоций. 4. Охраноспособность: возможность зарегистрировать товарный знак официально. Создание известной, престижной марки требует больших затрат и усилий. Таких же затрат и усилий требует поддержка престижной марки. Зарубежные менеджеры, взявшие под свой контроль многие российские предприятия, очень дорожат атрибутикой и символикой бывших советских заводов и фабрик, продукция которых пользовалась повышенным 69 спросом. Они понимают, что торговая марка дорого стоит и чем она старше и известнее, тем обладает большей конкурентоспособностью. Так известная молочно-соковая компания «Вимм-Билль-Данн» отказалась от названия «Анкл Бенс» и стала активно использовать исключительно русские названия: «Любимый сад», «Чудо ягода», «Домик в деревне». Масло «Доярушка» производит компания из Новой Зеландии. Такого же мнения придерживаются и многие отечественные хозяйственные руководители, сумевшие сохранить старые названия своих предприятий. Так в качестве примеров можно назвать ОАО «Большевичка», выпускающий мужские костюмы и рубашки, металлургический завод «Серп и Молот», московский завод шампанских вин «Советское шампанское». Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трейд Марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие – «бренд» или «брэнд», которого не переводиться на русский язык, а используется в английском варианте. Бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Бренд – это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль. В России со второй половины 90-х годов ХХ века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина – создание и продвижение брендов. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Упаковка относится к важным рыночным факторам окружения продукта. Упаковка сопровождает товар от производителя до магазина, теряя свое значение, только когда потребитель или покупатель вынимает из нее товар и использует его, а упаковку уничтожает. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Например, для косметики. Упаковка это разработка и производство вместилища или оболочки товара. Вместилище или оболочка это разные варианты упаковки, которые включают в себя три слоя (внутренняя упаковка, внешняя упаковка, транспортная). Упаковка бывает: внутренняя, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка это непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка это материал, служащий защитой для внутренней и удаляемой при подготовке товара к непосредственному использованию. Транспортная упаковка вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара. Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки. Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара. Для предохранения товара от повреждений и облегчения транспортировки, погрузки и выгрузки товаров необходимо учитывать множество факторов: 1. Оптимальный вес и объем товара при использовании транспорта, средств складирования. 70 2. Уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов. 3. Виды и пути перевозки товара (морской, сухопутный, воздушный). Для правильного выбора упаковочного материала необходимо знать: чувствительность упаковочного товара, возможности повреждения во время транспортировки и складирования, правила транспортировки и складирования этого товара во всех странах, через которые он провозиться. Упаковка выполняет следующие функции: 1. Предохраняет товар от повреждений и порчи, обеспечивает его сохранность. 2. Облегчает хранение и демонстрацию товара. 3. Содержит информацию о товаре и его марке. 4. Способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений. 5. Облегчает покупателям транспортировку и хранение товара. 6. Облегчает покупателям использование содержимого. 7. Упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки. 8. Стимулирует спрос, так как может использоваться повторно для других нужд. Упаковка должна содержать информацию о товаре, которая является обязательной: 1. Указание составляющих ингредиентов товара. 2. Место и дата его производства. 3. Способ применения. 4. Срок и условия хранения. 5. Указания по использованию. 6. Побочные отрицательные последствия применения. Упаковка может являться одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распределения и стимулирования. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы. 1. Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки. 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощники потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки. Итак, товарная политика фирмы выступает как основной элемент маркетинга, так как, прежде всего товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы. Контрольные вопросы и задания 1. Что такое товар с точки зрения маркетинга? 2. Чем характеризуется услуга? 3. Перечислите и охарактеризуйте свойства товара. 4. В чем различия между широтой и глубиной ассортимента? 5. В чем суть товарной политики фирмы? 6. Как можно классифицировать товары по характеру покупательского поведения потребителей? 71 7. Что такое товарный ассортимент и как он формируется? 8. Какая маркетинговая деятельность необходима на стадии роста или зрелости? 9. Как классифицируются потребители товара в зависимости от характера предложенного спроса? 10. Что такое жизненный цикл товара и каковы стадии его развития? 11. Какие разновидности маркетинга Вы знаете? 12. Какие функции выполняет упаковка? 72 Тема 2.2. Ценовая политика и методика разработки цен Ценовая политика, как элемент комплекса маркетинга. Процесс установления цены. Методика разработки цен. Эластичность спроса. 2.2.1. Ценовая политика, как элемент комплекса маркетинга Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Цены, установленные на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. Однако, маркетинговое понимание цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно, прежде всего, понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при этом. Приобретая билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное время занимать определенное место на стадионе. На самом деле мы покупаем нечто другое – вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет – то и победы любимой команды. В состав цены для потребителя с точки зрения маркетинга, входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены – еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки, затраченное время. Цена наряду со спросом и предложением – один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При этом важно помнить – чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. Цена экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются главным образом через рынок. Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте куплипродажи. Цена в маркетинге играет двойную роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. С одной стороны, уровень и поведение цен характеризует состояние рынка. Например, резкие колебания цен являются признаком того, что рынок лихорадит, равновесие его нарушено. С другой стороны, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка. Например, продуманная дифференциация цен на товары значительно увеличит объем спроса, выручку. Цена небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее – доходы. Ценовая политика предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке и заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цены, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Далее устанавливается полезность продукции для потенциальных потребителей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. И в завершение, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. 73 Решения по ценам принимаются в тесной связи с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. 2.2.2. Процесс установления цены При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: 1.Себестоимость товара – сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета. 2.Размеры прибыли (запланированные), удовлетворяющие фирму. 3.Цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара – дают ориентиры для будущей цены. 4.Состояние платежеспособного спроса. 5.Требования органов управления и других общественных институтов. 6.Уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности определения цены). Процесс установления цены называется ценообразованием и может включать в себя следующие стадии: 1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. 2. Выбор задач и формирование целей. 3. Анализ затрат. 4. Установление окончательной цены. 5. Разработка ценовой стратегии предприятия. 6. Ценовая тактика. 7. Рыночное страхование цен. 1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Во многом решения по установлению той или иной цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в-третьих – значительно расширяют эту свободу. Д.М.Волков («Основы предпринимательской деятельности» под ред. проф. В.М.Власовой, гл. 15 «Ценовая политика предприятия») выделяет следующие основные факторы, влияющие на ценообразование (рис. 24). Цены Участники каналов товародвижения Потребители Государство Рыночная среда Рис. 24. Основные факторы ценообразования Потребители оказывают влияние: 1. Через закон спроса. Чем ниже цена тем выше спрос на товар. 2. Через закон ценовой эластичности спроса. Чувствительность покупателей к изменениям цен с точки зрения объема товара, который они покупают. 3. Путем различного восприятия цены. Выделяют следующие категории потребителей: экономные – основное внимание при покупке товара касается цены, качества, ассортимента; персонифицированные – основное внимание на образ продукции, обслуживание, отношение фирмы; 74 этичные – основное внимание «своим» фирмам, магазинам, производителям; апатичные – основное внимание удобству. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В зависимости от отношения покупателя к товару и продавцу различают: – однородные рынки – рынок , на котором покупателю безразлично, у кого он купит нужный товар; – неоднородные рынки – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельны рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы – возможную степень влияния на цену. С точки зрения ценообразования различают 4 типа рыночной среды. 1. Среда, в которой цена контролируется предприятием. Множество продавцов и покупателей каких-либо товаров. Ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен (продажа пшеницы, мяса, золота и т.д.). (Чистая конкуренция). 2. Среда, в которой цена контролируется группой предприятий. Множество покупателей продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Диапазон цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Изделия отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. (Монополистическая конкуренция). 3. Среда, в которой цена контролируется рынком. Небольшое количество продавцов на рынке, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На таком рынке товары могут быть схожими (зерно, алмазы, сталь) или нет (автомобили, самолеты, компьютеры).(Олигополистическая конкуренция) 4. Среда, в которой цена контролируется государством. На рынке всего один продавец. Коммунальные услуги, общественный транспорт. (Чистая монополия). Влияние на процесс ценообразования участников каналов товародвижения может быть ощутимо или на «входе» или на «выходе» (рис. 25). Поставщики поставщиков Поставщик стального прута вход Выход Производите ль гвоздей Поставщик энергии Поставщик оборудования Оптовая торговля Рыночная торговля Потребитель Рис. 25. Влияние на процесс ценообразования участников каналов товародвижения Для производства продукции (гвоздей) необходимы материалы, оборудование, энергия. В свою очередь, у поставщика есть свои поставщики и т.д. В процессе реализации продукция поступает от производителя сначала в оптовую торговлю, затем к розничному 75 торговцу, а потом потребителю. Рассмотрим два типичных примера влияния участников каналов товародвижения на ценообразование «на входе». Поставщик стального прута увеличивает цену в 2 раза, что приводит к росту затрат производителя гвоздей. Компенсировать затраты можно: – выбрав другого поставщика; – снизив другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать прут, закупить более производительное, ресурсосберегающее оборудование); – повышая цену. Из всех поставщиков один занимает уникальное положение – это поставщик энергии. Он является вашим поставщиком, а также поставщиком ваших поставщиков и т.д. И если он повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, а целой волной. 1-й поток: на свою продукцию вынуждены повысить цены поставщики поставщиков, все остальные сделают то же самое. 2-й поток: повышение цен на стальной прут и оборудование, после чего повышают цену все остальные. 3-й поток: повышение цен на гвозди и т.д. 4-й поток: повышение цен оптовой торговлей, являющейся потребителем энергии. 5-й поток: повышение цен розничной торговлей. На каждом этапе производства и реализации продукции эффект от повышения цен на энергию усиливается, что является мультипликационным эффектом. Мультипликационный эффект – волнообразное повышение цен в экономике. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством (рис. Государственное ограничение в установлении цен Фиксированные государством цены Регулируемые государством цены Свободные (договорные) цены ). Рис. Ограничение предприятия в установлении цен 1.Фиксированные государством цены. Роль государства: Государство само устанавливает цены. Формы государственных ограничений свободы ценообразования: 1) государственные прейскурантные цены;2) «замораживание» рыночных свободных цен;3) фиксирование монопольных цен. 2.Регулируемые государством цены. Роль государства: Государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены. Формы государственных ограничений свободы ценообразования: 1) установление предельного уровня цен;2) установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта;3) установление предельных значений элементов розничной цены;4) установление предельного уровня разового повышения цен;5) государственный контроль за монопольными ценами, регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям. 3.Свободные (договорные) цены. 76 Роль государства: Государство устанавливает "правила игры" на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка Формы государственных ограничений свободы ценообразования: 1) запрет на горизонтальное фиксирование цен;2) запрет на вертикальное фиксирование цен;3) запрет на ценовую дискриминацию;4) запрет на демпинг;5) запрет на недобросовестную ценовую рекламу 2. Выбор задач и формирование целей Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. В зависимости от влияния внешних факторов организация может преследовать следующие цели (рис. 5). Цель - сбыт (стабилизация рынка). Конкретизация цели – а) максимизация сбыт, б) достижение определенной доли рынка. Характер цели – долгосрочный. Уровень цен – низкий. Цель – текущая прибыль. Конкретизация цели – а) максимизация текущей прибыли. б) быстрое получение наличных денег . Характер цели – краткосрочный. Уровень цен – высокий (или тенденция к росту цен). Цель – выживаемость. Конкретизация цели – а) обеспечение окупаемости затрат,б)сохранение существующего положения. Характер цели – краткосрочный. Уровень цен – крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты. Цель – качество. Конкретизация цели – а) обеспечение лидерства по показателям качества, б) сохранение лидерства по показателям качества Характер цели – долгосрочный. Уровень цен – высокий, чтобы покрыть затраты на НИ работы. 3. Анализ затрат Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства и представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации. 4.Установление окончательной цены После определения внешних факторов влияющих на ценообразование, определения целей и затрат выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы. При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни 77 методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремиться возместить затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций потребителя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю. Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; вовторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы. Более подробно методика определения цены рассмотрена в пункте 2.2.3. 5. Разработка ценовой стратегии предприятия Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Существуют различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующий. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок». Предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующих клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. Цели – краткосрочные. Применяется в наукоемких отраслях и предприятиях, обладающих высоким технологическим потенциалом. (Например, фирма «Интел» с микропроцессорами «Пентиум»). Условия для использования стратегии «снятия сливок». 1. Высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей. 2. Издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды. 3. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. 4. Высокая цена не будет привлекать новых конкурентов. Стратегия прочного внедрения на рынок. Предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Далее возможно сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены. Цели – долгосрочные. Применяется в экономичном массовом производстве. Условия для использования метода стратегии прочного внедрения. 1. Рынок очень чувствителен к ценам , и низкая цена способствует его расширению. 2. С ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются. 3. Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. 4. Низкие цены не привлекают конкурентов. Фирма, планирующая разработать новый товар – имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества (рис. 26). 78 Качество товара Цена Средняя Высокая 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок Низкая 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Высокое 1. Стратегия премиальных наценок Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественнос ти Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости Рис. 26. Позицирование новинки Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов. При установлении цены на уже существующий товар можно выделить две основных стратегии: стратегия установления скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по «кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. 79 Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный). Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. 6. Ценовая тактика Ценовая политика включает в себя не только процесс установления начальной цены товара и определение ее желаемого изменения. Необходимо также отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает решение производителем ряда вопросов. 1. Установление стандартных или меняющихся цен. Стандартная цена (долговременная) – цена, которая не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной. У потребителя возникают ассоциации определенного товара с определенной ценой. Меняющаяся цена (гибкая) – цена чутко реагирует на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения. 2. Установление единой цены или ее изменение по сегментам рынка. Можно на свой товар установить единую для всего рынка цену, а можно предоставлять свой товар с незначительными изменениями ил без оных для разных групп потребителей по разным ценам, которые называются ценами потребительского сегмента. 3. Установление психологически привлекательных цен. Психологический эффект достигается, установлением цены на товар ниже на несколько рублей от какой-нибудь «круглой суммы». Исследования в США показали, что цифра «7» в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра «9». 4. Продажа товаров ассортимента по «ценовым ступенькам» (ступенчатое дифференцирование цен). Обычно предприятие выпускает не какой-либо товар, а ассортимент товаров, т.е. несколько марок, видов одного товара. В этом случае решается проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. 5. Перераспределение издержек в рамках ассортимента. Для создания разнообразия в рамках ассортимента в цену одного товара включаются издержки или часть издержек на производство другого. 6. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Для укрепления конкурентоспособности предприятия в цену одного товара включаются издержки или часть издержек на производство другого в рамках номенклатуры. 7. Способы включения транспортных расходов в цену продукции. В состав себестоимости продукции включаются транспортные расходы. Существуют множество вариантов оплаты транспортных расходов, система франкирования. Франкирование – это оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. «Франко означает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены. Например: цена «франко-склад поставщика» потребитель полностью оплачивает все транспортные расходы. 80 цена «франко-склад отправления» поставщик оплачивает расходы по поставке груза на железнодорожную товарную станцию отправления. цена «франко-склад потребителя» поставщик оплачивает все транспортные расходы. 8. Использование скидок при установлении цены. Для стимулирования сбыта своей продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к своим товарам используется система скидок с цены. Скидки бывают: скидка за количество закупаемого товара; скидка за оперативность платежа (оплату наличными); сезонные скидки; периодические скидки в рекламных целях; снабженческо-сбытовая (оптовая) и торговая скидки, являющиеся частью розничной цены, передаваемой производителем оптовой и розничной торговле за их услуги. функциональная скидка, скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции (продажа товара, хранение и т.д.). 7. Рыночное страхование цен Очень часто заключение сделки и получение желаемого товара разведены во времени. Сделка купли-продажи заключена в одно время, товар поставляют в другое время, оплата за товар также через определенное время. Как быть, если за это время изменятся рыночные цены или возрастут издержки? Чтобы избежать возможных убытков, рекомендуется в договоры купли – продажи или в договоры поставок включать ряд оговорок. Рассмотрим их: Оговорка 1. О возможности повышения или понижения расходов. Принимается тогда, когда на цену оказывает большое влияние один или несколько факторов, а колебания цен на них значительны. Общая формула этой оговорки выглядит следующим образом: Цо С З Ц= 100 ×(X× Со + Y× Зо +Z), где Ц цена на день поставки; Ц0 – цена на день подписания договора; С – стоимость сырья на день поставки; С0 – стоимость сырья на день подписания договора; З – затрата на день поставки; З0 – затрата на день подписания договора; X – процентное содержание сырья в состав цены; Y процентное содержание затрат в состав цены; Z процентное содержание остальных компонентов в составе цены. Оговорка 2. О повышении рыночной цены. Любое повышение цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре. Оговорка 3. О понижении рыночной цены. Любое понижение цены приводит к понижению цены, зафиксированной в договоре. Оговорка 4. О любом колебании рыночной цены. При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при понижении цены и недоставка при ее повышении. балловый метод метод агрегатный метод, основанный на метод, ориентирующийся метод удельных метод на основе анализа определении методМетодика определения цены, наполных прямые затраты безубыточности и 2.2.3. разработки ценпоказателей методы определения цены, издержек ориентированной на обеспечения целевой ориентированные на Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: прибыли потребителя конкуренцию (метод затратные, рыночные и эконометрические (рис 27). текущей цены, метод тендерного ценообразования) 81 Методы ценообразования Рис. 27. Методика разработки цен Затратные методы ценообразования Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. Как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.д., т. е. учитывая внешние факторы, влияющие на ценообразование, а затем уже определять свои производственные коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка. К затратным методам ценообразования относятся следующие: метод, основанный на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты. метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод, основанный на определении полных издержек. Сущность метода состоит в суммировании совокупности издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Т.е. расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции. Отметим основные преимущества и недостатки данного метода. Преимущества: 1. Данный метод гарантирует сохранение дела при условии непрерывности продаж продукции. 2. Метод отличается простотой и удобством. Недостатки: 1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар. При отсутствии спроса могут возникнуть затруднения с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать рыночную конъюнктуру и обеспечить дополнительную массу прибыли. 82 2. При этом методе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна. 3. Данный метод является довольно условным. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. 4. Данная цена не отражает меры ценности/полезности товара для его конечного потребителя. Метод полных затрат применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Метод, ориентирующийся на прямые затраты. Сущность метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам. А погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. Расчет начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. 83 Преимущества: 1.Данный метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. 2.Данный метод гарантирует сохранение дела при условии непрерывности продаж продукции. 3.Позволяет установить нижний и высший пределы первоначальной цены на продукт. Недостатки: 1.Данный метод является довольно условным. 2.Цена рассчитанная данным методом может быть недостаточно надежной и носить предварительный характер, так как при выпуске нового товара на рынок формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее. Применяется практически для любых предприятий. Эффективен при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Сущность метода заключается в том, что фирма стремится установить цену на товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 28). На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рис. 64. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений Мил.руб. зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 тыс. штук проданного товара). Валовые поступления Целевая прибыль (2 млн.руб.) 12 Валовые издержки 10 8 Постоянные издержки 6 4 2 0 200 400 600 800 1.000 Объем продаж, тыс. шт. Рис. 28. График безубыточности для определения целевой цены товара 84 При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 руб. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам. Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по формуле: ТБ = Постоянные издержки / Валовая прибыль Преимущества: Гарантированный объем прибыли. Недостатки: 1. График безубыточности не отражает эластичность спроса по ценам. 2. Этот метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Данный метод применяется предприятиями, которые ограничивают размеры нормы прибыли. (Например, коммунальные службы). Перечисленные методы определения цен на базе издержек наиболее эффективны для обоснования базисной цены, которая отвечает на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок. Рыночные методы определения цен К рыночным методам ценообразования относятся такие методы как: метод определения цены, ориентированной на потребителя, методы определения цены, ориентированные на конкуренцию (метод текущей цены, метод тендерного ценообразования). Метод определения цены, ориентированной на потребителя. Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. Суть такого метода заключается в том, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «Х». Ксерокс «С» Ксерокс «Х» Стоимость приобретения, руб. 26 950 30 000 Тип используемой бумаги Специальный Обычный Производительность, копий/мин. 12 15 Время выхода в рабочий режим Моментально Моментально Стоимость копирования, руб./копия 3 1 Стоимость содержания 300 100 (из расчета 10 000 копий в мес.), руб. 85 Из представленных данных можно сделать вывод, что ксерокс типа «Х» экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Х», уровняется со стоимостью его приобретения. При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен. Методы определения цены, ориентированные на конкуренцию. 1. Метод текущей цены. Суть метода состоит в том, что фирма устанавливает цену чуть ниже или чуть выше уровня конкурентов. Некоторые фирмы считают, что цена, обычно получаемая за товар на рынке, представляет собой результат совместного решения предприятий данной отрасли промышленности. Применяется в первую очередь на рынках однородных товаров (в условиях олигополистической конкуренции), поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. Использование данного метода особенно эффективно для фирм, следующих за лидером. 2. Метод тендерного ценообразования. Суть метода заключается в том, что при определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаровконкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначить гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Применяется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложным. Эконометрические методы определения цен Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К их числу относятся следующие методы: метод удельных показателей, балловый метод, агрегатный метод. Метод удельных показателей Суть метода состоит в том, что для установления цены изделия определяются и анализируются цены небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Ц уд: Цуд=Цб/Пб, где Цб цена базисного изделия, 86 Пб величина параметра базисного изделия. Затем рассчитывается цена нового изделия Цн: где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Применяется для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Недостатки этого метода заключаются в том, что 1.Он игнорирует все другие потребительские свойства изделия. 2.Не учитывает альтернативные способы использования продукции. 3.Полностью игнорирует спрос и предложение. Балловый метод Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов (вес). Далее в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов, причем сумма весов должна равняться 1, т.е.должно выполняться условие: n аi 1. i 1 Затем определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла: Рб Руд= n Вбi ai , i 1 где Руд цена одного балла; Рб цена базисного изделия; Bбi количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; аi вес i-го параметра. После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла, суммирование которых дает своего рода оценку техникоэкономического уровня изделия: n Bнi ai , Рн=Руд i 1 где Внi количество баллов у нового изделия по по i-му параметру. Преимущества: Учитывает потребительские свойства товара. Недостатки: 1.Сложность для производителей. 2.Необходимость участия нескольких человек с разным уровнем образования и разным социальным статусом. 3.Цена зависит только от свойств товара. 4.Не учитывает политику (ценовую стратегию) организаций-конкурентов устанавливающих цены на свой товар. Применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид и т.д. Агрегатный метод Суть метода заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. 87 Преимущества: 1.Простота для производителя, так как ориентируется на затраты. Недостатки: 1.Ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара. 2.Данный метод не связан с текущим спросом. 3.Данный метод не учитывает потребительские свойства товара. Применяется для расчета цен на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также из отдельных элементов, узлов, деталей. 2.2.4.Эластичность спроса в зависимости от цены В рыночной экономике спрос является основным фактором, определяющим, что и как производить. Уровень рыночного спроса на товар зависит в первую очередь от продажной цены. При превышении спроса над предложением цена оказывается выше стоимости, а при превышении предложения над спросом – ниже. Следовательно, величина спроса отражает количество товара, которое потребители готовы купить, а величина предложения – количество товара, которое производители товара готовы продать по данной цене. Кривые предложения и спроса отражают зависимость предложения и спроса от цены. Чем выше цена на рынке сбыта, тем выше предложение и ниже спрос, и наоборот (рис. 29). Рис. 29. ПревышениеРспроса над предложением и наоборот S D А В Р1 на рынке, отражает равновесие между спросом и Цена конкурентная, устанавливаемая излишек предложением, но она постоянно меняется. РЕ Допустим, что финансовое положение потребителейЕ улучшилось. Если при этом дефицит предложение останется на прежнем уровне, то произойдет превышение спроса над Р2уже при другой, более высокой конкурентной цене предложением, и точка равновесия будет К F Р1 (рис. 30). Q D1 Р S D Рис. 30. Улучшение финансового положения потребителей Р1 РЕ Е1 88 Е И наоборот, если за счет роста производительности труда и расширения производственных мощностей произойдет увеличение предложения, а при этом спрос останется на прежнем уровне, то новая рыночная (конкурентная) цена установиться более низкой Р2 и в новой точке равновесия (рис. 31). Рис. 31. Увеличение Рпредложения иD неизменностьSспроса В реальных экономических условиях рыночное равновесие складывается крайне S1 редко и только на мгновение, т.е. спрос и предложение никогда полностью не покрывают Е друг друга, что и обуславливает подвижность и неустойчивость рыночной цены. РЕ Количественная сторона реакции предложения и спроса на изменения уровня цен товаров выражается понятием ценовой эластичности предложения и спроса.Е2 Р Ценовая эластичность спроса 2и предложения – это степень соответствия реакции предложения и спроса на относительное изменение уровня рыночной цены. Эластичность спроса – это реакция покупателей на изменение цены данного товара, Q цен других товаров, доходов. Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены является показателем (коэффициентом) эластичности, который выражает степень влияния одной переменной на другую. Знание коэффициента эластичности необходимо для решения многих практических задач: при принятии решения о пересмотре цен, его направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Это позволяет проводить обоснованную политику цен как с точки зрения коммерческой выгоды, так и повышения уровня жизни населения. Использование этих данных дает возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, осуществить регулирование рынка. Информация об эластичности спроса может также использоваться при установлении потоварного налога (акциза), принятии решений о соответствующей маркетинговой политике предприятия, проведении различных операций на внешнем рынке (экспортноимпортных операций, операций с валютными курсами и т.д.). Используя такой коэффициент, в каждом конкретном случае можно более гибко оперировать ценами, постоянно добиваясь увеличения прибыли от продажи товаров. Коэффициенты эластичности спроса по цене подразделяются на несколько видов: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене, коэффициент эластичности спроса по доходу. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%. QP / еi= Q P QP , PQ где: Q объем спроса; Р цена товара; приращение или изменение (положительное или отрицательное). Применяется для определения динамики общих затрат потребителя и общей выручки производителя при изменении цены. 89 Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении другого (j-го) товара. Этот коэффициент обозначается еij и рассчитывается по формуле: P Q j i Поскольку P j P Q j i / еij= Q . P P Q i j j i P P Q j1 j2 i1 Q i2 ,а Q , то формула принимает вид: j 2 2 eij P Q j i . P Q j i Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если eij 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, то есть повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия. Если eij 0, то такие товары являются взаимодополняющими, то есть при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Например, взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомашины падает. Если е=0, то товары называют независимыми, то есть изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар. Применяется для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. Коэффициент эластичности спроса по доходу характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя (I). Он обозначается ei и рассчитывается по формуле: Q I Q I i i e / i , Q I I Q i где I1 I 2 I . 2 Применяется при расчете потребительской корзины, определении структуры потребления лиц с различными доходами, исчислении степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т.д. Полученные данные используются при решении вопросов развития производства. Контрольные вопросы и задания 1. Какова роль в маркетинге и факторы, влияющие на процесс ценообразования? 2. Как влияют потребности на процесс ценообразования? 3. Как государство ограничивает свободу предприятия на определение цены? 4. Раскройте содержание основных методов ценообразования. 5. Какие стратегии применяются при установлении цены на товар? 6. Какие скидки возможны при установлении цен? 7.Что такое эластичность спроса по цене и ее виды? Тема 2.3. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции Сущность сбытовой политики и системы товародвижения. Методы сбыта товара. Посредники, их виды и назначение. Системы маркетингового распределения. 90 2.3.1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому - обмен товара на деньги, юридическое содержание - переход прав собственности. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижение. Товародвижение перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующее: определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов; определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения; выбор методов ведения сбыта; образование логической маркетинговой системы. К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних или внутренних условий, можно отнести следующее: адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации; оптимизацию (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов); осуществление оперативной сбытовой деятельности. Сбытовая политика фирмы это совокупность проводимых фирмой в сфере сбыта действий, направленных на обеспечение единообразия принимаемых решений при продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации. Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты – например гарантированную доставку товара в течение 48 часов. При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решить производственные и сбытовые задачи. 91 Производственные задачи: целесообразность сборки автомобиля на заводе-изготовителе или по месту продажи; стоимость (где дешевле) рабочей силы на месте производства и по месту продажи; стоимость упаковочных материалов и т.д.; Сбытовые задачи: хранение запасов продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определенных пропорциях во всех этих местах; вид транспорта и путь транспортировки; место организации допродажного и послепродажного обслуживания. Все указанные вопросы требуется решать согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а, стремясь найти оптимальное решение в целом. Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор эффективного канала распределения (товародвижения). Канал распределения (товародвижения) – это цепочка торговых посредников (организации или лица) через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю. Участники канала товародвижения выполняют следующие функции: 1. Исследовательская работа сбор и распространение маркетинговой информации. 2. Стимулирование сбыта. – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - доработка продукта под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка). 5. Проведение переговоров - попытки согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности. 6. Организация товародвижения - транспортировка и хранение товаров. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. В наиболее широком смысле канал охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Количество независимых участников на любом уровне канала определяет ширину канала распределения. Несколько маркетинговых каналов распределения представлены на рис. 32. 92 Канал нулевог о уровня Производитель Потребитель Одноуровневый Производитель канал Двухуровневый канал Трехуровневый канал Производитель Оптовый торговец Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец Потребитель Розничный торговец Потребитель Розничный торговец Потребитель Рис. 32. Каналы распределения разных уровней Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточного разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономически целесообразно использовать более сложные виды каналов распределения. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. 93 2.3.2. Методы сбыта товара Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. В одних условиях фирма может сбывать продукцию, используя канал прямого маркетинга, в других через посредников. На мелких рынках фирма может Электронная Интегрированный торговля маркетинг Прямой маркетинг Маркетинг по по Телемаркетинг Телевизионный почте каталогам маркетинг организовать сбыт розничным торговцам, на крупныхИнтенсивный рынкахЭксклюзивный – оптовикам. В сельской маркетинг Селективный маркетинг маркетинг местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом – продавать свой товар через любые торговые предприятия. Можно выделить следующие методы сбыта товаров (рис. 33). Методы сбыта товара прямой смешанный косвенный Рис. 33. Методы сбыта товара Прямой метод сбыта товара – установление прямых контактов с помощью средств связи с существующими или потенциальными потребителями с целью осуществления продаж без прямого контакта с продавцом. Методами прямого сбыта могут быть: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля, интегрированный маркетинг. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам. Телемаркетинг – прямая продажа товара с использованием телефона на основе телевизионной и радиорекламы. Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. 94 Интегрированный маркетинг – проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых методов и средств. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков. Косвенный метод сбыта – установление контактов с существующими или потенциальными потребителями, используя услуги различного рода независимых продавцов с целью осуществления продаж. Косвенный сбыт может быть интенсивным, эксклюзивным, селективным. Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, что бы сделать их доступными для потребителей. Например, зубная паста, сигареты. Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. Например сбыт новых моделей автомобилей. Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным распределением. Например, сбыт телевизоров. Смешанный метод сбыта – метод сбыта, при котором в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым. Выбор того или иного метода сбыта своей продукции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы. 2.3.3. Посредники, их виды и назначение Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, которые стремятся сформировать собственные каналы распределения. Привлечение производителями посредников обусловлено несколькими причинами. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Более того, для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Главная функция любого посредника – сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий. Механизм сокращения численности контактов представлен на рис. 34. П К П П К П П К П П производитель А. Число контактов К 95 клиент К Д К К Д дистрибьютор Б. Число контактов (П+П=3+3=6) (П К=3 3=9) Рис. 34. Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов 96 Преимущества работы с посредником: 1. Сокращение числа контактов. 2. Улучшение ассортимента. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, определяется требованиями технологической однородности в производстве (сырье, технология, знания), а ассортимент, предлагаемый посредником диктуется уровнем потребления. 3. Экономия средств за счет масштаба. Посредник выполняет определенные функции в большем объеме, чем производитель. Его издержки распределяются между всеми производителями, поэтому расходы снижаются. 4. Улучшение обслуживания. Посреднику легче приспособиться к местным условиям и обеспечить послепродажное обслуживание. Среди субъектов сбыта различаются две основные категории – розничные и оптовые торговцы. Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги – методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются – в магазине, на улице или дома у потребителя. Постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных форм. Например, розничные торговые предприятия самообслуживания, торговые предприятия со свободным отбором товара, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием. Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом. 1. В зависимости от предлагаемого товарного ассортимента: – специализированные магазины – предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (магазины одежды, мебели и т.д.); – универмаги – предлагают несколько ассортиментных групп товаров (одежда, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары) каждой из которых занимается специальный отдел; – универсамы – крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж (продукты питания, стирально-моющие средства, товары для дома); – розничные предприятия услуг – гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, ремонтные службы и т.д. 2. В зависимости от цены: – магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта; – склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам; – магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам. 3. В зависимости от метода торговли: – прямой маркетинг по почте; – маркетинг по каталогам; – телемаркетинг; – телевизионный маркетинг; – электронная торговля; – интегрированный маркетинг. 4. В зависимости от принадлежности магазина: – частные предприятия – независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ; 97 – кооперативная сеть – два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, имеющие общую службу закупок и сбыта. Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродаж или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых норм и налогов правительство подходит к оптовикам и розничным торговцам с разных позиций. Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей. Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к нуждам пользователей по количеству, упаковке и разновидностям. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей. Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле. Брокер, он же маклер (действующий как на бирже, так и иногда вне ее), рассматривается обычно как специалист по информации. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает с множеством продавцов и покупателей, чаще всего с оптовыми партиями товаров. Агент это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя (иногда объединения потребителей). Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка. Еще один вариант исключительности запрет для агента торговать аналогичными товарами фирмконкурентов. Различаются агенты по сбыту и торговые агенты. Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, видеокассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и розничным торговцем. Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также может быть как оптовым, так и розничным торговцем. Консигнатор принимает на себя права собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара. Дилер - это любой посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи. Для джоббера и дистрибьютора возможность отсрочки платежа не является характерной и может на них не распространяться. Разница между ними состоит в следующем. 98 Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в том числе как «челнок»), или, если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным посредником без промежуточного складирования. Джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями с другой. Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми потребителями. Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия. Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли, осуществляя, например отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей. После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта необходимо заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. 2.3.4. Системы маркетингового распределения Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие системы маркетингового распределения: традиционное маркетинговое распределение, горизонтальные маркетинговые системы распределения, вертикальные маркетинговые системы распределения, многоканальные маркетинговые системы. Традиционное маркетинговое распределение (конвенциональный маркетинговый канал (КМК)) - простейшая форма сотрудничества, при которой распределение состоит из независимых друг от друга производителей и посредников, самостоятельно действующих на рынке, исходя из своих интересов. Каждый из участников канала ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими. Такая маркетинговая система является неэффективной и малоперспективной формой сотрудничества. Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации. Так, соглашение между российским производителем ИЛ-96 и американской фирмой производителем двигателей «Пратт энд Уитни», которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на 99 международные линии представлял бы более сложную задачу. Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни». Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контакты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, компания «ЛУКойл», организующая свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Многоканальные маркетинговые системы - применение горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются затраты на содержание каналов, повышается качество торговли. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредничество независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты продают уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам – оптовикам. Принятие решения по выбору системы распределения связано со следующими планами организации: выходом на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения; увеличением доступности товара и ростом объема продаж; сотрудничеством со всеми звеньями канала распределения; желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнения объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях. Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияет на объем сбыта организации в целом. Контрольные вопросы и задания 1. Что такое сбытовая политика фирмы, и каково ее содержание? 2. Что такое товародвижение? 3. Как характеризуются каналы распределения? 4. Раскройте содержание методов сбыта товара. 5. Каких посредников принимающих участие в оптовой торговле, Вы знаете? 6. Охарактеризовать системы маркетингового распределения. Тема 2.4. Коммуникационная политика Понятие коммуникационной маркетинговой коммуникации. политики. Процесс планирования 2.4.1. Понятие коммуникационной политики Маркетинг предполагает решение не только задач детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской 100 деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика – это стратегические и тактические решения по продвижению товара на рынок в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др. Коммуникационная политика включает в себя как стратегические, так и тактические решения по продвижению продукта. К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующие: 1. Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций. 2. Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов. 3. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций. К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних или внутренних условий, можно отнести следующие: 1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов. 2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных компаний. 3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности. 4. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность. 5. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности. Продвижение товара – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Процесс маркетинговой коммуникации выглядит следующим образом (рис. 35). отправитель Обращение Средства распространения информации кодирование расшифровка ПОМЕХИ 101 обратная связь получатель Ответная реакция Рис. 35. Модель процесса коммуникаций Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях. 2.4.2. Процесс планирования маркетинговой коммуникации Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности. 1. Идентификация целевой аудитории. Целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательское решение или оказывающие на них влияние. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на принятие решений. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определенное влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. 2. Определение ее желаемой ответной реакции, которая в большинстве предполагает покупку. Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность; знание; благорасположение; предпочтение; убежденность; совершение покупки. 102 Профессионализм и искусство маркетолога заключается в знании, какой логикой «созревания» до покупки определенного товара будет руководствоваться потребитель конкретной целевой аудитории. Задача фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу. 3. Определение цели коммуникационной компании. Цели коммуникационной компании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными. В качестве примеров можно привести следующие цели налаживания коммуникаций: 1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов, например компакт-дисков. 2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории, например о проигрывателях фирмы «Сони» для компакт-дисков. 3. Выработки у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки. 4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки. 5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт - обладать надлежащими характеристиками, иметь необходимое окружение, включая цену. Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя. 4. Разработка коммуникационного сообщения. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) его структуру и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения. В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный, моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта. При определении структуры обращения решаются три вопроса: 1. Определяется, кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория. 2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания. 3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения. (Помещение в первой части обращения главных его аргументов привлекает к нему внимание, однако не способствует формированию положительного отношения по завершении ознакомления с полным содержанием сообщения.) Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности – паузы, вздохи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. 5. Выбор коммуникационных каналов. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной (безличной) коммуникации. 103 Каналы личной коммуникации – это каналы, в которых участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью Интернета и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Для стимулирования работы каналов личной коммуникации можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: средства массового и избирательного воздействия – радио, телевидение, газеты, журналы, щиты, вывески и т.д. специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов. мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации. 6. Определение лица, которое будет делать сообщение. Эффективность коммуникационной компании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах телевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории. Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводиться специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение. 7. Разработка общего бюджета продвижения. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы: метод «наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета, метод «исходя из целей и задач». Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продуктов. Некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент затрат на продвижение продуктов. Метод конкурентного приоритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. 104 Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета на продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. Обычно бывает очень трудно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становиться слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. 8. Выбор методов продвижения. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, включает в себя четыре метода: Реклама – любая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку. Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.). Пропаганда неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерческих важных сведений, популяризация его любым законным путем. Выбор методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения. Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в умеренных дозах. Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то национальные СМИ. Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потомку, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года. Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно105 технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта. Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводиться стимулированию сбыта и персональной продаже. Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма. При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания» (вынуждения). Стратегия «проталкивания» – деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. (рис. ) Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю (рис. 36). Эта стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Потребители спрашивают товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Процесс «вытягивания протекает более быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводиться согласованная коммуникационная политика. Стратегия «проталкивания» Производитель Стратегия «вытягивания» Производитель Оптовые торговцы Розничные торговцы Потребители Оптовые торговцы Розничные торговцы Потребители 106 Рис. 36. Стратегии «проталкивания» и «вытягивания» Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий «проталкивания» и «вытягивания». Большинство фирм используют комбинацию этих двух стратегий. 9. Оценка эффективности коммуникационной деятельности. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли она вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. Например, оценивая реакцию потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки, выяснилось, что 80% целевой аудитории стали осведомленными о продукте данной марки, 60% из их числа сделали пробную покупку и только 20% из их числа были удовлетворены покупкой. Отсюда следует вывод, что данная коммуникационная кампания оказалась весьма эффективной относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт не оправдал ожиданий потребителей. Видимо в дальнейшем коммуникационная деятельность главным образом должна быть направлена на укрепление уровня удовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности помимо методов продвижения необходимо использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например повысить качество продукта. Тема 2.5. Методы продвижение товара на рынке Рекламная деятельность. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Личная продажа. Работа по связям с общественностью («паблик рилейшнз»). 2.5.1. Рекламная деятельность Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности более сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели. Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. В зависимости от типа целевой аудитории: потребительская реклама – нацеленная на людей, покупающих товары для себя или для других; деловая реклама – ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа. 107 В зависимости от уровня охвата территории: зарубежная; общенациональная; региональная; местная. В зависимости от средств передачи сообщений: газетная; журнальная; телевизионная; почтовая; наружная; выставки, ярмарки. В зависимости от целей организации: товарная – направленная на продвижение отдельных товаров; имиджевая (престижная, корпоративная) – продвижение организации и ее идей; коммерческая – направленная на извлечение прибыли из продажи определенных товаров; некоммерческая – направленная на достижение некоммерческих общественных целей (например, рекламные объявления с целью сбора средств на благотворительные нужды). В зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги): информационная – преобладает на этапе выведения товара на рынок и стадии роста, информируя потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует к разуму, а не к чувствам человека; побудительная – используется на этапе роста с целью создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; сравнительная – используется на этапах роста и зрелости, осуществляя прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками; напоминающая – преобладает на этапе зрелости товара и напоминает потребителям о существующих продуктах. Очевидно, что на стадии спада эффективность любой рекламы резко падает. На практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классифицированных признаков. Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом состоит влияние рекламы на продажу. Важно заметить, что реклама не создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» товар делает покупатель, а не производители или продавцы. Разработка плана рекламной деятельности (кампании) осуществляется в несколько этапов. 1. Определение и анализ целевой аудитории. Постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.д. 2. Выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать 108 предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Затем, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт. 3. Разработка бюджета рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Наиболее широко используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод «конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продуктов, имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам. 4. Выбор средств распространения рекламы. Довольно затруднительно без выбора носителей (телевидение, радио и т.д.) определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В таблице 7 дается характеристика отдельным средствам распространения рекламы. Таблица 7 Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы Средства рекламы Гибкость Затраты на 1000 потребителей Назойливость Охват Привлекательность Преимущества Газеты Телевидение Радио Журналы Высокая Высокая Высокая Высокая Средние Средние Самые низкие Самые высокие Низкая Узкий Низкая Самая высокая Широкий Высокая Высокая Широкий Самая низкая Своевременность, большой охват местного рынка Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата 109 Средняя Узкий Самая высокая Массовость Высокая использования, избирательность и низкая престижность, стоимость, хорошее качество высокая воспроизведения, избирательность длительность существования Недостатки Кратковременность Высокая Представление Большой разрыв существования, стоимость, только во времени между низкое качество мимолетность звуковыми представлением воспроизведения, рекламного средствами, материала в малая аудитория контакта мимолетность редакцию и «вторичных рекламного выходом его в читателей» контакта свет 5. Определение идеи рекламного обращения. Оцениваются и выбираются варианты рекламы, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 8). Таблица 8 Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения Продукт Небольшой дом Потребность Физиологическая Сигнализация для квартиры Духи Самосохранение (безопасность) Социальная Дорогой автомобиль Самоуважение Билет на концерт симфонического оркестра Самовыражение Главная идея Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях» Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить 6. Разработка рекламного обращения. Для разработки рекламного обращения обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительные и звуковые ряды рекламного обращения. Затем рекламное обращение должно создать интерес. Необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем необходимо говорить о его проблемах и потребностях. Интерес – это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы и таблицы. Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов. Наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые. Следующий шаг – создание доверия. Приводимые данные должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может вырасти, если в ней участвует авторитетный человек. Что бы усилить желание потребителя иметь продукт необходимо также информировать потребителя о полезных свойствах продукта. Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым «Посетите нашу распродажу 15 мая» 110 или косвенным: «Приятно отправляться в полет среди друзей». Все рекламные тексты состоят из ряда элементов, включающих в себя: заголовок – выполняет следующие функции: привлекает внимание, выбирает своего читателя, вводит читателя в главную часть текста, содержит идею рекламного обращения, обещает пользу покупателю от покупки, отражает то новое в продукте, что интересует читателя; подзаголовок – подкрепляет заголовок и тему сообщения. Сообщает больше информации и требует больше слов; основной текст – содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовка, связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя и призван объяснять, как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком и может быть различных стилей: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр; реквизиты – идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ее адрес; иллюстрации – представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется, прежде всего, тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы; пояснения к иллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Помещаются под иллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее; рекламный лозунг – является необязательным элементом рекламного сообщения. Он состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют также его месторасположение и размеры 7. Выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке – это процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного периода времени; определяется частота появления – это количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение; определяется сила воздействия рекламного сообщения – его информативные и побудительные свойства, которые обусловлены выбором определенного носителя (телевизионная реклама обладает большей силой воздействия чем радиореклама); осуществляется отбор конкретного носителя (конкретный журнал, телепередача). При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание: 1) общие цели и стратегию рекламной кампании, 2) размер и характер аудитории каждого рекламного средства, 3) географический охват, 4) внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства, 5) рентабельность, 6) возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ; определение периодичности передачи рекламного сообщения – разработка графика подачи. 8. Оценка эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Оценка эффективности включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. 111 Измерение результативности коммуникационной деятельности показывает, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации ил трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения рекламодатель сожжет провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. Определение влияния рекламы на результаты продаж можно произвести замерами торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Рекламная деятельность дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. 2.5.2. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей, привлечение новых и поощрение случайных покупок. К средствам стимулирования относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации тоже являются стимуляторами. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупно расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим классификацию основных средств стимулирования сбыта. 1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный и дорогой способ представления нового товара. Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они эффективны для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковка по льготной цене – предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Например, упаковка по новой цене (две пачки по одной цене), упаковка-комплект (зубная щетка и паста). Премия – это товар, предлагаемы по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. 112 2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. 3. Стимулирование сферы торговли. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара и т.д. 4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи, игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую поездку или товар. Деятельность по стимулированию сбыта включает в себя решение следующих вопросов. 1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень стимулирования, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта. 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Например, купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия. 5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. 6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смета на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обеспечить их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета. Далее по возможности все используемые средства стимулирования следует опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта. Используются разные методы оценки. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Таким образом, ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. 2.5.3. Пропаганда Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – 113 способствовать достижению поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации – для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны – для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения – паблик рилейшнз. Задачи пропаганды – обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач используются следующие средства. 1. Установление и поддержание связей с прессой. Это деятельность по размещению сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам. 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия. 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности и обходиться во много раз дешевле, чем реклама, так как оплачивается только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Пропагандистская деятельность может включать следующие этапы. 1. Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо ставить конкретные задачи. Например, нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач: убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни и создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов. В этом случае пропагандистская деятельность будет заключаться в следующем: подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах; подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам; разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и т.д. 2. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Далее специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Для этого предстоит отыскать соответствующую информацию, которую можно использовать для этой цели. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который фирма хочет создать. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. 3. Претворение в жизнь плана пропаганды. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нуждаются в доработке. Размещению материалов в средствах массовой информации способствует сотрудничество с редакторами различных изданий, которые могут вносить необходимые правки в предоставленный организацией материал. 4. Оценка результатов пропагандистской деятельности. Вклад пропаганды в 114 деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Используют такие методы, как: замер числа контактов с материалом, размещенным в СМИ, замеры перемен в условиях осведомленности о товаре, замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. 2.5.4. Личная продажа Личная (персональная) продажа – устная презентация продукта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продуктам производственно-технического назначения. Различные рыночные ситуации, продукты и потребители влияют на усилия по продаже определенных товаров, на уровень профессионализма агентов, на выполняемые ими функции. К функциям торговых агентов, осуществляющих личную продажу, относится следующая деятельность. 1. Поиск новых потенциальных потребителей. 2. Предоставление им необходимой информации. 3. Стимулирование у них желания купить именно данный продукт. 4. Оказание помощи в установке и использовании купленного продукта. 5. Представление интересов потребителя у производителя. 6. Поддержание долгосрочных контактов с потребителями. 7. Отслеживание деятельности конкурентов. Достоинства персональной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (сбытовика) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно эта встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Однако персональная продажа – наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенности ситуации, в которой осуществляется продажа. В этой деятельности можно выделить следующие этапы. 1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используют различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых ассоциаций и многое другое. 2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной способности; структуре закупочного центра. 3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения. 4. Проведение презентации. Презентация направлена на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара. 5. Устранения разногласий и возражений. У потенциальных покупателей в процессе 115 ведения переговоров могут возникать возражения. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте и т.д.) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки и т.д.). 6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводиться до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы. 7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить за выполнением условий поставки, монтажа, наладки и обучением кадров. В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей. Преимущества и недостатки разных видов продвижения. Рассмотренные выше виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная (персональная) продажа имеют свои преимущества и недостатки. Реклама имеет следующие преимущества: привлекает большой, географически разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; контролируется спонсором; прокладывает дорогу для других видов продвижения; может многократно повторяться для одной аудитории; потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов; дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах; может видоизменяться с течением времени; низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента. Реклама имеет следующие недостатки: не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю, т.к. обращения стандартизированы; не может работать без бесполезной аудитории, т.е. для которых она не предназначается; требует больших расходов. Личная продажа имеет следующие преимущества: обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу «покупатель продавец»; вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка); может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, т.к. значительно сокращается бесполезная аудитория; концентрируется на четко определенных целевых рынках; удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот. Личная продажа имеет следующие недостатки: неэффективна для информирования потребителей т.к. персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом; велики издержки в расчете на одного потребителя; не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Пропаганда имеет следующие преимущества: дает аудитории достоверную информацию; 116 воспринимается потребителем более объективно, чем исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»); охватывает широкий круг покупателей; подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или ее товара; бесплатна для фирмы. Пропаганда имеет и отрицательные черты: невозможность контроля со стороны фирмы («кто платит, тот и заказывает музыку»); отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы); пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара; нерегулярность, разовость публикаций; высокая стоимость публикаций. Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества: приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи; привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар; содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя; содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку. Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты: может использоваться только как дополнительный вид продвижения; не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные); часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи). 2.5.5. Работа по связям с общественностью («паблик рилейшнз») Связи с общественностью, паблик рилейшнз (ПР) создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес к данной организации, а также влияющие на ее способности достигать своих целей. К их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает свои отдельные продукты. Связи с общественностью включают в состав своей деятельности следующие функции: связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании и ее продуктов, ее социальной роли. 117 ПР направлено на установление двустороннего общения для выявления общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации. ПР это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия, учреждения, фирмы и повышения их репутации. Среди коммерческих целей связей с общественностью следует выделить: 1. Увеличение сбыта выпускаемых продуктов за счет создания соответствующей творческой атмосферы, энтузиазма сотрудников организации и торговых посредников. 2. Увеличение сбыта новых продуктов за счет информирования через СМИ о новых продуктах. 3. Повышение уровня осведомленности и доверия торговых посредников и потребителей путем осуществления существующих акций по связям с общественностью. 4. Снижение затрат на продвижение продукта, обусловленное более низкими затратами на связи с общественностью по сравнению с другими методами продвижения. Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с сотрудничающими и конкурирующими с ней организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации. После того как информация о товаре распространена, служба «паблик рилейшнз» стремится учесть данные обратной связи, т.е. выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли, сколько человек приобрели товар, понравился ли он и т.д.). Здесь кроме личных контактов обычно ценную информацию приносит анализ почты писем населения, клиентуры. Наши периодические издания систематически публикуют письма читателей. Можно сформулировать следующие главные принципы ПР: 1. Предоставление правдивой и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности. 4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену. 5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения. 7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. 8. Помните, что половина вашей аудитории женщины. Из вышеизложенного вытекает, что невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. В этом случае использование ПР может подчеркнуть только недостатки и слабые стороны. Таким образом, ПР направлено на установление долгосрочных добропорядочных контактов с общественностью, чем оно принципиально отличается от так называемого «черного пиара», широко практикуемого в политической деятельности. Целью последнего является добиться успеха на коротком интервале времени (избирательная компания) любой ценой за счет лжи, клеветы, обмана. Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формирования благожелательного климата внутри организации, поддержания чувства ответственности и заинтересованности в делах 118 администрации. В этом плане ПР могут рассматриваться как один из методов создания культуры организации. Для осуществления своих функций ПР использует следующие средства: использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью); выпуск пресс-релизов – одна страница, содержащая информацию о деятельности организации, ее новых проектов и продуктах, а также реквизиты; проведение пресс-конференций и приемов – пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий с приглашением представителей СМИ с раздачей печатных материалов; дача интервью – интервью не является обычной беседой, требует предварительной подготовки и направлено на формирование определенного положительного мнения об организации; посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности; направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»); спонсорская деятельность – предоставление финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом в целях продвижения спонсора или его продуктов; лоббистская деятельность – установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов. Организация и проведение кампании ПР осуществляется исходя из принципов, которые используются при планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются цели кампании ПР, выбираются содержание и обращения и методы доведения его до целевой аудитории, осуществляются реализация плана ПР и оценка результатов кампании. Контрольные вопросы и задания 1. Что такое коммуникационная политика и каковы ее стратегические тактические решения? 2. Из каких этапов состоит процесс планирования маркетинговой коммуникации? 3. Какие стратегии применяются при продвижении продукта, и каковы их характеристики? 4. Каковы преимущества и недостатки разных видов продвижений: рекламы, личной продажи, пропаганды, стимулирования сбыта? 5. Раскройте основные функции, цели и принципы «паблик рилейшнз». 6. Какие уровни включают в себя стратегии роста, и каковы их составляющие? 7. Что такое стратегии маркетинга? 8. Какие факторы учитываются при формировании маркетинговых стратегий? 9. Дайте характеристику основных видов стратегий. 119 Раздел 3. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга Тема 3.1. Виды маркетинговых стратегий Понятие стратегии маркетинга. Виды маркетинговых стратегий. 3.1.1. Понятие стратегии маркетинга Стратегические решения в наше время разрабатываются и принимаются в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясной с самого начала деятельности. По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Например, фирма, производящая чернослив, может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Каждый этап расширенного представления предполагает открытие новых возможностей. Изменение миссии организации может быть связано также с тем, что она перестанет интересовать часть руководства или перестанет соответствовать новым условиям среды. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Как правило, основной задачей является обеспечение роста прибылей фирмы. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Для решения этих задач разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ выявляет рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помогает в принятии решения о дальнейшей деятельности. Фирма управляет хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других. Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. На основе анализа, проведенного на трех уровнях, разрабатывается стратегия роста. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности, возможности интенсивного роста. Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста. 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике. 120 2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для того, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты. 3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. 1. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. 2. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. 3. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Кампания должна найти применение своему опыту. Существует три разновидности диверсификации. 1. Концентрическая диверсификация пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать выпуск книг, использоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов. 2. Горизонтальная диверсификация это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала. 3. Конгломератная диверсификация это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство компьютерных словарей. Таким образом, стратегическое планирование фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Далее для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы: план производства, план выпуска товара, план выпуска МАРОЧНОГО изделия, план рыночной деятельности. Все эти планы являются разделами плана маркетинга. В общем плане маркетинга стратегия маркетинга излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и 121 возможности рынка. Основой формирования маркетинговой стратегии является всесторонний анализ динамически меняющейся среды и прогноз дальнейшего развития рынка. Вследствие чего стратегия маркетинга организации имеет комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Стратегия маркетинга отдельных фирм отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами, что приводит к выбору оригинальных путей развития. Основной упор делается на формирование ориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Основой стратегической маркетинговой деятельности организации является создание конкурентного продукта и комплексность технологических признаков его создания. В этой связи постоянными объектами изучения являются: тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции. В то же время необходимо учитывать возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывать с ними будущее рыночных изменений, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы. При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитываются различные факторы. Факторы формирования маркетинговой стратегии. 1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.). 2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмыконкуренты и стратегические направления их деятельности. 3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе. 4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. Формирование маркетинговой стратегии включает в себя несколько этапов, а ее содержание – ряд подвидов. Маркетинговая (общая) стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий. 3.1.2. Виды маркетинговых стратегий Для разработки стратегии маркетинга организации необходимо определить свою собственную позицию на рынке по сравнению с конкурентами. Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента. С этой целью можно использовать матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Фирма может определить, какие из ее стратегических зон хозяйствования или товар играют ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков, т.е. развиваются ли они, или стабилизируются, или сокращаются. Это в свою очередь дает возможность разработать оптимальное направление стратегических 122 действий. «Трудные дети», или «вопросы», товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, т.к., хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок). «Звезды», или «распускающиеся цветы», товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста). «Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками», товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, т.к. технология их производства отработана и издержки производства и сбыта, минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости). «Изгоняемые собаки», или «неудачники», потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада). В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии. Стратегия географического расширения рынка освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья. Стратегия диверсификации освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только диверсификацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области. Стратегия сегментации углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки. Определив собственную позицию и выбрав глобальное направление маркетинговой стратегии можно выбрать маркетинговую стратегию, учитывающую все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке. Выделяют четыре типа конкурентных стратегий, которые фирма может выбрать: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию. Соединяющая стратегия (коммутанты) стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Их так же называют «серые мыши», как маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Гибкость и приспособляемость составляют основу данной конкурентной стратегии. Она характерна для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли. Нишевая стратегия (патиентная) – стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в оказании ограниченного количества узкоспециализированных услуг высокого качества. 123 За счет своей способности побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением. Организации, придерживающиеся этой стратегии, получили название «хитрые лисы» Узкоспециализированные организации, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет оказывающие услуги определенного профиля. Конкурентная стратегия основана на узкой специализации, низких издержках и высоком качестве услуги. Силовая стратегия (виоленты). Это стратегия гигантов, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия характеризуется низкими издержками, за счет экономии на масштабе и удовлетворении массового спроса потребителей образовательной услуги. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей. Существуют три разновидности организаций-виолентов: «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты». Пионерская стратегия (эксплеренты) (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) – стратегия ориентирована на радикальные преобразования старых товаров. Это организации, которые ведут активную деятельность в области инноваций, новых технологий. Они часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных организаций или их дочерние организации. Такие организации являются двигателями научно-технического прогресса. Далее согласно выбранной конкурентной стратегии разрабатывают стратегии, соответствующие выполняемым функциям организации – функциональные стратегии, которые ориентированы на решение текущих задач. Функциональные стратегии разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов. Это могут быть стратегия персонала, стратегия продукта, стратегия инноваций и другие стратегии. В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются «Военными стратегиями» в маркетинге. Атакующая (созидательная) стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично. Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. 124 Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании. Стратегия отступления это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает: постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы; быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности). Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам. Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегии зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. Стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по давлению конкурирующих фирм. Тема 3.2. Бизнес-планирование Сущность и функции бизнес-планирования. Этапы разработки бизнесплана. Разделы бизнес-плана. 3.2.1. Сущность и функции бизнес-планирования Бизнес-план представляет собой, по определению И.В. Липсица, документ, который описывает аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует проблемы, с какими оно может столкнуться, а также устанавливает способы их решения. Бизнес-план, в конечном счете, должен дать правильный ответ на такие важные вопросы рыночных отношений, как возможная стоимость проекта и планируемые доходы. Каждый предприниматель должен знать, сколько будет стоить новый проект и принесет ли это дело доходы, а если принесет, то когда и какова степень риска? Ответы на эти вопросы рационального хозяйствования в сложных рыночных отношениях дает правильно составленный бизнес-план. Передовой зарубежный опыт свидетельствует, что в условиях рынка всем производителям необходимо составлять планы как долгосрочной, так и текущей деятельности. Это означает, что всем нашим предпринимателем следует также иметь деловые планы. Составление бизнес-плана служит первым шагом каждого начинающего предпринимателя в сферу инновационной, хозяйственной, коммерческой или инвестиционной деятельности. Разработка такого плана требует не только всесторонней экономической оценки будущего бизнес-проекта профессиональными менеджерами, но и непосредственно участия самих предпринимателей и высших руководителей предприятия руководителей предприятия или фирмы. Совместное участие в составлении бизнес-планов 125 экономистов и предпринимателей особенно необходимо на отечественных предприятиях, имеющих многолетний опыт составления тактических и стратегических, в частности пятилетних и годовых планов. Поэтому возникает вопрос о преемственности или соотношении широко известных в российской промышленности систем и методов планирования социально-экономического развития предприятий и новых бизнес-планов. Бизнес-планирование включает такие этапы, как выбор и обоснование вида деятельности, выявление наиболее реальных проектов ее осуществления, экономическую оценку затрат и результатов, разработку детализированного бизнес-плана, обеспечение выполнения запланированных мероприятий, корректировку плановых показателей и уточнение фактической эффективности использования бизнес-проекта. В целях развития инициативы частных инвесторов и более эффективного использования инвестиций необходима разработка инвестиционного проекта включающего в себя бизнес-план. Бизнес-план это документ, который дает описание основных аспектов будущего предприятия, анализирует все риски, с которыми оно может столкнуться, определяет способы решения этих проблем и отвечает на вопрос: «Стоит ли вообще вкладывать деньги в этот проект и принесет ли он доходы, которые окупят все затраты сил и средств». Выделяется несколько функций бизнес планирования в экономике: дает возможность использования бизнес-плана для разработки общей стратегии развития предприятия; дает возможность оценить и контролировать процесс развития основной деятельности; привлекает денежные средства (ссуды, кредиты) со стороны; привлекает к реализации планов развития предприятия партнеров, которые могут вложить собственный капитал или технологию. Бизнес-планирование осуществляется в несколько этапов: 3.2.2.Этапы разработки бизнес-плана Прежде чем приступить к созданию бизнес-плана, необходимо получить весь комплекс необходимой информации. 1. Определение источников нужной информации. Виды источников: учебники по бизнес-планированию; правительственные учреждения; фирмы по управленческому консультированию и другие подобные организации; отраслевые издания; курсы по составлению бизнес-планов; аудиторские фирмы; знакомые, коллеги, друзья. 2. Определение целей подготовки бизнес-плана. Цели определяются перечнем тех проблем, которые призван разрешить бизнес-план. Очень важно понять, что внутренние и внешние цели организации могут быть достигнуты, только если создан по-настоящему добротный и качественный план. 3. Определение своих целевых читателей. Будут ли это только внутренние участники организации (что крайне маловероятно) или также внешние лица, которых организация хотела бы видеть своими инвесторами, будущие акционеры, коммерческие банки, венчурные капиталисты. 4. Установление общей структуры бизнес-плана. Обычно бизнес-план включает в себя такие составные части: титульный лист; резюме; 126 история своего бизнеса (если предприятие уже действует); описание продуктов (услуг); описание дел в отрасли, товарные рынки; конкурентов: оценку и выбор конкурентной стратегии; производственный план; план маркетинга; организационный план; финансовый план и оценку риска; план исследований и разработок; приложения (аппендикс). 5. Сбор информации. На этом этапе необходимо заручиться поддержкой тех людей, которые имеют необходимые опыт и знания для составления бизнес-плана. Это могут быть внутренние участники – работники организации, имеющие опыт и хорошее знание внутренней среды. Желательно привлечь также внешних консультантов, особенно для использования их в сферах финансового прогнозирования и маркетинговых исследований рынка. Кроме финансистов, бухгалтеров, маркетологов в работу над бизнес-планом могут быть вовлечены экономисты широкого профиля, консультанты по управлению. 6. Непосредственное написание бизнес-плана 7. Предложение предпринимателем готового бизнес-плана для прочтения Предприниматель дает прочесть бизнес-план кому-нибудь из авторитетных, но незаинтересованных лиц, кто способен оценить его работу на основе конструктивной критики. Требования, предъявляемые к составлению бизнес-плана. 1. Бизнес-план должен быть написан деловым языком (понятным банкирам, страховщикам, финансистам, партнерам по бизнесу); 2. Информация должна быть четкой, емкой краткой; 3. Составлять может сам руководитель с сотрудниками, но лучше пригласить независимых экспертов; 4. Объем бизнес-плана зависит от его цели: если это план внутрифирменного развития, то объем его не регламентируется. Для получения небольших или средних инвестиций бизнесплан может состоять из 20-25 листов; для привлечения крупного капитала, может состоять из 50-80 листов; 5. Содержание бизнес-плана должно соответствовать его названию, должно присутствовать оглавление. Условия подготовки бизнес-плана 1. Бизнес-план должен быть профессиональным. По содержанию, внешнему виду, судят о компетенции предпринимателя. 2. Бизнес-план должен быть разделен на главы, так, чтобы инвестор мог легко найти интересующие его сведения, рекомендуется использовать таблицы, схемы, диаграммы, графики. 3. Необходима объективная оценка бизнес-плана со стороны коллектива, бухгалтер должен проверить все финансовые расчеты, чтобы инвесторы не обнаружили ошибок. 4. Необходимо контролировать распространие бизнес-плана, так как он содержит информацию о бизнесе предпринимателя. 3.2.3. Разделы бизнес-плана 1) Введение. Должно быть кратким, содержать основные положения и цифры бизнес-плана, по содержанию введения инвестор судит о том, стоит ли ему терять время и читать план до конца. 127 Во введении должны быть следующие сведения: Сведения о предприятии (наименование, организационно-правовая форма, область деятельности); Краткое описание продукции предприятия, ее основное отличие от продукции конкурентов; Какой объем инвестиций необходим, и для каких целей; Предполагаемые финансовые результаты от использования инвестиционных вложений (прибыль, выручка от продаж, объем продаж и т.д.). 2) Описание предприятия. Должно включать следующую информацию А) общие сведения: расположение предприятия; занимаемая площадь; количество зданий; количество работников. Б) характеристика оборудования предприятия: состояние, износ оборудования; список всего оборудования. В) организационная структура: квалификация персонала; руководство предприятием; текучесть кадров (каких специальностей не хватает для нормальной работы предприятия). 3) Описание продукции. Необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции, которые будут предложены на рынок. В этом разделе необходимо ответить на следующие вопросы: какие потребности призван удовлетворять продукт? какой полезный эффект можно получить от вашего товара? чем отличается данный продукт от товара конкурента? Полезный эффект – это то, ради чего приобретается товар. Необходимо дать информацию о предполагаемой цене товара и доказать, что продукция имеет своего покупателя и устойчивый спрос на рынке товаров. Также в этом разделе необходимо представить наглядное изображение продукции, его упаковки (фотографии, чертежи, схемы). 4) Анализ рынка сбыта. Анализ рынка сбыта дает возможность определить круг потребностей, емкость рынка, объем его производства и реализации, то есть общую стоимость товаров, которую покупатели могут купить за определенный промежуток времени. Здесь также необходимо показать на какой сегмент будет ориентироваться предприятие, то есть, для кого предназначена продукция: физические лица (возраст, пол, социальная принадлежность, образование, уровень дохода); предприятия (сфера деятельности, местонахождение и так далее); государство. Для каждого сегмента необходимо ответить, что является главным стимулом покупки для него: цена, качество, сервис, время доставки, престижность фирмы и так далее. 5) Оценка конкурентов. Необходимо ответить на следующие вопросы: Кто является основным конкурентом и как обстоят его дела? Каковы отличия вашего товара от аналогичного товара конкурентов? Какова возможность появления новых конкурентов? Цель данного раздела обеспечить выбор деятельности своего предприятия и предостеречь внедрение на перенасыщенный рынок. 128 6) Маркетинговый план. Маркетинг представляет собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка, потенциальных потребителей и всестороннее продвижение отваров к потребителям. Основные элементы: схемы распространения товара: самостоятельно, оптовые организации, магазины и так далее; ценообразование: как будет определяться цена товара, какая будет прибыль; реклама: сколько средств может выделить предприятие на это; методы стимулирования потребителей: расширение районов сбыта, увеличение производства, совершенствование товара, предоставление гарантий; формирование и поддержание хорошего мнения о предприятии. 7) План производства. Главная задача раздела подтвердить расчетами, что создаваемая фирма в состоянии реально производить необходимое количество товаров. 8) Организационный план. Здесь говориться о том, с кем собирается сотрудничать данное предприятие. Необходимо ответить на следующие вопросы: Какие специалисты понадобятся для успешного ведения дела? На каких условиях они будут приглашаться – на постоянную работу, или по контракту? Как будет оплачиваться труд каждого работника? 9) Финансовый план. Он обобщает в стоимостном выражении возможные результаты принятых решений. Финансовый план включает: расчет величины и определение источника получения средств, необходимых для дела, прогноз объемов реализации, баланс денежных расходов и поступлений, баланс активов и пассивов и др. Разработка бизнес-плана дает возможность трезво оценить свое предприятие, выявить его слабые и сильные стороны, определить, что потребуется для осуществления деятельности фирмы. Вопросы для закрепления 1. С какой целью составляется бизнес-план? 2. Какие разделы можно считать основными? 129 Заключение Реформирование российской экономики, формирующей и развивающей рыночные механизмы взаимодействия, предопределило необходимость подготовки высококвалифицированных специалистов, владеющих основами маркетинга. В настоящее время в России все больше и больше осознается высокая значимость маркетинговой деятельности, но недостаток высококвалифицированных специалистов все еще остается главной проблемой, препятствующей активному внедрению маркетинга в отечественную экономику. По оценке компетентных специалистов, в России сфера маркетинга может уже в начале наступающего века обеспечить более 5 млн. новых рабочих мест. Для того чтобы их заняли профессионалы, потребуется срочная подготовка и переподготовка миллионов людей. Система профессионального образования чутко реагирует на потребности рынка труда, вводя в образовательный процесс по различным специальностям ряд соответствующих дисциплин, в том числе и маркетинг. Это позволяет готовить специалистов нового профиля, способных адаптировать свои профессиональные навыки к любой сфере народного хозяйства. Ведь эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует от работающих знаний различных дисциплин: статистики, экономики, менеджмента, иностранных языков, социологии, права, компьютерных технологий и т.д. Будущим специалистам необходимо внимательно и творчески отнестись к опыту зарубежных компаний, в деятельности которых маркетинг приобрел определяющее значение. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. По результатам специальных исследований выявлено, что более 75% коммерческих неудач на мировом рынке связаны с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлены другими причинами Данное пособие, освещающее основные направления маркетинговой деятельности направлено на то, чтобы студенты, обучающиеся по специальности «Финансы», достаточно глубоко и подробно изучили не только вопросы общей теории маркетинга, но и цели, задачи, инструменты и специфику его практического применения в рыночной экономике. К сожалению, в силу того, что учебный курс по предмету ограничен программой, включающей 38 часов занятий, некоторые темы были опущены и не вошли в пособие. Так, например, программой не предусмотрено рассмотрение конкуренции отдельной темой и вопросы ведения конкурентной борьбы на рынке, определение конкурентоспособности товара и фирмы освещены в настоящем издании недостаточно подробно. Возможно при повторном выпуске данной книги эта тема, а также другие неточности и пробелы, обнаруженные в процессе апробирования книги будут учтены и переработаны. В связи с чем, автор будет очень благодарен коллегам и студентам, работающим с пособием, за критические замечания и пожелания, высказанные в адрес издания. Они помогут автору в дальнейшей работе над совершенствованием данной книги, а соответственно и учебного процесса. 130 Библиографический список 1. Котлер Ф.,Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга. Второе европейское издание:М.,С-Пб,Киев:изд.дом «Вильямс», Пер. с анг./общ.ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой – М.: Прогресс, 2000. 2. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: – М.: Экономика, 1990. 3. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке – М.: Финансы и статистика, 1991. 4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. Пособие для вузов – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 1999. 5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: ИНФА – М, 1999. 7. Справочник по маркетингу /Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», Издательство ЭКМОС, 1998. 8. Помещиков П.И. Маркетинг в АПК: Курс лекций, Волгоград гос.с-х академия. Волгоград, 1998. 9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика- м.: Фанпресс, 1997. 10. Маркетинг: Учебник по ред. А.Н. Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 11. Мурахтанова Н.М.,Еремина Е.И. Маркетинг.-М.:АСАДЕМА, 2002. 12. Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики – М.: ЦНИИГЭИ легпром, 1991. 13. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг – М.: Финансы и статистика, 2000. 14. Березин Н. Маркетинг сегодня М.: RISC, 1996. 15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг – М.: Международные отношения, 1988. 16. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры – М.: Дело, 1995. 17. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии – М.: Финсатинформ, 1994. 18. Ценообразование: Учебное пособие /И.К. Салинжалов, О.В. Португалов, Т.И. Рощина и др. под ред. И.К. Салинжалова. ВЗФЭИ –М.: АО «Финстатинформ»,1995-125с. 19. Маркетинг /Под ред. Проф. Уткина Э.А. –М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. 20. Основы предпринимательской деятельности /под ред. Власовой,2001. 21. Данченок Л.А. Маркетинг – М.; МЭСИ, 2002. 22. Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие.-М.: Ось-89,2002г.-192с. 23. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.П.Дурович.-М.: Новое знание, 2004.512с. 24. Похабов В.И.Основы маркетинга: Учебное пособие / Похабов В.И.,Тарелко В.В.Мн.:Выш.шк., 2001.-271с. 25. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник /И.Л.Акулич. -3-е изд.- Мн.: Выш. Шк., 2004.-463с. 26. Соловьев, Б.А. Управление маркетингом / Б.А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 1999. 336 с. 27. Цены и ценообразование: учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. 3-е изд. СПб: Питер, 1999. 464 с. 28. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. М.: ОАО «Типография «Новости», 2000. 256 с. 29. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2006. 716 с. 30. Цацулин, А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: учебное пособие / А.Н. Цацулин. 2-изд. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. 448 с. 31. Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. М.: Вершина, 2005. 432 с. 131 32. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2006. 736 с. Учебное издание Головчанская Елена Эдуардовна Маркетинг Учебное пособие для студентов Волгоградского государственного экономико-технического колледжа Специальности: 080106 (0603), 080501 (0602) Ответственный за издание зам. директора по учебной работе В.А. Спицын Нач. редакционно-издательского отдела Е.Э. Головчанская Редактор Е.Э. Головчанская Компьютерная вѐрстка Т.В. Лужевская Корректор Н.Н. Михеева Подписано в печать _________2006 г. Формат 60x84 1/8 Гарнитура Таймс. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. ______ Тираж ______ Заказ ______ Волгоградский государственный экономико-технический колледж Редакционно-издательский отдел 400007, Волгоград, проспект Металлургов, 17 132 3-е изд. / Отпечатано: Волгоградский государственный экономико-технический колледж 133
