МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА
РОССИЙСКИЙ РЫНОК
Юлдашева Е.И., Кравченко М.М.
Научный руководитель:
д.э.н., проф. Стыцюк Р.Ю.
Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации
В
период
повсеместной
глобализации
и
захвата
новых
рынков
крупнейшими мировыми компаниям для эффективного внедрения продукта
очень важно понимать особенности национальной рекламы. Очевидно, что
даже современный тинэйджер из США будет принципиально отличаться от
своего сверстника из России, не говоря уже о более взрослых людях со
сложившимся мнением и стереотипами. Очень трудно учесть огромное
количество субъективных факторов, действующих на принципиально новый
для тебя рынок. Многие современные компании с удовольствием поставляли
бы свои товары на крупнейший азиатский рынок. Реально экспорт того же
Китая составил в январе 2013 года 187,4 млрд долларов США1, а импорт 158,2
миллиарда. Для сравнения, в декабре 2012 года экспорт США составил 186,4
миллиарда, в России 48,6 миллиардов, а их импорт – 224,9 млрд. и 31,4 млрд.
соответственно2. Нетрудно убедиться в том, что экономика Китая более
стабильна и инвестиционно-привлекательна наряду со многими мировыми
лидерами. Однако ни для кого не секрет, что внедриться на восточный рынок
довольно сложно. Достаточно привести простой пример.
В 2010 году компания Greenlight Marketing Ltd провела исследования в
десятке
крупнейших
стран,
по
данным
которых
была
составлена
представленная карта. Известно, что современное население в большинстве
своем полагается на Интернет и компьютерные технологии даже в
повседневной жизни.
1
2
Информационный новостной портал Лента.ру http://lenta.ru/news/2013/02/08/exports/ [10.03.2013]
РосБизнесКонсалтинг http://quote.rbc.ru/macro/indicator/1/642.shtml [10.03.2013]
Желая что-то найти, сделать или просто узнать погоду, в первую очередь
человек заглядывает в Интернет, где его жизнь облегчает огромное количество
специальных «поисковиков». Вполне ожидаемо, что самым востребованным
оказался продукт компании Google, но стоит посмотреть восточнее, и сразу
видны кардинальные отличия трех стран: России, Японии и Китая. Очевидно,
что для завоевания их рынков любой грамотный маркетолог предпочтет
заключать контракты на размещение рекламы уже не с Google, а с Яндекс,
Yahoo или Bai соответственно. Для компании, желающей войти на китайский
рынок, будет недостаточно уже вложенных в маркетинг в социальных сетях
средств, и придется начинать все с начала уже на новом рынке. Огорчает то,
что в исследованиях не были задействованы ни страны ОПЕК, ни ЮАР, так же
совершенно
не
затронута
Южная
Америка,
где
еще
одним
весьма
перспективным рынком является Бразилия.
В число факторов, влияющих на стратегию развития, можно включать
политические,
динамические3,
количественные,
социальные
(такие
как
менталитет, уровень образования, общий настрой, уровень культуры), уровень
дохода и работающих граждан, а так же многие другие. Многие организации с
удовольствием делают успешные кампании с участием флагов разных стран.
Например, британский флаг является своеобразным брендом, который мы
можем увидеть везде как лэйбл респектабельности компании, начиная от угг от
«Сваровски» и заканчивая футболкой в обычном магазине. Российский флаг не
имеет подобного успеха у нашей молодежи, но успешно используется как
неофициальный символ многих государственных учреждений, печатается на
многих законах наряду с гербом РФ. А, например, в Узбекистане
государственные полиграфии к каждому празднику печатают открытки с
флагом и гербом республики для повсеместного распространения, но нанесение
соответствующей символики на обувь могут посчитать оскорблением чести и
достоинства или
даже изменой, что может повлечь за собой как
дисциплинарную, так и уголовную ответственность.
3
Имеются в виду темпы роста и прироста количественных показателей.
В странах с сильной национальной идеей, таких как КНР и Япония,
наверняка не будут пользоваться спросом изделия с символикой других
государств и так далее. Отсюда возникает вопрос: как правильно выбрать
рынок и стратегию поведения на нем? Для этого и рассматривается ряд
стандартных факторов, в число которых входят и вышеуказанные показатели.
Их подробную детализацию или классификацию можно найти в каждом
учебнике, и каждая из них в той или иной мере отражает действительность.
Если исходить из конкурентоспособности инвесторов, в том числе их
финансовой и маркетинговой грамотности, то можно с уверенностью
утверждать, что все более-менее успешные компании на международном рынке
с успехом применяют глобальный маркетинг. Однако здесь возникает
противоречие. Не существует идеальных предпринимателей и идеальной
конкурентоспособной среды. Оборачиваясь на наш родной российский рынок,
мы видим, что большинство крупных компаний предпочитают тратить на
маркетинг удивительно мало усилий. Многие из них связывают его с рекламой
и не утруждаются какими-либо исследованиями. Пожалуй, приятными
исключениями можно назвать так называемые «голубые фишки» российской
экономики. Но об этом позже. Приходя на российский рынок, маркетолог,
прежде всего, задается вопросом: как продать то, что я выпущу, и кому?
В России первые шоколадные батончики «Сникерс» появились в 1992 году
и позиционировались как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший
советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед
вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого
к чаю». После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство
BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в
основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.
Уже вышеупомянутое агентство BBDO Moscow в 2011 году разработало
рекламную кампанию в честь 20-летия появления батончиков Mars и Snickers в
России. Агентство сделало два ролика, которые показывали, как выглядели
детские мечты нынешних потребителей шоколадок в начале девяностых.
«Прекрасные ностальгические ролики для тех, кому уже не по возрасту
ностальгировать по СССР. Всё так, всё было, - говорит Константин Токарев,
креативный продюсер IQ marketing. - Разве что «шестёрку» стоило заменить на
«девятку» «мокрый асфальт». Но какой смысл придираться? Это, в любом
случае, выше средней температуры по больнице».
Специфика «русской души», остатки советского воспитания, особые нормы
морали, другой быт и традиции – все это делает российский внутренний рынок
весьма труднодоступным не только экономически, но и морально. Человеку,
который никогда не жил в России или в странах СНГ, очень сложно понять всю
философию запечённой картошки, которую на твоих глазах превращают в
пюре. Так и российскому маркетологу очень трудно обосноваться на
таиландском рынке, где можно на улице съесть жареного таракана. Разные
ценности.
Ярким примером различий менталитета в банковской деятельности
является такая относительно новая система, как исламский банкинг. Первый
исламский сберегательный банк, основанный на принципе участия в прибылях,
появился в 1963 году в одном из небольших городов Египта. Из-за опасений по
поводу
возможных
обвинений
в
открытой
манифестации
исламского
фундаментализма этот первый современный эксперимент в области исламского
банкинга
был
осуществлен
в
обстановке
фактической
секретности.
Просуществовал он недолго, но концепция уже получила ход и к концу ХХ
века уже охватила весь исламский мир. Появление таких банков тесно связанно
с исламской идеологией, в которой строго запрещается само понятие процента.
Многие страны, которые до того были вынужденно заторможены в
развитии именно в этом секторе экономики, наконец смогли официально
положить свои капиталы на мировой рынок. Сегодня бум исламского банкинга
уже спал, наблюдаются небольшие тенденции к снижению, однако сама
система уже прошла апробацию несколькими кризисами, показывая свою не
просто состоятельность, но и большую устойчивость, чем все остальные банки
мира. Далее приведены страны-участницы этого уникального явления.
Это те страны, в которых маркетинг исламского банкинга в целом уже не
нужен, именно там разгорается конкурентная борьба между конкретными
банками. Тут играет роль все: начиная с презентабельности самого банка и
заканчивая улыбками его персонала. Например, в некоторых таких банках
существует отдельный зал для обслуживания женщин в хеджабе, где их отводят
в отдельные комнаты, предлагают напитки и сладости, а менеджеры
занимаются с каждой из таких клиенток индивидуально. С другой стороны,
любой банк, приходящий в эти страны, будет слишком нерентабельным, если
не откроет специальные «окна» по предоставлению халяльных услуг. Это
обуславливается хотя бы тем, что количество немусульманского населения
недостаточно велико, чтобы обеспечить достаточную рентабельность.
Но, приходя на российский рынок, исламский банкинг пока что держится
аутсайдерских позиций. Попытки открыть такой банк начались еще в 1990-х
годах, но очень долго не были поддержаны законодательно. Только в 2006 году
в России был открыт первый исламский банк, который смог выпустить свою
первую кредитную карту только в 2007 году. Зато уже в 2011 году «АК БАРС
Банк» был признан лучшим исламским банком в Европе. Но в 2012 году
последовал ряд официальных заявлений о том, что Россия не намеренна
вводить законодательных изменений для облегчения условий деятельности
исламского банкинга. Вы скажете, что это обусловлено малым количеством
мусульманского населения в стране? Но вот интересный факт: центрами
банковской
деятельности
исламского
банкинга
являются
Лондон
и
Люксембург. В первом проживает около трех миллионов мусульман и
расположены представительства практически всех исламских банков, чья
прибыль превышает прибыль всех российских исламских банков в десятки раз,
в то время как количество мусульман в России превышает 25 миллионов и
постоянно растет за счет притока миграции.
Однако проблема не только в отсутствии законодательной перспективы, но
и в самом отношении россиян к исламскому банкингу как к инструменту для
финансирования террористов, и для того, чтобы сломать этот стереотип среди
обывателей, всему исламскому банкингу придется проводить кропотливую и
сложную
маркетинговую
работу,
направленную
на
привлечение
потенциальных клиентов. Возможно, после этого законодательные преграды
будут несколько смягчены.
Говоря о международном маркетинге на Российском рынке, нельзя не
отметить такое значимое событие, как вступление России в ВТО.
Вопрос о вступлении России в ВТО обсуждался на протяжении 20 лет.
Сначала не могли решить, нужно ли это России вообще, а потом – на каких
условиях ей вступить во Всемирную Торговую Организацию в качестве
полноправного члена. И дискуссия на эту тему не закончена до сих пор,
несмотря на то, что 22 августа 2012 года наша страна все-таки вступила в ВТО.
«Плюсов», разумеется, много, иначе, зачем нам было вступать в ВТО?
Например,
взаимное
предоставление
режима
наибольшего
благоприятствования, отказ от использования квотных и других ограничений,
регулирование торговли
тарифными методами, прозрачность торговой
политики и многое другое. Иными словами, российским компаниям наконец-то
откроется свободный вход на мировой рынок. Но вопрос в другом: смогут ли
российские компании на равных условиях конкурировать с огромными
корпорациями
и
просто
небольшим
бизнесом,
уже
имеющим
своих
потребителей? Тут будет играть роль не только улучшения качества и
снижения цены продукта, но и эффективно проведенный международный
маркетинг. Небольшие российские компании не имеют опыта в этой области.
Тут на помощь приходят различные маркетинговые агентства.
К примеру, при проведении международного маркетинга можно делать
упор на исконно русские традиции, которые соблюдаются при производстве
определенных товаров (водка, красная икра, пельмени и другое). Но очевидно,
что на проведение маркетинговых исследований потребуется колоссальное
количество финансовых вложений. К сожалению, не всем хватит денег выйти
на мировой рынок в качестве продавца, поэтому небольшие российские
компании ограничатся борьбой с новыми иностранными конкурентами на
отечественном рынке или же закупкой сырья за границей.
Но не следует думать, что тяжело будет только российским отраслям. Как
уже говорилось, иностранные компании тоже входят на мало знакомый им
рынок, где их никто не знает. Чтобы заполучить потребителей, им придется
сделать огромное количество вложений в маркетинговую кампанию. Но им
будет намного легче, чем отечественным производителям, ведь иностранные
компании уже имею опыт внедрения на иностранные рынки.
«Минусов» тоже большое количество. В первую очередь, разорение
огромного количества российских компаний и снижение объемов производства.
В финансовой сфере больше не будет ограничений по увеличению
оперативного капитала банков, получающих иностранные инвестиции, не будет
ограничений по расширению бизнеса иностранных компаний. Большие потери
ждут сельское хозяйство и животноводство в связи с их неэффективностью по
сравнению с иностранными конкурентами. Также вступает в силу ограничение
господдержки, что также серьезно ударит по «АвтоВАЗу», «ГАЗу» и «Камазу».
Но в любом случаям, российским компаниям придется выживать в
условиях жестокой конкуренции. Одним из способов выживания является
эффективный маркетинг. Маркетинговое продвижение продукции российских
компаний можно рассмотреть на примерах тех самых «голубых фишек»,
благодаря которым Россия выходит на мировой рынок.
Рассмотрим маркетинговую деятельность известного российского бренда
«Газпром» на рынке Германии - участницы Всемирной Торговой Организации.
Компания «Газпром» в настоящее время там давно известна и отличается
высокой
конкурентоспособностью.
Для
достижения
успеха
«Газпром»
применял активную маркетинговую политику. Например, компания применяет
активную стратегию интернационализации, сотрудничая с международными
партнерами. В 1993 году он открыл совместное предприятие с известной
немецкой компанией «Wintershall», которая являлась дочерним предприятием
германской корпорации «WINGAS», 35% акций которой владел «Газпром».
Затем компания увеличила свою долю до 50%, а Wintershall смог участвовать в
освоении Сибирского газового месторождения Южно­Русское. Благодаря этому
сотрудничеству немецкая компания стала инвестором
российской газовой
отрасли.
В
2011
г.
занимающуюся
компания
«Газпром»
электроэнергией
приобрела
и
компанию
являющейся
Envacom,
провайдером
телекоммуникационных услуг. Таким образом, «Газпром» напрямую вышел на
немецкого потребителя. Следует также упомянуть, что одной из актуальных
проблем в настоящее время является негативный имидж российских компаний
в целом. Из-за предрассудков о СССР и России другие страны видят
российские
компании
ненадежными,
неконкурентоспособными,
а
производимый ими товар - с низким качеством. Так, по словам PR­менеджера
Берлинского офиса Gazprom Germania, «Газпром» воспринимается как
«непрозрачная, прогосударственная, ненадежная компания». Для борьбы с
этими предрассудками компания прилагает значительные маркетинговые
усилия. Например, в 2007 г. компания «Газпром» стала официальным
спонсором германской футбольной команды «Schalke 04».
Также можно рассмотреть маркетинговую политику в Германии
Внешторгбанка (ВТБ). Сначала в 2006 году ВТБ приобрел 5% акций
европейского аэрокосмического концерна EADS. Результаты этих инвестиций
привели к тому, что, с одной стороны, EADS теперь может вести бизнес в
России, а с другой стороны, вторжение российский фирмы в такие важные
стратегические отрасли вызвало волнение в стране. ВТБ отказали в участии в
совете акционеров компании EADS. Из-за этого ВТБ продал свои 5 % акций
Внешэкономбанку.
В целом, очевидно, что каждый рынок весьма специфичен и требует
индивидуального маркетингового подхода. Российская реальность такова, что в
каждом сегменте имеется множество просчетов и пробелов. Но это еще не
показатель неэффективности российского маркетинга в целом. Так как
маркетологи всего мира не стоят на месте, им необходимо органично вливаться
в мировой рынок, но сделать это постепенно уже не получится. Российскому
маркетингу, который только начал подниматься после распада СССР, придется
срочно приспосабливаться к новым реалиям, переживая очередную шоковую
терапию. Но как уже неоднократно было доказано на практике, именно в
кризисные моменты российская экономика склонна показывать себя с лучшей
стороны ввиду особого национального менталитета. Мы будем надеяться на
новые достижения российских маркетологов в этой сфере.