Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике: Журнал.

Маркетинг Менеджмент в
цифровой экономике
Журнал
Marketing management in the digital economy
MMDE Journal
2015
№1
Санкт-Петербург
2015
УДК 339.130
ББК 65.290
М26
Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике: Журнал = Marketing management in the digital
economy: MMDE Journal.- СПб.,2015.-№1.-108 с.
Целью журнала «Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике» является формирование общей
информационно-коммуникативной платформы исследователей, ученых и практиков, специалистов в
области маркетинга и менеджмента для обсуждения актуальных вопросов и проблем трансформации систем
маркетинга и менеджмента в условиях изменения общественного сознания, потребительского поведения
при массовом распространении цифровых технологий, диджитал коммуникаций, систем электронного
обмена данными и других информационных средств связи.
УДК 339.130
ББК 65.290
М26
© Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике., 2014
© MMDE Journal, 2014
2
Оглавление
Обращение главного редактора
4
Trushnikova I., Fritz W., Nataraajan R. Holistic Brand Management in B2B Settings:
Research Findings for Marketing Practice
5
Рихтер К.К., Смирнов С.А. Виртуализация цепочек поставок и новые
возможности предпринимательства
26
Пономарев О.Б.,
Светуньков
предпринимательства
С.Г.
Некоторые
дефиниции
теории
36
Парфёнов А.В. Назначение и перспективы развития электронных технологий
финансовых расчетов в таможенной сфере
48
Аренков И.А. Добони А.А. Концепция частной торговой марки розничной сети 58
Наумов В.Н. Стратегический маркетинг – менеджмент компании в условия
экономического кризиса
71
Лесохин В.З. Маркетинг и экономика кластерной информатизации
87
Деткова Ю.Д., .Лёзина Т.А. Обзор и система метрик для планирования и оценки
рекламной деятельности компании
117
3
Обращение главного редактора
Уважаемые читатели и авторы,
Целью создания нашего журнала «Маркетинг
Менеджмент в цифровой экономике» (Marketing
management in the digital economy – MMDE Journal)
является формирование общей информационнокоммуникативной платформы исследователей, ученых
и практиков, специалистов в области маркетинга и
менеджмента для обсуждения актуальных вопросов и
проблем трансформации систем маркетинга и
менеджмента в условиях изменения общественного
сознания, потребительского поведения при массовом
распространении цифровых технологий, диджитал
коммуникаций, систем электронного обмена данными
и других информационных средств связи.
MMDE Journal создан инициативной группой исследователей и ученых в
области маркетинга и поддержан инвестиционной
компанией ЗАО
«ЛенМонтажСтрой» (ЛМС), которое выступило учредителем журнала. MMDE
Journal поддержан сотрудниками кафедры маркетинга Санкт-Петербургского
государственного экономического университета и многими нашими партнерами и
коллегами, которые выступают в качестве членов редколлегии, авторов,
рецензентов, экспертов и просто читателей.
Мы приглашаем к сотрудничеству всех специалистов (теоретиков и
практиков, консультантов и преподавателей, аспирантов и магистрантов) в области
современного маркетинга и менеджмента для организации представительной и
плодотворной дискуссии в целях поиска новых идей и концепций, отражающих
современное состояние и тренды в области развития маркетинговых технологий, а
также для формирования адекватной методологии исследования и моделирования
поведения социально-экономических субъектов на реальных и виртуальных
рынках.
В целях соблюдения законодательства об авторских правах, верификации
научной и практической ценности информации, данных, а также идей, концепций и
гипотез, представленных в авторских статьях, а также для формирования
позитивного имиджа и репутации MMDE Journal нами реализуются принципы
двойного рецензирования всех работ, а также их проверка на антиплагиат.
Мы очень надеемся, что в ближайшее будущее будет расти число статей,
содержащих результаты эмпирических исследований, раскрывающих специфику
развития маркетинговой деятельности в России и за рубежом, а также результаты
сравнительных исследований.
Надеюсь, что наше сотрудничество будет плодотворным и продуктивным, и
вместе мы сможем объяснить феномен цифровой экономики и определить в ней
место маркетинга и управления цепочками и сетями спроса.
С уважением,
Оксана Юлдашева, д.э.н., профессор,
главный редактор MMDE Journal
4
Irina Trushnikova
Wolfgang Fritz
Rajan Nataraajan
Holistic Brand Management in B2B Settings: Research Findings for
Marketing Practice
1. Introduction
In Business-to-Consumer (B2C) marketing, numerous firms have recognized and
systematically applied branding and brand management, respectively, as important tools
for creating and maintaining their long term corporate success. Consumer brands, such as
Apple, Coca-Cola, McDonald’s, and Marlboro, belong to the most valuable brands
worldwide. The same applies to some prominent global Business-to-Business (B2B)
brands, for example Google, IBM, and Microsoft (Interbrand 2015; MillwardBrown
2015). But these brands do not represent the vast majority of B2B firms. Most of these
companies still regard comprehensive brand management as irrelevant, especially in the
sector of technology-oriented small and medium sized firms. Managers at these firms are,
by and large, of the opinion that branding is a marketing instrument meant only for
consumer products and markets (Kotler & Pfoertsch 2006, pp. 1-2). But as the success of
the aforementioned prominent global B2B-brands indicate, branding and brand
management are highly important for industrial goods and B2B-markets respectively.
In this article, the relevance of brand management for firms in B2B-markets is discussed
in detail, especially for those companies selling industrial goods. Beginning with a look
on the relevance of this topic in marketing research and practice in chapter 2, we define
the term “B2B-brand” in chapter 3, where we also analyze the importance of B2B brands
for corporate success based on empirical findings. In chapter 4, starting points of
successful brand management in B2B settings are identified based upon relevant support
from findings of empirical research in B2B marketing.
2. Brand Management in B2B Settings – A Neglected Subject in Research and
Practice
The Research Perspective
Considering the vast amount of academic/scientific studies conducted in the field of
consumer brands, the number of publications on B2B brands remains rather small. Two
examples from the German marketing literature seem to verify this imbalance:
5
-
-
The “Handbook Industrial Goods Marketing” edited by Klaus Backhaus and
Markus Voeth (2004) contains 1,350 pages covering a total of 52 chapters, but
only two of them are dedicated to branding and brand management (3.8 percent).
The “Handbook Brand Leadership” edited by Manfred Bruhn (2004) presents in
three volumes on 2,900 pages a total of 115 contributions to various fields of
branding and brand management. Topics of B2B branding are taken up only by
three contributions (2.6 percent).
The literature on industrial goods brands is often regarded as sparse and unfocused, and
the topic itself is considered as a “stepchild of marketing science” (Backhaus & Sabel
2004, 783).
Nevertheless, in recent years a growing number of publications on B2B branding have
been observed. In their systematic literature review, Keränen, Piirainen, and Salminen
emphasized a growth trend from three articles on B2B branding published in relevant
journals prior to 1990 to nine for the years 1990 to 1999, and finally to 61 articles for the
period from 2000 to 2010 (Keränen, Piirainen & Salminen 2012, p. 406). The relative
high increase in publications was due to special issues of leading journals devoted to
topics of B2B branding. But on the whole, these findings do not indicate a significant
breakthrough of research on B2B branding topics within marketing science or the
branding literature, because the authors identified only 73 relevant articles published in
26 scientific journals over a period of 37 years (from 1973 to 2010)! Bearing in mind that
one journal on the average publishes six articles per issue and four issues each year, the
total number of articles published in 26 journals over the period of 37 years accumulates
to more than 23,000. It follows therefore that in these journals, regarded as important to
B2B branding by Keränen, Piirainen, and Salminen, only 0.3 percent of all articles are
actually devoted to this topic. Although research interest in B2B branding is exhibiting a
growing trend, the research published to date still shows considerable conceptual and
methodological shortcomings (Keränen, Piirainen & Salminen 2012, pp. 408-410).
The Customer’s Perspective
Not only in marketing science but also in the field of marketing practice, the subject of
B2B branding seems to be widely neglected. Many studies show that the brand of an
industrial good does not figure significantly in the relevant set of decision criteria of
purchasing managers in industrial firms (Homburg, Jensen & Richter 2008, p. 409;
Kapitza 2004, p. 1108). Table 1 shows relevant purchasing criteria of industrial
customers.
6
Tab. 1: Purchasing Criteria of Industrial Buyers
Criterion
Relevance
Perceived product quality (Q)
21,2%
Perceived time related flexibility (Z)
17,6%
Perceived reliability of supply (L)
14,3%
Perceived technological flexibility (T)
13,8%
Perceived extent and quality of services (S)
11,0%
Price (P)
14,0%
Brand
8,1%
∑
100,0%
(n= 54 industrial buyers; Homburg, Jensen & Richter 2008, p. 409)
Although the brand of an industrial product generally exerts no higher impact on
industrial buying decisions in many cases, its importance may rise under some
conditions. As Table 2 depicts, the brand of an industrial product is more relevant for
industrial buying decisions if the buying situation is novel and of high importance for the
buyer. Relying on brands may serve as a means of reducing high risks the buyer
perceives in such a situation.
7
Tab. 2: The Relevance of Brands for Buying Decisions in Different Situations
Novelty of Purchase
low
low
Brand: 1,5%
Importanc
e
of
Purchase
high
Brand: 9,0%
high
Q: 21,4%
Z: 16.7%
L: 17,0%
T: 16,5%
S: 9,1%
P: 17,7%
Q: 19,7%
Z: 16,0%
L: 15,8%
T: 14,5%
S: 11,4%
P: 13,6%
Brand: 3,5%
Q: 20,4%
Z: 18,8%
L: 13,6%
T: 16,6%
S: 14,1%
P: 13,1%
Q: 24,1%
Z: 17,9%
Brand: 15,8% L: 11,6%
T: 8,8%
S: 9,7%
P: 12,1%
(n=54 industrial buyers; Homburg, Jensen & Richter 2008, p. 409)
If the industrial buyer has to face a new buying situation, then he tends to rely on brands
to a higher degree than he would in situations he is more or less familiar with.
Consequently, the importance of brands for industrial buying decisions is highest if the
buyer has to make a “new” purchasing decision (e.g., buying new major equipment from
a formerly unknown supplier), whereas the the importance of brands should be lower in
situations of a modified or a straight rebuy (Kotler & Pfoertsch 2006, p. 50). In other
words, the brand relevance decreases when the purchasing process is repeated. This is
shown in Figure 1.
8
Fig. 1: Brand Importance in Different Buying Situations
high
Br
an
d
I
m
po
rt
an
ce
Buying
Situation
low
(Based on Kotler & Pfoertsch 2006, p. 50)
Results of empirical research indicate that the most important role of a brand in B2B
markets is its ability to reduce the risks a buyer perceives within the purchase decision
process (Backhaus, Steiner & Luegger 2011; Kotler & Pfoertsch 2006, p. 46). Therefore,
the brand relevance in industrial markets depends primarily on the risk-reduction effects
of brands. Furthermore, the brand’s ability to reduce both the information search costs
and the complexity of the purchasing task is also an important driver of brand relevance
in B2B settings. However, image benefits of brand usage do not significantly influence
the decision making of buyers in industrial markets. These findings are opposed to those
from B2C markets, where image benefits as brand functions surpass information
efficiency and risk reduction by far. But in industrial markets, functional benefits
outweigh emotional benefits of brands to a high degree (Backhaus, Steiner & Luegger
2011; Kotler & Pfoertsch 2006, pp. 46-47). The divergent relevance of brand functions in
B2B and B2C markets is shown in Figure 2.
9
Fig. 2: Brand Functions in Industrial and Consumer Markets
Consumer
goods
Industrial
goods
(Backhaus & Sabel 2004, p. 792; Kotler & Pfoertsch 2006, p. 47)
The Supplier’s Perspective
A literature review of studies conducted between 1972 and 2001 shows that a majority of
industrial firms regards the relevance of brands for their businesses as a given, but only a
minority attaches a higher importance to brands (Backhaus & Sabel 2004). A survey of
180 medium-sized industrial firms carried out in 2010 in Germany by Fritz et al. (2011)
indicates a growing understanding of the importance of brands for the development of the
companies. As shown in Table 3, most of the managers interviewed include at least the
company as a brand among the most important success factors of the firm.
10
Tab. 3: The Five Most Important Perceived Success Factors of Medium-sized
Industrial Companies in Germany
Rank No.
Success Factors
1
Product quality
2
Reputation of the company
3
The company as a brand
4
Services
5
New products
(n = 180 members of top management; Fritz et al. 2011, p. 19)
In contrast to the “company” brand, product brands are in most cases not regarded as
being equally important to the firm’s success. Instead of the “product” brand, the product
quality is seen as the most important success factor by the managers interviewed (Fritz et
al. 2011, p. 19).
Although the medium-sized industrial firms in Germany have discovered the significance
of brands at least on the corporate level, only in a minority of firms brand-related subjects
are discussed systematically. But companies which are intensely engaged in discussing
brand-related topics show a higher degree of corporate success than those who refrain
from such deeper brand-oriented reflections (Fritz et al. 2011, pp. 22, 31). This
discrepancy indicates relevant shortcomings in the brand management of many of the
industrial firms interviewed. A systematic and comprehensive examination of the brand
topic does not take place in most cases, although it may principally contribute to the
firm’s success.
3. B2B Brands and Corporate Success
3.1 Brands and Brand Management
It is widely believed that brands are much more than a symbol, a name, and even a
product (Aaker & Joachimsthaler2000, pp. 50-54; Kotler & Keller 2009, pp. 276-277). A
brand encompasses characteristics such as product attributes, quality, and functional
benefits, and at the same time it adds symbols, brand personality, organizational
associations, user imagery, emotional and self-expressive benefits as well as
brand/customer relationships (Aaker & Joachimsthaler 2000, p. 52). Or, as Kotler &
Pfoertsch posit:
11
“A brand is emotional, has a personality, and captures the hearts and minds
customers”(Kotler & Pfoertsch 2006, p. 5).
of its
Although both markets are different, brands serve the same general purposes in industrial
markets as they do in consumer markets: They facilitate the identification of products and
firms as well as differentiate them from the competition. They are an important means to
communicate the benefits and values a product provides. They are a guarantee of origin,
performance, and quality. They increase the perceived value to the customer and reduce
the complexity and the risk involved in the buying process (Kotler & Pfoertsch 2006, p.
3).
Branding is endowing products with the power of a brand (Kotler & Keller 2009, p.278).
It may be seen as the central point of brand management. A comprehensive
understanding of brand management identifies it as a holistic and strategic concept that
includes all the instruments suited to create, maintain, unfold, and defend the value or
equity of the brand (Aaker & Joachimsthaler 2000, pp. 7-13; Kotler & Pfoertsch 2006, p.
5).
3.2 B2B Brands as Success Factors
There is a high degree of empirical evidence demonstrating that building brands pays off
and that strong brands provide companies with higher returns in B2B and B2C settings
(e. g., Aaker & Joachimsthaler 2000, pp. 14-25; Kotler & Pfoertsch 2006, pp. 6-7;
Bendixen, Bukasa & Abratt 2004; van Riel, de Mortanges & Streukens 2005; Merrilees,
Rundle-Thiele & Lye 2011). In particular, the prominent global brand rankings published
each year by Interbrand and MillwardBrown rather emphatically illustrate that building
strong brands pays off and that brands can create a substantial value for the company. In
Table 4, the brand value of each of the five leading global B2B brands according to
MillwardBrown (2015) is shown.
12
Tab. 4: The Five Most Valuable Global B2B Brands in the MillwardBrown Brand
Ranking 2014
B2B Brands
Brand Value 2014
Rank 1
159 billion US-$
Rank 3
108 billion US-$
Rank 4
90 billion US-$
Rank 8
78 billion US-$
Rank 12
57 billion US-$
(MillwardBrown 2015)
According to the MillwardBrown ranking, 35 among the 100 most valuable global brands
are B2B brands or at least brands with a high B2B sales share within the company.
Although the global brand rankings show that brands can create substantial value for the
company, they do not demonstrate the specific way of enhancing the brand value or
equity through brand management. Depending on the level of relevant support from
empirical research in B2B marketing, some starting points for successful brand
management will be presented in the next chapter.
4. Starting Points for Successful Brand Management
4.1 The Framework: A Holistic Approach to Brand Management
Since brands are reflected more or less in the whole company as well as in its relevant
market and public environment, a holistic framework is needed in order to capture all
relevant aspects of brand management. In Figure 3, the holistic approach to brand
management emphasized in this chapter is depicted. This approach includes not only an
external dimension of brand management aimed at presenting the brand to the customers
and the public, but also an internal dimension, because brand management should always
start at the top of the company and should also include managers and other employees of
13
the firm (Keller 2009, p. 15). Both dimensions of brand management are directed towards
a common goal which is the creation and enhancement of brand success.
Fig. 3: Dimensions of Brand Management
Brand Success
External Brand
Management
Internal Brand
Management
Holistic Brand Management
(Own Depiction)
4.2 Defining and Evaluating Brand Success
The goal of brand management is to create strong and successful brands. But what is a
successful brand? The first step in brand management should be a clear and operational
definition of the term “brand success”.
According to a wide-spread point of view, the central task of brand management is to
create, maintain, enhance, and protect brands with a high value. Therefore, the brand
value or brand equity must be regarded as the most important indicator of brand success
(Aaker & Joachimsthaler 2000, p. 17; Kotler & Keller 2009, p. 276; Esch 2012, p. 57;
Homburg, Kuester & Krohmer 2009, p. 149). Although a variety of definitions exists in
the branding literature, one of the most popular and also widely accepted in B@B
settings is that of Aaker (Tran & Fox 2009, p. 121). According to this perspective, brand
equity is
“a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to
or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s
customers”(Aaker 1991, p. 15).
The analysis of brand equity is typically done from either of two perspectives, the
financial approach on the one hand, and the behavioral or customer-oriented approach to
brand equity on the other hand (Tran & Fox 2009, p. 121; Esch 2012, p. 57). The
14
financial approach seeks to identify and capitalize those parts of the earnings of the
company which are attributable to the brands. In this perspective, brand value is
sometimes defined as
“the net present value of the forecast brand earnings, discounted by the brand discount
rate” (Kotler & Keller 2009, p. 294).
In contrast, the behavioral approach is more interested in seeking the deeper and longterm causes of brand success, for example brand awareness, brand associations, and
brand loyalty of the customers. Moreover, there exist complex or integrative approaches
to brand equity that offer different perspectives and seek to combine financial and
behavioral aspects (Kotler & Keller 2009, pp. 283-285). For example, the Interbrand and
the MillwardBrown brand value concepts mentioned earlier belong to this category of
approaches.
Studies conducted in Germany show that the number of firms performing financial or
monetary evaluation of brands is growing. The percentage of those firms increased from
23 percent in 2005 to 30 percent in 2012 (PricewaterhouseCoopers 2012, p. 10). Similar
results were found in the survey of medium-sized industrial firms mentioned earlier (Fritz
et al. 2011, p. 67). But these findings conversely indicate that the majority of firms in
Germany refrain from performing monetary brand evaluations. This omission creates a
disadvantage for these firms, because companies which systematically evaluate the
financial value of their brands are performing better than those who refrain from it (Fritz
et al. 2011, p. 69). Therefore, a financial or monetary brand evaluation pays off for the
firms.
In order to develop a deeper understanding of the causes and sustainability of the
financial brand equity, firms should also analyze the behavioral or customer-oriented
brand value. The monetary value of a brand depends essentially on the customers’
perception and evaluation of the brand, on their willingness to purchase the brand, and on
their brand loyalty.
15
4.3 External Brand Management
According to the classical brand management model, the main tasks of brand-related
activities are to develop and implement a brand’s marketing program and to create a
desired brand image in the minds of the customers (Aaker & Joachimsthaler 2000, p. 8).
This classical model shows an external focus on influencing the customer. Therefore, it is
called “external brand management” in this section.
Some central aspects of the external brand management are outlined in Figure 4. As the
starting point of all brand-oriented management activities, a rich and clear brand identity
has to be created. Aaker and Joachimsthaler regard the brand identity as the basic
“cornerstone of brand strategy” (Aaker & Joachimsthaler 2000, p. 33). In their
perspective, the brand identity represents
“a set of associations the brand strategist seeks to create or maintain (…). In a
fundamental sense, the brand identity represents what the organization wants the brand
to stand for” (Aaker & Joachimsthaler 2000, p. 40).
The brand identity therefore can be regarded as an “aspirational image” of the brand
(Aaker & Joachimsthaler 2000, p. 25). This self image of the brand has to be transmitted
externally by means of positioning and communications in order to create brand
awareness and a corresponding external image on the side of the customer.
Fig. 4: The Process of External Brand Management
Firm
Brand
Identity
Self Image
of the Brand
Customer
Brand
Positioning
Brand
Communications
Goal: Correspondence
Brand
Awareness
Brand
Imag
External
Brand Image
If one takes a look on the process of brand positioning in practice, it becomes clear that
the majority of firms do not derive their brand positioning strategies from brand identity.
As empirical findings from Germany indicate, brands of industrial goods are primarily
positioned to the customer on product characteristics, for example on product quality and
16
additional services. Positioning on low prices or emotional brand experiences that are
typical for many consumer goods do not play an important role on industrial markets in
Germany. Furthermore, in most cases the corporate brand is regarded by firms in Europe,
USA, and Asia as more important for brand positioning than the individual product brand
(Richter 2007, pp. 169-171; van Riel, de Mortanges & Streukens 2005, p. 846). The
majority of firms in Germany offer their individual products via the corporate brand
while using the technical names of the products as a kind of a product brand substitute
(Fritz et al. 2011, p. 35). In order to communicate their brands to the customer, industrial
firms prefer classical communication channels and presentation platforms, especially
fairs and exhibitions, as well as direct marketing. But in recent years internet channels
have also gained importance for brand communications (Richter 2007, p. 171).
Brand positioning and brand communications should create high brand awareness and the
desired brand image on the side of the customer (see Fig. 4). Many industrial firms focus
their branding strategy directly on brand awareness without developing a more
comprehensive brand identity. Thus, the creation of high brand awareness is an important
task of brand management (Homburg, Klarmann & Schmitt 2010, p. 201).
In their study of over 300 B2B firms, Homburg, Klarmann, and Schmitt empirically
analyzed the relationships between brand awareness, market performance of the firm, and
return on sales. Their basic findings, which are depicted in Figure 5, indicate that brand
awareness exerts a substantial impact on market performance and return on sales.
Principally, the investments in building up high brand awareness pay off for the firms.
But the findings also show that the association between brand awareness and firm
performance is reduced, for example, in markets with heterogeneous buying centers and
customers that do not face time pressures regarding their purchase decisions (Homburg,
Klarmann & Schmitt 2010, pp. 207-209; Schmitt 2011).
Fig. 5: The Impact of Brand Awareness on Firm Performance
Brand
Awareness
+.17
Market
Performance
+.45
Return
on Sales
(Homburg, Klarmann & Schmitt 2010, p. 207; “+.17” and “+.45” are
path coefficients in the structural model ranging from -1.0 to +1.0)
17
4.4 Internal Brand Management
Against the background of the holistic understanding, the classical external orientation of
brand management must be complemented by an internal dimension that is directed
towards the managers and other employees of the company. Although this extension of
brand management is neglected in theory and practice to a high degree, it has gained
growing approval in the new millennium (Aaker & Joachimsthaler 2000, p. 87; Kotler &
Keller 2009, p. 289; Kilian 2012). Kevin Lane Keller regards the need for internal
branding as his first guideline in building strong B2B brands:
“First, the entire organization should understand and support branding and brand
management. Employees at all levels and in all departments must have a complete, up-todate understanding of the vision for the brand and their role” (Keller 2009, p.11).
Internal brand management represents an important prerequisite for the brand success. Or
as Aaker and Joachimsthaler posit:
“The brand identity needs to guide an internal communication effort as well. Employees
and partners need to be on the same page. When the brand identity lacks consensus and
clarity, it is unlikely to be realized” (Aaker & Joachimsthaler 2000, p. 87).
These opinions are supported by empirical findings indicating that brand success is
influenced by the implementation of the brand within the company and by the brand
understanding and the brand identification of the employees as well (Richter 2007, p.
176). On the other hand, relevant shortcomings of internal brand management are also
empirically evident, because only a minority of employees in German firms has a clear
understanding of the brand identity and the positioning of the brand (Kupetz & MeierKortwig 2013).
In a more comprehensive empirical study, Baumgarth and Schmidt discover a positive
influence of the employee’s brand commitment (his psychological attachment to the
brand) and of his brand involvement (his brand-related behavioral intentions) on brand
equity. Furthermore, the authors distinguish between an internal brand equity – the brand
support and loyalty within the firm – and an external customer-oriented equity – the
brand’s attitudinal and behavioral relevance to customers. As their data show, the internal
brand equity contributes to the external brand equity to a high degree (Baumgarth &
Schmidt 2010, pp. 1252-1255). A simplified version of these authors’ structural equation
model is shown in Figure 6.
As a consequence of these findings, research and practice should consider the employeeoriented factors and the internal brand value as well to a higher degree than before in
order to develop realistic concepts of brand management.
18
Fig.6: A Model of Internal Brand Equity
Internal
Brand
Commitment
+.23
Internal
Brand
Equity
Internal
Brand
Involvement
+.40
External
Brand
Equity
+.13
(Baumgarth & Schmidt 2010, p. 1255; simplified model)
4.5 Holistic Brand Management
The holistic approach to brand management emphasized in this article covers classical
external as well as newer internal perspectives of brand-related managerial activities. It
follows that one central task of brand management is the coordination of all internal and
external activities directed to a brand.
One important means of coordination is the hierarchical support by the top management:
“Branding should always start at the top of a business. Building, championing,
supporting and protecting strong brands is everyone’s job, starting with the CEO”
(Kotler & Pfoertsch 2006, p. 13).
Even more fundamentally, a brand-oriented corporate culture acts on coordinating the
variety of brand-related activities. As the empirical findings of the study by Baumgarth
and Schmidt demonstrate, a brand-oriented corporate culture exerts a powerful positive
impact on internal and external brand equity (Baumgarth & Schmid 2010, pp. 1250,
1255). According to the authors, the term “brand orientation” which indicates the high
long-term relevance of brands as a basis of the business model is introduced in order to
characterize the respective corporate culture (Baumgarth & Schmidt 2010, p. 1252). As
the findings presented in Figure 7 show, brand management must be rooted in the
corporate culture of the company.
19
Fig. 7: Brand Orientation and Brand Equity
Brand
Orientation
+.20
Internal
Brand Equity
+.40
External
Brand Equity
(Baumgarth & Schmidt 2010, p. 1255; simplified model and our own numerics)
Taking into account the aforementioned considerations, we depict our outline of the
extended process of holistic brand management in Figure 8.
20
Fig. 8: The Process of Holistic Brand Management
External
Target
Groups:
Customers
Corporate
Culture
Brand
Identity
Brand
Positioning and
Communications
Internal
Target
Groups:
Employees
External
Brand
Image
Brand
Awareness
and Image
Internal
Brand
Image
External
Brand
Equity
Brand
Equity
Corporate
Success
Internal
Brand
Equity
(our own depiction)
5. Resume’
Business-to-Business brand management represents a neglected subject in scientific
marketing research as well as in marketing practice. Nevertheless, in recent years, a
growing number of publications on B2B branding could be observed. Based on empirical
studies, starting points for successful brand management in B2B settings have been
demonstrated in this paper.
Since brands are reflected in the whole company as well as in its relevant market and
public environment, a holistic approach to brand management is needed in order to
capture all relevant brand-related management aspects. This comprehensive concept
includes an external as well as an internal dimension. The “classical” external dimension
of brand management aims at presenting the brand to the customers and the public. The
“newer” internal dimension posits that brand management should always start at the top
of the company and be directed towards managers and other employees of the firm.
Empirical studies indicate that internal brand management that is rooted in the corporate
culture represents an important prerequisite for the brand’s and the company’s success.
These findings offer empirical support for the relevance of a holistic concept of brand
management in research and practice of marketing.
21
Authors:
Assoc. Professor Dr. Irina Trushnikova
Department of Marketing, Saint-Petersburg State University of Economics
Sadovaya Str. 21, Saint-Petersburg, 191023 Russia
E-mail: intermarketing@finec.ru
(Contact Author)
Professor Dr. Wolfgang Fritz
Institute of Marketing, Braunschweig University of Technology
Abt-Jerusalem-Str. 4, 38106 Braunschweig, Germany
Phone: +49 531 391 3203, Fax: +49 531 391 8202
E-Mail: w.fritz@tu-bs.de
Homepage: https://www.tu-braunschweig.de/marketing
Professor Dr. Rajan Nataraajan
Professor of Marketing & Director of Consumer Economics
0338 Haley Center
Auburn University
AL 36849
U.S.A
E-mail: natarra@auburn.edu
Holistic Brand Management in B2B Settings: Research Findings for Marketing
Practice
Abstract
This article brings out the salience of brand management for firms in the B2B-markets
with particular emphasis on companies selling industrial goods. Beginning with a look on
the relevance of this topic in marketing research and practice, the importance of B2B
brands for corporate success is analyzed on the basis of empirical research. In the
process, important starting points for successful brand management in B2B settings are
shown to the extent they have relevant support from empirical research in B2B
marketing. To carry out the analysis, a holistic concept comprising internal and external
dimensions of B2B brand management is outlined and applied.
22
Keywords
Business-to-Business (B2B) brands; brand management; brand equity; internal and
external brand management
References
Aaker, David A. (1991): Managing Brand Equity, New York 1991: The Free Press.
Aaker, David A., & Joachimsthaler, Erich (2000): Brand Leadership, New York 2000:
The Free Press.
Backhaus, Klaus, & Sabel, Tatjana (2004): „Markenrelevanz auf Industriegütermärkten“,
in: Backhaus, Klaus, & Voeth, Markus (Eds.): Handbuch Industriegütermarketing,
Wiesbaden 2004: Gabler, pp. 779-797.
Backhaus, Klaus, Steiner, Michael, & Luegger, Kai (2011): “To Invest or not to Invest, in
Brands? Drivers of Brand Relevance in B2B Markets”, Industrial Marketing
Management, Vol. 40, No. 7, October 2011, pp. 1082-1092
Backhaus, Klaus, & Voeth, Markus (Eds.)(2004): Handbuch Industriegütermarketing
(Handbook Industrial Goods Marketing), Wiesbaden 2004: Gabler.
Bendixen, M., Bukasa, K., & Abratt, R. (2004): „Brand Equity in the Business-to
Business Market“, Industrial Marketing Management, Vol. 33, No. 5 (2004), pp. 371380.
Bruhn, Manfred (Ed.) (2004): Handbuch Markenführung (Handbook Brand Leadership),
3 Volumes, 2nd Ed., Wiesbaden 2004: Gabler.
Esch, Franz-Rudolph (2012): Strategie und Technik der Markenführung, 7th Ed.,
München 2012: Vahlen.
Fritz, Wolfgang, in Zusammenarbeit mit Huebner & Sturk Werbeagentur (2011):
Erfolgsfaktor Markenmanagement. Empirische Bestandsaufnahme und Ermittlung
erfolgsrelevanter Faktoren in den Branchen Automobil, Baustoffe, Chemie,
Kunststoffverarbeitung, Maschinenbau & Medizintechnik, Bensheim 2011: Huebner &
Sturk Werbeagentur.
Homburg, Christian, Klarmann, Martin, & Schmitt, Jens (2010): „Brand Awareness in
Business Markets: When is it Related to Firm Performance?“, International Journal of
Research in Marketing,Vol. 27 (2010), pp. 201-212.
23
Homburg, Christian, Jensen, Ove, & Richter, Markus (2008): „Sind Marken im
Industriegüterbereich relevant?“,in: Bauer, Hans H., Huber, Frank, & Albrecht, CarmenMaria (Eds.): Erfolgsfaktoren der Markenführung, München 2008: Vahlen, pp.398-413.
Homburg, Christian, Kuester, Sabine, & Krohmer, Harley (2009): Marketing
Management: A Contemporary Perspective, Maidenhead, Berkshire 2009: McGraw-Hill
Education.
Interbrand
(2015):
“Best
Global
Brands
http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ (February 12, 2015).
2014”,
Kapitza, Rüdiger (2004): „Erfolgreiches Marketing im Werkzeugmaschinen-bau“, in:
Backhaus, Klaus, & Voeth, Markus (Eds.): Handbuch Industriegüter-marketing,
Wiesbaden 2004: Gabler, pp. 1103-1122.
Keller, Kevin Lane (2009): „Building a Strong Business-to-Business Brand“, in: Glynn,
Marc S., & Woodside, Arch G. (Eds.): Business-to-Business Brand Management:
Theory, Research, and Executive Case Study Exercises, Bingley, UK, 2009: Emerald
Group, pp. 11-31.
Keränen, Joona, Piirainen, Kalle A. & Salminen, Risto T. (2012): “Systematic Review on
B2B Branding: Research Issues and Avenues for Future Research”, Journal of Product
and Brand Management, Vol. 21, No. 6 (2012), pp. 404-417.
Kilian, Karsten (2012): “Markenerfolg beginnt bei den Mitarbeitern”, absatzwirtschaft –
Marken 2012, pp. 92-95.
Kotler, Philip, & Keller. Kevin Lane (2009): Marketing Management, 13th Ed., Upper
Saddle River, NJ, 2009: Pearson Education Inc.
Kotler, Philip, & Pfoertsch, Waldemar (2006): B2B Brand Management, Berlin et al.
2006: Springer.
Kupetz, Andreij, & Meier-Kortwig, Hans (2013): Monitor Markenführung 2012,
http://www.marketing-site.de/content/markenportal/markenwissen/monitormarkenfuehrung;76213;0 (09.03.2013).
Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A. (2010): „Marketing Capabilities: Antecedents
and Implications for B2B SME Performance“, Industrial Marketing Management, Vol.
40, No. 3 (2010), pp. 368-375.
MillwardBrown (2015): “BrandZ Top 100 – Most Valuable Global Brands 2014”,
http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandzdownloads/global/2014_BrandZ_Top100_Chart.pdf (February 12, 2015).
PricewaterhouseCoopers
(2012):
PricewaterhouseCoopers AG.
Markenstudie
2012,
München
2012:
24
Richter, Markus (2007): Markenbedeutung und –management im Industriegüterbereich,
Wiesbaden 2007: Deutscher Universitäts-Verlag.
Schmitt, Jens (2011): Strategisches Markenmanagement in Business-to-BusinessMärkten, Wiesbaden 2011: Gabler.
Tran, Quan, & Fox, Carmen (2009): “Building Brand Equity between Manufacturers and
Retailers”, in: Glynn, Marc S., & Woodside, Arch G. (Eds.): Business-to-Business Brand
Management: Theory, Research, and Executive Case Study Exercises, Bingley, UK,
2009: Emerald Group, pp. 115-193.
Van Riel, Allard C. R., de Mortanges, Charles Pahud, & Streukens, Sandra (2005):”
Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation in
Specialty Cemicals”, Industrial Marketing Management, Vol. 34 (2005), pp. 841-847.
25
Кнут Курт РИХТЕР
Смирнов Сергей Анатольевич
Виртуализация цепочек поставок и новые возможности
предпринимательства
Технический прогресс в сочетании с явлением глобализации быстро
изменяет экономический ландшафт. В исследовании компании McKinsey
представлен перечень из 12 прорывных технологий, которые наиболее сильно
скажутся на экономике в ближайшее десятилетие[1]. Глобальное распространение
прорывных технологий позволит создать новые продукты, изменит
потребительское поведение и окажет существенное влияние на бизнес-процессы,
протекающие в цепочках поставок. Это неизбежно приведет к созданию новых
компаний, которые смогут предложить потребителям большую ценность, чем
компании прошлого поколения. В настоящей статье мы рассмотрим основные
изменения, происходящие в рыночном окружении цепочек поставок и
возможности, которые они предоставляют для вновь возникающих компаний.
Одной из наметившихся тенденция является обострившееся противоречие между
кастомизацией и стандартизацией продукции.
Стратегия масс-кастомизации захватывает все новые и новые
производственные предприятия. Автоматизация процессов и появление гибких
производственных мощностей в ближайшем будущем предоставит возможность
каждому потребителю участвовать в проектировании и производстве товара,
отвечающего индивидуальным потребностям (например, йогурты, одежда,
электроника) без существенного увеличения затрат. Это значительно изменит
характер производства, роли розничного продавца, а также значение брендов.
Дифференциация продукции значительно нарастает, особенно на заключительном
звене цепочек поставок.
Вместе с тем, нельзя игнорировать успешную практику компаний
производящих ограниченное количество видов продукции, и при этом имеющую
очень высокую потребительскую ценность. Примером различных стратегий
являются две крупные компании Dell и Apple. В то время как Dell использует
разветвленную стратегию масс-кастомизации и прямых продаж, Apple стремиться
сузить перечень продукции до минимума, использует аутсорсинг в производстве и
делает акцент на силу бренда и уникальный стиль своей продукции[2].
Можно ожидать, что с развитием производственной гибкости на уровне
поставщиков в цепочке поставок, эффект масштаба при закупке комплектующих
для Apple будет снижаться и противоречие и компания сможет предложить
большее разнообразие продукции без роста цены поставок.
И кастомизация и стандартизация продукции опираются на предпочтения и
поведение потребителей. Идеальной ситуацией является сокращение цикла от
26
выявления потребностей - проектирования – продажи продукции. Вся цепочка
поставок (Demand Chain Management DCM) приводится в движение конечным
потребителем, поэтому все компании используют инновационные методы
исследования потребностей и проектирования продукции. Одним из таких методов
является совместное создание продукции (сo-creation), предполагающая включение
групп лояльных и креативных потребителей в группы по разработке продукции[3].
В качестве примеров такой тенденции можно привести компанию «Nike» и
«Volvo». «Nike» активно использует свой сайт «Nike iD», позволяющий
пользователям персонализировать и создавать свой собственный дизайн
спортивных вещей. Возможность создавать товары по своему вкусу существует в
виде онлайн-сервиса и студий, расположенных в разных странах по всему миру.
Также «Nike» создаёт различные приложения для «iOS» и «Android» и устраивает
среди потребителей конкурсы на разработку нового дизайна обуви. Бренд «Nike»
все больше и больше становится стилем жизни, нежели коммерческим брендом. В
случае «Nike» помимо прямой продажи кастомизированного продукта имеется
пример синхронизированного производства, в сочетании с проникновением бренда
в повседневную жизнь потребителей.
Другой пример совместного создания продукта представляет компания
Volvo, где выбранная группа потребителей, состоящая из 24 человек, была
вовлечена в разработку нового автомобиля на нескольких фазах процесса
проектирования. В данном случае имеет место более полное использование
потенциала потребителей в ходе проектирования продукции.
Зеленые цепочки поставок
Зеленые цепочки поставок (Green Supply Chains) предполагают комплекс мер
направленных на снижение или даже доведение до нуля вредного воздействия
производства и потребления на окружающую среду. В научной литературе
инициативы,
осуществляемые
в
рамках
зеленых
цепочек
поставок
рассматриваются в трех аспектах: восстановление использованных продуктов,
возвратная логистика с целью вторичного использования и переработки, и
«зеленый дизайн» новых продуктов[4].
Один из самых ярких примеров зеленых цепочек поставок представляет
компания IKEA. Стратегия компании предполагает доведение в 2015 году значения
показателя переработки используемых материалов до 100 %. Компания требует от
своих поставщиков соблюдения тех же стандартов. При этом необходимо
подчеркнуть, что бизнес руководствуется не только и не столько
альтруистическими соображениями. Зеленые цепочки приводятся в движение
конечными потребителями, которые все более и более обеспокоены защитой
окружающей среды. Именно поэтому компании, включенные в зеленые цепочки
поставок, развивают и подчеркивают экологическую направленность своих
брендов. Для потребителей экологическая направленность бренда является
гарантией низкого вреда окружающей среде, средством самоидентификации
27
потребителя и даже способом выражения и отстаивания своих взглядов для
потребителей в рамках глобальной экономики. В этом можно усмотреть новую
функцию брендов, они объединяют единомышленников, создают новые «стиль
жизни», проводят в жизнь инициативы социальной ответственности и выступают в
роли общественных движений. Данная тенденция характерна не только в развитых
странах, но и в странах Юго-Восточной Азии, где потребители испытывают на себе
последствия загрязнения окружающей среды.
Отдельную проблему представляет использование энергии, полученной из
возобновляемых источников, использование ее в производстве, в процессе
потребления и переработке использованного. Прослеживается тенденция, что в
будущем большинство производств должно перейти на работу по схеме замкнутого
цикла : «производство – потребление – переработка – производство». В процессе
возрастания озабоченности вопросами экологии законодательное регулирование
производства будет ужесточаться.
Интегрированные цепочки поставок (Synchronized Supply Chain
Management)
В настоящее время многие компании осознают, чтобы иметь глобальный
охват и оставаться гибкими на местах необходимо от вертикальной координации
на базе контроля переходить к все более плотному сетевому взаимодействию со
многими партнерами. С развитием информационных технологий происходит
дальнейшая интеграция процессов внутри цепочек поставок. Интегрированные
цепочки поставок должны рассматриваться как цепочки создания ценности.
Развитие процессного подхода к управлению создает предпосылки к унификации и
даже стандартизации в рамках цепочки поставок отдельных процессов, таких как
учет, хранение, транспортировка и т.д. Накопление лучших практик выполнения
операций, распространение их по цепочке поставок ведет к росту эффективности,
способствует синхронизации процессов на базе совместимых ERP.
Интеграция отдельных процессов внутри цепочки поставок может означать,
что отдельные операции процесса выполняются персоналом разных компаний, при
этом они взаимодействуют другом с другом как будто это одна команда процесса.
Другим членам цепочки может быть доступен интерфейс процесса, позволяющий
увидеть степень выполнения заказа, координировать свои действия внутри
цепочки. Вместе с тем, помимо операционной унификации фирмам, составляющим
единую цепочку поставок, следует обмениваться критически важной
экономической информацией (производственные затраты, объемы спроса),
позволяющей принимать координированные решения по ценообразованию и
объемам производимой продукции. Это может быть недостижимым, поскольку
цепочки поставок юридически независимые предприятия и в них отсутствует
координационный центр координации.
28
Необходимость координации действий внутри цепочки неизбежно будет
приводить к формированию специальных органов координации. При этом
неизбежно будет вставать вопрос о формализации ролей в цепочке поставок. В
идеале, координация всех действий внутри цепочки осуществляется рынком, т.е.
конкретными потребителями, которые приводят в действие всю цепочку поставок.
В настоящее время можно только утверждать, что компании двигаются в
направлении все большей координации усилий на уровне среднего менеджмента.
Координация действий невозможна без совместимости ERP - систем компаний,
образующих цепочку поставок. Проблема совместимости ERP-систем безусловно
один из основных вызовов для повышения эффективности цепочек поставок.
Интегрированная информационная система может быть источником конкурентного
преимущества, которое возникает за счет совмещения координации процессов
внутри цепочки и сохраненной клиентоориентированности[5]. Важно подчеркнуть
роль интернета, который по факту стал основным связующим звеном между
участниками цепочек и их потребителями.
Робастность (Robust Supply Chains)
Относительно новый дискурс - робастные цепочки поставок, т.е. такие
цепочки,
которые
могут
оставаться
эффективными,
гибкими
и
клиентоориентированными даже в неблагоприятных условиях. Гибкость
проявляется в возможности оперативно изменять характеристики продукции и в
возможностях быстро увеличивать и сокращать объемы производства. Термин
робастность в последние годы стал чаще применяться к сложным социальноэкономическим объектам: бизнес-процессам, бизнес-моделям и в том числе
цепочкам поставок. Создание робастных цепочек поставок предполагает
проведение серии экспериментов, нацеленных на нахождение оптимального
сочетания характеристик цепочек поставок (количество поставщиков, параметры
финансовой политики, обмен информацией и др.) в условиях будущей
неопределенности. Некоторые авторы подчеркивают, что именно информационные
системы делают цепочки поставок робастными и быстро восстанавливающийся в
неблагоприятных условиях.
Усложнение производственной кооперации внутри цепочек поставок
Развитие и взаимная интеграция информационных систем компаний может
существенно снизить транзакционные издержки переключения с одного партнера
на другого. Более распространенным становится объединение компаний на
временной основе для выполнения конкретного заказа, что фактически означает
создание временных цепочек поставок. Распространение систем искусственного
интеллекта делает возможным создание облачных информационных баз,
содержащих данные о потенциальных производственных возможностях,
включающие актуальные цены на услуги и наиболее важные условия работы.
29
Таким образом, ERP системы различных компаний смогут в недалеком будущем на
основе взаимодействия «машина–машина» формировать без участия человека
интегрированные планы поставок, размещать и оплачивать выполненные заказы. В
данном случае мы говорим о возможностях информационных систем существенно
выходящих за рамки концепции «Индустрия 4.0».
Дальнейшее развитие производственной кооперации неизбежно отразится в
выборе местоположения для новых производственных мощностей. Гибкие
автоматизированные производства, взаимодействующие друг с другом без участия
человека должны располагаться в наиболее привлекательных с точки зрения
логистики регионах мира. Процесс появления таких зон уже активно идет,
работающим
прототипом
могут
быть
производственные
территории,
существующие в Китае, а также, так называемые Макилодоры, располагающиеся
на границе США и Мексики.
Маркетинг и психологические особенности потребителя
Достижение реальной клиентоориентированности цепочки поставок
невозможно без снятия барьеров между потребителем и производителем. Если на
уровне конкретной цепочки поставок, отдельные фабрики и даже рабочие центры
уже могут коммуницировать друг с другом, то в сфере взаимодействия с
потребителем такие коммуникации еще предстоит налаживать на новом уровне. В
настоящее время поставщики и потребители могут взаимодействовать посредством
сети интернет, все большая роль придаётся самообслуживанию и включению
потребителя в процесс проектирования продуктов и услуг. В литературе
достаточно хорошо проанализировано текущее состояние взаимоотношений
поставщиков и потребителей через социальные сети, всё большее количество фирм
используют социальные медиа для связи с потребителями. Природа социальных
медиа позволяет установить успешное сотрудничество между производителями и
большой аудиторией потребителей, в том числе и потенциальных.
Современные
технологии
позволяют
изучать
эффективность
информирования и рекламы через реакции мозга. Учет психологических
особенностей конкретных потребителей в рекламном маркетинге – перспективные
направления исследований, имеющие высокий практический потенциал. Среди
новых методов, призванных обеспечить полное изучение потребностей и реакций
потребителей можно выделить такие как: сканирование эмоциональной реакции,
сканирование глаз, исследование мозговых волн и иные[6]. Развитие
поведенческой экономики, которая нацелена на изучение процесса принятия
решений индивидуумом, создает теоретическую базу для распространения данных
методов. Исследования в этой области показывают, что большинство решений мозг
принимает с помощью подсознательного мышления. Новые методы помогают
выявить подсознательную реакцию потребителей, в то время как традиционные
методы обычно измеряют осознанное восприятие потребителя. Технологии
обработки больших объемов данных в сочетании с новейшими методами, такими
30
как сканирование мозговых волн, электродермический анализ, сканирование глаз
предполагает выход на совершенно новый уровень потребительского поведения, а
значит, имеет большой потенциал для использования в бизнесе. Особое внимание
должно быть направлено на выявление лидеров мнений, потребителей, имеющих
большое количество социальных связей, создающих и формирующих тренды.
Отметим, что несмотря на широкое распространение в области рекламы данные
методы имеют потенциал применения во всех областях маркетинга.
Геймификация как перспективная тенденция маркетинга
В последние годы одной из новых технологий управления поведением
потребителей стало применение игровых методик «геймификации». Использование
игровых методик нацелено на усиление эмоциональной составляющей в процессе
выбора, покупки и потребления товаров и услуг. Исследование компании Gartner
[19] показало, что около 50 % компаний, управляющих инновационной
деятельностью, собираются использовать игровые методики. Проблема
применения игровых методик изучена в настоящее время недостаточно, возможно
потому, что находится на стыке экономики, социологии и психологии. Более 70 %
из 2000 крупнейших фирм мира имеют, по крайней мере, одну игровую механику,
нацеленную на повышение лояльности, увеличение доходов или на другие цели,
связанные с повышением эффективности деятельности. Геймификация как
маркетинговая технология все в большей степени будет использоваться в бизнеспрактике, однако, это одна из областей, в которых теория не успевает вслед за
практикой.
Новые возможности предпринимательства
Существующие компании неизбежно столкнутся с необходимостью
пересматривать сложившиеся годами бизнес-модели. Далеко не все компании
окажутся способны к кардинальным изменениям в своей работе. Значительные
изменения, происходящие в современной экономике, означают дополнительные
возможности для появления новых бизнес-моделей фирм, обладающих гибкими
организационными структурами, способными к обучению и постоянному
обновлению. Уже сейчас многие организации активно используют новые формы
организации труда, такие как телеработа, виртуальные рабочие места, фрилансинг.
В таких условиях роль предпринимательства существенно возрастает, поскольку
новые условия характеризуются повышенным уровнем всех видов рисков,
отсутствием
технических
стандартов,
неразвитостью
государственного
регулирования.
Роль предпринимателя состоит в том, чтобы взять на себя самый сложный и
рискованный период формирования новых направлений экономики. По
определению Европейской комиссии предпринимательство это - «инновации в
действии»[7]. Задачи предпринимательства состоят в том, чтобы опираясь на
инновации предложить новые продукты и услуги, новые технологии координации
31
и производства, сформировать представления о возможной рентабельности и
необходимых инвестициях. Опираясь на обозначенные тенденции в области
производства и цепочек поставок, рассмотрим перспективные области для
приложения предпринимательских усилий.
В области технологий наблюдается наибольшее количество новшеств,
которые будут с разной скоростью внедрятся в реальность. Использование
возобновляемых
источников
энергии,
интернет
вещей,
многоразовое
использования материалов, использование искусственного интеллекта в бизнеспроцессах это перспективные и уже достаточно развитые технологические области,
подходящие для появления новых предпринимательских структур. Осуществление
возвратной логистики как элемента комплексных логистических услуг также
является перспективной областью для приложения предпринимательских
способностей.
Использование RFID технологий в сочетании с уже анонсированными
транспортными средствами без водителей сформируют принципиально новые
логистические услуги, распространение которых потребует масштабных
предпринимательских усилий.
В области маркетинга также наблюдается большое количество прорывных
новшеств, предполагающие появление новых рыночных ниш. Востребованными
окажутся в первую очередь комплексные маркетинговые услуги предполагающие
поддержание связей с потребителями, изучение их потребностей и поведения,
организацию процесса их участия в разработке новых видов продукции, развитие
брендов и др. Помимо этого продолжают динамично развиваться услуги по
обработке больших объемов маркетинговых данных. В этой области имеется
потенциал для многих локальных фирм–аутсорсеров, обслуживающих
взаимоотношение с потребителями нескольких крупных компаний.
В области производства следует отметить бизнес-модели фирм–агрегаторов
производственных возможностей. Торговые агрегаторы (Alibaba, E-bay) уже
доказали успешность своих бизнес-моделей, в дальнейшем площадки,
обеспечивающие бизнес интеграцию могут должны появиться в производстве,
распространении, проектировании продукции и других областях. В области
производства их роль будет сводиться к управлению информацией о
производственных возможностях многих предприятий, стандартных условиях
работы, также они могут гарантировать выполнения сторонами принятых
обязательств.
Заключение
В настоящем статье мы проанализировали современные тенденции в
цепочках поставок и обозначили новые возможности для предпринимательской
деятельности.
Происходящие изменения качественно меняют бизнес-среду, затрагивают
все отрасли и неизбежно приведут к массовому изменению моделей
32
взаимодействия как внутри цепочек поставок, так и с конечными потребителями
продукции. Данные процессы неизбежно потребуют массового участия
предпринимателей нового поколения, которые должны осуществить самый
тяжёлый период становления и отработки новых бизнес моделей, принять на себя
повышенные риски.
Для сохранения текущего уровня безработицы в развитых странах
необходимо создавать десятки миллионов новых рабочих мест. В фирмах нового
поколения отличительной чертой рабочих мест будет не только требование
высокой квалификации, но и значительного творческого потенциала сотрудников,
поскольку технологии искусственного интеллекта в сочетании со средствами
автоматизации будут и дальше вытеснять человека из процесса производства и
распределения. Одним из направлений преодоления тенденции к росту
безработицы является увеличение относительной доли предпринимателей среди
экономически активного населения развитых стран. Государственным органам
власти необходимо уже в настоящий момент создавать привлекательные условия
для
возникновения
производственных
территорий,
продумывать
их
законодательное регулирование с учетом интересов местных сообществ. В данной
статье мы только обозначили новые рыночные ниши и основные характеристики
предпринимательских структур нового поколения. Более детальный анализ
предпринимательской деятельности в изменившихся условиях еще предстоит
осуществить.
Литература
1. Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the
global
economy
URL:
http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/disruptive_technologies
(дата обращения 25.02.15).
2. Mukherjee Saral, Sajwan Kavya Apple Vs Dell Operation Strategy
http://www.academia.edu/4560034/Apple_Vs_Dell_Operation_Strategy
(дата
обращения 25.02.15).
3. Coates N. Co-creation: New pathways to value. An overview. 2009. URL:
http://personal.lse.ac.uk/samsona/CoCreation_Report.pdf
(дата
обращения
25.02.15).
4. Jayaram J. Avittathur B., Green supply chains: A perspective from an emerging
economy.
International
Journal
of
Production
Economics.
2014.
http://dx.doi.org/10.1016/j.ijpe.2014.12.003i
5. Akkermans H., Bogerd P. Van Wassenhove L. et al. The impact of ERP on supply
chain management: Exploratory findings from a European Delphi study //
European Journal of Operational Research 146 (2003) 284–301
6. Young C. Can behavioral economics inform the ad research process? 2014, URL:
http://www.quirks.com/articles/2014/20140111.aspx (дата обращения 25.02.15).
33
7. European Commission. (2006). Entrepreneurship education in Europe: Fostering
entrepreneurial mindsets through education and learning. Final Proceedings of the
Conference
on
Entrepreneurship
Education
in
Oslo.
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/support_measures/training_educati
on/doc/oslo_report_final_2006_en.pdf (25.02.15).
Аннотация
Экономика инноваций ведет к серьезным изменениям практически во всех
отраслях мировой экономики. Технологические инновации, как и прежде,
выступают основным драйвером данных изменений. В статье анализируются
тенденции изменения цепочек поставок, обозначившиеся в настоящее время, и
имеющие свое развитие в среднесрочной перспективе: цепочки, управляемые
потребителями, «зеленые» цепочки поставок, синхронизированные цепочки
поставок, робастные цепочки поставок. Большое количество возможностей
развития невозможно реализовать без усиления роли предпринимательства.
Важным элементом статьи является анализ изменений с точки зрения развития
предпринимательства.
Abstract
Economics of innovation leading to significant changes in all sectors of the global
economy and technological innovation is still the main driver of these changes. The aim
of this paper is to advance research on supply chain trends, observed in business practice.
In the next decade variety of trends will have an expansion among witch: chain-driven
consumers, "green" supply chain synchronized supply chain, robust supply chain.
Emerging opportunities cannot be implemented without strengthening the role of
entrepreneurship. The article illustrates how most recent trends of SCM affects
entrepreneur ideas in global economy
Кнут Курт РИХТЕР - д-р физ.-мат. наук, канд. экон. наук, профессор,
заведующий кафедрой экономики предприятия и предпринимательства
экономического факультета СПбГУ, профессор Европейского университета
«Виадрина» (Германия). Почетный профессор и Почетный доктор Уральского гос.
экономического ун-та (Екатеринбург). Окончил экономический факультет ЛГУ
(СПбГУ). В 1978 г. защитил докторскую диссертацию. Автор 190 работ по
математическому
моделированию,
исследованию
операций,
экономике
промышленного предприятия, экологическому менеджменту. Сфера научных
интересов также охватывает логистику, управление цепями поставок,
операционный и инновационный менеджмент. Имеет публикации в ведущих
международных научных журналах, включая International Journal of Production
Economics, European Journal of Operational Research, Central European Journal of
Operations Research, OR Spektrum и др. Наряду с вузами Германии и России, читал
34
лекции в качестве приглашенного профессора в университетах Эфиопии, Венгрии,
Уругвая, Белоруссии и Словении.
Смирнов Сергей Анатольевич - кандидат экономических наук, доцент
кафедры экономики предприятия и предпринимательства. Окончил экономический
факультет СПбГУ в 1999 г. В 2005 г. защитил кандидатскую диссертацию. Автор
18 научных работ. Дипломант всероссийского конкурса РАБО-НФКП на лучшую
учебную программу по курсу «Управление бизнес-процессами». Область научных
интересов
–
операционный
и
производственный
менеджмент,
предпринимательство и инновационные бизнес-модели.
Ключевые слова Тенденции управления, робастные цепочки поставок,
зеленые цепочки поставок, синхронизированные цепочки поставок, инновационное
предпринимательство, геймификация в маркетинге, индустрия 4.0
Key words: Management trends, robust supply chains, green supply chains,
synchronized supply chains, innovative entrepreneurship, gamification in marketing,
industry 4.0
35
Пономарев Олег Борисович,
Светуньков Сергей Геннадьевич
Некоторые дефиниции теории предпринимательства
Теория предпринимательства сегодня представляет собой развитый раздел
современной экономической науки. Он обладает всеми признаками теории –
аксиоматическим ядром, имеет обширный понятийный аппарат, в её арсенале
имеются конкурирующие концепции и базирующиеся на них положения, есть
методы и методики исследования. Но при этом в понятийном аппарате всё же
имеются некоторые неточности. Так, например, в отечественном понятийном
аппарате теории предпринимательства не имеется чёткого разделения таких
терминов как «предприниматель» и «бизнесмен», нет особой ясности в различии
понятий «капиталист» и «рантье», встречается иногда в работах по
предпринимательству и понятие «буржуа». Рассмотрим наиболее важные
отличительные характеристики каждого из этих понятий и дадим им подробное
объяснение.
О важности этой задачи свидетельствует простой факт: в существующем
российском законодательстве отсутствует определение предпринимателя и
предпринимательской деятельности, опираясь на которое можно чётко разделить
все приведённые выше понятия. Действительно, в законе РФ «О предприятиях и
предпринимательской деятельности», принятом 25 декабря 1990 г., говорится
буквально следующее:
«Предпринимательская деятельность (предпринимательство) представляет
собой инициативную самостоятельную деятельность граждан и их объединений,
направленную на получение прибыли».
Получается, что любой труд, приносящий прибыль, является
предпринимательским, хотя это совсем не так. Этот же закон предусматривает, что
в том случае, когда предпринимательская деятельность осуществляется без
привлечения наёмного труда, она определяется как «индивидуальная трудовая
деятельность». Но опять-таки из теории следует, что предприниматель всегда
использует чужой труд – это его отличительная черта, а из текста этого закона
следует, что индивидуальная трудовая деятельность – это разновидность
предпринимательской деятельности, осуществляемая без использования чужого
труда.
Не проясняет ситуацию и Гражданский кодекс РФ, где в статье 2
«Отношения,
регулируемые
гражданским
законодательством»
о
предпринимательской деятельности говорится так:
«Предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой
риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от
пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг
лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке».
36
Получается, что, например, мастер по ремонту обуви, которого во все
времена называли «ремесленник», является предпринимателем, хотя это не так.
Не вносит особой ясности и анализ отечественной научной и учебной
литературы по предпринимательству. Если обратиться к этим источникам, то
увидим чаще всего из текста работ, что предприниматель – это бизнесмен, а
бизнесмен – это предприниматель. Но эти понятия вовсе не синонимы, как может
на первый взгляд показаться - слово «предприниматель» вовсе не является
русскоязычным аналогом слова «businessman». Да и в зарубежной же литературе не
ставят знак равенства между этими понятиями и предпочитают использовать в
одном случае понятие «businessperson» (деловая персона, деловой человек), а в
других случаях понятие «entrepreneur» (предприниматель).
Бизнесперсона – это человек, ведущий самостоятельную хозяйственную
деятельность. Ремесленник – это бизнесперсона. Предприниматель – это тоже
бизнесперсона. Капиталист и рантье – также являются бизнесперсонами.
Следовательно, бизнесперсона – понятие более высокого уровня, чем
предприниматель. Так чем предприниматель, как бизнесперсона отличается от
других бизнесперсон?
Поскольку одной из первых работ зарубежных авторов по
предпринимательству, опубликованных в нашей стране, была книга Й.Шумпетера
«Теория экономического развития. Капитализм, социализм и демократия»[1], в
отечественной экономике сложилось устойчивое мнение о том, что
предприниматель – это бизнесмен, использующий инновации. Поэтому
встречаются и такие мысли: предприниматель - это тот, кто создаёт в бизнесе чтото новое, а бизнесмен – это тот, кто повторяет в бизнесе созданное другими
предпринимателями.
Для
того
чтобы
внести
ясность
в
терминологию
теории
предпринимательства, обобщим выводы о предпринимателе, относящиеся к
экономике, социологии и психологии для того, чтобы понять, что же представляет
собой предприниматель с позиций современной науки. Воспользуемся кратким
изложением ранее опубликованных результатов исследований в этой области[2].
Прежде всего, экономика любой страны, использующей рыночный механизм
хозяйствования, немыслима без предпринимателя и предпринимательской
деятельности - она вызвана естественным стремлением человечества к разделению
труда. Предприниматель стремится к максимизации прибыли от своей
деятельности – это его главное отличие от множества других участников рынка,
которые также не прочь получить дополнительные выгоды, но не ставят это своей
основной целью. Для получения прибыли предприниматель использует ресурсы наёмный труд и заёмный капитал. Организация производства с использованием
этих двух основных факторов и позволяет предпринимателю получить доходы, из
которых он оплачивает наёмный труд и возвращает заёмный капитал
капиталистам, оставив полученную прибыль в своём распоряжении как плату за
предпринимательскую деятельность.
37
Для того, чтобы осуществить любую предпринимательскую деятельность,
предприниматель должен уметь принимать самостоятельные решения в сфере
хозяйства на свой страх и риск, знать технологии производства, обладать талантом
руководителя, знать конъюнктуру рынка, владеть азами учёта и аудита, быть в
состоянии «держать удар» в случае неудачи, быть способным понимать к чему
приведут те или иные новшества.
Именно предпринимательская инициатива, стремление предпринимателя
максимизировать прибыль выступает тем фактором, который выводит экономику
страны из кризисного состояния – предприниматель методом проб и ошибок
находит те сегменты рынка, работа на которых начинает приносить ему
наибольшие прибыли и он концентрирует свои усилия на нём. За таким
предпринимателем, получающим максимальные прибыли от какого-либо бизнеса,
устремляются другие предприниматели. Экономика начинает оживать и выходит
из кризиса. Впрочем, неправильная оценка прибыльности той или иной
деятельности со стороны предпринимателей является и причиной того, что
начинаются закрываться производства и наступает экономический кризис – стихия
предпринимательской деятельности является причиной циклического развития
рыночной экономики.
Предпринимателем обеспечивается относительно сбалансирование развитие
отраслей и автоматический переток капиталов из одних отраслей, находящихся в
малорентабельной сфере, в другие отрасли с высокорентабельной деятельностью.
Предприниматели тем самым поддерживают в среднем относительно стабильный и
гармоничный характер развития экономики страны в целом.
Одним из устремлений предпринимателя, помимо стремления к
максимальным прибылям, является желание за счёт бизнеса и доходов занять более
высокое положение на социальной лестнице, ведь большая часть
предпринимателей происходит из «низов общества». Чаще всего дело, созданное
предпринимателем, по наследству достаётся его потомкам. А эти потомки, обладая
по праву рождения значительным богатством и определённым социальным
статусом в обществе, не стремятся к существенному увеличению полученного по
наследству капитала или своего социального статуса. Поэтому они просто
занимаются продолжением бизнеса – администрированием, - в условиях
относительной стабильности без риска и напора, характерного в бизнесе для
предка. Поэтому следует различать предпринимателей и бизнесменов – последние
ведут дело, стремятся к стабильности и спокойствию, их устраивает окружение и
собственное положение в обществе.
Важным условием существования предпринимателя и осуществления
предпринимательской деятельности является свобода – свобода в экономических
отношениях и свобода личности. В несвободных странах предпринимательство
развивается ущербно.
Другим условием активизации предпринимательской активности является
рост уровня знаний в обществе, вложения средств государства в развитие
38
человеческого капитала способствует проявлению предпринимательской
активности в обществе.
Конкуренция – главное условие эффективности предпринимательской
деятельности. Без конкуренции не может развиваться предпринимательство. При
этом каждый предприниматель стремится занять монопольное положение на
рынке. Занятию такого монопольного положения способствуют:
- неопределённость окружающей среды, создающей условия для принятия
решений в условиях риска;
- неполное информирование других участников рынка о ситуации на нём;
- устранение конкурентов законными и незаконными методами;
- разнообразные новшества (инновации): открытие новых географических
рынков, открытие новых потребностей и производство товаров для их
удовлетворения, новые технологии, позволяющие сократить издержки
производства и занять лидирующие позиции на рынке, и т.п.
Предприниматель, это, прежде всего, маргинал - индивид, находящийся на
стыке культур, утративший своё старое социальное положение, но не получивший
ещё нового. Для подтверждения своего высокого социального статуса, который
был достигнут предпринимателем, он начинает вкладывать собственные средства в
развитие культуры и искусства, а представители последних начинают
трансформировать свою деятельность, подстраиваясь под вкусы заказчика. Так
предприниматели трансформируют культурные ценности общества.
Предприниматели получают своё вознаграждение как разницу между
выручкой и затратами на бизнес. Важным элементом затрат являются затраты на
труд наёмных работников. Поэтому предприниматель вносит в социальную
систему государств напряжённость – он стремится «урезать» заработную плату,
чтобы таким образом увеличить свой доход. Эта «жадность» предпринимателя
создаёт социальные конфликты, которые могут приводить и приводят к открытому
противостоянию между классами, в том числе бунты, забастовки и революции.
Специфика предпринимательской деятельности в рамках любого общества
определяется характером локальной хозяйственной системы. Поэтому необходимо
говорить не о единой мировой экономике, а о совокупности уникальных экономик,
находящихся
во
взаимодействии
и
взаимовлиянии
посредством
предпринимательской активности.
Предприниматели соответствуют типу социального характера своей эпохи и
своего общества. В разных обществах и в разные периоды времени набор черт
делового человека меняется.
К настоящему времени сформировался новый тип предпринимателя,
который стремится к бесконечному накоплению капитала за счёт монополизации
сфер обмена с помощью политических инструментов. Поэтому предприниматели
активно влияют на государственную политику и на правительства.
К концу ХХ века капиталистическая мир-экономика поглотила весь мир. Он
теперь состоит из ядра (где происходит концентрация капитала), полу-периферии
39
(где существуют субъекты и силы, реализующие захват новых территорий для
капитала) и периферии (пространство неэквивалентного обмена – экономически
слаборазвитые страны, Россия, например). В зависимости от положения страны в
том или ином уровне капиталистической мир-экономики, определяется характер и
специфика предпринимательской деятельности на её территории.
Поведение предпринимателей не рационально и, строго говоря, не
направлено на максимизацию полезности, поскольку он не в состоянии воспринять
и правильно переработать всю имеющуюся в его распоряжении информацию.
Именно хаос окружающей среды формирует ряд ограничений, которые не
позволяют предпринимателям принимать рациональные решения. Впрочем, многие
предприниматели стремятся к созданию этого хаоса. В таких условиях стремление
к максимуму прибыли выступает только «компасом», ориентиром для
предпринимателя, большая часть решений которого всё же далека от заданного
оптимума.
Предприниматели обладают специфической мотивационной системой мотивацией достижения. Наряду с мотивацией достижения, предпринимателям
свойственна мотивация избегания неудач. Успешные предприниматели
характеризуются стремлением к умеренному риску. Чем выше самооценка
предпринимателя, тем выше вероятность того, что он примет участи в сделке с
более высокой степенью риска. Если самооценка низкая, то он будет стремиться к
ситуациям минимального риска.
Основные черты психики предпринимателя формируются в детстве.
Будущие предприниматели ощущают более высокую степень контроля со стороны
своих родителей и отторжение, особенно со стороны отца. Именно эти два фактора
определяют
психотип
антрепренёра:
внезапность,
спонтанность,
кратковременность, импульсивность и авантюристичность. Предприниматель
стремится контролировать окружающий мир посредством его организации в виде
некоего предприятия. Кроме того, предприниматели отвергают авторитеты и
устоявшиеся в обществе нормы. Все это - проявление компенсаторного механизма
психики на контроль и отвержение в детстве.
Как видно, предприниматель и его деятельность вполне описаны
экономикой, социологией и психологией для того чтобы дать исчерпывающее
определение понятия «предприниматель». Простое перечисление свойств
предпринимателя, как это делается в некоторой части учебников и монографий –
не есть лучший способ определения этого понятия. Следует из множества
выявленных свойств выявить системообразующее.
На наш взгляд таким свойством должен стать тот движущий мотив, который
определяет поведение предпринимателя. Его стремление к максимизации прибыли,
как следует из социологического и психологического анализа, не является
самоцелью. Любой человек по мере роста своего дохода удовлетворяет всё новые и
новые возникающие потребности. Но предприниматель не останавливается на
достигнутом, он продолжает работать в стремлении к новым доходам и новым
40
прибылям. Следовательно, доходы дают предпринимателю нечто большее, чем
простое стремление к удовлетворению всё возрастающих потребностей. И здесь
нам на помощь приходит такое неотъемлемое свойство предпринимателя способность и стремление к самостоятельности в принятии решений.
Представляется, что именно это свойство и является ключевым – стремление к
самостоятельности и независимости в принятии решений. Вспомним, что
психологи отмечают, что предприниматель может существовать только в условиях
экономической и социальной свободы – чем их меньше, тем менее реализуются
предпринимательские устремления. Ведь с ростом доходов не только
увеличиваются возможности человека по удовлетворению своих потребностей в
еде, одежде, доме и т.п. – увеличивается независимость от окружения, в том числе
и от других людей, поскольку с ростом доходов всё меньшее и меньшее количество
окружающих предпринимателя людей влияют на его судьбу.
Стремление к увеличению степеней личной свободы – вот то свойство
предпринимателя, на которое многочисленные исследователи предпринимателя и
предпринимательской деятельности не обратили особого внимания. Это –
стремление продвижения по каналу вертикальной восходящей мобильности,
позволяющее изменить своё социальное положение, перейти из тех социальных
слоёв, где он чувствует ущемление своих прав, в те высшие слои общества,
социальный статус и свободы которых соответствуют его представлениям о своём
месте в обществе. Предприниматель всегда начинает как маргинал, не
удовлетворённый своим социальным положением. Но он не только существует в
условиях свободы, он создаёт собственный свободный мир вокруг себя. Движущей
силой предпринимательской активности является стремление перейти в ту
социальную группу общества, в которой максимально обеспечены личные
свободы.
Конечно же, многим людям свойственно стремление к свободе и
независимости, в любой социальной группе есть маргиналы, не удовлетворённые
своим социальным статусом. Многие маргиналы в результате покидают свои
социальные группы и переходят в другие, но только предприниматель делает это с
помощью самостоятельной хозяйственной деятельности, независимую от чьеголибо вмешательства и указаний. При этом - чем больше зарабатывает
предприниматель, тем большие свободы он приобретает за счёт своих прибылей.
Именно поэтому стремление к росту личных доходов у предпринимателя
экономистами видится как некая самоцель, которую и обозначают как стремление
к обогащению. В этом стремлении к свободе предприниматель готов и к риску; в
условиях конкурентной борьбы под страхом проигрыша в ней он использует
инновации; а те самые 300% годовых, ради которых предприниматель готов пойти
на любое преступление, о чём так убедительно говорил К.Маркс, позволяют ему
выйти на значительно более высокий уровень свободы.
Этот основной двигатель предпринимателя и предпринимательской
деятельности - стремление к личной свободе посредством роста собственных
41
доходов, - накладывается на особенности предпринимателя как личности. В
зависимости от внутренних установок, сформированных в ранние годы у будущего
предпринимателя его окружением, чувство полученной свободы может выражаться
самыми разными способами – от монархических замашек по отношению к своим
близким и подчинённым, до удивляющих всех щедрости в благотворительной
деятельности.
Теперь, с учётом этого уточнения, можно дать сбалансированное
определение тому, кто же является предпринимателем.
Предприниматель - это бизнесперсона, осуществляющая хозяйственную
деятельность с целью повышения уровня своей личной свободы и социального
статуса за счёт обретения материальной независимости.
Побудительные мотивы предпринимателя становятся понятными, как и те
его действия, которые выделяют предпринимательскую деятельность от действий
капиталистов – капиталисты, потомки предпринимателя (по Шумпетеру),
начинают свою самостоятельную хозяйственную жизнь, обладая хорошим
стартовым капиталом и обладая большим количеством личных свобод,
обеспеченных наличием стартового капитала и свободами, добытыми для семьи
предком-предпринимателем. В таких условиях у капиталистов нет стремления к
повышению степени личных свобод и перехода на другой социальный уровень, и
потомок предпринимателя остаётся капиталистом или рантье.
Опираясь на это определение, будем выявлять черты, отличающие
предпринимателя от лиц, обозначаемых в теории предпринимательства терминами
«капиталист», «рантье» и «буржуа», понимая, что все они, как и предприниматель,
стремятся к получению прибыли.
Прежде всего, определимся с тем, что представляет собой понятие «буржуа»
и совокупность этих участников рынка, называемая «буржуазия».
Изначально, в эпоху феодализма, буржуазией называли жителей городов,
противопоставляя их намного превосходящему по численности сельскому
населению, ведь французское слово «Bourgeoisie» имеет корень «Burg» - город. В
дальнейшем К.Маркс, стремясь как-то одним словом определить класс
эксплуататоров, стал использовать понятие буржуазии именно в этом смысле – это
господствующий
класс
капиталистического
общества,
обладающий
собственностью и существующий за счёт доходов от этой собственности. Этот
термин использовался марксистами в дальнейшем, в том числе и в официальной
советской истории и экономической науке, которые базировались на марксизме.
Термин «буржуазия» в отечественной науке советского периода использовался
широко и исключительно в уничижительном смысле, хотя Зомбарт считал
буржуазию одним из типов капиталистов, в который со временем превратились
предприниматели[3].
Крах советской коммунистической идеологии в СССР и самого СССР,
привёл к тому, что термин «буржуазия» перестал использоваться в российской
экономической науке. Поскольку в само понятие «буржуазия» включались
42
существенно отличающиеся друг от друга типы участников рыночных отношений,
использовать этот собирательный образ в теории предпринимательства
действительно не имеет смысла, и мы не будем больше возвращаться к нему.
Для того чтобы в полной мере определить понятия «предприниматель»,
«капиталист» и «рантье», учтём, что учёные, чьими трудами была сформирована
теория предпринимательства, оперировали такими категориями, как риск принятия
решений, располагаемый капитал и характер труда. Нам представляется, что
степень отношения к этим трём факторам позволяет полностью идентифицировать
каждого из участников рыночной экономики. Для этого введём шкалу измерения
степени отношения к каждому из перечисленных факторов, состоящую из трёх
элементов:
0 – полное отсутствие отношения к фактору,
1 – умеренная степень отношения к фактору,
2 – средняя степень отношения к фактору,
3 – высшая степень отношения к фактору.
Например, если рассматриваемый тип участника механизма рыночного
взаимодействия не владеет собственным капиталом, ему даётся оценка 0, если у
него имеется некоторый капитал, дадим ему оценку 1, если же у него имеется
капитал в полном объёме, он получит оценку в 3 балла.
Тогда предприниматель обладает такими характеристиками.
Первое. Он может владеть собственным капиталом, достаточным для
ведения бизнеса, а может пользоваться и дополнительными заёмными средствами.
Поэтому по отношению к капиталу мы его можем оценить в 2 балла
(предприниматель-собственник) или в 1 балл (начинающий предприниматель,
использующий в основном заёмный капитал). Предприниматель без капитала не
существует, как не существует и предприниматель, использующий в своей
деятельности исключительно свой собственный капитал без использования
капитала заёмного.
Второе. Принципиальным является личный труд предпринимателя – он
всегда выступает организатором того дела, которое является предметом
предпринимательской инициативы. При этом он может работать круглосуточно и
требует того же от всех окружающих его людей. Поэтому по данной шкале мы
должны оценить его в наивысшие 3 балла.
Третье. Предприниматель не любит принимать рискованные решения, но в
том случае, когда принятое в условиях риска решение может принести ему
большие прибыли, он склонен к принятию рискованных решений и даже рискнуть
всем своим капиталом – это аксиома теории предпринимательства. Поэтому мы в
этой шкале оцениваем его на твёрдые 3 балла.
Итак, предприниматель-собственник в итоге по трём шкалам набирает
оценку в сумме 2+3+3=8 баллов, а начинающий предприниматель, не обладающий
собственными капиталами в должном объёме, набирает оценку в 1+3+3=7 баллов.
Оценка капиталиста.
43
Первое. Капиталист – участник рынка, исключительным инструментом
работы которого является капитал. Это – его профессия. За счёт собственного
капитала он живёт. Понятно тогда, что по отношению к капиталу он занимает
высшую позицию, оцениваемую в 3 балла.
Второе. Он, конечно, редко работает как предприниматель с утра и до
вечера, поскольку не связан с производственным процессом и не занимается
организацией производства. Он ведёт размеренный образ жизни, при котором у
него есть время и на личную жизнь, и на общественную жизнь, и на политическую
жизнь, и на управление капиталами. Поэтому его личный труд может быть оценён
в 1 балл.
Третье. Поскольку капиталист в глазах окружающих его участников
хозяйственного процесса обладает высоким авторитетом, то очень часто он
управляет не только своим, но привлечённым капиталом, что предопределяет его
экономическое поведение. Капиталист принимает решение о размещении капитала
в то или иное направление деятельности, в том числе и в рискованные
предприятия, которые реализует предприниматель. Но при этом степень риска,
которую готов принять капиталист, не столь высокая, как у предпринимателя – ему
нет особого смысла рисковать. Он обычно принимает осторожные консервативные
решения. Он готов пойти на венчурные инвестиции, когда рискует их потерять, но
рискует при этом не всем капиталом, а только его частью. Поэтому в шкале риска
он должен получить 2 балла.
Подводя итог, получим суммарную оценку капиталиста по данным трём
шкалам в 3+1+2=6 баллов.
Рантье.
Первое. Он является владельцем собственного капитала, за счёт
предоставления которого другим лицам он и существует. Поэтому его отношение к
капиталу мы оценим в 3 балла.
Второе. Рантье не зарабатывает на жизнь своим трудом – это делает его
капитал. За счёт доходов от капитала он и живёт в своё удовольствие, а поэтому на
шкале труда он зарабатывает твёрдый 0.
Третье. Владея капиталом, рантье время от времени находится в ситуации
принятия решения относительно выбора: куда именно поместить имеющиеся у
него капиталы? Это означает, что он всё же вынужден принимать решения в
ситуациях, когда имеются некоторые элементы риска. Очевидно, что азарт
получения большой прибыли не движет его к риску, как предпринимателя, но
некоторый риск от принятия решений он всё же имеет. Именно поэтому рантье так
любит инвестировать в недвижимость. Поэтому его позицию на шкале риска
можно оценить в 1 балл.
Следовательно, в трёхмерном измерении позиции рантье в рыночном
механизме оцениваются в суммарную оценку в 3+0+1=4 балла.
Ремесленник.
44
К какому же типу из этих типов участников рынка следует отнести
ремесленника - мастера по пошиву одежды и ремонту обуви; торговца в
собственном киоске; фермера, который вместе с членами своей семьи выращивает
и продаёт сельскохозяйственную продукцию; программиста, по заказам
заинтересованных лиц создающего интернет-сайты, и т.п.?
Первое. Он является владельцем собственного капитала, за счёт которого он
и осуществляет самостоятельную хозяйственную деятельность. Поэтому его
отношение к капиталу мы оценим в твёрдые 3 балла.
Второе. Ремесленник зарабатывает на жизнь исключительно своим трудом.
Но он не перерабатывает. Он вовсе не готов «рвать жилы» для получения большего
заработка, чем обычно. Он довольствуется тем, что выполняет работу,
доставляющую ему удовольствие. Поэтому уровень его труда мы оценивает в 2
балла.
Третье. Ремесленник вовсе не склонен к риску, более того – он его боится.
Ведь ремесло, которым он занимается, составляет смысл его жизни. Потеряв его,
он лишается самой возможности на существование. Поэтому он будет делать всё,
зависящее от него, для сохранения «Status Quo». Его склонность к риску равна
нулю.
Тогда итоговая оценка ремесленника в оцениваемой многомерной шкале
будет равна: 3+2+0=5 баллов.
Все наши рассуждения и оценки разместим в таблицу:
Таблица
Комплексная оценка позиций участников рыночной экономики
Фактор
Располагаем
ый капитал
Риск
принятия
решений
Собственный
труд
Итоговая
оценка
Предпринимате
ль-собственник
Начинающий
предпринимате
ль
Капитали
ст
Ремесленн
ик
Ранть
е
2
1
3
3
3
3
3
2
0
1
3
3
1
2
0
8
7
6
5
4
Из таблицы теперь наглядно видны различия между каждым из участников
рынка и его роль в рыночном взаимодействии.
Как и в любой классификации, используемой в гуманитарной сфере,
границы между выделенными типами участников рыночной экономики являются
нечёткими. В реальной жизни мы часто встречаемся с тем, что предприниматель
45
вкладывает собственные капиталы в бизнес, которым руководят другие, выполняя
тем самым функции капиталиста; встречаются ситуации, когда капиталист сам
начинает возглавлять какое-то новое предприятия, тем самым становясь
предпринимателем; ремесленник, почувствовав, что его дело растёт, нанимает
людей, руководит ими, привлекает дополнительный капитал и становится
предпринимателем… Всё это бывает. Но в основе приведённой классификации
лежат чёткие классификационные признаки, с помощью которых перепутать
используемые типы уже невозможно.
Литература
1. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. Капитализм, социализм и
демократия.- М.: Экономика, 1995. - 540 с.
2. Пономарев О. Б. Системная теория предпринимательства: монография / О. Б.
Пономарев. - Калининград: Изд-во БФУ им. И. Канта, 2014. - 209 c.
3. Зомбарт В. Собрание сочинений в 3-х томах. Т. 2. – СПб.: «Владимир Даль»,
2005. – 656 с.
Аннотация
Рассматривая
основные
положения
современной
теории
предпринимательства, уточняется определение предпринимателя, капиталиста,
рантье и ремесленника. Показываются, что все они составляют общий класс,
называемый бизнесперсонами.
Considering the main provisions of the modern theory of entrepreneurship,
clarifies the definition of an entrepreneur, capitalist, rentiers and artisans. Show that they
constitute a general class called business person.
Ключевые слова на русском и английском языках: Предприниматель,
предпринимательская деятельность, теория, мотивы, свобода.
The entrepreneur, entrepreneurship, theory, motivation, freedom.
Сведения об авторах (на русском и английском языках):
1. Пономарёв
Олег
Борисович,
к.э.н.,
доцент,
Калининградский
государственный технический университет, доцент кафедры «Торговое
дело», г. Калининград, 236041, Советский проспект, 1, тел. 8 (4012) 641910,
td-semia@mail.ru
Oleg Ponomarev, Ph.D., Associate Professor, Kaliningrad State Technical University,
Associate Professor of "Trading Business", Kaliningrad, 236041, the Soviet Avenue, 1,
tel. 8 (4012) 641910, td-semia@mail.ru
2. Светуньков Сергей Геннадьевич, д.э.н., профессор, Национальный
исследовательский университет «Высшая школа экономики» - Санкт-Петербург,
46
департамент Менеджмента, г. Санкт-Петербург, 190008, ул. Союза Печатников,
д.16, тел. 8 (812) 570-42-12, sergey@svetunkov.ru
Svetunkov Sergey, Doctor of Economics, Professor, National Research University
"Higher School of Economics" - St. Petersburg, Department of Management, St.
Petersburg, 190008, st. Printers' Union, 16, tel. 8 (812) 570-42-1.
47
Парфёнов А.В.,
д.э.н., проф. кафедры логистики
и торговой политики СПбГЭУ
НАЗНАЧЕНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
ЭЛЕКТРОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ФИНАНСОВЫХ
РАСЧЕТОВ В ТАМОЖЕННОЙ СФЕРЕ
В статье характеризуются нормативно-правовые основы и порядок
применения электронных технологий финансовых расчетов в таможенной сфере,
раскрываются преимущества и перспективы их развития.
Ключевые слова: системы электронных расчетов в таможенной сфере,
таможенная карта, координатор эмиссии таможенных карт, технология
«удаленной оплаты таможенных платежей».
Потенциальная возможность применения электронных технологий
финансовых расчетов в таможенной сфере предусмотрена законодательством
государств - членов Таможенного союза и законодательством Российской
Федерации в области таможенного дела. Так, в соответствии с частью 14 ст. 116
Федерального закона от 27.11.2010 г. № 311-ФЗ «О таможенном регулировании в
Российской Федерации» уплата таможенных платежей, авансовых платежей,
пеней, процентов, штрафов может осуществляться с применением устройств,
предназначенных для совершения операций с использованием электронных
средств платежа, без возможности приема (выдачи) наличных денежных средств
(далее - электронные терминалы), а также через платежные терминалы или
банкоматы.
Необходимо отметить, что системы электронных расчетов с использованием
микропроцессорных карт были образованы и начали функционировать в
таможенной сфере нашей страны задолго до принятия и вступления в силу
Федерального закона от 27.11.2010 г. № 311-ФЗ. В 2000 году в целях упрощения и
ускорения уплаты таможенных платежей была создана специализированная
межбанковская
система
электронных
расчетов
с
использованием
микропроцессорных карт - «Таможенная карта». В 2008 году начала
функционировать таможенная платежная система «Зеленый коридор», а с декабря
2012 года - «Мультисервисная платежная система» (именуемая так же «PAY HD» «РАУНД»). Платежные системы «Таможенная карта», «Зеленый коридор» и
«Мультисервисная платежная система» являются частью околотаможенной
инфраструктуры, а координаторы эмиссии таможенных карт в этих системах –
соответственно ООО «Таможенная карта», ООО «Таможенная платежная система»
48
и OОО «Мультисервисная платежная система» - могут рассматриваться в качестве
специализированных таможенных посредников.
ООО «Таможенная карта» было зарегистрировано 16 июня 2000 года в
Москве, его учредителями выступили ряд коммерческих и общественных
организаций, в том числе Национальная Ассоциация Таможенных Брокеров.
Первая транзакция по таможенной карте прошла в конце 2000 году на
Шереметьевской таможне, а первый терминал в российском регионе был
установлен в августе 2001 года в Ростове-на-Дону. В настоящее время участниками
платежной системы «Таможенная карта» являются более 100 банков.
Что касается платежной системы «Зеленый коридор», то таможенные органы
прекратили принимать ее карты в ноябре 2011 года. В качестве основной причины
назывался перенос в новый Центр обработки данных серверного оборудования,
обслуживающего информационное взаимодействие с ООО «Таможенная
платежная система». По неофициальной информации начальников некоторых
таможенных постов, их сотрудникам было запрещено ФТС России принимать
платежи от системы «Зеленый коридор» под угрозой увольнения. В ноябре 2012
года учредители платежной системы «Зеленый коридор» решили ее ликвидировать,
а уже в декабре 2012 года в Московской областной таможне был произведен
первый платеж в рамках «Мультисервисной платежной системы» по карте РАУНД,
эмитированной банком «Возрождение».
Учитывая, что в октябре 2011 года с помощью карт системы «Зеленый
коридор» было уплачено таможенных платежей на общую сумму более 50 млрд.
рублей, что составляло 20 % платежей при импорте и 9 % общей суммы всех
таможенных платежей, а к концу 2013 года ООО «Таможенная платежная система»
планировала увеличить свою долю рынка до 40 – 50 % от общей суммы
таможенных платежей (около 200 - 240 млрд. рублей в месяц), то можно прийти к
выводу о рейдерском захвате инфраструктуры платежной системы «Зеленый
коридор».1
Участниками систем электронных расчетов в таможенной сфере являются:
- таможенные органы, оснащенные электронными терминалами для приема
таможенных карт;
- координатор эмиссии таможенных карт, обеспечивающий координацию
функционирования всех элементов системы;
- банки - эмитенты, заключившие договор с координатором эмиссии
таможенных карт на их выпуск;
субъекты
внешнеэкономической
деятельности
представители, являющиеся держателями таможенных карт;
1
и
таможенные
Зачем перекрыли «Зеленый коридор» на российской таможне? // Аргументы и факты. –
2011. – 21 ноября.
49
- расчетный центр, обеспечивающий расчеты между участниками платежной
системы. В системе электронных расчетов «Таможенная карта» расчетным
центром является Небанковская кредитная организация «Межбанковский
Кредитный Союз», в «Мультисервисной платежной системе» функции расчетного
центра осуществляют ОАО Банк ВТБ, ОАО Банк «Возрождение», ОАО «НОТАБанк»;
- платежный клиринговый центр, оказывающий клиринговые услуги и
обеспечивающий информационную поддержку участникам системы. В платежных
системах «Таможенная карта» и «Мультисервисная платежная система» функции
платежного клирингового центра выполняют соответственно ООО «Таможенная
карта» и ООО «Мультисервисная платежная система».
Порядок использования микропроцессорных карт в таможенной сфере до
принятия и вступления в силу Федерального закона от 27.11.2010 г. № 311-ФЗ «О
таможенном регулировании в Российской Федерации» был регламентирован
приказами ГТК РФ и ФТС России, а именно:
- Приказом ГТК РФ от 03.08.2001 г. № 757 «О совершенствовании системы
уплаты таможенных платежей» (в ред. Приказа ФТС РФ от 05.04.2011 г. № 708) регламентировал Технологию расчетов по таможенным и иным платежам с
применением микропроцессорных пластиковых карт (таможенных карт)»;
- Приказом ГТК РФ от 03.08.2001 г. № 758 «О координаторе эмиссии
таможенных карт» - закрепил за ООО «Таможенная карта» статус координатора
эмиссии таможенных карт на территории РФ;
- Приказом ГТК РФ от 18.01.2001 г. № 51 «Об использовании таможенных
карт при получении акцизных марок» - определил порядок применения
таможенных карт при получении акцизных марок;2
- Приказом ГТК РФ от 16.01.2004 г. № 29 «О применении таможенных карт»
- регламентировал технологию применения таможенных карт при обеспечении
уплаты таможенных платежей;3
- Приказом ФТС России от 21.07.2008 г. № 888 «О координаторе эмиссии
таможенных карт» – закрепил за ООО «Таможенная платежная система» статус
координатора эмиссии таможенных карт на территории РФ;
- Приказом ФТС России от 06.11.2012 г. № 2222 «О координаторе эмиссии
таможенных карт» – закрепил за OОО «Мультисервисная платежная система»
статус координатора эмиссии таможенных карт на территории РФ.
2
3
Утратил силу в связи с изданием Приказа ФТС РФ от 27.01.2009 г. № 69.
Утратил силу в связи с изданием Приказа ФТС РФ от 27.01.2009 г. № 69.
50
Федеральный закон от 27.11.2010 г. № 311-ФЗ «О таможенном
регулировании в Российской Федерации» уточнил статус лиц, взаимодействующих
с ФТС России при организации уплаты таможенных и иных платежей с
применением электронных терминалов, платежных терминалов и банкоматов,
введя понятие «оператор таможенных платежей». В настоящее время, основной
задачей
оператора
таможенных
платежей
является
осуществление
информационного обмена между участниками расчетов при уплате таможенных
платежей.
Постановлением Правительства РФ от 30 марта 2013 г. № 285 «О
требованиях к юридическим лицам, ответственным за поступление на счет
Федерального казначейства и (или) на счет, определенный международным
договором государств - членов таможенного союза, денежных средств, уплаченных
с использованием электронных терминалов, платежных терминалов и банкоматов,
а также обеспечивающим надлежащее исполнение принимаемых на себя
обязательств в соответствии с законодательством Российской Федерации путем
предоставления банковских гарантий и (или) внесения денежных средств (денег) на
счет Федерального казначейства, и порядке организации взаимодействия между
ними, плательщиками таможенных пошлин, налогов и федеральным органом
исполнительной власти, уполномоченным в области таможенного дела»
утверждены требования к операторам таможенных платежей. В настоящее время
оператор таможенных платежей предоставляет обеспечение надлежащего
исполнения принимаемых на себя обязательств в размере 200 млн рублей в форме
безотзывных и безусловных банковских гарантий организации, включенной в
реестр банков, формируемый ФТС России, со сроком действия не менее одного
года или денежных средств, внесенных на счет федерального казначейства. Кроме
того, оператор таможенных платежей должен быть включен в реестр операторов
платежных систем в соответствии с Федеральным законом от 27.06.2011 г. № 161ФЗ «О национальной платежной системе».
Приказами ФТС России от 01.10.2013 г. № 1859 и № 1860 операторами
таможенных платежей были признаны, соответственно, ООО «Таможенная карта»
и ООО «Мультисервисная платежная система».
Базовыми принципами функционирования систем электронных расчетов в
таможенной сфере являются:
- обеспечение полноты и своевременности поступления таможенных
платежей на счета таможенных органов;
- предоставление коммерческим банкам равных условий присоединения к
системе, что гарантирует добросовестную конкуренцию на рынке банковских
услуг;
- возможность ежедневной и круглосуточной уплаты таможенных платежей
непосредственно в момент таможенного декларирования товаров;
51
- целевой характер использования таможенных карт (уплата каких-либо
иных, не относящихся к таможенной сфере платежей, блокируется).
Расчеты с применением таможенных карт осуществляются на базе
специализированного платежного электронного терминала либо на базе
персонального компьютера, в котором существует устройство чтения
микропроцессора таможенной карты, и могут проводиться вне зависимости от
операционного дня коммерческого банка в режиме работы таможенного органа, в
том числе и круглосуточно.
В соответствии со ст. 2. Технологии расчетов по таможенным и иным
платежам с применением микропроцессорных пластиковых карт (таможенных
карт) уплата таможенных платежей с таможенной карты может производиться в
валюте Российской Федерации либо в валюте США. При этом необходимо
учитывать, что согласно ст. 76 Таможенного кодекса Таможенного союза (ТК ТС)
таможенные пошлины, налоги могут уплачиваться только в валюте государствачлена Таможенного союза, в котором они подлежат уплате.
Наличие счета (чека, подтверждающего совершение платежа по таможенной
карте), подписанного держателем карты и инспектором таможенного органа,
считается фактическим поступлением денежных средств на счет таможни. Для того
чтобы стать держателем таможенной карты, участники внешнеэкономической
деятельности и таможенные представители могут выбрать любой из банков эмитентов этих карт, открыть в нем специальный карточный счет (спецкартсчет) и
заключить договор для получения таможенной карты.
Применение таможенных карт направлено, прежде всего, на минимизацию
временных и финансовых затрат участников внешнеэкономической деятельности и
позволяет:
- уплачивать любые таможенные платежи, а также проценты за
предоставление отсрочки (рассрочки) их уплаты, пени и штрафы;
- осуществлять доплату в случае неверного исчисления таможенных
платежей, изменения курса валюты или размера ставок таможенных пошлин;
- уплачивать таможенные платежи за третьих лиц;
- обеспечивать исполнение обязательств по уплате таможенных платежей
путем резервирования средств на спецкартсчете.
В качестве банка – эмитента таможенных карт может выступать любое
кредитное учреждение, вступившее в систему электронных расчетов «Таможенная
карта» или «Мультисервисная платежная система». Коммерческим банкам участие
в платежной системе предоставляет ряд конкурентных преимуществ, а именно:
- гарантированный рынок продаж таможенных карт, обусловленный
большим количеством компаний – экспортеров и импортеров, регулярно
осуществляющих уплату таможенных платежей;
- высокую среднюю сумму денежной транзакции;
- технологическую поддержку операций по уплате таможенных платежей со
стороны оператора таможенных платежей;
52
- гибкую систему взаимоотношений с клиентами (участникам
внешнеэкономической деятельности удобнее открывать свои расчетные и
специальные карточные счета в одном и том же банке).
Как персонифицированный платежный инструмент, таможенная карта
представляет собой микропроцессорную банковскую карту, эмитируемую
кредитными организациями (банками - эмитентами) и являющуюся инструментом
доступа к спецкартсчету плательщика таможенных платежей в банке – эмитенте.
Основное назначение таможенной карты заключается в предоставлении ее
держателю возможности безналичной оплаты таможенных платежей и/или
обеспечения обязательств по их уплате в режиме реального времени.
В рамках одного спецкартсчета могут использоваться основная и
дополнительные таможенные карты:
- основная таможенная карта – карта, имеющая индивидуальный лимит
расходования денежных средств;
- дополнительная таможенная карта – карта, дополнительная к основной и
имеющая с ней единый лимит расходования денежных средств.
Основная карта и дополнительные к ней карты образуют внутри
спецкартсчета плательщика подгруппу с единым лимитом расходования денежных
средств. Срок действия каждой таможенной карты один календарный год.
Встроенный в таможенную карту микропроцессор содержит информацию о
владельце таможенной карты и держателе специального карточного счета
(например, код ОКПО, ИНН, адрес, банковские реквизиты, регистрационный
таможенный номер участника внешнеэкономической деятельности, паспортные
данные и т.п.).
Каждый банк – участник платежной системы вправе устанавливать
собственные тарифы на обслуживание тех таможенных карт, которые он
эмитирует. В некоторых случаях, банки могут бесплатно предоставлять своим
клиентам таможенные карты. Как правило, такие предложения получают крупные
корпоративные структуры, заключающие регулярные и значительные по объему
внешнеторговые контракты. В качестве примера приведем базовые тарифы ОАО
«Промсвязьбанк» за услуги по обслуживанию держателей таможенных карт,
которые он эмитировал для осуществления расчетов в рамках платежной системы
«Зеленый коридор» (см. таблицу 1).
Таблица 1
Тарифы ОАО «Промсвязьбанк» за услуги по обслуживанию держателей
таможенных карт
№ Наименование
услуги
Стоимость услуги
Категория таможенной карты
Standard 1 Standard 2 Standard 3 Standard 4 Standard 5
53
1. Минимальный
остаток
средств на
счете
85 000
руб.
30 000
руб.
7 000 руб.
1500 руб.
Нет
2. Комиссия от
суммы
транзакций по
счету по
оплате
таможенных
платежей
0,1 %
от суммы
операций,
но не
менее
80 000
руб.
в месяц
0,2 %
от суммы
операции,
но не
менее
30 000
руб.
в месяц
0,3 %
от суммы
операции,
но не
менее
6 000 руб.
в месяц
0,5 %
от суммы
операции,
но не
менее
1 000 руб.
в месяц
1,5 %
от суммы
операции
3. Изменение
категории
таможенной
карты
Комиссия не взимается
4. Годовое
обслуживание
счета
1300 руб. (за каждую таможенную карту)
5. Проценты,
начисляемые
на остаток по
счету (в %
годовых)
0%
Категория таможенной карты определяется клиентом в заявлении на
оформление таможенной карты. К одному счету клиента не могут быть выпущены
одновременно карты разной категории. Комиссия за обработку операций,
совершенных с использованием таможенных карт, рассчитывается и взимается
отдельно по каждому открытому счету клиента, начиная с месяца совершения
первой операции. Комиссия за годовое обслуживание счета взимается
единовременно при выпуске таможенной карты. В случае закрытия счета до
истечения срока действия таможенной карты стоимость годового обслуживания
счета не возвращается.
Как уже отмечалось, целевое назначение таможенных карт заключается в
предоставлении их держателям возможности безналичной оплаты таможенных
платежей и/или обеспечения обязательств по их уплате в режиме реального
времени. Технология применения таможенных карт при обеспечении уплаты
таможенных платежей (далее - технология) может использоваться при помещении
54
товаров под таможенную процедуру таможенного транзита и их доставки в
таможню назначения под таможенным контролем.
Данная технология определяет порядок приема таможенными органами
таможенных
карт
для
осуществления
операций
резервирования
и
разрезервирования денежных средств, а также уплаты таможенных платежей из
резервированных денежных средств и учета проведенных по таможенным картам
операций, за исключением случаев получения импортерами акцизных марок.
Возможность использования таможенных карт при обеспечении уплаты
таможенных платежей ограничивается размером обеспечения, внесенного
координатором эмиссии таможенных карт. В качестве обеспечения обязательств по
уплате таможенных платежей могут использоваться:
- представленная в таможенный орган координатором эмиссии таможенных
карт банковская гарантия, выданная банком, включенным в Реестр банков, иных
кредитных организаций и страховых организаций;4
- договор поручительства, заключенный между координатором эмиссии
таможенных карт и таможенным органом.5
Исследование, проведенное Российским союзом промышленников и
предпринимателей, выявило ряд причин, сдерживающих развитие систем
электронных расчетов в таможенной сфере:
- высокие тарифы на обслуживание держателей таможенных карт –
участников внешнеэкономической деятельности и таможенных представителей;
- отсутствие возможности использовать таможенную карту как
универсальное платежное средство;
- инертность предпринимательских структур, не желающих изменять
традиционные схемы взаимоотношений с таможенными органами.
Таможенные карты относятся к достаточно дорогим финансовым продуктам,
поэтому экономическую выгоду от их использования получают только участники
внешнеэкономической деятельности, имеющие регулярные и значительные объемы
импортных и/или экспортных товарных потоков.
В свою очередь, для таможенных представителей применение таможенных
карт целесообразно только в том случае, если договором с клиентом
предусмотрена возможность использования собственных денежных средств для
уплаты таможенных платежей. Как правило, участники внешнеэкономической
деятельности в этом не заинтересованы, поскольку комиссионное вознаграждение
таможенных представителей составляет до 10 % от суммы таможенных платежей.
4
Таможенные органы принимают безотзывные банковские гарантии со сроком действия не менее
двух лет.
5
ООО «Мультисервисная платежная система» с февраля 2013 года имеет Генеральный договор
поручительства с ФТС России, на основании которого может являться поручителем за исполнение
участниками внешнеэкономической деятельности своих обязательств по уплате таможенных
платежей при таможенном транзите товаров.
55
Для снижения стоимости предоставляемых операторами платежных систем и
банками – эмитентами таможенных карт услуг необходимо формирование
конкурентной среды в сфере финансового обслуживания внешнеторговых
товарных потоков и ускоренное развитие технологии «удаленной оплаты
таможенных платежей».
Конкуренцию ООО «Таможенная карта» и ООО «Мультисервисная
платежная система» могут составить глобальные и федеральные платежные
системы, координирующие эмиссию микропроцессорных банковских карт для
оплаты товаров и различного рода услуг, такие как VISA, Master Card и др.,6 а
также Сбербанк России.7
Возможность применения технологии «удаленной оплаты таможенных
платежей» регламентирована Распоряжением ФТС России № 111-р от 21.05.2012 г.
«Об утверждении Временной информационной технологии взаимодействия лиц,
осуществляющих декларирование товаров в электронной форме, при удаленной
оплате таможенных платежей, с использованием электронного терминала
координатора эмиссии микропроцессорных пластиковых карт и Федеральной
таможенной службы».
Так, платежная система «Таможенная карта» с декабря 2012 года в качестве
эксперимента реализует проект по удаленной оплате таможенных платежей через
рабочее место декларанта с использованием электронного терминала координатора
эмиссии таможенных карт. Проект реализуется совместно с компанией «АльтаСофт», производителем программы электронного декларирования. Для держателей
таможенных карт появилась возможность удаленно оплатить все таможенные
платежи в процессе подачи электронной декларации без присутствия в месте
таможенного декларирования. Запрос на электронную оплату производится из
программного комплекса «ГТД-PRO». Информация о проведенном платеже
мгновенно поступает в информационную систему ФТС России. По результату
оплаты декларант получает юридически значимый документ, подписанный
электронной цифровой подписью и содержащий все реквизиты платежа.
В свою очередь, «Мультисервисная платежная система» предлагает
осуществлять удаленную оплату таможенных платежей посредством таможенных
карт РАУНД через сеть Интернет. В этом случае отсутствует необходимость не
только в физическом присутствии декларанта на таможенном посту, но и в
6
Российская платежная система «Золотая корона» совместно с компанией «Центр финансовых
технологий» в сентябре 2001 г. направили в ГТК РФ официальный запрос о сертификации
созданного ими автоматизированного комплекса по приему таможенных платежей с
использование карт «Золотая корона» - «рабочее место таможенника» (письмо № 0905/2 от
05.09.2001 г.). Однако разработчикам программного продукта по вопросам участия в проекте было
рекомендовано обратиться в ООО «Таможенная карта».
7
В соответствие с письмо ГТК РФ № 01-37/51741 от 30.12.2002 г. «О применении
микропроцессорных банковских карт Сбербанка России СБЕРКАРТ» в 2003 г. карты СБЕРКАРТ,
эмитируемые Сбербанком России, уже использовались при уплате таможенных платежей наряду с
картами, выпущенными ООО «Таможенная карта».
56
установке POS-терминала в офисе участника внешнеэкономической деятельности.
Для осуществления Интернет - платежей держателю карты РАУНД необходимо
подключить в банке - эмитенте опцию «Личный кабинет». При проведении
платежей через сеть Интернет таможенная карта РАУНД обеспечивает высокий
уровень безопасности благодаря использованию электронной цифровой подписи
плательщика, а также разового SMS пароля. После осуществления платежа
информация об оплате моментально поступает в информационную систему ФТС
России. Первая операция по уплате таможенных платежей через сеть Интернет
посредством таможенных карт РАУНД была проведена 15 марта 2013 года.
В целом, учитывая целевую направленность использования в таможенной
сфере электронных средств платежа, заключающуюся в минимизации временных и
финансовых затрат у участников внешнеэкономической деятельности, технологии
оплаты таможенных платежей с применением микропроцессорных пластиковых
карт можно рассматривать в качестве перспективных технологий таможенной
логистики.
57
Аренков И.А.
д.э.н., профессор кафедры маркетинга СПбГЭУ
Добони А.А.
аспирант кафедры экономики предприятия и предпринимательства СПбГУ
Санкт-Петербург
Концепция частной торговой марки розничной сети
Введение
Частные торговые марки – это совершенно новое направление, появившееся
на рубеже начала XXI века, однако за короткий интервал времени с помощью
собственных марок торговые сети уже успели переформировать собственный
портфель брендов. Наличие частных марок позволяет посмотреть на конкуренцию
между торговыми сетями с нового ракурса. Доля частных марок в мировом ритейле
постоянно увеличивается, поскольку данная категория рыночного предложения
привлекательна для всех участников рынка: поставщиков, торговых сетей и
потребителей. В России данное направление находится в стадии формирования.
Нужно отметить, что в нашей стране для многих отечественных торговых сетей
данный вопрос остается без должного внимания, однако лидеры российского
ритейла давно осознали необходимость использования частных марок для
поддержания конкурентоспособности бизнеса.
Сущность частной торговой марки
Частная торговая марка (private label) – это марка, владельцем которой
является торговая сеть, однако процесс ее создания и производства происходит при
прямом задействовании ресурсов различных контрагентов. Явление частных марок
актуально для всех товарных групп без ограничений – от товаров спортивного
назначения до пищевого сектора. Данная работа рассматривает классические
партнерства торговых сетей и производителей в рамках создания и реализации
частных марок. Взаимоотношения ритейлера и производителя в области
производства частных марок строятся на выработке технических заданий,
описывающих все аспекты заказа. Торговая сеть, являясь собственником частной
марки, возлагает на себя обязательства по продвижению и реализации собственных
товаров, оставляя в зоне ответственности контрагента производство и логистику.
Терминология «частная марка» является прямым заимствованием из
иностранных источников понятия: «private label». Учебные пособия используют
различные формулировки при работе с данным понятием: сетевая марка, частная
марка, собственная марка. Интерпретация названия свидетельствует о
принадлежности или праве собственности к конкретному участнику рыночных
отношений, в данном случае к торговой сети. Использование различных вариантов
названий в рамках данного термина воспринимаются в текущей работе как
58
синонимы. Для обозначения принадлежности брендов к известным
производителям, авторы используют понятия «национальный бренд/марка» или
«традиционный бренд/марка».
Появление первых частных марок приходится на конец XIX века, однако с
позиции научного изучения и активного практического использования можно
отметить, что истинное развитие данной категории относят к периоду 1980-х годов.
В литературе это объясняется тем, что развитие сектора частных марок требует
определенной готовности рынка к их потреблению, а также наличие существенных
условий: от масштаба деятельности и влияния торговых сетей до финансового
обоснования процесса их внедрения. Рубеж 80-х годов прошлого века относят к
периоду времени, который характеризуется прогрессирующей конкурентной
борьбой за потребителя. Появилась необходимость в предложении уникальных
товаров, которые не были представлены на рынке традиционными брендами.
Торговые сети при должном уровне развития обладают огромным влиянием в
области реализации товаров, используя имидж сети для продвижения, а также
различные концепции управления ассортиментом. Они являются хранителями
уникальной информации о предпочтениях потребителей, обладая данными о
структуре продаж в различных товарных категориях, что позволяет находить
слабые стороны в товарах под национальными брендами или же использовать
свободные ниши. Именно поэтому последние несколько десятилетий доля
собственных торговых марок в составе товарного ассортимента ритейлеров
постоянно увеличивается. Публикуемые данные известного исследовательского
агентства ACNielsen отражают тенденцию роста доли частных марок во всем мире,
например: на момент 2005 года их доля составляла 17% в структуре мировой
реализации товаров, а к 2010 году показатели достигли рекордного значения на
уровне 21,9%8.
Частные марки имеют широкое применение в Европе с общим уровнем
концентрации до 45%, а по выборочным товарным группам этот показатель ещё
выше. Например, анализируя статистику совокупного объема реализации товаров
пищевого сектора в Европе, можно сделать вывод, что доля собственных торговых
марок занимает более 60% от общего оборота продаж9. Такие высокие показатели
продаж частных торговых марок объясняются наличием существенной
концентрации ритейлеров на европейском рынке. Важным преимуществом
является возможность достижения значительной экономии на масштабе, однако
это свойство характерно не для всех рынков сбыта, например: в Северной Америке
присутствует повышенная чувствительность потребителей к ценам 10. Общая доля
8
Доклад ACNielsen на выставке MDD Expo, 2010
Jonathan Birchall. National US grocery brands regain ground. Financial Times, March 10, 2010, C. 6
10
Burton S., Lichtenstein D.R., Netemeyer R.G., Garretson J.A. A scale for measuring attitude toward private label
products and an examination of its psychological and behavioral correlates. Journal of the Academy of Marketing
Science 26 (4), 1997. С. 293-306
9
59
частных марок в Европе на период начала 2010 года находилась на отметке 38,5%
от всего объема реализации11.
Высокая заинтересованность в собственных торговых марках объясняется
выгодами, которые получают участники данного процесса. Ритейлер делает выбор
в пользу частных марок, так как с их помощью можно оказывать воздействие на
приверженность и лояльность конечных потребителей товаров, одновременно
улучшая финансовые показатели относительно работы с традиционными марками.
Производитель, который выступает в роли посредника, получает возможность
расширять производственную базу, привлекая заказы ритейлеров на производство
товаров, тем самым, получая преимущество перед своими конкурентами.
Конечный потребитель извлекает двойную выгоду из этих процессов, получая
товар высокого качества, но более привлекательный по цене, так как разница в
ценовой политике относительно предложений традиционных брендов отличается
на величину от 15 до 50%12.
Как в мировой практике, так и в России значимость категории собственных
торговых марок продолжает расти, но этот процесс становления и комплексного
развития применительно к российской действительности можно отнести к разряду
формирующихся. Доля частных марок в России на конец 2009 года составила
около 1,4%13, что, безусловно, в несколько раз отличается от темпов развития
зарубежных рынков. Развитие данного направления зависит от ряда факторов,
связанных с масштабом деятельности и влиянием ритейлеров на внутренний рынок
сбыта. В изменяющейся действительности одним из актуальных направлений в
конкурентной борьбе торговых сетей за покупателей является внедрение
собственных торговых марок, а это означает, что основная работа по оптимизации
данного направления в России ещё впереди.
Механизм функционирования частной торговой марки
В основах функционирования частной торговой марки заложен ряд условий,
при реализации которых торговая марка имеет возможность стать успешной.
Необходимо проиллюстрировать ряд факторов, определяющих механизм
функционирования частных марок. В табл.П1. представлены ключевые факторы и
условия, которые необходимы для эффективного запуска собственных торговых
марок.
Соответственно, для успешного вывода новой торговой марки на рынок
требуется наличие определенного сформировавшегося влияния со стороны
торговой сети. Такое положение на рынке характерно для состоявшихся
ритейлеров, которые преодолели этапы основного развития. Рыночное положение
11
Доклад ACNielsen на выставке MDD Expo, 2010.
Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей, новые конкуренты традиционных брендов. М., 2008. С.
107
13
INFOLine. Розничная торговля FMCG России. Итоги 2009 года. Прогноз до 2012 года. С. 2
12
60
таких розничных сетей предоставляет им возможность снижать себестоимость
собственной продукции, сохраняя финансовые ресурсы на масштабе деятельности.
Известный бренд торговой сети позволяет пользоваться её имиджем для
оптимизации издержек на продвижение товаров. Важным аспектом является
вопрос контроля качества, поскольку правильно организованный процесс его
внедрения позволяет сформировать лояльность среди покупателей, что
способствует увеличению продаж товаров под собственными марками.
Качество в отношении частных марок рассматривается как более
влиятельный фактор, в сравнении с ценой на товар14. С его помощью ритейлер
получает возможность привлекать покупателей, которые потребляют товары
традиционных брендов и не являются чувствительными к ценам.
Таблица. П1
Совокупность ключевых факторов и обязательных условий для
эффективного запуска частных торговых марок
Ключевой фактор
Обязательные условия
Уменьшение
 Существенный размер торговой сети, необходимый для
себестоимости товаров
под собственными
торговыми марками
реализации экономии на масштабе деятельности,
 Эффективная и развитая логистика для снижения
транспортных расходов,
 Значительная рыночная власть при переговорах для
получения льготных условий,
 Сформировавшийся и известный бренд магазина,
позволяющий использовать имидж сети для снижения
затрат на продвижение товаров.
Сформированное
доверие клиентов к
 Высокое воспринимаемое качество услуг розничной
сети, переносимое на продукцию под её маркой,
торговой сети
 Лояльность к бренду со стороны потребителя.
Значительная степень
 Соответствие качества товаров ожидаемому уровню,
качества
чтобы не испортить имидж торговой сети.
14
Batra R., Sinha I. Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing 76
(2), 2000. C. 175-191
61
производимых товаров
Риски, связанные с выводом собственной торговой марки на рынок, всегда
относятся к розничной сети. Поэтому разработка новой торговой марки требует
повышенного внимания как с позиции экономической перспективы, так и с точки
зрения имиджевой составляющей. Решение задачи по эффективному выводу новой
частной марки на рынок тесно связано с командой специалистов, в область
компетенции которых входят аспекты управления качеством на всех стадиях.
Эксперты отмечают, что выведение собственной торговой марки на рынок
относится не столько к маркетинговой и реализационной функции, сколько к
технологической составляющей производства и аспектам качества15.
Численность контрагентов, желающих принять участие в создании товаров
под частными торговыми марками для розничных сетей, - велика, однако выбор
конечного поставщика всегда остается трудной задачей. Мерой для контроля
качества со стороны ритейлера выступает возможность внедрения стандартов
качества и условий технической спецификации16, чтобы быть уверенными, что
конечный потребитель получает товар, соответствующий рыночным параметрам.
Преимуществом для ритейлера в вопросе аутсортинга производства товаров под
частными марками является возможность диктовать собственные выгодные
условия, способствующие уменьшению себестоимости товаров, поскольку
отдельные поставщики не обладают достаточной рыночной властью для
построения подобных взаимоотношений.
Как
результат,
собственная
торговая
марка
становится
конкурентоспособной,
поскольку
обладает
всеми
необходимыми
потребительскими и функциональными свойствами для конкуренции с
традиционными брендами, а иногда в рыночных ситуациях может превосходить по
качеству известных производителей. Безусловно, помимо удовлетворения
потребностей клиентов, для ритейлера присутствие частных торговых марок в
собственном портфеле брендов обуславливается наличием значительной ценовой
премии при реализации данных товаров. Данный экономический эффект достижим
при условии того, что себестоимость товаров под частными торговыми марками на
порядок меньше, чем для товаров под традиционными брендами, в среднем на
29,4%. Учитывая факт, что стоимость товаров под частными марками меньше в
среднем на 19,3%, торговая сеть получает прибыль в среднем на 10,1% больше, чем
при реализации товаров под традиционными брендами. Структура издержек между
собственными марками и традиционными брендами отражена в табл.П2.
15
JC Williams Group. Private Brand Perspective, 2008
Старов С.А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в
современной России. Вестник СПбГУ. Сер. 8. 2003. Вып. 4 (№ 32), С. 30
16
62
Таблица П2
Отличие структуры издержек между частными марками и традиционными
брендами
Фактор
Отличие
брендов
от
национальных
Снижение себестоимости
10,6%
Снижение
производителя
прибыли
18,8%
закупочной
29,4%
Общее
цены
снижение
Снижение розничной цены
19,3%
Повышение маржи ритейлера
10,1%
Источник: [Ezrachi, Bernitz. Private Labels, Brands, and Competition Policy. 2009]
Классификация потребительских предпочтений зависит от многих факторов,
в частности, от рассматриваемой товарной категории. Анализируя процесс
приобретения товаров, можно сделать вывод, что определенная часть покупателей
является приверженцами традиционных брендов, даже когда разница в цене
существенна, а товар-аналог, предлагаемый ритейлером, не отличается
значительно по качеству. Такой выбор покупателя обусловлен как
индивидуальными потребностями, так и продукцией, о которой идёт речь. При
создании частных торговых марок ритейлеры отдают предпочтения группам
товаров, которые характеризуются низкой эмоциональной вовлеченностью
покупателя в момент приобретения, без получения им дополнительных
нефункциональных выгод. Как следствие, в такой ситуации у покупателя нет
стимула переплачивать дополнительные средства за известную торговую марку.
Среди таких товаров принято выделять: полуфабрикаты и замороженные
продукты, молочные продукты, бакалейные товары, товары для животных,
средства гигиены, бытовую химию.
Используя данные исследовательского агентства ACNielsen, можно
обратиться к рис. П1., где представлена мировая доля товаров под частными
марками и разница в структуре цены между данными товарами ритейлера и
национальными брендами для 14 товарных групп.
63
 Разница между ценой товаров
традиционных брендов и товаров
под марками торговых сетей
Высокая (≥30%)
Низкая (<30%)
Бумага, пластик, упаковка
Снеки и сладости
Косметика
Детское питание
Алкогольные напитки
Охлаждённые продукты
питания
Замороженные продукты
питания
Товары длительного хранения
Бытовая химия
Безалкогольные напитки
Корм для животных
Товары для здоровья
Товары личной гигиены
Детские подгузники и товары
женской гигиены
Низкая (≤12%)
Высокая (>12%)
Доля товаров под марками розничных сетей
Рис. П1. Мировая доля товар под марками розничных сетей и разница в цене.
Источник: [The Power of Private Labels. ACNielsenGlobalServices, 2005]
Среди товарных групп, которые пользуются наибольшей популярностью для
создания собственных марок можно выделить следующие17: хлебобулочные
изделия, молочные продукты, замороженные полуфабрикаты, безалкогольные
напитки, консервы, товары для уборки дома, упакованные и неупакованные
продукты питания, маринады, соусы и кетчупы, печенье, товары для здоровья,
гигиенически-косметические средства, горячие напитки, средства для ванной,
товары по уходу за полостью рта, корм для домашних животных, средства по
уходу за волосами, кондитерские изделия.
Принципиальная позиция ритейлера заключается в том, чтобы использовать
все основные преимущества вывода новой собственной торговой марки на рынок.
В зависимости от рыночной ситуации, ценовая политика между традиционными
брендами и частными марками может отличаться как значительно, так и наоборот.
Это говорит о том, что снижение цены не является единственным возможным
способом в борьбе за клиента. Ценовая политика, безусловно, не всегда выступает
в качестве определяющего фактора успеха собственной торговой марки. Качество
товара, как критерий потребительских предпочтений, является не менее значимым
в процессе выбора.
17
Варли М., Рафиг М. Бренды в розничной торговле. Бренд-Менеджмент № 2(21), 2005. С. 42
64
Для выделения собственных торговых марок из ряда других предложений на
рынке торговая сеть может использовать различные маркировки товаров18:
 На упаковке товара под частной маркой указывается название розничной
сети в полном или выборочном виде (например: «О’КЕЙ»);
 На упаковке товара отсутствует название торговой сети, но отдельные
группы товаров под собственным именем (не сетевым) маркируются
символом или товарным знаком с целью проинформировать потребителя,
что данная торговая марка принадлежит именно этой сети (например:
сеть «Рамстор» на отдельных группах товаров в качестве
идентификационного символа использует зелёного кенгуру);
 Информация на упаковке или ценнике «Рекомендовано (название
торговой сети) или Товар был выбран (название торговой сети)».
Таким образом, название частной торговой марки может как соответствовать
названию торговой сети (например: собственная торговая марка «Tesco»
британской розничной сети «Tesco»), так и отличаться от названия торговой сети
(например: собственная торговая марка «365 дней» розничной сети «Лента»).
Влияние частных торговых марок на мировой ритейл
В современной рыночной ситуации собственные торговые марки имеют
высокую степень проникновения по всем товарным группам, а именно: более 96%
товарных категорий19 задействовано в создании частных торговых марок. Такая
статистика говорит о том, что каждый производитель товаров вынужден бороться с
конкуренцией со стороны частных торговых марок розничных сетей. Более 1
триллиона долларов20 приходится на сегмент розничного рынка, связанного с
реализацией частных марок.
Масштаб явления, связанного с продажами частных марок для мирового
ритейла очень значителен, например, товарные категории с частными марками сети
Wal-Mart имеют годовой оборот, исчисляемый в 140 миллиардов долларов, что
превышает годовой оборот компании PepsiCo. в 5 раз21.
В табл.П3. показано соотношение общих объёмов продаж и реализации
собственных торговых марок среди влиятельных ритейлеров. Многие из них уже
длительный интервал времени совершенствуют программу внедрения собственных
торговых марок, именно поэтому в структуре общих продаж этот показатель в
среднем находится на отметке 33%. Эта статистика демонстрирует важность
18
Старов С.А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. С. 48
Retailers Push Private Labels. Beverage Industry, 2006. URL:
http://bevindustry.com/content.php?s=BI/2004/06&p=6
20
Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей… C. 22
21
Там же. С. 35.
19
65
данного явления в мировом ритейле, отражая тенденцию развития розничной
торговли, и значимость частных торговых марок.
Таблица П3
Размер розничных сетей и компаний-производителей
Розничные сети
Компания
Производители
Общий
Доля
Объём
Объём
объём
собственных
продаж под
продаж,
продаж
марок сети,
собственными
млрд долл.
млрд. долл.
%
марками,
Компании
млрд. долл.
Wal-Mart
316
40
126
75
Nestle
Carrefour
94
25
24
69
Altria
Metro
73
35
26
57
P&G
71
50
36
51
Johnson &
Group
Tecso
Johnson
Kroger
61
24
15
50
Unilever
Royal
56
48
27
33
PepsiCo
53
10
5
26
Tyson
Ahold
Costco
Foods
Источник: данные агентства M+MPlanetRetailза 2005 г.
Важно отметить, что разница в качестве реализуемых товаров под частными
торговыми марками относительно традиционных брендов может быть как
существенной, так и незначительной. На практике присутствует масса примеров,
когда частная марка розничной сети превосходит традиционные марки по итогам
66
различных конкурсов потребительских предпочтений22 и качества. Так, например,
в Германии провели исследование, которое предполагало проведение анализа по
техническим характеристикам и по качеству 60 различных категорий
потребительских товаров. В результате исследования, в более чем половине
категорий анализируемых товаров частные марки оказались ничуть не хуже
предложений традиционных брендов, а иногда и превосходили их. Например, это
продукты питания под частной маркой Excellent голландской сети AlbertHeijn и
Select американской сети Safeway, некоторые разновидности бытовой линейки
Sam’s Choice сети Wal-Mart. Мороженое Winn-Dixie оказалось более
предпочитаемым, чем мороженое Breyers23, а картофельные чипсы сети Kroger, по
данным респондентов, намного вкуснее, чем чипсы мировых производителей
Pringles. Совершенствование качества частных марок со стороны ритейлеров
гарантирует защищенность потребителей от невыгодных покупок. Розничные сети
не останавливаются на достигнутых результатах, продолжая совершенствоваться в
области качества предлагаемых товаров. Безусловно, можно утверждать, что
собственная торговая марка – это бренд, а это в корне меняет конкурентную среду
мирового ритейла.
Мировая тенденция развития ритейла связана с преобразованием
собственных торговых марок. Совершенствуя свои бренды, розничные сети
сделали их востребованными для всех категорий потребителей: 2/3 покупателей во
всем мире считают частные торговые марки розничных сетей достойной
альтернативой традиционным брендам24. В США и Европе у потребителей
присутствует уверенность, что частные марки обладают качеством25, равным
традиционным брендам, но по более выгодной цене26. Безусловно, спросом
частные марки пользуются не только у клиентов с небольшим уровнем дохода,
такая тенденция наблюдается и среди более обеспеченных слоёв населения. Почти
75% покупателей, которые совершают покупки для всей семьи, предпочитают,
чтобы ассортимент частных марок был таким же широким, как ассортимент
традиционных брендов. А 56% потребителей заявляют, что они готовы покупать
больше товаров под частными марками. На практике, семьи с умеренным
достатком тратят в структуре бюджета покупок около 35% денег на частные марки,
а состоятельные – 30%27.
Исследуя покупательскую лояльность по отношению к торговым маркам
производителей, и, сравнивая её с покупательской лояльностью по отношению к
22
Ice cream – ratings (Evaluation). Consumer Reports, 2002 (July). С. 10
Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей… C. 27
24
Retail Reshaped, Ketchum. 2006. URL: http://www.ketchum.com/DisplayWebPage/0,1003,2802,00.html
25
Davies G., Brito E. Price and quality competition between brands and own brands. European Journal of
Marketing (1/2, 2004), C. 48
26
Miquel M., Caplliure E. M., Adlas-Manzano J. The effect of personal involvement on the decision to buy store
brands. Journal of Product and Brand Management 11 (1), 2002. С. 6-18
27
Lincoln K., Thomassen L. Private Label – Turning the retail brand threat into your biggest opportunity, Kogan
Page. 2008
23
67
определенным ритейлерам, для групп товаров и на примере потребителей,
проживающих на четырёх континентах, возможно проследить следующее: около
30% покупателей верны определенной торговой сети28, 50% верны определенным
торговым маркам производителей, а оставшиеся не определились.
Качество товаров под частными марками во многих случаях определяет
лояльность потребителя к торговой сети. В теории есть множество доводов о том,
что процесс перехода от удовлетворения покупками определенной торговой марки
к лояльности торговой сети - лишь вопрос времени. Этот тренд становится всё
более явным с появлением собственных торговых марок высокого качества,
которые, вдобавок, позиционируются с точки зрения эмоциональных выгод для
покупателя.
Потребители с течением последних десятилетий всё более положительно
реагируют на предлагаемые ритейлерами частные торговые марки. Такая ситуация
определяет сложность положения производителей традиционных брендов. В
опросе ACNielsen 31% американских потребителей выражают согласие с тем, что
высокий уровень цен на товары традиционных марок оправдан, а 14%
респондентов свидетельствуют, что частные марки розничных сетей уступают по
качеству традиционным брендам. Бренды розничных сетей не вызывают
ассоциаций с низким уровнем достатка и бедностью потребителя: всего 8%
покупателей говорят, что они чувствуют дискомфорт, если в их доме находятся
частные марки розничных сетей. Рыночные реалии заставляют производителей
традиционных марок принимать сложные стратегические решения в отношении
производимой продукции, поскольку производители выступают для ритейлеров
одновременно в двух ролях: в качестве поставщиков и конкурентов. Существует
достаточное количество примеров, когда производитель традиционных брендов
отказывается от сотрудничества в вопросах производства частных торговых марок
для розничных сетей (Nokia, Apple, Microsoft, Panasonic), но с течением времени
некоторые из них вынуждены пересмотреть свой подход к этому процессу,
поскольку от данных решений может зависеть будущее развитие компании. Это
свидетельствует о том, что в современных условиях конкуренции производители
обязаны сочетать реализацию собственных традиционных брендов и заказы на
изготовление частных марок для розничных сетей29. Так, например, в США более
50% производителей традиционных брендов принимают участие в процессе
создания товаров под частными марками30, предоставляя торговым сетям
существенное влияние.
Производитель, находясь в состоянии неопределенности между решениями о
реализации собственных брендов и сотрудничеством в вопросах производства
частных марок для розничных сетей, решает трудную задачу выживания, условием
28
Debbie Howell. Today’s Consumers More Open to Try New Brands. DSN Retailing Today, 25.10.2004
Dawar N., Parker P. Marketing universals: Consumers’ use of brand names, price, physical appearance, and
retailer reputation as signals of product quality. Journal of Marketing 58 (2), 1994. C. 81-96
30
Baltas G., Doyle P., Dyson P. A model of consumer choice for national vs. private label brands. Journal of the
Operational Research Society 48 (10), 1997. C. 988-995
29
68
которого является постоянная модернизация собственных производственных
мощностей и внедрение инноваций с целью предоставления рынку качественной
конкурентной продукции, направленной на удовлетворение эмоциональных выгод
покупателя.
Выводы
Значимость частных марок для торговых сетей находится на высоком уровне
и продолжает расти. Такое положение дел объясняется тем, что ритейлеры в ходе
развития торговых сетей обретают определенную рыночную власть. Эта власть
позволяет применять особые методы для увеличения экономического эффекта от
осуществляемой деятельности. Стратегия использования собственных марок
обладает рядом преимуществ как для ритейлера, так и для производителя. Чтобы
частная марка была конкурентоспособной, необходимо соблюдать несколько
условий: должен присутствовать необходимый уровень развития ритейлера,
лояльность и доверие клиентов к торговой сети и достойное качество предлагаемой
продукции под частными марками.
Особой популярностью пользуются собственные марки, представленные в
низком и среднем ценовых сегментах, поскольку они формируют существенную
конкуренцию по цене относительно предложений по традиционным брендам.
Данные товарные группы характеризуются низкой степенью эмоциональной
вовлеченности и, как следствие, очень привлекательны для работы с рациональным
потребителем. Среди примеров в отечественном ритейле существует также
достаточно случаев с использованием высококлассных марок для формирования
потребительской лояльности.
Подводя итог вышесказанному, частные марки - это перспективный
феномен, который значительно повышает рыночную силу розничных сетей и
меняет расстановку сил в мировом ритейле.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Литература
Варли М., Рафиг М. 2005. Бренды в розничной торговле. Бренд-Менеджмент 2
(21): 40-53.
Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. 2008. Марки торговых сетей, новые конкуренты
традиционных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс.
Старов С.А. 2008. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа
менеджмента».
Старов С.А. 2003. Становление и развитие частных торговых марок
продовольственных розничных сетей в современной России. Вестник СПбГУ
(4): 26-48.
ACNielsen predicts the face of retail in 2010. 2006. ACNielsen Breaking News (6): 1.
Baltas G., Doyle P., Dyson P. 1997. A model of consumer choice for national vs.
private label brands. Journal of the Operational Research Society 48 (10): 988-995.
69
7. Batra R., Sinha I. 2000. Consumer-level factors moderating the success of private
label brands. Journal of Retailing 76 (2): 175-191.
8. Birchall J. 2010. National US grocery brands regain ground. Financial Times
(March 10): 6.
9. Burton S. и др. 1997. A scale for measuring attitude toward private label products and
an examination of its psychological and behavioral correlates. Journal of the Academy
of Marketing Science 26 (4): 293-306.
10. Davies G., Brito E. 2004. Price and quality competition between brands and own
brands. European Journal of Marketing (1/2): 30-55.
11. Dawar N., Parker P. Marketing universals: Consumers’ use of brand names, price,
physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality. Journal of
Marketing 2 (58): 81-96
12. Ice cream – ratings (Evaluation). 2002. Consumer Reports (July).
13. INFOLine. 2010. Розничная торговля FMCG России. Итоги 2009 года. Прогноз
до 2012 года.
14. JC Williams Group. 2008. Private Brand Perspective. JC Williams Group.
15. Miquel M., Caplliure E. M., Adlas-Manzano J. 2002. The effect of personal
involvement on the decision to buy store brands. Journal of Product and Brand
Management 1 (11): 6-18.
16. Retailers Push Private Labels // Beverage Industry. – Доступно на:
http://bevindustry.com/content.php?s=BI/2004/06&p=6
17. Retail
Reshaped
//
Ketchum.
–
Доступно
на:
http://www.ketchum.com/DisplayWebPage/0,1003,2802,00.html
Аннотация
Статья посвящена вопросам становления и развития частных торговых марок
розничных сетей на рынке FMCG. Авторы выделяют преимущества работы по
данному направлению для потребителя, производителя и розничного оператора. В
работе рассматриваются основные тенденции развития частных марок, связанные с
ними возможности и угрозы. Анализируются ключевые факторы, которые
необходимы для эффективного запуска частных марок на рынок.
Ключевые слова: fmcg, продуктовый ритейл, частные торговые марки,
собственные торговые марки, торговая сеть, розничная сеть, портфель собственных
торговых марок ритейлера, бренды производителя, private label, брендинг,
позиционирование.
70
В.Н. Наумов,
д.э.н., профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
(г. Санкт-Петербург)
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
По мнению многих аналитиков, современная отечественная экономика
входит в длительную фазу снижения деловой активности коммерческих структур,
сопровождающейся непредсказуемыми флуктуациями спроса, усилением ценовой
конкуренции.
С точки зрения управления компанией в сложившейся ситуации наметилось
два тренда: первый связан с возрастающей ролью стратегического проактивного
подхода к принятию важных решений и, в этом контексте, многие руководители
начинают понимать доминирующее значение стратегического маркетингменеджмента31 в современных условиях. Второй тренд заключается в
использовании «ручного» реакционного управления для поддержания
относительно устойчивого положения коммерческой структуры в кризисной
период. На самом деле, оптимальным вариантом является применение обоих
подходов, когда «ручное» управление компанией осуществляется в рамках
продуманной маркетинговой стратегии, но разработанной на более короткий
период времени, чем это принято в условиях стабильной экономики. Те компании,
которые обладают динамической способностью не только быстро принимать
обоснованные стратегические решения, но и их незамедлительно внедрять, смогут
лучше приспособиться к непредвиденным рыночным ситуациям и, тем самым,
будут иметь стратегическое конкурентное преимущество[16].
Следовательно, применение стратегического маркетинг-менеджмента и
организация быстрого внедрения маркетинговых стратегий органичным образом
соединяются в аналитико-практический континуум, отвечающий целям выживания
компании в кризисной экономической ситуации. Отметим, что разработка
методологических моделей в сфере маркетинг-менеджмента для принятия
стратегических решений в сложившихся условиях чрезвычайно актуальна.
Поэтому, не случайно, во многих современных компаниях стратегический
маркетинг и система стратегического управления в целом рассматриваются как
глобальные функции в деятельности высшего управленческого звена. В тоже
время, Ж.-Ж. Ламбен, высказывая мнение о роли стратегического маркетинга,
31
Под стратегическим маркетинг-менеджментом мы понимаем систему организации
стратегического маркетингового планирования и принятия решений по внедрению
маркетинговых мероприятий, направленных на достижение стратегических целей
компании.
71
отмечает, что на практике компании ограничиваются только операционным
маркетингом, оставляя стратегический маркетинг «в сфере благих намерений»[11].
Это обстоятельство в большой степени относится ко многим российским
предприятиям, которые стратегический маркетинг не используют совсем или
применяют его в очень ограниченном объёме. В табл. 1 указаны основные
причины, объясняющие отсутствие стратегического маркетинга на многих
российских предприятиях.
Таблица 1
Причины отсутствия стратегического маркетинга на российских
предприятиях
№
п/п
Причины
Частота
упомина
ния в
ответах
Относите
льная
частота
упомина
ния, %
Ранжиров
ание
ответов по
АВСанализу
1
Недостаточная квалификация
руководителя
66
22
А
2
Неквалифицированный персонал
45
15
А
3
Ориентация на производство
24
8
А
4
Маркетинг в целом не является
стратегическим направлением
24
8
А
5
Отсутствие информация о рынке
21
7
А
6
Получение краткосрочной
прибыли
21
7
А
7
Отсталая система управления
18
6
В
8
Малые размеры компании
18
6
В
9
Отсутствие долгосрочных целей
15
5
В
10
Не накоплен достаточный опыт
15
5
В
11
Экономия на затратах на
маркетинг
12
4
С
12
Недостаток финансовых средств
12
4
С
Доля
ответов по
категория
м
А,В,С, %
67
22
72
13
Слабая конкуренция на рынке
14
Всего, %
9
3
300
100
С
11
100
Для выделения наиболее важных причин отсутствия внимания к
стратегическому маркетингу ответы, представленные в табл. 1, ранжировались с
помощью АВС-анализа. В основную группу «А», которая составляла 67% всех
указанных ответов, вошли шесть причин, среди которых на первом месте стоит
отсутствие достаточной компетенции сотрудников компании и, особенно, их
руководителей. Успех в выживании компании в условиях экономического кризиса
во многом зависит от способности её руководителей и персонала адекватно
реагировать на быстрые изменения внешней среды. Как указывают С.М. Авдошин
и В.Б. Тарасов именно интеллектуальный, творческий персонал, вооружённый
актуальными знаниями и умениями, во многом определяет способность компании
динамически меняться или приспосабливаться к новым рыночным условиям [3, С.
155-164]. В формировании динамических способностей компании особая роль
принадлежит её собственнику и top-менеджменту, которые придают ту или иную
траекторию её рыночного поведения. Именно использование указанными лицами
проактивного подхода к стратегическому маркетинг-менеджменту закладывает
фундамент динамической способности компании, следовательно, и её
устойчивости в кризисных условиях.
Следующие три причины, объясняющие недостаточное внимание
предприятий к роли стратегического маркетинга – это ориентация на производство,
недооценка маркетинга как значимой функции и слабое знание рыночной
ситуации. Наконец, шестой весомой причиной отсутствия стратегического
маркетинга на предприятиях является ориентация их собственников на получение
краткосрочной прибыли.
Следует отметить, что использование стратегического маркетингменеджмента в практике российских компаний, в последнее время, получает новый
импульс, когда их собственники, почувствовав снижение рентабельности своего
бизнеса, стали больше обращать внимание на маркетинг и на его роль в
формировании производственной программы, ценовой политики, в продвижении и
построении каналов сбыта. В тоже время в случае недостаточной продуманности
любого из элементов маркетинг-микса или плохой их скоординированности
выбранная стратегия может привести к неудаче [18].
Стратегический маркетинг-менеджмент неразрывно связан с постановкой в
компании системы стратегического менеджмента, который в понимании таких
известных учёных, как И. Ансофф, А. Стрикленд, А. Томпсон охватывает все
сферы деятельности предприятия, начиная от формирования направления развития
бизнеса, получения и распределения ресурсов и заканчивая повышением рыночной
стоимости компаний. При этом стратегический маркетинг указанными
73
исследователями в решении подобных задач отдельно не рассматривается, хотя
очевидно, что он играет важную роль, особенно в тех аспектах, которые связаны с
рыночной деятельностью компаний.
Если оценивать функциональное взаимодействие маркетинга и менеджмента
с точки зрения иерархии принятия решений, то стратегический маркетинг
находится, с одной стороны, «под стратегическим менеджментом», а, с другой
стороны, является самостоятельным инструментарием рыночно-ориентированного
развития компании, направленным на разработку и реализацию маркетинговых
стратегий и на формирование таких специфических её активов, как имидж,
репутация, доверие, корпоративный и товарный бренды, что в итоге выливается в
росте акционерной стоимости, повышении конкурентоспособности, добавлении
нематериальной составляющей ценности к основному продукту и, следовательно, к
сохранению клиента, что очень важно в современных условиях.
С учётом сказанного, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы
обеспечить «сцепление» предприятия с рыночной средой, путём согласованного
взаимодействия
с
другими
важными
функциями,
включая
научноисследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), формирование
нематериальных активов, повышающие стоимость компании, функции
оперативного маркетинга (рис. 1).
РУКОВОДСТВО КОМПАНИИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
ОПЕРАТИВНЫЙ
МАРКЕТИНГ
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
ФОРМИРОВАНИ
Е
НЕМАТЕРИАЛЬН
ЫХ АКТИВОВ,
ДОБАВЛЕНИЕ
ЦЕННОСТИ,
ПОВЫШЕНИЕ
СТОИМОСТИ
КОМПАНИИ
ПРОДВИЖЕНИЕ
НИОКР
УПРАВЛЕНИЕ
ПРОИЗВОДСТВОМ
ПРОЕКТИРОВАНИЕ
ЗАКУПКИ СЫРЬЯ
И МАТЕРИАЛОВ
ИЗГОТОВЛЕНИЕ
СБЫТ ПРОДУКЦИИ
74
Рис. 1. Взаимодействие стратегического маркетинга и стратегического менеджмента
предприятия-производителя
Как видно из рис. 1 стратегический маркетинг функционально проникает во
все уровни управления, служит аналитическим центром для претворения
стратегических рыночных целей компании в жизнь. Для формирования
маркетинговых стратегий сначала необходимо разработать корпоративные
стратегии развития предприятия, находящиеся в компетенции стратегического
менеджмента.
Ансофф И. определяет стратегический менеджмент как организационный
процесс, занимающийся формулированием стратегий, развитием деловых
способностей компании и управлением внедрением стратегий и развитием
способностей [1]. С другой стороны менеджмент (management) означает
управление, а это комплексная функция, состоящая из таких этапов как
целеполагание, планирование, организация и контроля исполнения поставленных
целей и охватывает все сферы деятельности компании, включая и стратегический
маркетинг.
Таким образом, реализация стратегического маркетинг-менеджмента на
предприятии должна осуществляться в форме стратегического плана,
включающего в себя как организационные функции менеджмента, так и функции
стратегического маркетинга (рис. 2).
75
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
Объекты принятия решений:



Компания
Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ)
Бизнес-процесс
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
МАРКЕТИНГОВОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
 Определение стратегической цели
 Маркетинговые исследования
внешней и внутренней среды (стратегический маркетинг – аудит)
 Анализ информации и принятие
решения о достаточности информации
 SWOT – анализ
 Разработка долгосрочного,
среднесрочного и краткосрочного
прогнозов
 Уточнение стратегической цели
УПРАВЛЕНИЕ
ВНЕДРЕНИЕМ
 Формирование центра,
ответственного за принятие
решений
 Методологическое обеспечение
разработки стратегического
плана маркетинга
Выбор модели и метода принятия
решений
 Выбор организационной
структуры внедрения
 Организация взаимодействия
центров ответственности
 Разработка системы
стратегического маркетингконтроллинга:
 Выбор стратегий по критериям
-мониторинг (анализ, оценка);
эффективности
-корректировка;
-изменение стратегий;
 Разработка бюджетов, планов и
-отказ от цели
Рис. 2. Содержание стратегического плана маркетинг-менеджмента
[2, С.
программ для выполнения цели на
 Разработка системы мотивации
299]
первый год
участников внедрения стратегий
 Разработка альтернативных
вариантов стратегий
Как
следует из
рис. 2,ресурсов
разработка стратегического плана маркетинг
Определение
требуемых
менеджмента
начинается
с определения стратегической цели, которая должна
на выполнение
поставленной
отражать
количественный
стратегической
цели или качественный результат его реализации. В тоже
время, не всегда стратегическое планирование начинается с целеполагания. В
76
некоторых случаях сначала проводится анализ ситуации, складывающейся вокруг
компании, делается оценка её внутренних возможностей (функций и бизнеспроцессов), а потом формулируется стратегическая цель [9, С. 99-100]. Это
позволяет более обоснованно сформулировать стратегическую цель и быстро
приступить к её реализации.
Друкер П., автор концепции управления по целям, ставит на первое место не
функции и процессы (как), а цели (для чего) [6]. Цель определяет средства ее
достижения, а не наоборот. В настоящее время концепция целеполагания принята
многими исследователями (И. Ансофф, Дж. Дэй, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд и
др.). Поскольку за целью следует стратегия, то разработка маркетинговых
стратегий также будет зависеть от того, какая цель поставлена – общая для
компании или «частная» для её отдельного бизнес-направления. После
окончательного утверждение цели, разрабатывается стратегический план
маркетинг-менеджмента, представляющий собой не только набор стратегий и
программ, но и алгоритм управленческих действий.
Стратегический план маркетинг-менеджмента должен давать чёткое
представление - кто будет отвечать за его реализацию, кем и как будут
приниматься и контролироваться решения, какова система вознаграждения
участников, способствовавших достижению целей.
В тоже время некоторые специалисты (Дж. Дэй, Дж. О’Шонесси и др.)
предупреждают об опасности «жёсткого» подхода к стратегическому
планированию в виду влияния таких факторов как неопределённость ситуации,
недостаточность информации, возможность появления непредвиденных событий,
которые способны существенно повлиять на первоначально принятые решения.
Отсутствие у руководства многих компаний умения реализовывать стратегии
подтверждаются данными о том, что, например, в США 70-90% компаний терпят
неудачу при осуществлении своих долгосрочных программ [8]. Подобные ошибки
часто являются платой за «экономию» средств, необходимых на организацию в
компании структуры стратегического маркетинга.
Чем крупнее предприятие, тем важнее становится роль стратегического
маркетинга как основного инструментария, с помощью которого разрабатывается
стратегический план развития компании. Конечным результатом эффективной
маркетинговой стратегии является не только хорошие финансовые показатели, но
и, что очень важно, - насколько удовлетворены партнёры, являющиеся
покупателями и потребителями предоставляемых ценностей. Именно поэтому те
компании, которые в фокус своей деятельности поставили фактор
удовлетворённости потребителя, добиваются стабильных успехов.
В процессе реализации стратегической цели наиболее вероятно появление
проблем, поэтому следует определить приоритеты, которым нужно уделить
первостепенное внимание (рис. 3).
77
Потенциальное воздействие на показатели
деятельности (позитивные или негативные)
Основные
Степень
Немедленн
срочности
о
Приоритетные проблемы:
Вспомогательные проблемы:
-выявление альтернатив
-делегирование полномочий
действий
по принятию решений;
- решение в контексте более
(вероятность наступающ
проявления
приоритетных проблем
ие
и близость
во времени)
Второстепенные
Будущие
Появляющиеся проблемы:
Не относящиеся к классу
- тщательное отслеживание;
проблем
- хеджирование рисков
Рис. 3. Возможные действия компании при появлении стратегических проблем [7, С. 148]
Из рис. 3 следует, что решение наиболее важных проблем требует
рассмотрения альтернативных действий, тщательное отслеживание ситуации и
хеджирование рисков. Выбор альтернативы представляет собой наиболее сложную
и до сих пор не решённую до конца задачу, поскольку это связано, как с
неопределённостью рыночной среды, многообразием сегодняшних и будущих
проблем, так и с особенностью ментальности лиц, ответственных за принятие
решение. Если немедленно наступающие проблемы могут быть тщательно
продиагностированы и определены с точки зрения возможных последствий, то
будущие проблемы сегодняшнего положения компании и их последствия могут
быть оценены только с определённой степенью вероятности, что вызывает
необходимость снижения или исключения возможных рисков и принятия верных
решений в сфере маркетинг-менеджмента, основанных на неординарных
методических подходах в условиях нестабильной внешней среды.
Принятие решения о выборе той или иной маркетинговой стратегии
основывается исходя из стратегических целей собственников компании, наличии у
неё необходимых ресурсов и уникальных компетенций, с помощью которых
создаётся исключительная потребительская ценность, а также с учётом требований
целевых потребителей и действий конкурентов (рис. 4).
78
Целевые
потребители
Ресурсы и
компетенции
Выбор
Цели
собственников
стратегий
Конкуренты
Рис. 4. Основные факторы, влияющие на выбор маркетинговых стратегий
Как следует из рис. 4 выбор стратегий определяется как внешними
(потребители, конкуренты), так и внутренними факторами предприятия (ресурсы и
компетенции). Для оценки влияния подобных факторов на выбор той или иной
маркетинговой стратегии проводятся глубокие маркетинговые исследования
внешней и внутренней сред предприятия и SWOT-анализ, в результате чего
принимаются
соответствующие
стратегические
решения.
Подобный
«классический» алгоритм выбора стратегий наиболее эффективно используется в
условиях относительно стабильной внешней среды.
При быстро меняющейся экономической ситуации отсутствует возможность
детального ситуационного анализа, основанного на длительных по времени
маркетинговых исследованиях. В подобной обстановке собственниками и topменеджерами компаний при принятии стратегических решений оценивается общая
ситуация во внешней среде на основе своего опыта и актуальной информации,
полученной за короткий период времени.
Например, лицо, принимающее решение (генеральный директор) имеет
определённое видение того, как должна развиваться компания. В других случаях
руководство компании только устанавливает основные ориентиры для менеджеров
подразделений и передаёт им полномочия, что предполагает высокий уровень
ответственности низших звеньев управления в принятии решений. Таким образом,
механизм управления компанией существенно зависит от личности её
руководителя.
На решающую роль личности в принятии управленческих решений
указывали многие зарубежные и отечественные учёные (Р. Акофф, Г. Минцберг,
Г. Саймон, М.Х. Мескон, Г.Б. Клейнер, П.Дойль, П. Рэймонд, Г. Эдельман и др.).
Особая заслуга в этой области принадлежит Г. Саймону, который первым включил
психологические факторы в теорию принятия решений, тогда как классическая
экономическая теория не принимала в расчет эти важные аспекты управления
79
предприятием [20]. Если следовать поведенческой теории Г. Саймона, согласно
которой решения принимаются в условиях ограниченной рациональности, то не
максимальная прибыль, а удовлетворенность при разумном уровне прибыли
является одним из самых важных мотивов собственника компании.
Аналогичной точки зрения в отношении роли личности в управлении
придерживается и Г. Минцберг, отметивший, что менеджеры погружены в
«беспорядочную реальность» и не являются по этой причине рассудительными
аналитиками [13]. Заслугой Г. Минцберга является создание аналоговой модели
выбора стратегии (выбор стратегии напоминает работу гончара, когда он лепит из
глины сосуд на основании ощущений формы, а не на основании мыслительного
анализа) [10]. Мескон М.Х. с коллегами обращают внимание на то, что принятие
решения – это психологический процесс, основанный как на логике, так и на
чувствах [12]. Следовательно, целесообразно выделить основные психологические
характеристики менеджера, которые в наибольшей степени оказывают влияние на
принятие важных решений. Наиболее важным фактором, определяющим подход
стратега к принятию решений, является ментальность, связанная с такими
показателями как тип мышления, решительность и склонность к риску. Наиболее
приемлемым поведением руководителя в отношении риска - следовать концепции
приемлемого риска, ориентируя руководителя на сознательное, рациональное – в
противовес авантюрному, безответственному отношению к риску. Кроме риска на
принятие решения влияет величина той выгоды, на которую рассчитывает
собственник компании, например, показатель прибыли или рентабельности. Если
рассматривать вариант, когда риск небольшой, а рентабельность велика, то
решение не представляет затруднений. Если же риск большой, но и уровень
рентабельности также значителен, а в другом варианте риск невелик при малой
рентабельности, то выбор стратегий чрезвычайно труден. Решение будет принято
только с учётом ментальности собственника компании, то есть его склонности к
риску или, наоборот, к осторожности. Поэтому, следуя концепции ограниченной
рациональности, в условиях неопределённости руководитель, принимающий
окончательное стратегическое решение, будет полагаться скорее на свой опыт и
интуицию.
Поведение лиц, принимающих решение в условиях нестабильной внешней
среды, можно описать с помощью теории восприятия, разработанной Г.
Эдельманом, в соответствии с которой лицо, принимающее решение, формирует
своё собственное восприятие ситуации и на этом основании выбирает наилучшее,
по его мнению, решение из числа многочисленных вариантов [19].
Различия между традиционным подходом к принятию решения на основании
SWOT-анализа и предлагаемым Г. Эдельманом подходом показаны в табл. 2.
80
Таблица 2
Сравнение традиционного подхода к стратегии и модели стратегии как
создания восприятия [19, С. 227]
Объекты
Модель
для
сравнения
на основе SWOT-анализа
Цели
Известны.
Не подвергаются сомнению.
Модель восприятия
Определены людьми,
управляющими компанией
Рациональные, экономические
Конкуренты
Известны.
Объективный факт.
Определены / выбраны из многих
возможных
Не подвергаются сомнению
Структура и
Общепризнанный факт,
конфигурация аналогичен географической
рынка
карте местности
Компания создаёт своё собственное
восприятие рыночной ситуации.
Может активно следовать свежему
подходу к рынку с тем, чтобы
дестабилизировать его в пользу
компании
Стратегия
Логический результат SWOTанализа.
Результат творческого изобретения
компании.
Выбор из числа нескольких
альтернатив
Обширный набор альтернатив.
Набор альтернатив ограничивается
не только факторами рынка, но и
способностью компании менять
свои модели
Теория восприятия Г. Эдельмана как методологическая база принятия
стратегических решений является антиподом экономической теории «объективной
рациональности» и может быть эффективна применена именно в условиях
нестабильной внешней среды. Но, как справедливо заметил П. Рэймонд, «модель
стратегии восприятия не призвана исключить традиционные и объективные модели
стратегии. Она призвана дополнить их» [19].
81
Таким образом, анализ методов принятия решений и практики их
применения в сфере стратегического маркетинг-менеджмента позволяет выделить
два основных подхода.
Первый подход представляет собой классическую модель принятия решения,
основанную на системном анализе внешних и внутренних факторов, выявлении
проблем, постановке стратегических целей с последующей их декомпозицией и она
может быть использована в условиях относительно стабильной внешней среды.
Данная модель, изложенная в работах А. Стрикленда, А. Томпсона, Р. Стэнсфилда,
М. Эддоуса, отражает основной тезис экономической теории об «объективной
рациональности», когда «экономический человек» принимает решения на основе
сознательного выбора из нескольких альтернатив по однозначно определённым
критериям.
В тоже время подобный подход не даёт однозначного ответа о механизме
принятия рационального решения, поскольку оно сильно зависит от мнения лиц,
ответственных за принятия решений. В частности, широко распространённый в
стратегическом маркетинге SWOT-анализ, предложенный К. Эндрюсом в 1971
году, не даёт однозначных результатов в отношении выбора стратегий. По мнению
Р. Коха данная модель слишком бессодержательна, поскольку в ней мало
информации в отношении того, как оценить сильные и слабые стороны,
возможности и угрозы [10]. Аналогичные проблемы характерны и для
портфельных моделей (матрицы И. Ансоффа, М. Мак-Дональда, BCG, Shell/DPM,
General Electric и др.), также используемые при принятии стратегических
маркетинговых решений. Эти и другие модели, равно как и специальные
компьютерные программы, служат лишь для поддержки принятия решений, но не
выдают самого решения, особенно в условиях нестабильной экономической
ситуации.
Другая точка зрения, основанная на поведенческой теории, представленная
Г. Минцбергом, Г. Саймоном, Г. Эдельманом, согласно которой решения
принимаются в соответствии с тем, как воспринимается сложившаяся ситуация и
как она видится в будущем, может быть использована предприятиями,
находящимися в турбулентной среде.
Следовательно, возрастает роль незапрограммированных (креативных)
решений особенно в ситуациях новых, нестабильных и непредсказуемых. Поэтому,
вполне обоснованно Г. Минцберг подверг сомнению практическую значимость
теории научного управления, выдвинув идею «ремесленной стратегии», согласно
которой руководители применяют решения больше творчески, чем осмысленно
[13]. Примерно также высказался Р. Кох, который, используя «теорию хаоса»,
высказал разумную мысль, что «между мышлением и действием, между анализом и
наблюдением, между мысленными моделями и опытом, между теорией и
интуицией существует симбиоз. В конечном счёте, однако, решения, как правило,
принимаются интуитивно» [10].
82
Вполне возможно, что парадигму до конца не изученной природы принятия
решений в недалёком будущем поможет раскрыть нейромаркетинг, ставший
объектом пристального изучения [17]. Нейромаркетинг формируется в настоящее
время как наука, стоящая на стыке маркетинга (поведение потребителей) и
нейропсихологии, но может быть использован и в установлении закономерностей
реакции нервной системы в виде сигналов, возникающих в определённых областях
мозга человека при принятии важных решений, требующих большого
мыслительного и эмоционального напряжения. В основу технологии положена
модель, согласно которой основная часть мыслительной и эмоциональной
деятельности человека происходит в подсознательной области, то есть ниже
уровней контролируемого сознания.
Таким образом, можно констатировать, что не существует одного
оптимального подхода к принятию стратегических решений. Гибкий подход,
основанный на решении отдельных вопросов, может подойти, например, для
небольшой фирмы, действующей в быстро меняющихся условиях. В других
случаях, когда фирма имеет сложную организационную структуру, требуется
больше уделять внимания механизму принятия решения. На существование
проблемы принятия решений указывает американский специалист П. Диксон:
«Фирмы часто не разрабатывают на бумаге четких и ясных операционных
процедур принятия решений и планирования, хотя было доказано, что надежность
маркетинговых планов увеличивается при наличии соответствующих правил и
процедур, разработанных при широком участии специалистов» [4].
Учитывая, что российские предприятия ещё не приобрели достаточного
опыта в управлении маркетинговыми инструментами и постоянно испытывают
малопредсказуемые воздействия со стороны турбулентной внешней среды, те
стратегические решения, которые приходятся принимать собственникам компаний,
часто носят креативный характер.
ВЫВОДЫ
В условиях стабильной экономической ситуации методология разработки и
реализации стратегического плана маркетинга состоит из аналитической фазы с
использованием системного подхода, определяемого взаимодействием маркетинга
и менеджмента, глубокими исследованиями внешней среды, проведения SWOTанализа, позволяющего обоснованно принимать решения по выбору стратегий в
сфере маркетинг-менеджмента, и фазы их реализации.
При нестабильной внешней среды «жёсткий» подход к стратегическому
планированию неприемлем в виду влияния таких факторов как неопределённость
ситуации, недостаточность релевантной информации, возможность появления
непредвиденных событий, которые способны существенно повлиять на
первоначально принятые стратегии. Системный подход, основанный на SWOTанализе, не позволяет принимать однозначные стратегические решения, поскольку
в период времени между фазами анализа и реализацией происходит много
83
событий, в том числе неблагоприятных для компании. Выходом из подобной
коллизии может служить комплексная методика принятия стратегических решений
за счёт использования базовых принципов теории ограниченной рациональности Г.
Саймона и теории восприятия Г. Эдельмана, учитывающие психологические
особенности лица, принимающего решение, его опыт, интуицию и суждения. В
этом случае аналитическая фаза принятия решений служит только для оценки
текущей ситуации, а будущее состояние внешней среды и положение компании
оценивается на уровне общего восприятия лица, принимающего стратегическое
решение, его интуиции, решительности, склонности к риску.
Дальнейшее изучение разнообразных психологических моделей принятия
решений, позволяет глубже и точнее подойти к выбору стратегий в области
маркетинг-менеджмента и их реализации в условиях турбулентной внешней среды
компании и кризисной экономической ситуации.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Литература
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999. - 416 с.
Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и
управление потребительской ценностью. Учебник для МВА. - СПб.: ООО Издво «АМКОС», 2013. – 656 с.
Авдошин С.М., Тарасов В.Б. Синергетические организации в экономике XXIго века // Известия АИН им. А.М. Прохорова. Бизнес-информатика. – 2006 г.–
Т. 17. – С. 155-164.
Диксон П. Управление маркетингом – М.: Бином, 1998. - 560 с.
Друкер П. Энциклопедия менеджмента / Пер. с англ. — М.: ИД «Вильямс»,
2004. - 432 с.
Друкер П. Практика менеджмента. — М.: «Вильямс», 2009. - 400 с.
Дэй Дж. Стратегический маркетинг; пер. с англ.– М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.–
640 с.
Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных
активов в материальных результатов / Пер. с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. 512 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию / Р.
Кох.– СПб.: Питер, 2003.– 320 с.
Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. - 800 с.
Мескон М. и др. Основы менеджмента; пер. с англ.– М.: Вильямс, 2006– 672 с.
Минцберг Г. Природа управленческого труда. — СПб.: ЮНГ, 1989.—589 с.
Минцберг Г., Куинн Дж., Гошал С. Стратегический процесс. Концепции.
Проблемы. Решения / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. - 567 с.
Наумов В.Н. Стратегический маркетинг. Учебник для магистрантов. - М.:
ИНФРА-М, 2014. - 272 с.
84
16. Наумов В.Н. Развитие динамических способностей бизнес-участников
интегрированных цепочек поставок // Проблемы современной экономики,
2014. - №1. - С. 140-143.
17. Наумов В.Н., Комова Т.В. Нейромаркетинг: эффективный инструментарий
воздействия на потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования.–
2008.– № 2 (74).
18. О’ Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический поход / Пер.
с.англ.- СПб: Питер, 2002. - 864 с.
19. Рэймонд П. Как возникают стратегические идеи? // Стратегическая гибкость /
Г. Хэмел, К. Прахалад, Г. Томас, Д. О'Нил; пер. с англ. л. Круглова-Морозова.
— СПб: Питер, 2005. - 381 с.
20. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о
поведении / Г. Саймон // Вехи экономической мысли. Теория
потребительского поведения и спроса. Т.1 / под ред. В.М. Гальперина.– СПб.:
Экономическая школа, 1999.– 380 с.
21. Скотт М. Факторы стоимости: руководство для менеджеров по выявлению
рычагов создания стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. – 432 с.
22. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и
реализации стратегии: учебник для вузов / А.А. Томпсон, Стрикленд А. Дж.;
пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.– М.: Банки и биржи;
ЮНИТИ, 1998.– 576 с.
23. Учитель Ю.Г. Разработка управленческих решений: учебник / Ю.Г. Учитель–
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.– 383 с.
24. Эддоус М. Методы принятия решений / М. Эддоус, Р. Стэнсфилд; пер. с англ.–
М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.– 590 с.
К
статье
Наумова
В.Н.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГМЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО
КРИЗИСА
Ключевые слова: маркетинг-менеджмент, стратегии, стратегическое
планирование, стратегические решения.
marketing-management, strategy, strategic planning, strategic decisions.
Аннотация
В статье рассмотрены вопросы взаимодействия маркетинга и менеджмента в
условиях нестабильной экономической среды. Приводится структура и
особенности реализации стратегического плана маркетинг-менеджмента.
Обращается внимание на особый механизм выбора маркетинговых стратегий в
условиях кризисной ситуации, состоящий из элементов системного анализа и
общего восприятия ситуации лицом, ответственным за принятие стратегического
решения.
85
The paper deals with the interaction of marketing and management in a volatile
economic environment. The structure and characteristics of the strategic plan marketing
management. Draws attention to the special mechanism of choice of marketing strategies
in a crisis situation, consisting of the elements of the system analysis and general
perception of the situation the person responsible for making strategic decisions.
86
Маркетинг и экономика кластерной информатизации
В.З. Лесохин,
Проф. кафедры маркетинга СПбГЭУ (г. Санкт – Петербург),
доктор экономических наук.
В статье на численном примере исследуются экономические и
маркетинговые проблемы кластеризации рынка с целью развития экономической
теории для преодоления ее разрыва с теорией маркетинга. Установлена
зависимость между кластерной информатизацией, формой кривой отраслевого
спроса, плотностью распределения вероятностей для времени достижения
доверия покупателей и затратами на маркетинг.
Ключевые слова: экономическая эффективность, кривая спроса,
информатизация, затраты на маркетинг.
1.Экономические и маркетинговые основы кластеризации
Как показывает практика, одной из форм с которой связывается
инновационное развитие российской экономики, является кластерный механизм. В
то же время вопрос прогнозирования экономической эффективности кластерных
инноваций, включая информатизацию, недостаточно изучен. В настоящей работе
предлагается подход, который может быть положен в основу оценки
экономической эффективности кластерной информатизации. Под "кластером"
понимается совокупность взаимосвязанных конкурирующих фирм, которые
обеспечивают их конкурентные позиции на отраслевом, национальном и мировом
рынках. Кластер в экономической литературе [1,3,7,9,10] определяется как
комплекс, сформированный на базе поставщиков, производителей и потребителей,
связанных технологической цепочкой. Под кластером понимает также объединение
взаимосвязанных предприятий и учреждений направляющих свою деятельность на
производство конкурентоспособной продукции мирового уровня. Мировой опыт
показывает, что в условиях рынка кластеры - наиболее эффективные и гибкие
структуры. В их основе лежит два принципа - конкуренция и сотрудничество.
Конкурентоспособность все чаще стала рассматриваться как результат способности
к инновациям стимулирующей обмен знаниями и взаимодействие между
предприятиями. Непосредственное применение экономической теории для
обоснования кластеризации является проблемой, поскольку требует новых
экономических моделей для выбора экономически эффективного соотношения
между конкуренцией и сотрудничеством. В работе автора настоящей статьи [4] с
этой целью предлагается вероятностная модель. Суть ее состоит в том, что за счет
автоматизации бизнес-процесса, на основе новой индустриализации, за счет
автоматизации маркетинга на основе новых сетевых информационных
технологий продавец уменьшает время достижения дополнительного взаимного
87
доверия, опережая конкурентов вплоть до монополии. Далее конкуренция может
обостриться, поскольку конкуренты предпримут аналогичные действия по
автоматизации своего маркетинга. Достигнув одинакового уровня автоматизации,
производители вынуждены сотрудничать для совместного выхода на новые рынки
для того, чтобы покрыть издержки. Поскольку затраты на маркетинг осуществляют
все конкурирующие фирмы, то для восстановления прибыли они начинают
сотрудничать по совместной конкуренции на новых рынках, согласуя
маркетинговые мероприятия. Это и является экономической основой
образования кластеров. В настоящей статье на примерах исследуется связь между
моделями спроса и предложения олигополии [2,6,8] и маркетинговой
экономической вероятностной моделью [4,5]. В условиях hi-tech на смену ценовой
конкуренции в олигополию пришли неценовые методы, так как побеждает тот, кто
предлагает более высокое качество и более широкий ассортимент выпускаемой
продукции. Методы неценовой конкуренции подразделяются на две группы:
- конкуренция по продукту;
- конкуренция по условиям продаж.
Конкуренция по продукту связана со стремлением захватить часть рынка
конкурента путем выпуска продукции нового ассортимента и качества при
сохранении примерно одной и той же цены. Конкуренция по условиям продаж
состоит в использовании многочисленных маркетинговых методов для
привлечения покупателей к товарам. Они включают рекламу, услуги по
сервисному обслуживанию, льготы при покупке постоянным клиентам и т.д.
Особыми методами неценовой конкуренции являются продажи товаров в кредит (в
рассрочку) и лизинг. Все перечисленные методы конкурентной борьбы можно
отнести
к
добросовестной
конкуренции.
Эти
методы
связаны
с
совершенствованием качества товара, снижением затрат на его производство, что в
конечном счете приводит к выигрышу потребителя. Вместе с тем существует
недобросовестная конкуренция. Она усиливает положение фирмы часто путем
нарушения законов, правил делового общения. Все эти обстоятельства создают
неопределенность маркетинговых ожиданий при кластеризации экономики,
которую в настоящей статье предлагается учитывать на основе вероятностной
модели [4].
Предположим что емкость рынка в денежном выражении величина
постоянная и равна Bi. Например, если продукта предлагается меньше, то цена на
него растет, и покупатели с этой ценой соглашаются. Пусть имеется 4 продавца,
каждый из которых продает q единиц продукции по цене p. При уменьшении
количества продавцов увеличивается цена продукции. В результате получим
вогнутую кривую рыночного отраслевого спроса, график которой представлен на
рис.1.
88
p
4p
2p
1,33p
p
nq
q
2q
3q
4q
Рис.1. График вогнутой кривой рыночного спроса по изменению цены продукции в зависимости от
количества продавцов.
Для первого продавца цена спроса на его продукцию q увеличится в
зависимости от количества продавцов в соответствии со схемой рис.2.
p
4p
2p
1,33p
p
q
q
Рис.2. График изменения цены продукции первого продавца в зависимости от количества
продавцов - конкурентов на рынке.
Предположим, что первый продавец один на рынке, т.е. абсолютный
монополист. Его выручка Вс, соответствующая степени начального доверия
покупателей продукции продавца равна произведению цены p на количество
89
продаваемого продукта q. Полная выручка В, соответствующая максимальной
степени доверия 1 равна 4pq. Дополнительное доверие соответствует
дополнительной выручке Вп равной 3pq. При этом возникает неопределенность. На
достижение дополнительного доверия и получение дополнительной выручки
покупатель может вообще не потратить времени, а может потратить время,
наибольшая величина которого равна ∆tнк1,. Предположим, что наибольшее время
совпадает с технологическим временем ∆tм, получения дополнительной
безвозвратной выручки. Для учета неопределенности рассмотрим сначала график
равномерной плотности распределения вероятностей для дополнительного доверия
покупателей к продукции первого продавца при его монополии на рынке,
представлен на рис.3. Вероятность получения дополнительной безвозвратной
выручки Q=1. Предположим, что на рынке имеется еще один продавец. Тогда
дополнительная выручка первого продавца Вп уменьшится и составит pq.
Вероятность получения первым продавцом дополнительной безвозвратной
выручки примем равной Q= pq/3pq =0,33.
Рвер
плотность распределения вероятностей
1
0
1/∆tнк11
∆t
∆tск= 0
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.3. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при монополии на рынке.
Рвер
плотность распределения вероятностей
1
2
0
1/∆tнк1
∆t
∆tск= 0
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.4. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при двух продавцах на
рынке.
90
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при двух продавцах на рынке, представлен на рис.4. Время, в пределах которого
покупатель приобретает дополнительное доверие к продукции первого продавца
равно ∆tнк2 . Вероятность Q того, что покупатель уложится в это время,
соответствует площади прямоугольника слева от линии 2 и равна 0,33. Дальнейшее
увеличение времени не увеличит выручку первого продавца, поскольку в это время
покупатель начнет приобретать доверие к продукции второго продавца.
Технологическое время получения дополнительной выручки первым продавцом
примем равным ∆tм. Пусть на рынке имеется три продавца. Вероятность получения
первым продавцом дополнительной безвозвратной выручки при этом равна Q=
0,33pq/3pq =0,11.
Рвер
4
плотность распределения вероятностей
3
1
2
1/∆tнк1
∆t
∆tск= 0 ∆tнк3
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.5. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при трех продавцах на
рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при трех продавцах на рынке, представлен на рис.5. Вероятность Q= 0,11
соответствует площади прямоугольника слева от линии 1. Время достижения
дополнительного доверия равно ∆tнк3. Технологическое время получения
дополнительной выручки равно ∆tм.
При четырех продавцах дополнительной выручки нет и ее вероятность равна
0. Пусть на рынке два продавца рис.4. Первый продавец предполагает осуществить
затраты на маркетинг для завоевания дополнительного доверия покупателя и
получения дополнительной выручки, чтобы стать монополистом. Если это
осуществится в проделах ∆tнк2, то на рынке останется один первый продавец, а цена
за счет второго продавца увеличится до 4p. При наличии трех продавцов на рынке
рис.5 первому продавцу для того чтобы стать монополистом придется еще больше
тратить на маркетинг. Во втором случае первый продавец предполагает
осуществить затраты на маркетинг для того, чтобы получить часть выручки за счет
91
третьего и четвертого продавца. Если первый продавец произведет затраты на
маркетинг в проделах ∆tнк3 за счет второго и третьего продавца, то цена ее
достигнет 4p.
Зм
затраты на маркетинг
4
3
2
1
Зм3
Зм2
∆t
∆tск= 0 ∆tнк3
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.6. График затрат на маркетинг первого продавца для достижения монополии, в зависимости
от времени достижения дополнительного доверия покупателей.
График затрат на маркетинг первого продавца для достижения монополии, в
зависимости от времени достижения дополнительного доверия покупателей
представлен на рис.6. При максимальных затратах на маркетинг Зм2 максимальное
дополнительное время достижения доверия ∆tнк2, и на рынке остается один первый
продавец. Минимальные затраты равны 0, а дополнительное время достижения
доверия ∆tнк4=0. Наклонная линия 0 - Зм2 характеризует все возможные варианты
соотношения затрат на маркетинг и дополнительного времени достижения доверия
при сохранении одного первого продавца. При максимальных затратах на
маркетинг Зм3 и максимальном дополнительном времени достижения доверия ∆tнк2
на рынке также остается один первый продавец. Наклонная линия 0 - Зм3
характеризует все возможные варианты соотношения затрат на маркетинг и
дополнительного времени достижения доверия при сохранении первого продавца.
Рвер
плотность распределения вероятностей
2
4
1
1/∆tнк2
∆t
∆tск= 0
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.7. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения монополии
первого продавца, за счет затрат на маркетинг при двух конкурирующих продавцах на рынке.
92
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при двух
конкурирующих продавцах на рынке, представлен на рис.7. Вероятности Q=1
соответствует площади прямоугольника слева от линии 2.
Рвер
плотность распределения вероятностей
3
4
1
1/∆tнк3
∆t
∆tск= 0 ∆tнк3
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
доверия
Рис.8. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения монополии
первого продавца, за счет затрат на маркетинг при трех конкурирующих продавцах на рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при трех
конкурирующих продавцах на рынке, представлен на рис.8. Вероятности Q=1
соответствует площади прямоугольника слева от линии 3. Рассмотрим рынок
четырех одиночных продавцов, и каким образом происходит кластеризация при
сотрудничестве двух и трех продавцов. Графики линий спроса соответствующие
кластеризации рынка за счет сотрудничества двух и трех продавцов представлены
на рис.9.
p
1.Одиночные продавцы
2.Кластер из 2-х продавцов
4p
3.Кластер из 3-х продавцов
2p
1,33p
p
nq
q
2q
3q
4q
6q
8q
9q
12q
93
Рис.9. Графики вогнутой линий спроса соответствующие кластеризации рынка за счет
сотрудничества двух и трех продавцов.
Образование кластера из 2-х продавцов начинается с того, что второй
продавец начинает действовать также как и первый, увеличивая цену продаж. Для
того чтобы получить выручку они объединяются в кластер для расширения рынка в
два раза за счет двух и трех кластеров конкурентов. При этом необходимы
совместные затраты на маркетинг в соответствии со схемой, например,
аналогичной рис.6, но с измененными количественными характеристиками затрат
на маркетинг и времени достижения доверия. Образование кластера из 3-х
продавцов начинается с того, что второй и третий продавец начинает действовать
также как и первый, увеличивая цену продаж. Далее все происходит аналогично
предыдущему случаю с учетом того, что кластеры конкурентов, состоят из трех
продавцов. Рассмотрим график линейного изменения цены продукции в
зависимости от количества продавцов на рынке, представленный на рис.10
p
4p
3p
2p
p
nq
q
2q
3q
4q
Рис.10. График линейного изменения цены продукции в зависимости от количества продавцов на
рынке.
Предположим, что на рынке имеется два продавца. Тогда дополнительная
выручка первого продавца Вп составит 2pq. Вероятность получения первым
94
продавцом дополнительной безвозвратной выручки равна Q= 2pq/ 3pq =0,66.
Рвер
плотность распределения вероятностей
2
4
1
1/∆tнк1
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.11. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при двух продавцах на
рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при двух продавцах на рынке, представлен на рис.4. Вероятность Q= 0,66
соответствует площади прямоугольника слева от линии 3. Пусть на рынке имеется
три продавца. Тогда дополнительная выручка первого продавца Вп еще
уменьшится и составит pq. Вероятность получения первым продавцом
дополнительной безвозвратной выручки при этом равна Q= pq/ 3pq =0,33.
Рвер
плотность распределения вероятностей
4
3
2
1
1/∆tнк1
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк3
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.12. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при трех продавцах на
рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при трех продавцах на рынке, представлен на рис.12. Вероятность Q= 0,33
95
соответствует площади прямоугольника слева от линии 3.
Зм
затраты на маркетинг
3
4
2
1
Зм3
Зм2
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк3
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.13. График затрат на маркетинг первого продавца для достижения монополии, в
зависимости от времени достижения дополнительного доверия покупателей.
График затрат на маркетинг первого продавца в зависимости от
дополнительного времени достижения доверия покупателей представлен на рис.13.
Рвер
плотность распределения вероятностей
1
2
4
1/∆tнк2
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк2
∆tнк1
время достижения доверия
Рис.14. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при двух конкурирующих продавцах на
рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при двух
конкурирующих продавцах на рынке, представлен на рис.14. Вероятности Q=1
соответствует площади прямоугольника слева от линии 2.
96
Рвер
плотность распределения вероятностей
4
3
1
1/∆tнк2
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк3
∆tнк1
время достижения доверия
Рис.15. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при трех конкурирующих продавцах
на рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при двух
конкурирующих продавцах на рынке при трех конкурирующих продавцах на
рынке, представлен на рис.15. Вероятности Q=1 соответствует площади
прямоугольника слева от линии 3.
p
1.Одиночные продавцы
2.Кластер из 2-х продавцов
4p
3.Кластер из 3-х продавцов
3p
2p
p
nq
q
2q
3q
4q
6q
8q
9q
12q
Рис.16. Графики линейной линий спроса соответствующие кластеризации рынка за счет
сотрудничества двух и трех продавцов.
97
Графики линейных линий спроса соответствующих кластеризации рынка за
счет сотрудничества двух и трех продавцов и среднем количестве покупателей
представлен на рис. 16.
p
4p
3,7p
3p
p
nq
q
2q
3q
4q
Рис.17. График изменения цены продукции в зависимости от количества продавцов на рынке при
выпуклой кривой спроса.
График изменения цены продукции в зависимости от количества продавцов
на рынке, при выпуклой кривой спроса представлен на рис.17. Если на рынке 3
продавца, то цена продукта равна 3p, при двух продавцах цена равна 3,7p и при
одном продавце 4p.
Предположим, что на рынке имеется два продавца. Тогда дополнительная
выручка первого продавца Вп составит 2,7pq. Вероятность получения первым
продавцом дополнительной безвозвратной выручки равна Q= 2,7pq/ 3pq =0,9.
Рвер
плотность распределения вероятностей
4
2
1
1/∆tнк1
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк2 ∆tнк1
время достижения доверия
98
Рис.18. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при двух продавцах на
рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при двух продавцах на рынке, представлен на рис.18. Вероятность Q= 0,9
соответствует площади прямоугольника слева от линии 3. Пусть на рынке имеется
три продавца. Тогда дополнительная выручка первого продавца Вп еще
уменьшится и составит 2pq. Вероятность получения первым продавцом
дополнительной безвозвратной выручки при этом равна Q= 2pq/ 3pq =0,66.
Рвер
плотность распределения вероятностей
3
4
2
1
1/∆tнк1
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк3
∆tнк2 ∆tнк1
время достижения доверия
Рис.19. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при трех продавцах на
рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при трех продавцах на рынке, представлен на рис.19. Вероятность Q= 0,66
соответствует площади прямоугольника слева от линии 3.
Зм
затраты на маркетинг
3
4
2
1
Зм3
Зм2
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк3
∆tнк2 ∆tнк1
время достижения доверия
99
Рис.20. График зависимости затрат на маркетинг первого продавца с целью монополии на рынке
и равномерном распределения вероятностей дополнительного доверия покупателей.
График зависимости затрат на маркетинг первого продавца с целью
монополии на рынке и равномерном распределения вероятностей дополнительного
доверия покупателей представлен на рис.20
Рвер
плотность распределения вероятностей
2
4
1
1/∆tнк2
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк2 ∆tнк1
время достижения доверия
Рис.21. График плотности равномерного распределения вероятностей соответствующий
достижению монополии первого продавца за счет затрат на маркетинг при двух конкурирующих
продавцах на рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при двух
конкурирующих продавцах на рынке, представлен на рис.21. Вероятности Q=1
соответствует площади прямоугольника слева от линии 2.
Рвер
плотность распределения вероятностей
4
3
1
1/∆tнк2
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк3
∆tнк1
время достижения доверия
Рис.22. График плотности равномерного распределения вероятностей соответствующий
достижению монополии первого продавца за счет затрат на маркетинг при трех
конкурирующих продавцах на рынке.
100
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при трех
конкурирующих продавцах на рынке, представлен на рис.22. Вероятности Q=1
соответствует площади прямоугольника слева от линии 3. Графики выпуклых
линий спроса, соответствующие кластеризации рынка за счет сотрудничества двух
и трех продавцов представлен на рис.23.
1.Одиночные продавцы
p
2.Кластер из 2-х продавцов
4p
3.Кластер из 3-х продавцов
3,7p
3p
p
nq
q
2q
3q
4q
6q
8q
9q
12q
Рис.23. Графики выпуклой линий спроса соответствующие кластеризации рынка за счет
сотрудничества двух и трех продавцов.
2. Влияние вида распределения вероятностей на маркетинговые затраты
Рассмотрим ситуацию, когда при переходе к другому распределению
вероятностей сохраняется кривая спроса. Для учета неопределенности примем бета
распределение.
График
плотности
распределения
вероятностей
для
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца, при его
монополии на рынке с кривой спроса рис.1, представлен на рис.24. Вероятность
получения дополнительной безвозвратной выручки Q=1.
101
Рвер
плотность распределения вероятностей
1
4
11
12
1/∆tнк1
∆t
0
м1
м2
∆tм
время достижения доверия
Рис.24. График плотности распределения вероятностей для достижения дополнительного
доверия покупателей к продукции первого продавца при монополии на рынке.
Максимальная частота графика 11 с медианой м1 отклонена влево. Примем,
что это соответствует большому количеству покупателей на рынке. Максимальная
частота графика 12 с медианой м2 отклонена право. Примем, что это соответствует
небольшому количеству покупателей на рынке. Предположим, что на рынке
имеется два продавца и большое количество покупателей. Пусть дополнительная
выручка первого продавца Вп составит pq. Вероятность получения первым
продавцом дополнительной безвозвратной выручки равна Q= pq/ 3pq =0,33.
Рвер
плотность распределения вероятностей
211
4
1
2
11
1/∆tнк1
∆t
∆tск= 0
∆tнк2
1
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.25. График плотности распределения вероятностей для достижения дополнительного
доверия покупателей к продукции первого продавца при двух продавцах и большом количестве
покупателей на рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при двух продавцах и большом количестве покупателей на рынке, представлен на
рис.25. Вероятность Q= 0,33 при равномерном распределении соответствует
площади прямоугольника слева от линии 2. Для того, чтобы сохранить вероятность
Q= 0,33 необходимо сместить линию 2 в положение 21 таким образом, чтобы
102
площадь слева от линии 21 кривой 11 равнялась площади прямоугольника слева от
линии 2. При этом кривая спроса рис.1 остается неизменной. В результате по
сравнению с равномерным распределением уменьшилось время достижения
доверия с величины ∆tнк2 до ∆tнк21. Это означает, что увеличение количества
покупателей на рынке при сохранении кривой спроса заставляет продавца для того,
чтобы стать монополистом увеличить затраты на маркетинг с величины Зм2 до Зм21
рис.26.
Зм
затраты на маркетинг
21
4
2
Зм21
1
Зм2
∆t
tск= 0
∆tнк21
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.26. График затрат на маркетинг первого продавца, для достижения монополии на рынке в
зависимости от времени достижения дополнительного доверия большого количества
покупателей.
Рвер
плотность распределения вероятностей
22
2
4
1
12
1/∆tнк1
∆t
0
∆tнк2
∆tнк22
∆tм
время достижения доверия
Рис.27. График плотности распределения вероятностей для достижения дополнительного
доверия покупателей к продукции первого продавца при двух продавцах и небольшом количестве
покупателей на рынке.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при двух продавцах и небольшом количестве покупателей на рынке, представлен
на рис.27. Вероятность Q= 0,33 при равномерном распределении соответствует
площади прямоугольника слева от линии 2. Для того, чтобы сохранить вероятность
103
Q= 0,33 необходимо сместить линию 2 в положение 22 таким образом, чтобы
площадь слева от линии 22 кривой 12 равнялась площади прямоугольника слева от
линии 2. При этом кривая спроса рис.1 остается неизменной. В результате
увеличится время достижения доверия с величины ∆tнк2 до ∆tнк22. Это означает, что
уменьшении количества покупателей на рынке при сохранении кривой спроса
позволяет первому продавцу для того, чтобы стать монополистом уменьшить
затраты на маркетинг с величины Зм2 до Зм22 рис.28.
Зм
затраты на маркетинг
22
2
4
1
Зм2
Зм22
∆t
∆tнк2
0
∆tнк22
∆tм
время достижения доверия
Рис.28. График затрат на маркетинг первого продавца, для достижения монополии на рынке в
зависимости от времени дополнительного доверия небольшого количества покупателей.
Рвер
плотность распределения вероятностей
21
4
22
2
1
11
12
1/∆tнк2
∆t
0
∆tнк21 ∆tнк2
∆tнк22 ∆tм
время достижения доверия
Рис.29. График плотности распределения вероятностей для достижения монополии первого
продавца, за счет затрат на маркетинг при двух конкурирующих продавцах на рынке.
Пусть на рынке имеется три продавца и много покупателей. Тогда
дополнительная выручка первого продавца Вп еще уменьшится и составит 0,33pq.
104
Вероятность получения первым продавцом
выручки при этом равна Q= 0,33pq/3pq =0,11.
Рвер
дополнительной
безвозвратной
плотность распределения вероятностей
3,31
4
1
2
11
1/∆tнк1
∆t
∆tск= 0 ∆tнк3
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.30. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при трех продавцах на
рынке и большом количестве покупателей.
Рвер
4
плотность распределения вероятностей
3
321
2
1
12
1/∆tнк1
∆t
0 ∆tнк3 ∆tнк32∆tнк2
∆tм
время достижения доверия
.
Рис.31. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при двух продавцах на рынке
и небольшом количестве покупателей.
График плотности равномерного распределения вероятностей для
достижения дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца
при трех продавцах на рынке, представлен на рис.30. Вероятность Q= 0,11 при
равномерном распределении соответствует площади прямоугольника слева от
линии 3. При распределении 11 эта же вероятность соответствует площади под
кривой 11 слева от линии 31. В данном случае линия 3 и линия 31 почти совпали.
Это говорит о том, что количество покупателей не повлияло на время достижения
доверия. При распределении 12 эта же вероятность соответствует площади под
кривой 12 слева от линии 32. Как следует из анализа графика рис.31, время
достижения доверия увеличилось. Пусть на рынке три продавца и мало
покупателей рис.31. Первый продавец предполагает осуществить затраты на
105
маркетинг для завоевания дополнительного доверия покупателя и получения
дополнительной выручки, чтобы стать монополистом. Если это осуществится в
проделах ∆tнк32, то на рынке останется один первый продавец, а цена увеличится до
4p. Из графика рис.32 следует, что затраты уменьшились по сравнению с
равномерным распределением и распределением 11 с величины Зм3 до Зм32.
Зм
затраты на маркетинг
3 32
4
Зм3
Зм32
2
1
Зм2
∆t
0 ∆tнк3 ∆tнк32∆tнк2
∆tм
время достижения доверия
Рис.32. График затрат на маркетинг первого продавца, для достижения монополии на рынке в
зависимости от времени достижения дополнительного доверия
покупателей.
Рвер
плотность распределения вероятностей
32
4
1/∆tнк3
2
1
12
∆t
0 ∆tнк3 ∆tнк32∆tнк2
∆tм
время достижения доверия
Рис.33. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
монополии первого продавца, за счет затрат на маркетинг при трех конкурирующих продавцах
на рынке и небольшом количестве покупателей.
Таким образом, для распределения 12, при сохранении кривой отраслевого
спроса уменьшение количества покупателей требует от продавца меньших
маркетинговых усилий для повышения цены при переходе к монополии. Кривая
спроса та же, а покупателей меньше. Т.е. продавец работает с меньшим
количеством покупателей и при этом имеет тот же начальный уровень доверия и
ту же начальную выручку, что и при других рассматриваемых распределениях.
Кроме того, при распределении 12 продавец тратит меньше маркетинговых
106
усилий на сокращение времени достижения доверия покупателя, поскольку
при переходе к монополии оно остается большим по сравнению с равномерным
распределением и распределением 11. При сохранении кривой отраслевого
спроса увеличение количества покупателей требует от продавца больших
маркетинговых усилий для повышения цены при переходе к монополии. Кривая
спроса та же, а покупателей больше. Т.е. продавцу приходится работать с большим
количеством покупателей и при этом имеет тот же начальный уровень доверия и
ту же начальную выручку, что и при других рассматриваемых распределениях.
Кроме того, продавцу необходимо тратить больше маркетинговых усилий на
сокращение времени достижения доверия покупателем, поскольку при
переходе к монополии оно остается меньшим по сравнению с равномерным
распределением и распределением 12.
Рассмотрим ситуацию, когда переход к новому распределению связан с
переходом к другой кривой спроса. Предположим, что на рынке имеется два
продавца при вогнутой кривой спроса и равномерной вероятностью. Тогда
дополнительная выручка первого продавца Вп составит pq. Вероятность получения
первым продавцом дополнительной безвозвратной выручки при равномерном
распределении равна Q= pq/3pq =0,33. Предположим, что распределение плотности
вероятностей дополнительного доверия покупателей соответствует кривой 11 для
их большого количества рис.34. Т.е. площадь под кривой 11 слева от линии 2
больше чем для равномерного распределения. Предположим, что это состояние
рынка соответствует дополнительной выручке первого продавца 2pq, и
вероятности успеха Q= 2pq/ 3pq =0,66. При сохранении времени ∆tнк2.и двух
продавцах кривая спроса является линейной рис.10. Затраты на маркетинг
необходимые для монополии первого продавца при этом уменьшатся.
Рвер
плотность распределения вероятностей
1
2
4
11
1/∆tнк1
∆t
∆tск= 0
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.34. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при двух продавцах и
большом количестве покупателей на рынке.
Предположим, что на рынке имеется два продавца при линейной кривой
спроса и равномерной вероятностью. Тогда дополнительная выручка первого
107
продавца Вп составит 2pq. Вероятность получения первым
дополнительной безвозвратной выручки равна Q= 2pq/ 3pq =0,66.
Рвер
продавцом
плотность распределения вероятностей
2
4
1
12
1/∆tнк1
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.35. График плотности равномерного распределения вероятностей для достижения
дополнительного доверия покупателей к продукции первого продавца при двух продавцах на рынке
небольшом количестве покупателей.
Рассмотрим
рынок
с
небольшим
количеством
покупателей,
соответствующий распределению 12 рис.35. Предположим, что вероятность успеха
или площадь под кривой распределения слева от линии 2 уменьшится при
сохранении времени достижения доверия ∆tнк2. При этом дополнительная выручка
Вп уменьшится до pq. Вероятность получения первым продавцом дополнительной
безвозвратной выручки равна Q= pq/3pq =0,33. Это соответствует при двух
продавцах вогнутой кривой спроса рис.1,2. Затраты на маркетинг необходимые для
монополии первого продавца при этом увеличатся.
Таким образом, при сохранении времени достижения доверия
одинаковым для всех рассматриваемых распределений уменьшение количества
покупателей при распределении 12 требует от продавца больших
маркетинговых усилий для повышения цены при переходе к монополии. При
этом уровень начального доверия меньше и соответствует более вогнутой кривой
спроса, чем для других рассматриваемых распределений. В данном случае
уменьшение покупателей уменьшает спрос. При сохранении времени
достижения доверия увеличение количества покупателей при распределении 11
требует от продавца меньших маркетинговых усилий для повышения цены при
переходе к монополии. При этом уровень начального доверия больше и
соответствует менее вогнутой или более выгнутой кривой спроса, чем для
других рассматриваемых распределений. В этом случае увеличение покупателей
увеличивает спрос.
3.Расширение рынка за счет увеличения объемов продаж и цены продукции.
Рассмотрим вогнутую кривую рыночного спроса, представленную на рис.36.
В отличие от графика рис.1 в данном случае при монополии первого продавца
108
количество продаж увеличено с q до 1,5q, а цена снижена с 4p до 2,66p. При этом в
денежном выражении рынок не изменился, и выручка продавца В составляет 4pq.
Для других трех состояний, соответствующих рынку олигополии график остается
неизменным и соответствует рис.1.
p
2,66p
2p
1,33p
p
nq
q 1,5q 2q
3q
4q
Рис.36. График вогнутой кривой рыночного спроса по изменению цены продукции в зависимости
от количества продавцов.
График зависимости цены от количества продукции, продаваемой первым
продавцом, и его конкурентной позиции на рынке, представлен на рис.36. Это
график отличается от графика рис.2 ценой и объемом продаж при монополии, в
соответствии с графиком рис.37.
p
2,66p
2p
1,33p
p
q
q
1,5q
Рис.37. График зависимости цены от количества продукции
продаваемой первым продавцом и его конкурентной позиции на рынке.
109
Рассмотрим график затрат на маркетинг первого продавца, для достижения
монополии на рынке в зависимости от времени достижения дополнительного
доверия покупателей с учетом увеличение количества продукции, представленный
на рис.38. Этот график соответствует равномерному распределению плотности
вероятностей рис.5. В отличие от графика рис.6 для перехода к монополии первого
продавца его затраты на маркетинг Зм2, Зм3 могут увеличиться до Змq2, Змq3 за счет
включения в них роста количества продаваемой продукции с q до 1,5q.
Зм
затраты на маркетинг
4 Змq3
3
2
1
Змq2
Зм3
Зм2
∆t
∆tнк4= 0 ∆tнк3
∆tнк2
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.38. График затрат на маркетинг первого продавца, для достижения монополии на рынке в
зависимости от времени достижения дополнительного доверия покупателей с учетом увеличение
количества продукции.
Графики вогнутой линий спроса соответствующие кластеризации рынка за
счет сотрудничества двух и трех продавцов при увеличении количества продукции
представлены на рис.39.
p
1.Одиночные продавцы
2,66p
2.Кластер из 2-х продавцов
2p
3.Кластер из 3-х продавцов
1,33p
p
nq
q
2q
3q
4q
5q
6q
7q
8q
9q
12q
Рис.39. Графики вогнутой линий спроса соответствующие кластеризации рынка за счет
сотрудничества двух и трех продавцов при увеличении количества продукции.
110
Образование кластера из 2-х продавцов начинается с того, что второй продавец
начинает действовать также как и первый, увеличивая количество продаж. Для
того чтобы получить выручку они объединяются в кластер для расширения рынка в
два раза за счет двух и трех кластеров конкурентов. При этом необходимы
совместные затраты на маркетинг в соответствии со схемой, например,
аналогичной рис.38, но с измененными количественными характеристиками затрат
на маркетинг и времени достижения доверия. Образование кластера из 3-х
продавцов начинается с того, что второй и третий продавец начинает действовать
также как и первый, увеличивая количество продаж. Далее все происходит
аналогично предыдущему случаю с учетом того, что кластеры конкурентов,
состоят из трех продавцов.
4.Эффективность затрат на маркетинг.
Зм
затраты на маркетинг
4
2
3
1
Зм3
Зм2
Зм
∆t
∆tнк4= 0 ∆tнк3
∆tнк2
∆tнк
∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия доверия
Рис.40. График затрат на маркетинг первого продавца в зависимости от времени достижения
дополнительного доверия покупателей с учетом увеличение количества продукции.
Первый продавец может получить дополнительную выручку В п, без затрат
на маркетинг, если покупатели заранее ему доверяют и готовы давать за его
продукцию ту цену, которую он назначает. Об этом говорит то, что все линии
затрат рис.40 начинаются с 0 в начале координат. С другой стороны имеются
наибольшие затраты на маркетинг Змmax, которые необходимы для получения
дополнительной выручки Вп при наименьшем доверии и соответствуют
наибольшему времени достижения дополнительного доверия от маркетинговых
мероприятий ∆tнк. При монополии эта выручка Вп максимальна Впmax, а в других
случаях, как говорилось ранее равна произведению максимальной выручки на
вероятность успеха Q. Причем влияют на выручку и затраты только те
мероприятия, которые укладываются в плановое время ∆tнк2 при двух продавцах и
∆tнк3 при трех продавцах. Это и учитывается вероятностью успеха Q. Тогда,
среднее значение прибыли от маркетинга при возможных значениях затрат на
маркетинг от 0 до наибольшего значения, равно:
111
2
1
В соответствии с формулой (1) при увеличении затрат на маркетинг прибыль
падает с увеличением Q растет. Максимальная прибыль может достигаться при
затратах на маркетинг меньше соответствующих монополии. Это говорит о том,
что в коротком периоде монополия может быть экономически не выгодной. Другое
дело в длительном периоде, когда начинается кластеризация. Может оказаться, для
длительного периода монополия экономически выгодна. Рассмотрим вариант
определения прибыли с позиций микроэкономики. Общая прибыль первого
продавца определяется с учетом прибыли П от начальных затрат и выручки. Для
установления связи затрат и параметрами кривой спроса используем модель
олигополии Курно [2,8]. Например, прибыль для линейного рыночного спроса
одного продавца при одинаковых объемах продаж конкурентами определяется по
формуле:
2
П
1
2
Где «a» и «b» коэффициенты прямой линии спроса, а «c» цена издержек.
При n=1 получается монопольные значения объема, цены и прибыли; при п=2
модель сводится к дуополии Курно, при n >2 наступает олигополия. При
достаточно большом числе фирм-производителей (n→∞) равновесная цена
приближается к величине предельных издержек, выпуск каждой фирмы становится
мал по сравнению с суммарным выпуском, и рынок олигополии Курно
превращается в рынок совершенной конкуренции.
Например, для заданной линии спроса рис.10:
- a=5p; b=p/q;
- при монополии первого продавца n=1;
-при прибыли первого продавца П=pq;
Тогда
2
pq
1 12
Отсюда получим равновесную цену 4p при количестве продукции q и c=3p.
При двух продавцах n=2 и прибыли первого продавца П=pq
2
pq
2 12
Отсюда получим равновесную цену 3p при количестве продукции q и c=2p.
Маркетинговое пространство первого продавца для перехода к монополии при 2-х
продавцах на рынке рис.6 составляет 2p.
При трех продавцах n=3 и прибыли первого продавца П=pq
2
pq
2 12
Отсюда получим равновесную цену 2p при количестве продукции q и c=p.
112
Таким образом, с точки зрения данной модели переход от олигополии с
тремя продавцами к монополии первого продавца при продаже им одного и того же
количества продукции q и получении при этом одной и той же прибыли П=pq
связан с увеличением цены его издержек от c=p до c=3p. Например, первые три
продавца приобретают более качественные ресурсы, чем четвертый и повышают
цену на продукцию до 2p. Четвертый продавец вынужден уйти с рынка, поскольку
его продукция перестает пользоваться спросом. Далее первые два продавца
повышают издержки и вынуждают третьего и четвертого уйти с рынка. И, наконец.
Первый продавец увеличивает свои издержки и становится монополистом. Хотя в
результате тем же покупателям продается в четыре раза меньше товара, но за счет
маркетинга он более востребован. Предположим, что начальная ситуация
соответствует дуополии продавцов. График для определения точки Курно для
первого продавца при начальной дуополии продавцов представлен на рис.41.
Выручка при дуополии равна 3pq, затраты на ресурсы 2pq, а прибыль pq. Пусть,
для перехода к монополии первый продавец затратит на маркетинг pq, затраты на
ресурсы с добавлением затрат на маркетинг равны 3pq, выручка при этом составит
4pq, а прибыль останется равной pq. Т.е. в данном случае при использовании
модели микроэкономики прибыль от маркетинга равна 0. Рассмотрим ту же
ситуацию с позиции вероятностной маркетинговой модели. Маркетинговое
пространство первого продавца для перехода к монополии при 2-х продавцах на
рынке рис.41 составляет 2p. Это означает, что для перехода к монополии первому
продавцу к цене ресурсов c=2p для получения прибыли можно добавить цену
маркетинговых мероприятий ∆Цм в пределах от 0 до 2p. В данном случае для того
чтобы получить выигрыш от маркетинга необходимо условие ∆Цм = p. Для
определения прибыли от маркетинга применим формулу (1).
113
p
Точка Курно при
монополии первого
продавца
4p
Маркетинговое
пространство при
2-х продавцах
3p
∆Цм=p
Точка Курно первого
продавца при
дуополии
2p
p
nq
q
2q
3q
4q
Рис.41. График для определения точки Курно для первого продавца при начальной дуополии
продавцов.
Средние затраты на маркетинг с учетом неопределенности и вероятности Q
равны:
Змср= Змmax× Q /2. В данном случае для перехода к монополии Q = 1 и
максимальные затраты на маркетинг равны: Змmax =Зм2=2∆Цм× q=2 p× q. Средние
затраты с учетом неопределенности равны: Змср= Зм2/2=∆Цм× q= p× q. После
подстановки полученных значений в формулу (1) получим:
2 p× q
1
2 0
Прибыль от маркетинга Пм равна 0, поскольку при переходе к монополии
первого продавца дополнительная выручка от маркетинга Впmax равна средним
затратам Змср :
В результате подтвердилось, что в данном случае переход к монополии за
счет маркетинга в коротком периоде оказался не выгодным. График зависимости
затрат на маркетинг первого продавца с целью перехода к монополии на рынке и
равномерном распределения вероятностей дополнительного доверия покупателей
при двух продавцах представлен на рис.42.
114
Зм
затраты на маркетинг
4
2
1
Змmax =Зм2=2∆Цм× q=2 p× q
∆t
∆tнк4= 0
∆tнк2 ∆tнк1= ∆tм
время достижения доверия
Рис.42. График зависимости затрат на маркетинг первого продавца с целью монополии на рынке
и равномерном распределения вероятностей дополнительного доверия покупателей при двух
продавцах.
Таким образом в данной работе, установлена связь между кривой спроса и
затратами на маркетинг. При данных условиях линейной линии спроса цены для
первого продавца на линиях спроса являются равновесными (оптимальными для
продавца), и имеется достаточное маркетинговое пространство для перехода от
конкуренции к монополии и последующей кластеризации. Модели [3,4] в
сочетании с моделями микроэкономики могут быть использованы для выработки
подходов к эффективному внедрению инноваций. В то же время зависимости,
полученные в данной работе, являются общетеоретическими, и для применения
данной модели к конкретным отраслям экономики требуется адаптация.
Литература
1. .Воронов А., Буряк А.. Кластерный анализ - база управления
конкурентоспособностью на макроуровне // Маркетинг. 2003, № I. - с 3.
2. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. В 2-х томах.
Институт "Экономическая школа", Санкт-Петербург, 2004.-1026 с.
3.
Еремин
А.В.
Использование
кластерной
операционной
модели
транснациональными компаниями: следующий шаг в развитии международного
бизнеса // Социально-экономическое развитие современного общества в условиях
реформ: материалы международной научно-практической конференции (10
декабря 2007 г.). – Саратов, 2008. – с.205-211.
4. Лесохин В.З. Инновационное развитие экономики в контексте экономической
итологии и маркетинговые ожидания // Проблемы современной экономики. —
2013. — №4(48). — 14 с.
5. Лесохин В.З. Кластерная психология оценки экономической эффективности
производства и потребления продукции промышленного предприятия.
Четырнадцатая
международная
научно-практическая
конференция
«Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития».25115
28 ноября 2014г: материалы конференции.- СПб: Изд-во ИМЦ «НВШ-СПб, 2014, с
107-109.
6. Миропольский Д.Ю., Максимцев И.А., Тарасевич Л.С. Основы теоретической
экономики: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения.– СПб: Питер, 2014. –
512 с
7. Соколенко С.И.. Промышленная и территориальная кластеризация как средство
реструктуризации // Безопасность Евразии. 2002, № 1. - с. 435.
8.Тарасевич Л.С. Гребенников П.И. Леусский А.И. Микроэкономика: учебник.- М.:
Юрайт-Издат, 2007.- 391с.
9. Porter M. E. “Clusters and the new economics of competition (Кластеры и
конкуренция новых экономик),” Harvard Business Review, vol. 76, no. 6, 1998, pp.7790
10. Porter M. E. On Competition (Конкуренция), Boston: Harvard Business School
Press, 1998, pp. 197.
116
Ю.Д.Деткова
Т.А.Лёзина
ОБЗОР И СИСТЕМА МЕТРИК ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ И
ОЦЕНКИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
В статье рассматриваются наиболее часто встречающиеся метрики
оценки эффективности маркетинга в Интернете и приводится классификация
этих метрик.
По данным исследования, проведенного Высшей Школой Экономики,
большинство (87%) российских топ-менеджеров
видят потенциал развития
бизнеса в наращивании объема продаж и производства, в расширении аудитории
потребителей (85%), в поиске новых партнеров (55%), расширении
дистрибьюторской сети (43%) [14].
Обращает на себя внимание тот факт, что среди ответов респондентов
отсутствовали такие позиции как: сегментация рынка и выбор наиболее
перспективных групп клиентов, разработка стратегии, оценка внутренних и
внешних резервов рынка.
Одним из наиболее важных инструментов развития бизнеса является
реклама. Для того, чтобы рекламные инвестиции окупились, а проведенные
мероприятия привели к желаемому результату необходимо планировать
рекламную кампанию и анализировать ее эффективность с помощью системы
специально подобранных индикаторов.
По оценкам независимых экспертов сегмент бюджета реализации
рекламной кампании в общем бюджете рекламной кампании составляет 99,8%, а
сегмент бюджета анализа результатов - 0,2% [15]. Однако ведущие специалисты в
области маркетинга оптимальным называют соотношение 90% к 10% [16].
В данной статье рассматриваются классические маркетинговые метрики и
маркетинговые web-метрики, которые являются измерителями эффективности
рекламных кампаний в сети Интернет. Необходимо отметить, что на данный
момент не существует универсальных подходов к выбору метрик и методов
анализа результатов рекламной кампании. Во многом это объясняется тем, что
выбор зависит от целей маркетинга, которые, как правило, определяются
стратегией компании.
Метрики оценки рекламы в комплексе маркетинговых показателей
На практике, маркетологи и менеджмент компании по-разному относятся к
информативности и «полезности» одних и тех же метрик. Для иллюстрации такого
положения дел, приведена таблица: (см. Табл.2 «Наиболее часто используемые
маркетинговые метрики» [5])
117
Таблица 2
Наиболее часто используемые маркетинговые метрики»
Метрика
Доля фирм,
Доля фирм, в которых
использующих
результаты измерений
измерения
доводятся до совета
директоров
Осведомленность
78%
28%
Доля рынка
78%
34%
Относительная цена
70%
35%
Удовлетворенность
68%
36%
потребителя
Общее число покупателей
65%
37%
Лояльность / удержание
64%
51%
Относительное
62%
53%
воспринимаемое качество
Проблемы интеграции маркетинговых показателей в систему оценки
эффективности бизнеса заключаются в следующем:
1) Как правило, финансовые результаты компании не соотносятся с
показателями эффективности маркетинговых процедур [11];
2) не существует адекватных универсальных показателей оценки
эффективности инвестиций, направленных на достижение нематериального,
неосязаемого результата;
3) Существует огромное число показателей, несогласованных между
собой, управление и объединение которых в единую систему представляет собой
сложно решаемую задачу.
Приведем
сгруппированный
в
замкнутую
структуру
комплекс
маркетинговых показателей, в центре которого находится клиент компании (см.
Рис.1) [1]. Этот подход был разработан в Уортоновской школы бизнеса
Рис.1 «Комплекс маркетинговых показателей»
118
Доля в умах, эмоциях, рынках – основа комплекса показателей. Это звено
определяется уровнем конкуренции, присутствием компании на рынке (долей
рынка), а также отношением потребителей к бренду компании (ожидания
потребителей, узнаваемость бренда, удовлетворенность, лояльность и т.д.)
Маржа и прибыль - отражают результативность операционной деятельности
предприятия. Это показатели структуры доходов, величины доходов, переменных
затрат, постоянных затрат, точки безубыточности, различных видов прибыли.
Управление товарами и портфелем – индикаторы товарной стратегии,
которые включают в себя показатели роста, тестирования, активов бренда.
Прибыльность клиента – ценность отдельно взятого клиента,
продолжительность его жизни (всех его взаимодействий) в компании.
Управление персоналом и каналами сбыта – показатели, отражающие
результаты работы отдела продаж, системы оплаты, эффективности сбыта, а также
степень покрытия каналами сбыта.
Ценовая стратегия – политика по изменению цены для максимизации
прибыли, ценовая чувствительность
Продвижение – показатели результативности стимулирования цен, скидок,
промо-акций, купонов и т.д.
Медиа и Web – метрики, отражающие эффективность рекламы: частота,
охват, впечатления, рейтинги. Для оценки эффективности Web-компаний
используются специальные метрики.
Маркетинг и финансы – финансовые оценки маркетинговых программ.
Отметим следующие сложности при использовании большинства систем
метрик оценки рекламы:
─ В метриках определения эффективности рекламы сложно отделить эффект
от рекламы в одном канале от эффекта рекламы в другом канале, оценить их
взаимное влияние;
─ Сложно оценить отдаленный эффект от проведенных мероприятий
(например, человек увидел рекламу, рекламная кампания закончилась, но
человек вспомнил о ней спустя некоторое время и стал клиентом компании);
─ Сложно выбрать параметр для измерения качества проведенных
маркетинговых мероприятий (например, в медиа оценке факт просмотра
рекламы фиксируют, как факт просмотра телепередачи, в рекламном блоке
которой показана реклама).
В маркетинговой литературе нет универсальных ответов на то, какой именно
должна быть система маркетинговых показателей, главное, чтобы система
показателей любой ветки маркетинговой деятельности каждого предприятия
строилась по принципам и правилам, соответствующим целям и особенностям
конкретной фирмы, ее внутренней и внешней среде [3]. Метрики, разработанные в
теории, следует применять осознанно и аккуратно, они не только могут, но и
должны видоизменяться под нужды каждого предприятия.
Рассмотрим далее наиболее часто используемые Медиа- и Web-метрики
119
Медиа- и Web-показатели:
1.
Impressions / Exposures / OTS
2.
GRP / TRP
3.
Net Reach
4.
Average Frequency
5.
CPM
6.
Frequency Response Functions
7.
Effective Reach / Effective
Frequency
8.
Share of Voice
9.
Affinity Index
10. Pageviews
11. Bounce Rate
12. RM Display Time
13. RM Interaction Rate
14. Click-through Rate
15. Cost per Click / Order /Customer
Acquired
16. Visits / Visitors / Abandonment
Rate
17. Downloads
18. Friends / Followers Supporters
19. WOM
20. ROMI
120
Impressions
Impressions также называют Exposures или Opportunities-To-See. Они
генерируются при каждом контакте индивидуума с рекламным сообщением.
Impressions = охват * частота.
Для получения показателя impressions необходимо количество людей,
увидевших рекламу, умножить на среднее количество просмотров рекламы
каждым индивидом.
Цель: узнать сколько раз было просмотрено рекламное сообщение.
Недостатки:

Impressions не оценивает качество взаимодействия человека и
рекламы. С точки зрения этой метрики, мимолетный взгляд на рекламу
(например, на дорожном стенде) и подробное изучение рекламы (разворот в
журнале) будет иметь одинаковый эффект.

Также невозможно учесть была ли просмотрена реклама
индивидом (ведь показ рекламы и ее просмотр – это не одно и тоже).
Технических средств для точного решения этой проблемы на данный момент
не существует.

GRP / TRP (Gross Rating Points / Target Rating Points)
GRP - это суммарный рейтинг, измеряющий процент населения, который
был подвергнут рекламному воздействию, т.е. общую массу этого рекламного
воздействия.
Считается суммированием рейтингов каждого показа. Учитываются все
контакты: как первые, так и повторные, поэтому GRP может достигать > 100%.
TRP – это GRP, рассчитанный на ограниченную аудиторию (например,
молодые люди от 20 до 25 лет).
Цель: метрики используются при медиапланировании.
Недостаток: GRP не делают различий между кампаниями с большой долей
охвата, но малой частотой показов рекламного сообщения и кампаниями с малым
охватом, но большой частотой показов.
Net Reach (Охват)
Охват, который еще называют чистым охватом, подразумевает долю
неповторяющихся индивидов из целевой аудитории, которые взаимодействовали с
рекламным сообщением хотя бы 1 раз. Иногда – это доля аудитории, увидевшей
рекламу.
Average Frequency (Частота)
Частота вычисляется через среднее число взаимодействий с рекламой тех
индивидов, которые уже составили свое впечатление через эту рекламу, т.е.
121
частота считается только для тех индивидов, которые уже взаимодействовали с
этой рекламой.
Медиа планы могут отличаться по метрикам охвата и частоты, но приводить
к одинаковым итоговым цифрам по метрике «впечатления».
CPM (Cost-per-Mille)
Cost per Thousand Impressions Rates ($)
стоимость рекламы
сгенерированные
Измеряется ценовая эффективность генерации Impressions.
Цель: сопоставить эффективность различных рекламных кампаний.
Недостаток: не оценивает стратегический и качественный эффекты.
Frequency Response Functions
Это модели, которые помогают маркетологу смоделировать реакцию
аудитории на показы рекламного сообщения.
Существует 3 вида FRF (см.Рис.2):

Linear – все impressions имеют одинаковый эффект.
Нереалистичная модель, особенно для комплексного продукта

Threshold (пороговая) – требуется определенное число
impressions, чтобы реклама начала оказывать действие на индивидуума.
Чаще всего используется на практике из-за своей относительной простоты и
интуитивной понятности.

Learning curve – в соответствии с этой моделью, реклама имеет
малое влияние в начале, но при повторных взаимодействиях с ней индивида,
набирает силу воздействия на него, а потом, при достижении насыщения,
затухает. Эта модель всегда имеет гипотетический характер, ее сложно
проверить на точность.
Основной
Linear
Основной
Threshold
Основ…
Основ…
Основ…
Основной
Основ…
Основной
Learning
curve
Рис.2: «Виды Frequency Response Functions» [4]
122
Effective Reach / Effective Frequency
Effective Reach (эффективный охват) – количество индивидов, увидевших
рекламу с частотой, равной Effective Frequency. Используется для того, чтобы
измерить долю целевой аудитории, которой необходимо показать рекламу
достаточное количество раз, чтобы достигнуть целей рекламной кампании.
Effective Frequency (Эффективная частота) – то число раз, которое индивид
должен увидеть рекламу, чтобы она начала им восприниматься, чтобы она
запечатлелась в его памяти. Точное значение высчитать довольно сложно, поэтому
на практике, маркетологи, как правило, принимают эффективную частоту равную 3
[4]. Безусловно, это допущение необходимо перепроверить для того, чтобы эта
цифра гарантированно привела к значимым результатам рекламной кампании.
Слишком маленькое значение частоты приведет к тому, что реклама затеряется для
людей в рекламном шуме, не оставит у человека о себе никакого впечатления.
Слишком большое значение частоты может привести к нецелевому расходу
рекламного бюджета, а в некоторых случаях вызвать раздражение потребителя.
Таким образом, риск перерасхода рекламного бюджета граничит с риском
недостижения желаемого воздействия.
SOV (Share of Voice)
Share of Voice (Доля рекламного воздействия) – вычисляется в % и
показывает рекламную активность конкурентов в данной категории по отношению
друг к другу.
Рассчитывается с помощью Impressions, GRP/TRP. На практике эти метрики
часто недоступны, в этом случае маркетологи, в качестве показателя, используют
расходы на рекламу.
Цель: определение относительной (по сравнению с конкурентами) силы
рекламного воздействия на рынке.
Affinity Index
Формула расчета Affinity index имеет вид:
рейтинг рекламного носителя среди целевой аудитории
рейтинг рекламного носителя среди всего населения
Метрика отражает заинтересованность целевой аудитории выбранного
рекламного канала в рекламируемом товаре / услуге.
Значение Affinity index выше 120% говорит о значимости использования
рекламного канала [19].
Помимо этого, Affinity index полезно использовать для выбора географии
размещения баннерной или контекстной рекламы.
123
Page Views / Hits
PageViews - количество просмотров web-страницы, отождествляется с
количеством загрузок страницы. Метрика для измерения популярности (траффика)
сайта.
Hits = PageViews * кол-во файлов на странице.
Цель: эти метрики определяют качество дизайна сайта.
Bounce Rate
Bounce Rate – метрика для измерения доли отказов.
Под отказом подразумевается 1 из 2-ух ситуаций:
•
Посетитель покинул сайт, потратив менее 5 сек. на его
просмотр;
•
посетитель покинул сайт, просмотрев лишь первую страницу.
Обычно измеряется по доле визитов, а не посетителей.
Цель: Используется в качестве индикатора эффективности сайта и его
способности вызвать интерес посетителя.
Rich Media Display Time
RMDP – метрика, вычисляемая как среднее время просмотра
мультимедийной рекламы.
Часто, высокие показатели RMDP могут быть вызваны не
заинтересованностью человека в товаре, а привлекательным дизайном баннера.
Сильное влияние на RMDP оказывают необычайно долгие просмотры, они
должны вызвать подозрение маркетолога. Крайне важно обращать внимание на то,
как именно собираются данные о времени просмотра.
Rich Media Interaction Rate
RMIR – метрика, отражающая долю пользователей, взаимодействующих с
баннером.
Цель: Измеряет относительную привлекательность баннера и возможность
сгенерировать вовлеченность пользователя.
Для получения адекватных результатов, необходимо крайне осторожно
определить понятие «взаимодействие с баннером», чтобы исключить из учета
активность пользователей, не относящуюся к желаемому взаимодействию
(например, перемещение курсора по баннеру для того, чтобы достичь другой части
экрана).
CTR (click-through rate)
CTR (Показатель кликабельности) – количество кликов по рекламе, как доля
от количества показов рекламы.
124
Важно понимать, что это - промежуточная метрика: она отражает лишь факт
перехода на сайт, поэтому является лишь промежуточной целью рекламы.
Цель: измерение эффективности веб-рекламы и ее привлекательности, в той
мере, чтобы побудить пользователя посетить сайт.
Высокая доля отказов (bounce rate) среди тех, кто пришел по рекламному
сообщению, говорит о том, что реклама искажает информацию, создает у
пользователя неверное предположение о контенте сайта. В итоге, посетив сайт,
пользователь покидает его, т.к. сайт (или товар, или услуга, предлагаемые на нем)
не соответствует его ожиданиям.
Cost per Click / Order /Customer Acquired
Все эти метрики измеряют стоимостную эффективность рекламы, но с
разных сторон.
CPC - отношение стоимости рекламы к количеству кликов по ней.
CPO – отношение стоимости рекламы к количеству заказов.
CPCA - отношение стоимости рекламы к количеству приобретенных
клиентов.
Следует помнить, что для оценки именно маркетинговой деятельности, стоит
делить на количество именно тех кликов/заказов/привлеченных клиентов, которые
были следствием рекламной кампании. Сложность в том, что отделить таких
клиентов от общего потока можно не всегда. Также клиент может прийти с
запозданием – учет эффективности рекламы может окончиться, а клиенты,
привлеченные рекламой, придут после и не будут засчитаны, что приведет к
заниженным показателям.
Хотя все эти метрики измеряют стоимостную эффективность рекламы, они
различаются между собой:
СРС используется в качестве механизма подсчета стоимости и
эффективности самой рекламы.
СРО большей степени относится к прибыли, чем СРС, но менее эффективна
для оценки маркетинга в широком смысле этого слова: например, реклама может
вызвать сильную кликабельность, но не привести к заказам и покупкам из-за
непривлекательности продукта, неудобства сайта и т.д.
СРСА – метрика полезна для сравнения с жизненным циклом клиента – это
помогает маркетологу оценить окупают ли клиенты затраты на их привлечение.
Visits / Visitors
Visits (визиты) – количество уникальных просмотров web-сайта.
Сравнивая Visits и PageViews, маркетологи могут определить просматривают
ли пользователи несколько страниц данного сайта. Эта метрика также позволяет
измерить трафик аудитории на сайте.
125
Visitors (посетители) – количество уникальных посетителей web-сайта за
выбранный период времени.
Visitors позволяют измерить охват веб-сайта. Эта метрика полезна для
определения типа трафика сайта: несколько лояльных посетителей или много
случайных посетителей. Очень важен выбор периода, в течение которого
посетитель считается уникальным.
Сравнивая Visits и PageViews, маркетологи могут определить просматривают
ли пользователи несколько страниц данного сайта. Эта метрика также позволяет
измерить трафик аудитории на сайте.
Для идентификации различных посетителей на практике часто используются
файлы cookies с компьютера пользователя, но с повышением уровня компьютерной
грамотности населения это становится все менее и менее репрезентативно, так как
75% пользователей очищают историю браузера не реже 1 раза в 6 месяцев [6].
Abandonment Rate
AR – доля покупателей, положивших товар в корзину (сделавших какие-то
действия на сайте), но не купивших его (не принесших компании прибыль).
Эта метрика сигнальная, чтобы обратить внимание на одну из проблем.
Причин высокого AR может быть множество: сложная форма оформления,
неготовность клиента к покупке, неприемлемые условия доставки, неожиданные
дополнительные затраты и т.д.
В среднем, в интернет-магазине AR порядка 65% считается нормой [7].
WOM
Маркетинг «из уст в уста»
WOM
количество прямых кликов количество кликов по рекомендаци
количество прямых кликов
Характеризует эффективность маркетинга в социальных сетях.
WOM - показывает долю маркетинга в соц.сетях в общей маркетинговой
деятельности компании.
ROMI
Коэффициент возврата инвестиций в маркетинг (ROMI - Return On Marketing
Investments). Этот показатель рассчитывается как отношение прибыли от продаж
(или другого желаемого денежного результата) к расходам на рекламную
кампанию. Главным достоинством является соответствие целям бизнеса и
возможность сопоставлять инвестиции в маркетинг с инвестициями другой
природы (повышение квалификации персонала, обновление материальнотехнических ресурсов компании, изменение бизнес-процессов). Этот показатель
тесно связан с показателями конверсии и как нельзя лучше подходит для оценки
деятельности, целью которой является увеличение продаж.
126
Соответствие метрик целям компании
В результате обзора и анализа метрик была сформирована следующая
система метрик для оценки эффективности рекламной кампании в зависимости от
ее целей:
Цели
Повышение
уровня Усиление
бренда,
продаж,
увеличение повышение
уровня
Метрики
выручки
лояльности клиентов
1
Охват и взаимодействие с Охват и взаимодействие с
рекламой (Impressions / рекламой (Impressions /
GRP/ Reach / Frequency /)
GRP / Reach / Frequency)
2
Возврат
инвестиций Заинтересованность
(ROMI)
аудитории (Affinity Index)
3
Заинтересованность
Воронка продаж
аудитории (Affinity Index)
4
Метрики
для
анализа Метрики
для
анализа
активности
конкурентов активности
конкурентов
(SOV)
(SOV)
5
Воронка продаж
Уровень
посещаемости
сайта компании (Visits,
Visitors)
В результате обзора и анализа метрик была составлена следующая система
выбора метрик для оценки эффективности рекламной кампании в интернете в
зависимости от ее целей:
Цели
Повышение
уровня Усиление
бренда,
продаж,
увеличение повышение
уровня
Метрики
выручки
лояльности клиентов
1
Конверсии (CTR, CPC, Охват
и
CPO, CPCA)
заинтересованность
аудитории (Impressions /
Reach / Frequency / Affinity
Index)
2
Возврат
инвестиций Посещаемость
сайта
(ROMI)
(Visits, PageViews, Visitors)
3
Уровень отказов (Bounce Метрики из социальных
Rate)
сетей (WOM)
4
Охват
и Метрики
для
анализа
заинтересованность
активности
конкурентов
аудитории (Impressions / (SOV)
Reach / Frequency / Affinity
127
Index)
Метрики из
сетей (WOM)
социальных Время взаимодействия с
рекламным
сообщением
(RMDT, RMIR)
6
Метрики
для
анализа
активности
конкурентов
(SOV)
Подводя итог, необходимо еще раз подчеркнуть: выбор метрик и стратегии
маркетинговой деятельности (как в традиционных каналах, так и в сети Интернет)
должен соотноситься и опираться на четко сформулированные бизнес-цели
компании. Реализация предложенные системы метрик может напрямую повлиять
на результаты финансовой деятельности предприятия.
5
Список использованных источников
1. П.У. Феррис Маркетинговые показатели. Днепропетровск.: БалансБизнесБукс.,
2009г.
2. И.В. Липсиц Маркетинг: учебник для бакалавров. М.: ИГ ГЭОТАР-Медиа,
2012г.
3. О.К.Ойнер, Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров.
М.: Издательство Юрайт, 2012г.
4. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein Marketing
Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle
River, New Jersey: Pearson Education, Inc., 2010.
5. И. Манн Арифметика маркетинга, М.: изд. Манн, Иванов и Фербер, 2010г.
6. Исследование IAB UK and ValueClick Consumers and on-line privacy 2012. URL:
http://www.iabuk.net/research/library/consumers-and-online-privacy-2012
(дата
обращения 06.05.2013)
7. Guy R. Powell Marketing calculator: measuring and managing retutn on marketing
investment. John Wiley&Sons, 2008.
8. Исследование
«Экономика
Рунета
2014г.»
URL:
http://www.slideshare.net/Data_Insight/virin-ovchinnikovrif2014ecommerce?related=1 (дата обращения 09.12.2014)
9. Li Hairong The Interactive Web: Toward a New Discipline. Journal of Advertising
Research, 2011. Стр.13-26.
10. Stanley E. Griffis, Shashank Rao, Thomas J. Goldsby, Tarikere T. Niranjan, The
customer consequences of returns in online retailing: An empirical analysis. Journal
of Operations Management, Volume 30, Issue 4, May 2012, Стр. 282-294. URL:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0272696312000162
(дата
обращения: 18.10.2012)
11. Strivastava, R. Linking Marketing Metrics to Financial Perfomance. ZIBS Technical
Report. – Zuman Institute of Brand Science, 2007.
128
12. Отчет «Экономика Рунета 2011-2012». URL:
http://rocid.ru/files/iresearch/report/2012/Runet_Economy_20112012.pdf (дата обращения: 25.10.2012)
13. Издание «Lenta.Ru». URL: http://lenta.ru/news/2009/03/10/sales/ (дата обращения:
20.11.2012)
14. Исследование Высшей Школы Маркетинга и Развития Бизнеса (НИУ
«ВШЭ»).URL: http://marketing.hse.ru/news/63591277.html (дата обращения:
08.12.2012)
15. Т.А. Шубина, С.В. Идт Методы оценки эффективности рекламной кампании
банковского розничного бизнеса. методический журнал «Банковский Ритейл»,
№3, 2010г.
16. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From Products to Customers to
Human Spirit. John Wiley&Sons, Inc., 2010
17. Исследование «2013 Marketing trends survey» от компании StrongMail Systems
Inc. . URL: http://www.strongmail.com/pdf/SM_Trends2013.pdf (дата обращения:
24.03.2013)
18. B. Haven, J.Bernoff, S.Glass Marketing’s New Key Metric: Engagement, Forester
Research Inc., 2008.
19. А. Ефремов Affinity index, URL: http://www.glossostav.ru/word/2222/ (дата
обращения: 14.04.2013)
20. Аналитический
портал
«CNews».
URL:
http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml?2010/03/05/381705 (дата обращения:
08.12.2012)
21. Ю.Д. Деткова Система метрик для планирования и оценки рекламной
деятельности компании в интернете: магистерская диссертация, СПб, 2013г.
Деткова Юлия Дмитриевна, окончила магистратуру «Информационная бизнесаналитика» СПбГУ, менеджер отдела развития бизнеса заказчиков в P&G
julia_jd@mail.ru
Лезина Татьяна Андреевна, канд. Физ.-мат. наук, доцент кафедры
информационных систем в экономике, Санкт-Петербургский государственный
университет
t.lezina@spbu.ru
Ключевые
слова:
метрики,
эффективность
рекламы,
эффективность
маркетинговой кампании
metrics, the effectiveness of advertising, marketing campaign effectiveness
129