Маркетинговые исследования. Анализ рынка, целевой

Видеолекция 3. Маркетинг:
Маркетинговые исследования. Анализ рынка, целевой аудитории, конкуренция,
спрос, возможности для входа, риски.
Маркетинг является одной из самых важных составляющих деятельности любой
коммерческой организации. Для стартапов маркетинг очень важен, т.е. именно
маркетинговые исследования могут снизить степень неопределённости, сопровождающую
создание любого стартапа.
Маркетинговые исследования – это широкий спектр бизнес-исследований,
сфокусированный на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей,
конкурентов и рынков в диктуемой рынком ситуации.
Существует ряд направлений, которые должны стать первичным объектом
маркетинговых исследований в стартапе, а именно:
 Гипотеза о размере и типе рынка.
 Гипотеза о ценностном предложении.
 Гипотеза о потребительской проблеме.
Анализ рынка
В процессе анализа рынка вы должны найти ответы на следующие вопросы:
 Объем рынка.
 Структура конкуренции.
 Уровень спроса и принципы ценообразования.
 Условия входа.
 Основные риски.
Оценка объема рынка можно проводить от «большего к меньшему». При помощи
доступных в Интернете данных можно оценить ТАМ – Total Addressable Market совокупный рынок. От него перейти к объёму SAM – Served Available Market - готового к
продукту рынка и получить в итоге оценку целевого рынка.
Если вы делаете мобильное приложение, то оценка рынка может проходить по
следующим этапам:
1. ТАМ – количество пользователей смартфонов.
2. SAM – количество пользователей смартфонов под управлением определённой
операционной системы.
3. Целевой рынок – пользователи смартфоном пол управлением определённой
операционной системы, попадающие в целевую аудиторию.
Целевая аудитория
Это те люди, которые купят у вас продукт. Очень важно хорошо их представлять.
Кто они?
 пол;
 возраст;
 образование;
 семейное положение;
 занимаемая должность;
 уровень доходов;
 потребительские предпочтения;
 стиль жизни;
 место проживания.
Кто является конечным потребителем вашего продукта? А кто принимает решение
о покупке?
Как проходит день вашего потребителя?
Как свойства продукта решают конкретную проблему, волнующую человека? Для
каждого сегмента потребителей определите степень осознания проблемы:
• Скрытая потребность (у потребителя есть проблема, при этом он может
осознавать или нет, что проблема существует)
• Активный поиск решения (у потребителя есть проблема, которая сильно
беспокоит его. Он находится в поиске решения, но пока шагов к решению
проблемы не предпринял)
• Видение (у потребителя есть понимание того, как должно выглядеть
решение его проблемы, он, вероятно, даже соорудил какой-то вариант
самостоятельно. В самом благоприятном случае – он готов заплатить за
лучшее решение)
При работе с корпоративным сегментом нужно понимать как устроены бизнеспроцессы ваших клиентов не хуже самих клиентов
Спрос
Вам придется создавать спрос на свой продукт, а также, привлекать потребителей в
выбранный канал продаж. Какие способы вы выбираете? Реклама? Пиар? Промомероприятия в розничных точках? Спам? Веб-сайт? «Сарафанное радио»? Семинары?
Телемаркетинг? Партнеры?
Наибольшее влияние на потребителя в его решении о покупке, скорее всего,
осуществляет не ваша компания напрямую. Вероятно, потребитель прислушивается к
словам человека, который на вас не работает. Для каждого рынка существуют группы
людей, первыми принимающие новинки, диктующие стиль и тенденции. Такие люди
являются лидерами мнений. Кто может быть лидером мнений в вашем случае?
Конкуренты
О конкурентах нужно знать всё. Какова структура существующего рынка? У
каждого из конкурентов по 30% рынка? Или у кого-то есть более 80%? Если доля самого
крупного игрока на рынке – 30% или ниже, это означает, что доминирующей компании
нет, вы можете сделать попытку войти на такой рынок. Если же у лидера 80% или выше,
такая компания буквально владеет рынком, являясь монополистом.
Какие факторы являются предметом конкуренции? Параметры продукта? Сервис?
Каковы свойства их продукта? Почему вы думаете, что сможете отличаться от
конкурентов? Возможно, ваш продукт позволит потребителям делать то, что они не могли
делать ранее. Почему вы думаете, что им это будет нужно? Чем ваш продукт лучше
других? Ценой, каналом продаж, качеством работы, свойствами?
Представьте, что ваш продукт лежит на полке некоторого абстрактного магазина.
Какие продукты лежали бы рядом с вашим? Это и есть ваши конкуренты. Каковы ваши
ближайшие конкуренты – по свойствам, по качеству работы, по каналу продаж, по цене?
Если близких конкурентов нет, куда сейчас обращается потребитель, чтобы получить
эквивалент вашего предложения?
Что вам больше всего нравится в продуктах конкурентов? Что потребителям
нравится больше всего? Если бы вы могли изменить что-то одно в продукте конкурентов,
что бы это было?
Для корпоративного сегмента: кто в компании (должность, функция) использует
сейчас продукты конкурентов? Как именно? Опишите рабочий процесс для конечного
потребителя и то, как это сказывается на работе компании. Сколько времени тратится на
использование продукта? Насколько это важно? Для сегмента домашних пользователей
вопросы те же, только сфокусированные на индивидуальном потребителе.
Если ваш продукт пока не существует, как сейчас потребители обходятся без него?
Они просто не делают что-то или делают это плохо?
Риски
Изучив структуру рынка и конкурентов, вам станут более понятны риски выхода и
пребывания на конкретном рынке. Существует множество классификаций рисков. Для
стартапов мы обозначим основные источники рисков:
1. Разработка продукта – можете ли вы точно указать дату готовности вашего
продукта?
2. Готовность рынка и потребителей к продукту.
3. Не опередят ли вас конкуренты?
4. Не зависит ли ваш будущий бизнес от конкретных законодательных актов?
5. Понимаете ли вы полностью всю структуру доходов и расходов вашей
компании?
Методы исследования
Все эти вопросы являются жизненно важными для стартапа. Как получить на них
ответы?
Самый доступный способ – метод экспертной оценки.
Давайте рассмотрим схему подготовки экспертного опроса для авторов
высокотехнологичных стартапов, предложенную специалистами из Университета города
Остин, штат Техас:
1. Описание технологии.
2. Подготовка вопросов.
3. Поиск экспертов.
4. Проведение интервью.
5. Оценка результатов.
В целом, схема достаточно простая. Давайте разберём чуть подробнее самое
главное – что и у кого спрашивать
Самый важный вопрос, ответ на который нужно получить прежде всего:
действительно ли существует проблема, которую вы решаете? Это помогает понять
следующий пул вопросов:
 Решает ли технология реально существующую проблему?
 Является ли решаемая проблема важной? Для кого?
 В каких областях существует подобная проблема?
 Как в настоящее время решается проблема? Решается ли она полностью?
 Какими функциями должен обладать продукт, чтобы обеспечить лучшее
решение проблемы?
 Будет ли потребитель заинтересован в таком продукте с расширенным
функционалом? Что из функций вам кажется наиболее полезным?
Второй по порядку, но не по значению, вопрос о потенциальном рынке продукта.
Пул вопросов может быть следующим:
 Существует ли достаточно большой рынок для создаваемого продукта?
 Кто будет являться конечным пользователем продукта?
 Можно ли оценить величину спроса? Как косвенно получить эти данные?
 На сколько, на ваш взгляд, фрагментирован рынок? Насколько он открыт
для проникновения новых участников?
 Каков уровень конкуренции на рынке?
 У кого больше влияния на рынке: у поставщиков или у покупателей?
 Существуют ли смежные рынки для данной технологии?
 Какие бы вы шаги предприняли для внедрения такой технологии?
Не забывайте спрашивать у экспертов то, что, как вам кажется, вы уже знаете
наверняка. Полученные ответы могут вас сильно удивить.
Ещё одна важная группа вопросов – вопросы о цикле продаже продукта, т.е. о том,
кто и как принимает решение о покупке, например:
 По каким принципам покупатели выбирают новый продукт в вашей сфере?
 Каковы торговые циклы в вашей отрасли?
 Кто принимает решение о покупке?
 Как окупаются затраты на покупку продуктов?
 Сколько может стоить продукт?
 Что помимо самого продукта ожидает получить покупатель (гарантии,
уровень обслуживания и т.д.)?
 Что происходит после покупки? Каково постпродажное взаимодействие с
потребителем?
 Есть ли какие либо стандарты (качества изделия, обслуживания и т.д.) для
продуктов выбранной категории?
Также важными являются вопросы о конкурентах. Знание об уровне конкуренции и
конкурентных преимуществах очень сильно помогут вашей компании при выходе на
рынок. Вот примеры вопросов, на которые нужно получить ответ:
 Какие вы знаете аналоги продукта? Эти аналоги уже активно используются
или находятся на стадии разработки?
 Какова ценовая политика конкурентов? Может ли снижение цены склонить
потребителя в сторону нового продукта?
 Существуют ли на рынке тренды, по которым можно судить о вероятности
успеха нового продукта?
Не следует забывать и о возможных правилах, которые могут помешать вашему
продукту выйти на рынок. Задайте вопросы о существующих стандартах и сертификации
продукции, о легитимных актах, регулирующих действия на выбранном рынке.
Для валидации идеи необходимо несколько экспертных интервью – чем больше,
тем лучше. Для первичной оценки будет достаточно 10-12 интервью. Если результаты
интервью будут положительными, то следует продолжать опросы до 100 человек.
Всех экспертов можно разделить на 4 группы:
 технолог – может оценить технические характеристики вашего продукта и
поделиться информацией о текущей ситуации в отрасли;
 покупатель – принимают решение о покупке, они могут рассказать о
процессе принятия решений о покупке и условиях покупки;
 пользователь – люди, которые будут непосредственно пользоваться вашим
продуктом. Во многих случаях покупатель и пользователь – это одно и то же
лицо;
 партнер – может рассказать о процессе выхода на рынок, о
производственных требованиях, каналах сбыта и т.д.
Где искать экспертов?
Экспертов-технологов можно найти в вузах. Это могут быть профессора и
преподаватели, которые занимаются исследованиями в вашей предметной области. Они
также могут подсказать контакты своих выпускников, которые занимаются коммерческой
деятельностью по вашему направлению.
В реальном мире экспертов-технологов можно найти на конференциях, а в
виртуальном – на веб-страницах профессиональных сообществ.
Эксперты по принятию решений (эксперты-покупатели) – самые важные с точки
зрения коммерциализации. Это менеджеры по закупкам или лица, занимающие
руководящие посты в компании (генеральный директор, топ-менеджеры и т.д.).
Для того чтобы найти таких экспертов, нужно очень хорошо разбираться в
структуре компании. Найти таких экспертов можно с помощью сайта компании, но
встретиться с ним очень сложно, поэтому лучше начать с менеджера среднего уровня и
попросить его о рекомендации.
Эксперты-пользователи должны рассказать вам о своей текущей работе и помочь
вам выявить ключевые моменты их деятельности, в которых использование вашего
продукта даст весомые преимущества. Они могут подсказать выгоду, которую получает
компания от использования вашего продукта, а также дадут оценку приспособленности
вашей технологии для использования в реальной жизни.
С экспертами-пользователями проще всего наладить контакт. Лучше сначала
опросить как можно больше пользователей, а потом уже переходить к экспертампокупателям.
Эксперты-партнеры – очень неоднородная категория. Партнером в данном случае
считается любой человек, который может вам помочь пробиться на целевой рынок.
Отзывы от экспертов-партнеров помогают выстроить стратегию выхода на рынок.
Интервью с партнерами помогают завязать нужные знакомства на будущее.
Экспертами–партнерами могут быть:
 конкуренты;
 представители профессиональных ассоциаций и групп по интересам,
редакторы отраслевых журналов;
 консультанты;
 представители фондов и грантовых организаций;
 партнеры по продажам и маркетингу;
 партнеры по научным исследованиям;
 производственные партнеры;
 партнеры по дистрибуции.
Экспертов-партнеров найти просто – обратитесь за рекомендациями к экспертампользователям или специалистам по принятию решений. Также не забывайте про
отраслевые журналы и конференции.
Определение жизнеспособности идеи.
Главный вопрос для любого стартапера – сможет ли идея превратиться в
прибыльный бизнес? Жизнеспособность идеи определяет потребитель, показывая это
своим желанием приобрести ваш продукт или уже заплатив вам деньги. Чтобы найти
ответ на этот вопрос, необходимо получить ответы на ряд других вопросов:
 Какие потребности клиентов будет удовлетворять проект?
Если продукт не решает проблему потребителя, то он ему не нужен, а
значит его не купят.
 Какую рыночную нишу (сегмент рынка) он займет?
Если уже есть существующий рынок, то это значит, что ваш продукт
может попытать на нем счастье.
 Какова емкость этого сегмента?
Нужно сразу оценить объем рынка, т.к. может оказаться, что он
настолько мал, что не сможет обеспечить вашей будущей компании
необходимый уровень дохода.
 Есть ли конкуренты в выбранной рыночной нише? Насколько сильны их
позиции?
Структура конкуренции на рынке говорит о многом: если на рынке
присутствует сильный монополист или два сильных игрока (дуполия), то
выход на такой рынок требует очень больших затрат (по оценкам
экспертов в таком случае ваши затраты на маркетинг должны быть в три
раза выше, чем у конкурентов). Если у вас нет конкурентов совсем, то это
значит, что вы либо плохо искали, либо ваш продукт никому не нужен.
 Какую долю рынка в этом сегменте проект планирует захватить?
От доли рынка напрямую зависит ваш доход.
 Какие существуют барьеры для выхода на рынок?
Существует целый ряд барьеров, которые трудно преодолеть молодой
компании. Например, неэластичный спрос, государственное регулирование,
лояльность покупателей и др.
Сначала вам нужно получить ответы на эти вопросы в виде гипотез, т.е. исходя из
ваших мыслей, первичного анализа рынка с помощью информации из Интернета. Далее
вам будет необходимо встречаться с потенциальными потребителями, проводить с ними
интервью и подтверждать (или опровергать) ваши гипотезы. Помните, что изначально
ошибочные, но исправленные на начальном этапе гипотезы – это верный путь в успеху.