Маркетинг в тур.индустрии
реклама
А.В. Сасим МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ Конспект лекций (для студентов направления подготовки 100400.62 Туризм) Рекомендовано решением заседания кафедры «Связи с общественностью, сервис и туризм» № 7 от 05.02.2013 Омск 2013 Лекция № 1. Маркетинг как концепция рыночного управления 1. Основные понятия маркетинга. 2. Цели маркетинга и его виды. 1. Основные понятия маркетинга Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. Поясним посредством следующих основных принципов маркетинга: 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. 2. Цели маркетинга и его виды. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетинг. Виды маркетинга: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности, маркетинг идей, маркетинг места, территориальный маркетинг. В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос – конверсионный маркетинг, отсутствие спроса - стимулирующий маркетинг, скрытый спрос - развивающий маркетинг, падающий спрос - ремаркетинг, нерегулярный спрос синхромаркетинг., полноценный спрос - поддерживающий маркетинг, чрезмерный спрос - демаркетинг, нерациональный спрос - противодействующий маркетинг. В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга и концепция социальноэтического маркетинга. Лекция № 2. Современная концепция маркетинга услуг 1. Основные этапы становления концепции маркетинга услуг. 2. Маркетинговое определение услуги. 3. Свойства и особенности услуги. 1. Основные этапы становления концепции маркетинга услуг Конец 40-х гг. XX в. – Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран. Конец 60-х – н. 70-х гг. – Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран стал равным вкладу промышленного и аграрного секторов. Начало 70-х гг. – Многочисленные публикации в «Journal of Marketing» (США) по поводу возможности выделения концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину. В. Джордж, X. Баксдейл, Р. Джадд, Д. Ратмелл. 80-е гг. – Становление теории маркетинга услуг общественных и неприбыльных организаций. К. Лавлок, Ч. Вейнсберг (Гарвардская школа бизнеса, США). Начало 90-х гг. – Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг. (Составлено по: Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.). Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, имеющее материальной формы, а клиент должен получить выгоду риниту от этого. 2. Маркетинговое определение услуги. Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было предложено Леонардом Берри в 1980 г., где физический товар — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга — поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги. УСЛУГОЙ понимается результат, непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика. Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. «Продукт» — понятие, синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и, по сути, перестает быть просто услугой. 3. Свойства и особенности услуги. Основные свойства услуги: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, несохраняемость, нестандартность или изменчивость качества, неотделимость от источника оказания услуги. Услуга имеет следующие особенности: 1) исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги; 2) потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания; 3) услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления; 4) услуга локальна, нетранспортабельна, но может иметь региональный характер. Лекция № 3. Покупательское поведение в индустрии СКСТ 1. Модель покупательского поведения. 2. Типология покупателя. Мотивация потребителя. 3. Покупательские риски. 4. Изучение ожиданий клиента. 1. Модель покупательского поведения. Для маркетинга товаров была создана развернутая модель пользовательского поведения, которая может быть использована и в марке услуг (рис. 1.). Она состоит из трех блоков, которые последовательно взаимосвязаны. Побудительные факторы маркетинга и прочие рачители стимулируют покупателя к осознанию проблемы и началу процесса принятия решения о покупке. Цель использования побудитель факторов маркетинга и прочих раздражителей — добиться ответных реакций покупателя, т.е. факта совершения покупки товара или услуги. Побудительные факторы Прочие раздражители маркетинга → Черный ящик сознания потребителя → → Ответные реакции покупателя Товар Цена Стимулирование сбыта Распространение товара Характеристики покупателя Выбор товара Выбор места покупки Выбор времени покупки Экономические Научнотехнические Политические Культурные Процесс принятия решения о покупке Рис. 1. Развернутая модель покупательского поведения Источник. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. 2. Типология покупателя. Мотивация потребителя. Поведение потребителя — это поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке определяют многие факторы социального порядка, такие как семья, референтные группы, социальные роли и статус. Креативный маркетинг стремится к выявлению референтных групп конкретного рынка. Отдельные исследователи покупательского поведения выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения: 1. Индивидуальные потребители. 2. Семьи или домохозяйства. 3. Посредники, 4. Снабженцы закупают промышленные товары (производственного назначения). 5. Представители государственных и общественных учреждений. Генри Ассель выделяет два типа покупателей — конечные потребители и институциональные покупатели. На потребительском рынке действуют следующие решающие мотивы при покупке товаров и услуг. 1. Мотив выгоды. 2. Мотив снижения риска. 3. Мотив признания. 4. Мотив удобства. 5. Мотив свободы. 6. Мотив познания. 7. Мотив содействия, соучастия. 8. Мотив самореализации. 3. Покупательские риски. Потребители всегда обдумывают, какие непредвиденные проблемы могут появиться в связи с покупкой услуги. С приобретением услуг связаны значительно большие риски, чем с приобретением товаров. Риск при приобретении услуг усиливается вследствие их отличительных качеств и неразрывности производственнопотребительского процесса. Ключевая проблема здесь — возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. При этом разрыв может быть как субъективным, так и объективным. Различные характеристики услуги сказываются на степени покупательского риска (Неосязаемость. Изменчивость качества. Предоставление гарантий на услугу. Сложность оценки уровня исполнения услуги). Риск — это неопределенность в отношении возможных потерь. Риски были детально исследованы для товаров, однако лишь недавно они стали учитываться и при оказании услуг. В индустрии сервиса будут присутствовать следующие типы рисков: 1. Риск исполнителя. 2. Физический риск. 3. Финансовый риск. 4. Психологический риск. 5. Социальный риск. 6. Риск потери времени. 4. Изучение ожиданий клиента. Жалоба, или в более формализованном виде рекламация,— документ (заявление), предназначенный для фиксации и предъявления претензий клиента по качеству или количеству поставленных ему товаров или услуг.Чаще всего заказчики предпочитают не обращаться с жалобой или просто находят другие фирмы, предоставляющие аналогичные услуги. Если заказчик подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные покупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникла проблема, но они не обращались с жалобой вообще. В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%. Для того чтобы разрешение жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры. Считается, что за 24 часа должна быть урегулирована жалоба, поступившая по телефону. Одна неделя — оптимальный срок для удовлетворения жалоб, поступивших по почте. Лекция № 4. Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания 1. Понятие качества и проблемы качества в сфере услуг. 2. Факторы, определяющие качество услуг. 3. Модель качества услуг. 4. Способы повышения качества услуг. 5. Качество услуги как конкурентное преимущество фирмы. 1. Понятие качества и проблемы качества в сфере услуг. Проблема качества обслуживания клиентов является ключевой для выстраивания алгоритма отношений с; клиентами, формирования лояльных к фирме потребителей. Существуют три взаимосвязанных фактора этой проблемы: 1) обеспечение нужного качества обслуживания; 2) регулярное измерение уровня этого качества; 3) организационное обеспечение использования результатов оценки для совершенствования всей работы с клиентурой. Качество услуг находится в непосредственной зависимости: 1) от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной фирмы и ее клиентов, а также от различных групп служащих между собой; 2) от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; 3) от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания и при необходимости вносить коррективы в этот процесс. 2. Факторы, определяющие качество услуг. Качество услуг определяется пятью факторами. Эти пять факторов были положены в основу методики SERVQUAL.1. Надежность. 2. Отзывчивость. 3. Убедительность. 4. Сочувствие — выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям. 5. Материальность или осязаемость. Факторы, формирующие качество услуг, делятся на (1) общие и (2) специфичные. 3. Модель качества услуг. В маркетинге услуг широко используется пятиступенчатая модель качества обслуживания. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Фирма обязательно должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством. Стратегическое преимущество пятиступенчатой модели качества обслуживания заключается в том, что на каждой ступени есть возможности роста и на каждой ступени преодолеваются противоречия между высшим и имеющимся уровнями качества. Ступень 1. Ожидания потребителя и реакция руководства. Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Ступень 3. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи. Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. 4. Способы повышения качества услуг. Для начала работы над повышением качества услуг необходимо оценить их. В оценке качества услуг применяются три основных подхода: 1) самооценка производителя услуг; 2) оценка качества услуг сторонней организацией; 3) потребительская оценка полученных услуг. Российскими исследователями была предложена методика оценки качества услуг на основе анкетирования специалистов службы качества после их регулярных рейдов по точкам продаж. Аспекты обеспечения качественного обслуживания клиентов следующие: 1) анализ всех претензий, замечаний и предложений клиентов в адрес обслуживающей фирмы; 2) наличие эффективных и конкурентоспособных бизнес-технологий, описывающих весь процесс взаимодействия клиента с фирмой; 3) регулярные опросы клиентов. Поставщик услуг имеет главную цель — достичь удовлетворенности клиента оказанными услугами. Эта цель должна достигаться через сравнение поставляемых услуг с определенными, специально разработанными, стандартами, соблюдение которых призвано обеспечить права потребителей в отношении безопасности услуг. Обязательным компонентом системы качества является система стандартов обслуживания. 5. Качество услуги как конкурентное преимущество фирмы. Можно составить перечень преимуществ, которые приносит компании качественный сервис: лояльность клиентов, увеличение доли рынка и объема продаж, рост прибыли, более частые продажи, более крупные продажи, более дорогие заказы, повторные заказы, увеличение клиентской базы и количества новых клиентов, сокращение бюджетов на маркетинг, рекламу, продвижение, уменьшение количества жалоб там, где жалобы вероятнее всего, разрешение большего количества жалоб, сохранение клиентов, хорошая репутация компании, возможность выделиться на фоне конкурентов, повышение трудовой дисциплины и производительности благодаря позитивному настрою клиентов, улучшение отношений в коллективе: люди охотно общаются друг с другом, потому что у них хорошее настроение и они делают работу с удовольствием, меньше недовольства, прогулов и опозданий, снижение текучести кадров. Лекция № 5. Сервисные услуги в маркетинге 1. Сущность сервисных услуг. 2. Уровни товара и сервисный компонент. 3. Принципы современного сервиса. 4. Классификация сервисных услуг. Основные направления предпродажных и послепродажных услуг. 1. Сущность сервисных услуг. Сервис — система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя (Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. – Спб., 2000). Сервис также — деятельность, добавляющая потребительную стоимость продукту. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: 1)привлечение покупателей 2)поддержка и развитие продаж товара; 3) информирование покупателя. 2. Уровни товара и сервисный компонент. Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не существуют без товара. Они формируют третий уровень товара (рис.1). Развитие теории маркетинга привело к появлению концепции интегрированного товара, или товара с подкреплением, когда продажа материального носителя сопровождается послепродажным обслуживанием. Третий уровень товара, а именно, товар с подкреплением, формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара и увеличивающих потребительную ценность товара. Такие услуги становятся эффективным способом неценовой конкуренции и важным средством завоевания рынка и привлечения новых покупателей. Плюс демонстрация товара. Более того, в результате предоставления сервисных услуг фирма получает косвенные преимущества. Например, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя. Сегодня все большее число фирм начинает оказывать сразу несколько типов услуг. Сервисный компонент проявляется в организационно-коммерческих условиях покупки, которые включают: удобство расчетов и возможности кредитования; степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий; обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегарантийный периоды; наличие рекламы и технической информации 3. Принципы современного сервиса: 1) обязательность предложения. Фирмы, производящие высоко качественные товары, но плохо обеспечивающие их соответствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное конкурентное положение; 2) необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис; 3) эластичность сервиса. Набор сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных; 4) удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя; 5) техническая адекватность сервиса; 6) информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно принимать во внимание информацию, которую может выдать служба сервиса, относительно эксплуатации товаров, оценок и мнений клиентов, поведения и приемов сервиса конкурентов; 7) разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей; 8) гарантированное соответствие производства сервису. 4. Классификация сервисных услуг. Основные направления предпродажных и послепродажных услуг. Классификационные признаки услуг: по назначению услуги делятся на общие (услуги для всех групп потребителей) и специфические; по конечному результату основной услуги различают материальные и социально-культурные или нематериальные; по характеру оплаты различают платные (непосредственно оплачивает потребитель, н-р, транспортные, рекламные, бытовые) и бесплатные (оплата производится опосредовано, н-р, через налоги, иногда услуги оплачивает государство за счет бюджетных средств); по степени значимости для потребителя услуги подразделяются на основные (банковские услуги – вклады населения, прием различных платежей) и дополнительные (банковские услуги – консультативные услуги, совершение по поручению клиентов доверительных операций и др.); в зависимости от удовлетворяемых потребностей и видов деятельности исполнителя услуги делятся на группы и подгруппы однородной продукции, регламентируемые Общероссийским классификатором услуг. Сервисные услуги: жесткие сервисные услуги - все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара; мягкие сервисные услуги - услуги, связанные с индивидуализацией, т.е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также с расширением сферы полезности товара. (Классификация сервисных услуг по содержанию работ Источник. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000). Лекция № 6. Каналы распределения услуг 1. 2. 3. 4. 5. Понятие и виды распределения в маркетинге. Рыночные посредники в индустрии сервиса. Понятие сбытовой политики фирмы. Выбор системы сбыта. Методы и каналы сбыта. Изучение системы сбыта. 1. Понятие и виды распределения в маркетинге. Распределение — регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту потребления. Таблица 1. Положительные и отрицательные стороны основных вариантов каналов распределения в маркетинге товаров (услуг) Тип канала распределения Прямой сбыт но модели «завод — конечный потребитель» Продажа через посредника Плюс Сильный контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам Доступ к информации о рынке и потребителях Отсутствие наценки Возможность формирования группы «постоянных» клиентов Умеренные затраты на реализацию Продажа через многоуровневую систему посредников Сравнительно низкие затраты на реализацию Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка Отсутствие необходимости решения вопросов логистики Прямые продажи розничной торговли Достаточно сильный контроль над ценами Информация о рынке Исключение наценки оптовика Эффективность стратегии «проталкивания» продукции через торговых агентов Исключительно сильный контроль над ценами Информация о рынке Исключение наценки оптовиков и розничных продавцов Очень низкие затраты на реализацию. Отсутствие наценок посредников Продажа через собственные магазины Продажа по модели «открытые двери фирмы» Минус Высокие затраты на реализацию Высокие затраты на транспортировку Затраты на организацию складов Высокие наценки посредников Относительно высокие цены для конечного покупателя Ограниченность контроля над территориальным охватом Низкий уровень контроля над ценами «Оторванность» от конечного потребителя и недостаток информации о нем Необходимость установления контактов с посредниками, а также организация системы их информирования и обучения Высокие затраты на реализацию Очень высокие затраты на реализацию Ограниченный территориальный охват Отсутствие информации и контроля над дальнейшим продвижением товара Отсутствие информации и контроля над ценами В конечном счете, плохое знание ситуации на рынке 2. Рыночные посредники в индустрии сервиса. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения сфере маркетинга. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы; независимые посреднические организации и зависимые. 3. Понятие сбытовой политики фирмы. Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов: выбор канала сбыта; обоснование оптимального метода сбыта; выбор посредников и определение приемлемой работы с ними; организация сервиса. В сфере услуг система распределения, в общем и целом должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Изначально сама природа услуги требует прямого контакта между производителем (поставщиком) услуги и покупателем. Вопрос о создании системы распределения в сфере услуг зачастую возникает только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не одномоментен. Выбирая каналы распределения услуги, следует иметь в виду, что решения о распределении будут зависеть от традиционного опыта, ресурсов, ожиданий потребителя. На решение о распределении значительное влияние окажут степень сложности и численность персонала, задействованного в процессе оказания услуги. 4. Методы и каналы сбыта. Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 1). Рис. 1 Построение каналов распределения продукции 5. Изучение системы сбыта. Основные направления по исследованию системы сбыта: анализ и оценка оптимальности существующей системы сбыта (роль каналов сбыта, влияние протяженности канала на цены, количество посредников, месторасположение точки продажи); оценка имиджа магазина; оценка качества работы персонала; анализ выкладки, размещения товарных групп; анализ покупательской способности района; оценка оптимального количества имеющихся складов и организации хранения; изучение целесообразности использования средств транспорта; разработка стратегии, обеспечивающей конкурентное преимущество канала сбыта; разработка предложений по оптимизации процедур выполнения заказов. Лекция № 7. Марочная политика в сфере услуг 1. Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики понятий и их эволюция в маркетинге. 2. Функции и характеристики бренда. 3. Алгоритм создания бренда. 4. Результаты использования концепции брендинга. 5. Марочная политика в сфере услуг. 1. Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики понятий и их эволюция в маркетинге. Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя для услуги или товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Товарный знак – любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями. Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании. В действующем законодательстве Российской Федерации товарный знак и знак обслуживания определены как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. 2.Функции и характеристики бренда. Маркетинговые характеристики бренда: бренд — это символ: способный вызывать положительные эмоции; формирующий определенные ассоциации; позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами; содержащий информацию о товаре (услуге); упрощающий выбор товара (услуги) покупателями (потребителями), розничными продавцами и посредниками; облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене; позволяющий снизить для покупателей риск при выборе товара (услуги) и совершении покупки; позволяющий убедить потребителя в необходимости совершения покупки; дающий гарантии качества, а также постоянства качества товара (услуги); увеличивающий потребительную ценность товара (услуги) для покупателя; лежащий в основе формирования фирменного стиля; обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара (услуги)); дающий возможность создать разнообразие товаров (услуг) без существенного изменения товарного ассортимента; являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара (услуги); дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации. Атрибуты бренда: способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций; обладание характеристикой, формирующей сущность марки; обладание индивидуальностью; наличие собственного имиджа; способность быть идентифицируемым потребителями; охраноспособность; рекламоспособность. 3. Алгоритм создания бренда. Алгоритм брендинга: 1. принятие решения об использовании марки фирмы; 2. управление маркой на фирме; 3. обоснование необходимости и возможности брендинга; 4. определение стратегического направления брендинга; 5. разработка и осуществление маркетинговых мероприятий; 6. интегрированный маркетинг, ориентированный как на продукт, так и на потребителя. Этапы брендинга: I. Подготовительная стадия брендинга: 1. Аналитические работы. 2.Обоснование действий. II. Стадия проектирования бренда: 3. Создание бренда. 4. Креативные работы. 5. Проектирование рекламных кампаний. III. Стадия реализации брендинга: 6. Внедрение бренда на рынок. 7. Развитие бренда. 4. Результаты использования концепции брендинга. Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты: более высокие объемы продаж и цен; четкая сегментация рынка; создание барьеров для входа в отрасль; возможность с низкими затратами входить на новые рынки; снижение затрат на продвижение; относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов; лучшая реакция каналов распределения на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные; лояльность потребителей; юридическая защита уникальных качеств продукции; укрепление корпоративной культуры фирмы. 5. Марочная политика в сфере услуг. Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единой маркой. Разработка марочной стратегии начинается с принятия решения о виде марки: производителя, частная, совместная, лицензионная. Основные типы марочных стратегий следующие: стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками; стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание; стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Такая стратегия позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги; стратегия корпоративных марок; стратегия новых марок. Лекция № 8. Маркетинговые исследования в системе туристского предприятия 1. Объекты и виды маркетинговых исследований в туризме. 2. Принципы и формы организации маркетинговых исследований. 1. Объекты и виды маркетинговых исследований в туризме. В быстро изменяющихся условиях деятельности важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетингового исследования. Без него фирма не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов. К особенностям российского туристского рынка можно также отнести следующее: переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию. Маркетинговое исследование – это комплекс междисциплинарного подхода и научных методов целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. В качестве предмета маркетингового исследования выступают: - отношения (экономические, социальные, личные); - результат применения маркетинговых инструментов (осведомленность, совершение покупки, эмоциональная реакция потребителей, ответные мероприятия конкурентов и т.д.); - структуры – рынка, спроса, предложения, маркетинга; - характеристики – туристского продукта, маркетинговых инструментов, потребителей; - эффективность маркетинговых мероприятий. 2. Принципы и формы организации маркетинговых исследований. Исследования в туризме принимают различные формы: от простых до более сложных, от сбора фактов до использования комплексных математических моделей. Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах (рис. 4.2). Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение проблем, целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы. Начальным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач, которые вытекают из специфики проблемы, которую необходимо решить. Для того чтобы получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в ходе маркетингового исследования, необходимо совместное применение следующих подходов: анализ результатов производственнохозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций. Лекция № 9. Маркетинговые исследования рынка туризма 1. Структура рынка туристских услуг. Оценка конъюнктуры рынка туризма. 2. Определение емкости и доли рынка. 3. Сегментация рынка и выбор целевого рынка. 1. Структура рынка туристских услуг. Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте. При характеристике туристского рынка необходимо учитывать ряд моментов: основным предметом купли-продажи являются услуги; кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев; спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения; туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские ресурсы); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность. Оценка конъюнктуры рынка. Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в услугах и создаются предпосылки для их эффективного сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего состояния спроса и предложения та услуги, то есть конъюнктуры рынка. Конъюнктура – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них. Этапы изучения конъюнктуры рынка: подготовительный этап; текущее наблюдение за развитием конъюнктуры; анализ конъюнктурной информации; разработка конъюнктурного прогноза. При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегий и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры. 2. Определение емкости рынка. Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке. Емкостью рынка называют объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (обычно за год). Емкость рынка рассчитывается и в натуральном (количество потребителей) и денежном (объем денежных поступлений) выражении. Зная емкость ее рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценивать перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Однако не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем. 3. Сегментация рынка и выбор целевого рынка. Целевой рынок – это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые товары (услуги) будут наиболее привлекательными. Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается его насыщенность турфирмами- продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций – предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Сегментация рынка – это разделение рынка на сегменты (части), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара (услуги) и комплекса маркетинга на данный сегмент. Сегмент – это та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару (услуге). Выбор целевого рынка. Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе: сегментация рынка, целевой маркетинг, позиционирование продукта. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Лекция № 10. Маркетинг туристских территорий 1. Основные элементы комплекса маркетинга территории. 2. Туристские и рекреационные ресурсы. 3. Формирование имиджа туристских территорий. 1. Основные элементы комплекса маркетинга территории. Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга, который зарубежные исследователи называют комплекс 4 P. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых использует фирма в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. 4 P – это составляющие комплекса маркетинга: Product – товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Price – цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель. Place – дословно: место; в данном контексте: методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей. Promotion – стимулирование (продвижение), возможная деятельность, фирмы по распространению сведений о достоинствах своих товаров и убеждение целевых покупателей покупать этот товар. 2. Туристские и рекреационные ресурсы. Среди всех видов туризма важнейшую социально-экономическую роль приобрел туризм, ориентированный на рекреацию – на восстановление и развитие физических и духовных сил человека, его трудоспособности и здоровья. Для рекреационно ориентированного сектора экономики природные ресурсы, получившие название в экономике «природные рекреационные ресурсы», имеют решающее значение, так как от их количества и качества зависят тип рекреационных услуг и специализация туристско-рекреационных комплексов в целом. Классификация природных рекреационных ресурсов: 1. Физические рекреационные ресурсы – это все компоненты неживой природы, отнесенные к физико-географическим ресурсам (геологические, геоморфологические, климатические, гидрологические, термальные, климатические). 2. Биологические рекреационные ресурсы – это все компоненты живой природы, включая почвенные, фаунистические и флористические. 3. Энергоинформационные рекреационные ресурсы – это специфические поля ноосферной природы, служащие факторами аттрактивности местности или ландшафта и положительно влияющие на психофизическое состояние человека. Этот тип ресурсов является основой развития культурного, сенситивного и религиозного туризма. 3. Формирование имиджа туристских территорий. Имидж – это образ (территории, страны, региона) в представлении групп общественности. Правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием. Имидж страны (по определению ЮНВТО) – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют представить при упоминании той или иной страны целую цепь ассоциативных картинок. Имидж региона (А.Е. Кирюнин) – это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого – базовое представление, соотносимое индивидом с регионом. Под формированием имиджа понимают процесс установления ассоциативных связей между базовым представлением региона и другими представлениями путем многократного совместного воспроизведения соответствующих представлений объектов в рамках единой ситуации. При формировании имиджа региона определяется некая целевая установка – возможность узнавания регионов с сопутствующей актуализацией отношения к региону. К основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Лекция № 11. Маркетинг гостиничных услуг 1. Гостиничная услуга как продукт, ее особенности. 2. Некоторые направления развития гостиничных услуг. 1. Гостиничная услуга как продукт, ее особенности. Особенности деятельности организации сферы сервиса определяются особенностями оказания услуг, а именно: наличием индивидуального заказчика; локальным характером производства услуги; разнообразными технологическими процессами; сезонным характером услуг; совмещением производства и продажи услуг; качеством обслуживания; срочностью услуг и их невзаимозаменяемостью. Также гостиничный продукт имеет свою структуру, которая чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования гостиничного продукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех гостиничного продукта, или его провал на рынке. Можно представить структуру гостиничного продукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 2.). Рис. 2. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта - его функциональные свойства и характеристики, и "фирменную оболочку" продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. "Оболочка" интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно "оболочка" обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от гостиничной услуги. 2. Некоторые направления развития гостиничных услуг. Индустрия гостеприимства развивается под воздействием ряда факторов, которые можно разделить на две группы - внешние и внутренние. Внешние определяются воздействием компонентов окружающей действительности, не связанных с функционированием индустрии гостеприимства. Внутренние факторы непосредственно связаны с особенностями организации и функционирования предприятий индустрии гостеприимства. К внешним факторам относятся: политико-правовые, безопасность путешествий, экономические и финансовые, культурные, инфраструктурнокоммуникационные, демографические, развитие торговли, новые и новейшие технологии. Современные тенденции развития индустрии гостеприимства. В последние десятилетия международный туризм сделал гигантский рывок, превратившись в одну из самых крупных и высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. Международный туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики, как транспорт и связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления, выступая катализатором социально-экономического развития. Он обеспечивает занятость более 250 млн. человек, то есть каждого восьмого работника в мире. Лекция № 12. Маркетинг в ресторанном бизнесе 1. Ресторан (общепит) как объект маркетинга. 2. Комплекс маркетинга в ресторанном бизнесе. 1. Ресторан (общепит) как объект маркетинга. Ресторан – один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей, чтобы взять ее за основу для формирования лояльности. Необходимо проводить грамотный маркетинг, который позволит привлечь и удержать клиента. Однако именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания. Задачи ресторанного маркетинга (А. Петраков): информирование посетителей о ресторане, расширение круга посетителей ресторана, привлечение целевой группы посетителей, увеличение дохода с клиента, удержание клиентов. Способы привлечения посетителей (при помощи разделения их потоков): 1) Привлекать посетителей на банкетное обслуживание. 2) Способ размежевания посетителей на потоки – работа в нескольких форматах. 3) Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Целевая аудитория. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны – четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так: хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана; месторасположение; ценовая категория, в которой работает ресторан; кухня; сервис; дизайн фасада, вывески, входа и интерьера; услуги, предоставляемые рестораном. Увеличение дохода с клиента. Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом. Методики, увеличивающие показатели продаж на одного клиента: 1. Персонал ресторана. 2. Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде «шеф-повар рекомендует». 3. Проведение праздничных мероприятий. 4. Построение сети ресторанов. 5. Близость размещения ресторана к потенциальным клиентам, то посещаемость его увеличивается в разы. Удержание клиентов. Удержать клиента – это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Факторы, активно способствующие вторичным посещениям клиентов: 1. Кухня и качество приготовления блюд. 2. Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном – то есть, дополнительные услуги и т.п.). 3. Отношение обслуживающего персонала. 4. Различные методы стимулирования. 5. Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах. Уровень комфортности – показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. 2. Комплекс маркетинга в ресторанном бизнесе включает: 1) Product – товар, продукт, набор изделий или услуг, которые общепит предлагает целевому рынку. Одним из вариантов знакомства с продуктом является меню ресторана. 2) Price – цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель. Ценовая политика на примере фаст-фуда, которые работают с использованием полуфабрикатов, окончательная обработка или разогрев которых производятся непосредственно перед выдачей клиенту. 3) Place – дословно: место; в данном контексте: методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей. 4) Promotion – стимулирование (продвижение), возможная деятельность, фирмы по распространению сведений о достоинствах своих товаров и убеждение целевых покупателей покупать этот товар. В продвижении продукта обычно используется 4 инструмента: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Рассмотрим некоторые из них (часть была рассмотрена в первом вопросе лекции). 5) Рersonnel – персонал заведения для многих клиентов становится решающим фактором в выборе ресторана. Библиографический список 1. Хлебович, Д.И. Сфера услуг. Маркетинг. – М., 2009. – 240 с. 2. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг туристских территорий. – М., 2006. – 208 с. 3. Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг. – М., 2008. – 296 с. 4. Николаева, М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М., 2005. – 446 с. 5. Дурович, А.П. Маркетинговые исследования в туризме. – Спб., 2008. – 384 с. 6. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М., 2003. — 224 с. 7. Петраков А. Привлечь и удержать! Основы ресторанного маркетинга // Маркетинг. Менеджмент. – 2007. – №5. – С. 23-26. 8. Зыбин О. С. Реализация маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания // По материалам 7-й межрегиональной научно-практической конференцииэкспозиции «Индустрия питания: особенности и перспективы развития». Спб., 2006. – 22 ноября. 9. Саак, А.Э., Пшеничных, Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб., 2007. – 480 с.
