КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
реклама
КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОКСАНА ЮЛДАШЕВА. ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ США –ШЕСТИДЕСЯТЫЕ ГОДЫ • • • • • Период расцвета крупнейших транснациональных корпораций Теория индустриального общества Дж.К.Гэлбрейта (Дж. К. Гэлбрейт «Новое индустриального общество», 1967). (Одна из предпосылок перехода к проактивному управлению спросом – все физиологические потребности населения удовлетворены) Смена психологической парадигмы – от бихевиоризма к когнитивизму Постепенный переход от реактивного маркетинга к проактивному маркетингу В России – в начале 2000-х гг. (с 2004-2008гг. рост доходов +12,6% ежегодно) КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 2 МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ: ТРАДИЦИОННАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА Первична среда Внешняя среда Маркетинг работает в режиме обратной реакции на изменение потребительского спроса – философия отставания Макросреда Микросреда: Целевые потребители Маркетолог: мониторинг динамики рынка Маркетолог: Разработка стратегии Продвижения продукта Активное продвижение продукта Реактивный маркетинг КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 3 МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ: ИНТЕРАКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА Первичны цели компании Маркетолог: Прогнозирует спрос, разрабатывает цель и стратегию продвижения Маркетолог Формирует спрос на продукт Интерактивное взаимодействие с целевыми потребителями Внешняя Среда: Макросреда Микросреда: Целевые потребители Опережение спроса Подготовка рынка Предугадывание потребностей Постоянно изучает динамику среды и предвидит изменения Маркетинг на основе прогнозирования изменения потребностей опережает спрос и предложение, активно формирует рыночные тенденции и моду – философия предвидения Проактивный маркетинг КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 4 ПРАКТИКА ГЛОБАЛИЗАЦИИ: ИГРЫ И ПРАВИЛА СОВРЕМЕННОЙ ЭПОХИ «…Активное и массовое воздействие на человеческое сознание, формирование нужных ожиданий позволило качественно изменить взаимоотношение между потребностью и товаром. Уже довольно длительное время не осознанная потребность человека вызывает к жизни соответствующий товар, но, напротив, создание того или иного товара сопровождается искусственным формированием у человечества соответствующей потребности (именно в этом состоит принципиальное различие между традиционной рекламой и public relations…)…» Монография, Институт проблем глобализации – Делягин М.Г., Братимов О.В., Горский Ю.М., Коваленко А.А. (М.: ИНФРА-М, 2000. С.98). КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 5 КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ: ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД Когнитивная психология У.Нейссер, Р.Л.Солсо, Э.Толмен Исследования поведения людей в условиях риска – Д.Каннеман, А.Тверски Когнитивная экономическая теория – Дж. Марч, Г.Саймон, Р.Сайерт, Ю.Н.Плотинский, Н.Ф.Наумова, Е.В.Попов, О.В.Фирсанова и др. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД Теория нового индустриального общества Дж. Гэлбрейта СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД Теория самоорганизации сложных систем – Г.Хакен, И.Пригожин, Е Петерс и др. ТЕОРИЯ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ Теория потребительского поведения и спроса У.С.Джевонс, Дж.Винер, К.Ланкастер Учет эмоционального фактора в поведении потребителя – Д.Гоулман, Р.Йенсен и др. Влияние информационных технологий на человеческое сознание – М.Г.Делягин, В.А.Лисичкин, Л.А.Шепелев Теория маркетинга и менеджмента КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 6 ТЕОРИЯ НОВОГО ИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА ДЖОНА КЕННЕТА ГЭЛБРЕЙТА • • • • когда основные физиологические потребности потребителей удовлетворены, они перестают быть рациональными основным видом деятельности крупных компаний является планирование, поскольку оно гарантирует окупаемость крупных инвестиций, в том числе в инновации. Часть рынка превращается в плановую корпоративную экономику, где корпорации планируют ассортимент товаров и цены корпорацией управляет техноструктура (высококвалифицированные специалисты), которые определяют цели развития корпорации: от максимизации прибыли к ее плановому уровню и росту корпорации важным выводом Гэлбрейта является доказательство существования обратной последовательности возникновения спроса, в соответствии с которой в развитом обществе не потребитель выбирает то, что он купит, а крупные корпорации планируют будущий спрос и цены на свои продукты, которые будут произведены Поскольку корпорации нуждаются в стабильности рынка и продаж, то они используют различные способы для формирования будущего спроса на свои товары и услуги посредством использования маркетинговых технологий. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 7 КОГНИТИВНАЯ ПСИХОЛОГИЯ «Когнитивная психология» – термин предложил американский психолог Ульрик Найссер (Cognitive Psychology, 1967) • «Когнитивная, или иначе познавательная, активность – это активность, связанная с приобретением, организацией и использованием знания». • У. Найссер считал, что когнитивные процессы лучше всего изучать, моделируя информационный поток, проходящий через различные ментальные стадии. Р.Л. Солсо: «Когнитивная психология изучает то, как люди получают информацию о мире, как эта информация представляется человеком, как она хранится в памяти и преобразуется в знания, и как эти знания влияют на наше внимание и поведение. Когнитивная психология охватывает весь диапазон психологических процессов - от ощущений до восприятия, распознавания образов, внимания, обучения, памяти, формирования понятий, мышления, воображения, запоминания, языка, эмоций и процессов развития; она охватывает всевозможные сферы поведения». КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 8 Воздействие внешней среды ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: МОДЕЛЬ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ М.Холбрук и Э.Хиршман, 1982 Промежуточная реактивная система «сознание – эмоции – поведение»: СИСТЕМА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ Эмоциональный Познание аспект Продукт Стимулы Коммуникативное содержание Поведение Исходные данные потребителя Ресурсы Формулировка задачи Вовлеченность ОБУЧЕНИЕ КРИТЕРИИ оценки результатов потребления Исследовательская деятельность Индивидуальные различия КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ Петля обратной связи – петля обучения РЕЗУЛЬТАТЫ НА ВЫХОДЕ: что получает потребитель 9 КОГНИТИВНАЯ КАРТА • До термина когнитивная психология появился термин «когнитивная карта», введенный Э.Толменом. • Когнитивную карту можно понимать как схематичное, упрощенное описание картины мира индивида, точнее ее фрагмента, относящегося к данной проблемной ситуации. • У человека, живущего в определенной среде и ведущего определенный образ жизни, в процессе научения формируется некая система пространственных связей (когнитивная карта), которая определяет его отношение к жизни и поведение или выбор направления пути. • Толмен Э. Когнитивная карта у крыс и человека // Хрестоматия по истории психологии. М., 1980. С. 63-82. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 10 КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ • • • Когнитивный маркетинг пытается активно влиять на формирование когнитивных карт потребителей, то есть на формирование их картины мира, относящейся к конкретной ситуации потребления. Когнитивный маркетинг нацелен на формирование культуры потребления в отношении определенных человеческих потребностей (например, культура здорового питания) через продвижение технологий и стандартов потребления. Когнитивный подход в маркетинге начал использоваться еще в 1960-х гг. (первая когнитивная революция). Однако особую роль когнитивный подход в маркетинге начал играть в 1990-е годы в период информационной революции (вторая когнитивная революция). КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 11 СУЩНОСТЬ КОГНИТИВНОГО МАРКЕНТИНГА КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ: обучение, передача знаний • Мотивы и ситуации покупки Модель • Предпочтения в выборе товаров поведения (когнитивный стиль) • Процесс принятия решения и т.п. Когнитивная карта потребителя • Уклад жизни • Уровень жизни • Качество жизни Образ жизни • Стиль жизни • Стандарт жизни • Технологии потребления Модель • Стандарт потребления • Предпочтения к брендам потребления • Культура потребления Фокус когнитивного маркетинга – человеческое сознание. Основной инструмент – обучение, передача знаний. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 12 ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА • Физиологические потребности платежеспособного населения удовлетворены. Производители создают новые потребности (товары), новые более эффективные технологии потребления и формируют на них спрос (проактивный маркетинг вместо реактивного). • Появление высокотехнологичных товаров, усложнение товаров и /или появление товаров с завышенными потребительскими свойствами. Чтобы их продавать, необходимо донести до потребителя знания о товаре и технологии его потребления, обучить потребителя правильно пользоваться товаром. • Рост образованности потребителей, потребностей в получении знаний. Люди (особенно лидеры мнений) более сознательно переходят на новые технологии потребления. • Развитие и быстрое распространение информационных технологий, позволяющих эффективно передавать знания и обучать людей. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 13 КОГНИТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА Сутью когнитивной концепции маркетинга является формирование единой картины мира у целевых потребителей, а соответственно влияние на процессы мышления, мировосприятия, воображения, сознания и осознания, поведения в потреблении. Цель когнитивного маркетинга – формирование и продвижение стандартов и технологий потребления товаров и услуг компании за счет передачи потребителям новых знаний о товарах и обучения потребителей правильно ими пользоваться. Технологии и стандарты потребления создают новые модели потребления и культуру потребления. Процесс обучения и передачи знаний, как правило, сопровождается сильным эмоциональным воздействием, обостряющим восприятие и формирующим желание использовать новые технологии потребления. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 14 ОТ ЗУБНОГО ПОРОШКА К ТЕХНОЛОГИИ УХОДА ЗА ЗУБАМИ Ополаскиватель Система отбеливания Дуэт щеток Radonta Утро-Вечер в два раза эффективнее! Зубная нить www.parodontology.ru/19.html КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ Зубная паста "Утро-Вечер" ТМ "Doppel Shultz" 15 КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ВМЕСТО ПРОДУКТА ПРОДВИГАЕТ ТЕХНОЛОГИЮ ПОТРЕБЛЕНИЯ продукт Технология потребления – способ решения покупательских проблем Продукты + технологии + оборудование + совокупность взаимосвязанных товаров и услуг + обучение + и т.п. • • • Технология потребления (способ решения проблемы покупателя) – это наиболее предпочтительный для потребителя на определенном промежутке времени способ решения проблемы, в основе которого лежит процесс употребления специфического сочетания определенных взаимосвязанных продуктов и услуг (в том числе оборудования, инструментов, сырья, материалов), который удовлетворяет его потребности и позволяет извлечь желаемые выгоды в определенной сфере потребления. Для потребителя важное значение имеет эффективность данной технологии потребления (высокая производительность, надежность, безопасность, экологичность, экономичность и т.п.). Технология потребления включает не только виды товаров и услуг, но и частоту и размер их покупки, частоту использования и сервиса, замены запчастей, проведения диагностики, время и уровень модернизации продуктов, способы использования, режимы эксплуатации, виды и типы используемого сырья, материалов, комплектующих и т.п. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 16 ПРИМЕР: В2С РЫНКИ Технология потребления – решение покупательских проблем Продукт Продукты + технологии + оборудование + совокупность взаимосвязанных товаров и услуг + обучение + др. услуги + и т.п. Технология ухода за лицом Крем для лица Очищающий крем, лосьон, маска, увлажняющий крем, сыворотка и т.п. + знания когда, как часто и как применять все эти продукты + обучение (консультации в магазинах) + услуги (салоны красоты) + услуги пластической хирургии + и т.п. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 17 ТЕХНОЛОГИЮ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПРЕВРАЩАЕМ В СТАНДАРТ ПОТРЕБЛЕНИЯ Продукт Технология потребления – способ решения покупательских проблем Стандарт потребления общепринятая в сегменте технология потребления (способ решения проблемы) или законодательно обязательная к применению технология потребления Стандарт потребления можно классифицировать как способ потребления определенной группы продуктов и услуг. При этом данная группа товаров и услуг является общепризнанным необходимым набором, решающим покупательскую проблему, удовлетворяющим потребности и потребляемым в определенном обществе / сегменте потребителей, стране, отрасли, и т.п.). В ряде случаев стандарт потребления может быть закреплен на уровне государства как законодательная норма. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 18 СТАНДАРТ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ПРИМЕР Технология потребления – решение Продукт покупательских проблем Продукты + технологии + оборудование + совокупность взаимосвязанных товаров и услуг + обучение + опыт + и т.п. Стандарт потребления общепринятая в сегменте технология потребления (способ решения проблемы) или законодательно обязательная к применению технология потребления Сегодня принято, что женщины (средний класс и выше) используют технологии ухода за лицом ежедневно утром и вечером, а также посещают салоны красоты (массаж лица, маски, процедуры омоложения и т.п.) и т.п. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 19 СТАНДАРТ ПОТРЕБЛЕНИЯ: РЫНКИ В2В Стандарт потребления Технология потребления Вентиляционные системы + системы автоматической пылеочистки помещений + системы ароматизации помещений + плановый сервис + обучение + модернизация систем + и.т.д. Вентиляционные системы для коммерческих помещений Принято устанавливать не только вентиляционные системы, но и системы автоматической пылеочистки помещения – не только в коммерческих и промышленных помещениях, но и в домах и т.п. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 20 КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ Продукт Технология потребления Стандарт потребления Культура потребления Стандарты потребления формируют культуру потребления – еще более консервативный и устойчивый способ решения покупательских проблем, встроенный в образ жизни потребителя. Культура потребления формирует новые устойчивые рынки – например, индустрию красоты, индустрию здоровья, индустрию развлечений и т.п. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 21 ПРИМЕР: ПРОДУКТ ОТ Брэнды на рынке недвижимости существуют давно. «Сталинка», «брежневка», «137-я серия» – эти квартиры стали явлением в современной массовой архитектуре; каждое из этих названий – поистине народная торговая марка, наделенная четко определенными характеристиками. «Оптима» (с. 1.09.01) – новый тип квартир, которые по популярности смогут стать в один ряд с народными брэндами жилищного строительства. Квартиры "Оптима" - это: · Трехслойные наружные стены с увеличенной на 30 процентов теплоизоляцией · Трехслойные полы и потолки с усиленной шумоизоляцией. · Высота потолков - 3 метра. · Современные планировочные решения. · Комфортное зонирование помещений. · Кухни не менее 10 кв.м. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 22 КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ ОТ Концепция «ПРАВИЛЬНЫЙ ДОМ» Благоустроенная дворовая территория • Зеленый двор (скверы, газоны, клумбы) • Детские площадки • Гостевые парковки для машин • Мощеные пешеходные дорожки Развитая инфраструктура • Хорошая транспортная доступность • Образовательные учреждения: школы, детские сады • Предприятия торговли: магазины, аптеки • Сфера обслуживания: салоны красоты, кафе, рестораны • Спортивно-оздоровительные комплексы Спокойствие и безопасность • Профессиональная служба эксплуатации • Служба консьержей, домофон или видеофон • Улучшенная звуко- и теплоизоляция • Пожарная сигнализация • Встроенный паркинг • Металлические двери, стеклопакеты на окнах В каждом доме подземная парковка!!! 2005 г. Удобная планировка • Большие кухни • Удобные ванные комнаты • Гардеробные и хозяйственные помещения • Просторные холлы • Просторные остекленные лоджии и балконы • Удобное расположение комнат Современные коммуникации • Телефон • Бесшумные, надежные лифты мировых производителей • Медная электропроводка • Радиаторы европейских производителей • Интернет и кабельное телевидение • Фильтры очистки воды КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 23 СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОБЪЯСНЕНИЮ ЭВОЛЮЦИИ СТАНДАРТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ Индивидуальная технология потребления – Технология потребления, характерная для определенного индивида (потребителя) Групповая технология потребления – Технология потребления, характерная для определенной группы потребителей (сегмента рынка) Субъекты рынка (потребители и поставщики) своим кооперативным поведением, проявляющемся в некоторых тенденциях потребления, задают определенные параметры порядка (структуру потребления и спроса или стандарт потребления). В дальнейшем стандарт потребления подчиняет себе поведение большинства субъектов рынка. Национальные стандарты потребления – Нормы потребления и набор товаров, характерных для потребления на определенной национальной территории (страны) КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 24 ВЗАИМОСВЯЗЬ ТЕХНОЛОГИЙ, СТАНДАРТОВ И КУЛЬТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ПЕРЕДАЧА ЗНАНИЙ И ОБУЧЕНИЕ Технологии потребления Стандарты потребления Знания и навыки потребителя по использованию товаров и услуг Совокупность товаров и услуг, которые принято использовать определенным образом в рамках сегмента потребителей Типы и формы организации процесса потребления, характерные для каждого типа общественно-экономической формации. Культура потребления передается из поколения в поколение КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 25 МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ И САМОУПРАВЛЕНИЯ • Модель управления Субъект управления Управляющее воздействие • Модель самоуправления Объект управления Субъект управления Субъект управления среда Обратная связь Регулирующая система (субъект управления) Управляющая система (субъект управления) Регулирующие воздействия на параметры внешней среды Целенаправленное воздействие на параметры системы через видимые структуры Самоорганизующаяся система (субъект управления): запуск механизмов самоорганизации Управляемая система (объект управления) КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 26 ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ МЕТОД ОБУЧЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ • Любые технологии продвигаются с помощью обучения, передачи знаний и навыков использования технологии. • Обучение потребителя использованию определенной технологии позволяет программировать его будущее удовлетворение от ее использования. МЕТОД ОБУЧЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ • Суть метода: продвигая новый товар (новую потребность или технологию), мы обучаем потребителя пользоваться этим товаром, даем ему дополнительные навыки и знания о товаре, его технологии производства и технологии потребления товара. Через обучение происходит научение – усвоение знаний, привыкание к их применению, получение опыта применения технологий. Обучив потребителя пользоваться новым продуктом и технологией, мы программируем его на будущее удовлетворение и лояльность к продукту и технологии его потребления. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 27 МАСТЕРСТВА BMW ШКОЛА ВОДИТЕЛЬСКОГО • • • • Начиная с 1977 года, когда в Мюнхене была создана первая подобная школа, опытные инструкторы BMW предлагают всем желающим перенять свой уникальный опыт, узнать как можно больше о возможностях автомобилей BMW и почувствовать себя увереннее за рулем. В настоящее время занятия по повышению навыков вождения проводятся как в центральной Школе BMW в Мюнхене, так и во многих других странах мира. В Германии школа BMW организует более 1 000 различных мероприятий, а число немецких водителей, проходящих обучение за год, достигло 15 000.Европейские школы предлагают желающим большое количество программ вождения по всему миру, от спортивных курсов на трассе "Нюрнбургринг" и курсов вождения по снегу, проводимых в Австрии, Канаде и Лапландии, до незабываемого тура на автомобилях BMW X5 в Намибии. В апреле2006 года в Cанкт-Петербурге на Крестовском острове при поддержке BMW Russland Trading открыта первая официальная школа водительского мастерства BMW. Все инструкторы школы регулярно проходят сертификацию в Академии инструкторов в Германии (Мюнхен). www.bmw-driving-school.spb.ru www.bmw-driving-school.spb.ru/content.php?pageid=3&id=3436 - видео КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 28 ПРОДВИЖЕНИЕ СТАНДАРТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ Стандарт потребления внедряется на трех основных уровнях: • на потребительском рынке – воспитание предпочтения у потребителя к определенному образу жизни и потреблению определенных брендовых товаров, ассоциирующихся с этим образом жизни (средства PR, рекламы и т.п.); • на рынке производителей и деловых покупателей – продвижение новых технологий потребления и обучение ими пользоваться (например, продажа лицензий или лицензирование деятельности покупателей и посредников, применяющих ТП и т.п.) – обучающие центры, семинары, активные продажи, Интернет; • на уровне государства – стимулирование законодательного введения новых стандартов потребления, предполагающих обязательное использование определенных технологий и материалов (например, экологически безопасных, экономичных и т.п.), прохождение специальных курсов обучения – тесная работа с институциональными организациями. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 29 ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ РЕШЕНИЯ (ТП) ОТ NEDERMAN Nederman предлагает практические и эффективные по стоимости как продукты, так и комплексные системные решения широкого спектра применения в промышленности. Мы разрабатываем, конструируем, производим и тестируем наши продукты и можем предложить их установку, аварийный сервис и поставку запчастей, плановое техобслуживание и другие услуги. Системы удаления выхлопных газов для станций пожарной и скорой помощи Вытяжная вентиляция для обеспечения бесшумных, безопасных и эффективных процессов сварки и резки Удаление выхлопных газов для СТО, центров осмотра транспортных средств и автомагазинов www.nederman.com/Soluhons.aspx Удаление пыли при работе с композиционными материалами Решения для механообработки: токарной, сверлильной, фрезерной www.nederman.com/videos КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 30 ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИЙ Традиционного маркетинга • передача рекламной информации (реклама ) • стимулирование сбыта в местах покупки товаров Когнитивного маркетинга • передача знаний (интернет-­‐ сайты, экскурсии на предприятие, семинары, презентации, вебинары) • формирование навыков потребления и модели потребления через обучение (обучающие центры, консультации, семинары, тест-­‐ драйвы и т.п.) • формирование образа жизни (PR-­‐кампании, фильмы, пропаганда и т.п.) КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 31 ПРИМЕРЫ ТОВАРОВ, ПРОДВИГАЕМЫХ С ПОМОЩЬЮ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА • • • • • • • • • Индустрия товаров для здоровья – формирование культуры здорового образа жизни (БАДы, фитнес-клубы, мед. диагностика, здоровые продукты и т.п.) Автомобильная индустрия – формирование автомобильной культуры Индустрия спорта и спортивных товаров (любые виды спорта) Индустрия красоты (косметика, диетическое питание, пластическая хирургия и т.п.) Индустрия моды Рынок недвижимости – развитие предложений различных форматов жилья, соответствующих разному образу жизни Индустрия развлечений (туризм, кинотеатры, развлекательные центры, парки развлечений и т.п.) Индустрия питания (рестораны) И т.п. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 32 ПРИМЕР ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОТ КОНЦЕРНА VOLKSWAGEN • • • Концерн Volkswagen владеет 9 брендами (занимает все сегменты рынка). Доля рынка Фольксвагенов в Германии – 40% – народный автомобиль. Концерн продает не просто автомобили, а определенный стиль жизни и стандарт потребления, включающий сам автомобиль, стандарт обслуживания и сервиса, финансовые услуги, совокупность сопутствующих продуктов (запасные части, аксессуары для автомобиля и для владельца, клуб любителей автомобиля определенной марки, совместный отдых и т.п.) Формирование и продвижение стандартов потребления 1. На потребительском рынке – формирование культуры потребления и стиля жизни – Автогород в Фольцбурге (Германия – музей автомобилей и брендов концерна), все сведения о технологии эксплуатации автомобилей, системах безопасности и т.п. Школы, обучающие правильному вождению автомобиля (например Audi) 2. На рынках В2В – внутренний брендинг для своих сотрудников и дилеров (семинары, обучение, конференции, бренд-мануалы и т.п.) 3. На уровне государства – влияние на стандарты безопасности и экологические стандарты) 4. Инструменты: экскурсии на завод, фильмы о заводе и его социальной политике, музей автомобиля, магазин сувениров на заводе (одежда, посуда, деловые товары, аксессуары и т.п.) КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 33 ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР VOLKSWAGEN! АВТОГОРОД Недавно открывшийся в Вольфсбурге Автоштадт Volkswagen – своеобразное сочетание парка отдыха и центра обслуживания клиентов. На сегодняшний день 9 марок входят в концерн Volkswagen, и почти все они представлены теперь в Автоштадте. Любой желающий может прибыть в Вольфсбург, совершить путешествие по павильонам Volkswagen, Volkswagen Commercial Vehicles, Seat, Skoda, Audi, Bentley, Lamborghini и погрузиться в волшебный мир каждой марки. В скором времени будет возведен и павильон Scania. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 34 СТАНДАРТ ПОТРЕБЛЕНИЯ АВТОМОБИЛЯ Уровни товара Характеристика Товар - Сервис - Гарантийный ремонт и обслуживание Автомобиль - - поставка запчастей и т.п. Финансовые решения - Покупка в кредит, рассрочку, лизинг Стандарт и культура потребления - обязательное страхование гражданской ответственности - обязательное страхование от угона (в случае покупки в кредит) - стандарты безопасности (минимальная комплектация) - - экологические стандарты (завышенная комплектация) - - повышенные требования к дизайну (заниженные сроки устаревания автомобиля) - - периодичность прохождения диагностики и ТО - - рекомендуемое топливо и другие расходные материалы - - продвижение автокультуры через клубы потребителей - - продвижение автокультуры через промышленный туризм и т.п. КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 35 ДИСКУССИЯ • • • Кто выгоднее бизнесу – массовый потребитель или потребитель-эксперт? Как применять новые маркетинговые технологии на практике? Что придет на смену когнитивному маркетингу? КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 36
