Продажи в условиях пониженного спроса
реклама
ПРАКТИКУМ 46 маркетинг Продажи в условиях пониженного спроса Продажи в условиях пониженного спроса — актуальная тема для любого бизнеса, особенно для сезонных его видов. Каким же образом можно стимулировать продажи в «мертвые сезоны»? Сегодня на этот вопрос отвечают участники рынка и эксперты. Владимир Ванин, коммерческий директор компании «Неолит»: — Многое в продажах товара или услуги в условиях пониженного спроса зависит от производителя, дистрибьюторов. На местах продвигать продукт в «мертвый сезон» бессмысленно и дорого. Такой подход не имеет экономической целесообразности. Производитель же, зная о том, что данный товар имеет сезонное колебание, может стимулировать свои продажи через определенные маркетинговые инструменты. Например, пиво зимой продается существенно меньше, чем летом, поэтому производители активно предлагают маркетинговые акции, промоушен. Или же, скажем, в период, когда многие люди соблюдают пост, снижается потребление мясных продуктов. В эти 40 дней производители мясных деликатесов, колбас стараются реагировать на ситуацию и давать особые ценовые предложения. Всегда эффективно проходит акция «Подарок за покупку». Но поскольку спрос все равно снижен, увеличить продажи таким образом не получится, а вот СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ удержать их на прежнем уровне вполне реально. Проводник товаров — розничная сеть либо конкретный магазин — не может решить данную проблему в одиночку. Поддержать свои продажи в период падения спроса он может только за счет сотрудничества с производителем, а именно: распространение листовок, промоутеры в магазинах, которые предлагают дегустацию товаров, различные конкурсы для клиентов. Очень важно постоянно информировать своего клиента, особенно в условиях пониженного спроса: вешать объявления, раздавать листовки или брошюры с информацией о том, как пользоваться той или иной продукцией, о ее специфике. Западные компании работают таким образом уже давно, а российский бизнес в этом плане сильно отстает. Так, компания Procter & Gamble всегда подробно рассказывает о своей продукции: как ею пользоваться, кто ее изобрел, в чем ее конкурентные преимущества. Этот метод работает и на компанию, и на потребителя. Вполне эффективно действует даже общая консультация без рекламы услуги компании. В данном случае можно использовать любой канал. Например, просто поставить в торговом зале человека, который даст продегустировать продукцию или покажет, как ею пользоваться, подробно расскажет о ней, ответит на все вопросы. Если, скажем, вы хотите поднять грамотность населения в плане потребления здоровой продукции или качественного использования гормональных контрацептивов, то обратитесь в Министерство здравоохранения с предложением провести бесплатные лекции по здоровой жизни или сексологии. При этом финансы вам не требуются. Вы можете попросить предоставить лишь помещение и информировать об акции население и СМИ. Таким образом, сотрудничество с госорганами — весьма эффективный способ продвижения продукции. Когда значительно падает спрос на продукцию, нужно мотивировать продавцов — давать им процент от выручки. Если в условиях высокого спроса проблем с зарплатой нет, то в «мертвый сезон» они должны быть простимулированы деньгами — тогда АВГУСТ 2012 ПРАКТИКУМ маркетинг они будут продвигать продукт, активно работать. Кроме того, надо постоянно мотивировать их, внушая, что они являются частью бизнес-процесса, от которого зависит конечный результат. Есть бизнесы, которые зарабатывают хорошие деньги только в праздники — цветочный, сувенирный. Совет здесь один: нужно обеспечить максимальный сбыт в эти праздники, чтобы жить и выживать в «мертвые сезоны». К периодам же высокого спроса надо готовиться заблаговременно — закупить больше подарков, цветов, разработать и заранее донести до клиентов уникальное предложение (например, на цветах можно выгравировать любое признание или имя). Нужно всегда знать, что является причиной падения спроса. Если это падение происходит ежегодно — это особенность АВГУСТ 2012 бизнеса, и даже дорогостоящие акции не дадут высокого результата, эффекта. А если падение вызвано кризисом, как, например, в 2008–2009 гг., то ни в коем случае нельзя опускать руки и ждать, когда рынок развернется в нужную сторону. Кстати, мы именно в этот период начали максимальную проработку клиентов, проводили целый ряд мероприятий, ежедневные встречи. Поставили перед собой четкую задачу — регулярно проводили акцию «Золотая десятка». Раз в месяц мы прорабатывали десять крупных клиентов, имея конкретные цели: заключить сделку на определенную сумму или же договориться о повторной встрече. И в конце концов рынок для нас развернулся быстрее, чем для наших конкурентов, потому что мы применили максимум усилий для этого. 47 Кроме того, важно знать, что наработки в сложный период для бизнеса обязательно выстрелят в будущем. Если они доказали свою эффективность в сложный с экономической точки зрения момент, затем они станут еще более эффективными. В «мертвый сезон», для того чтобы заинтересовать клиентов, можно использовать «фишки», связанные с эпатажем. Так, мы приняли решение выкупить рекламные щиты, находящиеся у входа в город, и разместили на щитах следующую рекламу: две полуобнаженные девушки в спецодежде украшают дом декоративным камнем — нашей продукцией. Рекламный щит мы разместили как раз в «мертвый сезон» — зимой. И за четыре зимних месяца продажи поднялись по сравнению с этим же периодом прошлого года на 10 %. СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ ПРАКТИКУМ 48 маркетинг Нина Новичкова, директор по продажам рекрутинговой компании Adecco Group Russia: — Понижение спроса / снижение продаж может быть вызвано разными причинами: как внешними, так и внутренними. Прежде всего они могут быть обусловлены внутрикорпоративными факторами — какими-либо проблемами с персоналом (нехватка сотрудников, недостаточная мотивация, СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ низкий профессионализм, смена руководства и пр.), системой управления, качеством продуктов или услуг. Данные факторы диктуют необходимость объективного анализа того, что идет не так, и работы в соответствующем направлении. Здесь главное — снять «розовые очки» и увидеть ситуацию такой, какая она есть. Кроме того, существуют и внешние факторы, вызывающие понижение спроса. Поскольку возможности устранить их нет вообще, то стимулировать продажи необходимо различными путями, а лучше целым комплексом мер: 1. Снижение затрат, дающее гибкость в ценообразовании. 2. Демпинг — предложение клиентам услуг и продуктов по цене значительно ниже рыночной, иногда ниже себестоимости. За счет данной стратегии компания может получить лидирующую долю рынка за короткий промежуток времени. Данная стратегия обычно выбирается в рамках долгосрочного плана по завоеванию доли рынка и клиентской базы, что в будущем уже даст возможность повышать цены. 3. Повышение качества обслуживания клиентов — как самого продукта/услуги, так и сервиса, который сопровождает весь процесс переговоров и собственно сделки, начиная от уровня работы секретаря на ресепшен и заканчивая подписанием закрывающих документов. Здесь важны все детали на всех этапах: манера разговора сотрудников, вежливость, пунктуальность, предусмотрительность, соблюдение сроков, четкость. 4. Адаптация продукта или услуги к изменившимся потребностям рынка. В рамках изменившейся экономической ситуации обычно меняются и потребности покупателей. Например, компании заинтересованы в оптимизации и экономии расходов, люди меняют вкусы, привычки, ритм жизни. В этих условиях важно посмотреть на продукты/услуги компании глазами клиентов и при необходимости изменить предлагаемый продукт. Как по- АВГУСТ 2012 ПРАКТИКУМ маркетинг казывает практика, неблагоприятные экономические условия могут стать хорошей почвой для удачного стартапа. 5. Работа над имиджем и брендом компании. В то время как экономические сложности заставляют конкурентов снижать расходы на рекламу и маркетинг, некоторые компании, наоборот, начинают вкладывать в продвижение, тем самым повышая свою слышимость на рынке. Таким образом, в условиях экономического спада важно суметь переориентироваться и изменить подходы к ведению продаж и бизнеса, прислушаться к рынку и искать новые пути. Геннадий Самойленко, директор по персоналу и инновациям компании «Балчуг»: — Могу прокомментировать эту тему на примере своей компании. Так, мы ежегодно создаем каталог ассортимента продукции. Для этого проводим фотосессии всех сотрудников, которые представляют данную продукцию и работают с клиентами. Каталог максимально информативен для клиента. Он отражает наш подход к клиентам в общем, с профессиональной точки зрения. Мы изготавливаем этот каталог с прибылью для себя. Реклама наших партнеров в каталоге окупает затраты. Более того, мы имеем прибыль. Это самый малобюджетный и самый эффективный инструмент нашего продвижения в условиях понижения спроса. Идя на встречу, мы всегда берем с собой каталог продукции. И он ежегодно меняется — имеет свою «фишку». Например, в этом году он оформлен под старину — XIX в.: в черно-белых цветах, АВГУСТ 2012 респектабельно и стильно. И фотографии сотрудников также выдержаны в том же духе — все сотрудники в старинной одежде, с определенными аксессуарами. Таким образом, клиент начинает с интересом разглядывать каталоги и затем продукцию. Что касается поднятия спроса и продвижения через социальные сети, то это больше «фишка» и мода. Этот канал подходит для тех компаний, целевой аудиторией которых является молодежь. Если говорить об интернет-продвижении, то здесь эффективным способом 49 мы будем развивать и дальше, потому что все больше молодых людей, работая в закупках, пользуются услугами Всемирной сети. Ведь находить товар в Сети быстрее, чем ездить на личные встречи. Здесь есть один очень важный момент — надо постоянно работать над совершенствованием интернетмагазина, вкладываться в него, иначе будет противоположный эффект. У данного ресурса большая динамика развития и потенциал. Такой инструмент не является малобюджетным. Ведь это не одноразовое вложение. ...Если в условиях высокого спроса проблем с зарплатой нет, то в «мертвый сезон» продавцы должны быть мотивированы деньгами — тогда они будут продвигать продукт, активно работать... повышения продаж является современный, международного уровня интернет-магазин. Чтобы он приносил эффект, фотографии должны отвечать современным требованиям. Кроме того, по моему мнению, в условиях пониженного спроса отлично поднимает продажи электронный каталог — аналог бумажного каталога. Заявку по нему можно оформить и отправить по электронной почте. Кстати, во время «мертвого сезона» мы более активно сообщаем своим клиентам о данных услугах — обзваниваем, присылаем предложения по электронной почте, проводим личные встречи. Мы проанализировали ситуацию: у наших крупных конкурентов по Российской Федерации продажи через Интернет составляют 10 %, у нас же пока только 5 %. Этот канал Но основной маркетинг, продвижение за счет каталога в «мертвый сезон» происходит в кабинетах первых лиц наших клиентов. Прямая реклама, вывески, журналы, плакаты и стенды не дают такого высокого результата, как личные переговоры с лицами, принимающими решения. Это наиболее эффективно и в данном случае бюджетно, что важно для «мертвого сезона». Менеджер приходит с каталогом — это единственный рекламный материал, который он берет с собой (не забывайте, этот каталог уже приносит нам прибыль за счет рекламы). Все, что нужно для успешной сделки, — это приятный внешний вид продавца, хорошие коммуникационные навыки, информированность о товарах и знание клиента. За двадцать лет истории компании мы пробовали всё: СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ ПРАКТИКУМ 50 маркетинг активно печатали рекламу, использовали рекламные щиты, но этот вариант — самый эффективный. Кроме того, надо постоянно работать над пополнением базы клиентов, изучать региональную статистику — какие компании пришли в регион, какие умерли. Наши сотрудники с помощью госструктур специально формируют отчеты о предприятиях. Мы ежедневно следим за нашей областью: какие проекты планируются, что происходит в мире бизнеса, торговли, предпринимательства и промышленности в регионе. Поскольку мы сделали ставку на крупных клиентов, то они на слуху — это известные предприниматели. Вопрос в том, что мы должны им предложить, чтобы они стали работать в «мертвый сезон» именно с нами. Многие клиенты капризны, не всякий может с ними работать. А мы можем и умеем — это умение и надо сделать своим конкурентным преимуществом. И быть лидером именно с этими заказчиками. Стратегию продаж также надо создавать под конкретных клиентов и постепенно приближаться к ней. С такой политикой будут расти количество крупных клиентов, проектов, средняя сумма сделки. В целом клиентов может стать меньше, зато прибыльность вырастет, а для бизнеса это самое главное. Если в «мертвый сезон» ты хочешь объять необъятное и работать со всеми — ты только растратишь ресурсы компании. Таким образом, мы не за всеядность, мы — за избирательность. Активная работа с круп- ...Все, что нужно для успешной сделки, — это приятный внешний вид продавца, хорошие коммуникационные навыки, информированность о товарах и знание клиента... Эта проблема решается исключительно на переговорах. Между тем акции особенно необходимы в момент высоких продаж. Когда идет всплеск потребления, надо обращать на себя внимание — и акции сыграют свою роль. Но есть сезоны, с которыми надо смириться. С клиентами в «мертвые сезоны» надо четко выработать свою стратегию: с кем ты хочешь работать, на каких условиях. Не стоит стремиться выбиться в лидеры всего рынка — нас интересуют конкретные клиенты, среди которых мы хотели бы стать лидерами: крупные компании, администрация, масштабные проекты. СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ ными клиентами предполагает более частые встречи, детальный анализ рынка, мониторинг новых игроков, возвращение старых клиентов и анализ своих действий, если клиент уходит. Что нужно сделать, чтобы вернуть старого клиента, которого вы потеряли по своей ошибке? Чтобы вернуть его, вы должны измениться к лучшему — иначе он к вам не вернется. Александр Тупицын, директор торгового дома «Курганские прицепы»: — Считаю, что в условиях пониженного спроса весьма эффективным каналом продвижения компании и продукции является сайт и тесное сотрудничество с дилерами. Например, у нашей компании есть ресурс, на котором мы указываем всех наших дилеров. Потенциальный покупатель через интернет-поисковик и наш сайт может выйти на дилера в любом регионе. Большим плюсом является наличие собственного сайта у дилера. Наша статистика показывает, что львиная доля клиентов приходит по рекламе «из уст в уста». Они узнают о нас от соседа, родственника, которые уже купили прицепы либо увидели на улице. Многие дилеры ставят рекламные наклейки на нашей продукции. На тентах в скором времени у нас будет надпись «Курганские прицепы» и адрес нашего сайта. Кроме того, производитель должен помогать продавцам с рекламной продукцией — мы предлагаем на весьма выгодных условиях баннеры, наклейки, листовки и т. д. Если говорить о каналах донесения информации до потребителя, по эффективности отдачи в условиях пониженного спроса на втором месте после «сарафанного радио» идет телевидение (ролики, бегущие строки), а затем печатные издания. Кстати, продажи 20–50 прицепов в месяц будет достаточно, чтобы сделать первую мощную рекламную волну — затратить 100 тыс. руб. на нее. А затем можно давать только поддерживающую рекламу за 10–30 тыс. руб. В тех регионах, где наши представительства имеются уже давно, дилеры вообще не тратятся на рекламу — их там настолько хорошо знают, что достаточно рекламы «из уст в уста». АВГУСТ 2012 ПРАКТИКУМ маркетинг Андрей Барынкин, генеральный директор группы компаний «Витекс», эксклюзивного дистрибьютора немецкого масла «Фоссер» (Fosser): — Расскажу об этой проблеме на своем примере. Так, в условиях пониженного спроса наша компания в каждой торговой точке постоянно проводит маркетинговые акции. Мы не идем широким фронтом, а действуем точечными ударами — этот путь наиболее эффективен. Он приводит к победам по объемам продаж. Все сотрудничающие с нами оптовики или сети магазинов получают больше прибыли на нашем продукте, нежели на раскрученных торговых марках. Дело в том, что конкуренция среди известных брендов в условиях пониженного спроса (а игроков на рынке очень много) приводит к демпингу цен. Соответственно, заработать на них довольно сложно. Вспомним, как происходит продажа раскрученного продукта в магазине. Туда приходит покупатель и просит известную марку. Продавец просто снимает ее с полки и продает. За это хозяин бизнеса получает определенную (небольшую) сумму денег. Продавая нашу продукцию, он получает в два раза больше. Но для этого бизнесмен должен убедить своего продавца не просто встать с места, но и поработать. Продавец должен убедить клиента в качестве продукции и ее конкурентных преимуществах. Самая главная проблема владельцев бизнеса зачастую состоит в том, что они не заставляют свой персонал работать так, как им нужно. Владелец бизнеса работает сам по себе, а персонал — сам по себе. А хороший АВГУСТ 2012 бизнес — это когда все звенья цепи согласованы между собой. То есть персонал продает то, что выгодно собственнику бизнеса. Если владелец бизнеса это поймет и сможет мотивировать работника активно работать в условиях пониженного спроса, бизнес будет процветать. Соответственно, работник должен повышать профессиональное знание о продукте, быть активным в процессе обслуживания человека. Часто, приходя в магазин, покупатель не знает, чего он хочет. Ведь ему важна не покупка продукции, а уверенность, что он получит то, что ждет. Игорь Паречин, начальник бюро автокомпонентов «Саратовское электроагрегатное производственное объединение» (СЭПО): — Во-первых, всегда надо улучшать качество продукции — 51 тогда и в условиях «мертвого сезона» клиент пойдет к вам. Во-вторых, постоянно следует работать над упаковкой — когда продажи падают, привлечь внимание покупателя можно новой красочной, креативной упаковкой. Лично мы в условиях сезонного снижения спроса выпускаем рекламную продукцию — календари, буклеты, прайсы. Но чтобы люди пришли именно к вам в «мертвый сезон», необходимо всегда, не переставая работать над своим именем: участвовать в профессиональных выставках, печататься в специализированных изданиях, раскручивать и наполнять качественным контентом сайт. Там должна быть представлена и подробно описана вся продукция. Марина Сипатова, Сергей Сипатов СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ
