Слоганы Святослава
реклама
70 Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного Слоганы Святослава Креатив вместо ордена Со Святославом (годы правления — 957–972) мы отступим от уже ставшего привычным разделения рассказа на три части — легендарную, историческую и относящуюся собственно к PR. Прежде всего потому, что этот деятельный князь не оброс притчами, как катящийся камень не обрастает мхом. А главное, его веха в области PR, установленный им краеугольный камень, не поддается сюжетному изложению. Святослав был первым на Руси, кто придумал слоганы. «Иду на вы», «Не посрамим земли русской», «Мертвые сраму не имут», «Встанем твердо» — все эти устойчивые словосочетания впервые прозвучали из уст бравого рубаки и неугомонного путешественника. Вообще, чем ближе к нашему времени, тем выше степень персонификации присутствующих в нашем исследовании исторических деятелей. Тем больше деталей, придающих их княжескому статусу человеческий облик. Вот уже историческая фигура заговорила… Бурная милитаристская деятельность Святослава и череда его блестящих побед (таких, как разгром могущественной Хазарии, после которого она уже не возродилась, и завоевание Болгарии под носом у Византии) порождали целый пласт дружинной поэзии — прославляющих его песен и сказаний. По самым минимальным подсчетам, Святослав прошел походами за несколько лет 8000–8500 километров. Но без славословий жизнь воина пустовата — орденов в те времена еще не придумали, и для великого князя знаки отличия заменяли сложенные о его подвигах устные панегирики. Креатив со слоганами был создан неведомыми нам поэта­мивоинами, на протяжении лет отточен исполнением на привалах и пирах, а затем перекочевал в письменные источники — летописи. Эти песни тогда еще хорошо помнились — иначе невозможно объяснить то, что летописцами приведены целые речи Святослава. Как это обычно бывает и в наши дни, подлинные авторы креатива остались неизвестными. А созданные ими превосходные слоганы пережили свое время и даже сам бренд Святослава. 71 X — век легенд Косвенным подтверждением нашей гипотезы может служить то, что он с детства вел кочевую жизнь воина, и никакого образования, позволяющего создавать яркие риторические формулы, не получал. А в нашем деле серьезные креативные находки без какой-то гуманитарной образовательной основы все-таки маловероятны. Святослав летописный Когда Святослав вырос и возмужал, стал он собирать много воинов храбрых, и быстрым был, словно гепард, и много воевал. В походах же не во­зил за собою ни возов, ни котлов, не варил мяса, но тонко нарезав конину, или зверину, или говядину и зажарив на углях, так ел; не имел он шатра, но спал, постилая потник с седлом в головах, — такими же были и все остальные его воины. И посылал он послов в иные земли, объявляя официально (редкость по тем временам, кстати) войну ­со словами: «Хочу на вас идти». «Древняя летопись сохранила для потомства еще прекрасную черту характера его: он не хотел пользоваться выгодами нечаянного нападения, но всегда заранее объявлял войну народам, повелевая сказать им: иду на вас! В сии времена общего варварства гордый Святослав соблюдал правила истинно рыцарской чести», — восклицает Карамзин. Это ставшее знаменитым «Иду на вы» — часть его неповторимого имиджа. Так оно и переходит из летописи — в исторический труд, из книги — в книгу. В каком-то смысле любая из них — плагиат по отношению к первоначальному автору. Такова уж судьба копирайтера. Отчасти мы можем исправить эту несправедливость, внимательно всмотревшись в древнейший из известных нам источников — «Повесть временных лет». В ней как будто еще сохраняется та первоначальная ритмика, которая свидетельствует о песенном происхождении спичей подозрительно красноречивого, хотя и безграмотного князя-воина. Перевод этого куска дан двумя абзацами выше, но стараться понять каждое слово не обязательно, просто наслаждайтесь ритмичным древнерусским языком! Кънязю Святославу възрастъшю и възмужавъшю нача вой съвъкупляти мъного и храбр бе бо и сам храбр. 72 Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного И льгько ходя, акы пардус, войны мъногы творяше. Ходя же, воз по себо не вожаше, ни котьла, ни мяс варя но потънъку изрезав конину или зверину или говядину на угъльх испек ядяше. Ни шатьра имеяше, но подъклад постилаше а седьло — в головах. Такоже и прочий вой его вьси бяху И посылаше к странам глаголя: «Хощю на вы ити!» Здесь слышится ритмика, знакомая нам по «Слову о полку Игореве», созданному два века спустя. Что ж, у величайшего памятника древнерусской литературы, конечно, были свои предшествен­ ники… В лето 971, — продолжает летопись, — выставили греки против Святослава сто тысяч, и не дали дани. И пошел Святослав на греков, и вышли те против русских. Когда же русские увидели их — сильно испугались такого великого множества воинов, но сказал Святослав: «Нам некуда уже деться, хотим мы или не хотим — должны сражаться. Так не посрамим земли Русской, но ляжем здесь костьми, ибо мертвым не ведом позор. Если же побежим — позор нам будет. Так не побежим же, но станем крепко, а я пойду впереди вас: если моя голова ляжет, то о своих сами позаботьтесь». И ответили воины: «Где твоя голова ляжет, там и свои головы сложим». Это наша «Повесть временных лет». А вот византийский хронист X века Лев Дьякон так передает речь Святослава: «Проникнемся мужеством, которое завещали нам предки, вспомним о том, что мощь россов до сих пор была несокрушимой, и будем храбро сражаться за свою жизнь! Не пристало нам возвращаться на родину, спасаясь бегством. Мы должны либо победить и остаться в живых, либо умереть со славой, совершив подвиги, достойные доблестных мужей!» ДИАКОН Лев (другое имя — Азиец, до 950 — около 1000) — византийский писатель. Современники считали его плохим стилистом, хотя после некоторых сегодняшних писателей Диакон читается с удовольствием. Его «История в Х книгах» посвящена событиям 959–976 годов, написана частично на основании личных наблюдений и содержит описание походов русского князя Святослава на Балканы. 73 X — век легенд А вот, похоже, оригинал — и снова в древнерусской версии звучит ритмика дружинной песни: «Уже нам некамо ся дети — волею и неволею стати противу. Да не посрамим земле Русьскые, но лязем костию ту! Мъртви бо срама не имам; аще ли побегнем, то срам имам. И не имам убежати, но станем крепъко! Аз же пред вами пойду; аще моя глава ляжеть — то промыслите о собе». И реша вой: «Идеже глава твоя, ту и главы наша съложим!» Не знал певец в стане русских воинов, что сочиняет текст для школьных хрестоматий! Все это дало право академику Рыбакову заявить: «В самых восторженных тонах придворного панегирика описано русским летописцем короткое княжение Святослава Игоревича. Страницы, посвященные этому князю, являются не столько хроникой событий, сколько воспеванием доблести, рыцарства и мудрости молодого князя, „славой“, „хвалой“ ему, где восхищение преобладает над добросовестным описанием». С Днепра на Дунай и обратно В лето 969 сказал Святослав матери своей Ольге и боярам своим: «Не любо мне сидеть в Киеве, хочу жить в Переяславце на Дунае — ибо там середина земли моей, туда стекаются все блага: из Греческой земли — золото, паволоки, вина, различные плоды, из Чехии и из Венгрии — серебро и кони, из Руси же — меха и воск, мед и рабы». Воинственная Русь исправно поставляла невольников из сопредельных краев — с Кавказа, с Волги, из причерноморских степей… Но нам интересно не это. Впервые в русской истории обозначен такой мощный пиаровский ход, как перенос столицы. Ведь там, где правитель, там и столица, не правда ли? А Святослав осел в укрепленном городке в устье Дуная — так же, как много веков спустя Петр обосновался в устье Невы. И так же, как у Петра, это было мощное движение к Западу, однозначное намерение Руси-России 74 Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного доминировать в европейской политике. То есть на тот момент — мировой1. «Там середина земли моей» — еще один слоган. На сей раз — для новой столицы. Значит, к западу от Дуная должно было лежать столько же русской земли, как и к востоку. Можно предположить, что экспансионистские намерения приписаны великому князю — как отголосок неких неведомых нам геополитических концепций. Похоже, что они не были известны летописцу, в рассказе которого сквозит удивление перед неожиданным решением князя. Но вполне вероятно, что это было его собственное решение, и тут уж он действительно выступает как субъект PR. О чем-то он договаривался с матерью своей Ольгой, которая оставалась «на хозяйстве» в Киевской Руси, пока он громил врагов на Востоке и Западе. О чем-то сама она, как вы помните, пыталась договориться с Византией… А Святослав для того, чтобы сидеть на Дунае, готов был воевать непрерывно. На Балканах чаши весов его успеха колебались годами. Иногда казалось, что он победил окончательно. О таком периоде повествует вполне традиционная для PR X века легенда. И пошел Святослав к Царьграду. И созвал царь бояр своих в палату, и сказал им: «Что нам делать: не можем ведь ему сопротивляться?». И сказали ему бояре: «Пошли к нему дары; испытаем его: любит ли он золото или ткани?». И послал их царь с мудрым мужем, наказав ему: «Следи за его видом, и лицом, и мыслями». Греки вошли, и поклонились ему, и положили перед ним золото и ткани. И сказал Святослав своим отрокам, смотря в сторону: «Спрячьте». Тогда один боярин сказал царю: «Испытай его еще раз: пошли ему оружие». Он же взял и стал царя хвалить, выражая ему любовь и благодарность. Снова вернулись посланные к царю и поведали ему все, как было. И сказали бояре: «Лют будет муж этот, ибо богатством пренебрегает, а оружие берет. Соглашайся на дань». (Летописец тут поддерживает тему «меча от дыма», не правда ли?) 1 Правда, наш треклятый друг Ричард Пайпс и в этом намерении Святослава усмотрел лишь подтверждение своей норманнской теории. Мол, был Святослав норманном, по русски-то говорил с трудом, и на столицу Киев было ему плевать. Где заночевал, там и Родина. Где разбил военный стан, там ему и «дорогая моя столица». Ну никакого патриотизма у этих древних киевских князей. Продолжим сию извращенную логику: Петр Великий тогда душой был, ясное дело — финн. Ишь, куда со своим Питербурхом полез — в болота-то… 75 X — век легенд Ближе к историческим фактам описывает Карамзин переговоры Святослава со своим противником византийским императором: «Они виделись на берегу Дуная. Император, окруженный златоносными всадниками, в блестящих латах, приехал на коне; Святослав — в ладии, в простой белой одежде и сам, гребя веслом. Греки смотрели на него с удивлением. По их сказанию, он был среднего роста и довольно строен, но мрачен и дик видом; имел грудь широкую, шею толстую, голубые глаза, брови густые, нос плоский, длинные усы, бороду редкую и на голове один клок волос, в знак его благородства; в ухе висела золотая серьга, украшенная двумя жемчужинами и рубином. Император сошел с коня; Святослав сидел на скамье в ладии. Они говорили — и расстались друзьями». В конце концов удача отвернулась от Святослава. Совсем. Он потерял свое войско, вынужден был покинуть Дунай, а на пути в Киев его убили печенеги. Из его черепа печенежский князь велел сделать чашу — и из нее пил. Такой вот у героя получился посмертный PR. Впрочем, как зло шутят сами пиарщики, отрицательного паблисити не бывает. Отрицательный паблисити в PR — это только некролог. И Вещий Олег с его змеюкой, и воитель-Святослав с чашей-черепом умудрились заработать положительные PR-баллы в глазах потомков даже на своей смерти. Постпиар Святослава Повторяя его афоризмы до сих пор, мы не вспоминаем имени Святослава. Для любого автора то, что его произведение стало народным, а высказывания вошли в речевой оборот — высшая форма признания1. Правда, авторство, как мы выяснили, в данном случае принадлежит безвестным спичрайтерам. А сам князь тоже, увы, надежно забыт. В общем, это объяснимо: чем дальше от нас остается век, тем меньше в нем остается знакомых лиц. Со Святославом это даже отчасти обидно. Во-первых, личность симпатичная. Во-вторых, в отрыве от контекста часть его слоганов теряет смысл. Скажем, 1 Ну как у Черномырдина, например. 76 Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного вот этот: «Здесь средина земли моей». А к нему бы интересно было присмотреться! Так сказать, с современной геополитической точки зрения. С учетом того, что сказано это было русским киевским князем про европейскую реку Дунай. Как свидетельствует энциклопедия, Дунай собирает воды с территории Германии, Австрии, Словакии, Венгрии, Хорватии, Сербии, Болгарии, Румынии, Украины, а также — Швейцарии, Италии, Словении, Боснии и Герцеговины, Польши, Чехии. Здесь середина земли моей. Очень интересно! Это вам, господа пиарщики, не сапоги мыть в Индийском океане! Владимир в легендах и PR Чем вы занимались до 988 года? «Повесть временных лет» свидетельствует: «Был Владимир жертвой похоти. И были у него жены: Рогнеда, от нее имел он четырех сыновей и двух дочерей; и от гречанки одного, от чехини — одного, а еще от одной жены — двух, а от болгарыни — двух, а наложниц было у него 300 в Вышгороде, 300 в Белгороде и 200 еще в одном сельце. И был он ненасытен в блуде, приводя к себе замужних женщин и растляя девиц. Был он такой же женолюбец, как и Соломон, ибо говорят, что у Соломона было 700 жен и 300 наложниц. Мудр он был, а в конце концов погиб, этот же был невежда, а под конец обрел себе вечное спасение», — резюмирует летопись. ВЛАДИМИР СВЯТОЙ (?–1015). «Ключница водку делала?» — эта загадочная фраза Ивана Васильевича из всенародно любимого фильма лишь частично отражает истинную роль ключниц при дворе русских князей. Владимир Святославич был незаконнорожденным сыном киевского князя от Малуши Любечанки, которая и занимала тогда эту во всех смыслах важную придворную должность. 77 X — век легенд Здесь все понятно. Так как Владимиру суждено было крестить Русь (и креститься самому), его летописная судьба неизбежно должна распадаться на две половины — «до» и «после». Наивный прием, но действенный. До принятия христианства Владимир как объект PR изображается исключительным грешником, причем летописец явно подтягивал число его женщин к библейскому примеру. Правда, такое количество жен, как у восточного царя Соломона, было для русского князя чем-то нереальным, и пришлось добирать на любовницах… В смысле любовниц наш покруче будет! Да и насчет семи сотен жен своего Соломона евреи явно чего-то перемудрили. Может, просто семь? Но женщины — невинная шалость. Во всяком случае, по сравнению с человеческими жертвами, которые он приносил богам после удачных походов. Скверным рисовался режим Владимира Святославича в период «до»! Пора переходить к «после». А переход этот — самое интересное. То, как Русь решала, какой ей стать. До того, как стала православной. Не можем без того быть Нет никаких сомнений в том, что в «Повести временных лет» нет ни слова правды относительно обстоятельств принятия данного решения. Баснословные подробности, приведенные в летописи и изложенные нами ниже — это в чистом виде пропаганда, втиснутая СОЛОМОН (1015–975 или 970–938 до Р. Х.) — слыл за мудреца. Ему приписывается авторство библейских бестселлеров: «Притчей Соломона», «Екклезиаста» и «Песни песней». Последнее произведение носит столь выраженный эротический характер, что на протяжении столетий создает известные трудности для особо ярых ревнителей христианской морали. 78 Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного в кристаллическую решетку мифа. Просто классический пример пропагандистской легенды! Великий князь использован как идеологическая марионетка, точнее, использовано его имя, потому что вести себя, как сказочный герой вроде Лисы Патрикеевны или медведя Михаила Потапыча, он не мог даже в те полусказочные времена. В лето 986 пришли посланцы магометанской веры, говоря: «Ты, князь, мудр и смыслен, а закона не знаешь, уверуй в закон наш и поклонись Магомету». И спросил Владимир: «Какова же вера ваша?» Они же ответили: «Веруем Богу, и учит нас Магомет так: совершать обрезание, не есть свинины, не пить вина, зато по смерти, говорит, можно творить блуд с женами. Даст Магомет каждому по семидесяти красивых жен, и изберет одну из них красивейшую, и возложит на нее красоту всех; та и будет ему женой. Здесь же, говорит, следует предаваться всякому блуду. Если кто беден на этом свете, то и на том». И другую всякую ложь говорили, о которой и писать стыдно, — отмечает летописец. — Владимир же слушал их, так как и сам любил жен и всякий блуд; потому и слушал их всласть. Но вот что было ему нелюбо: обрезание и воздержание от свиного мяса, а о питье, напротив, сказал он: «Руси есть веселие пить: не можем без того быть». Потом пришли иноземцы из Рима и сказали: «Пришли мы, посланные папой», — и обратились к Владимиру: «Земля твоя такая же, как и наша, а вера ваша не похожа на веру нашу, так как наша вера — свет; кланяемся мы Богу, сотворившему небо и землю, звезды и месяц и все, что дышит, а ваши боги — просто дерево». Владимир же спросил их: «В чем заповедь ваша?» И ответили они: «Пост по силе: „если кто пьет или ест, то все это во славу Божию“, — как сказал учитель наш Павел». Сказал же Владимир немцам: «Идите откуда пришли, ибо отцы наши не приняли этого». МАГОМЕТ — устаревшая транскрипция имени Му­х аммеда (около 570–632), основателя ислама. Религиозный проповедник и политический деятель. Современных Мухаммеду источников о нем не сохранилось. Первая его биография составлена в VIII веке. 79 X — век легенд Услышав об этом, пришли хазарские евреи и сказали: «Слышали мы, что приходили мусульмане и христиане, уча тебя каждый своей вере. Христиане же веруют в того, кого мы распяли, а мы веруем в единого Бога». И спросил Владимир: «Что у вас за закон?» Они же ответили: «Обрезаться, не есть свинины и зайчатины, соблюдать субботу». Он же спросил: «А где земля ваша?» Они же сказали: «В Иерусалиме». А он спросил: «Точно ли она там?» И ответили: «Разгневался Бог на отцов наших и рассеял нас по различным странам за грехи наши, а землю нашу отдал христианам». Сказал на это Владимир: «Как же вы иных учите, а сами отвергнуты Богом и рассеяны? Если бы Бог любил вас и закон ваш, то не были бы вы рассеяны по чужим землям. Или и нам того же хотите?» Не правда ли, это прекрасно? Картина, точно нарисованная лубочной кистью художника-примитивиста. Текст рассчитан на самую широкую аудиторию, и очевидно, что в летопись он попал из устной традиции. Но на самом деле здесь все не так наивно, как кажется на первый взгляд. При восприятии этой легенды средневековый читатель/ слушатель считал, что Владимир просто достаточно остроумно отвергал одну религию за другой. Если же взглянуть на этот текст в целом, видно, что использованы три вида аргументов: в первом случае видна явная апелляция к гедонистическим центрам, во втором — к духовно-патриотической составляющей человеческого мировосприятия («отцы не приняли»), в третьем случае мы видим обращение к логике. Так что примитивизм этой легенды нарочитый и показной — она должна была подкупать своей простотой любого, даже самого неискушенного человека. Но работали над ней специалисты, которым были знакомы законы риторики и управления общественной коммуникацией — то есть PR. Можно предположить, откуда взялись эти специалисты. Конечно, хитроумная Византия поделилась. Кстати, вот отличное название для нового PR-агентства — «Византия». Солидно, отчасти загадочно, но в принципе, все ясно. Точно не хуже, чем «Никколо М». Сказка-презентация трех религий дополняется в летописи ­результатами «полевых исследований». «В лето 987» были оправлены исследовательские экспедиции по религиозным центрам. Послы изучали и докладывали. «Ходили и смотрели, как они молятся в мечети, стоят там без пояса; сделав поклон, сядет и глядит туда 80 Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного и сюда, как безумный, и нет в них веселья, только печаль и смрад ­великий. Не добр закон их. И пришли мы к немцам, и видели в храмах их различную службу, но красоты не видели никакой. И пришли мы в Греческую землю, и ввели нас туда, где служат они Богу своему, и не знали — на небе или на земле мы: ибо нет на земле такого ­зрелища и красоты такой, и не знаем, как и рассказать об этом — знаем мы только, что пребывает там Бог с людьми, и служба их лучше, чем во всех других странах. Не можем мы забыть красоты той, ибо каждый человек, если вкусит сладкого, не возьмет потом горького; так и мы не можем уже здесь пребывать». Сказали же бояре: «Если бы плох был закон греческий, то не приняла бы его бабка твоя Ольга, а была она мудрейшей из всех людей». И спросил Владимир: «Где примем крещение?». Они же сказали: «Где тебе любо». Согласно летописи, столь ответственное решение было принято после долгой подготовки, но спонтанно. По просветлению. Когда-то оно должно было прийти: все летописные легенды говорят о том, насколько неудачной была бы любая альтернатива. В источниках мы не видим объяснения выбору Владимира и Руси, но зато встречаем аргументацию против любого другого выбора. В результате мы получили этакое «протестное» голосование великого князя и его нобилитета. Владимир в жизни и PR Карьера Святого Принятие православия означало бы для Руси подчиненность Византии — но Владимиром было найдено решение, которое позволяло сохранять равноправие. Причем приятным для него способом — еще одной женитьбой на византийской царевне Анне, которая породнила его с царским домом. Жениться на дочери императора Восточной Римской Империи — хм... неплохая «карьера» для сына рабы! Об обстоятельствах происхождения и возвышения Владимира академик Рыбаков высказывается в эпическом духе: «В живопис-
