Сегмент «майонезы»: тенденции и прогнозы

молочные и масложировые продукты
Сегмент «майонезы»:
тенденции и прогнозы
Несмотря на то, что майонезы являются продуктом с давно сформировавшейся культурой
потребления, среди продуктов соусно-майонезной группы, по мнению операторов, именно
сегмент майонезов сегодня показывает постепенное сужение емкости рынка и количества
его производителей.
Как перспективные направления в развитии
рынка майонезов операторы рассматривают
производство низкокалорийных видов майонеза
(«легких», «салатных»), в том числе в семейной
упаковке, и майонезов с подчеркнуто натуральными
составляющими, ориентированными на небольшую
долю покупателей продукции сегмента «премиум»
(без содержания крахмалов, ГМО, с содержанием
натуральных яичных продуктов и т.д.)
Катерина Дорошенко
Тенденции потребления
По данным операторов рынка, основные тенденции в потреблении майонезов в 2012 г. существенно не изменились. Лидерами продаж в категории майонезов по-прежнему считаются продукты с рецептурой «Провансаль», которые занимают около 40%
рынка. На втором месте по объемам потребления идет сегмент
«салатных» и «легких» майонезов с жирностью 30-40%. По мнению операторов рынка, сегмент низкокалорийного майонеза на
протяжении последних лет показывает стабильный рост продаж
(в среднегодовом выражении до 20-25%). Это обусловлено переключением потребителей на более низкокалорийные продукты и тем, что группа салатных майонезов, в том числе и произве-
26
ПРОДУКТЫ & ИНГРЕДИЕНТЫ №1 ЯНВАРЬ 2013
денных по ТУ, дешевле майонезов с традиционной рецептурой.
Как и во многих других категориях продуктов, в сегменте
майонезов просматривается сильное расслоение потребительского спроса между майонезными продуктами низкого ценового сегмента (недорогие виды майонезов, произведенные по
техническим условиям, типа «Аппетитный», и др., в том числе с
низким содержанием жиров) и майонезом класса «премиум»
(основные брендированные позиции в ассортименте компанийпроизводителей, оригинальные продукты с подчеркнуто натуральными составляющими).
Сезонными периодами наибольших объемов продаж майонезов являются март и декабрь. По данным операторов, в марте объемы продаж майонезов выше среднегодового значения на
5-15%, в декабре — на 30%. Это обусловлено периодом праздников, а также холодным временем года. «Спрос на майонез подвержен сезонности в рамках года, — говорит Владимир Шейнин, директор «Прайм-продукт» (ТМ «МакМай»). — Как правило, наибольшая доля покупок в годовом объеме приходится
на IV квартал и колеблется в рамках 27-28%». По данным «Торговый дом «Щедро» (ТМ «Щедро»), в декабре 2011 г. продажи ТД
«Щедро» выросли по сравнению с ноябрем на 43%. В этот период более востребованными, чем обычно, были майонезы «Провансаль» жирностью 67%. Их доля в общем объеме продаж компании в декабре 2011 г. выросла со среднегодовых 60% до почти
65%, — вспоминают специалисты компании.
молочные и масложировые продукты
Анализируя последние тенденции развития соусномайонезной группы, руководитель департамента стратегического маркетинга ПАО «Луцьк Фудз» Алексей Рогов отметил «ориентацию покупателя на потребление натуральных продуктов (появление на рынке молочных продуктов в стекле, натурального майонеза ТМ «МакМай», горчицы «Чумак» и т.д.)». По
мнению Владимира Шейнина, «сегодня существуют три основных направления, которые можно называть глобальными тенденциями развития потребительского спроса, так как они играют важную роль в определении стратегии компаний, производящих пищевые продукты. Это натуральность ингредиентов, приятный вкус и удобство пользования».
Что касается удобства использования, то здесь, конечно же,
важную роль играет применяемая упаковка. Относительно региональных отличий в тенденциях упаковки майонезов производители отмечают, что в Донецком регионе покупатели попрежнему предпочитают майонез в тубах, в Харькове — в филпаках (пакетах), а в Киеве — в дой-паках. А западный регион, в
частности Львовская область, является родоначальником «стеклянной майонезной баночки», знакомой каждому потребителю
бывшего Советского Союза. По мнению операторов, в этом регионе доля майонеза в стеклянной таре составляет до 30%.
В целом же по Украине в последние несколько лет просматривается выраженная тенденция к повышению потребительского спроса на майонезы в дой-паках. Если раньше потребитель
отдавал предпочтение дешевым, но в то же время неудобным в
использовании пачкам, то сегодня он переключается на более
цивилизованные и экономичные, с точки зрения использования,
виды упаковки. Так, доля майонезов в упаковках дой-пак сегодня
составляет, по разным оценкам, от 35 до 50% от всех типов применяемой упаковки.
В заключение
К сожалению, не «на камеру», участники рынка оценивают
перспективы дальнейшего развития сегмента «майонезы» весьма пессимистично. Они констатируют, что на сегодняшний день
рост рынка майонезов замедлился, и объемы продаж в данной
категории продукции расти не будут, а наоборот, сократятся на
5-10%. По мнению операторов, сокращение емкости рынка майонезов в большой степени связано с ассоциациями ряда потребителей майонеза, которые считают его «вредным» продуктом,
потребление которого ведет к увеличению веса и проблемам со
здоровьем.
Недавняя ситуация на рынке перевозок шрота для производства подсолнечного масла еще раз показала преимущества тех
операторов рынка майонезов, которые имеют в своем составе
маслоэкстракционные заводы. По их мнению, в условиях снижения уровня покупательной способности в более выигрышном
положении будут те компании, которые смогут предложить рынку актуальные позиции с наиболее оптимальным соотношением
цены и качества. В то же время этот сегмент по-прежнему демонстрирует большую ориентированность покупателей на название бренда, что вынуждает производителей поддерживать лояльность к своим ТМ за счет больших маркетинговых бюджетов.
Это, по мнению операторов, практически «обнуляет» перспективы вхождения в этот бизнес новичков и уже привело к сужению
количества производителей майонеза.
В то же время операторы уверены в том, что будет увеличиваться потребление низкокалорийных майонезов. Они, в частности, ожидают роста сегмента низкокалорийного майонеза в
среднем на 11% в год, и прогнозируют, что уже в 2015 г. объем
украинского рынка низкокалорийного майонеза вырастет до
1,1-1,2 тыс. т, что на 54% выше уровня 2011 г.
■
Мнения
Владимир Шейнин, директор «Прайм-продукт» (ТМ
«МакМай»):
«При высокой насыщенности рынка рост достигается
с помощью инноваций. Умение предугадывать тенденции
потребительского спроса является важным фактором для
развития успешных инновационных концепций. Настоящие инновации характеризуются тем, что они удовлетворяют нужды потребителя и дают ему возможность получать дополнительную пользу.
Именно поэтому компания «Прайм-продукт» и ТМ «МакМай» предлагает инновационные продукты с учетом последних тенденций потребительского спроса. Еще в 2010 г. торговая марка «МакМай» первой в Украине выпустила ассортиментную линейку 100%-го натурального майонеза. Природным консервантом в майонезе «Натуральный» является экстракт розмарина и зеленого чая. Натуральные эфирные масла и антиоксиданты, которые в них содержатся, помогают сохранить свежесть майонеза без добавления консервантов и стабилизаторов. Благодаря инновационным
технологиям, природные экстракты не влияют на вкус и
аромат «Натурального» майонеза, при этом улучшают пищеварение потребителей.
Относительно прогнозов скажу, что рост цены майонеза приведет к тому, что цены на него сравняются с ценами
эмульгированных соусов (на майонезной основе). В связи
с этим возможна переориентация потребителей на потребление эмульгированных соусов, конечно же, при условии
роста покупательной способности».
Юрий Мазур, PR-менеджер компании «Торговый дом
«Щедро» (ТМ «Щедро»):
Компания «Торговый дом «Щедро» отмечает и учитывает отличия в региональных предпочтениях упаковки майонезов. Вид упаковки дой-пак в последнее время становится все более популярным среди украинских потребителей:
она практичней, удобней, более эстетична.
С ноября 2012 г. по январь 2013 компания ТД «Щедро»
выпустила на рынок выгодное предложение для потребителей — акцию «+25% безкоштовно», которая позволяет
приобрести майонезы «Провансаль» и «Салатный» весом
0,5 кг по цене 0,4 кг. На сегодня ТМ «Щедро», единственная среди представителей масложирового рынка, предложила украинским потребителям такой новогодний подарок — 100 г вкусной и качественной продукции бесплатно.
Культура потребления соусов в Украине развивается,
покупатели стали более информированы и все чаще переходят с традиционных соусов на оригинальные новинки.
Например, в 2012 г. ТМ «Щедро» выпустила сразу шесть
новинок в соусной категории, две из которых являются
инновационными и уникальными вкусами среди украинских торговых марок: кетчуп «Барбекю» на цельномолотых специях и красный соус «Сальса огненная» с кусочками красного перца. Также новинки-2012 представили популярные в мире и Украине вкусы: кетчуп «Супертоматный» с повышенной концентрацией томатов в составе, соусы «Грибной» и «Аджика домашняя» с кусочками натуральных ингредиентов, горчицу «Французская» на цельных горчичных зернах».
ПРОДУКТЫ & ИНГРЕДИЕНТЫ №1 ЯНВАРЬ 2013
27