маркетинг территорий как фактор, повышающий конкурентные

Сергей Игнатьев (Латвия)
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ КАК ФАКТОР, ПОВЫШАЮЩИЙ
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА РЕГИОНА
Глобальная конкуренция сегодня уже затрагивает не только отдельные
предприятия и отрасли, она приобрела территориальное выражение, в неё
вступают территории (города, регионы, страны). Целью данной статьи является
рассмотрение маркетинга территорий с позиции современного подхода в развитии
регионов, как фактора повышающего их конкурентоспособность. Для этого автор
определился с содержанием понятия маркетинга территорий, рассмотрел
различные взгляды на определение конкурентоспособности. Элементом научной
новизны в статье является рассмотрение населения, как основного потребителя
территории.
Ключевые слова: Конкурентоспособность, маркетинг территории, потребление,
потребитель.
Современному экономическому развитию присущ ряд явно выраженных тенденций, к
числу которых относится глобализация и регионализация. Глобализация приводит к
ликвидации государственных границ в экономических взаимодействиях, к увеличению
мобильности рынка труда и капитала, к развитию единых стандартов и норм и,
следовательно,
унификации
регионов.
Одновременно
нарастает
тенденция
регионализации, которая выражается в повышении автономности регионов, стремлении
сохранить свою уникальность и повысить роль региона в национальной и мировой
экономике.
Становление региона субъектом конкурентных отношений на национальном и на
мировом уровне, означает формирование в экономической системе, называемой регион,
новых свойств и стандартов качества этой системы. Таким новым свойством становится
конкурентоспособность, отражающая потребность сохранения и развития региона как
экономического субъекта, функционирующего в условиях конкуренции. В условиях новой
экономики конкурентоспособность региона становится одним из приоритетных факторов
его социального и экономического развития.
В свете существующих тенденций экономического развития, остро стоит вопрос
изучения сущности конкурентоспособности региона как экономической категории
современной экономики.
К числу одного из главных ресурсов региона, обеспечивающих конкурентные
преимущества на основе дифференциации, уникальности, в статье отнесены потребители
территории. Человеческие ресурсы являются динамической составляющей социальноэкономической системы любого региона. Для эффективной реализации функций
человеческих ресурсов в такой системе, а также их преобразования в человеческий
капитал, востребованной оказывается концепция маркетинга, в частности маркетинг
территорий.
Согласно методологическому подходу, по Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент
стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем, а
под маркетингом территории предлагается понимать все то, что обеспечивает наиболее
всестороннюю оценку проблем территории с тем, чтобы выбрать оригинальный путь ее
развития (Kotler 2005).
С уверенностью можно заявить, что для повышения конкурентоспособности региона
первоочередной мерой является использование различных инструментов маркетинга,
особенно, в решении задачи по формированию ее позитивного имиджа, что означает,
создание благоприятных условий для эффективного использования сосредоточенных на
территории природных, финансовых, материально-технических, трудовых, социальных и
других ресурсов, а также возможности их воспроизводства.
Конкурентоспособность территории связана с овладением лучших позиций в
конкурентной борьбе между государствами, между регионами разных стран и одной
страны, между муниципальными образованиями, предприятиями. Органы власти
различного уровня вынуждены считаться с конкуренцией на мировом и внутреннем рынке
и для этих целей используют различные методы маркетинга территорий.
Общее определение конкурентоспособности региона может быть сформулировано на
основе понятия, предложенного А.З.Селезневым: конкурентоспособность региона — это
обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами
положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем
рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое
состояние и его динамику (Selesnev 1999). Подход к оценке конкурентоспособности
региона можно сформулировать, опираясь также на концепцию конкурентоспособности
страны,
предложенную
М.
Портером.
Конкурентоспособность
региона
–
это
продуктивность(производительность) использования региональных ресурсов, и в первую
очередь рабочей силы и капитала, по сравнению с другими регионами (Porter 1993).
Существует ещё много определений конкурентоспособности, но автор предлагает
следующую
трактовку,
экономического
близкую
к
сотрудничества
Конкурентоспособность
региона
и
-
определению,
развития
которую
(далее
это способность
-
дают
ОЭСР)
эффективно
Организация
и
и
М.Портер.
рационально
использовать ресурсы, обеспечивая высокий уровень и качество жизни. Таким образом,
настоящее
определение
включает
в
себя
два
основополагающих
момента:
1)
необходимость достижения высокого уровня жизни населения; 2) эффективность
функционирования хозяйственного механизма региона.
По мнению автора, удовлетворение экономических интересов таких потребителей
территории как местное население, позволит территории выстоять в конкурентной борьбе.
Население определенной территории является одним из факторов производства, который
территории жизненно необходим. Данный ресурс в любой момент может стать для
территории исчерпаемым, с точки зрения утечки квалифицированных кадров в более
успешные регионы. Согласно Г. Вули, именно местные жители являются «ключом»
жизнеспособности территории (Sachuk 2005). Автор согласен с данной концепцией, так
как жизнеспособность территории обеспечивается единством трех факторов: территории,
народонаселения и местной властью. От качественного и количественного состояния этих
факторов зависит состояние региона в настоящем и будущем времени.
Население территории выступают в двух качествах. С одной стороны, жители
территории являются одним из ресурсов (качественных и количественных характеристик)
территории, с другой стороны жители территории являются основными потребителями
всех других ресурсов территории и общественных благ территории. Количественную
характеристику человеческого ресурса дают результаты переписи населения.
По сравнению с данными предыдущей переписи населения, которая была проведена в
2000 году, количество жителей страны сократилось на 309 тысяч, или на 13%.
Сокращение численности населения произошло как в результате естественного движения
(смертность превышает рождаемость), так и в результате эмиграции. Поскольку со
времени последней переписи смертность все время превышала рождаемость, по причине
этого фактора количество населения сократилось на 119 тыс., а под влиянием эмиграции –
на 190 тыс. человек. По данным Всемирного банка, Латвия входит в десятку стран, не
входящих в ОЭСР по количеству эмигрантов от общей численности населения региона
(Worldbank 2012).
Данные переписи свидетельствуют, что по сравнению с 2000 годом больше всего
количество жителей сократилось в Латгале (на 21,1%) и Видземе (на 17,5%). В Рижском
регионе оно, наоборот, выросло на 3,2%.
Больше всего количество жителей сократилось в четырех крупнейших городах
Латвии: в Даугавпилсе – на 19,3%, в Резекне – на 18,1%, в Лиепае – на 14,6%, в Риге – на
14,2%.
Если рассматривать экономическую активность жителей в возрасте от 15 до 74 лет,
данные переписи населения свидетельствуют о том, что экономически активными
являются 63,3% представителей данной группы, из них 52,1% трудоустроены. Уровень
зарегистрированной безработицы на конец июня 2012 года составил 11,9% от общего
числа экономически активного населения Латвии.
Самый низкий уровень безработицы зарегистрирован в Рижском регионе – 8,1%, а
самый высокий – в Латгальском регионе – 22,9%. В Курземе безработица составила
12,7%, в Земгале – 13,0%, в Видземе – 13,9%.
Безработица в Риге составила 7,7%, в Елгаве – 8,9%, в Вентспилсе – 9,5%, в Валмиере
– 9,8%, в Даугавпилсе – 11,6%, в Юрмале – 12,5%, в Лиепае – 11,6%, в Екабпилсе – 16,3%,
в Резекне – 21,7%.
Качественные
характеристики
-
это
показатели
образовательного
уровня,
профессионально-квалификационной структуры и.т.д.
По сравнению с данными переписи 2000 года можно увидеть, что удельный вес лиц,
имеющих высшее образование (включая докторскую степень), среди людей от 15 лет и
старше увеличился с 13,9% до 23,0%. Увеличилось и количество жителей со средним
профессиональным образованием – с 20,2% до 29,4%. В то же время с 31,0% до 22,9%,
уменьшился удельный вес лиц с общим средним образованием, с основным образованием
– с 26,5% до 18,0%, а также с образованием уровня начальной школы и ниже – с 8,4% до
6,7% (CSB 2012). Анализ статистических данных показывает, что ситуация с самым
главным ресурсом для Латвии – человеческим, сильно изменилась и продолжает
оставаться негативной.
Одной из закономерностей является то, что человеческие ресурсы, в силу многих
рыночных факторов, вышли на первый план и их связь со стратегическими факторами
окрепла.
Именно жители
территории,
как
никто
другой
являются
конечными
пользователями ресурсов и общественных благ данной территории. Анализ нужд,
желаний и ожиданий жителей территории, признание за ними права выбора и защиты их
прав, стремление максимально удовлетворить их потребности (нужды, желания,
ожидания), и стимулировать потребительское предпочтение должны лежать в основе
современной теории и практики управления территорией.
Необходимо уметь выделять
группы потребителей территории как продукта, для
которых отдельные характеристики территориального продукта (в виде ресурсов и/или
общественных услуг) и/или комплекса маркетинга имеют разную степень значимости и
привлекательности, то есть необходимо уметь проводить сегментацию рынка. В нашем
случае – это совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на
предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга (Golubkov 1999). При
сегментировании рынка проводится разбивка рынка на четкие группы потребителей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга
(Kotler 1991).
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.
При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков. Так, при
сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как;
географические,
демографические,
социально-экономические,
психографические
(психологические), поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы:
регионы, края, города, волости и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких
характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл
семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню
доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от
социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Применительно
к
маркетингу территорий функция
потребностей может быть
определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор, какие
нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. В этом случае
территория может представлять интерес как место проживания или ведения деятельности,
но турист лишь временно проживает на территории, также и осуществление деятельности
на
территории может носить временный характер. После проверки выделенных
сегментов на их соответствие критериям эффективной сегментации: дифференцированная
реакция потребителей, достаточная величина, измеряемость, доступность и стабильность
сегмента, далее можно осуществлять выбор целевого или целевых сегментов. При этом
важно не только выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, но и соотнести свой
выбор с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный
сегмент соответствует «сильным сторонам» территории. В зависимости от того,
сколько из существующих сегментов территория признает своими целевыми сегментами,
можно
будет
оценить
стратегическое
направление дальнейшей
деятельности,
выбранное территорией при охвате базового рынка (Sachuk 2005). Возможно, что,
проведя сегментирование рынка и определив целевые сегменты рынка, государственные и
муниципальные служащие будут готовы задуматься о выборе стратегии охвата базового
рынка, что позволит внести коррективы в будущее развитие территории. Сегментирование
рынка
в маркетинге территорий является крайне важным этапом анализа, поскольку
благодаря этому процессу могут быть решены следующие задачи:
– можно увидеть специфику оценок, мнений внутри каждой укрупненной
группы
потребителей территориального продукта. И тогда в группе потребителей частные
лица можно более четко представить специфику интересов и ожиданий людей разного
возраста;
– можно отслеживать изменение внутри сегментов и между сегментами, например, если
за последние годы доля пожилого населения имеет стабильную тенденцию к росту,
будет необходимо учитывать данный фактор при проведении территориальной (городской
политики);
– можно предвидеть определенные оценки, поведение определенных групп потребителей,
проводить
некоторые
обобщения.
Например,
если определенное количество
представителей сегмента «молодые семьи» выказывают
условий
для
отдыха
и
озабоченность
относительно
развития детей дошкольного возраста, можно ожидать
аналогичных, схожих оценок всей группы;
– происходит определенная рационализация усилий территориальных органов власти,
благодаря чему «нельзя угодить всем, но можно угодить многим».
В качестве вывода необходимо отметить, что правильное сегментирование, изучение
нужд потребителей, работа над созданием условий для наиболее полного удовлетворения
этих запросов и их удовлетворение приведёт к приверженности потребителей, что в свою
очередь повысит конкурентные преимущества данной территории.
Библиография
Kotler, F., Asplund, K., Rein, I., Heider, D. (2005) Marketing mest. SPb: Stokgolmskaja
skola ekonomiki. (In Russian)
Selesnev, A.S. (1999) Konkurentnie posicii i infrastruktūra rinka Rossii. Moskva: Jurist.
Юристъ, (In Russian)
Porter, M. (1993) Mesdunarodnaja konkurencija. Moskva: Delo. (In Russian)
Sachuk, T.V. (2005) Povedenie potrebitelei v territorialnom varketinge. Petrjsavodsk. (In
Russian)
2011.gada
tautas
skaitīšdanas
rezultāti
(In
Latvian)
Pieejams:
http://www.csb.gov.lv/statistikas-temas/2011gada-tautas-skaitisana-galvenie-raditaji33608.html (skat. 30.09.2012).
Migracija i deneznie perevodi: cifri i fakti – 2011 (In Russian)
Pieejams:http://siteresources.worldbank.org/INTPROSPECTS/Resources/3349341110315015165/Factbook2011Russian.pdf (skat. 30.09.2012).
Golubkov, E.P. (1999) Osnovi marketinga. Moskva: Finpress. (In Russian)
Kotler, F. (1991) Osnovi marketinga. Moskva: Progres. (In Russian)
Territorial Mareketing as a Factor Promoting a region’s Competitive Advanteges
Summary
The research of actual and potential territory consumers helps to find out the most efficient ways
of using the competitive advantages of this territory. The knowledge of consumer classification
and specifics makes it possible to create better conditions, if compared with other regions, for
investment, business performance, training, tourism and living, i.e. ensuring investment,
recreational, educational and financial attractiveness which results in the influx of different
consumer groups (including investors) to the region.
Key words: Territorial Mareketing, business performance