Маркетинг территорий как фактор развития

Маркетинг территорий как фактор развития
инфраструктуры региона
Атаева Таибат Амирахмедовна,
Дагестанский государственный институт народного хозяйства,
ст. преподаватель кафедры «Маркетинг и коммерция»
Каждая территория вене зависимости от своего географического положения
старается привлечь к себе внимание. Каждая территория уникальна по своим
социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Для территорий с
переходной экономики применение инструментов маркетинга особенно актуально и им
для начала необходимо разработать комплексную программу развития, установить
принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные
качества, обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм
работников, а затем во всеуслышание объявить о своих благах для общества и туристов
в том числе.
Ключевые
слова:
маркетинг
территорий,
территориальный
бренд,
инфраструктура региона, маркетинг инфраструктуры, потребители территориального
бренда, субъекты формирования бренда.
Each territory to a vein of dependence on the geographical position tries to draw to itself
attention. Each territory is unique on the social, economic, natural, resource properties. From
an economy in transition use of instruments of marketing especially actually and to it for a start
is necessary to develop the comprehensive program of development for territories, to establish
functioning principles, to create infrastructure, to show competitive qualities, to provide
friendliness, social optimism of the population and professionalism of workers, and then publicly
to declare the benefits for society and tourists including.
Keywords: marketing of territories, territorial brand, region infrastructure,
infrastructure marketing, consumers of a territorial brand, subjects of formation of a brand.
В условиях затянувшегося экономического кризиса в России регионы,
в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с
недостатком
финансирования
и
вынужденным
переходом
к
самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной
территории зачастую является ресурсом для её эффективного
функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и
профилактике многих управленческих проблем.
Актуальность разработки бренда территории заключается в том, что в
современных социально-экономических условиях многие региона России не
могут, как было ранее развиваться, используя для этого преимущественно
реальный сектор экономики. Теперь перед регионами стоит проблема
грамотного использования нематериальных источников для продолжения
саморазвития и получения дополнительных доходов.
Докладът е част от материалите на Международна научна конференция "Маркетингът –
реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг при Икономически
университет - Варна. Всички права запазени.Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg
Новизна состоит в том, что в качестве наиболее подходящего метода
решения данной проблемы предлагается создать имидж (бренд) территории.
Технология брендирования редко применяется к депрессивным регионам,
каковым является республика Дагестан, в условиях современной России.
Зная ценность территории страны или региона, государство может
ответить на такие вопросы, как стоит ли финансировать бюджетные средства
в объекты, расположенные на данной территории? Существует ли
доходность на данной территории, которая создать благоприятный климат
развития региона? Есть ли у данной территории ресурсы для привлечения
инвесторов? Существуют ли реальные коммуникации и инфраструктура в
данном регионе для его эффективной рекламы? Как осуществить
оптимальную маркетинговую технологию на данном сегменте рынка? Как
организовать субъекты хозяйствования таким образом, чтобы получить
конкурентные преимущества по отношению к другим странам? Однако
теория вопроса пока формируется.
Каждый регион для развития своей инфраструктуры использует
различные методы и приемы, которые помогают получить дополнительные
дотации от государства инвестиции от внешних и внутренних инвесторов.
Одним из таких методов продвижения территории является маркетинг.
Территория, как и каждый ресурс, нуждается в рекламе для продажи не
только самой земли, но и ее аренды и доходности, которую она может
создать при инвестировании различных проектов, все это возможно
прорекламировать используя маркетинг территорий в стране.
Продвижение территорий в России – сравнительно молодое
направление социально-экономического развития территории. Его
основными
характеристиками
выступают:
целенаправленность
и
согласованность с интересами развития территории, информационнокоммуникационный характер и ориентация на формирование и изменение
представлений целевых аудиторий, активная позиция (ключевая роль)
администрации территории в вопросах внедрения и развития. Продвижение
территории включает в себя такие технологии как:
- маркетинг территории;
- туристическое и инвестиционное продвижение;
- повышение привлекательности территории для населения, кадровых
и миграционных потоков;
- продвижение брендов товаров и услуг;
- повышение репутации территории в глазах сторонних групп влияния
(СМИ, вышестоящих властей и др.).
Субъекты маркетинга могут быть внешними для региона и
внутренними. К ресурсам территории относятся рабочая сила, предприятия.
Докладът е част от материалите на Международна научна конференция "Маркетингът –
реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг при Икономически
университет - Варна. Всички права запазени.Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg
Бренд территории мало чем отличается от коммерческого бренда. У
него есть свои сущность, атрибуты и ценности. Однако, он выступает более
сложной маркетинговой единицей.
Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города либо
иного территориального образования, выступающий важным фактором
продвижения территории, опирающийся на политический, экономический,
социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные
ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной
географической местности.
В связи с обозначенной спецификой, такой сложный инструмент, как
бренд территории, может стать одним из существеннейших ресурсов
развития региона.
Разработка территориального бренда в основе своей имеет создание
внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений,
которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в
определенной степени переработаны получателями для того, чтобы
запустить ответные переживания и действия извне.
Бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы
воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие
участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.
К субъектам формирования бренда территории можно отнести:
- органы региональной и муниципальной власти,
- региональные средства массовой информации,
- общественные организации,
- бизнес-структуры и их объединения,
- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения
- отдельных индивидов, жителей данной территории.
Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а
объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность
является важным условием эффективности территориального бренда.
Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на
которые направлено воздействие, оказываемое брендом
Потребители территории более многочисленны и включают в себя:
- туристов;
- иностранную рабочую силу;
- потенциальных инвесторов;
- иностранных студентов;
- предприятия;
- учреждения, организации.
Их можно условно разделить на две группы:
а) внешние:
Докладът е част от материалите на Международна научна конференция "Маркетингът –
реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг при Икономически
университет - Варна. Всички права запазени.Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg
органы и представители федеральной власти,

инвесторы,

туристы,

квалифицированные кадры,

«внешние» средства массовой информации (международные и
федеральные);
б) внутренние:

жители территории (могут подразделяться на более узкие группы
в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).
Таким образом, бренд территории должен формироваться как для
внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента
взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её
жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю
среду.
Влияние имиджа региона на развитие региональной экономики может
быть оценено по нескольким направлениям. В том числе, речь идет о
развитии туризма, привлечения инвесторов, благоустройства территорий,
создании рабочих мест, поддержки культуры и искусства. Наиболее
разработанными являются вопросы маркетинговых программ развития
туристической привлекательности региона.
Все чаще в качестве бренда маркетологи рассматривают отдельные
географические образования: курорты, места древних поселений и
археологических раскопок, насыщенные культурной, политической и
экономической жизнью, города.
Хотя наличие достопримечательностей и развитой инфраструктуры
сами по себе не гарантируют потока туристов. Не сложно привести ряд
примеров регионов городов, на первый взгляд, обладающих достаточной
туристической привлекательностью, но популярностью у туристов не
пользующихся. Также не сложно найти примеры городов, не
представляющих особой исторической, культурной или бальнеологической
значимости, но в тоже время являющихся излюбленной туристической
целью. Представление отдельных городов как брендов является достаточно
выгодным во многих отношениях. Это содействует усилению притока
туристов, и связанного с ним притока капитала, а также позволяет
обеспечить увеличение рабочих мест. Горожане получают улучшенную
инфраструктуру, более насыщенную и постоянно развивающуюся
региональную жизнь.
Представление региона как бренда делает возможным выделить его из
числа ему подобных и, тем самым, провести отстройку от конкурентов.
Бренд содействует формированию привлекательности вызывающего доверия

Докладът е част от материалите на Международна научна конференция "Маркетингът –
реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг при Икономически
университет - Варна. Всички права запазени.Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg
образа, а также объединению и усилению возможных связанных с городом
положительных эмоций.
Многие территории стали брендами не в процессе, целенаправленно
сконцентрированных усилий, а в результате исторического и культурного
развития. Характеристикам города-бренда, безусловно, соответствуют
Париж, Лондон, Нью-Йорк, Рим, Венеция и др. Эти города отвечают
необходимым для бренда критериям как узнаваемость имени, определенная
уникальная ценность и наличие группы заинтересованных или
потенциальных потребителей.
Важным этапом маркетинга территорий и формирования территориибренда является выделение и закрепление ее уникальных ценностей.
Достаточно
интересным
выглядело
предложение
маркетологов
позиционировать Урюпинск как столицу российской провинции. Или
позиционирование города Великий Устюг как родины Деда Мороза.
Следует отметить, что основным содержанием политики регионального
маркетинга в рамках цикла являются правильное и оптимальное
продвижение региона во внешней среде, его адекватное позиционирование
среди других регионов, занятие им своей ниши для избежания конкуренции.
В качестве основного средства такой политики выступает брендинг
территории. Формирование бренда территории и управление его
продвижением — это приоритетная задача экономического, социального и
политического развития региона. Именно успешность бренда региона влияет
на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории,
привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала,
укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию
региональных достижений и инициатив.
Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим,
природным, ресурсным свойствам. Территория – это, если хотите, живой
организм.
Также, следует различать маркетинг территорий и маркетинг внутри
территорий, первый из них изучает и исследует привлекательность самой
территории (рынка страны), второй вид маркетинга изучает и исследует
потребности в товарах, услугах и продукции на данной территории.
Маркетинг территорий выделяет следующие основными стратегиями,
которых всего четыре: имидж территории, население территории, маркетинг
притягательности территории и инфраструктура территории. Каждый из
данных элементов одинаково важен, так без инфраструктуры не будет
существовать нормальной деятельности субъектов хозяйствования в данной
территории, так и при низкой притягательности территории, она будет
обладать меньшим количеством привлеченных финансовых средств для
существования и развития субъектов хозяйствования.
Докладът е част от материалите на Международна научна конференция "Маркетингът –
реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг при Икономически
университет - Варна. Всички права запазени.Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg
В России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на
территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых
разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны,
региона.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий
вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа,
деловой и социальной конкурентоспособности;

расширение участия территории и ее субъектов в реализации
международных, федеральных, региональных программ;

привлечение на территорию государственных и иных внешних по
отношению к территории заказов;

повышение притягательности вложения, реализации на
территории внешних по отношению к ней ресурсов;

стимулирование приобретения и использования собственных
ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Немаловажное значение для обеспечения успеха территории играет
степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На
территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого
нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов,
промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы,
позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны
ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы
функционирования и аргументы развития. К основным аргументам
функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности
и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в
том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное
обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора;
наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских
дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и
компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности,
развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение
новых и развитие старых производств; динамика производственной и
рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее
структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего
и послевузовского образования.
В Поволжье благодаря усилиям руководства Федерального округа
родилось и реализовано весьма интересное начинание в русле маркетинга
территорий: ежегодный конкурс, масштабная годичная программа действий
и фестиваль «Культурная столица Поволжья». Еще одним реальным
Докладът е част от материалите на Международна научна конференция "Маркетингът –
реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг при Икономически
университет - Варна. Всички права запазени.Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg
инструментом развития регионов является проведение ежегодного
молодежного форума «Селигер».
Еще одним ярким примером этого года, в плане развития региона через
маркетинг, является ансамбль «Бурановские бабушки», после участия
которых в «Евровидении-2012» стало активно развиваться не только само
село Бураново, привлекая туристов своей самобытной культурой, но и
республика Бурятия.
Если говорить о регионе не только как о субъекте Федерации, то
регион Северного Кавказа для большинства потенциальных клиентов, как
внутрироссийских, так и особенно для иностранных также не выглядит
привлекательным из-за присущей ему политической нестабильности,
конфликтности. Но в отношении экспортируемых регионом материальных
товаров (например, бутилированной минеральной воды) этот недостаток
играет уже далеко не столь важную роль, зато существенно возрастает
значение упаковки и логистики.
Республика Дагестан, как и многие другие территории Северного
Кавказа, ассоциируется не только нестабильной политической ситуацией, но
и знаменитыми олимпийскими призерами по вольной борьбе, танцевальным
ансамблем «Лезгинка», заводами по производству и розливу минеральной
воды, такими как «Денеб» и «Рычал-Су», заводами по производству и
розливу вино-водочных напитков, таких как ГУП «Кизлярский», а также
набирающей популярность футбольной командой «Анжи». Республика
Дагестан славится своими природными красотами, которые захватывают дух,
и являются прекрасным источником для развития туризма. В последнее
время правительство республики и инвесторы, как внутренние, так и
внешние, стремятся развивать туризм: горнолыжный (туристическая база
«Чиндерчиро», «Терменлик», «Матлас»), морской (строительство комплекса
«Лазурный берег»), экотуризм, этнотуризм, агротуризм, а также
экскурсионные маршруты по историческим достопримечательностям
республики. Для этого разрабатываются концепции и программы развития
туризма в регионе. Однако, развитию региона и соответственно его
инфраструктуры, мешает ряд факторов, от безопасности до инвестиций.
Республика Дагестан обладает возможностями для комплексного
развития региона, благодаря своим географическим и природным данным.
Но для привлечения потока туристов необходимо развивать и
инфраструктуру региона, строить новые комфортабельные гостиничные
комплексы, торгово-развлекательные центры и т.д.
Чтобы максимально эффективно продвигать территорию, необходимо,
конечно, изучить культурные и религиозные особенности населения
территории и позиционировать те области развития региона, которые не
противоречат этим особенностям.
Докладът е част от материалите на Международна научна конференция "Маркетингът –
реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг при Икономически
университет - Варна. Всички права запазени.Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg
В плане развития экономики региона маркетинг территорий иметь
решающее значение для привлечения инвестиций. Особенно важен
положительный имидж территории для привлечения частного капитала. А
это все в свою очередь, скажется и на развитии инфраструктуры региона в
целом.
Литература:
1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб., 2006. 416 с.:
ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Стратегия социально-экономического развития Республики Дагестан до
2020г.
Докладът е част от материалите на Международна научна конференция "Маркетингът –
реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг при Икономически
университет - Варна. Всички права запазени.Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg