3G-ceти: холодный расчет, горячий маркетинг и немного

КРУГЛЫЙ СТОЛ
3G-ceти: холодный расчет,
горячий маркетинг и немного
осторожного оптимизма?
Какой вам представляется возможная стратегия
развертывания сотовых
сетей нового поколения,
и что ожидает сети на
базе стандарта GSM в
долгосрочной перспек
тиве?
АЛЕКСЕЙ НИЧИПОРЕНКО
Сети нового поколения будут развиваться прежде всего там, где имеется частотный ресурс и присутствует платежеспособный спрос на новые услуги. У
сетей GSM тоже есть будущее. По мировому опыту, стандарт NMT прожил
94 CONNECT | № 2, 2008
около 25 лет, срок жизни GSM немногим больше - лет 30, Возможно, диапазон 900 МГц будет использоваться для
развития сетей UMTS, что сейчас и происходит в Европе. В России такое решение имеет препятствие в виде все того
же частотного ресурса. Дело в том, что
для стандарта UMTS необходима непрерывная полоса частот 5 МГц, а у нас так
сложилось, что для сетей GSM выделяли отдельные каналы. Но если в Европе
будет решено выделить диапазон 900
МГц для UMTS, Россия, видимо, тоже
пойдет по этому пути. В.любом случае,
примерно 80% инфраструктуры стандарта GSM можно использовать для се-
тей 3G, так что уже сделанные в этот
стандарт инвестиции продолжат работать.
ЕКАТЕРИНА ПАНЬКОВА
Сегодня массовый потребитель не
готов к восприятию неголосовых услуг,
и роль маркетинга в планировании
стратегий развертывания ЗG-сетей имеет принципиальное значение. Тонкая
«подстройка» под клиента - это фундамент, на котором будет строиться успешность оператора в новых сетях.
Постепенно начинают появляться
уникальные предложения. Находящаяся на пике услуга RBT обещает плавно
www.connect.ru
перетечь в привлекательный видеосервис, являющийся расширением обычного сигнала вызова. К потенциальным
услугам в сети 3G можно отнести и видеопочту. По мере технического развития 3G-сетей все больше внедряется
сервисов, основанных на передаче данных. В регионах СНГ уже функционируют мобильное телевидение, видео по
запросу, мобильный высокоскоростной
Интернет в сети 3,5G-HSDPA.
Продолжая бороться за удержание
абонентов, GSM-операторы стремятся
внедрять новые сервисы, продвижение
которых требует значительных вложений. Плюс необходимо поддерживать
спрос на традиционные услуги. Решением может стать оптимизация набора
услуг, сведение их в некую «корзину»,
чтобы предоставлять единым комплексом, сократив затраты на продвижение.
ДМИТРИЙ РЫЛОВ
Сегодня абоненты могут использовать совмещенные GSM/UMTS-терминалы. Запуск сетей 3G не приведет
к резкому изменению структуры продуктов и сервисов на рынке, но при
этом позволит повысить качество существующих услуг и запустить значительное количество новых перспективных дополнительных сервисов.
Сети 2G и 3G будут сосуществовать и
развиваться параллельно еще длительное время. Только когда рынок
будет полностью насыщен мобильными аппаратами с поддержкой 3G, и
их уровень проникновения станет
близок к 100%, можно будет ставить
вопрос о полной замене сетей 2G на
сети 3G. Весьма вероятно, что к тому
времени речь уже пойдет о принципиально новых сетях, которые, в свою
очередь, потребуют эволюционного
перехода к ним. Таким образом, никаких потрясений не ожидается, все, что
работало раньше, будет продолжать
работать. Сеть 3G предоставляет новые
возможности хля тех, кто желает ими
воспользоваться, расширяя выбор
абонента и обеспечивая еще большую
свободу, мобильность и комфорт.
ВЛАДИМИР РЯБОКОНЬ
Основываясь на мировом опыте,
можно выделить несколько вариантов
стратегии развертывания сети 3G в зависимости от фокусов: передача данных; премиальный контент; замещение
проводного широкополосного доступа;
низкая стоимость голосовой связи.
Думаю, что с учетом специфики российского рынка, для нас более применимы смешанные сценарии. Уже сейчас
мы наблюдаем интенсивное разви- тие
рынка broadband: за прошедший год
численность абонентов broadband в
России, в частности в Москве, увеличилась почти на 50%. При этом обозначилась тенденция к процессу конвергенции мобильных и фиксированных
технологий. Логично предположить,
что акцент на broadband может стать
важной составляющей развертывания
сети нового поколения- Но, без сомнения, будут развиваться и другие направления.
Если говорить о перспективах, то переход к третьему поколению в России
растягивается на несколько лет. Вполне
реальной кажется возможность предоставления интегрированных услуг вто
рого и третьего поколений. В регионах с
низким уровнем доходов населения вероятность того, что абоненты будут
приносить значительные доходы от дополнительных услуг, невелика. Затраты же на развертывание сети 3G
существенны. В связи с этим. не
исключаю возможности сочетания
сетей 2G и 3G через предоставление
услуги на одной SIM-карте. В итоге
именно появление новых объемов
качественного контента и развитие
новых видов мобильных сервисов
станут катализатором развития сетей
нового
поколения,
вполне
сравнимого по динамике с развитием
сетей GSM.
АЛЕКСАНДР ХРОМОВ
Развертывание сетей
нового
поколения происходит на базе
существующей инфраструктуры
GSM (включая транспорт, базовые станции и другие компоненты). И масштабы внедрения подсистем базовых станций, объем инвестиций и работ по модернизации сетей
напрямую зависят от состояния развернутой ранее сети. В первую очередь
сети нового поколения будут строиться
в крупных городах, причем существенное влияние на их развитие окажет доступность частотного диапазона.
На первоначальном этапе развития
операторы, внедряющие 3G, будут
ориентироваться на удовлетворение
потребностей корпоративных пользователей. Именно поэтому развертывание сервисов следующего поколения будет происходить в бизнес-центрах и других точках присутствия пользователей данного сегмента (кафе, ресторанах, клубах). Покрытие внутри
зданий обеспечит минимальное излучение и сведет к минимуму помехи в
существующем диапазоне, который занимают различные спецслужбы. Среди
тенденций в данной сфере стоит также
отметить переход операторов, предлагающих сервисы следующего поколения, на IP.
В мире накоплен значительный опыт развертывания и эксплуатации сетей 3G, причем
далеко не всегда положительный. Какие уроки можно из него извлечь, и насколько он
применим в России?
тельная динамика есть: если на сентябрь 2006 г. в мнре было 123 коммерческих 3G-сети, а абонентов — 80 млн,
то к январю 2008 г. - уже 182 3G-сети и
180 млн абонентов. Как показывает
опыт, наиболее активно сети 3G развивались в тех странах, где были запущены востребованные абонентами сервисы (успешный запуск игровых сервисов
и услуги «мобильный кошелек» в Японии), и там, где было сделан акцент на
АЛЕКСЕЙ НИЧИПОРЕНКО
медийной составляющей (яркий приУроки следует извлекать из любого
мер - Италия). Кроме того, эти страны
опыта, и не только уроки, но и практиотличаются высокой культурой польческие преимущества. Для нас важнейзования технологичными мультимешее из них состоит в том, что на рынке
дийными сервисами с фокусом на мопредставлен уже достаточно широкий
лодежную аудиторию, и в них прововыбор мобильных терминалов, работадилась массированная информационющих в стандарте UMTS. Уровень их
ная кампания. Таким образом, я бы выпроникновения в России, на мой
делил следующие критерии успешного
взгляд, оценивается примерно в 7%.
развертывания сетей 3G в России: доЕще более важное преимущество состоступная цена на аппараты и услуги, доит в том, что мы вступили на путь разстаточное количество 3G-терминалов
вития 3G позже, чем наши европейские
и, безусловно, готовность абонентов, в
коллеги, что позволяет нам, во-первых,
первую очередь молодежного сегмента,
не повторять их ошибки, и, во-вторых,
воспринимать дополнительные моэкономить. Оборудование стандарта
бильные сервисы с такой же необходиUMTS год от года дешевеет, как это
мостью, как голосовые услуги.
происходило и с GSM, к тому же за гоЕсли говорить о России, то при отды эксплуатации уже обнаружены все
носительно низком распространении
недочеты и обеспечена его бесперебойличных персональных компьютеров,
ная работа.
можно прогнозировать востребованность мобильных телефонов для высоДМИТРИЙ РЫЛОВ
коскоростного доступа в Интернет на
Европейские операторы в свое время
сетях 3G.
участвовали в получении дорогостоящих лицензий 3G. Рынок аппаратов,
поддерживающих данный формат, и АЛЕКСАНДР ХРОМОВ
Безусловно, опыт внедрения техномобильного мультимедийного контента только начинал развиваться. Россий- логий следующего поколения европейские сотовые операторы получили свои скими операторами связи поможет
лицензии, не инвестируя большие Сум- отечественным компаниям избежать
мы. Сейчас в мире производится около многих ошибок. По нашему мнению,
650 моделей телефонов, поддерживаю Россия выбрала удачный момент для
щих стандарт 3G, а основные гиганты развертывания сетей 3G, поскольку
музыкальной и киноиндустрии готовы уровень развития сетевой инфраструкпредоставлять сотовым операторам и туры, оборудования и услуг является
их абонентам качественный мобиль- сегодня оптимальным. Европейские
ный контент. В скором времени теле операторы, начавшие внедрять новые
фон соответствующей конфигурации технологии несколько лет назад, инвестировали огромные средства в создабудет стоить около 100 долл.
ние инфраструктуры 3G и ее последующую модернизацию. Они начали
ВЛАДИМИР РЯБОКОНЬ
Конкурсы на получение лицензий на предлагать сервисы нового поколения,
3G действительно изменили «мобиль- в то время как ни абоненты, ни конный ландшафт» Европы и Америки. тент-провайдеры еще не были готовы
Однако за время развертывания сетей к их использованию в достаточном
ЗG европейцам так и не удалось найти объеме. Российские операторы связи
заветный рецепт успеха. ЗG-продукты находятся в более выгодном положении - отечественный рынок полнопока не стали массовыми, хотя положи96 CONNECT | № 2. 2008
стью готов к развитию услуг следующего поколения, как в технологическом, так и в психологическом аспекте.
Однако необходимо помнить о том,
что технологии не стоят на месте, и
уже совсем скоро начнется переход к
LTE или 4G. Чтобы защитить свои инвестиции, операторам необходимо
внедрять гибкие масштабируемые решения, которые в дальнейшем могут
обеспечить миграцию к технологиям
следующего поколения.
Ошибки коллег российским операторам связи стоит учитывать и при
развертывании новых услуг. Прежде
чем делать ставку на те или иные сервисы, операторам необходимо досконально изучить рынок и потребности
абонентов.
Повышение скорости
передачи данных в сетях нового поколения
само по себе не гарантирует роста ARPU сотовых операторов. Как
операторам следует
строить свою деятельность, чтобы обеспечить
увеличение дохо да с
абонента?
АЛЕКСЕЙ НИЧИПОРЕНКО
Как показывает опыт европейских
операторов, в большинстве случаев
повышение доходов от VAS компенсирует снижение цены на голосовую
связь. Вообще, есть два пути увеличения доходности дополнительных
услуг. Один из них - по нему пошли
американцы, - предлагающий безлимитные тарифы примерно за 30 долл.
месяц. В краткосрочной перспективе
такое решение обеспечивает рост
ARPU, но нелимитированный трафик
перегружает сети, так как передачу
данных можно вести практически
круглосуточно. Доходов, которые получит оператор от таких абонентов,
недостаточно для того, чтобы вкладывать серьезные средства в развитие сетей. Следовательно, неизбежно снижение качества услуг, чем абоненты, конечно, не могут быть довольны.
Сокращается абонентская база и, разумеется, потребление услуг. Другой
путь выбрали в Японии, отказавшись
от безлимитных тарифов, при этом
► www.connect.ru
неуклонно повышая интерес целевой
аудитории к контенту. Большая часть
трафика японских абонентов приходится на скачивание музыкальных и
видеофайлов. Если Россия выберет
американскую модель, нас тоже ожидают перегруженные сети, ценовые
войны и неудовольствие абонентов,
которые, кстати, уже привыкли считать нормой хорошее качество связи,
и они в этом, безусловно, правы.
шем качестве, это и определяет в конечном итоге скорость их миграции на сети 3G. Преимущества 3G - более совершенный мобильный Интернет, доступ
к тяжелому контенту, синхронизация
e-mail, новые сервисы - визеоконференцсвязь, видеозвонки и мобильное
телевидение. Следует проработать каждый элемент будущего предложения
абонентам и постараться учесть зсе элементы, формулирующие спрос и влияющие на выбор клиентом новых услуг.
ЕКАТЕРИНА ПАНЬКОВА
Повышение скорости в сетях нового
поколения не может стать единственной
«точкой опоры» для увеличения ARPU.
Основной груз в наращивании дохода
ляжет на плечи маркетинговой политики компании. И здесь нельзя не учитывать специфику абонентов каждой компании, их потребительские предпочтения. Это хорошо отражает пример
мобильного рынка Таджикистана, где
связь 3G уже стала неотъемлемой частью
жизни абонентов. Но за кажущейся простотой проникновения новых услуг на
местный мобильный рынок — глубокое
знание его конъюнктуры, на базе которой выстраиваются довольно ресурсозатратные маркетинговые мероприятия.
Существует необходимость с высокой
периодичностью отслеживать, контролировать и управлять динамикой потреблении сервисов в сети 3G-UMTS.
Некоторые операторы решают вопрос
повышения потребления разнообразного видеоконтента в сетях нового поколения путем различных стимулирующих мер.
Они либо способствуют форми-ванию
доступной цены на телефоны с
поддержкой 3G, либо проводят акции,
в
ходе которых снижают цены на видеозвонки, мобильный Интернет и мобильное телевидение. Подобная тактика действительно приносит ощутимый коммерческий эффект.
ДМИТРИЙ РЫЛОВ
Пользователи предочитают плавный ,без скачкой, переход к новым услугам и технологиям. Предлагать широкополосный доступ в Интернет и
развивать GPRS, EDGE, UMTS и HSDPA
им нужно в течение долгого времени.
Клиенты плавно эволюционируют вместе с технологиями, приобретают опыт
использования широкополосного мобильного Интернета и хотят, чтобы
данные услуги были, доступны и в хоро-
СВЕТЛАНА ТИКУНОВА
Действительно, само по себе увеличение скорости передачи данных в сетях
3G не гарантирует операторам повышение ARPU, а скорее даже приведет к его
снижению из-за ужесточающейся конкуренции и как следствие — снижение
цены 1 кбайта данных. Тем не менее,
расширенные возможности по доставке
контента потребителям (как по объему,
так и по скорости) откроют операторам
новые горизонты для наполнения своих
сетей разнообразными и более качественными сервисами и контентом: мультимедийный контент, как по запросу,
так и в режиме мобильного медиавещания; мобильный маркетинг; создание и
культивирование мобильных сообществ; использование клиент-серверных приложений с аплетом на мобильных устройствах для различных целей,
включая мобильные навигационные системы или мобильные платежи.
Контент, передаваемый на телефоны,
сможет стать более «тяжелым» и содержательным,
а
значит,
будет
оцениваться исходя не только из его
«веса», но и содержания, как, например,
полноценные аудио- и видеофайлы или
сложные программные модули. Сейчас
абоненты
ак-тивно
скачивают
и
оплачивают
дополни-тельно
интересующий их развлекательный
контент в Интернет. В сетях третьего
поколения, с их расширенными возможностями по обеспечению безопасности
транзакций и отсутствию анонимности,
данный вид услуг получит еще более широкое развитие. Все это значительно увеличит трафик передачи данных, на чем и
стоит делать акцент мобильным операторам, стремящимся повысить ARPU.
Сегодня основная масса дополнительных ус
луг в сетях мобильной
связи имеет отношение
к индустрии развлечений. А как вы оцениваете развитие дополнительных услуг не развлекательного характера, в том числе ориентированных на корпоративный сегмент?
АЛЕКСЕЙ НИЧИПОРЕНКО
Корпоративные абоненты потребляют 15 - 20% дополнительных услуг, основные доходы мы получаем на массовом рынке. Применительно к последнему я не вижу оснований для каких-то
глобальных перемен. Корпоративные
же клиенты пользуются услугами, не
особенно востребованными массовым
рынком, - это в первую очередь услуги,
связанные с конвергенцией мобильных
и фиксированных сетей, услуги на базе
мобильного позиционирования и услуга по синхронизации своей почты и записных книжек.
ЕКАТЕРИНА ПАНЬКОВА
Не секрет, что повышенное внимание к дополнительным услугам развитие как развлекательного направления, так и бизнес-сервисов обусловлено стремлением операторов
увеличить ARPU, повысить лояльность абонентов и не допустить оттока абонентской базы. Последние тенденции в сфере развлекательных
услуг, не оправдавшие ожидания
сотовых компаний, вынуждают операторов больше внимания уделить
корпоративному сектору и направить
свои усилия на расширение доли корпоративных абонентов. Тем более что
доходность данного сегмента гораздо
выше (ARPU корпоративного клиента
превышает ARPU физического лица
примерно в три-четыре раза).
Сформировать лояльность корпоративных абонентов - задача непростая, поэтому оператору так важно
своевременно предугадать их потребности и оперативно предложить новые услуги. Сегодня наличие у оператора дополнительных сервисов для
корпоративных пользователей - еще
и вопрос имиджа. Доказательством
необходимости внедрения инновационных услуг является успешный опыт
российских операторов в расширении
корпоративного сегмента за счет
№ 2, 2008
connect!
97
некоторых сервисов. К примеру, услуги VPN на базе интеллектуальных
платформ стали внедряться еще в
2003 - 2004 гг. и за прошедшее время
активно продвигались в корпоративном сегменте. Актуальными стали и
сервисы, направленные на обеспечение максимальной прозрачности расчетов за услуги связи между компанией-клиентом и ее сотрудниками и, как
следствие, на оптимизацию корпоративных затрат компании на сотовую
связь.
ВЛАДИМИР РЯБОКОНЬ
Действительно, среди длинного перечня дополнительных услуг, который пополняется с каждым новым
витком в технологическом развитии,
подавляющую часть занимают категории, связанные с развлечениями (музыка, игры и т. д.), а также социальными сетями (к примеру, блоги). Это
можно объяснить тем, что успешность
мобильного сервиса определяют человеческие эмоции: потребность определить свою принадлежность к конкретной социальной среде, стремление
вызвать к себе уважение и повысить
самооценку. Многие эксперты прогнозируют рост продаж мультимедийного контента и повышение интереса к
социальным сетям по мере развертывания сети 3G.
Однако я не стал бы говорить о невостребоваиности услуг так называемого неразвлекательного характера.
CONNECT | № 2, 2008
Напротив, по мере развития рынка мы
наблюдаем растущий интерес к дополнительным услугам и со стороны корпоративного сегмента.
Среди новых корпоративных сервисов на основе 3G следует отметить направления, связанные с мобильной
коммерцией, финансовыми транспортно-логистическими услугами.
СВЕТЛАНА ТИКУНОВА
Большинство средств коммуникации внутри компаний доступны только
с ПК и подключены к корпоративной
сети, что зачастую затрудняет возможность получения необходимых данных
за пределами офиса, а иногда и вовсе
исключает ее. Дополнительные услуги
на основе мобильных сетей, такие как
новостные корпоративные каналы или
мобильная система внутри корпоративного информирования, специально созданные и адаптированные для мобильных корпоративных пользователей, позволят доставлять необходимую информацию своевременно и точно, вне
зависимости от того, в каком регионе и
в какой стране находится сотрудник
компании.
Создание сервисов передачи данных
внутри ограниченного круга абонентов
(корпоративных абонентов), идущих гораздо дальше банальных SMS-рассылок
и подразумевающих трансляцию мультимедийного контента, который генерируется различными службами компании
либо партнерами по бизнесу, уже сегод-
ня может быть осуществлено в любой сети мобильной связи. Одним из вариантов реализации сервиса может стать создание закрытых мобильных сообществ
внутри корпоративной мобильной сети.
АЛЕКСАНДР ХРОМОВ
Стоит сразу сказать, что сложно
провести четкую границу между развлекательными и не развлекательными
услугами. Например, мобильное ТВ.
Это ведь не только музыкальные клипы, юмористические программы и комедии. Корпоративные пользователи
благодаря этой услуге получают доступ к биржевым сводкам, лентам деловых новостей, научно-популярным
фильмам. То же самое можно сказать о
передаче данных. Высокие скорости
могут потребоваться не только для того, чтобы переслать фото друзьям, но и
для работы с корпоративной почтой,
для пересылки важных электронных
документов. В России первыми активными пользователями сетей 3G могут
стать бизнесмены, для которых важно
всегда оставаться на связи и иметь возможность применять офисные приложения. Этой категории клиентов будут
предлагаться такие сервисы, как видеоконференцсвязь, высокоскоростная
передача видео, голоса и данных.
Возможности сетей, следующего поколения наверняка оценят и жители
удаленных регионов нашей страны, которые не могут получать доступ к Интернет по проводным сетям. ■
www.connect.ru