БРЕНДИНГ ГОРОДА: теория через практику примеры проектов в россии Визгалов Д.В. Фонд «Институт экономики города» 1 Жизнь городов в быстром мире z «Постсовременная» экономика z Погоня за креативным классом z «Голливудизация» экономики z Мир конкурирующих городов вместо мира государств z Мир образов вместо мира фактов 2 2008-2009 гг. – два пилотных проекта по маркетингу города Стратегия развития Уссурийского городского округа до 2020 г СЕРДЦЕ ПРИМОРЬЯ Экономическая, деловая и культурная витрина Тихоокеанской России 2009 г. Маркетинговая стратегия развития города Лермонтова до 2020 г. ГОРОД ВЫСОКИХ СТАНДАРТОВ 2009 г. 3 Сходства Не столичные города в своих регионах z В целом мало известные стране z Городские лидеры открыты к рискованным экспериментам z 4 Задачи: z z z z z z Поиск идентичности города Организация маркетинга города Поиск городского бренда Подбор инструментов для продвижение бренда в целевых аудиториях Примерные целевые ориентиры: улучшение имиджа города в регионе, привлечение инвестиций, туристов, потенциальных жителей Анализ: что получается, что – нет. Проверка теоретических гипотез. 5 шаг 1 1. Разъяснение: что такое маркетинг, брендинг, как они связаны со стратегическим планированием и зачем всё это городу, красочные примеры из мировой практики 2. На кого опереться? 3. Поиск помощников: АЗС 4. Выяснение проблем. Определение целевых аудиторий 6 шаг 2 1. Анализ города Измерение существующего имиджа Уссурийск – приехавшие туристы и местные специалисты по туризму Лермонтов – жители соседних городов Ставрополья 7 М.Ю. Лермонтов “Злые гаишники” Красивый, магазины, карусели Хорошая диагностика Больница Экологическое неблагополучие “Фонит”, радиация Серый Промышленный Грязный Скучный, неразвитый примитивный ь к и й е н Хвосты Умирающий х и й Т и , м а л Урановые рудники Спальный район Закрытый Провинция Деревня Хорошее снабжение Уютный Зеленый Имиджевая карта города Лермонтова: города КМВ Условные обозначения шаг 3 Создание банка стратегических идей для города 1. Мобилизация местного креативного класса 2. Набор коммуникативных площадок 3. Мозговые штурмы 9 «А если креативного класса нет?» 5 необходимых условий его формирования в городе 10 шаг 4 Поиск идентичности города 1. Перспективное видение города 2. Конструирование элементов бренда 11 Целевые аудитории: бизнес 12 Целевые аудитории: бизнес и город 13 Целевые аудитории: город и городской бренд 14 шаг 4 Банк стратегических идей для города Конструирование элементов бренда: Тема города z z z z z z z z Отражение в литературе, гор. Мифологии, анекдотах и т.д. Историческая память города (если есть). Ассоциативный ряд. Связь с внешним обликом города, природой. Знаковые объекты. Знаковые личности. Лозунги, девизы, ключевая риторика. Ценности бренда Подбор возможных проектов Запасные варианты 15 Лермонтов z z z z z Город высоких стандартов Здоровый город КМВ-Сити Город, в котором кипит жизнь и происходят символические события. Конгрессцентр. вая о г тин д а е к ар горо м а я ги я в р Пе трате ссии! о с вР Целевая аудитория – деловой туризм, спортсмены, потенциальные жители 16 17 ПОВЕДЕНИЕ, АТМОСФЕРА ПРОСТРАНСТВО БРЕНД ГОРОДА ! ! УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ! 18 ИНФРАСТРУКТУРА Производство символических событий z z z z z z Юбилеи города Дни города Олимпийские «войны» Выставки, фестивали и т.п. 2006-2007 – начало бума региональных экономических форумов в РФ «Ну, хоть чтонибудь!» 19 ЧЕЛЯБИНСК УЛЫБАЕТСЯ МИРУ 20 21 22 Экономика событий: иерархия целей для городов 1. 2. 3. 4. 5. Производство событий как инструмент влияния города Производство событий как градообразующая отрасль Способ реорганизации городской среды Форма пропаганды города Способ выживания города 23 ПОВЕДЕНИЕ, АТМОСФЕРА ПРОСТРАНСТВО БРЕНД ГОРОДА ПРОДВИЖЕНИЕ УПРАВЛЕНИЕ ! 24 ИНФРАСТРУКТУРА BIRMINGHAM,, UK 25 ПОВЕДЕНИЕ, АТМОСФЕРА BIRMINGHAM,, UK ПРОСТРАНСТВО ПРОДВИЖЕНИЕ УПРАВЛЕНИЕ 26 ИНФРАСТРУКТУРА ПРОСТРАНСТВО ПОВЕДЕНИЕ, АТМОСФЕРА КМВ-СИТИ ГОРОД ВЫСОКИХ СТАНДАРТОВ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИ Лермон тов 2009 27 ИНФРАСТРУКТУРА Уссурийск z z z z «Сердце Приморья» Сервисный центр южного Приморья Столица российскокитайского сотрудничества Целевая аудитория – познавательный и деловой туризм, потенциальные жители профессионалы в сфере образования, культуры 28 ПРОСТРАНСТВО ПОВЕДЕНИЕ, АТМОСФЕРА СЕРДЦЕ ПРИМОРЬЯ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИ Уссурийск 2009 29 ИНФРАСТРУКТУРА 2009 – новый проект Стратегия развития ЗАТО Большой Камень до 2030 г. НАЧАЛО ТИХООКЕАНСКОЙ РОССИИ 30 БОЛЬШОЙ КАМЕНЬ: ЗДЕСЬ НАЧАЛО ТИХООКЕАНСКОЙ РОССИИ z z z z От Дальнего Востока к Тихоокеанской России Начало географическое Начало экономического возрождения региона через мега-проект Начало – стартовая площадка для реализации высокотехнологичных проектов в различных сферах 31 32 Уроки городов-пионеров z z z z z z Не смена вывески, а смена содержания города Не придумать, а найти бренд, угадать его Развитие бренда – это инструмент маркетинга города Оценка успешности – 4 года Ставка на культуру – беспроигрышный вариант Возможно ВСЕ из НИЧЕГО 33 СПАСИБО! Визгалов Д.В. Фонд «Институт экономики города» vizgalov@urbaneconomics.ru (495) 363 50 47 34