призрак «елок палок - Бизнес
advertisement
МЕХАНИКА БИЗНЕСА РЫНКИ АЛЕКСЕЙ ФИЛАТОВ ПРИЗРАК «ЕЛОКПАЛОК» ОДНА ИЗ КОНЦЕПЦИЙ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА ПРИШЛАСЬ ПО ВКУСУ РЕСТОРАТОРУ. А ПОСКОЛЬКУ Я ВСЕГДА ПЕРВЫМ КРИЧАЛ «ДАЕШЬ КРОССИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ОБМЕН ЛУЧШИМИ ПРАКТИКАМИ!» СТАЛО ИНТЕРЕСНО, К ЧЕМУ ПРИВЕЛА РЕАЛЬНАЯ ПОПЫТКА ВНЕДРЕНИЯ. ехнология EDLP (every day low prices, «каждый день — низ− кие цены») стара, как Wal− Mart. Суть состоит в опреде− лении чувствительной для покупателя группы товаров и удержания низких цен на них. В большинстве случаев — за счет увеличения маржи при прода− же других товаров. Покупатели держат в голове лишь несколько десятков цен на товары. Все остальные десятки ты− сяч — единая масса, что оставляет простор для фантазии ритейлера. При этом именно в зависимости от цен на любимые товары потребитель относит магазин к той или иной ценовой нише. Таким образом, при правильном уп− равлении «любимые» товары генери− руют мощный поток покупателей и обеспечивают продажи товаров высо− комаржинальных. Продуктивность метода доказана десятилетиями. И вот глубокое знание теории или природная наблюдатель− ность привели уважаемого всеми москвичами ресторатора Аркадия Но− викова к идее адаптировать эту кон− цепцию для нового заведения «Мачо− гриль». «Новиков» — один из самых дорогих брендов в российском ресто− ранном мире, с высочайшей лояльно− стью клиентов. PR−команде «Рестора− нов Аркадия Новикова» позавидуют многие. Все «ингредиенты» на месте. Что же получилось? А получилось… превращение кон− цепта в «лохотрон». Две деловые ра− диостанции Москвы («Бизнес−ФМ» и «Коммерсантъ−ФМ». — Прим. ред.) устами уважаемых ресторанных кри− Т Об авторе: Алексей Филатов — управляющий директор BBCG. 84 Бизнесжурнал МАЙ № 05. 2010 тиков пригласили поклонников Нови− кова в новое заведение «Мачо−гриль», заманивая их чудовищно низкими це− нами. «Родизио» (мексиканский спо− соб подачи мясных блюд, 15 перемен!) за 700 рублей, салат−бар — за 300. Удар «халявой по кризису»? В пятницу вечером ресторан был переполнен. Поначалу все было в по− рядке. А потом начался тихий — а вер− нее, громкий ужас. 30 минут заняла… подача меню. Почувствовав неладное, я дважды попросил официанта обра− тить внимание на степень прожарки стейка риб−ай: medium−rear и никак иначе! Спустя еще полчаса он вернул− ся с задумчивым видом: «Шеф−повар хочет спросить: жарить с кровью?» Напомню: речь идет не о придорожном кафе, а о фирменном заведении в центре столицы, на Пушкинской пло− щади! Еще через 40 минут парень с гордостью принес тоненький кусочек говядины в формате very well done! И все это — под бьющий по ушам музы− кальный аккомпанемент. Я с радостью проехался бы по бар− менам, по собравшейся публике, ан− туражу казино и ошибке в счете. Но куда больше меня взволновал провал адаптации EDLP к ресторанному биз− несу. Думаю, причина вовсе не в том, что персонал мог достаться заведению по наследству от закрытого казино и привык работать с фишками, а не с мясом. Главное, что попытка нарастить поток посетителей, установив индика− тивно низкие цены на два–три пункта в меню, — неудачная идея именно для ресторана Новикова. Неудачная пото− му, что уважающая себя публика, по− требители бренда «Новиков», больше не вернутся в «Мачо−гриль». А если так, то к чему было подрывать людей деловыми радиостанциями? Ведь из− вестно, что поток туристов и гостей столицы в заведения общепита легко приводит банальный человек−сэндвич с плакатом «Салат−бар — 300 рублей, 15 видов мяса — 700». Тем более что именно такую рекламу я и увидел на выходе из «Мачо−гриль». Но есть и более фундаментальный вывод. Невольно приходишь к мысли, что концепция ценообразования может создать дифференциацию, конку− рентное преимущество только для компаний, ядро бизнес−процессов ко− торых связано с управлением потре− бительскими ценами и ассортиментом. Даже самая конкурентная технология добычи сланцевых газов бесполезна в карьерной добыче щебня. А поскольку «core−бизнес» представителей ресто− ранной индустрии высокого уровня — штучная работа с гостями, даже очень привлекательные идеи в управлении ценами могут не срабатывать. И — ра− зочаровывать. Вспоминается пяти–шестилетней давности запуск «Ёлок−Палок» как сети продовольственных магазинов. Насколько я помню, тогда Аркадий Но− виков столкнулся с зеркально проти− воположной проблемой: гостеприим− ства и кухни было хоть отбавляй, а вот управлять закупками, ассортиментом, розницей оказалось некому. Лично я искренне верю, что третья попытка скрестить ритейл и гостепри− имство у народного ресторатора Москвы все−таки удастся. Да простят меня поклонники известного рестора− тора за пару названий для будущего концепта. Почему бы не «Ёлки−Гриль» или «Мачо−Палки»?
