17 млн установок, 16 приложений и рост в 15 раз за 4 года

17 млн установок, 16 приложений
и рост в 15 раз за 4 года:
мобильная история ЛитРес
Лисовский Евгений
Директор по маркетингу @ ГК ЛитРес
Co-founder @ MoikaMoika.ru
ЛитРес в цифрах: август 2015
 Shareware и GameDev — как мы учились мобайлу.
 Базовый подход к мобильному маркетингу: работает
всегда.
 Обзор ключевых каналов привлечения мобильного
трафика: плюсы/минусы.
 Мобильная аналитика: пляшем от CLV и когортного
анализа.
 Обзор инструментов мобильной аналитики:
плюсы/минусы.
 Не дайте себя обмануть: как работают агентства по
продаже мобильного трафика.
 Текущие тренды и планы на будущее: куда бежит mobile.
ЛитРес в цифрах: август 2015
 17+ млн установок за все время (с 2011 года)
 23+ млн книг продано (с 2006 года)
 15x рост выручки за последние 4 года
 100 000+ русскоязычных книг и 7 000+ аудиокниг
 4000+ партнеров (web-сайты, приложения)
 250+ издательств в портфеле
 700 000+ друзей в группах в соц. сетях
 50/50 распределение продаж веб/mobile
 80+ сотрудников делают сервис лучше день за днем
Будущее отрасли книгоиздания
Мы верим, что за счет роста потребления digital продуктов на базе книжного
контента отрасль книгоиздания «переломит» негативный тренд и выйдет на 3 млрд
руб. к 2016-2017 году. Рынок 2015 года можно оценить в 2 млрд руб. (~2% от всего
книжного рынка).
Емкость рынка
Книги
eBooks
Бумажные книги
2010-2012
2012-2016
2016-2020
2020+
ЛитРес: структура успеха
Ассортимент
монетизация, конверсия,
привлечение
Продукт
Маркетинг
конверсия,
монетизация
привлечение,
удержание
Успех!
Команда
Бизнес модели
качество, скорость,
«хаки»
PPD, подписка,
реклама
Методы монетизации: PPD, подписка, реклама
PPD (web, mob, audio)
Реклама (web, mob)
Подписка (web, mob)
Читай! Бесплатно
MyBook.ru
Более 17 млн. установок @ более 16 приложений
№
Название приложения
Платформа
Дата релиза
1
Читай!
Android
07/2011
2
Читай!
iOS
10/2011
3
Слушай!
iOS
09/2012
4
Слушай!
Android
12/2012
5
Библиотека
Android
12/2012
6
Читай!
Windows Phone
04/2012
7
MyBook
iOS
01/2013
8
Слушай!
Smart TV
04/2013
9
Библиотека
iOS
05/2013
0
Читай!
Windows 8
06/2013
10
Читай! Бесплатно
Android
06/2013
11
Для Школы
iOS
11/2013
12
Детские книги
Android
11/2013
13
Слушай!
Windows Phone
01/2014
14
MyBook
Android
04/2014
15
Книгоед
iOS
01/2015
№1 в России среди не игровых приложений
По результатам исследования App Annie (Index Retrospective 2013-2014) ЛитРес – 2 года
подряд #1 по выручке среди неигровых приложений в App Store и Google Play.
Базовые принципы системного маркетинга
ADs
Показы
CTR
Landing Pages
Клики
CR
Товары
Установки /
Лиды
Продукт, UX, A/B
test, ASO,
картинки, видео,
тексты, precheckout.
Супер креатив,
промо оферы,
сегментация,
таргетинг.
TR
Покупки
Direct marketing,
push, реанимация,
ремаркетинг, postcheckout.
CPM/eCPM
CTR
CPC
CR
CPI/CPL
TR
CPB
= 60р.
= 2%
= 3р.
= 20%
= CPC/CR
= 3р./0,2
= 15р.
= 10%
= CPI/TR
= 15/0,1
= 150р.
Обзор типов мобильного трафика
Тип
Плюсы
Минусы
Органика
Много целевого трафика в своей категории Надо много и долго вкладывать в промо
ASO + SEO
~5-20% доп. инсталлов из поиска
Невозможно выделить из всех инсталлов
Apps CPC
Дешево и много, управляемый CTR,
нормальный CR
Падение CTR, падение CR со временем
Много ресурсов, много трафика
Неоднородный, много «треша» (попандеры,
кликандеры), не исключает тех, кто
поставил.
Высокая CR, мало фрода
Высокая CPC, конкуренция по ставке с не
моб рекламодателями
CPA (мотив / не
мотив)
Хорошо для вывода в топ: много, быстро.
Дорого, надо постоянно следить за
органическим мультипликатором
CPC, CPA в соц
сетях
Высокая CR за счет таргетирования,
высокий ARPU, отсутствие фрода
Высокий CPC, постоянная работа над
креативом
Предустановки
Приложение уже установлено на смартфон Вендоры работают только с крупными
Web CPC
Mobile SEM
Фичирение
Доп трафик до +30-50% к инсталлам
Нужно эксклюзивное предложение
ASO: оптимизация контента в сторах
Что надо делать:
1. SEO оптимизация
текстов.
2. Переработка
скриншотов.
3. Добавление видео.
4. Копирайтинг начальных
блоков текстов.
5. Использовать максимум
доступных символов.
6. Проводить A/B
тестирование контента /
иконки / скриншотов
(только у Android).
ASO: Web SEO для mobile
Преимущество:
1. Более крупный блок в мобильной выдаче.
2. Приоритет в алгоритмах поискового
ранжирования.
3. Иконка приложения в выдаче – сильно привлекает
внимание = рост CTR по SEO в мобильной выдаче.
Что надо сделать:
1. Настройка индексации содержимого внутри
приложений developers.google.com/app-indexing/
2. Перелинковка страниц сайта со страницами в
приложениях (Deep Linking)
3. Работа над контентом внутри приложений
ASO (темная сторона): вывод в топ по поиска
Преимущество:
1. Плюс: дополнительный трафик. Размер зависит от
размера семантического ядра.
2. Минус: невозможно оценить эффективность в
разрезе каждого ключевого слова.
3. Минус: трудно мерять, для оценки эффективности
надо воздержаться от резких движений по другим
каналам.
Что надо сделать:
1. Проанализировать семантику через appannie.com
-> Keywords / ASO
2. Закупить специальный мотивированный трафик
на поиск с выбранным ключевым словом
3. Работа над контентом внутри приложений
ASO: бесплатные инструменты от AppAnnie
Apps CPC: Googlу AdMob и прочие сети
Web CPC: креатив
Web CPC: креатив – внимание к деталям
Дополнительная
информация
подгруж ается
из iTunes
Органический мультипликатор вывода «в топ»
Как посчитать максимально допустимый CPI?
CPB max = CLV * margin (выход в 0)
CPI max = CPB max * TR
Пример расчета:
CLV = 1000 р., marging = 50%, TR = 10%
CPB max = 1000 * 0,5 = 500 р.
CPI max = 500 * 0,1 = 50 р.
MAU/DAU/CPI/CR - какие метрики отслеживать
MAU – monthly active users
WAU – weekly active users
DAU – daily active users
Active User - запускал приложение хотя бы 1 раз в отчетный
период (день, неделя, месяц).
DAU/MAU – коэффициент суточной активности месячной
аудитории (зависит от цикла потребления сервиса/продукта)
DAU/MAU растет – растет частота пользования приложением
Аналитика по CPI в рекламных системах
Когортный анализ
Flurry - поканальная аналитика
Преимущества и недостатки систем аналитики
Система
Поканальный
анализ CPI
Flurry
Есть +
метки руками
Google
Analytics
Post-back
Deep Linking
Стоимость
Минусы
Нет
Нет
Бесплатно
Сильно тупит GUI
и отчеты,
точность 70-80%
Android - ОК, iOS –
так себе
Нет
Есть для Android,
нет передачи
доп данных
Бесплатно
Плохо работает с
iOS
AppsFlyer, MAT,
Adjust
Есть + метки (авто,
руками)
Есть
Есть + передача
доп данных.
~ $300+ в месяц
за 1 app
Точность ~8090%
Apple AppStore
Analytics
Есть + метки (авто,
руками) + CR в
вторе, но врет.
Нет
Нет
Бесплатно
Показывает не
все данные
Есть
Есть, нет
передачи доп
данных
Бесплатно
Нет
партнерского
доступа.
App Metrika от
Yandex
Есть
Встроенные средства аналитики Google Play
Встроенные средства аналитики Google Play
Встроенные средства аналитики Google Analytics
Встроенные средства аналитики Apple в AppStore
Встроенные средства аналитики Apple в AppStore
Встроенные средства аналитики Apple в AppStore
Встроенные средства аналитики Windows Phone
AppsFlyer - поканальная аналитика
Аналитика от Facebook (в составе FB SDK)
Как работают системы мобильной аналитики?
AppsFlyer
Analytics
user id + channel
Трафик
Сервер
AppsFlyer
user id match
Приложение
Поставщик
трафика
AppsFlyer
SDK
Post-back
Страница
приложения в
AppStore /
Google Play
Как вас могут обмануть в mobile
Мотив
Не мотив
Много
дешевого
треш
трафика
Низкий
CR ~ 1%
Мало
трафика
Что вы видите в AppsFlyer
Много
трафика
Хороший
CR
~ 10-15%
Высокий
CR
min 70%
Desktop vs Mobile: 04/13 – 10/15
Посетители (миллионы), liveinternet
Ноябрь 2014
Смартфоны = 66%
Десктоп -> ридер -> планшет -> смартфон
Смартфоны vs планшеты
Facebook Mobile: Q4/2013– 04/2015
69% выручки Facebook приносит мобильная реклама.
Обзор аудитории соц. сетей в России
Аудитория за месяц, тыс. чел, Россия 12-64, ноябрь 2014
TNS Web Index, ноябрь 2014
Управление: обзор ключевых документов
Roadmap
Action
Plan
Marketing
Plan/Fact
KPI
отчеты
Pipeline
Weekly
KPI
Report
Управление: обзор ключевых документов
1. Roadmap: план развития на год.
2. Marketing Plan/Fact: помесячный план.
3. Pipeline: труба ресурсов.
4. Weekly KPI Report: отчет за неделю.
5. KPI отчеты: по направлениям.
6. Action Plan: список активных задач.
Команда: принципы подбора людей
Системный подход
Адекватность
Вовлеченность
Командная работа
Up
or
out?
Аналитика и Excel
Проф. Качества/ опыт
Команда: прозрачная структура и карьерный рост
Корпоративные
мероприятия
Поиск интересных
к ниг (изюм)
Заведение/
модерация тегов
Рейтингование
авторов/к ниг
Внутренние ак ции /
промо / розыг рыши
и пр.
Бук Скаут
Модератор
[???]
Экспертное
сообщество
Ведение/развитие
групп (boost/
оформление)
Ассистент
отдела
PR агентсво
Email/Push рассылк и
оптимизация
алгоритмов
SMM
менедж е
HEAD:
DIRECT MARKETING
10% MyBook
HEAD:
PR & SMM
20% MyBook, LiveLib
Реанимация
Общее
управление
(KPI, бонусы)
HR
KPI,
контроль
Поддерж ка рефералов
(выплаты, развитие)
Продукт
CMO
Business
Development
HEAD:
ПАРТНЕРСКОЕ
направление
Большие промо
кампании
Партнерк и
10% MyBook
Внешние
cross- promo
Статьи,
выставк и,
конференции
Общее
управление
(KPI, бонусы)
HEAD:
СЛУЖБА ПОДДЕРЖКИ
Call- центр
SEO
30% MyBook
HEAD:
ТРАФИК
SEM & MOB
ТЗ на SEO тикеты
Программы
лояльности и
партнерск ие сети
50% MyBook
SEO- аналитика
SEO
Копирайтинг
Mobile:
CPC, CPA
Аналитика
20% MyBook
SEM (YD, GA)
Программы
лояльности
(mnogo.ru,
malina.ru, ...)
Mobile
партнерк и
Партнерск
ие сети
(AdMitAd,
CityAds, ...)
Внешние эксперты
Аудит/
консультации
Регулярные/
разовые отчеты
Менедж ер в
агентстве
Проектные
работы
CRM для АПО,
Partners,
SelfPub
6 менедж еров
на аутсорсе
Общее
управление
(KPI, бонусы)
Стратег ия,
тактика
Конверсия в
к лиентов литрес
B2B/B2C PR
Подк лючение новых
рефералов
Рефералк и
10% MyBook
Внутренний PR
Трафик
менедж ер
[???]
Онлайн чат
Тикет система
(email)
Команда: мотивация
 Размер бонуса: 25%-80% от ЗП в месяц привязанный к KPI, т.е.
среднемесячный доход = ЗП*(1 +X%)
 Периодичность выплаты: ежеквартально, после подведения
итогов квартала (в месяце, следующем после последнего месяца
квартала).
 Показатели в KPI: минимум 3 показателя.
 Руководитель: играющий тренер и должен сидеть вместе с
командой.
Управление: Marketing Plan/Fact - шаблон
Все шаблоны на: LISOVSKIY.RU/EDU
Команда ЛитРес – делаем книги доступней :)
Иииихууу! (до 25.10.2015)
LITRES.ru/riw15