Корпоративная социальная ответственность: общественные
реклама
БИБЛИОТЕКА СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России И С С Л Е Д О В А Н И Е Москва 2003г. БИБЛИОТЕКА СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России М о с к в а 2 0 0 3 г. ББК УДК Национальный координатор проекта Ассоциация менеджеров Исследование проводилось при поддержке компании Philip Morris International Генеральный медиа — партнер: ИА «Интерфакс» Информационный партнер: Агентство социальной информации ISBN 5–902500–01–X Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России. /Под ред.: С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова — М.: Ассоциация менеджеров, 2003. — 100 с. Подписано в печать 16.09.03 Формат 70х100/16. Бум. мел. мат. Печать офсетная. Усл. печ. л. 8,06. Тираж 3 000 экз. © МОО «Ассоциация менеджеров», 2003 г. БИБЛИОТЕКА СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России М о с к в а 2 0 0 3 г. Содержание Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 Что общество ожидает от бизнеса и что оно готово дать взамен . . . .7 На основе чего написана эта книга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Как проводилось исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Как была организована серия международных исследований . . . .13 Что исследовалось и как была составлена выборка . . . . . . . . . . . . . .15 Какие цели ставили перед собой организаторы . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 Краткие результаты российской части исследования . . . . . . . . . . . . .17 Россия и остальные страны – участники исследования: сравнительный обзор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 Как общество воспринимает корпоративную социальную ответственность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 4 Как должна вести себя социально ответственная компания . . . . . .35 Кто «самый — самый» : наиболее социально ответственные компании в глазах общества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Кто и как распространяет информацию о социальной ответственности компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 Оценки лидеров общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 Основные выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 Анализ мнений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 Корпоративная социальная ответственность – повестка для действий: оценки экспертов (по итогам работы Экспертной группы проекта) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Комментарии участников экспертной группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 5 Введение Что общество ожидает от бизнеса и что оно готово дать взамен ложившаяся в настоящее время в России ситуация делает корпоративные социальные программы, в частности, и активное участие компаний в общественном развитии, вообще, необходимым условием устойчивого ведения бизнеса и — одновременно — фактором повышения социальной стабильности и уровня жизни. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 52,9% выборки крупных и средних российских компаний приветствуют модель, в которой "государство и бизнес совместно определяют приоритеты социальной политики, а также области, в которых бизнес может нести социальную нагрузку с максимальным учетом своих интересов". Еще 17,6% опрошенных считают, что бизнес должен брать на себя "основную часть 1 функций в осуществлении … социальных программ". Деловое сообщество России совершенствует свою социальную стратегию, разрабатывает и внедряет механизмы согласования интересов в диалоге "бизнес — общество — государство", выходит на этап формирования консолидированной позиции социально ответственного бизнеса. Вместе с тем, одним из ключевых факторов успеха в реализации стратегии социально ответственного бизнеса является получение ответа на вопрос "Что общество ожидает от бизнеса" и — возможно, более важный, но зачастую забываемый — "Что оно готово дать взамен". С 1 "Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства", Ассоциация менеджеров, 2003 7 Введение Предлагаемая Вашему вниманию книга представляет собой попытку максимально подробно, объективно и на основе практического материала определить сводный профиль мнений граждан, потребителей, менеджеров, лидеров общественного мнения, экспертов в отношении того, Как должна выглядеть социально ответственная компания Как воспринимаются действия компании с точки зрения социальной ответственности Какие компании считаются наиболее социально ответственными Как складывается социальная репутация компании Как обеспечить доверие общества к социальной роли бизнеса. Такая постановка вопроса представляется особенно важной для того, чтобы обеспечить реальную эффективность социальных программ российского бизнеса и обоснованные механизмы публичного признания социального вклада компаний в развитие общества. · · · · · 8 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания На основе чего написана эта книга Эта книга появилась на свет как результат международного исследовательского проекта "Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания", осуществленного при поддержке компании "Филип Моррис Интернешнл" и "Социальной программы российского бизнеса" Ассоциации менеджеров. В течение части 2002 и всего 2003 г. были проведены масштабные исследования, глубокая экспертная проработка темы, многосторонняя и многораундовая оценка и обсуждение результатов, в ход которых были вовлечены свыше 1500 респондентов, 60 экспертов и лидеров общественного мнения, представителей СМИ из всех регионов России. Результаты, положенные в основу данной книги явились следствием объединения усилий группы экспертов от ведущих российских компаний, исследовательских организаций, СМИ, некоммерческих организаций и фондов, которым Ассоциация менеджеров выражает искреннее восхищение и благодарность за их интеллектуальный вклад и работу в проекте1: Бекетов Игорь Андреевич, Генеральный директор Благотворительного фонда "ЛУКОЙЛ", Начальник отдела по координации спонсорской деятельности, ОАО НК "ЛУКОЙЛ" Василенко Александр Борисович, Начальник департамента по связям с общественностью, ОАО НК "ЛУКОЙЛ" Веледеев Александр Геннадьевич, Руководитель группы региональных связей, ОАО НК "СИДАНКО" Голома Ника Витальевна, Главный специалист по социальным коммуникациям ОАО "Энергомашэкспорт — Силовые машины" Голубенко Александр Александрович, Начальник службы персонала, ЗАО "Аптека — Холдинг" Гончаров Алексей Валерьевич, Директор департамента корпоративных отношений, ОАО "СУАЛ — Холдинг" Гошко Юлия, Менеджер по корпоративным отношениям, Компания "Юнилевер" Дембовская Ксения Сергеевна, Заместитель начальника по работе с органами власти и СМИ, ОАО "Мосэнерго" Жигалова Анастасия Алексеевна, Руководитель отдела корпоративных коммуникаций, ООО "Данон — Индустрия" Иванов Владимир Николаевич, Директор программы "Открытые финансы", Институт "Восток — Запад" Кабалина Вероника Ивановна, Начальник отдела социальных программ, ОАО ГМК "Норильский никель" 1 Данные по состоянию на июль 2003 года. 9 Введение Калинин Алексей Андреевич, Советник по стратегическому управлению, ЗАО "Силовые машины" Кибина Ирина Ивановна, Вице — Президент по корпоративным отношениям и коммуникациям, ООО "САН Интербрю" Клейнер Георгий Борисович, Заместитель директора Центрального экономико — математического института, доктор экономических наук, Российская Академия Наук Коновалова Лариса Николаевна, Заведующая кафедрой, Кафедра ЮНЕСКО Государственного университета управления Костюк Константин Николаевич, Научный сотрудник, Фонд Конрада Аденауэра Котельникова Марина Владимировна, Ведущий специалист Департамента кадровой и социальной политики, ОАО "СУАЛ — Холдинг" Кузнецова Елена Сергеевна, Начальник по стратегии и развитию корпоративного имиджа, ООО "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" Леонова Ольга Александровна, Директор департамента по связям с общественностью и корпоративным отношениям, Холдинг "ФосАгро" Леднев Валентин Петрович, Заместитель руководителя аппарата — руководитель группы социальной политики и социально экономического анализа, Комитет ГД по труду и социальной политике Либоракина Марина Ивановна, Исполнительный директор, Фонд "Институт экономики города" Максимова Марина Александровна, Начальник отдела кадров, ОАО "Афанасий — пиво" Манвелов Николай Владимирович, Руководитель аналитической рабочей группы, Компания "ЛУКОЙЛ Оверсиз Холдинг" ЛТД Марголина Татьяна Ивановна, Заместитель Губернатора Пермской области Милехин Андрей Владимирович, Генеральный директор, Компания "ROMIR Monitoring" Олешек Марина Дмитриевна, Заместитель генерального директора — Директор по организационному развитию и управлению персоналом, ОАО "Ростелеком" Петрова Виктория Александровна, Заместитель Генерального директора по персоналу, Компания "РУСАЛ" Плотников Игорь Николаевич, Заместитель начальника Департамента информационной политики, ОАО "Газпром" Плотникова Анна Васильевна, Заместитель начальника отдела рекламы и благотворительных программ, ОАО АКБ "Росбанк" 10 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Полякова Светлана Витальевна, Директор по связям с общественностью, Компания "Макдоналдс" в России Пятенко Сергей Васильевич, Генеральный директор, Экономико — правовая школа ФБК Ряковский Сергей Михайлович, Заместитель генерального директора по кадровой политике, ОАО "ОКБ СУХОЙ" Сахартов Роман Михайлович, Заместитель начальника Департамента информационной политики, ОАО "Газпром" Тихонов Алексей Иванович, Редактор международного отдела, Газета "Финансовые известия" Тихонов Владимир Ильич, Глава администрации Ивановской области. Тополева Елена Андреевна, Директор, Агентство социальной информации Франценюк Людмила Ивановна, Директор института, Доктор технических наук, профессор Академик РАЕН, ОАО "Новолипецкий металлургический комбинат" Черныш Михаил Федорович, Ведущий научный сотрудник, Российская Академия Наук Чуклинов Андрей Евгеньевич, Эксперт, Центр Транспаренси Интернешнэл Шабшин Илья Иосифович, Руководитель PR — службы, ИА "Финмаркет" Якимец Владимир Николаевич, Заместитель заведующего кафедрой, Кафедра ЮНЕСКО Государственного университета управления 11 Р А З Д Е Л 1 Как проводилось исследование Как была организована серия международных исследований еждународный исследовательский проект "Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания" начал свою деятельность одновременно во всех странах, в ноябре 2002 года. Исследование охватило Россию и еще 4 страны Центральной и Восточной Европы (Венгрия, Польша, Чехия, Украина). Цель исследовательского проекта — определить социальную роль крупного и среднего бизнеса, оценить общественные ожидания в области социальной ответственности бизнеса, а также определить глобальные тенденции и национальную специфику социальной роли бизнеса. М Во всех странах использовался единый подход для сопоставления результатов исследования: 1000 интервью "заинтересованной общественности" в каждой стране (в России 1200) 20 глубинных интервью с лидерами общественного мнения (правительство, НКО, СМИ, бизнес, академические круги) в каждой стране В каждой стране, где проводилось исследование, его тематика, концепция, вопросы, промежуточные и итоговые результаты обсуждались Экспертной группой, в которую вошли представители бизнеса, общества и власти. · · · 13 РАЗДЕЛ 1 Как проводилось исследование В каждой стране вопросы по корпоративной социальной ответственности формулировались с учетом национальной специфики. В России исследование проходило в три этапа: Первый этап заключался в опросе масштабной выборки респондентов. Было опрошено 1200 представителей заинтересованной общественности в возрасте 18 лет и старше. Выборка включала жителей крупных российских городов, отвечавших в режиме "живого" общения. Второй этап включал в себя интервью с ключевыми экспертами, влияющими на вопросы корпоративной социальной ответственности. Было опрошено 300 руководителей ведущих крупных и средних компаний различной отраслевой принадлежности и географии деятельности. Третий этап — 20 глубинных интервью с лидерами общественного мнения (правительство, СМИ, бизнес, академические круги). Исследование курировалось Экспертной группой, в которую входят представители бизнеса, общества и власти. Экспертная группа была собрана для оценки результатов международного исследовательского проекта, российской части и проведения мероприятий по доработке и продвижению результатов исследования. Национальным координатором исследовательского проекта выступала Ассоциация менеджеров. 14 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Что исследовалось и как была составлена выборка Исследование призвано выявить общественное мнение, определяющее социальную роль крупного и среднего бизнеса, оценить общественные ожидания в области социальной ответственности бизнеса, а также определить глобальные тенденции и национальную специфику социальной роли бизнеса по следующим направлениям. Как должна выглядеть социально ответственная компания Как воспринимаются действия компании с точки зрения социальной ответственности Какие компании считаются наиболее социально ответственными Как складывается социальная репутация компании Как обеспечить доверие общества к социальной роли бизнеса Для проведения опроса населения была сформирована выборка респондентов в 32 городах. · · · · · Опрос населения Все города с населением более 500 тысяч человек Москва, Санкт — Петербург, Воронеж, Рязань, Липецк, Нижний Новгород, Саратов, Пермь, Екатеринбург, Челя# бинск, Новосибирск, Красноярск, Ир# кутск, Хабаровск, Ижевск, Самара, То# льятти, Кемерово, Казань, Омск, На# бережные Челны, Ростов — на — До# ну, Тюмень, Владивосток, Барнаул, Краснодар, Уфа, Волгоград, Оренбург, Ярославль, Ульяновск, Пенза Опрос менеджеров 7 городов: Москва, Санкт — Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Нижний Новгород, Краснодар Какие цели ставили перед собой организаторы · · · Результаты исследования позволяют более четко представлять: Практические последствия для компаний от общественных стереотипов в области социальной ответственности бизнеса Оптимальные практические приоритеты компаний в области социальной ответственности Наиболее эффективные каналы информирования общественности о социальных программах компании. 15 Р А З Д Е Л 2 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Краткие результаты российской части исследования Корпоративная социальная ответственность (КСО): общественные стереотипы, оценки и ожидания 1. Широкая общественность скептически относится к способности компаний быть социально ответственными. Так, 46% опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям, 39% — международным. 2. Деятельность компаний оценивается в первую очередь по качеству их продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам. Вклад компаний в национальную экономику, природоохранная деятельность, честность и участие в благотворительности — важные, но второстепенные факторы. 17 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания 3. В России большинство общественности (58% опрошенных) полагает, что деятельность компаний не должна ограничиваться "получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами". Большая часть опрошенных также сошлась на том, что: — проявление социальной ответственности выгодно для ведения бизнеса (86%) — наиболее процветающие компании обычно являются и наиболее социально ответственными (67%) — они не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний (64%). 4. На сегодня большинство придерживается мнения, что компании используют не весь свой потенциал; 87% опрошенных не верит в серьезность деклараций компаний о социальной ответственности, кроме того, 85% считают, что у них попросту нет возможности узнать, является ли компания социально ответственной. 83% полагают, что компании должны совместно выработать единые стандарты КСО. 5. Самые важные из 28 конкретных признаков социально ответственного поведения распределились следующим образом: — 2 касаются производимой продукции (качество, информирование о возможном вредном влиянии продукта) — 3 имеют отношение к вопросам занятости (надежные рабочие места, справедливое обращение, охрана труда и здоровья) — 2 связаны с природоохранной (защита окружающей среды, экологическая безопасность агротехники) — 2 касаются методов ведения бизнеса (законопослушность, внесение вклада в национальную экономику) — 1 относится к социальной сфере (помощь при катастрофах). 6. Оценки текущего уровня социальной ответственности компаний в значительной степени зависят от сферы бизнеса компании, преимущественно от производимой ею продукции. Компании, работающие в области производства продуктов питания, компьютерных и информационных технологий, телекоммуникаций удостоились наиболее высокой оценки, в то время как компании, занятые в добывающей и химической промышленности, а также производящие табак и алкогольные напитки, имеют самый низкий показатель. 7. Самые проблемные области, в которых практически незаметен значительный успех, отмечены по следующим позициям: — помощь в борьбе против бедности (62% считают, что очень немногие компании достигли здесь успеха) 18 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания — чёткое информирование потребителей об опасностях, связанных с использованием производимой компанией продукции (61%) — открытая и честная финансовая отчётность (59%) — недача взяток и неучастие в коррупции (59%) — честные способы получения прибыли (59%). Корпоративная социальная ответственность: информационная прозрачность и осведомленность 8. В настоящее время большинство людей узнает о деятельности компаний в сфере этики, корпоративной социальной ответственности, защиты окружающей среды преимущественно из СМИ (88% — из сообщений по телевидению, 66% — из прессы, 53% — из радиопрограмм), а также общаясь с другими людьми (60%). Информация на упаковке (19%) и информация, исходящая непосредственно от компаний (11%), как видно, не имеют первоочередного значения. 9. Только 3% опрошенных доверяют получаемой информации полностью, 52% верят ей в некоторой степени, в то время как 40% высказали полное недоверие. Большинство хотело бы обладать большей осведомленностью: 59% ощущают недостаток информации; 31% удовлетворены ее количеством, и лишь 5% говорят о ее избытке. 10. Вместе с тем, большинство респондентов выступает за регулярную отчетность компаний о возложенной на себя корпоративной социальной ответственности, по аналогии с финансовой отчетностью. Только 16% сказали, что в этом нет необходимости. Мнения по вопросу об обязательности подобной отчетности разделились: 46% полагают, что она должна быть обязательной, 36% — добровольной. 11. Доверие к отчётам компаний по КСО будет наибольшим (82%), если они будут удостоверяться независимым (негосударственным) органом. 70% удовлетворились бы подтверждением, полученным от государства, и только 46% готовы поверить собственной отчетности компании без дополнительного её "внешнего" утверждения. Корпоративная социальная ответственность: роль и приоритеты бизнеса 12. Руководители компаний более высоко оценивают способность бизнеса (национального и международного) к социальной ответственности в своих действиях (положительные оценки дали 50% и 38% соответственно). 13. Несмотря на то, что одним из основных критериев оценки компаний по W прежнему является качество товаров и услуг (43% назвали его самым 19 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания важным фактором), представители бизнеса расширенно понимают свою социальную роль (47% респондентов — руководителей считают, что компания должна брать на себя выходящие за рамки законодательного минимума социальные программы, в то время как только 28% опрошенной общественности считают так же). 14. Руководители компаний также видят прямую связь между успехом бизнеса и социально ответственным поведением (81% опрошенных), при этом в большей степени, чем представители общественности (67%). 15. Самые важные признаки социального поведения (из перечня в 28 пунктов) в ответах руководителей несколько отличаются от стереотипов общественности. Ответы распределились следующим образом: — социальная защита сотрудников и их семей (24%) — помощь в решении социальных проблем (24%) — соблюдение законов (15%) — обеспечение рабочих мест (11%) — обеспечение достойной заработной платы (11%). 16. Оценки текущего уровня социальной ответственности компаний в значительной степени зависят от сферы бизнеса компании, преимущественно от производимой ею продукции. Компании, работающие в области производства продуктов питания, компьютерных и информационных технологий, телекоммуникаций удостоились наиболее высокой оценки, в то время как компании, занятые в добывающей и химической промышленности, а также производящие табак и алкогольные напитки, имеют самый низкий показатель. 17. Наименьшие успехи в области социальной ответственности наблюдаются по таким направлениям, как: — объективная и доступная финансовая отчетность (48%) — недопущение коррупции (38%) — четкое информирование о рисках, связанных с деятельностью компании (32%). 18. Как и общественность, руководители основным источником информации о социально ответственном поведении компаний называют СМИ (84%). При этом полностью доверяют информации из различных источников 2% респондентов; в определенной степени — 60%. Значительная доля руководителей (70%) считает, что такой информации в настоящее время недостаточно. 19. Наиболее перспективными источниками информации на будущее руководители компаний считают отчеты и аналитику независимых организаций. 20 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания 20. Руководители бизнеса считают, что компании должны ежегодно публиковать добровольные отчеты о своих социальных программах (62% в отличие от 32% — представителей общественности). В несколько меньшей степени (31%) оценивается перспектива обязательной отчетности. 7% считает, что отчетность нецелесообразна. 21 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Россия и остальные страны — участники исследования: сравнительный обзор Сходств оказалось больше чем различий В мнениях "заинтересованной общественности" и лидеров общественного мнения есть много совпадений в каждой стране — но вторые лучше понимают суть КСО и их ответы позволяют сделать более глубокий анализ. При оценке способности различных социальных институтов действовать на благо общества, заинтересованная общественность правительству верит больше, чем крупным компаниям (кроме Украины и Польши). Крупным отечественным компаниям верят больше, чем международным (кроме Украины). Степень доверия к способности различных социальных институтов действовать на благо общественного развития Правительство Крупные национальные компании Венгрия 51 % Россия 43 % Чехия 50 % Польша 50 % Украина 49 % Международные компании 41 % 38 % 30 % 39 % 50 % Критерии оценки гражданами социальной роли компаний (важные факторы формирования позитивного/негативного отношения) По 7 ключевым факторам профиль мнений выглядит достаточно универсально в пяти странах, важность "специфических" факторов КСО имеет самый высокий рейтинг в Венгрии. 22 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания В Венгрии общественность считает компании в большей степени социально ответственными, в отличие от всех стран участниц (43%), в Венгрии они составляют 60%. Венгры также оценивают повышенное внимание компаний к окружающей среде и этике поведения, соответственно 61% и 76%, в других странах участницах — 41% и 34%. Роль крупных компаний в обществе Кроме Польши, во всех странах большинство опрошенных считает, что компании должны делать больше, чем просто "делать деньги" 23 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Информированность о деятельности компаний в сфере КСО В целом, представители общественности слышали больше плохого о социальной роли компаний, чем хорошего Общее отношение к КСО и деятельности компаний по 5 странах Большинство опрошенных готовы поддержать социально ответственные компании, но испытывают недостаток информации для принятия решения. Ответственность перед обществом выгодна для бизнеса — я предпочел бы покупать продукцию социально ответственной компании............... 83% В большинстве случаев нет никакой возможности выяснить, является ли компания социально ответственной ....................................................... 86% Компании должны совместно разработать общие стандарты социально ответственного поведения ............................................................................................ 85% Оценка деятельности крупных компаний по 10 ключевым направлениям КСО Большинство опрошенных считает, что лишь некоторые крупные компании проявляют социальную ответственность по 10 направлениям: Производство качественных товаров по разумной цене Защита здоровья и обеспечение безопасности работников компании Защита окружающей среды Обеспечение гарантированной занятости Справедливое отношение к работникам Предоставление достоверной информации о возможных негативных сторонах производимой продукции Гарантирование неиспользования детского труда Соблюдение всех норм законодательства Вклад в национальную экономику Соблюдение этических норм В Чехии и Венгрии мнение о КСО крупных компаний наиболее позитивно. · · · · · · · · · · 24 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Источники информации о социальной ответственности компаний В целом по 5 странам 68% респондентов высказались за большее количество информации. Остальные считают, что имеют достаточно информации. Наиболее информированной, в аспектах социальной, этической и экологической деятельности компаний, считают себя граждане Украины. Достоверными источниками информации о социальной ответственности по всем странам признаны социальные отчеты компаний. 25 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Полезные источники информации о КСО компаний Предпочтения разделились, но каналы коммуникации с использованием "массового маркетинга" (не рекламы) достаточно популярны. Предпочтительные каналы для получения информации Информационные листовки, вложенные в упаковки с товаром или доступные в пунктах продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44% Информация на упаковке (товар экологически безвреден) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43% Социальные наклейки — соответствие государственным и прочим стандартам . . . .42% Отчеты независимых сторонних организаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41% Журналистские публикации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29% Рекламные материалы об основных акциях компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25% Полные отчеты компаний, распространяемые бесплатно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23% Полные отчеты в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13% На Украине предпочитают информационные листовки, вложенные в упаковку с товаром или доступные в пунктах продаж (56% опрошенных). Польша (33%) не считает информацию на упаковке достаточно полезным источником информации. Отчетам независимых сторонних компаний в среднем доверяют 41% респондентов во всех странах участницах, хотя в Польше всего 20%. Относительно небольшое предпочтение отдается каналам журналистской публикации (в среднем 29%, а в Венгрии всего 2%). Хотя в Чехии журналистским публикациям доверяют 45% опрошенных. Рекламным материалам об основных акциях компании на Украине (35%) доверяют больше, чем во всех остальных странах участницах исследовательского проекта. В Венгрии наибольшим доверием пользуются отчеты независимых сторонних организаций (68%), а также полные отчеты компаний, распространяемые бесплатно (35%). 26 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Разумно ли требовать публикации годовых отчетов о социальном и экологическом поведении компаний? 27 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Как общество воспринимает корпоративную социальную ответственность Степень заинтересованности Для обеспечения представительности выборки (на уровне страны) установлены нормы присутствия в срезе по признакам возраста, пола, трудовой занятости. Чтобы определить, относятся ли опрашиваемые к категории "заинтересованной общественности", им задавались два вопроса: Интересуетесь ли Вы социальными и экономическими вопросами? Обсуждаете ли Вы с другими людьми проблему социально ответственного поведения компаний? Как показывают предыдущие исследования, определяемая таким образом "заинтересованная общественность" представляет приблизительно 57% взрослого населения. Опрос проводился среди "заинтересованных граждан" (согласно оценке, это 57% всего взрослого населения), определяемых как те, кто: Проявляет некоторый или большой интерес к социальным и экономическим вопросам и политике, Хотя бы один раз за прошедший год обсудил социальное поведение компаний с друзьями и семьей. В дополнение к этому была выделена подгруппа "активных граждан". Результаты, касающиеся этой группы, обычно отражены на диаграммах в скобках, рядом с общими результатами. "Активные граждане" — это те, кто за последние два года участвовал по крайней мере дважды в мероприятиях в социальной/местной общественной/политической сфере (см. диаграмму) При таком определении "активные граждане" составляют 10% нашей выборки "заинтересованных граждан" (и ок. 5% всего взрослого населения). Участие в мероприятиях за последние 2 года (социальных/местно — общественных/политических) · · · · 28 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Уровень доверия Если говорить о степени доверия к способности различных организаций действовать на благо общественного развития, то в настоящее время из всех организаций (включая правительство и СМИ) именно компании пользуются наименьшим доверием. Так 46% опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям, 39% — международным. Доверие к способности социальных институтов действовать на благо общественного развития Критерии оценки Критерии оценки гражданами компаний 29 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Опрошенные оценивают деятельность компаний в первую очередь по качеству их продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам. Тогда как вклад компании в национальную экономику, природоохранная деятельность, честность и участие в благотворительности — важные, но второстепенные факторы Профиль мнений Роль крупных компаний в обществе В России по сравнению с многими другими странами население менее озаW бочено как социально — экономическими проблемами в целом, так и пробW лемами социальной ответственности компаний в частности. Однако больW шинство (58% опрошенных) полагает, что деятельность компаний не должна ограничиваться "получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением наW селения рабочими местами". Общее отношение к КСО и соответствующей деятельности компаний 30 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Большая часть сошлась на том, что: социальная ответственность выгодна для ведения бизнеса (86%) наиболее процветающие компании обычно являются и наиболее социально ответственными (67%) они не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний (64%). · · · Особенности поведения Общественность полагает, что компании в деятельности на пользу общества используют далеко не весь свой потенциал; также выявлена довольно низкая осведомленность о действиях компаний в сфере КСО: 87% опрошенных не верят в серьезность деклараций компаний о социальной ответственности ("много слов, мало дела"), кроме того, 85% считают, что не существует реальной возможности узнать, является ли компания социально ответственной. 83% полагают, что компании должны выработать единые стандарты КСО. · 31 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания 48% не помнят, чтобы в последнее время они что — нибудь слышали о социальных, этических или природоохранных показателях деятельности компаний. Из остальных 52% чуть более половины получили негативную информацию о деятельности компаний (в основном, это касалось загрязнения окружающей среды и плохого качества продукции); позитивная информация касалась улучшения качества продукции и поддержки компаниями благотворительной деятельности и местных сообществ. Вместе с тем, положительная или отрицательная информация о социальной активности компании влияет на потребительское поведение, например, с точки зрения экологической чистоты продукции. 32 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Информированность о реальной ситуации — "плохие" и "хорошие" новости Представленные ниже данные позволяют оценить те информационные категории, которые формируют представления общественности о социальной активности компании. Что слышал — хорошее1 Компании повышают качество продуктов/услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31% Компании выделяют средства на благотворительность/социальные мероприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12% Создаются новые рабочие места . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8% В компаниях растёт заработная плата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7% Компании предлагают товары по доступным ценам/делают скидки, подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6% Компании учитывают интересы своих сотрудников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6% Компании ведут себя более честно и этично . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5% Компании выделяют средства на социальные и спортивные мероприятия . .5% Компании уделяют большее внимание вопросам охраны окружающей среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5% Компании выделяют средства на образовательные цели/школы/детей . . . . .4% Что слышал — плохое1 Загрязнение окружающей среды в целом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25% Плохое качество товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15% Увеличение цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12% Загрязнение воды и воздуха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9% Компании не платят налогов / жульничают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8% Закрылось предприятие / уволили рабочих . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5% Компании интересует только прибыль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5% Продукты плохие, вредные для здоровья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5% Зарплата низкая / снизилась . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5% Компании не соблюдают законов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3% Компании злоупотребляют монопольным положением . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3% 1 На основе ответов респондентов 33 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания "Информационный эффект" Воздействие позитивной информации о компании Воздействие негативной информации о компании 34 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Как должна вести себя социально ответственная компания Атрибуты социально ответственного бизнеса Сегодня, в понимании общественности, КСО подразумевает целый ряд факторов. Когда в начале беседы респондентов просили своими словами, без подсказки, сформулировать признаки социально ответственного поведения компании, те в первую очередь называли выпуск качественной продукции, заW боту о сотрудниках, участие в благотворительности. Защита окружающей среW ды, честность и чёткая уплата налогов оказались важными факторами второW го порядка. (Аналогичным образом распределились и примеры "плохого" и "хорошего" корпоративного поведения.) Когда опрошенным предложили выW брать из 28 конкретных признаков социально ответственного поведения наW иболее важные, спектр названных признаков и, соответственно, представлеW ние о КСО оказалось довольно широким. Из 10 выявленных пунктов: 2 касаются производимой продукции (качество, информирование о возможном вредном влиянии продукта) 3 имеют отношение к вопросам занятости (надежные рабочие места, справедливое обращение, охрана труда и здоровья) 2 связаны с природоохраной (защита окружающей среды, экологическая безопасность агротехники) 2 касаются методов ведения бизнеса (законопослушность, внесение вклада в национальную экономику) 1 относится к социальной сфере (помощь при катастрофах). Этот набор приоритетов одинаков для всех групп общества. · · · · · Что общественность понимает под социально ответственным корпоративным поведением? Выпуск товаров высокого качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21% Выплата более высокой зарплаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17% Социальная защита сотрудников/их семей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12% Помощь в решении социальных проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12% Защита окружающей среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11% Чёткая уплата налогов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11% Поддержка благотворительной деятельности и фондов . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10% Искренность/верность обещаниям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10% Поддержка нуждающихся/бедных слоёв населения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9% Обеспечение рабочими местами/защита рабочих мест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8% Обеспечение хорошей надёжной работой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8% Защита интересов России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6% Поддержка образования/школ/детей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6% 35 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Как обосновывается "качество" социально ответственной компании В дополнение к общему вопросу — о том, чего люди ожидают от социально ответственной компании, — респондентов просили назвать две компании, которые, по их мнению, ведут себя с должной социальной ответственностью, и две компании без должной социальной ответственности. Затем опрашиваемых просили объяснить причину выбора именно этих компаний. В ответах фигурировали самые разнообразные компании. Цель вопроса, однако, заключалась не в том, чтобы выявить "хорошие" и "плохие" компании, а в том, чтобы понять критерии оценки. Основные причины отнесения компании к той или иной категории представлены на двух следующих диаграммах. Конкретные примеры "хорошего" социального поведения компаний Обеспечение высокого качества продуктов/услуг . . . . . . . . . . . .60% Приемлемые цены на продукты приемлемого качества . . . . . .23% Льготы для сотрудников (медицина, спорт и т.д.) . . . . . . . . . . . .19% Достойная/справедливая зарплата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17% Широкий ассортимент товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15% Учёт запросов клиентов/потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10% Поддержка благотворительной деятельности/фондов . . . . . . . .10% Обеспечение занятости населения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7% Умение ценить сотрудников/уважать их интересы . . . . . . . . . . .7% Надёжность и честность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6% Уплата налогов/инвестиции в экономику/большое число рабочих мест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5% Конкретные примеры "плохого" социального поведения компаний Низкое качество товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32% Слишком высокая стоимость товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . .17% Продукт компании плохо влияет на здоровье/вызывает привыкание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12% Загрязнение окружающей среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9% Продукт компании отрицательно влияет на здоровье . . . . . . . .9% Компания злоупотребляет положением монополиста . . . . . . . .9% Компания не участвует в социальных программах/ не оказывает социальной поддержки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7% Загрязнение воздуха и воды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6% Низкая зарплата/снижение зарплаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6% Отсутствие социальной ответственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6% Для этих компаний имеет значение только прибыль . . . . . . . . .6% Компании ведут себя нечестно/не держат обещаний . . . . . . . . .6% 36 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Признаки социально ответственного поведения: ранжированный список 10 наиболее значимых признаков 10 наиболее значимых признаков (признаки 11 — 20) 37 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания 8 наименее значимых признаков (признаки 21 — 28) 38 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Кто "самый — самый": наиболее социально ответственные компании в глазах общества Мнения респондентов об успешности работы компании в области КСО в значительной степени зависят от сферы бизнеса компании, преимущественно от производимой ей продукции. Компании в области производства продуктов питания, компьютерных и информационных технологий, телекоммуникаций удостоились наиболее высокой оценки, в то время как компании, занятые в добывающей и химической промышленности, а также производящие табак и алкогольные напитки, имеют самый низкий показатель. При оценке конкретных показателей КСО, ни по одному из них (за исключением показателя "неприменение детского труда") число избравших ответ — "большинство компаний достигли успеха в этом направлении" — не превышает 12%. По большинству вопросов мнения разделились между такими ответами, как "некоторые компании достигли успеха в этом направлении" и "успехов в этом направлении достигли очень немногие компании/не достигла ни одна компания". Из 28 упомянутых признаков, наихудшие показатели КСО отмечены общественностью по следующим позициям: Помощь в борьбе против бедности (62% считают, что очень немногие компании достигли здесь успеха) Четко информирование потребителей об опасностях, связанных с использованием производимой компанией продукции (61%) Открытое и честная финансовая отчётность (59%) Недача взяток и неучастие в коррупции (59%) Исключительно честные способов получения прибыли (59%) · · · · · Наилучшие показатели, по мнению общественности, достигнуты по следующим позициям: Неприменение детского труда (63% считают, что большинство компаний/некоторые компании достигли здесь успеха) Поставка продукции по приемлемым ценам (61%) Оказание поддержки в случае катастроф (61%) Использование единых стандартов ведения бизнеса в различных странах (60%) Вклад в российскую экономику (58%) · · · · · 39 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Отраслевой анализ Показатели компаний в сфере КСО (по отраслям промышленности) Что лучше всего удается крупным компаниям 10 наиболее успешных позиций 40 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Следующие признаки 11 — 20 Что хуже всего удается компаниям 8 признаков, где успехи наименьшие 41 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Кто и как распространяет информацию о социальной ответственности компании В настоящее время большинство людей узнает о деятельности компаний в сфере этики, корпоративной социальной ответственности, защиты окружающей среды преимущественно из СМИ (88% — из сообщений по телевидению, 66% — из прессы, 53% — из радиопрограмм), а также общаясь с другими людьми (60%). Информация на упаковке (19%) и информация, исходящая непосредственно от компаний (11%), как видно, не имеют первоочередного значения. В плане доверия к получаемой информации, только 3% опрошенных доверяют ей полностью, 52% верят ей в некоторой степени, в то время как 40% высказали полное недоверие. Большинство хотело бы иметь больше информации: 59% ощущают недостаток информации; 31% удовлетворены ее количеством, и лишь 5% говорят об её избытке. Большинство респондентов полагают, что подобную информацию лучше всего было бы помещать на вкладыши в упаковке либо на листовки в местах продаж (45%), она также может носить характер особых знаков на упаковке, присуждаемых правительственными или другими независимыми стандартизирующими организациями (44%), либо кратких сведений на упаковке о степени экологичности того или иного продукта (42%). Отмечена хотя и более низкая, но всё же существенная заинтересованность в информации, исходящей от журналистов (35%), независимых организаций (34%), прямой информации компаний — бесплатных полных отчётов, материалов, публикуемых печатно (22%), рекламных материалов о соответствующей деятельности (19%), материалов в сети Интернет на сайте компании (11%). Итак, в целом выявлена потребность в такого рода информации, причем большинство людей хотело бы получать её в доступной форме на упаковке, либо в местах продаж. Вместе с тем, большинство респондентов выступает за регулярную отчетность компаний о возложенной на себя корпоративной социальной ответственности, по аналогии с финансовой отчетностью. Только 16% сказали, что в этом нет необходимости. Мнения по вопросу об обязательности подобной отчетности разделились: 46% полагают, что она должна быть обязательной, 36% — добровольной. Доверие к отчётам компаний по КСО будет наибольшим (82%), если они будут удостоверяться независимым (негосударственным) органом. 70% удовлетворились бы подтверждением, полученным от государства, и только 46% готовы поверить собственной отчетности компании без дополнительного её "внешнего" утверждения. 42 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Существующие источники Источники информации о социальной активности компаний (% ответивших) Степень доверия к информации о деятельности компаний в сфере КСО 43 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Полнота и достаточность Достаточно ли информации о деятельности в сфере КСО Востребованные каналы Потенциально полезные источники информации о деятельности компаний в социальной области и области защиты окружающей среды 44 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Социальные отчеты: добровольно или принудительно? Должны ли компании ежегодно отчитываться о деятельности в социальной области и области защиты окружающей среды? На какой основе — добровольной или обязательной? Независимая оценка Степень доверия к видам/источникам отчётности по КСО 45 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Корпоративная социальная ответственность: специфика мнений деловых кругов Наряду с опросами 1200 представителей "заинтересованной общественW ности" по России, дополнительно были опрошены более 300 менеджеров высшего звена российских компаний. Уровень доверия Доверие к способности социальных институтов действовать на благо общественного развития Критерии оценки Критерии оценки компаний топ — менеджерами 46 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Атрибуты социально ответственного бизнеса Роль крупных компаний в обществе Общее отношение к КСО и соответствующей деятельности компаний 47 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Отраслевой анализ Показатели компаний в сфере КСО — по отраслям промышленности Источники информации: существующие и востребованные Основные источники 48 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Полнота и достаточность информации Достаточно ли информации о деятельности в сфере КСО1 Потенциально полезные источники информации о деятельности компаний в социальной области и области защиты окружающей среды 1 здесь и далее в скобках — данные по заинтересованной общественности 49 РАЗДЕЛ 2 Общественные ожидания Социальная отчетность Должны ли компании ежегодно отчитываться о деятельности в социальной области и области защиты окружающей среды? На какой основе — добровольной или обязательной 50 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Независимая оценка Степень доверия к видам/источникам отчетности по КСО Преимущества социально ответственной компании Каковы преимущества социально — ответственного бизнеса Повышение конкурентоспособности компании . . . . . . . . . . . . . . . . . 23% Доверие клиентов/потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22% Лучший потенциал для развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14% Стабильность кадрового состава . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13% Государственная поддержка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12% Доверие деловых партнёров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11% Удовлетворение сотрудников/гордость за компанию . . . . . . . . . . . . . 10% Финансовая стабильность бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10% Рост производительности труда/мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4% Гарантированное получение заказов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4% 51 Р А З Д Е Л 3 Оценки лидеров общественного мнения ерия интервью с лидерами общественного мнения была проведена в рамках исследовательского проекта в следующих целях: С 1. Понять, как лидеры общественного мнения определяют понятие корпоративной социальной ответственности. 2. Определить их ожидания от социально ответственных компаний (включая наиболее важные аспекты). 3. Выяснить мнение респондентов о том, насколько текущая деятельность компаний соответствует принципам социально ответственного бизнеса. 4. Понять, какие шаги нужно предпринять для развития социальной отчетности компаний. 5. Оценить тенденции развития ситуации в области корпоративной социальной ответственности в России. Для опроса лидеров общественного мнения было проведено 20 неструктурированных глубинных интервью, продолжительностью примерно 45 минут, с представителями высшего уровня органов исполнительной власти, академических кругов, СМИ, крупных компаний и институтов гражданского общества. 53 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения Основные выводы показало исследование, на настоящий момент в российском обществе ·Как нет единого мнения о том, что понимать под термином корпоративная социальная ответственность. Опрошенные руководители СМИ сказали, что им сложно говорить о критериях социальной ответственности, пока не определено само понятие. Руководители общественных организаций и представители академических кругов также полагают, что пока в российском обществе нет четкого представления о том, что такое социальная ответственность, этому надо учиться. Представители бизнеса полагают, что развитие социальной ответственности должно происходить последовательно, для каждого этапа решается задача, которая позволит подняться на ступеньку выше. "Естественно, начинать надо с себя, с нормальной хорошей обстановки в семье. Далее — создать нормальные комфортные отношения в фирме, затем переходить к улучшению жизни вокруг себя и фирмы" (Бизнес) В целом, можно сказать, что пока под корпоративной социальной ответственностью понимается: 1) Качество продукции и услуг, которые должны обеспечивать достаточную прибыль компании 2) Социальная защита сотрудников, чтобы бизнес функционировал эффективно. Это необходимые условия, без этого нельзя двигаться дальше в развитии социальной ответственности. Но не все опрошенные лидеры включают это в понятие КСО. Существует мнение, что это показатели эффективности и развития самого бизнеса. 3) Основной момент это законопослушность, в частности уплата налогов согласно схемам, предусмотренным законодательством, и как следствие этого — возможна прозрачная и открытая финансовая отчетность. Это самый важный шаг, после которого уже можно говорить о социальной ответственности бизнеса в таких областях 4) Вклад в национальную экономику 5) Создание квалифицированных рабочих мест 6) Достойная заработная плата Если все вышеперечисленное выполняется, то можно говорить о таком показателе КСО как: 7) Благотворительность, которую следует разграничить со спонсорством. Нужны долгосрочные социальные программы, которые действительно нужны людям и поднимают уровень жизни в России. По мнению лидеров, настоящая благотворительность, в отличие от · · · 54 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания спонсорства, не приносит прямой прибыли бизнесу, но выгодна ему, так как создает благоприятную среду для дальнейшего развития. 8) Продуманная экологическая политика, забота о ненасении вреда окружающей среде — значимый критерий КСО для крупных промышленных предприятий. Природоохранную деятельность предложено выделить в отдельную область, которой должны заниматься специалисты Таким образом, в общем, выявляется следующая тенденция расстановки по важности показателей КСО: Качество продукции и услуг Прибыльность бизнеса Социальная защищенность сотрудников Соблюдение законов и уплата налогов по законным схемам Открытая и прозрачная финансовая отчетность Вклад в национальную экономику Обеспечение занятости Достойная заработная плата Благотворительность (следует отличать от спонсорства) Природоохранная деятельность (самостоятельная область) Следует обратить внимание, что природоохранная деятельность занимает особое место, потому что, во — первых, она вменяется в важную составляющую, в основном крупным производственным предприятиям, а во — вторых, существует ряд причин, чтобы выделить ее вообще в самостоятельную область. Основные причины такого мнения Довольно внушительные затраты Требуются квалифицированные специалисты Она должна быть поддержана на законодательном уровне. Поднят вопрос о понимании термина обеспечение занятости как обеспечение "надежных рабочих мест". Как показало исследование, существует особая точка зрения на этот вопрос. Она заключается в следующем: не нужно заниматься патернализмом, нужно соблюдение КЗОТ и достойная заработная плата, чтобы сотрудник сам выбирал ту социальную защиту, которая ему необходима. Лидеры общественного мнения, принадлежащие к разным подгруппам, по — разному расставляют акценты в обсуждении проблемы социальной ответственности бизнеса в России. · · · · · · · · · · · · · Бизнес Следует оценивать социальную ответственность предприятия адекватно, т.е. в зависимости от того, на каком реальном уровне развития оно находится на данный момент. Главное — развитие, поступательное и последовательное движение в этом направлении. Создание благоприятных условий в обществе и на законодательном уровне и на уровне правильного и адекватного освещения данной темы в СМИ. 55 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения Общество Можно говорить о социальной ответственности бизнеса, когда им соблюдаются законы. В противном случае бизнес не может считаться нормальным, он криминален. Пока у нас мало компаний, которые способны иметь достаточную прибыль, соблюдая законы, трудно применить понятие социальной ответственности ко всему бизнесу, в целом. Главное — стремление к соответствию принятым мировым стандартам, разъяснение их обществу, чтобы общественное мнение помогало развитию КСО в России. Только тогда возможно нормальное развитие общества и самого бизнеса в России. Государство Сначала нужно насытить рынок качественной продукцией, достичь уровня, когда большинство компаний соблюдают законы и платят налоги по предусмотренным законодательством схемам, и тогда заниматься благотворительностью той, которая действительно нужна обществу. Главное — чтобы бизнес работал в соответствии с законодательством, в то же время важно его совершенствовать, чтобы было возможно развитие бизнеса в нашей стране и это сейчас делается. Пересматривается сам характер законов в данной сфере. СМИ Надо определить термин КСО. Главное всем договориться о том, что под ним понимать и по каким показателям оценивать социальную ответственность компаний. Только после этого можно оценивать деятельность той или иной компании по совместно выработанным, утвержденным и озвученным показателям. Инициатива в этом должна идти сверху, а не от населения. Если, это выгодно бизнесу, тогда он должен этим заниматься. По представлению лидеров СМИ, основные показатели КСО сейчас достойная заработная плата и обеспечение занятости, а до остального еще далеко, так как не создано благоприятных условий для развития бизнеса. Природоохранная деятельность требуется от тех предприятий, которые загрязняют окружающую среду. 56 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания В следующей таблице приведены выявленные различия в приоритетах критериев оценки социально ответственного поведения компаний. 1 2 3 4 5 6 7 БИЗНЕС ГОСУДАРСТВО Качество товаров и услуг Защита сотрудников Качество товаров и услуг Методы ведения бизнеса — законопослушность Соблюдение законов, уплата налогов в соответствии с законами Вклад в экономику занятость, создание квалифициро — ванных рабочих мест СМИ ОБЩЕСТВО Качество товаров и Качество товаров и услуг услуг Социальная защита Соблюдение сотрудников законов, открытая и прозрачная финансовая отчетность Социальная защита Обеспечение Социальная защита сотрудников, забота о достойной сотрудников молодежи и зарплаты пенсионерах, занятость (обеспечение надежных рабочих мест), достойная заработная плата Вклад в экономику Достаточное Достойная количество заработная плата, профессиональных занятость, рабочих мест вклад в экономику Обеспечение Природоохранная Природоохранная Природоохранная достойной деятельность деятельность деятельность заработной платы Природоохранная Участие в социальных Посильная помощь Благотворительность (отличать от деятельность программах, которые государству в спонсорства) нужны государству решении Долгосрочные социальных социальные проблем проекты Благотворительность (отличать от спонсорства), участие в социальных программах Основные препятствия развития социальной ответственности бизнеса в России: Сильное расслоение общества на богатых и бедных одновременно и мешает развитию социальной ответственности и стимулирует его. Негативное восприятие бизнеса в российском обществе. Наиболее актуальной задачей, по мнению лидеров, является изменение негативного образа бизнеса в России среди населения, изменение отношения · · 57 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения общества к людям бизнеса, а для этого они должны сделать очень многое сами. Они должны понять свою ответственность за то, что если будет социальная стабильность в обществе, то это в свою очередь создаст и более стабильные условия для развития бизнеса в России. На законодательном уровне социальная ответственность никак не закреплена, нет соответствующих льгот. Мнение руководителей общественных организаций, академиков и СМИ заключается в том, что налоговое законодательство и инертность властей в развитии благоприятного правового и экономического поля для благотворительности не содействуют ее росту даже при условии финансовых возможностей потенциальных спонсоров. Поэтому зачастую организации оказывают благотворительную помощь, маскируя ее иными формами финансовой деятельности. Власть не стимулирует благотворительные действия, нет поддерживаемого статуса социально ответственного бизнеса, гражданина и т.д., кроме того, отсутствуют механизмы конкурсов на реализацию социW альной политики. Надо разделять социальную ответственность и ответственность перед влаW стями. Следует различать благотворительность и спонсорство. БлаготворительW ность не приносит прямой прибыли бизнесу, а спонсорство преследует опW ределенные оговоренные в контракте PR — цели. Наличие противоречия между бизнесом и СМИ в восприятии актуальноW сти обсуждения темы корпоративной социальной ответственности в пресW се и на телевидении. Государство, бизнес и общество считают, что в СМИ эта тема практически не освящается, и, именно, они обязаны подниW мать эту тему. Представители бизнеса полагают, что это в больW шой степени роль СМИ, и, не желая этим заниматься, кроме как за деньги, они тормозят развитие социальной ответственW ности всего общества в целом. Представители СМИ считают, что рано говорить о корпораW тивной социальной ответственности и это нужно делать не в прессе. Но, если бизнес видит в этом свою выгоду, то инициаW тива должна исходить от самого бизнеса. Среди причин своей позиции они называют следующие: 1) Опасение, что рано поднимать эту тему, большинство людей живет плохо. 2) Пока нерешенными остаются 3 вопроса: О чем говорить — не выработано четкое определение этого поW нятия. · · · · · · · · 58 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания · · Зачем говорить — если социальная ответственность бизнеса существует, пусть сначала люди это почувствуют на себе. Кому говорить — простым людям вряд ли это будет интересно, скорее всего, они не поймут или не поверят. Представители государства считают главным в разрешении этого конW фликта наличие политической воли — "отмашку, которую должен дать президент", по их мнению, это "заставит" СМИ начать поднимать эту теW му. В целях развития гражданского общества, по мнению некоторых лидеров общественного мнения, бизнес не должен заниматься патернализмом, "задабриванием населения". Такое ложное понимание КСО может привеW сти в тупик, развивая у населения иждивенческие настроения. Одним из значимых моментов, отмеченных руководителями СМИ и госуW дарственными деятелями, является то, что многое зависит от понимания самими людьми того, что они также несут социальную ответственность, в смысле принятия на себя ответственности за собственную судьбу, желание работать и расти в профессиональном плане. Крупные российские компании признаются большинством респондентов как наиболее социально ответственные на сегодняшний день, так как: В них сохраняется устойчивое количество рабочих мест и выW сокие по отношению к бюджетной сфере и к остальным сфеW рам заработная плата и состояние рабочих мест. Крупные российские компании берут на себя часть расходов, с которыми не справляется государство, а также градообразуW ющих расходов. Крупными компаниями выплачиваются огромные налоги в бюджет и обеспечивается значительный вклад в национальW ную экономику. В целом, требования по социальной ответственности к международным компаниям выше, чем к отечественному бизнесу. Как следует из ответов опрошенных лидеров, во — первых, международные компании заведомо должны иметь достаточную прибыль, чтобы проводить социально ответW ственную политику, во — вторых, им должны быть известны общемироW вые стандарты. Международному бизнесу необходимо соответствовать международному стандарту требований по КСО. Следующие пункты должны выполняться в обязательном порядке: Качество продукции и услуг Соответствие ведения бизнеса международным нормам и российскому заW конодательству, следовательно, уплата налогов по предусмотренным закоW ном схемам Открытая и прозрачная финансовая отчетность Обеспечение занятости населения · · · · · · · · · · · · 59 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения Социальная защита сотрудников и их семей. · Крупные предприятия должны стремиться к социально ответственному поведению по следующим показателям: Достойная заработная плата Природоохранная деятельность и защита окружающей среды Информирование о вредном влиянии продукта Благотворительность (а не спонсорство, цель которого PR) и участие в долгосрочных социальных программах. Природоохранная деятельность, как проявление социальной ответственW ности больше вменяется крупным производственным предприятиям, деяW тельность которых связана с проблемами экологии. Ситуация с отечественным бизнесом иная: по мнению лидеров общеW ственного мнения, к оценке его действий нужно подходить с разными меркаW ми, все зависит от реальной способности данной компании справляться с заW дачами. Требования к крупным отечественным компаниям приближаются к международным стандартам · · · · Анализ мнений Как определить корпоративную социальную ответственность Как показало исследование, на настоящий момент времени в российском обществе нет единого мнения о том, что понимать под термином корпоративная социальная ответственность, что накладывает сильный отпечаток на все полученные результаты исследования. Например, возможно выделить следующие точки зрения на понимание термина корпоративная социальная ответственность: Ответственность бизнеса перед государством и народом Ответственность предприятия перед персоналом (чтобы у рабочих были гарантии в завтрашнем дне: вовремя платили зарплату, бесплатно страховали рабочих, обеспечивали безопасность производства и т.п.) Ответственность по обязательствам перед партнерами Выпуск качественной, безопасной продукции, достоверная информация о возможном вредном влиянии продукта Благотворительность, социальные программы. Рассмотрим позиции, занимаемые респондентами различных социальных страт при рассмотрении этого вопроса. · · · · · Бизнес Представители бизнеса заинтересованы в том, чтобы поднимать тему социальной ответственности, и стремятся прийти к согласию, что под 60 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания термином КСО должно понимать общество. Сейчас, на их взгляд, в нашем обществе не существует четкой и ясной терминологии КСО, каждый, говоря о социальной ответственности, подразумевает что — то свое. "На тему, что мы считаем социальной ответственностью, существуют очень разные мнения. Кто — то считает, что это полная информация о компаниях, информация о товарах и услугах, информация о влиянии производства на экологию и т.д. А руководители считают, что социальная ответственность заключается в предоставлении каких — то льгот сотрудникам, уровне заработной платы…" "Вообще, в социальную ответственность входит: честное получение какой — то прибыли, уплата всех налогов, открытая бухгалтерия, производство продвижение своих товаров абсолютно честным путем, и понятно без использования манипуляций, без использования взяток чиновникам и так далее забота об экологии и окружающей среде, забота о тех людях, которые не работают на наших предприятиях, но живут в городах, где расположено наше предприятие и естественно забота о сотрудниках, работниках этой компании..." С точки зрения бизнесменов, существует 2 трактовки этого термина: Широкая трактовка этого термина, когда в социальную ответственность попадает все, включая способность вовремя выплачивать свои сотрудникам зарплату и вовремя платить налоги. Такое понимание, согласно их взгляду, имеет право на существование и может быть. Такой подход правилен для молодых, развивающихся рынков, недавно открывшихся (всего 10 лет назад), типа российского и китайского. Более узкая трактовка, которая традиционно принята в западных компаниях. Социальная ответственность — это способность и желание бизнеса по собственной воле заниматься вопросом, не только прямо не связанным с производством, продажей товаров и услуг, но и с благополучием общества той страны, в которой компания работает, т.е. благотворительность в прямой форме — "будь то детские дома и подобное". КСО — это и развитие каких — то притягательных социальных инициатив, которых раньше не было. Это и экология, и постоянство, надежность, выполнение своих обязательств перед партнерами, перед сотрудниками, перед поставщиками, перед всем обществом, "в частности, неточность в отношении потребителей, когда им в рекламе говорится одно, а реально продукт не совсем соответствует тому, что о нем заявляется". В целом термин КСО подразумевает долгосрочный, серьезный подход к бизнесу и к тому 61 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения обществу, в котором этот бизнес происходит. А общество представляется и потребителями, которые у компании покупают, и сотрудниками, которые в компании работают. Государство Прежде всего, бизнес должен соблюдать законы, главное — платить налоги, согласно схемам, предусмотренным в законодательстве; без этого невозможна благотворительность и участие в решении социальных проблем. "Несомненно, выполнение налоговых обязательств — один из критериев эффективности работы предприятия с точки зрения и государства, и общества. С другой стороны, добросовестная уплата налогов — это также показатель социальной ответственности бизнеса. Очень часто под социальной ответственностью понимается благотворительность, спонсорство и тому подобные инициативы. А между тем, добросовестное исполнение предприятиями всех форм собственности своих налоговых обязательств непосредственно влияет на жизнь граждан и, в особенности, на жизнь так называемых бюджетников: врачей, учителей, работников культуры" Если это условие выполнено, то желательно, чтобы бизнес участвовал в социальной жизни общества, направляя средства от прибыли в сферы, которые указывает государство. "Вообще, компания свои средства должна вкладывать туда, куда необходимо государству" Представители государства включают в социальную ответственность, помимо исполнения законов, также качество продукции и услуг, которые должны обеспечивать прибыльность бизнеса, соответственно вклад в национальную экономику, а также заботу о сотрудниках собственной компании, заботу о социально незащищенных слоях населения (студентах, пенсионерах), обеспечение занятости, профессиональное обучение сотрудников. Для промышленных предприятий важным пунктом социальной ответственности считают продуманную стратегию экологической политики. СМИ По мнению руководителей СМИ, сначала надо договориться, что такое социальная ответственность. Сейчас нет четкого понимания социальной ответственности, надо формулировать принципы и критерии. Если обобщить частные взгляды представителей СМИ, то они полагают, что главное в социальной ответственности — это хорошо выполнять свое дело, т.е. обеспечивать достойное качество продукции и услуг. Второе ее необходимое условие — взаимная ответственность руководства и 62 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания работников, т.е. обоюдное выполнение взятых на себя обязательств. В идеале, работники должны получать достойную заработную плату, но, в свою очередь быть заинтересованы в том, чтобы профессионально трудиться на благо компании, в которой они работают. Если компании обеспечат достаточное количество профессиональных рабочих мест и достойную заработную плату, то люди на себе почувствуют социальную ответственность бизнеса. "Если бы каждый гражданин оказался бы работающим в какой — нибудь компании, тогда КСО каждой компании ограничивалась бы тем, что для своих сотрудников она обеспечивала бы приличные условия работы и достойную заработную плату" Должна быть социальная защита — защита сотрудников и их семей, т.к. существует "абсолютная зависимость людей от бизнеса и бизнеса от людей". Это наиболее актуально для крупных компаний, производственные предприятия которых работают в разных регионах России. В то же время, по мнению СМИ, в социальную ответственность этих владельцев и руководителей этих предприятий входит забота в решении проблемы экологической безопасности, так как "необходимо выполнять ту роль, которую предприятия несут в городах, где они являются градообразующими". Общество Согласно взглядам представителей общества, бизнесу в сфере социальной ответственности нужно стремиться к соответствию принятым международным стандартам, только тогда возможно нормальное ведение бизнеса в России. Для этого очень важно качество продукции и услуг, важно исполнение законов, открытая и прозрачная финансовая отчетность, отношение к работникам. Хотя это все больше относится к сфере производства, для которой нет моральных категорий, а она оценивается в категориях эффективности самого бизнеса. А настоящая социальная ответственность оценивается в категориях этики поведения в обществе. Поэтому критерии оценки социальной ответственности находятся в другой плоскости и заключаются в оценках вклада в национальную экономику, ведении социальных программах, необходимых обществу, защите окружающей среды. По мнению руководителей общественных организаций, важной задачей в этой сфере делать акцент на свою устойчивость и проводить долгосрочные социальные программы. Причем, это не должны быть спонсорские кампании, которые преследуют PR цели, а, долгосрочные стратегические программы, действительно поднимающие уровень жизни в России. 63 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения Лидеры общественности отмечают, что сейчас часто социальной ответственности приписываются те черты, "которые должны быть у любого нормального бизнеса, а не только социально ответственного (например, информирование о возможном вредном влиянии продукта, качество продукта). Нормальный бизнес должен быть социально ответственным". Такая ситуация, на их взгляд, связана с отсутствием в обществе знаний по этой теме. Вообще, в идеале, социальная ответственность должна пониматься как соответствие международным стандартам. Но пока нет четкого представления о том, что такое КСО, этому надо учиться. Учиться социальной ответственности, на взгляд представителей общества — это перенимать положительный опыт у западных и некоторых крупных российских компаний, которые знают и умеют, как и что делать и деятельность которых ведется по международным стандартам. "Существуют 2 точки зрения на то, что должно входить в социальную ответственность. Европейская точка зрения: если я как предприниматель, как компания, я плачу налоги (они в западной Европе очень высокие, это так называемый "социально ориентированный капитализм"), то отстаньте от меня, я вам отдаю. Органы государства, которые выступают от имени государства, они пусть и заботятся о населении. Поэтому меценатство, благотворительность развиты гораздо меньше. Есть другой тип, который развит, в первую очередь в США, в стране, где предпринимательство изначально было антибюрократическим и давило бюрократию. Там конвертация капитала во власти совершилась в самом источнике. Поэтому там законодательство дает очень широкие возможности предпринимателю для того, чтобы лично решать, кому он будет помогать, а кому не будет помогать. Налогооблагаемая база, она, конечно, строится иначе, чем у нас". Что влияет на социальную репутацию компании В целом, лидеры общественного мнения испытывали затруднение при выборе критериев, которыми они могли бы руководствоваться при оценке репутации компании в сфере социальной ответственности и высказывали сомнения по поводу своей компетентности в данном вопросе, что свидетельствует о реальных трудностях сориентироваться в данной теме. "Пока в обществе нет единого мнения на то, что должен подразумевать этот термин, довольно сложно оценивать деятельность компаний в этом плане" Большинство лидеров общественного мнения считают, что оценивать компании в плане социальной ответственности на данном этапе довольно сложно в связи с общим уровнем развития бизнеса в России. Многие 64 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания компании даже не способны платить налоги согласно схемам, предусмотренным в законодательстве. Выпуск качественной продукции и обеспечение качественных услуг, по мнению опрошенных лидеров, основная цель бизнеса, и об этом нельзя забывать. Именно это должно делать бизнес успешным и способствовать получению достаточной прибыли на дальнейшее развитие, как самого бизнеса, так и его социальной ответственности. Но это только необходимое, но недостаточное условие социальной ответственности. Обобщая результаты, можно выделить следующие тенденции в выборе показателей оценки КСО компаний. Бизнес Предъявлять требования по социально ответственному поведению надо согласно тому, на каком уровне развития бизнеса компании находятся в данный момент, и какими возможностями располагают для соответствующего поведения в этой сфере. От этого уровня зависит, в каком виде может проявляться их социальная ответственность. По мнению лидеров бизнеса, первая и самая главная ступенька для того, чтобы предприятие было социально ответственным — оно должно платить налоги согласно законам, что позволит фирме иметь прозрачную и открытую финансовую отчетность и только потом можно дальше двигаться в направлении развития КСО. "Самое главное на данном этапе для большинства компаний — это соблюдение законов и уплата налогов. А затем можно делать следующие шаги в области КСО. Должна быть логика в этом — последовательность шагов на каждом этапе развития. Только очень небольшое количество компаний могут брать на себя еще какую — то роль, в основном, это компании, которые отвечают международным стандартам" Среди важных факторов был назван вклад в национальную экономику. "Сейчас, в связи с общемировой ситуацией, растет понимание руководителей о важности вклада в национальную экономику. Вклад в национальную экономику значимый фактор КСО. Он обеспечит конкурентоспособность русского бизнеса на международной арене, иначе, развивается зависимость от государств с более сильной экономикой" Можно условно выделить следующие уровни развития социальной ответственности: 1) Качество продукции и услуг, прибыльность бизнеса 2) Социальная защита сотрудников 3) Соблюдение законов и уплата налогов, по схемам, предусмотренным законодательством 4) Открытая и прозрачная финансовая отчетность 5) Вклад в национальную экономику 65 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения 6) 7) 8) 9) Обеспечение достойной заработной платы Создание квалифицированных рабочих мест Благотворительность, но не спонсорство Природоохранная деятельность (самостоятельная область). Итак, по мнению опрошенных представителей бизнеса, после качества продукции и услуг, необходимым критерием социальной ответственности компании является соблюдение законов и уплата налогов в соответствии с законными схемами. Далее растет важность вклада в экономику страны. Если это условие выполнено, то следующим шагом в социально ответственном поведении является забота о создании квалифицированных рабочих мест. Что касается социальных гарантий для сотрудников компании, то представители бизнеса, которые были опрошены, полагают, что с этой задачей их компании успешно справляются. Было высказано мнение, что при использовании такого критерия КСО как создание рабочих мест, следует учитывать эффект мультипликатора. Его суть заключается в том, что под одну вакансию, узко специализированную в данном бизнесе, приходится "n" вакансий в менее масштабных компаниях, поставляющих различные услуги и продукцию для данной крупной фирмы. То есть одно вновь созданное рабочее место в крупной компании влечет за собой создание нескольких вакансий в компаниях подрядчиках (иди компаниях партнерах), так как вместе с расширением бизнеса данной специализации, расширяется и потребность в рабочих местах фирм другой специализации, которые удовлетворяют потребности данного бизнеса. Таким образом, развивается некоторая структура. Появляются компании — подрядчики, компании — поставщики и т.д., и, как следствие, растет занятость населения. С точки зрения лидеров, создание рабочих мест должно быть обязательным, а благотворительность добровольной. Причем, следует различать спонсорство (когда компания имеет плюсы к своему имиджу, которые оговариваются в контракте) и собственно благотворительность, которая происходит не в целях PR, а в целях вклада в общество. Природоохранная деятельность должна быть выделена в отдельную сферу, чтобы ей занимались специалисты. Но, это, с точки зрения лидеров бизнеса, произойдет у нас очень нескоро. Государство В целом, по мнению государственных деятелей "социально ответственны те компании, которые понимают, что работник должен получать достойную заработную плату, достойные условия труда и достойные условия вне трудовых рамок". На заботе о социально незащищенных слоях населения, надежности рабочих мест делают акцент, в основном представители государства. Это 66 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания диктуется необходимостью для государства решать проблемы безработицы в России. "Для меня — главное, что компания должна заботиться о тех людях, которые там работают, приносят этой компании прибыль. На втором месте — надежные рабочие места, это не только рабочие места, но и количество рабочих мест, соответствующих профессии. Важно проявлять заботу о молодежи и пенсионерах, которые имеют хороший профессиональный опыт и здоровье позволяет им продолжать трудовую деятельность, но они не могут никуда устроиться" Таким образом, по мнению государственных руководителей должна быть очень внимательная кадровая политика. Природоохранную деятельность большинство руководителей государства считают очень значимой, но в то же время не существует единого мнения о том, насколько это первоочередная задача в сфере КСО. "Ведь та масса нареканий в адрес тех компаний, которые мало уделяют природоохранной деятельности, они справедливы, но они зависят не только от нынешней к сожалению, и 20 и 30 и 40 лет назад, когда создавалась и развивалась промышленность вопросам экологии не уделялось столько внимания, сколько сейчас. Сейчас для этого довольно мало и средств, но, тем не менее, в настоящее время вопросы экологии решаются все — таки большинством предприятий. В меньшей степени в силу ограниченности ресурсов, но они решаются. Это факторы, которые определяют будущее компании" "Нужно оценить, какова роль России в международной системе производства. Когда мы разберемся, что Россия может производить для себя, а что поставлять на мировой рынок, а решим мы эти проблемы нескоро. (Многие товары, которые мы вынуждены покупать, произведены в Китае.) Поэтому к вопросам охраны природы мы вернемся только тогда, когда насытим рынок качественными товарами и когда население будет их способно покупать" СМИ Опрошенные руководители СМИ сказали, что им сложно говорить о критериях социальной ответственности, пока не определено само понятие. Для большинства представителей СМИ социальная защита сотрудников — это минимум социальной ответственности компании. Показателем социальной ответственности является обеспечение достойной заработной платы. "Социальная защита сотрудников и их семей — это минимум для руководителя, где он реализует проблему собственной безопасности. Помощь в решении социальных проблем, обеспечение рабочих мест, обеспечение достойной заработной платы — здесь социальное поведение проявляется" Если обобщить частные взгляды представителей СМИ, то они полагают, что главное в социальной ответственности — это хорошо выполнять свое 67 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения дело, т.е. обеспечивать достойное качество продукции и услуг. Второе ее необходимое условие взаимная ответственность руководства и работников, т.е. обоюдное выполнение взятых на себя обязательств. В идеале, работники должны получать достойную заработную плату, но, в свою очередь быть заинтересованы в том, чтобы профессионально трудиться на благо компании, в которой они работают. Если компании обеспечат достаточное количество профессиональных рабочих мест и достойную заработную плату, то люди на себе почувствуют социальную ответственность бизнеса. Природоохранная деятельность значимый критерий для крупных промышленных предприятий. "Социальная ответственность — это такая вещь, которая к благотворительности и охране животных тоже имеет отношение, но, в общем, это не главное" Общество Пока в обществе нет четкого представления о том, что такое социальная ответственность, этому надо учиться. Представители общества считают, что можно говорить о социальной ответственности бизнеса, когда большинство компаний соблюдают законы и могут вести открытую и прозрачную финансовую отчетность, пока этого достигли лишь крупные компании. Таких пока меньшинство (была названа приблизительная оценка от количества компаний — 15% предприятий). Вообще, под показателями социальной ответственности, кроме вклада в национальную экономику, обеспечения занятости и природоохранной деятельностью, следует понимать прямую благотворительность. В то время как качество продукции и социальная защищенность сотрудников относятся к сфере самого ведения бизнеса и являются показателями его эффективности. Бизнесу в настоящее время стоит показать населению, что он серьезно намерен работать на благо общества. Представители общества определяют социальную ответственность таким образом — это "инвестиции в долгосрочную деятельность, которые не приносят бизнесу прямой прибыли". Социальная ответственность должна определяться долгосрочностью программ. "...долгосрочные социальные программы — это самый ключ к гражданину, наводящий его на мысль о том, что бизнес надолго, что он солидно развивается, это завтра не кончится, значит такому бизнесу можно доверять..." "Когда авансируют социальные программы, надо сделать акцент не на количество денег, которое уже вложено, а немного снизить планку и показать, что надолго, вот сейчас мы сделаем то — то, но вот дальше мы будем то — то, то — то, и то — то делать. И это сразу убьет двух зайцев: и 68 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания показ своих серьезных вложений в социальную ответственность, а с другой стороны, покажет, что это надолго, будет приучать человека к тому, что это серьезный бизнес" (Общество) Основные стимулы и препятствия на пути развития концепции корпоративной социальной ответственности Обобщая сказанное, можно выделить несколько ключевых проблем, названных опрошенными лидерами общественного мнения: Негативный облик бизнеса в представлении населения По мнению лидеров общественного мнения, в особенности представителей СМИ, социальная ответственность бизнеса как понятие отсутствует в общественном сознании. Это может приводить к искаженному пониманию социальной ответственности и, следовательно, ненужной или несвоевременной деятельности в этой сфере, или завуалированной взяткой местным властям Есть проблемы с пониманием разницы между настоящей социальной ответственностью и PR компанией. Следует различать благотворительность и спонсорство На законодательном уровне социальная ответственность никак не закреплена, нет соответствующих льгот. "Но как такового стимула к социально ответственному поведению компаний нет ни в соответствующих налоговых видах права, ни в налоговом законодательстве, т.е. ими социальная ответственность бизнеса никак не поощряется" Для многих средних и малых предприятий и организаций невозможна открытая финансовая отчетность из — за несовершенства налогового законодательства и права. "Открытая и прозрачная финансовая отчетность — это проблема государства, потому что объясняется страхом предпринимателей перед всеудушающей налоговой системой" Государство не несет никакой ответственности. "У нас же получается таким образом: с одной стороны традиции, за 70 лет выработанные — о людях должно заботится государство. Государство сохраняет хватку, т.е. имеет доходы, пусть маленькие, хуже, чем в частном секторе, но не несет никакой ответственности" Существуют также проблемы в самом бизнесе, мешающие развитию КСО. "55@60 % нашей промышленности, по прежнему, принадлежат бюрократии. Она находится в крайне выгодном положении, по сравнению с частным предпринимателем. А именно: они получают все выгоды, не неся никакой ответственности" · · · · · · · 69 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения "Вот у руководства, безусловно, для того, чтобы работать было в приятной обстановке, у них есть определенная корпоративная социальная ответственность. И они хотят ее придерживаться, но они тратят деньги акционеров. Но зачем акционерам, когда один во Владивостоке, другой в США, третий в Ташкенте, условно говоря, зачем им как акционерам недополучать свои дивиденды, для того, чтобы на севере где — то делалась благотворительность. Это сложный вопрос" Наличие противоречия между бизнесом и СМИ в восприятии актуальности обсуждения темы корпоративной социальной ответственности в прессе и на телевидении. Государство, бизнес и общество считают, что в СМИ эта тема практически не освящается, и, именно, они обязаны поднимать эту тему. Представители бизнеса полагают, что это в большой степени роль СМИ, и, не желая этим заниматься, кроме как за деньги, они тормозят развитие социальной ответственности всего общества в целом. "Но, к сожалению, я хочу вам сказать, что в СМИ недостаточно большое внимание этому уделяется. И поэтому далеко не все понимают, каким образом социальная ответственность может быть выгодна для ведения бизнеса. Только узкий круг специалистов, к сожалению, в курсе этого" Представители СМИ считают, что рано говорить о корпоративной социальной ответственности и это нужно делать не в прессе. Но, если бизнес видит в этом свою выгоду, то инициатива должна исходить от самого бизнеса. Среди причин своей позиции они называют следующие Опасение, что рано поднимать эту тему, большинство людей живет плохо. Пока нерешенными остаются 3 вопроса: О чем говорить — не выработано четкое определение этого понятия Зачем говорить — если социальная ответственность бизнеса существует, пусть сначала люди это почувствуют на себе Кому говорить — простым людям вряд ли это будет интересно, скорее всего, они не поймут или не поверят. Представители государства считают главным в разрешении этого конфликта наличие политической воли — "отмашку, которую должен дать президент", по их мнению, это "заставит" СМИ начать поднимать эту тему. Государственные деятели видят следующие решения поставленных проблем. · · · · · · · 70 · · · Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания "Я вижу решение проблемы в нескольких направлениях. Это и взаимодействие, и установление определенных отношений с руководителями муниципальных органов, и субъектов федерации и создание на федеральном уровне как деловой, так и правовой атмосферы. Ну и конечно необходимо отражение в СМИ, но для СМИ эта тема не имеет никакого интереса. Я думаю, что им гораздо интереснее зарабатывать и показывать рейтинги на каких — либо катастрофах, на отклонениях от нормальной жизни, чем на установлении вот этих вот направлений" "СМИ нужна государственная отмашка. Я думаю, если будет воля, с полуслова начнут делать такие программы. Найдут время, найдут возможности. Но, к сожалению. Этого нет" "Я думаю, только глобализация спасет от всех негативных вещей, причем разумная глобализация, не вслепую следование чему — то, а принятие хорошего и отстаивание своих интересов" Корпоративная социальная ответственность: различные позиции Резюмируя, можно выделить следующие основные позиции, занимаемые опрошенными представителями разных подгрупп (государство, бизнес, общество, СМИ) в вопросе о социальной ответственности бизнеса. Государство Главное — чтобы бизнес работал в соответствии с законодательством, в то же время важно его совершенствовать, чтобы было возможно развитие бизнеса в нашей стране и это сейчас делается. Пересматривается сам характер законов в данной сфере. Бизнес Главное — развитие, поступательное и последовательное движение в этом направлении. Создание благоприятных условий в обществе и на законодательном уровне и на уровне правильного и адекватного освещения данной темы в СМИ. Общество Пока у нас мало компаний, которые способны иметь достаточную прибыль, соблюдая законы, трудно применить понятие социальной ответственности ко всему бизнесу, в целом. Главное — стремление к соответствию принятым мировым стандартам, разъяснять их обществу, чтобы общественное мнение подталкивало ситуацию развития КСО в России. Только тогда возможно нормальное развитие общества и самого бизнеса в России. 71 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения СМИ Главное — всем договориться о том, что будет означать термин КСО в нашем обществе. Только после этого можно оценивать деятельность той или иной компании по совместно выработанным, утвержденным и озвученным показателям. Инициатива в этом должна идти сверху, а не от населения. Если, это выгодно бизнесу, тогда он должен этим заниматься. Как понимаются социальные обязательства крупных компаний? Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Ее первая обязанность — оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. Крупные российские компании признаются большинством респондентов как наиболее социально ответственные на сегодняшний день, потому что в них сохраняется устойчивое количество рабочих мест и высокие по отношению к бюджетной сфере и к остальным сферам заработная плата и состояние рабочих мест. Крупные российские компании берут на себя часть расходов, с которыми не справляется государство, а также градообразующих расходов. Крупными компаниями выплачиваются огромные налоги в бюджет и обеспечивается значительный вклад в национальную экономику. "Подтверждает общие глобальные тенденции — чем выше уровень компании, чем она становится глобальнее и транснациональнее, тем больше она принуждена думать о том, какую реакцию это вызывает, потому что ставки очень высоки" Требования, предъявляемые по социальной ответственности к крупным компаниям намного выше. Следующие пункты должны выполняться в обязательном порядке: Качество продукции и услуг Соответствие ведения бизнеса международным нормам и российскому законодательству, следовательно, уплата налогов по предусмотренным законом схемам Открытая и прозрачная финансовая отчетность Обеспечение занятости населения Социальная защита сотрудников и их семей Крупному бизнесу необходимо соответствовать международному стандарту требований по КСО. "Например, если нефть произведена с нанесением экологического ущерба, то она, в крайних случаях, может быть не допущена на рынок. Более того, если ущерб был, но не настолько, чтобы приблизиться к этой критической черте, то товар допускают на рынок, но с очень большими издержками, в смысле, нормы прибыли" · · · · · · · · 72 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания · Крупные предприятия должны стремиться к социально ответственному поведению по следующим показателям: Достойная заработная плата Природоохранная деятельность и защита окружающей среды Информирование о вредном влиянии продукта Благотворительность (а не спонсорство, цель которого PR) и участие в долгосрочных социальных программах Природоохранная деятельность, как проявление социальной ответственности больше вменяется крупным производственным предприятиям, деятельность которых связана с проблемами экологии. "Когда мы говорим о социальной ответственности крупных предприятий, все прекрасно понимают, что там существует несколько пластов. Первое — зависимость бизнеса от людей, с которыми они работают и необходимость выполнять ту социальную роль, которую предприятия несут в тех городах, где предприятия являются градообразующими — это раз. И второе, именно с их деятельностью связана проблема экологической безопасности" · · · · Оценка существующего уровня социальной ответственности компаний Оценка деятельности большинства компаний различалась в зависимости от того содержания, которое вкладывалось респондентами в понятие КСО. Бизнес "К сожалению, за последнее время наше общество пережило много катаклизмов, и мы отмечаем, что наши предприятия (у нас в компании их 28) проходили момент перестройки и всякого там. Они прошли через несколько различных собственников, т.е. у людей печальная история, что такое частный капитал, и мне эти чувства абсолютно понятны, я их прекрасно понимаю, но не могу сказать, что их разделяю. На мой взгляд, многим российским компаниям уже на сегодня, в 2003 году, можно доверять в плане того, что они являются социально ответственным. По крайней мере, там, где они не доработали до желаемого уровня, первое — они это понимают, второе — хотят к этому прийти" Государство Среди опрошенных представителей государства существуют прямо противоположные мнения по этому вопросу. Некоторые считают, что социально ответственных компаний в России практически нет, а другие говорят, что их достаточно много, кроме того, многие стремятся к социальной ответственности, что уже само по себе положительно. "Дело в том, что на законодательном уровне социальная ответственность никак не закреплена. И все зависит от мудрости, или от желания, 73 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения руководителей и от того насколько давно данные компании пришли в различные отрасли, настолько долго они соответствующим образом проводят социальную политику" СМИ В России очень мало по — настоящему социально ответственных компаний. На сегодняшний день социальная ответственность большинства компаний, в основном, служит рекламным целям. По мнению представителей журналистских кругов, "еще три года назад компании воспринимали социальные задачи как благотворительность, сегодня они все понимают, что это исключительно выживание бизнеса и имидж компании на международной арене". Но компании, работающие на мировой рынок, вынуждены вести себя как социально ответственные, т.к они вынуждены соответствовать международным стандартам. "Капитализация — программа всего бизнеса, она связана с тем, какой имидж имеет компания, если она выходит на международный уровень" Но есть еще одна обратная, неприглядная сторона социальной ответственности, которая "связана с тем, что часть денег, которая выплачивается на благотворительные программы, является просто уводом денег". Общество Опрошенные представители общества, что пока в России не создано благоприятных условий для ведения бизнеса, социально ответственных компаний остается мало. В основном это международные компании и небольшая часть крупных отечественных предприятий. Отраслевые лидеры Среди компаний, следующих принципам социальной ответственности, в большинстве случаев, назывались такие крупные компании как ЮКОС, ГАЗПРОМ, ЛУКОЙЛ, ОАО ГМК “Норильский Никель”, СЕВЕРСТАЛЬ. В основном, это компании, которые связаны с наиболее успешной формой ведения бизнеса — экспорт природных ресурсов. Хорошие прибыли позволяют им быть передовыми в плане социальной ответственности. "Я знаю, что Норильский Никель — это, пожалуй, ведущая компания в стране, которая вопросу социальной ответственности уделяет достаточно внимания, не только в экономической политике, но и в социальной. Есть определенные коллективные договора, они выполняются, кроме того, что выполняются по отношению к работникам, есть еще те муниципальные образования, которые либо соседствуют, либо на территории которых находятся эти крупные социальные образования" (Государство). 74 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания " Есть компания ЮКОС, которая делает также очень много в местах своей основной производственной деятельности, и там, где представители этих компаний возглавляют субъекты федерации" (Государство) Информация и отчетность Мнения респондентов по вопросу об отчетности в сфере КСО обусловлены их взглядами на термин социальная ответственность бизнеса. В силу того, что среди лидеров общественного мнения нет согласованной позиции по поводу того, в чем должна выражаться социально ответственная деятельность компаний, и как общество должно ее оценивать, то еще сложнее для них оказался вопрос о том, должны ли компании отчитываться перед обществом по этому пункту и каким образом это должно происходить. Можно выделить 2 крайние позиции по данному вопросу: Социальная отчетность есть залог социальной ответственности — этой точки зрения придерживаются большинство опрошенных представителей общества. Социальная ответственность по определению самого слова "ответственность" подразумевает готовность отчитаться в выполнении взятого обязательства. Ответственность есть готовность отчитаться в выполнении взятого обязательства. "Значит, я не только беру обязательство, но я еще готов сказать выполнил я его или нет" (Общество) "Смысл отчетности в том, чтобы продемонстрировать: "вот мы — мы ничего не скрываем (Общество) Социальная отчетность не нужна — этой точки зрения придерживаются представители СМИ. Руководители СМИ категорически отрицательно относятся к практике отчетности по КСО. Они воспринимают идею отчетности с одной стороны рекламным ходом, к которому не будет доверия, с другой стороны, возвращением принципов бывшей советской системы, которые плодили большое количество ненужной бумажной деятельности и чиновников, а, следовательно, приводили к взяточничеству и коррупции. Они не видят смысл отягощать бизнес дополнительно отчетностью по социальной ответственности, когда он и так задавлен различными поборами. "Не от большого ума — регулярная отчетность — это какой — то отпечаток в населении старой эпохи — все должны отчитываться" (СМИ) "Это все равно, что обязать родителей публично отчитываться, сколько раз они проверили уроки. Это должно быть частью внутренней корпоративной культуры компании. Есть вещи, в которых глупо отчитываться" (СМИ) · · 75 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения Мнения респондентов из других подгрупп находятся, в основном, между двумя этими крайними позициями. Бизнесмены высказываются за отчетность с определенной долей осторожности. Во — первых, неправильно понятая, она может выступать как еще одна форма давления на бизнес, а во — вторых, вынуждать расширять штат непрофильной для компании деятельности, чем рождать дополнительные, бессмысленные расходы временных и денежных ресурсов. Мнения государственных деятелей по вопросу отчетности отличаются друг от друга. "Обязательные отчеты будут тогда, когда будут определены льготы" (Государство) "Должна быть отчетность, если есть по чему отчитываться" (Государство) Формы предоставления информации В каком виде должна предоставляться информация и для кого? Как показывают результаты исследования, для лидеров российского общества пока еще нерешенным остается вопрос, существует ли актуальная необходимость информирования населения по вопросам КСО, в какой форме и как это должно происходить. Ситуация с информированностью населения о социальной ответственности бизнеса связана с тремя важнейшими проблемами в российском обществе, названными лидерами: Негативный облик бизнеса в российском обществе, недоверие к нему со стороны населения Неопределенность понятия социальной ответственности бизнеса Не заинтересованность СМИ в разъяснении данного понятия и освещении реального положения дел в этой сфере. При этом, руководствуясь этими фактами, лидеры общественного мнения по — разному оценивают значимость донесения до населения информации о социальной ответственности. Все мнения лидеров по поводу значимости предоставления информации по КСО можно расположить по шкале от "актуально, важно" до "общество не готово, не созрело". Важно информировать общество о том, что такое социальная ответственность бизнеса и что на данный момент делается компаниями в этом направлении. Эта информация должна обеспечиваться не в формате отчетности, а освещаться и разъясняться в СМИ. "Важно, чтобы СМИ уделяло больше времени и внимания вопросам КСО. Это могут быть газеты, потому что печатная продукция популярна. Но не в специальном журнале, а в газетах. У телевизионных программ очень мало · · · · 76 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания времени, они могут фрагментарно освещать эти вопросы. Если вы будете использовать это понятие в вопросах для широкой публики, очень многие даже не слышали, что это такое. То есть это не тот термин, который встречается достаточно часто. А потом по телевизору мы видим и слышим очень много терминов, но никто не объясняет их, предполагая, что аудитория подготовлена. А на самом деле, аудитория совсем не подготовлена. Что я понимаю под слоями населения, я не говорю, что вам это нужно обсуждать с домохозяйками или пенсионерами, но все равно то, что есть такое понятие, необходимо о нем говорить в принципе, чтобы увеличить доверие к крупным компаниям (Общество) "Важно доводить до населения, что делается в этом направлении, но сначала надо объяснить людям, что это такое и зачем". (Государство) Ежегодные социальные отчеты Часть респондентов отметили, что ежегодная отчетность уже существует в тех компаниях, которые вышли или выходят на мировой рынок, для них она обязательна. "Такие отчетности делаются на ежегодных акционерных собраниях, главное, без аудита ни одна сейчас крупная компания, даже без международного аудита не выступает" (Государство) "Очень многие компании перешли к регулярной отчетности, потому что они хотят, чтобы их деятельность была прозрачна" (Общество) Представители общества придерживаются мнения, что отчеты желательно публиковать, но это не должно быть обязательным, это может быть одной из форм сообщения о своей деятельности в области КСО. "Ну и необходимо, чтобы отчеты о социальных программах крупных компаний публиковали, чтобы общественность была в курсе. И мы не говорим, о том, что это обязательно, а то, чтобы это была программа деятельности" (Общество) Представители бизнеса высказывают следующие сомнения. "Не знаю насколько это (регулярная финансовая отчетность) разумно, не формалистика ли это? До какой степени она оправдана и будет ли она читаться? Ведь, если вы встретите среднестатистического человека на улице, сможет ли он прочитать финансовый баланс отчет предприятия, предприятия? Я думаю, что цифры он увидит, но он не сможет ничего в них понять, так же и отчет по социальной ответственности" (Бизнес) "Отчетность должна быть добровольной, однако в нашей стране, пока все можно купить, сертификаты, медали и т.п. — это не имеет смысла" (Бизнес) Мнение представителей СМИ — не нужно публиковать отчетность. "Регулярная отчетность — это PR" (СМИ) "Это все равно, что обязать родителей публично отчитываться, сколько раз они проверили уроки. Это должно быть частью корпоративной культуры" (СМИ) 77 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения Мнение представителей государства по этому вопросу противоречиво. "Информация должна быть полной и регулярной" (Государство) "Вряд ли стоит информировать обо всем, особенно об уровне заработка. Конечно, там внизу стоит нести жесткую информацию, особенно о своей социальной деятельности... там отчетность должна быть регулярной" (Государство) "Обязательно или добровольно — это решит рынок" (Государство) "Обязательные отчеты будут тогда, когда будут определены льготы" (Государство) "Отчетность должна быть определена законом" (Государство) Несмотря на неоднозначные ответы, можно выделить следующие тенденции. Информация должна быть добровольная. "Отчетность должна быть необязательна" (Бизнес) Информация должна быть адресная и соответствующая времени, месту, контингенту. "Информация должна быть хорошая, мощная и вместе с тем в нужное время и для нужных людей, так это должно быть, а не просто так" (Государство) "Компания должна еще знать, кому эту информацию давать, чтобы повысить свой авторитет. Одну информацию надо в налоговую инспекцию и совершенно другую в управление финансами области, края" (Государство) Представителями бизнеса было отмечено, что отчетность по социальной ответственности может публиковаться на странице собственного сайта компании, такая практика уже ведется. Проблема с этим в том, что в масштабах России такая информация доступна только очень узкому кругу, немногим доступен Интернет, кроме того, в России еще нет общей культуры — интересоваться деятельностью компании через Интернет. Кроме того, здесь мы опять сталкиваемся с проблемой доверия к информации, так как вебсайт в Интернете обычно имеет под собой рекламные цели. · · Другие каналы Мнения по вопросу о том, печатать ли информацию о социальных программах компании на упаковке разделились. Идею печатать информацию по КСО на упаковке одобрила только часть опрошенных лидеров. Другая часть респондентов сочла это, во — первых, неуместным и излишним — на упаковке должно быть то, что относится к продукту, во — вторых, не вызывающим доверие, так как упаковка преследует рекламные цели и напрямую должна работать на имидж компании. Это опять возвращает к проблеме различения настоящей КСО и PR — кампанией. 78 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Следует отметить, что бизнес не хочет сам себя рекламировать в сфере КСО по двум основным причинам. Он не считает, во — первых, что должен платить деньги за публикацию или показ той информации, которая по всей логике должна быть выгодна обществу сама по себе, а во — вторых, находит неправильным хвалить себя самому. Объективность и независимая экспертиза Пока вопрос о том вводить или не вводить отчетность по социальной ответственности остается нерешенным, тем более остается открытым вопрос об удостоверении отчетов. Если, все — таки, вопрос в пользу отчетности решается положительно, тогда возникает вопрос перед кем и как отчитываться. "Перед кем отчитываться?! Нет, к сожалению, еще такой структуры взаимодействия бизнеса и государства. Это дело будущего" (Государство) По мнению некоторых представителей власти в такой роли могут выступить какие — то наблюдательные советы, может быть какие — то вневедомственные комиссии, куда бы входили представители федеральных министерств и представители частного бизнеса. Эти комиссии должны быть обязательно оформлены через законодательство, деятельность этих организаций должна быть четко регламентирована. "Мы говорим сейчас о трехстороннем союзе: профсоюзы, работодатели, государство — более четком их взаимодействии в узаконенных, прописанных в праве наблюдательных советах, или наблюдательных комитетах. Но, еще раз повторяю, это очень дальняя дорога" (Государство) Если предприятие готово делиться социальной ответственностью с профсоюзами — "замечательно. Лишь бы только профсоюзы не разбухали как административный орган" (СМИ) "Законодательство, орган исполнительной власти, представители общественности, тот же профсоюз — нужна их оценка" (Государство) Социальные стандарты По мнению большинства лидеров, на данном этапе развития бизнеса в России ввести стандарт КСО невозможно. "Пока мы не можем себе этого позволить" (Бизнес) "Пока бизнес не может позволить ввести еще и стандарт КСО" (СМИ) Единый стандарт невозможен для различных отраслей бизнеса. "Сравните добывающие предприятия и банки" (Бизнес) "Я не думаю, что можно компаниям выработать единые стандарты КСО каким — то образом. Допустим, занимается РСПП разработкой кодекса, но, в общем, достаточно трудно принять единые стандарты для разных отраслевых компаний, они сильно отличаются как в интеллектуальном 79 РАЗДЕЛ 3 Оценки лидеров общественного мнения отношении, так и в отношении к социальным проблемам. Руководителям весьма сложно, безусловно, выработать единые стандарты. Эти стандарты, конечно, должны диктоваться волей руководства политического. Существует пример, как это было сделано в 1972 году в США. Тогда президент США обратился к наиболее крупным компаниям и были созданы соответствующие условия для этих компаний. Там проблемы социального партнерства решены, соотношение государственных и финансовых усилий крупных компаний примерно такая 1 к 2/3. Есть очень интересное исследование Лебедева — это институт США и Канады и там это довольно — таки хорошо показано. (Государство) Отношение к теме Большинство респондентов проявили интерес к изложенным в резюме результатам. Наиболее положительную реакцию проведенное исследование вызвало у представителей бизнеса и общественных организаций. По их мнению, такого рода исследования могут быть одной из форм формирования ценности социальной ответственности бизнеса в общественном сознании. Также такого рода инициативы помогают вести дальнейшее обсуждение этой актуальной темы среди лидеров общества и поднимать это обсуждение на новый уровень. Некоторые респонденты отметили, что данные результаты заставили их глубже задуматься над процессами, происходящими в обществе и тем вкладом в развитие социальной ответственности, который могли бы внести их организации и компании. Представители государства также положительно восприняли инициативу исследования общественного мнения по теме социальной ответственности, особенное внимание уделили препятствиям, которые мешают ее развитию и освещению на данный момент. Они отметили, что сейчас многое пересматривается в законодательстве и самом его характере, чтобы создать более благоприятные условия для развития бизнеса и КСО. Представители СМИ проявили интерес к результатам, но отметили, что проводить исследование по восприятию социальной ответственности среди населения преждевременно, так как большинство общественности в России пока не ознакомлены с данным понятием, и плохо представляют сам предмет обсуждения. Люди, отвечая на вопросы анкеты, испытывают сильный недостаток информации в этой области и не понимают о чем идет речь. Таким образом, полученные результаты отражают лишь отсутствие в общественном сознании представления о КСО, смешение понятий и их уровней. По мнению представителей СМИ сначала надо ввести сам термин КСО, потом доступно разъяснить его населению и после этого провести исследование, насколько хорошо он усвоен. 80 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Большинство респондентов сделали следующие основные выводы из результатов, описанных в резюме: В общественном сознании сохраняется негативное представление и недоверие к бизнесу Среди населения отсутствует осведомленность по вопросам КСО, тому движению, которое происходит в бизнес среде и тем действиям, которые предпринимаются в этом направлении Социальная ответственность пока не востребованны в обществе. · · · Ключевые области на перспективу По мнению лидеров большинства общественного мнения, результаты первого этапа исследования достаточно верно отражают ситуацию в обществе. На данном этапе важно определиться с терминологией, прийти к согласию в критериях оценки социально ответственного поведения компаний. На сегодняшний момент бизнесу следует продолжать последовательно проводить политику социальной ответственности, вести долгосрочные программы, которые действительно необходимы обществу, демонстрируя свою устойчивость, твердое намерение делать свой вклад в развитие российского общества, несмотря на трудности и препятствия. Нужно продолжать вести диалог с государством, общественными организациями, СМИ о том содействии, которое они могут оказать бизнесу в создании благоприятных условий для развития, распространении и передачи опыта в области КСО. С помощью всех трех участников: государства, общественных деятелей и академических кругов, СМИ важно информировать общество о том, что делается компаниями в области социальной ответственности. По мнению опрошенных общественных лидеров, чтобы познакомить общество с концепцией корпоративной социальной ответственности (КСО) и способствовать приближению поведения компаний к международным стандартам социальной ответственности, требуется время. По мнению лидеров для продвижения вперед, инициатива должна идти от бизнесменов крупных компаний, но, чтобы она была подхвачена, продолжала развиваться и совершенствоваться должна быть, во — первых, политическая воля, во — вторых, эта тема должна хорошо и грамотно освещаться СМИ, желательно не на коммерческой основе. Главной задачей является создание в общественном сознании ценности социально ответственного поведения бизнеса. По представлению лидеров, в идеале, действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного "лица" в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания должна быть полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность — это хороший бизнес. 81 Р А З Д Е Л 4 Корпоративная социальная ответственность — повестка для действий: оценки экспертов Исследование курировалось Экспертной группой, в которую вошли представители бизнеса, общества и органов государственного управления. Состав и функционирование Экспертной группы Экспертная группа была собрана для сбора комментариев по концепции исследовательского проекта, оценки промежуточных и итоговых результатов российской части, и проведения мероприятий по доработке и продвижению результатов исследования. Работа экспертов была организована в виде очных совещаний (в ноябре 2002 г. — для оценки общей концепции исследовательского проекта и определении специфических национальных аспектов и в июле 2003 г. — для оценки статистических результатов полевой части исследования и анализа качественных интервью). В промежутках между очными совещаниями, эксперты получали информацию о ходе проекта и промежуточные данные, а также общались между собой и высказывали свои комментарии посредством организованной Ассоциацией менеджеров виртуальной экспертной площадки. Уникальный опыт Наряду с высказанными оценками и комментариями в отношении собственно исследовательского проекта, отдельную ценность, по мнению 83 РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов организаторов, представляют результаты экспертных дискуссий по проблемам корпоративной социальной ответственность в России в целом, и по проблемам понимания и восприятия данного явления в общественных слоях — в частности. Подобное профессиональное, целевое, репрезентативное, организованное на постоянной основе и неангажитрованное и свободное от каких — либо политических мотиваций обсуждение одной из ключевых на данный момент явлений позволило получить детальный профиль основных проблем, тенденций и возможных действий по развитию принципов и механизмов корпоративной социальной ответственности в России. Представительная экспертная площадка Более того, с окончанием первого этапа исследований общественных отношений к корпоративной социальной ответственности в России не заканчивается разработка этой темы на площадке Ассоциации менеджеров. Одним из несомненно полезных результатов международного исследовательского проекта нужно считать создание профессиональной экспертной площадки, объединяющей представительный состав экспертов от бизнеса, общественных институтов и государственных органов. Высказанные экспертами комментарии, замечания и тематические направления формируют повестку работы в данном направлении. Ключевые аспекты Далее приводятся в обобщенном виде основные проблемы , которые поднимались и обсуждались в рамках работы Экспертной группы. Сразу оговоримся — эти проблемы относятся прежде всего к информационным, коммуникационным и репутационным аспектам большой темы под названием "социальная ответственность бизнеса". Не претендуя на полный охват и исчерпывающий характер наших выводов, мы, тем не менее, считаем эти мнения чрезвычайно полезными с точки зрения понимания того: Как воспринимается проблематика социальной ответственности бизнеса на современном этапе — через призму мнений экспертов — практиков Какие препятствия стоят на пути использования эффективных механизмов коммуникации социальной репутации компаний Какие аспекты необходимо развивать в дальнейшем для того, чтобы обоснованно формированть общественное мнение в области социальной ответственности бизнеса. · · · 84 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Не существует четкого понимания термина "социальная ответственность бизнеса" Представители бизнеса, общественности, СМИ, органов законодательной и исполнительной власти, да и — зачастую — экспертные сообщества не имеют четкого определения социальной ответственности. С одной стороны, это объясняется многосторонним характером и ситуативностью рассматриваемой темы. Единообразного "норматива" социальной ответственности нет и существовать не может. "Вопросов … больше, чем ответов" Социальная ответственность бизнеса охватывает широкий спектр разноплановых понятий, начиная с выполнения законодательно закрепленных обязательств по выплате налогов, производству качественной продукции и норм по поддержанию условий труда и заканчивая добровольными социальными инвестициями в собственный персонал, продукцию, территоррию ведения бизнеса, поддержкой социальных институтов и механизмов, формированием "правильных" норм поведения в обществе. "Уровень социальной ответственности различных отраслей бизнеса во многом связан с уровнем конкурентной среды в этих отраслях" Однако, внимание привлекает тот факт, что в рассматриваемых сегментах общества не вполне сформировалось четкое понимание того, что бизнес является полноправным социальным партнером и что добросовестный бизнес в силу самого своего существования является социально ответственным. Такая ситуация, сложившаяся на сегодняшний момент в российском обществе, отсутствие или недоработанность стратегического понимания присущей бизнесу социальной ответственности, во многом влияет на действия различных сегментов общества по, определению различных интересов и выработке согласованной позиции и реальному взаимодействию в области социального партнерства. Отсутствие критической массы "заинтересованной общественности" При этом отмеченная в исследовании тенденция к "вознаграждению" социально ответственных компаний потребителями (в виде предпочтений) вызывает сдержанный оптимизм. Она же, однако, заставляет задуматься о наличии критической массы "заинтересованной общественности", которая выступала бы в качестве дополнительного стимула для бизнеса и государства по развитию и внедрению практических механизмов социальных инвестиций и их признания. 85 РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов Значительные социальные усилия бизнеса не находят должного понимания в остальных сегментах общества Отсюда и вытекает "особенность российской ситуации текущего момента". Роль компании как "хорошего соседа" оценивается российской общественностью прежде всего с потребительской позиции. При этом потенциал бизнеса как социального партнера — чьи усилия выходят за рамки простой уплаты налогов и создания рабочих мест — виден прежде всего самим компаниям; общественность же оценивает его гораздо ниже. Государство практикует "бюджетозамещающий подход" в отношении ряда крупных компаний, СМИ — за немногими возможными исключениями — придерживаются ограниченного взгляда на проблему, который и проецируют на свои целевые аудитории. В результате социальная ответственность бизнеса зачастую рассматривается самим бизнесом как почетная (может быть), но обременительная и никоим образом не замечаемая обязанность, затратная статья и необходимость дополнительных объяснений с акционерами по поводу изъятия средств на социальные программы. "Развитие производства, социальная сфера, отношение к бизнесу в целом по стране и в частности, на той территории, на которой он работает — это очень сложные вопросы" Бизнес не занимается продвижением своей социальной роли через систему информационных каналов Если возвратиться собственно к предмету исследования — общественному отношению к социальной ответственности компаний — одним из заслуживающих внимания фактов, который еще раз подтвердили результаты интервью является неразвитость информационной инфраструктуры. Социальную репутацию компании формирует — по сути — кто угодно, но не сама компания. Большинство "общественности" узнает — и, следовательно, формирует мнение о социальных программах компании из СМИ. Отсутствие должного акцента на других (обозначенных в исследовании как востребованные) механизмах информирования потребителей и других целевых аудиторий о социальной ответственности компании ведет к непрозрачности, слабости переговорной позиции, репутационным потерям. Согласованной позиции среди общественных институтов не существует Кроме того, исследование и последующее обсуждение его результатов экспертами позволило выявить еще одну проблемную область с точки зрения восприятия социальной ответственности компаний. 86 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания С одной стороны, существуют локальные успешные примеры переговорных механизмов (прежде всего по линии "бизнес — государство") по выработке согласованной позиции в области социальной ответственности, которая позволяла бы учитывать интересы бизнеса и одновременно вносить вклад в развитие социальной инфраструктуры. С другой — такие механизмы не существуют в масштабе общества в целом. В "общественных правилах поведения" — законах понятие социальная ответственность встречается лишь в Трудовом кодексе как "социальная ответственность работодателя". Третий сектор в силу особенностей своего развития в России занимает достаточно слабые переговорные позиции. Более или менее широкая дискуссия по вопросам социальной ответственности бизнеса и встречного удовлетворения от "общественности" с практическими результатами (стимулирующие программы, репутационное признание, прозрачность действий в данной области) только развивается. Области дальнейших усилий Итак, ситуацию в области общественного восприятия социальной ответственности бизнеса можно кратко охарактеризовать следующим образом: Понимание — не сформировано Ожидания (и запросы) — завышены и размыты Выгоды — зачастую не ясны Информированность о реальной ситуации — недостаточна Готовность к согласованию позиций — в зачаточном состоянии. Отсюда — простые, возможно не "судьбоносные", но представляющиеся очень полезными на начальном этапе варианты дальнейших усилий по формированию эффективного механизма согласования интересов, формирования ожиданий и восприятия результатов от социальной ответственности бизнеса: Проведение регулярных, более детальных исследований профиля общественного мнения в отношении социальной ответственности бизнеса и формирование на их основе аналитических рекомендаций по выстраиванию общественных коммуникаций Развитие механизмов и каналов прозрачной, добровольной социальной отчетности с максимально гибкой структурой предоставления информации компаниями, а также ведение на этой основе прогнозно — аналитического инструмента по оценке социальных инвестиций бизнеса Проведение регулярных экспертных консультаций с участием представителей бизнеса, общества и государства, СМИ Организация на независимой площадке механизмов признания социальных инвестиций российских компаний деловым и профессиональным сообществом. · · · · · · · · · 87 РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов Комментарии участников экспертной группы Вопрос. В условиях России социально — ответственное поведение компании является практически значимым фактором, который влияет на оценку деятельности компании/привлекательности бизнеса. Комментарии экспертов В условиях работы крупного металлургического комбината основными факторами, влияющими на оценку деятельности, является выпуск высококачественной металлопродукции конкурентоспособной как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для организации этой задачи значительным фактором является социально — ответственное поведение компании. Это: качество трудовой жизни, мотивация труда, новые формы работы, участие в делах компании, связанных с работой, организация и лидерство, планирование персонала, забота о здоровье, обучение, система оплаты, контракты, набор, отбор, адаптация, индивидуальная экономическая безопасность, медицинские услуги, социальные и гуманистические ценности, защита труда. Франценюк Л.И. В подтверждение данной гипотезы проанализируем только один аспект участия бизнеса Пермской области в корпоративной социальной ответственности — участие в конкурсах социальных и культурных проектов. Опыт последних двух лет показал, что участие бизнеса в новой форме благотворительного распределения средств позволил изменить отношение населения к бизнесу. Если в 2001 г. бизнес настороженно относился к конкурсам социальных и культурных проектов, то в настоящее время желающих участвовать в этом становится все больше и больше Появление в области корпоративного конкурса социальных и культурных проектов ООО "ЛУКОЙЛ — Пермнефть" показывает, что подобной социальной технологии работы крупных корпораций с местным сообществом в России не существует. На наших глазах устанавливаются совершенно новые взаимоотношения бизнеса, власти и наиболее активных и творческих жителей районов. Формируются новые отношения взаимной ответственности всех участников процесса. Эта система не регулируется административными методами, и в этом ее уникальность. Марголина Т.И. Скорее, такое поведение компаний создает им некоторые конкурентные Преимущества, особенно при разрешении кризисных ситуаций или на рынке труда. Кибина И.И. На мой взгляд, не является. Как известно, многие в России считают доблестью обман, если он не направлен против них, а во многих случаях — даже и если направлен. Достаточно вспомнить "Тибет", МММ и т.п. Клейнер Г.Б. 88 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания Да, сейчас уже является. Прежде всего, социально — ответственное поведение компании в отношении своих сотрудников является практически значимым фактором. Тем не менее следует конкретизировать, о чей оценке идет речь: целевые аудитории различаются по уровню восприятия и использования информации. Жигалова А.А. Если (исходя из результатов опросов) под социально — ответственным поведением понимать качество предоставляемых товаров и услуг, то получается тавтология, так как именно это и есть суть бизнеса. Другое дело, что нам неизвестно насколько далеко могут пойти на снижение прибыли в целях приобретения большей социальной репутации. Тихонов А.И. Этот тезис соответствует любому нормально функционирующему обществу, к чему постепенно приближаются и "условия России". Социально — ответственное поведение — признак здоровья и для компании и для общества. Но для компании оно может также стать инструментом роста, важным элементом бизнес — стратегии. Костюк К.Н. Если говорить о крупных российских компаниях в нефтяной, горной и металлургической отраслях промышленности, то для них социально — ответственное поведение в первую очередь обеспечивает бизнесу возможность развиваться, то есть обеспечивает привлечение квалифицированной рабочей силы, отсутствие конфликтов между работниками и работодателями, повышение качества работы. Если говорить о компаниях производителях товаров/услуг, то для них социально — ответственное поведение повышает привлекательность их продукции для потребителей. Но в том и другом случае социально ответственное поведение влияет на оценку деятельности компании различными стейкхолдерами. Котельникова М.В. Социально — значимое поведение компаний всегда являлось значимым фактором, который использовался в СССР. Именно наличие традиций в этой сфере привело к тому, что малый и средний бизнес в России является инициатором темы КСО. Большие предприятия достались нам в наследство вместе с хорошо развитой социальной инфраструктурой, требующей огромных бюджетов, но тем не менее неликвидированной собственниками. Поэтому, социально ответственное поведение большинства компаний, в особенности крупных, воспринимается обществом как само собой разумеющееся и редко является значимым фактором. Голома Н.В. Исследование показало, что хотя уровень информированности общества о КСО очень низок, население относится к этой теме неравнодушно и, 89 РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов очевидно, уже сейчас готово ставить свое потребительское поведение в зависимость от уровня социально ответственности компании. Если учесть, что само понятие КСО является совершенно новым для России, можно предположить, что в недалеком будущем станет важнейшим фактором, влияющим на оценку привлекательности бизнеса. Тополева Е.А. Социально ответственное поведение компании в России является крайне необходимым, но находится в стадии становления. Именно поэтому так важна деятельность (просветительская, организаторская, оценочная и т.д.), содействующая становлению СОБ. Не менее важной является необходимость вовлечения в этот процесс профессиональных предпринимательских объединений, ассоциаций и союзов (любой бизнес заинтересован, в первую очередь, в профессиональной оценке) Коновалова Л.Н. Абсолютно согласен с этой формулировкой. Так, ЛУКОЙЛ практически с самого начала своего существования стремился позиционировать себя как социально ответственная компания, подразумевая под этим свою ответственность, как работодателя, делового партнера, гражданина и благотворителя. Социально ответственная практика ведения бизнеса способствует укреплению репутации и имиджа компании в глазах общественности и делового сообщества, повышению ее эффективности и инвестиционной привлекательности. Бекетов И.А. Это так, однако оцениваются компании заинтересованной общественностью и деловым сообществом по разному. Петрова В.А. Согласен. С развитием цивилизованного рынка значение этого фактора для успешности ведения бизнеса будет только возрастать Голубенко А.А. Социально — ответственное поведение компании влияет также на создание положительного имиджа с точки зрения привлекательности компании как надежного работодателя. Максимова М.А. Согласен. Компания, признанная общественностью социально безответственной, несет риски: Со стороны клиентов, которые могут отказаться от приобретения ее товаров (по результатам исследования 64% потребителей готовы поступить именно так); Со стороны сотрудников и потенциальных сотрудников, для которых такая репутация компании снижает рыночную привлекательность рабочего места (а для компании удорожает привлечение и найм); · · 90 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания · Со стороны инвесторов, которые ввиду первых двух рисков утратят заинтересованность в инвестициях, что приведет к снижению рыночной стоимости компании; Со стороны государства в лице регулирующих органов, которые, вероятно, станут проявлять больший интерес к этой компании по сравнению с другими. Таким образом, социально ответственное поведение компании можно рассматривать как фактор снижения перечисленных рисков. Калинин А.А. На основании данных проведенного исследования мы не можем делать утверждения О практической значимости КСО. На мой взгляд, понимание КСО как практически Значимого фактора означает оказание влияние на поведение "стейхолдеров", В данном случае, потребителей продукции компании и инвесторов. Попытка "замерить" потребительское поведение общественности показалась мне не очень Убедительной, а мнение инвесторов не изучалось. Кабалина В.И. Вопрос. Социально — ответственное поведение компании оценивается целевыми аудиториями на основе недостаточной или необъективной информации Комментарии экспертов Считаю, что социально ответственное поведение компаний целевыми аудиториями оценивается на основе недостаточной информации. Для объективной оценки необходимо выработать единые стандарты КСО, в которых учитывалось бы качество продукции и услуг, обеспечение работающих социальными гарантиями, природоохранная деятельность, вклад компании в национальную экономику, и только по всем показателям единого стандарта оценивать работу компаний Франценюк Л.И. Скорее недостаточной Марголина Т.И. Согласна. Добавила бы также неясность или неоднородность понимания целевыми аудиториями термина "Социально — ответственное поведение..." Кибина И.И. Степень социальной ответственности компаний, как правило, с трудом поддается анализу. Легче (на примерах) сделать вывод о безответственности. В целом, конечно, информации не хватает, она недостоверна и допускает множественную интерпретацию. Однако более важен дефицит влияния общества на поведение компаний. Люди порой убеждены в безответственном, а то и злонамеренном поведении той или иной организации или лица, но общественное воздействие не наступает. Здесь основная причина наших бед. Клейнер Г.Б. · 91 РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов Зачастую. СМИ не всегда заинтересованы в отражении социальноответственной деятельности компаний или нелояльны к деятельности компаний. Кроме того, в самих компаниях еще не сложилась культура обращения с информацией: компании недостаточно открыты, отсутствует фокус на освещении своей социальной деятельности. В результате часть целевых аудиторий до сих пор не может составить реального представления о том, что такое "социально ответственная деятельность" или воспринимает ее неадекватно. Жигалова А.А. Да, и в этом вина не только средств массовой информации, но и сформировавшегося общественного мнения, не готового воспринимать такого рода информацию как "чистую" от PR — намерений той или иной компании. Манвелов Н.В. Скорее недостаточной, чем необъективной. Более того, накладывается общеобразовательный фон (то есть респонденты на самом деле знают, что такое социальная ответственность, и пытаются каким — то образом соединить реальный опыт с теоретическим представлениями. Тихонов А.И. Я бы еще добавил — в условиях непроясненности понятий и нечеткости параметров. Требуется общественное просвещение в этой области, которое выгодно прежде всего самим компаниям и должно быть инициировано ими. Костюк К.И. Более того социально ответственное поведение иногда остается незамеченным из — за не сформировавшегося у заинтересованной общественности представления о том, какая деятельность является социально — ответственной. Котельникова М.В. Скорее всего, в реальности социально ответственное поведение компании известно, оценивается по критериям не имеющим ничего общего с данной темой, либо рассматривается обществом и компанией с разных точек зрения. Информации, как всегда больше, чем мы ее в состоянии проанализировать. Голома Н.В. Абсолютно согласна. Как известно, для российских СМИ тема КСО является неким табу. Они избегают бесплатно освещать социальную активность компаний. В то же время сами компании тоже часто не стремятся информировать общественность о своей социальной деятельности, либо не придавая ей должного значения, либо из соображений анонимности истиной благотворительности. И СМИ и сам бизнес при этом не осознают, что чем меньше информации будет получать 92 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания общественность о КСО, тем медленнее будет улучшаться отношение населения к бизнесу в целом, повышаться уровень доверия к нему; снижаться уровень социальной напряженности. Тополева Е.А. Сегодня да. Очень узкое поле в информационной сфере занимает социальная реклама и социальная журналистика. Возможно бизнесу необходимо принять участие в подготовке социально — ориентированных специалистов в этих областях. Коновалова Л.Н. Безусловно, здесь имеет место как недостаточная, так и необъективная информация, а скорее нежелание прессы информировать общественность о социальных проектах бизнес — структур. В этом контексте, если мы говорим о социально ответственном поведение бизнеса, необходимо говорить и о социальной ответственности самой прессы. И если общество требует от бизнеса социально — ответственного отношения, то этого же надо требовать и от прессы. Бекетов И.А. Нет четкого определения "Социальной ответственности" Их достоверных данных Относительно небольшое число людей интересуются этими вопросами Петрова В.А. Согласен. Информации недостаточно и она часто необъективна. Голубенко А.А. Вывод в целом верный, но важно отметить, что деловое сообщество пользуется большими и более достоверными, чем заинтересованная общественность, каналами получения информация о социальной активности компаний. Соответственно, и проблему недостаточной и/или необъективной информации нужно решать по — разному для разных целевых аудиторий. Шабшин И.И. Информации действительно недостаточно, оценку должны производить независимые, незаинтересованные организации Максимова М.А. Согласен. В отсутствие стандартов отчетности по КСО и независимого аудирования этой отчетности никакая информация не может считаться достаточной и объективной. Калинин А.А. Вопрос. Информационная прозрачность, различные системы социальной отчетности и коммуникаций позволят в условиях России повысить доверие к социально — ответственным компаниям и принесет им практические выгоды. · · · 93 РАЗДЕЛ 4 Повестка для действий: оценки экспертов Комментарии экспертов В современных условиях России систематическое освещение в средствах массовой информации результатов деятельности предприятий безусловно повышает доверие и приносит практическую выгоду компаниям. Кроме того, необходимо регулярно составлять и публиковать сводные отчеты ведущих крупных и средних компаний (по конкретной отраслевой принадлежности) о социальных программах и их исполнении. Франценюк Л.И. Позволяет по новому выстраивать отношения между структурами гражданского общества и безусловно повысит доверие к социально ответственным компаниям Марголина Т.И. Они могут являться дополнительным стимулирующим фактором, но не ключевым Кибина И.И. В обозримом будущем трудно рассчитывать на практическую выгоду для компании от социально ответственного поведения. В краткосрочном и среднесрочном аспектах социально ответственное поведение убыточно. Клейнер Г.Б. Да. для этого прозрачность и отчетность должны стать системными, а механизмы взаимодействия бизнеса и государства в данной сфере — отрегулирован. Жигалова А.А. Прибыль? Видимо нет. Но может повлиять на факторы выживаемости бизнеса в условиях кризиса. То есть какая — то премия доверия может образоваться. Все дело в том, какие издержки надо понести для создания большей системы социальных коммуникаций. Тихонов А.И. Отсутствие информационной прозрачности в России не позволяет извлекать на преимущества из социально ответственного поведения. Когда информационная прозрачность станет стандартом экономики России, компании начнут соревноваться предмет КСО. Сейчас же компании часто даже не раскрывают своих благотворительных проектов — традиционная мораль требует, чтобы "левая рука не знала, что делает правая". В результате — нет реальных стимулов, помимо личной филантропии предпринимателей. Если бы КСО выдвигалось со стороны общественности как требование по отношению к компаниям, было бы не так. Костюк К.Н. К сожалению, этого недостаточно. Традиционное недоверие к бизнесу только этими мерами не преодолеть. Нужна война с бедностью в регионах и создание там рабочих мест. Ряковский С.М. 94 Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания О чьем доверии к социально — ответственным компаниям мы говорим? Котельникова М.В. Безусловно. Практические выгодны от продвижения знания о своей деятельности компании будут получать. К какой бы области деятельности не относилось это знание. Голома Н.В. Безусловно. В этом направлении необходимо продолжить диалог со СМИ, особенно с "качественными" (как они сами себя называют), то есть центральными и многотиражными, с тем чтобы изменилось отношение журналистов, в первую очередь, главных редакторов, к освещению темы КСО только на возмездной основе. Кроме того, компании могут сами находить различные возможности для своей социальной отчетности. Для того чтобы мотивировать их к этому, необходимо повысить престиж КСО в России. Тополева Е. Да, если эта отчетность не будет громоздкой и трудоемкой. Петрова В.А. Согласен. Но процесс непростой и растянут во времени. Голубенко А.А. Это, безусловно, так, но "повысить доверие" — задача не простая, решается не сразу. Просто задействовать "различные системы коммуникаций" недостаточно. Тем то и ценно данное исследование, что показывает ведущие каналы получения информации о КСО, предпочитаемые каналы и уровень доверия к различным источникам. Шабшин И.И. Согласен. По сравнению с отсутствием прозрачности, социальной отчетности и коммуникаций. Однако сложно оценить, насколько повышенное доверие и полученные компанией выгоды будут оправдывать затраты на внедрение этих весьма непростых в России практик. Калинин А.А. Интерес к информации о социальном поведении компаний есть, но следует Отметить, что эффекты от информационной прозрачности могут быть получены С течением времени, достаточно продолжительного периода времени. С этой оговоркой с утверждением можно согласиться Кабалина В.И. 95 Приложения КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ Множество авторитетных международных организаций сегодня выступают с инициативами в области социальной ответственности и занимаются разработкой стандартов по составлению корпоративных социальных отчетов. Инициатива в области социальной ответственности — это разрабатываемые авторитетными международными и национальными организациями и компаниями принципы социально ответственного ведения бизнеса. Среди ведущих инициатив в области социальной ответственности следует выделить следующие. · Глобальный пакт. Инициированный Генеральным секретарем ООН Кофи Аннаном в июле 2000 года Глобальный пакт объединяет компании с учреждениями ООН, трудовыми, неправительственными организациями и прочими деятелями гражданского общества в целях стимулирования действий и партнерства в поддержку девяти принципов в области прав человека, трудовых отношений и окружающей среды. С момента ее "запуска" несколько сот компаний объявили о своем участии в этой инициативе (www.unglobalcompact.org). · Инициатива "Корпоративная социальная ответственность — Европа". Инициатива, образованная в 1995 г., объединяет ведущие компании Европейского союза и представляет социальную роль европейского бизнеса с помощью различных мероприятий и конференций, образовательных программ, распространения лучших примеров и продвижения социальной отчетности. В настоящее время насчитывает порядка 50 корпоративных членов (www.csreurope.org). · Принципы ведения бизнеса, разработанные "'Круглым столом' в Ко". Круглый стол был впервые проведен в 1986 г. по инициативе бывшего Президента компании "Филипс" Фредерика Филипса и Заместителя Председателя школы 97 Приложения · · · · · 98 бизнеса "INSEAD" Оливье Д'Эстена, а сегодня его членами являются ведущие бизнесмены Европы, Японии и США. Основная задача Круглого стола — положить начало процессу выявления всеми разделяемых ценностей, а, следовательно, и формированию общего мнения относительно принципов делового поведения, приемлемых для каждого и уважаемых всеми. Принципы опираются на два основных этических идеала "кёсей" и "человеческого достоинства". Принципы охватывают такие сферы, как ответственность бизнеса перед заинтересованными сторонами, социально — экономическое значение бизнеса, деловое поведение, уважение к закону, поддержка многосторонней торговли, забота об окружающей среде и недопущение нелегальных действий (www.cauxroundtable.org). Хартия Кейданрен о достойном корпоративном поведении. Первая версия Хартии была разработана в 1991 г. национальной бизнес — ассоциацией "Японская федерация предприятий", которая объединяет более 100 промышленных групп Японии. Хартия декларирует, что "корпорации, помимо выполнения роли хозяйствующего субъекта, преследующего получение прибыли через участие в честной конкурентной борьбе, должны также приносить пользу обществу". Присоединившиеся к Хартии компании выразили свое согласие следовать зафиксированным в ней принципам, соблюдать букву закона, будь то национальное или международное законодательство, и вести себя социально ответственным образом (www.keidanren.or.jp). Глобальные принципы Салливана. Принципы были приняты в 1999 г. и представляют собой дополненную версию разработанного в 1977 г. преподобным Леоном Салливаном добровольного кодекса поведения для компаний, которые вели свой бизнес в Южной Африке во время апартеида. Глобальные принципы Салливана адресуют следующие цели: поддержка экономической, социальной и политической справедливости в регионах деятельности компаний, соблюдение прав человека и поощрение равных возможностей при найме персонала на всех уровнях управления, обучение и продвижение социально — уязвимых категорий работников, поддержание толерантности и межкультурного понимания. Таким образом, бизнес вносит свой вклад в повышение качества жизни местных сообществ (www.globalsullivanprinciples.org). Международный стандарт по предоставлению корпоративной социальной отчетности — это разрабатываемые авторитетными международными организациями принципы, правила и показатели раскрытия информации о социальной активности компании, которые носят рекомендательный характер. В числе основных международных стандартов, охватывающих весь спектр вопросов социальной ответственности бизнеса, следует назвать следующие. Глобальная инициатива по представлению отчетности. Учреждена в 1997 г. Ее миссия — создание универсально применимых руководящих принципов подготовки отчетов по устойчивости компаний, включающих социальные индикаторы и индикаторы, относящиеся к внешней среде. GRI созвана Коалицией экологически ответственных экономик (CERES) и работает при активном участии корпораций, негосударственных организаций, международных организаций/агентств ООН, консультантов, аудиторских компаний, бизнес ассоциаций, университетов, других лиц и организаций со всего мира. В 1999 г. GRI выпустила Проект руководящих принципов для широкого обсуждения и пилотного тестирования (www.globalreporting.org). Стандарты Саншайн по предоставлению корпоративных отчетов для заинтересованных сторон. Приняты в 1996 г. основанным в Вашингтоне (Округ Коламбия, США) Альянсом Стейкхолдеров — ассоциацией, объединяющей природоохранные и религиозные организации, а также организации по защите Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания · · · · прав потребителей. В Стандартах Саншайн приводятся руководящие принципы относительно того, какую информацию корпорации должны регулярно представлять в ежегодном "Корпоративном отчете для заинтересованных сторон". Стандарты охватывают широкий спектр тематических направлений: "информация, предоставляемая клиентам" (информация о продукции и услугах), "информация, предназначенная для сотрудников" (гарантии занятости, безопасности и здравоохранения, равные возможности при найме), "информация, предназначенная для местного сообщества" (структура собственности, финансовые показатели, воздействие на внешнюю среду, объем налоговых выплат, количество созданных рабочих мест, инвестиции и благотворительная деятельность), "информация для широких слоев общественности" (торговля с враждебными странами, выполняемые государственные заказы, штрафы, которые были взысканы с компании) (www.stakeholderalliance.org/sunstds.html). Социальная ответственность 8000. Это стандарт, в котором уточняются необходимые условия соблюдения социальной ответственности компании. Требования этого стандарта применимы вне зависимости от географического расположения, принадлежности к определенной отрасли промышленности или размера компании. Стандарт был разработан Советом по экономическим приоритетам Аккредитационного агентства (www.cepaa.org). Он охватывает стандарты и мониторинговые программы по таким тематическим направлениям, как детский труд, принудительный труд, дисциплинарная практика, недискриминация, зарплата и льготы, рабочее время, здравоохранение и безопасность, свобода объединения и заключения коллективного договора, а также системы управления. AccountAbility 1000. Это международный стандарт, который был разработан Институтом социальной и этической ответственности в 1999 г. Он предназначен для измерения результатов деятельности компаний с этических позиций. Данный стандарт предоставляет компаниям процедуру и набор критериев, при помощи которых может быть осуществлен социальный и этический аудит их деятельности. Этот стандарт охватывает такие направления социальной активности компаний как воздействие на окружающую среду и трудовые отношения (www.accountability.org.uk). И, наконец, следует отметить, что финансовые институты также играют весомую роль в признании социальной ответственности корпораций. Так существующие этические фондовые индексы, например, американские Индекс Устойчивости Доу Джонса (www.sustainability — index.com) и Социальный Индекс Домини 400 (www.domini.com), демонстрируют положительное влияние социальной активности на финансовые показатели деятельности компаний. В России одной из ведущих общественных организаций, которая представляет социальную роль бизнеса, является Ассоциация менеджеров (www.amr.ru). В число реализуемых ею инициатив в настоящее время входит "Социальная программа российского бизнеса" (www.sprb.amr.ru). Данная программа направлена выработку консолидированными усилиями компаний — участниц понимания роли и места российского бизнеса в социальной жизни страны, а также продвижение цивилизованной практики социально ответственного поведения российских компаний. 99 Приложения Социальная программа российского бизнеса "Социальная программа российского бизнеса" — всероссийская инициатива, направленная на представление и продвижение передовой роли, а также общественной значимости социально ответственных компаний в деловом сообществе, властных структурах и общественных кругах. Организатором "Социальной программы российского бизнеса" выступает Ассоциация менеджеров. Курирование работы Программы осуществляет Стратегический комитет, который объединяет российские компании, являющиеся признанными лидерами социальной ответственности бизнеса. В состав Стратегического комитета входят следующие компании: ОАО "Аэрофлот = Российские авиалинии", "Данон Индустрия", ХК "Интеррос", "М.ВИДЕО", УХК "Металлоинвест", ОАО ГМК "Норильский никель", "САН Интербрю", "СУАЛ=Холдинг", "Филип Моррис". · · · · На сегодняшний день "Социальная программа российского бизнеса" это: Серия книг по социальной ответственности бизнеса — "Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка", "Управление социальными программами компании", "Корпоративный социальный отчет", "Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания" Партнеры Программы, среди которых — профильные департаменты 17 региональных администраций РФ, а также Министерство труда и социального развития, Благотворительный Фонд "CAF", Фонд "Евразия", Глобальная инициатива по предоставлению отчетности "GRI" Первый в России информационно=методический Ресурсный центр по корпоративной социальной ответственности — www.sprb.amr.ru Экспертная проработка темы и результаты Программы, представленные в течение 2002 — 2003 гг. на серии публичных мероприятий: Конференция "Модели социального развития России: роль бизнеса", Конференция "Социальная стратегия российского бизнеса: условия успеха", Заседания Стратегического комитета Программы, Экспертное совещание "Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства" и др. На Ваши вопросы по поводу "Социальной программы российского бизнеса" будет рада ответить Координатор Программы Екатерина Иванова по телефону (095) 777@ 03@70 или электронной почте [email protected] 100 БИБЛИОТЕКА СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА Что общество ожидает от бизне% са и что оно готово дать взамен Сложившаяся в настоящее время в РосW сии ситуация делает корпоративные соW циальные программы, в частности, и акW тивное участие компаний в общественW ном развитии, вообще, необходимым усW ловием устойчивого ведения бизнеса и W одновременно W фактором повышения социальной стабильности и повышения уровня жизни. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 52,9% выборки крупных и средних российских компаний приветW ствуют модель, в которой "государство и бизнес совместно определяют приоритеW ты социальной политики, а также обласW ти, в которых бизнес может нести социW альную нагрузку с максимальным учетом своих интересов". Еще 17.6% опрошенW ных считают, что бизнес должен брать на себя "основную часть функций в осуW ществлении … социальных программ" Деловое сообщество России совершенW ствует свою социальную стратегию, разраW батывает и внедряет механизмы согласоW вания интересов в диалоге "бизнес W общеW ство W государство", выходит на этап форW мирования консолидированной позиции социально ответственного бизнеса. Вместе с тем, одним из ключевых фактоW ров успеха в реализации стратегии социW ально ответственного бизнеса является получение ответа на вопрос "Что общеW ство ожидает от бизнеса" и W возможно, более важный, но зачастую забываемый W "Что оно готово дать взамен". Предлагаемая Вашему вниманию книга представляет собой попытку максимально подробно, объективно и на основе пракW тического материала определить сводный профиль мнений граждан, потребителей, менеджеров, лидеров общественного мнеW ния, экспертов в отношении того, Как должна выглядеть социально отW ветственная компания Как воспринимаются действия комW пании с точки зрения социальной отW ветственности Какие компании считаются наиболее социально ответственными Как складывается социальная репутаW ция компании Как обеспечить доверие общества к социальной роли бизнеса Такая постановка вопроса представляетW ся особенно важной для того, чтобы обеспечить реальную эффективность соW циальных программ российского бизнеса и обоснованные механизмы публичного признания социального вклада компаW ний в развитие общества. 123557, Москва, средний Тишинский пер., 28/1, Чайка Плаза, офис 303, тел./факс: (095) 777?03?70 www.amr.ru
