Глава 7 (доклад)
advertisement
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ В ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ЖИЗНИ: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИЗДЕРЖКИ, ОБРЕТЕНИЯ, ВОЗМОЖНОСТИ РЕГУЛИРОВАНИЯ Еще одну важную группу социальных ресурсов, без которых социо- экономический взгляд на хозяйственную жизнь был бы неоправданно усеченным, составляют ресурсы социально- психологические. Слайд 1 Они «произрастают» из соприкосновения (взаимовлияния) социального контекста и внутренних характеристик «среднестатистических» индивидов. Речь идет о свойственных большинству людей (независимо от их культурных и социоструктурных особенностей) закономерностях восприятия окружающего мира и своего места в нем, осознания (осмысления, переживания) своих возможностей и их изменения в новой социально-экономической реальности и пр. Это восприятие (осмысление, переживание) может быть истинным или ложным, однако как то, так и другое оказывает воздействие на действительно реализуемое поведение экономических акторов (субъектов), на издержки и обретения их экономической деятельности и на степень реализации человеческого потенциала и пр. Социально-психологический аспект хозяйственной жизни акцентирует внимание на закономерностях поведения индивидов не как представителей тех или иных групп (от малых до больших) и не как уникальных личностей. Его «специализация» — «среднестатистические индивиды». Слайд 2 Интеграция социально-психологического аспекта хозяйственной жизни в социоэкономический анализ предполагает учет весьма разнообразных и тесно связанных друг с другом социальных ресурсов, факторов и ограничений. Обозначим основные из них. 1. Особенности восприятия, интерпретации, оценки экономическими акторами (субъектами) окружающего мира, осознания (осмысления, переживания) своего места и своих возможностей в нем. Дополняя культурные, статусно-сетевые и гражданские (солидарные) аспекты хозяйственной жизни (гл. 4-6) социально-психологическими, мы будем исходить прежде всего из того, что поведение экономических акторов изменяется под влиянием не только объективных обстоятельств, но и того, как они относятся к этим обстоятельствам, воспринимают и интерпретируют их. Так что если ставится задача понять людей и их действия, то нужно выяснить, как они сами воспринимают окружающую действительность и свое место в ней. К примеру, Степень доверия бизнес-сообщества правительству и правоохранительным органам принципиально важна для выстраивания долгосрочных деловых стратегий, без которых провозглашенная властью модернизация экономики попросту невозможна. то, как россияне оценивают эффективность деятельности правоохранительных органов, сказывается как на степени их законопослушности, так и на обращении или необращении в милицию в случае попадания в противоправные ситуации. Короче, даже если по тем или иным причинам представления людей не соответствуют действительному состоянию дел, эта «оторванность от реальности» сама выступает как реальность. Все эти особенности человеческого сознания, неодинаковая склонность или способность людей к рефлексии могут обрекать их на дополнительные экономические издержки и риски, лишать тех или иных благоприятных возможностей или, напротив, сокращать путь и издержки достижения желаемых целей, страховать от возможных рисков и пр. Социально-психологические ресурсы не просто дополняют другие социальные ресурсы хозяйственной жизни (культурные, статусно-сетевые, гражданско-солидарные). Они углубляют и корректируют представления о характере и реальных механизмах влияния этих ресурсов на экономику. Так, говоря о культурных ресурсах хозяйственной жизни, мы отмечали, что важнейшая функция культуры — трансляционная («культура как социальная память», гл. 4). Социальнопсихологическая «поправка» к этому состоит в том, что многие воспоминания вовсе не являются копиями реальных событий, сохраняющимися в банке памяти. На самом деле люди сконструируют воспоминания» именно в тот момент, когда извлекают их, опираясь на свое сегодняшнее знание и веру. Иными словами, на уровне подсознания люди могут легко пересматривать свои воспоминания таким образом, чтобы они соответствовали их нынешним (!) знаниям, убеждениям, ожиданиям, т.е. реконструировать свое прошлое1. В принципе восприятие индивидом окружающего мира и осознание своего места в нем может быть как истинным, так и ложным (подробнее об этом см. §2). Когда мы пытаемся дать экономическую оценку последствиям тех или иных действий, это может не иметь особого значения. Но как только ставится задача оценить возможности ослабления той или иной проблемы (сокращения издержек, увеличения обретений), а также определить необходимые для этого ресурсы, вопрос о ложностиистинности социального восприятия обретает принципиальное значение. На первый план выдвигаются вопросы: в какой мере наши представления о самих себе и об окружающих соответствуют действительности? Под влиянием каких факторов и механизмов происходят отклонения? И можно ли как-то влиять на них? Итак, несмотря на культурные и социально-статусные различия, представителей всех культур и социальных групп объединяет то, что их мыслями, чувствами и действиями руководит восприятие (истинное или ложное). Особенности восприятия, интерпретации, оценки окружающего мира и своего места в нем — важный локомотив хозяйственного поведения. 2. Зависимость поведения и деятельности экономических акторов от их включенности в те или иные социальные группы и другие социальные образования, в том числе от простого присутствия других. В частности, установлено, что люди работают лучше, если их содеятели (coactors) чуть-чуть опережают их2. Этот и другие социально-психологические феномены имеют немаловажное экономическое значение. В зависимости от правильности их учета в деловых стратегиях они могут оборачиваться как обретениями, так и потерями на уровне бизнес-организаций. Остановимся на двух социально-психологических феноменах — социальной фасилитации и социальной лености. Социальная фасилитация (social facilitation) — усиление доминантных (превалирующих, наиболее вероятных) реакций в присутствии других — проявляется в том, что в присутствии наблюдателей или содеятелей люди, выполняющие простые или хорошо знакомые задачи, работают лучше. А вот в выполнении сложных заданий они становятся менее эффективными. Сказывается возбуждение вследствие присутствия других (боязнь оценки3, рассеяние внимания) и пр,4 Социальная леность (social loafing) — тенденция людей прилагать меньше усилий, когда они работают коллективно по сравнению с тем, как они работают индивидуально5. В последние три десятилетия получено множество эмпирических подтверждений того, что общий результат работы одних и тех же работников в группе часто ниже суммы индивидуальных результатов, полученных когда они трудились в одиночку. В отличие от социальной фасилитации индивидуальный вклад здесь не оценивается и не вычленяется. Коллективные действия порождают возможность «затеряться в толпе», уменьшают боязнь оценки, вызывают расслабление (в противовес возбуждению) и в конечном счете — социальную леность. Один из способов борьбы с ней — идентификация индивидуального вклада. В частности, когда появилась возможность оценить личный вклад каждого рабочего конвейера, выпуск готовой продукции увеличился на 16% (причем без какого бы то ни было дополнительного финансового вознаграждения). В целом социальная леность, хотя и распространена повсеместно, в меньшей степени свойственна представителям коллективистских культур, чем культур индивидуалистических, что освобождает менеджмент первых от части экономических издержек и трудовых усилий. Однако коллективные усилия далеко не всегда сопровождаются социальной леностью. В ряде случаев нахождение в группе, напротив, поддерживает командный дух и, более того, интенсифицирует усилия работников8. Это случается тогда, когда группы решают неординарную, увлекательную задачу, выполняют интересную работу, когда при выполнении трудной задачи члены группы воспринимают свой вклад как незаменимый, когда за серьезные коллективные усилия ожидается значимое вознаграждение (например, право покупать акции по льготной цене в становящихся фирмах), а также тогда, когда члены группы дружат между собой9 или скорее идентифицируют себя с группой, чем смотрят на нее со стороны10 и др. Все это позволяет превращать нахождение в группе в важный социально-психологическии ресурс, позволяющий усиливать мотивацию работников (превращать «мотивационные потери» в «мотивационные выигрыши») и повышать на этой основе их производительность, инициативность, инновационность. В целом пребывание в группе, которая оказывает влияние на людей, может сопровождаться как отрицательными (социальная леность, деиндивидуализация, боязнь ошибки, подавление инакомыслия и пр.), так и положительными последствиями (интенсификация усилий и установок: «в группе бегуны бегут быстрее, зрители смеются громче, а меценаты становятся более щедрыми»; в группах самопомощи люди проникаются еще большей решимостью бороться с вредными привычками, пре17 одолевать жизненные трудности и пр.) . Таким образом, то или иное влияние группы есть всегда: в любых обстоятельствах людьми руководят как их внутренние установки, так и та ситуация, в которой они оказываются. Важное следствие группового влияния — нередкий отрыв реального поведения от установок индивидов. Весьма примечательный и поучительный для современной российской практики пример приводит Дэвид Майерс. При тайном голосовании члены Палаты представителей Конгресса США подавляющим большинством голосов приняли закон о повышении собственного жалованья, однако буквально через несколько минут при поименном голосовании решительно отклонили его. Истинная позиция по данному вопросу оказалась «подавленной» боязнью оценки (критики извне, угрозы имиджу и пр.) 3. Особенности взаимоотношений экономических акторов друг с другом, положительные и отрицательные чувства к окружающим и действия по отношению к ним. Социально-психологический взгляд на хозяйственную жизнь акцентирует совершенно новые грани социальных отношений, которые имеют важное экономическое значение, но до сих пор нами либо вообще не принимались во внимание, либо осмысливались в ином ключе (гл. 4^6). Речь идет о таких социально-психологических феноменах, как альтруизм или эгоизм, дружелюбие или агрессия, стереотипы, предрассудки, дискриминационное поведение, социальные конфликты и пр. Зарождаясь в социуме, они проникают в экономическую сферу и оказывают заметное влияние на параметры функционирования хозяйственных систем самых разных уровней. Так, альтруизм в хозяйственной жизни приводит к умножению экономических благ в обществе (например, когда люди бесплатно трудятся на благо других людей, становятся волонтерами13) или к перераспределению благ и ресурсов между разными группами (например, через меценатство), что в свою очередь может иметь важные экономические последствия. Предрассудки и дискриминация на рынке труда по отношению к тем или иным группам работников. В то же время работодатели нередко извлекают из подобного рода социальных ситуаций весьма внушительные выгоды неформального характера, как это происходит сегодня, скажем, в российском ЖКХ или строительстве в случае использования труда таджиков (гл. 5). Социально-психологический взгляд на хозяйственную систему помогает познать эти феномены, их социальные источники, «пропущенные» через закономерности социального мышления (например, присущую людям склонность к упрощениям в условиях недостатка времени, усталости, эмоционального возбуждения и пр.), а также помогает понять, насколько эти феномены устойчивы, под воздействием каких факторов формируются и можно ли както влиять на них. 4. Степень овладения и практического использования экономическими акторами (субъектами) накопленного социально-психологического знания как для повышения экономической эффективности и ослабления тех или иных социально-экономических проблем, так и для простого манипулирования поведением других в целях перераспределения ресурсов и благ в свою пользу (или для самозащиты потенциальных жертв манипулирования от подобного рода воздействий). Уровень овладения социально-психологическим знанием — ценнейший ресурс, вносящий коррективы в соотношение затрат и результатов у самых разных акторов — как манипуляторов, так и манипулируемых (подробнее об этом в §3). Прежде чем рассмотреть, какими социально-психологическими способами одни индивиды влияют на экономическое поведение других и какой бывает «цена вопроса», остановимся чуть более подробно на одной из важнейших особенностей социально-психологических ресурсов (факторов, ограничений). 1. Роль предвзятой обработки социальной информации, неосознаваемых и нерациональных регуляторов [Или «Как люди ошибаются одинаково?»] Хотя люди и обладают способностью саморегуляции (т.е. могут контролировать свои чувства, мысли и действия с помощью ожидаемых результатов), но они могут делать это лишь до некоторой степени15. Важную роль играют иррациональные аспекты, эмоции, стереотипы, предрассудки и др. Чтобы понимать поведение людей в хозяйственной сфере, нужно принимать во внимание множество действий (состояний), которые не объясняются ни рациональным выбором, ни неполнотой информации16. Примеров такого рода действий в социально-экономической жизни накопилось немало, будь то совершение покупок людьми в условиях дефицита, биржевые паники, скупка всего и вся на распродажах, эффект супермаркета (пошел в магазин за одним, купил многое другое, совсем ненужное), торги непрофессионалов на бирже, более быстрая распродажа товара после повышения его цены («дорогое — значит хорошее») и понижение спроса на товар после уменьшения его цены (уценка — значит плохое качество); игровые стратегии в казино и многое другое (вставка 7.1). Активное изучение разного рода отклонений от модели рационального максимизатора, начавшееся еще в конце 40-х годов XX в., позволило получить многочисленные подтверждения тому, что обычно люди принимают решения, явно противоречащие теории вероятностей. Они действуют методом «проб и ошибок», «методом тыка», полагаются на эвристику или случайный выбор, т.е. в действительности ведут себя нерационально при оценке вероятностей возможных альтернатив. Более того, обобщая большую часть человеческих аномалий, Д. Канеман (психолог, лауреат Нобелевской премии 2002 г.) и его коллега А. Тверски (1937-1996) установили, что в процессе принятия экономических решений люди не просто ошибаются, но ошибаются в значительной степени одинаково, что дает возможность классифицировать и прогнозировать человеческие ошибки. Они предложили так называемую теорию перспектив (prospect theory), взамен17 ранее существовавших теории принятия решении, основывающихся на теории вероятностей20. Слайд 4 Не претендуя на полноту, обозначим наиболее важные по возможным экономическим последствиям, но зачастую неосознаваемые людьми соци- ально-психологические феномены, углубляющие социоэкономическое знание о закономерностях хозяйственной жизни. Несклонность к риску. Большинство людей менее склонны нести потери, чем получать выигрыш такой же ценности (с той же вероятностью). Несклонность к риску означает, что нежелательность потери X долл. больше, чем привлекательность выигрыша X долл.18 Канеман и Тверски установили, что люди эмоционально и весьма болезненно воспринимают любые потери, так что «ценность товара представляется индивиду большей, когда он рассматривается в качестве того, что можно потерять, чем когда этот же (курсив мой. — М.Ш.) товар оценивается как потенциальный выигрыш»19. Иными словами, люди менее склонны рисковать уже имеющимся, чем тем, что в перспективе могут приобрести. Важное социально-экономическое следствие — несклонность к потерям делает стабильность более предпочтительной, чем изменения. Нелинейность отношения к вероятностям (нелинейность функции весов решения). Средние и высокие значения вероятностей по сравнению с гарантированным результатом недооцениваются. Низкие значения вероятности имеют большие весовые коэффициенты. В результате люди чаще не склонны к риску в случаях с маловероятными потерями и склонны к нему, имея дело с маловероятными выигрышами. Такое знание может оказаться полезным в объяснении привлекательности лотерейных билетов, политики страхования и пр. Игнорирование людьми (даже хорошо знакомыми с законами статистики) при оценке вероятности случайных событий размера выборки источников информации. В результате вероятности наступления событий оцениваются равными вне зависимости от того, сколько таких событий уже произошло или должно произойти. Если, к примеру, работник инвестиционного фонда дважды угадал, насколько повысится курс ценных бумаг, то инвестор делает вывод, что так будет всегда, что этот работник безусловно компетентнее инвестора. Короче говоря, люди в своих оценках, как правило, не руководствуются законом больших чисел, а поступают в соответствии с «законом малых чисел», т.е. «принимают решения по малому числу событий», демонстрируя «практически полное отсутствие чувствительности к влиянию объема выборки». Значение актуальности и эмоциональности информации в принятии решений. Социальным психологам хорошо известна такая закономерность: более вероятными люди считают такие события, которые легче извлекаются из памяти. Чаще всего такими событиями являются либо недавние (актуальные), либо яркие, эмоционально окрашенные события. Роль формулировки вопроса. Многочисленные исследования подтверждают, что многое зависит от формулировки вопроса: разные формулировки пробуждают различные ассоциации и оценки. «Обработка информации с выгодой для себя». Успехи они приписывают себе, а неудачи объясняют внешними причинами. В объяснении же поведения других людей давление ситуации, напротив, недооценивается даже тогда, когда оно очевидно. Социальные психологи называют этот феномен фундаментальной ошибкой атрибуции22, что на практике нередко приводит к ошибочным поведенческим и управленческим стратегиям в отношении к другим лицам (проблемам). И хотя ошибка атрибуции присуща всем культурам23, культурные различия (гл. 4) сами по себе могут увеличивать ее еще больше. Так, западная культура приписывает причины тех или иных событий людям, а не внешним обстоятельствам («ты имеешь то, чего заслуживаешь, и заслуживаешь то, что имеешь», если человек беден, то он ленив, безынициативен и пр.). Восточная же культура, напротив, более чувствительна к роли ситуации, нежели к тому, чтобы считать «поведение окружающих проявлением их личностных качеств»24. Среди других предвзятостей в обработке социальной информации, способных вызвать релевантные экономические последствия: чрезмерная уверенность людей в правильности своих суждений, иллюзорные корреляции, положительных качеств недооценка («ложная степени уникальность»), распространенности переоценка своих степени способностей, распространенности собственных мнений и недостатков («ложный консенсус») и многое другое. Таким образом, в действительности восприятие и самопознание людей весьма несовершенны. Поведение в значительной степени контролируется трудноуловимыми, неявными процессами и сильно отличается от того сознательного объяснения, которое люди дают и на основе которого действуют, в том числе и в экономической сфере. 2. Социально-психологический аспект хозяйственной жизни в зеркале социоэкономики: аналитическая схема\ Слайд 5 3. Схематично социоэкономический взгляд на связь между экономическими и социальнопсихологическими аспектами хозяйственной жизни и ее учет в выборе управленческих стратегий можно представить следующим образом (схема 7.1). Как и прежде (гл. 4, 5), блок А олицетворяет экономический аспект функционирования и развития той или иной хозяйственной системы. Здесь индивиды (экономические акторы), находясь в ситуации ограниченных ресурсов, недостаточных для удовлетворения всех их потребностей, делают выбор на основе сопоставления затрат и результатов. Они принимают рациональные (в данном случае — выгодные) решения, движимые максимизацией полезности (денег, власти, удовольствий и пр.). Другой — социйльно-психологический — аспект хозяйственной жизни отражает блок Б. Он информирует прежде всего о том, что поведение индивидов определяется не только экономической рациональностью (блок Л), но и социальным контекстом и его восприятием индивидами. Это восприятие может быть истинным и ложным. Акцентируя роль как внешних условий, так и внутренних характеристик экономических акторов (особенностей восприятия, интерпретации, оценки этих условий), блок Б поставляет знание о характере и тесноте связи между внешними и внутренними факторами поведения в их воздействии на параметры хозяйственной жизни. Конечно, при этом неизбежно оказываются задействованными ранее рассмотренные нами «надындивидуальные образования» (культурный, статусно-сетевой). Однако в данном случае в центре внимания — «среднестатистические» цндивиды. Несмотря на культурные и социально-статусные различия, представителей всех культур и социальных групп объединяет то, что восприятие (истинное или ложное) руководит мыслями, чувствами и действиями всех людей; всем людям присущи определенные отклонения от рациональной модели, предвзятость в обработке социальной информации, все испытывают социальное влияние со стороны тех или иных групп, переживают «боязнь оценки», испытывают положительные или отрицательные чувства к окружающим и предпринимают определенные действия по отношению к ним (альтруизм — эгоизм, дружелюбие — агрессия, предрассудки, дискриминация, социальны конфликты и пр.). (§1-2). Таким образом, социально-психологический аспект хозяйственной жизни выводит на первый план такие специфические движущие социальные силы, как мнения, ожидания, установки, осознаваемые и неосознаваемые социальные влияния (от простого факта присутствия других до изощренного манипулирования одних акторов поведением других), эмоции, предрассудки, дискриминация, альтруизм и пр. Наконец, важной контролирующей силой выступает такой ресурс экономических акторов, как овладение социально-психологическим знанием, распространенными способами манипулирования и самозащиты от него. Поэтому выбор более эффективных управленческих стратегий (блок В) предполагает учет обоих аспектов — и экономического, и социально-психологического (связи 1 и 2). Однако, чтобы делать это наилучшим образом (т.е. продвигаться к наилучшему из доступных в данный момент времени соотношению между целями, ресурсами и ограничениями), требуется обращение к со- циоэкономическому знанию о закономерностях взаимовлияния этих аспектов друг на друга и экономических оценках связей между ними в тех или иных хозяйственных системах (например, в компаниях). Это предполагает более длинную цепочку продвижений к блоку В (связи 3, 4, 5, 6, 7, 8, блоки Гу Д, Е, Ж). Блок Г поставляет знание о характере, закономерностях и каналах взаимовлияния экономических и социально-психологических аспектов хозяйственной жизни (связи 3, 4). Обратное влияние экономического аспекта на социально-психологи- ческий (связь 4) также неоднозначно. Инкорпорирование экономической логики в социально-психологическую может не только усилить мотивацию работников (например, влияние заработка на производительность труда), но и ослабить ее. Иными словами, правильный подход к вознаграждениям может усилить внутреннюю мотивацию, а неправильный — разрушить ее. «Ненужные» вознаграждения, «цель которых — контролировать людей и заставить их поверить в то, что их усилия объясняются именно ими ( “Я сделал это ради денег”)», могут» ослабить внутреннюю привлекательность даже такого дела, которое в целом доставляет удовольствие25. Сам факт обращения к экономическому оцениванию действий людей перемещает их из социальной системы, в которой они функционировали, руководствуясь общественными нормами, в экономическую, рыночную систему, где они начинают руководствоваться максимизационной логикой, стремлением к выгоде. Именно этим «переключением» объясняется феномен согласия работать скорее бесплатно, чем за слишком маленькую плату (вставка 7.2). : Вставка 7.2. Почему человек лучше работает бесплатно, чем за слишком маленькую плату? Когда AARP (American Association of Retired Persons) — американская ассоциация пенсионеров рассылала письма юристам с просьбой оказать услуги небогатым пожилым людям по льготным расценкам (30 долл. в ч против типичных 150-300 долл.), то практически во всех случаях получала отказ. Когда же она повторила попытку, обратившись с просьбой о бесплатной помощи, большая часть юристов согласилась. Отказавшись работать за 30 долл. в ч, юристы — вопреки логике экономической рациональности — согласились работать бесплатно. Этот феномен в области принятия решений хорошо изучен социальными психологами. Они исходят из того, что человек функционирует в двух системах — рыночной (экономической), где он всегда думает о своей выгоде, и социальной, — где он действует в соответствии с общественными нормами («мы не переводим бабушек через дорогу за деньги и не ожидаем, что за открытую дверь нам кто-то даст рубль»). Блок Д отражает знание о том, как на практике чаще всего действуют акторы, движимые и экономическими, и социально-психологическими силами, и сдерживаемые как экономическими, так и социально-психологическими «скрепами» (связь 6). Экономическую оценку издержек и обретений, связанных с социально-психологическими факторами и ограничениями, представляет блок Е (связь 7). Для лиц, принимающих управленческие решения, он служит основой для оценки целесообразности и возможностей изменения ситуации с помощью тех или иных воздействий (блок Ж, связь 8). В тех случаях, когда лица, принимающие управленческие решения, базируются на этом знании (связь 9), у них больше шансов выработать такую деловую или политическую стратегию, которая позволит при имеющихся экономических и социальных ресурсах полнее активизировать и развивать человеческий потенциал, а значит, заложить основы для экономического преуспевания в следующий момент времени (связи 10, 11). Слайд 6 Рассмотрим вкратце выделенные Чалдини способы (принципы) социально-психологического влияния, делая акцент на их приложении к осмыслению экономической жизни, а также упорядочивая их в зависимости от степени опоры на социокультурные нормы и прочие свойства социального контекста. 1. Принцип взаимного обмена базируется на норме человеческой культуры, согласно которой следует стараться каким-то образом оплатить за то, что предоставил нам другой человек. Поэтому одна из излюбленных тактик «профессионалов влияния» заключается в том, чтобы что-нибудь дать человеку перед тем, как попросить его об ответной услуге или «подтолкнуть» к ней. 2. Правило последовательности: большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. Это принцип поведения, как и первый, имеет социокультурные основания (последовательность в поведении высоко оценивается обществом). Кроме того, он вполне укладывается в рациональную логику, облегчая решение разного рода задач в повседневной жизни, формируя ценные стереотипы и пр. Психологическое подкрепление этого правила состоит в том, что принятые обязательства, даже ошибочные, имеют тенденцию к «самосохранению», поскольку могут «создавать собственные точки опоры»28. 3. Принцип социального доказательства: решая, чему верить и как действовать в данной ситуации, люди ориентируются на то, чему верят, что делают в аналогичной ситуации другие люди, особенно «похожие другие». Этот принцип также имеет мощные социальные основания («обычно, если что-то делает масса людей, это правильно») и рациональные подкрепления («как правило, мы совершаем меньше ошибок и добиваемся большего, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем когда противоречим им»). Принцип социального доказательства особенно эффективен в неопределенной ситуации, когда люди сомневаются и не уверены в своих силах29. 4. Принцип влияния авторитета: 5. Правило благорасположения: как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого знаем, кто нам нравится. 6. .Дефицит, или правило, малого: ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится менее доступным. Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что в современных условиях экономический успех компаний во все большей степени зависит от мотивации работников, от степени их эмоциональной привязанности к работодателю (компании). Так, в ходе широкомасштабных исследований, проведенных на немецких предприятиях, установлено, что, если работники воспринимают правила игры в организации как несправедливые, то возрастают такие виды поведения, как удовлетворенности воровство, обман, работой, снижается ослабление трудовой производительность мотивации, труда и даже инициативности, увеличивается продолжительность нахождения на больничных. Неслучайно в современных условиях все чаще говорится о таком ресурсе активизации человеческого потенциала работников и снижения экономических потерь, как «справедливое руководство». Ощутимые обретения, как, впрочем, и ощутимые потери на уровне бизнес-организаций связаны с правильностью учета в деловых стратегиях такого социально-психологического ресурса, как влияние на трудовое поведение работников их включения в те или иные социальные группы (команды) и иные социальные образования, вплоть до воздействия факта простого присутствия других людей. Так, в израильском исследовании сборщиков апельсинов установлено, что когда их труд оплачивался на основе группового результата, в среднем каждый из них собирал в 1,3 раза меньше апельсинов по сравнению с тем, когда они оплачивались на основе индивидуального результата. Если работники чувствуют, что остальные члены группы сильно зависят от того, как именно они справятся с поставленной задачей, уровень их трудовой отдачи увеличивается порой наполовину по сравнению с тем, как если бы они работали в одиночку. Получены эмпирические подтверждения феномена социальной компенсации: люди работают с большим усердием в группе, чем в одиночку, если понимают, что их коллеги предпринимают недостаточно усилий для достижения поставленной перед группой значимой задачи, в том числе из-за социальной лености. [Однако, если задача не воспринимается значимой, феномен социальной компенсации не развивается.]32 Групповая сплоченность работников не только способствует росту их трудовой отдачи, но и уменьшает экономические издержки в организации. Она оказывает, сильное влияние на взаимопомощь работников и их взаимоконтроль, высвобождая тем самым часть ресурсов, которые ранее расходовались на бюрократический контроль и надзор. Свою цену (явную или скрытую) имеют и такие социально-психоло- гические феномены, как стереотипы, предрассудки, дискриминация и пр. Так, стереотип физической привлекательности («красивое значит хорошее»), отмечаемый нами как важное (и практически неосознаваемое!) орудие влияния (§4), проявляется в том, что более привлекательные люди получают лучшую работу и больше зарабатывают. А вот негативные стереотипы в отношении тучных людей имеют весьма неблагоприятные экономические последствия. Люди с большим избыточным весом воспринимаются как более ленивые, менее усердные, менее добросовестные, менее компетентные и способные, менее следящие за собой, менее опрятные, менее здоровые; им приписывается отсутствие самодисциплины и самоконтроля; кроме того, считается, что другие работники проявляют меньшую готовность принимать их в качестве соисполнителей и пр.34 Установлено, что дискриминация тучных людей в сфере труда и занятости выражена даже в большей степени, чем по расовому или гендерному признакам35. Трудно переоценить экономическую роль социально-психологических ресурсов в таких направлениях деятельности деловых организаций, как реклама, брендинг, повышение лояльности потребителей и пр. Как известно, капитализация успешного бренда измеряется миллиардами долларов. Однако известно и то, что, несмотря на огромные деньги, которые тратятся на маркетинговые исследования, до 80% новых товарных предложений на рынке терпят фиаско36. В маркетинговой деятельности все шире применяются социально-психологические методы воздействия на потребителей. Традиционных методов рекламы, которые просто бы доносили информацию о товаре до потребителей, сегодня уже недостаточно70: эту информацию «нужно четко позиционировать в сознании потребителя». Если в процессе формирования брендов этого не делать и по старинке ограничиваться упором лишь на качество продукции, то велики риски того, что большинство потребителей так никогда и не «встретится» с этой продукцией, а экономические издержки на повышение качества так никогда и не окупятся (вставка 7.4). По мере насыщения потребительского рынка изменяется само понятие товара: все чаще потребители в него включают не только его функциональные характеристики, но и атмосферу, в которой товар приобретается, послепродажное обслуживание и др. Растет доля потребителей, готовых платить деньги за уважение, доброжелательную атмосферу и в ответ быть лояльными37. Социоэкономику интересует и «цена вопроса», связанная с социально- психологическими орудиями влияния экономических акторов друг на друга, а именно то, какие дополнительные издержки несут от своей «неразмышляющей податливости» одни экономические акторы, каковы обретения других (разного рода «профессионалов влияния»). Экономическая оценка этих издержек и обретений основывается на данных о росте продаж, доходов, экономии времени или трудовых усилий одних экономических акторов и пустой трате денег/усилий других. Что касается макроэффектов, связанных с особенностями социальных взаимоотношений экономических акторов, то в ряде хозяйственных систем они уже сегодня весьма велики. Так, норма социальной ответственности11 ярко проявляет себя в разного рода волонтерской активности, которая, как мы видели в гл. 6, — важный канал увеличения ВВП, особенно в развитых странах. Но мы также убедились и в том, что экономическое значение этой нормы в действительности выходит далеко за пределы повышения общественного благосостояния на основе бесплатного труда. Социально ответственные акторы, включаясь в разного рода гражданские структуры и повышая переговорную силу сторон, ослабляют (предотвращают) нынешние и будущие экономические ущербы от деятельности лиц, принимающих управленческие решения (в бизнесе, в управлении территорией и пр.), содействуют активизации занятости и конкуренции. Социально ответственные акторы способствуют экономии бюджетных расходов, расширяют спектр предоставляемых значимых благ и др. — словом, повышают эффективность функционирования хозяйственных систем самых разных уровней38. Итак, констатируем. Интеграция социально-психологического аспекта в социоэкономический анализ предполагает учет весьма разнообразных и тесно связанных друг с другом социальных ресурсов, факторов и ограничений. Основные из них: особенности восприятия, интерпретации, оценки экономическими акторами окружающего мира, осознания (осмысления, переживания) своего места и своих возможностей в нем; зависимость поведения и деятельности экономических акторов от их включения в те или иные социальные группы и другие социальные образования; особенности социальных взаимоотношений экономических акторов друг с другом, положительные и отрицательные чувства к окружающим и действия по отношению к ним, степень овладения и использования экономическими акторами накопленного социально-психологического знания в хозяйственной сфере. Важная специфика социально-психологических ресурсов (факторов, ограничений) состоит в том, что нередко они приводятся в движение иррациональными и несознаваемыми силами, что делает их важным орудием социального влияния (манипулирования), в ходе которого перераспределяются экономические блага и ресурсы от одних индивидов к другим. В зависимости от правильности учета социально-психологических факторов (ограничений) в разработке деловых и прочих управленческих стратегий они могут выступать источником как экономических обретений, так и экономических потерь, стремительно превращаться из генератора в тормоз экономического развития (преуспевания), и наоборот. Характер и сила этой роли в значительной степени определяются вписанностью того или иного социально-психологического ресурса в системный контекст, активным обращением к инструменту экономических оценок.
