Курс обучения по направлению СТМ Основной тренер: Edgar

Курс обучения по направлению СТМ
Основной тренер: Edgar Elzerman
20 лет работы в компании Ahold в разных странах и подразделениях.
C 2010 – вице-президент по собственным торговым маркам розничных сетей холдинга
Ahold в США. За период его работы в этой должности проникновение СТМ в
ассортиментную матрицу достигло 37%, что составляет 8000 SKU, продажи превысили
8,3 миллиардов долларов.
Компания Ahold управляет несколькими розничными сетями в США - Stop & Shop, Giant
Food, Peapod, Giant Food Stores; и в Европе: Albert Heijn Supermarkets, Albert.nl, Gall &
Gall, Etos, Albert, Hypernova и Schuitema. Это продуктовые сети четырех различных
форматов (от конвиньенс-стор до гипермаркетов), магазины при заправках и дрогери.
Albert Heijn - лидер Нидерландов по торговле и по 4 линейкам СТМ - от Еврошоппер,
самой дешевой, которая конкурирует с Лидл и Альди, до Экселлент, био и премиум
качества. У сети ряд категорий, например, печенье, полностью закрыто своим СТМ.
С 2014 – занимается развитием собственных торговых марок для розничных сетей по
договору. В том числе, в Корее (Lotte Retail) и в Бразилии (MAKRO).
Описание тренинга
1. Важность и значимость сильной программы СТМ для бизнеса
 Проблемы современного ритейла, сегодняшний выбор в ритейле
 Магазин должен стать брендом
 СТМ – отличный инструмент для достижения этой цели
 СТМ как розничный инструмент (никакого участия брендовых
поставщиков)
 Запуск - это не просто. Необходим сильный бизнес-план. Построение
экономического обоснования СТМ (СТМ: лояльность и этапы внедрения)
 Рост СТМ – это средство, но не самоцель
 Различные этапы роста СТМ и потребности на каждом этапе
2. Основные блоки сильной программы СТМ
2.1.Стратегия и тактики: ясность, последовательность и фокус
 Оценка СТМ
 Цели СТМ (экономическое обоснование, доля и планы продаж)
 Стратегия СТМ/ Архитектура (количество категорий и брендов)
 Тактическая структура СТМ:
 Рекомендуемые бренды (позиционирование бренда – роли
категорий/брендов); Соотношение внешнего и внутреннего:
цена/качество, дизайн упаковки
 Ассортиментная стратегия: охват категории (связываются с ролями
категории), количество SKUs; ширина и глубина; инновации
 стратегия ценообразования: разница в цене и рекомендации; ценовая
политика по направлениям
 стратегия продвижения: EDLP (каждый день низкая цена); ценовые
ограничения, размещение на дополнительных местах продаж; кросс
мерчендайзинг
 стратегия размещения: распределение места, место на полке
2.2.Воплощение в реальность (инструменты реализации): единая команда,
прозрачность процессов
 Поддержка компании: уровень и качество поддержки со стороны других
отделов; операции; маркетинг; уровень категорийного менеджмента;
понятная ясная оценка стратегии и позиционирования компании на рынке
 Организация СТМ
 структура; отчетность



 количество персонала; качество персонала
Управление СТМ: серьезная команда; управление процессом изменений;
встречи, оценка результатов, KPIs категорийных менеджеров
Культура СТМ: простой способ обеспечения функциональности продукта;
включенность всей компании в реализацию СТМ
Поставщики: потребность в дифференцированном подходе:
 ведение переговоров (привязка объема/ тендер/ VCA)
 партнерство (инновации)
2.3.Реализация: успех или провал
 Реализация в магазине:
 Основа: отслеживание тактических рамок программы
(рекомендации по брендам)
 Дополнение: создание опыта СТМ (как достичь максимума)
 Коммуникации (в магазине и вне магазина)
СТМ
3. Начало работы
- Собственники и топ: построение стратегического бизнес-плана СТМ (поддержка
тренера)
 Понятные стратегические направления (приоритеты)
 Точка отсчета (и основа для категорийных менеджеров)
 Текущая оценка СТМ (SWOT)
 Определить: цели, стратегию и структуру СТМ, тактические рамки
(позиционирование бренда и рекомендации)
 Работа с инструментами реализации: правильная организация,
достойный уровень категорийного менеджмента; правильный набор
категорийных KPIs
- Менеджеры СТМ (категорийные менеджеры): реализация стратегического бизнес
плана СТМ (поддержка тренера)
 Работа с тактиками на месте, в соответствии с стратегической структурой,
определенной собственниками и топами
 Управление повседневным ростом СТМ
 Оптимизация ассортимента
 правильный ассортимент СТМ
 оптимизация других брендов на полке
 Построение правильного Промо календаря СТМ (рекомендации от тренера)
 Регулирование ценообразования (рекомендации от тренера)