1 Product Placement, как инструмент маркетингового PR
реклама
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"» Факультет менеджмента Кафедра менеджмента ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА На тему: «Исследование эффективности технологии Product Placement при работе с детско-подростковой аудиторией» Студентка группы № 243 Рошка Анна Валерьевна______ Научный руководитель: к.э.н., доцент, Корчагина Елена Викторовна ______ Санкт-Петербург 2013 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 1 Product Placement, как инструмент маркетингового PR 5 1.1 История возникновения Product Placement 5 1.2 Виды Product Placement 9 1.3 Синергия с другими каналами коммуникаций 12 1.4 Преимущества Product Placement 15 1.5 Недостатки Product Placement 20 1.6 Способы измерения эффективности Product Placement 22 2 Специфика детской рекламы 24 2.1 Основные особенности потребительского поведения детей 24 2.2 Виды детской рекламы 29 2.3 Сегментация детской аудитории по возрасту 30 2.4 Новые способы продвижения товара для детской аудитории 31 2.5 Риски при создании детской рекламы 33 3 Исследование эффективности технологии Product Placement в 36 рекламе компании «Баскин Роббинс» 3.1 История создания компании «Баскин Роббинс» 36 3.2 Характеристика маркетинговой стратегии «Баскин Роббинс» 38 3.3 Роль используемых элементов Product Placement 52 4 Исследование влияния размещения бренда «Баскин Роббинс» 56 на детей 8-12 лет 4.1 Методология исследования 56 4.2 Формулировка нулевых гипотез 57 4.3 Идентификация переменных 58 4.4 Результаты исследования 59 4.5 Анализ результатов исследования 67 ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЕ А 68 70 73 2 ВВЕДЕНИЕ В современном обществе дети и подростки до 18 лет в наибольшей степени склонны к моделированию и имитации поведения других людей. Для этой возрастной группы образцы для подражания могут быть любыми, в зависимости от того, с кем ребёнок взаимодействует через прямой или косвенный контакт. Однако на сегодняшний день важное влияние на данную аудиторию оказывают медиа-персоны, поскольку дети всё чаще ориентируются на известных личностей и хотят во всём им подражать, что в дальнейшем отражается на покупательских предпочтениях ребёнка. [6] Именно поэтому маркетологи, объединившись с киноиндустрией, уделяют особое внимание этой группе потребителей, понимая, что знаменитый актёр сможет оказать воздействие на выбор юных зрителей, которые, в свою очередь, влияют на принятие решений относительно покупок взрослых. Помимо этого особый интерес для рекламщиков представляет сегмент детей от 8 до 12 лет, поскольку является чрезвычайно интересным и прибыльным рынком, демонстрирующим признаки, как более младшей, так и более старшей аудитории. [10] Хотя пре-тинэйджеры не самые лояльные потребители, именно в этом возрасте у них устанавливаются предпочтения к брендам, которые в дальнейшем переносятся во взрослую жизнь. Однако в то время как PR-специалисты продолжают тратить огромные суммы денег на размещение брендов в кино, важно понять какой эффект эта технология оказывает на детей 8-12 лет. И в особенности, необходимо оценить влияние данного метода на принятие потребительских решений у подростков не только сразу после подвергания Product Placement, но и в более долгосрочной перспективе, поскольку даже маленькое воздействие продукта на аудиторию может произвести положительные эмоции, которые позже превращаются в предпочтения. Тем самым, на основе вышесказанного можно сделать вывод об актуальности выбранной темы. Цель работы состоит в исследовании влияния технологии Product Placement на аудиторию детей 8-12 лет. 3 Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: - изучить теоретические аспекты продакт плейсмент; - изучить особенности детской рекламы; - провести исследование относительно предпочтений аудитории до и после подвергания продакт плейсмент; - проанализировать маркетинговую стратегию размещённого в фильме бренда. Объектом исследования в дипломной работе являются дети 8-12 лет, как наиболее подверженная окружающему воздействию группа. Предметом исследования в дипломной работе является запоминаемость Product Placement как разновидности скрытой рекламы. Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались следующие методы исследования: качественное исследование, т.е. работа с литературой, аналитика полученной теоретической информации в конкретном практическом применении, а также количественное исследование на основе анкетирования. 4 1 Product Placement, как инструмент маркетингового PR 1.1 История возникновения Product Placement Своим возникновением Product Placement обязан родоначальникам киноиндустрии, братьям Люмьер (Lumière). В 1896 году в картине «Партия в карты» («Partie de cartes») Frank Claire, владелец пивоварни в Лионе, аккуратно разливает бутылку пива для себя и двух своих товарищей. [43] Впрочем, несмотря на то, что этикетку было невозможно рассмотреть, этот фильм послужил первым шагом к объединению коммерции и киноиндустрии. Правда, уже весной 1896 года французские режиссеры при сотрудничестве с бизнесменом из Швейцарии, François-Henri Lavanchy-Clarke, выпустили такие кинокартины, как «Washing day in Switzerland» и «Parade of the 8th Battallion», которые наглядно демонстрировали бренд «Sunlight soap». Следующим шагом в развитии технологии Product Placement принято считать фильмы Томаса Эдисона (Thomas Edison). Начиная с 1897 года, Эдисон снял 52 ленты с участием поезда, только два из которых были грузовыми, поскольку основная задача заключалась в увеличении спроса на билеты одной и той же железнодорожной компании. После этого последовали размещения сигарет «Admiral», пива «Pabst’s Milwaukee», продуктов «Nestlé» и др. Далее в начале XX века в Америке в связи с жесткими бюджетными ограничениями киностудии были вынуждены налаживать коммуникативные связи с различными компаниями. В результате чего одни получали бесплатный реквизит, другие - рекламу своей продукции. Однако, уже к 1915 году фильмы рассматривались как возможность сделать что-то большее, чем просто демонстрацию продукта в действии – они показывали положительный эффект от использования товара. Так во Франции рекламный фильм пишущих машинок «Remington» рассказывал историю молодой женщины, которая спасает семью от бедности, открыв после смерти отца печатный бизнес. [44] 5 Тем не менее, многие исследователи сходятся во мнении, что переломным моментом в развитии Product Placement стало появление мультипликационного героя моряка Попая (Popeye). В 1929 году в рамках государственной американской программы по охране здоровья был разработан персонаж «Popeye The Sailor», который демонстрировал пользу консервированного шпината. Продукт удивительным образом увеличивал силы Попая и тем самым помогал ему бороться со своим неприятелем Блуто (Bluto). В результате, популярность мультфильма не только увеличила потребление шпината на 33% по всей стране в период между 1931 и 1936 годами, но и сохранила производство этого растения. [45] Второй стадией развития продакт плейсмента можно считать приключения Джеймса Бонда (James Bond). Так в фильме «Dr. No» 1962 года зрители наблюдают рекламу водки и автомобилей, а в более поздних фильмах − рекламу универсального магазина, молочной компании, а также многих других брендов. [16, c.63-68] На дальнейшее развитие Product Placement оказал влияние фильм Стивена Спилберга (Steven Spielberg) «E.T. The Extra-Terrestrial» 1982 года, в одной из сцен которого главный герой выкладывает дорожку из разноцветных круглых конфет компании «Hershey`s». После выхода фильма на экран, продажи товара выросли на 80% и вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Что интересно, концерн «M&M`s» отказался в предоставлении своей продукции, заявив, что вид неприятного инопланетянина отпугнет детей и взрослых от сладостей. [46] Что касается продакт плейсмента в России, то он берёт своё начало в немой картине Сергея Эйзенштейна «Броненосец Потёмкин». Режиссёр фильма, раскрасив красный революционный флаг вручную, продемонстрировал общественности идеологию молодого советского государства. Несмотря на то, что такое размещение не носило коммерческий характер, данный подход отражал коммунистические ценности, что вполне можно считать продакт 6 плейсментом. Надо отметить, что данный приём доминирует в кинематографе на протяжении всей советской эпохи. [11] В кинофильмах Леонида Гайдая, таких как «Самогонщики», «Кавказская пленница», «Операция Ы» высмеивались антисоциальные атрибуты и антисоветское поведение. Например, персонаж «Операции Ы» Бывалый, исполнявший западный твист, наживался на продаже билетов в клуб, а Джабраил, устроивший похищение Нины, имел в своём владении финский холодильник «Rosenlew». Позже в «Бриллиантовой руке» режиссёр наделил всех отрицательных положительные персонажей персонажи западными обладали атрибутами социалистическими жизни, а качествами − честностью, взаимовыручкой, справедливостью. Не менее важным для советского кинопроизводства являлись госзаказы. С помощью кинематографа правительство внедряло в народ «правильные» идеи о том, что деньги надо хранить в Сбербанке, отдыхать на курортах Крыма, летать самолётами «Аэрофлот» и др. [8, c.20] Ярким примером госзаказа послужил фильм «Спортлото-82». По сюжету главная героиня Татьяна выигрывает в лотерее с комбинацией чисел 1,2,3,4,5,6. Фильм рассказывает зрителю о том, где купить билет, как его заполнить и куда отправить. Советский человек убеждается в том, что в лотерее можно выиграть. Вдобавок к этому один из главных героев произносит фразу: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду», тем самым вселяя её в сердца людей. Таким образом, вокруг государственной лотереи образовался ажиотаж, который не прекращался в последующие пять лет. В то же время, когда у правительства появилась необходимость продвижения новой марки автомобиля «Жигули», оно обратилось к кинематографу. Благодаря этому общество увидело комедию «Невероятные приключения итальянцев в России», которая стала оригинальным рекламным ходом. [5, c.31-32] В свою очередь коммерческий продакт плейсмент, зародился в 1993 году с появлением кинокартины Эльдара Рязанова «Предсказание». Специально для 7 этой ленты был написан эпизод, в котором главный герой дарит своей возлюбленной духи «Маруся». В фильме не только демонстрировался флакон, но также описывались достоинства товара, и называлась фирма. При этом плата за размещение составила около трети бюджета. [8, c.20] Далее всё в том же 1993 году выходит кинофильм «Чёрная акула». Картина полностью посвящена российскому боевому вертолёту, где он сыграл главную роль. Заказ ОАО «Камов» послужил неким пиар ходом, после которого за российской техникой закрепилась прочная репутация, и увеличились продажи продукции на запад. [11] Кроме этого линия Product Placement хорошо прослеживается в фильме «Особенности национальной охоты». Впервые российская публика видит широкий спектр рекламируемых товаров: сигареты «Петр I», водка «Урожай», внедорожник «Kia Sportage», пиво «Red Bulls». [5, c.32] Затем стали всё больше появляться не только отечественные заказы на размещение продукта, но и западные. В 1996 году экраны выходит кинолента «Любить по-русски-2» с размещение продуктов марок «Bosch» и «Siemens». Заказчики хотели разрушить стереотип, будто бы зарубежные товары могут позволить себе только обеспеченные люди. Благодаря этому в картине появляется момент, когда семья покупает этот холодильник на дачу, тем самым показав, что он не дороже остальных. [11] Одним из основных достижений российского продакт плейсмента стал фильм «Антикиллер-2». После проката картины спрос на водку «Nemiroff» увеличился в 4 раза. Кроме этого представленная в фильме марка «Panasonic» не только повысила уровень продаж, но и сформировала положительный имидж. Во-первых, этому послужила актуальная тема сюжета – борьба с терроризмом, а во-вторых, происходившие действия разворачивались в будущем 2006 году, что указывает на развитие продукции компании. [5, c.32] В период с 2003 по 2013 года можно отметить такие киноленты как «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Параграф 78», «Ирония судьбы. Продолжение», «Любовь-морковь», «Тариф новогодний», «Очень русский 8 детектив», «Глянец», «Счастье», «Черная молния», «Ёлки», «Мамы», «Тот ещё Карлосон». Причём некоторые из них настолько «пестрили» различными товарами, что было не понятно, фильм это или длинный рекламный ролик. В результате чего зрители понимали, что им пытаются что-то продать и начинали негативно относиться к таким размещениям. [47] Таким образом, способствовало успешное созданию использование специальных Product агентств, Placement занимающихся непосредственно размещением продукта. Уже сегодня в Голливуде их насчитывается более 200. Что касается России, то сейчас эта технология приобретает всё большую известность, рынок продакт плейсмента расширяется, и данные агентства набирают популярность и у нас. 1.2 Виды Product Placement На сегодняшний день принято выделять четыре основных типа размещения: визуальный, аудиальный, кинестетический и так называемый «специальная сцена». [8, c.40] Визуальный, когда товар, услугу или логотип зрители могут наблюдать на экране. [8, c.40] Такое «экранное» размещение имеет определённый уровень, связанный с частотой появления бренда. В фильме это может быть показано следующим образом: главный герой идёт по улице и мимо него мелькают различные вывески, рекламные щиты и эмблемы компаний, либо герой сам непосредственно пользуется какой-либо вещью с логотипом известной фирмы. Аудиальный продакт плейсмент подразумевает под собой упоминание о продукте, услуге или компании. [8, c.40] Существует большое разнообразие уровней такого вида размещения. Это может быть связано с контекстом, ситуацией, тоном говорящего, его характером и др. Хорошим примером служит знаменитая фраза Джеймса Бонда: «Мартини с водкой – взболтать, не смешивать!». Кроме этого данный тип размещений также подразделяется на 9 вербальный и невербальный. В устном размещении зритель узнает о продукте от актёра или так сказать «голоса за кадром» в монологе или диалоге. Что касается неустных размещений, то здесь сам продукт производит характерный именно для него звук. [48] Например, фирменные звонки мобильных телефонов или компьютерных программ. Кинестетический продакт плейсмент – это размещение с использованием или применением продукта или услуги, когда происходит непосредственное взаимодействие героя и рекламируемого товара. [8, c.40] Такой тип размещения часто подразумевает под собой как визуальный, так и вербальный одновременно. Например, в фильме «Ты и Я» одна из главных героинь объясняет своей подруге, что «Ipod» очень маленький, но зато очень вместительный. Так здесь использованы все три вида размещения: когда девушка берёт в руки «Ipod» – кинестетический, когда зрители видят логотип – визуальный, когда рекламируют характеристики – вербальный. «Специальная сцена» – когда продукт является составляющей частью какого-либо фрагмента кино. В этом случае сам товар становится героем, вокруг которого происходит действие и завязывается сюжет. [8, c.40] К примеру, во всех трёх частях ленты «Назад в будущее» («Back to the Future») Марти и доктор Браун перемещаются во времени с помощью автомобиля «DeLorean», без которого было бы невозможно непосредственное развитие данных фильмов. Вместе с тем сюда также можно добавить некоторые виды литературного Product Placement. Во-первых, изображение продукта и изображение логотипа на афише или обложке DVD. [8, c.100] Несомненное преимущество данного типа продвижения будет заключаться в том, что даже если покупатель и не посмотрит фильм, то обязательно увидит на плакате бренд или товар. Ярким примером является кинолента «Люди в чёрном» («Men in black»), где очки «Ray-Ban» гармонично продемонстрировали агенты тайного бюро. Во-вторых, использование бренда в названии кинофильма. [8, c.100] Подтверждением этому являются фильмы «The devil wears Prada» и «Бумер». 10 В-третьих, введение специального персонажа, который чётко ассоциируется с продуктом. [8, c.100] В кинокартине «Сумерки» («Twilight») главные герои не были созданы именно для продвижения продукта, но связь между брендом и персонажем, безусловно, присутствует. Так Белла водила пикап «Chevrolet», Эдвард – «Volvo», Розали – «BMV», Карлайл – «Mercedes», Эммет – «Jeep», Джекоб – «Volkswagen», Эллис – «Porsche». Причём эти автомобили были выбраны неслучайно, они отражали характер и темперамент самих героев. И наконец, аннотация – упоминание бренда в кратком изложении содержания киноленты. [8, c.100] «Умный и местами чудовищно смешной, насыщенный спецэффектами и откровениями фильм делает простой и понятной сложную историю о том, как бывшие пионеры стали рекламщиками на службе у богини Иштар, а «поколение Пепси» выбрало Coca-Cola»1, - гласит отрывок из описания картины Виктора Гинзбурга «Поколение П». Помимо этого Product Placement разделяют на 7 типов. - Корпоративный placement, основная цель которого заключается в улучшении репутации компании. - Имиджевый placement – включение в содержание фильма сцены, подчёркивающую имидж компании. - Родственный placement – использование характеристики товара без упоминания названия торговой марки. - Сервисный placement – изображение частных или государственных компаний, предоставляющих услуги. - Личностный placement – реклама какой-либо медиа персоны. - Территориальный placement – упоминание страны, города, местности и т.д. - - Музыкальный placement – исполнение или упоминание музыкального произведения. [2] 1 http://www.1tv.ru/ 11 1.3 Синергия с другими каналами коммуникаций Многие крупные компании уже давно пришли к мнению, что намного эффективнее и экономичнее использовать продакт плейсмент в сочетании с другими видами рекламы. Благодаря этому образовывается комплексная программа, помогающая продвинуть товар или услугу на рынок, и тем самым ознакомить целевую аудиторию с различными направлениями предлагаемого продукта. В большинстве случаев Product Placement становится составным компонентом таких программ, как: - cross-promotion; - киномерчандайзинг; - спонсорские программы; - talent relations; - лицензирование. Cross-Promotion (перекрёстное продвижение) — технология совместного продвижения компаниями товара или услуги путём организации различных специальных мероприятий. - Построение рекламной компании бренда на сюжетной линии, образах, цитатах, кадрах, саундтреках из фильма. - Участие бренда в промо - и премьерных мероприятиях фильма. - PR и Post PR. Например, перед выходом фильма на экраны проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, где герой появляется с какимлибо товаром. Это может быть плакат с изображением актёра, одетого в дизайнерскую одежду известного бренда или видеоролик, в котором герой разговаривает по мобильному телефону определённой марки. [14, с.10-15] Участие в премьерном показе отечественного или зарубежного кинофильма позволит обеспечить бренду стойкую ассоциативную связь с фильмом, гарантирует лояльность целевой аудитории, а также привлечет 12 внимание светских и профессиональных СМИ. Тем самым такой метод позволяет обеим компаниям раскрутить свой бренд или кинофильм. Например, рекламная акция «Raid the Pepsi, search for Playstation», проходившая в период с 14 мая по 24 июня 2006 года, проводилась компаниями «Pepsi-Cola», «Paramount Pictures» и «Sony Computer Entertainment America», и была приурочена к премьере приключенческого фильма «Lara Croft: Tomb Raider». Киномерчандайзинг – производство различных товаров с использованием образов и персонажей художественных фильмов и сериалов. [8, c. 38] Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседневной жизни – от игрушек и одежды до продуктов питания и посуды. Чтобы увидеть практическое применение киномерчандайзинга достаточно посетить какой-нибудь известный парк аттракционов. Например, главным символом испанского парка «Port Aventura» является дятел Вуди (Woody Woodpecker), герой из одноимённого мультфильма. Изображения персонажа встречаются практически везде: на указателях и картах, на палатках с едой и билетах на аттракцион, а у самого входа расположена большая фигура мультяшного героя. Также на территории имеются магазины, где каждый может купить себе что-то с его изображением: футболку, игрушку, чашку и многое другое. Кроме этого в «Port Aventura» можно приобрести сувениры с героями таких мультфильмов как «Chilly Willy», «The Simpsons», «Garfield», «Sesame Street». Или, например, под маркой «Старый мельник» была выпущена в продажу лимитированная серия тёмного и светлого пива «Дневной дозор», упаковку которого украсила патрульная машина «светлых». Спонсорские программы включают в себя спонсорскую помощь при съёмках фильма или сериала, подготовку и проведение премьерных показов, презентаций и фуршетов, а также материальную поддержку промо-туров актеров, которые используют в киноленте рекламируемый продукт. [3] 13 Так вышедший в недавнем времени фильм «2012» был спонсирован правительством США, которое делило полученную прибыль от прокатов и дисков пополам с продюсерами и режиссерами. Вместе с тем экранные политические герои довольно схожи с реальными, что позволило показать зрителям благородство и мудрость политиков по отношению к народу. Talent Relations – привлечение звезд киноиндустрии и известных персон в рекламную кампанию для продвижения продукции: один из самых распространённых и эффективных рекламных приемов, который связан с появлением товаров в кинофильмах. В большинстве случаев люди мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же одежду и косметику или ходить в тот же ресторан или фитнесклуб. Однако российский зритель часто испытывает негативные эмоции по отношению к преуспевающей личности, так как успех и красота вызывают у них зависть. В связи с этим рекламная кампания должна быть продумана с учётом менталитета аудитории. Рекламодатели рассчитывают, что любовь зрителей к известной персоне перенесётся на рекламируемый продукт. Такой прием чаще всего используется в нескольких случаях: когда на рынке появляется новый товар или бренд, когда продукт предназначен для нуждающейся в кумирах молодёжи либо при перепозиционировании бренда. [5, с.138] Например, сначала компания «Marlboro» изготавливала сигареты «для дам», которые позже были изменены в сигареты «для настоящих мужчин». Смена целевой аудитории, новая упаковка и имидж усовершенствовали сам продукт. Немаловажным является и тот факт, проверил ли артист на себе рекламируемый им товар. Поскольку зрители часто не доверяют восторженным речам кумиров, за которые они получают хорошие деньги. В качестве примера можно привести рекламный ролик итальянского кофейного бренда «Lavazza», в котором приняла участие актриса Джулия 14 Робертс (Julia Roberts). За участие в 45-секундном ролике звезда получила гонорар в 1,2 миллиона евро. Что касается российских знаменитостей, то они в свою очередь пытаются не отставать от зарубежных. В конце 2009 года теннисистка Мария Шарапова снялась в рекламном ролике «Nike», а позже заключила с компанией восьмилетний рекламный контракт на 70 млн долларов. Лицензирование — приобретение прав на использование персонажа или кинообраза. Лицензирование продукции имеет целый ряд преимуществ. - Потребители чаще покупают узнаваемый товар. - Снижается риск возникновения непопулярности бренда. - Прогнозирование целевой аудитории будущих покупателей. - Возможность создания более привлекательной упаковки товара. - Из-за использования одного и того же бренда в различных товарных категориях, возникает Cross-Promotion. Наиболее успешно лицензирование применяется по отношению к мультипликационным персонажам. [8, c. 38] В отличие от живых людей, нарисованные герои не стареют. Так Mickey Mouse навсегда останется милым мышонком, хотя недавно он отметил 75-летний юбилей. Например, сегодня во всём мире выпускается огромное количество товаров с персонажами диснеевских мультфильмов, а продажа лицензий на их использование приносит основной доход корпорации «Walt Disney Pictures». 1.4 Преимущества Product Placement В-первую очередь стоит отметить позитивный аспект Product Placement. Так всего за несколько лет размещение продукта из модной новинки превратилось в обыденный рекламный прием. Сегодня практически в любом современном российском кинофильме или телесериале можно встретить тот 15 или иной бренд. Следовательно, быстрый рост рынка Product Placement обусловливается его очевидным превосходством перед прямой рекламой. Одной из причин такого преимущества является низкая степень доверия потребителей к прямой рекламе и информационная усталость. Вместе с тем продакт плейсмент становится одной из составляющей киноленты, не раздражая тем самым зрителей, которые воспринимают фильм вполне лояльно. Популярный фильм является не только хорошим развлечением, он превращается в феномен культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. [9] Ещё одним достоинством РР можно считать сопоставление рекламируемого бренда со звёздами, которые на протяжении фильма находятся во взаимодействии с продуктом. Зритель видит тот или иной товар, которым пользуется его кумир, и хочет купить себе такой же, чтобы хоть как-то походить на любимого артиста. [13] Например, после того как в фильме «Risky business» Том Круз (Tom Cruise) появился в очках фирмы «Ray-Ban» модели «Wayfarer», продажи компании выросли с 18 до 360 тысяч долларов в первый год и до 720 тысяч во второй. Кром того, данную технологию довольно выгодно использовать при продвижении того или иного бренда, поскольку стоимость продакт плейсмент существенно отличается от традиционных видов рекламы. Так для размещения продукта (длинной в 20с) в одной серии сериала необходимо примерно 4-5 тысяч $. А демонстрация товара в телевизионной рекламе на канале ОРТ составляет около 14 тысяч $. Как показывает анализ международной исследовательской группы TNS, рейтинг телевизионной передачи выше рейтинга рекламного блока на 40-60%. При размещении бренда в кинофильме или сериале зритель не может избежать связи с рекламируемым товаром, так как он грамотно вписан в сюжетную линию произведения. Следовательно, 16 рекламодатели, обращающиеся к размещению продукта в киноленте, способны чётко определить процент охваченной аудитории без лишних затрат на дорогостоящий анализ. [19] Кроме того, размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных затрат и расходов на разработку концепции ролика, кастинг актёров и т.д. Следующим долгосрочность, преимуществом поскольку продакт период плейсмент существования можно Product считать Placement неограничен и в некоторых случаях он может длиться десятилетиями. Именно поэтому количество такого размещения с каждым годом растёт. Ведь показ киноленты проходит немало этапов: сначала демонстрация в кинотеатрах родной страны, затем продажа прав за границу, далее неограниченное число перепродаж различным телевизионным каналам и огромное количество трансляций в телеэфире, включая кабельные и спутниковые каналы. После этого выпуск видеопродукции на DVD. [7] Одним из классических примеров длительного размещения является фильм 1964 года «Les Parapluies de Cherbourg», в котором присутствует реклама автомобильного масла «Esso». Также подобный Product Placement хорошо прослеживается в кинолентах о Джеймсе Бонде, содержащих большой набор известных брендов – «Martini», «BMW», «Omega», «Ericsson», «Visa», «Heineken», «Catterpillar». Тем самым любой фильм с продакт плейсмент, становящийся классикой, обеспечивает рекламируемым в нем брендам многолетнюю рекламу без дополнительных финансовых вложений. Более того иногда единственным способом решения маркетинговых задач является продакт плейсмент. Джон Де Лореан (John DeLorean), американский конструктор и инженер, хорошо это понимал. После успешной работы в «General Motors», он решил основать свою собственную компанию «De Lorean Motors» и выпустить автомобиль мечты. Он хотел создать комфортабельную, удобную, легко управляемую машину, которая бы выглядела элегантно и позволяла бы вести её с удовольствием. Был разработан современный 17 итальянский дизайн с дверями типа «крыло чайки», которые открывались вверх к крыше. Но как оказалось, автомобиль был настолько плохо собран, что люди буквально выстраивались в очередь для того чтобы вернуть его. Компания катилась к банкротству, и Де Лореану нужен был какой-то эффективный ход. Тогда он предложил свой необычный автомобиль режиссёру фильма «Назад в будущее». С помощью «машины времени», которая триумфально демонстрировалась в европейских кинотеатрах, Де Лореан смог спокойно перечислить себе на счёт деньги британского правительства. В итоге компания обанкротилась, выпустив всего 6539 автомобилей. В России такой приём хорошо показывает компания «Вимм-Билль-Данн», которой нужно было найти способ для перепозиционирования сока «J7». Бренд ассоциировался у потребителей со стабильностью и традиционностью, что мешало конкурировать на рынке с соками других фирм. Тогда компания решила разместить свою продукцию в телевизионном проекте «Последний герой». Острова были названы именем «J7», а участники получали пакеты сока в качестве выигрыша в конкурсах. Благодаря такому ходу «Вимм-Билль-Данн» осуществила перепозиционирование продукта и увеличила рост прибыли и продаж. [20] И наконец, последнее преимущество размещения брендов в кино это неограниченный круг заказчиков. Технология Product Placement набирала популярность в годы Великой депрессии в США, когда власти были необходимы эффективные методы восстановления рынка, возрождающегося после кризиса. Именно тогда многие учёные разрабатывали эффективные пропагандистские способы ведения бизнеса, исследовали механизмы проведения информационных войн и производили контроль за массовым поведением и сознанием. В настоящее время продакт плейсмент также используется государственными службами. Так, например, в Пентагоне было создано специальное подразделение, занимающееся Product Placement. В дальнейшем военное ведомство распределило свои представительства на наиболее значимых киностудиях 18 Голливуда. Благодаря этому на экраны вышли такие фильмы, как «Столкновение с бездной» («Deep impact»), «Самолет президента» («Air force one»), «Спасти рядового Райана» («Saving private Ryan»), «Пески Йошимы» («Sands of Iwo Jima»), «Охота за Красным Октябрем» («The hunt for Red October»). Эти киноленты стали для Пентагона настоящим экранным триумфом и продемонстрировали четыре типа вооружённых сил США с самых лучших сторон. Что касается целей и задач подобных размещений, то они базируются на понятиях патриотического воспитания, пропаганды и идеологии. В отличие от Советского Союза, где такие понятия носили абстрактно-воспитательный характер, Запад ориентировался ещё и на коммерческую составляющую. Тем самым, с одной стороны зрителю демонстрировалась военная сила и мощь, которая внушает в американских граждан гордость, и хорошо экипированная армия, показывающая престижность военной службы. Эти приёмы наглядно прослеживаются в фильмах «The specialist», где персонаж восхваляет американских производителей взрывчатки, и «Top gun», после которого вербовка в вооружённые силы США возросла в несколько раз. С другой стороны, Пентагон активно принимает участие в американских блокбастерах, чтобы показать зрителю новейшее вооружение, которое можно продать и купить с помощью рекламы кинематографа. Что касается формы оплаты за присутствие в кино, то здесь в большинстве случаев действует натуральный обмен, т.е. в фильме демонстрируется вертолёт или обеспечивается победный финал, а Пентагон снижает стоимость аренды военного оборудования или даёт отряд солдат для массовки. [4] Ещё одним важным аспектом продакт плейсмент является размещение табачной и алкогольной продукции. После запрета в 1970 году в США рекламы сигарет, продемонстрировать свой товар можно было только с помощью кинематографа. С возникновением звукового кино актёры во время разговора должны были быть чем-то заняты, и тогда режиссёры решили вложить им в 19 руки сигареты. [21] В фильме «Иметь и не иметь» («To have and have not») главные герои закуривают 21 раз. А в картине «Кофе и сигареты» («Coffee and Cigarettes») персонажи вообще постоянно курят, общаясь друг с другом. Что касается рекламы спиртных напитков, то она встречается почти в каждом фильме. Даже если зрителю не удаётся рассмотреть этику с тем или иным брендом, герои кино уже агитируют общество к употреблению алкоголя. В ходе эксперимента голландские учёные университета Неймегена (Radboud Universiteit Nijmegen) пришли к выводу, что человек, видящий рекламу алкогольной продукции, выпивает на 1,5 бутылки пива больше, чем тот, кто её не видит. [21] Например, в фильме «День выборов» была замечена реклама водки «Зелёная марка» и «Absolut», а также пива «Kelt». А сюжет фильма «Особенности национальной охоты» завязан на том, что компания друзей, приехавшая на охоту, занимается лишь распиванием огромного количества водки. Таким образом, продакт плейсмент служит единственным и эффективным способом рекламы табачной и алкогольной продукции. 1.5 Недостатки Product Placement К сожалению, при выборе стратегии компания должна учитывать не только плюсы, но и минусы той или иной технологии, и продакт плейсмент тому не исключение. В связи с тем, что в России Product Placement ещё недостаточно развит, процессы использования данного метода продвижения брендов имеют больше недостатков, по сравнению с тем же Западом. Во-первых, следует отметить, что размещение продукта в киноленте не будет моментальным, весь процесс очень долгий и включает в себя множество этапов. Ведь сначала пишется сценарий, в который внедряется бренд, затем он обговаривается с заказчиками, и только потом режиссёры начинают 20 непосредственно искать актёров, возводить декорации и т.п. И притом с момента съёмок до выхода картины на экран может пройти ни один год. [15, c. 11-21] Например, в начале 2011 года состоялась премьера российскоамериканского фильма «Ты и я», рассказывающего о двух поклонницах группы «Тату». Изначально лента должна была называться «В поисках Тату», поскольку главная цель фильма заключалась в рекламе данной музыкальной группы, творчество которой шло на спад, но выпуск затянули на 3 года, и такое название было уже не актуально. Во-вторых, кинолента может и совсем не выйти на экран, а значит, рекламодатели потеряют не только время, но и деньги. Далее необходимо упомянуть такой фактор, как непредсказуемость, так как успешность картины довольно тяжело проанализировать. Не всегда можно предварительно рассчитать, какие эмоции у зрителей вызовет бренд, не будет ли он слишком навязчив или окажется неуместным в данном контексте. Поэтому нельзя считать, что чем больше товар промелькнёт на экране, тем лучше. [15, c. 11-21] Так, например, как бы общество не любило фильмы о Джеймсе Бонде, одна из последних кинолент «Умри, но не сейчас» («Die another day») настолько пестрит различной рекламой, что американские маркетологи даже переименовали его в «Купи, но не сейчас». Следует также соблюдать уровень новых творческих идей при перепозиционировании бренда, дабы не переборщить с креативностью, как это вышло с компанией «Ericsson». В фильме «Завтра не умрет никогда» она представила свой футуристический телефон и развернула на этой почве широкомасштабный кросс-промоушен, проведённый в 57 странах мира. Но компания допустила стратегическую ошибку, в связи с этим она не смогла предоставить публике этот самый телефон и извлечь больше прибыли благодаря данному размещению. [15, c. 11-21] И наконец, в России продакт плейсмент не имеет законодательной базы, т.е. режиссёрам приходиться доказывать, что тот или иной бренд не является 21 скрытой рекламой, а появляется в кадре как неотъемлемый элемент творческого замысла. [22] 1.6 Способы измерения эффективности Product Placement В настоящее время нет какого-либо единого стандарта или пригодной согласованной методологии для измерения рентабельности инвестиций (ROI) при использовании технологии Product Placement. Тем не менее, этот вопрос волнует не только маркетологов, которые пытаются оправдать расходы на продакт плейсмент, но и компании, которые ищут альтернативные пути продвижения своей продукции. Однако, несмотря на это, можно выделить следующие пути приблизительного измерения Product Placement: с помощью экономических показателей, имплицитной и эксплицитной памяти, а также через точность попадания в целевую аудиторию. Во-первых, можно проследить, как изменяется спрос на товар в период выхода фильма или в особенности, затрагивает ли Product Placement курс акций компании. Так, в результате одного исследования было обнаружено, что компании, размещающие свою продукцию в новых кассовых фильмах, готовящихся к выходу на экраны, склонны иметь увеличение спроса на акции, начинающегося за 10 дней до выпуска кино и длящегося в течение трех недель после его выпуска. Однако если рассматривать курс акций в более долгосрочной перспективе, то на графике он образует перевёрнутую букву U. Это означает, что, хотя продакт плейсмент имеет тенденцию вызывать увеличение курса акций в течение короткого промежутка времени, тем не менее, в более длительном периоде повышение цен на акции не наблюдается, даже наоборот, они возвращаются к тому состоянию, когда кинофильм ещё не вышел в прокат. Во-вторых, Product Placement также может быть измерен через имплицитную память, в рамках которой не удаётся актуализировать опыт 22 сознательно и произвольно. Именно поэтому наличие информации в памяти может быть выявлено косвенными путями, например в ходе устного опроса или анкетирования. Благодаря чему после просмотра фильма можно отследить предпочтения аудитории в выборе того или иного продукта, который был размещён на экране. Так, детям после просмотра кинокартины «Один дома» было предложено взять безалкогольный газированный напиток перед началом интервью. Исследователи отметили, что чаще всего ребёнок выбирал «Pepsi», чем «Coca-Cola», что говорит об эффективности продакт плейсмент, поскольку размещения оказали влияние на имплицитную память детей. Третий способ заключается в исследовании эксплицитной памяти. Общепринятая методика измерения явной памяти основывается на проведении опроса относительно того, какие бренды помнит респондент после просмотра кино, какие впечатления у него вызвало размещение, понравилась ли ему интеграция продукта в сюжет фильма и т.д. Далее проводится сбор и анализ данных, после чего уже можно судить о рентабельности Product Placement. И наконец, продакт плейсмент может быть измерен с точки зрения того, как точно он попал в целевую аудиторию фильма. Например, размещение мороженого в детской киноленте будет иметь больший успех, чем размещение алкогольной продукции. Поэтому здесь нужно чётко понимать, для кого предназначено такое рекламное сообщение, как влияют культурные, исторические, демографические и другие особенности на зрителей, знает ли аудитория представленный в фильме товар и т.д. [18, c.14-25] 23 2 Специфика детской рекламы 2.1 Основные особенности потребительского поведения детей Большинство рекламодателей неоднозначно относятся к сектору детской рекламы. Это объясняется тем, что с одной стороны, детские товары и услуги это очень выгодная сфера бизнеса, а с другой – отдача от целевой аудитории может произойти спустя какой-либо долгий промежуток времени или не произойти вовсе. Тем не менее, эта область обладает одним большим преимуществом: компании могут «выращивать» своего потенциального потребителя с раннего возраста и вести его за собой на протяжении многих лет. Ведь дети более внимательны и лояльны к рекламе, поскольку для них это ещё один способ постижения окружающей среды, нежели источник негативных эмоций и раздражения. Таким образом, намного легче привить позитивное отношение к бренду неопытным и юным покупателям, чем менять устоявшиеся предпочтения у людей 40-50 лет. [10] В целом детская аудитория чрезвычайно эффективна по степени воздействия рекламы. Так, ежедневно телевизор смотрят примерно 65% детей от 4 до 14 лет, при этом в среднем данный процесс занимает более 2,5 часов в сутки. Вдобавок просмотр TV является одним из самых распространенных и любимых способов проведения свободного времени у ребёнка. К примеру, в России по данным опроса аналитического центра «Видео Интернешнл» в 2008 году детям и подросткам больше всего будет не хватать именно телевидения, если им придётся на месяц лишиться мобильного и домашнего телефонов, интернета, телевизора и компьютера (см. рис. 1). Также стоит добавить, что юные зрители в гораздо меньшей степени переключают каналы, чем взрослые. Это можно объяснить тем фактом, что насыщенность телевидения рекламными роликами и их однотипные сюжеты вызывают у старшей аудитории отрицательные впечатления, в результате чего желание переключиться на другую программу во время рекламного блока 24 высоко. Ребенок, наоборот, рассматривает рекламные сообщения не как раздражающий перерыв во время просмотра кино или передачи, а как захватывающий короткий фильм с яркими героями и запоминающимся сюжетом. При этом дети по большей части консерваторы, так как готовы пересматривать понравившийся мультфильм или перечитывать любимую книгу, именно поэтому повторяющиеся рекламные ролики они воспринимают с неослабевающим энтузиазмом и интересом. [12, с.287-297] 35% 33% 29% 30% 25% 23% 20% 16% 15% 10% 7% 5% 0% Телевизор Мобильный телефон Компьютер Домашний телефон Интернет Рисунок 1 – Канал коммуникации, которого будет наиболее не хватать детской аудитории [12, с. 291] Кроме того, в ходе опроса, проводимого в 2009 году исследовательской компанией «Synovate Comcon», было выяснено, что почти половину аудитории рекламных сообщений (46,8%) составляют именно дети. Поскольку вне зависимости от рекламной паузы, они продолжают смотреть телеканал, в отличие от взрослых, которые либо отходят на время рекламы от телевизора либо переключают канал. [23] Далее важнейшей особенностью детского потребительского поведения можно назвать большие суммы карманных денег, которыми распоряжаются малыши и подростки. В результате исследования рекрутингового портала «Superjob.ru» было установлено, что большинство детей в среднем получают от 25 родителей 500 рублей в месяц (см. таблицу 1). При этом в отличие от взрослых, ребёнок имеет более разнообразные источники дохода. Это могут быть подарки в денежной форме от родственников или оставшаяся сдача после похода в магазин. [24] Тем самым, дети легко получают в своё распоряжение финансовые средства и также легко расстаются с ними, деньги для них лишь способ получить желаемое. Таблица 1 – Количество карманных денег в месяц, которые получают дети [24] Сумма карманных денег в месяц Ответы респондентов (в рублях) (в процентах) До 500 59 500-1000 17 1000-2000 8 2000-3000 3 Более 3000 2 Затрудняюсь ответить 11 Вдобавок по подсчетам исследовательской компании «Synovate Comcon», на карманные расходы и развлечения родители дают примерно по 6% от общих трат на детей: выходит, по 750-1000 руб. на ребенка в месяц. Доля денег, которыми распоряжаются дети (в том числе деньги на карманные расходы), растет, и именно это один из критериев увеличения расходов родителей на своего ребёнка. [23] К тому же дети оказывают значительное влияние на покупки, которые совершает старшее поколение. Под воздействием ребёнка родители тратят большие суммы, как на удовлетворение потребностей малышей, так и на приобретение товаров для всей семьи, например, техники. Так, если количество расходов американских детей оценивается примерно в 8-15 млрд долларов в год, то затраты родителей на исполнение нужд и желаний ребёнка составляют уже около 150 млрд долларов ежегодно. [10] В России по подсчётам «Synovate Comcon» на 2012 год в городахмиллионниках на ребёнка от 4 до 15 лет ежемесячно тратится примерно 14 26 тысяч рублей, в Москве эта сумма на 20% больше, около 17 тысяч рублей. В расходы на детей компания включила затраты на продукты питания, образование, одежду, игрушки, развлечения, мебель расходы (см. рис.2). Самая весомая категория в расчетах – и другие расходы на еду: на них приходится около трети всех трат. Еще около 30% родители тратят на детскую одежду и обувь. Подростки четко разделяют свой собственный бюджет и бюджет семьи. Карманные деньги тратятся на развлечения, а одежду, обувь и учебники оплачивают родители. [23] Рисунок 2 – Расходы на детей за период 2012 года в городахмиллионниках [23] За прошлый год уровень ежемесячных трат увеличился на 12%, так по итогам первого полугодия совокупные расходы составили 41,9 млрд рублей, а к концу 2012 года эта цифра выросла до 47,2 млрд рублей. При этом средний доход на человека в семье снизился с 19 274 рублей в первом полугодии 2012 года до 19 223 рублей к концу года. 27 Агентство «Infoline-аналитика», специализирующееся на исследованиях розницы, оценивает рынок детских товаров без учета карманных расходов, а также трат на образование и питание (кроме товаров для новорожденных) в 2012 году в 450 млрд. рублей. В этом году по прогнозам компании рынок вырастет примерно на 12% и перешагнет порог в 500 млрд. рублей. По подсчетам Минпромторга, рынок растет примерно на 15% в год. [25] И наконец, на привлекательность рассматриваемого рынка оказало влияние увеличение численности детей и рождаемости в целом. В 2012 году рождаемость в России выросла на 5,6% с 12,6 до 13,3 на тысячу населения. В апреле 2013 года в России родились 152,9 тысячи детей, это на 8,8% больше, чем за тот же период прошлого года. Всего за первые 4 месяца 2013 года на свет появились 600,9 тысяч россиян, что больше, чем в прошлом году на 8,7 тысячи. Однако, если брать детско-подростковый сегмент в целом, то за последние 5 лет можно наблюдать тенденцию увеличения численности населения России до 9 лет, и снижение – с 10 до 19 лет (см. рис. 3). [26] Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной 2010 Основной Основной Основной Основной 2009 Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной 2011 2012 Основной Основной от 0 до 4 лет от 4 до 9 лет от 10 до 14 лет от 14 до 19 лет Рисунок 3 – Численность детско-подросткового населения России за период 2009-2012 годов 28 В конечном счёте, рост расходов связан не только с общим увеличением количества детей, но и с изменением структуры потребления: жители крупных городов покупают все более дорогие товары. Таким образом, из-за более высоких доходов средний чек в городах-миллионниках примерно на 10% выше, чем в небольших городах. 2.2 Виды детской рекламы Как правило, выделяют три типа детской рекламы. - Реклама товаров для малышей: детского питания, подгузников, средств гигиены, лекарств и т.д. В силу возраста дети пока не в состоянии совершать покупки, поэтому этот вид рекламы ориентирован непосредственно на родителей. - Реклама товаров, направленная как на детей, так и на родителей, которые они покупают вместе, учитывая мнения друг друга. Это могут быть игрушки, техника, одежда и др. - Реклама товаров импульсного спроса, которые, как правило, приобретаются самостоятельно детьми на их карманные деньги. Например, шоколадки, сок, жевательные резинки и т.д. Здесь важным моментом является тот факт, что детская реклама направлена сразу на несколько адресатов, вкусы и желания которых, обычно, не совпадают. Поэтому сначала необходимо определить, на кого, в-первую очередь, будет ориентировано рекламное сообщение, на родителей или на ребёнка, и уже в зависимости от этого выбирать определённый канал коммуникации. Так если это товар, приобретаемый совместно взрослыми и детьми или продукция импульсного спроса, то главными адресатами будут выступать дети. Такая реклама должна быть яркой, смешной, динамичной, поскольку каждый ребёнок хочет немножко подурачиться. Однако не стоит забывать и о родителях, ведь для них самое главное – это безопасность 29 продукта, его качество и польза. Этот момент становится особо важным, когда взрослые выступают в роли первичной аудитории, т.е. в рекламе товаров для малышей. В этой ситуации следует по максимуму повысить степень доверия родителей к данной марке. [6] 2.3 Сегментация детской аудитории по возрасту Маркетологам необходимо понимать, что детская аудитория очень разнородна по своей внутренней структуре. Каждый год жизни ребёнка представляется совершенно новым этапом развития, поэтому с практической точки зрения невозможно работать с таким узким возрастным сегментированием. Именно поэтому следует выбирать ядро аудитории, на которое будет направлено рекламное обращение. Чаще всего выделяют четыре группы детей: - малыши до трёх лет; - дети с трёх и до 6 лет; - школьники 7-10 лет; - младшие подростки 11-14 лет. Как было отмечено ранее, малыши ещё не могут самостоятельно выбирать товары, за них это делают родители. Однако начиная с трёхлетнего возраста, ребёнок учится формулировать собственные потребности. До 6 лет он ходит в детский сад, общается со сверстниками, видит различные рекламные обращения, в результате чего у него формируются личные взгляды, которые, в свою очередь, ещё очень зависят от мнения родителей. Для этой возрастной группы наиболее интересной будет реклама с обаятельными и смешными персонажами, яркая и весёлая. Школьники, наоборот, больше ориентируются на предпочтения своих друзей и ровесников, причём, обычно чем старше ребёнок, тем слабее родители могут повлиять на его выбор. В этом возрасте дети стремятся 30 обладать теми товарами, которые есть у большинства их товарищей и одноклассников. Прежде всего, они хотят развлечься с помощью приобретаемого продукта, следовательно, целесообразнее будет добавить к товару дополнительные бонусы, такие как наклейки, пазлы, раскраски и т.д. И наконец, для младших подростков на первый план выходит общение с друзьями. Здесь, как правило, для них особенно важно то, как они выглядят в глазах сверстников, вследствие чего школьники более избирательны в вопросах выбора брендов. Интерес для них представляет реклама, содержащая элементы бунта против взрослых, «прикольные» слоганы и юмор. Здесь актуальным вопросом является гендерное сегментирование, поскольку предпочтения мальчиков и девочек в этом возрасте кардинально отличаются, и редко какойлибо бренд может удовлетворить вкусы обеих сторон. [6] 2.4 Новые способы продвижения товара для детской аудитории В последние годы рекламодатели начали экспериментировать с новыми техниками продвижения товара, ориентированного на детскую аудиторию. Одним из таких методов является скрытый маркетинг, суть которого заключается не в прямой рекламе бренда, а в ненавязчивом донесении информации до потребителя, когда он не осознаёт того, что стал объектом рекламного воздействия. Такой «замаскированный» PR-ход является наиболее эффективным, поскольку зачастую его не признают в качестве рекламы, в результате чего, покупатели становятся более открыты для убедительных аргументов о продукте. Например, одним из таких приёмов может быть вирусный или «buzz» маркетинг, цель которого заключается в распространении слухов в реальной или виртуальной среде. Получается, что с одной стороны люди совершенно спонтанно говорят о продукте или услуге, делятся своими эмоциями по отношению к данному бренду, а с другой – все эти объявления проплачены. 31 Маркетологи также платят некоторым детям, чтобы те использовали продукт так, чтобы другие его заметили и захотели купить. Тем самым, ребёнок ориентируется на своих сверстников, доверяет им, вследствие чего начинает лояльно относиться к бренду, даже не подозревая о том, что подвергается рекламе. Кроме того было отмечено, что электронное письмо, отправленное от друзей, будет просмотрено в десять раз чаще, чем письмо от незнакомого человека. Помимо всего прочего, вирусный маркетинг наиболее эффективен среди подростков, особенно если речь идет о больших скидках, привлекательных продуктах и бесплатных предложениях. Следующей технологией непрямого маркетинга можно считать Product Placement. Как уже отмечалось ранее, этот метод был признан успешным ещё в 30-ы годы XX века, когда мультипликационный персонаж морячок Папай повысил продажи шпината на 33%. Тогда многие американские дети с удовольствием начали потреблять этот продукт, подражая любимому герою. Кроме традиционных размещений в телевизионных программах и фильмах, маркетологи также используют продакт плейсмент в онлайн играх, поскольку они могут часто обновляться и менять свой контент. Рекламодатели не только гарантируют то, что пользователи заметят бренд, поскольку их глаза будут «прикованы» к экрану, но также и знают, сколько времени они заняты продуктом и могут отследить точное поведение пользователя. Успех видеоигры означает успех торговой марки, поскольку ребёнок занят, заинтересован и сосредоточен на продукте. Другая форма размещения продукта включает в себя изображение спонсорской торговой марки на веб-сайте. Например, на главной странице детской радиостанции «Deti.fm» можно наблюдать логотип компании «Газпром». В результате, каждый раз, когда пользователь посещает данный музыкальный сайт, он обращает своё внимание на размещение, тем самым повышая узнаваемость бренда. Помимо этого в успешных маркетинговых кампаниях часто используют известных медиа-персон и мультипликационных персонажей, рассчитанных на 32 детей и молодёжь. Так, компания «McDonald`s» включает в детские обеды игрушки с мульт-героями, а героиня сериала «Папины дочки», известная как «Пуговка», снялась в пяти рекламных роликах детских товаров: «Фрутоняня», «Kinder Sorpresa», «Pikovit», а также косметики «Принцесса» и гипермаркета игрушек «Бегемот». 2.5 Риски при создании детской рекламы Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных проектов, можно выделить следующие: - законность; - этичность; - неинтересность; - непонятность; - запреты родителей. Во-первых, в закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе». Согласно этой статье «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются: - дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; - побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; - создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; - создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 33 - формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; - показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; - приуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; - формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью»2. Помимо этого, в соответствии с частью 4 статьи 5 «Общие требования к рекламе» реклама не должна: - побуждать к совершению противоправных действий; - призывать к насилию и жестокости. [1] В части 6 статьи 5 указано, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений»3. Законом также установлены ограничения относительно длительности и периодичности размещения рекламы в детских передачах. Во-вторых, одним из острых вопросов считается вопрос этичности, поскольку детская реклама не должна содержать информацию о продуктах или услугах, которые могут оказывать вредное воздействие на нравственность ребёнка, его психическое и физическое состояние. Так, например, Всемирная организация здравоохранения предлагает запретить рекламу вредных продуктов питания, особенно с высоким содержанием сахара, жиров и соли. Поскольку под воздействием такого рода сообщений, увеличивается потребление фаст фуда, что ведёт к ожирению и проблемам со здоровьем у детей и подростков. К примеру, в Европе от избыточного веса страдает один из четырех школьников в возрасте от 6 до 9 лет, а в России эта цифра колеблется от 5 до 10%. [42] О рекламе [Текст] : Федеральный закон РФ от 13.03.06 г. № 3-ФЗ // Консультант Плюс. Версия Проф.: Справ.-прав. система. 3 О рекламе [Текст] : Федеральный закон РФ от 13.03.06 г. № 3-ФЗ // Консультант Плюс. Версия Проф.: Справ.-прав. система. 2 34 Далее следует отметить неинтересность и непонятность детской рекламы. Зачастую случается, что качественно разработанная промоакция не оказывает должного влияния на аудиторию. Здесь может быть несколько причин. Вопервых, возможно не были учтены возрастные желания и приоритеты, ведь на разных этапах развития ребёнок обладает различными психологическими особенностями. И во-вторых, рекламная кампания могла быть разработана без интересной и яркой анимации или привлекательных для ребёнка персонажей, ведь детей нужно заинтересовать чем-то динамичным и весёлым, чтобы они обратили внимание на данный бренд. И наконец, сами родители могут ограничивать своего ребёнка в просмотре рекламных роликов или участии в маркетинговых кампаниях. Например, многие взрослые не разрешают своим детям дегустировать какой бы то ни было продукт, так как бояться, что он может быть испорчен либо могут быть не соблюдены санитарные нормы. [27] Таким образом, при разработке детской рекламы необходимо обязательно учитывать эмоциональный и этический факторы, рассматривать не только интересы ребёнка, но и взгляды родителей, а также в целом следить за тенденциями развития детской индустрии. 35 3 Исследование эффективности технологии Product Placement в рекламе компании «Баскин Роббинс» 3.1 История создания компании «Баскин Роббинс» История всемирно-известной империи мороженого «Баскин Роббинс» («Baskin Robbins») началась ещё задолго до открытия первого кафе Ирвином Роббинсом (Irvine Robbins) в 1945 году. Отец Ирвина владел молочной фабрикой в Такома, штат Калифорния, и мальчик с юных лет помогал родителям в семейном бизнесе. Будучи подростком, он работал в магазине по продаже молочной продукции и в частности мороженого, где и заметил, что люди идут сюда не как в гастроном, или аптеку, не по делу, а чтобы получить простое и очень приятное удовольствие от такого вкусного десерта. Позднее Ирвин начал работать торговым агентом в отцовской фирме, убеждая владельцев местных гастрономических и бакалейных магазинов покупать товар с фермы Роббинсов. В основном юноша уделял особое внимание именно торговле мороженым. Он придумывал новые и необычные сорта, рисовал рекламные плакаты. Постепенно Ирвин понял, что для успешной продажи этого сладкого десерта необходимо иметь собственное кафе, которое делало акцент только на мороженом и не торговало бы больше ничем другим. Именно поэтому после Второй мировой войны, он решил воплотить свою мечту в жизнь и открыл 5 декабря 1945 года в Глендейле своё первое кафе-мороженое под названием «Snowbird». В то время был период массового производства продуктов и упор делался не на качество товара, а на его количество. При этом абсолютно пропадал индивидуальный подход к покупателям, поскольку небольшие семейные компании были не способны выдержать конкуренцию с крупными супермаркетами. Однако Ирвину Роббинсу с его маленьким кафемороженым удалось сделать очень большой шаг и сломить эту господствовавшую тогда тенденцию. Он сделал упор как раз на качество 36 продукта, высокий уровень обслуживания клиентов и создание уникальной приятной атмосферы в кафе. [29] А тем временем, двоюродный брат Роббинса, Бёрт Баскин (Burt Baskin), вернувшись со Второй мировой войны, был увлечён идеей создать собственное дело. Здесь важное влияние на выбор сферы деятельности оказали два момента: во-первых, в годы военной службы юноша для поднятия боевого духа солдат изготавливал мороженое, а во-вторых, его вдохновил процветающий бизнес своего брата. Так Берт открыл свое первое кафе под названием «Burton’s» в 1946 году в Пасадене, штат Калифорния. В 1947 году Бёрт Баскин и Ирвин Роббинс объединились и к 1948 году у Баскина было три магазина «Burton’s», а у Роббинса пять магазинов «Snowbird». Тем не менее, несмотря на как, казалось бы, преуспевающий бизнес и увеличение оборота, доходность уменьшалась. Тогда братья поняли, для того чтобы поддерживать работу на высоком уровне, каждому кафе необходимо пристальное внимание отдельного владельца, который глубоко заинтересован в успехе своего бизнеса, поскольку нанятый персонал никогда не будет относиться к работе так, как относится хозяин. Тогда Ирвин и Бёртон подумали о продаже прав на торговлю своим мороженым тем, кто хочет открыть собственное дело. В результате чего, братья, сами того не зная, основали первую в США систему франчайзинга в пищевой нише. [28] Новый принцип видения бизнеса принес им дополнительный капитал, дав возможность быстро развить сеть кафе. После этого Баскин и Роббинс обратили своё пристальное внимание на расширение ассортимента мороженого. Уже в 1953 году появился известный девиз «31 сорт» по одному новому на каждый день месяца. Тогда же было изменено и название фирмы на знаменитое на весь мир «Баскин Роббинс». [34] К середине шестидесятых компания «Баскин Роббинс» имела в своей сети более 400 кафе. В 1967 году после смерти Бёрта Баскина Ирвин Роббинс остаётся президентом и председателем совета директоров. В 1973 году компания «Баскин Роббинс» с 2000 кафе и всеми фондами была приобретена 37 британской фирмой «J. Lyons, Ltd.» В этом же году «Баскин Роббинс» выходит на международный рынок и открывает кафе в Японии и Брюсселе. С 2006 года «Баскин Роббинс» наряду с «Dunkin` Donuts» является дочерней компанией «Dunkin' Brands Group, Inc.». [29] На российский рынок компания «Баскин Роббинс» вышла в 1988 году, тогда в гостинице «Россия» в Москве было открыто первое кафе. К 1992 году в России насчитывалось уже 7 кафе, 9 киосков и секция в Елисеевском гастрономе, два кафе в Санкт-Петербурге и одно в Новгороде. Всё мороженое для этих кафе доставлялось контейнерами с одного из заводов компании в Канаде. В 1990 году было зарегистрировано первое совместное предприятие в России – «Баскин Роббинс Совьет Интернэшнл» (сейчас ЗАО «БРПИ»). В 1994 году открылось первое кафе-франшизер на пр. Мира в Москве, до этого кафе были корпоративные и принадлежали самой компании. 21 мая 1996 года состоялась торжественная церемония открытия завода по производству мороженого «Баскин Роббинс». Правда первое время часть мороженого продолжала поставляться из Америки. Сейчас российское производство «Баскин Роббинс» – второе по величине в мире. На сегодняшний день, первая российская франшизная сеть насчитывает 278 действующих кафе в 86 регионах России и СНГ. Всего открыто около 7000 кафе в 54 странах мира и разработано более 1000 различных сортов мороженого. Кроме этого следует отметить, что в России примерно 20% продаж осуществляются через каналы розничной торговли (собственные кафе, супермаркеты, рестораны, уличные киоски), остальные 80% работают по франшизе. [34] 3.2 Характеристика маркетинговой стратегии «Баскин Роббинс» Прежде всего, необходимо рассмотреть миссию и задачи компании, так как они тесно связаны с маркетинговой стратегией. Кроме того чёткое понимание миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать 38 лояльность потребителей. Поскольку в основном «Баскин Роббинс» работает по системе франчайзинга, то у каждого владельца может быть собственная формулировка миссии. Общая миссия компании звучит как: «Мы создаем 110% удовольствия путем предоставления высококачественного продукта, услуг и большого разнообразия для всех людей всех возрастов». Однако, как уже отмечалось ранее, «Баскин Роббинс» является дочерней компанией «Dunkin` Brands», которая имеет 12 ценностей и принципов видения бизнеса. - Честность – принимать правду о себе и мире. - Прозрачность – демонстрировать открытость. - Смирение – признавать собственные ошибки и стремиться к их изучению. - Целостность – говорите то, что Вы думаете и делайте то, что Вы говорите. - Вежливость – уважайте достоинство, ценности и разнообразие других. - Справедливость – делайте то, что является правильным, основываясь на общих принципах. - Ответственность – несите ответственность перед обществом. - Лидерство – ответственность на каждом уровне. - Инновации – превосходство во всем, что делает компания. - Исполнение – ответственность за результат, успех и неудачи. - Социальное управление – демонстрация хорошего корпоративного гражданства и ответственность перед всеми участниками рынка. - Энтузиазм – подход к каждой проблеме с воодушевлением, энергией и волнением. Компания считает, что все франчайзи «Баскин Роббинс» должны руководствоваться этими правилами при принятии решений для стабильного и успешного развития своего дела. [30] После этого стоит детально разобрать комплекс маркетинга или так называемую концепцию 4Р. 39 а) Product – продукт, товарный знак, упаковка, услуги, гарантия, сервисное обслуживание. б) Price – ценообразование, скидка. в) Place – каналы и процесс сбыта. г) Promotion – реклама, личные продажи, пропаганда благоприятного имиджа, стимулирование продаж. а) Product Компания «Баскин Роббинс» предлагает потребителям четыре основных позиций своей продукции. - 140 сортов мороженого, в том числе 3 сорта «Премиум Лайт», 2 щербета, 5 сорбетов, 4 сорта с заменителем сахара. - Фирменные мини-десерты (венские вафли, блинчики, шоколадное фондю и др.). - Эксклюзивные торты-мороженое на заказ, а также более 50 видов тортов из каталога сезонных и тематических коллекций. - Коктейли «Премиум де люкс» (молочные коктейли, коктейли с кофе, сок). Помимо этого «Баскин Роббинс» постоянно стремится к расширению своего ассортимента. Так в 2012 году на российский рынок было выпущено 6 новых позиций мороженого, в числе которых уникальный сорт «Российский премиум», дизайн которого выполнен в цветах российского триколора. [34] Кроме этого постоянно пополняется коллекция молочных коктейлей, десертов и фирменных тортов ручной работы, изготавливаемых как по индивидуальным заказам, так и со стандартными сочетаниями. Ключевой задачей компании является поддержание высокого качества продукции, производимой на основе натуральных сливок. На предприятии «БРПИ» введена многоступенчатая система контроля качества и безопасности, которая включает в себя входную проверку ингредиентов для изготовления мороженого, а также тестирование каждой партии готового продукта на соответствие стандартам производств. Подтверждение качества выдается 40 только после физико-химических, органолептических и микробиологических исследований. На сертифицированные сегодняшний программы, день на отвечающие за фабрике контроль действуют санитарного состояния производственных помещений, санитарную безопасность GMP и безопасность пищевой продукции ХАССП. Отдел гарантии качества завода «Баскин Роббинс» располагает современным лабораторным оборудованием, позволяющим с высочайшей точностью определять главные физико- химические показатели сырьевых материалов и готовой продукции. Без «визы» данного отдела ни один грамм продукта не выходит за пределы предприятия. Также следует отметить, что отдел гарантии качества имеет аккредитацию Росстандарта, а микробиологическая лаборатория отдела лицензирована Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по городу Москва. Вместе с тем на фабрике применяется технический регламент на молоко и молочную продукцию ТР № 88-ФЗ от 12.06.2008. Все сорта производимого мороженого имеют сертификаты. [31] В результате безукоризненного соблюдения регламентов международная комиссия присвоила заводу «Баскин Роббинс» в России Еврономер поставщика продукции в страны Евросоюза. Помимо этого качество продукции подтверждается многочисленными золотыми медалями и наградами специализированных конкурсов. Например, в конце мая 2013 года в рамках выставки «Зелёный город будущего», проходившей в Москве, компания «Баскин Роббинс» была отмечена знаком отличия «Эко-ответственное предприятие». Организаторы Российской экологической недели вручили представителям компании соответствующий диплом, в котором сказано, что эту награду «Баскин Роббинс» получил за реализацию экологических программ и поддержку экологических проектов. Кроме того, компания стала одним из партнёров данного мероприятия и представила на торжественной церемонии открытия торт-мороженое, на котором красовалась эмблема эко-недели. А фирменное кафе «Баскин Роббинс» работало на протяжении всего времени 41 проведения выставки, тем самым все участники и посетители смогли по достоинству оценить высокое качество мороженого. [32] Далее следует проанализировать корпоративную символику Роббинс». В 2006 году «Баскин компания начала масштабную деятельность по изменению дизайна своей марки, в частности был сделан ремонт в кафе, преобразование веб-сайта и логотипа. На первый взгляд, современный логотип, который был представлен в 2007 году, выглядит просто как инициалы «Баскин Роббинс», но если присмотреться к нему ещё один раз, то можно увидеть число «31», скрывающееся в аббревиатуре (выделено розовым цветом). Как было отмечено ранее, смысл заключается в том, что раньше компания продавала 31 сорт мороженого, по одному на каждый день месяца (см. рис. 4). Сейчас это число стало ключевой составляющей бренда «Баскин Роббинс», несмотря на то, что разновидностей этого лакомства насчитывается уже более 1000. [33] Рисунок 4 – Фирменный логотип компании «Баскин Роббинс» [33] Также важным элементом фирменного стиля являются корпоративные цвета и шрифт. Розовый означает цвет маленькой пробной ложечки, которой можно продегустировать каждый сорт мороженого. В то время как синий является представителем качества и совершенства продукта. Стоит также сказать, что первоначально фирменный узор был в розовый и коричневый горошек на белом фоне, символизирующий шарики вишневого и шоколадного мороженого, и обозначал сортовое разнообразие, чистоту продукта и радость, которую приносит это лакомство. Что касается шрифта, то здесь тоже 42 произошли изменения (см. рис. 5). Сегодня, как и на протяжении всех лет существования компании, он отличается простотой и понятностью и представляет собой шрифт «Variex Regular». [35] Сверху – самый первый логотип, снизу – самый последний Рисунок 5 – Изменения логотипа компании «Баскин Роббинс» [35] б) Price Ценовая политика на продукцию «Баскин Роббинс» соответствует сочетанию цены и качества. И здесь речь идёт не только о высоких стандартах поставляемого сырья, квалификации и опыте персонала, как работающего на производстве, так и непосредственно в торговых точках, но и о достойном уровне рекламных кампаний и продвижении марки в целом. В среднем по России стоимость одного шарика мороженого составляет 60 рублей, коктейля и десерта – 200 рублей, тортов – 2000 рублей. [36] Иногда на конечную цену продукта оказывают влияние арендные ставки, стоимость доставки продукции в дальние регионы и т.д. При этом компания не забывает радовать своих покупателей скидками и акциями. К примеру, каждое 31 число месяца "Баскин Роббинс" делает скидку 31% на некоторые сорта мороженого, каждый понедельник - на горячий 43 шоколад, а также каждый месяц выбирается сорт, который стоит дешевле, чем другие. А с 1 мая по 31 декабря 2013 года можно получить подарки от «Баскин Роббинс», собирая специальные наклейки с коробок тортов «Праздничный сезон». [34] Вдобавок ко всему на многих сайтах-купонаторах можно приобрести скидку на продукцию компании. в) Place Сегодня по всему миру открыто около 7000 кафе в 54 странах, в том числе в России и СНГ насчитывается 278 кафе в 86 регионах. Помимо этого на территории РФ мороженое «Баскин Роббинс» продаётся также в супермаркетах, киосках (на улице, вокзале, в торговых центрах, кинотеатрах и т.д.), ресторанах и через интернет-магазины доставки еды. [34] Собственного веб-сайта в России по онлайн продаже мороженого и десертов компания не имеет. г) Promotion Компания «Баскин Роббинс» пользуется всевозможными методами продвижения своей продукции, начиная от проведения различных акций, прямой рекламы и сообщений в интернет-пространстве, и заканчивая сотрудничеством со знаменитостями и размещением бренда в кинофильмах. Рассмотрим каждый из способов более подробно. Во-первых, необходимо начать с наружной рекламы: вывесок и витрин кафе, щитов, билбордов, плакатов в общественном транспорте и др. Также компания изображает свою продукцию и логотип на автобусных остановках, фирменных скутерах и машинах, фурах, занимающихся поставкой товаров. Во-вторых, «Баскин Роббинс» активно размещает свои рекламные сообщения на телевидении, в газетах и журналах, интернет пространстве и т.д. Так один из первых коммерческих TV-роликов вышел в 1978 году. Он демонстрировал 3 различных десерта из мороженого и завершался огромным тортом с логотипом «Baskin Robbins Ice Cream 31». [37] В-третьих, компания имеет различные каналы веб-коммуникаций со своими потребителями: официальный сайт, группы в социальных сетях 44 «Вконтакте» и «Facebook», собственный поток в Instagram, аккаунт в Twitter, видео-канал на Youtube, различные блоги владельцев-франчайзи. Далее «Баскин Роббинс» регулярно проводит всевозможные акции, выступает спонсором различных мероприятий и участвует в благотворительности. Например, по случаю выхода фильма «Люди в чёрном 3» («Men in black 3») в мае 2012 года была разработана масштабная рекламная кампания. В ассортименте появились новые сорта мороженого «Lunar Lander» и «Agent 31», а десерт «Pink Surprise Cake» полностью копировал появившееся в центральной сцене фильма лакомство. Также в день выхода картины в России, 24 мая, изменились интерьеры всех кафе, в которых появились элементы антуража знаменитого блокбастера. Весь без исключения персонал был одет в черные фартуки, украшенные символикой фильма и логотипом компании «Баскин Роббинс». [38] Помимо этого ЗАО «БРПИ» является партнером фестиваля «Спасская башня», генеральным спонсором праздника мороженого в Сокольниках, партнером крупных спортивных и культурных мероприятий: ледовых шоу «Снежная королева», «Спящая красавица», фестиваля джаза «Царь джаз», международного мюзиклов «Зорро», «Звуки музыки», «Русалочка», «Мамма Мия», теннисных турниров: «Кубок Федерации», «Кубок Кремля», чемпионат Европы по теннису среди юниоров. [39] И наконец, компания сотрудничает с медиа-персонами и размещает свою продукцию в кинофильмах. Так в 2013 году LeBron James, известный баскетболист NBA «Miami Heat», станет лицом «Баскин Роббинс» в странах Азии. [34] Кроме этого, компания работала с актрисой Drew Barrymore, певцом Nichkhun, рэпером и продюсером Sean «Diddy» Combs и др. Что касается технологии Product Placement, то здесь наиболее известны такие иностранные фильмы как «Человек-паук» («Spider-Man»), «Люди Икс 2» («X2: X-Men United»), «Американский пирог 2» («American pie 2») и «Хроника» («Chronicle»), а также русское семейное кино «Тот ещё Карлосон». [40] Следующим шагом в рассмотрении маркетинговой стратегии компании «Баскин Роббинс» может служить SWOT-анализ (см. таблицу 2). 45 Таблица 2 – SWOT-анализ компании «Баскин Роббинс»* Сильные стороны Слабые стороны 1 2 - корпоративные цвета и символика - слабые каналы SMM продвижения - центр по обучению персонала в Москве - не очень удобный интерфейс официального - мировая известность бренда сайта в России - большое количество торговых точек по всему миру - различные маленький ассортимент продаваемой продукции в супермаркетах в России каналы сбыта (кафе, - небольшое число магазинов на территории супермаркеты, уличные киоски, интернет- РФ, в которых продаётся продукция магазины и т.д.) - отсутствие или маленькое количество - длительное существование бренда на рекламы в России рынке - отсутствие единой базы по всем кафе - хорошая репутация компании - отсутствие собственного интернет-магазина - социальная ответственность - отсутствие приложения для смартфонов - спонсорство - высокое качество продукции - большой ассортимент мороженого - продукт нацелен на широкий круг потребителей, нет возрастных и гендерных ограничений - система франчайзинга - заинтересованность каждого франчайзи в развитии своего дела - помощь франчайзи при открытии собственного кафе - акции, скидки и различные мероприятия для продвижения продукции - использование прямой и непрямой рекламы - сотрудничество с медиа-персонами - наличие официальных сайтов в каждой стране, где продаётся продукция - проведение экскурсий на завод «БРПИ» - большой объём продаж 46 Продолжение таблицы 2 1 2 Возможности Угрозы - снижение цен на сырьё - появление крупных прямых конкурентов - приход в компанию целеустремлённых, на рынке («Cold Stone Creamery» инициативных сотрудников «Ben&Jerry`s») - сотрудничество с новыми франчайзи - развитие мелких кафе-мороженых и - получение приглашений об участии в - открытие кафе розничными продавцами различных мероприятиях (например, мороженого праздник мороженого) - экономический кризис - распространение положительных слухов о - снижение эффективности работы компании среди потребителей сотрудников - рост детского населения - рост цен на молочную продукцию - увеличение благосостояния потребителей - спад спроса на молочную продукцию из-за - банкротство конкурентов, спроса на их продукцию снижение крупных вирусных заболеваний у коров - спад производства молока из-за высокой процентной ставки по займам для фермеров *Рассчитано по http://www.baskinrobbins.com Для начала рассмотрим более подробно некоторые слабые стороны компании и способы, которыми их можно избежать. В-первую очередь, «Баскин Роббинс» не имеет качественных каналов SMM продвижения. Так собственный поток в «Instagram» развивается только в США, Саудовской Аравии и Испании, всего же их около девяти. Аккаунтов в «Twitter» насчитывается более 50 штук, причём они имеются не во всех странах, и в некоторых из них каждое кафе или каждый город имеет свою страничку. Относительно группы в российской социальной сети «Вконтакте» стоит сказать, что она начала своё активное продвижение только с ноября 2012 года, до этого времени сообществом практически никто не занимался. И напоследок, многочисленные группы «Баскин Роббинс» в «Facebook», каналы на «Youtube» и блоги на «Tumblr» довольно редко обновляют свои новости, а также мало публикуют фотографий и видео. Тем самым, из-за большого количества различных аккаунтов в социальных сетях, их разрозненности, отсутствия 47 чёткого разграничения по странам и упорядоченности, пользователи могут запутаться и не найти нужную информацию, что вызовет негативные эмоции, которые в дальнейшем могут оставить отпечаток и на самом бренде. Именно поэтому компании следует создать учётные записи для каждой страны в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter и Instagram, которые бы были выполнены в едином стиле. Например, иконки для аккаунтов могут отображать логотип «Баскин Роббинс» на фоне флага страны, которой принадлежит страничка в социальной сети (см. рис. 6). 48 Рисунок 6 – Возможные варианты иконок для социальных сетей в России, Канаде и Испании В таблице 3 приведены примеры того, как можно усовершенствовать каналы продвижения в уже имеющихся соцсетях и возможные новые способы промоушена. Таблица 3 – Развитие SMM продвижения компании «Баскин Роббинс» Название социальной сети Методы развития социальной сети 1 Вконтакте, Facebook 2 - ежедневное обновление новостей - публикация фотографий, связанный с «Баскин Роббинс» (например, фото звёзд с мороженым) - создание альбома с ассортиментом продукции - проведение различных акций в группе (например, кто соберёт больше «лайков» к записи и сделает репост, получит мороженого на сумму 300 рублей). Instagram - создание единого потока для всех стран либо создание потоков для каждой страны (например, baskin_robbins_USA, baskin_robbins_RUSSIA и т.д.); - регулярная публикация фотографий, в которых задействован бренд «Баскин Роббинс»; - сотрудничество с медиа-персонами, которые бы продвигали бренд на своём 49 аккаунте (с помощью хэштегов, комментариев к фото и пр.). Twitter ежедневная - публикация различных новостей и фотографий - ссылки на посты в других интернетресурсах - упоминание бренда в «Twitter» различных медиа-персон, ретвиты их постов Продолжение таблицы 3 1 Tumblr 2 Публикация фотографий рекламных кампаний, иллюстраций, медиа-персон и пр., которые связаны с брендом «Баскин Роббинс» и мороженым в целом. Youtube Публикация различных видео, рекламных роликов, отчётов с мероприятий и пр., которые связаны с брендом «Баскин Роббинс». Foursquare Акция «подарок за чекин», т.е. посетитель отмечает своё присутствие в кафе, за что получает бонусы и подарки. Например, это может быть бесплатный шарик мороженого за первый чекин, скидка на продукцию за определённое количество чекинов либо при обладании статуса «мэра» посетитель имеет право выбрать бесплатный напиток, десерт, или 3 шарика мороженого. Следующей слабой стороной компании является отсутствие единой базы по всем кафе. Это создаёт определённые трудности, поскольку не все готовы затрагивать дополнительное время и усилие на поиск интересующей информации. В результате возможна потеря потенциальных потребителей, раздражение с их стороны и что ещё хуже, покупатель может поделиться 50 своими отрицательными впечатлениями с друзьями и знакомыми, создав сеть плохих слухов. Чтобы этого избежать на американской версии сайта может быть раздел, в котором будут располагаться ссылки на все официальные сайты компании «Баскин Роббинс» по странам, затем по городам и так далее. Кроме этого там будет размещена информация с ценами и ассортиментом продукции, которая предложена в каждом кафе, а также список магазинов, где продаётся продукция данной марки. Также компании следует обратить внимание на создание приложения для телефонов и планшетов, поскольку согласно данным компании «J`son & Partners Consulting» мировой объем рынка мобильных приложений за период 2009-2012 годов увеличился в денежном выражении в 25 раз и на 2012 год составил 7,83 млрд. долларов, а к 2016 году планируется рост рынка до 65,79 млрд долларов. Кроме этого только американцы тратят на общение с планшетными компьютерами и смартфонами в среднем 2 часа 38 минут в сутки. Приблизительно 80% от этого времени (2 часа 7 минут) приходится на взаимодействие с различными мобильными приложениями. Оставшиеся 20% отнимает навигация в Интернете при помощи браузера (см. рис. 7). Android Native 4% Opera Mini 4% Игры 31% Safari 12% Другое 8% Новости 2% Другие соцсети 6% Серисные программы 8% Facebook 17% Развлечения 8% Рисунок 7 – Время, затрачиваемое на работу с приложениями [41] 51 И наконец, пользователи коммуникаторов и планшетов в последней четверти 2012 года в среднем запускали в день 7,9 приложений. Для сравнения годом ранее этот показатель равнялся 7,5, а в четвёртом квартале 2010 года – 7,2. [41] Именно поэтому компании «Баскин Роббинс» стоит обратить пристальное внимание на данную технологию, так как она может увеличить не только степень лояльности покупателей к бренду, но и известность марки в целом. Таким образом, данное приложение может содержать краткую информацию о компании, анонсы различных акций и мероприятий, давать скидку на продукцию (например, всем предъявившим приложение скидка 10%), а также накапливать бонусы, которые в дальнейшем можно обменять на продукцию «Баскин Роббинс». К примеру, пользователь может узнавать о новостях компании благодаря всплывающим окнам на мобильном устройстве, которые не только не дадут ему забыть о компании, но и будут держать его в курсе всей последней информации относительно «Баскин Роббинс». Или, например, пользователь размещает в социальной сети пост о компании со ссылкой на скачивание приложения, его друзья загружают приложение по этой ссылке, а он получает бонусные баллы. В результате действует buzz-маркетинг И последнее, на чём необходимо сделать акцент – это угрозы, с которыми может столкнуться компания. Во-первых, можно наладить собственное производство молока для изготовления мороженого с целью максимального контроля качества продукции, вдобавок заводам не придётся зависеть от поставщиков и их цен на данный продукт. И во-вторых, для того, чтобы обойти конкурентов «Баскин Роббинс» необходимо постоянно контролировать все сферы своего бизнеса, а именно внутреннюю и внешнюю среду организации. Дружественный и квалифицированный персонал, отлаженное производство, высокое качество, расширение ассортимента, удобные каналы сбыта, хорошо разработанная маркетинговая стратегия, социальная ответственность и многие другие аспекты помогут компании оставаться на вершине популярности. 52 3.3 Роль используемых элементов Product Placement Как уже отмечалось ранее, компания «Баскин Роббинс» в период с 2000 по 2013 года размещала свою продукцию в четырёх иностранных и одном отечественном фильмах (см. таблицу 4). Таблица 4 – Product Placement бренда «Баскин Роббинс» в кино* Название Описание размещения фильма Вид Полное Время, когда PP размещения время отчётливо размещения видно/слышно 10 секунд 5 секунд 35 секунд 6 секунд 2 секунды 2 секунд «Человек- Главный герой бежит Визуальный паук» по улице, мимо него мелькают различные витрины. На несколько секунд видна становится вывеска кафе «Баскин Роббинс». «Люди Икс 2» Главный герой Кинестетиче приходит на кухню, где ский подросток ест мороженое «Баскин Роббинс». «Американски Главные й пирог 2» герои Аудиальный встретились между в кафе, вербальный ними произошёл следующий диалог: « - Ты встретил её в музее? - Да, а преподавателя по социальной психологии в «Баскин 53 Роббинс»». «Хроника» Два главных сидят героя Кинестетиче на небоскрёба 20 секунд крыше ский и пьют коктейль «Баскин Роббинс» на протяжении 83 секунды всей сцены Продолжение таблицы 4 1 «Тот 2 ещё Персонажи Карлосон» страны 3 волшебной Визуальный 4 5 8 секунд 8 секунд 88 секунд 17 секунд 10 секунд 7 секунд рассматривают плакат с изображением мороженого «Баскин Роббинс». Главный герой Визуальный разговаривает со своим отцом около дома, на котором висит табличка «Мороженое «Баскин Роббинс»». Главный герой сидит на Визуальный крыше «Мороженое дома «Баскин Роббинс»». *Рассчитано по фильмам: «Человек-паук», «Люди Икс 2», «Американский пирог 2», «Хроника», «Тот ещё Карлосон» Остановимся более подробно на фильме «Тот ещё Карлосон», поскольку, во-первых, это единственный русский фильм, содержащий размещение бренда «Баскин Роббинс», а во-вторых, именно этот фильм принимал участие в проводимом исследовании, о котором речь пойдёт в четвёртой главе. 54 Для начала опишем более подробно внедрение в контекст сюжета бренда «Баскин Роббинс». Так буквально с самых первых минут зрители могут наблюдать, как маленькие человечки, «метрики», живущие в волшебной стране, рассматривают плакат с изображение мороженого «Баскин Роббинс» и логотипа компании. Один из персонажей, учитель, объясняет своим ученикам, из чего состоит мороженое, тем самым на рисунке ярко видны все ингредиенты: сливки, шоколад, карамель, джем и вафли. Далее название компании появляется на доме, в котором живёт главный герой. Стоит также отметить, что стены здания выкрашены в бело-розовые полоски, поскольку один из корпоративных цветов «Баскин Роббинс» розовый. Одна из сцен фильма разворачивается на фоне этого домика, когда «метрик» разговаривает со своим отцом, вторая – когда персонаж сидит на крыше и ест торт. Ввиду того, что жители сказочной страны очень любят сладкое, интеграция бренда «Баскин Роббинс» с сюжетом довольно высока. В фильме то и дело появляются вывески «сладкий сок», «плюшки» и т.д., герои готовят десерты или пьют чай с конфетами и пирожными. Кроме этого «Тот ещё Карлосон» семейный, и в частности детский фильм, тем самым целевая аудитория, на которую будет направлено рекламное сообщение, максимально приближена к аудитории самой компании, поскольку мороженое любят люди всех возрастов. Также компания «Баскин Роббинс» не только выступила в качестве спонсора фильма, но и проводила перекрёстное продвижение. К выходу картины был выпущен новый сорт клубнично-сливочного мороженого «Тот ещё Карлосон». А в кафе «Баскин Роббинс» среди посетителей проходил розыгрыш билетов в кино. [34] 55 4 Исследование влияния размещения бренда «Баскин Роббинс» на детей 8-12 лет 4.1 Методология исследования Для проведения исследования были выбраны две группы детей от 8 до 12 лет, в каждой из которых находилось по 60 человек мальчиков и девочек. Первая (экспериментальная) размещения бренда группа мороженого, смотрела вторая или кино с использованием контрольная группа не подвергалась технологии Product Placement, но также смотрела выбранный фильм. Обеим группам была предложена анкета за день до эксперимента, сразу после показа фильма и через две недели после просмотра. В первом случае анкета состояла из 14 вопросов, которые можно разделить на 3 блока: открытые, где дети сами пишут свой любимый бренд, закрытые, где они выбирают из трёх предложенных брендов, и демографические относительно пола, возраста и класса, в котором обучается ребёнок (см. приложение А). В двух остальных случаях анкета была похожа на первую, но не включала демографические вопросы. Чтобы замаскировать цель исследования анкета содержала не только вопросы о марках мороженого, но и вопросы о других продуктах. Помимо этого, до начала эксперимента деление на группы произведено не было, поскольку сначала было необходимо выяснить демографические характеристики испытуемых для равномерного распределения по группам. Как уже отмечалось ранее, в ходе исследования пре-тинэйджерам был показан фильм «Тот ещё Карлосон», который вышел на экраны весной 2012 года. Выбор данного фильма не случаен, поскольку это единственная русская семейная комедия, содержащая «детское» размещение за период 2011-2013 годов. Так в киноленте зрителям демонстрировался бренд мороженого «Баскин Роббинс», грамотно вплетённый в сюжет за счёт взаимодействия с героями волшебной страны, которые любят сладости и которые в душе остались 56 немного детьми. Кроме того, следовало найти кино не только с подходящим размещением, но и относительно новое, чтобы вероятность просмотра картины участниками эксперимента была минимальна. В результате анализа детских семейных комедий за последние 2,5 года только данный фильм подходил для исследования. Также были рассмотрены киноленты: «Няньки», «Мамы», «С новым годом, мамы», «Вождь разнокожих», «Ёлки 2», «Сказка есть». И наконец, следовало найти именно русский фильм, чтобы он был наиболее приближен к культурным особенностям, образу жизни и стереотипам участников эксперимента. В результате выбранная картина отличалась относительной новизной, рекламой продукта, который непосредственно нацелен на детскую аудиторию, а также интересным и подобающим сюжетом. В исследовании принимали участие ученики среднеобразовательной школы №490 с углублённым изучением французского языка в СанктПетербурге. Сам эксперимент также осуществлялся в данной школе после уроков, для удобства детей и родителей, чтобы взрослым не приходилось отвозить куда-либо своего ребёнка и тратить на это время, силы и деньги. Для первой и второй группы были приготовлены два разных кабинета, а места заранее отметили карточкой с именем и фамилией участника. Кроме того, детей рассадили таким образом, чтобы чередовать пол и возраст, с целью минимизировать эффект давления сверстников на выбор участников. 4.2 Формулировка нулевых гипотез В первую очередь, необходимо проверить влияет ли технология Product Placement на детей 8-12 лет, поэтому первая нулевая гипотеза звучала как: H0: статистически значимая разница между предпочтениями экспериментальной и контрольной группами к рекламируемому бренду сразу после просмотра фильма отсутствует. 57 Вторая гипотеза связана с последующей оценкой исследования, а точнее с результатами теста спустя две недели после просмотра фильма. Поскольку претинэйджеры не самые лояльные потребители, они могут часто менять свои предпочтения относительно выбора брендов, как в контрольной, так и в экспериментальной группах. Тем самым, неизвестно, останется ли верен подросток выбранному бренду до начала эксперимента, либо же поменяет свои предпочтения в дальнейшем. Следовательно, вторая нулевая гипотеза исследования сформулирована следующим образом: H0: статистически значимая разница между тем, насколько изменились предпочтения подростков в интервале между тестами в экспериментальной и контрольной группах отсутствует. Третья гипотеза аналогична второй, но отражает выбор участников из трёх предложенных вариантов брендов. Таким образом, третья нулевая гипотеза звучит как: H0: статистически значимая разница между тем, насколько изменились предпочтения подростков относительно трёх брендов в интервале между тестами в экспериментальной и контрольной группах отсутствует. Иными словами, во всех трёх случаях, мы утверждаем, что наблюдаемые различия в выборе участников совершенно случайны и не связаны с действием технологии Product Placement. 4.3 Идентификация переменных В ходе исследования были выделены 3 переменные. Суть первой переменной заключалась в следующем: соответствовал ли выбор мороженого размещённому в фильме бренду после просмотра кино в обеих группах. Вторая переменная измерила изменение в предпочтениях по отношению к рекламируемому продукту до начала эксперимента и спустя 2 недели после него и имела одно из трёх значений. 58 1. Количество испытуемых, у которых предпочтения не изменились. 2. Количество испытуемых, у которых предпочтение изменилось к рекламируемому бренду. 3. Количество испытуемых, у которых предпочтение изменилось, но не к рекламируемому бренду. Третья переменная была похожа на вторую и также имела три значения, отличие состояло лишь в том, что респонденты выбирали между тремя вариантами ответа. Взаимосвязь между тремя переменными была проанализирована с помощью метода хи-квадрат, чтобы определить, связаны ли между собой отданные предпочтения относительно брендов мороженого, до начала эксперимента, сразу после просмотра фильма и спустя 2 недели. 4.4 Результаты исследования В предварительной оценке была собрана информация относительно пола (см. таблицу 7), возраста (см. таблицу 6) и номера класса (см. таблицу 5), в котором учится ребёнок с целью равномерного распределения по группам по демографическим показателям. После этого участники эксперимента были поделены на экспериментальную и контрольную группы для проведения последующего этапа исследования. Таблица 5 – Взаимосвязь между количеством учащихся в классе и тестируемыми группами № класса Экспериментальная Контрольная группа Общее количество группа 2 или ниже 14 15 29 3 14 13 27 4 15 16 31 5 или выше 17 16 33 Общее количество 60 60 120 59 Таблица 6 – взаимосвязь между возрастом учащихся и тестируемыми группами Возраст ученика Группа воздействия Контрольная группа Общее количество 8 8 9 17 9 12 10 22 10 11 14 25 11 14 14 28 12 15 13 28 Общее количество 60 60 120 Таблица 7 – взаимосвязь между полом учащихся и тестируемыми группами Пол ученика Группа воздействия Контрольная группа Общее количество Мужской 29 28 57 Женский 31 32 63 Общее количество 60 60 120 Кроме этого была собрана информация касательно предпочтений в выборе мороженого исходя из открытого вопроса (см. таблицу 8) и вопроса с тремя вариантами ответа (см. таблицу 9) перед экспериментом, сразу после показа фильма и спустя 2 недели. Таблица 8 – Предпочтения в выборе мороженого на всём протяжении исследования в обеих группах Марка мороженого Экспериментальная Контрольная группа Общее количество группа Перед Во После Перед Во время После Перед Во время Посл время е Баскин Роббинс 21 35 37 20 19 21 41 54 58 Другой бренд 39 25 23 40 41 39 79 66 62 Общее количество 60 60 60 120 Таблица 9 – Предпочтения в выборе мороженого исходя из трёх брендов на всём протяжении исследования в обеих группах Марка мороженого Экспериментальная Контрольная группа Общее количество группа Перед Во После Перед Во время После Перед Во время Посл время е Инмарко 19 12 12 19 18 19 38 30 31 Баскин Роббинс 23 35 38 22 21 23 45 56 61 Айсберри 18 13 10 19 21 18 37 34 28 Общее количество 60 60 120 Таким образом, для проверки сформулированной выше первой нулевой гипотезы необходимо знать, какова была бы ситуация, если бы Product Placement действительно не оказывал никакого воздействия на выбор мороженого участников рассчитать ожидаемые исследования. частоты для Другими соответствующих словами, ячеек нужно таблицы сопряженности (см. таблицу 10). Таблица 10 - Предпочтения в выборе мороженого исходя из трёх брендов во время эксперимента Соответствие выбора Экспериментальная группа Контрольная группа Всего размещённому бренду Да 35 21 56 Нет 25 39 64 Всего 60 60 120 Так, в эксперименте выбрало размещённый в фильме продукт всего 56 человек, что составляет 46,7% от общего числа задействованных претинэйджеров. Если Product Placement не влияет на предпочтения детей 8-12 лет, в обеих группах должен наблюдаться одинаковый процент выбора бренда «Баскин Роббинс», а именно 46,7%. Рассчитав, сколько составляет 46,7% от 60 человек в экспериментальной и контрольной группах, получим 28. Это и есть ожидаемые величины подростков, на которых оказало влияние размещение мороженого. Аналогичным образом рассчитываются и ожидаемые величины не 61 подверженных размещению подростков: поскольку всего их было 64 или 53,4% от общего числа участников, то ожидаемые частоты составят 32 (см. таблицу11). Таблица 11 – Взаимосвязь между группами и выбором размещённого в фильме бренда Соответствие выбора Экспериментальная группа Контрольная группа Всего размещённому бренду Да 28 28 56 Нет 32 32 64 Всего 60 60 120 В результате ожидаемые частоты немного отличаются от наблюдаемых (см. таблицу 11), т.е. воздействие на аудиторию технологией Product Placement возможно все-таки оказывает влияние на предпочтения пре-тинэйджеров, подвергнутых размещению бренда «Баскин Роббинс». Это предположение можно выразить количественно при помощи формулы критерия согласия Пирсона χ2 (1): (1) ∑(fo-fe)2 χ2= , fe где χ2 - распределение суммы квадратов независимых стандартных нормальных случайных величин; fo и fe - наблюдаемые и ожидаемые частоты. Суммирование производится по всем ячейкам таблицы и выглядит следующим образом: (35–28)2 (25–32)2 (21–28)2 (39–32)2 χ2= + + + =1,752 +1,532 =6,56 28 32 28 32 Достаточно ли велико полученное значение χ2, чтобы отклонить первую нулевую гипотезу? Для ответа на 62 этот вопрос необходимо найти соответствующее критическое значение критерия. Число степеней свободы для χ2 рассчитывается по формуле (2): df = (R−1)(C−1), (2) где df – число степеней свободы; R - количество строк в таблице сопряженности; C - количество столбцов в таблице сопряженности. В нашем случае df = (2−1)(2−1) = 1. Зная число степеней свободы, можно легко узнать критическое значение χ2 при помощи компьютерной программы Microsoft Excel, используя формулу ХИ2.ОБР (p=0.95, df=1). В результате критическое значение χ2 равно 3,841459. Таким образом, при одной степени свободы только в 5% случаев величина критерия χ2 превышает 3,841. Полученное нами значение 6,56 значительно превышает это критическое значение, что дает нам право отвергнуть первую нулевую гипотезу об отсутствии связи между предпочтениями экспериментальной и контрольной группами. Отвергая эту гипотезу, мы рискуем ошибиться с вероятностью менее 5%. Следует отметить, что приведенная выше формула для критерия χ2 дает несколько завышенные значения при работе с таблицами сопряженности размером 2х2. Причина заключается в том, что распределение самого критерия χ2 является непрерывным, тогда как частоты бинарных признаков («подвержены размещению» или «не подвержены размещению») по определению дискретны. В связи с этим при расчете критерия принято вводить т.н. поправку на непрерывность, или поправку Йетса, которая рассчитывается по формуле (3): (3) χ2Y =∑ (|fo-fe|-0.5)2 , fe где χ2Y – поправка на непрерывность; 63 fo и fe - наблюдаемые и ожидаемые частоты. χ2Y = (|35-28|-0.5)2 (|25-32|-0.5)2 (|21-28|-0.5)2 (|39-32|-0.5)2 + + + = 28 32 28 32 = 1,508928572 +1,32031252 = 5,66 В данном случае критерий χ2 с поправкой на непрерывность составил 5,66, и нулевая гипотеза об отсутствии разницы между предпочтениями двух группами также отклонена. Тоже самое мы сделали при проверке второй и третей нулевых гипотез. Сначала составляем таблицу сопряжённости 2х3 исходя из полученных в ходе исследования данных (см. таблицу 12). Таблица 12 – Предпочтения в выборе мороженого в пред- и пост-оценке Изменения предпочтений Предпочтения Экспериментальная группа не 21 Контрольная группа Всего 20 41 1 17 1 17 22 75 изменяются Предпочтения изменяются 16 по отношению к PP Предпочтения изменяются, 16 но не по отношению к PP Всего 53 Далее высчитываем ожидаемые величины подверженных и не подверженных размещению подростков (см. таблицу 13), а также критерий согласия Пирсона и поправку Йетса. (21–29)2 (16–12)2 (16–12)2 (20–12)2 (1–5)2 (1–5)2 χ2= + + + + + =16,5 29 12 12 12 5 5 χ2Y = (|21–29|-0.5)2 (|16–12|-0.5)2 (|16–12|-0.5)2 (|20–12|-0.5)2 (|1-5|-0.5)2 + + + + + 29 12 12 12 5 64 Таблица 13 – Взаимосвязь между группами и предпочтениями в пред- и постоценке Изменения предпочтений Экспериментальная группа Контрольная группа Всего Предпочтения не изменяются 29 12 41 5 17 5 17 22 75 Предпочтения изменяются по 12 отношению к PP Предпочтения изменяются, но 12 не по отношению к PP Всего 53 В данном следовательно, случае число таблица степеней сопряженности свободы для χ2 имеет размер 2х3, рассчитывается как df=(2−1)(3−1)=2. Таким образом, критическое значение χ2 равно 5,99146. Тем самым, при одной степени свободы только в 5% случаев величина критерия χ2 равная 16,5 значительно превышает 5,99146. Что касается критерия χ2 с поправкой на непрерывность, то он составил 13,5. Таким образом, вторая нулевая гипотеза об отсутствии разницы между предпочтениями экспериментальной и контрольной групп спустя 2 недели после показа кино отклонена. Что касается проверки третей нулевой гипотезы, то здесь также составляется таблица сопряжённости 2х3 по данным, собранным в ходе исследования (см. таблицу 14). Таблица 14 – Предпочтения в выборе мороженого из трёх брендов в пред- и пост-оценке Изменения предпочтений Экспериментальная Контрольная группа Всего 22 45 1 16 1 16 24 77 группа Предпочтения не изменяются 23 Предпочтения изменяются по 15 отношению к PP Предпочтения изменяются, но 15 не по отношению к PP Всего 53 65 Следующим шагом следует рассчитать ожидаемые величины подверженных и не подверженных технологии Product Placement претинэйджеров (см. таблицу 15 ). Таблица 15 – Взаимосвязь между группами и предпочтениями в пред- и постоценке при выборе из трёх брендов Изменения предпочтений Экспериментальная Контрольная группа Всего 14 45 5 16 5 16 24 77 группа Предпочтения не изменяются 31 Предпочтения изменяются по 11 отношению к PP Предпочтения изменяются, но 11 не по отношению к PP Всего 53 Далее рассчитываем критерий согласия Пирсона и поправку на непрерывность. (21–31)2 (16–11)2 (16–11)2 (20–14)2 (1–5)2 (1–5)2 χ2= + + + + + =16,6 31 11 11 14 5 5 χ2Y = (|21–31|-0.5)2 (|16–11|-0.5)2 (|16–11|-0.5)2 (|20–14|-0.5)2 (|1-5|-0.5)2 + + + + + 31 11 11 14 5 Следовательно, при одной степени свободы только в 5% случаев величина критерия χ2 равная 16,6 значительно превышает 5,99146. Что касается критерия χ2 с поправкой на непрерывность, то он составил 13,6. В конечном итоге, третья нулевая гипотеза об отсутствии разницы между предпочтениями относительно трёх предложенных брендов в экспериментальной и контрольной группах спустя 2 недели после показа кино отклонена. 66 4.5 Анализ результатов исследования Таким образом, результаты исследования показали, что технология Product Placement оказывает влияние на детей 8-12 лет. Так перед показом фильма предпочтения подростков в экспериментальной и контрольной группах относительно размещённого бренда «Баскин Роббинс» были примерно одинаковые и колебались от 20 до 23. Однако сразу после просмотра кино выбор испытуемых, подверженных размещению, вырос почти на 22%, а спустя 2 недели после проведения эксперимента ещё на 4%. В контрольной группе на всём протяжении исследования предпочтения относительно размещённого бренда практически не изменились, в среднем «Баскин Роббинс» выбрали 21 человек. Кроме того наблюдаются незначительные различия между количеством отмеченного бренда в открытых и закрытых вопросах. Например, в открытых вопросах рассматриваемый продукт был выбран чуть реже, чем в вопросах с тремя вариантами ответа. Это может быть связано с тем, что среди предложенных вариантов не была представлена марка мороженого, которую испытуемый вписывал в открытый вопрос. При этом изменения в выборе рекламируемого продукта могли быть связаны с позитивным отношением к главному герою фильма, ненавязчивым появлением бренда в кадре и его качественной интеграцией с сюжетом картины. Однако нельзя точно утверждать, что эти факторы оказали влияние на детей при ответе на вопросы анкеты, это всего лишь догадки. Поэтому в следующем исследовании можно будет рассмотреть вопрос о связи положительного отзыва о кинофильме с выбором размещённого товара, а также то, как сильно влияет образ персонажа на покупку детьми рекламируемого бренда. В конечном итоге все три нулевые гипотезы относительно изменений предпочтений в детско-подростковой 67 аудитории на всём протяжении эксперимента в обеих группах были отвергнуты, что позволяет сказать о воздействии на детей 8-12 лет технологии Product Placement. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, в ходе работы была изучена технология Product Placement в области кинематографа как наиболее современный и действенный способ продвижения брендов, позволяющий рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой продукт или услугу. Благодаря данному методу производители могут ненавязчиво продвигать свою торговую марку, не боясь того, что упоминание продукта будет отвлекать зрителей от сюжета картины. Это означает, что интеграция продукта и кинофильма находится на высоком уровне, а возникновение бренда не вызовет подозрений и негативных эмоций у аудитории, сохраняя тем самым её лояльность. Далее следует отметить разнообразные виды и программы Product Placement, с помощью которых заказчик имеет возможность наиболее эффективно воздействовать на потребителей, выбирая, на его взгляд, самый подходящий метод продвижения товаров. Кроме этого было определено множество причин обращения рекламодателей к данному способу продвижения товара, а также обстоятельств, которые вынуждают создателей фильмов внедрять в сюжет рекламу в больших количествах. Также важно чётко выявить целевую аудиторию и соблюдать ряд ограничений по применению технологии, как рекламодателям, так и режиссёрам кинокартин. В-первую очередь это касается количества размещений, поскольку обеим сторонам следует придерживаться границы между искусством и коммерциализацией, чтобы не превращать киноленту в рекламный ролик. Следующим важным шагом было необходимо рассмотреть специфику детской рекламы и потребительского поведения. Данная аудитория представляет особую привлекательность для компаний, в связи с постоянным расширением рынка детских товаров и увеличением количества затрат на 68 нужды ребёнка. Помимо этого, юные потребители обладают большими суммами карманных денег, лояльно относятся к рекламе и могут оказывать влияние на покупки взрослых. Далее были выделены риски, с которыми могут столкнуться маркетологи при создании детской рекламной кампании. Здесь, прежде всего, стоит обратить внимание на возрастную группу ребёнка, так как каждому сегменту будут интересны определённые виды продвижения. Также реклама должна быть законной, этичной и отражать желания не только детей, но и их родителей. В работе рассмотрены не только теоретические вопросы относительно использования технологии Product Placement и особенностей рекламы для детско-подростковой аудитории, но и практическое применение метода с анализом количественных показателей. В ходе исследования детям 8-12 лет был показан фильм с размещением мороженого «Баскин Роббинс», для того чтобы определить влияние данного метода на предпочтения детей. Кроме этого участникам эксперимента была предложена анкета за день до просмотра кино, сразу после подвергания Product Placement и спустя 2 недели. Анкета включала в себя демографические вопросы, а также вопросы относительно любимых брендов и фильмов. И последнее, на чём следовало сделать акцент, анализ маркетинговой стратегии компании «Баскин Роббинс», поскольку участники исследования подвергались рекламе именно данного продукта. Франшизная сеть была рассмотрена с точки зрения концепции 4Р и SWOT-анализа, а также используемых элементов продакт плейсмент. Таким образом, в результате исследования было доказано, что технология Product Placement оказывает влияние на детско-подростковую аудиторию при выборе того или иного продукта. Именно поэтому, эффективный метод продвижения и выгодный растущий рынок детских товаров объединившись, позволят компаниям добиться высоких экономических результатов, обрести 69 популярность среди целевой аудитории и «вырастить» лояльных потребителей с юного возраста. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. О рекламе [Текст] : Федеральный закон РФ от 13.03.06 г. № 3-ФЗ // Консультант Плюс. Версия Проф.: Справ.-прав. система. 2. Product Placement для люксовых брендов: контент-анализ эффективности размещений в мировом кинематографе, 14 марта 2013 г. [Текст] // http://grebennikon.ru/. 3. Product Placement и спонсорство: как правильно сделать выбор, 23 марта 2013 г. [Текст] // http://grebennikon.ru/. 4. Product Placement — эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и недоверия к традиционной рекламе, 27 февраля 2013 г. [Текст] // http://grebennikon.ru/. 5. Березкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. [Текст] / О.П. Берёзкина. – М. : Вершина, 2009. – 224 с. 6. Детская реклама, или дети как будущие потребители, 20 марта 2013 г. [Текст] // http://grebennikon.ru/. 7. Кинематограф и реклама — любовь или расчет, , 25 февраля 2013 г. [Текст] // http://grebennikon.ru/. 8. Киселева, П.А. Product Placement по-русски. [Текст] / А.П. Киселёва. – М. : Вершина, 2008. – 152 с. 9. Нетривиальный Product Placement: несколько недорогих и качественных способов продвижения бренда, 24 февраля 2013 г. [Текст] // http://grebennikon.ru/. 10. Российское исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы, 19 марта 2013 г. [Текст] // http://grebennikon.ru/. 11. Российский продакт-плейсмент: вчера, сегодня, завтра, 2 марта 2013 г. [Текс] // http://grebennikon.ru/. 70 12. Телевидение глазами телезрителей [Текст] / И.А. Полуэхтова, А.В. Воронцова, П.А. Ковалёв и др. ; под ред. И.А. Полуэхтовой. – М. : ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. – 364 с. 13. Фильм как товар, 24 февраля 2013 г. [Текст] // http://grebennikon.ru/. 14. Hardy, J. Cross-media promotion. [Text] / J. Hardy. – Bern : Peter Lang, 2010. – 334 p. 15. Negative product placement: an evolving theory of product disparagement and unfair competition. [Text] / M. Nunlee, D. Smith, M.A. Katz // Journal of marketing development and competitiveness. – 2012. - №2. – С. 11-27. 16. Nitins, T. Selling James Bond: Product Placement in the James Bond films. [Text] / T. Nitins. – Cambridge : Cambridge Scholars, 2011. – 145 с. 17. Siegel, D.L. The great tween buying machine: capturing your share of the multi-billion-dollar tween market. [Text] / D.L. Siegel, T.G. Coffey, G. Livingston. – Chicago : Dearborn trade, 2004. – 240 с. 18. The Product Placement ROI. [Text] / A. Cholinski // International journal of marketing studies. – 2012. - №5. – С. 14-28. 19. http://www.newbranding.ru/ 20. http://www.proreklamy.ru/ 21. http://www.unikcom.ru/ 22. http://www.asmarketing.ru/ 23. http://www.comcon-2.ru/ 24. http://www.superjob.ru/ 25. http://www.vedomosti.ru/ 26. http://www.dp.ru/ 27. http://www.propel.ru/ 28. http://www.holodteh.ru/ 29. http:// www.holod-delo.ru/ 30. http://www.retailindustry.about.com/ 31. http://www.leasingbusiness.ru/ 32. http://www.coolidea.ru/ 71 33. http://www.dinesh.com/ 34. http://www.baskinrobbins.ru/ 35.http://www.famouslogos.us/ 36. http://www.baskin-cafe.ru/ 37. http://www.youtube.com/ 38. http://www.kupi-franshizu.ru/ 39.http://www.roskachestvo.ru/ 40. http://www.brandchannel.com/ 41. http://www.compulenta.computerra.ru/ 42. http://www.megalife.com.ua/ 43. http://www.mirriad.com/ 44. http://www.workworldlearning.com/ 45. http:// www.yiming1031.blogspot.ru/ 46. http://www.gnfc.ge/ 47. http://www.timeout.ru/ 48. http://www.ipk.ru/ 72 ПРИЛОЖЕНИЕ А Пожалуйста, ответьте на следующие 14 вопросов максимально честно, насколько это возможно. Ваши ответы не будут нигде размещены и будут использоваться только в рамках исследования. 1) Твой любимый фильм?____________________________________________ 2) Твой любимый мультфильм?_______________________________________ 3) Твоя любимая марка мороженого?__________________________________ 4) Твоя любимая марка сока?_________________________________________ 5) Твой любимый бренд спортивной одежды?___________________________ 6) Из представленных ниже фильмов выберите самый любимый 7) Из представленных ниже мультфильмов выберите самый любимый 73 8) Из представленных ниже марок мороженого выберите самую любимую 9) Из представленных ниже марок сока выберите самую любимую 10) Из представленных ниже спортивных брендов выберите самый любимый 11) Как тебя зовут?__________________________________________________ 12) Сколько тебе лет?________________________________________________ 13) В каком классе ты учишься?_______________________________________ 14) Пол Мальчик Девочка 74