Формирование архитектуры бренда
реклама
Формирование архитектуры бренда (Часть 4) Третьяк В.П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения 4.1.Классификация брендов 4.2.Позиционирование бренда. 4.3.Архитектура бренда 4.4.Структура портфеля брендов 4.1. Классификация брендов В прикладной экономической литературе, посвященной исследованию процессов продвижения фирмами своих товаров на рынок, можно выделить следующие критерии классификации брендов: По географическому охвату бренды делятся на: локальные (региональные), национальные и международные. В зависимости от того, какова доля реализуемой продукции на данном рынке преобладает, такова степень господства на этом рынке того или иного бренда. С точки зрения регистрации товарных знаков. национальные бренды обычно регистрация по законам той страны, где этот бренд создавался. Европейская регистрация осуществляется через OHIM.1 Это делается на основе национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением, которое подписали 46 стран, в том числе Россия, или Мадридским протоколом, подписанным 16 странами. Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же «Office for Harmonization in the Internal Market» - «Организации по гармонизации внутренних рынков». Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. 1 функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака. По формам выражения различают словесные, изобразительные, объемные, комбинированные бренды. Данная классификация скорее относится к названиям. Словесные бренды представлены в форме слова (слов), где фигурируют имена известных людей, названия животных, небесных тел, вымышленные слова. Изобразительные бренды - обозначения в виде различных рисунков, символов, значков, изображений предметов, животных. Объемные - трехмерные изображения. Комбинированные - обозначения, сочетающие в себе как минимум элементы двух из предыдущих типов: словесных, изобразительных и объемных. В качестве отдельной категории можно выделить также звуковые марки. С точки зрения обладателей прав собственности на бренд обычно выделяют бренды производителей и дилеров или фирм, занимающихся торговлей. 1) бренды производителей - обозначения товаров, содержащие указания на производителя; 2) бренды дилеров - обозначения товаров, содержащие указания на фирмы оптовой торговли; 3) бренды предприятия розничной торговли. 2 По основаниям использования прав собственности на бренд различают индивидуальные и коллективные бренды. Индивидуальный бренд предполагает индивидуальное название, обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица. Коллективный бренд определяется условиями, при которых одна товарный знак используется несколькими независимыми производителями, установившими общие правила производства. За последнее десятилетие коллективные бренды получили широкое распространение в европейском союзе. Здесь только в агропромышленном секторе используется более 2000 коллективных брендов. Например, на рынке мяса птицы во Франции «label chicken» занимают около 30%. Во многих юридических системах различают два типа коллективных брендов: «простые», при которых не предполагается обязательная совместная собственность, и «сертифицированные», находящиеся в коллективной собственности. Процесс сертификации включает в себя тестирование товара на соответствие определенным стандартам и предоставление потребителю определенных гарантий, которые не может предоставить отдельный производитель По степени известности различают обычные, общеизвестные бренды. Общеизвестным является бренд известный большей части населения, который ассоциируется в его сознании с определенными товарами (услугами) и конкретным производителем. Иногда предлагают также выделять в качестве особой категории - знаменитые бренды. По происхождению бренды делятся на: отечественные, иностранные. Отечественные бренды в Российской Федерации в 3 зависимости от времени создания, подразделяются на : старороссийские, советские и новейшие российские бренды. Первые имеют дореволюционную историю возникновения, вторые – советский период, а последние стали появляться после принятия соответствующего закона о товарных знаках. 4.2. Позиционирование бренда Под позиционированием, как правило, понимают определение позиции, которую занимает продукт (или которую собираются обеспечить продукту) по отношению к другим определить, например, такими брендам. Эту позицию можно показателями, как цена, условия потребления, внешний вид, и другими характеристиками продукта. В литературе понятие позиционирование иногда разъясняется в виде ответа на три группы вопросов: 1) каковы главные характеристики продукта, на которые по-разному реагируют потребители? 2) каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта? 3) какова наилучшая позиция для данного продукта в рыночном пространстве? Следует иметь в виду, что позиционирование – это существительное, а не глагол. Его лучше всего понимать как признак, ассоциируемый с компанией или продуктом, а не маркетинговые превратности, через которые люди проходят перед тем, как установить эту ассоциацию. Позиционирование оказывает особо важное влияние на решение о покупке. Оно служит неким кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но и даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору. 4 Позиционирование существует в сознании людей, а не в словах. Если разумно говорить о позиционировании, то необходимо выразить позицию в словах, которые, скорее всего, реально существуют в головах других людей, а не в словах, которые взяты прямо из свежего рекламного текста. Людям не нравится, когда вы пытаетесь вмешиваться в их сознание. В общем, самые эффективные стратегии позиционирования это те, которые требуют меньше всего изменений. Определение позиции бренда является основой коммуникационной программы, которую компания планирует предложить потребителю. Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов2. Когда позиция бренда четко определена, то у компании появляется больше возможностей для разработки более содержательных идентичностей и предложения ценности. Именно позиция доносит до потребителей нужное сообщение. Так, элементы, которые важны для формирования идентичности бренда, могут быть второстепенными для коммуникационной стратегии. Позиция бренда может быть изменена без модификации идентичности и предложения ценности. Подобно идентичности, позиция бренда – это желаемый уровень восприятия бренда потребителями. Принимая все это во внимание, возможно, говорить о позиционировании как глагольном наборе действий, предназначенных для осуществления позиционирования как существительного. Потребители не могут с полной уверенностью купить продукт, пока не узнают, что он производится стабильной компанией, которая продолжит инвестировать в эту 2 категорию продукции. Это – окончательное расширение Аакер.Д.А. Создание сильных брендов., Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003, с.222. 5 позиционирования, необходимое, чтобы консерватору было легко купить этот продукт. Цель позиционирования бренда – внушить набор представлений о продукте представляемый соответствующей целевой аудитории в необходимой очередности и в нужное время в течение развития рынка продукта. Процесс позиционирования - когда оно (позиционирование) воспринимается главным образом как глагол, Оно относится к процессу коммуникаций, состоящему из четырех главных компонентов: Утверждение. Здесь главное – сократить формулировку основной позиции (утверждение о неоспоримом лидерстве на рынке внутри данного сегмента) до формата из двух предложений. Доказательства. Утверждение о неоспоримом лидерстве не имеет смысла, если в действительности его можно оспорить. Здесь главное – разработать достаточные доказательства, чтобы оспаривать лидерство стало неразумно. Коммуникации. Вооружившись утверждением и доказательствами, нужно правильно определить аудитории и обращаться к ним в правильной последовательности с правильными формулировками послания. Обратная связь и корректировка. Футбольным тренерам приходится делать изменения в планах на игру в перерыв между таймами. Точно так же деятелям рынка приходится делать изменения, когда с позиционированием знакомятся конкуренты. Можно ожидать, что конкуренты постараются нанести удар по первоначальному позиционированию, и последствия этого удара нужно ликвидировать или отреагировать на них каким-либо другим образом. 6 Приведем конкретный пример с мороженным. Рассмотрим информацию, представленную в виде двух столбцов для каждого бренда, ранжированному по показателю знания.(См. рис. 1.) Рисунок 4.1. Позиционирование брендов по их знанию и потреблению Источник: Galiup Media, 1999 г., Москва, июль-декабрь 1998 г. Из приведенной иллюстрации видно, что марка Лакомка лидирует по знанию, но проигрывает Ленинградскому по потреблению. Подобная информация не столь наглядна на рис. 4.2. 7 Рисунок 4.2. Кривая позиционирования по параметрам знание брендов и потребление различных марок мороженого Источник: Galiup Media, 1999 г., Москва, июль-декабрь. 1998 г. Наглядную характеристику позиционирования дает модель идеального представления. В ее основе лежит тот факт, что оценка значимости конкретной марки товара проводится по отношению к идеальному представлению об этом товаре. В этом случае оценку 8 потребителем товара можно выразить следующей формулой: n Djk = i1 Wik [ Bijk — Iik], где Djk – степень неудовлетворенности потребителя k моделью j; Wik – вес, придаваемый признаку i потребителем k; Bijk – представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется в модели j; Iik – идеальное значение показателя i для покупателя k. Чем меньше будет величина Djk, тем выше оценка потребителем k модели j. Проиллюстрируем возможности позиционирования на примере выбора бренда. Пусть, например, набор автомобилей рассматривается с двух точек зрения: длины (в дюймах) и расхода горючего на одну милю (в галлонах) (рис.2). 23 0 Длина автомобиля в дюймах (1) • 22 0 21 0 20 0 (3) (4) • 0 10 19 20 22 0 18 0 17 0 (2) • • 12 I14 16 • 18 Расход горючего на 1 милю в галлонах Рис.4.3. Пример позиционирования 9 На данном рисунке точками 1, 2, 3, 4 показаны автомобили, как их воспринимают потребители. Точкой I обозначена «идеальная» марка автомобиля. Чем ближе точка, соответствующая какому-либо из рассматриваемых автомобилей, к «идеальному», тем более высокой будет оценка конкретного автомобиля потребителем. В данном примере это будет автомобиль под номером 2. Позиционирование бренда в отделах компании не всегда совпадает с восприятием его потребителями. Иногда усилия маркетологов могут увенчаться противоположными последствиями. Взгляд с позиции потребителей может быть иным. Модель «кладбища» брендов («graveyard model»), разработанная агентством Young and Rubicam Europe под руководством Джима Вильямса (Jim Williams) наглядно демонстрирует положение бренда в глазах покупателей. Согласно этой модели, бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узнавание «с подсказкой» и спонтанная вспоминаемость. Например, можно было бы измерить уровни спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» для каждой из 20 брендов автомобилей и полученные результаты измерения использовать для позиционирования каждого бренда на данном графике. В исследовании, заключение которого распространяется на десятки товарных категорий, утверждается, что бренды имеют тенденцию располагаться вдоль кривой, показанной на рис. 4.4. Существуют два случая, каждый из которых отражает важность показателя спонтанной вспоминаемости. 1. «Здоровые» бренды, занимающие прочное место в определенной рыночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом 10 имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответст-вующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И здоровые бренды, «окопавшиеся» в нишах, иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а, следовательно, и размеры своей клиентуры. 2. «Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с высоким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке. Рис. 4.4. Модель «кладбища» брендов Уход с «кладбища» может быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказкой», поскольку потребитель не видит 11 смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах. Одна из особенностей модели «кладбища» состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в равной степени может быть присущ и слабым брендам. Движение брендов, осуществляемое в средней верхней и правой верхней части рисунка, может стать важным предсказателем их будущего «здоровья». Движение в сторону зоны «кладбища» связано со снижением продаж и рыночной доли. Если, однако, бренд движется в противоположную от «кладбища» сторону, то можно ожидать, что объемы продаж и рыночная доля увеличатся. Таким образом, модель «кладбища» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда так же важна, как и узнавание «с подсказкой». 4.3. Архитектура бренда В середине 80-х годов ХХ века была разработана идея, что преуспевающие на рынке компании должны не просто производить и продвигать товары, но создавать бренды, для того, чтобы отличаться от конкурентов и обеспечивать себе постоянных и лояльных потребителей, предлагая им не просто товар, а товар с определенным набором ценностей. С этого момента продвижение брендов было направлено на «обеспечение долговременных и приносящих удовлетворение отношений с целевой аудиторией»3 Конкурентоспособность фирмы определяется «осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаирпресс», 2003 год, с.17. 3 12 покупателей, прочными ассоциациями с брендом и индивидуальностью бренда»4. Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в лексиконе не встречается такое понятие как архитектура бренда. В других же работах фрагментарные наработки можно свести к следующим основным взглядам к исследованию проблемы архитектуры бренда. В рамках первого подхода архитектура бренда, в какой-то степени, отождествляется с управлением портфелем брендов компании. Второй подход предполагает рассмотрение архитектуры одного бренда, с точки зрения создания его, поддержания его имиджа, а не роли в целой совокупности фирменных брендов. Сложившееся положение дел, скорее всего, связано с тем, что в России, в основном, все книги по брендингу являются переводными, что приводит к тому, что архитектура бренда продукта достаточно часто переводилась как архитектура брендов компании, например, в книге Пола Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент»5. В российской литературе есть примеры сторонников первого подхода, которые утверждают, что «архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля брендов компании в целом и каждого бренда в отдельности»6. Редакторы украинского сайта www.marketingmix.com.ua, считают, что «архитектура бренда это - описание всех брендов, выпускаемых Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, с. 13. 4 Пол Темпорал, «Эффективный бренд менеджмент» глава 4, издательский дом «Нева», СанктПетербург, 2003 г. 6 Андрей Стась «Архитектура брендов компании», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», декабрь 2000 года. 5 13 производителем с точки зрения количества и качества их связей друг другом». Таким образом, их понимание архитектуры бренда непосредственно связано с управлением брендами в рамках портфеля. Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, также, в какой-то степени, объединяет создание архитектуры брендов и портфельную теорию. "Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок""7. Таким образом, следует различать следующие понятия: Архитектура бренда определенного продукта – т.е. усилия по достижения целенаправленной идентичности продукта, что связано не только с креативными действиями в области имени бренда, но и с работой в области инфраструктуры, работы с розничным звеном, с продавцами, с дистрибьюторами. Иными словами собственно архитектура бренда. Архитектура портфеля бренда - т.е. сочетание брендов в портфеле данной компании или конфигурация брендов в портфеле. Итак, существует два видения архитектуры бренда. В рамках каждого из них архитектура играет достаточно значимую стратегическую роль в процессе управления брендами. Рассмотрим архитектуру бренда с точки зрения формирования и поддерживания бренда отдельного продукта. Это предполагает, что следует сформулировать концепцию и стиль бренда, представить его портрет, верно позиционировать, обосновать цену, организовать систему коммуникаций и продвижения бренда, а также обеспечить нормальную дистрибуцию бренда. Андрей Стась «Архитектура брендов компании», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», декабрь 2000 года. 7 14 В рамках данного видения существует целый ряд мнений по поводу того, что необходимо включать в архитектуру бренда, а что нет. Например, Скотт М. Дэвис представляет архитектуру бренда следующим образом8: Видение бренда Элементы видения бренда 1 Портрет бренда Имидж бренда Контракт бренда 2 Поведение потребителей 3 4 Стратегия управления брендом Позиционирование бренда Расширение семейства бренда 5 Коммуникации Бренд как Премиальное инструмент ценообразование влияния в 6 7 каналах 8 9 распределен ия Организационная культура бренда Оценка нормы возврата инвестиций в бренд 10 Культура бренда 11 Следовательно, архитектура бренда по Дэвису – это набор взаимосвязанных между собой действий по эффективному управлению брендом. 8 Скотт М. Дэвис «Управление активами торговой марки», изд. «Питер», Санкт-Петербург 2001 15 У Пола Темпорала архитектура бренда изображается в виде стратегии бренда, т.е. в виде некоего колеса бренд-менеджмента9: Реклама Устные коммуникации Стимулирование сбыта Стратегия Упаковка Трудовые ресурсы, моральный климат в коллективе, культура марки Стандарты обслуживания и поведения Разработка товара и его эксплуатационные характеристики Физические условия работы бренда Управление каналами, отношениями с потребителями, Интернет Связи с общественность ю Корпоративны е мероприятия Представленная выше схема показывает, что основополагающим в строительстве и поддержании бренда является стратегия развития бренда. Все остальное отталкивается от этой стратегии и является ее конкретным воплощением. Роль, которую играет архитектура бренда с точки зрения данного подхода, достаточно очевидна. В данном случае, архитектура бренда является некой системой, неким каркасом для создания и воспроизведения бренда. Конечно, бренды в современном понимании существовали еще до того, как появились какие-либо теории и научные 9 Пол Темпорал «Эффективный бренд менеджмент», изд. дом «Нева», Санкт-Петербург, 2003 16 труды на данную тему. Но это было время зарождения брендинга, когда даже небольшие, не всегда четко осмысленные усилия по продвижению продуктов на рынке приносили позитивные плоды. Сейчас, когда даже хлеб имеет свой бренд, необходимо чем-то руководствоваться при создании и продвижении своего бренда. Знания об архитектуре бренда позволяют минимизировать риски, связанные с созданием бренда, и построить здоровый, сильный бренд. Подведем итог, рассматриваемое видение архитектуры бренда строится на том, что архитектура бренда есть определенный набор компонентов, соединенных в некую целостную структуру, неразрывно связанных между собой, и позволяющих превратить товар в бренд. Именно архитектура бренда превращает продукт в бренд, и дает возможность руководству компании превратить его в нематериальный актив. Чтобы продукт стал брендом необходимо, во-первых, наличие самого продукта, который должен обладать некоторыми объективными физическими характеристиками, которые в дальнейшем могут стать его конкурентными преимуществами. Но одного продукта не достаточно – важно, чтобы он обладал некоторой потребительской ценностью, имел некоторую отличительную особенность, которую в дальнейшем можно превратить в его сильную сторону и использовать для строительства бренда. Таким образом, продукт является базой, основой, от которой необходимо отталкиваться при создании бренда. Если же у продукта нет этой изюминки, то ее можно попытаться найти или придумать. Например, возьмем соль. производителя В чем перед конкурентное солью другого преимущество соли производителя? одного Видимых качественных преимуществ нет, но можно провести исследования и выяснить, что любая соль уменьшает вероятность возникновения некоторых болезней. Эту особенность соли можно превратить в 17 конкурентное преимущество данной конкретной соли и воспользоваться им при строительстве бренда. Кроме наличия самого продукта и его объективных характеристик, необходима еще и идея, которая наравне с продуктом может стать основой бренда. Что важно, идея – это не просто поиск каких-то специфических характеристик продукта, идея – это поиск какой-либо значимой потребительской ценности. Естественно, что идея должна быть тщательно продумана и обоснована, в первую очередь, с экономической точки зрения. Когда есть и продукт и идея, непосредственно к следующему этапу, необходимо переходить к следующей составляющей архитектуры бренда – созданию концепции бренда. Концепция бренда – это сочетание продукта с его конкурентными преимуществами и некоторой идеи. Продукт – это то, что компания предполагает производить, продавать. Не кривя душой, нужно сказать, что братья Саатчи купили крупнейшую в мире сеть (третью по количеству зарубежных офисов на 1986 год) для доступа на международные рынки. Однако помимо открывающихся возможностей для глобализации бизнеса братья получили еще кое-что, а именно: теорию Уникального Торгового Предложения (Unique Selling Proposition) и основанную на ней процедуру построения брендов. Под УТП подразумевается мотивирующая идея, уникальным образом связанная с конкретным брендом. УТП — это уникальность, которая является неотъемлемой от брэнда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит бренд. Это заявление должно отличать 18 бренд, делать его превосходным над конкурентами. УТП должно продавать. Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей. И последнее. Каждое УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь. Unique (Уникальное). Это значит, что наше USP присуще только нашему товару; это заявление, которое не может быть повторено никем другим в этой области. То, что отличает наш товар от других, и в чем он превосходит других. Selling (Торговое). USP должно продавать. Наше предложение должно быть прямо связано с желаниями и потребностями покупателей. Оно должно побуждать привлекательно и к действию. Оно мотивирующее, должно чтобы быть новые настолько потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной продукции. Proposal (Предложение). Предложение должно быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества продукт предлагает. Чтобы реализовать концепцию бренда, заключающуюся в объективных конкурентных преимуществах и идеи, следует создать портрет бренда, который будет соответствовать целому ряду принципов, например, позиционированию всей компании на рынке. Создание портрета бренда подразумевает воплощение концепции бренда в некоторую 19 структурированную систему. Данная система включает в себя полное описание того, что будет представлять собой бренд. Портрет бренда, в свою очередь, должен найти свое отражение в позиционирование бренда – то есть в том, какую нишу займет товар на рынке, на кого он ориентируется, кто его потребители, каким образом этот будет сделано. воплощением Данный концепции элемент бренда архитектуры и его бренда портрета. является «Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя». Позиционирование способствует определению места будущего бренда на рынке. Непосредственно принятию решения о том или ином позиционировании предшествует целый ряд исследований, которые способствуют выявлению наименее конкурентной рыночной ниши, или желаемой рыночной ниши, наиболее привлекательной рыночной ниши. Также исследования определяют приблизительные границы ниши и целевую аудиторию, выявляют насколько концепция и портрет бренда соответствуют этой нише, определяют жизненные интересы и ценности планируемой целевой аудитории, которые лягут в основу позиционирования и всей остальной стратегии бренда. Следующей составляющей архитектуры бренда являются – коммуникации, стиль и цена. Эти три взаимосвязанные составляющие архитектуры бренда играют огромную роль в его создании, так как непосредственно связаны с восприятием потребителем будущего бренда. В частности, стиль бренда – это своего рода первичный продавец, который хранит в себе информацию о продукте, и создает впечатление о продукте у потребителя еще до его непосредственной покупки или применения; коммуникации – это способ общения с потребителем как производителя, так и самого продукта. Этот способ донести образ бренда, его конкурентные преимущества, его идею. 20 Стиль бренда - это графическое воплощение продукта, его упаковка, дизайн, название, логотип и многое другое. Он играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода компасом, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Маркетинговые коммуникации и система продвижения являются неотъемлемым атрибутом строительства бренда. Они позволяют донести до потребителя позиционировании. информацию Продвижение о концепции товара – бренда, это о его совокупность мероприятий, при помощи которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей покупать его. Например, компания Хонда ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу – таким образом она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компании ведут постоянную работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Хонда – лучшая машина для них. Компания также для стимулирования покупки проводит специальные мероприятия такие, как распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты. Таким образом, мероприятия по продвижению товара очень многообразны. В комплекс продвижения можно включить следующие компоненты: рекламу, стимулирование сбыта, мероприятия ПР (public relations), прямой маркетинг (direct marketing). В России зачастую весь комплекс продвижения называют рекламой, но, по сути, это неверно, так как все эти компоненты различаются функционально, служат достижению различных, хотя и близких целей, используют разные методы и могут применяться как в комплексе, так и по отдельности. 21 Цена бренда – это, с одной стороны, носитель информации о бренде и его позиционировании, с другой стороны, это измеритель силы бренда. Возьмем, например, одежду. Часто бывает, что стоимость двух абсолютно одинаковых юбок отличается в разы. Объясняется это достаточно просто – на одной из них стоит лейбл, например, «Gucci Jeans», а на второй написано «Панинтер». «Gucci Jeans» - это марка одежды для обеспеченной стильной молодежи. А «Панинтер» также производит молодежную одежду, но для людей со средним и ниже среднего достатка. При этом, если бы бренд «Gucci Jeans» не был бы сильным брендом, вряд ли кто-то был бы готов платить такую высокую цену за одежду под этой маркой. Одним из важнейших этапов строительства бренда является решение по поводу его дистрибуции. Дистрибуция также несет двойную функцию в строительстве бренда. Во-первых, система дистрибуции обеспечивает доступ потребителей к бренду, обеспечивает его знакомство с ним и непосредственный контакт. Во-вторых, дистрибуция является носителем информации о позиционировании бренда, о его концепции. Например, компания L’Oreal дифференцирует свои бренды за счет выбора тех или иных каналов дистрибуции. Также система дистрибуции позволяет осуществить обмен информацией между потребителем и производителем. Анализ дистрибуции и продаж позволяет проводить исследования, направленные на поиск путей по эффективному управлению брендом, его развитию и увеличению его стоимости. Довольно распространенной проблемой, связанной с дистрибуцией, является ее отсутствие. Много сил тратится на разработку концепции товара, его продвижение, а про то, что для того, чтобы бренд стал брендом необходим потребитель, необходимо наличие продукта на полках магазинов, многие забывают. В то время как, именно благодаря дистрибуции потребитель имеет возможность приобрести продукт, полюбить его и стать ему лояльным. При этом дистрибуция не просто 22 ограничивается поставкой продукции в магазины. Принятие решения о дистрибуции предполагает выбор каналов распределения, выбор формы работы с ними, установление с ними определенных отношений, разработку системы мерчендайзинга. Выбор того или иного канала дистрибуции может являться основой для позиционирования бренда. Например, компания L’Oreal выстраивает свои бренды в зависимости от канала распределения и типа продаж. Марка средств по уходу за кожей Vichy продается в аптеках, тем самым, обозначая свою связь с дерматологами и лечебной косметикой. Lancôme продается только через специализированные косметические магазины, косметику под этой маркой не купишь на открытом рынке или супермаркете, так как это дорогая французская косметика. При этом в некоторых случаях, особенно, когда речь идет о продуктах массового спроса, необходимо, наоборот, попытаться сделать так, чтобы Ваш продукт можно было купить всюду, в противном случае, если человек приходит, например, магазин и не находит там Вашего продукта, даже, если он хотел купить именно его, он покупает продукцию конкурента. Таким образом, в зависимости от того, к какой отрасли принадлежит продукт, как он позиционируется необходимо выбирать те или иные каналы дистрибуции и не допускать ситуации, когда в выбранных каналах по тем или иным причинам отсутствует продукт. В сфере услуг дистрибуция имеет огромное значение, но выражается она в ином. В сфере услуг очень важную роль играет местоположение центра по оказанию услуг, то есть доступность услуг. Например, вы можете открыть замечательный со всех точек зрения парикмахерский салон, но расположить его так, что найти его просто будет невозможно, естественно, что поток клиентов будет не очень большой, так как неудобства, связанные с поиском салона во многих случаях будут превышать выгоды от его посещения. 23 Разработка системы взаимоотношений с партнерами, которые занимаются дистрибуцией продукта, является очень важной для нормального функционирования фирмы и для бренда в частности. Именно благодаря этим взаимоотношениям компания может влиять на цены, которые будут установлены на продукцию; на закупки, которые будут делаться партнерами; на места, которые будут отведены на полках для продукта; на возможность раскладывать и развешивать рекламные материалы, устанавливать дополнительное торговое оборудование и многое другое. Разработка системы мерчендайзинга способствует увеличению продаж, что важно для строительства бренда. Если продукт даже присутствует в магазине, но он расположен на самой дальней полке, что увидеть его просто невозможно, вероятность того, что его купят, не слишком велика, поэтому расположение продукции на уровне глаз, в определенной последовательности с определенной стороны от конкурентов является важной составляющей дистрибуции. Если, конечно, ваш продукт – это сильный бренд, уровень лояльности к которому достаточно высок, есть шанс, что потребитель будет целенаправленно искать его на полке, но задача - это не только продавать лояльным потребителям, но и привлекать других потребителей, например, к пробной покупке. Конечно, влиять на расположение продукции бывает достаточно сложно, но для этого и нужно не просто поставлять свою продукцию партнерам, но и устанавливать с ними определенные взаимоотношения. Дистрибуция – это своего рода коммуникация с потребителями, это финальный этап создания бренда, именно на этом этапе у потребителя появляется возможность соприкоснуться с брендом, почти окончательно понять, что он из себя представляет. Именно на местах продаж потребитель принимает окончательное решение по поводу покупки, 24 поэтому данный этап особенно важен, и его ни в коем случае нельзя игнорировать. Дистрибуция является достаточно важным компонентом архитектуры бренда. На построение системы дистрибуции влияет целый ряд факторов, влиять на которые как можно, так и нельзя. К этим факторам относятся: позиционирование мерчендайзинга и и концепция корпоративные правила бренда, компании, система дистрибуция конкурентов, традиции и предпочтения потребителей, корпоративные правила партнеров, инфраструктура и многие другие. Подробно остановимся на влиянии, которое оказывают корпоративные правила партнеров. Во-первых, корпоративные правила партнеров могут предполагать наличие собственной системы мерчендайзинга, которую достаточно сложно нарушить, во-вторых, может существовать определенные правила по поводу закупки тех или иных продуктов, объемов закупок, частоты заказов, размещения дополнительного торгового оборудования. Например, торговая сеть «Metro» имеет четкие стандарты торговли, которые практически нельзя нарушить. В этой сети все продукты размещаются стандартным образом, если под продукт было выделено место, и он закончился, ценник не убирают и место на полке не заполняется и пустует до следующей поставки. Во-вторых, корпоративные правила компании могут запрещать работать с определенной товарной категорией или с компанией, не отвечающей некоторыми требованиями, что также может сказаться на дистрибуции. В-третьих, система оплаты и ответственности, принятая у партнеров может не соответствовать принятой в компании. В данном случае кому-то придется пойти на уступки или отказаться от сотрудничества. Все вышеперечисленные этапы должны реализовываться только после проведения определенных исследований. Например, на этапе 25 позиционирования, необходимо провести исследования рынка, направленные на поиск рыночной ниши, анализ, направленный на выявление объема целевой аудитории и так далее. Практически на всех этапах, но, в основном на первых, необходимо провести инвестиционный анализ. Если рассматривать бренд как актив, то создание бренда можно рассматривать как инвестиционный проект, который требует написания бизнес-плана и оценки его рентабельности. 26 Все вышеперечисленные этапы создания бренда можно графически представить следующим образом: А Р Х И Т Е К Т У Р А Продукт и его объективные характеристики Идея Факторы и исследования + Концепция бренда Портрет бренда Б Р Е Н Д А Факторы Факторы и исследования Позиционирование бренда Стиль бренда продвижение и коммуникации дистрибуция Цена бренда Факторы и исследования Факторы и исследования Данная схема отражает систему взаимосвязей в рамках архитектуры бренда. Ее более подробное рассмотрение позволит выявить все те факторы, которые влияют на формирование бренда и которые в рамках данной достаточно общей схемы определяют индивидуальность каждого отдельно взятого бренда. 27 4.4. Структура портфеля брендов 4.4.1.Бренды в портфеле компании Рассмотрим роль, которую играет архитектура бренда в рамках портфельного подхода в процессе управления брендами. В портфелях брендов крупных корпораций находятся десятки, а то и сотни брендов, каждый из который представляет собой свою собственную историю, со своей целевой аудиторией, этапом развития и способом продвижения. Портфель брендов – это сложные комбинации международных и локальных, сильных и слабых, молодых и зрелых брендов. Портфель брендов – «это ответ на особые цели доминирования в товарной категории, создания барьеров на пути проникновения конкурентов в сеть распределения, привлечения и формирования лояльности потребителей».10 Следовательно, архитектура портфеля брендов – это «организующая структура, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка».11 Целью же кропотливой работы по поддержанию эффективного портфеля брендов – это получение максимально возможной прибыли при возможной минимизации риска. Бренды в портфеле можно классифицировать по двум основным направлениям – в соответствии с их иерархией в положении портфеля и в соответствии с ролью, которую они играют для портфеля брендов. Первый критерий для разделения дает нам следующий результат: существуют зонтичный бренд, суббренд, поддерживающий бренд. Когда речь идет о зонтичном бренде, то имеется в виду, что выпуск товаров разных категорий осуществляется под одной брендом. Это не простое изменение определенных характеристик товаров (таких, как вкус, цвет, размер, новый компонент и тому подобное), которое отражает 10 11 Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Издательский дом «Инфра-М», 2002 год, c.137 там же, c.159 28 линейное расширение ассортимента. Хотя сказать определенно, где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный брэнд трудно, так как многие маркетологи считают, что разные товары одной товарной группы – это еще не зонтичный бренд (например, производство под маркой «Весёлый молочник» йогурта, сметаны, плавленого сыра, масла, молока и кефира, то есть товаров группы «молочные продукты»). Примеров зонтичных брендов действительно много: под маркой «Dove» выпускается гель для душа, мыло, шампунь, дезодорант, крем и молочко для тела; бренд «Bic» стоит на одноразовых бритвенных станках, ручках, зажигалках и колготках, многие дизайнерские бренды выпускают одежду, парфюмерию и косметику – Kenzo, Tommy Hilfiger, Donna Karan и другие. Причин, по которым происходит “растягивание” брендов на многочисленные товарные группы, достаточно, много, и о них будет рассказано дальше (в п. 2.3 этой главы). Существуют также негативные последствия расширения бренда. Зонтичный бренд корпоративного уровня (такой как Sony, Virgin, Versace) – это особая стратегия, называющаяся «Бренд-Дом» (рассмотрим отдельно). Следует отметить, что зонтичный бренд «эффективен до тез пор, пока все товары идеальны по качеству, а все инновации оправдывают ожидания потребителей».12 Суббренд – это бренд, расположенный ступенью ниже в иерархии структуры брендов. Если мы рассматриваем зонтичный бренд (или еще его называют ассортиментным, материнским, родительским брендом13), то для спецификации продукта требуется пояснение, которое получает потребитель при введении суббренда. \ Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2003 год, c.39 13 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c. 125 12 29 Суббренд обязательно связан с основным брендом, но модифицирует впечатление и направляет понимание зонтичного бренда в нужное для потребителя русло. Зонтичный бренд является знаком качества и репутации фирмы, несёт в себе сущность данного бренда (эмоциональные характеристики, технические), тогда как суббренд индивидуализирует товар, определяет целевую аудиторию, сегмент рынка. Удачным примером является архитектура бренда Nivea, состоящая из большого числа суббрендов, четко связанных с основным: Nivea Bath Care, Nivea Visage, Nivea for Men, Nivea Body, Nivea Soft, Nivea Deo, Nivea Sun, Nivea Baby, Nivea Beaute, Nivea Lip Care, Nivea Creme, Nivea Hair Care, Nivea Hand. Эти суббренды носят четкий описательный характер. Поддерживающий бренд фигурирует там, где необходимо оказать поддержку молодому, новому или неизвестному бренду. Поддерживаемый бренд – может быть самостоятельным, нести свою идентичность, удовлетворять свои потребности. Но для конкурентоспособности необходимо имя крупной фирмы, производителя или дистрибьютора, которые гарантируют, что товар соответствует обещаниям бренда. Поддерживающий бренд сообщает потребителю не ассоциации, а доверие Примером может быть серия средств для укладки волос Taft и шампуни Schauma от Schwarzkopf&Henkel Cosmetics. Поддержка крупного бренда особенно востребована при выведении нового независимого бренда на рынок, который не вписывается в идентичность родительского бренда, но без его поддержки может не вызвать должного внимания и опять-таки доверия (такой была ситуация с выведением дорогого автомобиля класса «люкс» Lexus, опирающегося на репутацию корпорации-производителя Toyota). При этом каждый брендов остается независимым. Но бренды могут играть в портфеле разную роль. Здесь имеет место иная классификация ролей бренда. Распределение ролей брендов в 30 портфеле – это есть основа для успешного построения архитектуры портфеля бренда и для управления портфелем. В портфеле бренды могут играть одну из следующих ролей: стратегический бренд, бренд «дойная корова», бренд-«звезда». В условиях глобализации экономики и рынков, постоянного ускоряющегося развития производства и соответственно продуктов производства, более жёсткой конкуренции между укрупняющимися конкурентами, более широкого доступа к информации становится все сложнее завоевать и сохранить свое положение на рынке. Целью крупных корпораций становится не просто достижение определенного уровня прибыли, но и завоевание устойчивой лидирующей позиции среди конкурентов. Одним из самых эффективных путей достижения поставленной цели является развитие бренда-лидера. Понятие бренд-лидер не имеет строгого определения. Бренд-лидер знают и отличают от других более 60% потребителей данной товарной категории. Он лидирует в категории по уровню знания марки и потреблению, отношение к нему зависит от наличия постоянной коммуникации, падение платежеспособности населения намного меньше отражается на его продажах, чем для неразвитых брендов.14 «На сегодняшний день доминирование- писал Жан-Ноэль Капферер,- в категории наверняка является главной целью. Из этого следует, что портфель должен структурироваться вокруг основной и непоколебимой мегамарки».15 Однако, наличие бренда-лидера влечет за собой много затрат, так как инвестиции в бренды-лидеры довольно значительны. Это объясняется тем, что для брендов-лидеров характерна постоянная, активная, регулярная, затратная коммуникация, отказ от которой может привести к потере лидерства. Эта коммуникация 14 15 Пустотин В. Особенности создания брендов-лидеров // Бренд-менеджмент, №2(6)-2002 . Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Издательский дом «Инфра-М», 2002 , c.137 31 направлена не только (и не столько) на привлечение новых клиентов, но и на сохранении старых. Дело в том, что бренд-лидер характеризуется наличием лояльных потребителей, то есть потребителей, явно предпочитающих данный бренд другим, приверженных к бренду. Для сохранения этой привязанности, проводятся многочисленные программы лояльности, различающиеся в зависимости от типа продукта, от рыночного сегмента и так далее (сезонные распродажи, скидки постоянным клиентам, предоставление дополнительных услуг и другие). Еще одной важной особенностью является постоянное развитие, модернизация бренда: бренды-лидеры не могут сохранить позицию лидера, если не будут развиваться. При этом развитие может происходить по различным направлениям: смещение акцентов коммуникации, последовательное раскрытие особенностей бренда, завоевание новых сегментов рынка. То есть этот бренд должен жить в «гармонии» с рынком, следить за изменениями внешней среды и за новыми трендами, за потребностями и желаниями покупателей и предлагать свое решение, выгодно отличающее его от конкурентов. В книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» Д.А. Аакер и Э. Йохимштайлер придают особое значение построению брендовлидеров, считая это необходимым условием достижения устойчивого конкурентного преимущества на рынке. Авторы основанную предлагают на провиденческом концепцию долгосрочном поведении, построения планировании, глобальном бренд-лидерства, стратегическом восприятии бренда. и Эта концепция имеет целью не просто построение краткосрочного брендалидера, но создание действительного сильного бренда, имеющего сложную архитектуру и способного выйти за рамки единичных продуктов и рынков. Иначе говоря, происходит расширение понятия бренда – лидера на конкретном рынке, определенной отрасли (который может быть одним 32 из активов портфеля брендов и играть одну из ролей) до уровня корпоративного бренда (на практике представляющего собой портфель брендов или суббрендов) и завоевания им лидерских позиций. Для достижения цели построения бренда-лидера в понимании Д.А. Аакера и архитектуру Э. Йохимштайлера, портфеля брендов необходимо и выбрать правильно выстроить наилучшую стратегию управления им. Перейдем к рассмотрению ролей, которые могут играть бренды в портфеле. Одним из основных компонентов «правильного» портфеля брендов является стратегический бренд – бренд, развивающийся с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий на рынке, который должен сохранять, развивать и повышать свое положение на рынке, и малый бренд, за которым предвидится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Для компании L’Oreal таким брендом является марка Garnier, уже сейчас занимающая выгодное положение на рынке товаров массового потребления и продолжающая увеличивать свои продажи. Стратегическими брендами являются многообещающие бренды Sergio Rossi и Bottega Veneta в портфеле Gucci Group16. Бренды-«дойные потребительской базой, коровы» то есть – это большим бренды с устоявшейся количеством лояльных потребителей, требующие меньших вложений. Это бренды с большой долей продаж на рынке, постоянно приносящие прибыль. Лояльность покупателей обеспечивают эффективность этих брендов даже при не Андреева А. Концепция портфеля дизайнеских брендов в фэшн-бизнесе // Бренд-менеджмент, №2(10)2003 год 16 33 самой благоприятной конъюнктуре рынка (например, экономический спад в стране). Рост объема продаж для таких брендов может не наблюдаться, либо быть очень скромным. Прибыль, получаемая от реализации товаров данного бренда, может быть инвестирована в развитие стратегических или подающих надежды брендов. Примерами таких брендов являются журнал Vogue для издательства Herbert Burda; бренды Gucci и Yves Saint Laurent для Gucci Group; бренд Clinique для The Estee Lauder Companies Inc. Эти бренды характеризуются выраженной устоявщейся идентичностью и системой управления, соответствующим ей ярко имиджем. Коммуникации брендов-«дойных коров» сохраняются постоянными, претерпевая незначительные обновления. Главная цель бренд-менеджеров этой категории брендов – сохранить максимальную лояльность потребителей, а следовательно, и прибыль, то есть обеспечить ресурсами другие бренды в портфеле. Бренд-«звезда» (или бренд «серебряная пуля» в терминах Д. А. Аакера) – это «бренд или суббренд, который положительно влияет на имидж другого бренда»17. Часто этим брендом является корпоративный бренд или хорошо известный бренд товарной категории. Задача бренда«звезды» оказать положительное влияние на второй бренд при его первом появлении на рынке, при изменении его имиджа, при оживлении угасающего бренда. Примером является новое поколение VW –«Жука», выведение которого на американский рынок стало символом возрождения бренда Volkswagen в США.18 Ознакомительный бренд – «бренд, позволяющий потребителю ознакомится с брендовым предложением впервые, без отпугивающего барьера. Например, бренд Armani Jeans позволяет покупателю за относительно небольшую цену приобщиться к эксклюзивному миру Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.162. 18 там же. 17 34 Armani»19, DKNY выполняет ту же роль для Donna Karan. Товарам подобных брендов (или суббрендов) характерны привлекательные условия покупки, такие как невысокая цена, высокое качество, «лейбл», стиль и образ материнского бренда, что в будущем может подтолкнуть к покупке основного бренда. Такие бренды чаще встречаются в сегментах дорогих товаров. Другой пример из фэшн-бизнеса: одежда марки Versus от Versace, товары для детей и тинэйджеров, продаваемые по умеренным ценам среднему классу потребителей. Этот бренд выполняет двоякую функцию: позволяет родителям удовлетворить свои амбиции одевать детей в дизайнерских магазинах, но при этом не переплачивать за недолгосрочную покупку и с детства приобщает детей к миру «высокой моды», то есть обеспечивает будущих клиентов. Перечисленный список категорий брендов не охватывает всех возможных ролей, которые могут играть бренды в портфеле. Наряду с названными брендами, могут встречаться бренды, занимающие определенную нишу, слабые бренды, и так далее. Также возможно совмещение ролей (стратегический бренд может быть нишевым брендом), их замена (чаще всего стратегический бренд переходит в разряд брендов-«дойных коров», а ознакомительный бренд при его успешном развитии может стать и стратегическим и опять-таки «дойной коровой»). Важно то, что каждый бренд в каждый определенный момент времени должен быть охарактеризован, как исполнитель правильно выбранной роли, и его коммуникации будут строиться в соответствии с его категорией. Затраты на рекламу, проведение мероприятий, спонсорство, Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2003 год, c.257. 19 35 выбор каналов дистрибуции, потенциальное слияние с другими организации бренда: компаниями во многом зависят от этой роли. 4.4.2.Структура портфеля брендов. Существуют два основных принципа иерархическое устройство и группирование по характеристикам. Начнем рассмотрение с первого принципа. Иерархическое дерево разной степени разветвленности характерно практически для любого отдельно взятого бренда, если это не монобренд (то есть бренд, включающий в себя единственный товар), но иногда подобная архитектура характерна для целого портфеля (в случае корпоративного бренда). Иерархическое дерево представляет собой разветвленную структуру, имеющее горизонтальные и вертикальные связи. Горизонтальные связи объединяют блоки, посвященные различным товарным группам (на первой ступени), различным разновидностям товара (на последующих ступенях). Вертикальные связи указывают на подчинение блоков разных ступеней друг другу. Biotherm. Состав Рассмотрим иерархическое строение бренда продуктов этого бренда очень широкий и разнообразный, поэтому на следующей схеме представлен не полный ряд продуктов, а только одна вертикальная линия. Такие же вертикальные линии существуют по всем изображенным элементам. 36 Biotherm Brand Biotherm сухая кожа Декоративная косметика Защитные средства от солнца Средства по уходу за лицом Средства по уходу за телом поврежденная кожа чувствительная отбеливающие кожа средст ва Аква Фитнесс от старения кожи для улучшения кожи Средства по уходу за телом от влияния внешней среды по типам кожи Средства по уходу за лицом Biotherm Homme нормальная и комбинированная комбинированная и жирная кожа кожа юная кожа очищающая пена для умывания тоник после умывания увлажняющий крем смягчающее средство для умывания смягчающее очищающее молочко мягкий скраб интенсивный увлажняющий бальзам 37 Каждый бренд отличается более или менее разветвленной структурой продукции, количеством уровней своей иерархии. Сложная структура (такая как в приведенном примере) имеет не только положительную, но и отрицательную стороны: конечно, обилие продукции говорит о предусмотрительности производителя и о том, что он стремится предугадать и удовлетворить все возможные потребительские желания, но с другой стороны, запутаться в такой многоступенчатой и часто слабо дифференцированной иерархии очень легко, да и обеспечить все салоны дистрибуции данного бренда абсолютно всеми продуктами - задача не из простых. Иерархическое дерево бренда не дает представления о том, какой из продуктов приносит максимальную прибыль, но можно четко проследить, охватывает ли продукты фирмы все рынки, все его сегменты, удовлетворяет ли он все потребности целевой аудитории. Иерархическое дерево сразу демонстрирует наличие недостаточного или избыточного числа брендов, пути их возможного разбиения или объединения, сегменты рынка, где можно ввести новый продукт под старым брендом. Главная идея построения иерархического принципа – это выделение горизонтальных блоков по одному принципу. В примере Biotherm на первой ступени это разделение товаров бренда на мужские и женские, на второй ступени это разделение продуктов по целям их применения: уход за кожей лица, тела, декоративная косметика и специальная защита от солнца; на третьей ступени идет новое разделение продуктов в зависимости от проблем, которые они решают: ежедневный уход для разных типов кожи, решение специфических проблем, программы омоложения и так далее 38 Грамотное построение иерархии бренда «делает ассортимент ясным как для потребителя, так и для специалистов компании. Добиться такой ясности можно с помощью логической иерархической структуры суббрендов. Если каждый суббренд будет отражать определенную характеристику, то и структура будет логичной. Но если один суббренд представляет технологию, другой – рыночный сегмент, а третий – тип продукта, то пропадает организующая логика и утрачивается ясность».20 Второй принцип построения структуры бренда - группирование по определенным характеристикам не отменяет первый принцип, а служит для внесения ясности в общую структуру построения портфеля брендов (которые часто состоят из целого ряда самостоятельных брендов). «Группирование (или конфигурация) – это логическое сочетание брендов, которые вместе имеют значимую характеристику».21 Внутри одного портфеля бренды могут быть сгруппированы относительно нескольких общих черт. При рассмотрении бренда Versace можно выделить несколько категорий группирования бренда. Например, группирование по товару (одежда и другие товары), по сегменту (мужчины, женщины, (классическая, дети), спортивная, по целям casual и использования другие), по одежды стратегиям диверсификации брендов в фэшн-бизнесе. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 c.172 21 там же, c.169 20 39 Подробно они описаны в следующей схеме22: Стратегии диверсификации дизайнерских брендов от-кутюр прет-а-порте (выходит диффузные бренды (стилеобразую на рынок под (идентифицируемый щее звено дизайнерским лейблом, дизайнерский лейбл, бренда, служит адаптация стилистики отличный от прет-ав основном от-кутюр к рынку порте, самая PR-целям, не дорогих товаров) прибыльная стратегия, Категории товаров прибыльна) чаще всего ознакомительные бренды) Одежда (направления) Женская и Versace Atelier Gianni Versace Versace Classic мужская одежда Versace Couture Одежда для детей Versace Young Versus и тинэйджеров Джинсовая Versace Jeans Signature GV Jeans Couture одежда Спортивная Versace Sport одежда Пляжная одежда Versace Mare Нижнее белье Versace Intimo Очки Versace Eyewear Предметы Versace Home Lines домашнего обихода Приведенный выше пример говорит о том, что группирование брендов необходимо даже в случае портфеля, бренды которого объединены одним корпоративным брендом. Д. Аакер считает, что «группирование вносит логику в портфель бренда и помогает контролировать его рост с течением времени».23 Многие портфели брендов формируются, опираясь на три главных критерия: товар, сегмент, качество. Группирование брендов по этим принципам наиболее легко воспринимается потребителем. Часто в соответствии с источником: Андреева А. Концепция портфеля дизайнеских брендов в фэшн-бизнесе // Бренд-менеджмент, №2(10)-2003 23 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.169 22 40 используется принцип группирования по каналу дистрибуции и по цели применения. Наиболее репрезентативным примером является портфель L’Oreal Group, в состав которого входят товары, распространяющиеся : через аптеки (La Roche-Posay, Vichy), через специализированные косметические магазины и крупные дорогие универмаги (Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Cacharel), через специализированные косметические магазины и широкую дистрибьюторскую сеть массового рынка (Garnier, Maybelline, L’Oreal Paris) через салоны красоты (Redken, Martix, Kerastase). Группирование брендов в портфеле – это следующий этап построения четкой структуры бренда. Иерархичное строение может быть у отдельных брендов внутри портфеля, группирование организует эти иерархические древа в продуманную матрицу. 4.4.3. Стратегии управления портфелем брендов. Вопрос о количестве, качестве и разнообразии брендов внутри портфеля – один из самых главных вопросов в процессе организации успешной архитектуры портфеля брендов. Этот вопрос можно условно разделить на несколько смысловых частей: из каких брендов будет строиться портфель: глобальных или локальных; как в портфеле будут «уживаться» молодые и взрослые бренды; если в портфеле присутствуют зонтичные бренды, то к чему приведет их расширение и стоит ли его осуществлять. Практика показывает, что существует несколько систем управления портфелем брендов, среди которого нет «лучшей» или «правильной 41 системы», так как каждая такая модель отвечает решению поставленных перед ней задач. Главная цель построения системы портфеля брендов – это согласованная работа отдельных элементов системы для достижения максимального совокупного результата. Две основные модели Дом Брендов и Бренд-Дом отличаются взаимосвязью брендов внутри портфеля: они могут быть независимыми, а могут выходить под единым корпоративным брендом. Если компания стремится к охвату разных целевых аудиторий, разных ценовых сегментов, имеет возможность производить несвязанные между собой товары, то ей больше подойдет выбор стратегии Дома Брендов, который состоит из отдельных независимых брендов. С другой стороны, компания, уже имеющая сильный корпоративный бренд и желающая перенести его силу на другие товары, может предпочесть стратегию Бренд-Дома. Кроме того, существует много смешанных стратегий управления, которые отдельно рассматривались а данной работе. Даже на одном и том же рынке могут успешно функционировать системы с противоположными системами. При сравнении двух реальных компаний-участниц мирового рынка косметики (L’Oreal и Oriflame) на предмет их стратегий управления портфелем брендов, можно увидеть, что выбор стратегии складывается из многих факторов. Прежде всего (в данном конкретном случае) - это система дистрибуции и выбор целевой аудитории. Компания L’Oreal пошла по пути максимального охвата рынка, поэтому ее независимые бренды представлены во всех основных направлениях (лечебная, декоративная косметика, парфюмерия, товары дорогого и массового сегмента), а компания Oriflame продвигает свой корпоративный бренд и предлагает косметику только для массового рынка. Выбор системы и стратегии управления портфеля во многом определяет и 42 результаты деятельности компании: масштабность, лидирующие позиции, темпы роста компании. На основе разного восприятия бренда возникли две противоположные стратегии управления портфелем брендов – Бренд-Дом (или другое название стратегия развития корпоративного бренда) и Дом брендов. Дом брендов - это стратегия развилась из стратегии «свободно стоящих брендов» и заключается в том, что портфель компании состоит из максимально обособленных, независимых брендов с собственной идентичностью, удовлетворяющих потребности собственной целевой аудитории и заметно отличающихся от конкурирующих товаров. Каждый бренд воздействует на потребителя обособленно, они не связаны между собой. Отсюда возникают и преимущества, и недостатки. К преимуществам стратегии независимых брендов относятся: практически полное отсутствие негативного влияния в случае провала марки на другие торговые марки портфеля, своего рода страхование на случай убытков от одного продукта, которое будет иметь меньшее воздействие на портфель в целом; возможность «избежать неблагоприятной ассоциации с брендом,. Например, Volkswagen негативно повлияет на имидж Porsche и Audi, если связать эти бренды».24 У компании с такой стратегией появляется возможность выпускать разноплановые продукты одной товарной группы для различных целевых аудиторий. При введении нового продукта, кардинально отличающегося от предыдущих предложений, необходимо сделать его абсолютно независимым (например, выведение автомобиля класса «люкс» под маркой Lexus от корпорации Toyota); Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.129 24 43 возможность доминирования на нескольких нишевых рынках брендов одного портфеля за счет четкого выделения преимуществ товара относительно его конкурентов. Действительно, при выведении одного товарного бренда, все внимание бренд-менеджера сконцентрировано на его успехе. Это приводит к тому, что вырабатывается идентичность бренда с точными характеристиками, полностью соответствующими данному товару и которые крайне трудно распространить на другие товары: например, шампунь Head&Shoulders рассчитан на борьбу с перхотью и расширить этот бренд на другие товарные группы практически невозможно. В отличие от этого, зонтичные бренды должны иметь более абстрактную идентичность; наличие отдельных брендов позволяет расширить присутствие продукции компании на полках магазина, что, несомненно, влияет на объем продаж и выручки. Внутри каждого бренда могут появляться целые продуктовые линии (например, варианты шампуня Pantene для сухих, поврежденных, окрашенных, жирных, нормальных волос) и общая выручка от разных брендов оказывается выше, чем в том случае, если эти бренды «втиснуть в один бренд»25 возможность выхода на рынок сразу в нескольких ценовых категориях, что позволяет охватить большую часть рынка. Например, компания L’Oreal обладает целым набором торговых марок из самых разных ценовых сегментов: 1) класс «люкс» (Helena Rubinstein, Lancôme, Biotherm), 2) более дорогой сегмент массового рынка (L’Oreal Paris) 3) более дешевый сегмент массового рынка (Garnier, Maybelline) Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.128 25 44 Подобное поведение при наличии одного бренда и его суббрендов гораздо опаснее, так как грозит неясностью соотношения «цена-качество», которое во многом определяет спрос на рынке; Данная стратегия позволяет иметь в своем портфеле бренды, которые при их родственности оказывали бы только негативное влияние на восприятие потребителем. Например, компания Unilever производит продукты питания, в том числе масло, маргарин, майонез, бульонные кубики, мороженое, средства для санитарной обработки помещений и поверхностей, типа моющих гелей, средств для мытья посуды, средств для дезинфекции сантехники, а также средства, поддерживающие гигиену тела: дезодорант, мыло, гель для душа, шампунь. Понятно, что выпускать эти товары под одним брендом было бы большой ошибкой. Стратегия независимых брендов представляет собой крайний вариант в том смысле, что рядовой потребитель часто вообще не осведомлен о том, кому принадлежит бренд. Ярким примером является компания Unilever, которая хоть и принадлежит к транснациональным корпорациям, неизвестна основной массе потребителей продукции ее брендов. Существует, правда, более слабый вариант стратегии «независимых товаров и брендов», а именно – наличие теневого поддерживающего бренда. «Теневой поддерживающий бренд внешне не связан с поддерживаемым, но многие покупатели знают об этой связи». Наличие такого бренда-производителя выгодно в случае, если компания известна, обладает хорошей репутацией и производит качественную продукцию. При минимальных ассоциациях между имиджами брендами, теневые поддерживающие бренды наделяют потребителя уверенностью в качестве и финансовой стабильности нового бренда. Например, компания Procter&Gamble в рекламе своих брендов стала упоминать, что является производителем. 45 Конечно, у этой стратегии существуют свои недостатки: во-первых, возникает необходимость продвигать и позиционировать каждый бренд в отдельности, не пользуясь преимуществами известной торговой марки производителя. Это требует больших затрат на рекламу, на составление индивидуальной маркетинговой стратегии; во-вторых, опасной является перспектива возникновения эффекта «каннибализма» и конкуренция брендов внутри портфеля. такая ситуация возможна, если компания предлагает несколько товаровсубститутов внутри одного товарного рынка и не позиционирует четко свои бренды, то есть не доносит до потребителя их идентичность. Чтобы не допустить этот эффект, необходимо «старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам»26; в-третьих, чрезмерный ассортимент брендов может привести к тому, что каждый из них будет иметь слишком малую долю рынка, и ни один не будет лидером. Такое рассеивание внимания ведет к потере прибыли; наверное самый существенный недостаток – отсутствие положительной синергии между брендами. Люди, воспринимающие товары под разными брендами, как независимые могут предпочитать потреблять товары разных производителей. Так, будучи лояльным потребителем шампуня Herbal Essences от Procter&Gamble, возможно, что они предпочитают крем для рук Atrix, бренд принадлежащий Beiersdorf AG. Потребители не распространяют на товары разных категорий свое знание о качестве и лояльность к бренду. Положительный имидж компании-производителя не побуждает потребителя полностью перейти на 26 Стась А. Архитектура брендов // www.marketing.com.ru 46 потребление продукции данного производителя, просто из-за слабой осведомленности обо всем разнообразии брендов, которые они представляют на рынке. Именно на нивелировании этого негативного фактора и построена противоположная стратегия управления портфелем брендов – Бренд-Дом. Стратегия Бренд-Дом есть современное представление японской концепции корпоративного бренда. Она заключается в максимальном развитии и продвижении единственного бренда компании. Корпоративный бренд – это крайний вариант зонтичного бренда, когда каждое нововведение является расширением уже существующего бренда. Всякое расширение бренда рассматривается как новый этап развития компании. В настоящее время существуют два основных фактора, влияющих на использование этой стратегии: несомненное положительное влияние доброго имени производителя на все представленные им продукты и возможность потребителя получить практически полную информацию о любом продукте, особенно благодаря развитию Интернет-коммуникаций. В стратегии Бренд-Дома материнский бренд играет побуждающую роль, тогда как роль суббренда при покупке – сугубо описательная. Корпоративный бренд представляет собой случай зонтичного бренда, когда всё, что производится компанией, описывается одним брендом. Основной поток инвестиций идёт на поддержание бренда-производителя, тогда как появление новых товаров или услуг требует только информативной рекламы. Если рассматривать преимущества данной стратегии, то необходимо выделить следующие: для потребителя стратегия Бренд-дома представляет наиболее удобную форму для восприятия, так как сокращает объем необходимой для запоминания информации; 47 распространение положительной репутации производителя автоматически на всю его продукцию, перенос знания и восприятия бренда на новые товары. Бренд-Дом «усиливает до максимума синергию, поскольку функционирование на одном товарном рынке создает ассоциации и визуальное присутствие, которые могут помочь на другом»27; фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде: имея корпоративный бренд, компания вкладывает средства в его поддержание, тогда как суббренды данной компании носят исключительно описательный характер, и о них требуется просто информировать потребителя, но не доказывать их преимущество перед конкурентами (корпоративный бренд заранее несет в себе эту информацию). Это в какой-то степени сокращает расходы компании (например, спонсорство каких-либо мероприятий, один из наиболее действенных способов поддержания имиджа компании, может осуществляться от имени всей корпорации, без указания, что именно вы можете приобрести у нее). отсутствие внутреннего «каннибализма» торговых марок в компании. В случае Бренд-Дома на один рынок выводится один бренд, внутри которого возможны различные варианты продукта. Например, корпорация корпоративного бренда, Sony, яркий представитель стратегии предлагает свой описательный суббренд Sony Walkman на рынке аудио плееров, внутри которых уже существуют разные варианты. еще одним мотивом использования стратегии корпоративного бренда является трудность продвижения каждого бренда в отдельности, в силу его национальной специфики. Примером Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.140 27 48 является компания Yves Rocher, сильный корпоративный бренд, занимающий 21 место в сотне лучших косметических компаний (в 2001 году). Компания сфокусировалась на продвижении бренда компании, его идентичности. Трудность восприятия французского языка, не столь распространенного как английский, не позволяет продвигать все суббренды, однако корпоративный бренд хорошо известен во многих странах мира. Следует подчеркнуть, что данная компания использует также собственную дистрибутивную сеть (продукция распространяется только через бутики Yves Rocher, тем самым необходимость запоминания каждого бренда отпадает), что также способствует продвижению корпоративного бренда: потребитель целенаправленно выбирает именно эту торговую марку, независимо от того, какой товар ему нужен (суббренды носят скорее описательный характер). Конечно, построение подобной системы управления портфелем брендов возможно в том случае, если «накопленного капитала бренда, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится «много» для одного или нескольких товаров и перенос частички этих свойств на новый продукт оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании».28 Поэтому, расширение бренда до такого масштаба следует проводить крайне осторожно. При этом необходимо учитывать отрицательные стороны этой стратегии: существует большая опасность чрезмерного расширения бренда, что приведет к размыванию идентичности. Так как зонтичный бренд такого масштаба должен иметь идентичность, подходящую всем 28 Стась А. Архитектура брендов // www.marketing.com.ru 49 рынкам, изначально предполагается, что основные характеристики бренда будут носить более абстрактный характер. Это может привести к тому, что целевая аудитория будет размыта, что затрудняет особенно затрудняет позиционирование бренда; очень осторожно нужно подходить к выбору расширений для корпоративного бренда. Несмотря на то, что существует пример компании Virgin, предлагающей свои товары и услуги на абсолютно разнородных рынках (и музыкальные магазины, и авиалиния, и джинсы, и напитки), но это скорее исключение из правил, так как сформулировать идентичность корпоративного бренда сложнее, чем идентичность бренда для конкретного товара. Другими словами, бренд должен концентрироваться «на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов»29; сложным вопросом является использование ценовой дифференциации по странам, а также большую угрозу представляет сезонность на рынках. Если портфель, состоящий из независимых брендов, может проводить политику ценовой или территориальной дифференциации, предлагая разные бренды на разных рынках, то для стратегии Бренд-Дома такое деление будет опасным; с особым вниманием необходимо относится к жизненному циклу корпоративного бренда, постоянно поддерживать его инновациями, оживлять и омолаживать его, не изменяя кардинально его идентичность. И если в случае Дома Брендов ситуация старения и «смерти» одного из брендов может быть компенсирована введением актуальной молодой марки, нацеленной на другую аудиторию, то в случае корпоративного бренда необходимо поддерживать интерес разных целевых аудиторий (например, отличных по возрасту) 29 Стась А. Архитектура брендов // www.marketing.com.ru 50 именно к нему, что является более сложной задачей. Успех компании в целом полностью зависит от успеха её корпоративного бренда. Так портфелем выглядят брендов. две Обе противоположные стратегии на концепции практике управления доказали свою эффективность. Им присущи как сильные, так и слабые стороны. Реальная ситуация на рынке демонстрирует также наличие «промежуточных» стратегий, о которых речь пойдет далее. Используя ту или иную стратегию компания может столкнуться со следующими сложностями: каннибализм марок; размывание восприятия бренда; ухудшение репутации бренда; потеря брендом своих позиций; финансовые потери компании; Список возможных проблем не является исчерпывающим. Поясним, как отсутствие представления об архитектуре брендов может привести к возникновению вышеперечисленных сложностей у компании. Каннибализм брендов подразумевает съедание новой или уже существующим брендом данной компании части потребителей другого бренда этой же компании. Это приводит не к увеличению доли приверженцев данной компании, а к их простому перераспределению в рамках продуктов компании, к ослаблению позиций одного из брендов и возникновению преимуществ у конкурентов. Также это проявляется и в возникновении конкуренции внутри компании между марками одной компании. Сценарии каннибализма брендов могут быть следующие. 51 Наихудший вариант. Когда новый бренд не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» старый бренд фирмы, отвлекая своих покупателей. Эта ситуация возможна в случае, если новый бренд по рентабельности значительно превосходит старый. Старая марка Марка Х Новая марка Новый бренд увеличивает объем продаж компании и ее долю на рынке, но не затрагивает положение на рынка конкурента. Ситуация оправдана, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превышает потери от продаж старого бренда. 52 Старая марка Марка Х Новая марка Новый бренд «съедает» определенную часть старого бренда и определенную часть рынка конкурента, увеличивая в целом объем продаж. Ситуация оправдана, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превышает потери от продаж старого бренда. Старая марка Марка Х Новая марка 53 Наилучший вариант, когда новый бренд «съедает» часть продаж конкурента и привлекает новых покупателей, значительно увеличивая в целом объем продаж. Марка Х Старая марка Новая марка Каким образом управление архитектурой бренда позволяет не допустить возникновения данной проблемы? При построении архитектуры менеджер не просто выстраивает иерархию марок компании, но и анализирует взаимосвязи в рамках этой иерархии. Именно анализ взаимосвязей позволяет оценить возможное влияние нового бренда на уже существующий, возможное пересечение целевых аудиторий двух брендов. 54 Строгая структура брендов позволяет избежать конкуренции внутри компании между отдельными продуктами, если, конечно, это не предусмотрено стратегией компании. Следующей проблемой, с которой может столкнуться компания, это размывание восприятия бренда потребителем. Это возникает, например, когда под существующим марочным названием выпускается новый продукт, который несет в себе иной эмоциональный заряд, нежели уже функционирующий бренд под данной маркой. С моей точки зрения, расширение сортов пива, выпускаемых под маркой Тинькофф, может привести к некоторому размыванию восприятия бренда. В своих коммуникация Тинькофф используется следующий рекламный слоган: «Тинькофф – он такой один». Расширение товарного семейства выпускаемого пива очень плохо соотносится с используемым компанией слоганом и имиджем марки. Чтобы не допустить размывания восприятия бренда необходимо представлять, какое место в архитектуре займет новый товар, каким образом он повлияет на бренд. Анализ архитектуры марки способствует выстраиванию приоритетов развития марки с точки зрения ее связи с другими брендами компании и потребителями. Следующая сложность, с которой может столкнуться компания, - это ухудшение репутации существующего бренда. Эта проблема тесно связана с предыдущей. Новый товар в рамках данного бренда может не просто размыть восприятие известному бренду, но и ухудшить его репутацию. Например, если компания под своим известным названием выпускает какой-то новый продукт, который не соответствует общей репутации марки, ее стратегии. Негативное впечатление от нового товара, не оправдавшиеся ожидания – все это может отразиться не только на успехе или неуспехе данного продукта, но и на репутации и восприятии всего бренда, что может привести к потере лояльных потребителей. 55 Потеря брендом своих позиций также может явиться результатом невнимания к архитектуре бренда. Все вышеперечисленные проблемы – каннибализм внутри брендов компании, размытие восприятия марки, ухудшение репутации бренда – ухудшают позиции бренда, сокращают его рыночную долю, позволяют конкурентам потеснить его, что отражается на финансовых показателях компании. Компания может нести финансовые потери, вызванные планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке. Таким образом, принятие каких-либо решений по развитию бренда должно основываться, помимо всего прочего, на четком представлении об архитектуре брендов компании, ее анализе. Итак, архитектура портфеля брендов – это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка 56 Резюме. В литературе, посвященной исследованию процессов продвижения фирмами своих товаров на рынок, существуют разные классификации брендов: по географическому признаку, по характеру регистрации товарных знаков, по формам выражения, с точки зрения обладателей прав, по происхождению. Кроме того, каждый бренд позиционируется на рынке. Под позиционированием, как правило, понимают определение позиции, которую занимает продукт (или которую собираются обеспечить продукту) по отношению к другим брендам. Эту позицию можно определить, например, такими показателями, как цена, условия потребления, внешний вид, и другими характеристиками продукта. В лексиконе не встречается такое понятие как архитектура бренда. В других же работах фрагментарные наработки можно свести к следующим основным взглядам к исследованию проблемы архитектуры бренда. В рамках одного подхода архитектура бренда, в какой-то степени, отождествляется с управлением портфелем брендов компании. Второй подход предполагает рассмотрение архитектуры одного бренда, с точки зрения создания его, поддержания его имиджа, а не роли в целой совокупности фирменных брендов. Архитектура бренда определенного продукта представляет собой усилия компании по достижения целенаправленной идентичности продукта, что связано не только с креативными действиями в области имени бренда, но и с работой в области инфраструктуры, работы с розничным звеном, с продавцами, с дистрибьюторами. Портфель брендов – это сложные комбинации международных и локальных, сильных и слабых, молодых и зрелых брендов.В портфелях брендов крупных корпораций находятся десятки, а то и сотни брендов, каждый из которых представляет собой свою собственную историю, со 57 своей целевой аудиторией, этапом развития и способом продвижения. В процессе управления каннибализм портфелем брендов брендов подразумевает не редко съедание имеет новой или место уже существующим брендом. Это бывает тогда, когда компания не точно осуществляет стратегию создания новых брендов. В этом случае компании не увеличивают свою доли приверженцев данного бренда, а практически перераспределяют приверженных потребителей и ослабляют позиции действующего бренда. Третьяк Владимир Петрович (1951) Окончил Ленинградский университет –Ленинград (1974) Обучался в аспирантуре Московского университета – Москва (1978-1981) Доктор экономических наук (1987) Ленинград Преподаватель курсов «Экономика отраслевых рынков» с 1999г. Брендинг с 2000г. Vladimir Tretiyak (1951) Student (1974) Leningrad PhD (1978-1981) Moscow Doctor of Economic Science (1987) Leningrad Lecturer of “Industrial Organization” course (since 1999). Branding since 2000. Brand architecture formation (Part 4) Vladimir Tretyak (Moscow, Russia) Different classifications of brands exist. Brands are classified by geographical indication, by its character of trademarks registration, by form of expression, by origin and by the rights holders. Additionally, each brand is positioned on the market. Usually positioning means identification of the position which the product occupies (or which it is going to occupy) towards other brands. The certain product brand architecture corresponds to the company 58 efforts of achieving the dedicated product’s identity that is connected not only with creative actions in the field of brand name, but with work in the infrastructure area and retail, with salesmen and distributors as well. Brand portfolios are the complicated combinations of international and local, strong and weak, young and mature brands in the company. 59