Частные торговые марки

ЧАСТНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ ТОВАРОВ
Гришаева О.Ю.,
к.э.н., доцент КВ МГОУ,
Нестеров М.С.,
коммерческий директор фирмы
Показаны некоторые проблемы торговли и особенности реализации
частных торговых марок товаров, заказанных торговыми сетями и
предназначенных для продажи определенным слоям населения, как правило,
по более низким ценам.
Торговая марка, торговая сеть, товаропроизводитель, покупатель
Вопросы взаимоотношений товаропроизводителей и организаций,
осуществляющих торговую деятельность на территории нашей страны,
являются сложными и неоднозначными с тех самых пор, как Россия
официально приняла решение о переходе к рыночной экономике и взяла курс
на формирование и поддержание свободной конкуренции на рынке. Однако и
сегодня, по прошествии многих лет, некоторые из этих вопросов остались
нерешенными. Годами они накапливались и по мере того, как менялась
рыночная ситуация в стране, становились все более запутанными. Проблема
разрешения сложившихся противоречий является актуальной еще и потому,
что их пагубное воздействие сказывается не только на производстве и
торговом секторе экономики, но и на населении. В отличие от
товаропроизводителей и продавцов, способных приспосабливаться к
создавшейся ситуации и так или иначе договариваться между собой,
конечные потребители продукции не имеют реальных рычагов воздействия
на рыночное предложение и вынуждены мириться с предлагаемыми,
зачастую невыгодными для себя, условиями при отсутствии альтернативы.
Безусловно, органы государственной власти прилагают массу усилий
для упорядочивания взаимоотношений контрагентов производства и
торговли, однако их попытки нельзя назвать достаточно успешными.
Несмотря на обилие и разносторонний характер нормативных
законодательных документов в этой области, они не оказывают серьезного
комплексного положительного влияния на ситуацию, а порой и откровенно
противоречат друг другу. Не конфликтуя формально (юридически), они
слабо соотнесены с рыночными реалиями и не учитывают деловой практики
и традиций отечественной торговли. К примеру, вступивший в силу
1 февраля 2010 года Федеральный закон «Об основах государственного
регулирования торговой деятельности в РФ», вызывавший множество
обсуждений и критических замечаний еще на стадии разработки, призванный
способствовать созданию условий для упорядочения взаимоотношений
хозяйствующих субъектов производства и торговли, повышению
прозрачности их деятельности и предоставлению качественных торговых
2
услуг населению, не только не внес полной ясности в данный вопрос, но и
породил, по признанию контрагентов, ряд новых трудностей, которые в итоге
скажутся и на экономике, и на потребителях. Особенно это проявится в
сфере FMCG (англ. fast moving customer goods – товары массового спроса),
где главенствующие позиции принадлежат торговым сетям. Именно их в
первую очередь коснутся изменения, связанные с запретом на навязывание
условий о внесении поставщиком платы за право присутствия их товаров на
полках магазинов и корректировку ассортимента продовольственных
товаров.
Можно обозначить следующие проблемы при сотрудничестве
производителей или дистрибуторов с крупными сетевыми ритейлерами:
1. Установление взносов, так называемых «входных билетов» за
размещение товара в сети.
2. Максимальные кредитные линии, предоставляемые крупным
сетевым ритейлерам.
3. Создание сетями дополнительной маржинальности с помощью
рибейтов – возврата определенного процента после продажи товара.
4. Дополнительные взносы за выкладки на лучшие места.
5. Возврат нераспроданного товара.
При такой постановке вопроса производитель вынужден идти на
продажу с минимальной маржинальностью и долгосрочным замораживанием
собственных средств, а также он должен быть готов к тому, что сеть вернет
ему нераспроданный товар, срок годности которого может подойти к концу.
Установление жестких сроков оплаты и максимальных периодов
отсрочек по расчетам за различные виды поставляемых продовольственных
товаров осложняет привычную схему финансовых отношений торговых
сетей с поставщиками, но не лишает их возможностей действовать иными
способами для сохранения прежних преимуществ за счет неполноты
описанных в законе обстоятельств и неоднозначности некоторых
формулировок.
Также
законом
отчасти
регулируются
вопросы
ценообразования и перераспределения рисков, большая часть которых
перекладывается на торговую сеть. Все это вряд ли приведет к реальному
снижению цен на продовольственные товары для потребителя, скорее
вызовет их рост и сужение ассортимента за счет отказа сетей сотрудничать с
некоторыми поставщиками и новыми, еще не зарекомендовавшими себя и не
набравшими силу, брендами.
Разделение поставок и оказание различных услуг по продвижению
путем заключения отдельных договоров для каждой из этих целей на
практике не принесет желаемого результата, поскольку дополнительные
наценки и платежи за наличие товаров в сети и размещение их на «золотой
полке» могут быть отнесены к услугам рекламного, информационного,
консультационного характера и маркетингу. Фактически заключение
договоров на оказание дополнительных услуг превратится в обязательное
условие сотрудничества производителей и торговых сетей. Заявленные в
3
законе ограничения на приобретение и аренду продовольственной торговой
сетью дополнительных торговых площадей, если ее доля превышает 25%
объема всех реализованных продовольственных товаров в денежном
выражении за предыдущий финансовый год в пределах конкретного
административно-территориального образования, призванные не допустить
монополизации рынка и нарушения условий добросовестной конкуренции,
по мнению самих сетей, как раз этой конкуренции и препятствуют, более
того, ограничивают предпринимательскую инициативу сетей, не позволяя им
развиваться. Обозначенные меры вынуждают торговые сети и
производителей приспосабливаться к законодательным требованиям и
корректировать свою рыночную тактику, но едва ли побудят их серьезно
изменить принципы и стиль ведения бизнеса не только в силу своей
недоработанности, но и в связи с отсутствием реального механизма и
процедуры контроля соблюдения контрагентами этих требований.
Таким образом, государственное регулирование отношений торговых
сетей и производителей (поставщиков) на практике оказывается
малоэффективным. В связи с этим у субъектов рынка возникает
необходимость самостоятельно искать способы приспособления к
конъюнктурным изменениям и особенностям. Одним из таких путей является
создание частных марок торговых сетей.
Идея частной торговой марки (private label) пришла на отечественный
рынок с запада. Еще в 70-х годах ХХ века английские розничные торговцы
для стимуляции спроса начали представлять наиболее продаваемые
продукты под частными марками магазинов. По примеру коллег в последние
десятилетия частные торговые марки в Европе и США постоянно
развиваются, во многих странах на долю частных торговых марок
приходится более половины выручки от продажи продуктов питания.
Однако развитие частных торговых марок в России имеет свои
особенности и свою историю. Само понятие частной торговой марки
существовало в нашей стране еще во времена плановой экономики: в
советских универсамах продавались продукты питания, представленные под
именем торгового объекта. Это было вызвано не приверженностью к
предлагаемым данным магазином товарам, а устойчивой привычкой
приобретать их в определенном месте, подкреплявшейся отсутствием
марочного разнообразия, царившего в то время в большинстве торговых
направлений. Времена изменились, но сформировавшиеся у представителей
старшего поколения покупательские модели заложили благодатную почву
для восприятия ими современных товаров, представленных под частной
торговой маркой.
Первые частные торговые марки в полном смысле этого понятия (с
переходом на рыночную экономику) появились в России сравнительно
недавно – в начале 2000-х годов. С момента, когда в 2001 году сети
«Рамстор» и «Перекресток» практически одновременно начали продажу
питьевой воды под собственными торговыми марками в супермаркетах своих
4
сетей, можно начинать отсчет возникновения и поступательного развития
российских private labels [1].
Такое отставание от запада в этом вопросе связано с тем, что частная
торговая марка – явление исключительно капиталистическое, и во времена
плановой экономики в России просто не могли сформироваться предпосылки
для ее зарождения. Территория нашей страны значительно превосходит
размеры Швейцарии, Великобритании или Германии – мировых лидеров по
уровню концентрации торговых сетей, где в связи с меньшими
пространственными размерами становление крупных национальных
ритейлеров происходило куда легче и интенсивнее. В нашей стране еще до
недавнего времени торговые сети носили по большей части региональный
характер, и на их превращение в национальных гигантов требовалось много
времени. К тому же на рынке преобладали в основном отечественные
торговые компании, тогда как в Европе уже вовсю функционировали
крупные международные представители.
В конце 90-х ситуация была уже принципиально иной, многие
производственные предприятия испытывали трудности, тогда как торговля
была более прибыльной сферой бизнеса, постепенно подчинившей себе
производственную. Обороты товаропроизводителей и розничных торговых
компаний стали сравнимыми, а иногда и равными, среди производителей
наблюдалось резкое обострение конкурентной борьбы не просто за
лидерство и успешное развитие, но и за выживание. Выжить в этой борьбе
могли лишь те производители, которые сумели гарантированно загрузить
производственные мощности. Для многих предприятий «спасательным
кругом» в данной ситуации стало выполнение заказов торговых сетей на
производство товаров под их собственными торговыми марками. Особенную
популярность такая схема приобрела у продуктовых ритейлеров, хотя имела
место и в ряде других торговых областей [2].
Торговые сети быстро поняли, что именно FMCG – это то направление,
где частные торговые марки наиболее легко внедряемы и будут приносить
наибольший маржинальный доход. Данный маркетинговый ход наиболее
успешно применяется на рынках, где предложение составляют достаточно
слабые марки, либо в тех товарных категориях, где к продукции не
предъявляются особые требования в вопросах имиджа и позиционирования
товара как брендового. Хотя следует отметить, что сегодня, когда процесс
создания private label вышел на качественно новый уровень, частные
торговые марки перестают быть более дешевыми аналогами брэндовой
продукции, предназначенной для low потребительского сегмента, и начинают
активно разрабатываться для middle и даже для premium сегмента.
Рассмотрим значимость частных торговых марок для всех трех
участников рынка: розничные торговые сети, производители (они же
являются поставщиками в данном случае) и потребители. Представители
каждой из сторон получают от private label свои выгоды и свои проблемы.
Для торговых сетей возможны два варианта использования частной
торговой марки: использование в качестве privatе label собственно названия
5
сети либо ее продвижение под любым другим наименованием с указанием на
упаковке, что продукция производится специально по заказу данной
торговой сети. Однако существуют торговые сети, успешно совмещающие
оба варианта. Например, такой крупный ритейлер как «Перекресток»
развивает частные торговые марки под именами «Перекресток» и «Красная
цена», а «Седьмой континент» – «Седьмой континент» и «Наш продукт» [2].
Обращение к частным маркам торговых сетей – прерогатива крупных
ритейлеров, твердо стоящих на ногах, которые могут позволить себе
экспериментировать с имиджем и вкладывать средства в различные
маркетинговые инструменты. Мотивы, побуждающие торговую сеть
создавать частные марки, разнообразны, это и возможность диктовать
закупочные цены производителям. Для того чтобы обеспечить разницу в
цене для покупателя в 10-15%, разница между ценой и себестоимостью
private label для сети должна составлять не менее 30%, иначе ее построение
будет невыгодно, и она не обеспечит запланированный высокий уровень
прибыли.
Создание частной торговой марки ритейлером – это «отъедание»
прибыли у производителя. Рассмотрим схематично составные части цены на
продукт (рис. 1).
ЦЕНА ПРОДУКТА (ТОРГОВОЙ МАРКИ)
СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА
ПРОДУКТА И
УПАКОВКИ
СТОИМОСТЬ
САМОЙ
ТОРГОВОЙ
МАРКИ
НАЦЕНКА
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
ПРИ
ПОСТАВКЕ
В СЕТЬ
НАЦЕНКА
РИТЕЙЛЕРА
ПРИ
ПРОДАЖЕ
Рис. 1 – Структура цены торговой марки продукта
Однако тенденцией времени является то, что потребитель зачастую не
хочет платить за бренд (см. рис. 1). Потребитель понимает, что в пункте
«создание бренда» заложена цена на маркетинговые исследования, рекламу,
убеждение потребителя, что товар ему нужен и нужен именно такой.
Нежелание потребителя переплачивать за товар приводит к созданию очень
простых торговых марок – private label сетей с посылом на то, что вы как
потребитель платите только за продукт, а не за улучшенную дорогую
упаковку и массированную рекламу по ТВ.
Помимо несомненной выгоды в прибыли, внедряя частную марку, сеть
расширяет свой ассортимент, что всегда приветствуется потребителями, но и,
6
вместе с тем, намекает на то, что внимание следует обратить именно на этот
товар (то есть облегчает выбор). Private label позволяет наглядно
продемонстрировать отличия сети от конкурентов и донести до потребителя
информацию о ее преимуществах и индивидуальности бренда. Имидж
частной марки сочетается с имиджем сети и подчеркивает корпоративный
стиль ритейлера. Частные марки являются нематериальным активом
розничного торгового оператора, который повышает капитализацию
компании. Это также один из способов продемонстрировать внимание к
потребностям клиентов за счет создания частной марки в той товарной
категории, которую хотели бы видеть потребители. Создание сильных
частных торговых марок и тесное сотрудничество позволяет сети быть более
независимой в отношениях с поставщиками брендовых продуктов той
товарной категории, которой принадлежит private label.
Можно выделить товарные категории, в рамках которых развитие
частных торговых марок – наиболее стратегически верное решение. К ним
относятся так называемые «брендонезависимые» товарные категории с
низкой лояльностью к брендам и тенденцией быстрого переключения с
марки одного производителя на другую, опираясь на товарные
характеристики, а не на имидж марки; товарные категории длительного
хранения; категории с необходимым дорогостоящим рекламным бюджетом;
категории с меньшей возможностью столкновения с некачественными
товарами, такие, где качество можно легко оценить с помощью неких
объективных критериев.
Несмотря на очевидные преимущества частных торговых марок, их
создание является занятием рискованным. Ритейлеру приходится бороться с
рядом стереотипов, сложившихся в сознании потребителя по отношению к
продукции под частными торговыми марками: ее могут воспринимать как
продукцию небольшого подсобного хозяйства или цеха при магазине с
сомнительным качеством; как продукт известного производителя, стоящего
на полке рядом с private label, созданный с небольшими изменениями
(упрощениями, ухудшениями) для торговой сети; как попытку изжившего
себя бренда с низким потребительским спросом поддерживать свое
производство в сотрудничестве с сетью под ее именем.
Таким образом, плохо осведомленные потребители скептически
настроены по отношению к частным торговым маркам, считают их
временным явлением, непрофильным для торговой сети занятием, а потому
не верят в их качество, надежность и опасаются им доверять.
Ритейлер берет на себя всю полноту ответственности перед
покупателем за продукт, представленный под своей торговой маркой. Успех
одного продукта, представленного private label, вызывает цепную реакцию и
передается другим товарам марки, а порой и влияет на повышение
лояльности к сети в целом. Но неудача может спровоцировать разочарование
потребителей не только во всех товарах под частной маркой, но и в других
аспектах работы торговой точки, и последующий отказ от покупок во всех
магазинах сети любых категорий товаров. Кроме того, принятию решения о
7
запуске private label предшествует глубинное, длительное и дорогостоящее
маркетинговое исследование, анализ спроса, составление профиля
потребителей и предпочтений и т. д., проведение которого вряд ли возможно
без обращения в специальные исследовательские фирмы силами самого
ритейлера.
Несомненно, одна из наиболее существенных причин, побуждающих
товаропроизводителей сотрудничать с торговыми сетями в вопросах
создания их частных торговых марок, – недозагрузка производственных
мощностей предприятий. Получение дополнительного (и часто крупного)
заказа со стороны ритейлера позволяет производителю осуществить
стабильную полноценную загрузку и получить надежного партнера для
длительного взаимовыгодного сотрудничества, позволяющего снизить
постоянные издержки предприятия и позволяющего облегчить процедуру
планирования запасов. Также положительной для производителя является
возможность экономить на разработке концепции и дизайна марки, ее
продвижении и рекламе. Риски за сбыт продукции также перекладываются на
ритейлера, который гарантирует покупку всей произведенной по его заказу
продукции.
Сотрудничая с торговыми сетями, производители получают
возможность облегченного проникновения на новые рынки, выход на
которые был закрыт для их продукции по тем или иным причинам ранее.
Причем производитель может сотрудничать сразу с несколькими сетями
одновременно, если иное не оговорено в эксклюзивном контракте. К тому же,
вмешиваясь в производственные процессы на предприятии, ритейлер может
оказывать на них положительное влияние – способствовать модернизации и
повышению культуры производства.
Однако такое сотрудничество имеет и негативные моменты.
Вследствие высоких требований к качеству поставляемой продукции со
стороны сетей подходящими для выполнения их заказов являются далеко не
все производственные предприятия. От производителя требуется
предоставление разноплановой информации, прозрачная система расчета
себестоимости продукции, возможность сокращать издержки на всех этапах
производственного цикла, соблюдение жестких временных рамок при
выполнении заказа и согласие на выплату значительных сумм штрафов и
неустоек в случае нарушения условий контракта. Разработка новых
продуктов для торговых сетей предполагает командную работу и постоянный
поиск компромиссов пожеланий заказчика и возможностей производителя,
который должен быть готов наращивать производственные мощности
параллельно с развитием сети, заниматься если не оплатой, то организацией
логистических вопросов, что не так-то просто, учитывая необходимость
своевременных поставок определенных партий товара в различные регионы
страны.
Чрезвычайно важной является необходимость грамотного разрешения
вопроса о сохранении баланса между производством продукции под
частными торговыми марками для розничных операторов и развитием
8
собственных марок и брендов товаропроизводителей. Некоторые
предприятия расценивают сотрудничество с сетями как деятельность,
неизбежно приводящую к частичной потере независимости производителя,
поскольку в данном случае он выступает как одно из подразделений
торговой сети, а не в роли самостоятельной организации. Вопрос о
конкуренции между собственными товарами и продукцией, производимой по
заказу ритейлеров, тоже является довольно острым. Если марка предприятия
сильна и успешна, то не следует опасаться, что товары под частной маркой
вытеснят ее с прилавков. В случае слабой марки такое замещение весьма
вероятно, особенно при сотрудничестве с крупной сетью, пользующейся
высокой лояльностью потребителей.
Все усилия производителей и сетей по созданию частных торговых
марок, прежде всего, ориентированы на потребителя: его запросы
определяют необходимость возникновения private label и ее будущий облик.
Появление в магазинах частных марок, рекомендуемых сетью, расширяет
возможности выбора для потребителей и дает им своеобразные гарантии
качества «от продавца». Не могут не радовать и более низкие, по сравнению
с аналогичной брендированной продукцией, цены на частные торговые
марки. Однако стойкие приверженцы определенных брендов в различных
товарных категориях будут игнорировать private label, несмотря на все
усилия сетей по их продвижению. На западе, например, частные марки
торговых сетей пока более успешны, чем в России, что связано и с
недостаточной информированностью населения и с более низкой (по
сравнению с Европой) культурой потребления.
Мода на частные торговые марки характеризуется цикличностью, на
нее влияют и такие показатели, как конкуренция и экономическая ситуация в
стране. В периоды экономического спада, высокой безработицы и низкого
уровня заработной платы потребитель и, следовательно, розничный торговец
начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит
падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности.
Поэтому сегодняшний кризис – отличная возможность для создания и
реализации private label в России. Сами ритейлеры активно продвигают свой
продукт в собственной рекламе, выставляя товары private label на «золотые
полки», проводя промо-акции в торговых залах.
Надо отметить, что и потребитель выигрывает от создания private label
сетями, во-первых, получает продукт дешевле, чем популярный аналог с
известной торговой маркой, во-вторых, расширяется ассортимент
предлагаемых товаров.
Таким образом, создание частных торговых марок продуктов выгодно
торговым сетям и покупателям.
9
Литература.
1. Потолокова М.О. Частные торговые марки: эволюция использования на
российском рынке // Проблемы современной экономики, 2006, № 3/4
(19/20).
2. Борисов К. Потеснят ли частные марки крупных поставщиков? //
Обзор цен. Продукты питания, 21.07.2008 г.