УДК 159.9.072.432 Гапонова София Александровна, доктор псих

УДК 159.9.072.432
Гапонова София Александровна, доктор псих. наук, профессор НГПУ,
Воскресенская Наталья Геннадьевна, канд.психол.наук, ст. преподаватель
ННГУ
sbortnikov@yandex.ru
Gaponova Sofia A., doctor psychological sciences, professor Nizhniy Novgorod
Teachers' training University, Voskresensenskaya, Natalia G., senior lecturer,
Nizhny Novgorod state University
sbortnikov@yandex.ru
Медиа-компетентность как профессионально важное качество
специалистов по связям с общественностью и рекламе
The formation of the media competence of future specialists on public
relations and advertising
Аннотация. В данной статье говорится о медиа-компетенции – как
профессионально важном качестве специалистов по связям с общественностью
и рекламе. Психологическими предпосылками данной компетенции является
комплекс индивидуально-личностных качеств, которые могут вступать в
противоречия между собой, оказывая деструктивный характер на личность,
препятствуя ее профессиональной самореализации. Для устранения данных
противоречий
необходима
специальным
образом
организованная
образовательная среда с активным использованием медиа-текстов в качестве
образовательного ресурса.
Ключевые
слова:
медиа,
медиа-компетентность,
медиа-тексты,
образовательная среда, профессионально ориентированная креативность,
социальная ответственность
Annotation: In this article to be told about a media competence professionally important quality of specialists on public relations and advertising.
Psychological prerequisites for this competence are complex of individual qualities,
which may be in contradiction among themselves, providing destructive character of
the person, preventing her professional self-realization. Elimination of these
contradictions may be realized by a specially organized educational environment
actively used media texts as an educational resource.
Keywords: media, media-competence, media-text, educational environment,
profession-oriented creativity, social responsibility.
Медиа – являются тем инструментом, который позволяет в период
разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства
использовать аналогичные этапы и методики, имеющие цель определить
целевые аудитории и сформулировать основные сообщения для оказания
воздействия на данные аудитории [2, 3]. Являясь посредниками в передаче
информации, медиа представляют собой не только искусственные средства
массовой коммуникации, представленные телевиденьем, радио, периодической
печатью, Интернет, носителями наружной рекламы и прочими каналами
сообщения. Медиа - прежде всего, психологическое орудие, которое
применяется для воздействия на поведение посредством производимых
изменений в когнитивных и эмоциональных сферах определенных целевых
групп. PR и рекламные агентства, выступая в качестве создателей и
отправителей медиа-сообщений, во многом определяют характер данного
воздействия: либо его ориентированность на понимание, принятии и получение
взаимных выгод, либо на использование манипулятивных тактик, на
эксплуатации
доверия
аудитории
для
получения
личных
выгод,
не
совпадающих с актуальными желаниями самой аудитории.
Наличие
умений,
связанных
с
оперативным
планированием
и
осуществлением контроля за рекламной работой и деятельностью по связям с
общественностью; создание текстов и документов, транслируемых с помощью
медиа целевым группам, осознание нравственных
аспектов деятельности
современных СМИ при осмыслении моральных и этических вопросов,
связанные с воздействием медиа на население – несомненно относятся к
профессионально-важным качествам, позволяющим эффективно осуществлять
ту часть своей профессиональной деятельности, которая лежит в сфере
массовых коммуникаций. Все выше перечисленное можно объединить
термином медиа-компетенция – где помимо
технологиями,
связанными
с
созданием,
активного овладения медиазаписью,
хранением
и
воспроизведением информации, важную роль играют такие социальнопсихологические аспекты, как формирование способности к избирательному и
рефлексивному восприятию медиа-сообщений; получение знаний о том, как
медиа влияет на личность и общество в целом; укрепление и развитие навыков
к созданию психологически эффективных медиа-обращений к целевой
аудитории.
Такие
индивидуально-личностные
качества,
как
ценности
гуманистического характера, профессионально ориентированная креативность,
адекватная самооценка себя, как будущего профессионала, коммуникативные и
организаторские
способности
-
являются
важными
психологическими
предпосылками формирования данной компетенции [1, 4, 9]. Вместе с тем они
могут вступать в противоречие между собой, оказывая деструктивный характер
на личность, препятствуя профессиональной самореализации, приводя к
профессиональному маргинализму, субъективной неудовлетворенности трудом
и
качеством
жизни,
развитию
конфликтности
и
профессиональному
выгоранию.
Так профессии, специализирующиеся в сфере массовых коммуникаций,
связаны с активным воздействием на мотивационно-ценностную сферу людей,
так как их деятельность (если ее рассматривать в прагматическом плане)
осуществляется
с
целью
побуждения
целевых
групп
к
совершению
определенных действий [1, 9,11, 14]. Это, с одной стороны, предъявляет к
данным специальностям повышенные требования к овладению знаниями
механизмов коммуникативного, и в том числе, массово-коммуникативного
воздействия. Но вместе с тем, выдвигает проблему другого плана –
являющуюся острейшей проблемой современности – проблему социальной
ответственности за свои действия, а также за продукты своей интеллектуальной
и креативной деятельности, предназначенные для широких слоев населения. В
связи с этим, в процессе подготовки данных специалистов вузами следует
уделять особое внимание становлению нравственного самосознания будущих
специалистов данного профиля, их ориентации на ценности гуманистического
характера (понимания, терпимости, доброжелательности, ответственности и
т.д.). Именно эти ценности лежат в основе социально ответственного
профессионального поведения, основывающегося на максимальном учете
интересов общественных групп и их мотиваций, когда при наличии четкого
осознания собственных нравственных позиций, профессионал ориентирован в
своей деятельности на интересы социума [12, 13].
Во-вторых, работа по созданию медиа-сообщений предполагает наличие
профессионально ориентированной креативности специалистов в области PR и
рекламы. В основе данного качества также заложено противоречие. С одной
стороны, оно предполагает наличие способностей к нестандартным способам
решения задач и созданию уникальных продуктов, но с другой - умение не
выходить за рамки прагматических целей организации-работодателя, учитывая
временные и финансовые ограничения, ориентируясь не только на собственные
вкусы и пристрастия, но и на интересы заказчика. Наличие данного
противоречия обусловлено тем, что высокий уровень креативности часто
сочетается
с
неразвитостью
способностей, ведущих
к
коммуникативных
и
трудностям в поддержании
организаторских
межличностных
контактов, болезненному отношению к критике своих идей, неумению работать
в команде и выполнять работу в поставленные сроки. Специалисты с высоким
уровнем креативности испытывают затруднения при переключении на другие
виды
профессиональной
деятельности,
требующие
усидчивости,
исполнительности, ответственности и других качеств, часто вступающих в
противоречие с их стремлением к автономии и самостоятельности. Все это
часто становится психологическими причинами высокой текучести кадров в
творческих отделах.
В настоящее время в отечественной психологии накоплен значительный
материал, описывающий разные формы и методы обучения, направленные на
изучение, формирование, развитие и коррекцию профессионального становления
личности, главной задачей которых является помочь студенту реализовать себя в
будущей профессиональной деятельности [8,10]. Их использование позволяет
вузам готовить будущих профессионалов, у которых движущими силами
развития
становятся
способствующие
самопроектирование
адекватному
и
самосовершенствование,
разрешению
противоречия
между
усложняющимися требованиями профессионального труда и индивидуальным
стилем, опытом и способностями. Формированию и развитию индивидуальноличностных особенностей студентов способствует создание благоприятной для
овладения необходимыми знаниями, умениями и навыками образовательной
среды как
совокупности условий обучения, развития и воспитания
безотносительно
к
типу
образовательного
учреждения,
педагогической
технологии или концепции (парадигмы, системы) обучения и воспитания [6, 7,
8]. В условиях существующей образовательной среды учащийся получает
профессиональное образование, формируется взаимосвязь личности с миром
будущей профессии.
Медиа-тексты, под которыми мы понимаем печатные, аудио и/или
визуальные
материалы,
предназначенные
для
массового
пользователя
информации, представляются нам эффективным ресурсом, помогающим
организовать образовательную среду, обеспечивая формирование медиакомпетенции, обуславливающую успешность профессиональной деятельности
в сфере массовых коммуникаций.
Такие
характерные
интерактивность и
особенности
как
экспрессивность, позволяют
«обозначить»
перед
деятельности,
сформировав
относительно
себя,
коммуникаций.
медиа,
студентами
как
будущую
свою
будущего
интерпретативность,
определенным
образом
профессиональную
собственную
специалиста
личностную
в
сфере
сферу
позицию
массовых
Интерпретативность медиа-текстов определяется тем, что отбор,
классификация, категоризация фактов и явлений влияют на формирование у
студентов своего отношения к получаемой информации. Так, например,
подборка для последующего анализа медиа-материалов,
использующих
технологии скрытого воздействия, заставляет студентов ощутить себя в
качестве мишеней манипулятивного влияния и сформировать собственную
осознанную позицию к подобному типу медиа-технологий.
Интерактивность связана с тем, что работа с медиа-текстами
способствует выработке у студентов критического отношения к сообщениям и
самим себе, как создателям медиа-текстов, предоставляет возможность вносить
собственные предложения по их улучшению, развивает умение отстаивать свои
взгляды. Так, студентам предлагались творческие задания на создание
собственных рекламных концепций медиа-обращений. Вынося на суд группы
свои разработки, студенты учились отстаивать собственную позицию,
психологически грамотно высказывать и выслушивать критические замечания,
обсуждать трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе творческой
деятельности.
Экспрессивность
медиа-текстов
проявляется
через
анализ
профессионально важных качеств, необходимых разработчикам медиа-текстов
для создания психологически грамотных сообщений. Это позволяло студентам
сформировать
собственные
идеальные
модели
профессиональной
самокатегоризации.
Таким образом, целью исследования явилась разработка и апробация
программы
формирования
медиа-компетенции
студентов,
будущих
специалистов в сфере массовых коммуникаций.
Гипотезы исследования.
1.Развитию медиа-компетенции способствует организация и внедрение в
учебный процесс программы формирования профессионально-личностных
качеств студентов, будущих специалистов в сфере массовых коммуникаций.
2.
Эффективность
использования
программы
формирования
профессионально-личностных качеств студентов определяется:
-
использованием
в
ходе
образовательного
процесса
приемов
развивающих стратегий, основывающихся на процессе субъект-субъектного
взаимодействия
между
преподавателем
и
студентами,
учитывающих
индивидуально-личностные особенности обучающихся;
- использованием в качестве образовательного ресурса медиа-текстов,
связанных с профессиональной деятельностью будущих специалистов по
связям с общественностью и рекламе.
В соответствии с объектом, предметом, целью и гипотезой нами
ставились и решались следующие задачи исследования:
1.
Разработать и апробировать программу формирования медиа-
кимпетенции студентов.
2.
Оценить эффективность использования медиа-текстов в программе
формирования
медиа-компетенции
студентов
через анализ показателей
индивидуально-личностного развития студентов.
Методы исследования:
1.
Методы диагностики
индивидуально-личностных особенностей
студентов:
- опросник «Якоря карьеры» Э.Шейна, выявляющий особенности
профессионального становления личности, проявляющиеся в сознательном
планировании личности своей будущей карьеры;
- методика Шварца для изучения ценностей личности;
- диагностика вербальной креативности (адаптация теста С.Медника
А.Н.Ворониным и Т.В.Галкиным);
- диагностика невербальной креативности (краткий вариант теста
Торренса);
- диагностика коммуникативных и организаторских склонностей (КОС2);
- авторский опросник на выявление особенностей представлений
студентов о профессионально важных качествах и самооценке уровня их
развития.
2.
Методы диагностики результатов освоения курса:
- авторская методика проведения контент-анализа самостоятельных работ
студентов.
Статистическая
проводилась
с
обработка
использованием
данных
эмпирического
следующих
исследования
статистических
операций:
определение типов распределения данных; расчет элементарных статистик;
расчет значимости различий двух средних значений для зависимых выборок с
применением t-критерия Стьюдента; проверка статистических гипотез на
основе U-критерия Манна-Уитни. С целью обработки и анализа данных
использовались интегративные пакеты VS Exсel, SPSS 11.5 for Windows.
Выборка. Исследование проводилось на базе факультета международных
отношений
Нижегородского
государственного
университета
им.
Н.И.
Лобачевского среди студентов 4-5 курса, специализирующихся в области
связей с общественностью и рекламе. В нем приняли участие 132 студента. Из
них в контрольную группу (КГ) вошли 81 студент 5 курса (62 девушки и 19
юношей), экспериментальную группу (ЭГ) составили 51 студент 4 курса (37
девушек и 14 юношей).
Результаты и обсуждение.
В процесс формирования медиа-компетенции были подобраны такие
личностно-деятельностных технологий обучения, как технология развития
креативного мышления и технология интерактивного обучения, призванные
оптимизировать работу студентов с медиа-текстами, в процессе освоения
обучающих программ. Основываясь на данных технологиях, при организации
программы формирования медиа-компетенции были проведены следующие
виды работы со студентами:
1. Работа с медиа-текстами в микрогруппах численностью 3-5 человек.
Цель упражнений - на основе сопоставления медиатекстов (раскрытия
тождества и различия, «плюсов» и «минусов» в эффективности воздействия, в
том
числе
социально-психологического,
использования
создателями
текстов
на
аудиторию,
психологических
вычленения
приемов
при
конструировании медиа-обращения и т.д.) сформировать относительно их свою
собственную оценку сообщений.
2. Творческие практикумы в группах по 8-10 человек. Цель заданий конструирование собственных медиа-текстов с учетом полученных по курсу
знаний.
3. Упражнения по активизации процессов принятия творческих решений
про конструировании собственных медиа-проектов, овладению навыками
коммуникативной грамотности, организаторских способностей и творческой
активности.
4. Дискуссии о социальной ответственности СМИ, целью которых было
формирование осознанной позиции по проблеме социально ответственного
поведения специалиста в сфере массовой коммуникации. Методологической
основой для разработки вопросов, ставших опорными пунктами в групповой
дискуссии,
послужили
работы
С.Л.Рубинштейна,
А.В.Брушлинского,
Л.Колберга, Дж.Тапп, М.И.Воловиковой, определяющих наивысший уровень
нравственного развития личности как осознание возможных противоречий
между различными нравственными убеждениями и формирование собственной
этической системы с опорой на универсальные моральные принципы.
5. Индивидуальная самостоятельная работа студентов с медиа-текстами в
форме текущего контроля, где важная роль отводилась аргументированному
обоснованию собственной оценки медиа-текста; формулирование критических
замечаний относительно рассматриваемых текстов; составление собственных
вариантов медиа-текстов с учетом прозвучавшей критики.
Разработанная
и
экспериментально
апробированная
нами
модель
использования медиа-текстов в программе формирования профессиональноличностных
качеств
студентов
доказала
свою
позитивные изменения в показателях целого
эффективность,
вызвав
комплекса индивидуально-
личностных качеств, являющихся профессионально важными в будущей
деятельности студентов, специалистов по связям с общественностью и рекламе
(Таблица).
Таблица
Сравнительные результаты позитивных сдвигов в профессиональноличностных качествах у студентов ЭГ до и после проведения эксперимента и у
студентов КГ в этот же период времени
Профессионально
личностные качества
Самооценка ПВК
Карьерные ориентации:
- Профессиональная
компетентность
- Менеджмент
Ценностные ориентации:
- Самостоятельность
- Верность
- Открытость чужому
мнению
Организаторские
склонности
Вербальная креативность:
- общее количество
ассоциаций
- индекс оригинальности
- индекс уникальных
ответов
КГ
1-е
2-е
изме- измерение рение
ЭГ
До
После
форм. форм.
эксп.
эксп.
3,63
3,87
t-критерий
для
зависимых
выборок
0,024*
3,95
3,98
t-крит.
для
зависимых
выборок
0,467
4,13
5,24
4,03
5,23
0,146
0,622
4,00
5,71
4,36
5,98
0,023*
0,050*
4,35
4,78
3,81
3,99
4,74
3,64
0,148
0,720
0,070
4,96
4,94
3,64
5,37
5,23
4,00
0,026*
0,024*
0,034*
13,67
13,61
0,545
13,84
14,56
0,002**
24,60
0,50
0,50
27,65
0,58
0,58
0,001**
0,719
0,015*
24,78
1,37
0,59
40,00
2,00
0,91
0,000***
0,000***
0,000***
*- р<0.05; ** - p<0.01, *** - p<0.001
Так, организация индивидуальной и групповой работы студентов с
медиа-текстами
способствовала
развитию
вербальной
креативности,
формированию критического отношение к предоставляемой информации,
стимулированию творческой активности. Работа студентов с медиа-текстами,
раскрывая одну из сторон будущей профессиональной деятельности, повлияла
на осознание студентами необходимости в овладении в рамках курса знаниями
и навыками, необходимыми в будущей профессиональной деятельности. Была
выявлена позитивная динамика роста активности и интереса студентов к
творческому
решению
поставленных
перед
ними
задач,
повышению
значимости профессиональной компетенции, как карьерной ориентации.
Дискуссии со студентами, проводимые в процессе работы с медиа-текстами, на
личностно-значимую
тему
нравственности
специалиста
в
области
коммуникаций позволило студентам выработать собственную ценностную
позицию, связанную с отношением к проблеме социальной ответственности
профессионала. Так, в процессе прохождения программы отмечался феномен
«немгновенного инсайта», когда студенты с новой точки зрения начинали
рассматривать проблему, что позволяло им приблизиться к сущности
исследуемого понятия, сформировав свою личностно-значимую позицию.
Разработанная нами программа сыграла важную роль в осознании
студентами
особенностей
позитивного
и
негативного
массово-
коммуникативного воздействия, как на общество в целом, так и на индивидов, в
прояснении ими своей позиции относительно ответственности специалиста в
области массовых коммуникаций перед обществом.
Итак, полученные в исследовании результаты апробации разработанной
нами программы формирования медиа-компетенции будущих специалистов в
сфере массовых коммуникаций, убедительно показывают эффективность
данной программы и ее влияние на профессиональное становление учащихся.
Использование
медиа-текстов
в
обучающем
процессе
способствует
комплексному развитию таких индивидуально-личностных качеств, как
ценности гуманистического характера, профессионально ориентированная
креативность, адекватная самооценка себя, как будущего профессионала,
коммуникативные и организаторские способности, нивелируя противоречия,
которые
данные
профессиональному
коммуникации.
качества
несут
становлению
в
себе,
специалистов
препятствуя
в
области
будущему
массовой
Литература:
1.Азарова Л.В., Почекаев Р.Ю. Тенденции развития PR-деятельности в
России и новые подходы к подготовке специалистов в сфере коммуникаций //
Известия ЛЭТИ, 2008. - № 1.
2. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации:
Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2008.
3. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ: пер. с англ. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 2004.
4. Бурмакова,
Ю.А.
Индивидуально-личностные
предпосылки
профессионального развития специалистов в рекламном деле: афтореф. дис.
…канд. психол. наук. - М.: Московский гуманит. ун-т, 2007.
5.Воскресенская Н.Г. Формирование профессионально-личностных качеств
студентов, будущих специалистов в сфере массовых коммуникаций:/ автореф.
дис…канд. психол.н. по спец. - Н. Новгород, 2012.
6. Вильданова
Ф.З.
Образовательное
пространство
как
источник
саморазвития личности // Прикладная психология, 2002. - № 5-6.
7.Дружинин В.Н. Психология общих способностей. – СПб: Изд-во
«Питер», 2008.
8.Зеер Э.Ф., Мешкова И.В. Образовательная среда колледжа как фактор
формирования развивающего профессионально-образовательного пространства
студентов // Мир психологии. — Москва-Воронеж, 2008. - № 2(54).
9. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – М., 2008.
10.Климов, Е.А. Психология профессионала. – М., 2003.
11.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2007.
12.Муздыбаев К. Психология ответственности. – Л.: Наука, 1983.
13. Муконина М.В. Проблема профессиональной ответственности в
контексте
психологии
отношений
[Электронный
ресурс].
http//www.mosgu.ru/nauchnaya/publicat.ons/2007
14.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000.
–
URL: