Кузнецова_статья_ЯФ МЭСИx

Эффективные инструменты маркетинга в сети Internet
Кузнецова Виктория Николаевна
Ярославский филиал МЭСИ
www.mesi.yaroslavl.ru
[email protected]
Развитие
инфраструктуры
глобальной
сети
Интернет
и
коммерцилизация Интернета привели к изменениям способов ведения
бизнеса и появлению электронного рынка. Интернет стал использоваться
как интерактивный канал взаимодействия компаний с бизнес-партнерами и
клиентами, что обеспечило ведение интерактивного маркетинга (Интернетмаркетинга) и осуществление прямых онлайновых продаж. Традиционные
бизнес-процессы (продажа, маркетинг, снабжение и т.д.) в сетевой
экономике приобретают новые формы.
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия
на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить:
размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах,
баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых
систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские испонсорские
программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и
ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует
тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можновоспользоваться
следующими видами Интернет-услуг:
 услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что
тематические серверы будут удачным выбором для рекламы,
предназначенной
для
определенного
сегмента
ИнтернетаудиторииМоторные масла, например, желательно рекламировать на
автомобильных сайтах, а кухонные комбайны – на кулинарных и других
«женских» сайтах.
 услуги баннерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись
к данной системе, сможет рекламировать его бесплатно. Происходит все
следующим образом. Вы размещаете на своих страницах чьи-то баннеры, а
ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый
посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера. Сколько
вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показано
на страницах баннерной системы, за исключением тех 10—20% показов,
что забирает себе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за
услугу. Этими процентами он распоряжается по своему усмотрению –
обычно продает показы рекламодателям;
 использование поисковых систем и каталогов, в том числе:
а) бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах. Каждый
пользователь поисковой системы или каталога ищет информацию,
используя ключевые слова и выражения и их синонимы. Сервер находит
сотни соответствующих запросу страниц, но отображает их на экране
порциями, обычно по 10—20. Естественно, в первую очередь
отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы.
Задача рекламодателя — добиться того, чтобы его страницы стояли в
первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим
отношение к его сайту. Если данный сайт попадет в список под номером,
скажем, 398, то вероятность того, что до него доберется пользователь,
крайне низка;
б) фиксированное расположение баннера на главной странице
сервера (flat fee). Расчет ведется, как правило, за время размещения – день,
неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости)
поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера на
странице. Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсах колеблется от 7
до 10 долларов за тысячу показов;
в) контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель
«покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова.
Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель»,
«тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих
ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит
соответствующую рекламу данной турфирмы. Стоимость показов под
ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик на
рекламу, как показывает практика, увеличивается при этом в 2–3 раза;
 участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателю
понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но
и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а
значит, стоит на нем размещать рекламу или нет. Из самых популярных
российских рейтингов можно выделить Rambler Top 100 (www.rambler.ru)
и List100 (www.list.ru). Участие в них, как и в
большинстве
международных рейтингов, бесплатное;
 услуги по созданию сайта и регистрация места со всеми
интерактивными двигателями поиска. Хороший Web-сайт может
использоваться для рекламы, получения общего представления о фирме,
распознавания
зарегистрированного
патентованного
названия,
обеспечения связей с широкой публикой, официальных сообщений для
печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчика и
технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях
являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг,
гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями
Интернета. Но разработчики должны отталкиваться не от идеи создания
сайта, как это они часто делают, а от маркетинга проектов заказчика;
 услуги специализированных агентств Интернет-маркетинга, а
также медиа-баинговых агентств. Интересы вашего сайта могут
представлять профессионалы в области продажи рекламы в Сети —
агентства Интернет-маркетинга или медиа-баинга. В международной сети
их типичным представителем является Cybereps (www.cybereps.com). В
отличие от рекламных сетей они представляют интересы конкретного
сайта, а не всей Сети. Обычно представители агентств более опытны в
продажах и имеют обширную клиентскую базу [1].
Web-promotion: реклама в Internet
К основным преимуществам Интернет-рекламы по сравнению с оффлайновыми средствами маркетинга относятся:
- широчайший охват целевой аудитории (глобализация рынка);
- персонализация взаимодействия с клиентами;
- снижение транзакционных издержек.
Фирме следует размещать рекламу в сети Internet
* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей
продукции;
* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции
доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе
географически удаленных;
* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети – один
из самых дешевых способов продвижения продукции);
* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не
придется
возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес
(URL) фирмы в Сети);
* чтобы реализовать все возможности представления информации о
товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес
прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети,
географически удаленные от фирмы;
* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в
информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию,
оперативно реагировать на рыночную ситуацию;
* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая
новых торговых точек [3].
Задачи рекламной кампании в сети Internet
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет
представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель
придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд
стадий.
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить
маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению
к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует
предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую
стадию (табл. 1) [2].
Таблица 1 – Стадии, проходящие потенциальным покупателем
Рекламные усилия, необходимые для
Название стадии
Характеристика стадии
перехода на эту стадию
Потенциальный потребитель
Распространение информации о
осведомлен о фирме и ее товаре, но
фирме и ее товаре, закрепление в
не обладает никакими другими
представлении потенциального
знаниями или предпочитает товар потребителя определенного имиджа
Знание
конкурента.
фирмы или товара, связывая его с
фирменным (товарным) знаком или
наименованием товара.
Предпочтение
Убеждение
Покупка
Потенциальный потребитель
предпочитает товар конкретной
фирмы других фирм.
Построение системы убедительных
доказательств предпочтительности
товарам конкретного товара по
отношению к товарам конкурентов.
Потенциальный потребитель
Доказательная часть строится на
предпочитает товар конкретной
убеждении по принципу: "Наш товар
фирмы и убежден, что товар ему
не просто лучше других - он нужен
действительно нужен.
вам!"
Потенциальный потребитель готов
Все! Потенциальный потребитель
покупать товар, но необходимы
готов купить. Но пока его не
соответствующие методы
подтолкнут чем-нибудь, он все равно
стимулирования.
не купит. "30% скидки в течение
только этого месяца!"
Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу
покупать. Нужно определить стадию, на которой он находится, – это
делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного
заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в
личном контакте с потребителем). Необходимо пройти через все стадии –
тогда потребители никуда не денутся и фирма добьется устойчивых
продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на
слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского
отношения – ведь обещать определенный объем продаж при вложении
определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".
Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение,
убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги
в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью
является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость
фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений,
офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или
торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за
фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно, что реклама это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал
в виде торговой марки. При таком подходе деньги не выбрасываются на
ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом
накапливается иммиджевый капитал [4].
Как определить эффективность рекламы в Internet
Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет
определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с
состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы,
когда определялось, на какую стадию необходимо переводить
потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает
выполнение поставленной задачи. Это выявляется двумя способами:
1) Анализом статистики сервера и количества обращений к
рекламным страницам.
2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для
выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что
было необходимо донести до нее.
Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная
процедура, которая легко производится по каждому клиенту.
Важно отразить не только общее количество обращений, но также
маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную
страницу.
Таким образом, лишь при выполнении всех вышеприведенных
доводов, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам
или фирме.
E-mail - маркетинг
На механизм электронной почты опираются многие популярные
средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки,
дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые
сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один
эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в
Интернет [4].
Преимущества e-mail рекламы очевидны:
- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть
практически у всех пользователей сети;
- e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного
пользователя;
- дает возможность персонифицированного обращения;
- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и
дискуссионных листов можено воздействовать именно на интересующую
целевую аудиторию;
- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть
распространено среди его коллег и знакомых (обычный forward);
- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на
правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и
что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя больше "правильных" посетителей;
- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых
клиентов поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало
возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в
частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало
возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по
ссылке в письме).
Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в
сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.
Основной метод – это списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail
marketing) В Интернете существует множество списков рассылки, которые
посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди,
хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail
очередные
выпуски
рассылки.
Получатели
подобных
писем
собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть
право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые
рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга),
бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской
поддержки, платных рекламодателей), платные [5].
Так как список рассылки обычно представляет собой средство
вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи
подписчиков, он является действительно эффективным инструментом
маркетинга.
Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?
Здесь все зависит от политики администрации списка:
- разместить платную рекламу;
- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если
удается убедить администрацию в пользе данной информации для
подписчиков листа);
- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым
провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив
подпись и т. д.).
Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного
списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если
предполагается на регулярной основе подготавливать компетентную
информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.
Наиболее
популярными
программами,
реализующими
механизм рассылки являются: Listserv и Majordomo [4].
Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из
вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной
службой
ListBot
(http://www.listbot.com/).
Служба
обеспечивает
организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно
саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие
рекламные блоки в каждое письмо подписчикам заказчика [5].
Интернет-маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению и
продаже на рынке товаров и услуг с помощью сетевых технологий
Интернет. Для продвижения товаров и услуг в Интернете необходимо
иметь свой Web-сайт, на котором должна быть представлена различная
информация о товарах или услугах и средства, с помощью которых
потребитель может разместить и оплатить заказ.
В настоящее время Интернет-маркетинг – это самостоятельный вид
деятельности, который относится к электронному бизнесу.
Литература/источники
1. Райбман М. Измерения аудитории Интернет:
Доклад на
конференции «Интернет-маркетинг’09» (www.citforum.ru).
2. Рогов В. Реклама в сети - новое направление в бизнесе //
Экономика и жизнь. - 2010. -N21. -С. 35.
3. Себрант А. Американские традиции маркетинга в Интернете и
особенности отечественного опыта: Доклад на конференции «Интернетмаркетинг’09» (www.citforum.ru).
4. Сайт www.marketingsouz.ru
5. Сайт www.marketingpages.ru