ГЛОССАРИЙ к учебному курсу: ''Управление маркетингом '' (advertising)

1
ГЛОССАРИЙ
к учебному курсу: ''Управление маркетингом ''
Реклама (advertising)
Средство распространения информации и убеждения людей. Реклама
распространяется через Internet, прессу, телевидение, радиовещание,
объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде.
Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама
вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама вызывает желание
купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под
названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие.
Рекламное агентство (advertising agency)
Предпринимательская организация, специализирующаяся на разработке и
проведении рекламных компаний от имени клиентов. Агентство с полным
набором услуг может предложить своим клиентам: резервирование
рекламного пространства, разработку и производство технических средств
рекламы, доступ к средствам массовой информации, платные
исследования, консультации о способах продвижения товаров,
консультации по маркетингу. Агентство состоит из следующих отделов:
исследовательского, отдела планирования, отдела творческого дизайна,
отдела резервирования места в средствах массовой информации,
производственного и финансового. Большинство рекламных агентств
получают за свою работу комиссионные проценты от общей суммы,
расходуемой клиентом на рекламу.
Рекламная скидка (advertising allowance)
Скидка с цены товара, предоставляемая производителем розничному
торговцу для того, чтобы последний мог организовать местную рекламу
2
товара; является эффективным способом организации рекламы для
товара и розничного продавца одновременно.
Рекламное резюме (advertising brief)
Соглашение между рекламным агентством и клиентом о целях рекламной
компании. Очень важно, чтобы клиент ясно представлял цели, которых он
хочет достичь; это помогает выработать стратегию рекламной компании и
составить смету расходов. После согласования рекламного резюме
агентство может само подготовить технические средства рекламного
воздействия и оценить их стоимость, а также составить план
распространения рекламы в средствах массовой информации.
Рынок (market)
1.Экономическое пространство, в котором взаимодействуют
производители и потребители товаров и услуг с целью их взаимообмена.
2. Территория, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы
обменяться тем, чтобы обменяться тем, что представляет
ценность/стоимость (value). Физический рынок, где происходит торговля за
лучшую цену, - основная концепция торговли, и значительная часть
экономической науки занимается рассмотрением функционирования
подобных рынков. Отсутствие физического рынка для тех или иных
товаров обычно рассматривается как один из основных источников
экономической неэффективности.
3. Организованное собрание /встреча людей, на которых происходит
торговля ценными бумагами/ (см. stock exchange (фондовая биржа)),
товарами (см. commadity market (товарный рынок)), валютой и т.д.
4.Спрос на определенный товар или услугу, часто измеряемый объемом
продаж за определенный период.
Маркетинг (marketing)
Процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского
спроса на изделия компании. Маркетинг товара включает такие задачи, как
предвидение изменения спроса (обычно на основе (маркетинговых
исследований (см. marketing research)), продвижения товара ( см. sales
3
promotion (стимулирование сбыта)), обеспечение такого положения, чтобы
его количество, наличие и цена соответствовали потребностям рынка, а
также предоставление послепродажного обслуживания (см. direct
marketing (прямой сбыт без посредников)).
Маркетинговые исследования (marketing research)
Систематический сбор и анализ данных, проводимый в целях решения
проблемы маркетинга, задачей которых является уменьшение риска
неадекватного поведения в этой области. Для сбора данных почти всегда
используется выборка (см. sample (селекционирование)) рынка, на
который ориентируется, сбыт компании; при этом применяются такие
методы, как наблюдение, интервью и анализ продаж магазинов. Наиболее
распространенным методом является интервью (вопрос требующий
развернутого ответа, структурированное интервью); оно может
проводиться лично, по телефону, с помощью телевидения, по почте, с
использованием Сети Internet и т.д. После анализа результатов (для чего
обычно используется компьютер) могут делаться рекомендации
относительно решения проблемы, лежащие в основе исследования. См.
также quantitative marketing research (количественные маркетинговые
исследования); qualitative marketing research (качественные маркетинговые
исследования) Исследование рынка (marketing research) использует
методы маркетингового исследования, ограничивая свои цели
выявлением размера рынка для товара определенного вида.
Стимулирование сбыта (sales promotion)
Мероприятия, направленные на увеличение реализации товара или
услуги. Могут включать рекламную компанию, активизацию связей фирмы
с общественностью, компанию по раздаче бесплатных подарков или
бумажных марок с объявленной стоимостью (накопление их некоторого
количества дает покупателю право бесплатного приобретения товара из
ассортимента выдавшего марки магазина), демонстрации и выставки,
учреждение конкурса с привлекательными премиями, временные
снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажу по
телефону, рассылку писем потенциальным потребителям и пр.
4
Прямой сбыт без посредников (direct marketing)
Продажа товаров непосредственно потребителям, а не розничным
продавцам. К методам прямого маркетинга относятся выполнения заказов
по почте, с использованием возможностей Сети Internet, торговля путем
прямой рассылки рекламы, торговля по телефонным заказам, торговля
путем обхода домов и т.д.
Аудит (проверка) маркетинга (marketing audit)
Обследование способностей организации к проведению маркетинга на
основе структурной оценки внутренних достоинств и недостатков ее
отдела, занимающегося маркетингом, что помогает компании принять
решение относительно того, как наилучшим образом реагировать на
внешние возможности и опасности. Анализируется сбыт, оценивается
эффективность факторов маркетинга (marketing mix) компании,
отслеживаются внешние условия сбыта (marketing environment). По
завершению аудита маркетинга, результатам разрабатывается план
маркетинга (marketing plan).
Факторы маркетинга (marketing mix)
Контролируемые компанией факторы, которые могут повлиять на
приобретение ее товаров потребителями. Четыре компонента факторов
маркетинга (часто называемые четыре Пи (fors Ps) – по первой букве их
названий на английском языке) включают:

сам товар (его качество, торговую марку, упаковку и другие
характеристики);

цену на него (назначаемая розничная цена, скидка на большие заказы,
условия кредита);

продвижение товара (см. sales promotion (стимулирование сбыта));

место (где продавать товар, каких сбытовиков и какие транспортные
услуги использовать, какие запасы товара иметь).
5
Потенциальная прибыльность конкретных факторов маркетинга компании
и их соответствие рынку, оценивается маркетинговыми исследованиями
(marketing research).
Рыночные силы (market forses)
Силы предложения и спроса, которые на ''абсолютно свободном рынке''
(free market) определяют наличные объемы того или иного товара или
услуг и формируемую на них цену. Обычно, рост спроса ведет к росту цен
и увеличению предложения, в то же время, рост цен приводит к
снижению спроса и сокращению предложения. Хотя большинству рынков и
присущи черты, вытекающие из этого анализа, однако, встречаются и
исключения. В реальной жизни большинство рынков не являются
''абсолютно свободными'' и находятся под воздействием различных
ограничений (поставки, политика государств, олигополия и т.д.), что влияет
и на спрос, и на предложение, и как следствие на цены.
Оценка рынка (market assessment)
Выявление и оценка рынка для какого-то определенного товара или
услуги, с тем чтобы выяснить его размеры и наметить цену, за которую
они могут продаваться. См. также: маркетинговые исследования (market
research).
Внешние условия сбыта (market environment)
Объединенное воздействие всех внешних для компании факторов,
которые могут повлиять на сбыт ее продукции. Среди них:

культурные традиции;

техническое развитие;

деятельность конкурентов;

политика правительства;

изменения в сбытовых каналах.
Внешние условия сбыта находятся за пределами контроля компании и
требуют постоянного отслеживания, поскольку могут быстро и часто
изменяться.
6
План маркетинга (marketing plan)
Подробный документ (который обычно готовится ежегодно), посвященный
вопросам того, как компания будет использовать свои факторы маркетинга
(marketing mix), для достижения поставленных рыночных целей (market
objectives). План маркетинга обычно готовится с учетом результатов
аудита маркетинга (marketing audit).
Лидер на рынке (market leader)
Компания, имеющая (контролирующая) самую большую долю рынка
(market share) конкретного продукта или услуги в каком-то районе или
стране.
Доля рынка (market share)
Доля совокупных продаж всех торговых марок или изделий,
конкурирующих на одном и том же рынке, которая приходится на одну
конкретную торговую марку или товар; обычно выражается в процентах.
Например:
Продажи товаров А, В, С, на одном и том же рынке соответственно
составили
А – 48000$,
В – 62000$,
С – 90000$,
тогда доля рынка товара (А) будет равна – 24%, поскольку,
48000 : (48000 + 62000 + 90000) x 100% = 24%
Рыночные цели (market objectives)
Задачи, намеченные к реализации в плане маркетинга (marketing plan).
Они определяются путем интерпретации соответствующих разделов
общего плана корпорации в свете аудита маркетинга (marketing audit)
Проникновение на рынок (market penetration)
7
1. Процесс выхода на рынок с целью утвердить новую марку или товар.
Проникновение на рынок может достигаться путем предложения новой
марки или товара по более низкой цене, чтобы приучить к ним
потенциальных покупателей.
2. Показатель степени проникновения на рынок. Он определяется
соотношением всех владельцев товара данной марки или данного товара
к общему числу их потенциальных владельцев, которое обычно
выражается в процентах. Сравни: доля рынка (market share)
Рыночная цена (market price)
1.Цена товара на открытом рынке. На организованных рынках, таких как
фондовые, валютные, сырьевые и т.д., между ценой покупки и продажи
одного и того же товара существует разница – маржа. Таким образом, на
рынке присутствуют две цены. В результате часто называемые рыночные
цены представляют среднее между покупной и продажной ценой.
2. Экономическая концепция цены, по которой товары обмениваются на
рынке или за деньги, или друг на друга (бартер).
Сегментация рынка (market segmentation)
Разделение рынка (market) на однородные группы потребителей, каждая
из которых может по разному реагировать на различные факторы
маркетинга компании (marketing mix). Существует множество способов
сегментации рынка; к наиболее традиционным относится разделение
потребителей по возрасту, полу, размеру семьи, доходу, роду занятий и
социальному положению. В последние годы стал популярным метод
геодемографической сегментации, когда выделяются регионы
расселения (жилые зоны по общности образа жизни людей), что позволяет
ожидать приобретения ими определенных видов продукции. Другим часто
используемым методом является сегментация по получаемой
выгоде/пользе; так рынок зубной пасты может быть разделен на рынок,
потребители которого в основном заинтересованы в сохранении своих
зубов, и на рынок где основным мотивом потребления являются вкус и
аромат свежести зубной пасты. После выявления сегментов рынка
продавец для закрепления на нем может разрабатывать конкретное
8
сочетание факторов маркетинга, например давая свою рекламу только в
газетах, которые читают потребители данного сегмента рынка. В целях
получения реальной отдачи сегмент рынка должен быть достаточно
большим, чтобы оправдать затраты, связанные с закреплением на нем.
''Снятие сливок'' (market slimming)
Рыночная тактика, когда новая марка или товар выпускаются на рынок по
заранее высокой цене для сбыта на узком сегменте рынка, где цена не
имеет значения или где важную роль играет престиж уплаты цены выше
номинала. Позже цена при необходимости может быть снижена.
Пробный маркетинг (проба рынка) test marketing (market testing)
Процесс выпуска нового товара в продажу в каком-либо одном
географическом районе с целью проверки реакции потребителей. Если
окажется, что продукт не пользуется спросом, компания сможет свести к
минимуму свои издержки и внести необходимые изменения в товар,
прежде чем предложить его более широкому кругу потребителей. Обычно
пробный маркетинг осуществляется в крупных городах или регионах,
обслуживаемых каким-либо конкретным рекламным агентством.
Недостатком пробного маркетинга является то, что конкуренты заранее
узнают о новом товаре, еще до того, как он начал массово продаваться.
Связи с общественностью (public relation)
Оказание на широкую публику воздействия, в результате которого
отношения последней к данному индивидуальному предпринимателю,
данной компании, благотворительному учреждению и пр. становится
лучше, чем ее отношения к конкурентам данной организации. Некоторые
известные деятели, крупные фирмы и благотворительные учреждения
национального масштаба принимают на работу собственных сотрудников
по связям с общественностью (public relations officers PROs). Задача
таких сотрудников – общение с представителями средств массовой
информации, предоставление информации в форме официальных
заявлений для прессы, участие в пресс – конференциях и пр. Другие
фирмы и учреждения прибегают к услугам агентств по связям с
9
общественностью (public relation agencies), которые выполняют
аналогичные функции. Связи с общественностью включают оплачиваемую
рекламу, которая является совершенно иным родом деятельности.
Рекламное агентство планирует рекламную компанию, получая в качестве
гонорара процент от затраченной суммы; агентство по связям с
общественностью за твердую комиссию (плюс оплата расходов) пытается
сделать рекламу своим доверителям, стараясь убедить газеты упоминать
их в своих статьях, радио- и телекомпании – проинтервьюировать их или
каким - либо иным образом упомянуть их в своих передачах и т.п.
Количественные маркетинговые исследования (quantitative marketind
research)
Метод маркетинговых исследований (marketing research), использующий
крупные выборки респондентов для количественного выражения
поведения потребителей и их реакции на маркетинговые мероприятия.
Обычно для получения информации, количественной определяющей
численность и процент респондентов по каждой определенной категории,
предполагается структурированная оценка. Например, исследование
может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на
каждую тысячу жителей. Сравни: качественные маркетинговые
исследования (qualitative marketing resarch).
Качественные маркетинговые исследования (qualitative marketing resarch).
Метод маркетинговых исследований (marketing research) при котором для
изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов
используют малые выборки респондентов. В целях подробного анализа
проблемы применяются такие неструктурированные методы данных, как
углубленное (всесторонне интервьюирование), групповое обсуждение.
Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки
эффективности рекламы или выявления спроса на новые товары.
Основное назначение этого метода маркетинговых исследований – анализ
спроса на конкретный товар; задача количественного маркетингового
исследования (quantitative marketind research) – оценка численности
покупателвй на этот товар.
10
Свободный рынок (free market)
Рынок (товаров, услуг, капитала, ценных бумаг, рабочей силы, и т.д.),
свободный от вмешательства правительства и других сил, на котором
цены повышаются и понижаются только в зависимости от предложения и
спроса на данный товар.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей общества посредством обмена.
Изучение рынка - целенаправленное исследование нужд, потребностей,
запросов потенциальных покупателей, степени их удовлетворенности в
товарах данной ориентации.
Формирование спроса - выявление среди множества агентов рынка
потенциальных покупателей конкретного товара, формирование у них
устойчивого желания в приобретении данного конкретного товара, с целью
удовлетворения имеющихся у них нужд, потребностей, запросов.
Стимулирование сбыта - применение информационных и других методов
воздействия на рынок, с целью реализации потенциальным покупателем
своих желаний в приобретении данного товара.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. (Чувство голода - нужда,
которую разные люди удовлетворяют строго индивидуально).
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Человек покупает те товары, которые максимально удовлетворят его
потребности в рамках финансовых возможностей.
11
Товар - все, что может быть приобретено (обменено) на рынке, с целью
удовлетворения нужд, потребностей, запросов покупателей. Разные
товары по-разному удовлетворяют потребности покупателей.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все
товары способные удовлетворить эту нужду называются товарным
ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику,
новую одежду, услуги парикмахера и косметолога и т.д. Не все эти товары
желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо в замен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделки могут быть денежными и бартерными (обмен товарами без
помощи денег).
Рынок - (в маркетинге, в отличие от других экономических дисциплин, под
рынком понимается) совокупность существующих и потенциальных
покупателей товаров.
Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше
власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть
покупателям.
Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют
покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть
продавцам.
Управление маркетингом - это вид деятельности состоящий из анализа,
планирования, претворения в жизнь спланированных мероприятий и
контроля за их реализацией, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание устойчивых долговременных выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения определенных задач организации, таких,
12
как получение прибыли, рост объемов продаж, увеличение доли
присутствия на рынке и т.п.
Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного
спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на
определенные издержки, лишь бы избежать его.
Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в
товаре или безразличны к нему.
Скрытый спрос. Многие потребители (потенциальные покупатели) могут
испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с
помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Падающий спрос. Рано или поздно любая организация сталкивается с
падением спроса на один или несколько своих товаров, услуг.
Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной,
ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает естественные
недогрузки или перегрузки в работе.
Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят в тех случаях, когда
организация удовлетворена своим торговым оборотом.
удовлетворенности, чтобы владеть информацией о правильности своих
действий).
Чрезмерный спрос. Иногда у организаций складывается ситуация, когда
они по объективным причинам, не в состоянии удовлетворить спроса
сформировавшегося на рынке.
Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для
здоровья, требуют целеустремленных усилий. Государственными и
общественными организациями проводятся компании против
распространения сигарет, спиртных напитков наркотических средств,
13
огнестрельного оружия порнографических фильмов, против создания
больших семей.
Управляющий по маркетингу - это должностное лицо фирмы,
занимающееся анализом маркетинговой ситуации, планированием
маркетинговой деятельности и реализацией этих планов,
осуществляющий контрольные функции. В его непосредственном
подчинении находятся, служба сбыта, рекламы, специалисты по
стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по
товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и
доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить
свои усилия на совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно,
организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном
совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что,
потребители не будут покупать товары организации в достаточном
количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта
и стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей
организации является определение нужд и потребностей целевых рынков
и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными и
продуктивными, чем у конкурентов, способами.
14
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей
организации является установление нужд, потребностей и интересов
целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными более продуктивными (чем у конкурентов) способами с
одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя
и общества в целом.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого
рынка.
Маркетинговые возможности фирмы – привлекательные направления
маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться
конкурентного преимущества.
Организация по географическому принципу – организация торговых
операций на основе обслуживания определенных географических
районов.
Организация по рыночному принципу – одна из форм организации службы
маркетинга, при которой основные рынки закрепляются за управляющими
по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных служб
функциональных в разработке планов для своего рынка.
Организация по товарному производству – одна из форм организации
службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного
товара руководит собственны управляющий, сотрудничающий со
специалистами различных функциональных служб в разработке планов
для своего товара.
Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего
сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в
сознании целевых потребителей.
15
Процесс управления маркетингом – процесс, состоящий из:
 анализа рыночных возможностей;
 отбора целевых рынков;
 разработки комплекса маркетинга;
 претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Сегмент рынка – совокупность покупателей, одинаково реагирующих на
один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на
основе различий в нуждах, в характеристиках и поведении.
Функциональная организация – организация службы маркетинга, при
которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами
маркетинговой деятельности и подчиняются вице – президенту по
маркетингу.