ТЕМА 1 E-MAIL МАРКЕТИНГ

Рассмотрены и утверждены на заседании
кафедры маркетинга
Протокол № 13 от 22.05.2012
Заведующий кафедрой __________ О.В.Павловская
Планы лабораторных занятий
по дисциплине «Маркетинг в Интернет»
для студентов 5 курса факультета экономики и права заочной формы обучения
на базе среднего специального образования специальности «Маркетинг»
ТЕМА 1 E-MAIL МАРКЕТИНГ
1. Подпись к сообщениям e-mail
2. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров
3. Организация почтовой рассылки
4. Спам
Вопросы для обсуждения:
1. Как правильно составить подпись к письмам?
2. Перечислите требования, предъявляемые к информации, изложенной в электронных письмах.
3. Каково основное отличие «мягкого» подхода к e-mail-маркетингу от «жесткого» подхода к e-mailмаркетингу?
4. Что подразумевается под почтовой рассылкой?
5. Расскажите механизм действия почтовой рассылки.
6. Дайте определение понятию «спам».
7. Что относится к спаму?
Задания:
1. Изучение сайта mail.ru.
2. Написание и отправка электронных писем.
3. Изучение электронных писем и выявление наличия спама в письмах.
4. Корректировка недостатков для повышения отклика на электронное письмо.
5. Ознакомление с Интернет-ресурсом yellowpages.rin.ru
6.Распространение информации при помощи почтовых рассылок
7. Поиск сервисов почтовых рассылок.
8. Поиск информации на Интернет-ресурсах: http://subscribe.ru/, http://www.maillist.ru/, http://content.mail.ru/,
http://www.smartresponder.ru/, http://e-mail.com.ua/.
Литература
1. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев. – М.: ПРО-МО-РУ, 2000.
2. Пяри, В. Безопасность электронного бизнеса. - М.: Гелиос АРВ, 2002. - 432с.
3. Титоренко, Г. Л. Информационные технологии в маркетинге / Г. Л. Титоренко [и др.]. – М.: ЮНИТИ,
2000.
4. Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга / И. В. Успенский. – СПб.: БХВ, 2000.
5. Хабаров, В. С. Маркетинг и Интернет / В. С. Хабаров, А. В. Барвинюк, В. М. Размаев. – М.: Паритет
Граф, 2001.
6. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг: краткий курс / В. Холмогоров. – СПб.: Питер. 2001.
7. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Ю. А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ,
2001.
8. Эймар, Дэниел. Электронный бизнес: эволюция и/или революция.: Пер. с англ.- М.: Изд.дом "Вильямс",
2001. - 752с.
ТЕМА 5 РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
1. Реклама в Интернет, ее виды
2. Планирование рекламной кампании в Интернет
3. Баннерная реклама
4. Интернет-брендинг
Вопросы для обсуждения:
1. Определение рекламы.
2. Цели рекламы.
3. Основные инструменты внешней рекламы в Интернет.
4. Классификация (виды) рекламы.
5. Этапы процесса планирования рекламной кампании в сети Интернет.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Определение баннера.
Методы баннерной рекламы.
Индексация поисковыми системами.
Реклама на досках объявлений.
Партнерские программы.
Что такое «брэнд»?
Основные характеристики традиционного брэнда.
Отличительные особенности Интернет-брэндов.
Задания:
1. Определение рекламных площадок в сети Интернет.
2. Изучение каталога рекламных площадок на сайте http://www.webrating.ru/.
3. Определение основных факторов, необходимых при формировании плана размещения Интернетрекламы.
4. Изучение рекламных носителей.
5. Задание
Подберите наиболее подходящие для выбранных вами целевых сегментов инструменты интернетрекламы. Дайте оценку целесообразности использования прямых баннерных показов, контекстных
показов на поисковых машинах, показов через баннерные и баннерообменные сети.
При помощи поисковых машин, каталогов, рейтингов подберите возможные рекламные площадки.
Соберите требуемую для сравнения рекламных площадок информацию и разместите в следующих таблицах
(табл. 1, 2).
Ценовая
модель
и стоимость
размещения
рекламного
блока
Вид
рекламного
носителя
и особенности
его
размещения
Доля целевой
аудитории на
сайте, %
месяц
неделя
день
месяц
неделя
день
Таблица 1 - Подбор тематических рекламных площадок
Наименование
Посещаемость сайта
рекламной
количество
количество
площадки
уникальных
просматриваемых
и ее краткое
пользователей
страниц (хиты)
описание
(хосты)
Таблица 2 - Подбор и оценка потенциала контекстных показов
Наименование
поисковой машины
Ключевое(ые)
слово(а),
по
которому будут
осуществляться
контекстные
показы
Частота
встречаемости
ключевого слова в
запросах
поисковых машин,
раз в месяц
Ценовая модель
и
стоимость
размещения
рекламного блока
Описание
таргетинга
Литература
1. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев. – М.: ПРО-МО-РУ, 2000.
2. Пяри, В. Безопасность электронного бизнеса. - М.: Гелиос АРВ, 2002. - 432с.
3. Титоренко, Г. Л. Информационные технологии в маркетинге / Г. Л. Титоренко [и др.]. – М.: ЮНИТИ,
2000.
4. Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга / И. В. Успенский. – СПб.: БХВ, 2000.
5. Хабаров, В. С. Маркетинг и Интернет / В. С. Хабаров, А. В. Барвинюк, В. М. Размаев. – М.: Паритет
Граф, 2001.
6. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг: краткий курс / В. Холмогоров. – СПб.: Питер. 2001.
7. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Ю. А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ, 2001.
8. Эймар, Дэниел. Электронный бизнес: эволюция и/или революция.: Пер. с англ.- М.: Изд.дом "Вильямс",
2001. - 752с.
ТЕМА 7 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1 Возможности контроля каждой фазы взаимодействия с пользователем
2 Пример расчета эффективности для рекламного направления
3 Получение и обработка данных для анализа эффективности рекламной кампании
Вопросы для обсуждения:
1. Что относится к данным независимых служб?
2. Перечислите фазы взаимодействия пользователя с рекламой.
3. Какими показателями характеризуется каждая фаза взаимодействия пользователя с рекламой?
4. Каким образом можно использовать счетчики, установленные на сайте веб-издателя?
5. Как классифицируются счетчики по обработке посещаемости сайта?
6. Как классифицируются счетчики по идентификации уникального пользователя?
7. Что относится к данным, полученным внутри компании рекламодателя?
Практические задания
Показатели эффективности рекламной кампании для каждой стадии.
1. Осведомленность. Работает только внешняя, пассивная реклама, взаимодействия пользователя
с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс
осведомленности
AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.
Выделим еще несколько количественных параметров: количество показов рекламы (AdImpression);
количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach-охват); среднее количество показов
рекламы уникальному пользователю (AD frequency = Ad Impression / AD reach).
2. Привлечение. Учитывается активная фаза взаимодействия пользователя с рекламой.
Количественным показателем на этой стадии выступает CTR — отношение количества пользователей,
которые «кликнули» на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.
CTR = Number of Clicks / Ad Impression,
где Number of Clicks — количество нажатий на рекламу.
3. Контакт. На данной стадии учитываются пользователи, которые после взаимодействия с
рекламой стали посетителями сайта рекламодателя. Для каждого рекламного направления определяется
показатель «Эффективность контакта»
CON = Посетители / Number of Clicks.
На практике CON может достигать до 50 %.
4. Действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не
только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для
рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную
«ценность». «Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: индивидуальными и
поведенческими. Индивидуальные определяются по IP-адресу, по заполнению анкет, а также количеству
заказов. Поведенческие характеризуются такими показателями, как глубина интереса (сколько и какие
страницы сайта были просмотрены), обратная связь (количество писем к рекламодателю, сообщений в
форуме, подписка на новости и др.).
5. Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят
от
качества
сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Стадия характеризуется повторными
покупками, высокой активностью в интерактивных сервисах.
Задание 1
Рассчитайте показатель CTR, если известно, что тестовый показ баннера на рекламной площадке с
объемом 5000 показов, по заявлению web-издателя, привел к 75 «кликам». Охарактеризуйте факторы,
оказывающие влияние на этот показатель.
Задание 2
Определите коэффициент осведомленности (AW), если известно, что объем целевой аудитории
составляет 170 000 чел., а охват, достигнутый в ходе рекламной кампании, составляет 39 000
уникальных пользователей. Дайте экономическое объяснение полученному результату. Охарактеризуйте
факторы, влияющие на коэффициент осведомленности.
Задание 3
Рассчитайте «эффективность контакта» (CON) по результатам рекламной кампании, если
известно, что количество показов рекламного баннера составило 150 000 показов, средний CTR — 0,9 %,
прирост посетителей сайта — 780 уникальных посетителей. Охарактеризуйте основные отличия
показателей CON, CTR, AW.
Задание 4
Дайте оценку эффективности рекламной кампании интернет-магазина при следующих условиях:
объем рекламной кампании — 200 000 показов, средний CTR — 1,2 %, стоимость размещения рекламы —
CPM, 2 дол. США, эффективность контакта — 47 %, средний объем покупки в рекламируемом магазине —
63,6 дол. США, рентабельность интернет-магазина — 22 %, количество сделок — 10 % от общего числа
посетителей.
Литература
1. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев. – М.: ПРО-МО-РУ, 2000.
2. Пяри, В. Безопасность электронного бизнеса. - М.: Гелиос АРВ, 2002. - 432с.
3. Титоренко, Г. Л. Информационные технологии в маркетинге / Г. Л. Титоренко [и др.]. – М.: ЮНИТИ,
2000.
4. Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга / И. В. Успенский. – СПб.: БХВ, 2000.
5. Хабаров, В. С. Маркетинг и Интернет / В. С. Хабаров, А. В. Барвинюк, В. М. Размаев. – М.: Паритет
Граф, 2001.
6. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг: краткий курс / В. Холмогоров. – СПб.: Питер. 2001.
7. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Ю. А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ, 2001.
8. Эймар, Дэниел. Электронный бизнес: эволюция и/или революция.: Пер. с англ.- М.: Изд.дом "Вильямс",
2001. - 752с.
Составил преподаватель-стажер
кафедры маркетинга
М.С.Кобец