MОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет «Реклама» Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций
реклама
MОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет «Реклама» Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций Курсовая работа на тему: «торговая марка и её рекламные функции( на примере Adidas)» Выполнила: студентка курса, факультета «Реклама», Проверила: Москва 201г СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3 Глава 1. История становления и развития торговой марки «Adidas»…...5 1.1. История создания торговой марки Adidas……………………............5 1.2. Компания «ADIDAS» в XXI веке………………………………………9 1.3. Внутренняя структура компании…………………………………….11 1.4. Внешняя среда компании Adidas…………………………………...14 Глава 2.Влияние торговой марки «Adidas» на рекламу компании……..16 2.1. Теоретические основы торговой марки……………………………...22 2.2. Влияние торговой марки «Адидас» на рекламу компании……………30 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..32 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В современной мировой экономике управление продвижение торговой марки выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами, и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения. Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками, на закупку и сбыт товаров частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров. 3 Степень разработанности теоретико-методологических проблемы. проблем Исследования поможет правильно и анализ создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. В отечественной и зарубежной литературе ставятся и исследуются проблемы экономического роста, циклической динамики хозяйственных систем, структурных преобразований в экономически развитых странах. Данная курсовая работа позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а также рассмотреть возможности их продвижения на рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. Анализ теоретических положений и других научных разработок позволяет утверждать, что для решения поставленной исследовательской проблемы имеются определённые теоретические и практические предпосылки. Цель курсовой работы – определить роль бренда в рекламной деятельности компании «Adidas». Основными задачами данной курсовой работы являются: Изучить исторические этапы развития компании «Adidas»; Определить действие рекламы «Кока-Кола» на потребление данного вида продукции; сформулировать рекомендации по совершенствованию реламной деятельности «Adidas». Объект исследования – роль рекламы в компании «Adidas». Предметом исследования курсовой работы является бренд компании «Adidas». Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы. 4 Глава 1. История становления и развития торговой марки «Adidas» 1.1. История создания торговой марки Adidas История Adidas берет свое начало в 1920 году, когда Адольф Дасслер1, молодой сапожник из Германии, сшил первую пару спортивной обуви. Три главных принципа, которыми он руководствовался, занимаясь техническими разработками: обувь должна была как можно лучше подходить для спорта, быть износостойкой и защищать спортсмена от травм. Идея создания обуви, которая позволила бы атлету достичь лучших результатов легла в основу деятельности компании и позволила ей спустя 90 лет оказаться одной из самых влиятельных компаний в сфере разработки и производства спортивной одежды и инвентаря. В 1920-е годы Adidas только начинала свою деятельность как семейная фирма, создавая спортивную обувь ручной работы. В 1924 Ади и его брат Рудольф открывают предприятие «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе»2. Производство начинает развиваться и к 1927 году позволило достичь показателей в 100 пар обуви в день при количестве работников 25 человек. Уже в 1928 году шипованная обувь, разработанная Ади совместно с тренером немецкой национальной сборной, Джозефом Вайтцером, успешно дебютирует на Олимпийских играх в Амстердаме3. А спустя 7 лет в обуви, производимой братьями Дасслер, тренировалось большинство немецких атлетов. Разрабатывая новую обувь, Ади Дасслер старался учитывать специфику каждого вида спорта. К 1937 году его коллекция насчитывала уже 30 моделей для 11 видов спорта, в том числе и 4 модели роликовых коньков. Но в 1948 году пути братьев Дасслер разошлись: Рудольф основал фирму Puma4, а 1 http://ru.wikipedia.org/wiki/%C4%E0%F1%F1%EB%E5%F0,_%C0%E4%EE%EB%FC%F4 Зигмунд Е. Наши гордые дать имена // Итоги. 2013. №7. С. 62–68. 3 http://ves4i.com.ua/adidas 4 Смит Б. Adidas или Puma? – М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2012. – 23с. 2 5 Адольф – компанию под названием Adidas, со знаменитым символом – 3 полоски. В 1972 году, в целях защиты от подделок, был введен дополнительный логотип – трилистник.5 После смерти Ади в 1978 управление перешло сначала к жене Кет, а потом – к сыну основателя, Хорсту, который начал глобальные преобразования в компании, возложив большую ответственность на главный штаб в Херцогенауэрахе, ведь для того, чтобы компания смогла успешно конкурировать на глобальном рынке, необходимо было кардинально переменить структуру управления – в результате быстрого роста издержек, производство на фабриках в Германии стало уже неэффективным и менее выгодным. Поэтому было принято решение превратить Adidas из компаниипроизводителя в торговую марку. В 1989 году Adidas AG приобретает статус корпорации. Ведущим принципом компании снова становится производство продукции высочайшего качества. После приобретения группы Salomon6, ведущего производителя товаров для зимнего спорта в 1997 году, имя компании было изменено на «AdidasSalomon», вместе с тем компания приобрела группы брэндов Salomon (обслуживание и производство горнолыжной экипировки) и Taylor Made7 (все необходимые для занятий гольфом товары – оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары), также в активе компании были бренды Mavic8, (присоединен в 1994 году и специализировался на производстве деталей для велосипедов), Cliche9 (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire10, (присоединенный в 1995, производство одежды для сноубордистов) 5 http://www.fashionstreet.ru/news/2012.09.25/adidas-originals-logotype-watches-melbourne-2012.htm http://ru.wikipedia.org/wiki/Salomon_Sports 7 http://taylormadegolf.com/ 8 http://www.mavic.com/ 9 http://clicheskate.com/site/news/ 10 http://bonfiresnowboarding.com/ 6 6 и Arc’Teryx11 (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходилось около 12% продаж. В 1995 году, после выпуска акций Adidas AG на фондовом рынке Германии, они стали одними из самых популярных ценных бумаг.12 По результатам включения компании в Индекс устойчивого развития ДоуДжонса (DJSI), был сделан вывод, что «Аdidas-Salomon» являлся лидером по устойчивости в своей отрасли. В октябре 2000 года «Аdidas-Salomon» кардинально изменила структуру своего бренда. Традиционное деление на отделы спортивной обуви и одежды, и аксессуаров, было заменено на 3 подразделения: Forever Sport, Original и Equipment, в 2002 году переименованные в «Adidas Sport Performance»13 – спортивные разработки, «Adidas Sport Heritage»14 – спортивное наследие, и «Adidas Sport Style»15 – будущее спортивной одежды. Продукция этих подразделений составляет около 79% от объема продаж. В 2001 г. Adidas первый среди брендов в отрасли спортивных товаров, ввел новую модель введения бизнеса, запустив проект «Customization Experience», идея которого базировалась на предоставлении заказчику возможности самому смоделировать обувь, которая бы обладала именно теми функциональными и внешними параметрами, которые ему нужны. «Невозможное Возможно»16 – основной рекламный лозунг компании, который она приняла в 2003 году, главная ее цель – наполнить жизнь духом, который объединяет спортсменов во всем мире, улучшить достижения, найти новые пути к достижению целей, преодолеть все препятствия. После продажи «The Salomon Group» в 2005, включая бренды Salomon, Mavic, Bonfire, Cliché и Arc’Teryx, компания сфокусировалась на производстве 11 http://www.arcteryx.com/Home.aspx?language=EN http://www.forexpros.ru/equities/adidas-salomon 13 http://www.adidas.ru/men/men,ru_RU,sc.html?prefn1=division&prefv1=Performance 14 http://www.peoples.ru/art/fashion/brands/adidas_sport_heritage/ 15 https://www.adidas.com/com/ 16 http://sobiratelzvezd.ru/nevozmozhnoe-vozmozhno-3/ 12 7 спортивной одежды, обуви и экипировки для гольфа. Официальное имя изменилось на Adidas AG. Знаменательным событием 2006 года стало приобретение основного конкурента Adidas AG – компании «Reebok».17 Это предоставило спектр неосвоенных возможностей для развития, синергический эффект от слияния самых популярный торговых марок в индустрии спортивной одежды обуви и экипировки позволил Adidas AG максимально приблизиться к положению компании-лидера – «Nike»18, а по некоторым параметрам даже обойти его, расширить товарный ассортимент, географически диверсифицироваться и получить сотрудничество со спортивными организациями. В 2008 год Бренд Аdidas – официальный партнёр African Cup of Nations 2008 (Кубок Африканских Наций). Adidas Wawa Aba – официальный мяч Кубка. Спортсмены 9 национальных сборных (из 15–16 обычно представленных в соревновании) экипированы в форму Adidas. Финал Лиги Чемпионов в Москве. Официальный мяч – Adidas Finale Moscow. Чемпионат Европы по футболу 2008. Официальный мяч Чемпионата – Adidas Europass. В 2009 год Чемпионат Европы по футболу среди женщин 2009. Официальный мяч Чемпионата – Adidas Terrapass. В 2010 год Кубок африканских наций 2010. Официальный мяч Кубка – Adidas Jabulani Angola. Слово jabulani в переводе с зулусского языка означает «празднуй». Мяч выполнен с применением последних технологий компании, в том числе, с использованием технологии GripnGroove, улучшающей аэродинамику мяча. Чемпионат мира по футболу 2010. Официальный мяч Кубка – Adidas Jabulani. Лига Европы УЕФА 2010–2011. Официальный мяч турнира – Adidas Europa League. 17 18 http://ru.wikipedia.org/wiki/Reebok http://ru.wikipedia.org/wiki/Nike 8 1.2. Компания «ADIDAS» в XXI веке «Adidas Group» – всемирно известный производитель спортивной обуви, одежды, экипировки и аксессуаров. В настоящее время компании принадлежат следующие торговые марки: Adidas, Reebok (бывший конкурент компании, производитель спортивных товаров), Rockport19 (производитель классической обуви; вошел в компанию одновременно с Reebok), CCM (снаряжение для хоккея) и Taylor Made Golf (снаряжение для гольфа). Вся продукция бренда Adidas разделена по трем направлениям: 1. Аdidas Sport Performance (Performance) Division – это подразделение, на которое приходится 75% продаж, предлагающее современную функциональную и инновационную экипировку для таких видов спорта, как бег, футбол, баскетбол, теннис, а так же универсальную экипировку для тренировок. Основная цель – создать одежду и обувь, которая поможет спортсменам улучшить свои спортивные достижения. 2. Adidas Sport Heritage (Originals) Division – основанное 2001 году направление, предлагает обувь, одежду и аксессуары спортивного стиля, но предназначенные для повседневной жизни. Направление представляет самые модные и стильные тенденции из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции, предназначено людям, для которых спорт – это образ жизни. Товары этого подразделения выделяются в 3 линии: коллекции Inline представлены во всех отделах Originals; коллекции Select (Fashion) представлены в ограниченном количестве лишь в магазинах Originals и в ограниченном количестве в крупных магазинах, где есть отделы Originals; колленции направления Trend разработаны специально для магазинов Originals с учётом последних модных тенденций. 19 http://ru.wikipedia.org/wiki/Rockport 9 В рамках этого подразделения Adidas сотрудничает с Йоджи Ямамото, Мисси Эллиот (ею была разработана коллекция Respect M.E.) и Мухамедом Али (линия Ali by Adidas). 3. Направление Аdidas Sport Style (Adidas Style), созданное в 2002 году, собирает в себе авторские дизайнерские работы. Одежда этого направления сочетает в себе удобство и стиль, предназначена для активных людей, которым не безразличен их внешний вид. По мнению «Adidas Group» это направление – будущее спортивной экипировки и одежды. «Reebok»20 – одежда для тех, кто ценит свою индивидуальность и в занятиях спортом, и в жизни. «Спорт раскрывает личность. «Reebok» ее подчеркивает». В коллекциях представлена одежда для повседневной носки и для занятий спортом, а так же экипировка для хоккея (Reebok CCM Хоккей). Слоган бренда – «Тебе выбирать» показывает: те, кто выбирают одежду этой марки – смелые, успешные, уверенные в себе люди. «Reebok» сотрудничает со Скарлетт Йохансон, 50 cent, DGK. Неслучайно слоган компании «Rockport» – «The Differences Inside», ведь главной особенностью этого бренда стало применение передовых спортивных технологий при создании классической и повседневной обуви, чтобы сделать ее максимально удобной.21 Кроме того, один из видов деятельности «Adidas Group» – выпуск парфюма и косметических средств. Секрет успеха бренда – маркетинговые программы с участием исвестных личностей, таких как Девид Бекхем, Новак Джокович, Михаэль Баллак, Ана Иванович, компания оказывает спонсорскую поддержку и принимает участие в спортивных событиях, особенно в сфере футбота. У компании подписаны контракты с такими футбольными клубами, как Real Madrid, FC Chelsea, а также с национальными командами России, Германии, Франции, Мексики, Испании. 20 21 http://ru.wikipedia.org/wiki/Reebok http://www.adidas.com/ru/homepage.asp 10 1.3. Внутренняя структура компании Adidas AG (произносится адида́с, ошибочн. англ. – ади́дас) – промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании – Герберт Хайнер. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, RBK & CCM Hockey, а такжеTaylor-Made Golf. Текущий состав CEO (высшее должностное лицо компании) Генеральный директор Adidas-group: Херберт Хайнер22 Финансовый директор Adidas-group: Робин Дж. Сталкер (англ. Robin J. Stalker)23 Бренд-директор Adidas-group: Эрих Стаммингер (англ. Erich Stamminger)24 Global Operations Adidas-group: Гленн С. Беннетт (англ. Glenn S. Bennett25 Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Отдел маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре – product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых исследований и маркетинговых акций, как изучающих и формирующих потребности рынка. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и 22 http://www.vedomosti.ru/persons/37755/%D0%93%D0%B5%D1%80%D0%B1%D0%B5%D1%80%D1 %82%20%D0%A5%D0%B0%D0%B9%D0%BD%D0%B5%D1%80 23 http://investing.businessweek.com/research/stocks/people/person.asp?personId=7817846&ticker=ADS:GR 24 http://investing.businessweek.com/research/stocks/people/person.asp?personId=7817849&ticker=ADS:GR 25 http://blog.adidas-group.com/tag/glenn-bennett/ 11 уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке. Это не вопрос политики фирмы «Адидас», это философия культуры, которой живет и дышит наш брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брэндом и быть его первыми приверженцами. Отдел маркетинга занимается и политикой продвижения бренда внутри фирмы, среди своих сотрудников, это и пропаганда идеи бренда, и разработка корпоративных стандартов и развитие понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы и ее ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников, для понимания и связи успеха фирмы с их личными успехами и достижениями. В конечном счете, перед отделами маркетинга компании Adidas в разных странах стоят одни и те же цели. А именно: Развитие бизнеса компании Adidas Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей) Увеличение доли присутствия компании на рынке Укрепление имиджа товара / бренда / компании На сегоднешний день можно выделить 2-х основных конкурентов компании Adidas AG: Nike, образованная в начале шестидесятых годов, по замыслу ее создателя Фила Найта была призвана положить конец немецкой оккупации американского спортивного рынка. Эта компания изначально принципиально отличалась от своих международных конкурентов, поскольку формировалась не как производитель, а как импортер высококачественных азиатских (а именно – японских) беговых кроссовок в США. И только через некоторое время Nike (тогда BRW) приступила к производству. Финансовую поддержку на начальном этапе будущему лидеру спортивного рынка оказал японский торговый дом Nissho Iwai.26 Собственно торговая марка Nike была зарегистрирована в 1972 году – уже как название совместной с японцами 26 http://www.answers.com/topic/nissho-iwai-k-k 12 фирмы, тогда же появилась и знаменитая «галочка» (swoosh). С тех пор продажи и прибыль компании практически непрерывно растут, а в последние несколько лет темпы роста и вовсе очень высоки. PUMA AG Sport (PUMA) (FWB: PUMG) – промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии. PUMA является одной из старейших компаний в мире спорта. Adidas – это бренд, выпускающий спортивную продукцию: одежду, обувь, аксессуары и инвентарь. Продукция Adidas рассчитана на разный контингент покупателей, в фирменных магазинах известной марки имеются модели спортивной одежды трех разных линий, поэтому каждый непременно найдет то, что подойдет именно ему: Adidas Sport Performance представляет специализированную одежду для профессиональных спортсменов, среди моделей этого ряда преобладает одежда для бега, футбола, баскетбола и тренировок. Adidas Sport Heritage – эта одежда, несомненно, являясь спортивной, больше ориентирована на современного человека, живущего в активном ритме мегаполиса. Adidas Sport Style сочетает в себе не только удобство и практичность одежды для спорта, но и является необычайно стильной и модной. Это модели для активных, спортивных людей, в тоже время предпочитающих всегда выглядеть красиво и модно. Уверенный, комфортный, легкий спортивный стиль и отличный дизайн заставляющий влюбится и носить только эту продукцию. Качество, надежность и практичность вот основные характеристики товара. Не зря клиентами Adidas в разное время были замечены спортсмены, вошедшие в историю мирового спорта, также как и сама компания. Adidas отказалась от работы с розничными сетями и начинает формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции. 13 1.4. Внешняя среда компании Adidas Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas Group» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли. Несмотря на то что демографическая ситуация в России ухудшается, это не мешает расти украинскому потребительскому, рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых. Доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). 14 Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы. Правовые нормы в России подвержены изменениям, например, в настоящее время изменяется ставка налоговых пошлин в ряде отраслей вводятся протекционистские меры, особенно в связи с произошедшим мировым финансовым кризисом. Что касается существующего законодательства, то оно имеет свои позитивные и негативные стороны для развития бизнеса компании. К примеру, различия в трудовом законодательстве (а также общественные взгляды и демографический состав населения) повлияли на то, что на российском рынке «Adidas Group» – самая молодая, средний возраст руководителя – 30 лет, также осуществляется набор студентов, что в Европе происходит гораздо реже. Экономическую ситуацию на российском рынке можно назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. В связи с этим, сегодняшняя ситуация кризиса может сильно сказаться на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит ко все большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего. По темпам развития технологий российский рынок спорт – товаров можно считать отсталым по сравнению с западным. Инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. 15 Глава 2.Влияние торговой марки «Adidas» на рекламу компании 2.1. Теоретические основы торговой марки С развитием товарно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как торговая марка. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции является торговая марка. Наряду с отличительной функцией торговая марка вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, торговая марка обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций рекламного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с торговой маркой в среднем на 15–25% выше, чем цена анонимных товаров.27 Являясь центральным элементом коммерческой деятельности предприятия, торговая марка играет важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.). Торговая марка должна быть проста для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Однако, если разработанная торговая марка выступает только «сама по себе», если престижный образ фирмы держится исключительно на 27 Эллвуд А. Основы брэндинга.- М. : Гранд : Фаир пресс, 2012. – 127с. 16 «красивости», то такая торговая марка не может стать основой для создания фирменного стиля. Одно из важнейших качеств рекламного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, торговая марка должна быть своеобразным «флагманом» в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе. Во всех случаях торговая марка должна быть воспроизведена в таком виде, в котором она зарегистрирована. Не следует также заключать торговая марка в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками. Создание единого фирменного стиля – это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.28 Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие торговые марки. К словесным торговым маркам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа. Изобразительный торговые марки представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (см. рис.1). Такие знаки чаще всего представляют 28 Рожков И.Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. Пособие. М.: Изд-во Моск. гуманитарно-соц. акад., 2010. – 163с. 17 собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Рисунок 1. Сеть магазинов сотовой связи «Евросеть» Комбинированные торговые марки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2). Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл». Рисунок 2. Серебрянный лучник – национальная премия в области развития связей с общественностью К прочим торговым маркам относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые торговые марки применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например, начало песни «Подмосковные вечера» является товарным знакам радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде торговой марки специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые 18 торговые марки и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельной торговой марки: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде рекламного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается. Назначение торговой марки в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему (3). Рисунок 3. Требования к торговым маркам 1. Индивидуальность – это использование в торговой марке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных рекламных знаков. Это требование обеспечивает возможность регистрации рекламного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. 2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в торговой марке элементов, легко 19 воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке рекламного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают торговую марку мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные товарные знаки в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту. 3. Привлекательность для потребителей – это свойство рекламного знака вызывать положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы элементы рекламного знака не вызывали отрицательных эмоций. 4. Узнаваемость – это способность рекламного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость рекламного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов. 5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между торговой маркой и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить товарным знакам белорусского предприятия «Санта Бремор», которое занимается производством рыбных изделий. 6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность товарным знакам, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарным знакам таких фирм, как «McDonald’s», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной 20 способностью обладает, к примеру, товарным знакам «Красный Октябрь» и др. 7. Охраноспособность – это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью рекламного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд. 21 2.2. Влияние торговой марки «Адидас» на рекламу компании Маркетинг (в рамках компании «Адидас») - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Рассмотрим рекламную и маркетинговую деятельность компании на четырех этапах. планирование и осуществление рекламных кампаний; PR и прямой маркетинг; планирование продаж; проведение маркетинговых исследований. Каждый этап рассмотрим подробнее. Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения. Далее приведена доля использования каждого рекламного носителя (канала распространения) в процентах в рекламной деятельности «Адидас» (табл. 1): Таблица 1: Наименование рекламного Доля использования в % носителя Телереклама 35 Печатная реклама 20 Городская реклама 15 Реклама на транспорте 15 Радиореклама 10 Интернет-реклама 5 Основным источником информации о продукции компании, безусловно, является телереклама, в силу большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы данный - один из самых дорогих. 22 В России телевизионный рекламный клип специально не производят, тем самым сокращая огромную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета). Политика «Адидас» позволяет использовать готовые ролики, прошедшие этапы показа в Евросоюзе и США. Основная работа происходит на этапе медиапланирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала, имеющих максимальный охват населения: «Первый», «НТВ» и канал «Спорт». Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая, естественно, более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». «НТВ» же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. Кроме этого, согласно результатам социальных исследований 2008 года канал «НТВ» является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). «Первый» выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей. В печатной рекламе ситуация не столь однозначна, и основная аудитория – это молодежь, юноши и девушки в возрасте от 18 до 25-27 лет. Главное в печатной рекламе - серийность и повторяемость. Этот основной закон действенной печатной рекламы компания тщательно соблюдает. Согласно исследованиям, проведенным в том числе компанией «Адидас», среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления. Наиболее предпочтительными являются издания, ориентированные, так же как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность. Так 23 ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!». Кроме периодических печатных изданий компанией производятся календари, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании. Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того, у такой рекламы более благоприятное соотношение эффекта и затрат. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$. Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место. Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 метров. В Москве фирма «Адидас» арендовала значительное количество поверхностей, большинство из них расположено в центре столицы России. Компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Брэнд широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с «Адидас» подписаны у таких футбольных клубов как Milan, FC Bayern, Real Madrid, Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, а так же у многих национальных сборных по футболу. PR – неотъемлемая часть рекламной кампании, которая включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» во многие 24 спортивные события. В случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball)29. Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи. Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании «Адидас». Планирование продаж необходимо компании, так как товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании. Компания «Адидас» имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальникподчиненный. Анализ рынка - это первый и главный этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из трех этапов: Выявление основных конкурентов; Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов; Выводы о сложившейся ситуации на рынке. Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории: 29 http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%F2%F0%E8%F2%E1%EE%EB 25 анализ социально-демографические характеристики людей, потребляющих рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.); выявляем уровень знания и потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей проводим претесты. Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным клиентам, и получить адекватную информацию о новых клиентах. Акции являются неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании. Они предназначены для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей посредствам предложения большей выгоды при приобретении товара. Акции могут заключаться в предложении скидки на какой-либо товар. Как пример можно взять акцию, которая проходила в «Адидас» не так давно: «Сенсация! С 1 августа в магазинах спортивного центра Rockland действует финальная скидка 60% на коллекции весна-лето adidas, nike, reebok, salomon. Спешите, таких низких цен еще не было!». Данная скидка является сезонной, то есть распространяется на тот вид товаров, который нужно распродать за короткий срок. В данном случае скидка на коллекцию «весна-лето» действует с 1 августа. Так как лето уже подходит к концу, от товара необходимо избавиться. Люди, заметив такую значительную скидку, пойдут покупать товар с более акцентированным желанием. Следовательно, такой маркетинговый ход себя полностью оправдывает. Так же акции могут заключаться в предоставлении подарка при покупке определенного товара, на который условия акции распространяются. Примером такого вида акции может послужить следующее: «Покупая две пары обуви коллекции осень-зима вы получаете право на третью покупку в размере 1500 рублей! Спешите, акция действует до 24 февраля!». 26 В компании «Адидас» так же существует система постоянных скидок. Это, так называемая, дисконтная система: «Во всех магазинах спортивного центра «Адидас» действует честная система скидок. Сделав покупку на сумму более 2000 рублей, вы получаете дисконтную карту, с постоянной скидкой 10% на все последующие покупки!». Однако данная система действует не везде и не всегда. Как правило, существуют специальные дисконтные центры, где и цены ниже, чем в торговых центрах, и действует более выгодная дисконтная система. «Любителей выгодных предложений наряду с новейшими коллекциями ждут модели из прошлых сезонов по очень низким ценам — cкидки до 70%.» - такое предложение действовало во всех дисконт – центрах «Адидас» в Москве в 2008 году. Потребительская сеть компании «Адидас» составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург. Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании- конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб. В свете этих фактов, аналитики компании «Адидас» приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе 27 российских потребителей которые хотя и не превосходят жителей западной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания «Адидас» в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселерами в регионах. К открытию планируются более 30 магазинов в регионах. Основная ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период тестирования всех сотрудников компании, относящихся к сбыту), происходит разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она будет передаваться потребителю. При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится практическая работа по внедрению продуктов компании «Адидас» в ряду спортсменов. На настоящее время компанией «Адидас» введен новый рекламный слоган. Мировые знаменитости, представляющие бренд, такие как Лионель Месси и Дэвид Бекхэм, Деррик Роуз и Кэти Перри показаны в естественной для них обстановке: во время занятий любимым делом, которому они отдаются всей душой. «В течение последних десяти лет «Адидас» успешно развивал собственную деятельность в трех крупных направлениях - Аdidas Sport Performance, Аdidas Originals и Аdidas Sport Style. представить глобальную маркетинговую Сегодня мы рады кампанию, охватывающую все стороны Аdidas. «Аdidas all in»/«все с нами» - крупнейшая рекламная кампания в истории нашего бренда. Её концепция объединяет все стороны 28 Аdidas под одним общим началом. От теннисных кортов до подиумов, от стадионов до улиц, в любой игре главное - идти до конца, вкладывая всю душу в любимое дело», - сказал Эрик Штаммингер, председатель правления Adidas Group. Цель кампании - установить более простую и сильную связь с потребителем, чтобы Аdidas воспринимался как уникальный и единый бренд. Поклонники Адидас - самые разные люди, у них разнообразные увлечения и хобби - спорт, музыка, мода. Именно в этом состоит главное преимущество Адидас: это единственный востребован нью-йоркским модником, бренд, который одинаково берлинским граффитчиком и аргентинским футболистом. Что общего у скейтера из Калифорнии и рэпера из России? Ответ - любовь к своему делу. Когда любишь то, чем занимаешься, то отдаешься этому делу всей душой. Именно это и объединяет столь разных людей.30 Воплощением этой идеи стала концепция «game face» - кульминация всего, что сопровождает твой путь, от подготовки к матчу до победного гола. Все составляющие игры складываются в один, самый главный момент, когда твоя страсть выплескивается наружу с неиссякаемой силой. В основу кампании легли 30- и 60-секудные рекламные ролики, снятые французским режиссером двухминутная Роменом Гаврасом, а версия, которую можно Поклонники бренда также расширенная будет посмотреть в смогут продолжить общение интернете. с Аdidas посредством социальных сетей, в частности, с помощью Facebook и vkontakte, где Аdidas будет регулярно обновлять информацию о разных сферах деятельности бренда, от запусков новых коллекций до активаций в магазинах. На сегодняшний день у Аdidas уже более 25 млн. поклонников в социальных сетях. Темптон П. Роман с покупателем : Упр. взаимоотношениями с покупателями как способ максим. увеличения стоимости торговой марки. - Спб.: Питер, 2012. – 36с. 30 29 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Опыт компаний показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, цельную систему управления предприятием. Оценивая результаты деятельности фирмы «Адидас», можно сделать вывод, что рекламная деятельность осуществляется на всех направлениях. Ею охвачен практически весь спектр маркетинговых системно увязанных действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий. Однако, учитывая современные тенденции, невозможно не учесть направления деятельности маркетинга основанные на применении кардинально новых технологий и их влияния на роль маркетинга на компании Adidas в целом. Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Компания переходит к использованию маркетинговых «пультов управления», чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама постепенно вытесняется Интернетом и связями с общественностью. Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, она может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, она должна обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Фирма «Адидас» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. 30 Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять. Вот почему сильный и успешный брэнд требует от каждого в компании убеждённости в том, что наш товар действительно является самым лучшим. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке. 31 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ Книги 1. Зигмунд Е. Наши гордые дать имена // Итоги. 2013. №7. С. 62–68. 2. Смит Б. Adidas или Puma? – М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2012. – 23с. 3. Темптон П. Роман с покупателем : Упр. взаимоотношениями с покупателями как способ максим. увеличения стоимости торговой марки. - Спб.: Питер, 2012. – 36с. 4. Рожков И.Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. Пособие. М.: Изд-во Моск. гуманитарно-соц. акад., 2010. – 163с. 32