Аннотация Бизнес Плана проекта «Civitas mercator» 16 мая 2011 г.

Civitas Mercator
Дата приоритета: 16 мая 2011г.
Город: Москва
Название команды: Московский Государственный Университет Приборостроения и
Информатики; Государственный Университет Управления
Суть конкурсного проекта:
Ритейл 2020: производители вернут себе часть тех возможностей, что
ранее были утрачены ими в пользу ритейлеров.
Власть постепенно переходит в руки потребителя. Причина тому – доступ
потребителя к информации, ранее открытой только для ритейлера. Сравнение цен
ритейлеров всегда было для покупателя нелегкой задачей. Ему всегда было непросто
выяснить, где имеется интересующий его товар. Очень трудно было сделать покупку в
другой стране. Но теперь все это изменилось, и оказалось, что быстрый и доступный
Интернет стал «великим уравнителем» в доступе к информации и высвободил
власть потребителей…
…В ближайшие годы мы станем свидетелями важных изменений. Пока рано
говорить об утрате ритейлом функции посредничества, но существующие тренды
указывают именно на это. В этом десятилетии ритейлеры будут вынуждены пережить
эрозию той основы, на которой строится их власть. Одной из важнейших ответных мер
с их стороны станет масштабное развитие собственных торговых марок, что позволит
уменьшить неблагоприятное воздействие на прибыль, оказываемое сайтами, на
которых сравниваются цены. Продажа больших объемов услуг также будет становиться
все более заманчивым источником доходов из-за более гибкого ценообразования. А в
условиях угрозы движения производителей в ритейл, им, возможно, придется просто
придерживаться стратегических подходов при ведении переговоров о площади полок в
магазине и финансировании скидок.
Retail.ru
Статья написана по результатам исследования компании Jones Lang LaSalle «Ритейл
2020»
Резюме проекта «civitas mercator»*
* civitas (cīvitās, ātis (gen. pl. часто ium) f. [civis])
1) гражданство, право гражданства
*Mercator (mercātor, ōris m. [mercor])
1) купец, крупный торговец Pl, C, Cs etc.
1
Кто владеет информацией, тот владеет миром.
«Секрет бизнеса заключается в знании того, чего не знают другие», - Aristotle
Onassis
Ватерлоо в Лондоне
Двести лет назад Наполеон проигрывал англичанам Битву при Ватерлоо. По
легенде, за сражением внимательно наблюдали Натан и Якоб Ротшильды. Кроме
финансовых забот, Ротшильды могли позволить себе лишь одно хобби - почтовых
голубей.
После
битвы
голуби
были
немедленно
выпущены
с
шифрованными
инструкциями, привязанными к лапкам. Но Ротшильды не хотели рисковать и, едва
убедившись, что Наполеон проигрывает сражение, Натан, загоняя дорогих лошадей,
сам мчится в Лондон.
Утром Натан Ротшильд явился на Лондонскую биржу. Он был единственным в
Лондоне, кто знал о поражении Наполеона. Сокрушаясь по поводу успехов Наполеона,
он немедленно приступил к массовой продаже своих акций. Все остальные биржевики
сразу же последовали его примеру, так как решили, что сражение проиграли
англичане. Английские, австрийские и прусские ценные бумаги дешевели с каждой
минутой и: оптом скупались агентами Ротшильда. О том, что Наполеон проиграл битву,
на бирже узнали лишь через день. Многие держатели ценных бумаг покончили с собой,
а
Натан
заработал
40
миллионов
фунтов
стерлингов.
Реальная
информация,
полученная раньше других, позволила Ротшильдам вести беспроигрышную игру на
бирже. Ротшильды не только придумали знаменитую фразу "Кто владеет информацией,
тот владеет миром", они подготовили все, чтобы информация попадала в первую
очередь к ним.
Прошло почти двести лет. За это время развилась целая информационная
промышленность. Сейчас на Западе бизнесмены имеют в своем распоряжении и
активно используют разные информационные инструменты. Газеты Financial Times, Wall
Street Journal выходят миллионными тиражами. ТВ станции CNBC, CNN Financial Network
сообщают ежечасно биржевые котировки, финансовые и бизнес-новости. Но отдельное
место в этой информационной системе принадлежит интернету. Без таких ресурсов как
Reuters, Bloomberg трудно представить сегодняшний мир бизнеса. В России наиболее
известны Росбизнесконсалтинг (rbc.ru), AKM (akm.ru), Финам (finam.ru), ProFinance
Service (forexpf.ru), Финмаркет (finmarket.ru), в области ритейла: http://www.retail.ru/,
в недвижимости http://baza-winner.ru/ и т.д…
(http://logos.press.md/Weekly/Main.asp?IssueNum=583&IssueDate=29.10.2004&Ye
arNum=39&Theme=14&Topic=14672 – оригинальный текст статьи)
2
В свете вышеизложенного возникает вопрос, а что можно усовершенствовать в
информационных технологиях таким
образом, чтобы это принесло пользу всем
участникам рынка, а также экономию некоторых самых важных ресурсов: времени и
денег?
Быть может, не случайно отношение ко времени начало меняться в XIY веке
прежде
всего,
в
Предприниматели
городах.
нуждались
Горожанам
в
требовалось
определении
часов,
знать
точное
когда
время
суток.
функционирует
его
мастерская или мануфактура. Время выступало в качестве меры труда. Именно тогда
появилось
выражение «время - деньги».
Суть проекта «civitas mercator», это создание интернет портала и программы,
имеющих аналог на рынке недвижимости как «База WinNER», http://baza-winner.ru,
хранящая в себе предложение более 90% агентств недвижимости и частных риелторов,
застройщиков и инвесторов, способствующая быстрой концентрации и корреляции
информации о ценах, предложении и спросе на этом, высокооборотном рынке.
Актуальность проекта «civitas mercator»
В 2010 году общая площадь сетей FMCG составила около 1 млн. кв м. Первое
место по площадям в «Рейтинге торговых сетей» INFOLine заняла X5 Retail Group (с
учетом приобретения сети «Копейка»), а второе – «Магнит».
По оценке специалистов INFOLine, доля крупнейших сетей FMCG составляет
всего 13,5% рынка продовольственных товаров. По мнению аналитиков, возможности
для
роста
есть,
однако,
темпы
роста
оборота
розничной
торговли
и
доходов
замедляются. В эфире программы «В фокусе» телеканала РБК с участием экспертов
INFOLine обсуждались макроэкономические показатели, статистические данные, был
дан анализ развития розничной торговли и торговых сетей в России. По мнению
экспертов, отсутствие конкуренции в городах с населением менее 50 тысяч человек
делает их привлекательными для развития торговых сетей. Однако, как подчеркнул
генеральный директор «INFOLine-Аналитика» (структурное подразделение группы
компаний INFOLine) Михаил Бурмистров, выручка с квадратного метра в таких городах
невелика. По его словам, успех выхода в такие населенные пункты будет зависеть от
четко выстроенной логистики.
В интервью с
корреспондентом РБК Daily генеральный директор группы
компаний INFOLine Иван Федяков подчеркнул, что формат гипермаркета является
самым эффективным способом развития в регионах. «Это своеобразный магазин-склад,
для него не требуется построение распределительного центра, соответственно, нет
дополнительной логистической нагрузки», — отметил эксперт. По данным исследования
3
«Рынок гипермаркетов», в России функционирует 477 магазинов подобного формата,
их общая торговая площадь достигает 3 млн кв. м. Потенциал для развития этого
формата в России — 1 тыс. магазинов, уверены аналитики INFOLine. Половину
необходимых стране гипермаркетов ритейлеры открыли за десять лет, однако темпы
развития
ежегодно
ускоряются.
«Следующие
500
магазинов
будут
открыты
в
ближайшие три года, борьба уже сегодня максимально обострилась», — отметил Иван
Федяков. Речь идет прежде всего о городах с населением от 50 тыс. человек. «В
подобных городах можно открыть лишь один гипермаркет, второй уже не имеет смыла
строить — оба потеряют эффективность», — подчеркнул Иван Федяков.
Из вышеизложенной статьи, очевидно, что сети FMCG еще долгий период будут
развиваться
и
захватывать
населению
уникальные
все
больше
предложения,
и
больше
пространства,
удовлетворяя
жизненно
предоставляя
необходимые
потребности.
Причём, в выигрыше от развития сетевого ритейла, в конечном, счёте, остаётся
потребитель.
Поскольку
каждая
сеть
стремится
завоевать
как
можно
больше
покупателей, предлагая для них все более и более интересные предложения по ценам,
акциям и прочим промоутером себя, товара или услуги.
Развитие сетей требует огромных инвестиций, а также оборотных капиталов для
увеличения сбыта и таким образом минимизации закупочных цен у поставщиков.
Поставщики же, зачастую получают также несомненную выгоду от работы с сетевым
ритейлом, т.к. это увеличение, прежде всего, сбыта, а значит задействование
производственных мощностей, и, как следствие, предоставление рабочих мест, что
имеет принципиальное значение для экономического благосостояния всей страны и её
конечного позиционирования в мировой экономике.
Для развития необходима прибыль, а для того, чтобы элементарным способом
увеличить её процент, для начала достаточно заняться оптимизацией некоторых
бизнес-процессов.
Многие сети уже предлагают поставщикам такой понятие как Распределительный
центр, что во много раз оптимизирует логистику и соответственно сокращает на неё
расходы и в итоге увеличивает прибыль, за счёт соблюдения «золотого баланса»,
требует от поставщика дополнительную скидку за самостоятельный развоз. Однако для
поставщика – это возможность быть представленным даже на тех прилавках, куда
самому везти свой товар было бы нерентабельным.
Это замечательный пример оптимизации дал возможность шагнуть вперёд, как в
продажах, так и в отношениях с поставщиками многим сетям.
4
Похожую оптимизацию предлагает и проект «civitas mercator»
Абсолютно каждая сеть, заключая договор с поставщиком имеет в договоре
такой пункт, как минимальная цена, по которой она получает товар и пункт о гарантии,
что это цена, ниже которой товар не получает никто, а также в зависимости от
мощности сбыта предусмотрены штрафные санкции, за неисполнение этого пункта.
Суть такого поведения со стороны сетей прозрачна, каждая желает обезопасить себя от
невыгодной ситуации на общем рынке, а также гарантированно иметь товар по
наилучшим ценам. Взамен сеть предоставляет поставщику возможность оказаться на
всех прилавках, а также предлагает наилучшее предложение для своих покупателей.
Однако поставщикам, зачастую, приходится идти на различные хитрости, вплоть
до
того,
что
создавать
параллельный
бренд
и
даже
использовать
сторонние
юридические лица, для того, чтобы не ограничивать себя сбытом только в каких-то
конкретных
сетях,
имеющих
подобный
пункт,
конечно
приводящие
их
к
дополнительным издержкам на разработку и продвижения брендов. Выход из такой
ситуации
и
создали
сами
сети,
занимающиеся
продажей
частных
марок,
у
производителей, победивших тендерный многокритериальный отбор, однако подобный
выход применим только для тоннажных и высоко маржинальных товаров, коих не более
20% от всего многообразия предлагаемых товаров. И в конечном счёте, выбор у
покупателя должен быть, даже при наличии частных марок.
Каждая сеть и поставщик занимаются мониторингом цен. Сети мониторят
наиболее близких конкурентов по ценам, наценке и объёмам, поставщики занимаются
точно тем же, с той лишь разницей, что в мониторинг попадают производители,
наиболее близкие по конкурентным предложениям.
В итоге, получается, что все занимаются одним и тем же, затрачивая на это
различные ресурсы, в зависимости от целей, амбиций и возможностей. И даже
покупатель, на которого и нацелен результат мониторинга - занимается тем же,
сравнивая цены на прилавке сетей, и принимая решения, где и какой продукт купить
ему будет дешевле. Нередки случаи, что человеку, для которого, к сожалению,
принципиально сэкономить даже рубль, ходит по району, в один магазин за маслом, за
хлебом - в другой, за соком - в третий.
Та
информация,
которую
получают
игроки
этого
рынка,
зачастую
имеет
актуальность двухнедельной давности, потому как помимо сбора информации, ещё её
необходимо
обработать
в
электронном
виде,
а
также
провести
необходимые
фильтрации и анализ.
Конечно, существующий порядок, даёт право первоочерёдности реагирования на
действия конкурентов, а также самим конкурентом, какое-то время «выиграть» на
5
объёме продаж до момента реагирования. Однако, практика показывает, что реакция
происходит незамедлительно. И поставщик несёт убытки за выставленный штраф со
стороны
сети,
или
сеть
за
несоответствие
предложения
предложению
своего
непосредственного конкурента.
А также не стоит забывать, что подобная ситуация даёт возможность процветать
коррупции
(неофициальным
вознаграждением
лиц
принимающих
решения)
и
промышленному шпионажу (когда игроки рынка покупают информацию о конкуренте,
от работника, работающего на конкурента).
По сути, если принять рынок как войну брендов, то ситуация вполне логичная, а
если рынок принять за прозрачную и открытую систему, нацеленную в конечном счёте
на экономическое благосостояние народа?
Проект «civitas mercator», нацелен, прежде всего, на создание открытого и
прозрачного
рынка,
игроки
которого,
мало
того,
что
смогут
распределить
«высвободившиеся» ресурсы, затрачиваемые ранее на мониторинг и подготовку к
аналитике данных на что-то более насущное (например, на улучшение качества
обслуживания или на разработку других оригинальных идей), так ещё и смогут
получать качественную и достоверную информацию, по удобному для себя каналу в
любой срок и в режиме реального времени.
Аналог проекта «civitas mercator», а именно База Виннер была создана в 2000
году, а сейчас без неё не работает ни одно агентство недвижимости, потому как это
самый чувствительный рынок к переменам, и после кризиса в 1998 году, когда
предприниматели разных сфер оказались в крайне тяжёлой ситуации, выжили и стали
развиваться именно те, кто понял ценность договорных отношений в бизнесе.
Многие согласятся, что сейчас именно то время, когда все более ощутимо по
ценам в секторе FMCG бьют различные мировые трудности и проблемы, потому как
Россия является несомненным участником всемирной глобализации, предлагая и
закупая продукты питания. Как наиболее свежий пример – это ситуация с японcкой
АЭС «Фукусима», после которой появились устрашающие заметки о том, что с Дальнего
Востока нам поставляется около 85% морских биоресурсов, что окажутся под угрозой в
случае плохого сценария развития событий, и тем самым спровоцировав огромный рост
потребления, а соответственно и цен на рыбу.
Вспомним пример, когда
2008 году резко поднималась цена на молоко и
соответственно на сыр, в связи с увеличением потребности в импортных поставках
Европы и увеличением роста потребления этого продукта в азиатских странах. Все эти
факторы влияют и, в итоге, повышают стоимость продуктов питания, что способствует
и общей инфляции по стране в целом.
6
Понятно, что создание единой площадки такого проекта как «civitas mercator»,
не сможет повлиять на объективные обстоятельства роста цен на сырье, однако
минимизировать спекулятивную составляющего этого процесса может. А также в целом
упорядочить отношения между поставщиками и покупателями и приблизить к идеалу
открытость и прозрачность в конкуренции за конечного потребителя, что в свою
очередь может поспособствовать увеличению общей доли сетевого ритейла, за счёт
большего количества приверженцев цивилизованного подхода к торговле.
Оценка рынка сбыта проекта «civitas mercator»
Проект является информационным порталом-программой, поставщиками данных
для которой должны стать сети-участницы и поставщики участники, делающие это из
побуждений
использовать
данные
в
маркетинговом
анализе.
Общий
доступ
предполагает передачу данных напрямую из программ, в которых они работают в виде
унифицированного закодированного отчёта, который обрабатывается и «заливается» в
удобном формате для использования.
Предполагается создание нескольких профилей для использования, с различным
видом ограничения.
Допустим, для конечного потребителя будут доступны только название
сетей и перечень товаров с ценами на прилавках, чтобы потребитель, исходя из
своего местоположения и потребностей, мог выбирать оптимальную для себя сеть и
режим работы торговой точки, которая находится от него поблизости.
Для сети, можно расширить условия, в случае согласия, например, добавить
объем продаваемой продукции, для того, чтобы оценивать помимо, соблюдения
договорных обязанностей с поставщиком, ещё и эластичность спроса в зависимости от
прочих равных условий по производителям, и делать выводы, верно ли его решение в
пользу того или иного поставщика.
Для поставщиков уже поставляющих товар в сети такой информационный
портал даст возможность оценивать свои силы для каких-либо новых проектов,
а также планировать прибыльность и убыточность в создании новых товаров,
благодаря
показателям,
своевременно
корректируя
производство,
исходя
из
потребностей рынка и конкурентной среды.
Для потенциальных поставщиков такой портал даст возможность в целом
оценивать свои силы, прежде, чем совершать шаги по расстановке своих товаров на
прилавки сетей, оплачивая все возможные скрытые издержки этого мероприятия.
7
Для маркетинговых компаний сэкономит много времени и, как следствие,
снизит себестоимость проделываемой работы для заказанных отчётов и увеличит
их достоверность.
На самом деле, создание такого портала поможет всем, и возможно, станет
катализирующим средством для инвестиций в национальное производство и поддержку
со стороны государства, как в европейских странах, на производство жизненно важных
продуктов питания и развития новых направлений, исходя из потребностей.
в
развитии
каких-либо
сетей
с
государственными
программами
в
И помощь
поддержку
малоимущих слоёв населения.
Несомненно, такой проект-программа даст рынку новое развитие за счёт
объединения различного опыта игроков. Тем более, что все занимаются сбором
информации, так почему бы не создать единый центр обработки данных?..
Тем более, что такая площадка могла бы стать местом недорогой и эффективной
рекламы, нацеленной на поставщика, производителя, сеть или конечного потребителя
исходя
из
профиля
маркетинговым
использования,
исследованиям,
а
также
учитывающим
способствовать
более
индивидуальные
чётким
потребности
контингента учитывающие пол, возраст, социальный статус. И как вариант, проведение
интервьюирования, предоставляя взамен какие-либо скидки и льготы.
Конкуренция проекта «civitas mercator»
Конкурентами
такого
портала
являются,
прежде
всего,
маркетинговые
и
исследовательские компании, которые берут за свою работу серьёзные деньги, исходя
из потребности заказчика, проверить которую, к сожалению, можно только проведя
ещё одно такое же исследование. Подробнее о них ниже.
Игроки рынка
На
отечественном
рынке
представлено
порядка
200
компаний-издателей
маркетинговых отчетов. Но активно выпуском отчетов занимается не более 20
агентств. В основном они расположены в Москве.
Наиболее заметные издатели маркетинговых отчетов
№№
Компания
Основные темы
Кол-во
Средняя
отчётов
отчётов
цена
в
одного
продаже
обзора,
8
Сайт компании
тыс.
руб.
1
Академия
Промышленные
конъюнктуры
рынки
промышлен-
220
14
www.akpr.ru
184
18-45
www.step-by-step.ru
107
4 - 60
www.marketing.rbc.ru
101
25-40
www.businessvision.ru
80
9
www.abarus.ru
77
9
www.infomine.ru
65
10
www.symbolgroup.ru
14
9
www.informburo.ru
ных рынков
2
3
4
Потребительские
Step by Step
товары
B2B
РБК
BusinessVision
5
6
7
8
Недвижимость,
сфера услуг
Стройиндустрия,
ABARUS
автомобили,
Market
транспортные
Research
услуги
Сырьевые рынки
Инфомайн
Symbol-
Парфюмерия,
Marketing
косметика, одежда
Информбюро
Сфера услуг
Источник: данные компаний
Наиболее заметные дистрибуторы маркетинговых отчётов
Компания
Год основания
Веб-сайт
проекта
Количество
Количество
партнеров
отчетов в продаже
РБК
2002
www.marketing.rbc.ru
170
3200
РАРИ
2006
www.rari.ru
14
1500
РАМ
1998
www.ram.ru
39
1380
Информаркет
2005
www.informarket.ru
49
н/д
Рестко
2004
www.restko.ru
60
1470
Источник: данные организаций
9
Цены и качество готовых исследований
Существуют готовые исследования разного уровня – от информационных
справок до отчётов, содержащих глубокий анализ отрасли. Их стоимость варьируется
в зависимости от ценности содержащихся в них данных, методов исследования, затрат
на их организацию и уровня спроса.
Цена должна быть адекватной информационному наполнению отчёта. Обзор,
составленный на основе анализа вторичных данных, должен иметь более низкую цену
по
сравнению
с
аналитическим
отчётом,
созданным
с
применением
полевых
исследований. Но иногда приходится сталкиваться с работами с привлекательным
названием и ценой не менее $600, а под обложкой – набор банальных утверждений
типа «чтобы товар хорошо продавался, он должен быть качественным». К счастью,
таких отчётов становится все меньше.
С другой стороны, нередко приходится наблюдать завышенные требования
покупателей
к
готовым
исследованиям.
Приобретая
отчёт
за
$300,
не
стоит
рассчитывать на то, что в нем вы найдёте решение всех проблем, стоящих перед
организацией.
Если
у
компании
специфические
задачи,
требуется
проведение
специального исследования, которое обойдётся в десятки раз дороже и займёт
несколько недель времени.
Классификация информационных продуктов*
Типы
Характеристика
продукта
информационных
характер
продуктов
обработки данных)
информации,
(объем,
Ориентировочная
степень
стоимость
свежего
(недавно
выпущенного)
продукта
Аналитический
Глубокое аналитическое исследование
отчет
рынка. Объем – от 50 стр.
Аналитическая
Краткий обзор рынка. Объем – 20-50
справка
стр.
Информационная
Справка
справка
правило, не содержит аналитические
о
комментарии,
компании,
рынке.
ограничивается
Как
только
табличными данными и диаграммами.
Объем – до 20 стр.
10
6000-25000 руб.
6000-9000 руб.
1500-6000 руб.
Справочное
Методическое
пособие
руководство
определенной бизнес-задачи
База данных
Включает в себя контактные данные, с
3
возможностью
контакт
поиска
по
и
решению
Не выпускается
сортировки
рубля
за
один
информации. Электронный формат.
Бюллетень
Периодическое
издание,
освещающее
Не выпускается
Бизнес-
Бумажное издание, включает в себя
Не выпускается
справочник
контактные данные.
рынок
* - классификация применяется в агентстве ABARUS MR
Портрет покупателя отчётов
Среди покупателей аналитических отчётов есть и крупные, и средние, и мелкие
компании. Крупные фирмы хоть и обладают достаточными ресурсами для заказа
дорогостоящих индивидуальных исследований, тем не менее, они часто приобретают
готовые аналитические продукты в качестве дополнительной информации при
принятии управленческих решений. А для большинства представителей малого
бизнеса покупка готового отчёта – единственный способ получения рыночной
информации, поскольку не имеют достаточных средств на это.
Сферы деятельности потребителей готовых исследований разнообразны. Но у
них есть одна общая черта – они успешно развиваются и являются активными
игроками рынка. Например, отчёт «Рынок легковых автомобилей в России» покупают
преимущественно
компании-производители
компонентов
для
автопрома,
банки,
страховщики. На долю этих групп приходится около 80% продаж.
Среди покупателей очень много совсем мелких фирм и в последний год больше
50% покупок делают региональные компании. Большинство покупателей отчётов
сосредоточено в Москве. Но в последнее время наблюдается всплеск спроса со стороны
региональных фирм. Сегодня их доля в общих продажах агентства составляет около
50%. Чуть больше 5% отчётов приобретается компаниями из Европы.
Инициаторами
маркетинговых
покупки
служб,
отчётов
сбытовых
чаще
всего
подразделений
выступают
и
отделов
руководители
стратегического
планирования. В небольших компаниях отчёты заказывают их руководители.
Иногда
отчёты
покупают
студенты,
учебные
заведения,
СМИ,
органы
исполнительной власти.
Почему фирмы покупают готовые исследования
Основные
достоинства
(+)
и
недостатки
исследований.
11
(-)
готовых
и
заказных
Критерии оценки
Готовое
Заказное
исследование
исследование
+
-
Низкая стоимость исследования
+
-
Соответствие целям и задачам
-
+
Надёжность данных
-
+
Эксклюзивность информации
-
+
+
-
Оперативность получения
информации
заказчика
Независимость исполнителя от
влияния заказчика на
результаты исследования
Автор:
Аркадий
Зарубин.
Дата
публикации:
10.05.2007.
Пресс-центр
маркетингового агентства ABARUS Market Research
Цены на маркетинговые исследования
По данным агентства QUANS Research (http://www.quans.ru/) цены на основные
услуги приведены ниже. Все цены указаны с учётом НДС, без учёта предоставляемых
скидок.
12
13
Далее изучим предложение по таким исследованиям других
компаний:
14
15

Источник: Re-research May. 30th, 2008 at 4:28 (www.http://reresearch.livejournal.ru)
16
Пример маркетинговых исследований:
VETRA.RU - Мониторинг розничных цен. 10 сетей г. Москвы. Март 2011 года.
Показатели рассчитываются специалистами АМИ ВЕТРА маркетинг на регулярной
основе. Данные этого раздела находятся в открытом доступе.
17
18
Потребители
19
Доступ к подобной информации может иметь каждый участник проекта, однако,
не за вышеперечисленные деньги, а если добавить объем продаж, то экономия
колоссальная, также как и опрос конечных потребителей, можно проводить в он-лайн
режиме, предлагая скидки на товары, в зависимости от инициатора запроса, или
20
респонденту отвечающему на 100 вопросов в месяц, временный доступ к порталу
сделать бесплатный, таким образом, все игроки могли бы иметь реальную картину
потребностей,
вкусов
и
предпочтений,
без
затратных
по
времени
и
ресурсам
исследований.
Стратегия маркетинга
После заключения и исполнения договорённостей с поставщиками данных,
можно для расширения и увеличения популярности проекта, на их рекламных
пространствах прорекламировать портал, с большим увеличением участников, будет и
увеличиваться покупательская заинтересованность. При участии хотя бы трех крупных
игроков рынка, данным проектом заинтересуются и остальные, потому что это
прогрессивный
шаг
вперёд
для
каждого
участника,
открывающие
огромные
пространства для развития и доработок многих процессов.
Также можно и планируется предложить возможность виртуального заказа через
портал, таким образом, увеличивая клиентскую база сетей, уравнивая их возможности
с интернет магазинами.
В дальнейшем планируется размещение рекламы о проекте в СМИ, и возможно
выпуска печатного издания с новостями ритейла, ориентированного на конечного
покупателя.
Также возможное сотрудничество с Федеральной службой по надзору в сфере
защиты прав потребителей и благополучия человека, с Советом при Президенте
Российской
Федерации
по
реализации
приоритетных
национальных
проектов
и
демографической политике, с Министерством промышленности и торговли России.
План производства проекта «civitas mercator»
В зависимости от заинтересованности и инвестировании проект может быть
реализован в различные сроки.
Минимальное время для достаточного освоения 50% рынка сетевого ритейла
потребуется
не
менее года, поскольку
около
трёх месяцев
займёт разработка
программы и создания сайта, около трёх месяц понадобится для тестирования,
усовершенствования и устранения ошибок или добавления новых сервисов, далее в
тестовом режиме, с использованием и проработкой не менее полугода, после этого
проект можно запускать в полную мощность, приглашая участников и потребителей. На
время тестирования пользование порталом-программой необходимо сделать свободным
21
в профиле «для конечного потребителя», далее ввести плату исходя из рыночно
ситуации.
Организационный план проекта «civitas mercator»
Во
избежание
некорректного
использования
поставляемой
информации
предпочтительно, чтобы инициатором такого проекта выступила некоммерческая
организация
с
государственным
управлением.
Или
независимые
инвесторы,
не
имеющие интересов, кроме как непосредственного получения прибыли от проекта и
инвестиций. Возможно, поставщики программного обеспечения для сетевого ритейла.
Юридический план проекта «civitas mercator»
Юридическая
форма
организации
будет
определена
исходя
из
интересов
инициаторов. Отношения между участниками должны быть заключены в правой форме
с соблюдением пунктов о конфиденциальности и возможными санкциями за нарушения,
а также с чёткостью регламентаций прав и обязанностей участников.
Оценка риска и страхование проекта «civitas mercator»
Проект защищён патентом об интеллектуальном труде, регистрацией авторского
права. Сохраняется риск создание альтернативных и похожих проектов, с другими
участниками рынка, однако, это не повредит участникам, находящимся в этом проекте.
И, как и в любой сфере, благодаря интенсивной конкуренции в выигрыше останется
конечный потребитель.
Финансовый план проекта «civitas mercator»
Разработка интернет-проекта.
Коротко о понимании вопроса, что такое хороший интернет-проект:
1
Интернет-проект должен понравиться поисковым системам и получать из
них много тематических посетителей. Без всяких внешних ссылок все карточки товара
(Кофе нескафе Gold) должны быть в TOP-5 через месяц после запуска проекта.
Среднечастотные запросы должны быть во второй-третьей десятке при минимуме
усилий оптимизаторов.
2
Интернет-проект должен понравиться посетителям. Главный критерий –
конвертация. Если проект красив как Аполлон, но 95% посетителей уходят без покупок
– это плохой проект.
22
3
Интернет-проект должен быть удобен для персонала самих магазинов.
Редактирование товаров и текстов должно быть максимально быстрым и лёгким. Для
этого
нужно
внимательно
изучить
будущий
или
существующий
бизнес-процесс,
особенно вопрос интеграции каталогов и складов.
А теперь подробнее:
Каталог товаров — основа интернет-проекта.
Логичное и понятное каждому пользователю устройство навигации, толковая
сортировка, удобный поиск и механизм сравнения товаров и, наконец, полноценная
карточка товара — ключевые моменты правильной организации каталогов и успеха
интернет-проекта.
При проектировании каталога стремимся к максимально полному представлению
информации о товаре и придерживаемся правила: внутреннее содержание важнее
внешнего.
На проработку внутренних страниц уходит большая часть времени и усилий.
Уникальные изображения объектов (профессиональная фотосъемка разных планов и
объемная
визуализация),
графика,
описания,
характеристики
и
другие
детали,
способные склонить посетителя к покупке, приближаем к идеалу.
Карточка товара — полное описание отдельного товара. Как правильно
выложить характеристики, показать товар с разных сторон? От того, насколько
убедительно мы представим посетителю сайта информацию о каждом объекте, будет
зависеть состоится покупка или нет.
Можно неплохо усилить конвертацию интернет-проекта, искусственно регулируя
продажи отдельных категорий или определённых товаров. При помощи простых, но
эффективных
приёмов
классического
маркетинга,
реализованных
в
каталоге
—
новинки, хиты продаж и рекомендованные товары.
Новинки — новые товары анонсируются специальным образом сразу, как
только появляются в каталоге. Показываются в отдельном блоке или им присваивается
отличный от других, наглядный и броский статус. Это поможет пользователям, уже
достаточно основательно изучившим ассортимент, исследовать новые объекты. А
участникам интернет-проекта — дать хороший старт свежим товарам.
Хиты продаж — самые популярные и продаваемые товары. В условиях богатого
выбора
так
сложно
отдать
предпочтение
23
одному
среди
равных.
Признак
востребованности
другими,
уже
состоявшимися
покупателями,
поможет
сомневающемуся сделать правильный выбор. Добавить возможность оставлять отзыв
(при условии действительного качества продукта) — и дело сделано!
Рекомендованные товары — приём, с помощью которого можно донести
информацию о специальных ценах, условиях, распродажах, скидках на определённые
виды товаров. И регулировать таким образом потоки и объёмы продаж.
Интеграция интернет-проекта с 1С или подобными Базами данных.
Управлять интернет-проектом с большим ассортиментом несложно, если в
системе управления сайтом организован процесс обмена данными между внутренней
учётной системой «1С: Предприятие» и самим интернет-проектом.
Как осуществляется процесс передачи данных?
1C формирует файл выгрузки, который содержит всю номенклатурную базу
товаров. Файл сохраняется в общепринятом формате обмена данных (текстовый, XMLформат) и выгружается на сервер интернет-проекта. Интернет-проект забирает этот
файл и обновляет информацию на сайте.
Перенос текущих изменений осуществляется либо в реальном времени, либо с
заданной периодичностью. А сам механизм обновления информации можно сделать
полностью автоматическим, полуавтоматическим по части параметров или ручным.
Использование интеграции даст возможность:
* без использования дополнительных программ осуществлять управление
интернет-проектом из среды 1C или подобной базы, осуществлять импорт и экспорт
актуальных данных;
*
формировать
базу
товаров
со
сложной
структурой,
классификацией
параметров и характеристик, используя номенклатуру 1С или подобые программы.
* вручную или автоматически (по событию или установленному расписанию)
обновлять ассортимент.
Инструменты взаимодействия с покупателями.
Наличие разнообразных интерактивных возможностей даёт интернет-проекту
серьёзное преимущество. В любое время суток интернет-проекту нужно продолжать
общение
со
своими
покупателями,
реагировать
24
быстро
и
по
существу.
Заинтересованный в приобретении товара должен иметь возможность мгновенно
реализовать своё желание — получить информацию об объекте и услугах или
осуществить покупку. Чем шире возможности для связи — тем выше конвертация
обычных посетителей в живых покупателей.
Кроме телефона, формы обратной связи и других привычных способов — таких
как Skype или ICQ — есть также и лучшие решения. Web-мессенджеры и on-line
консультанты.
По сути, эти интерактивные инструменты представляют собой чат с менеджером
магазина, в котором пользователь мгновенно получает ответы на вопросы. Удобство в
том, что этот тип коммуникации может работать без дополнительного программного
обеспечения. Что, серьёзно экономит время и не раздражает необходимостью где-то
регистрироваться
и
что-то
скачивать.
Полезен
при
недостатке
или,
напротив,
чрезмерном обилии информации на сайте.
В условиях серьёзного потока клиентов дополнительные интерактивные модули
способны значительно разгрузить работу отдела продаж, влиять на покупательскую
способность посетителя или побуждать к выполнению какого-то действия.
Интерактивный купон организации вызова.
Интерактивный купон организации вызова — один из способов привлечь
виртуального покупателя в реальный магазин. Для визита нужен стимул — скидка или
подарок за товар, приобретённый лично в офисе интернет-магазина. Сам купон станет
именным билетом участника этой акции — нужно только выразить своё желание.
Форма подачи заявки на оформление заказа, варианты оплаты и
доставки.
Здесь главное не усложнять и не препятствовать желанию купить. Для интернетпроекта необходимо предложить максимально простую форму оформления заказа без
регистрации, позволяющую быстро представить расчёт стоимости, выбрать удобный
способ оплаты и доставки.
Форма заказа. Часто приходится сталкиваться с необходимостью заполнять
бесконечные
регистрационные
формы:
отвечать
на
нежелательные
вопросы,
помеченные * (обязательно к заполнению), оставлять все свои контакты и личные
данные, включая группу крови. А ведь надо просто купить выбранный велосипед или
коньки — раз, и готово! Понимание психологии покупателя заставляет нас идти по пути
наибольшего упрощения. Наша форма заказа должна стать простой, понятной и не
25
требующей многого — лишь необходимое. Выбор товара — форма оплаты — способ
доставки. Можно вообще обойтись без регистрации.
Или, напротив, после совершения покупки новому покупателю предложить
сохранить регистрационные данные. Тогда при следующем обращении в интернетмагазин
ему,
как
постоянному
покупателю,
будет
предоставлен
бонус
в
виде
накопительной скидки или специального предложения. Чем не способ повысить
лояльность покупателей?
Платежные системы
Подключение к платёжным системам запускает все известные механизмы
оплаты, которыми могут воспользоваться клиенты интернет-магазина. Мы отдаём
предпочтение основным поставщикам — CyberPlat и ASSIST. Процедура проведения
расчётов между покупателем и продавцом основана на широко используемых и
проверенных временем технологиях защиты и обработки информации. Быстро, надёжно
и безопасно.
Платежная система обеспечивает:
*
прием платежей по международным и российским банковским картам, в
том числе VISA, MasterCard, JCB, DCI
* прием электронных наличных денег через WebMoney, Яндекс.Деньги,
Rapida, PayPal, e-port и других аналогичных дебетовых систем.
Сроки разработки интернет-проекта — от 2 месяцев
Процесс разработки интернет-проекта подчиняется общему порядку создания
сайтов. Особое внимание — проектированию: изучение бизнес-задач, выяснение
потребностей, разработка структуры представления данных, механизмов продаж.
Исходя из концепции, формируется видение в дизайне и далее — реализация
задуманного. На проработку программной части отводится больше времени, чем при
создании корпоративного сайта. Затем наполнение и тестирование.
Так
и
получается,
что
минимальный
срок
разработки
интернет-проекта
начальной сложности — 2 месяца. Чем сложнее функционал и объемнее каталог — тем
больше сроки.
Стоимость разработки подобного интернет-проекта от 300 000 рублей.
26
Степень
сложности
проекта
определяет
стоимость.
Влияет
все:
объем
и
структура каталога, уровень дизайна, прорисовки страниц и отдельных элементов,
обработка
фотографий,
визуализация
объектов,
расширенные
функциональные
возможности управления базой данных, установка дополнительных интерактивных
модулей, интеграция с системой 1С, платёжными системами, организация поставки
данных в крупные торговые площадки наподобие Яндекс.Маркет. Можно осуществить
связку интернет-проекта с системой CRM-Lite — тогда механизм взаимодействия с
клиентами будет единым, а управлять им можно будет даже при помощи мобильного
телефона.
Но
есть
факторы,
не
влияющие
на
итоговую
стоимость.
Это
высокая,
специальная квалификация менеджеров, дизайнеров, верстальщиков и программистов,
умеющих работать со сложными интернет-проектами, собственная система управления
сайтом CMS inDynamic и техническая поддержка.
Однако
окупаемость
подобного
проекта
очевидна,
потому
как
одно
маркетинговое исследование с хронологией в год, приблизительными ценами и
объёмами продаж обойдётся в сумму равную, сумме создания такого портала.
А выгода и прибыль ограничена только фантазией разработчиков и участников.
Стратегия финансирования проекта «civitas mercator»
«Либо компания тратит деньги на маркетинг, либо отсутствие маркетинга
обесценивает потенциал компании».
Волков
Дмитрий,
Консультант
по
маркетингу
ЗАО
“ФДП
“Объединенные
Консультанты – Ярославль”.
Прежде чем приступить к описанию стратегии приведу текст статьи:
Расходы на маркетинг сократились на 43%
Из-за кризиса большинство малых и средних компаний существенно сократили
затраты на маркетинг. Экономить пришлось не только на рекламе и участии в
выставках, но и на анализе рынка.
В
основу
исследования,
которое
провело
агентство
маркетинговых
исследований Profi Online Research, был заложен бюджет как основной фактор,
влияющий на изменения маркетинговой политики компаний.
27
Исследование показало, что более половины организаций (52%) в связи с
финансовым кризисом оказались вынуждены сократить бюджет на маркетинговые
коммуникации. Отмечается, что это преимущественно представители отечественного
малого и среднего бизнеса. В среднем объем данной статьи расходов в этой группе
организаций был урезан на 43%.
Порядка
трети
всех
компаний
бюджет
на
маркетинговые
коммуникации
оставили неизменным. И лишь 13% отметили увеличение объёмов финансирования
сферы маркетинга: рост составил порядка 36%.
Тем, кто был вынужден урезать бюджет на маркетинг, пришлось вносить
изменения в маркетинговую стратегию. В то время как перемены в тактике больше
присущи организациям, которые бюджет увеличили, или не изменили.
Среди
организаций,
увеличивших
статью
расходов
на
маркетинговые
коммуникации, половина продолжает отправлять сотрудников данной области на
различные
мероприятия,
способствующие
обмену
опытом
и
повышению
их
квалификации. При этом компании готовы тратить на мероприятия от 5 до 20 тыс.
рублей на одного сотрудника.
Сокращали расходы на маркетинг в основном за счёт рекламы, а также за счёт
изучения потребностей и спроса на продукцию и поддержания связей с потребителями.
В то же время, компании значительно активизировали деятельность в направлении
стимулирования сбыта и ценовой политики.
В рекламе самый сильный ущерб кризис нанёс её традиционному комплексу:
печатная, телевизионная, радиореклама, а также наружная реклама. В то время как
объёмы рекламы в Интернете и на транспорте остались на прежнем уровне.
В сфере PR наибольший урон кризис нанёс активности участия организаций в
выставках и конференциях. Одновременно с этим специалисты данной области
сосредоточили
усилия
на
установлении
отношений
с
властями,
отношениях
в
финансовой сфере, а также на управлении в кризисных ситуациях.
(12 января 2010, 18:15 Http://www.dp.ru)
Инвесторами
проекта
станут,
прежде
всего,
сами
участники
проекта,
получающие несомненную выгоду от использования ресурса. Который, как видно из
вышеизложенной статьи, даже в кризис способен будет обеспечивать полноценной
рекламной поддержкой, клиентами и поставщиками.
28
Примерный расчёт необходимых финансовых инвестиций.
Вид работ
Написание
технического
задания
Сроки
Сумма
От 2-х недель или 80 часов
Средняя стоимость такого
специалиста
специалиста от 500 руб. в
час – 40 000 руб.
Создание
портала
программных
и
модулей
автоматической
загрузки-
От
4-х
часов
недель
после
подробного
или
160
Средняя
стоимость
написания
подобного специалиста от
Технического
1000 руб. в час – 160 000
выгрузки данных
Задания
тыс.
Услуги
После создания модулей до
Средняя
2-х недель или 80 часов
подобного специалиста от
специалиста
800 руб. в час – 64 000
дизайнеров-
верстальщиков
стоимость
тыс.
Услуги
патентования
юридической
и
организации
До 1 недели, или 40 часов
Средняя
стоимость
специалиста
подобного специалиста от
для регистрации компании-
500 руб. в час – 20 000
владельца проекта
тыс.
Услуги
по
компании
проекта
переговорной
с
участниками
и
заключение
договоров,
ведение
Бессрочно
Средняя
стоимость
подобного специалиста от
500 руб. в час.
и
обслуживания клиентов
Услуги по сопровождению и
технической
Бессрочно
Средняя
поддержки
подобного специалиста от
проекта
Услуги
стоимость
500 руб. в час.
по
продвижению
Бессрочно
Средняя
проекта
стоимость
подобного специалиста от
500 руб. в час.
Заключение.
В
заключение,
приведены
вырезки
из
статей,
отлично
иллюстрирующие
актуальность подобного портала на данный момент.
«На мой взгляд, маркетинг в компании проходит три стадии развития, - говорит
Александр Калинин, генеральный директор компании Landate. – На первой стадии,
когда есть монотовар и конкурентов нет вообще или их присутствие слабо сказывается,
компания не нуждается в маркетинге. Вторая стадия подразумевает наличие в
компании традиционного маркетинга. Например, три сотрудника изучают разные
29
продукты, рассказывают о результатах начальнику отдела исследований, он делает
одну общую таблицу и вместе с директором по маркетингу проводит анализ. Какое-то
время эта схема работает. Но когда на рынке появляется все больше игроков,
увеличивается количество продуктов, для многих такой «ручной» способ сбора и
обработки маркетинговой информации означает потерю доли рынка, а вместе с ней и
оборота. Необходима более совершенная система».
«Сегодня во многих компаниях складывается парадоксальная ситуация, продолжает Вячеслав Кондартьев. – Службы маркетинга собирают довольно большой
объем данных, но использовать их
толком не могут, так как нет методов обработки
этой информации, ни системы анализа. Представьте себе нормальный маркетинговый
отчёт, в котором содержится несколько десятков показателей по нескольким десяткам
продуктов. Это ситуация многокритериального выбора, и никакой аналитик не сможет
дать адекватной интерпретации».
Иными
словами,
нужна
методологии
интегрированного
решения.
С
организационной точки зрения это выглядит как объединение разрозненных блоков
маркетингового учёта в единую систему.
(1.6. Практикум. Маркетинговая синергия. Стр. 77. 7 нот Менеджмента).
Прямой и косвенный контроль розницы – самый сильный из этих рычагов. В
основе же механизма – ценовая политика. В первые годы реформ нам как-то неудачно
навязывали мысль, что цены есть результат рыночной конкуренции и никакого прямого
воздействия на них каждая отдельная компания оказать не в состоянии. На самом же
деле, ценовая политика в большинстве случаев даёт компаниям очень широкие
возможности подстройки под нужды рынка и свои интересы, что в конечно итоге
сказывается на эффективности бизнеса. По мнению специалистов фирмы «РОЭЛ
Консалтинг»,
сегодня,
отказавшись
от
пассивного
отношения
к
цене
и
воспользовавшись современными механизмами ценообразования, многие российские
предприятия имеют реальную возможность повысить свою эффективность как минимум
на 20-30%.
(1.7. Практикум. Стратегия голых расчётов. Стр. 80. 7 нот Менеджмента).
До сих пор огромные резервы повышения прибыли для российских компаний
кроются в снижении себестоимости продукции. Недаром борьба за сокращение
издержек стала «всенародной». Кроме всего прочего, казалось, что адекватное
себестоимости снижение цен даёт российским предприятиям абсолютное преимущество
в конкуренции с иностранными производителями. Однако жизнь во многом развеяла
эти иллюзии. Приём оказался чуть ли не одноразового использования, ведь бесконечно
уменьшать производственные издержки невозможно. Более того, предприятия, которые
30
улучшили за счёт снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень
быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости – из-за повышения
требований к качеству сырья и технологий. А поскольку ценообразование по-прежнему
осталось затратным, то при формировании цены стали просто исходить из другого
уровня издержек, - куда плыть дальше, не совсем понятно.
(1.7. Практикум. Стратегия голых расчётов. Стр. 81. 7 нот Менеджмента).
Адепты рынка считают, что в сознании покупателя цена никак не ассоциируется
с затратами производителя и низкая цена может вызвать уменьшение объёма продаж с
тем же успехом, что и чересчур высокая (по принципу «мы не настолько богаты, чтобы
покупать дешёвое»). Отсюда вывод: в расчёте цены надо опираться не на затраты, а на
отношение покупателя к данному товару. По наблюдениям Сергея Яшко, руководителя
отдела потребительской панели Института маркетинговых исследований Gfk MR Russia,
«сторонников такого подхода заметно прибавилось. Но размышления о перспективах
вызывают необходимость поближе узнать своих потребителей. Поэтому нам часто
заказывают исследования цен, приемлемых именно с точки зрения покупателей, чтобы
позже воплотить эту информацию в процессе ценообразования».
(1.7. Практикум. Стратегия голых расчётов. Стр. 83. 7 нот Менеджмента).
И последнее, из вышеизложенного остаётся заключить, что самой идеальной
площадкой для воплощения такого проекта мог бы стать информационный портал
http://www.retail.ru .
Этот сайт отлично зарекомендовал себя как надёжный информационный партнёр
подобных мероприятий и игроков FMCG рынка, обеспечивающий объективный сбор
информации и аналитики крупнейших событий на арене ритейла.
Работу над проектом ведут:
Капитан команды: Ирина Барышева, 25 лет, студентка Московского Государственного
Университета Приборостроения и Информатики
Члены команды:
Александр Гусев, 23 года, студент Государственного Университета Управления
Павел Назаров, 23 года, студент Московского Государственного Университета
Приборостроения и Информатики
31