Учебное пособие. – Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012.
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ» (ТУСУР) Кафедра телевидения и управления (ТУ) УТВЕРЖДАЮ Заведующий кафедрой ТУ, профессор _________________И.Н. Пустынский «______»___________________2012 г. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В СЕРВИСЕ Учебное пособие РАЗРАБОТАЛ _________ О.А. Бут «______»_________2012 г. 2012 2 Бут О.А. Менеджмент и маркетинг в сервисе: Учебное пособие. – Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012. – 105 с. Излагаются основы теории менеджмента и маркетинга. Рассматриваются проблемы взаимодействия людей в организации, соотносится эволюция концепций маркетинга в России и за рубежом, раскрывается содержание комплекса маркетинга, особое внимание уделяется историческим этапам развития рекламы, процессам формирования рекламного обращения. © Бут О.А., 2012 ©Кафедра телевидения и управления, ТУСУР, 2012 3 Содержание Введение……………………………………………………………………5 1. Исходные положения менеджмента…………………………………...7 1.1. Зарождение менеджмента. Школа научного управления…………..7 1.2. Школа административного управления……………………………10 1.3. Школа «человеческих отношений»………………………………...11 1.4. Современная система взглядов на менеджмент…………………...12 2. Эволюция понимания проблемы мотивации………………………...14 2.1. Понятие мотивации………………………………………………….14 2.2. Содержательные теории мотивации………………………………..15 2.3. Процессуальные теории мотивации………………………………..17 3. Подходы к проблеме лидерства……………………………………….22 3.1. Соотношение понятий «лидерство», «руководство», «власть»…..22 3.2. Стили руководства…………………………………………………...24 4. Коммуникации как основные связующие процесса управления…...27 4.1. Природа конфликта в организации…………………………………27 4.2. Преодоление сопротивления персонала изменениям на предприятии………………………………………………………………30 4.3. Психология делового общения……………………………………...31 5. Эволюция концепций маркетинга в России и за рубежом………….38 5.1. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта……………………………………………………38 5.2. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом…………………………………………………....40 5.3. Эволюция концепций маркетинга в России………………………..42 6. Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка…………...43 7. Товарная политика как составляющая маркетингового инструментария………………………………………………………..45 8. Информационная база маркетинга……………………………………48 8.1. Сущность маркетингового исследования и его виды……………..48 8.2. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора первичной информации……………………………………………………………….50 8.3. Установление потребностей как основа реализации маркетинга...51 9. Сущность политики продвижения товаров…………………………..54 9.1. Основные инструменты политики продвижения………………….54 9.2. Исторический аспект развития рекламы…………………………...55 9.3. Использование бессознательных мотивов в рекламе……………..65 9.4. Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе (индивидуальная теория личности А. Адлера)…………………………74 4 9.5. Использование в рекламе социально-когнитивной теории личности А.Бандуры…………………………………………………………………79 9.6. Юмор в рекламе……………………………………………………...83 9.7. Восприятие рекламы в соответствии с моделью AIDA…………...85 9.8. Провокационный маркетинг………………………………………...97 Заключение………………………………………………………............103 Литература……………………………………………………………….104 5 Введение В нашей жизни постоянно происходят перемены. Они касаются социально-политической жизни, экономики и каждого из нас. Страна переходит к социально ориентированной рыночной экономике, и отдельный человек превращается из «винтика» государственной машины в самостоятельного субъекта хозяйственной деятельности. Рынок предъявляет требования самостоятельно решать деловые проблемы, а это невозможно без знаний, умений и инициативы. Необходимо овладеть навыками использования экономических знаний на практике, формировать новое экономическое мышление. И одну из ключевых ролей в этом играют менеджмент и маркетинг. Менеджмент сегодня стал необходимой реальностью, и к нему в российском обществе проявляется активный интерес. Но в отличие от многих новых веяний менеджмент вознесся на волну популярности не благодаря моде на то, что приходит с Запада. Собственная значимость менеджмента далеко превосходит тот имидж, который он успел приобрести в глазах общественности. Очевидна необходимость его изучения, освоения того опыта, который накоплен странами, живущими в условиях рынка не одну сотню лет. Сегодня знание основ менеджмента становится необходимым любому специалисту. Следует отметить, что успех любого предприятия зависит не только от личности управляющего. Управление – процесс двусторонний, осуществляемый по схеме «управляющий – управляемый». Следовательно, обществу нужны квалифицированные специалисты в области менеджмента, с одной стороны, а с другой – различные специалисты неуправленческих структур, обладающих структурным управленческим мышлением. Также развитие рыночных отношений предполагает необходимость использования маркетингового инструментария. В современных условиях маркетинг является составной частью управленческой деятельности, и его основное назначение - производство товаров с учетом запросов потребителей. В данном учебном пособии подробно рассмотрена эволюция концепций маркетинга, комплекс маркетинга, где особое внимание уделяется такому инструменту маркетинга, как реклама. Реклама – динамичная быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и формы претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним 6 законам. Перечислять факторы, определяющие «лицо» рекламы в конкретный момент времени, можно достаточно долго, однако, и краткий анализ их фактической реализации, приведенный в данном пособии, может быть полезен. Главным составляющим элементом, обеспечивающим в настоящее время успешную деятельность предприятия, является четкое определение стратегического направления, осознание миссии и целей на всех уровнях управления. Скорость процессов изменения внешней среды, а также дополнительные возможности, которые заключены в этих изменениях, постоянно увеличиваются, поэтому стратегия предприятия должна быть направлена, в первую очередь, на получение преимуществ от этих изменений. Обеспечить конкурентоспособность производства можно только в том случае, когда менеджмент предприятия ориентируется в своей деятельности на активный маркетинг, своевременное освоение новых образцов продукции и их высокое качество. Только тогда можно сказать, что на предприятии осуществляется эффективное управление, которое способно противостоять кризисным ситуациям и превратить изменения внешней среды в факторы успешного развития. 7 1. Исходные положения менеджмента 1.1. Зарождение менеджмента. Школа научного управления Практика управления уходит своими корнями далеко в историческое прошлое. Сократ, анализируя деятельность управленцев в различных сферах деятельности, о том общем, что составляет основу их труда, говорил так: «Главная задача – поставить нужного человека на нужное место и добиться выполнения своих указаний». Существенный вклад в развитие управленческой мысли внес итальянский государственный деятель Макиавелли (1469–1527 гг.). Он в частности говорил: «Об уме правителя первом делом судят по тому, каких людей он к себе приближает, если это люди преданные и способные, то можно всегда быть уверенным в его мудрости, ибо он сумел распознать способности и удержать их преданность». До XX в. никто не задумывался над тем, чтобы системно управлять организацией. Идея о том, что управление может внести существенный вклад в развитие и успех организации, впервые зародилась в США на рубеже XIX–XX вв. С этого же времени управление признается самостоятельной областью деятельности, требующей специальных знаний. Все это не было случайностью, а имело объективные предпосылки. К концу XIX–началу XX в. развитие промышленного производства позволило во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Это время справедливо получило название эпохи массового производства. Но одновременно резко обостряется конкурентная борьба между производителями. Главная форма конкурентной борьбы в то время – ценовая конкуренция. Необходимо было сократить издержки, что предполагало всестороннюю рационализацию всех ресурсов производства. Решение этой проблемы вело к обобщению опыта, поиску эффективных методов управления. Основателем науки управления считается американский инженер и исследователь Фредерик Уинслоу Тейлор. Считая труд главным источником эффективности, Тейлор основное внимание уделял поискам способов увеличения производительности труда. Р.М. Фалмер в книге «Энциклопедия современного управления» приводит примеры, иллюстрирующие применение философии научного управления Тейлора. Наиболее известным примером является погрузка чугуна в чушках в «Бетлехем стил компани» (Bethlehem Steel Company) в конце 1890-х гг. Чугун в чушках в течение многих лет грузился рабочими (грузчиками), объединенными в бригады по 75 человек. Каждый грузчик чугуна поднимал чушку, весящую 92 фунта, переносил ее к толстой 8 наклонной доске и сваливал ее в вагон. Особая группа рабочих была отобрана Тейлором и его коллегами для того, чтобы на примере элементарного вида работ и в достаточно большом масштабе показать преимущества его идеи по сравнению с существующим порядком работы. Необходимо было решить проблему – как поднять выработку на одного рабочего до более высокого уровня и одновременно сделать выполнение работ более дешевым и эффективным? Первый шаг – подбор рабочего, для эксперимента. В качестве возможных кандидатов было отобрано четыре человека. Были получены сведения о каждом кандидате и наведены справки о его характере, привычках и стремлениях. Затем был отобран один из четырех кандидатов. Это был датчанин из Пенсильвании по имени Шмидт. Шмидт был среднего роста, энергичный, с хорошими физическими данными. Тейлор позже сделал следующее утверждение: «Сейчас одним из основных требований к человеку, который подходит для погрузки чугуна в качестве постоянного занятия, является то, что он будет настолько туп и настолько флегматичен, что по своему умственному складу будет похож скорее на быка, чем на кого-либо другого». Эта точка зрения может объяснить некоторые проблемы Тейлора в межличностных отношениях. Эксперимент продолжался, Шмидту предлагали 1,85 доллара в день, а не обычную заработную плату 1,15 доллара за то, чтобы он выполнял инструкцию: работай, когда велят работать, отдыхай, когда велят отдыхать. Результаты эксперимента приведены в таблице. Параметры результативности До эксперимента Длинные тонны, грузимые (в день) Заработная плата (в день) Стоимость труда (за тонну) После эксперимента 12,5 дл.тонны. 47,5 дл.тонны. 1,15 доллара 1,85 доллара 9 15 цента 3 910 цента Затем были отобраны другие мужчины и подготовлены грузить чугун по этой норме. Тейлор заметил, что только каждый восьмой в этой бригаде, состоящей из 75 грузчиков чугуна, был физически способен погрузить 47 1 2 тонны в день: «Конечно, надо понимать, что отстранение этих людей от погрузки чугуна, для которой они были непригодны, было 9 на самом деле благодеянием для них самих, поскольку это было первым шагом к поиску ими работы, для которой они индивидуально подходили и на которой после прохождения должной подготовки они могли бы постоянно и законным образом получать более высокую заработную плату». Кроме погрузки чугуна, Тейлор работал с данной компанией над увеличением производительности труда тех рабочих, которые каждый день копали уголь различных сортов. Тейлор заметил, что в зависимости от переносимого материала нагрузка лопаты могла бы меняться от 4 до 30 фунтов. По его предложению компания выпустила лопаты различных видов, соответствующих сорту материала, который каждый рабочий должен был грузить. Число грузчиков на сортировочной станции было, в конце концов, уменьшено примерно от 500 до 150, что привело к ежегодному сбережению 75–80 тысяч долларов. Кроме того, средние заработки одного рабочего возросли от 1,15 до 1,88 доллара в день. В 1903 г. вышла книга Тейлора «Цеховой менеджмент», в 1911г. – «Принципы и методы научного управления». Тейлор и его современники фактически признавали, что работа управлению – это определенная специальность. Тейлор считал, что: - что чем выше разделение труда, тем выше его производительность; - что заработная плата должна зависеть от количественных показателей; - что решения должны принимать собственно инженеры, а рабочие только работать и беспрекословно подчиняться управляющему. Предложения Тейлора по изменению заработной платы носили революционный характер: - заработная плата платится человеку, а не месту; - установление расценок должно основываться на точном знании, а не на догадках; - заработная плата, основанная на точном знании, учитывает причины уменьшения длительности в работе; - благодаря установленным расценкам товары производятся дешевле, а рабочие получают более высокую заработную плату, чем обычно. Методы рационализации труда постепенно начали распространяться на промышленных предприятиях США и в других странах. 10 Участниками успешного движения становления научного управления были Франк и Лилиан Гилбрет, которые искали пути повышения эффективности труда через усовершенствование многих ручных операций. В своей работе они использовали даже видеокамеру. Супруги разработали метод анализа микродвижений рабочего, в основе которого кинограммы движений рабочего с последующим определением их стандартных последовательностей и наборов. Так, ими было выделено 17 основных движений кисти руки, названных терблигами (Гилберт в обратом прочтении). Франк Гилбрет написал широко известные книги «Азбука научной организации труда» и «Изучение движений». Следует назвать также еще одного американского организатора производства – Г. Эмерсона, разработавшего комплексный системный подход к организации управления. Широко известна его книга «Двенадцать принципов производительности». Концепция научного управления стала серьезным переломным этапом, благодаря которому управление стало признаваться самостоятельной областью научных исследований. Родилась новая наука, выявляющая методы и подходы, которые могли быть эффективно использованы практиками для достижения целей организации. 1.2. Школа административного управления Современник Ф. Тейлора французский исследователь Анри Файоль внес огромный вклад в науку управления в Европе. В девятнадцать лет Файоль поступил в большую французскую горнодобывающую компанию, где сначала работал горным инженером, а затем стал ее генеральным управляющим. Путем умелого руководства, или «административной науки», как он называл ее, Файоль вывел компанию из состояния банкротства и сделал процветающей. На протяжении многих лет французы обходили учение Файоля; вместо него изучали тейлоризм, но, в конце концов, учения Файоля было замечено. Файоль рассматривал управление как универсальный процесс, осуществляющийся на любом уровне организации. В этом его вклад в науку управления. Он указывал, что управление играет важную роль для всех организаций: промышленных, политических, религиозных. Имя Файоля связывают с первой полной теорией менеджмента, признанием необходимости преподавания менеджмента. В административной функции Файоль выделил пять элементов: предвидение, планирование, организацию, координацию, контроль. 11 Принципы, которыми должна руководствоваться администрация в своей деятельности, Файоль перечисляет в своей книге «Общее и промышленное управление», опубликованной в 1916 г.: - разделение труда; - власть; - дисциплина; - единство руководства; - подчинение индивидуальных интересов общему интересу; - вознаграждение; - централизация; - скалярная цепь (линия власти); - порядок; - равенство; - устойчивость должностей личного состава; - инициатива; - честь мундира. Принципы менеджмента – основополагающие идеи и правила поведения руководителей по осуществлению своих управляющих функций. Не следует полагать, что принципы есть некая догма. Экономическая жизнь общества не стоит на месте, она меняется, а вместе с изменениями реалий претерпевают изменения и правила управления. 1.3. Школа «человеческих отношений» Наиболее известными представителями этой школы считаются Мэри Паркер Фоллетт и Элтон Мэйо. Фоллетт была первой, кто определил менеджмент как «обеспечение выполнения работы с помощью других лиц». А знаменитые эксперименты Элтона Мэйо, проводимые в 1927 г. на заводах «Уэстерн электрик» в Хоторне, обозначили тот момент в истории менеджмента, когда интересы рабочих начали приниматься всерьез. Возникло новое направление, акцентирующее внимание на человеческом аспекте. Работы Элтона Мэйо подтверждали, насколько важно принимать во внимание психологию человека и его некоторую «нелогичность». Стало понятным то, что простой «пряник» не всегда заставляет человека трудиться усерднее. Ранее же признание человеческого фактора существовавшими школами ограничивалось такими вопросами, как заработная плата, материальная заинтересованность и установление формальных отношений соподчиненности. Э. Мэйо изначально задумывал эксперимент для того, чтобы определить влияние условий работы на производительность труда. Но результаты эксперимента оказались столь новыми и необычными для того 12 времени, что ознаменовали начало нового направления в науке менеджмента. Наблюдения за рабочими показали, что независимо от характера изменений условий (больше света, меньше света, время отдыха и т.д.), эти изменения всегда приводили к увеличению производительности труда. Вследствие получения необычных результатов у испытуемых были взяты подробные интервью, и сделаны следующие выводы: - испытуемые находили работу в помещении для эксперимента приятной; - новый тип контроля во время эксперимента позволял испытуемым работать свободно, без боязни; - испытуемые осознавали, что принимают участие в важном и интересном исследовании; - рабочие сдружились как группа. Мэйо открыл то, что позже было названо эффектом Хоторна: особое обращение, даже плохое, может из-за человеческого фактора дать положительные результаты. Внимание, уделяемое рабочим, придавало им статус и чувство значительности. Это имело такое же важное значение, как и инструменты, которые они использовали. Исследования Мэйо показали, что: - социально психологические потребности человека, точно так же эффективны в качестве стимулов, как и деньги; - социально-психологическое взаимодействие в рабочей группе так же важно, как и организация выполняемой работы. 1.4. Современная система взглядов на менеджмент С дальнейшим развитием общества необходимость конкретного использования менеджмента становилась все более очевидной, увеличивалось число теорий и подходов к управлению, наиболее известными из которых являются: - подход с точки зрения поведения человека; - количественный подход; - системный подход; - ситуационный подход. Подход с точки зрения поведения человека получил развитие вместе с такими науками, как психология и социология. Начало этому направлению положил Ч. Барнард, который в 1938 г. опубликовал работу «Функции администратора». Это направление берет свои истоки в известном направлении психологии, бихевиоризме (науке о поведении), с его схемой «стимул реакция». Таким образом, определенное поведение 13 есть реакция на определенный стимул. В менеджменте в качестве стимула может выступать материальное и моральное вознаграждение. Большое внимание уделялось налаживанию межличностных отношений. Задачу менеджмента видели в обеспечении активного подключения рабочих к достижению целей организации. Значительные изменения происходили в экономической жизни общества послевоенного периода. Влияние научно-технической революции было огромно. Менеджмент в те годы был ориентирован, прежде всего, на крупные корпорации. Новые экономические условия потребовали новых систем управления, которые бы учитывали динамизм рынка и позволяли быстро и гибко приспосабливаться к его изменениям. Количественный и системный подходы – отклик на эти проблемы. В рамках количественного подхода, использующего математику и статистику, стали исследоваться операционные проблемы организации и разрабатываться математические модели. Создавались модели возрастающей сложности, позволяющие упрощать решения сложнейших проблем управления запасами, обслуживания клиентов и т.д. Системный подход положил начало новому способу мышления по отношению к организации. Организация стала пониматься как система – некая целостность, состоящая из взаимозависимых частей. Организация – это открытая система, т.е. она взаимодействует с внешней средой, которая в значительной степени определяет выживаемость организации. Ситуационный подход был нацелен на доскональный анализ ситуации, применение различных методик и концепций к конкретным ситуациям. Главный тезис сторонников ситуационного подхода – «лучшего способа» управления, пригодного во всех ситуациях, не существует. Современный менеджмент, вбирая в себя достижения различных подходов, продолжает пополняться новыми знаниями. В 80-е гг. в центре внимания оказались проблемы культуры организации. Исследования доказали, что главный потенциал прогрессивных изменений заложен в самом человеке, в его сознании и культуре. Культурные стереотипы поведения человека в организации оказывают непосредственное воздействие на конечные результаты производственной деятельности. В 90-е гг. на первое место вышли разработки по лидерству. С ним организации связывают свои будущие надежды. Ряд вопросов ставит перед теорией и практикой международный менеджмент, в связи с чем рассматриваются вопросы определения общих (универсальных) и специфических форм и методов управления, приспособления к национальной среде. 14 Новая система взглядов на менеджмент известна как «тихая управленческая революция», так как она не разрушает сложившихся систем менеджмента, а, дополняя, постепенно приспосабливает их к новым условиям. Основные моменты современных взглядов на менеджмент: - организация — это открытая система; - успех зависит от того, насколько удачно фирма «вписывается» во внешнюю среду и приспосабливается к ее изменениям; - ставка делается на человека самореализующегося, что подтверждает необходимость внимания к организационной культуре и различным формам демократизации управления; - признание социальной ответственности как перед обществом в целом, так и перед отдельными людьми, работающими в рганизации. 2. Эволюция понимания проблемы мотивации 2.1. Понятие мотивации Мотивация – процесс побуждения себя и других людей к деятельности для достижения личных целей и целей организации. Истинные побуждения, которые заставляют отдавать работе максимум усилий, чрезвычайно сложны. По оценкам западных специалистов, от 30 до 50% человек к эффективной работе побуждаются деньгами. Остальных побуждают к действию более возвышенные потребности: в знаниях, авторитете, творчестве. Известен старый способ воздействия на людей, чтобы побудить их выполнить определенную работу, - метод «кнута и пряника». При этом в западных странах в период промышленной революции (последняя треть XVIII в.) и весь XIX в. люди работали по 10–14 часов в сутки в грязных, опасных для жизни условиях за плату, которой едва хватало для выживания. Под «пряником» понималась возможность выжить. Р. Оуэн и А. Смит считали деньги единственным мотивирующим фактором. Согласно их трактовке, люди – чисто экономические существа, которые работают только для получения средств, необходимых для приобретения пищи, одежды, жилищ и т.д. К началу XX в. Ф. Тейлор и его сторонники осознали неэффективность заработков на грани голода. Метод «кнута и пряника» Тейлор использовал в сочетании с более эффективными специализацией и стандартизацией. Объективно определив понятие «достаточной дневной выработки», Тейлор предложил оплачивать труд тех, кто производит больше, пропорционально их вкладу. 15 По мере улучшения жизни людей «пряник» не всегда заставлял человека трудиться. Это побуждало искать новые решения проблемы мотивации. В начале XX в. уже появилась «теория подсознательного» 3. Фрейда. Но менеджеры не сразу обратили внимание на фрейдовский тезис о том, что люди не всегда поступают рационально. Первым, кто обнаружил, что четко разработанные рабочие операции и хорошая заработная плата не всегда ведут к повышению производительности труда, был Э. Мэйо. Работы Э. Мэйо говорили, что важно принимать во внимание психологию человека, его некоторую «нелогичность». В конце концов, появилась новая теория «человеческих отношений». Однако психологические теории мотивации появились позднее, в 40-х гг. XX в., и развиваются по настоящее время. 2.2. Содержательные теории мотивации Для того чтобы на практике эффективно выполнять функцию мотивации, руководитель должен овладеть современными моделями мотивации с учетом человеческого поведения и механизмов побуждения к тому или иному действию. Теории мотивации разделяются на теории содержания мотивации и теории процесса мотивации. Для понимания этих теорий необходимо уяснить смысл главных понятий - «потребности» и «вознаграждения». Потребности работников в определенной степени различаются в зависимости от нескольких причин: от возраста работников, вида трудовой деятельности, уровня образования и профессиональной подготовки, от природно-климатических условий, национальных особенностей, традиций, обычаев, привычек, черт характера, семейного положения и т.д. Потребность – это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Потребности делят: - на первичные – физиологические, они заложены генетически: потребность в пище, тепле, отдыхе, сексуальном удовлетворении и пр.; - на вторичные, они, носят психологический характер, возникают в ходе познания и обретения жизненного опыта. Их еще называют социальными потребностями: потребность в успехе, уважении, власти, принадлежности к чему-либо или кому-либо. Это потребности высшего уровня по отношению к физиологическим. 16 Когда потребность ощущается человеком, она пробуждает в нем состояние устремленности удовлетворить ее (побуждение к действию). Потребности можно удовлетворить вознаграждениями. Вознаграждение – это то, что человек считает для себя ценным. Менеджеры используют внешние вознаграждения, которые даются организацией (денежные выплаты, продвижение по службе), и внутренние вознаграждения, получаемые посредством самой работы (чувство успеха при достижении цели, чувство содержательности и значимости выполняемой работы и др.). Чтобы определить, как и в каких пропорциях нужно применять внутренние и внешние вознаграждения в целях мотивации, менеджер должен установить потребности работников. В этом состоит цель содержательных теорий мотивации, основывающихся на определении внутренних побуждений, которые заставляют людей действовать определенным образом: - теория Абрахама Маслоу; - двухфакторная теория Фредерика Герцберга; - теория Дэвида Мак-Кллеланда. Согласно теории Маслоу все потребности человека можно разделить на пять групп: 1) физиологические потребности удовлетворяются деньгами, таким образом, здесь следует использовать материальные стимулы (заработная плата, премии); 2) потребность в безопасности – это сохранение жизни и здоровья, уверенность в завтрашнем дне, в пенсионном обеспечении и т.п.; 3) социальные потребности – потребность быть принятым в коллективе, получить поддержку, доброжелательное отношение людей; 4) потребность в признании – потребность испытывать чувство собственной значимости и нужности для предприятия, социального престижа, видеть уважение окружающих, иметь высокий социальный статус; 5) потребность в самовыражении – стремление к раскрытию своих способностей и самосовершенствованию, к творчеству и развитию. Располагая потребности в виде строгой иерархической структуры, Маслоу показывал, что потребности низших уровней (физиологические и потребности в безопасности) требуют первоочередного удовлетворения. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Недостатки теории: 17 - не доказан факт, согласно которому удовлетворение какой-либо одной потребности приводит к автоматическому задействованию потребности следующего уровня; - в теории не удалось учесть индивидуальные отличия людей. Теория Дэвида Мак Кллеланда дополняет схему А. Маслоу, вводя понятия потребностей во власти, успехе и причастности, таким образом, эта теория делает упор на потребности высших уровней. Потребность власти предполагает желание воздействовать на других людей. Тех, у кого наивысшей является потребность власти и отсутствует склонность к авантюризму и тирании, надо готовить к занятию высших руководящих должностей. Потребность успеха удовлетворяется не провозглашением успеха какого-либо человека, а процессом доведения работы до успешного завершения. Потребность в причастности означает что, люди заинтересованы в компании знакомых, налаживании других отношений. В данном случае руководители не должны ограничивать межличностные отношения и контакты. Фредерик Герцберг выделил две группы факторов, которые влияют на поведение людей: - Гигиенические факторы: условия труда, стиль руководства, вознаграждение, социально-психологический климат на предприятии. Положительное проявление этих факторов дает лишь отсутствие неудовлетворения работой у людей. - Факторы мотивации: работа как ценность сама по себе, чувство ответственности, возможность совершенствования. Положительное проявление таких факторов приводит к удовлетворению работой. 2.3. Процессуальные теории мотивации Процессуальные теории ориентированы на процесс и концентрируют внимание на выборе поведения, которое зависит от возможности достижения цели и способно привести к желаемым результатам. Теории процесса утверждают, что люди оценивают различные виды поведения через результаты, которые, по их мнению, можно получить. Процессуальные теории не оспаривают существование потребностей, но считают, что поведение людей определяется не только ими, а еще и восприятиями и ожиданиями, связанными с данной ситуацией, и возможными последствиями выбранного человеком типа поведения. Процессуальные теории: - теория ожиданий; 18 - теория справедливости (теория равенства); - модель Портера–Лоулера. Теория ожиданий пытается сосредоточить внимание на том, почему люди выбирают определенную линию поведения, и объяснить такой выбор. Эта теория ассоциируется с работами Виктора Врума. Теория ожиданий основывается на предположении, что человек направляет свои усилия на достижение какой-либо цели только тогда, когда уверен в большой вероятности удовлетворения за этот счет своих потребностей или достижения цели. Согласно теории, для определения мотивации важно учесть три практически важных фактора: - Ожидания работника в отношении «затрат труда – результатов». Это соотношение между затраченными усилиями и полученными результатами. - Ожидания в отношении «результатов – вознаграждений». Это ожидание определенного вознаграждения или поощрения в ответ на достигнутый уровень результатов. - Валентность – степень удовлетворенности вознаграждением. Это ценность вознаграждения в глазах конкретного работника. Получаемые результаты, вознаграждения носят вероятностный характер и варьируются от 0 до 1. Это же касается и валентности. Мотивация = Ожидание того, что усилия дадут желаемые результаты ЧОжидание того, что результаты повлекут за собой ожидаемое вознаграждение Ч Ожидаемая ценность вознаграждения (валентность). Если значение любого из этих факторов будет мало, то будет слабой и мотивация, и низки результаты труда. Приведем простой пример: мастер попросил работника выполнить сложную и срочную работу и намекнул, что завершение задания может означать повышение в должности. Так как работа трудная, и на ее выполнение дано мало времени, то ожидание со стороны работника, что затраченные усилия приведут к выполнению работы в срок может быть низким (0,1). При этом валентность может быть высокой (1), потому что для работника получение вознаграждения за результат имеет важное значение (работник всю жизнь ждал повышения). Однако ожидание того, что результаты повлекут за собой вознаграждение, невысоко (0,5), ибо мастер не сказал, что повышение – это уже решенный вопрос, а только намекнул. Усилия работника, прилагаемые к выполнению задания, можно определить следующим образом: прогнозируемый стимул к работе = 0,1 Ч 1,0 Ч 0,5 = 0,05. Учитывая, что максимальный результат равен 1, можно предположить возникновение проблемы мотивации в связи с выполнением задания. 19 Применяя эту теорию на практике, следует иметь в виду, что наиболее эффективная мотивация достигается, когда люди верят, что их усилия обязательно позволят им достичь цели и приведут к вознаграждению. Следует иметь в виду, что люди имеют различные потребности и конкретное вознаграждение оценивают по-разному. Поэтому менеджер должен сопоставлять предполагаемое вознаграждение с потребностями сотрудников и приводить их в соответствие. Следует установить твердое соотношение между достигнутыми результатами и вознаграждением. В рамках теории справедливости предполагается, что люди субъективно оценивают и сравнивают свое вознаграждение с тем, что получили другие сотрудники за аналогичную работу. Несправедливое, по их оценкам, вознаграждение приводит к психологическому напряжению. В целом, если человек считает свой труд недооцененным, он будет уменьшать затраченные усилия. Поскольку восприятие и оценка справедливости носят относительный, а не абсолютный характер, то на практике менеджер должен объяснять, почему существует разница в вознаграждениях. Некоторые организации держат сумму выплат в тайне. Но это проблему не решает, ибо люди начинают подозревать несправедливость даже там, где ее нет на самом деле. Модель Портера–Лоулера является комплексной процессуальной теорией мотивации, включающей элементы теории ожиданий и теории справедливости. В последнее время находит воплощение концепция партисипативного управления. Это система взглядов и практического опыта на заинтересованность работника не только непосредственно в своей работе, но и в том, как его работа сказывается на деятельности всей организации. Направления партисипативного управления таковы: - работники получают право самостоятельно решать, каким способом лучше всего выполнить свою работу; - работникам предоставляется возможность широкого участия в рационализаторской деятельности; - работники привлекаются к принятию решения по поводу выполняемой ими работы; - работникам предоставляется право формировать рабочие группы по собственному усмотрению. Партисипативное управление можно использовать в следующих случаях: - когда возрастает зрелость работников, что делает целесообразным децентрализацию ответственности при принятии решений; 20 - когда необходимо обеспечить лучшее понимание решений, повысить их действенность и реализацию; - при создании механизма профессионального роста работников и руководителей низшего звена. Говоря о мотивации, нужно констатировать, что нет какого-то одного «лучшего» способа. У людей множество разнообразных потребностей и целей. Люди по-разному ведут себя, стремясь достичь своих целей. То, что приемлемо для одного человека, может абсолютно не подойти для другого. Это лишний раз подтверждает, что на практике осуществлять эту важнейшую управленческую функцию очень непросто. Говоря о таком способе вознаграждения, как деньги, нет необходимости убеждать, насколько это важно. В бизнесе деньги – символ успеха. Формы денежного поощрения могут быть различны: повышение заработной платы, премии, участие в прибыли фирмы. Материальное стимулирование практикуется в различных видах. Большое распространение в британских фирмах получило поощрение в форме подарков. Так, в компании British Telecom награждают ценными подарками и туристическими путевками. Процедура награждения проводится в соответствии с достигнутыми успехами: на рабочих местах, на публичных мероприятиях и празднованиях. Это позволяет популяризовать достижения в области повышения эффективности работы, ее качества, которые прежде оставались незамеченными. Безусловно, мотивационному механизму оплаты труда отводится большая роль, но постоянное повышение уровня оплаты труда не способствует как поддержанию трудовой активности на должном уровне, так и росту производительности труда. Применение этого метода может быть полезным для достижения кратковременных подъемов производительности труда. В конечном итоге происходит определенное привыкание к этому виду воздействия, поэтому, как ни сильны материальные стимулы, моральные могут быть еще сильнее. Например, такой способ вознаграждения, как общественное признание. Следующий способ – свобода. Для некоторых людей постоянный контроль и опека – только помеха в работе. Если такой человек справляется с работой, ему можно предоставить больше свободы, например, разрешить часть работы делать дома. В этом аспекте большой интерес для работников представляют внедряемые на предприятиях различные новые типы расписаний работы, например, скользящий график, при котором разрешается менять время начала и окончания работы, но при этом необходимо работать полный рабочий день. Переменный день – это график, при котором разрешается менять продолжительность рабочего дня (например, работать один день 21 10 часов, а другой – 6 часов, но так чтобы в итоге к концу недели получилось всего 40 часов или за месяц 160 часов). Гибкое размещение позволяет менять не только часы, но и расположение работы – можно работать дома или в офисе. Конечно, не всякие виды труда позволяют использовать гибкое расписание времени, но эта форма мотивации находит все большее применение. Еще один способ вознаграждения – перспектива. Многие фирмы теряют своих лучших работников, потому что не дают им возможности «расти». Если руководитель хочет удержать таких людей, он должен открывать перед ними перспективу профессионального роста. Это не значит, что всех хороших работников нужно постоянно передвигать на более высокие должности. Можно вознаградить иначе, например, поручив новую, более сложную и ответственную работу с соответствующей оплатой. Завершая обсуждение этого вопроса, следует сказать об острой проблеме сегодняшнего дня – улучшении условий труда. На этапе перехода к рынку значимость условий труда как одной из важнейших потребностей человека возрастает. Новый уровень социальной зрелости индивида отрицает неблагоприятные условия трудовой среды. Условия труда, выступая не только потребностью, но и мотивом, побуждающим трудиться с определенной отдачей, могут быть одновременно фактором и следствием производительности труда и его эффективности. Следует обратить внимание на еще одну сторону этой проблемы – низкую трудовую культуру самих работников. Длительное время работая в неудовлетворительных санитарно-гигиенических условиях, человек не умеет, да и не хочет правильно организовывать свое рабочее место. В последнее время на некоторых отечественных предприятиях в качестве эксперимента стали внедряться японские методы управления производительностью, одним из которых является повышение культуры производства. Соблюдение пяти принципов работы является одним из элементов трудовой морали: - ликвидировать ненужные предметы на рабочих местах; - правильно располагать и хранить нужные предметы; - постоянно поддерживать чистоту и порядок на рабочем месте; - постоянная готовность рабочего места к проведению работы; - усвоить дисциплину и соблюдать перечисленные принципы. Итак, мы видим, что менеджеру, занятому разработкой мотивации труда, важно знать личные и общественные интересы сотрудников, мотивационную структуру человеческого поведения; знать, к каким последствиям могут привести вводимые им меры. Важно, чтобы любое 22 решение в сфере мотивации к труду было гласным и известным из первых уст. 3. Подходы к проблеме лидерства 3.1. Соотношение понятий «лидерство», «руководство», «власть» Руководство – процесс социальной организации и управления деятельностью членов группы. Управлять деятельностью людей – значит оказывать на них влияние, побуждать работать на достижение целей организации. Влияние – поведение одного лица, которое вносит изменения в поведение другого лица. Руководитель имеет возможность влиять на других, потому что он наделен властью. Но руководитель должен быть способным оказывать влияние на своих подчиненных. Реализация этой способности есть лидерство. Власть – возможность влиять на поведение других людей. Властные полномочия – объем прав, которыми располагает руководитель при принятии решений по различным вопросам без согласования с вышестоящим руководством. Лидерство – это способность оказывать влияние на отдельные личности, группы, направляя их усилия на достижение целей организации. Подходы к проблеме лидерства: - подход с позиции личных качеств лидера, согласно которому эффективные руководители обладают определенными личными качествами. Сформировав в себе эти качества, можно стать эффективным руководителем; - поведенческий подход – основной акцент ставится на определение наиболее эффективного поведения лидера (стиля руководства); - ситуационный подход, в рамках которого ученые пытаются определить, какое поведение и личные качества лучше всего соответствуют определенным ситуациям. Приведем основные положения теории личных качеств, которую разработал Уорен Беннис: - управление вниманием – способность лидера представить результат деятельности так, чтобы это было привлекательным для других людей; - управление значением – способность так передать значение созданного образа, идеи, чтобы они были поняты и приняты; - управление доверием – способность построить свою деятельность так, чтобы заслужить доверие своих сотрудников; 23 - управление собой – способность знать и вовремя признавать свои сильные и слабые стороны, умение привлекать для исправления слабых сторон ресурсы других людей. Организация пронизана отношениями власти. Власть определяется степенью зависимости от другого лица. Руководство обладает властью над своими подчиненными, так как они зависимы от него в вопросах заработной платы, удовлетворения своих социальных потребностей. Власть начальника над подчиненными – это только одна сторона власти – видимая сторона. Есть и другая – власть подчиненных над начальником, ведь руководитель зависит от подчиненных в вопросах получения необходимой качественной информации для принятия решений, ответственности за результаты работы. Таким образом, власть – процесс двусторонний и именно поэтому эффективный руководитель будет поддерживать баланс власти в организации: использовать свою власть над подчиненными в разумных пределах, достаточных для достижения целей, но не вызывающих непокорности подчиненных. Власть проявляется в определенных формах. Выделяют следующие пять форм власти: 1. Власть, основанная на принуждении. При такой форме власти подчиненные боятся, что руководитель помешает удовлетворению каких-либо их потребностей. Данная форма власти приводит к определенным результатам, но не способствует раскрытию потенциала работников. 2. Власть, основанная на вознаграждении применима только в том случае, если организация обладает достаточными ресурсами. Кроме того, руководитель должен знать потребности подчиненных, а они могут сильно отличаться у разных работников. 3. Традиционная (законная) власть основывается на том, что человек реагирует на должность, т.е. выполняет рекомендации начальника, потому что так принято. 4. Экспертная власть подразумевает, что подчиненный верит в руководителя и ценность его знаний. 5. Эталонная власть основана не на логике, традиции, а на силе личных качеств руководителя. Подчиненный выполняет распоряжения руководителя, потому хочет ему подражать. Руководители в своей деятельности используют все формы власти в различных сочетаниях. С проблемой руководства связаны различные стили осуществления данной деятельности. Стиль руководства – манера поведения руководителя по отношению к подчиненным. Каждый человек уникален, 24 поэтому, сколько руководителей, столько и стилей. Однако в поведении руководителей можно наблюдать определенные типичные черты, имеющие ту или иную степень выраженности. Это служит основанием для выделения различных типов руководителей. 3.2. Стили руководства Существует несколько подходов к проблеме лидерства. Подход с позиции личных качеств лидера предполагает, что эффективные руководители обладают определенным набором личных качеств. В поведенческом подходе основной акцент ставится на определение наиболее эффективного поведения лидера, выбора оптимального стиля руководства. Ситуационный подход основывается на выборе соответствующих личных качеств и линии поведения руководителя в определенной ситуации. Основоположник поведенческого подхода Курт Левин выделил три основных стиля руководства: - авторитарный; - демократический; - либеральный (попустительский). Это крайние варианты с ярко выраженными характеристиками. Авторитарное руководство характеризуется высокой степенью единоличной власти руководителя. Эмоции подчиненных в расчет не принимаются. Похвала и порицание работников крайне субъективны. Этот стиль уместен, если того требует производственная ситуация, или персонал добровольно и охотно соглашается на такой стиль руководства. Достоинства этого стиля следующие: - обеспечивает четкость и оперативность управления; - в малых организациях минимизирует время принятия решений, обеспечивает быструю реакцию на изменения внешних условий; - не требует особых материальных затрат; - на «молодых» предприятиях позволяет быстро справиться с трудностями становления. Недостатки авторитарного стиля: - подавление инициативы персонала; - в больших организациях приводит к громоздкой системе контроля; - высокая зависимость группы от постоянного прессинга руководителя; - невысокая удовлетворенность исполнителей своим трудом. 25 Демократическое руководство характеризуется делегированием полномочий. Сотрудники могут свободно выражать свое мнение по любым вопросам. Достоинства демократического стиля руководства: - стимулирует проявление инициативы, раскрывает творческий потенциал исполнителей; - позволяет более успешно, чем авторитарный стиль, решать инновационные, нестандартные задачи; - способствует созданию благоприятного психологического климата в коллективе. Однако демократический стиль не при всех условиях применим. Как правило, он успешно срабатывает при следующих условиях: - сотрудники обладают достаточно высокой квалификацией; - в коллективе есть активные, инициативные работники; - производственная ситуация стабильна; - есть возможность осуществления весомых материальных затрат. Такого рода условия не всегда имеются, а если и имеются, то делают применение демократического стиля лишь возможным, и превратить эту возможность в действительность – задача не из легких. Либеральный стиль руководства подразумевает полную свободу работников по выработке решений и самостоятельный контроль результатов своего труда. Такой стиль характеризуется стандартноформальным тоном, отсутствием похвалы и порицаний, а также сотрудничества как такового. Иногда такой стиль называют попустительским. На Западе популярна теория «управленческой решетки», разработанная Р. Блейком и Дж. Моутон. Они указывали, что трудовая деятельность разворачивается в «силовом поле» между производством и человеком. Первая «силовая» линия (горизонтальная) определяет отношение к производству (ориентация на выполнение производственных задач любой ценой, невзирая на мнение персонала). Вторая «силовая» линия (вертикальная) определяет отношение руководителя к человеку (забота об условиях труда, учет желаний и потребностей). Введя систему координат, можно каждому типу управленческого поведения присвоить свои координаты. Точка 1.1 соответствует поведению руководителя, определяемому как минимальное внимание к результатам производства и к человеку. Руководитель ни о чем не заботится, работая так, чтобы не быть уволенным. Такой стиль считается чисто теоретическим, но может иметь место, когда предприятие закрывается или руководитель уходит на пенсию. 26 Точка 9.1 соответствует стилю жесткого администрирования, при котором для руководителя единственной целью является производственный результат. Решения руководителем принимаются единолично. Этот стиль наиболее эффективен в случаях чрезвычайных обстоятельств. Точка 1.9 соответствует либеральному (пассивному) стилю руководства. Особое внимание руководитель уделяет человеческим отношениям. Атмосфера в коллективе почти «семейная». Такой стиль эффективен в творческих коллективах. Точка 5.5 – руководитель старается занять позицию «золотой середины» между методами «жестких» и «мягких» управленцев. Он во всем старается достичь компромисса. В данном случае достигаются средние результаты труда, и нет резкого прорыва вперед. В то же время этот стиль руководства способствует стабильности и бесконфликтности. Точка 9.9 характеризует стиль, который считается наиболее эффективным. Руководитель старается так построить работу своих подчиненных, чтобы они видели возможность самореализации. Цели производства определяются совместно с сотрудниками. В менеджменте существует теория, согласно которой стили руководства зависят от уровня «зрелости» работников. Под «зрелостью» понимается способность подчиненных нести ответственность за результаты работы, желание достигнуть поставленных целей, образование и опыт. В зависимости от характеристик выполняемой работы отдельные личности или группы проявляют различный уровень зрелости. Выделяют определенные уровни зрелости и соответствующие им стили руководства: 1. Низкий уровень зрелости – подчиненные не способны выполнить конкретную работу и не желают брать на себя ответственность за результаты труда. Здесь требуются инструкции и строгий контроль. Стиль руководства называется «приказание». Например, руководителю необходимо подготовить и отправить деловое письмо. В данном случае он диктует текст письма секретарю, а перед отправкой его проверяет. 2. Средний уровень зрелости – подчиненные хотят принять ответственность, но они еще не способны выполнить работу. Стиль руководства в такой ситуации называется «внушение». Необходимо добиться от подчиненных понимания задачи. В то же время руководитель должен поддерживать желание подчиненных выполнять задание под свою ответственность. Например, рассказать секретарю о ситуации и предложить составить текст письма. 3. Умеренно высокий уровень зрелости – подчиненные могут выполнить работу, но не готовы взять на себя ответственность. Стиль 27 руководства называется «участие». Задача руководителя – повысить мотивацию и причастность своих подчиненных. Руководитель оказывает помощь, но не навязывает свое мнение. Например, секретарю рассказывается о ситуации и предлагается самому написать и отправить письмо. Контроль осуществляется в том случае, если секретарь попросит. 4. Высокий уровень зрелости – подчиненные могут сами выполнить работу и хотят сами нести ответственность за полученные результаты. Стиль руководства называется «делегирование». Например, перед секретарем ставится задача. Он ее выполняет. Контроль не осуществляется. Из всего вышесказанного следует, что ни один стиль руководства не может считаться лучше других. В зависимости от ситуации выбирается тот или иной стиль и речь в таком случае идет об адаптивном руководстве. Как правило, в соответствии с ситуационным подходом на выбор стиля влияют следующие факторы: личные качества, потребности руководителя и подчиненных, характер выполняемой работы, имеющиеся финансовые ресурсы, уровень поддержки руководителя в вышестоящих кругах и т.п. 4. Коммуникации как основные связующие процесса управления 4.1. Природа конфликта в организации Конфликт – отсутствие согласия между несколькими сторонами, которые могут быть конкретными лицами или группами. Современная точка зрения на конфликт заключается в том, что в организациях, даже с эффективным управлением некоторые конфликты не только возможны, но и желательны. Во многих ситуациях конфликт помогает выявить разнообразие точек зрения, большее число альтернатив. Выделяют четыре основных типа конфликта: 1) внутриличностный конфликт; 2) межличностный конфликт; 3) конфликт между личностью и группой; 4) межгрупповой конфликт. Внутриличностный конфликт возникает, когда к одному человеку предъявляются противоречивые требования по поводу результатов его работы, что может происходить из-за нарушения принципа единоначалия; когда производственные требования не согласуются с личными потребностями. Конфликт может являться ответом на рабочую перегрузку и недогрузку. 28 Межличностный конфликт чаще всего проявляется в виде борьбы людей за ограниченные ресурсы, место в управленческой иерархии, также может проявляться как столкновение между личностями с различными чертами характера, взглядами и ценностями. Конфликт между личностью и группой возникает вследствие того, что в группах устанавливаются нормы поведения и выработки. Каждый должен их соблюдать, чтобы быть принятым группой и тем самым удовлетворить свои социальные и материальные потребности. Конфликт может возникнуть, если отдельная личность займет позицию, отличающуюся от позиции группы. Межгрупповой конфликт возникает между формальными и неформальными группами. Например, между отделом сбыта и производства по поводу количества производимой продукции. К основным причинам конфликтов в организации относят: - распределение ресурсов. В любой организации ресурсы ограничены, поэтому руководство должно решать, как распределить людские и финансовые ресурсы между различными группами, чтобы наиболее эффективным образом достигнуть целей организации; необходимость делить ресурсы почти неизбежно ведет к конфликтам; - взаимозависимость задач. Организация это – система из взаимосвязанных элементов, при неадекватной работе одного элемента взаимозависимость задач может стать причиной конфликта; - различия в целях. В организациях специализированные подразделения сами формулируют свои цели и могут уделять большее внимание их достижению, чем достижению общих целей; - различия в представлениях и ценностях; - неудовлетворительные коммуникации. Последствия конфликта становятся функциональными или дисфункциональными в зависимости от управления ими. Функциональные последствия: - проблема может быть решена таким путем, который приемлем для всех сторон, следовательно, люди больше чувствуют свою причастность к решению проблемы; - подчиненные начнут высказывать свои идеи, противоречащие идеям руководителей). Дисфункциональные последствия: - рост чувства неудовлетворенности у персонала, текучесть кадров, снижение производительности; 29 - меньшая степень сотрудничества в будущем; - придание большего значения «победе» в конфликте, чем решению реальной проблемы. Способы разрешения конфликтных ситуаций в коллективе делятся на: - структурные методы решения конфликтов; - межличностные методы решения конфликтов. Структурных методы включают в себя: - разъяснение требований к работе; - координационные и интеграционные механизмы. Установление иерархии полномочий упорядочивает взаимодействие людей. Принцип единоначалия облегчает использование иерархии для управления конфликтом, так как подчиненный знает, кому подчинятся. Интеграционным механизмом могут быть совещания между отделами; - установление общеорганизационных комплексных целей; - внедрение продуманной системы вознаграждения; - формирование корпоративной культуры. Известно пять основных межличностных методов разрешения конфликтов: 1. Уклонение. Человек старается уйти от конфликта или старается не попадать в ситуации, провоцирующие возникновение противоречий. 2. Сглаживание. Апеллируя к потребности в солидарности, «сглаживатель» старается не выпустить наружу признаки конфликта. В результате может наступить мир и гармония, но проблема останется. Растет вероятность того, что, в конце концов, может наступить взрыв. 3. Принуждение. Лицо, использующее такой метод обычно, ведет себя агрессивно, пытаясь доказать свою точку зрения любой ценой. 4. Компромисс. Характеризуется принятием точки зрения другой стороны, но лишь до некоторой степени. Дает возможность быстро разрешить конфликт, но использование компромисса на ранней стадии конфликта может помешать решению проблемы, сократить время поиска альтернатив и не позволит достичь резкого прорыва вперед. 5. Решение проблемы. Означает признание различия во мнениях и готовность ознакомиться с иными точками зрения, чтобы понять причины конфликта и найти курс действий, приемлемый для всех сторон. 30 4.2 . Преодоление предприятии сопротивления персонала изменениям на Проведение кардинальных преобразований на предприятии является очень сложной задачей. Трудности ее решения в первую очередь связаны с тем, что всякое изменение встречает сопротивление со стороны персонала, поэтому большой интерес среди ученых и практиков вызывают так называемые модели участия в управлении изменениями. Среди существующих моделей одной из наиболее популярных является модель И. Ансоффа, который выделил четыре метода управления изменениями и преодолением сопротивления персонала. 1) принудительный метод; 2) метод адаптивных изменений; 3) изменения в условиях кризисной ситуации; 4) метод «аккордеона». Принудительный метод предусматривает использование властных полномочий для преодоления сопротивления. Он нежелателен в социальном плане, и использовать его можно только в условиях острого дефицита времени. Метод адаптивных изменений предусматривает ситуацию, когда изменения происходят путем постепенных незначительных перемен в течение длительного периода. Этот метод дает возможность осуществлять изменения в условиях, когда у сторонников изменений нет административной власти, но есть сильная мотивация к внедрению нововведений и сформирован соответствующий образ мышления. Метод эффективен при том состоянии внешней среды, когда опасность легко предвидеть, и поэтому особой срочности в принятии мер нет. Метод неэффективен в случае чрезвычайных событий во внешней среде. Когда кризис неизбежен, руководители, осознающие это раньше других, могут предпринять следующие действия: - постараться убедить персонал в неизбежности кризиса и принять предупредительные меры; - не «зацикливаться» на неизбежности кризиса, но готовить себя к роли «спасателя», когда кризис наступит; - до настоящего кризиса создать искусственный, придумав «внешнего врага». Это рискованно и может иметь серьезные этические последствия, ведь созданный искусственный кризис не обязательно должен превратиться в реальный. Преимущества данного приема состоят в том, что существенно снижается сопротивление, формируется поддержка решениями, а это увеличивает шансы на успешный выход из реальной кризисной ситуации. 31 Метод «аккордеона» занимает промежуточное положение между принудительным и адаптивным методами и может быть реализован в сроки, диктуемые развитием событий во внешней среде. Продолжительность процесса изменений зависит от располагаемого времени. С уменьшением времени этот метод приближается к принудительному, с увеличением времени – к адаптивному. Сопротивление находится под контролем в течение всего процесса изменений. Недостатки метода заключаются в его сложности, необходимости постоянного внимания со стороны руководства. 4.3. Психология делового общения «Умение общаться с людьми – такой же покупаемый за деньги товар, как сахар или кофе. И я готов платить за это умение больше, чем за какойлибо другой товар в этом мире», - эти слова принадлежат Дж. Рокфеллеру. Любое общее дело предполагает общение и взаимодействие участников как необходимое средство обеспечения его эффективности. В межличностном общении существуют психологические закономерности, знание которых облегчает коммуникацию и повышает ее эффективность. К закономерностям, которые определяют процессы межличностных взаимоотношений, можно отнести следующие: 1. Зависимость общения от восприятия партнера. Под восприятием понимается образ другого человека, формируемый на основе оценки его внешнего вида и поведения. Все люди разные, они отличаются друг от друга по своему социальному статусу, жизненному опыту, интеллекту и т.д. Ввиду этого при восприятии возникают ошибки неравенства, получившие название факторов превосходства, привлекательности и отношения к нам. При встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному для нас параметру, мы оцениваем его несколько более положительно, чем было бы, если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, которого мы чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Причем превосходство фиксируется по какому-то одному параметру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам. Эта схема восприятия начинает работать не при всяком, а только при действительно важном, значимом для нас неравенстве. Действие фактора привлекательности при восприятии человека заключается в том, что под его влиянием какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются другими людьми. Ошибка здесь в том, что если человек внешне нам нравится, то мы одновременно склонны 32 считать его более умным, интересным и т.д., т.е. переоценивать многие его личностные характеристики. Если же человек непривлекателен, то и остальные его качества недооцениваются. Фактор отношения к нам действует таким образом, что люди, хорошо к нам относящиеся, оцениваются выше тех, которые к нам относятся плохо. Так, например, чем ближе мнение человека к нашему собственному, тем выше наша оценка высказавшего это мнение человека. 2. Неадекватность самооценки. Она может быть сильно завышена или занижена, в зависимости от психологических особенностей личности. 3. Обусловленность процесса понимания друг друга процессом рефлексии. Рефлексия – осознание индивидом того, как он воспринимается партнером по общению. Это не просто знание другого, но знание того, как другой понимает меня, т.е. своеобразный удвоенный процесс зеркального отражения друг друга. 4. Расщепление смысла передаваемой информации, причинами которого выступают: - различное толкование информации, вызванное иносказательными возможностями языка; - различия в образовании, интеллектуальном развитии, потребностях общающихся. 5. Стремление человека сохранить свой личный статус, личную состоятельность, собственное достоинство. 6. Компенсация. Недостаток одних качеств сознательно или бессознательно компенсируется другими. Все эти закономерности проявляются в деловом общении и для того, чтобы оно было конструктивным, необходимы: - понимание целей, задач, психологического состояния партнера; - способность ставить себя на место партнера по общению; - доверительность коммуникации. Доверительность, как правило, формируется за счет открытой демонстрации своих намерений, проявления доброжелательности по отношению к партнеру, деловой компетентности. Причинами недопонимания часто являются: - склонность не говорить того, о чем действительно думают; - стремление говорить то, что кажется целесообразным в данной ситуации, а не то, что в действительности хотели бы сообщить; - неуемное желание говорить самим, неумение слушать других; - стремление слушать других не с целью услышать, а с целью оценить говорящего. Разнообразные коммуникативные барьеры часто мешают конструктивности делового общения. К ним относятся: 33 - социальные барьеры – политические, религиозные и т.д. Они порождают непонимание, подозрительность, ведут к блокированию межличностного общения; - этнокультурные барьеры – национально-культурные особенности сильно влияют на восприятие других народов. Свои традиции и привычки воспринимаются как норма, их отсутствие у других – как недостаток; - психологические барьеры – индивидуальные особенности личности (замкнутость, застенчивость, нерешительность, назойливость, вздорность и др.); психологические отношения общающихся (взаимная симпатия, неприязнь, несовместимость и др.); отсутствие необходимых навыков общения. Деловое общение – это, прежде всего. коммуникация, т.е. обмен информацией, значимой для участников общения, поэтому чтобы процесс общения был эффективным и способствовал достижению целей его участников, нужно правильно выбирать и использовать средства коммуникации. Все средства общения делятся на две большие группы: - вербальные (словесные); - невербальные. В беседе значительная часть информации передается с помощью невербальных средств: - движений тела; - интонации высказываний; - тактильного воздействия; - пространственной организации общения. Наиболее значимыми невербальными средствами выступают движения человека. Они проявляются в мимике, позе, жестах, взгляде, походке. Так называемые «закрытые» позы воспринимаются как позы недоверия, несогласия, психологического дискомфорта. Закрытые позы: - человек стоит – руки скрещены на груди; - человек сидит – две руки упираются в подбородок; - человек сидит – руки в замке обхватывают колено или лежат на столе и др. «Открытые» позы воспринимаются как позы доверия, согласия, доброжелательности, психологического комфорта: - человек стоит – руки раскрыты ладонями вверх; - человек сидит – руки раскинуты, ноги вытянуты. Есть поза критической оценки – руки под подбородком, указательный палец вытянут к виску. Если человек заинтересован в общении, ему нравится общаться с собеседником, он будет наклоняться в его сторону, если нет – 34 откидываться назад. Обвинительно-агрессивная позиция часто выражается в такой позе: человек стоит прямо, плечи развернуты, руки упираются в бедра. Обычно позы распознаются в общении довольно легко. Это относится и к жестам. По меткому выражению Ф.И. Шаляпина, «жест есть не движение тела, а движение души…». Интенсивность жестикуляции растет вместе с эмоциональной возбужденностью человека и желанием достичь более полного понимания. По походке человека можно распознать его эмоциональное состояние. Так, исследования показали, что легкая походка – свидетельство радости, тяжелая – говорит о гневе, вялая – о страдании. Из невербальных средств общения немалое значение имеет голос (его высота, тембр). Скорость речи, паузы во время разговора, различные психофизиологические проявления – плач, смех, вздохи, покашливания – также несут определенную смысловую нагрузку. В процессе общения часто присутствуют различные прикосновения общающихся: рукопожатия; похлопывания; поцелуи и др. Их использование определяется такими факторами, как возраст, пол, статус партнеров по общению, степенью их знакомства. Например, похлопывание по плечу возможно, если у общающихся социальное положение равное, а отношения между ними близкие. Неадекватное использование подобных средств может привести к резкому дискомфорту в общении и даже к конфликтам. В деловом общении широко используется рукопожатие. Оно бывает очень разным. Можно заметить те или иные оттенки рукопожатия: доброжелательное, вынужденное, открытое (закрытое), теплое (холодное), высокомерное (зависимое) и т.д. При рукопожатии имеет значение не только «сжимание» рук, но и расстояние, на котором оно происходит. Можно выделить три типа рукопожатия: - доминирующее (рука сверху, ладонь развернута вниз); - покорное (рука снизу, ладонь развернута вверх); - равноправное. В общении партнеры всегда занимают определенное положение в пространстве по отношению друг к другу. Слишком маленькое расстояние в деловом общении не допустимо, слишком большое (свыше 3 м) – свидетельство равнодушия к проблеме и партнеру по общению. Позиции общающихся сторон за столом определяются характером общения. Если общающиеся являются соперниками, то они часто садятся напротив; в обычной дружеской беседе – занимают угловую позицию; независимая позиция выражается в расположении по диагонали; при 35 кооперативном поведении – общающиеся располагаются с одной стороны стола. Следует иметь в виду, что невербальные средства проявляются неосознанно, человек их часто не контролирует, но эти проявления можно и нужно учиться держать под контролем, а также учиться распознавать их, ориентируясь не на какой-то отдельный взгляд, а на всю совокупность невербальных проявлений данного человека. Можно усилить свое воздействие на других людей, контролируя следующее: - следить за правильной осанкой. Высоко поднятая голова, прямая осанка создают впечатление уверенности в себе и непринужденности, делают человека стройнее; - сохранять темп движений, соответствующий вашему имиджу. Спешащий человек производит впечатление суетливого, медлительный – увальня. Неспешные движения способствуют процессу концентрации внимания на главном; - избегать нелепых позиций; - использовать краткое и крепкое рукопожатие как верное средство установления конструктивного контакта; - контактировать глазами. Таким образом вы демонстрируете свою искренность и убедительнее излагаете свою точку зрения. Теперь рассмотрим речь как вербальное средство общения. Умение говорить предполагает умение точно формулировать свои мысли и излагать их доступным для собеседника языком. Важно, чтобы речь была содержательной (насыщенной информацией) и логичной. Причинами нарушения логичности речи выступают: - алогизм – сопоставление несопоставимых понятий; - подмена понятия в результате неправильного словоупотребления; - неоправданное расширение или сужение понятий; - нечеткое разграничение конкретных и отвлеченных понятий. Правила точности речи: - о точности высказывания должен заботиться говорящий. Ясность мысли оценивается слушателями; - слова следует употреблять в полном соответствии с теми значениями, которые за ними закреплены в языке: слово должно быть адекватно выражаемому понятию; - следует избегать книжных, мудреных, канцелярских слов, делающих речь запутанной и сумбурной; - псевдонаучный стиль изложения является причиной неуместного комизма речи. Формами речевого общения являются монолог и диалог. 36 Монолог представляет собой высказывания без ориентации на собеседника. При монологическом общении может теряться до 80% объема исходной информации. Наиболее эффективной формой общения является диалог. В его основе лежит умение задавать вопросы. Наиболее эффективны для ведения диалога открытые вопросы, например: «Каково ваше мнение?», «Каким образом…?», «Что вы думаете по поводу…?». Закрытые вопросы предполагают ответы «да» или «нет», они закрывают диалог. Они могут использоваться для подтверждения согласия или несогласия с высказанной позицией, например: «Вы сдали отчет за первый квартал?». Для обеспечения непрерывности диалога используются зеркальные вопросы – повторение с вопросительной интонацией части утверждения, только что произнесенного собеседником для того, чтобы заставить его увидеть свое утверждение как бы со стороны: - Я не подпишу этот контракт ни при каких условиях! - Ни при каких? или - Сейчас я не имею возможности. - Не имеете возможности? Такие зеркальные вопросы придают диалогу новый смысл. Они эффективнее, банального «Почему?», которое часто вызывает защитные реакции, отговорки и может привести к конфликту. Умение говорить является важной составляющей авторитета менеджера. Впечатление о руководителе в значительной степени складывается по тому, насколько его речь проста и доходчива, выразительна и эмоциональна. Успешность делового общения зависит не только от умения говорить, но и от важнейшего умения слушать собеседника. Плутарх изрек интересную мысль: «Научись слушать, и ты сможешь извлечь пользу даже из тех, кто говорит плохо». Еще приведем слова Л.Н. Толстого: «Люди учатся, как говорить, а главная наука – как и когда молчать». Слушание – это не просто молчание в то время, когда говорит партнер по общению. Слушание – процесс сложный, он требует больших психологических усилий, определенных навыков. Важно слушать активно, что означает: - сконцентрироваться на собеседнике (обращать внимание на его состояние, жесты и другие невербальные компоненты общения); - в процессе слушания выделять главную информацию; - задавать уточняющие вопросы типа «Что вы имеете в виду?» «Пожалуйста, уточните это», «Так ли я понял…?» и т.д.; 37 - в процессе слушания не давать оценку услышанному; Типичные ошибки неэффективного слушания: - перебивание собеседника. Это сбивают ход мысли собеседника; - поспешные выводы. Они заставляют собеседника занять оборонительную позицию, что препятствует конструктивному общению; - поспешные возражения. При несогласии с собеседником человек зачастую не слушает, а мысленно формулирует возражение и ждет возможности высказаться. Затем, увлекаясь аргументацией своей точки зрения, не замечает, что собеседник пытался сказать то же самое. Общение имеет еще один аспект – воздействие партнеров друг на друга. В общении происходит постоянная реакция на действия другого. Она во многом определяется тем, как партнеры воспринимают свою позицию относительно друг друга, кто в данной ситуации общения ведущий, а кто ведомый. Подход к анализу общения от позиций, занимаемых партнерами, развивается в рамках транзакционного анализа. Широко известна теория американского психолога Э. Берна, где основными понятиями выступают эго-состояния «Я» и транзакции (единицы общения). Приведем эту теорию в популярном изложении. В каждый конкретный момент времени человек пребывает в одном из эго-состояний своего «Я». Определенное эго-состояние детерминирует определенную модель поведения и общения. Каждое эго-состояние является замкнутым и состоит из следующих компонентов: «Мыслить – чувствовать – действовать». 1. Тот, кто думает, действует и чувствует так, как это делают родители, находится в состоянии «родитель-Я». Критическое состояние «родитель-Я» хранит определенные заповеди, запреты, нормы, традиции. Кормяще-заботливое состояние «родитель-Я» характеризуется проявлением таких качеств, как тепло, ободрение, готовность помочь, чрезмерная заботливость. 2. Тот, кто трезво оценивает реальность, собирает и объективно осмысливает факты, находится в состоянии «взрослый-Я». 3. Тот, кто чувствует и действует так, как в детстве, находится в состоянии «ребенок-Я». В приспосабливающемся состоянии «ребенок-Я» повинуются, заучивают наизусть, чувствуют себя виноватым, замыкаются в себе, опасаются чего-либо. Оно ориентировано на то, чего, кажется, ожидают от человека. На бунтарское состояние «ребенок-Я» оказывают влияние требования и желания людей, которые не соответствуют личностным желаниям. 38 Позиции партнеров в общении определяются теми состояниями «Я», которые в данный момент общения вступают во взаимодействие. В процессе общения человек посылает информацию из определенного эго-состояния и адресует ее соответствующему эго-состоянию партнера. 5. Эволюция концепций маркетинга в России и за рубежом Как наука маркетинг сформировался к началу ХХ в. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательную активность. Постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» маркетинговых инструментов и уже в первой половине ХVII в.стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки был дан в период промышленной революции в США. В начале ХХ в. состоялись первые лекции по маркетингу в Иллинойском и Мичиганском университетах. В крупнейших компаниях США в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией на возросшую роль маркетинга. Концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: 1. Концепции управления маркетингом субъекта. 2. Концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации является «масштаб» маркетингового управления. Это значит, что концепции управления маркетингом на практике реализуются в рамках соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта. А концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта. 5.1. Этап формирования маркетингом субъекта и развития концепций управления Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта (КУМС) длился с начала и до середины ХХ в., когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария получив распространение во всех странах, где имели место рыночные отношения, трансформировались в следующие концепции: 1. Концепция совершенствования производства (КСП). 39 2. Концепция совершенствования товара (КСТ). 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (КИКУ). В соответствии с концепцией совершенствования производства потребители будут отдавать предпочтение товарам, которые широко распространены на рынке и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение КСП подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. В соответствии с концепцией совершенствования товара потребители будут благосклонны к товарам, качество, эксплуатационные свойства и характеристики которых постоянно улучшаются, а следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. В соответствии с концепцией интенсификации коммерческих усилий потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Особенно активно используют КИКУ применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям. Достижением этапа КУМС является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Эти инструменты в 1959 г. Джером Маккарти условно объединил в четыре группы инструментов, или 4 «р»: product (продукт, товар), price (цена), place (место, т.е. маркетинговые каналы распространения), promotion (продвижение). Этот системный инструментарий определяется как комплекс маркетинга. Гарвардский профессор Нейл Борден сравнивал инструменты маркетинга с ингредиентами теста – смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетинг-микс. Необходимо понимать, что каждый из системных инструментов маркетинга обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими инструментами. Из всего вышесказанного следует, что на данном этапе маркетинг рассматривался: 40 - как управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации; - как функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукции, а не нуждам целевого рынка; - как управленческая концепция, обладающая системным инструментарием, воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность. 5.2. Этап формирования и развития концепции маркетингового управления субъектом Этап формирования и развития концепции маркетингового управления субъектом (КМУС), начавшийся с 50-х годов ХХ в. длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетинга. К наиболее популярным концепциям данного этапа относятся: 1. Концепция собственно маркетинга. 2. Концепция просвещенного маркетинга. 3. Концепция стратегического маркетинга. 4. Концепция маркетинга отношений. 5. Концепция мега-маркетинга. Концепция собственно маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей целевых рынков (людей) и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех составляющих: - целевом рынке; - целевых потребительских нуждах; - рентабельности; - интегрированном маркетинге, который включает в себя внешний маркетинг, направленный на координацию всех функций маркетинга с точки зрения клиента, и внутренний маркетинг, требующий согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Необходимо, чтобы внутренний маркетинг предшествовал внешнему. Концепция просвещенного маркетинга заключается в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с пятью направлениями: - маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей; - маркетинг ценностных достоинств товара; - инновационный маркетинг; 41 - социально-этичный маркетинг (утверждает, что задачей организации является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом). Концепция стратегического маркетинга основана на разграничении стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, конкурентоспособности и выбор стратегии развития. Операционный маркетинг – это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии, который подразумевает разработку плана маркетинга на краткосрочный период, включающий в себя весь комплекс маркетинга. Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями (что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями). Противоположная ей концепция – маркетинг сделок – направлена на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями. Концепция мега-маркетинга подразумевает координацию экономических, психологических и общественных воздействий, направленную на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем. Итак, современное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится на трех основных принципах: - принципе стратегического планирования, - принципе управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности организации или его бизнесединица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов; - принципе собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий. Анализ эволюции концепций свидетельствует о том, что в настоящее время маркетологи следуют девизу «производи то, что продается, а не 42 продавай то, что производится», т.е. под маркетингом понимается вид человеческой деятельности, предполагающий: - с одной стороны, определение реальных нужд и потребностей конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции, организацию ее производства, доведение до потребителей и последующее обслуживание; - с другой стороны, целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров. Все из указанных областей деятельности в сфере маркетинга должны рассматриваться и осуществляться в единстве и целостности. 5.3. Эволюция концепций маркетинга в России Формирование маркетинговой ориентации российских предприятий происходит аналогично, как и в странах с развитой рыночной экономикой. Субъекты российского рынка, в начале 1990-х гг. оказавшись в результате реформ в конкурентной среде и ощутив первые проблемы сбыта, первоначально испытали интуитивный интерес лишь к отдельным инструментам маркетинга. Этот процесс «приобщения» российских субъектов рынка к маркетингу по сути своей исторически весьма схож с «донаучным», интуитивным этапом развития управленческих концепций маркетинга (завершившимся в начале ХХ в.). Позднее (примерно с середины 1990-х гг. и по настоящее время) по мере усиления конкурентной борьбы субъекты российского рынка пришли к необходимости формирования специальных маркетинговых структур. Этому этапу свойственны концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара и концепция интенсификации коммерческих усилий, которые реализуются в «масштабе» соответствующего отдела в структуре менеджмента. Однако маркетинг, понимаемый практиками таким образом, пока остается функциональной инфраструктурой, подчиненной интересам производства, а не нуждам целевого рынка. Со второй половины 90-х гг. стали проявлять интерес к маркетинговому инструментарию и некоммерческие российские субъекты. Концепции управления маркетингом стали использовать органы государственного управления различного уровня, экологические и другие общественные организации. Этот факт свидетельствовал о расширении границ применения маркетинга в России. 43 В России пока немногие компании следуют в практике логике современных концепций маркетингового управления. Среди них можно выделить транснациональные компании, работающие в России, немного отечественных производителей пищевых продуктов в центральных городах России. Однако следует отметить, что число хозяйствующих субъектов, отчетливо понимающих необходимость перехода к новому этапу развития рыночных отношений с использованием современных инструментов маркетинга, растет. 6. Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка Рынок (в теории маркетинга) – это совокупность потенциальных и существующих покупателей товара, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. В зависимости от того, какими потребностями вызван спрос на соответствующий товар, различают следующие виды рынков: - потребительский рынок; - рынок товаров производственного назначения; - посреднический рынок; - рынок государственных учреждений. Потребительский рынок – рынок, на котором приобретаются товары для личного потребления. Предприятия и организации, приобретающие товары для дальнейшего их использования в процессе производства образуют рынок производителей (рынок товаров производственного назначения). Посреднический рынок – рынок, на котором приобретаются товары для дальнейшей их перепродажи с целью получения прибыли. Рынок государственных учреждений – рынок, на котором приобретаются товары для потребления в государственных учреждениях. Выделяют также международный рынок, на котором покупателями товаров являются как отдельные физические лица, так и производители, посредники и государственные учреждения, находящиеся за пределами данного государства. При входе на рынок учитывают существующий на нем спрос (D) на данный товар, а также его предложение (S). Различают: - рынок продавца (D > S) – условия диктует продавец; - рынок покупателя (D < S) – условия диктует покупатель. Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего 44 сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить, в связи с этим выделяют: 1. Массовый маркетинг. 2. Товарно-дифференцированный маркетинг. 3. Целевой маркетинг. Массовый маркетинг реализуется в том случае, когда продавец считает, что предложенный им товар приемлем для всех потребителей и поэтому занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и, следовательно, цена продажи. Товарно-дифференцированный маркетинг реализуется в том случае, когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Такой подход призван обеспечить разнообразие для покупателей. Целевой маркетинг реализуется в том случае, когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов рынка. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведение трех основных мероприятий: 1. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут быть предложены отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. 2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. 3. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, географическое положение, покупательские привычки. Проводя сегментацию рынка, продавец обеспечивает адресность предлагаемых товаров, реализуя тем самым основное исходное условие маркетинга – учет реальных нужд и потребностей конкретных потребителей. При 45 сегментировании рынка потребительских товаров наиболее часто учитывают географические, экономические, демографические, национально-культурные, личностные факторы. Некоторые из этих факторов учитываются и при сегментировании рынка товаров производственного назначения, но здесь еще, как правило, рассматривают отраслевую принадлежность, размер предприятия и периодичность закупок. Проводя множественную сегментацию, исследователь выделяет все более узкие группы потребителей, пока не получит сегменты, запросам которых наиболее соответствует данный товар. Анализируя полученные сегменты, исследователь может установить, что на некоторых из них нет конкурентов. Совокупность потребителей, которые не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров образует рыночное окно. Рыночная ниша – совокупность потребительских сегментов, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение на рынке, несмотря на наличие конкурентов. Решив, в каком сегменте выступать, фирма должна определить позицию своего товара на этом сегменте. Под позицией имеется в виду место, которое занимает конкретный продукт в сознании потребителей по отношению к продукту-конкуренту. Позиционирование товара – определение положения данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Существует следующие пути позиционирования товара: - предприятие позиционирует себя рядом с конкурентами и начинает борьбу за рынок. В этом случае нужно оценить возможности фирмы и ее ресурсы, а также достаточно ли большой рынок выбран, чтобы вместить двух или более конкурентов; - фирма может разработать новый товар, аналогу которого еще нет на рынке. 7. Товарная инструментария политика как составляющая маркетингового Товар – средство, при помощи которого удовлетворяются конкретные и потребности; Товар – физический объект, услуга или идея, предложенные рынку для продажи. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. 46 Например, зубная паста – это товар, а тюбик пасты фирмы «Колгейтпрополис» стоимостью 16 руб. – товарная единица. Существует три уровня в определении товара: 1. Товар по замыслу (предполагает благо, которое будет нести товар потребителю). 2. Товар в реальном исполнении (свойства, качество, и т.д.). 3. Товар с подкреплением (кредитование, монтаж, гарантии, сервисное обслуживание). С учетом характера потребления как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются : - на товары длительного пользования; - на товары кратковременного пользования. Наряду с такой классификацией существуют и другие подходы к выделению отдельных групп товаров, например, потребительские товары с учетом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяют: - на товары повседневного спроса, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе; - на товары предварительного (тщательного) выбора, которые в процессе покупки сравниваются по цене, дизайну и т.д. - на товары особого спроса (престижные товары), обладающие уникальными свойствами или имеющие марку известной фирмыпроизводителя (покупатели готовы потратить дополнительные усилия и время на приобретение таких товаров); - на товары пассивного спроса, которые приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость или когда предприняты значительные маркетинговые усилия для их продажи. Для обеспечения эффективной деятельности большое значение имеет рыночная атрибутика товара (марка, слоган и т.д.). Марка – имя, символ, рисунок, звук или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. Марочное название (имя) – часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой (символ, рисунок). Товарный знак (торговая марка) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Брэнд – широко признанный товарный знак. Логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. 47 Слоган – рекламный девиз предприятия. Как и товарный знак, важное значение для продвижения товара на рынок имеет упаковка. Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар. Функции упаковки: - защита товара от повреждения; - создание удобств при перемещении товара; - создание удобств при потреблении; - привлечение внимания к товару. На упаковке товара или непосредственно на товаре помещается текст, условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе. В настоящее время большинство предприятий предлагает рынку несколько товаров. Совокупность всех производимых предприятием товаров определяет товарную номенклатуру. Среди всех товаров данной номенклатуры можно выделить их отдельные совокупности, которые схожи по своим потребительским свойствам или предназначены для удовлетворения одной и той же потребности. Такие группы товаров называют ассортиментными. Они состоят из марок, моделей и других разновидностей, называемых ассортиментными позициями. Товарная номенклатура характеризуется: - широтой (количеством ассортиментных групп товаров); - глубиной (количеством ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе); - насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); - гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или каких-то иных показателей). В обеспечении более полного удовлетворения потребностей в требуемом товарном ассортименте важную роль играет разработка новых товаров. Новые товары – созданные предприятием товары, аналогов которым нет на рынке, или усовершенствованные уже известные товары, которые воспринимаются потребителем как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Этапы создания новых товаров включают в себя: поиск идей о новом товаре, выбор наилучшей идеи, анализ возможностей производства и сбыта, определение экономической целесообразности производства, разработку реального образца данного товара и выпуск пробной партии, 48 испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг) и масштабное производство. Когда товар выводится на рынок, производитель надеется, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл будет продолжительным. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает следующие этапы (рис.1): - этап выхода на рынок (период медленного роста объема продаж; в связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибыли на этом этапе еще нет); - этап роста (период с момента существенного роста темпов объема продаж и до момента их замедления); - этап зрелости (период, на котором объем продаж некоторое время еще несущественно увеличивается, потом стабилизируется, а затем несколько уменьшается); - этап спада (период, характеризующийся резким падением объема продаж и уменьшением прибыли). Руб. Сбыт Прибыль Этап раз- работки товара Этап выхода на рынок Этап роста Этап зрелости Этап спада Время Рис. 1. Характер сбыта и прибыли на протяжении всего жизненного цикла товара 8. Информационная база маркетинга 8.1. Сущность маркетингового исследования и его виды Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность основывается на 49 знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке товаров. Отсутствие необходимой информации, использование неточных или неактуальных данных может стать причиной серьезных экономических просчетов, поэтому информация всегда должна быть полной, достоверной и своевременной. Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Любое маркетинговое исследование включает шесть этапов: 1) четко определяется проблема и выявляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению; 2) выбираются методы сбора информации; 3) составляется подробный план маркетингового исследования; 4) проводится сбор и анализ информации; 5) обобщаются результаты маркетингового исследования, и проводится подготовка соответствующих рекомендаций; 6) руководством предприятия принимаются соответствующие управленческие решения с учетом сделанных рекомендаций. При отборе источников информации необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, или те и другие одновременно. Вторичные данные – информация, которая уже существует в базе данных предприятия, а также имеющаяся в различных информационных источниках. Первичные данные – информация, собранная впервые непосредственно самим исследователем для какой-то конкретной цели. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными и ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Различают следующие виды исследований: полевое и кабинетное. Полевое исследование – маркетинговое исследование, предполагающее использование первичной информации. Кабинетное исследование – маркетинговое исследование, предполагающее использование лишь вторичной информации, имеющей непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. 50 8.2. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора первичной информации Для сбора первичной информации, как правило, используют такие методы, как опрос, наблюдение и эксперимент. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть сплошным или выборочным, при котором опрашивается лишь часть лиц (выборка), имеющих отношение к рассматриваемой совокупности. При формировании выборки используют метод случайного отбора респондентов, или же отбор респондентов производится по определенным правилам и признакам. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному или многократному исследованию. В случае многократного исследования группа опрашиваемых называется панелью. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с однородными опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Репрезентативная выборка – выборка респондентов, позволяющая с достаточной вероятностью сделать обоснованные и достоверные заключения, т.е. при проведении маркетингового исследования могут использоваться как спорадические, так и панельные опросы. Спорадические опросы – опросы, проводимые в случае необходимости решения возникшей проблемы, при которых исследователь каждый раз формирует и опрашивает некоторую группу лиц, имеющих непосредственное отношение к данной проблеме. Панельные опросы повторяются через определенные интервалы времени и предполагают выявления мнения панели. Опросы проводят в форме интервьюирования или анкетирования. Интервьюирование – опрос, в процессе проведения которого исследователь в каждом конкретном случае использует одни и те же подготовленные вопросы, но по-разному их формулирует, что приводит к свободной беседе. В этом случае интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Анкетирование – подготовка соответствующих вопросов и помещение их на специально созданный опросный бланк (анкету). 51 В анкете часто, кроме закрытых и открытых вопросов, используют вопросы со шкалой ответов, например шкалу Лайкерта, по которой задается вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с приводимым утверждением. Наблюдение предполагает проведение анализа поведения людей и изучение протекающих при этом процессов. Однако исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. Использование эксперимента позволяет установить причинноследственные связи изучаемых явлений путем изменения одного или нескольких параметров при контролируемом постоянстве остальных. Методики эксперимента бывают разными, например, методика «Разница», методика «Латинский квартал». При использовании методики «Разница» сравниваются три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами; если покупатель не чувствует разницы, то покупки разных типов будут носить случайный характер. При использовании методики «Латинский квартал» эксперимент проводится в небольшой группе разнородных покупателей, что позволяет распространить полученные результаты на большую общность людей. Важное значение для выявления потребностей людей имеет создание «фокус-группы». Такая группа обычно включает 6 – 10 человек из числа существующих и потенциальных потребителей определенного товара, которая под руководством специалиста обсуждает преимущества и недостатки данного товара, сравнивает его с товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия запросам потребителей. Неформальное общение таких людей при участии и под руководством данного специалиста способствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может предоставить конкретные рекомендации по созданию новых товаров и усовершенствованию существующих. Каждое исследование рынка, в конечном счете, призвано обеспечить сбалансированность предложения и спроса, производство таких товаров, которые позволяют удовлетворить реальные потребности людей с учетом их запросов по отношению к количеству товара, его ассортименту, цене и качеству. 8.3. Установление потребностей как основа реализации маркетинга Основная задача всего комплекса маркетинга – это создание и продвижение на рынок товаров и услуг, удовлетворяющих нуждам и 52 потребностям потребителей. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, по мнению Ф. Котлера, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Человеческие нужды делятся на основные физиологические (нужда в пище, воде, тепле) и социальные (нужда в информации, общении). Нужду нельзя создать. Она является исходной составляющей природы человека. Если нужда не удовлетворена, возникает дискомфорт, который может быть столь велик, что человек почувствует себя несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Последнее не всегда возможно, особенно если это основная физиологическая нужда. Во время Великой Отечественной войны два советских разведчика были вынуждены обходиться без пищи около двух недель. Когда они вышли к минному полю, на котором валялись подорвавшийся немецкий мотоцикл и выпавшие из его люльки банки с консервами, один из разведчиков пополз за ними, пренебрегая своей другой нуждой – безопасностью. Этот пример из реальной жизни наглядно свидетельствует о том, что, во-первых, не все нужды одинаково значимы для человека, а во-вторых, есть нужды, которые невозможно заглушить или проигнорировать без угрозы здоровью или жизни. Отсутствие воды или пищи в течение длительного времени может привести к смерти человека, жесткое подавление нужды в сексуальном удовлетворении способствует развитию различных неврозов. Главное значение для всех людей имеют основные физиологические нужды. Все остальные нужды менее значимы, при этом иерархия их значимости зависит от расовых, национальных, культурных особенностей, географии проживания и других факторов. К примеру, нужда в безопасности и охране собственности для жителей больших городов более значима, чем для жителей небольших сельских поселков с населением, однородным по национальности, уровню доходов и т.д. Это одинаково справедливо как для России, так и для большинства других стран мира. Американский психолог Ф. Зимбардо приобрел две подержанные машины десятилетней давности и оставил их с поднятыми капотами и снятыми номерами на улицах – одну в старом кампусе НьюЙорского университета в Бронксе, а другую – вблизи Станфордского университета в небольшом городке Пало-Альто. В Нью-Йорке первые автораздевальщики появились через 10 минут, сняв аккумулятор и радиатор. Через трое суток, после 23 эпизодов краж и вандализма машина превратилась в бесполезную кучу металлолома. По контрасту с этим, единственный человек, который в течение недели дотронулся до 53 автомобиля в Пало-Альто, был прохожий, закрывший капот машины, поскольку начался дождь. Потребность (по Ф. Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида (под особенностями личности следует понимать расовые, национальные, культурные и другие особенности, стиль жизни, пол, возраст и т.д.). Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду конкретного индивида, группы индивидов или общества в целом тем способом, который наиболее приемлем и желателен, исходя из особенностей этих потребителей. К примеру, все люди имеют нужду в информации. Однако для удовлетворения этой нужды у них разные потребности. Индивидууму «А» – необходима общественнополитическая газета, индивидууму «Б» – радиоприемник, индивидууму «В» – телевизор , индивидууму «Г» – женский журнал, индивидууму «Д» – интернет и т.д., вплоть до ежедневного получения информации от соседей на лавочке перед домом. Для удовлетворения только одной нужды у общества могут быть тысячи потребностей. Более того, если создать нужду нельзя, то создать потребность можно. Когда Sony впервые вывела на мировой рынок бытовой видеомагнитофон, она создала новую потребность. Сегодня как в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность часто объединяют под одним термином – «потребность». Это делается, вопервых, для упрощения изложения материала, а во-вторых, вследствие того, что в нашем цивилизованном мире практически любую нужду можно удовлетворить, и поэтому на первый план выходят потребности. Мотив – это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и (или) внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность. Упрощенно понятие мотива можно определить как причину, лежащую в основе выбора действий и поступков индивида, в том числе выбора конкретного товара. Все мотивы делятся на сознательные и бессознательные. При этом бессознательные мотивы оказывают часто большее влияние на выбор товара. Женщина покупает колготки к весеннему сезону. Основным сознательным мотивом является приобретение прочных колготок всемирно известной фирмы (можно похвастаться перед подругой…). Однако бессознательный мотив этой женщины – акцентирование внимания мужчин на ее красивых ногах. В связи с этим она может купить колготки менее прочные и менее известной фирмы, но придающие ей 54 большую (по ее бессознательному мотиву) сексапильность. При этом сознательно объяснить причину покупки именно этих колготок она не сможет. Пятидесятидвухлетняя женщина покупает себе спортивный костюм. Свою покупку она обосновывает тем, что в этом костюме ей удобней «управляться по хозяйству» – это сознательный мотив. Но бессознательный мотив покупки – это желание возвратиться в свою молодость, когда она ходила в туристические походы, спускалась в байдарке по горным рекам, когда у нее не было варикоза и не болели суставы, когда ее окружали молодые и сильные мужчины. Но какой спортивный костюм и какой фирмы выберет женщина? Основным фактором, влияющим на ее выбор, является реклама. Если реклама использует актуальные мотивы потребителей, она избирательно воспринимается и усваивается, а марка рекламируемого товара легко запоминается. 9. Сущность политики продвижения товаров 9.1. Основные инструменты политики продвижения Имидж предприятия и мнение о целесообразности приобретения товаров формируется посредством политики продвижения (коммуникационной политики). Основными инструментами осуществления такой политики являются реклама, общественные связи, личные (персональные) продажи и стимулирование сбыта. Реклама – всякая платная форма неличного представления товара в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к покупке. Виды рекламы: - информативная реклама; - увещевательная реклама; - напоминающая реклама. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Увещевательная реклама формирует мнение о превосходстве данного товара над другими аналогичными товарами, целесообразности его приобретения. Напоминающая реклама информирует покупателя о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки. 55 Общественные связи – это установление и поддержание коммуникаций между предприятием и средствами массовой информации, целевой аудиторией, инвесторами, органами государственного управления в целях создания благоприятного мнения о товаре и его производителе. Личная (персональная) продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки. Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры воздействия на покупателей, посредников в целях поощрения покупки или продажи товара. 9.2. Исторический аспект развития рекламы «Реклама родилась вместе с рынком» – наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно отражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу как элемент рыночного механизма товарного хозяйствования и намного приближает к современности срок ее зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении – оповещать, призывать – появилась уже на заре человечества. Люди каменного века, изготавливая различные орудия труда, обменивались ими. Можно предположить, что такой обмен не обходился без взаимного «рекламирования», с одной стороны, например, ножа, а с другой стороны – кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетельствуют о том, что еще в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие периоды развития общества на рисунках уже отражались особенности деятельности разных племен – скотоводов, землепашцев и др. Эпоха зарождения древних цивилизаций также оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Древней Азии и Египте возводились сооружения восхвалявшие повелителей и их деяния. В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первым, кто стал использовать самую эффективную форму рекламы – громкие призывы и воззвания, были разного рода торговцы, устроители зрелищных мероприятий, а также глашатые правительственных указов. Площадь и улицы древних городов оглашались громкими криками многочисленных продавцов и зазывал, 56 которые таким образом привлекали горожан к своим товарам и услугам. Таким образом, широко распространялась реклама посредством слова, и неслучайно для последующих поколений ее главное значение выражалось двумя латинскими глаголами: reklamo – выкрикивать и reklamate – откликаться, требовать. Работа такого глашатая была не из легких и требовала особого мастерства и особых личностных качеств. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в Древнем Риме проводились многочисленные (и даже политические) состязания «крикунов». Как правило, это была «битва» за имидж покровителя крикуна. Каждый из соперников старался превознести своего правителя или хозяина, не брезгуя при этом громкими «разоблачениями» другого правителя. Поскольку все это происходило на глазах большой толпы, привлеченной громкими криками соревнующихся, то эффективность рекламы была обеспечена. Распространенной была и наружная, наглядная реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные раскопки на территориях античных стран. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам народных шествий, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались картинками или описанием преимуществ товаров соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуального купания. И, конечно, такие рисунки-рекламы играли не последнюю роль в привлечении посетителей. С падением Римской империи в странах Центральной Европы наступил тысячелетний период варварства, когда обозначилось резкое замедление в развитии как самого общества, так и его экономических и других хозяйственных и социальных сфер. Естественно, что это был не лучший период для рекламы. Наука, искусство также развивались очень медленно в первое тысячелетие новой эры. Однако уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе в XII–XV вв. веках возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Возвращается к жизни и реклама. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки: цеховые гербы и знамена. Товары, сделанные ими, также имели свои отличительные знаки. Часто это были клейма с инициалами мастеров. Таким образом, реклама вновь начала выполнять имиджевую функцию на рынке товаров. 57 Наступивший в середине средних веков период Ренессанса возвратил к жизни все, что было утрачено в эпоху варварства: хозяйство, ремесла, торговлю, искусства, науку. Вновь начала широко использоваться в жизни общества реклама. Главным в ней опять стало живое слово. Торговцы, глашатаи, а также специально нанятые зазывалы у дверей лавок расхваливали товары и услуги, уговаривая их купить, зайти посмотреть или поесть, например, рекламируемую пищу и др. Большое распространение получила и наружная реклама в виде вывесок, эмблем и изображений товаров. Такая реклама была доступна простому люду, который в основной своей массе не умел читать и писать. Появились универсальные символы товаров, показывающих что здесь, в этой лавке, продается такой-то товар или предоставляются такие-то услуги. Например, на конторе ростовщика висела вывеска с тремя шарами. Ступа и пестик стали отличительными знаками химика, а золотой сапог свидетельствовал, что владелиц лавки шьет обувь. Все больше стало продаваться товаров с марками их производителей. В середине XV в. с появлением печатного станка на книгах также начали ставиться издательские марки, обычно в виде красиво оформленных вензельных знаков. В одних случаях книгоиздатель избирал в качестве своей марки эмблему города или графства, где он жил, в других случаях это была геральдическая эмблема его родословной. Часто отличительным знаком служил вензель из инициалов владельца типографии. Распространенным в книгоиздательстве был графический символ вместе с каким-нибудь латинским изречением (прототипы логотипа и слогана рекламы). Например, во всей Европе любители книг знали марку нидерландской типографии Плантенов. Она изображала руку, державшую циркуль, и латинское изречение Labore et constanta, которое означало «трудом и постоянством». В течение 300 лет просуществовала типография, сохраняя свой девиз и соответствующие ему высокое качество и надежность издательских услуг. Начало XVII в. ознаменовалось появлением печатной текстовой рекламы. Во Франции вышел первый журнал объявлений. Несколько позднее, в 1622 г., в Лондоне стала печататься газета WeeklyNews («Еженедельные новости») с рекламными объявлениями о продажах и покупках или, как тогда говорили, «о намерениях и желаниях». В 1682 г. Джон Хауртон, американский издатель, основал газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли». В газете помещались рекламные сообщения о бытовой и торговой сферах жизни местного населения. Сам владелец был большим сторонником рекламного бизнеса и много сделал для его развития, за что впоследствии его назвали 58 «отцом рекламных публикаций». Через три десятилетия автор всем известной книги «Робинзон Крузо» Даниель Дефо, не менее известный купец, путешественник и издатель, серьезно занимался рекламой в своей газете «Ревью». Деятельность его в этой области носила такой же профессиональный характер, как и в других. Он оставил о себе мнение как о талантливом рекламисте. В Англии середины и конца XVII в. развернулась и долгое время длилась широкая рекламная кампания, но не предметов и услуг, а, образно говоря, «живого товара». Американские колонии с помощью многочисленных пропагандистских брошюр и писем зазывали к себе новых поселенцев. Исследователи американской истории утверждают, что Соединенные штаты никогда не смогли бы так быстро превратиться в самостоятельное, сильное государство, если бы не мощная кампания «заманивания» предприимчивых людей в Новый Свет. В Англии, Ирландии издавались рекламные брошюры, содержавшие обещания, иногда полуправдивые, а часто и полностью лживые. Все шло в ход в рекламе «райской» жизни на новых местах: обещание несметных богатств, золота и серебра, которые переселенец найдет там; обилия рыбы, зверья и дичи – для любителей дикой природы; наконец, бескрайних пространств для земледелия и пастбищ. Часть обещаний соответствовала истине, но большая часть реклам была рассчитана на психологию человека – верить в слово и надеяться на возможность осуществления своей мечты. Независимо от того, что переселенцы обрели в Новом Свете, реклама выполнила свою функцию – Америка была заселена, в том числе большим количеством умных, предприимчивых людей. Центром рекламы в Западной Европе в XVII – XVIII вв. были Англия и Франция. Однако реклама начала развиваться в Америке, но уже не в виде социально-пропагандистской брошюры, а чтобы информировать о товаре и привлекать как можно больше его покупателей. При этом ранняя американская реклама была в основном свободна от преувеличений, характерных для английских рекламных объявлений. Талантливым рекламистом оказался Бенджамин Франклин. В основанной им в 1728 г. «Газете Пенсильвании» продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Публикуемая в газете реклама отличалась простотой и правдивостью информации. Интересно отметить, что сам Франклин составлял многие из этих объявлений. Реклама его личного изобретения (нового вида печи), написанная лично им, являлась образцом нового вида рекламы – в ней излагались в первую очередь преимущества, которые эта печь обеспечит покупателю, а не привычные сведения о размерах и форме товара. 59 XIX в. можно с полным основанием наряду с первой половиной XX в. века назвать периодом становления современной рекламы. В середине XIX в. начала очень быстро развиваться реклама в Америке. Этот процесс был настолько прогрессивным и плодотворным, что к 20-м гг. XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических деталей. За этот период оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламы: содержание и функции рекламы, характер общенациональной рекламы, рекламное агентство как главный исполнитель рекламных материалов и организатор рекламной кампании, финансовая зависимость средств информации от рекламы. Обозначились так же взаимоотношения между рекламой и потребителем, как позитивные, так и критические со стороны потребителя. В 70–80-х гг. XIX в. в мире разразилась промышленная революция, которая многократно повысила производительность труда и объем производства продукции. Значительно усилилась конкуренция, потому что рынок стал наполняться большим количеством товаров. В создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы совершенствования сбыта своих товаров. Вторая половина XIX века была ознаменована бурным развитием газетно-издательского дела, что очень положительно сказалось на зародившемся рекламном бизнесе. Так, в Северной Америке в 50-е гг. издавалось более тысячи газет, в том числе около 80 ежедневных, и более двух тысяч журналов. Рекламодатель имел широкий выбор газетных и журнальных изданий для размещения своей рекламы. Это способствовало развитию конкуренции среди издателей и, следовательно, служило стимулом для совершенствования их деятельности, в том числе рекламной. В этот же период в США начала создаваться общенациональная реклама. Производители товаров старались распространить их на все внутренние рынки сбыта, для этого им нужна была реклама, способная охватить как можно больше покупателей. Способом решения проблемы явилось размещение рекламы в общенациональных журналах. Именно журналы, которые «шли по пятам за железными дорогами в отдаленные городки», стали главным средством донесения сообщений о качественных товарах до большого числа жителей провинции. Вторым средством массового проникновения рекламы в жизнь американского общества, в том числе жителей сельских районов, стал каталог посылочной торговли. Его эффективность оказалась настолько велика, что он, можно смело сказать, является началом современного директ-маркетинга. 60 Важнейшим этапом в развитии рекламного дела стало создание рекламных агентств. Первые профессиональные рекламные организации возникли в Америке. В 1841 г. предприниматели В. Палмер и Джон Хупер договорились с несколькими газетами, что они будут продавать часть площадей этих газет под рекламу за определенное комиссионное вознаграждение. Затем они занялись поиском покупателей рекламных площадей для промышленников. Таким образом, появились первые рекламные агентства. Действовали они пока как агенты издателя, однако в очень короткий промежуток времени такие рекламные агенты превратились в независимых посредников, которые договаривались о тарифах как с издателями, так и с рекламодателями. В конце 40-х гг. было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сразу в нескольких крупных городах. Агентство избрало способ взаимоотношения со средствами размещения рекламы на основе фиксированных 25% комиссионных. Создание и деятельность рекламных агентств не являлась приоритетом развития рекламного бизнеса только в Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах в индустриально развитых странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как в США. За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности – разработки рекламы и рекламной кампании для заказчика – рекламодателя. Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства. XX в. вошел в историю общества новыми промышленными и социальными достижениями. Началось бурное развитие рекламы, но уже в совсем новых областях, с новыми средствами ее распространения. Появилось радио и затем телевидение. В США первая коммерческая радиостанция начала работать в 1920 г. В течение последующих двух лет было создано 30 радиостанций. Еще больший стимул для рекламного бизнеса возник в 50-е гг., когда телевидение менее чем за два десятилетия завоевало внимание всего цивилизованного человечества. Особенно интенсивно завивался рекламный бизнес в США, что было обусловлено широкими экономическими возможностями и большими промышленными достижениями в первые и последующие десятилетия после окончания Второй мировой войны. 61 Развернулись широкие исследования во всех областях рекламного дела, в том числе психологических, социальных и художественных аспектах рекламы. Америка середины XX в. прочно завоевала место в мировом рекламном бизнесе. История развития рекламы подошла к ее современному периоду. О развитии рекламы в России имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существует два мнения относительно этого процесса. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России и также в Советской России периода нэпа рекламное дело процветало, другие исследователи дают несколько иную характеристику этим этапам. Так, известный ученный и специалист в области рекламы И.Я. Рожков, признавая факт определенного усиления рекламного дела в России в указанные периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного сознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики». Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений и вместе с ними необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как другие источники информирования населения, появились в России также позже. Более того информационный процесс в России XVI–XVII вв. носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные, средства, способствующие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, весьма проблематично. Так, в 1621 г. почти одновременно с информационными изданиями европейских стран в России появилась первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Газета печатала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разные «были и небылицы», например, о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Она была рукописной, ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой для барской Думы. В период царствования последующих царей (вторая половина XVII– XVIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного 62 производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры – все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Это не были, естественно, широкие рекламные кампании, но уже наблюдалось появление различных видов рекламы в жизни населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволяющий говорить об определенном русском стиле рекламы. Первой такой рекламой, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы, получившие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешным). Лубками они назывались потому, что их изготовляли методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Лубки можно рассматривать как первую печатную рекламу в России. Много было выпущено лубков, являющихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или заморского происхождения. Помимо картинки на таком лубке был написан короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода и хозяйства. Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая «девка бела» и непривитая, заболевшая «девка ряба». Распространилась на Руси и устная, уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по городам и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелище. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет. Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных 63 внутри фигурок. Появился даже особый вид стиха – раешный, сочетавший в себе звук, ритм и особую манеру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфический характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля для поддержки народных гуляний. Однако что бы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рекламировала сама себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом. Очень заметной является в истории русской городской рекламы наглядная реклама. Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX – начала XX в. Глядя на них, удивляешься такому большому количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов. Вначале такими вывесками служили предметы сбыта товара и услуг мастера-ремесленника: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка – о ремесле сыромятника или шорника. Затем с широким развитием ремесла и торговли предметные вывески были вытеснены более броскими и живописными. Вырабатывались даже специальные приемы искусства создания вывесок. Не случайно русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют «физиономию» улицы уже потому, что они постоянно висят на своих местах. Многие русские художники, писавшие городские пейзажи, отражали этот элемент внешней рекламы в своих картинах, например, Борис Кустодиев, Михаил Ларионов, Константин Петров-Водкин. ПетровВодкин уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески «школой первой ступени» для художника. Многие вывески в дореволюционной России действительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было не менее, а может, и более важно, искусно предоставленному предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для «направления спроса» в условиях многоязычности и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в город. Кончился XIX в., наступало первое десятилетие нового, XX столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время явственно начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: 64 Первой мировой воины, революций. Реклама XIX в., носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием и новыми экономическими целями. И если в Америке и в странах Западной Европы такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все сферы жизни общества набирал все более высокие темпы, России, вероятно, не хватило для этого времени. Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной рекламы еще не пришло. Сразу после свершения революции в октябре 1917 г. появился декрет правительства о введении государственной монополии на объявления. С этих пор реклама практически прекратила свое существование в России, а затее и в образованном в 1920 г. Советском Союзе. Несколько коротких лет нэпа в стране (середина 20-х – начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий период развития рекламы. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении размещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. Многие художники и поэты были причастны в этот период к созданию и распространению рекламы. Всем известна деятельность В. Маяковского, который написал более 100 стихотворных реклам. Известные советские художники того времени разрабатывали специальный дизайн рекламных объявлений. По качеству выполнения, профессиональному использованию красок и дизайна реклама 30-х гг. может рассматриваться как образец рекламного искусства в Советской России. Однако, несмотря на всю красочность и пользу, которую приносила официальная реклама в эти годы, следует отметить, что она по существу не выполняла своей главной функции – быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку нэп не означал подъема и развития мощных частных промышленных предприятий, все ограничивалось мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было. И реклама частных мелких предпринимателей не могла сравниться с развивающейся за рубежом в этот период индустрией рекламного дела. 65 С отменой нэпа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г., исчезла как инструмент экономического развития. На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо, и если существовала как таковая, так только во внешнеэкономической деятельности государства. Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е гг., годы перестройки. Она началась сначала с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; естественно, ряд иностранных фирм заплатили значительные суммы денег за нее. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 80-х – первая половина 90х гг. – период внедрения нового и трудно воспринимающегося явления – рекламы – в жизнь постсоциалистической России. 9.3. Использование бессознательных мотивов в рекламе Одной из главных концепций психоаналитической теории, используемой в современной рекламе, является бессознательное. Фрейд определил бессознательное как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для осознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении всей жизни. «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желании» – писал Фрейд в своем труде «Толкование сновидений». Бессознательные побуждения, и в первую очередь биологические, генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Однако немедленная разрядка посредством сознательного удовлетворения желания в его «первозданном» виде не возможна, так как человек, ощущая напряжение, ничего не знает о причине его происхождения. Тем не менее, разрядка напряжения происходит с помощью защитных механизмов сознания. Один из этих механизмов – направление импульсов, поступающих из бессознательного, на социально приемлемую активность (сублимация). Мужчина, в характере которого бессознательно доминирует агрессивность, становится поклонником мощных мотоциклов – быстрая езда (а иногда еще и сопряженная с риском) способствует «выбросу» в кровь адреналина и получению удовольствия. Профессионально созданная реклама таких мотоциклов, использующая указанный мотив, 66 найдет понимание и отклик в бессознательном потенциальных потребителей. То же справедливо для рекламы принадлежностей некоторых экстремальных видов спорта и отдыха. Постоянное стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах, как сновидения, фантазии, шутки, оговорки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый материал в этих случаях выражается в закодированной символической форме, в виде так называемых психоаналитических символов. Впервые на необходимость использования в рекламе бессознательных мотивов указал в 1920-х гг. доктор Дж. Уотсон, специалист по психологии поведения. Он был убежден, что рекламодателям необходимо понять фундаментальные человеческие мотивы (любовь, страх, гнев и др.) и связать их с рекламируемыми товарами. После проведения лабораторного эксперимента, в результате которого выяснилось, что курящие люди не смогли вслепую узнать марку любимых сигарет, Уотсон окончательно пришел к выводу, что многие товары бесполезно рекламировать с помощью логических обращений. Тем не менее, широкомасштабные исследования бессознательных мотивов потребителей для рекламных целей начались только в 1950-х гг. Их пионером стал доктор Э. Дихтер – руководитель Института анализа мотивов (США). С этого времени использование в рекламе бессознательных мотивов потребителей беспрекословно признается одним из главных факторов ее эффективности. Десятилетие спустя Б. Бернбах говорил: «Общественные призывы всего-навсего модны, преходящи, культурны. Это не более чем вкусная оболочка для истинных мотивов, мотивов, в основе которых лежат неменяющиеся инстинкты и эмоции людей – программа, заложенная в человеке самой природой. Именно эту неизменную часть человека должно изучать субъекту коммуникации». Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Известный ученый-психолог В. Райх в своей книге «Функции организма» писал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный… Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама». В начале 1980-х гг. американский психолог Дж. Рут и его коллеги провели эксперимент, целью которого было исследование воздействия сексуальной символики на намерение совершить покупку. Было отобрано семь пар рекламных объявлений ликеров из разных журналов. Одно из объявлений каждой пары содержало сексуальную символику, а другое нет, при этом ни на одном из объявлений не было изображения людей. К 67 примеру, одно из объявлений с психоаналитической сексуальной символикой изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера, а объявление без сексуальной символики представляло собой зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно. Одну из двух групп испытуемых попросили оценить марки и типы ликеров только по названию. В этом предварительном тесте оценки марок в каждой паре разнились не более чем на 0,2 балла по семибалльной шкале оценки намерения. Затем другую группу испытуемых протестировали на желание купить ликер после просмотра рекламы. Оказалось, что количество намерений купить ликеры, в рекламе которых присутствовали психоаналитические сексуальные символы, значительно превышало количество намерений покупки ликеров из рекламы без сексуальной символики. Более того, эта была общая тенденция, поскольку такой результат продемонстрировали и мужчины, и женщины. Другие факторы помимо сексуальной символики, например, эстетическая сторона объявлений, не могли оказать влияния на полученный результат, поскольку объявления без сексуальной символики были даже более привлекательными. Роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе постоянно возрастает. Умелое их использование придает рекламируемым товарам особую притягательность. Отклик на такую рекламу целевой аудитории очень высок. Когда появилась реклама джинсов Calvin Klein, в которой Брук Шилдз в очень пикантном ракурсе ворковала: «Ничто не мешает моему телу чувствовать Calvins», – в США разразился скандал. Наиболее консервативная часть американского общества яростно протестовала против этой рекламы. Ее шокировал прозрачный намек молоденькой модели на то, что между джинсами и той частью ее тела, которую они прикрывают, ничего нет. Тем не менее, благодаря этой рекламе продажи джинсов стали стремительно расти. При этом потребительские свойства товара (джинсов) на это никак не повлияли. Просто джинсы в глазах покупателей обрели сексуальную привлекательность Реклама практически всех товаров Calvin Klein насыщена откровенно сексуальными мотивами, поэтому каждая новая реклама вызывала в 1980е гг. в американском обществе разное отношение. Всегда находились люди, жестко критиковавшие ее, обрушивающие на Calvin Klein обвинения и даже призывающие бойкотировать эти товары, а их сбыт, тем не менее, рос быстрыми темпами. Рекламу, использующую сексуальные мотивы, можно поделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой 68 и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые главным образом бессознательно. Рассмотрим несколько примеров использования в рекламе бессознательных психоаналитических символов. Авторучка – психоаналитический символ мужского полового органа, а бумага – женского. В журнальной рекламе Waterman слева изображена авторучка пером вверх и со снятым колпачком. Надпись: «Ватерман только у солидного французского бизнесмена?». Справа изображена женщина в момент, когда она собирается сесть в автомобиль. В ее руке авторучка и рабочий дневник (т.е. бумага), а улыбающееся лицо повернуто к разглядывающему рекламу. Надпись: «Может быть!». Змея символ мужского полового органа. Укус змеи – символ полового акта. В рекламе французского парфюма Inspiration от Charles Jourdan крупным планом изображены чуть запрокинутое лицо женщины и голова змеи. Пламенеющие на черно-белом фоне ярко-красные губы женщины тянутся к змее. Надпись: «Inspiration. Искусство соблазнять». Зонт – также символ мужского полового органа. В российской региональной рекламе магазина на иллюстрации изображена улыбающаяся женщина-продавец, протягивающая мужчинепокупателю зонт. На бессознательном уровне этот жест означает предложение сделать первый шаг, который будет воспринят весьма благосклонно. Мех символизирует половой акт. Поэтому на многих рекламах меховых изделий использованы в качестве моделей женщины, на лице которых «написано» наслаждение. По словам одной женщины, «хороший мех ласкает и тело женщины, и ее душу». К сексуальным психоаналитическим символам также относятся некоторые бессознательные жесты и мимика. Например, женщина поглаживает длинную ножку бокала и т.д. Общая отличительная особенность сексуально окрашенных рекламных объявлений – минимум текста. Перегрузка информацией и сексуальные желания – вещи несовместимые. Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность. Как уже отмечалось, сублимированные бессознательные агрессивные мотивы чаше всего используются в рекламе мотоциклов, принадлежностей для экстремальных видов спорта, спортивных автомобилей и т.д., но это далеко не весь круг товаров, рекламируемых с 69 использованием этих мотивов. В одной рекламе духов показано, как женщина царапает спину мужчины, при этом говорится: «Оставь свою метку на мужчине». К сожалению, при создании рекламы с использованием мотива агрессивности иногда переступается «дозволенная грань» этичности. Один из королей моды озаглавил трехстраничный рекламный разворот следующим образом: «Если устроят публичную казнь, вы пойдете на нее посмотреть?», когда читатель переворачивал первую страницу, то видел фразу: «Что вы наденете?» – размещенную над изображением ботинок, портфелей и солнцезащитных очков. Сегодня, когда во многих странах мира идет борьба между противниками и сторонниками смертной казни, такая реклама может быть расценена некоторыми людьми как провокация. Феномен агрессии изучали многие ученые. Один из них, лауреат Нобелевской премии, выдающийся ученый Лоренц. Согласно Лоренцу, агрессия берет начало из врожденного инстинкта борьбы за выживание, который присутствует у людей так же, как и у других живых существ. Он считал, что агрессивная энергия генерируется в организме спонтанно, непрерывно, в постоянном темпе и регулярно накапливается с течением времени. Поэтому любые агрессивные действия являются совместной функцией: во-первых, количества накопленной агрессивной энергии, а во-вторых, наличия и силы особых облегчающих разрядку агрессии стимулов в непосредственном окружении. Другими словами, чем большее количество агрессивной энергии накоплено в индивидууме в данный момент, тем меньшей силы стимул нужен для того, чтобы агрессия «выплеснулась» из него во внешний мир. В результате изучения феномена агрессии многими известными психологами (Доллард, Берковиц, Зильманн, Басс и др.) установлено, что агрессия проявляется при наличии или фрустрации, или провокации. При этом, если агрессия, возникающая в результате фрустрации, часто находит свое выражение в сублимированной (приемлемой для общества) форме, то агрессия, возникающая в результате провокации – в открытой форме, наносит моральный, физический или материальный ущерб окружающим. Поэтому, разрабатывая рекламу с использованием мотива агрессии, следует помнить, что она должна содержать преимущественно сублимированные агрессивные мотивы, которые позволяют рассматривающему рекламу или покупающему рекламируемый товар индивиду получить разрядку накопленной агрессивной энергии социально приемлемым способом («выпустить пар в сублимированной форме»). 70 Согласно психоаналитической теории личности первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия психосексуального развития человека). Рот для младенца – главное средоточение активности и интереса. В перерывах между кормлением он сосет пустышку, палец, игрушку. По мнению Фрейда, рот остается важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. В зрелом возрасте оральное поведение проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании. Результаты современных исследований психологического значения некоторых продуктов и бессознательных мотивов их потребления позволили установить ряд закономерностей и правил создания рекламы. К примеру, во многих телевизионных роликах, рекламирующих продукты питания, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителя «слюнки текут» и появляется желание получить немедленное «оральное удовлетворение» от рекламируемого продукта. Рассматривая использование концепций психоаналитической теории личности в рекламе, нельзя оставить без внимания первичный нарциссизм младенца и отношение к ребенку родителей. Фрейд в своей работе «О нарциссизме» писал: «При наблюдении отношения любящих родителей к ребенку мы не можем не заметить оживления и воспроизведения их собственного давно оставленного нарциссизма. Их чувства… характеризуются переоценкой объекта, что достоверно указывает на нарциссическое происхождение. Они приписывают ребенку все совершенства, которые не подтверждает трезвое наблюдение, и пренебрегают его недостатками. Родители отказываются в пользу ребенка от культурных приобретений и воскрешают в его личности свои былые притязания. Ребенку покупаются лучшие, чем у родителей, вещи; он не должен подвергаться необходимым требованиям жизни. Болезни, смерти, безработица, неизбежное ограничение желаний не должны касаться ребенка, в угоду ему следует изменить законы природы и общества. Он сердцевина вселенной: „Его Величество Ребенок”, как нам самим когда-то мечталось быть. Ребенку предназначено осуществить несбывшиеся мечты и желания родителей – вместо отца стать героем или выйти замуж за принца в качестве запоздалой компенсации устремлений матери… Родительская любовь, такая трогательная и по существу ребяческая, ничего более чем возобновление нарциссизма, трансформированного в любовь к объекту, но безошибочно себя обнаруживающая». Наверное, каждый может припомнить случаи, когда родители покупали ребенку игрушки, которые не подходили ему по возрасту или 71 полу. Этим они бессознательно пытались удовлетворить свои неосуществленные детские желания. Профессионально сделанная реклама детских товаров и магазинов, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отклик. Поэтому вызывают удивление безликие рекламы многих российских магазинов детских товаров, детской одежды и игрушек. Например, большинство реклам российских магазинов игрушек сводится практически к информации, напоминающей, что эти магазины расположены по «таким» адресам и с «такими» телефонами. Никакой дополнительной информации, затрагивающей бессознательные мотивы родителей, рекламные послания не несут. По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину. При этом, согласно Фрейду, наблюдается сексуальная переоценка объекта, которая делает возможным появление влюбленности: либидо отнимается у «Я» в пользу сексуального объекта – женщины. Прозорливость Фрейда подтверждается многочисленными современными исследованиями социальных психологов. Результаты этих исследований свидетельствуют о том, что именно мужчины более влюбчивы и медленнее выходят из этого состояния. Кроме того, мужчины, в отличие от женщин, менее склонны разрывать отношения, когда дело идет к женитьбе. Иначе происходит взросление и развитие женщины. Фрейд пишет: «Вместе с юношеским развитием и формированием до того времени латентных женских половых органов наступает в этих случаях усиление первоначального нарциссизма, неблагоприятно действующего на развитие настоящей, связанной с сексуальной переоценкой любви к объекту. Особенно в тех случаях, где развитие сопровождается расцветом красоты, вырабатывается самодовольство женщины. Такие женщины любят самих себя с той же интенсивностью, с какой их любит мужчина. У них нет потребности любить, важно быть любимой, и они готовы удовлетвориться мужчиной, отвечающим этому главному для них условию. Значение этого женского типа в любовной жизни нужно признать очень большим. Такие женщины больше привлекают мужчин не только по эстетическим мотивам, так как они обычно отличаются большой красотой, но также и вследствие интересного психологического сочетания. А именно, нетрудно заметить, что нарциссизм какого-нибудь лица, по-видимому, очень привлекает тех людей другого типа, которые отказались от переживания своего нарциссизма в полном объеме и стремятся к любви к объекту». 72 Другой тип женщины все-таки делает в своем развитии шаг от (вторичного) нарциссизма к любви к мужчине. По свидетельству Фрейда, эти женщины «до периода половой зрелости чувствовали себя как бы мальчиками, и некоторый период их развития отличался мужским характером; после того как с наступлением женской зрелости такого рода проявления исчезли, у них сохраняется способность испытывать влечение к определенному мужскому идеалу, являющемуся, в сущности, продолжением того мальчишеского существа, каким они были прежде». Немаловажное значение для этого типа женщин при выборе мужчины имеет также образ отца (комплекс Электры – женский аналог Эдипова комплекса). Если отец в детстве уделял дочери много внимания (хотя в зрелом возрасте она этого не помнит вследствие вытеснения детских эмоций в бессознательное), то, став женщиной, она бессознательно будет искать мужчину, похожего на своего отца. Тем не менее, нарциссизм присущ в большей или меньшей степени всем женщинам. Именно нарциссизм – первопричина женского эксгибиционизма. Практически каждая женщина бессознательно (или сознательно) желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов мужчин, в которых без труда угадываются сексуальные желания. Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с большим успехом используются в рекламе парфюмерии, косметики, женских украшений, женского белья, одежды… Главными героинями в такой рекламе чаще всего выступают известные модели и актрисы (какая женщина не захочет также выглядеть, иметь такой же успех у мужчин и «потешить» свой нарциссизм?!). Очень часто, особенно в телевизионных роликах, наряду с визуальным использованием нарциссического мотива, рекламные предложения подкрепляются соответствующим слоганом. К примеру, в конце телевизионных роликов, рекламирующих косметику Maybelline, звучит слоган: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline, – замечательный слоган, свидетельствующий о том, что создатели этой рекламы хорошо знают психологию женщины. Удачен слоган в рекламе косметики от «L'Oreal»: «“L'Oreal”. Париж. Ведь Вы этого достойны!» Примером рекламы, использующей мотив женского эксгибиционизма может быть, например, журнальная реклама парфюма Agua di Gio от Armani. В ней изображена обнаженная женщина, входящая в море. Надпись: Agua di Gio – провокация от Giorgio Armani. В 2000 году мотив женского эксгибиционизма с успехом использовали в своих каталогах итальянские производители обуви. 73 Страницы каталогов запестрили обнаженными моделями в рекламируемых туфельках и сапожках. Как сказал Том Форд, дизайнер марки Gucci, если показать моделей, снимающих созданную им одежду, то это вдохновит людей на то, чтобы носить эту одежду. Подобные рекламные объявления обычно не вызывают сомнений для чего модели снимают одежду, поэтому чаще всего мотив эксгибиционизма и сексуальный мотив «тесно сотрудничают» и переплетаются в рекламных объявлениях. В журнальной рекламе парфюма Paris от Yves Saint Laurent молодая женщина рассматривает в зеркале свое обнаженное тело, при этом в выражении ее лица угадывается желание… На некотором расстоянии от нее стоит обнаженный по пояс молодой мужчина. Но выражение, «написанное» на лице женщины, и месторасположение мужчины на рекламной иллюстрации свидетельствуют о том, что она не удовлетворена и жаждет достойного партнера (возможно, даже из рассматривающих рекламу). Несмотря на то, что основным содержанием бессознательного классический психоанализ считает сексуальные, агрессивные и нарциссические инстинкты, существуют еще другие желания и эмоции. Большая часть их вытеснена в бессознательное в детстве, но есть такие, которые подверглись вытеснению в более зрелом возрасте. Аналитики, исследуя область бессознательного, выявляют мотивы, использование которых позволяет создавать эффективную рекламу. Исследовав в 1950-е гг. область бессознательного курящих американцев, они установили, что те курят вопреки грозящей их здоровью опасности. Это доказывает их силу и мужественность. Выявленный мотив позволил Л. Бернету разработать эффективную рекламную компанию сигарет «Marlboro». Основным ее девизом и главным действующим лицом стол человек из страны Marlboro. Эта рекламная кампания претворила образ американского ковбоя, настоящего мужчины в символе сигарет Marlboro. (Кто же не захочет на него походить?) Результат этой многолетней рекламной кампании – сигареты Marlboro – одни из самых продаваемые сигарет в мире. Исследования Roger Starch Worldwide показали, что в период 20летнего отсутствия на рынке США знаменитой народной машины – «Жука», у американцев развилась ностальгия по старым добрым временам. Несмотря на, казалось бы, устойчивую экономику, 55% американцев считали, что раньше все было лучше: гарантия занятости, финансовые условия обучения детей в колледжах, пенсионное обеспечение и т.д. Этот мотив ностальгии по прошлому использовала фирма Volkswagen. Она вновь выпустила на американский рынок «Жука», 74 который отличался от своего знаменитого предшественника воздушными подушками, гнездами для подключения телефонов и другими новшествами. По сути, от старого, любимого, народного «Жука» остался только внешний дизайн. Четко спланированная и организованная рекламная компания стимулировала повышенный спрос на нового «Жука» по всей Северной Америке. Более того, в это насыщенное товарами время у некоторых дилеров образовались длинные списки ожидающих выполнение заказа на народный автомобиль. Интересно исследование, проведенное рекламным агентством Goodby, Silverstein & Partners. Работники агентства попросили владельцев дорогих автомобилей отобразить свои чувства в отношении своих машин. Большинство водителей BMW, Mercedes, Infiniti, Lexus попытались представить вид своих автомобилей снаружи. Владельцы же Porsche изображали извилистые дороги, как они видны из кабины. Анализ результатов этого исследования подтолкнул рекламное агентство к созданию рекламы, в которой был сделан акцент на удовольствии от вождения Porsche. Наиболее часто исследуется бессознательные мотивы женщин, как основных покупателей большинства товаров широкого потребления. К примеру, одно из первых таких исследований было вызвано плохой продаваемостью (несмотря на широкую рекламу) пищевых смесей и особенно смесей для кексов. На упаковках смесей указывалось, что для приготовления теста достаточно развести порошок водой. В результате исследования мотивов потенциальных потребительниц было установлено, что для женщин выпечка пирога бессознательно символизирует творческий акт рождения. Пользуясь готовой смесью, женщина чувствовала себя виноватой и выглядела в собственных глазах нерадивой хозяйкой. На сознательном уровне это зачастую выражалось в беспричинной тревожности и виноватости. Изготовители смесей решили эту проблему, скорректировав инструкцию по использованию смеси. Теперь требовалось в смесь «добавить свежие яйца» или добавить «свежее молоко и яйца». Таким образом увеличивалась причастность женщины к процессу приготовления теста. В результате этого объем реализации смесей значительно вырос. 9.4. Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе (индивидуальная теория личности А. Адлера) 75 Стиль жизни как новое понятие в психологии было введено Адлером в его индивидуальной теории личности. По Адлеру, стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивидуума. Другими словами, стиль жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимосвязи с окружающим миром. Понятие «стиль жизни» сразу было принято на вооружение маркетологами. Позиционированная по стилю жизни реклама во многих случаях более адекватно воспринимается потенциальными потребителями. Поэтому таких рекламных объявлений немало. Они используются для рекламы недвижимости, транспортных средств, одежды, спиртных напитков, парфюма, мест отдыха и пр. Журнальная реклама концентрированной туалетной воды Starring от AVON позиционирована на женщин, проводящих в светских раутах большую часть своего времени. На иллюстрации изображена женщина, идущая посередине безлюдной улицы утреннего, еще спящего города. На ней длинное платье из белой атласной материи. Обнаженные плечи небрежно укутаны меховым боа. Очевидно, что женщине захотелось пройтись в одиночестве и «по горячим следам» воскресить события и эмоции прошедшей ночи. Выражение ее лица и взгляд, мечтательно устремленный вдаль, не оставляют в этом сомнения. Надпись: Starring Ваш мир… Ваша сцена. Ваш образ такой неожиданный. Это просто сенсация». Реклама туалетной воды Adidas woman sport позиционирована на молодых женщин, избравших для себя спортивный стиль жизни. На иллюстрации изображена радостно улыбающаяся женщина в спортивных шортах и короткой майке. Она полулежит в кресле, ее руки вскинуты вверх, а ноги согнуты в коленях и ступнями упираются в край кресла. Внешний вид женщины на рекламной иллюстрации не оставляет сомнений, что она не только довольна, но и наслаждается своим стилем жизни, спортивной фигурой, здоровьем и бьющей через край энергией. Надпись: «Пусть это чувство не проходит. Никогда!» Реклама туалетной воды Week end для мужчин и женщин от Burberrys позиционирована на людей, проводящих свое свободное время в путешествиях и выездах на природу. На иллюстрации изображены мужчина и женщина в двухместном кабриолете, который мчится по дороге. Руки мужчины – на баранке, а пальцы женщины сцеплены на локте мужчины, при этом ее голова склонена на плечо спутника. Такая 76 поза свидетельствует о том, что они уже далеко от населенных пунктов и оживленных автомобильных магистралей. Журнальная реклама туалетной воды Boss. Hugo boss позиционирована на деловых женщин, которые тем не менее желают подчеркнуть свою привлекательность и сексапильность. Надпись: «Все в моих руках!». Для многих товаров создается несколько реклам, позиционированных на разные стили жизни. Примером тому могут быть рекламы сигарет Camel. На иллюстрации одной из реклам изображен мужчина в дорожной одежде, ботинках-«вездеходах». Он сидит на переднем бампере заляпанного грязью внедорожника. Загоревшее и небритое лицо мужчины повернуто вправо (относительно рассматривающего рекламу), а взгляд устремлен в даль. В одной руке он держит карту, а между указательным и средним пальцами другой руки наподобие сигареты зажата авторучка. Реклама позиционирована на физически сильных мужчин, жизнь которых проходит в суровых природных условиях, и на тех, кто хочет на них походить. На иллюстрации другой рекламы сигарет Camel изображен мужчина, свободно развалившийся на диване. На коленях у мужчины лежит электрогитара, струны которой он только что перебирал, возможно, сочиняя мелодию или новую аранжировку. Голова откинута на диванные подушки, взгляд устремлен вверх; на губах легкая улыбка: он, кажется, нашел ту мелодию или музыкальную фразу, которую искал. Реклама позиционирована на людей творческих профессий, а также на тех, кто считает, что принадлежит (или мог бы принадлежать) к ним. Чаще всего в печатных иллюстрациях и телевизионных роликах, позиционированных по стилю жизни, присутствуют люди (герои рекламы). Но иногда создаются рекламные послания без присутствия в них людей. Примером тому может быть печатная реклама трех модификаций автомобиля Volkswagen Golf, разработанная итальянскими рекламными специалистами. Изображения модификаций автомобиля расположены друг под другом. При этом над автомобилем New Golf GTD помещена надпись: «Холостяк», над автомобилем New Golf Variant – «Женатый» , а над автомобилем New Golf Cabrio – «Разведенный ». Адлер считал, что фундаментальным законом человеческой жизни является стремление к превосходству. Он был уверен, что поведение индивидуума подчинено им самим намеченным целям в отношении будущего (концепция фикционного финализма). Адлер утверждал, что наши основные цели, которые определяют направление нашей жизни и ее назначение, представляют собой фиктивные цели. Проверить и 77 подтвердить соотнесенность этих целей с реальностью невозможно. Например, некоторые люди считают, что напряженная работа и немного удачи помогают достичь почти всего. С точки зрения Адлера, это просто фикция, потому что многие, кто напряженно работает, не получают ничего из того, что заслуживают, и наоборот. Другими примерами фиктивных утверждений, способных оказывать влияние на жизнь индивидуумов, служат следующие: «Честность – лучшая политика», «Все люди созданы равными» и т.д. Тем не менее, Адлер считал, что стремление к превосходству (как к фиктивной цели) имеет огромное значение. Фиктивные цели наполняют смыслом жизнь и действия индивидуумов. Они часто помогают людям «выжить» и более эффективно разрешать различные проблемы. Фиктивные цели и идеи, выбираемые индивидуумами в своем стремлении к превосходству, могут быть как конструктивными, так и деструктивными. К примеру, врач стремится достичь более высокого профессионального уровня, чем у его коллег. Он читает медицинские журналы по своей специализации, следит за всеми мировыми новинками и старается эффективно их использовать, занимается собственными исследованиями. Но «превосходство» не имеет границ, поэтому конечной цели врач никогда не достигнет. Тем не менее, стремление достичь самого высокого профессионального уровня конструктивно. И сам врач, и его пациенты извлекут из этого несомненную выгоду. С другой стороны, убеждения нацистских врачей в превосходстве арийской расы и их опыты по улучшению ее чистоты являются деструктивными фикциями. Мотивы, связанные со стремлением индивидуума к превосходству, часто используются при создании рекламы. Примером тому может служить печатная реклама журнала The Economist. Люди, никогда не читавшие этот журнал, думали о нем, как о сухом и скучном, позиционированном на экономистов и бухгалтеров. На самом деле, журнал содержит обзоры глобального бизнеса и политики. Статьи, помещаемые в нем, написаны прекрасным языком, остроумны и саркастичны. Для того чтобы изменить неверное мнение о журнале, была создана реклама, подчеркивающая превосходство читателей журнала над другими и тем самым вовлекающая новых потенциальных читателей, которые стремятся повысить свой профессиональный и социальный статус: «9 – это число подписчиков The Economist, которые заправляют всей страной, 220659 – это число подписчиков The Economist, которые считают, что сделали бы это лучше». Другая реклама того же журнала содержала следующее заявление: «Я никогда не читал The Economist». Подпись «Менеджер-стажер, 42 года». 78 У многих людей мотив стремления к превосходству проявляется на «бытовом уровне»: «У меня должна быть вещь, лучшая, чем у соседей, сослуживцев, друзей, знакомых...» Примером тому может служить российская региональная радиореклама, в конце которой женщина говорит: «Поеду и куплю испанскую плитку! Сосед умрет от зависти». Концовка, безусловно, не отличается оригинальностью, но, тем не менее, хорошо характеризует ценности определенной (и довольно значительной) части общества. Героине рекламы не столь важно качество плитки и ее дизайн, сколь важно увидеть зависть в глазах соседей, друзей, знакомых, почувствовать свое превосходство, потешить собственное тщеславие. Кроме всего уже изложенного следует отметить, что позиционирование рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству имеет свою, присущую только им, особенность. Она заключается в том, что такое позиционирование может достигаться в ряде случаев не методами креатива, а простым размещением рекламы в тех или иных СМИ, которые позиционируются на разные аудитории потребителей с разными уровнями доходов и разными стилями жизни. К примеру, если печатная реклама косметики гипотетической марки «X», в которой используется только мотив нарциссизма, присущий женщинам всех стилей жизни, размещена в журналах Vogue и Harpers Bazaar, то эта косметика психологически воспринимается читательницами как «премиумная», класса «люкс» (при этом не надо забывать, что пользование товарами, рекламируемыми в этих и других толстых глянцевых журналах, имеет для их постоянных читательниц статусный характер, позволяет почувствовать свое превосходство, потешить свое тщеславие). Если ту же печатную рекламу косметики марки «X» разместить, например, в журнале Еlle, то она уже будет психологически восприниматься скорее как косметика «мидл-маркет» класса. В то же время эта косметика, прорекламированная в таком журнале, как «Лиза», воспринимается как косметика «масс-маркет» класса. Такое психологическое восприятие класса рекламируемого товара и соответствия его определенному стилю жизни и уровню доходов потребителя характерно не только для женских журналов и женской аудитории. То же самое справедливо и для мужских журналов. Рассмотренная нами уникальная способность журналов создавать товару определенный статус обусловлена тем, что все «жизнеспособные» журналы (не только глянцевые) позиционированы на свои аудитории читателей. Однако далеко не все средства массовой информации имеют аналогичные способности создавать товару определенный статус только за счет его размещения в конкретном издании. Примером тому может быть телевидение. В один телевизионный рекламный блок могут попасть 79 и «премиумный» товар, и товар более демократичный, рассчитанный на самые широкие слои населения. 9.5. Использование личности А. Бандуры в рекламе социально-когнитивной теории С точки зрения социально-когнитивной теории Бандуры, в течение всей жизни человека происходит непрерывное взаимодействие его поведения и окружения. Подход к анализу причин поведения, который Бандура обозначил как взаимный детерминизм, подразумевает, что факторы предрасположенности и ситуационные факторы являются взаимозависимыми причинами поведения. В центре социально-когнитивной теории лежит положение о том, что новые формы поведения можно приобрести в отсутствие личного внешнего подкрепления (личного опыта). Люди формируют образ определенной поведенческой реакции через наблюдение за поведением других людей. Полученная информация хранится в долговременной памяти и служит ориентиром в последующих действиях. Другими словами, люди склонны многое познавать на чужих примерах, а не только на собственном опыте. Учитывать этот фактор очень важно при создании рекламы. Потребители обмениваются впечатлениями о приобретенных товарах со своими знакомыми (особенно женщины-потребители). Если товар не оправдал ожидания, которые появились в результате знакомства с рекламой, женщина обязательно поделится своим разочарованием с родственницей, подругой, соседкой, те, в свою очередь, поделятся этой информацией со своими знакомыми и родственниками. В результате «вырастает развесистое дерево» вторичной (исходящей от потребителя) антирекламы. Американская компания Sears занимается ремонтом всех видов электроприборов и имеет ряд местных отделений. Она разместила рекламу Sears: один звонок в центральное бюро по поводу любого электроприбора, и вы получите высококвалифицированную помощь в любое время суток «из рук» компании, которую вы знаете и которой доверяете. Представьте себе, что будет, если несколько человек не получат в полной мере услуги, обещанные этой рекламой!!! Вопрос гипотетический. Чтобы ответить на него, рассмотрим конкретный случай взаимоотношений реального потребителя с одной из российских фирм, которая занимается ремонтом аудио- и видеотехники. Для того чтобы заменить одну (!) шестеренку в примитивном переносном магнитофоне, ему потребовалось два месяца! При этом каждую неделю работники 80 фирмы заверяли, что «вот на следующей неделе – уже точно сделаем». С тех пор прошло несколько лет. За это время потребитель отговорил двух знакомых сдавать более сложную и дорогостоящую аппаратуру на ремонт в эту фирму. Более того, он больше ни разу не зашел в торговый салон этой фирмы, в котором ранее регулярно покупал элементы питания, канцтовары и прочие мелочи. Особое внимание Бандура обращает на личность человека (модели), опыт которого мы перенимаем в процессе наблюдения. Модели, представленные компетентными людьми, признанными специалистами, знаменитостями или суперзвездами обычно привлекают больше внимания. Эта идея Бандуры успешно эксплуатируется рекламодателями во всем мире. Одним из основных критериев выбора модели для рекламы многих товаров (косметики, парфюмерии, белья, одежды, украшений, и др.) является внешность. Бершайд и Уолстер своими исследованиями подтвердили, что люди с привлекательной внешностью воспринимаются как более темпераментные, отзывчивые, добрые, интересные, сильные, уравновешенные, общительные, дружелюбные и т.д. При этом оказалось, что этому стойкому и многовековому стереотипу подвержены испытуемые как женского, так и мужского пола. Афоризм Аристотеля: «Личная красота является лучшим поручительством, чем любое рекомендательное письмо», – необычайно актуален и сегодня. Показателен в данном случае опыт фирмы L'Oreal. «Лицами L'Oreal» в разное время были (или есть) Катрин Денев, Энди Мавдауэлл, Мила Йовович, Клаудиа Шиффер, Дженнифер Энистон, Летиция Каста, Кейт Мосс и др. Своих моделей для рекламы фирма выбирает таким образом, чтобы внешность и индивидуальность каждой из них олицетворяли определенные черты характера, стиль жизни, возраст... К примеру, Катрин Денев символизирует неповторимый французский шарм и элегантность, Летиция Каста создает образ сексапильной кокетки, Мила Йовович – молодой, яркой и дерзкой красотки. В журнальной рекламе губной помады Rouge Sublime, помады-блеска и лака для ногтей, представляемых Милой Йовович, присутствует слоган: «Будьте дерзки. Неотразимы. Мило провокационны». При выборе модели для позиционирования товара по возрасту потребителей следует учитывать интересную психологическую особенность. Начиная примерно с 30 лет и старше, большинство людей бессознательно отождествляют себя с людьми, возраст которых на 10 лет меньше. Поэтому, например, для 40-летнего потребителя товар должна рекламировать модель, возраст которой 30 лет (или она выглядит на такой 81 возраст). При этом указанная психологическая особенность присуща как женщинам, так и мужчинам. Однако сила вербального убеждения, по мнению Бандуры, во многих случаях не только зависит, но и ограничивается статусом и авторитетом убеждающего. Представьте, что газовую плиту рекламирует по телевизору известная модель, все время которой жестко расписано между выступлениями на подиуме и съемками в кино. Женщины – потенциальные покупательницы сразу почувствуют в рекламе фальшь: вряд ли эта модель самостоятельно занимается домашним хозяйством. А вот в российской телерекламе плиту «Гефест» представляет Андрей Макаревич. Эффективна ли эта модель (эта личность) для такой рекламы? Во-первых, основные потребители новых плит – женщины в возрасте от 30 лет и старше. Для многих из них А. Макаревич и группа «Машина времени» – любимые культовые исполнители. Во-вторых (и это главное), многие женщины знают о хобби Макаревича и хотя бы раз смотрели его телевизионную программу «Смак». Следовательно, о плитах он может знать не понаслышке, отсюда убедительность рекламы. Рекламодатель должен быть абсолютно уверен, что компетентность модели будет мгновенно воспринята целевой аудиторией в процессе обработки рекламной информации. Если используемый в качестве модели человек не имеет широкой известности, то на его компетентность и авторитет должен указывать дополнительный текст в рекламе. Например, в телерекламе корма для собак говорится, что человек, рассказывающий о преимуществах корма, – заводчик такой-то породы. Об офтальмологической клинике «Новый взгляд» в российской телерекламе рассказывает доктор медицинских наук, о чем извещает зрителя текст. Использование в качестве героев рекламы известных и авторитетных личностей особенно эффективно в рекламе, позиционированной на женщин. Это объясняется тем, что женщины больше мужчин подвержены конформизму и желанию походить на своих «идолов». Например, если рекламируемый товар представляет знаменитая женщина, то внимание женской аудитории к этой рекламе возрастает на 24–27%. Более того, при выборе товара женщины бессознательно отождествляют себя с героинями рекламы, что является одним из критериев ее эффективности. Желание женщин походить на своих кумиров способствовало созданию парфюмов, в названии которых используются имена знаменитых женщин. Например, Still Gennifer Lopes, Naomi Campbel, mystery, «Анжелика Варум» и др. В последние годы рекламодатели стали все чаще применять так называемый «продукт-плейсмент» (product placement) – использование в фильмах и телепрограммах различных товаров с целью придания им 82 дополнительной привлекательности и значимости. Наиболее ярким примером этому могут служить последние фильмы о Джеймсе Бонде. В них агент 007 ездит исключительно на автомобилях BMW. При этом автомобиль специально показывается на экране в таких ракурсах, что у зрителей не остается сомнений в его марке. Иногда название марки даже произносится вслух героями фильма, окончательно закрепляя в сознании зрителей тот факт, что легендарный супермен – агент 007 предпочитает автомобили марки BMW. В 1950-е гг. «продуктом-плейсмент» стал даже целый магазин: ньюйоркский ювелирный магазин «Tiffany`s – герой фильма «Завтрак у Тиффани» Многие считают намеренное использование «продукта-плейсмент» неэтичным, не без основания усматривая в нем элементы скрытой рекламы. Тем не менее «продукт-плейсмент» широко используется во всем мире. Например, телевидение готовит цикл молодежных передач, в которых ведущие интервьюируют тинейджеров. Большинство интервьюируемых одеты в майки, на которых нанесен товарный знак фирмы «Х». Попробуйте доказать, что это случайность, а не или специально подготовленная акция с «продуктом-плейсмент». Во многих фильмах сам сюжет требует появления на экране тех или иных товаров, свидетельствующих об эпохе, статусе героя и т.д. В знаменитом фильме «Место встречи изменить нельзя» Жеглов (Высоцкий) наглядно объясняет Шарапову (Конкин), как профессиональный вор «выбивает» из карманов «лохов» кошельки, авторучки, часы и другие предметы. Возвращая Шарапову «выбитую» из его кармана авторучку, Жеглов говорит, что хороший «Паркер» на рынке 1000 рублей стоит. Этот минисюжет объективно отражает послевоенную ситуацию в Москве. Ни автор сценария, ни режиссер не ставили себе задачу показать или упомянуть «продукт-плейсмент». Они стремились максимально воссоздать на экране атмосферу тех лет. Однако марка «Паркер» и ее стоимость в послевоенной Москве прозвучали. Невольно в этом фильме «Паркер» стал «продуктом-плейсмент» Привлекательность для рекламодателей «продукта-плейсмент» заключается в интересном феномене человеческой психики, который психологи называют «эффектом простого нахождения в поле зрения». Согласно результатам многочисленных исследований нахождение в поле зрения приводит к чувству симпатии, даже если к экспонируемому предмету внимание испытуемых специально не привлекается. Более того, простое нахождение в поле зрения дает даже более сильный эффект в том случае, когда люди воспринимают раздражители, не осознавая их присутствия. Именно из-за этой привлекательности (этой специфической 83 и положительной для рекламодателя особенности) в некоторых российских рекламных фирмах в 2003 г. стали появляться специальные подразделения, основная задача которых – создание «продуктаплейсмент» и размещение его в телепроектах. 9.6. Юмор в рекламе Часто можно слышать, что реклама – это искусство. Да, инструментарий рекламы включает элементы графики, фотографии, музыки, кино и прочих искусств, но сама реклама – это не искусство. «Рекламисты-искуссники» имеют в виду необходимую эстетичность рекламы. Никто, разумеется, не против красоты, но как говорил один известный архитектор: «Самое главное функциональность, а красота побочный продукт». И в рекламе красота должна быть всего лишь ее побочным продуктом, но не самоцелью. Все, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать. Что касается юмора, то эта тема в рекламе исключительно популярна, вокруг нее накопилось огромное количество предрассудков как в среде рекламистов, так и в среде рекламодателей. В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его очень плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался, как жестокое качество. Платон полагал, что в основе юмора лежит отсутствие самопознания, что юмор мотивизирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех, как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что нет более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех. Словом, исторически происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору. Таким образом, юмор – это понятие, далеко не абсолютное. То, что смешно для одного, может оказаться несмешным, глупым или даже оскорбительным для другого. Юмор имеет выраженную национальную и религиозную окраску. Так, у некоторых народов юмор связан по большей части с «практическими шутками», часто «ниже пояса», по сравнению с подобными шутками трюки Чарли Чаплина могут показаться изысканными. У других, например, у англичан, юмор – это в основном остроумие. Далеко не все иностранцы поймут юмор Задорнова и 84 Жванецкого. Словом, то, что смешно для одного, совершенно не обязательно будет смешным для всех. И даже если что-то смешно, то мало кто хочет это слышать по много раз. К сожалению, многие любители использовать юмор в рекламе об этом не задумываются. Рекламные фестивали просто пестрят юмором. Бороться с этим бессмысленно. Это попытался сделать председатель жюри Канн-77 Бо Ренберг: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе… Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегивать любой продукт. В конце то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Если останавливать каждый фестивальный ролик за несколько секунд до конца и спрашивать, о чем в нем речь, в 90% случаев ответить не сможет никто. Можно ли применять в рекламе юмор? А почему бы и нет. В рекламе можно применять почти все, но только тогда, когда это диктуется логикой продаваемости. А вот именно с продаваемостью юмор дружит далеко не всегда; чаще всего в рекламе юмор применяют непрофессионально и не к месту, юмор ради юмора не имеет смысла. Предположим, что юмор в рекламе оказался действительно удачным, т.е. смешным. Как мы на него реагируем? И как он влияет на эффективность рекламы? Удачный юмор всегда привлекает к себе внимание. В британском ролике на берегу Ла-Манша появляется человек с бутылкой яблочного сока (четко показана этикетка). Он открывает бутылку и камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Явно французской внешности велосипедист поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром: «Но главное в этом соке Х то, что эти французики его никогда не получат!». Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок. Можно вспомнить и такой пример. Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала отличный ролик, в котором маленькая девочка получает от отца бумажку, бежит к копиру и возвращается с копией. Кто-то в компании вскользь бросил, что реклама была бы еще действенней, если бы покупатель увидел бы, что с машиной в состоянии справиться даже обезьяна. Тогда наняли дрессировщика, который довольно быстро научил управляться с копиром шимпанзе. Сняли ролик, где шимпанзе, получив документ, ковыляет через весь кабинет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, возвращается к боссу и отдает ему бумаги. Когда ролик показали по телевизору, через несколько дней стали звонить взбешенные секретарши: многие из них получили в подарок 85 банан и услышали от своих коллег один и тот же вопрос – зачем платить секретарше, если можно нанять обезьяну. Больше этот ролик не показывали,но о нем говорила вся Америка! Одним из российских примеров удачного юмора является телереклама фирмы Real Trans Hair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие своей шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы, с тем, что пограничник видит на его фотографии в паспорте. В телевизионной рекламе средства от комаров «Фумитокс» очень забавный комар интеллигентно спрашивает: «Э… Простите, у вас дома „Фумитокс” есть?». Многим этот юмор помог запомнить непростое название препарата. Необходимо сказать, что никто и никогда не утверждал, что реклама должна быть скучной, но многие утверждали, что юмор никогда не должен быть самоцелью. Далее, удачный юмор поможет в продаже рядового товара, например сока, когда покупателю все равно, какой сок покупать. Но юмор, даже очень удачный, мало поможет в продаже дорогостоящего товара, требующего от покупателя серьезного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок. 9.7. Восприятие рекламы в соответствии с моделью AIDA Чтобы создавать эффективную рекламу, надо знать, как эта реклама воздействует на потребителя, т.е., как она работает. В противном случае, даже реклама, содержащая идеальные продающие моменты и рекламные идеи, элементарно не будет воспринята читателем и зрителем. Очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Тем не менее, можно отметить общие закономерности. Итак, как работает реклама? На этот счет есть много теорий. Наиболее простая из них называется AIDA (attention, interest, desire and action – внимание, интерес, желание и действие). Главное здесь – это действие. Если есть все остальное, но нет действия, то реклама бесполезна. Причем не нужно полагать, что это действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев. Это особенно касается товаров, которые мы покупаем раз в несколько лет. Если реклама таких товаров сделана грамотно, то она может действовать на нас постепенно, как вода на камень: когда мы созреваем 86 для покупки, то в нашем сознании может сложиться готовый список товаров и фирм – кандидатов для рассмотрения при выборе. Но путь к действию начинается с привлечения внимания. Маркетинговые коммуникации имеют смысл только тогда, когда на них обращают внимание. Это особенно касается рекламы. Кому нужна реклама, даже с идеальным содержанием, которая не смогла привлечь внимание представителей целевой аудитории? Сложно ли привлекать внимание к рекламе? Очевидно, что если вы поместите рекламу посреди пустыни, то изголодавшийся по информации путник обязательно прочтет в ней все, до последней точки. Может быть, несколько раз. И даже если вы рекламу повесите вверх ногами. Попав в город, наш путник утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, в том числе и от рекламы. Привлечь его внимание к рекламе становится уже трудно, а иногда почти невозможно. Если учесть, что способность человека уделять внимание имеет предел, то в нынешнем перегруженном информацией мире внимание обывателя стало необычайно ценным ресурсом. Борьба за внимание обострилась настолько, что новую экономику также называют «экономикой внимания». Попытаемся к вопросу привлечения и удержания внимания применить наше маркетинговое мышление. Объект нашего анализа, Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не очень задумываясь о том, что кто-то борется за его внимание. Внимание – это направленность сознания на какой-нибудь предмет, явление или деятельность. Его обычно описывают с помощью следующих характеристик: 1. Концентрация – врожденная или приобретенная способность человека концентрироваться на объекте или мысли. Наверное, можно говорить о степени концентрации, например: концентрация человека, с удовольствием наблюдающего за лебедями, меньше концентрации авиадиспетчера, глаза которого прикованы к экрану радара – от его действий зависят жизни людей! Люди, работающие в режиме постоянной концентрации, быстро устают. 2. Рассеянность – неспособность человека: - сконцентрировать внимание на чем-то из-за отсутствия раздражителей (информационный голод); - замечать что-то еще из-за полной концентрации на чем-то одном. 3. Устойчивость – сопротивляемость отвлечениям. Человек с устойчивым вниманием может быть сосредоточен на каком-нибудь 87 предмете или действии. К сожалению, внимание, которым наделяют рекламу, не отличается высокой устойчивостью. 4. Объем внимания – количество объектов, воспринимаемых одновременно. Рекламистам не стоит переоценивать объем внимания среднего незаинтересованного потребителя рекламируемого товара. Задачи привлечения внимания к рекламе следует решать минимальным количеством графических и текстовых элементов. 5. Распределение – умение одновременно следить за несколькими предметами или за выполнением различных действий. Это качество также не стоит переоценивать. Только наивный рекламист будет рассчитывать на успех своей перегруженной рекламы, предназначенной для автомобилистов, маневрирующих в напряженном потоке транспорта или увертывающихся от пешеходов-самоубийц. Причины проявления внимания могут быть различными. Внимание человека может возникать автоматически, как результат врожденной реакции организма на всякое изменение окружающей среды (так называемый ориентировочный рефлекс). Такое внимание называют непроизвольным. Это внимание должно очень интересовать рекламистов. Поскольку, как мы знаем, в большинстве случаев человек не ищет рекламу, она должна уметь привлекать его непроизвольное внимание каким-то раздражителем. Для этого раздражители должны иметь следующие характеристики: - неожиданность; - новизна; - контрастность; - непривычное движение. Вероятность проявления человеком непроизвольного внимания также зависит от его внутреннего состояния. Если человек устал, пьян, погружен в свои мысли или находится в состоянии стресса, он не очень способен реагировать на внешние зрительные, слуховые и даже болевые раздражители. Он может смотреть на какой-либо предмет и не замечать его или видеть очень плохо. Способность человека реагировать на раздражители также зависит от количества и интенсивности этих раздражителей. При недостатке или избытке раздражения, особенно если это продолжается долго, у человека могут возникать неприятные ощущения. Когда раздражителей не хватает, человек довольно скоро переходит в состояние информационного голода. Если это состояние продолжается неделями, как, например, в одиночной камере, то он от этого страдает. В таком состоянии человек рад любой, самой незначительной информации. 88 Такие ситуации на некоторое время имеют место и в жизни – это подарок для профессионального рекламиста. При избытке неинтересной информации человек, как мы говорили выше, создает вокруг себя защиту (рис. 2) Информационные потоки человек Рис. 2. Поведение человека при информационном шуме В реальной жизни в каждый момент времени человек находится гдето посредине между двумя крайностями: между информационным голодом и информационной перегрузкой. Нетрудно догадаться, что реклама скорее привлечет внимание человека, на которого действует меньшее количество раздражителей, т.е. ближе к информационному ‹‹голоду››. И именно такие ситуации должен выискивать рекламист для своей рекламы. Примеры таких ситуаций: салоны транспортных средств, залы ожидания, автобусные остановки, места, где люди долго стоят в очереди. Иной характер имеет преднамеренное внимание. Оно возникает, когда у человека появляется намерение что-то воспринять или сделать. Такое внимание проявляет человек, открывающий соответствующую рекламную рубрику в газете или сознательно заходящий на тематический сайт. Это обстоятельство рекламист должен уметь грамотно использовать. Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 рекламных объявлений, то среди них может победить то, которое сделано по законам привлечения непроизвольного внимания. Особенно, когда у человека нет времени на рассмотрение всех реклам в рубрике. В печатной рекламе привлечение непроизвольного внимания – это задача заголовка и иллюстрации. Решение «читать или не читать» текст может быть актом привлечения преднамеренного внимания. Реклама должна привлекать внимание не всех подряд, а только представителей целевой аудитории. Но почему только их? Потому что только они представляют экономический интерес для рекламодателя. «Не 89 предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешевым образом» (Клод Хопкинс). Привлечение внимания ради внимания бесполезно и расточительно. К сожалению, многие рекламисты и рекламодатели этого не понимают и стремятся привлечь к рекламе внимание кого угодно. Исследования выявили наиболее «привлекающие» темы. Так, женщин привлекают животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы. Но в рекламе эти темы работают только тогда, когда они имеют прямое отношение к предмету рекламы. Их искусственное использование очень вредит. От рекламистов требуется все больше усилий, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. Опыт и здравый смысл показывают, что пробиться сквозь защитную броню человека удается только максимально простым и понятным сообщениям (в английском языке их называют punchy, т.е. пробивные). Пробиваться сквозь шум призван сигнал первого уровня – иллюстрация и заголовок. И этот сигнал должен быть действительно бронебойным! И, уж если сигнал пробился сквозь «броню», то дальше в работу вступает текст, ибо основную продающую работу во все времена в рекламе мог сделать только текст. Представим себе рекламу в «экономике внимания» в виде такого бронебойного снаряда (рис. 3). Сигнал первого уровня Насыщенный продающими моментами основной текст. Его объем определяется обстоятельствами Рис. 3. Модель воздействия рекламного сообщения По сравнению с ситуацией, сложившейся еще пару десятилетий назад, теперь ‹‹наконечник›› такого снаряда должен пробивать более толстую броню. Сам снаряд должен быть более мощным, поскольку предложений на рынке стало не измеримо больше. Для победы в этом соревновании, нужно предлагать более «взрывные» идеи. Многие рекламисты и рекламодатели не задумываются о том, что реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в журнале или газете, среди других роликов в рекламном блоке, на щите у автострады и т.д., т.е. она живет в реальной, часто очень жесткой 90 среде. И если ее создатели не понимают специфики конкретной среды данной рекламы, она обречена. Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать эту среду и учесть буквально все, что только может повлиять на контакт с рекламой читателя/зрителя. Необходимо использовать и усиливать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные. Анализируя среду рекламы, следует начинать с продолжительности контакта. Это время нужно знать и укладываться в него. Неумение учитывать время контакта дорого обходится в рекламе. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Примером мимолетного контакта, притом боковым зрением, служит наружная реклама. При этом улицы обычно перегружены наружной рекламой. К сожалению, современная наружная реклама создается практически без учета требований к ее среде. Многие среды имеют очень низкую информационную емкость. Так большинство видов наружной рекламы может «выдержать» только дватри слова и яркий графический элемент «на тему» на светлом фоне. Эти законы были открыты много поколений тому назад, но грамотное их применение является у нас редким исключением. А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой не ограничено. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтем, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если на странице несколько рекламных объявлений, то ситуация обостряется. Неумение учитывать время и ситуацию контакта – одна из главных причин неспособности большей части рекламы пройти первый этап в модели AIDA, т.е. быть элементарно замеченной! На усвоение рекламы очень влияет состояние человека: степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности. Иногда это состояние можно заранее просчитать. Ясно, например, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в несколько разных расположениях духа, поэтому рекламу одного и того же товара для этих журналов опытный рекламист будет делать по-разному. Также существует проблема усвоения рекламы. Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/покупателя с 91 рекламой вплоть до окончания ее чтения. Задача рекламиста – максимально облегчить этот процесс. Почему вопрос усвоения меньше интересует писателей и журналистов? Во-первых, их книги и статьи мы часто читаем добровольно, более того, мы часто прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. Во-вторых, все книги и журналы исторически форматируются с таким расчетом, чтобы максимально облегчить усвоение. Никому в голову не придет в книгах и статьях писать текст вывороткой (белым по черному), по полям в книгах ничего не прыгает (как на некоторых сайтах). Логика подсказывает, что реклама должна создаваться так, чтобы усваиваться проще, поскольку ее никто не ищет, к ней предстоит пробиться сквозь защитную броню. Но, увы, все как раз наоборот! Что касается зрительного восприятия, то другим наглядным примером может быть водоворот, в который вас реклама втягивает помимо вашей воли. Как это происходит мы рассмотрим на следующем примере. Вы сканируете страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает и рекламы. Итак, ваш (незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от ваших глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе еще на мгновение. Подключается левое полушарие, и вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, ваш взгляд быстро сканирует рекламу в поисках подсказок. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду эти подсказки предоставить. Исследование показали, например : - что взгляду легче скользнуть сверху вниз; - что скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх–вниз; - что в рекламе взгляд вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, еще ниже текст. Чуточку хуже воспринимается заголовок на одном уровне с иллюстрациями. К сожалению, такое форматирование рекламы сейчас встречается редко. Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением читателя и снижение эффективности рекламы. Хотя на вид такие варианты могут казаться очень оригинальными! 92 Есть и другие законы зрительного восприятия. Одни вполне доказаны, другие довольно спорные. В частности, доказано, что: очень облегчает зрительное восприятие некоторое количество пустого места в рекламе или, как говорят, «воздуха». Вспомните Сурикова с его картиной «Боярыня Морозова» – сани не «поехали», пока художник не добавил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух. Можно также говорить о сигнале второго уровня, т.е. об элементах, которые должны восприниматься с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с рекламой читателем, уже проявившим интерес. К сигналу второго уровня читатель переходит на более высоком уровне заинтересованности. В печатной рекламе – это сочетание иллюстрации и заголовка. Именно СОВМЕСТНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание, когда глаз читателя еще не сфокусировался для чтения мелкого текста. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять достоинства и компенсировать недостатки друг друга. При изменении заголовка может потребоваться изменить и иллюстрацию. Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать брошенный на мгновение незаинтересованный взгляд. Этот взгляд можно сравнить с выстрелом – или он попал в цель, или мимо. «Лови мгновение» (Гораций), другого шанса не будет! За это очень короткое время читатель должен: - получить представление о категории рекламируемых товаров; - понять, что ему интересно; - оценить ценность предложения; - испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку». Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь просто определить темы имеющихся там реклам, причем не за 1–2 секунды, а хотя бы за 4–8. Вы очень удивитесь – как же много рекламных объявлений не пройдут даже этого упрощенного теста. Реклама обросла множеством предрассудков и заблуждений. Есть они как у рекламистов, так и у рекламодателей. Часть из них, к сожалению, уже переросла в хронические рекламные болезни. Иммунитета против этих разорительных недугов нет даже у тех стран, где имеются традиции и опыт продающей рекламы. Тем более его нет у тех рынков, где нет таких традиций и где ощущается острая нехватка кадров профессиональных рекламистов. К числу таких стран принадлежит и наша Россия. Прежде чем приступить к анализу проблем и предрассудков рекламы, необходимо обратить внимание на одну уникальную особенность 93 рекламы. Готовая реклама – это исключительно непростой и запутанный продукт. Все дело в том, что реклама – это продукт с отдаленной оценкой, т.е. покупая обувь, одежду, фрукты, почти все услуги, вы можете оценить их качество, по крайней мере, большую их часть сразу же. К сожалению, «качество» рекламы, т.е., сколько денег она заработает рекламодателю, заранее гарантировать нельзя в принципе. Точно также нельзя гарантировать успех еще необстрелянной армии в бою или нового самолета в полете. Что же делать? Упорно работать на пределе своих возможностей до того, как наступит испытание «в боевых условиях», т.е. при контакте с потребителем. Опытный профессионал может достаточно точно предсказать боеспособность армии по ее действиям на учениях или поведение нового самолета в воздухе по результатам его наземных испытаний. При этом и испытанный в боях военачальник и летчикиспытатель скажут вам одно и то же: чем тщательнее и профессиональнее подготовка, тем выше шансы успеха. При этом они, наверняка, скажут, что эти шансы минимальны у армии, умеющей только блистать начищенными пуговицами на парадах; и у самолетов, умеющих только поражать изяществом на взлетной дорожке. Опыт поколений убедительно показывает, что то же самое можно сказать и о рекламе, блистающей начищенными фестивальными призами. Подавляющая ее часть не только бесполезна, но и расточительна. Если профессиональный рекламист ознакомится с набором продающих моментов и спецификой данного сегмента рынка и СМИ, он сможет оценить потенциальную эффективность заголовка и иллюстрации, доверие к рекламе и ряд других моментов. Легче всего можно на месте оценить коммуникативную эффективность рекламы – насколько она заметна, насколько понятна ее тема, насколько быстро и эффективно она сообщает главное, насколько легко она читается и т.д. Ниже мы попытаемся разобраться в основных проблемах рекламы. Это важно как для рекламодателя, так и для рекламиста. Основная проблема российской рекламы – это непонимание как рекламодателями, так рекламистами маркетинговой задачи рекламы, единственной задачи – продавать. Серджио Займан формулирует это более развернуто: «Реклама – это не выигрывание Золотых Львов. Это зарабатывание денег рекламодателям. Это продажа больше товаров большему количеству людей за большее количество денег». Слово «продаваемость» почти исчезло из лексикона современных рекламистов. Его вытеснили слова «творчество» и «креатив». Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. 94 Джерри Дела Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, написал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Ну, хорошо, а что тогда может считаться творчеством в рекламе? Давайте для начала повнимательнее приглядимся к очень тонкому понятию творчества. Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и имеющихся ресурсов. Творчество – это состояние души, свойство человека. Можно творчески настраивать рояль и не творчески играть на нем Шопена. Настоящему творчеству есть место почти везде. При этом можно быть совершенно нетворческим в областях, традиционно считающихся творческими, в частности можно быть совершенно нетворческим человеком в литературе и искусстве. Настоящее творчество предполагает правильное понимание специфики отрасли, задач проекта и интересов заказчика. Если у вас этого понимания нет, то ваше «творчество» никому не нужно. Если вы подрядились посадить фермеру гектар картошки, но вместо этого, горя желанием проявить творчество, засадили поле красивыми цветами, то какова будет реакция фермера? Если вы, расписывая церковь, украсите стены и потолки жанровой живописью, то не удивляйтесь, когда вам укажут на дверь. Вы можете представить себе ситуацию, в которой архитектор захочет сделать двери на потолке, окна на уровне второго этажа, а пол покатым? Или если промышленный дизайнер автомобилей решит поместить руль на заднем сидении, выхлопную трубу на крыше, сделать салон зеркальным? Если дизайнер одежды захочет сделать три рукава или разместить карманы на спине? Почему вы не можете себе такое представить? Потому что во всех областях, включая перечисленные, существуют диктуемые природой и опытом человечества законы и правила. Творчество ради творчества не приемлемо в прикладных вещах, от которых заказчик ждет серьезной отдачи. В еще большей степени творчество ради творчества губительно в дорогостоящих проектах, например в рекламе. Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим. В поиске решения истинно творческая 95 личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец четко отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков. В агентстве Benton Bowles справедливо полагают: «Если реклама не продает, она не творческая». Среди американских профессиональных рекламистов популярно выражение: «Пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой». Один из таких профессионалов, создатель знаменитой рекламы фольксвагенского «жука» Бил Бернбах, делился своими представлениями о творчестве: «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего товара. В этом и заключается истинная функция творчества». Обратите внимание на то, что президент знаменитого рекламного агентства говорит «наш товар». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное чувство ответственности перед клиентом и сопричастности к его делу. Что же тогда псевдотворчество и чем оно отличается от настоящего творчества? Здесь возможно множество определений, например такое: псевдотворчество – это стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его не правильно или неполно. За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени на то, чтобы… создать непроходимое нагромождение графических «вывертов». Именно бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов рекламы. И часто бывает достаточно хотя бы одного, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной или вообще перестала быть рекламой. Великий рекламист Бернах говорил рекламистам: «Все, что вы пишите, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести». Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот, и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент, то или иное слово или тот или иной графический элемент. Каждая точка должна быть оправдана! В рекламе следует 96 руководствоваться правилом: как в машине не должно быть лишних деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего. Вы, наверняка, много слышали о разных конкурсах рекламы. Здесь следует отметить, что против конкурсов выступают многие специалисты по рекламе. Давайте разберемся. Что мы сравниваем в прыжке в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? Поскольку единственным назначением рекламы является продажа, то и сравнивать рекламы надо было бы по продаваемости. Но продаваемость рекламы трудно оценить, тем более в условиях конкурса, где жюри не знает ни соответствующего рынка, ни продающих моментов, ни психологии и маркетинговой культуры страны, ни языка страны, словом, абсолютно ничего. При этом, скажем, в Каннах им приходится оценивать «работы» с пулеметной скоростью 3000 штук в день! Таким образом, у конкурсов рекламы нет и не может быть ни четких критериев, ни четкой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению. А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет четких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри. Но реклама-то создается не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. И создается она на деньги рекламодателя. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Все бы ничего, если бы все это проводилось на деньги самих конкурсантов. Так о чем же тогда говорят награды стоящие на полках некоторых агентств? О том, как они на деньги своих клиентов смогли соорудить чтото, что понравилось таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость? Боб Гарфильд, очень известный журналист, пишущий о рекламе однажды сказал: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать». 97 9.8. Провокационный маркетинг Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный шум становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Как уже отмечалось, рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Психологи и социологи утверждают, что у современного жителя мегаполиса есть даже специальный благоприобретенный рефлекс – не обращать внимания на рекламу, не воспринимать ее. Такой своеобразный информационный фильтр, предохранитель, который блокирует всю информацию, маркированную, как реклама. Что-то похожее есть у покладистых мужей сварливых жен – они могут слушать и при этом не слышать, смотреть и не видеть. В настоящее время одной из технологий, которая дает новые возможности «захвата» умов и сердец потребителей, считают провокационный маркетинг. Он привлекает внимание к себе, выделяет из общей массы участников рынка. Провокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Обратимся к словарю. Там находим, что «провокация» – это действие с целью вызвать предсказуемую ответную реакцию. В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует исподтишка. Его задача – вовлечь потребителей в интеллектуальную игру-шараду – «догадайся, что это значит». Например, с помощью неожиданного рекламного вопроса или призыва, который может вызвать смех или недоумение. Нестандартные акции хороши в двух случаях: когда уже существующему брэнду нужно добавить узнаваемости (обычно такого рода ходы увязываются с другими методами интегрированных маркетинговых коммуникаций), а также для быстрого и эффектного вывода на рынок нового брэнда при минимальных затратах. Первооткрывателем провокационного маркетинга стало агентство, именовавшееся на первых порах «Независимой ассоциацией ньюсмейкеров России». Первыми заказчиками «провокаций» были, в основном, рестораны, клубы, казино. И только начиная с 1999 г. провокационный маркетинг стали использовать известные компании, солидные брэнды и не менее солидные люди, в том числе и политики. Самое близкое понятие в зарубежной маркетинговой практике – «партизанский маркетинг» , суть которого состоит в отказе от вложения 98 денег в «традиционное» продвижение торговых марок – за счет инвестиций в энергию, время, воображение и творческий подход. Впрочем, «провокационный» и «партизанский маркетинг» – вовсе не синонимы. Как минимум, «партизанский» априори предполагает экономию бюджета, тогда как «провокационный» – вовсе не обязательно, ведь стоимость акций может быть весьма высокой. Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем «веточку» классического. Как бы то ни было, сегодня термин «провокационный маркетинг» употребляется довольно активно. В российских городах прошло не слишком много провокационных акций, но специалисты предсказывают такому маркетингу все большую востребованность. По крайней мере, элементы провокации все чаще вводят в рекламные кампании. Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Это всегда яркий креатив. Провокационный маркетинг предполагает некую динамичную игру – его сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Необходимо замаскировать акцию так, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории – такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Так и передается нужная информация – в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров. Провокационный маркетинг включает два основных блока: интригу (длится 1–2 месяца и разоблачение (от двух недель). Эта технология рассчитана на определенную целевую аудиторию – молодежь. Именно среди нее быстрее появляется отклик на нетрадиционную рекламную кампанию. «Зацепить» эту категорию потребителей можно с помощью разговоров о сексе, политике, насилии, богатстве и известных личностях. Неудивительно, что вариации на эти темы порождают много эпатажных маркетинговых решений. Рекламные послания порой звучат откровенно неприлично и могут привести не к прибыли, а к штрафу. Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, «сарафанное радио». Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг 99 иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются. Life Placement – размещение рекламы в городской среде, «в жизни». Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд – некоторые правозащитники признают, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание, ведь пока идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у «жертвы» - чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой – если тема иска будет недостаточно продумана, и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать. В привлекательности вирусного маркетинга для рекламодателей нет ничего удивительного. Вирусный маркетинг можно рассматривать как эффективное средство для продвижения тех товаров, использование которых предполагает эмоциональное вовлечение: кинофильмы, книги, музыка, рестораны, имиджевые товары, модные марки. Кроме того, эти коммуникации подходят для категории новинок: передовых технологий, самых продвинутых товаров или услуг, а также выгодных ценовых предложений. К средствам вирусного провокационного маркетинга можно отнести скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату. Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием «подсадных уток». К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с «подсадной уткой». Либо человек рядом по телефону рассказывает «об удивительно низких ценах» на тот или иной товар. Встретиться с таким «независимым экспертом» можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издания «Самая». Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал «Самая». Вагон наполнялся «подсадными утками» постепенно – в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 «читательниц». 100 В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием «сарафанное радио». Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были «правильные» – каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличие от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю. Но вечно держать публику в напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и «разоблачение» в прессе. Как утверждают имевшие дело с провокационным маркетингом профессионалы, границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство (85% клиентов) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации: поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос. Провокационный способ продвижения товара вместо шаблонного сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативные последствия – если «перекормить» людей провокацией, они в итоге перестанут воспринимать и ее. Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание – они, скорее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное – разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вся Москва «бурлила», когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр «Пеликан Авто». Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке – герой вопрошал: «Вас запеликанили?». Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу после его появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки «Вас 101 запеликанили?» все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, танцевали, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие – от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан. Хотя на провокационную рекламу тратится не столь много средств, сколько привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. В провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и, когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут. Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине «Не смотри на потолок». Редкий экземпляр сдерживал свое любопытство – большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала. Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные приемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных примеров – прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев. Достаточно, чтобы в наружной или печатной рекламе был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея «выстрелит», теряют смысл шаблонные правила – уже не требуется, чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта – он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). «Контактный» потребитель «заразит» еще ряд людей – как правило, от трех до десятка человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз. Провокация сработает только в одном случае – если идея будет неизбитой. Как только рекламный креатив иссякнет и наметится повтор, способ перестанет вызывать интерес. Столь же неблагоприятное развитие событий может принести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом: если потребитель везде будет встречать таблички «Не смотри на потолок», он в конце концов перестанет на это 102 реагировать. Другое дело, что, по мнению экспертов, «провокационные инструменты» маркетологи используют пока не особо активно. Негативную реакцию может вызвать и попытка перейти рамки дозволенного – провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой «на грани фола», хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязателен мат, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акций не только с помощью эпатажа. Положительные моменты провокационного маркетинга впечатляют. Вопервых, по сравнению с традиционной рекламой в пересчете на достигаемый эффект вложения в разработку провокационной акции обычно значительно меньше. По этой причине провокационный маркетинг особенно ценен для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, сама акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы. В-третьих, свидетели акции сами проявляют интерес к ней. В-четвертых, потребители становятся участниками события, занимают активную позицию. В-пятых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы. По мнению экспертов, в идеале провокационная реклама должна сочетаться с традиционной. К примеру, наибольшую долю рекламы разместить на телевидении, чуть меньше – на билбордах, еще меньше на радио, в прессе и в качестве провокаций. Существенным недостатком провокационного маркетинга специалисты считают то, что никогда нет возможности спрогнозировать его результаты – обманутый потребитель может отвернуться от компании, всегда есть риск нанести ущерб имиджу бренда. Более того, может пострадать вся категория товара, к которой относится рекламируемый продукт. Непрофессионально сделанная реклама может превратиться в антирекламу, в итоге компания потеряет лояльность даже имеющихся клиентов. Особенно велики риски для уже зарекомендовавших себя компаний. В неумелых руках провокационный маркетинг превращается в страшное оружие. 103 Заключение В современных быстроменяющихся условиях бизнеса управление и маркетинг нельзя рассматривать отдельно, поскольку на данном этапе развития рыночных отношений эти понятия объединяются в одном направлении – маркетинговом управлении субъектом. Понятие маркетинговой стратегии, так широко используемое сегодня, не так давно можно было найти лишь в отдельной главе учебника по маркетингу. При этом некоторые определения маркетинговой стратегии базируются на широком, философском подходе в отличие от остальных, имеющих более узкую функциональную направленность. Последние ограничиваются в большей степени пристальным вниманием к элементам комплекса маркетинга, чем к общим проблемам потребителей. Новая система взглядов на управление известна как «тихая управленческая революция», так как она не разрушает сложившиеся методы менеджмента, а дополняя их, постепенно приспосабливает к новым условиям. В настоящее время менеджмент развивается по следующим основным направлениям: 1. Рациональное сочетание рынка и государственного регулирования. 2. Широкое использование стратегического планирования. 3. Постоянная корректировка целей организации как реакция на изменения внешней среды. 4. Достижение стратегических и оперативных целей организации за счет оптимального распределения материальных, трудовых и финансовых ресурсов. 5. Максимальное использование инноваций 6. Постоянное повышение квалификации сотрудников. Итак, современный менеджмент, вбирая в себя достижения различных подходов, продолжает пополняться новыми знаниями. Особое внимание сегодня уделяется формированию корпоративной культуры. Исследования доказали, что главный потенциал прогрессивных изменений заложен в самом человеке, в его сознании и культуре. Культурные стереотипы поведения человека в организации оказывают непосредственное воздействие на конечные результаты деятельности предприятия. Ряд вопросов ставит перед теорией и практикой управления международный менеджмент, в связи с чем рассматриваются вопросы определения общих (универсальных) и специфических методов управления, приспособления к национальной среде. 104 Литература 1. Ассоль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. – М.: ИФРА-М, 1999. 2. Гончаров В.И. Менеджмент: учебное пособие. – Минск: Мисанта, 2003. 3. Ильин А.И. Планирование на предприятии. – Минск: Мисанта, 2004. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Новосибирск: Наука, 1992. 5. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 5. 6. Мескон М.Х., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М. Дело, 1992. 7. Попов В.М. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2002. 8. Солодова Н. Управление корпоративным управлением в кризисных ситуациях // Человек и труд. – 2004. – №5. 9. Уинсли Р. Маркетинговая стратегия. – М.: Экономика, 2000. 10. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга – Ростов н/Д: Феникс, 2002. 105 Учебное пособие Олеся Анатольевна Бут МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В СЕРВИСЕ Ответственный редактор В.Н. Масленников Сохранен авторский стиль текста Подписано в печать Формат 60Ч84 1/16. Гарнитура «Таймс». Бумага офсетная. Ризография. Усл. печ.л….Уч.-изд. л. Тираж 250 экз. Заказ Издано ТУСУР. 634050, Томск, пр. Ленина, 40. (383-2) 51-21-21.